MARKETING ASPEKT MpP

Dve osnovne dimenzije marketing aspekta MpP: Tržište (populacija kupaca) Grana (populacija konkurenata)

Usložnjavanje analize zahvaljujući promenljivim granicama grane i tržišta

Klatno poslovnog uspeha se pomera sa strane ponude na stranu tražnje (fokus na identifikovanju potreba kupaca)

Trendovi: marketing shizofrenija, internacionalizacija, globalizacija, hiperkonkurencija, oligopolizacija, skraćenje životnog ciklusa proizvoda i tehnologije...

Neophodan analitičniji pristup analizi tržišta radi donošenja kvalitetnijih poslovnih odluka!

 

Marketing sistem

Grana (populacija prodavaca)

Grana (populacija prodavaca)

Tržište (populacija

kupaca)

Tržište (populacija

kupaca)

     

  

 

 

Komuniciranje sa kupcima

Informacije sa tržišta

Proizvodi/usluge

novac

MARKETING SHIZOFRENIJA

Fenomen na strani tražnje Klatno konkurentske prednosti se sa ponude ponovo

seli na tražnju Era masovnog marketinga: ‘Potrošač je

jednodimenzionalan i konzistentan’. Na osnovu toga se i formuliše marketing strategija

Moderno doba: ‘Potrošač je šizofreničan’ Razlozi potrošačke šizofrenije:1. Promena kulture2. Starenje stanovništva3. Rast broja zaposlenih žena4. Rast značaja slobodnog vremena

Marketing shizofrenijaMarketing shizofrenija

Primeri kostjumizacije ponudePrimeri kostjumizacije ponude

1. Promena kulture

Informacije osnova uvećanja znanja (kroz proces učenja) Brzina je kritična, a ne veličina Izazov za menadžment: Brže donositi odluke u uslovima

poplave informacija Dva problema: informacioni paradoks i paraliza od analiza Zaključak: Savremeni potrošač je obrazovan,

samouveren, sofisticiran, respansivan, jače kupovne moći.

2. Starenje stanovništva

Produženje očekivanog trajanja života usled rasta životnog standarda i dostignuća u medicini

Sa starenjem raste znanje i iskustvo u procesu kupovine Takođe, raste i izbirljivost i zahtevnost

3. Rast broja zaposlenih žena

1948. 29% žena u SAD radilo. Danas 59% punoletnih žena radi.

Reprezentativni porodični potrošač (nezaposlena žena) se zamenjuje grupom pojedinačnih potrošača sa specifičnim ukusima

4. Rast značaja slobodnog vremena

1973. godine 26 sati dokolice. Danas u SAD prosečan radnik ima 16 sati slobodnog vremena u toku nedelje.

Težnja potrošača da uštedi vreme u repetitivnim aspektima života (npr. kupovina ili upotreba hrane)

Posledica: nastanak hipermarketa sa ponudom poluspremljenih jela, kataloške prodaje, elektronske trgovine, elektronskog bankarstva, multi-level marketinga, razvoj CRM koncepta

KONCEPT ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Tražnja je suštinski element u analizi izvodljivosti projekta (primer Airbus-a i auto industrije)

Lakše predvideti tražnju standardnog asortimana nego modnog asortimana

Tri su elementa suštinska u analizi tražnje:1. Kapacitet (potencijal) tržišta2. Tržišno učešće3. Evolucija tražnje

1. Potencijal tržišta

Definicija: To je ukupna tražnja (fizički ili vrednosno izražena) za određenim proizvodom ili uslugom koja važi za određeno geografsko područje i marketing ambijent u definisanom vremenskom periodu.

Odnos: kapacitet tržišta – kapacitet grane (nova grana i zrela grana)

Kako meriti potencijal tržišta? Broj potencijalnih kupaca * prosečna vrednost kupovine Usled geografske disperzije populacije kupaca, uvodi se

‘indeksni metod’. Primer: Potencijal tržišta lekova u Šumadiji

2. Tržišno učešće

Bitno utvrditi koliki je potencijal prodaje konkretnog preduzeća u odnosu na potencijal tržišta

Razlikuj: apsolutno i relativno tržišno učešće Koeficijent saturacije tržišta – 2 nivoa posmatranja: nivo

grane i nivo preduzeća. Suština analize je predviđanje buduće tražnje i prodaje

(3 nivoa analize: makroekonomija, grana i preduzeće) Tehnike predviđanja: subjektivne i “objektivne” Projekcija se obično daje u vidu raspona Primer: uticaj marketing troškova na nivo tražnje Tema za diskusiju: da li se visoka ulaganja u promociju

isplate u Srbiji?

Kretanje traKretanje tražžnje i kapacitet trnje i kapacitet tržžiišštata

3. Evolucija tražnje

Cilj: dostići što pre prelomnu tačku i obezbediti dugotrajnu rentabilnu proizvodnju (vremenska vrednost novca, reinvestiranje, održanje pozitivne klime)

Modeliranje evolucije tražnje se posmatra kroz životni ciklus grane

Iako koristan, koncept životnog ciklusa pati od nekoliko slabosti:

1. Teškoća lociranja faze u kojoj se proizvod nalazi2. Neke grane preskaču određene faze 3. Pojava reciklusa4. Pretpostavka da faza životnog ciklusa determiniše stepen

konkurencije u grani je preambiciozna5. Zanemaruje se cikličnost tražnje

ŽŽivotni ciklus graneivotni ciklus grane

CikliCikliččnost tranost tražžnjenje

PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Prva odluka: Da li uopšte treba raditi istraživanje tržišta? Vremensko ograničenje Raspoloživost podataka Priroda odluke Neto vrednost informacija

Istraživanja tržišta i neke bitne poslovne odluke

Istraživanja tržišta i neke bitne poslovne odluke (nastavak)

Informativni značaj istraživanja tržišta

1.      Ocena trenutnog nivoa bitnih tržišnih parametara (npr. merenje trenutnog tržišnog potencijala, potencijala prodaje, tržišnog učešća, prodaje)

2.      Testiranje kauzalnog odnosa između dva ili više tržišnih parametara (npr. testiranje korelacije između broja prodajnog osoblja i visine prihoda u prodajnom objektu)

3.      Testiranje alternativnih rešenja za određeni problem ili mogućnost (npr. 'slepi' test gde potencijalni kupci probaju i rangiraju različite ukuse sokova na bazi čega preduzeće donosi odluku koji ukus da izbaci na tržište)

4.      Projektovanje rezultata primenjenih aktivnosti na tržištu i simuliranje različitih scenarija (npr. projektovanje tražnje za novim proizvodom ili simuliranje različitih reakcija kupaca na različite nivoe cena)

5.      Praćenje primene određene aktivnosti (npr. posmatranje reakcija kupaca-degustatora nekog proizvoda u hipermarketu)

6. Merenje rezultata primene određene aktivnosti (npr. merenje satisfakcije kupaca novim proizvodom ili merenje prodajnih rezultata nakon lansiranja nove propagandne kampanje).

Odnos između konceptualnog i analitičkog marketinga

Konceptualni marketing insistira na donošenju marketing odluka korišćenjem iskustva, heuristika i drugih mentalnih modela

Ovakav pristup ima svoje prednosti i slabosti Analitički marketing nije supstitut, već komplement

konceptualnom marketingu Ideja da se integrišu konceptualni marketing pristupi, analitičke

marketing tehnike i računarski programi kako bi se podigao kvalitet marketing odluka na viši nivo

Kombinovanje konceptualnog i analitičkog marketinga vidljiv u okviru procesa istraživanja tržišta

Faze procesa istraživanja tržišta

Definisanje istraživačkog problema

Izrada programa istraživanja

Prikupljanje podatakaPriprema podataka za

analizu

Analiza podatakaPriprema finalnog

izveštaja

Faza 1: Definisanje istraživačkog problema

Prva i ključna faza procesa istraživanja tržišta Transformisati menadžerski problem u problem

analize tržišta Definisati istraživačka pitanja i istraživačke hipoteze Odrediti domen istraživanja (geografski, vremenski, u

okviru uzorka) Značaj računara u formulisanju istraživačkog

problema (Internet pretraživači, video konferencije, chat rooms, newsgroups, CATI, CAPI, analitički softveri poput SPSS i njihove opcije, kao što je Smart Viewer ili What If)

Faza 2: Izrada programa istraživanja

Tri važna zadatka:1. Izbor pristupa istraživanju2. Definisanje taktičkih smernica3. Izrada predloga istraživačkog projekta

1. Pristup istraživanju može biti: eksplorativan, deskriptivan i kauzalan

2. Najvažnije taktičke smernice su vezane za: izradu upitnika, definisanje veličine i strukture uzorka, programiranje troškova, resursa i vremena trajanja projekta

3. Predlog istraživačkog projekta- Dve funkcije: 1. Plan istraživanja, 2. Osnova za potpisivanje

ugovora- Sadržaj istraživačkog projekta (1. Kratak pregled, 2. Problem i cilj

istraživanja, 3. Program istraživanja, 4. Budžet i vremenski plan, 5. Prilog sa važnim tehničkim elementima)

Pristupi istraživanju

Faza 3: Prikupljanje podataka

Tri grupe metoda prikupljanja podataka (posmatranje, ispitivanje, eksperiment)

Izvori podataka: primarni i sekundardni Različite metode prikupljanja primarnih i sekundarnih podataka Vrste podataka: kvalitativni i kvantitativni Tehnike prikupljanja kvalitativnih podataka (nestrukturirani

intervjui, fokus grupe, projektivne tehnike) Tehnike prikupljanja kvantitativnih podataka (strukturirani intervjui i

ankete, paneli) Sve veći značaj on-line prikupljanja podataka i automatizovanih

sistema (CATI, CAPI, CATS); olakšana preliminarna analiza podataka i transferisanje podataka u neki od statističkih softvera

Dva bitna koraka prethode prikupljanju podataka: 1. Izrada upitnika, 2. Definisanje uzorka

Komparativna analiza metoda za prikupljanje podataka

Kalkulator za određivanje veličine uzorka

Faza 4: Priprema podataka za analizu

Pet kritičnih koraka (na primeru strukturiranog upitnika):

1. Provera upitnika

2. Učitavanje odgovora

3. Kodiranje

4. Transkripcija

5. Čišćenje podataka

Primer strukturiranog upitnika sa definisanim kodovima

Elektronski podizači stakala

Kožna sedišta

Senzor za svetla

Senzor za brisače

Regulator brzine

Prednja svetla za maglu

Aluminijumske felne

Zadnja svetla za maglu

Automatska klima

Automatski menjač

Metalik boja

Koje karakteristike poseduje Vaš automobil?

(162)

(164)

(172)

(170)

(171)

(169)

(163)

(166)

(165)

(167)

(168)

Faza 5: Analiza podataka

Kritična faza procesa istraživanja tržišta, ali ne i svemoguća Cilj: primenom metoda analize podataka transformisati sirove

podatke u grupu informacija, preporuka i zaključaka na bazi kojih bi se donosile bitne poslovne odluke

Izbor metode za analizu podataka zavisi od: 1. Vrste podataka koje treba analizirati (kategorički vs. numerički)

2. Istraživačkog okvira

3. Ekspertize istraživača

4. Karakteristika statističkih metoda Dve grupe metoda za analizu podataka:

Osnovne Složene

Faza 6: Priprema finalnog izveštaja

Dokument u kome se nalaze bitni rezultati istraživanja Opšta forma:

1. Rezime studije sa bitnim nalazima2. Kratak opis istraživačkog problema 3. Struktura istraživanja i korišćene metode4. Analiza podataka5. Rezultati6. Ograničenja7. Prilog sa tabelama i grafikonima.

Statistički softveri olakšavaju sastavljanje finalnog izveštaja (npr. opcija Report u SPSS-u)

Na vežbama će biti prezentovan projekat istraživanja tržišta naručen od kompanije Sojaprotein

Situacija kod nas

Ulaganja u istraživanja kod nas skromna (manje od 1% prodaje) Najviše ulažu strane kompanije i uspešne domaće Mnogo veća ulaganja u klasičnu privrednu propagandu Vrednost domaćeg marketinškog tržišta oko 100 miliona evra od čega

manje od 10% čini tržište istraživačkih usluga Situacija se poboljšava u poslednje dve godine (niska statistička osnova,

ulazak stranih marketinških kuća, sve veća tražnja za uslugama istraživanja)

Klijenti uglavnom traže studije skeniranja i segmentacije tržišta, razvoja i testiranja novih proizvoda, projekcije prodaje (tržišni i prodajni potencijal, tržišna konjuktura, analiza strukture prodaje) i projekte kreiranja promotivnih kampanja.

Takođe, zapaža se rastuća tražnja za istraživanjem javnog mnjenja (naručene uglavnom od predstavnika političkih stranaka), za studijama analize potrošačkih preferencija i satisfakcije, kao i studijama merenja efekata promotivnih kampanja i gledanosti televizijskih programa i emisija.

Situacija kod nas Što se metoda za prikupljanje tržišnih podataka tiče, najviše se

koriste ankete, polustrukturirani intervjui i fokus grupe U analizi podataka, najviše se koristi klasična deskriptivna

analiza, unakrsna analiza uz pomoć tablica kontigencije, korelaciona analiza i nešto ređe regresiona analiza.

Agencije za istraživanje tržišta su veoma sofisticirane kada je reč o softverskoj opremljenosti. Analiza podataka se uglavnom radi uz pomoć paketa SPSS i delimično MS Excel-a. Minitab i SAS se retko koriste, pre svega zbog povećane kompleksnosti u korišćenju i zbog visoke cene softvera.

Kakva je situacija u okviru marketing sektora kompanija na domaćem tržištu?

Primer Telenor-a Odnos istraživača i menadžera jasno definisan što nije dobro

OSNOVNE METODE ZA ANALIZU TRŽIŠNIH PODATAKA

Uvek se prvo primenjuju bazične statističke tehnike za analizu podataka

Tri grupe osnovnih tehnika: Deskriptivna analiza Testiranje hipoteza Regresiona analiza

1. Deskriptivna analiza

Ideja da se veliki broj prikupljenih podataka predstavi manjim brojem numeričkih pokazatelja uz minimalan gubitak informacija

Numerički pokazatelji mogu imati ulogu parametara skupova ili statistika uzorka

Relevantnost za MpP Numerički pokazatelji mogu biti u formi mera centralne tendencije, mera

diperzije i mera oblika rasporeda Pre računanja numeričkih parametara obično se podaci prikazuju u

vidu: Rasporeda frekvencija Histograma

Deskriptivna analiza se može raditi uz pomoć Excel-a (opcija Descriptive Analysis u modulu Data Analysis) - PRIMER

Bitno je pažljivo odrediti parametre modela i posedovati znanje za pravilnu interpretaciju dobijenih rezultata

Deskriptivna analiza: postavka problemaDeskriptivna analiza: postavka problema

Rasporedi frekvencija i histogrami za izabrane varijableRasporedi frekvencija i histogrami za izabrane varijable

Prozor za deskriptivnu analizuProzor za deskriptivnu analizu

Deskriptivne mere za varijablu Deskriptivne mere za varijablu “Broj kupljenih novih proizvoda”“Broj kupljenih novih proizvoda”

2. Testiranje hipoteza

Oblik statističkog zaključivanja gde se, na bazi informacija iz uzorka, ispituje prihvatljivost pretpostavki koje se odnose na neke osobine osnovnog skupa.

Relevantnost za MpP “Najmanje 70% potrošača će kupiti novi proizvod” “Žene troše više na obuću od muškaraca” Testiranje validnosti i reprezentativnosti ključnih numeričkih parametara (cene,

tražnje, troškova, tržišnog učešća...) kao polaznih informacija za finansijsku evaluaciju

Proces testiranja hipoteza ima šest koraka:1. Formulisanje nulte i alternativne hipoteze2. Izbor statistike testa i određivanje rasporeda verovatnoća3. Izbor nivoa značajnosti testa4. Definisanje pravila odlučivanja5. Izvlačenje uzorka i izračunavanje vrednosti statistike testa6. Donošenje odluke u vezi odbacivanja ili neodbacivanja nulte hipoteze

Testiranje hipoteza se može raditi u Excel-u - PRIMER

Visina prihvatljive cene u okviru uzorkaVisina prihvatljive cene u okviru uzorka

Oblast odbacivanja nulte hipotezeOblast odbacivanja nulte hipoteze

3. Regresija i korelacija

Regresija - ispitivanje prirode veze između dve (prosta) ili više varijabli (višestruka regresija)

Korelacija – merenje intenziteta slaganja u kretanju dve ili više pojava

Relevantnost za MpP: Ekstrapolacija i ispitivanje statističke povezanosti između varijabli

finansijskog modela “Kakav je odnos između ulaganja u promociju i visine prodaje” “Da li broj prodajnog osoblja utiče na visinu prodaje” Kakav je stepen slaganja izmađu ulaganja u istraživanje i razvoj i

tržišnog učešća preduzeća” Regresija i korelacija se mogu raditi uz pomoć Excel-a (Data

Analysis – Regression) - PRIMER

Postavka problema za regresionu analizuPostavka problema za regresionu analizu

Rezultati regresione analizeRezultati regresione analize

SLOŽENE METODE ZA ANALIZU TRŽIŠNIH PODATAKA

Veći broj tehnika i metoda: Conjoint analiza Višedimenzionalno skaliranje Diskriminaciona analiza Faktorska analiza Klaster analiza Data mining

1. Conjoint analiza

Sagledavanje načina razmišljanja kupaca prilikom istovremenog poređenja većeg broja atributa proizvoda u procesu kupovine (considering attributes jointly); relevantnost za MpP

Pretpostavke analize: Ispitanici pripisuju merljiv značaj različitim atributima proizvoda ili usluge Prosto se sabiraju korisnosti Kupci biraju alternativu sa najvećom ukupnom korisnošću

Jedna mogućnost: Kupcima se daju različiti nivoi atributa, na bazi čega oni prave idealnu kombinaciju

Ocenjuju svaki atribut posebno; što je veća amplituda između najviše i najniže vrednosti atributa to je veći značaj tog atributa - PRIMER

Druga mogućnost: Kupcima se daju sve moguće kombinacije atributa na različitim karticama, a oni biraju kombinaciju koja im najviše odgovara (“metod kompletne slike”) – PRIMER

Slabosti: 1. Prevelika kompleksnost, 2. Problem limitiranja broja atributa i njihovih nivoa za kompleksne proizvode (računarski terminali, na primer), 3. Problem diskretnog opisivanja nivoa atributa, 4. Problem odustajanja kupaca od kompromisa

Vrednovanje pojedinačnih atributa (primer sa kreditnom karticom)

2. Višedimenzionalno skaliranje

Vizuelni prikaz konkurentske strukture preduzeća ili brendova, iz ugla kupaca, obično u dvodimenzionalnom prostoru uz pomoć perceptivnih mapa

Relevantnost za MpP (identifikovanje nepokrivenih segmenata, identifikovanje bliskih supstituta, merenje efekata cenovne i promotivne politike preduzeća, osnova za vrednovanje brenda preduzeća, osnova za projektovanje bitnih tržišnih parametara)

Korisnost perceptivnih mapa: 1. Prikazuju intenzitet konkurencije između brendova, 2. Ukazuju na odnose između atributa, 3. Pokazuju koliko dobro jedan atribut diferencira različite proizvode (što je duža linija to je veći stepen diferenciranja)

Osnovna slabost: perceptivna mapa govori o percepcijama, ali ne i o preferencijama

Potreba istovremenog sagledavanja i percepcija i preferencija uz pomoć metode jedinstvenog prostora

Osnovna ideja metoda je da se definiše idealni brend u proseku i da se popularnost brenda određuje na bazi udaljenosti analiziranog brenda od idealnog brenda

Konkretan primer perceptivne mapeKonkretan primer perceptivne mape

Mapa idealnog brendaMapa idealnog brenda

KAPACITET TRŽIŠTA

Kapacitet tržišta predstavlja maksimalnu tražnju za određenim proizvodom ili uslugom na izabranom geografskom području u definisanom vremenskom trenutku.

Ključno pitanje: kako izmeriti kapacitet tržišta? Tri moguća pristupa:

1. Broj potencijalnih kupaca pomnožen sa vrednošću prosečne kupovine

2. Indeksni metod

3. Dublji metodološki pristup

1. Jednostavan metod

Pomnožimo broj potencijalnih kupaca sa prosečnom vrednošću kupovine

Kako odrediti broj potencijalnih kupaca? Tako što od procenjenog broja svih kupaca oduzmemo one

koji nemaju pristup, nemaju novca ili ne žele da kupe proizvod

Suviše uprošćen metod

2. Indeksni metod

Koristi se za procenu kapaciteta užeg tržišta kada poznajemo kapacitet tržišta celokupnog tržišta

Na primer: Kako odrediti kapacitet tržišta auto guma Bavarske na bazi kapaciteta tržišta auto guma za čitavu Nemačku?

PRIMER Osnovni problem ovog metoda: najčešće ne poznajemo

kapacitet čitavog tržišta. Osim toga: i ovaj metod je značajno subjektivan.

3. Poseban metodološki pristup

Četiri koraka:1. Odozgo-nadole gruba procena kapaciteta tržišta

2. Ocena tipova tržišta

3. Analiza tržišnih segmenata

4. Interpretacija rezultata Pre primene ove metodologije, potrebno je definisati:

Pokretače tražnje Inhibitore tražnje

Pokretači i inhibitori tražnje

Pokretači tražnje- faktori koji približavaju realizovanu tražnju kapacitetu tržišta

Tri su ključna pokretača tražnje:1. Broj i kupovna moć kupaca (broj stanovnika i GDP p.c. plus diskrecioni

dohoodak i veličina sektora i njihova struktura; cilj: doći do broja mogućih kupaca)

2. Korisnost proizvoda na konkretnom tržištu (priroda proizvoda – softverski jezik i priroda tržišta – prodaja računara za razjedinjeni poslovni sistem)

3. Infrastruktura za korišćenje (da li možemo prodavati računare ili zamrznutu hranu ako ne postoji električna energija i ljudi koji znaju da ih koriste)

Inhibitori tražnje – faktori koji umanjuju realizovanu tražnju u odnosu na mogući kapacitet na bazi podizanja cene proizvoda (carine, porezi) ili smanjivanja njegove korisnosti (loš publicitet GM soje)

Kada smo identifikovali pokretače i inhibitore tražnje možemo primeniti metodologiju u četiri koraka

Korak 1: Odozgo-nadole procena kapaciteta tržišta

Pretpostavka da je razvoj tržišta IT visoko koreliran sa nacionalnim bogatstvom države merenim preko GDP p.c.

Primena formule koja uzima u obzir odnos tražnje i GDP p.c. za lidera

SER

SER

US

US

GDP

Q

GDP

Q

SRB

INDKIN

BRATHL

MAĐ

ARG

SLO

ŠPA ITA

JAP

BELFRA

NZ

UK

KAN

USŠVA

AUSŠVE

5000 10000 15000 20000 25000

0

2

3

4

5

6

7

1

0

Broj prodatih računara na 100 stanovnika

GDP po stanovniku ($)

NeiskoriNeiskorišćšćena rezerva kapaciteta trena rezerva kapaciteta tržžiišštata

Korak 2: Ocena tipa tržišta

Tržišta se klasifikuju na:1. Tržišta u nastajanju (začeci tražnje za određenim proizvodom)

2. Vodeća tržišta (prva prihvataju određeni proizvod; različite države vodeće kod različitih proizvoda)

3. Tržišta u zaostajanju (zaostaju u obimu korišćenja u odnosu na vodeća tržišta; ključno pitanje: koji su inhibitori tražnje i kako ih otkloniti?)

Korak 3: Analiza sektorske tražnje

Potreba da se tržište razbije na relativno homogene tržišne segmente i da se za svaki od njih proceni: 1) kupovna moć, 2) korisnost, 3) infrastruktura i 4) inhibitori tražnje.

Na primer, na tržištu PC računara možemo odvojeno posmatrati: 1) sektor domaćinstva, 2) sektor privrede, 3) državne institucije i 4) obrazovni sistem

Analiza kapaciteta tržišta pojedinačnih sektora

Distribucija Distribucija prihoda prihoda domadomaććinstava u instava u tri izabrane tri izabrane zemljezemlje

Kriva penetracije raKriva penetracije raččunara u sektoru domaunara u sektoru domaććinstava u instava u SrbijiSrbiji

Kretanje kapaciteta PC tržišta u Srbiji

Korak 4: Interpretacija rezultata

Grube procene po segmentima i za tržište u celini nekada treba korigovati uvođenjem kvalitativnih faktora u analizu

Na primer, jedan od kvalitativnih inhibitora PC tražnje može biti loša servisna mreža

Tek nakon sagledavanja kvalitativnih pokretača i inhibitora određujemo konačan kapacitet tržišta (obično u vidu raspona)

Vaš zadatak: Pokušajte da procenite kapacitet tržišta za neki proizvod ili brend

u Srbiji (predlažem da to bude neka od usluga mobilne telefonije ili neki časopis)

Prikažite kapacitet tržišta rasponom vrednosti

PROJEKCIJA TRAŽNJE

Kritičan input za kreiranje budžeta, izradu biznis plana i finansijsku evaluaciju projekata

Početna projekcija koja utiče na projekcije ostalih varijabli (cena i troškova, pre svega)

Tri grupe metoda:1. Subjektivna procena

2. Ekstrapolacija

3. Ekonometrijski modeli

1. Subjektivna procena

Projekcije tražnje na bazi mišljenja kupaca, prodavaca, menadžera i eksperata

Često projekcija posledica ranijeg iskustva sa sličnog projekta

Iako kvalitativnog karaktera, ovaj metod daje kvantitativne projekcije (jedan broj vs. raspored verovatnoća)

Projektovanje tražnje u vidu rasporeda verovatnoća zahteva korišćenje Monte Karlo simulacije i funkcije za trougaoni raspored verovatnoća (prikaz u Excel-u)

NaNaččin koriin korišćšćenja funkcije za trougaonu distribuciju u enja funkcije za trougaonu distribuciju u ExcelExcel-u-u

2. Ekstrapolacija

Predviđanje tražnje na bazi vremenskih serija Razvoj softvera za svrhe ekstrapolacije (npr.

ForecastPro ili Forecast.xla) Savremeni softveri predlažu model predviđanja,

odrađuju tehnički deo i daju komentare dobijenih rezultata

Prikaz primera za projekciju prodaje šampanjca

Vremenska serija za prodaju šampanjca

Funkcija Funkcija za za izvoizvođđenje projekcija u enje projekcija u ExcelExcel-u-u

Rezultat predviRezultat predviđđanjaanja

Projekcija prodaje Projekcija prodaje ššampanjcaampanjca

StatistiStatističčka funkcija za ka funkcija za bootstrapbootstrap analizu analizu

3. Ekonometrijski modeli

Predstavljanje tražnje kao funkcije većeg broja objašnjavajućih promenljivih i merenje njihovog uticaja na visinu tražnje

Tipičan predstavnik je višestruki regresioni model Empirijski rezultati pokazuju da je kod formiranja regresionih

modela bitno da ne dođe do značajnog usložnjavanja analize (keep it simple; accuracy-simplicity trade off) i da ne bude većih materijalnih grešaka

Najbolje kombinovati nekoliko metoda predviđanja u okviru jedne grupe metoda ili između grupa metoda. Nepisano pravilo: kombinovati tri projekcije kojima se daje jednak ponder

PROJEKCIJA TROŠKOVA i CENA

Projekcija troškova vrlo osetljivo pitanje koje često zahteva angažovanje specijalista iz različitih oblasti (npr. American Association of Cost Engineers)

Dve su grupe metoda za predviđanje troškova:1. Pristup analize pokretača troškova

2. Iskustveni pristup

1. Pristup pokretača troškova (parametarski pristup)

Ideja da se lociraju pokretači troškova i da se na bazi analize njihovog uticaja procene pojedinačne stavke troškova i ukupni troškovi

Bitno koristiti dostignuća faktorske analize (za redukovanje broja varijabli, tj. pokretača troškova) i regresione analize (za ispitivanje kvantitativnog uticaja pokretača troškova na ukupnu visinu troškova)

Primeri projekcije troškova fabrike pijaće vode i hotela (Excel fajl)

Projekcija troškova flaširane vode

2. Iskustveni pristup

Komplementaran prethodnom pristupu Projekcija troškova na bazi iskustava sa sličnih projekata Primeri:

Regulatorno prihvatanje leka Instalacija bankarskog softvera Izgradnja po kvadratnom metru objekta određene površine

Vaš zadatak: Pokušajte da projektujete troškove metodom parametarske procene:

1) Opremanja stana od 50 kvadratnih metara

2) Organizovanja rođendanskog slavlja za 70 ljudi

Istraživanje i projekcija cena

Novčani izraz vrednosti proizvoda u tržišnoj razmeni (školarina, putarina, provizija, kamata, premija, plata, honorar)

Fokus konkretnog istraživanja cena može biti na različitim pitanjima kao što su: istraživanje cena konkurentskih proizvoda, metoda koje konkurenti koriste u determinisanju cena, dijagnoza cenovne elastičnosti tražnje za proizvodom preduzeća i unakrsne elastičnosti tražnje, ispitivanje mogućnosti diferenciranja cena za različite kupce i različita tržišta, procena troškova kao osnove definisanja nivoa cena i slično.

Za razliku od ostalih elemenata marketing miksa koji izazivaju troškove, cena utiče na profit na više načina – direktno i indirektno

Profit = (c x q) – UT Cena – najfleksibilniji instrument marketinškog miksa

Postupak određivanja cene

Izbor cenovnih ciljeva

Analiza tražnje

Analiza konkurencije

Analiza troškova

Izbor metoda za formiranje cene

Određivanje konkretne cene

1. Izbor cenovnih ciljeva

Opstanak – po pravilu se određuje niska cena koja pokriva varijabilne i deo fiksnih troškova;

Maksimalni ukupni prihod – od prodaje (podrazumeva poznavanje samo funkcije tražnje)

Maksimalni profit – podrazumeva poznavanje funkcije tražnje i funkcije troškova (“skidanje kajmaka”)

Maksimalna prodaja – kada je tražnja elastična u odnosu na cenu preduzeće određuje najnižu moguću cenu (“cenovna penetracija tržišta”)

Likvidnost – što pre povratiti gotov novac

2. Analiza tražnje

Tražnja za proizvodom određuje gornju granicu intervala za određivanje cene

Informacije o elementima tražnje koje su važne za određivanje cene proizvoda dobijaju se istraživanjem tržišta

Koje su to informacije o tražnji?

Koju potrebu potrošača zadovoljava konkretan proizvod?

Kako kupci percipiraju (doživljavaju) cenu?

Koliko je cena važna za kupce na ciljnom tržištu? (elastičnost tražnje u odnosu na cenu)

Kolika je kupovna moć kupaca?

Kako se analitički može opisati zavisnost između cene proizvoda i tražene količine?

3. Analiza troškova

Troškovi određuju donju granicu intervala za određivanje cene;

Analiza troškova - promena troškova u zavisnosti od obima proizvodnje (prodaje);

Fiksni troškovi – FT; prosečni fiksni troškovi fv=FT/q;

Varijabilni troškovi – VT; prosečni ili jedinični varijabilni trošak vt =VT/q

Ukupni troškovi – UT; UT = FT +VT ili UT = (ft+vt)*q

Prosečni ukupni trošak ut= ft+vt ili ut=UT/q.

Analiza konkurencije – orijentir za određivanje cene unutar utvrđenog mogućeg raspona cene.

U zavisnosti od politike cena preduzeće može odrediti nižu, istu ili višu cenu od konkurencije.

Izbor metoda za formiranje cene

Metod troškovi plus Metod ciljne stope prinosa Metod skale tražnje Metod percipirane vrednosti Metod konkurencije

Izbor metoda za formiranje cene

Metod troškovi plus – troškovno orijentisan

Cena je jednaka jedinični troškovi proizvoda + stopa profita

Nedostatak: uzima u obzir samo troškove (tražnju, konkurenciju, percipiranu vrednost proizvoda zanemaruje..)

Zbog jednostavnosti u praksi se često primenjuje.

Primer: vt = 12 dinara FT = 40 000 dinara Očekivani obim prodaje = 5 000 komada ut = vt + FT /q = 12 + 40 000/5 000 = 12 + 8 = 20 dinara

Ako je stopa profita pf =20%, onda je cena po ovoj metodi c= ut / (1 - pf) = 20 / 0.8 = 25 dinara

Izbor metoda za formiranje cene

Metod ciljne stope prinosa – troškovno orijentisan

Dopuna prethodnog primera: preduzeće je uložilo 200 000 dinara (K) i želi da ostvari 20% prinosa –

povraćaj od ulaganja (r). Po ovoj metodi cena je:

c= ut + rK/q = 20 + (0.2 x 200 000) / 5000 = 28 dinara

Metod skale tražnje – pitanje je kako odrediti skalu tražnje;

Metod percipirane vrednosti – cena je “malo iznad” percipirane vrednosti potrošača (Istraživanjem tržišta se dolazi do informacije o percipiranoj ili referentnoj vrednosti od strane potrošaća).

Metod konkurencije – cena se određuje na bazi konkurentskog benčmarkinga

Određivanje konkretne cene

Na konkretnu visinu cene pored troškova, tražnje i konkurencije imaju uticaja i sledeći faktori:

Politika cena Ostali elementi marketinškog miksa (kvalitet proizvoda, promocija) “Psihologija cena” (veza kvalitet proizvoda i cena) Tendersko određivanje cena (Vojska Srbije) Direktno pregovaranje

Zona prihvatanja

Višak prodavca Potrošačev višak

Cenax

Minimalna cena za prodavca

(troškovi)

b

Maksimalna cena za kupca

p

Ugovorna cena

Prilagođavanje cene Geografsko prilagođavanje Sezonsko prilagođavanje Funkcionalno prilagođavanje cene (funkcionalni ili

trgovinski rabat) Količinsko prilagođavanje cene (količinski rabat)

Prilagođavanje cene uslovima plaćanja (popust kasa-skonto)

Drugi popusti: vraćanje starog za novi proizvod - bonifikacija

Istraživanje cena

Tri značajna metoda:1) Gabor-Granger-ova tehnika (da li su kupci iskreni; obično

kupujemo više od jednog proizvoda) 2) Van-Westendorp-ova tehnika 3) Conjoint ili trade-off analiza

Cena

Optimalna cena

Kriva tražnje

Kriva prihoda