752
Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД РФ Маркетинг Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям и направлениям

Marketing . Маркетинг Р.Б. Ноздрева В.Ю. Гречков

  • Upload
    ilham

  • View
    5.765

  • Download
    4

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Marketing Р.Б. Ноздрева В.Ю. Гречков

Citation preview

()

,

.. ..

.. ..

. . .. .. -

2

339.138(075.8) 65.290-273 27

27

: , - / .. , .. , .. , .. . .: , 2000. 568 .

ISBN 5-7975-0245-3 ( .)

, - ( ), . . , () . , , . , , , .

339.138(075.8) 65.65.290-273

1900- .

ISBN 5-7975-0245-3

, 2000

.., .., .., .., 2000

3

- , , , . .

- . , . , , , . , ,

- , , . ( ), , , , , , , , ..

4

, , . , , , , , . , () . , . . , Internet. . ,

. . - , ,

, / , , . , .

5

, , , . , . - , . .

. . ,- . , , . () , 2000 .

6

. . ..

,

7

339.138(075.8) 65.290-273 78 : ; - . , . .. : - . , . .. . 16; . . , . .. . 7

.., .. 78 : . : , 2000. 292 .

ISBN 5-7975-0245-3

,

, , , , . , , Internet . , , ,

. , .

339.138(075.8) 65.290-273 ISBN 5-7975-0245-3 , 2000 .. , .. , 2000

8

1.

1.1. , . 1.2. . 1.3. . 1.4.

1.1. ,

, ; , ; , , . , .

( . market ) - -

, , , . , (), , . , , , , - , . , ,

9

, . , . : , . , , . , . (, .). . , , . , , , . . - , , .

, . , , . ,

10

, . , , .. , , ,

, , .

, -

-

. : ( ).

. , , . , .

,

.

,

11

. : ( ) , , . , . , , , , . , . , ,

. - , . . . , .

, , . : , , , ,

12

. , , , , . , , .. , . .

- 6070- ( 20-

). -

, , . , , , .

13

, , , , ,

, ..

1.2.

, : 1) ; , , , - ; 2) ; 3) , ; 4) ; 5) . .

(consumer orientation) , -,

(marketing research), , . , , ,

14

-, , , .. - , , , - , -

; , , .. -. , , , . , , -

, , , .

(segmentation) (target market) , , . -,

, . ,

15

, .. , . .

(adaptation), ,

- , , . , : , , , . . , , .

(innovation)

16

. , , - . , , , .

(strategic planning) .

- , - , , , . , . ,

. , , .

17

, , .

. 1.1.

18

1.3.

- , , : (), , , , .. , , , . , , , -

, : , ; ; - ; ; ; ; () ; ( ). . 1.1.

,

, ,

19

, , , , . : : , -,

-, , , , , ( ,

, , ); : , , , , , ; ,

; : -, -, -; ; ; ( ) .

,

20

(, , ) . . , , , , . , .

-

-

, : - , , - , , , , . , SWOT- (SWOT strengths / weaknesses opportunities / threats), () () .

, ,

21

, , , . , , , .

( ), (), () , .

, - , , , , , , , .

. : , , , ..

, .

22

(product policy) , (marketing mix) , . ,

, . .

(pricing policy) , .

( ) , . , : (penetration policy), (skimming policy), ,

, , , ..

23

.

(distribution channel policy) ,

. , , , -, .. . . , - . , ,

, , . , .

(communication policy), (promotion policy) , , , , (public relations), , ,

24

( ) ..

- , , , , : , ( ), ( ), . , , - .

, .. , , , , , . : . ,

25

.

, . ()

, .

1.4.

,

,

,

. , .

, , ,

, , , .

26

, , , - , . , .. , .

, .. , , , , . , , , , .. .

, : , , .

, , . , ,

27

.

, -, .

. , - .

, , - .

, -, , , , .

, , , , , , ,

, .

.

28

, . , , .

, , ..

, , , . , , . , .

.

- - - , , , ..

, , , , , .

29

, (-, .).

, ( , , ),

.

, .

, .

:

;

,

, ;

, ; , ; ; ;

30

; ,

, (. . 3.3.3.).

. , , , , , , , , - , . , , , :

(, , , ..), ,

, -, , ..

1.

,

,

.

2. : , , , - - ,

31

.

3. : , ; ; ; ; ;

- .

4.

,

:

,

,

, .

5. , : , , , - , , , , .

6. , , : ,

, , , .

1. ? 2.

32

? 3. ? 4. ? . 5. ? ? 6. ?

2.

2.1. - . 2.2. . 2.3. . 2.4. . 2.5. . 2.6. . 2.7. . 2.8.

, , , , .. , . , , .. , , , .

33

.

2.1. -

. , , . , . : ; - ; ; -; ; ; ; .

,

34

, , , , , , , ..

- . , .

, , , .

-

,

:

, , , - ..

.

, , ..

. ,

35

, , , ..

, , , , , , , ,

, , ..

, *, - ,

, .. * , . 6 : , , , , .

, .. , , . : ; ; ; ;

36

. , . , , , . : : , , , . : , , . : , , , , ,

, , . : , , . : , , .. , , , . , , , public relations, .

37

2.2.

, . -, , .. . . . -, , . , . -, -

.-, , : , ,

. , -,

,

38

. , , , , .. -,

, ( ,, ). -, , . , -, , , ..

2.2.1.

, . , , : , , . , , . ,

39

. , . , , , , , , . , , . , , . , , . ,

, , . , , ,

.

. , ,

40

, , .. . - .

, , . , . , , , , , . ( ), , ..

. . , , , . .

-

,

41

. , , ,

, . , , , .

. (, , , , .), ( ), , . , , , , .. :

,

-, . , . , . , , , .

42

, ,

. , , ,

- . , , , , , . - , , . .

,

. , , , , , , .

43

- , , , , , , , , ..

, : , , , , , , .

. , , .. , , , .

44

, . . , ( ) . , : , , . , , , , .

2.2.2.

. , , . : N 200 . . (50 . .) . , . -,

= + - + , ;

45

( ); ; ; , .. . -, :

= , ;

; , . . , , , , , , , , , , , , . , , , , -.

( )

46

( ).

= : 100%, ;

; .

. , , , .. , , . , .

, .

, , . , , . . , , ,

47

, .

, , : ,

..

. 2.1. () () , ()

48

Ed ;

Q ; ., , , . ,

. (. 2.1). , .

2.2.3.

. , , . . , , , , . , . , ,

49

, , (. . 4.2).

2.2.4.

, ,

, .. , , , - . -, -

, -, -, - , . , , , , . .

, ,

50

, , , . : ; , , , , , email, WEB- Internet; (, , ): , , , , 100 10 ; : , , , ; : , , , ; : , , ; ( , , ); :

, , - ; , ; , , ; , : (, ) , ; , ;

51

( ), , , ( , , , , ), : , , .., ; , , , , , , , , ; - :

, , , , ; ; : , ( ), , , , .; - ; () ; -

( ); , ; . , .

52

, . , . , , , . , , , -, , ,

, , , , .

, : , , , . Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International, 1,3 . 200 , Teleurope ( 19 ), Marconi's International Register.

- , . Kompass, ABC Europe Production, Kelly's Manufacturers and Merchants Directory.

, , -

53

. Poor's Register of Corporation, Directors & Executives.

, , . Moody's Industrial Manual.

. , .

, . Who Owns Who, 31 .

. Standart & Poor's Register of Corporations, Directors & Executive ( ).

, . Who's Who.

. , , , , , . , Fortune . .

54

, , , . , (-

) , , , . , , , Dun and Bradstreat Kreditschutzferband, 85% . . (, ), ( ), , , .

2.2.5.

. - , . . , , , , , , 23 ,

55

: 70-90%, . :

, -;

, , ,;

, , , .. , ,

.. .

, . , , , , . .

, , . , , , , . () . ( ) ,

56

, . , , , , , , , , .. . . -

, : ; , , ; ; ; ; ; ;

. . 2.1. 2.1.

1

2

3

57

- 1 2 3 1

58

2 3 : 1 2 3

2.2.6.

, -.

59

- - . , . : ( , , , , , ),

.. , , , : ( ), , , , , .. , , , : , , , ( ), , , ( ), , , , .. : , , .

60

.

. - .

2.2.7.

, , , : : , ; ( ) : , ; : , , ; ( ) : , .., , , , .; : , , , , ( ), .

61

, .. , ( ) : 1. : : ; ; ; ; ; ; : ; ; . 2. , : ; : , ; ; ; . 3. : ;

62

; ; . 4. - : , , , ; ; ; ; ; . 5. : ; ; , ; , ; . 6. : ; ( ). 7. : ; ; ; : ; ;

63

; ; ; ( , , ).

, . -, , , . -, . -, ,

. -, ,

, , . -, .

64

( , , ). , , , , . , .. , , , , , ,

, , , , .. , , , , , .. ,

- , . . : (, ); (

65

); - , (, , .); . , , , , , , , , .

2.3.

, , , -

, , , . - ,

() , .

66

,

. , , (. . 1.4).

, . , , , , , , , , , , , , , , , , ,

, .

, .

67

. 2.2.

.

(.

2.2)

: , , . , , , , , , , . .

3. , , , . , , BMW , , ,

68

BMW. ()

, , , , -, , . , , .

. ,

, ..

,

, ,

: , , : , , , , . , , ,

, . , . : , ,

69

; , , ; , ; , ; , . , , .

, , , , . : , , ( ), . : ; ; ; ; ; ;

70

; ; . , , . , , , , .

2.4.

, , . , , . . , , . ( - ) , , (, , ..).

71

. , , , , , , . ,

, , ,

. ( )

, . , .

. : , , , ..; , ; , , , (,

72

); , , (, -

- );

,

, ; , . , , , , .

.

, , , , . . : :

73

; ; ; : ; ; ; ; ; ; ; (): ; ; ; ; ; ; ; : ; ; ; ; ; ; ;

74

: ; ; ; ; ; ; ; . : - : , ; , -; -; , ; : ; ; ; , (. ).

2.5.

- , ,

75

- , .

. , , , . - : - , , ; , , , ; , ; ; , - ( , ); - - ,

76

- ; - - ; , , ; ; ; . , . - , ( ; ; , ), ( ).

-

- , . , (, ), ( ). (, ): (, , , ):

77

; ; , ; ( , , ,

); . , . , , , - , , , . , , , , ( ) , , , , .

: ( ) , , , , , .

: , , ,

78

, . ,

N = P / I, ( );

I .

N = ' / , ' ;

, . , , , - . , , .

79

(. 2.3). . , , , , , , ., 20-30%, , , , . - ,

. , , , , . , .

: , , .

80

. 2.3.

: , ; ( ) ; ( ); ( );

( ); ( ); ( , , ) ( ) . . - ( ) , , , ,

.

81

- . , , , . , , .. .

. .

, . - , . .

, . ,

82

, , , - . , - .

, . . , , , .

, -

, , , , , , , , - , , , , .

83

, - , .

-. , , , , , . :

. . ,

- , . , , , , - , , - . , , -.

, - -

84

.

: ( ) , -, . . , , . 100%- , -

,

. ,

,

. .

. - , , , , , ,

, . , - . -, -

85

, . - . , , , ..

. - - . -

, , . , . - ( ),

. - - . , , , - . , .. , , , .

86

, ,

;

,

.

, , , , , . : ; ; ;

; ; , , .; ; .

, , , , . , .. .

87

.

: , ; , , ; , ( , , , .); . , , . ,

:

, ,

,

, ,

. , , . , , , ..

-

88

, . , , , , , , . .

, , , - .

. , , , , , , -, .. . , ,

89

. : - ; ( );

; , , ; ; , ; .. , , , (, ), .

, . , , .

.

:

90

, : , , - , , , , ..;

- ( / ), ( ). , , . . 2.2-2.4.

2.2.

(+) (-)

91

, . , . , % , . , . , . , . , . , . , . , % , . , . ,

200 190 10 145 20 4 20 10 13 5 154 45 45 10

100 85 6 65 7 1 10 2 5 1 140 23 30 5

+

+ + + + + + -

2.3.

92

()

: , - , , .

2.4.

1 2 3 4 5

93

94

, (), (. 2.4).

95

. 2.4.

, , , , , , ( ).

, , , , , ( ).

, , , , . , , ( ).

, , , , ,

( ).

96

, , .. . . . . , . , . 100, , .. 120. 4 , : I ; II ; III ; IV . 80%- 1999 . 30% ( 60%- ), (. 2.5).

97

. 2.5.

, , ( ) , , , .

2.6.

, , , , , , - . , . , , , ( ). , , (. 2.6).

98

, . (. . 4.1).

. 2.6.

(. 2.7).

99

. 2.7.

1. , , . 2. , . 3. , .. . 4. ,

100

. 5. , : . , , , .. , 20% , 80% , . , ,

- .

. 1. , (. 2.8), , , . , . , , , .. 2. , , , (. 2.9). , ,

101

, , . , .

. 2.8. ( )

. 2.9. ( )

, ,

, , .

, . .

102

. , , , . , , , , .

, . , . , .

2.7.

: ( ) , (. 2.10).

103

. 2.10.

, ( )

, . ( , .. ) ( , , , , .). , , , , . , .

104

() , . , , , , , . , . , , .

, . , , . :

( , ), , , , 21- , ;

, , , 75 ..

105

, .

, , , . , . , , . , . , ( ) ( ). , , , , , ;

, , ; , ( ),

,

, ., , , , : . , . , , . ,

106

. : , .

. . , , , ..

. , ( 12-14% ) , , .

, , . , .. , -

, , . . , .

, ,

107

: () . , , .. , , . - . (, ) , (, ).

, .

. , . , , . , , . , .

108

() ( ) ( ), . , , .., , , ..

. - , , . , . , . , . , .

,

109

, , .

. , . , , .

.

. , , , . .

. .

110

2.8.

(. 2.11). . , , , , , , ..

. 2.11.

111

. , , . , ( ). , .. , .. . ,

(. 2.5).

2.5.

1 2 3 4 5

6 7 8 9

. , . . ,

112

, . . , . . , , , . . , , . . , , .. , , () . ..,

, , . , . (.. 28 8 ). N, , 2

113

- . : (20-39 ) (40-59 ). 140 ( ) - 7 20 . : 1) ( 1-8); 2) , : , , , , ..; 3) , : , , ; 4) , . . 3 : 1 , 1 , 4 1 . , , , , : ; ; ; ;

114

.

1. , .

2. ( - ), , ,

- ( ).

3. ( ) , , ( ).

4. , , .

5. , , , - .

115

1. ? 2. ? ? 3. ? 4. ? , . 5. ? 6.

? 7. ? ? 8. ( -) . 9. , ? 10. , ?

116

3.

3.1. . 3.2. . 3.3. ,

3.1.

. , . .

,

,

. 35 , 10-20 . . , . . , .

117

. . , , .. . , . , . . , , , , . , , .

118

. 1. ( , , , , , ..). 2. , . 3. (, , , , -, ..), . 4. , .

, . , , ,

. , , ,

. - , ,

119

, , .. ( ), , , , , . , :

, , , ..

, , . , , .

. . ,

. , , (, , ,

120

, ),

.

. , .

, , ,

.

. (. 3.1). : I ; II ; III ; IV . ,

121

; , .

. 3.1. : D , ; F

, :

122

; - , ; , ; , ; ; .

. , , , , . , .

,

. ,

123

, . . , . , , , , , . . , . , , .

, . , , , . . , , . ,

124

.

.

, , , , , , , , , , . , .

, , , , (. 3.2).

125

. 3.2.

. , .

: , , . , .. , , . . , . . .

126

. , ( ) . . , .

3.2.

3.2.1.

(. 3.3).

, , , , , , ,

,

-,

.

127

. 3.3.

, , , , .

, , . , (, ) . , .

3.2.2. .

(. 3.4).

( ).

, , , . , , ., :

128

, , ..

. 3.4.

( ). , , .. , , , , , , .

( ).

, , , . , , .. , .

( , ). ,

129

, .

. 3.5.

, . , , , , , , , . -, . - (. 3.5).

3.2.3.

( . . ) ( ) ( ), .

130

, ,

. - , .. . . - , , , . ,

. Coca-Cola, , , . ( ) . , , . , . . , . . , .

131

, . , .

,

, , , .. , .. . , Morinaga , , , .., . , . ,

. , . , , , .

,

-

, , .. , , ,

132

,

, , . .

,

-

, . . , . , . . , , , , , , .. . , ,

133

. , , . . , , . , . , , . , . 3.2.4.

U- (. 3.6). ,

, (

134

).

. 3.6.

, ,

. ( ), .

3.2.5. PIMS

PIMS .

, .

3.2.6.

135

(. . 2.5), , , .. , , . , , .

3.3. ,

3.3.1.

: . , , . , : ,

, , . , .

136

, , - , . (. 3.1).

3.1.

3.3.2.

137

, , . .

, , , , . , , . , , 20% , 80% ,

. , , . : ; ; , ; - . , , , .

138

, , . , , , - . . - .. , - .

. , (. . 2.6) (. 3.2).

3.2. ( )

139

, , . , , , , . , .

., ,

:

, , ;

, ,

140

, (, , , );

, ,

; , ( Gillette Big ). :

, , , , ;

, , .. (, , , ).

:

141

, ( ),

;

, , , . :

, .. , , ;

, .. , , ,

(, , ).

, , , . , , . : , , ,

142

; ( ). , , ( ). , ( , ), .

3.3.3. ()

, . , , .

, .

, .

, , .

, , .

,

143

.

, , , , , , .

, , , . , . , , , . . , .

1. . .

2.

144

, , .

3. : .

4.

, .

5. , .

6. , , . : , ,

1. ? ? 2. ? 3. ( )

? 4. ?

145

5. : , , , . .

4.

4.1. . 4.2. . 4.3. . 4.4.

4.1.

( ) , , , ( ), ( ), .

4.1.1.

( ), ( , ).

146

. , , , , , . , , , , . , , , , (. . 3.1). . , , , . , , , , , .. .

147

. , , . , Toyota,

, . , - , . , , . , - (pull system), , , . (push system) , , .. .

,

, , ( just-in-

148

time), , . - , . ,

, , , ,

.. . . , , ,

.

, .

, , , 30- . , .

149

, , , , , , .

,

,

, , .

, , , , .

, . , - , .

, , .

,

, , - , ,

150

. , . , : , . , , , , , .. . ,

.

4.1.2.

, , . , , -, . , , , , . :

151

; ; .. , . - . . , , ; . . , , . , , . .

152

. , , . , . : ; ; ; ; ; ,

-

; ; .. , , , , , .

4.1.3.

, ( , , , ..) , , .

153

. , , .

: 1. , . ( 10%), , , . , . 2. , , ( 20%). , , ; ,

, , .. 3. , , , ( 70%).

154

, . 4. , , , . 5. . , , , .

:

, , , , ,

.;

, , , , , .. - . , , , -

, ,

155

,

. . 80100 , .. , . , - : 40% , 20% , 18% . , -. , Sony , , ., . - , - , VHS, - .

, , . 1. . , , . ( , , 635), - ( ,

156

, .). : 80% 90% . , - : , -, , , . -

, . , . , , , ( ) ., . . 2. . - - , .

157

. , - , : , , , . 3. , .

. , .

, ,

.

, .. , . , , , .

158

, , , : , , , ,

.; , , .. , ; , . . , , , . . , : ; ; ; , ( , ); (

159

); ; , ; ; ( , ,

); , . , , , . , .. - , , , - , -, . IBM, 25 . Matsushita, , - , .

4.1.4.

,

160

( ) ( . . 4.4). : 1. ? : ) -; ) ; ) - - . 2. ? 3. ? : ) ; ) ; ) ; ) ; ) .

. , , . : . ,

161

.

,

, . . , , . . , . 1. , , , ,

. 2. . 3. , , , . 4.

. 5. , . 6. , .. ( ) . , , .

162

4.1.5.

, , , . . , , . , , . : . , - , , . (. 4.1) : ; ; , , .

163

. 4.1.

, : . , , , , , .

,

,

, , . , . , , , , , ,

164

. , , , , . . . .

, , . . , , , . ( .) , . , . . : , ; , ;

165

; ; ; ; .

- . , . , .. . - ( , ). . . , .

. , . , , . , . ,

166

. . , , . . , , , , . :

; ; ; .

, . . . , , , . . , . , , .

167

. .

( ). .

: . , -, . - , , , . . .

, . , : , ; ; ; , ; ; ; .. (. 4.2).

168

. 4.2. ( )

( )

. . , -. .

. , . .

. . . . . .

169

, . ( ). , . , , . . . : 1) , , .; 2) ( ), , , , ; 3) , ; , . . , , , .

, .. ,

170

. . , (. 4.3).

. 4.3.

, , , . ,

171

, . , , . , , . , , , , ..

4.1.6.

, . , , . .

: ; ( ); ,

172

; (

, ); ; , , , , . , .. , (product mix) : , , , , ; , , ,

(product line), , ; , , ,

. , - ( -2108) 21

173

, , , , 17 . .

. , , . , . - , . , , . , , , , . , , , .

174

(. 4.4):

, ();

, ();

();

,

. 4.4.

, , , (). (), ,

. , , (). . , , , 73-85%

.

175

: ; ; ; .

. , , . . , , .

, , , , . , , : , ,

- , , , , , ..

176

, .

, , . , . , , , , , .

,

, , ( ) , , , , , . , , , .

,

177

: ( ) ().

, . . , , , .. , , . .

, , , , , .., . .

,

, ,

,

178

, : - - , , , , ; , -, , , ; , , (, ) ; , , , , , , .; , , , , .; ,

( ,

179

); , , , ; , , . , , , ,

. , ; (-); , ; .

1. , , , , , , , , .

180

2. , , , .

3. , , , , , , ..

, .

4. , , , - ., , , .

1. : ? . 2. ? ? 3. ? ? 4. : ,

181

? , ? 5. .

? 6. , . ? 7. . . 8. () ? 9. ?

4.2.

4.2.1. ,

, . 60- 70-80- , , , ., . , , ; ; ;

182

;

-

, , . 90-

(, ) . . (. 4.5). , , , - . . : , , , ..

. 4.5.

183

, , . , , . , , , , . , , . , , , . , , , , , , , , .. , , .. , , . , .

184

, , .

4.2.2.

,

. , , , , , ,

, , , , .. , .

, , . , . , , , . .

185

. 1. , . 2. . 3. ( ) . , , . . 1. ,

, .. . 2. . . . 1. -

.

, , .. 2. ,

186

. 3. . . . 1. , . , , ,

.. . , , , . 2. , . . 1. ( ). , , . , , , . 2. , ,

187

. , (. 4.6.). , , . , , . 3. , , . , . .

. 4.6.

4. , ,

188

. , , , . 5. , , , , . ( ) , . . 6. , .. , . , . , ( ) ( ) .. . 1. : ; , ( , , ) , , (

189

); . 2. -

. , , , , , , , .. - . 20 .

, , . . , 2/10, 30" , 30 , 2% , 10 .

, , .

, .

.

, , .

190

.

,

,

, , .

, ,

( ). , .. , , . , .

, (, ), , ., .. . . 1. , . :

(), ;

,

191

;

, , ;

, , , . 2. , , . , , , , , , , .. . , , , . 3. , , , . -90,

, . ( , , ) ( , , , ). 4. .

192

. , , . .. , , ..

4.2.3.

, . . ,

. , .

, (skimming pricing) (. 4.7), ,

193

, . -, , , ,

.

. , , , , , , , , -.

. 4.7. ( )

, : ; , ,

, ; - ; ; ,

194

. . , . , , . , -, - ( ),

, , .

, - .. , ; ; ; ; ; . , , , , .

195

, (penetration pricing) (. 4.8), , , , , . , , , . . . : ;

; .

. 4.8. ()

.

196

, . , , . : , , , . , , .. . , . , , , , . . , , , , , , , . ,

197

, , .

, , : , , , . , , ..; , , , . , : ; ; ; , ; ;

;

198

. , .

, - . , , . , . , . , , ..

, . , , , , , -,

199

, .. .

, -: ,

.

, , , , , , . , , , .

, . , ,

, , , ..

, , .

200

, , , -, , , . .

, , . .

- ( 1, 2, 3), ( , ) . , , , . , , : , (, ..). 70-

201

.

- , . , , , , . , . . , . - , , , . , , -

, - , .

202

.

. , , , .

, , , , .. , . , , .

. . ,

203

, , . 2000 ., 1995 ., 1900 ., . , 300, 299 ., 500, 499 . , , .

, . , , , , , .

, , , , , , .

204

, , . . , , . , .. , Sony

: , , , .., : , . , , : 198 000 , 1980 .. , , . . , , , ..

1. .

205

, .

2. , , : , , , , , ..

3.

,

.

,

: , , (

) , , , , , .

4.

.

1. ?

206

2. ? . 3. ? 4. ? 5. . 6. : ? . 7. .

4.3.

4.3.1.

, () . , , , , , ,

, , , .. : , -, , .. .

207

, , , . , , , ,

.

: , , ; , ; , , , -, , . , . , , . , , , ,

, ,

208

, .. (. 4.9). - ( , ) , . , 2/3 , - 1/3 , ( ,

).

. 4.9. : ( : 3 3 = 9); ( : 3 + 3 = 6); ; , ; ,

, ,

209

, , , . , 20%, , , 10%, -, , . , , . , , , .

.

: , .. , (. 4.10).

. 4.10.

, , , . , , ; , . , , (. 4.11).

210

. ( ) (. 4.12).

. 4.11. : ; ;

. 4.12. (5 ) :

, ( ) , ( ) .

211

, :

; , , , ; ( ) ( , ) ; ; - ; ; : , ( ), , ( , .. , , ), ( ); ( ) ; .

212

,

,

.

(. 4.13) , . , , , , .

. 4.13. : ,

213

, , , ,

. , . (. 4.14):

( , );

( ),, , () ; ;

; ( , , );

, .

214

. 4.14. : ; ; : , ; ,

(. 4.15) , , , . ..

215

. 4.15. : . . 4.14

(. 4.16) , , .. , .

. 4.16. : . . 4.14

216

. 4.17. : . . 4.14

(.

4.17) ,

.

4.3.2.

, , : ; ; , ; -

217

; , , , ..; ; ; , . , . , , . , .

, - , , . , -, : , ,

218

; , ( , , .. ); , ; ; - (, , , , .), ; ( ), ; , ; , , , ; , , , , .

,

219

. 1. , , , , , , , . 2. - ,

, , . , ,

. 3. , , , , .. , , , ( ), , , , , . , 80% , 95% , 45-50% . 4. , , , . 5. , , , .. 6.

220

.

1. : , . , , .

2. : , (, , ), , , .

3. : , , , , , , .

4. , , , , , . .

221

1. ? 2. ? 3. ? 4. ? 5. ? 6. ? 7. .

4.4.

, , .

, , . , (public relations), , , , , , ,

, , .

222

, (promotion mix), , public relations, , .

4.4.1. . . , . , , 1997 . 140 . ., 50 . ., 22,5% , 1% , 10% . (), ,

. .

, , , -

. , , , ..

223

. . .

4.4.1.1.

. , . , , , , .

, , , . , , , , , . , , ( , ) , , ,

224

, . , , , - , , , , , .. , , . , , , .

.

, .

, . , , , . , , .

225

, , . , , ..

. , , -, , , .

. , , , , , , , , .., , . .

( ). , , , .

226

, , .. .

, , . , , , .

() . , , - . , , . , , , ..

.

227

, , , , . , , . , . , , , , , . , , . , , , .. 14 1995 . , , (. 6), (. 7), (. 8), (. 9) (. 10) , .

4.4.1.2.

( ) .

228

: , . , .. , (direct mail), . : , , , , . :

, , , , ;

, , , , , ,;

, -, ; , ;

- -

229

. - ,

, . ;

, ; , , , , .;

, , .;

, , . () , . ,

, , .

4.4.1.3.

, , . ,

. .

230

, . , . , . , .

, , .. , , , .., , , , . , .

, , , , . .

231

1. ( ) , . 2. , .. , - .

, . , , , . 3. , .. , , . . 4. , , . . 5. ( ). 6. , , , , . 7. ( , , , , ), . 8. ( ).

232

9. , .

. . : , . , , , . , , , (, , , ..).

, . , , . , .

233

, , , , , . , Orbah , : . . . Volkswagen , , .

. , , . , , .

, () . , . ,

234

, . , , , , , ,

, , , . , , : , , , , , , .

. , , ; , , ; , - , , , .. .

235

, . ( ) , , , . , . , , .

, , , -, , , , , , , , , ,

, , , , ..

,

, , , , , .

236

:

,

, , , , , , , , .;

, , , , , , , , . (. . 2.3). .

, , .. , , . .

, , , , . , ,

. , , (, , ) , , ,

237

. : , ; , ; ; ; , , ; , ; .

: , (slogan); ; () ; ; ; .

, , (5-7 ), (: , , , , , , , , , , , , .). , , .

238

, .. , , , , , , , , , , .. , , . , , , , , . , .

, .. , : . , , , ,

, , , . , . , , , , , .., . . , .. , . 5060 ,

239

. . , : ,

, .., , .

. , ( , ), , , . , ( 50% ): . ( 40% )

.

. (10%), , . , , , ( , , ), , .. . 1,5 , .

240

,

, .., . (, , , , , ), . , , (, ..) . , , (. 4.18).

. 4.18.

241

. , . , : , , , , , . , .. , . , , , , , .. . 1. . 2. . , .

242

- , , , , .. 3. , . , , . , , . 4. , . , , . 5. , , , , , ,

. , , ( ,

..), , , . ,

: 30% ; 15

243

(, , ); 15 ; 10 ; 7,5 , ; 7,5 , ; 7,5 , ; 7,5% . , 80% .

.

( ) : ,

, ..

() , () .

(

)

. , , , .

, , .

244

: (starch test); (gallup test); (cost-efficiency index) -. 1000 , . . , , , ( ).

. , , , : , ? . , . , , .

4.4.2. (PR)

(public relations, PR) () , . PR . , , PR,

245

, , , , -, , .. , , : , , , , . , , , , , - , , . ,

. . . PR , , , . 4.4.3.

(,

)

( , - ). ,

,

246

, - .

, , ,

, .

. . ,

, . , , ; ;

, , ; . , , Pola , . , . , ,

247

, 2,9%, 1,0%; 6,0 3,0%. , , . :

, , , , .. : , , , . , , , - . , , .

4.4.4.

,

, , . . , .

248

: , .

. . , : , , , , , , , , , , . (. . 4.2).

:

,

. , . 30 , , , 30 , , . , . . . .

249

.

,

,

. , .

, , , , : , .. , , , , , ..

, . , - , , , : -, , , , .

, .

250

, , , , . , , , . , ( ), , . , , .

, , .. ,

() . , .

..

.

, , ,

251

:

,

,

, , , , , , , ..

. , .

, , , , , .. - , , , , , . . , , , . , , . ,

252

, .

( ) , . . : 35 , 24 ; , 8-10 .. , , , , , , ..

. , ,

253

,

,

, .. . , . . , , .

, , . : , , , , , , , - , - , , .. , . , , . ,

254

, . . , , , - , , ( , ..).

, , , , , , , .. , . , - , .

,

, , . :

255

, . , , , , , . , , , , . . , , R, .; , ; ; , ; ; ( ); . , , . , , , , . , , , , . ,

256

,

,

.

1. , ( ), : , .

2. , , , () ,

, .

3. , , , , , , , , , .

4. , , , , (), , .

5. (public relations) , . 6.

257

, , , .

7. (), . , , , , , , ..

8. : (

).

1. ( ) ? 2. ? 3. ? ? 4. public relations ? . 5. ? 6. ? 7. , .

258

5.

5.1. . 5.2. . 5.3. . 5.4.

5.1.

. , ,

.

,

, , , , ..

.

-

-

,

259

. . ,

. ( ) ,

.

, . , , , . , , , , , . , , . , - - -

, .

260

, ,

, , (. 5.1). ,

, , . , . ,

.

. 5.1.

261

- ,

, , ,

. ( ) ,

, ( ). . ,

, . , 162

, , . 346 , 73% . . 50- ,

262

, ( ), . 60- . , , . , . , , , , , . 70- , , .

, , , . ,

, .

263

, , , ,

, , . ( - ), . . , .

80- 90- , , , , ,

, , : ; , ;

264

, ; . .

. , , . , , . . , : , , . , ; , , ,

, . ,

;

265

, , , , ,

; , , , ; , , , ; , ,

, , , . -; , ; , , , , , , , .. , ;

266

( ), , , , , . , , , , , .

.

,

, , , , ,

, , .., , . , , . -

-. -, , ,

267

.

, , , . , - - ( , ). - :

(, , , .. , , , ).

( , , , , ).

( , , ).

(,

,

,

, , , ).

/ . ( ; ; , , ).

( , ,, , ).

. ( , , ). ,

268

5.2.

, , : ( ) ; ( ) ; , , , -; , , ; , ; ,

, ; , , , ..

269

. . , , , , . , .

,

,

. , , , , ; , . ,

, , , , , . , , , ,

270

.

, .

. , , , .. , .

, . , , - . . . . , .

: , , - ;

271

, ; ,

; .

,

. , : 20%, 33%, 15% .. . , , , , , .. . . , ( ); . , .. , . ,

272

, , . .

. , , , . .

, : , , .. (. 5.2).

. 5.2.

- - ,

, .

273

, 11% : 15%, 7%, 12%. : , , . , .. ,

, .

5.3.

:

. , , , , , , .. .

274

:

, .

(- ) . . , , ( ). ,

. , . . , .

:

. - , , , , ,

..

275

:

. , . - -

.

, , - .

:

( ), () ().

, ,

. , ,

, .

276

. . , , ,

, .

, , , , .

:

, , - , , - .

, , .

277

5.4.

5.4.1.

, , . - . , ,

. . , . , ..

, : ,

; , ,

; , , , public relations, , , , ..; , , . , , ,

278

(, , .). , , . . : ; ; , ; , , -, ; ; , - ( ). ,

( , ..). : , , , , , , , .. ,

279

,

,

,

; , . , ; .

5.4.2.

: ( ); ; , ; ; ; ( , ..); ( , , , .); ( , );

280

( , , .); , ( , , .).

. .

. , ,

, .

; ; ; ; ; ; ; ,

; , ; ; ;

281

; ; , ; ; ; ,

. . SWOT-

SWOT- , , . , , ; ; ( , , , , ); (-, , , , , .); ; ; ; , ; ; , ; ; ; (, ,

, - .); (,

282

.); ; .

, , , . , .

, : (,

, , , );

(, ); (, , , ,

, , , ) ..

,

(, ),

,

, : ; ;

283

; ; ; ; ; ; , ; ; ;

; ; ; ; ;

, , , ; ; ..

: ; ; ;

; ; ; ; ; ; ;

284

; ; ; ; ; ; ; ; ( ); , ; ; ; ; ; ..

: ; ; , ; ; ; ; ; ( );

; ; ; ; , , , , , ( ), , - , , ..

, (

285

)

: ; ; (, , , ..); ; ; () ; ; ; ; , , ; ; ; ; ; ( , , ) ..

,

: , ; ; ; -

; ; ; ;

286

; ; ; ; ..

1.

.

2. .

3. -. , ,

/ -.

4.

, , , , .

5.

287

, .

6. , , , , , , ,

.

1. ? ? 2. ? 3. ? 4. : ? 5. ? ? 6. ? 7. ? , ?

288

6.

6.1. . 6.2. . 6.3. . 6.4.

6.1.

: ( ); ( ). , ,

.

( : , , , ) , .

, . . , , - :

289

() ; (-); ; . , , , ,

.

(. 6.1). ,

, , . , , .. , , - . : , , .. ,

290

; - ; .

. 6.1. -

- (. 6.2). ,

. .

291

, , , , . ,

, , . - :

, ;

. 6.2. - (-)

, , ;

( ); , ,

292

, , ; , , ( ,

,

); .

..

,

, , (. 6.3). , , . , . . (, , , .)

.

.

293

, , .

. 6.3. -

: ( , .); , ; , , ,

.

294

, .

, . , , ,

,

. , , . - . .

:

295

( ); ( ); ( , ).

, , . , , , , (. 6.4). , , . , , . , .

296

. , . , , , , , , , .. ,

, , .

. 6.4. - ( )

,

297

. , , , .

6.2.

, .

,

, , , ,

, . , , , . , , , .

298

, ,

, . .

, , .

. , .

, ( ) .

299

(,

.), , ,

, . .

(, , , ) .

.

. , ,

300

, , . . , , .

6.3.

, , . , , , , .. :

,

;

, , ;

, , . ,

, ( , ),

301

, , , , , , . ( ). . : , , , : , ,

, , , , , , , , .; , , - , , , , , , . , .

6.4.

302

- - .

. , , : ; ; . , , . , .

, , Seven-Eleven, Levi Straus ., , . , , , , , , .. , ,

303

, , .

, . , , , , , , . .

( ), , . , , , , ,

. . , , .

, , , , . , - , , ..

304

, , .

, , , , , , . , .. , , , (, , , , ..), , . . . 1. , ( ,

305

, , , .). 2. : , , , . , , . . 3. , , , , .. , , , .

, , , - - . .

, , , .. , , .

,

,

306

. , , , : (, ) ( , , , , ) , , ( ) .., . . . , . : I. : (, , , , , ); (, , ,

, , ). II. ( , , ). III. ( ,

, ). IV. ( ,

, , ). V. ( ). VI. (, , , , ).

307

, , , ,

. , , , : , , ,

. : - ; , ; , ; ( ), .

.

, , , , .

308

, . (, , .).

: , .

.

, , .

.

. , .

. -

309

, , , , , . , : , ; , , ; , ; ; , , , ,

.

1. () , , . .

2. ,

310

.

3. , , , ,

, , . .

4. ,

, .

5. - , ,

, : , , , .

1.

, ? 2.

, ?

311

3.

, ? 4. ? 5. ? 6. ? 7. ?

7. INTERNET

7.1. . 7.2. Internet. 7.3. Internet

7.1.

. (), -.

, - , (,

), , ..

312

.

-,

, , , . -, , Internet, . , ..

, .

, (Data Warehouse)

(), ,

* , () , , . * transaction , , (), .

, :

,

,

313

,

,

. Meta Group, 500 , Chase Manhattan, Bank of America Chemical Bank, 90-95% , ,

. ( , ). , . :

Enterprise

Integrator

(

Apertus

Technologies,

www.apertus.com*),

Passport

(

Carleton,

www.carleton.com**),

NADIS, Scrub-master, Searchmaster, On Looker ( Group 1 Software,

www.gl.com), Trillium Software System

( Harte-Hanks Data Technologies, www.hartehanks.com). * Web-, . ** 1997 . , Web- Carleton.

. ( ) , (

314

, , ), , Database Mining Marksman HNC Software Inc (www.hncs.com) Data Cruncher/Action Planner Data Mind (www.datamindcorp.com), , , Data Mining

Suite

Knowledge

Access

Suite

Information

Discovery

(www.datamining.com) SAS Stat, SAS Institute

(www.sas.com).

.

,

,

,

, .

, , . Excalibur Technologies (www.excalib.com),

Excalibur

Retrieval

Ware

, , , , Excalibur Visual Retrieval Ware. Excalibur , , .

315

. , Excalibur , . P/CIS, Desktop

Direct, Marketing Analytics Harte-Hanks DataTechnologies (www.hartehanks.com). , , , -

*, : . , .

Market

One

Data

Mind

(www.datamindcorp.com). Call Point, , Data Cruncher,

. * .

ValEx Marketing Management System Exchange Applications (www.exapps.com) : ,

,

316

. Market First, Market First Software

(www.marketfirst.com),

; , . NCR

(www.ncr.com)

,

. Applix

(www.applix.com)

: Applix Enterprise, Applixware, Applix Anyware , , , . Sales, Service Helpdesk

Applix Enterprise 7.0 : Sales , ,

, ; Service , , ;

Helpdesk

, . Applixware , , .

317

Marketing Expert - (www.pro-

invest.com), . - - (www.intellect-service.ru), , .

, , , , , , , (, MatLab, Mathematica), Statistica, SPSS ..; ( Lotus Notes) ; MS Office 97 (, , Excel 97 Access 97).

, ,

. - , ,

318

. Internet (e-mail, WWW, Intranet, Extranet). .

7.2. Internet

7.2.1.

Internet : , FTP (File Transfer Protocol), Gopher, , , World Wide Web, Intranet Extranet. , , Internet , , , . /, Internet. Internet : 1) , (, ); 2) , (, ); 3) Internet, . , , , -, Internet. , , . , , -

319

. . , , , , . , Internet.

(e-mail)

, , , , . , . , , (, , , , , ), , . , . Internet .

FTP

FTP File Transfer Protocol . , , , . FTP .

320

: , FTP get . : . , FTP ( login:) (password:). : , , login: anonymos, . FTP-, FTP ( FTP-), . , .

Gopher

, FTP, . FTP , Gopher . , ( Gopher FTP), ( Gopher ) - , Gopher-. , , . Gopher- Gopher (Gopherspace). ,

321

. Gopher Gopher- ( ). , Gopher, Gopher- ( , ). Gopher-, , . , Gopher : -, , , -, Gopher , Web- ( ) Gopher. Gopher , , Web, . Gopher , .

Internet. , . . , ,

, . ( ) (). , FTP

322

(list of lists), , Internet. . , . , .

(, ) , . ,

(groups newsgroups), 20 . Usenet. news ()-, . , , . , , . , (, ) , , , . ( ) ,

323

(frequently asked questions, FAQs). - (moderated): ,

, , , , .

. , , , . , . , , , , . , , . .

World Wide Web ( )

WWW . WWW .

, , , , , , , , , ( ) . : ,

324

, , . , Web , , , . , , Internet. Web , . Web , ,

. World Wide Web : Web , , . Web , Web- Web-.

Netscape Navigator Microsoft Internet Explorer. , Web, , Web-. , Web-, Internet.

Intranet

Intranet () , Internet World Wide Web.

325

Web . , ; , Intranet, World Wide Web, . Intranet , , , , . : , , . ,

, , , . Intranet , Intranet . ,

, . , , 1000% . , Forrester Research

(www.forrester.com), , Intranet .

326

Extranet

Internet- World Wide Web, , , , . , , : , . Web- , - , , , (chat) (whiteboard). , , . , (firewell). , ( ), . . .

327

. , . , ( ) Internet

, Internet- .. . ( , , Gopher, ) .

7.2.2.

Internet, , , , . . () , , . , Internet . Web- , ,

, , . , , .

328

. , , Internet

, . , , . , . , , , ( ) . , , . , , . , . ( ) , . . , . , .

329

, , . , , .

: , , , , , . , . , .

. , (.. ). , , ( ), . , : 1. , . .

, ,

330

, , . 2. , . ,

Internet, , . 3. . , . - , , . , Internet - , , , , . ,

- , . , . , .

. 1. . , ,

331

, . . , , . - , . ( ), . , , , . (Subject). ( ). , , , , . Email-robot ( GFI Fax&Voice, gfifax.com).

2. . , . . , , ,

332

. , , . 3. . , , . , , , , - . . 4. . , , , . . 5. Internet . , , . , . , Internet, .

, , . , , (spoofing) , . , ,

333

, , . , . , . , , , . , , . , .

, , . , . , , (netiquette). . , *, . Internet , - . * Monty Pylon. , (spam) .

334

, . , , . , . , , . , . , , : . ( , flame -, ); . . , , , Intel (www.intel.com). , , , .

7.2.3.

, , .

335

, .

. - , . , . , , , . , , .. .

() . :

, - , , ( ). , ( ), , : Internet , . , , , . .

336

() , : ; .

, . , . , , , . . . , -,

. , , . , . . , ,

. , ,

. , , .

337

(Federation of European Direct Marketing, FEDIM) . (Alestair Tempest) , . , Internet, : ( ); (, ); , . : - , , sales promotion, Web- ; ( ). , . , ; , , . , , , . , , ( ), , ; (autoresponder) (mailbot). ,

338

. , . , Web- . Web , , WWW; . , . , , . , . . , , . , , , . (). . Internet 100 ., 50 . .

() : ,

339

. , . . 20 . Usenet, .

, . , , , . , Internet.

,

. , , , , -. : , -, - .. , , , biz, forsale, market, classified,

auction, advert, ads, swap. news: alt. business, import-export', news: alt. business, import-export,

only ..

340

, . FAQ, , . , ,

: 1. : 100-150 . 2. , . , . . 3. . 4. Internet : . Internet , , , . ,

, , . , , , Internet.

341

7.2.4. Web-

Internet, , Web-. Web- . - , . , , - . , Web- ( ), (, , , ..). , Web

( ) , , , , Web- . (, , ..). Web-

, Web-, , Web ( Web- . Web-site).

342

Web-, , Web- ( ), . Web, , , , , . Web , , , , . , , . (, Alta Vista www.altavista.digital.com, Excite

www. excite.com, Yahoo! yahoo.com, InfoSeek www.infoseek.com, Hotbot www.hotbot.com , ! www.aport.ru, Rambler www.rambler.ru, www.medialingua.ru ..), . , , . ( , , ,

, ) ( ). , , . : , , , , . , , , .

343

. Web- , , , , .

, .

, Web- . , , , , , . ; ( ). . , , , , , .

, . , , , . , : , , .

344

Web- . , , , , , .