Colofon Markethings is een uitgave van Asset | Marketing

en verschijnt vier maal per jaar voor haar leden en contacten.

Jaargang 24, nummer 1, 2010

Oplage: 1000 stuks

ISSN 1571-4292

Redactie Mark Berkers Gabi Markovic

Evert-Jan Driesen Thom Rommens

Yvonne Kemps Dr. Cedric Stalpers

Bas Kersemaekers Nienke Tiekstra

Ingrid Kruimer Francis Tolkamp

Johan Laumen Lieke Valkenburg

Gastredactie Michelle Muller Stan Verhoeven

Daniek Spanjers Janneke Vissers

Hoofdredactie Rik Posthumus

hoofdredactie@asset-matilburg.nl

Vormgeving Rune Einarsen

Johan Laumen

Redactieadres Markethings

Postbus 90153

5000 LE Tilburg

Tel. (013) 466 3044

redactie@asset-matilburg.nl

Abonnementen en lidmaatschap Abonnementsprijs 2010, inclusief lidmaatschap van

Asset | Marketing: 20 euro

Studentenabonnement: 12,50 euro

Losse nummers: 5,49 euro

Voor meer informatie over abonnementen, lidmaatschap

en voor adreswijzigingen:

Asset | Marketing

Universiteit van Tilburg

Kamer E101/102/103

Postbus 90153, 5000 LE Tilburg

Kantooruren: ma.-vr. 9.00-17.00u

Tel. (013) 466 3044

Fax. (013) 463 8078

www.asset-marketing.nl

Bankrelatie Drukker Rabobank rek. nr. 19.12.83.266 Drukkerij Gianotten,

Tilburg

Overname of nadruk van artikelen uit Markethings is alleen

toegestaan na schriftelijke toestemming van de redactie.

De redactie behoudt zich het recht om artikelen in te korten en/

of te wijzigen.

Asset | Marketing is gelieerd aan de

Marketing Associatie Nederland.

Van de hoofdredacteur

02

Markethings Intro

‘Coca-Cola light is voor vrouwen’

Het thema van de Markethings was al snel beslecht voor deze

editie. Gendermarketing werd als thema gekozen om deze editie

ondersteunend te laten zijn aan het Marketing Event. Het Marketing

Event Battle of the Sexes zal plaatsvinden op dinsdag 5 oktober om

19.30 in Café Philip. Meer informatie is te vinden in het artikel op

pagina’s 18 en 19 van dit magazine.

Tot mijn spijt zal ik er echter zelf niet aanwezig kunnen zijn op 5

oktober, maar de reden hiervoor is allerminst treurig. Op 26 september

vertrekt TIME naar de Verenigde Arabische Emiraten om een maand

lang onderzoek te doen voor negen Nederlandse bedrijven. Meer

informatie over TIME en de Emiraten is terug te vinden op bladzijdes

28 en 29.

Het thema gendermarketing heeft zijn intrede gemaakt in de wereld van

marketing en heeft bovendien overduidelijk effect. Dit werd mij eens

te meer duidelijk door het gesprek wat ik laatst had met een fanatieke,

mannelijke aanhanger van Coca-Cola light. Al meer dan twintig jaar

drinkt hij deze variant Cola, omdat het naast de minimale calorieën

ook nog eens lekkerder van smaak is. Sinds de introductie van Coke

Zero is zijn favoriete drankje voor hem echter een obstakel geworden.

Naar eigen zeggen is Coke Zero smerig, maar Coca light nu een drank

alleen voorbehouden aan de vrouwelijke consument. Regelmatig leidt

het bestellen van de light-drank nu tot een corrigerende opmerking

van omstanders of tafelgenoten.

Onder andere om te testen of er werkelijk verschil is tussen de twee

bijna geheel calorieloze varianten van Cola werd er een panel van

redactieleden samengesteld en een smaken verschillentest uitgevoerd.

In deze test werden bijvoorbeeld ook kaas voor kerels, appelcider,

chocolademousse en yoghurt getest. De hele test en alle uitkomsten

zijn te lezen op pagina’s 16 en 17.

Tot slot wil ik Lieke en Francis bedanken voor hun enthousiasme en

inzet voor de Markethings en ze veel succes wensen in de toekomst!

Veel leesplezier,

Rik Posthumus

03

Markethings Inhoud

In dit nummer...

En verder...

Gendermarketingnader bekeken

4

In the spotlightBattle of the Sexes

Hoe zou het zijn metJan Vayne?

Interview methet nieuwe bestuur

31

Meestersinterview p. 08 Uniseks p. 26Column p. 11 TIME p. 28Toen en Nu p. 14 Diensten p. 30Smaken verschillen p. 16 What happened? p. 34Stereotypen p. 22

24

18

Gendermarketing Voor een mannelijke doelgroep moet je vrouwelijk denken

Bas Kersemaekers en Gabi Markovic

Markethings W

etenschappelijk

Het is een veel gehoorde uitspraak: mannen komen van

Mars, vrouwen van Venus. Maar is het verschil echt zo

groot dat beide geslachten lichtjaren van elkaar ver-

wijderd zijn? Kijkend naar de marketingtechnieken die

de laatste jaren nadrukkelijk worden ingezet om zowel

vrouwen als mannen te overtuigen van een aankoop,

kan het antwoord bevestigend klinken.

Sinds het ontstaan, ongeveer 20 jaar geleden, in de Ver-

enigde Staten speelt gendermarketing een grote rol in de

hedendaagse reclamewereld. Het gegeven dat de behoef-

tes van mannen en vrouwen verschillen en dat producten

niet “gender neutraal” zijn was een logische consequentie,

omdat de verschillen tussen consumentenbehoeften op

basis van etniciteit, religie en culturele groepen immers al

tijden als verschillend werden gezien (Wolf, 2007). Gender

is “a social concept referring to psychologically, sociologi-

cally, or culturally rooted traits, attitudes, beliefs, and be-

havioral tendencies. Because gender is a pervasive filter

through which individuals experience their social world,

consumption activities are fundamentally gendered” (Bris-

tol en Fisher, 1993). Gendermarketing is “het implemente-

ren van verschillende behoeften van mannen en vrouwen

in de ontwikkeling, distributie, prijs en communicatie van

producten en services” (Wolf, 2007). Bedrijven die zich rich-

ten op gendermarketing zijn zich bewust van de verschillen

tussen mannen en vrouwen en weten deze verschillen te

vertalen in effectieve strategieën voor productontwikkeling,

marketing en verkoop.

Mannen hebben gemiddeld 16%

meer hersencellen.

Mannen versus vrouwen in de wetenschap

Naar de verschillen tussen mannen en vrouwen zijn al veel

onderzoeken verricht. Zo is gebleken dat mannen gemid-

deld zestien procent meer hersencellen hebben, maar dat

vrouwen hun hersenen efficiënter gebruiken. Ook is bij

vrouwen het limbisch systeem groter, waardoor zij zich

onder meer beter emotioneel kunnen uitdrukken. Hoewel

mannen meer verbindingen hebben tussen de hersencellen

en daardoor de informatieoverdracht sneller kunnen laten

verlopen, werken bij vrouwen de beide hersenhelften be-

ter samen, waardoor zij beter zijn in het onthouden van

onsamenhangende woorden en het gelijktijdig uitvoeren

van meerdere taken. Deze verschillen lijken wellicht op

het eerste oog geen grote invloed te hebben op marke-

tingaspecten, echter zijn de gevolgen hiervan wel degelijk

essentieel. Zo kunnen vrouwen door het grotere limbische

systeem beter ruiken dan mannen, waardoor het versprei-

den van geurtjes in winkels eerder opgemerkt zal worden

door vrouwen en daardoor waarschijnlijk ook effectiever zal

werken. Daarnaast hebben mannen een verder en ruimer

blikveld, kunnen ze zich beter op één doel richten en zijn ze

05

zich minder bewust van hun emoties. Dit zorgt ervoor dat

het creëren van een bepaalde sfeer in een reclame minder

snel door mannen zal worden opgepikt en daarbij van on-

dergeschikt belang is aan de tekst of het product dat cen-

traal staat. Een vrouw zal daarmee door de inzet van emo-

ties over het algemeen gevoeliger zijn voor een reclame

die gebaseerd is op het creëren van een relatie tussen een

harmonieus familiegevoel en een bepaald product dan een

man. Dit heeft mede te maken met het feit dat vrouwen

meer details kunnen waarnemen in een reclame.

Vrouwen zijn op zoek naar het

perfecte product.

Het beslissingsproces

Een ander belangrijk verschil tussen mannen en vrouwen

komt tot uiting in het nemen van beslissingen tijdens de

aanschaf van producten. Uit studies verricht naar de ver-

schillen in het doorlopen van het beslissingsproces, wordt

vaak geconcludeerd dat mannen kopers zijn en vrouwen

shoppers (Knorzer en Rennhak, 2010). Met andere woorden;

vrouwen zien het doen van aankopen over het algemeen

als een leuke vrijetijdsbesteding, terwijl mannen gericht in-

kopen doen. Terwijl bij mannen gesproken kan worden van

een lineair proces, toont het beslissingsproces van vrouwen

een spiraalvormig patroon. Dit patroon bij vrouwen is zo ge-

vormd omdat zij, in tegenstelling tot mannen, vaak op zoek

zijn naar het perfecte product en daarbij telkens opnieuw

de fases van het beslissingsproces doorlopen en vaak ook

(opnieuw) aanpassen. Dit zorgt er niet alleen voor dat het

aankoopproces langer duurt, maar ook dat het te vinden

product aan veel, vaak onhaalbare, eisen moet voldoen. In

dit gehele beslissingsproces schakelen vrouwen eerder en

in meerdere mate de hulp in van derden, waarbij zij vaker

om advies vragen bij vrienden, bekenden en deskundigen,

terwijl mannen hier veel terughoudender in zijn en vaak

alleen de hulp inschakelen van experts.

Kortom, het zijn van een man of vrouw is één van de meest

belangrijke en bepalende factoren in het menselijk leven en

speelt ook bij het maken van advertenties en reclame een

belangrijk rol waarmee rekening dient te worden gehou-

den. Een verstandige verwerking van de verschillen tussen

mannen en vrouwen in de verschillende P’s van de marke-

tingmix is daarom cruciaal.

06

Mar

keth

ings

Wet

ensc

happ

elijk Gendermarketing en de marketingmix

Gendermarketing komt op verschillende wijzen tot uiting in

een aantal instrumenten van de marketingmix. Het Product

is misschien wel het belangrijkste wapen dat de marketeer

kan inzetten om effectief op beide geslachten in te spelen

en zich zodoende te onderscheiden van de concurrentie.

Het is daarbij van groot belang de behoeften van mannen

en vrouwen duidelijk in kaart te brengen en op basis daar-

van de producten te ontwikkelen.

Men schrijft bijna alle producten toe aan een bepaald ge-

slacht, ongeacht of het product voornamelijk door mannen

of vrouwen gebruikt of aangeschaft wordt. Deze associaties

zijn van oudsher in ons bewustzijn opgeslagen. Zo zullen

de meeste mensen scheerapparaten en elektrische schroe-

vendraaiers voornamelijk als mannelijk product zien en pro-

ducten als gezichtscrème en haarverf als vrouwelijk. Met-

tertijd zijn echter steeds meer vrouwen zelf hun IKEA-kastje

in elkaar gaan zetten, waar toch echt een schroevendraaier

voor nodig is. Aan de andere kant zijn

mannen hun lichaam

beter gaan verzorgen, waarvoor

ze steeds meer cos-

metische producten

gebruiken. Toch heb-

ben veel bedrijven nog steeds

de neiging zich enkel te richten op

het ‘oorspronkelijke’ geslacht om op die manier voor

de veilige weg te kiezen. Hiermee blijven enorme kansen

onbenut.

Producten worden

toegeschreven aan geslacht.

Johnson & Learned (2004) onderscheiden drie manieren

waarop producten geslachtsspecifiek ontwikkeld en ver-

markt kunnen worden: zichtbaar, onzichtbaar en een tus-

senvorm van beide. Bij de zichtbare methode is al aan de

verpakking te zien voor welke geslacht het product bedoeld

is, vaak met de stempel ‘For Men’ of ‘For Women’.

Veel bedrijven maken de fout te denken dat door het

toevoegen van deze stempel het product voldoende aan

de wensen van het andere geslacht is aangepast. Vooral

vrouwen weigeren daar aan mee te werken. Men geeft

een neutraal of mannelijk product een roze kleurtje en de

stempel ‘For Women’ en denkt daarmee een speciaal vrou-

wenproduct te hebben ontwikkeld. Aan de behoeften en

wensen van de vrouwelijke doelgroep wordt daarbij geheel

voorbij gegaan, terwijl het juist dáár om draait bij gender-

marketing. Een goed voorbeeld van hoe het wel moet, is

het damesscheermes Venus van Gillette. Zonder de expli-

ciete boodschap ‘For Women’ is door de naam, de vorm, de

kleuren en de specificaties direct duidelijk dat dit product

voor vrouwen bestemd is.

De zichtbare methode heeft echter ook een keerzijde. Zo

kunnen een roze kleur en de woorden ‘For Women’ juist

ook als afstotend en discriminerend ervaren worden. Vrou-

wen willen niet altijd een vrouwenproduct; met name bij

producten die van oorsprong door beide geslachten worden

gebruikt, is de onzichtbare methode beter op zijn plaats.

Veel technische apparaten, waaronder gereedschap, auto’s

en computers, worden tegenwoordig door beide geslach-

ten gekocht en gebruikt. Deze producten worden echter

nog steeds vaak als mannelijke producten gezien en op de

mannelijke behoeften afgestemd. Juist bij deze producten

kunnen door middel van de onzichtbare methode van gen-

dermarketing vrouwelijke behoeften als bediening, grootte

en gewicht geïntegreerd worden, zonder dat het product di-

rect als een vrouwenproduct te boek staat. Vanuit deze ge-

dachte heeft Bosch in 2003 een vrouwenschroevendraaier

ontwikkeld die kleiner, lichter en gemakkelijker te bedienen

is dan de ‘mannelijke’ modellen. Daarnaast zijn er ook wen-

sen van mannen in verwerkt, zoals de nieuwste techniek en

een groter accuvermogen. Het succes dat deze variant heeft

opgeleverd is ongekend: het is het meest verkochte elek-

tronische gereedschap van de wereld. Opvallend is daarbij

dat het product ook door veel mannelijke

klussers gebruikt wordt. Hieruit blijkt dat

het aanpassen van producten aan vrou-

welijke behoeften ook kan leiden tot

betere producten voor mannen.

Een ander marketinginstrument dat

extra aandacht verdient bij de toepas-

sing van gendermarketing is People.

Tot ‘People’ behoren het personeel

van de producent, het personeel van

de winkel en de consument. Veel be-

drijven streven het opbouwen van een

sterke relatie met hun klanten na. In het

kader van deze relatiemarketing is er een duidelijk onder-

scheid te maken tussen mannen en vrouwen. Zo hebben

mannen er geen problemen mee om een geliefd product

in te ruilen voor een ander. Vrouwen daarentegen blijken

een merk waarmee ze tevreden zijn lang trouw te blijven.

Daarbij is een positieve bijkomstigheid dat ze het merk ook

sterk bij anderen aanbevelen. Ontevredenheid bij vrouwen

heeft echter een tegenovergesteld effect. Vrouwen uiten

hun ongenoegen namelijk vaak door te zwijgen. In plaats

van het indienen van een klacht, proberen ze het bedrijf

te bestraffen door hun vertrouwen op te zeggen en over

te stappen naar de concurrent. Enkel bij een goede relatie

tussen bedrijf en vrouwelijke klant, bestaat de kans dat de

ontevredenheid tegen het bedrijf zelf geuit worden.

Vrouwen hebben van nature meer behoefte aan communi-

catie dan mannen. Om met vrouwen een goede relatie op

te bouwen, is het daarom belangrijk dat er werkelijk sprake

is van een wederzijdse communicatie. Een manier om een

dergelijke dialoog te bewerkstelligen, is door vrouwen te

betrekken bij de productontwikkeling en ze de producten te

laten testen. Hierdoor hebben ze het gevoel dat er rekening

met hen gehouden wordt, wat tevens leidt tot positieve

mond-tot-mond reclame.

Ook willen beide geslachten bij verkoopgesprekken ver-

schillend aangesproken worden. Mannen zijn voornamelijk

geïnteresseerd in cijfers en statistieken, vrouwen in functi-

Markethings W

etenschappelijk

07

onaliteit. Wanneer het bijvoorbeeld gaat om de kofferbak

van een auto kan een verkoper bij een man daarom beter

het aantal kubieke meters inhoud vermelden, en bij dames

het argument gebruiken dat er voldoende plaats is voor een

kinderwagen en twee boodschappenkistjes. Vrouwen wil-

len daarnaast tijdens het verkoopgesprek een band opbou-

wen, terwijl mannen juist niet te persoonlijk willen worden.

Vrouwen moeten niet het gevoel hebben dat de verkoper

puur uit is op verkoop en zijn gevoelig voor zaken als eer-

lijk- en oprechtheid.

Vrouwen beslissen over 85 % van

alle aankopen.

Ook Plaats is een belangrijk marketinginstrument binnen

gendermarketing. Zo hechten beide geslachten waarde aan

andere aspecten in de zaak waarin ze hun aankoop doen.

Omdat mannen zich vaak al vóór het winkelbezoek grondig

hebben georiënteerd, verblijven ze maar kort in de winkel.

Zolang de verkoper maar verstand van zaken heeft, mag

de winkel gerust klein en sober zijn. Voor vrouwen ligt het

anders: wanneer een vrouw zich niet prettig voelt in een

winkel, is de kans op aankoop gering. Daarnaast geldt: des

te langer de vrouw in een winkel verblijft, hoe meer ze

koopt. Ook zijn vrouwelijke consumenten er op gesteld dat

een winkel schoon is en reageren ze sterk op achtergrond-

muziek, kleuren en geuren. Ten slotte is privacy belangrijk

voor het vrouwelijke geslacht. Zo bekijken vrouwen zichzelf

graag in de spiegel in het pashokje, in plaats van midden in

de winkel waar iedereen kan meekijken.

Ten slotte wordt in Promotieactiviteiten vaak bewust inge-

speeld op de verschillen tussen mannen en vrouwen. De

meeste reclames hebben tot doel beide geslachten te be-

reiken, maar toch zijn er nog steeds veel reclames die vrou-

wen te weinig aanspreken. Om hen effectief te bereiken,

is het belangrijk dat er in de reclame mensen en situaties

voorkomen waarmee ze zich kunnen identificeren. Vrouwen

hebben dan het gevoel begrepen te worden en dat helpt

het merk om een vertrouwensband met hen op te bouwen.

Een merk dat dit principe goed heeft toegepast is Dove met

de campagne ‘for real beauty’.

Veel merken gebruiken beroemdheden in hun campagnes.

Bij deze Celebrity Marketing is het van belang dat de ster

past bij het merk en dat het geloofwaardig overkomt dat

deze persoon het merk zelf ook daadwerkelijk gebruikt.

Daarnaast is het belangrijk dat met de reclame de juiste

doelgroep wordt bereikt, en dat zijn niet altijd de eindge-

bruikers. Zo is uit een Duitse studie gebleken dat 33% van

de mannencosmetica niet wordt gekocht door de man zelf,

maar door de partner, moeder of zus. L’Oréal Men Expert

heeft van dit feit handig gebruikt gemaakt door de testimo-

nial van Patrick Dempsey, de dokter uit Grey’s Anatomy, die

menig vrouwenhart sneller doet kloppen.

Op dit moment wordt meer dan 85 procent van alle con-

sumentenaankopen door vrouwen beslist. Dit biedt kansen

voor bedrijven en onderschrijft het belang om met de vrou-

welijke doelgroep een band op te bouwen en aan hun wen-

sen te voldoen. Natuurlijk verdient ieder product een unieke

benadering en moeten bij een succesvolle toepassing van

gendermarketing ook de mannelijke behoeften nooit uit

het oog verloren worden. Gendermarketing kan, mits op de

juiste manier gebruikt, een zeer krachtige en effectieve me-

thode zijn om gebruik te maken van en in te spelen op de

kosmische verschillen tussen mannen en vrouwen.

Bronnen:

- Bristor, J.M., Fischer, E. (1993), “Feminist thought: implications for

consumer research”, Journal of Consumer Research,, Vol. 19 pp.518-36.

- Johnson, Lisa & Learned Andrea (2004): Don’t think pink, New York.

- Rennhak, Carsten & Knörzer, Carina (2010), “Gender Marketing: Neue

Ansätze im Konsumgütermarketing”, Munich Business School Working

Paper.

- Wolf, T. 2007: Effects of gender marketing on consumer behavior, Nor-

wegian School of Management.

08

Mar

keth

ings

Mee

ster

sint

ervi

ew

Mark Berkers en Rik Posthumus

Meestersinterview met Laurie Jansen

Voor het meestersinterview van deze editie spraken

wij met Laurie Jansen. Met haar hadden we het onder

andere over wie zij is, hoe ze bij Asset | Marketing

terecht is gekomen en wat ze daarvan heeft geleerd.

Tevens vroegen we op welke manieren zij in aanra-

king is gekomen met gendermarketing en wat ze

graag aan alle leden zou willen meegeven.

Wie is Laurie Jansen?

Meester in marketing sinds augustus 2007, 26 jaar oud

en Key Account Manager bij SCA. Drie jaar geleden ben

ik afgestudeerd aan de Universiteit van Tilburg met als

specialisatie International Business. In mijn tweede jaar

ben ik actief geworden bij de MA en dat was heel erg

leuk. Naast mijn studie was ik ook altijd sportief bezig.

In Tilburg heb ik oa gevoetbald en geroeid. Ook heb ik

in Zweden en in Duitsland gestudeerd. Het actieve leven

heb ik vastgehouden naast mijn werk. Zo ben ik aanvoer-

der van mijn hockeyteam, geef ik wiskunde bijles in de

Bijlmer en organiseer ik InterCompany borrels. Dit zijn

een soort van studentenfeesten voor jong werkenden.

De laatste twee edities waren er tussen de 550 en 700

mensen in bijvoorbeeld een grote club in Amsterdam of

op een stijlvolle boot. Ik woon nu weer in Amsterdam en

daar ben ik ook geboren.

Ik ben aanvoerder van mijn

hockeyteam, geef wiskunde

bijles in de Bijlmer en

organiseer InterCompany

borrels.

Hoe ben je met Asset | Marketing in aanraking

gekomen en welke functies heb je binnen

de vereniging gehad?

Dat was al tijdens de TIK-week, maar toen heb ik getwij-

feld om meteen actief lid te worden en heb besloten dit

niet te doen. Eerst ben ik actief lid geworden bij Vidar, maar

in mijn tweede jaar ben ik ook lid geworden van de Marke-

ting Associatie. Binnen de MA was ik lid van de activiteiten-

commissie, externe PR van de EBT in 2005, voorzitter van de

marketing event commissie en lid van de stichting congres.

Tijdens de EBT heb ik geleerd hoe

je met klanten om moet gaan

en hoe je jezelf aan het

bedrijfsleven kan verkopen.

Wat heb je als lid van de Marketing Associatie geleerd

waar je elke dag nog iets aan hebt?

Tijdens al mijn functies heb ik veel geleerd, maar sommige

zaken in het bijzonder. Tijdens de EBT heb ik geleerd hoe je

met klanten om moet gaan en hoe je jezelf aan het bedrijfs-

leven kan verkopen. Als externe PR heb ik hier de beginse-

len van het salesvak geleerd. Daarnaast leer je veel van

elkaar en van de samenwerking. Bij de MA heb ik ervaring

opgedaan hoe het is om elke dag samen te werken, mooie

resultaten te behalen, maar ook dat er conflicten kunnen

ontstaan en hoe je deze kunt oplossen.

Als voorzitter van de Marketing Event commissie heb ik iets

van levensbelang geleerd. Tijdens mijn eerste vergadering

als voorzitter werd ik in het diepe gegooid en iedereen keek

me aan toen de vergadering begon. Ik moest even de knop

omzetten en realiseerde me dat ik de voorzitter was en ook

de leiding moest nemen. In deze functie heb ik geleerd om

leiding te geven, strategie te bepalen en de mensen waar-

mee je samenwerkt te motiveren.

Kun je wat meer vertellen over het bedrijf waar je nu

voor werkt, SCA?

SCA is een afkorting van Svenska Cellulosa Aktiebolaget. Het

is een Zweedse multinational in hygiene en papier. SCA

Resumé Naam: Laurie Jansen Leeftijd: 26 Woonplaats: Amsterdam Meester in Marketing sinds: 2007 Functieverleden binnen Asset | Marketing: - Activiteitencommissie - Externe PR van de EBT - Voorzitter Marketing Event commissie - Voorzitter stichting Vision Huidige functie: Key account manager Ahold bij SCA Hygiëne Products

Markethings M

eestersinterview

09

heeft grote merken zoals, TENA, Libresse, Velvet, Plenty en

Edet. De omzet bedroeg in 2009 10,5 miljard en SCA heeft

wereldwijd ongeveer 50.000 medewerkers.

Ben je meteen na je studie werkzaam geworden

bij SCA?

Nee niet meteen, na het afronden van mijn opleiding heb

ik eerst twee jaar bij Procter & Gamble gewerkt en werk

nu pas een jaar bij SCA. Dat ik zo snel van werkgever ben

overgestapt komt voornamelijk door het feit dat vanaf toen

ik drie maanden werkzaam was bij P&G, er elke twee we-

ken wel een aanbod werd gedaan van een headhunter. Dit

komt doordat Procter & Gamble zo’n prestigieuze salesop-

leiding kent. Tijdens mijn eerste twee maanden bij Proc-

ter maakte ik kennis met de merken, maar daarna volgde

meteen eigen klantverantwoordelijkheid en daarbij in mijn

geval 20 miljoen euro omzetverantwoordelijkheid. Na een

jaar maakte ik promotie naar grotere klanten en een jaar

daarna ben ik overgestapt naar SCA. Bij SCA beheer ik nu

de grootste klanten. Ik verkoop Libresse en TENA aan Albert

Heijn, Etos, DA en Makro. Ik doe ongeveer 40% van deze

hele Libresse en TENA business.

Wat houdt een functie als Key Account Manager in?

Het begint met de relatie met klanten. Ik ben als het ware

de schakel tussen de klant en het bedrijf. Het werk is erg

divers. Aan de ene kant maak ik analyses van A.C. Nielsen

scanning data om te kijken of mijn klanten het goed doen

in de markt, ik verzin speciale promoties, zoals een gratis

lipgloss bij aankoop van 3 pakjes Libresse, en vorige week

ben ik nog uit eten geweest met mijn inkoper van Albert

Heijn. Het is mijn taak om onze belangen zo goed mogelijk

te vertegenwoordigen en een zo goed mogelijk resultaat te

halen. Een ander groot deel van mijn werk is het onderhan-

delen van de inkoopprijs en hoeveel promotieplekken wij

krijgen dit jaar en of we een advertentie in de Allerhande

willen of niet. Albert Heijn is erg sterk in zijn onderhande-

ling, wat het “spel” erg interessant en leuk maakt.

Ik ben als het ware de schakel

tussen de klant en het bedrijf.

Grotere klanten nemen beslissen veel meer op rationele

cijfers, waarbij bij kleinere klanten mijn functie veel meer

gericht is op relatiemanagement. Deze klanten moeten je

aardig en leuk vinden en dan zullen ze ook sneller met je in

zee gaan. Daarnaast regel ik intern ook veel, bijvoorbeeld

logistiek. Wanneer de Hamsterweken van Albert Heijn er

aan komen, moet ik ervoor zorgen dat logistiek hiervan

op de hoogte is en dat er genoeg voorraad is om aan de

enorme vraag te voldoen.

Ten slotte nog een ander mooi voorbeeld, ik ben ook dege-

ne die de verpakkingstrategie van Libresse heeft laten ver-

anderen. Wij wilden graag harder groeien bij Albert Heijn

en wat hebben we gedaan: we zijn van voordeel- naar

duopakken gegaan. Het is een transperantere verpakking

en dat is overzichtelijker voor de klant. Daarnaast zitten er

meer maandverbanden in één verpakking, wat ervoor zorgt

dat consumenten in ieder geval niet van merk kan switchen

voor de hoeveelheid die ze hebben verkocht. Ook dit soort

taken behoren tot mijn functie.

Wat maakt jouw functie zo leuk?

In een woord: de afwisseling. Ik ben elke dag met andere

dingen bezig. Logistiek, onderhandelingen over de prijs,

promotionele acties bedenken enzovoorts. Daarnaast vind

ik ook het werken met verschillende klanten erg interessant

en leerzaam. Beginnen in een sales functie heeft mij echt

veel gebracht. Ik snap politieke processen binnen organisa-

ties beter en heb geleerd op welke manier ik verschillende

soorten mensen het beste kan beïnvloeden. Dat zal mijn

hele carriere handig zijn.

Vrouwen hebben een veel

bredere blik dan mannen.

Deze editie gaat over gendermarketing, heb jij al werk-

ervaring met gendermarketing, bij SCA of

bij Procter & Gamble?

Bij SCA doen wij natuurlijk heel veel met de vrouw, met

mannen een stuk minder. Bij P&G heb ik wel veel praktijk-

voorbeelden over gendermarketing, ik heb bijvoorbeeld op

Gilette gewerkt. Dan heb je natuurlijk aan de ene kant het

mannelijke, Gillete Fusion, en aan de andere kant het vrou-

welijke, Gillete Venus. Daar zitten natuurlijk grote verschil-

len tussen. Mannen moet je vooral wijzen op de praktische

zaken van een product: bijvoorbeeld een Gillette crème is

handig, omdat het helpt tegen rode plekjes. Vrouwen vin-

den schoonheid veel belangrijk, dus zie je in de advertentie

een vrouw op een feestje met gladde glanzende benen.

Verschillen tussen mannen en vrouwen werken ook in mijn

functie als accountmanager voor. Bij een drogisterij heb ik

de schapindeling veranderd om zo tot een beter verkoop-

resultaat te komen. De mannen- en vrouwenscheerspullen

lagen bij deze drogisterij naast elkaar. Uit consumentenon-

derzoek bleek dat vrouwen het erg onprettig vinden om

naast een man te staan als ze scheerproducten aanschaffen.

Ze durven niet lang voor een schap scheerspullen te blijven

staan als er een man in de buurt is. Daardoor bleek het voor

de verkoop beter te zijn om de scheerspullen voor mannen

en vrouwen veel verder uit elkaar te plaatsen, zo werd het

aankoopcomfort verhoogd. Hierin zie je ook mooi mijn func-

tie terug. Enerzijds help ik de drogist met de achterblijvende

verkopen van scheerproducten, anderzijds heb ik ook de

verkopen van het product waarvan ik account manager ben

gestimuleerd. Zo hebben allebei de partijen er profijt van.

Een ander aansprekend voorbeeld is het blikveld van man-

nen en vrouwen. Vrouwen hebben een veel bredere blik

dan mannen en zo is ook het kijken naar schappen erg ver-

schillend. Vrouwen hebben hierdoor het liefst zo veel mo-

gelijk keus en een zo groot mogelijk schap. Mannen daaren-

tegen willen graag een klein, overzichtelijk schap waar ze

hun product makkelijk in terug kunnen vinden. Ze kopen het

dan ook liever in de supermarkt. Mannen geven ook meer

uit aan drogmetica. Een mooi voorbeeld is de mannenme-

ter. Dit is een meter groot schap waarin alle producten voor

de man te vinden zijn, zodat er overzicht ontstaat en het

keuzeproces eenvoudiger wordt. Vervolgens is aan

10

Mar

keth

ings

Mee

ster

sint

ervi

ew een mannenmeter meer geld te verdienen, omdat man-

nen meer cosmetica producten gaan kopen als ze dicht bij

elkaar liggen.

Waar kan naar jouw mening verbetering worden aange-

bracht in gendermarketing?

Wat ik merk, is dat heel veel producten vaak óf mannen,

óf vrouwen aanspreken, hoewel algemene producten vaak

door zowel mannen als vrouwen gebruikt (kunnen) wor-

den. Mijns inziens kan er dus ook meer gericht worden op

het voeren van twee campagnes voor hetzelfde product, in

plaats van twee aparte producten te ontwikkelen. Head &

Shoulders is hierin vooruitstrevend. Dit merk gebruikt zowel

commercials voor vrouwen en mannen, maar hebben één

product dat voor beide geslachten geschikt is. Bij mannen

wordt meer nadruk gelegd op de functionele kant van het

product, bij vrouwen ook meer op de geur en bijvoorbeeld

hoe het haar aanvoelt na het gebruik van Head & Shoulders.

Mijns inziens kan er dus ook

meer gericht worden op het voe-

ren van twee campagnes voor

hetzelfde product.

SCA richt zich dus vooral op vrouwen, daarbinnen valt

natuurlijk ook een hoop te segmenteren. Kun je daar

een voorbeeld van noemen?

Dat SCA met persoonlijke verzorging zich voornamelijk op

vrouwen richt klopt. Hier binnen segmenteren we vooral

op leeftijd, omdat daarin de meeste verschillen zitten tus-

sen vrouwen. De wensen van een vrouw van 65 zijn heel

anders dan die van een meisje van 15. Een zeer belangrijk

segment voor ons zijn de meisjes die voor het eerst onge-

steld worden. Gebleken is namelijk dat in de merken die

gebruikt worden tijdens de ongesteldheid vanaf jongs af

aan weinig wijzigt. Voor deze doelgroep nemen wij deel

aan de TINA-dag, onderdeel van het meidenblad TINA. Bij

deze doelgroep zetten we ook veel meer social media in.

Daarnaast hebben we ook een nieuwsbrief met (nieuwe)

informatie over ongesteldheid, maar ook reclame en pro-

motie.

Wat wil je nog bereiken in je leven?

Ik ben wel redelijk ambitieus. Heel graag zou ik in het bui-

tenland willen werken, logisch ook wel met een diploma

in International Business. Graag zou ik het verschil tussen

landen en markten willen ervaren en hierover willen leren.

Ten slotte zou een leidinggevende functie mij ook heel leuk

lijken en om uiteindelijk door te groeien naar een direc-

teurs positie. Echter is voor mij veel lol hebben het aller-

belangrijkste, ik wil van mijn hobby mijn werk maken. Een

ideale volgende functie zou voor mij zijn: International Key

Account Manager.

Wat zou je nog willen zeggen tegen de leden van

Asset | Marketing?

Ik zou graag nog drie dingen willen zeggen. Ten eerste,

zorg dat je gaat doen wat je echt leuk vindt. Ten tweede:

Als je heel ambitieus bent, begin dan bij een van de grote

multinationals; daar heb je de mogelijkheid om te leren,

te groeien en ervaring op te doen. Bij grote bedrijven is de

kans groter dat je in een korte tijd veel leert en er goede

interne opleidingen zijn. Ten derde, doe zoveel mogelijk

mee aan business courses, inhousedagen en dergelijke om

te kijken waar je je thuis voelt zodat je een wel overwogen

keus kunt maken.

Markethings Colum

n

11

Dr. Cedric Stalpers

Kijken door andervrouws ogen

Ideeën over marketing beginnen soms op een fietspad.

Al 18 jaar fiets ik over de Koestraat van station naar

huis. Toen ik dat tegen een vrouwelijke oud-collega ver-

telde, merkte zij meteen op: “Die straat is heel onveilig

– daar word je zo van je fiets gesleurd.” De Koestraat is

niet de beste straat van Tilburg, maar tot heden had ik

daar nog weinig van gemerkt. Mijn perceptie is echter

een mannelijke; voor vrouwen bleek die heel anders te

zijn. Zij kijken met andere ogen naar de werkelijkheid,

en hun werkelijkheid is ook een andere. Alhoewel ik

geen Bruce Willis of Arnold Schwarzwenegger ben (eer-

der een Woody Allen) ziet het dievengilde in mij een

minder makkelijke prooi, dan in

mijn vrouwelijke oud-collega.

“Die straat is heel

onveilig – daar word

je zo van je fiets

gesleurd.”

Dit onderscheid – in kijken en ervaren

– is een essentieel begrip bij marke-

ting. Terwijl kunstenaars (of het nu

Michael Moore, Istvan Szabo of Joris

van de Midde is) ons vragen door hun

ogen naar de werkelijkheid te kijken,

is het talent van een goede marketeer

precies het omgekeerde. Het vereist

van hem of haar door de ogen van de

consument te kijken. Het fietspad dat

in mijn ogen veilig was, was dat in de

ogen van een vrouw helemaal niet.

Vrouwen kijken niet alleen anders, ze worden ook anders

bekeken. Vrouwelijke docenten – die minstens even geta-

lenteerd zijn als mannelijke – krijgen lagere cursusevalua-

ties. Soms ook van vrouwelijke studenten. Op een universi-

teit zou je toch anders verwachten. Het roept de vraag op of

we wel in staat zijn te kijken door de ogen van een ander,

met de bril van een ander.

Vrouwen kijken niet alleen

anders, ze worden ook

anders bekeken.

Dat lijkt lang niet altijd zo te zijn. Een andere oud-collega

merkte tijdens een etentje op, dat binnen haar bedrijf de

marktonderzoekers ‘concreet en objectief zijn – zij kunnen

echt iets’. Over de marketingcommunicatiemensen was zij

veel minder te spreken: ‘vaag, onduidelijk, praatziek, niet

analytisch’. Alhoewel ik me niet zo stellig wil verwoor-

den als zij, is mij het onderscheid ook opgevallen. Tussen

enerzijds de academischer, meer analytische en concrete

onderzoekers (vaak wo’ers) en anders de meer intuïtiever,

minder rationele en ogenschijnlijk minder gerichte commu-

nicatiemensen (vaak hbo’ers). De eerste groep is de hele

dag bezig met kijken door andermans ogen – ongeacht of

dat nu op basis van kwalitatief of kwantitatief onderzoek

gebeurt. Terwijl de tweede groep daar de ogen soms voor

gesloten lijkt te houden. De werkelijkheid is dat wat zij wil-

len dat die is. Onderzoek maakt die maar nodeloos com-

plex. En als onderzoekers tegen de communicatiemensen

vertellen dat de campagne (bedacht en uitgevoerd door de

tweede groep) geen succes was, dan

deugde gewoon het onderzoek (van

de eerste) niet. Als je je neus maar

straf genoeg dichthoudt, heb je niet

door dat je stront in je doppen hebt.

Marketing is voor mij

door de ogen van

een ander

willen kijken.

Marketeer is geen beschermd beroep.

Iedereen lijkt zich zo te mogen noe-

men. En het is prima dat – analoog

aan kunstenaars – binnen de mar-

keting maffe, originele, creatieve en

intuïtieve denkers (zowel hbo als wo)

ons vragen door hun ogen te kijken

en naar hun ideeën (voor nieuwe

producten of reclamecampagnes) te

luisteren. Maar dat is niet het hart, de

kern of de essentie van marketing. Marketing is voor mij

door de ogen van een ander willen kijken; een divers palet

aan onderzoeksmethoden inzetten om dat te bereiken, en

vanaf die weg tot je aanbod te komen. Marketing zonder

onderzoek kan afglijden tot een praatvak. Marketing met

onderzoek is een – door iedereen - zeer serieus te nemen

discipline, waarvoor je (ik citeer) ‘echt wat moet kunnen’.

Dat maakt onze studierichting waardevol en wetenschap-

pelijk. Zonder die bereidheid tot nauwkeurig kijken door an-

dermans of -vrouws ogen, blijft de werkelijkheid een leeg

fietspad, waarvan niemand snapt waarom de helft van de

mensen het mijdt.

12

Mar

keth

ings

Adv

erto

rial

Ontdek waarom de wereld van Mars

een geweldige plek is om te werkenRik Posthumus en Bas Kersemaekers

Familiebedrijf opgericht in 1911, top 25 beste werkge-

vers 2010, marktleider in Nederland in chocolade en

petcare, 65.000 medewerkers in 68 landen en grootste

zoetwaren producent ter wereld. Kortom: Mars.

Dat Mars een grote multinational is, zoals hierboven in de

indrukwekkende cijfers en feiten uitgedrukt, werd al snel

duidelijk op de vrijdagmiddag dat we verwacht werden op

het kantoor in Veghel. Op hetzelfde terrein als het kantoor

bevindt zich namelijk ook de grootste chocoladefabriek ter

wereld, waar we (al dan niet per ongeluk) omheen zijn ge-

reden. Ons interview was met de interim Marketing Mana-

ger Bars: Gijs Vosmer.

Kun je jezelf even kort introduceren?

Ik ben Gijs Vosmer, 35 jaar en heb twee kinderen. Ik heb

bedrijfseconomie gestudeerd aan de Universiteit van Til-

burg met als afstudeerrichting Services en Retail Marketing.

Na mijn studie ben ik werkzaam geworden bij een Duits

familiebedrijf, vooral bekend van toegepaste chemie zoals

kleefstoffen, cosmetica en wasmiddelen. Na een jaar of vijf

wilde ik mijn horizon verbreden en kwam er een prach-

tige kans voorbij bij Mars. Binnen Mars heb ik op diverse

merken gewerkt zoals: MILKY WAY®, SNICKERS®, MARS®

PLANETS®, Ice Cream en MARS®.

Wat vind je zo leuk aan het werken bij Mars?

Mars wordt gekenmerkt door merken die dicht bij de consu-

ment staan. Chocola vind je lekker; eet je op en daarmee er

zit heel veel beleving en emotie omheen. Bij Mars willen

we dat mensen genieten van chocola en willen de beste

producten leveren. Daarnaast geldt dat merken onze assets

zijn. Juist het label dat we op onze producten kunnen plak-

ken maakt dat, ondanks dat je het nog niet eens geproeft

hebt, je er al een bepaald gevoel bij krijgt. Dat is wel ont-

zettend gaaf voor een marketeer om mee bezig te zijn. Ten

slotte is MARS® een merk dat veel herkenning geeft van

vroeger, er zijn weinig Nederlanders die Mars en haar pro-

ducten niet kennen. Vreemd is dat ook niet, aangezien in de

top twintig van de grootste chocolademerken ter wereld er

zeven merken van Mars te vinden zijn, met M&M’S® op één

en SNICKERS® op twee.

Het is ontzettend gaaf voor een

marketeer om met zulke sterke

merken bezig te zijn.

Naast chocolade heeft Mars ook andere divisies, waar-

onder petcare. Hoe is dat gekomen?

Dat Mars ook marktleider in Nederland is in huisdierenvoe-

ding is inderdaad minder bekend. SHEBA®, WHISKAS® en

PEDIGREE® zijn hiervan enkele voorbeelden, waarbij PEDI-

GREE® het meest tot de verbeelding spreekt: nummer één

op het gebied van hondenvoer. De uitbreiding naar petcare

is een typisch voor beeld van het princiepe vrijheid. Door de

familie Mars werd er een goede kans gezien en deze werd

gepakt. Aan de basis van het succes van Mars staan de

vijf principes. Bij de oprichting stonden deze al cen-

traal en nu nog steeds. De principes zijn: kwa-

liteit, verantwoordelijkheid, wederkerigheid,

efficiëntie en vrijheid.

Vrijheid wordt gewaarborgd door de bewus-

te keuze om Mars een familiebedrijf te laten

blijven. Vrijheid onderscheidt Mars van anderen.

Het maakt dat als kansen gezien worden, daarop in-

gespeeld kan worden. Mars heeft geen externe aandeel-

houders die over de schouder meekijken en invloed uitoe-

fenen op het investeringsbeleid of de winstverwachting van

kansen. Op een gegeven moment kwam de gedachte dat

huisdierenvoeding ook wel bij Mars zou passen. Mensen

houden van chocolade, mensen houden van hun huisdie-

ren. Mensen willen de beste producten voor hun dieren en

wij willen dat ook. Voor ons was het dus een relatief logi-

sche stap.

Je vertelde net over de vijf principes, waaronder ver-

antwoordelijkheid. Kun je hierover wat meer vertel-

len?

Tot op zekere hoogte is iedereen bij Mars verantwoordelijk

voor zijn eigen merk. Verantwoordelijkheden liggen laag in

de organisatie. Mars is hierdoor ook een relatief platte or-

ganisatie. Het is ook je eigen verantwoordelijkheid om van

dag tot dag, zo goed mogelijk invulling te geven aan de vijf

principes. Daarnaast is verantwoordelijkheid is een principe

dat nauw verwant is aan duurzaamheid. Een onderwerp dat

ook centraal staat en waar de organisatie in de hele keten

van grondstof tot en met consument het verschil wil maken.

Heeft duurzaamheid ook te maken met het principe

efficiëntie?

Ja, dat klopt. Mars is er van overtuigd dat er optimaal ge-

bruik gemaakt moet worden van grondstoffen, zo min mo-

Markethings A

dvertorial

13

gelijk verspild moet worden en dat vervuiling moet worden

geminimaliseerd tijdens transport. Mars heeft een speciale

award, de ‘Make the Difference Award’, in het leven geroe-

pen om ondernemingszin te stimuleren en belonen. Deze

award is vorig jaar gewonnen door een duurzaam idee in

transport. Het idee was om op transportbonnen weer te ge-

ven hoeveel CO2 er uitgestoten is tijdens het transport. Door

dit inzichtelijk te maken kunnen er slimmere transportlijnen

worden opgezet, komt er meer bewustzijn en openen we

een dialoog met onze klanten.

Sinds niet al te lange tijd produceert Mars ook ijs, hoe

is dit gekomen?

Op een gegeven moment kwam de overtuiging dat ijs een

grote markt zou kunnen zijn voor Mars, mede door de mo-

gelijkheid tot diversificatie van de productportfolio. Met de

toevoeging van ijs zijn de opbrengsten van Mars minder

seizoensgebonden geworden. Chocolade wordt minder ge-

geten in de zomer en deze daling in verkoop kan gecom-

penseerd worden met de verkoop van ijs.

Maar ook wordt geprobeerd

om te realiseren dat

mannen zullen zeggen:

je komt niet thuis zonder

een pak SNICKERS®.

Vrijheid is belangrijk vertelde je net. Kun je een speci-

fiek voorbeeld geven van vrijheid die jij hebt ervaren

binnen Mars?

Zoals ik al in de introductie heb gezegd, heb ik op meerdere

merken gewerkt. Binnen Mars kunnen merken en verant-

woordelijkheden wijzigen in de loop van de tijd. De samen-

stellingen van de teams die op verschillende merken actief

zijn wisselt daarmee ook. Als medewerker krijg je de mo-

gelijkheid om te ontdekken welke rol binenn de organisatie

je past en in welke richting je wil ontwikkelen. Dit geldt ook

internationaal. Mars is een multinational en biedt ook de

mogelijkheid om binnen het concern in verschillende geo-

grafische markten te werken.

Tot op zekere hoogte ben je als marketeer bij Mars ook

vrij om invulling te geven aan jouw merk. De laatste jaren

wordt er wel gestreefd naar een homogene verpakking in

heel Europa. Zo consistent mogelijke merken en de beschik-

baarheid van dezelfde producten in verschillende landen

is het doel. Lokaal kan daar echter op worden aangepast.

Een zeer aansprekend voorbeeld is bijvoorbeeld de puur

Nederlandse actie: Messages from MARS®. De gemiddelde

kopersleeftijd van Mars vertoonde een stijgende lijn en er

werd tot doel gesteld om meer jongeren bij het merk te

betrekken. Drie jaar geleden werd begonnen met het spe-

len met de merk typologie. Er werden toen een beperkt

aantal kreten op de MARS®-repen gedrukt, zoals Good luck,

in plaats van de naam Mars. Dit is twee jaar later verder

uitgewerkt. Er werden toen ook volledig zwarte repen op

de markt gezet, waarbij een stickervel werd geleverd met

het MARS®-font. Het idee was om jongeren zelf aan de

slag te laten gaan met het product en bijvoorbeeld in plaats

van een sms te sturen, de reep te gebruiken als medium.

De actie is tevens ook internationaal in de prijzen geval-

len, onder andere een gouden leeuw in Cannes. Dat deze

actie een volledig Nederlandse aangelegenheid was, komt

omdat MARS® een zodanig sterk merk is. MARS® heeft im-

mers een spontane merkbekendheid van 80% in Nederland

Consumenten lezen bij wijze van spreken niet eens dat er

iets anders op de reep geschreven staat.

Iedereen valt in de doelgroep van Mars chocolade.

Enerzijds doet Mars relatief weinig aan gendermarketing.

Mars gelooft namelijk dat (bijna) iedereen van chocolade

houdt en dat penetratie de belangrijkste voorwaarde is om

groei te realiseren. Hoe meer mensen worden bereikt, hoe

meer mensen producten zullen kopen. Anderzijds wordt er

aan merken wel een bepaalde lading meegegeven. MAL-

TESERS® heeft bijvoorbeeld een meer vrouwelijke doel-

groep. Daarentegen heeft SNICKERS® een meer mannelijke

doelgroep, ook vanuit de kennis dat de kopers overwegend

mannen zijn. Dit wordt dan gebruikt in de communicatie en

leidt tot campagnes als mannenbrandstof.

De inzichten verkregen uit de kopersgroepen zijn echter van

een groter belang dan gendermarketing. De moeder heeft

traditioneel nog steeds een groter aandeel in het doen van

boodschappen en marketing zal zich dus ook op de moeder

moeten richten. Aangezien de moeder het product moet

kopen voor haar gezin. Maar ook wordt geprobeerd om te

realiseren dat mannen zullen zeggen: je komt niet thuis

zonder een pak SNICKERS®. Om op gendermarketing te-

rug te komen, het is zoeken naar een fijne balans tussen

enerzijds iedereen willen bereiken en anderzijds een sterk

profiel neerzetten wat de merken onderscheidt.

Werken bij Mars

Mars heeft enkele stageplekken per jaar, en zoekt daarvoor

aanstormend talent Daarnaast is Mars altijd op zoek naar

starters of kandidaten voor het marketing & sales trainee-

ship. Als je je kunt identificeren met het volgende kan-

didatenprofiel is Mars wellicht de werkgever voor jou: je

hebt een hands-on mentaliteit, je hebt een gezonde dosis

drive en je bent doelgericht. Als je kansen ziet, ga je ervoor

en neem je verantwoordelijkheid. Je waardeert de vrijheid

die je krijgt en gebruikt deze om nieuwe mogelijkheden te

creeëren in de job en voor je persoonlijke ontwikkeling. Je

hebt een goede zelfreflectie en je bent in staat om hierdoor

van jezelf en anderen te leren. Je moet echt de drive heb-

ben om deze kansen te pakken en om ideeën te realiseren.

Wil je meer weten over Mars of over Mars als werkgever,

kijk dan op www.mars.nl of www.mars.com.

Kom in contact met Mars.

5 oktober:

Marketing Event - Battle of the Sexes (zie p. 18-19)

25 november:

Management Day

Maart 2011:

Commercial Night

Goed verzorgde mannenbindingM

arke

thin

gs T

oen

en N

u

Lieke Valkenburg

Het aanbod van verzorgingsproducten van verschillende

aanbieders blijft oplopen en steeds weer verschijnen er

nieuwe verzorgingslijnen. Niet gek, want volgens de

topman van ICI Paris XL geven mensen door de toege-

nomen welvaart steeds meer uit aan deze producten.

Al sinds mensenheugenis wordt er gebruik gemaakt van

verzorgingsproducten. Wat in de oertijd begon met het

smeren van dierlijke vetten vermengd met bloemgeuren

groeide uit tot het dagelijks gebruiken van nachtcrèmes,

dagcrèmes, bodylotion en alle andere denkbare smeersel-

tjes. Mannen hielden zich altijd verre van alle crèmepjes

en poedertjes, want een ‘echte man’ had dat niet nodig.

Inmiddels is het mannensegment in verzorgingsproducten

sterk gegroeid en is er voor elk denkbare mannenhuid een

apart middel te krijgen. Waar mannen eerst nog tevreden

waren met een deodorant en een bus scheerschuim, wordt

nu van alles uit de kast gehaald om er maar zo goed mo-

gelijk uit te zien. Het hoeft niet meer stiekem, het is niet

meer vrouwelijk of tuttig. Integendeel, van mannen wordt

tegenwoordig verwacht dat ze er goed en verzorgd uitzien.

De marketeers weten goed in te spelen op deze trend en

lanceren de ene na de andere mannen verzorgingslijn. Het

lijkt wel of juist door deze vele aanbieders de trend pas is

ontstaan. Een kijkje in de geschiedenis van de mannenver-

zorgingsproducten en de trends daaromheen laat zien wat

nu de reden is voor het ontstaan daarvan. Hoe komt het dat

mannen deze producten tegenwoordig zoveel vaker aan-

schaffen en gebruiken dan voorheen?

Als de man eenmaal tevreden is

blijft hij erg

standvastig en merktrouw.

Geschiedenis van de mannenverzorgingsproducten

Al 4000 jaar voor Christus waren er volop schoonheids-

producten en parfums te krijgen bij de Egyptenaren, de

Grieken en de Romeinen, welke geurige zalfjes, make-up

van koolstof of malachiet, olie en geparfumeerd water ge-

bruikten. Smeerseltjes werden gemaakt van dierlijke vetten

afkomstig van slangen, katten of krokodillen, die werden

vermengd met resten van bloemen om het te parfumeren.

Vooral bij de Romeinen werd er veel aandacht besteedt aan

hygiëne, zowel vrouwen als mannen maakten vaak gebruik

van de badhuizen om zich te verzorgen. Wat betreft man-

nenverzorgingsproducten, hier werd eerder in de geschie-

denis ook al gebruik van gemaakt. In het oude Egypte bij-

voorbeeld waren er al mannen die make-up gebruikten en

vanaf het midden van het vorige millennium onderscheid-

den de rijkere elitaire mannen zich van het gewone volk

door het gebruiken van cosmetica. Echter, de populariteit en

brede toegankelijkheid die mannencosmetica nu heeft kan

niet eerder in de geschiedenis worden gevonden.

Trendverschuiving

Dat juist in deze tijd de mannenverzorgingsproducten zo

sterk in opkomst zijn heeft te maken met de trendontwik-

keling van de laatste jaren. Trendwatcher Carl Rohde vertel-

de wat er de afgelopen jaren is gebeurd met ‘de man’, wat

verklaart waarom mannen steeds meer met hun uiterlijk

bezig zijn en de markt voor mannencosmetica blijft groeien.

Een ‘echte man’

heeft dat niet nodig.

1. De eerste trend heeft te maken met de 24uurs econo-

mie waar we tegenwoordig in leven, waarbij alles draait

om werken, een goede carrière en zoveel mogelijk doen

in zo weinig mogelijk tijd. Werktijden zijn onregelmatig,

overwerken is vaak niet te voorkomen en de tijd om te ont-

bijten of voor het koken van een gezonde avondmaaltijd is

schaars. Deze stress-economie waarin we leven en waarbij

‘sleep is the new sex’ een vaak gehoorde kreet is, zorgt er

bij de mannen voor dat ze middelen zoeken om te ontstres-

sen. Marketeers springen hierop in door het laten zien van

ontstresscampagnes waarin producten getoond worden die

zeggen snel en efficiënt te werken en zo te zorgen voor een

uitgerust gevoel.

2. Een andere trend die meespeelt in deze ontwikkeling is

het feit dat mannen het tegenwoordig ‘cool’ vinden om te

weten dat ze er goed uitzien en genieten van hun eigen

lichaam. Dit beeld wordt vooral door mannenbladen als

Men’s Health en Best Life met veel mannelijke modellen in

beautyreportages versterkt.

3. De laatste trend is er één waar vrouwen de hoofdrol in

spelen. De afgelopen jaren zijn zij veel meer economisch

afhankelijk en hebben zij meer macht gekregen. Vroeger

werd er alleen gekeken in hoeverre een man de vrouw en

kinderen zou kunnen onderhouden, maar tegenwoordig is

het eisenpakket van de vrouw aardig uitgebreid. Niet alleen

de mannen kijken naar mooie vrouwen, maar in deze tijd

zijn het vooral ook de vrouwen die naar de mannen kijken.

Deze kritische vrouwenblikken zorgen ervoor dat de man

14

Markethings Toen en N

u

goed verzorgd voor de dag moet komen, maar wel op zo’n

manier dat het niet afdoet aan het ‘stoere man’ imago, dus

metroseksueel maar dan met een hoog testosterongehalte.

Deze trends zorgen er samen voor dat de markt van man-

nenverzorgingsproducten groeit. Mannen willen hun eigen

verzorgingsproducten die er mannelijk uit zien, makkelijk

te gebruiken zijn en welke snel resultaat leveren. Om deze

redenen zijn deze verzorgingsproducten dus wel degelijk

anders dan die van vrouwen. Daarnaast geven de produ-

centen aan dat de mannenhuid om een heel andere ver-

zorging vraagt dan de vrouwenhuid, omdat deze een stuk

dikker is en vaak vetter door een grotere talkproductie. Het

grijpen naar een lik crème uit een pot van de vrouw blijkt

dus, ondanks dat dit niet meer echt geoorloofd wordt, ook

niet eens geschikt voor de (huid van de) man.

De echte man is terug, maar dan

met de nadruk

op een verzorgd uiterlijk.

Van metroseksueel naar modern gentleman

Een voorbeeld van een metroseksuele man die vaak een

greep doet naar een pot nachtcrème is David Beckham;

een emotionele, heteroseksuele stadsman met vrouwelijke

trekjes als het gebruiken van cosmetica en de aandacht

voor kleding en haar. In de jaren negentig werd de bena-

ming metroseksueel geïntroduceerd, binnen no time was

het een hype, waar veel mannen zich, al dan niet gedwon-

gen door vriendin of vrouw, aan toegaven. Sinds de accep-

tatie van deze vervrouwelijkte man is de run op manne-

lijke verzorgingsproducten gegroeid. Toch horen we nu niet

meer zoveel van de metroseksuele man, er is een terugkeer

zichtbaar van de mannelijkheid, waardoor de vrouwelijk-

heid minder zichtbaar wordt. Nieuwe namen zijn de über-

seksueel, de retroseksueel, de he-man, de hummerseksu-

eel en de technoseksueel. Tegenwoordig is er de ‘modern

gentleman’, stijlvol, zelfstandig, good looking, stoer en ge-

raffineerd. De benamingen zijn allemaal marketingtermen,

maar het maakt wel duidelijk dat de èchte man weer terug

is, maar dan met de nadruk op een verzorgd uiterlijk. Toch

neemt dit niet weg dat er nog een erg grote groep mannen

is die niets moet hebben van deze feminisering en de mo-

dern gentleman wil zeker niet de indruk wekken ‘verwijfd’

te zijn. De marketingmix moet daar dus goed op inspelen.

Marketing van de mannenverzorgingsproducten

Dat de marketing bij verzorgingsproducten voor mannen

een erg belangrijke rol speelt is duidelijk. Mannen zijn toch

vaak bang om ‘vrouwelijk gedrag’ te vertonen en dus hou-

den zij de boot af wat betreft het aanschaffen van cosmetica.

Voor de marketing ligt hier een lastige taak, het aanspreken

van de man met het tonen van verzorgingsproducten is niet

gemakkelijk. De verpakking speelt hierin ook mee, de pro-

ducten moeten er mannelijk uitzien en praktisch zijn in het

gebruik. Naast de verpakking speelt ook de distributie een

rol in het aanspreken van de man. Een goed voorbeeld is de

Amerikaanse O’Keeffe’s Working Handcreme voor mannen,

dat in doe-het-zelfzaken en bouwmarkten wordt verkocht.

Toch blijkt dat het niet altijd nodig is om met een ingewik-

kelde marketingstrategie de mannen aan te spreken. De

marketeers hoeven zich enkel en alleen te richten op de

vrouw en de mannen verzorgingsproducten vliegen de win-

kel uit. Dit wordt duidelijk door een onderzoek van Sanoma

uitgevers, waarin naar voren komt dat de vrouwen vooral

degenen zijn die de verzorgingsproducten voor mannen

aanschaffen. Zij beslissen in dit aankoopproces voor deze

producten en zij zijn ook altijd degenen die dit soort pro-

ducten in huis halen.

Een voorbeeld van een mannenverzorgingsproduct dat hier

vooral goed op ingespeeld heeft is Old Spice. Zij wilden er-

voor zorgen dat er discussie zou ontstaan tussen koppels

over de aankoop van verzorgingsproducten. Wat ze hiervoor

inzetten was een sexy half naakte bruine man, een arro-

gante houding, gebiedende zinnen waarbij de vrouwelijke

kijker wordt verplicht deze sexy man met haar eigen man

te vergelijken, en enorm grappige decor wisselingen on-

dersteund met teksten als ‘the man your man could smell

like’. Deze filmpjes hadden ervoor gezorgd dat 75% van de

vrouwen binnen de doelgroep spraken over Old Spice en de

verkoop steeg met 107 procent. Niet zo gek dat dit merk er

dit jaar met de Cannes Grand Prix Film vandoor ging voor

beste campagne. Voor het bekijken van de casestudie over

deze marketingstrategie, zie www.markethings.net.

De ‘modern gentleman’:

stijlvol, zelfstandig,

good looking, stoer

en geraffineerd.

Een lichtpuntje voor de marketeers met de lastige taak om

de mannen aan de verzorgingsproducten te krijgen: als de

man tevreden is met een bepaald product, blijft hij erg

standvastig en merktrouw. Een man die eenmaal gekozen

heeft voor een bepaalde lijn zal deze dus jarenlang blijven

kopen.

15

16

Mannen komen van Mars,

vrouwen van VenusNienke Tiekstra

Mar

keth

ings

Sm

aken

ver

schi

llen

Gendermarketing is op de verschillende niveaus als pro-

ductontwikkeling, verkoop en marketing aanwezig. Om

als organisatie succesvol te zijn is het erg van belang

om bepaalde verschillen in sekse te begrijpen. Verschil-

len waar men voorheen geen aandacht aan besteedde,

maar waar nu op ingespeeld moet gaan worden.

De Nederlandse foodsector is, na Tokyo en Parijs, ook al

volop aan de gang met dit gegeven. Steeds meer merken

proberen hun producten specifiek op mannen of vrouwen te

richten, want mannen komen van Mars en vrouwen van Ve-

nus, en dat zegt natuurlijk al genoeg. Tot voor kort werden

de twee seksen op dezelfde manier benaderd, maar daar

komt steeds meer verandering in. Waar er vroeger gewoon

voedsel was, is er nu Venus food, voedsel voor de huidige

‘decision makers’ genaamd ‘vrouwen’, en power cooking,

brainfood en barfood voor de mannelijke bevolking. Venus

food is zelfs onder te verdelen in beauty food, wat bub-

bels inhoudt in plaats van bier, comfort food, caloriearme

voeding en aangepaste voeding voor tijdens de zwanger-

schap. Mogelijkheden te over en voor ieder wat wils, het

kan niet op!

Waar er vroeger

gewoon voedsel was,

is er nu Venus food.

Light dranken

In de supermarktschappen is caloriearme voeding en drank

enorm populair. Bijvoorbeeld van alle frisdranken die Ne-

derlanders consumeren is ongeveer één derde een light

variant. Met dit gegeven zijn Nederlanders binnen Europa

de grootste gebruikers van light frisdranken. Waarom light

dranken zo geliefd zijn onder ons Nederlanders is niet he-

lemaal bekend. Ze werden in eerste instantie gelanceerd

om de gebruikers minder calorieën binnen te laten krijgen.

Deze dranken sloegen daardoor enorm aan onder de vrou-

welijke bevolking, mannen daarentegen wilden er liever

niet mee gezien worden. Zij worden liever gezien met een

light drankje speciaal voor mannen zoals Coca Cola Zero,

wat net als Coca Cola Light ook een cola met weinig calo-

rieën is.

‘Genderfood’

Er zijn nog meer voorbeelden te bedenken van producten

die speciaal op mannen of vrouwen gericht zijn. Denk bij-

voorbeeld aan Jillz, in de marketingcampagne voor deze

sprankelende appelcider worden bijna goddelijke mannen-

lichamen gebruikt. Overduidelijk een product voor vrouwen

en geen wonder dat mannen er liever niet mee gezien wil-

len worden. Om mannen toch enthousiast te maken voor

dit drankje moest er een tegenhanger bedacht worden,

Strongbow Gold, ook een sprankelende appelcider maar

dan natuurlijk speciaal voor mannen.

Proeven, proeven en nog eens proeven

Dan nu natuurlijk de test! Interessant om te weten is of

vrouwen een dergelijk vrouwenproduct inderdaad lekker-

der vinden dan de tegenhanger die voor mannen bedoeld

is, of een soortgelijk product dat niet speciaal op vrouwen

gericht is. Er werden dus steeds paren van producten getest.

Het is natuurlijk ook interessant om te weten of andersom

voor mannen hetzelfde geldt. Om het testpanel puur en al-

leen de smaak van het product te laten proeven is er af en

toe zelfs blind getest, zodat men door bijvoorbeeld kleur

niet beïnvloedt zou worden!

Toetjes!

In de eerste twee rondes zijn de toetjes getest, de veelbelo-

vende Activia aarbeienyoghurt en Mona Chocodreams extra

intens stonden in de spotlight. Allebei deze merken heb-

ben hun product specifiek op vrouwen gericht. Niet geheel

Markethings Sm

aken verschillen

17

vreemd, Mona gebruikt namelijk in haar chocolademousse

in plaats van cacaopoeder echte gesmolten chocolade en

cacao! Alle ingrediënten om een vrouw gelukkig mee te

maken. In de test daarentegen leidde deze chocoladesen-

satie tot enige verwarring. Zo’n volle chocoladesmaak? Dat

kan nooit voor vrouwen zijn, veel te veel calorieën! In de

uitslag bleek ook dat maar 33% dacht dat dit product voor

vrouwen moest zijn. Bij Activia aardbeienyoghurt en een

tegenhanger, aardbeienyoghurt van merk X, was het min-

der moeilijk te voorspellen of dit product voor mannen of

vrouwen was bedoeld. Waterig en zuur waren veel voor-

komende termen, dan zal het wel voor vrouwen zijn! On-

geveer 67% van het testpanel had het bij het rechte eind,

opmerkelijk was wel dat alle vrouwelijke proevers dachten

dat dit product voor mannen was bedoeld.

Ergens in de verte proef ik appel

vermengd met bier,

een misbrouwsel!

Ronde 3

In ronde drie werd smeerkaas voor échte mannen getest,

deze smeerkaas heeft langer gerijpt en is daardoor pittiger

en zouter van smaak dan normale smeerkaas. Voordat de

smeerkazen getest werden, en men nog niet wist wat

voor product ze te wachten stond, dachten enkele panel-

leden dat het witte chocolademousse of mayonaise was.

Bij het proeven van een kaassmaak betrokken de gezich-

ten, echter dat heeft de objectiviteit van de test gelukkig

niet beïnvloedt. Van het testpanel wist 83% de Eru Prestige

smeerkaas er uit te halen. Na veel voorkomende reacties

als ‘Smaakt naar oude kaas en is lekker pittig’, wist men

zeker dat deze variant voor mannen moest zijn.

Frisdranken rondes

Onder de frisdranken zijn ook genoeg mannen of vrou-

wenproducten te vinden. Zo werden Crystal Clear perzik,

Coca Cola Zero en She, een energiedrank voor vrouwen,

geproefd en natuurlijk ook hun tegenhangers om goed te

kunnen blijven vergelijken. Na alle paren geproefd te heb-

ben haalde achtereenvolgens 50% van het testpanel eruit

dat Crystal Clear voor vrouwen is, 67% dat Coca Cola Zero

voor mannen is en 100% wist uit de smaak van She op te

maken dat dit een vrouwenproduct is. De mannelijke reac-

ties voor de She waren voornamelijk ‘vet zuur, tenenkrim-

pend!’ en ‘smaakt naar zure matten’, de vrouwelijke reac-

ties daarentegen waren veelal ‘smaakt lekker naar perzik’.

Last but not least, alcohol!

Na al dat testen ging er wel een alcoholisch drankje in,

maar helaas scoorden Strongbow Gold en Hoegaarden Ro-

sébier niet erg hoog onder ons testpanel. Respectievelijk

gaf men deze producten gemiddeld een cijfer van 5,3 en

3,2. Een mannelijke reactie op Strongbow Gold was ‘Ergens

in de verte proef ik appel vermengd met bier, een mis-

brouwsel!’ Daarentegen vond een vrouwelijk panellid het

naar slagroom ruiken en lekker smaken. Het Rosébier werd

door een vrouwelijk panellid omschreven als ‘Ruikt vrese-

lijk, smaakt als slechte aanmaak limonade met alcohol. Een

ander vrouwelijk panellid vond het meer een walgelijke

kauwgomballen smaak hebben en was blij dat het wegge-

gooid mocht worden. Misschien moet Hoegaarden toch nog

een scherpe blik op dit bier voor vrouwen richten. Bij alle

twee de producten wist 83,3% er uit op te maken dat de

smaak van Strongbow Gold bij mannen hoort en de smaak

van Rosébier bij vrouwen.

Einduitslag

Nu we weten of je duidelijk kan proeven welk product voor

vrouwen of mannen is, willen we natuurlijk ook nog weten

of vrouwenproducten door vrouwen lekkerder worden ge-

vonden dan mannen en andersom.

Duidelijk wordt dat vrouwen, op Rosébier na, alle vrou-

wenproducten lekkerder vinden dan mannen. Daarentegen

vinden mannen alleen de Prestige smeerkaas van de drie

mannenproducten (Eru Prestige, Coca Cola Zero en Strong-

bow Gold) lekkerder dan vrouwen. Echter, het verschil in cij-

fer bij Strongbow Gold tussen de mannen en vrouwen is zo

minimaal, dat dit eventueel verwaarloosd kan worden. Dit

betekent dat mannen naast Prestige smeerkaas ook Strong-

bow Gold lekkerder vinden dan vrouwen. Het blijkt dus dat

gendermarketing wel degelijk zijn vruchten af kan werpen

en erg belangrijk is om succesvol te zijn en te blijven. Denk

buiten het boekje om en laat mannen van Venus komen en

vrouwen van Mars!

18

Marketing Event: Battle of the SexesMichelle Muller en Daniek Spanjers

Is strijken anders voor mannen? Scheren mannen en

vrouwen anders? Eten mannen andere kaas? Hebben

vrouwen ander gereedschap nodig? Verschillen de

voorkeuren van mannen en vrouwen met betrekking

tot autorijden? Dit zijn typische vragen als je nadenkt

over gendermarketing. Is het nodig dat een product in

verschillende varianten aangeboden wordt? Gezien het

productaanbod tegenwoordig zou je denken van wel.

Een interessante vraag voor marketeers.

Vanuit de emancipatiegedachte in de jaren ’60 dacht men

dat alle verschillen tussen mannen en vrouwen het gevolg

waren van opvoeding en cultuur. De laatste jaren blijkt ech-

ter dat deze verschillen meer in onze hersenen en genen

zitten en dat het verschil in opvoeding en cultuur slechts de

aangeboren eigenschappen versterken.

Zoals ook in het hoofdartikel te lezen is, hebben mannen

gemiddeld 16% meer hersencellen dan vrouwen, maar

is bij vrouwen het limbisch systeem (het centrum van de

emoties in de hersenen) weer veel groter dan bij man-

nen. Ook is de hersenbalk tussen de twee hersenhelften bij

vrouwen groter, waardoor deze twee helften beter kunnen

samenwerken. Mannen gebruiken beide helften van hun

hersenen meestal voor specifieke doeleinden, terwijl bij

vrouwen de twee helften meestal samenwerken.

Er zijn onderzoeken die aantonen dat de verschillen in de

bouw van hersenen van mannen en vrouwen worden ver-

oorzaakt door geslachtshormonen in de eerste fase van het

leven. De verschillen in de ontwikkeling van de hersenen

zijn al op jonge leeftijd aan te tonen. Jongetjes van 4 jaar

oud zijn bijvoorbeeld beter dan meisjes van dezelfde leef-

tijd in ruimtelijke oriëntatie terwijl meisjes van deze leeftijd

weer beter zijn in het onthouden van woordenreeksen.

Mannen en vrouwen scoren gemiddeld genomen even

goed op een algemene IQ test. Maar wel is gebleken dat

mannen en vrouwen op sommige deelonderwerpen, af-

hankelijk van hun geslacht, beter of slechter scoren. Er kan

dus niet geconcludeerd worden dat één van de beide ge-

slachten slimmer zou zijn dan de ander.

Er kan dus niet geconcludeerd

worden dat één van de beide

geslachten slimmer zou zijn dan

de ander.

Daarnaast verschillen mannen en vrouwen in veel cogni-

tieve aspecten; de wijze waarop we ons oriënteren, we

kiezen, we beslissen en kopen. Door gendermarketing wor-

den we ons bewust van deze verschillen. Deze verschillen

worden vertaald naar een effectieve strategie voor product-

ontwikkeling, marketing en verkoop. In onze maatschap-

pij worden meer dan 85% van alle consumentenaankopen

beslist door vrouwen. Vrouwen zijn bepalend in alle grotere

keuzes binnen het gezin.

Toegepaste gendermarketing

Halverwege 20e eeuw zag men een wasmachine als een

wasmachine en een auto als een auto, er was weinig pro-

ductdifferentiatie. Men dacht in stereotypes. Een vrouw

houdt van roze en werkt vooral in het huishouden en een

man werkt buitenshuis. Mannen die het huishouden deden

waren er nauwelijks. Wanneer men zich nu met gendermar-

keting bezighoudt, moet worden begonnen met het losla-

ten van de stereotypes en oude clichés. Hieronder staan

enkele aansprekende voorbeelden uit de praktijk.

Mar

keth

ings

In t

he s

potl

ight

19

Tussen de allernieuwste producten die dankzij deze denk-

wijze zijn ontstaan, bevindt zich onder andere een strijk-

ijzer voor mannen. Het nieuwe Philips strijkijzer zit in een

robuuste zwarte koffer die pure mannelijkheid uitstraalt.

Het strijkijzer heeft een stijlvolle vormgeving, een donkere

kleurstelling en metalen accenten. Het lijkt hierdoor eerder

een racewagen dan een klassiek strijkijzer. Het is dus niet

alleen het product dat belangrijk is, maar vooral de

manier waarop het wordt gepresenteerd. Interessant voor

marketeers!

Een ander mooi voorbeeld van een stereotype in de con-

sumentenmarkt is dat bier past bij de man en wijn bij de

vrouw. Verschillende bierbrouwers zagen kansen om de

vrouw als doelgroep te bereiken en besloten hier verande-

ring in brengen. Zo kwamen er onder andere de drankjes

Jillz en rosébier speciaal voor vrouwen. Jillz is ontstaan van-

uit de gedachte dat vrouwen een drankje misten, wanneer

de man aan het bier zat. Vrouwen houden tevens niet van

de bittere smaak van bier, waardoor ze dit drankje regel-

matig links laten liggen. Bijkomend voordeel: volgens Hei-

neken hebben vrouwen nu ook een drankje dat makkelijk

bestelbaar is in kroegen, omdat het getapt kan worden.

Een ander product dat iedereen kent: Coca Cola. Ook zij

maken veelvuldig gebruik van gendermarketing in de

productie, maar met name in de communicatie richting

de consument. Het bedrijf produceerde eerst alleen de

“gewone” Coca Cola. Niet veel later kwam de Coca Cola

Light, wat onbedoeld toch enigszins een vrouwenproduct is

geworden. Mede als gevolg hiervan zijn de reclames vrou-

welijker geworden en waren er dus weinig mannen die

zich aangesproken voelden om Coca Cola Light te drinken.

Een erg mooi voorbeeld van toegepaste gendermarketing

is het besluit van Coca Cola om Coca Cola Zero op de markt

te brengen. Dit drankje zit in een stoerdere verpakking en

heeft ook een iets andere smaak dan de Light (veel men-

sen denken van niet, maar ook in de smaaktest van de

redactie is opgemerkt). Wederom blijkt dat imago veel kan

doen voor een product.

Tenslotte is L’oreal Men Expert een goed voorbeeld wat be-

treft productontwikkeling. De markt voor verzorgingspro-

ducten voor mannen is zo’n 15 jaar geleden ontdekt, toen

mannen steeds vaker de crèmes van hun partners gingen

gebruiken. De verzorgingsproducten zijn aangepast

aan de mannelijke eigenschappen van huid en haar. De ver-

pakking is voorzien van duidelijke informatie en heeft een

duidelijk design, met krachtig oranje en zilver. Het is voor

te stellen dat er over enige jaren een mannenafdeling is

in drogisterijen en parfumeriewinkels. Opvallend detail is

dat 20% van de kopers van L’oreal Men Expert producten

vrouwen zijn. Mannen hechten veel waarde aan de mening

van hun partners.

Marketing event dinsdagavond 5 oktober

Op het Marketing Event van dinsdag 5 oktober a.s. zullen

sprekers van zeer interessante bedrijven toelichten hoe zij

gendermarketing toepassen binnen het bedrijf. Aangezien

gendermarketing een vrij nieuw thema is, dat populariteit

lijkt te winnen binnen meerdere branches, belooft het een

interessante avond te worden. Daarnaast krijgen de man-

nen deze avond de kans te laten zien dat zij wel degelijk

intelligenter zijn dan vrouwen. Of zijn het de vrouwen die

de mannen even op hun plaats gaan zetten? Je komt in

ieder geval dingen te weten over mannen en vrouwen die

je nooit had kunnen bedenken..

Zorg dus dat je er bij bent op

dinsdagavond 5 oktober

om 19:30 in Café Philip!

Markethings In the spotlight

Bronnen:

- www.gendermarketing.nl

- Absatzwirtschaft sonderheft, ‘Welche bedeutung hat gender-marke-

ting?’, Sarah-Janine Flocke

- www.philips.nl

- http://www.molblog.nl/bericht/Heineken-doopt-Charli-om-in-Jillz/

20

Mar

keth

ings

Adv

erto

rial

Sanne van Hooren praat over haar werk

als database marketeer bij KPN Gabi Markovic en Lieke Valkenburg

oudere mensen die genoeg te besteden hebben en graag

betrouwbare service willen, gaan vaker voor het merk KPN.

Wel is duidelijk te zien dat bepaalde diensten vooral door

mannen of vooral door vrouwen worden gebruikt, maar het

is niet zozeer dat deze diensten op de markt zijn gebracht

om een bepaald geslacht te bereiken. Een voorbeeld van

zo’n dienst is de online bewaarbox voor sms’jes. Het online

bewaren van berichten is bedoeld om een goed overzicht te

geven van je ontvangen sms’jes en het voorkomen van een

overvolle inbox. Deze dienst wordt vooral door vrouwen

gebruikt. Daarnaast heb ik het gevoel dat het MTV-abon-

nement vooral voor mannen is, omdat je daarop altijd en

overal toegang hebt tot internet en je zo de mogelijkheid

hebt altijd online muziek te luisteren.”

Kun je meer vertellen over je functie

als database marketeer?

“Als database marketeer bij KPN zorg je ervoor dat de klan-

ten van KPN in zicht blijven. Samen met de medewerkers

van marktonderzoek (market intelligence) en de analisten

(customer intelligence) vallen wij als database marketeers

onder de afdeling Customer Management binnen consu-

mentenmarkt. De marktonderzoekers bekijken de ontwik-

kelingen in de telecom en internet markt en hoe de concur-

renten hierin bewegen. De analist analyseert het belgedrag

Na het behalen van haar diploma en na er even tus-

senuit te zijn geweest om wat van de wereld te zien, is

Sanne in oktober 2009 bij KPN begonnen als database

marketeer. Wij spraken met dit oud MA bestuurslid van

het jaar 2006-2007 om te vragen naar haar ervaringen

bij KPN en hoe haar werk aansluit bij de studie Marke-

ting Research die zij in oktober 2008 afrondde.

Hoe ben je bij KPN terecht gekomen?

“Ik wist van tevoren echt niet wat ik wilde. Ik ben op inter-

net gaan zoeken en heb vooral gekeken naar fatsoenlijke

bedrijven. Daarmee bedoel ik dat ze betrouwbaar en de-

gelijk overkomen met vastigheid, zekerheid en met veel

mogelijkheden. Al tijdens het gesprek bij KPN kreeg ik meer

binding met het bedrijf. Ik raakte in gesprek over de afde-

ling waarbij de sfeer me erg aansprak. Bij de cultuur van

KPN horen geen strakke pakken, maar zijn de relaties over

het algemeen informeel en is het altijd erg gezellig met col-

lega’s, onder wie veel leeftijdsgenoten behoren. Dat past bij

mij en door die sfeer is de stap om bij KPN te gaan werken

wel erg makkelijk te maken. Kortom, veel spirit, veel jonge

mensen en lekker informeel. Daarnaast trok het nieuwe

werken dat bij KPN gehanteerd wordt me ook. Je krijgt hier-

bij de mogelijkheid om niet alleen op kantoor, maar ook

vanuit huis te werken als je dat wilt. Verder zijn er zeker

ook goede voorwaarden van toepassing bij het bedrijf, zoals

het aanbod aan opleidingsmogelijkheden om je verder te

ontwikkelen.”

Merk je dat er een goede aansluiting zit tussen je

studie en je werkzaamheden?

“De opleiding sluit wel redelijk aan op mijn baan. Ik heb

veel te maken met de marketingafdeling en ben erg geïn-

teresseerd in de campagnes die daar uitgevoerd worden.

Het is lastig te bepalen welke onderdelen van je studie je

nu ook echt gebruikt in de praktijk. Het is meer een manier

van denken, wat kun je wel en niet toepassen, wat vind je

leuk en waarin ben je geïnteresseerd. Dat is iets wat je toch

uit je opleiding haalt.”

Veel spirit, veel jonge mensen en

lekker informeel.

De Markethings heeft voor deze editie “gendermar-

keting” als thema. Wordt daar binnen KPN specifieke

aandacht aan besteed?

“Bij KPN worden er geen speciale producten ontworpen

voor alleen mannen of alleen vrouwen. Er wordt meer

gedacht in doelgroepen, waarbij rekening wordt gehou-

den met bijvoorbeeld leeftijd, inkomen of woonsituatie.

Zo kunnen jongeren die veel en goedkoop willen sms’en

voor het merk Hi gaan, dat onderdeel is van KPN. De wat

Markethings A

dvertorial

21

van de individuele klant en aangevuld met externe gege-

vens geeft dit bruikbare inzichten voor marketing en stra-

tegie vragen. Wij als database marketeers gebruiken deze

inzichten om tot optimale klantselecties voor marketing

campagnes te komen. Naast het maken van klantselecties

adviseren en informeren wij de marketing en sales afde-

lingen om met behulp van excellente campagne executie

hun targets te behalen. Wij werken met een klantendata-

base, waarin eigenlijk alle informatie staat die marketeers

gebruiken voor campagnes, zoals leeftijd, geslacht, soort

abonnement en duur van het abonnement.”

Hoe werkt het opzetten van een campagne?

“Je werkt altijd samen met een heel team van medewer-

kers aan één en dezelfde campagne. Een voorbeeld is

bijvoorbeeld de één op één marketing, waarbij een mail

direct naar de klant gaat. Met het campagneteam werk je

een hele campagne samen uit en bespreek je stap voor

stap wat er moet gebeuren en, wat voor ons als database

marketeers belangrijk is, welke informatie geleverd moet

worden. Voorbeelden hiervan zijn adresgegevens, maar

ook het soort pakket of bundel dat de klant heeft en of

daarbij extra producten zoals televisie gebruikt worden. Na

afloop wordt er ook gekeken naar wat er met de campagne

bereikt is en hoe deze informatie in de toekomst gebruikt

kan worden voor andere campagnes. Relevante vragen be-

treffen; wat zijn de optimale momenten voor contact en in

welke vorm dient dit plaats te vinden. Voor de database

marketeer wordt het dan alleen nog maar interessanter,

je bent enerzijds verantwoordelijk voor de klantinforma-

tie maar anderzijds heb je een adviserende rol waarin je

het hebt over onder meer de inhoud van de campagne, de

doelgroepbepaling en het communicatiekanaal. Hiervoor is

het ook noodzakelijk dat je goed op de hoogte bent van

de plannen en targets van de

marketingafdeling. Het is leuk

dat elke persoon die in het cam-

pagneteam zit een totaal eigen

manier van denken heeft.”

Jij werkt voor de markt ‘mo-

biel’, kun je daar wat over

vertellen?

“Ik werk zelf bij de afdeling

‘mobiel’ en deze markt is erg

dynamisch. Je hebt zoveel ver-

schillende extra’s zoals de add

on bundels, het pingen, het

mms’en, het internet, het is

elke keer iets anders. Mobiele

abonnementen switchen ook

veel sneller dan vaste abon-

nementen. Mensen wachten

vaak op het moment dat ze een

nieuwe telefoon mogen uitzoe-

ken. In het aanbieden van een

verlenging van het abonnement

is timing heel belangrijk, omdat

je op het juiste moment deze

mensen moet benaderen voor

een verlenging. Het is belangrijk

om te weten welk moment het

juiste is. Om dit te weten te komen voeren we tests uit,

waarbij bepaalde groepen op vier verschillende momen-

ten voor het aflopen van het abonnement gebeld worden,

waardoor gekeken kan worden welke groep van deze vier

het meest geïnteresseerd was. Daarna kan dit groter uit-

gerold worden, dus dan bel je iedereen met een aflopend

abonnement op het tijdstip dat het beste uit de test kwam.”

Zelf sta je aan het stuur, je kan

het pad dat je volgt zelf bepalen

bij KPN.

Hoe is de werksfeer bij KPN?

“Er is veel flexibiliteit bij KPN, een voorbeeld hiervan is het

nieuwe werken waarbij je zelf de locatie van je werkdag

bepaalt. Zo kan je een goede balans vinden tussen werk

en privé. Iedereen heeft een mobiele telefoon en e-mail,

dus je bent toch heel direct met elkaar in contact, ook al

ben je thuis. Bij de afdeling consumentenmarkt waar wij

onder vallen is het erg informeel; we lopen allemaal in spij-

kerbroek, we zeggen allemaal ‘je’ tegen elkaar. Je hebt de

vrijheid om uit je functie te halen wat je wil. Er zijn veel op-

leidings- en doorgroeimogelijkheden, omdat het zo’n groot

bedrijf is krijg je zelf de kans eruit te halen wat mogelijk is

en welke richting je op wil. Zo kiezen sommige mensen als

database marketeer meer voor de technische kant en het

contact met IT, terwijl ik meer van de adviserende rol hou.

Je ervaart zelf welke kant je het meest interessant vindt en

welke kant je op wil, daar wordt rekening mee gehouden

bij de inzet voor projecten. De functie heeft wel een lange

inwerktijd omdat het zo data gedreven is. Daarom moet je

ook wel twee tot drie jaar deze functie doen om het maxi-

male eruit te halen. Daarnaast is er een specifieke opleiding

voor database marketeers. Voor goede starters die zich snel

willen ontwikkelen zijn er veel mogelijkheden, zowel in

vakinhoudelijke als persoonlijke vaardigheden. Tijdens ge-

sprekken met de leidinggevende wordt dit ook steeds be-

sproken. Vragen hierbij zijn: waar zie jij jezelf straks, waar

wil jij staan, welk loopbaanpad wil je volgen, maar ook, wat

vind je leuk, waar wil je veel tijd in steken, wat heb je daar-

voor voor nodig? Binnen KPN is hier veel ruimte voor, het is

zeker ook een reden voor mensen om langer hier te blijven

werken. Wat ik ook erg leuk vind is Jong KPN. Dit is speciaal

voor starters om mensen in het bedrijf te leren kennen. Je

hebt dan af en toe een borrel, een lunch met een hogere

manager, een barbecue of je gaat samen zeilen. Zo bouw je

een netwerk op voor als je mensen nodig hebt, maar ook

om te weten wat er allemaal gebeurt in het bedrijf en om

te weten te komen wat je zelf leuk vindt. Het is zo’n groot

bedrijf, dus daar maak ik graag gebruik van. Zelf sta je aan

het stuur, je kan het pad dat je volgt zelf bepalen bij KPN.”

KPN is altijd op zoek naar goede ambitieuze database mar-

keteers. Heb je interesse en wil je hier meer over weten,

neem dan vrijblijvend contact op met Bart van der Ruijt

(bart.vanderruijt@kpn.com).

Stereotypen bestaan er voor allerlei verschillende groe-

pen, maar worden vooral gebruikt voor volkeren of

gaan over de verschillen tussen mannen en vrouwen.

Een stereotype is een simplistische weergave van een

bepaalde eigenschap die terecht of onterecht aan een

bepaalde groep wordt toegekend. Dit kenmerk wordt

sterk benadrukt en aan alle leden van de groep toe-

gekend.

Elke dag krijgt men grote hoeveelheden aan informatie

binnen en door gebruik te maken van deze stereotypen

wordt het makkelijker deze informatie te verwerken en te

categoriseren. Dit is dan ook een van de redenen waarom

reclamemakers dankbaar gebruik maken van de bestaande

stereotypen. Door bijvoorbeeld in hun reclame een stereo-

type van een man of vrouw neer te zetten die aansluit bij

het beeld dat we al hebben en met elkaar delen spreekt dat

mensen aan. Doordat onze beelden over de geslachten al

zo lang meegaan zijn ze zo herkenbaar en worden ze steeds

opnieuw gebruikt en dus bevestigd. Reclamemakers hopen

op deze manier een zo groot mogelijke doelgroep aan te

spreken en te zorgen dat de boodschap snel en duidelijk

wordt overgebracht.

Echter, stereotypen kunnen ook vervelende consequenties

hebben vanwege hun negatieve beeldvorming en kunnen

denigrerend zijn, zoals de vrouw die alleen maar thuis voor

de kinderen en het huishouden hoort te zorgen. Ook zijn

vaak mannen de deskundigen in reclames die haarfijn aan

de vrouw in de reclame uitleggen wat er nu zo geweldig is

aan de desbetreffende wasmachine, wasmiddel, vaatwas-

tablet etc. Ondertussen staat de vrouw braaf te knikken en

vol verwondering naar de verbazingwekkende resultaten te

kijken waarover de man net had staan vertellen.

Markethings

22

Mar

keth

ings

Ste

reot

ypen Het enige recht van de vrouw is

het aanrechtIngrid Kruimer

Er zijn organisaties die vinden dat de stereotypen in recla-

mes te ver gaan en een negatieve invloed hebben op de sa

menleving. Zo werd al in 1974 door een aantal vrouwen

de Meld- en Regelkamer (MERK) opgericht, wat een werk-

groep was van het inmiddels opgeheven ManVrouwMaat-

schappij MVM). De taak die deze groep op zich had ge-

nomen was zowel mondeling als schriftelijk reageren en

protesteren tegen de stereotypering van mensen, met

name die van vrouwen in de media. In de media zijn vrou-

wen namelijk veelal de consument en hebben ze vaak

een afhankelijke rol, mannen daarentegen zijn vaak on-

afhankelijk en hebben een gezaghebbende rol. Daarnaast

zijn mannen vaak te vinden in een arbeidssituatie terwijl

vrouwen vaker in de huiselijk sfeer voorkomen. Ook blijkt

dat bij argumentatie van producten mannen meer en we-

tenschappelijkere argumenten geven dan vrouwen en dat

90% van de voice overs door mannen wordt ingesproken.

Tegenwoordig waakt ook de reclamecode commissie er-

voor dat reclame onder andere niet kwetsend is en zorgt

er zo nodig voor dat de desbetreffende reclame wordt aan-

gepast.

Het Europese parlement vond

in 2008 dat er een eind moest

worden gemaakt aan de

vernederende stereotypes in

reclames en marketing.

Recentelijk heeft ook de Europese unie zich bemoeid met

de stereotypering van mannen en vrouwen in de media.

Zo vond het Europese parlement in 2008 dat er een eind

moest worden gemaakt aan de vernederende stereotypes

in reclames en marketing. Ze vonden teveel het beeld naar

voren komen van de vrouw die bitterballen bakt en de

man die bier drinkt. Het moet volgens hen afgelopen zijn

In de zoektocht naar nieuwe doelgroepen worden nu ook

producten die zich bijvoorbeeld eerst uitsluitend op vrou-

wen richtte, gepromoot onder mannen. Zo worden verzor-

gingsproducten steeds meer onder mannen gepromoot,

maar wel op een andere manier dan dat ze onder vrou-

wen worden gepromoot. Zoals met de slogan Men + care,

waarbij Men staat voor kracht. Ook minder voor de hand

liggende producten worden nu onder het andere geslacht

gepromoot. Zo heeft Phillips een strijkijzer op de markt ge-

bracht dat speciaal is ontworpen voor mannen. Om mannen

aan dit product te krijgen is de vormgeving volledig aange-

past om het strijken iets ‘stoers’ te geven en zo het typische

beeld naar voren te halen van de man die altijd stoer is.

De koffer waarin het strijkijzer zit wordt als een robuuste

zwarte koffer omschreven die pure mannelijkheid uitstraalt.

Het strijkijzer zelf wordt met een futuristische racewagen

vergeleken door de vormgeving, donkere kleurstellingen en

metalen accenten.

McDonald’s heeft enkele jaren terug de Mannenburger ge-

lanceerd. Om deze bij de mannen te promoten werd het

stereotype beeld van de vrouw neergezet, maar dan ge-

projecteerd op de man. De slogan hierbij was: “Als jullie zo

graag de man uit willen hangen dames”. Vervolgens kwa-

men er verschillende scènes waarin de man urenlang deed

over het uitzoeken van een stel regenlaarzen en uiteindelijk

terug wilde naar de eerste winkel, waar een man uren aan

de telefoon liep te roddelen en waar de man vroeg of hij

geen dikke kont had in zijn broek.

Het vraagt risico om stereotype

doorbrekende reclames

te maken.

We zijn nog lang niet af van stereotypen in reclames want

de reclamemakers zien het als financieel op zeker spelen.

Dit soort reclames is men gewend en men kan zich erin

vinden wat ervoor zorgt dat de reclame haar werking krijgt.

Wanneer een reclame probeert een genderstereotype te

doorkruisen en er de draak mee te steken bestaat er altijd

de kans dat de reclame flopt doordat mensen hem bijvoor-

beeld niet begrijpen of hij niet herkenbaar is. Het vraagt dus

risico om dit soort reclames te maken en men moet ervan

overtuigd zijn dat het publiek er ontvankelijk voor is. Echter

wat niet is kan altijd nog komen en voorlopig lachen we

met z’n allen over alle overdreven stereotypen.

Markethings Stereotypen

23

met sullige huisvrouwen die in tv reclames kirren van ge-

not bij het zien van schone was en mannen die bijna altijd

de deskundige zijn. Dit zou de gelijkheid tussen mannen

en vrouwen niet vooruit helpen, onder andere omdat men

veronderstelt dat reclame en marketing cultuur reflecteren

en ook hel-pen creëren.

De Europese Unie heeft daarom haar lidstaten gevraagd om

bewustwordingsacties op te zetten over de negatieve ge-

volgen die genderstereotypen kunnen veroorzaken. Hierbij

kan men denken aan educatieve programma’s in onder-

wijsinstellingen, maar ook reclames die gendergelijkheid

promoot als voorbeeld stellen. Echter uit een rapport van

de Europese Unie bleek dat stereotypen van mannen en

vrouwen nog wijdverspreid waren in reclames ondanks de

genomen maatregelen.

Een voorbeeld van een product waar veel aan gendermar-

keting wordt gedaan is bier. De meeste biermerken richten

zich voornamelijk op mannen, maar Amstel richt zich uit-

sluitend en erg expliciet op de mannelijke doelgroep in haar

promoties. Zo begon Amstel al in 1968 met reclames die

luidden: “Dit is de man. Dit is zijn bier. Amstel. Prachtpils”.

In de reclames van Amstel komen vaak stereotype beelden

terug van mannen die voornamelijk bezig zijn met bier drin-

ken, vrouwen, voetbal en niet bepaald romantisch zijn. Re-

centelijk heeft Amstel haar nieuwe blonde pils gelanceerd

met de slogan: “Lekker blondje zoekt man”. Inspelend op

het stereotype beeld van de man die continu op jacht is

naar vrouwen.

Een ander stereotype van de vrouw wordt nu door shop-

pingcentra gebuikt om vrouwen te trekken. Zo zijn er speci-

ale vrouwenparkeerplaatsen ontwikkeld. Deze plaatsen zijn

extra groot (een meter extra) zodat er gemakkelijker kan

worden gemanoeuvreerd en is de signalering feller en be-

ter zichtbaar. Deze is namelijk in felroze gemaakt.

Recentelijk heeft Amstel haar

nieuwe blonde pils gelanceerd

met de slogan: “Lekker blondje

zoekt man”.

Bronnen:

- http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/einde-aan-vernederende-

stereotypen-in-reclame

- http://www.villamedia.nl/nieuws/bericht/stop-vernederende-stereo-

type-reclame/29185/

- http://www.ada-online.org/nlada/article.php3?id_article=320

- http://www.strijkijzerstore.nl/product/102005/philips-gc4491-strijk-

ijzer-for-men.html?ref=14574&gclid=CMSlwIH1z6MCFYb92AodgRm8tg

- http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/het-mannenstrijk-

ijzer-van-philips/

24

Mar

keth

ings

Hoe

zou

het

zijn

met

?

Hoe zou het zijn met Jan Vayne?Gabi Markovic en Yvonne Kemps

Wanneer je denkt aan reclames die gericht zijn op één

bepaald geslacht, denk je al snel aan de reclames als

Nivea for Men en de vrienden van Amstel. Vooral de

laatste jaren is deze vorm van reclame sterk in opkomst,

maar een pionier in deze trend is pianist Jan Vayne. Al in

1996 maakte hij met zijn overbekende lange haren re-

clame voor Head and Shoulders - een tot dan toe vooral

op vrouwen gericht product. Wij spraken met hem over

deze reclame, ijdelheid en zijn lange haar.

Waarom heb je in 1996 de reclame voor Head and

Shoulders gedaan?

“Voor het geld. Ik weet zelf echt heel weinig over het pro-

duct Head and Shoulders. In 1992 brak ik door en in 1996

een werkrelatie beëindigd met mijn manager. Zoiets is

altijd vervelend, want creatief denken en zakelijk denken

wringt vaak, dus je hebt iemand om de zakelijke kant voor

je te regelen. Toen moest ik dat zelf gaan doen, terwijl ik

niet de man ben die zelf zijn zaken regelt. Dat kwam altijd

vanzelf. In die periode werd ik gebeld door Procter en Gam-

ble, met de vraag of ik in een reclame mee wilde doen.

Zakelijk gezien kwam dat goed uit, en bovendien kon ik nu

zelf beslissen. ‘Ik doe dat wel even, want het is erg com-

mercieel en dat is weer goed voor mijn carrière’, dacht ik.

Er gaat erg veel geld in om, dus ik dacht er niet over na of

ik het wel leuk vond. De toezegging om mee te doen kwam

daardoor ook echt voort uit een impulsbeslissing.”

Weet je waarom ze ervoor gekozen hebben om jou te

vragen voor die reclame?

“Dat is me toen nooit verteld. Procter en Gamble maakte

het nauwelijks uit wat ik vond en ik interesseerde me er zelf

ook niet voor. Ik wilde eigenlijk alleen maar muziek maken.

Ik weet het dus niet zeker, maar ik denk dat ik het

imago had en heb van een ijdele man. Ik heb natuurlijk

lang haar, en hoewel ik totaal niet ijdel ben, wordt dat snel

geassocieerd met veel aandacht besteden aan je uiterlijk.

Die metroman-achtige dingen. Ik ben daar niet op tegen,

maar ik ben er ook zeker geen voorbeeld van. Procter en

Gamble vermoedden waarschijnlijk dat ik erg met mijn haar

bezig was. Mijn haar zorgt natuurlijk voor een sterk imago

en head and shoulders is een haar-product. In die tijd was

ik de eerste man die geassocieerd werd met lang haar, dus

kozen ze mij. Dat ik naar verwachting zelfverzorgend zou

zijn, zou een tweede reden kunnen zijn – hoewel ze het mis

hadden, haha!”

Het is mij een raadsel waarom

ze dat doen, maar er zal wel een

bepaalde commerciële gedachte

achter zitten.

Klopt het dat er op dat moment nog maar weinig be-

kende Nederlanders in een reclame te zien waren?

“Dat klopt, het was een beetje een taboe op dat moment.

Ik kreeg ook veel kritiek van mensen die zeiden “dat heb

je toch niet nodig”, terwijl mensen – ook collega’s – nu zeg-

gen “te gek dat je dat doet, het is goed voor je naam en

je verdient er nog wat mee!” Ik merkte wel dat het effect

van zo’n commercial betrekkelijk is, want een bedrijf kiest

een bekend persoon, waarbij de aandacht sterk naar de

bekende persoon uitgaat. Mensen riepen mij bijvoorbeeld

na “Hé, Andrélon!” Het is mij een raadsel waarom ze dat

doen, maar er zal wel een bepaalde commerciële gedachte

achter zitten.”

Markethings H

oe zou het zijn

met?

25

Welke reclame vond je leuker, Head and Shoulders of

Unox?

“De Unox commercial die ik nu heb gedaan was veel leuker,

maar ik weet nu ook beter hoe het werkt. Er zit humor en

zelfspot in, en het is precies zoals ik ben. Maar het effect is

hetzelfde: als ik op straat loop zeggen mensen “papa” en

denken dat het om soep gaat in plaats van de worst, en

kunnen vaak niet eens het merk Unox benoemen.“

Maar ze weten dus wel dat jij erin zat!

“Voor mij is het extra aandacht, daarom is het een win-win

situatie. De eerste reclame (die van Head and Shoulders,

red.) was heel zwaar en heel duur, en werd zo’n 40 keer

per week uitgezonden. Ik kon dus geen televisie kijken zon-

der de reclame voorbij te zien komen. Dan zat ik met mijn

vingers in mijn oren voor de televisie; de beelden vond ik

prima, maar de tekst paste zo weinig bij mij dat het me ir-

riteerde om mezelf te horen.”

Het gekke is dat ze je ervoor

betalen

Zou je nu nog een keer voor kiezen om een reclame te

doen?

“Niet voor Head and Shouders. Het geld weegt voor mij niet

op tegen de irritatie die je hebt als het product niet bij je

past. Unox was daarom perfect voor mij, door de zelfspot en

de zelfrelativering. Ik heb ook nog in de Amstel-reclame ge-

zeten, die werd tegelijk met de Unox-reclame uitgezonde.

Ik speelde als goedmaker voor de vrouwen in de reclame,

omdat de mannen van Amstel meestal alleen met bier be-

zig zijn en niet met de vrouwen. Dat soort reclames vind ik

erg leuk, omdat het niet serieus is.”

Het is een reclamespot voor

jezelf

Heb je nu ook meer bekendheid?

“De Head en Shoulders reclame heeft ontzettend goed ge-

werkt voor mijzelf en mijn bekendheid, het is een recla-

mespot voor jezelf. Het is echter niet goed voor de beeld-

vorming, omdat de reclame niet bij mij aansloot. Als je als

artiest zelf een reclamespot moet gaan maken loop je leeg,

dus eigenlijk krijg je het cadeau. Het gekke is dat ze je er-

voor betalen, omdat ze waarschijnlijk denken dat je het niet

heel graag wilt.”

Hoe denk jij dat jouw haar je carrière bepaald heeft?

“Mijn lange haar is er altijd geweest, ik hoefde van mijn ou-

ders gewoon niet naar de kapper. Het is niet een commerci-

ele uiting die bedacht is, want dan zou ik het heel moeilijk

vol kunnen houden. Mijn lange haar is wie ik ben en dat is

gebruikt. Het heeft een functie gekregen. Toen ik van het

conservatorium afkwam moest ik wel commercieel gaan

denken en heb ik Joop van den Ende benaderd. Ze vonden

dat ik goed kon spelen, maar vonden vooral het beeld he-

lemaal te gek. Dat haar is dus de reden geweest dat ik een

kans heb gekregen. Het grappige is dat een leraar op het

conservatorium ooit tegen me heeft gezegd: “Jan, je kunt

verschrikkelijk goed spelen, maar ik zou toch eens naar de

kapper gaan, anders heb je straks helemaal geen werk”.

Dat is toch een behoudende kant van de mensen die met

muziek bezig zijn, terwijl ik altijd heb gedacht “dat zien we

dan wel”. Mijn haar is dus heel eerlijk, het is echt wie ik

ben. Voor de beeldvorming en het bekend worden is het

wel essentieel geweest, doordat het plaatje met lang haar

zo aansprak. Ik kan wel stellen dat ik zonder dat haar niet

zover was gekomen. Dan had ik best veel gespeeld en was

ik een goede pianist geweest, maar was de schaalvergro-

ting er niet geweest.

Mijn imago is heel anders dan

dat ik ben

Is dat ook de reden dat je je haar nu lang houdt?

“Nee, want ik ben niet bang om te verliezen wat ik heb. Als

morgen niemand mij belt om te komen spelen kan me dat

niks schelen, ik ben daar heel onafhankelijk in. Ik hou mijn

haar niet lang om iets vast te houden, maar omdat ik het

leuk vind. Als het warm weer is denk ik wel eens “ik ga mijn

kop kaal scheren” en dan denk ik niet aan het gegeven dat

mensen dan niet meer bellen. Waarschijnlijk bellen ze zelfs

twee keer zo veel omdat iedereen dat interessant vindt! Ik

heb alleen geen zin om naar de kapper te gaan, dus het

is meer nalatigheid en desinteresse dan dat ik graag mooi

lang haar wil hebben. Mijn imago is heel anders dan dat

ik ben.

Al ga ik in mijn blote kont spelen,

dan maakt het volgens mij nog

niets uit

Beeldvorming is heel hardnekkig, omdat mensen toch den-

ken dat ik verzorgend ben, terwijl ik mijn haar niet eens

kam als ik ’s ochtends wakker word. Ik hoef dus ook niet

mijn best te doen de beeldvorming te veranderen, want

mensen laten toch hun beeld niet los. Al ga ik in mijn blote

kont spelen, dan maakt het volgens mij nog niets uit. Als

ik een klassiek concert speel ga ik wel in kostuum, maar

dat is vooral omdat ik niet wil opvallen. Ik speel niet beter

in rokkostuum dan in een spijkerbroek. In tegenstelling tot

wat veel mensen denken, ben ik dus totaal niet ijdel. Mijn

haar is er altijd geweest, en is totaal onafhankelijk van mijn

carrière”.

Wil jij het hele interview met Jan Vayne lezen of de Head

and Shoulders commercial bekijken? Kijk dan op www.mar-

kethings.net.

Op één lijn met je partnerFrancis Tolkamp

26

Mar

keth

ings

Un

isek

s

Op een mooie zonnige dag zie je nog wel eens langs-

komen: ietwat oudere stellen met de dezelfde fietsen,

dezelfde fietstassen en soms dragen ze ook nog de-

zelfde jas (of beter nog: hetzelfde fleecejack!). Deze

stellen zijn helemaal uniseks. Hoewel het thema van

deze Markethings zich richt op de typische marketing

richting mannen en vrouwen, mag een artikel over het

bijeenbrengen van beide seksen ook niet ontbreken. Op

de komende twee pagina’s wordt er ingegaan op orga-

nisaties en merken die uniseksproducten ontwikkelen.

Natuurlijk begon dit artikel een beetje gekscherend, met de

oudere stellen met dezelfde fiets en jas. Maar deze produc-

ten worden wel geproduceerd en dus blijkbaar ook gekocht.

En het blijft niet alleen bij fietsen, maar er zijn tal van pro-

ducten die speciaal voor beide seksen ‘geschikt’ zijn. Laten

we eens beginnen bij de voeten. Normaal gesproken is het

verschil tussen mannen- en vrouwenschoeisel niet zo moei-

lijk te zien; bijvoorbeeld met leuke hakken voor de vrouw

en een nette veterschoen voor de man.

Maar bij de bekende Converse All Stars schoenen is het

verschil al moeilijk te zien. Hoewel Converse wel een spe-

ciale mannen en vrouwenlijn heeft, vind je op de site van

Converse ook schoenen die zowel bij de mannen- als de

vrouwencollectie staan. Hetzelfde verhaal geldt voor de

Havaianas slipper. De bekende versie met het Braziliaanse

logo wordt zowel door mannen als vrouwen gedragen en

zijn ook in vrouwen- en mannenmaten te verkrijgen. Maar

een schoenenmerk dat écht uniseks produceert is het Fran-

se Sartore. Ze noemen het ook ‘la ligne unisexe’. Sartore

is bekend van hun elegante lederen schoenen en laarzen.

Geen uitgesproken high fashion schoenen, maar wel altijd

stijlvol en vooral draagbaar. Het opvallende van de uniseks-

lijn van Sartore is dat het zeer uitgebreid is; er is keuze uit

schoenen uit de lijn Modèles Lavés, Baskets of Workshoes.

Je zou denken dat de keuze aan overlappende schoen voor

mannen en vrouwen nogal beperkt is. Sartore denkt daar

anders over, de keuze is reuze. Op www.sartore.fr zijn de

schoenen te bekijken, oordeel zelf wat je er van vindt.

Van de onderkant van het lichaam, naar de bovenkant: kap-

sels! Het schijnt namelijk dat 2010 hét jaar is van de uniseks

kapsels. Kort haar voor haar, lang haar voor hem. Volgens

de laatste trends op de catwalk hebben de vrouwen nog

wel steeds halflang haar, maar ook korte kapsels met een

langere lengte boven op het hoofd en aan de zijkanten, ter-

wijl het haar van achteren vaak kort en scherp opgeknipt is,

zijn helemaal hip. En deze korte kapsels worden ook bij de

mannen gespot. En daarnaast zijn ook de langere kapsels

in voor de man.

2010 is hét jaar

van de uniseks kapsels

Naast kleding en kapsels hebben we natuurlijk nog de

verzorgingsproducten. Op pagina 14 en 15 van deze Mar-

kethings is te lezen over typische mannen en vrouwen

verzorgingsproducten, maar er zijn ook producten die juist

voor beide seksen gemaakt zijn. Sanex is wel redelijk uni-

seks, hoewel deze ook speciale scheerproducten en deodo-

rants voor de man hebben. Ook de shampoos van Head &

Shoulders zijn behoorlijk uniseks, hoewel deze pas een hele

nieuwe lijn ontwikkelt hebben: voor ieder wat wils en zelfs

eentje die speciaal voor de man zou moeten zijn. Een trend

is uniseks parfums. Vrijwel iedereen kent de mooie fles-

jes van Jean Paul Gaultier in de vorm van een mannen- of

vrouwenlichaam. Maar Gaultier heeft ook een uniseks geur

op de markt: Gaultier2. Het doel hiervan is het mannelijk

en vrouwelijk lichaam met elkaar te laten verenigen door

een sensuele tweede huid te creëren. Dit doet Gaultier on-

der andere door het gebruik van muskus, vanille en amber,

waardoor een warm, zacht en mysterieus parfum ontstaat

dat, volgens hem, alles behalve gewoon is.

Markethings U

niseks

27

Het merk dat bekend staat om zijn of haar uniseksgeur is

Calvin Klein: de Calvin Klein One is de uniseksgeur aller tij-

den. Je kent het vast wel van advertenties of commercials

die afgelopen tijd weer getoond worden, hoewel het par-

fum al sinds 1994 bestaat.

De CK One-lijn bestaat uit een eau de toilette, een deodo-

rant, een body wash en een skin moisturizer. Calvin Klein

heeft een zeer passend liedje en slogan bij deze uniseks

lijn: We are one. For all, for ever. Elk jaar brengt Calvin Klein

ook een limited zomereditie van de One uit.

Of het om de trend te doen was, is de vraag, maar ook Dol-

ce & Gabanna heeft in 2009 een uniseks parfumlijn geïntro-

duceerd: The Fragrance Anthology. De lijn, bestaande uit vijf

geuren, is gebaseerd op vijf verschillende tarotkaarten. Elk

nummer van de lijn symboliseert een Grieks geïdealiseerd

oermodel. Zodoende is er voor gekozen dat elke geur door

een ander bekend model wordt vertegenwoordigd. Claudia

Schiffer is het gezicht van nummer 18: La Lune (De Maan).

Iris, sandelhout, wit leer en muskus vormen de basis voor

deze geur uit de lijn. Dolce & Gabanna zeggen dat deze

geuren samen een mysterieuze, hypnotiserende persoon-

lijkheid scheppen, dat Claudia Schiffer perfect weerspiegelt.

Het idee om de magische tarotkaarten als inspiratie te ge-

bruiken kwam van Stefano Gabbana. De ontwerper was in

zijn tienerjaren geïnteresseerd geraakt in. Een zigeunerin

vertelde hem toen al dat hij heel erg beroemd zou worden.

Daarin kreeg ze blijkbaar gelijk.

Als laatste zijn er nog de brillen waar de term uniseks heel

normaal is. Volgens de Opticscan van 2008 van GFK Retail

& Technology nemen uniseksmonturen 31% van de totale

afzet van brillen voor hun rekening. Dat is ongeveer net

zoveel als de afzet van monturen voor mannen (32%) en

vrouwen (31%). De overige zes procent betreft de kinder-

brillen.

Een verschil in prijs tussen een mannen- en vrouwenbril is

er eigenlijk niet, beide kosten gemiddeld 82 euro. Maar een

uniseksbril is gemiddeld 10 euro goedkoper. Maar het blijft

niet bij de gewone brillen, in zonnebrillenland is een uni-

seksbril heel normaal. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de pi-

lotenbril, die zie je zowel bij mannen als bij vrouwen. Maar

ook het overbekende Ray-Ban heeft een unisekslijn in zon-

nebrillen.

Pilotenbrillen zie je zowel bij

mannen als bij vrouwen

Zo blijkt maar weer dat er daadwerkelijk een serieuze markt

bestaat omtrent de uniseksproducten. En er zijn vast nog

meer producten en merken, naast de hierboven genoemde,

die unisekslijn hebben. Toch blijft de vraag of mensen niet

liever een product kopen dat speciaal voor hem of haar is of

dat men liever een

uniseksproduct

heeft. Als ik mijn

eigen mening mag

geven: doe mij

maar gewoon een

lekker zoet geur-

tje, een leuk vrou-

welijk hakje onder

m’n schoenen en

mooi lang haar.

Lekker vrouwelijk!

Bronnen:

- www.sartore.fr

- www.schoenenmeisje.nl/sartore-unisex-schoenen

- www.converse.nl

- www.havaianas.com

- www.ckone.com

- www.parfumania.nl/Unisex-geuren/-c-251.html

- www.beautyjournaal.nl/dg-lanceren-vandaag-vijf-uniseks-geuren

- www.trendystyle.net/kapsels/uniseks-kapsels

- www.gfkbenelux.nl/imperia/md/content/gfkrtbenelux/pdf-docum-

enten/niels4.pdf

- www.pilotenbrillen.nl

28

Mar

keth

ings

TIM

E

The International Marketing Expedition,

de Fulla en de Eve’s tower

Sinds 1988 organiseert Asset | Marketing, in samenwer-

king met de Universiteit van Tilburg, The International

Marketing Expedition (TIME). Het doel van TIME is het

verrichten van internationaal marketingonderzoek voor

Nederlandse bedrijven in een interessante buitenland-

se markt.

De vrouwentaxi’s hebben

echter maar een beperkte

bestemmingskeuze: vliegvelden,

ziekenhuizen en natuurlijk:

winkelcentra.

In 2010 gaat TIME, na vele succesvolle projecten naar onder

andere Japan, Mexico, Canada, China, India en meest recent

Zuid-Afrika, voor een nieuwe uitdaging: de Verenigde Ara-

bische Emiraten (VAE). De VAE bestaan uit zeven emiraten:

Abu Dhabi, Dubai, Sharjah, Ajman, Umm Al Qaywayn, Ras

al-Khaimah en Fujairah. De Emiraten hebben een unieke

en opvallende cultuur met traditionele Arabische waarden

enerzijds en moderne kosmopolitische waarden anderzijds.

De landschappen van de Emiraten variëren van eindeloze

woestijnen in vele kleuren en ruige berggebieden tot rust-

gevende wadi’s, groene oases en prachtige stranden aan de

Perzische Golf.

Eve’s tower en women-only taxi’s

Gendermarketing is in de Verenigde Arabische Emiraten

minder gevestigd dan het bijvoorbeeld in Nederland al is.

De meest zichtbare voorbeelden hiervan in de Emiraten

zullen in dit artikel nader worden belicht.. Gendermarke-

ting is in de Arabische landen gestart rond 2003. In dit jaar

werd de tegenhanger van de Barbie op de markt gezet:

de Fulla. Hoewel de Fulla niet de eerste op de Islamtische

meisjes gerichte pop was, is het wel de eerste die groot

succes heeft. Eén van de factoren die hiervoor heeft gezorgd

is het feit dat de Fulla een moderner moslim meisje is. Ze

heeft een grotere keuze in garderobe en deze bevat ook

Rik Posthumus

Verenigde Arabische

Emiraten

Hoofdstad:

Regeringsvorm:

Oppervlakte:

Inwonersaantal:

Tijdsverschil met

Nederland:

Grootste religie:

Abu Dhabi

Federatie van zeven

emiraten bestaande

uit constitutionele

monarchiën

83.600 km2

4.798.491 (2009)

Zomertijd +2,

wintertijd +3

Islam (96%)

Markethings TIM

E

29

minder traditionele kledingstukken zoals spijkerbroeken en

gekleurde hoofddoeken. Om de Fulla nog succesvoller te

maken is ook gekozen om de levensstijl van de Fulla pop

na te bootsen door middel van Fulla-merchandise. Bij deze

merchandise horen onder andere hoofddoeken, gebeds-

matten, fietsen, schooltassen, kauwgum en ontbijtgranen.

Op de vastgoedmarkt heeft gendermarketing zijn intrede

gedaan in Dubai. Hydra Properties is bezig met het bouwen

van de eerste wolkenkrabber speciaal voor vrouwen: Eve’s

tower, midden in Dubai’s Business Bay. Als de wolkenkrab-

ber klaar is, gepland eind 2010, zal het voor vrouwen mo-

gelijk zijn om een kantoor te huren en een eigen bedrijf te

starten. Aangezien mannen er wel mogen werken zullen er

wel gescheiden faciliteiten worden aangelegd, zoals par-

keerplaatsen en kantine.

De Dubai Taxi Corporation heeft in april 2010 bekend ge-

maakt dat zij van plan is om het aantal vrouwentaxi’s te

vergroten van 22 naar 50. De vrouwentaxi onderscheidt zich

van de 3.482 andere taxi’s door middel van het roze dak.

Een interessant weetje is dat deze taxi’s echter maar een

beperkte bestemmingskeuze kennen. Tot de mogelijkheden

behoren alleen Dubai International Airport, verschillende

ziekenhuizen en winkelcentra.

Wereldwijd succes

Naast de Fulla is er nog een product dat naast in het Mid-

den-Oosten, wereldwijd aftrek vindt: de Burqini®. De Bur-

qini® is zwem- en sportkleding in lijn met de Islamitische

waarden. Naast dat de Burqini® functioneel is, is deze ook

in veel verschillende ontwerpen en kleuren verkrijgbaar.

Opvallend is echter ook het internationale succes van de

Burqini®. Frankrijk, Nederland, Amerika en Australië zijn

enkele voorbeelden van landen waarin de Burqini® ook

verkrijgbaar is.

De Verenigde Arabische Emiraten

hebben een unieke en

opvallende cultuur met

traditionele Arabische waarden

enerzijds en moderne

kosmopolitische waarden

anderzijds.

Markethings.net

Als TIME-deelnemer houd ik een weblog bij op Markethings.

net; hierop wordt één à twee keer per week een verslag

geplaatst van ervaringen en ondernomen activiteiten en

ervaringen. Het hoogtepunt van de weblog zal zijn in ok-

tober, als het onderzoek daadwerkelijk van start gaat in de

Verenigde Arabische Emiraten. Aangezien ik voor mijn on-

derzoeksopdracht ook in twee buurlanden van de Emiraten,

Qatar en Oman, zal verblijven is het aannemelijk dat hier-

over ook geschreven zal worden.

Bronnen:

- http://dinarstandard.com/mlm/FullaDoll100108.htm

- http://www.arabianbusiness.com/532717-dubai-gets-worlds-first-

women-only-tower-

- http://dtc.dubai.ae/en.portal?dtcfleet,Article_000015,1,&_nfpb=true&_-

pageLabel=view

- http://www.khaleejtimes.com/darticlen.asp?xfile=data/theuae/2010/

April/theuae_April416.xml&section=theuae

- http://www.ahiida.com/

- http://www.bourkini.nl/

Tegenwoordig worden er steeds meer diensten aange-

boden die speciaal op vrouwen gericht zijn. In dit artikel

zullen er een aantal aan bod komen. Maar als eerste:

waarom worden deze diensten aangeboden?

Het zal ons allemaal bekend zijn: we leven in een man-

nen-wereld. Al sinds het begin van de mensheid liggen de

meest belangrijke (publieke) taken bij de heren. Maar de

opkomst van het feminisme en het gelijktrekken van kan-

sen voor mannen en vrouwen, zorgt dat oude rolpatronen

worden doorbroken.

Totdat deze veranderingen plaats begonnen te vinden,

werd het gros van de producten en diensten gericht op

mannelijke gebruikers. Onderzoek naar de verschillen tus-

sen vrouwen en mannen, en de verschillende wensen die

daarbij horen, heeft bedrijven aangespoord te veranderen.

Ze bieden nu ook diensten aan die vrouwen aanspreken en

waar door hen dus ook graag gebruik van wordt gemaakt.

Ons eigen Tilburg had in 2007 de

primeur met een eerste volledig

vrouwelijke taxidienst:

De Pink Lady Cab

Een goed voorbeeld is de taxi. Dit vervoersmiddel bestaat

al erg lang, maar de meeste chauffeurs zijn nog altijd man-

nen. Uit onderzoek blijkt echter dat vrouwen zich prettiger

en veiliger voelen in een auto met chauffeuse. Ons eigen

Tilburg had in 2007 de primeur met een eerste volledig

vrouwelijke taxidienst: de Pink Lady Cab. Na veel positieve

reacties en vooral dankzij veelvuldig gebruik is deze dienst

al uitgebreid naar Den Haag.

In een verwante categorie vinden we vrouwenparkeer-

plaatsen, deze zijn namelijk breder dan de normale. Vooral

mannen denken dat ze bedoeld zijn om het inparkeren

makkelijker te maken. Ook al zal dat best helpen, ook hier-

bij speelt veiligheid weer een grote rol. Zo zijn deze par-

keerplekken dichter bij de uitgang en beter verlicht, om zo

eventuele angst te verminderen. De breedte helpt ook om

gemakkelijk grote tassen en bijvoorbeeld kinderwagens in

de auto te laden.

Ook heel succesvol zijn de Ladies Night’s bij verschillende

bioscopen. Deze worden bewust gericht op vriendinnen-

groepen die wel eens een gezellig avondje een ‘chick flick’

kijken. De extra’s op deze avonden varieren van een gra-

tis hapje en drankje of een goodiebag, tot een complete

beautybehandeling met tips en trucs. Dit gebeurt meestal

in samenwerking met lokale winkels, zoals een kapsalon,

zodat beide partijen (de bios en kapper in dit geval) er een

slaatje uit kunnen slaan.

Markethings

30

Mar

keth

ings

Die

nst

en

Tot uw dienst, mevrouw!Johan Laumen

Tilburgs popcentrum 013 organiseert ook een vrouwen-

avond. De kapper wordt weer opgetrommeld, er is een

cocktailbar en de accessoires kunnen onder de loep worden

genomen. En dit alles op het ritme van lekkere dansmuziek.

Voor mannen wordt er geen

Boys Night georganiseerd.

Wellicht grappig om te melden dat deze Ladies Night’s al-

leen in de vrouwenvariant bestaan. De film of optredende

artiest bepaalt namelijk vaak al het publiek, de rest is vrij

sekseneutraal. Voor mannen wordt er dus geen Boys Night

georganiseerd.

Naast het feit dat vrouwen het fijn vinden als er dingen

voor ze georganiseerd worden, willen ze (natuurlijk) ook

zoveel mogelijk ‘mannendingen’ kunnen doen. En al zijn

er genoeg mannen die ook wel eens een cursusje kunnen

gebruiken; de kluscursus voor vrouwen is een stuk popu-

lairder. Hierbij wordt alles in duidelijke taal, zonder termen,

uitgelegd en soms zelfs ook gebruik gemaakt van speciaal

vrouwengereedschap.

De genoemde voorbeelden geven duidelijk een verande-

ring in de (Westerse) wereld aan. Vrouwen krijgen niet al-

leen diensten die al bestonden op hun smaak gericht aan-

geboden, maar ook nog eens dingen die mannen niet eens

ontvangen. Dit is soms gewoon nodig, maar vaak ook origi-

neel en slim van het bedrijf dat het aanbiedt. Door de grote

groei van deze vrouwendiensten zie je een aantal bedrijven

(vooral achter bier) zich weer specifiek richten op mannen,

om hun aandacht extra te focussen in de ontstane wilder-

nis. Zo worden we steeds gelijker, maar blijven we toch nog

altijd verschillend.

Bronnen:

- http://www.autoblog.nl/archive/2007/08/02/parkeerplaatsen-speciaal-

voor-vrouwen

- http://www.pinkladycab.nl/

- http://www.013.nl/blog/695_win_vrijkaarten_voor_loos_ladiesnight_

en_mustsee_ladiesnight

- http://www.mustsee.nl/ladiesnight/

- http://www.pathe.nl/specials.asp?cat=ladies

Markethings N

ieuw bestuur

31

26 Augustus jl. zijn er vier nieuwe bestuursleden ge-

installeerd: Johan, Matthijs, Rune en Huib. Huib is de

nieuwe aanwinst van de vereniging. Maar ook over de

andere drie leden valt er genoeg te ontdekken. Voor de-

genen die hen nog niet kennen en voor hen die er geen

genoeg van kunnen krijgen, volgt er een interview met

de nieuwe bestuurders van Asset | Marketing.

Stel jezelf even voor!

Matthijs: Ik ben Matthijs Pons, 23 jaar en ben de nieuwe

externe PR. Ik heb de bachelor Business Studies afgerond

en ben afgelopen jaar begonnen aan de master Marketing

Management. Verder heb ik de TIME commissie gedaan.

Rune: Mijn naam is Rune Einarsen, 20 jaar oud, en ben ook

de nieuwe externe PR. Afgelopen jaar heb ik de bachelor

Business Studies afgerond en ben al een jaar actief bij de

vereniging. Ik heb in het campus team, de activiteiten com-

missie en de lay-out commissie gezeten.

Johan: Ik ben Johan Laumen, 22 jaren oud en de nieuwe

voorzitter. Ik zit al anderhalf jaar bij de vereniging en ben

actief geweest in de activiteiten commissie, de lay-out com-

missie en de redactie. Daarnaast heb ik ook bijna mijn ba-

chelor International Business afgerond.

Huib: Ik ben Huib Raterink, 21 jaar en de nieuwe penning-

meester. De bachelor Economics heb ik reeds afgerond. Ik

heb nog geen actief verleden bij Asset | Marketing.

Ik ben helemaal in de ban

van Magic Cards.

Wat wordt de knaller van jullie jaar?

Johan: Vision. Dit is dé activiteit waar we de vereniging mee

op de kaart kunnen zetten en waar we onze creativiteit in

kwijt kunnen.

Matthijs: We willen sowieso meer bezoekers trekken dan de

eerste Vision van twee jaar terug! Verder hoop ik dat we dit

jaar met een Asset | Marketing team mee kunnen doen aan

de Batavieren Race, van Nijmegen naar Enschede.

Huib reageert verschrikt: Dit is nog niet in begroot hoor...

Wat zijn jullie vreemdste hobbies?

Matthijs: Ik sport heel veel. Voetbal, zaalvoetbal en in de

zomer loop ik wel eens een kwart triatlon. Dit is zwemmen,

fietsen en daarna nog een stuk hardlopen. Ik heb nu twee

kwart triatlons gedaan, maar zwemmen kan ik totaal niet.

Maar als je als eerste in het water ligt en je zwemt vervol-

gens langzaam, moet iedereen die achter je ligt eerst een

om jou heen zwemmen om er voorbij te kunnen. Dus dat is

dan weer mijn voordeel. Verder doe ik ook aan wintersport.

Ik doe alles: skieen, snowboarden en skwallen. Dat is een

soort monoski, zoek het maar op op YouTube!

Rune: Ik schaak een klein beetje. Hoop verder dit jaar meer

te gaan sporten, zoals squashen met de heer Laumen hier.

Verder vind ik uitgaan leuk, series kijken en maak ook graag

cocktails voor mijn vrienden.

Johan: Ik doe aan waterpolo. Mijn vrienden vinden het een

beetje gay met die strakke speedo enzo, maar ik vind het

gewoon heel gaaf. Doe het al meer dan 10 jaar. We hebben

ook eens meegedaan aan het nationaal kampioenschap bij

de jeugd. Daarnaast houd ik ook van gezelschapsspellen,

zoals Perudo.

Huib: Ik houd van voetbal, zoals haast iedere man denk ik.

Ik zie mezelf als een echte Ajacied.

Matthijs, ook Ajacied: Oh, heb je dan ook een seizoens-

kaart?

Huib: Nee nee, ik kijk de wedstrijden altijd gewoon op tv.

Heb ook geen Ajax shirt of iets dergelijks. Vroeger had ik er

wel één, maar goed die doe je nu niet meer aan toch.

Matthijs: Oh, ik wel hoor!

Huib: Verder ben ik een filmgek. Ik houd eigenlijk van alle

genres, behalve van horror. En ik ben helemaal in de ban

van Magic Cards. Ben er niet trots op, maar dat is zo ge-

groeid. Mijn broer speelde het namelijk altijd en op die

manier ben ik ermee in aanraking gekomen. Het leukste

vind ik het verzamelen van de kaarten, ervoor zorgen dat

je het perfecte deck bij elkaar hebt en ze netjes op alfa-

betische volgorde opbergen. Ik heb geen opbergmappen,

want dan gaat de alfabetische volgorde eruit telkens als er

een nieuwe kaart bijkomt, daarom houd ik alle bij in een

schoenendoos.

Matthijs

De groentjes: maak kennis met het

nieuwe bestuurStan Verhoeven en Janneke Vissers

32

Mar

keth

ings

Nie

uw b

estu

ur

Huib

Wat heeft ervoor gezorgd dat jullie gekozen bij voor dit

bestuur?

Rune: Vanwege onze voorbeeldige persoonlijkheden. Daar-

naast ben ik altijd vrolijk, vol energie en heb ik hart voor

de vereniging.

Matthijs: Ik ben externe pr van de TIME-commissie geweest.

Ik denk dat die ervaring mij geholpen heeft.

Huib: Ik denk dat ik de indruk heb gewekt dat ik best netjes

werk. Zoals ik bijvoorbeeld ook mijn Magic Cards netjes ge-

ordend bijhoud in een schoenendoos..

Johan: Ik denk mijn ervaring in de activiteitencommissie,

dat ik mijn vriendin goed onder de duim houd en daarnaast

ben ik betrokken.

Wat moet echt iedereen van jullie weten?

Rune: Dat Matthijs en ik single zijn natuurlijk!

Matthijs: Ja!!

(geïnteresseerden kunnen mailen naar externalaffairs@

asset-marketing.nl, red.)

Huib: Dat ik nieuw ben bij Asset | Marketing. Mensen moe-

ten mij dus maar het voordeel van de twijfel geven.

Johan: Dat Limburgse ‘’Vlaoi’ geen taart is!

Wie is het meest sexy lid (mooi bruggetje na de op-

roep van de pr’s)?

Er wordt diep nagedacht...

Huib: Laat ik maar Janneke zeggen om te slijmen.

Johan: Nou als je de spareribs in overweging neemt is Jan-

neke niet echt sexy meer..

Matthijs:De TIME-dames tellen ook mee toch?

Rune en Matthijs: Ja, dan gaan wij voor Nienke en Michon,

de twee TIME-dames.

Johan: Ik zeg ook wel Janneke om met Huib mee te gaan en

een beetje te slijmen natuurlijk.

Limburgse ‘’Vlaoi’ is géén taart!

We hebben het gehad over de mooie vrouwen van de

vereniging, maar komend jaar een bestuur met alleen

maar mannen, hoe gaan jullie elkaar in toom houden?

Johan: Hoezo, “gaan jullie het wel redden??” Ik denk dat we

het gemakkelijk gaan redden met z’n allen.

Matthijs: Er zijn natuurlijk ook maar twee vrijgezelle man-

nen in het bestuur komend jaar en de rest heeft thuis een

vriendin die hen onder de duim houdt. Dus uiteindelijk ligt

de macht alsnog bij de vrouwen.

Rune: En anders hebben we Fiona natuurlijk nog...

(Matthijs was tijdens zijn bekendmaking verkleed als Prin-

cess Fiona, van Shrek, red.)

Hoe zou je jezelf omschrijven in drie woorden?

Huib: In ieder geval eerlijk, to the point en geen fratsen.

Johan: Ja ik ben ook heel direct. Ik vind mezelf daarnaast

ook lomp. Ik ros wel eens dingen van de tafel bijvoorbeeld.

Shrek was dus goed gekozen tijdens onze bekendmaking!

Huib: Ja, maar jij bent wel gewoon aardig, ik ben wel eens

direct op het onaardige af. Verder probeer ik ook wel eens

grappig te zijn. Hebben jullie dat wel eens gemerkt?

Rune: Vrolijk en gezellig. En eerlijkheid is op zich ook wel

belangrijk.

Huib: Dit klinkt een beetje als een soort datingadvertentie

Rune.

Matthijs: Ik kies ook voor eerlijk, 100 % voor je keuzes

gaan. Zoals ik dat bijvoorbeeld met een triatlon doe en de

vrouwen natuurlijk, haha.

Eerlijk, to the point

en geen fratsen.

Welk Asset | Marketing-lid is jouw grote voorbeeld?

Johan: EJ. Als hij ergens voor staat gaat hij er ook voor. Daar-

naast is hij altijd vriendelijk, gezellig maar ook to the point

als het nodig is. Perfecte combi van work and play dus.

Rune

Markethings N

ieuw bestuur

33

Johan

Rune: Ik kies om dezelfde redenen als Johan ook voor Evert

Jan.

Huib: Ik ken de leden nog niet zo goed, maar iemand waar

ik wle tegen op kijk zijn Mark Rutte en Obama. Beide rede-

lijk jong, maar al wel veel bereikt.

Johan: Oh jij stemt dus VVD... (Johan is een rasechte SP’er,

red.)

Huib: Ja klopt, ik snap ook echt niet dat er mensen zijn die

bijvoorbeeld op SP kunnen stemmen.

Matthijs: Ik noem Michiel Pelle wel, vanwege zijn enthou-

siasme over PR.

Hoe gaan jullie je binnen Asset | Marketing onsterfelijk

maken?

Huib: Ik ben al onsterfelijk na de overwinning op het Beer-

pong toernooi.

Johan: Ik heb sinds de bekendmaking een eigen nummer.

Rune: Ik ga mijn bijnaam Veggie Boy eer aan doen als enige

vegetariër van de vereniging.

Matthijs: Ik ga de uitdaging aan om meer spareribs te eten

dan Janneke.

Wat ga je na je bestuursjaar doen?

Rune: Ik ga beginnen met de master Marketing Manage-

ment.

Matthijs: Ik ga de master Marketing Management afronden

en daarna naar buitenland. Zuid Amerika trekt me heel erg,

daar zou ik graag een tijd willen werken.

Johan: Dat is echt toevallig. Ik wil na de master Marketing

Management ook een tijd naar Zuid-Amerika om daar rond

te trekken.

Huib: Na dit jaar ga ik beginnen met de master Finance.

“Haha geen marketing inderdaad.”

Ik snap ook echt niet dat er

mensen zijn die bijvoorbeeld op

SP kunnen stemmen.

Wat is jouw persoonlijke kreet?

Huib: Dude! Maar dat zeg ik vooral tegen Max..

Rune: Ik zeg dat ook best vaak.

Matthijs: Mijn streven is om er geen te hebben

Johan: LOL, maar die wil ik afschaffen. (LOL is voluit Laug-

hing Out Loud, red.)

Huib: Zeg ik iets vaak wat jullie opvalt?

Matthijs: Magic??

What happened?Evert-Jan Driesen

34

Mar

keth

ings

Wh

at h

appe

ned

?

Citytrip Utrecht

Op 28 mei vond de citytrip plaats naar Utrecht plaats. In de

stralende zon werd er door de studentleden met een rond-

vaartboot door de grachten gevaren, waarbij er uitleg werd

gegeven over de stad zelf en de bezienswaardigheden die

links en rechts te zien waren. Stilte voor de storm, want

daarna werden er verschillende kroegen aangedaan in een

heuse kroegentocht. Utrecht kent een grote verscheiden-

heid aan kroegen en het was dan ook gezellig om enkelen

te bezoeken. De kroegentocht werd afgesloten in café Oli-

viers waar onder andere het beste witbier van het afgelo-

pen jaar werd geproefd.

’s Avonds toog het gezelschap naar café de Zaak waar zich

de Meesters van Asset | Marketing hadden verzameld. Een

mooie gelegenheid voor studentleden om de Meesters

eens te zien en te spreken. Een geslaagde dag waarbij er

nog een tijdje werd nageborreld.

Op een dakterras

werden bij een graadje of 25,

hamburgers, worsten

en speklappen verorberd.

Verjaardag MA

De verjaardag van MA werd gevierd op 20 mei met een bar-

becue. Op een dakterras werden bij een graadje of 25, ham-

burgers, worsten en speklappen verorberd. Rond 22:00 uur

vertrok het gezelschap richting café Bolle waar ook andere

Asset verenigingen zich bij de wekelijkse borrel aansloten.

Op een groot scherm werden foto’s van Asset | Marketing

door de jaren heen getoond. Zwart – wit foto’s in de tijd van

de MAKUB, maar ook volle aula’s tijdens het marketingcon-

gres en informele activiteiten.

Marketing Café

27 Mei vond voor de derde keer het Marketing Café plaats.

Na Marnik Dekimpe en Mark Vroegrijk gaf Els Gijsbrechts

dit keer een presentatie over Private Labels als retail wa-

pen. Met een aantal interessante onderzoeken als leidraad

leidde zij ons door een aantal bevindingen heen omtrent

de strijd tussen national brands en de private labels van de

supermarkten. Na een hevige discussie over dit strijdvlak

met docenten van het marketing departement en actief

leden van Asset | Marketing werd de middag gemoedelijk

afgesloten met een borrel in de Esplanade.

Nationale Marketing Scriptie Prijs (NMSP)

Zo’n 11 MA’ers werden op 8 juni verwelkomd op het land-

goed Leusderend bij VODW marketing. Alvorens de strijd

losbarstte tussen de studenten die van hun Universiteit de

beste marketing scriptie van het jaar hadden geschreven,

had VODW een interessant programma in elkaar gezet. Zin-

tuigmarketing stond hierbij centraal. In groepjes werden er

proeven gedaan met alle vijf de zintuigen. Dit leidde vaak

tot leuke taferelen. Zo mochten de deelnemers vijf ingre-

diënten in bakjes proeven. Hier zat bijvoorbeeld speculaas

in, maar ook peper. Sommigen namen iets te veel van deze

laatste, waardoor het water er ook snel doorheen ging. Bij

een andere test kreeg een deelnemer een blinddoek om

en mocht hij verpakkingen voelen. Bij sommige verpakkin-

gen heb je een bepaalde associatie en hier werd op inge-

speeld. Zo was er bijvoorbeeld een tube en degene die de

blinddoek om had dacht logischerwijs dat hier tandpasta

in zat. Het bleek echter chocoladepasta te zijn. Marketeers

proberen verschillende verpakkingen uit en sommigen zijn

wel heel herkenbaar. Zo wordt een Pringles bus wel altijd

herkend. Na de zintuigen demonstraties mochten de deel-

nemers zich vastbijten in een case die uiteindelijk gepre-

senteerd werd. Waar het uiteindelijk om ging was natuurlijk

de strijd tussen de deelnemers met de beste scriptie van

hun universiteit. In een presentatie van 2 minuten moch-

ten de deelnemers hun bevindingen prestenteren voor

een deskundige jury. De Tilburgse deelnemer Arjen van Lin

deed het uiteindelijk goed, maar moest genoegen nemen

met een plaats 2 of 3. De winnaar was Riko Ooijevaar uit

Groningen die met zijn onderzoek naar sociale netwerken

als klantsegmentatiemodel het meest vernieuwende on-

derzoek had volgens de jury. Een prijs van 2500 euro en

eeuwige roem vielen hem ten deel.

Alvorens de strijd losbarstte had

VODW een interessant

programma in elkaar gezet.

Asset Champions League

Donderdag 24 juni vond wederom de jaarlijkse Asset Cham-

pions League plaats. De afgelopen twee jaar wist de MA er

al met de beker vandoor te gaan, dus de eer moest hoog

gehouden worden.

Twee teams van MA streden dit jaar mee en daarnaast was

er nog een team van vrouwen dat grotendeels uit MA’ers

Markethings W

hat h

appened?

35

bestond. Hoewel het er niet altijd even handig uitzag stre-

den de dames wel als leeuwen waarbij er elke wedstrijd

wel een doelpunt werd gemaakt. Chapeau! De mannen van

MA2 voetbalden gezellig mee maar konden niet echt pot-

ten breken waardoor MA1 na de groepsfase genoeg support

had. Deze support liet zich gelden, want in de kwart- en

halve finale werden er solide overwinningen geboekt.

In de finale mocht worden aangetreden tegen First. De

spanning was voelbaar en het was dan ook een opluchting

toen het eerste doelpunt viel. Het First team bleek echter

over bijzonder veel veerkracht te beschikken en wist ver-

volgens elke keer als MA scoorde, binnen 3 minuten de

stand weer gelijk te trekken. Dit gebeurde 4 maal waarna

de scheidsrechter het genoeg vond en er bij 4-4 werd af-

gefloten. Penalty’s moesten uitkomst bieden. De voorheen

onzeker ogende keeper Stefan van Hout ontpopte zich bij

de penalty reeks als een ware killer. Als een panter dook hij

telkens naar de goede hoek, wat hem buiten de beloofde

kratten bier per gestopte penalty, ook een enorm gejuich

opleverde. Drie wist hij er maar liefst te stoppen waardoor

MA zich voor het derde jaar op rij als trotse winnaar mag

presenteren. De beker werd dit jaar wel goed bewaakt en

heeft een mooi plekje gekregen op de kast.

Na het sportieve gedeelte werd er gebarbecued waarna de

wedstrijd van het Nederlands elftal gekeken. Toen ook zij

wonnen kon de dag niet meer stuk en was er tot laat in de

avond feest.

Hoewel het er niet altijd even

handig uitzag streden de dames

wel als leeuwen.

Beer Pong

Get your balls wet! Dat was het devies bij het Beer Pong

toernooi dat op 23 juni plaatsvond. Zo’n 22 teams namen

het in de club van café Philip tegen elkaar op. Onder hen

bevonden zich teams van verschillende verenigingen en al-

len hadden een creatieve naam bedacht, dan wel toege-

schreven gekregen. Bachanaal United, de Boyo’s, 2 boys 6

cups, spek en bonen en Frank the tank maakten allen hun

opwachting.

Club Philip was mooi uitgedost. Zo was er onder andere een

scherm waar voetbal op gekeken kon worden, waren er

kaartspellen aanwezig en vloog Stef Stuntpiloot als brok-

kenpiloot door de lucht. In het midden sierden 6 tafels de

ruimte. Hier werd het beer pong gespeeld en na een korte

speluitleg gingen de teams fanatiek met elkaar de strijd

aan.

De finale werd uiteindelijk gespeeld en hierin namen de

Boyo’s het op tegen het niet te onderschatten Turkije, Au-

stralië. Een bloedstollende strijd waarbij er voor de gele-

genheid met gouden ballen werd gespeeld. De drommen

toeschouwers rondom de tafel zagen uiteindelijk Ben en

Huib van de Boyo’s de laatste bal erin gooien. Zij kregen een

gouden beker uitgereikt, uiteraard geheel gevuld met bier.

Boyo’s Gefeliciteerd!

Mid-zomer activiteit

Op een zonnige dag werd er een rustige activiteit neerge-

zet voor in de vakantie. Lekker ontspannen werd er in het

zwembad van Stappegoor lekker gepoedeld en werd er

gebadmintond en gevolleybald. Daarnaast bleken de glij-

banen voor veel vertier te zorgen. Na een aantal uren in

het zwembad te hebben vertoefd was iedereen hongerig

geworden. Bij Bommel Beer, waar werkelijk alles aan beren

gerelateerd is tot de spiegel in het toilet aan toe, werd er

lekker gegeten. Na het eten werd de Tilburgse kermis nog

aan gedaan en werd er afgesloten op het Pius plein waar er

een Caribische avond werd gehouden.

Aankondiging nieuw bestuur

Met zo’n 30 MA’ers werden er drie gangen genuttigd in café

Bolle. Ter ere van het nieuwe bestuur, en hoewel vrijwel

iedereen wist dat Rune, Matthijs, Johan en Huib het bestuur

in gaan, was het wel nog de vraag hoe zij verkleed zouden

zijn en wat de avond zou brengen. Niemand werd teleur-

gesteld, want na de uitreiking van de MA wk-poule prijzen

kwamen de mannen van het kandidaat bestuur b geheel

verkleed in Shrek stijl op het liedje van ‘I’m a believer’ het

podium op. Shrek, Puss in Boots, Princess Fiona en Donkey

werden vervolgens op subtiele wijze aangekondigd. Onze

nieuwe voorzitter Johan Laumen werd zelfs door 100 kelen

toegezongen toen er een karaoke versie van ‘the wild ro-

ver’ met bijpassende tekst op het scherm werd vertoond.

Een interview met het nieuwe bestuur is in deze editie van

Markethings terug te vinden.