Manual internacionalización

cATAL

Manual de Internacionalización

Crecer en Clientes,

Incrementar Negocio,

Mejorar Resultados

Guía para una Internacionalización

exitosa

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ÍNDICE

1.INTRODUCCIÓN________________________________________________________________41.1 El fenómeno Globalizador______________________________________________41.2. Hitos en la internacionalización de la empresa española______________________4

2. RIESGOS Y VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN________________________________62.1 Riesgos_____________________________________________________________62.2 Ventajas/Motivos____________________________________________________6

3. LA DECISIÓN DE EXPORTAR: Diagnóstico del potencial de exportación___________________8

4. CLAVES DEL ÉXITO EN LA EXPANSIÓN COMERCIAL AL EXTERIOR________________________114.1 Fases _________________________________________________________114.2 Acierto en las decisiones estratégicas____________________________________12

4.2.1 Análisis del entorno_____________________________________________124.2.2 Análisis interno: capacidad exportadora de la empresa_________________144.2.3 ¿Es cuestión de tamaño?_________________________________________16

4.3 Gestión del Marketing_________________________________________________164.3.1 Adaptación del producto_________________________________________164.3.2 Fijación Internacional de Precios___________________________________174.3.3 Canal de Distribución____________________________________________184.3.4 Promoción Internacional_________________________________________19

4.4 Correcta selección de los mercados objetivo_______________________________224.5 Política de Cooperación_______________________________________________224.6 Utilizar todo el apoyo institucional posible_________________________________23

5. ANÁLISIS DE NUEVOS MERCADOS_________________________________________________245.1 Búsqueda oportunista vs Búsqueda sistemática____________________________245.2 Diversificación vs Concentración________________________________________245.3 Identificación y selección de nuevos mercados_____________________________275.4 Estudio del Mercado Objetivo___________________________________________29

6. ESTRATEGIAS DE ENTRADA______________________________________________________306.1 Estrategia de Entrada Indirecta__________________________________________306.2 Estrategia de Entrada Directa___________________________________________316.3 Estrategia de entrada mixta o de cooperación______________________________32


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7. INTERNET Y LA PRUEBA DE MERCADO_____________________________________________35

7.1 La Prueba de Mercado________________________________________________357.2 Internet para empezar el proceso Internacionalizador_______________________36

8. INSTRUMENTOS DE PAGO, GESTIÓN, SEGURO Y LOGÍSTICA____________________________378.1 Logística de INCOTERMS_______________________________________________378.2 Medios de pago y documentación_______________________________________388.3 Seguro de crédito a la exportación_______________________________________418.4 Gestión de las operaciones de exportación: departamento propio

Vs. subcontratación___________________________________________________41

9. LAS PRINCIPALES CIFRAS DE EXPORTACIÓN EN ESPAÑA_______________________________449.1 Países destino de exportaciones españolas________________________________449.2 Partidas destino de exportaciones españolas_______________________________45

10. INFORMACIÓN Y RECURSOS PARA EL EXPORTADOR_________________________________46


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1. INTRODUCCIÓN

1.1 El fenómeno globalizador

Una de las principales características del mundo corporativo de los últimos años ha sido el

fenómeno de la globalización: al contrario de lo que ocurría en el anterior decenio, el ámbito

de la actividad económica que más ha aumentado en el mundo es la que tiene lugar entre

entidades residentes en países diferentes.

La globalización económica se puede definir como un proceso por el cual las fronteras

nacionales de la actividad económica se van difuminando, permitiendo un más fácil acceso a

los factores de producción y a los mercados de bienes terminados, provocando una mayor

integración económica, política y social de todos los países y habitantes del mundo. Y el

principal motor ha sido y es la creciente Internacionalización de las empresas.

Conforme una empresa se va internacionalizando, debe desarrollar su capacidad para

relacionarse con clientes, proveedores, intermediarios, socios, empleados, gobiernos e

instituciones de otras nacionalidades. Debe, asimismo, adaptarse a distintas normas legales,

barreras comerciales y diferencias culturales y económicas. Para ello debe dedicar recursos y

hacer frente a diversos obstáculos y riesgos. Por esta razón, la Internacionalización es un

proceso que se realiza de forma gradual, más aún en el caso de las PYMES.

1.2. Hitos en la internacionalización de la empresa española

Las empresas españolas han atravesado en los últimos decenios varios hitos que han

actuado como palancas impulsoras de la Internacionalización:

1986 - Entrada en la CEE

1993 - Mercado Único Europeo

Años ’90 - Acuerdos comerciales con México y MERCOSUR


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Años ’00 - Moneda única y ampliación de la UE, acuerdos de liberalización

GATT-OMC, explosión Países BRIC

Por otro lado, la madurez del mercado español y el reajuste económico que se está viviendo

tras más de una década de crecimiento basado en el sector de la construcción e inmobiliario,

han conducido a un elevado nivel de competencia en el mercado nacional que empuja a la

empresa hacia otros mercados que permitan mantener su ritmo de crecimiento.


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2. RIESGOS Y VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN 2.1. Riesgos

Antes de abordar el proceso internacionalizador, es preciso ser consciente de los riesgos que

conlleva. Los más importantes son:

Para salir al exterior la empresa debe contar con una motivación clara y

precisa que le lleve a actuar: el éxito del proyecto dependerá de la existencia de compromiso,

motivación y convencimiento estratégico que permita superar los numerosos obstáculos y

dificultades que aparecerán.

La exportación no es un proceso a corto plazo con resultados inmediatos, sino

que el esfuerzo realizado tarda en dar sus frutos.

La Internacionalización exige una dedicación permanente de recursos

especializados.

Como veremos más adelante, la lista de requisitos operativos para acceder a

nuevos mercados es larga y heterogénea.

Fuera del área Euro, las operaciones comerciales deben considerar el riesgo

de tipo de cambio.

Asimismo, existe el llamado Riesgo País que implica la posibilidad de una

evolución negativa de las condiciones políticas y económicas de los mercados de destino.

2.2. Ventajas/Motivos

En general, las ventajas del proceso internacionalizador compensan holgadamente los riesgos. Estas

son las más significativas:

Optimizar recursos: el desarrollo de mercados (exteriores o no), es una

estrategia que genera economías de escala, pues la mayor parte de las actividades de la

empresa ya habrán sido desarrolladas para la adecuada cobertura de los mercados actuales.


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La Internacionalización es también una alternativa adecuada

para empresas cuyo mercado nacional está saturado y donde la captación de nuevas ventas

exige realizar una inversión

importante que reduce la rentabilidad de sus acciones, sobre todo si se trata de mercados

maduros en los que es difícil incrementar la demanda. En el caso español, además, hay que

considerar que existen mercados mayores que el doméstico hacia los cuales dirigir las

exportaciones o incluso con una concentración relevante en los segmentos de consumidores

afines a la gama de productos de la empresa.

Alargar el ciclo de vida de los productos: la exportación a países menos

desarrollados permite a la empresa sostener e incluso impulsar el nivel de ventas de productos

que en el mercado nacional están obsoletos y en declive.

Compensar una mayor competencia: la entrada de nuevos competidores

tiende a reducir la cuota de mercado de la empresa y sus beneficios. Con la exportación, la

empresa puede acudir a mercados menos competidos y mantener o incluso incrementar las

ventas y los beneficios.

Mantener la actividad y diversificar riesgos: en una coyuntura de

estancamiento o recesión, la actividad exportadora es una manera de dar salida a los

excedentes que el mercado doméstico no es capaz de absorber, derivándolos hacia países o

mercados cuyos ciclos económicos no coinciden con la situación nacional.

Mejorar la reputación de la empresa: salir al exterior contribuye a transmitir

una mejor imagen ante los diferentes agentes con los que se relaciona la empresa como

clientes, proveedores, bancos, inversores, instituciones...

Compensar la estacionalidad de la demanda o la oferta: la exportación ayuda

a reducir las oscilaciones en las ventas y beneficios de las empresas, sobre todo en los sectores

en los que existe una fuerte estacionalidad.


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Adquirir experiencia y conocimientos a partir

de la actuación de los competidores extranjeros y de las exigencias de los consumidores de

otros mercados.

Seguir a los clientes actuales de la empresa desde el mercado nacional hasta

otros mercados exteriores.


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3.- LA DECISIÓN DE EXPORTAR: Diagnóstico del potencial de exportación.

Con carácter previo a la salida a los mercados internacionales, la empresa debe asegurarse la

capacidad para superar las barreras que surgirán y que no presenta ningún punto débil

importante que pueda lastrar su expansión exterior.

Este ejercicio de autodiagnóstico le permite a la empresa evaluar las capacidades, debilidades y

fortalezas con las que cuenta para abordar el proceso de Internacionalización.

El análisis del potencial de exportación mide el nivel de cumplimiento de una serie de indicadores

para cada área clave (comercialización y marketing, producción, finanzas), dando como resultado el

grado de facilidad con el que la empresa puede acometer el acceso a mercados extranjeros. Esta

capacidad de acceso al exterior depende principalmente de los siguientes factores:

Potencialidad de exportación del producto o productos

Recursos con que cuenta le empresa para internacionalizarse

Motivaciones de la empresa para su Internacionalización

Grado de compromiso con el objetivo de salida al exterior

Sector de actividad: barreras en dicho sector y en los mercados objetivos de

la exportación

Los diferentes resultados de un análisis de diagnóstico de exportación en función de la

potencialidad del producto y la disponibilidad de recursos, pueden ser:

Manual de InternacionalizaciónPRODUCTO

REC

UR

SOS

Potenciación del Valor Añadido y Diferencial en Mercados destino identificados.

Empresa preparada para iniciar función Exportadora, por su cuenta o en colaboración

Plan Estratégico a medio o largo plazo para captar o generar recursos y adquirir valores diferenciales

Compensación de Recursos, Búsqueda de ayuda institucional o Acuerdos de Colaboración

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Dentro del PIPE (Plan Iniciación Promoción Exterior), el ICEX ha desarrollado un conjunto de

variables para completar el análisis de la capacidad de exportación de una empresa (APE:

Autodiagnóstico del potencial exportador). Son:

Motivación de la salida al exterior: razones o motivos que impulsan a la

empresa a salir al exterior (personales, productivos o comerciales).

Operativa internacional: cómo se resuelven en la actualidad los elementos

propios de la operativa internacional y la dedicación efectiva y actual de la empresa para

resolver los problemas de gestión de dicha operativa.

Recursos disponibles: en términos de personas, financiación, de organización

y de capacidades para emprender el camino de la Internacionalización.

Experiencia acumulada: experiencia previa, ya sea en mercados

internacionales o en el interior.

Producto adecuado: características del mismo que lo hagan más o menos

competitivo y complejo en los mercados exteriores.

Expectativas adecuadas: los objetivos que se persiguen con la exportación

deben ser adecuados, alcanzables y proporcionados, tanto en medios como en plazo. No se

puede pretender esconder problemas de gestión en el mercado interior con milagros en el

exterior.

Información disponible: información adecuada sobre países, mercados y

sectores.

Barreras existentes: cada sector y cada producto cuenta con unas

determinadas características que pueden permitir la creación de barreras aduaneras o

comerciales que dificulten o impidan el comercio exterior.

Capacidad de fijación de precios: las características de la demanda en el

mercado de destino podrían obligar a marcar unos precios por debajo del umbral de

rentabilidad.


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Implicación decidida del equipo directivo: el

factor más importante, “Querer es más del 50% del poder”. Supone asumir el riesgo y el

esfuerzo para alcanzar el objetivo final de acceso al mercado exterior.

APE (Autodiagnóstico del potencial exportador) del PIPE (Plan Iniciación Promoción Exterior de

las Cámaras de Comercio).

http://www.portalpipe.com/icex/applications/PIPE200/cda/archivos/APE.swf

Herramienta análisis interno “Pasaporte exterior” del ICEX:

http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_30675607_31798729_0_2_1,00.html

Herramienta de autodiagnóstico de la DGPYME del Ministerio de Industria:

http://servicios.ipyme.org/autodiagnostico/index.asp

Autodiagnóstico para la exportación Banco Sabadell:

https://www.bancsabadell.com/StaticFiles/GrupoBS/autodiagnostico/index.html


https://www.bancsabadell.com/StaticFiles/GrupoBS/autodiagnostico/index.html

http://servicios.ipyme.org/autodiagnostico/index.asp

http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_30675607_31798729_0_2_1,00.html

http://www.portalpipe.com/icex/applications/PIPE200/cda/archivos/APE.swf

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4.- CLAVES DE ÉXITO EN LA EXPANSIÓN COMERCIAL AL EXTERIOR

4.1 Fases

El proceso de Internacionalización de una empresa suele empezar por las actividades comerciales,

es decir, mediante la exportación de sus productos o servicios, ya que son aquellas las que menores

inversiones y riesgo conllevan. Una vez consolidadas este ámbito empresarial, existen otras

opciones con unos mayores niveles de inversión y riesgo. Tratar de alcanzar los niveles más

avanzados sin haber afianzado una actividad exportadora eficiente y haber acumulado el

aprendizaje, experiencia y recursos de todo tipo que genera, puede ser un error.

La evolución más habitual se puede resumir en la siguiente trayectoria:

1. Empresa nacional: sirve en el mercado en el que nace y donde está ubicada.

2. Exportador ocasional: salida al exterior, Internacionalización de la actividad comercial,

realización de exportaciones puntuales como respuesta a oportunidades esporádicas, con un

compromiso mínimo de inversiones o recursos para desarrollarlas.

3. Exportador habitual: consolidación de la actividad exportadora en algunos países, creando una

estructura exportadora básica (responsable o departamento de exportación) que se encarga

del desarrollo de esos nuevos mercados. Las ventas procedentes del exterior empiezan a

representar una parte importante del total de ventas de la empresa.

4. Filial en el exterior: el aumento del peso de los mercados internacionales obliga a desplazar al

exterior recursos de manera permanente, para poder atenderlos adecuadamente. Se suele

llevar a cabo a través de la creación de filiales comerciales o sucursales, e incluso, en ocasiones,

mediante plantas de producción. En todo caso, el mercado nacional de origen continúa siendo

el más importante y la empresa sigue dependiendo de él en gran medida.

5. Empresa multinacional: la Internacionalización abarca el conjunto de actividades y ámbitos de

la empresa. No sólo se vende en diferentes mercados internacionales, sino que también se

reparten las plantas de producción a lo largo del mundo y la empresa capta financiación en


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distintas divisas y mercados financieros. El mercado nacional

pasa a ser un mercado más.

4.2 Acierto en las decisiones estratégicas

4.2.1 Análisis del entorno

Existe una serie de amenazas y oportunidades a detectar tanto en el macroentorno (político,

económico, socio-demográfico, legal, tecnológico, ecológico...) como en el microentorno

(clientes, competidores, proveedores, redes de distribución, administración...) de cada mercado

o país.

La empresa debe adaptar sus factores internos a la coyuntura del entorno para intentar

alcanzar la mejor situación competitiva posible. Para tener éxito, la empresa debe además

elaborar una oferta adaptada a las particularidades de dicho mercado, adecuando su estrategia

a la situación particular de ese nuevo entorno para mantener su capacidad competitiva. Las

diferencias en los entornos de negocio de los diferentes mercados fuerzan a la empresa a

preparar ofertas adaptadas a cada uno de ellos.

Los principales obstáculos a los que se enfrenta la empresa en un nuevo mercado son:

Distancias lingüísticas y culturales: idiomas, forma de pensar, cultura

empresarial y de negocios, gustos de los consumidores, comunicación con el mercado...

Distancia geográfica: se incrementa el tiempo de entrega de las

mercancías y se encarece el transporte del producto. La distancia también dificulta la

comunicación directa de la empresa con los distribuidores y consumidores.

Situación socio-económica del mercado de destino: influye en la

capacidad de adquisición de los productos que comercializa la empresa. La situación social,

política y económica puede ser una fuente de inestabilidad y provocar situaciones de riesgo

(‘riesgo país’) que conviene anticipar y eludir en lo posible.


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Barreras arancelarias: las establecen

los Gobiernos de los países de destino sobre los productos importados, para restarles

competitividad frente a los artículos nacionales y así proteger la industria doméstica. Las

barreras más comunes son los denominados derechos arancelarios, que consisten en la

aplicación de tarifas que incrementan el precio de los

productos extranjeros. Otros instrumentos proteccionistas con similares efectos son los

contingentes, los cupos, las cuotas a la importación, etc...

Normas técnicas: aunque su objetivo aparente es la protección de los

consumidores del mercado nacional, de los animales o del medioambiente, su verdadero fin

suele ser entorpecer y hacer más costosa la exportación, a veces incluso inviable.

Sin embargo, las tendencias del entorno internacional de los últimos años propician el acceso a

los mercados internacionales por parte de las empresas debido principalmente a la

homogeneización de los contextos de negocio de los diferentes países, dando lugar a nuevas

oportunidades para la exportación. Entre las principales tendencias se pueden señalar:

Entorno político-institucional: auge de los organismos e instituciones

multilaterales (GATT-OMC, FMI, BM, etc.) y procesos de integración económica regional (UE,

MERCOSUR, ASEAN, etc.) que promueven la liberalización de los mercados y la eliminación

de las trabas al comercio entre los países que los conforman.

Entorno económico: casi todos los países se rigen por un sistema

económico de mercado, incentivando la liberalización del comercio, la desregulación de los

mercados y el fomento de la libre competencia.

Entorno tecnológico: existe una tendencia al acercamiento

tecnológico entre los distintos países que hace posible la deslocalización de las actividades

productivas a cualquier lugar del mundo.


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Entorno físico: se ha producido una

intensificación regulatoria derivada del fenómeno ‘eco’ que se ha propagado a nivel

mundial por la creciente sensibilidad de los agentes políticos, sociales y económicos.

Entorno sociocultural: por una parte se ha producido una cierta

uniformización de las pautas de comportamiento y preferencias de los consumidores en

algunos sectores (por causas como la homogeneización de los sistemas educativos, el

surgimiento de los medios de comunicación globales, más cantidad y frecuencia de viajes y

estancias en el exterior), y

por otra se observa el auge de las posiciones que defienden el reconocimiento de las

diferencias culturales. En ese equilibrio se encuentra parte de la fórmula de éxito:

aprovechamiento de la globalización de la demanda incorporando los valores de las

especificidades locales.

4.2.2 Análisis interno: capacidad exportadora de la empresa

La Internacionalización es un proceso complejo caracterizado por un alto nivel de exigencia.

Para poder afrontarlo de manera óptima, es necesario que las empresas cuenten con alguna

capacidad o aspecto diferencial sobre su competencia, y que dicha ventaja competitiva

pueda ser explotada en los mercados exteriores a los que la empresa se quiere dirigir.

Lógicamente, estas características diferenciales deben ser trasladables a los mercados

exteriores y no deben verse afectadas por los obstáculos propios de la actividad

exportadora.

El proyecto exportador debe concentrarse en aquellos productos que cuentan con mayores

posibilidades de éxito en el mercado internacional, y que normalmente resultan ser los

llamados productos “estrella”, es decir, los más competitivos (han alcanzado altas cuotas en

mercados de alto crecimiento) o bien los productos “vaca lechera”, que también han

conseguido altas cuotas pero en mercados de menor crecimiento. Ambos tipos de producto

han sido capaces de generar crecimiento y rentabilidad, es decir, ser competitivos en el

mercado nacional.


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Como regla general, los productos con potencial de

exportación deben reunir una serie de requisitos para asegurar su éxito internacional:

Existencia de demanda internacional: debe estudiarse el

volumen de comercio internacional para el producto o de exportaciones españolas de

productos similares. Otras fórmulas para pulsar la existencia de demanda exterior del

producto serían las visitas al mercado de destino, las ferias internacionales o las tiendas

online.

Suficiencia de la capacidad productiva que permita atender de

forma inmediata los posibles pedidos recibidos desde el exterior, sin empeorar la calidad

del producto o incrementar los costes de la empresa.

Cumplimiento de estándares y normas técnicas

internacionales, e incorporación de los cambios y adaptaciones necesarias para satisfacer

los gustos y preferencias de los consumidores de los nuevos mercados y de los

distribuidores internacionales.

Por otra parte, la empresa dispuesta a exportar debe encontrarse en una buena situación

financiera o ser capaz de obtener recursos externos suficientes para mantener la inversión

que requiere la apertura de un nuevo mercado. Esta inversión incluye, entre otros, los

siguientes elementos:

Consultoría y estudios de mercado

Posiblemente, personal especializado en comercio exterior

Adaptación del catálogo de productos

Acciones de marketing y comunicación

Adaptaciones operativas y logísticas

Desplazamientos y estancias en los países de destino


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Es igualmente necesario recordar que la exportación es

básicamente un proceso de comercialización de productos y servicios, por lo que la

preparación del equipo comercial será clave, tanto para identificar las necesidades y

preferencias de los potenciales clientes internacionales como para realizar las adaptaciones

requeridas en la oferta de productos para satisfacer sus exigencias.

Por último, si la empresa no cuenta con la estructura adecuada para atender la gestión de

las operaciones de exportación (contratos, seguros, transportes, aduanas...), puede utilizar

servicios externos especializados que la apoyen en su salida al exterior.

4.2.3 ¿Es cuestión de tamaño?

Se tiende a creer que la exportación es una alternativa sólo al alcance de grandes compañías.

Sin embargo, la experiencia de multitud de PYMES ha demostrado que esto no es cierto,

salvo en sectores o actividades que necesitan unas condiciones especiales en lo referente a

tecnología, producción o estructura. En general, las empresas de reducida dimensión son

capaces de competir con éxito en los mercados internacionales a partir de:

Productos de alta calidad

Capacitación y compromiso de empleados y directivos

Flexibilidad y agilidad en la toma de decisiones

Capacidad de adaptación a cambios que se produzcan en el mercado

Menor burocracia y mayor rapidez de funcionamiento

4.3 Gestión del Marketing.

Tras tomar la decisión de salir al exterior, la empresa debe diseñar una estrategia de marketing

específica. Esta estrategia se tendrá que ajustar a las características que presente cada

mercado en particular y requiere de la consideración de varios o de todos los elementos que

forman el marketing mix: producto, precio, distribución, publicidad y promoción. Es poco


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probable que la empresa consiga introducir su producto en el

nuevo mercado de una manera competitiva sin necesidad de ninguna adaptación.

4.3.1 Adaptación del producto

En primer lugar, como ya se ha indicado, la empresa debe decidir cuáles son los productos de

su cartera que cuentan con mayores posibilidades de venta en el mercado exterior. En

ocasiones, la competitividad de un producto varía de un país a otro, en función de las

características de cada uno de sus mercados: gustos y poder de compra de los consumidores,

reglamentaciones legales, características económicas del país…

Además de aquellos productos con ventajas competitivas exportables, en algunos casos cabría

considerar artículos en declive en el mercado original. Un ejemplo paradigmático es la

empresa Gillete: los productos que más vende en los países menos desarrollados como Brasil,

India o China, no son los artículos de última generación que comercializa en los mercados

occidentales.

En todo caso, conviene matizar que en los países en desarrollo existe una creciente élite

económica que disfruta de un elevado poder adquisitivo y que, en consecuencia, demanda

productos de gama alta.

Las adaptaciones del producto abarcan factores diversos, desde el propio nombre hasta el

etiquetaje. En ocasiones, es conveniente modificar la Unique Selling Proposition de un producto

y, con frecuencia, crear variantes a partir de sabores o ingredientes, por ejemplo. Ahí está, por

citar un caso popular, el chupa-chups de té dirigido al mercado chino.

4.3.2. Fijación internacional de precios

En la determinación del precio de un producto se tienen en cuenta preferentemente tres

factores:


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La demanda, la percepción de valor

por parte de los consumidores, que supone el nivel máximo de precios. Por encima de ese

nivel la empresa tendrá muy difícil la venta.

Los costes, que representan el nivel mínimo de precios. Por debajo de

dicho nivel la empresa incurriría en pérdidas.

La competencia: para la fijación definitiva del precio, se debe

posicionar el producto en términos comparativos con los competidores.

En el entorno internacional, el precio de venta debe reflejar la realidad operativa y los gastos

peculiares que conlleva el comercio exterior. Serían:

o Factores internos: Costes, Objetivos, Margen comercial,

Imagen de marca, Elementos del marketing mix.

o Factores externos: Demanda, Ciclo de vida del producto,

Situación económica del mercado destino, Restricciones arancelarias, Competencia,

Canales de comercialización, Tipos de cambio, Condiciones de pago, financiación y

seguro de cobro, Punto de entrega INCOTERM, Riesgo país.

o Posicionamiento: evolución y tamaño del segmento de interés,

renta disponible, gustos y preferencias del consumidor objetivo, precios, calidad y

cuota de mercado de los productos competidores.

Buena parte de estos factores muestra una cierta inestabilidad que obliga a una gestión

dinámica de la estrategia de precios.

Para determinar el impacto en los precios del producto de la operatoria internacional, puede

recurrirse a la Guía de cálculo de precios de exportación (o escandallo) del Plan Cameral:

http://www.plancameral.org/GuiaPrecios/GuiaPreciosPresentacion.asp.

4.3.3 Canales de distribución


http://www.plancameral.org/GuiaPrecios/GuiaPreciosPresentacion.asp

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El Canal de Distribución supone uno de los elementos clave

para el asentamiento de una empresa en un nuevo mercado. En el entorno internacional,

caben en principio hasta siete líneas posibles:

Distribuidor internacional operante desde el mercado original de la

empresa

Distribuidor local en el mercado de destino

Empresa mixta con un socio local

Agente comercial propio

Punto de venta propio en el mercado de destino

Empresa filial o delegación

Internet

La empresa exportadora tendrá que analizar la estructura de venta mayorista y minorista

del país para poder seleccionar el tipo de distribución que mejor se adapte a las

características de sus productos y, en último término, a sus objetivos en el mercado. La

selección del canal de distribución tiene gran importancia porque se trata de una decisión a

largo plazo que no podrá ser cambiada fácilmente y que condiciona la expansión de la

empresa en el mercado. Asimismo, la negociación con las partes implicadas tendrá una

importancia capital, tanto por el efecto sobre el reparto de ingresos y cargas como por el

proceso de toma de decisiones y asunción de responsabilidades.

En cualquier caso, la empresa debe tener presente que la importancia, tipología y funciones

de los diferentes agentes de distribución mayoristas y minoristas varían notablemente de

un mercado a otro, debido a sus peculiaridades legales, culturales y económicas. Por

ejemplo, en algunos países los hipermercados se encuentran en fase de madurez próxima a

la saturación (España), mientras que en otros mercados están experimentando un fuerte

crecimiento (Latinoamérica, a causa de la entrada grandes cadenas internacionales

procedentes de EEUU).

4.3.4 Promoción internacional


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Lógicamente, la selección de las actividades de promoción

por parte de las empresas exportadoras dependerá esencialmente de los recursos de los que

dispongan. En el caso de las PYMES, éstos suelen ser reducidos cuando inician la salida al

exterior, por lo que concentran la mayor parte de su esfuerzo en los viajes de negocios y no

suelen desarrollar actividades más exigentes en términos de inversión económica como, por

ejemplo, la publicidad en el exterior.

Las actividades más habituales son:

1. Viajes de negocios: permiten detectar oportunidades comerciales,

contactar con posibles distribuidores, asistir a eventos feriales, buscar nuevos

mercados, etc. Resulta productivo hacer coincidir el viaje de negocios a un país con la

celebración en el mismo de un evento ferial. Estos eventos se suelen dividir en:

a. Misiones comerciales sectoriales: Viajes de carácter colectivo, al que asisten varios

empresarios de uno o diferentes sectores, organizados

por una institución oficial (ICEX, CCAA, Cámaras de Comercio, agrupación sectorial).

Su objetivo es identificar la demanda potencial en el país y resultan idóneos para

empresas con poca experiencia exportadora porque:

o La institución promotora se encarga de la organización y gestiones logísticas.

o La empresa puede salir al exterior asesorado por profesionales.

o La empresa puede beneficiarse de subvenciones.

o Posibilitan adquirir un conocimiento directo del mercado.

o Permiten descubrir nuevos sectores o segmentos que a nivel individual no

sería posible

o Las empresas pueden contactar de primera mano con importadores y

distribuidores locales.

o Se intercambian experiencias con otros colegas del grupo.


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Una variante son las misiones comerciales inversas,

en las que se organizan viajes a España para que importadores y distribuidores

extranjeros, periodistas especializados y profesionales de diferentes sectores

(gastrónomos, decoradores, enólogos...) con reputación e influencia en sus

respectivos campos, conozcan la oferta española visitando las zonas y centros de

producción o asistiendo a ferias internacionales de carácter monográfico celebradas

en España.

b. Viajes de prospección de mercados (VIAPROS)

Los realizan los exportadores a título individual para verificar las posibilidades de

exportación de sus productos al mercado que se visita. Se contrasta sobre el terreno

la información previa que ya se posee y se analizan los competidores y la estructura

de los canales de distribución. Suelen ser recomendables para empresas con alguna

experiencia exportadora previa y generalmente son promovidas y subvencionadas

por instituciones como el ICEX o las Cámaras de Comercio.

c. Ferias comerciales internacionales

Están orientadas a la realización directa de negocios y a la promoción de los

productos y la imagen de las empresas que están considerando acceder a nuevos

mercados. Asimismo, permite seguir a los competidores del sector y su oferta,

contactar con posibles distribuidores y recopilar información sobre las tendencias y

novedades del mercado.

Es recomendable acudir en un principio como visitante para obtener un conocimiento

previo de la realidad del mercado y del sector.

Las modalidades de participación por las que puede optar la empresa son:


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Pabellones oficiales:

agrupan la presencia de varias empresas españolas y están gestionados por el

ICEX, quien se encarga del transporte, la publicidad y el montaje.

Participaciones agrupadas: organizadas por

asociaciones sectoriales bajo una imagen publicitaria común.

Asistencia particular: la empresa asume la preparación,

montaje y coste total de la participación.

Las dos primeras opciones presentan un interés singular para la PYME, tanto por las

facilidades recibidas como por el ahorro de gastos.

Por otro lado, el ICEX organiza dos clases de manifestaciones feriales con el objetivo

de potenciar la imagen de España y sus productos y servir de plataforma de negocios:

o Expotecnias: exposición de productos industriales y

tecnológicos que se celebran cada dos años en países de especial interés y

potencial de crecimiento.

o Expoconsumo: sectores de moda, agroalimentario y

bienes de consumo que se celebran en años alternos a las Expotecnias y suelen

acompañarse de acciones destinadas a mostrar otras facetas como el arte y la

cultura.

2. Soportes publicitarios

Existe una amplia gama de soportes, y la elección dependerá del presupuesto

disponible, el tipo de producto, el mercado de destino, etc... Como es sabido, los

soportes más utilizados suelen ser:

a) Publicidad: Dado su elevado coste y la dificultad de conseguir impacto relevante

para un producto concreto, puede resultar recomendable compartir las acciones

publicitarias con empresas similares o complementarias, divulgando la imagen de


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un consorcio o de un producto y origen genérico

en lugar de la marca, empresa o producto individual. En cualquier caso, debe

recurrirse a agencias locales.

b) Folletos, mailings, catálogos...: imprescindibles en las ferias internacionales, el

diseño de estos soportes deben considerar la idiosincrasia de los destinatarios y

de la propia empresa, y no limitarse a ser una mera traducción del material

empleado en el mercado nacional.

4.4 Correcta selección de los mercados objetivo

Se trata de una decisión fundamental por el impacto en recursos y esfuerzos, sobre todo en el

caso de una PYME. La empresa debe dirigirse a mercados con potencial de demanda de su

producto y en las condiciones de precio, distribución y servicio postventa que la empresa sea

capaz de desarrollar, y de una manera rentable considerando los costes logísticos, de seguro,

riesgos asumidos, etc... Un mal paso en la selección del mercado puede dar al traste con la

estrategia de expansión internacional de la empresa, más aún si los recursos con los que ésta

cuenta son limitados. En el Capítulo 5, se profundiza en este apartado.

4.5 Política de Cooperación

En general, el apoyo de empresas locales o de empresas exportadoras con experiencia en el

mercado destino, aportarán un conocimiento de primera mano y un asesoramiento difícil de

obtener mediante la investigación, al tiempo que reducen notablemente el necesario período

de aprendizaje y los distintos factores de riesgo. En el Capitulo 6 se trata expresamente esta

problemática.

4.6 Utilizar el apoyo institucional disponible

Existen numerosas instituciones tanto públicas como privadas que promueven la

Internacionalización y que ayudarán a la empresa a la hora de dar el salto a los mercados


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exteriores mediante subvenciones, formación, asesoramiento

especializado, apoyo en destino, etc.

Algunas opciones se muestran en el cuadro siguiente:

Ej: Programa ICEX Next:

http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_7160650_5589197_0

_0_-1,00.html

Ej: Programa Pasaporte al exterior del ICEX:

http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519162_6735919_0

_0_-1,00.html

Ej: Apoyos a la Internacionalización 2012 de la agencia de desarrollo de Galicia (IGAPE):

http://www.igape.es/publicacions/index.php

Ej: Servicios de apoyo de la agencia andaluza de promoción exterior (EXTENDA):

http://www.extenda.es/web/opencms/servicios/


http://www.extenda.es/web/opencms/servicios/

http://www.igape.es/publicacions/index.php

http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519162_6735919_0_0_-1,00.html




56

5.- ANÁLISIS DE NUEVOS MERCADOS

La selección del mercado o mercados destino es uno de los factores determinantes del éxito o

fracaso de las empresas en el ámbito internacional, especialmente en las primeras etapas del

proceso de Internacionalización. Los mercados destino condicionarán el desarrollo

internacional, la planificación comercial y el potencial de crecimiento.

5.1. Búsqueda oportunista vs Búsqueda sistemática

En términos prácticos y en líneas generales existen dos alternativas para la selección de los

mercados exteriores de interés para la empresa:

Búsqueda oportunista: dirigirse a los mercados desde los que ha surgido alguna oportunidad

de negocio no buscada por la empresa, de carácter puntual o aleatorio, sin haber realizado

una evaluación de su potencial. Puede generar un cierto nivel de ventas rápidas, pero

supone un riesgo elevado por su carácter ocasional y la inestabilidad de sus resultados, ya

que implica dispersar recursos al tratar de aprovechar oportunidades que van surgiendo de

manera efímera. La experiencia indica que suele conducir al estancamiento y al fracaso de la

actividad internacional a medio plazo.

Búsqueda sistemática: la empresa realiza un análisis objetivo y sistemático

del potencial de ventas que cada mercado le ofrece. Existe una intención de continuidad en

los mercados seleccionados y aunque tarda más en dar resultados, permite hallar mercados

acordes con las estrategias y características de la empresa y, por lo tanto, ofrece mayores

posibilidades de éxito a largo plazo. Por otro lado, optimiza los recursos siempre escasos de

la empresa al concentrarlos en los mercados donde ésta pueda alcanzar resultados estables

y, en muchas ocasiones, aprovechar el esfuerzo realizado antes por otras empresas e

instituciones.

5.2. Diversificación vs Concentración


56

Antes de afrontar el proceso de búsqueda, identificación y

selección del mercado objetivo, es conveniente que la empresa establezca el número adecuado

de mercados a los que se va a

Dirigir y esta decisión estará en función de su capacidad para atenderlos. Existen dos

estrategias opuestas a la hora de tomar esta decisión:

Concentración de mercados: centrar esfuerzos y recursos en desarrollar la

actividad en un número reducido de mercados con el objetivo de alcanzar un nivel de

ventas continuo y creciente en cada uno de ellos para consolidar su presencia. La empresa

obtiene las siguientes ventajas:

o Conocimiento profundo de cada mercado, que facilitarán el diseño de productos más

adaptados a las necesidades de los consumidores de cada uno de ellos.

o Reducción de costes: logísticos, de administración y de gestión de las operaciones.

o Posibilidad de dedicar mayores recursos de promoción por mercado.

o Mayor control del riesgo de la actividad internacional.

Diversificación de mercados: introducir el producto en el mayor número de mercados

posible, lo que puede implicar cuotas de mercado reducidas en la mayoría de ellos. Las

principales ventajas que aporta son:

o Explotación muy rápida de las ventajas competitivas de la empresa, lo cual es

especialmente importante cuando estas ventajas son efímeras y transitorias.

o Crecimiento rápido de las ventas.

o Aprovechamiento de oportunidades coyunturales en términos de precios o de

oscilaciones en los tipos de cambio.

o Evita enfrentarse directamente con los principales competidores de cada mercado.

No existe una estrategia idónea universal, sino que cada situación dependerá de las

características de la empresa y el entorno de mercado, principalmente la disponibilidad de

recursos y la fase del ciclo de vida en que se encuentre su producto.


56

A continuación se apuntan otros factores que condicionan

la elección de una u otra alternativa.

Factores que favorecen la concentración

Factores que favorecen la diversificación

La demanda mundial del producto está concentrada en un número reducido de mercados, con un comportamiento estable

La demanda mundial se encuentra repartida entre muchos mercados, con un comportamiento irregular

Existe un elevado número de potenciales clientes en el mercado

Reducido número de clientes potenciales en el mercado

La compra del producto es frecuente La compra del producto es ocasional

El producto tiene un ciclo de vida largo El ciclo de vida del producto es corto

El comprador es fiel a las marcas El comprador cambia habitualmente de proveedor

Existe una fuerte intensidad competitiva El entorno competitivo es estable y el mercado se reparte entre unas pocas empresas

La empresa tiene un tamaño y volumen de recursos reducido

La empresa es de gran tamaño y cuenta con abundantes recursos

El producto exige adaptación a los gustos particulares de cada mercado

El producto está estandarizado y es similar en todos los mercados

La venta se basa en factores distintos al precio

La venta se realiza fundamentalmente por precio

El mercado exige fuertes inversiones en promoción o en desarrollo de canales para obtener ventas

La venta se realiza con una reducida inversión promocional

Elevados costes de logística, administración y seguimiento de las ventas

Reducidos costes de logística, administración y seguimiento de las ventas


56

5.3. Identificación y selección de nuevos mercados

Igual que no es posible acudir a todos los países del mundo, tampoco es conveniente analizar

todos los mercados mundiales, sino realizar un proceso de filtrado progresivo con las siguientes

etapas:

Preselección inicial: conjunto de países considerados como prioritarios por la

empresa por presentar un elevado potencial de ventas o porque se adaptan a otros

objetivos de la empresa como el potencial de transferencia de tecnología. Para cada sector

se seleccionan mercados específicos en función de los factores que influyen en la demanda

de sus productos. Algunos ejemplos:

o Dimensión del mercado: demanda y producción del producto, PIB

nacional, población...

o Tasa de crecimiento del mercado.

o Proximidad geográfica.

o Similitud al mercado de origen en términos de cultura, capacidad de

compra...

o Nivel de competencia.

Como referencia, esta preselección puede derivar en un conjunto aproximado de 20-25

países. En todo caso, en esta primera etapa deberán incluirse países en los que la empresa

está interesada por considerar que su mercado es importante, aquéllos a los cuales la

empresa haya exportado previamente y, sobre todo, países con elevados volúmenes de

importación del producto.

Ranking en función de las posibilidades de ventas: esta clasificación se realiza

a partir de un conjunto amplio de criterios y datos objetivos, que se agrupan en tres bloques:


56

i. Atractivo del mercado

Reflejan el potencial de demanda del producto, la facilidad de introducción en el

mercado, el nivel de riesgo asociado al mismo o la posible existencia de oportunidades

previas que se le hayan presentado a la empresa.

ii. Fortaleza competitiva de las exportaciones españolas

Tratan de reflejar la imagen de España en el país y mostrar tanto la posición competitiva

de las exportaciones españolas en dicho país como la posible existencia de ventajas

competitivas de la empresa o de las empresas españolas que operan en ese mercado.

Para su estimación se suele acudir a:

o Cuota de las importaciones españolas en el mercado objetivo

(importaciones españolas / importaciones totales que realizó el país)

o Contribución del mercado a las exportaciones españolas

totales de ese producto (exportaciones de España del producto al país/ exportaciones

totales españolas del producto)

o Índices de crecimiento de las transacciones comerciales del

producto en cada mercado

iii. Dificultades operativas a la importación

La legislación de cada País incide directamente en la facilidad para exportar y debe ser

un factor básico en la selección final de los Mercados destino. Para calibrar el nivel de

proteccionismo, se recurre a los índices internacionales disponibles (por ejemplo,

Informes Doing Business), en concreto:

o Facilidad para hacer negocios

o Apertura de empresa

o Fortaleza de protección de inversores

o Intensidad de la competencia local


56

o Barreras comerciales

o Arancel al comercio exterior

o Cargas administrativas en aduanas

5.4. Estudio del mercado objetivo

Para determinar finalmente los Países destino, se debe obtener información precisa y detallada

sobre la estructura de cada mercado candidato y el modo de comercialización del producto en

cuestión: tamaño de la demanda y evolución prevista, perfil del consumidor, accesibilidad,

requerimientos legales, competencia, canales de distribución, precios, barreras de acceso,

etc. Esta información debe servir para confirmar que el resultado del proceso de selección

previo ha sido correcto y que el mercado resulta adecuado para los productos de la empresa.

Este conocimiento, asimismo, constituirá la base sobre la que diseñar la estrategia de

comercialización: precio, presentación, acciones de promoción, distribución…

El estudio de mercado debe comprender tanto una aproximación general del país como un

examen pormenorizado del sector y del consumidor, así como la identificación de las

oportunidades de venta y las recomendaciones a seguir para una óptima comercialización.

La información contenida en el estudio debería ser contrastada y complementada con una

visita al país o, en su defecto, contactando con potenciales clientes e intermediarios del

mercado.

Referencias sobre información relevante para el Análisis de Mercados.

Guía investigación de mercados del Plan Cameral:

http://www.plancameral.org/GuiaIMercados/GuiaIMercadosPresentacion.asp

Guía Estudio de Mercados del Plan Cameral:

http://www.plancameral.org/GuiaEMercado/GuiaEMercadoPresentacion.asp

Ver ejemplo Estudio de mercado ICEX (Mercado del vino en EEUU, 2006): http://www.icex.es/staticFiles/Estudio%20Mercado%20Vino%20EEUU_12357.pdf


http://www.icex.es/staticFiles/Estudio%20Mercado%20Vino%20EEUU_12357.pdf

http://www.plancameral.org/GuiaEMercado/GuiaEMercadoPresentacion.asp

http://www.plancameral.org/GuiaIMercados/GuiaIMercadosPresentacion.asp

56Manual de Internacionalización

56

6.- Estrategias de entrada

Las numerosas y variadas formas de entrada existentes en nuevos mercados se suelen agrupar

en torno a tres tipos: directa, indirecta o mixta.

6.1. Estrategia de entrada indirecta

Se trata de comercializar el producto a través un intermediario radicado en el país de

origen de la empresa, por lo que para ésta es una venta nacional más, evitando los

obstáculos habituales del comercio internacional. Evita, además, destinar recursos al

desarrollo de nuevos mercados, al ser realizadas estas labores por el intermediario que

finalmente exporta el producto. Este tipo de estrategias resultan una alternativa para las

PYMES que no disponen de suficientes recursos para crear su propio canal de

distribución. Las modalidades más habituales son:

Trading companies: compañías que adquieren en firme la mercancía para su reventa

posterior en el exterior.

Agente de compra o bróker: intermediario que exporta por cuenta del cliente, a

cambio de una comisión, encargándose de los aspectos adicionales a la venta como

el transporte, el seguro y la gestión de cobro.

Ventajas Inconvenientes

Exige un reducido nivel de inversiones

Se pierde el control de la venta de los productos

No exige mantener una estructura exportadora

interna

No se obtiene conocimiento del mercado de destino

Reduce la rentabilidad de las operaciones porque gran parte del valor añadido se lo quedan

los intermediarios


56

6.2. Estrategia de Entrada Directa

La propia empresa se encarga de comercializar el producto en el exterior, afrontando los

obstáculos propios del comercio exterior. Para ello debe dedicar los recursos necesarios y

disponer de una mínima estructura exportadora propia.

La Estrategia de Entrada Directa implica que la Empresa asume realmente el objetivo de

Internacionalización dentro de su Política Comercial. Podemos entender que la llamada

Entrada Indirecta se aplica como mera actividad de prueba de mercado.

Las modalidades más habituales de Exportación Directa, muy vinculadas a la fórmula de

distribución seleccionada, serían:

Importador distribuidor: compra, almacena y distribuye el producto en el país

importador. Generalmente adquiere los productos, por lo que equivale a un cliente.

Agente importador: es una empresa residente en el país importador que representa a

la empresa exportadora, pudiendo asumir más o menos funciones en la

comercialización. En ocasiones se trata de agentes comisionistas que operan por

cuenta de la empresa sin asumir los riesgos de la operación; en otras, son agentes

independientes que trabajan por cuenta propia y que adquieren la mercancía, la

venden y asumen todos los riesgos.

Red comercial en el país de destino: delegación propia que acoge a empleados de la

empresa exportadora residiendo en el país importador.

Filial o sucursal comercial del exportador radicada en el país de destino.

Filial de producción en el país de destino. La Empresa produce y comercializa en el

País destino, con lo cual alcanza el grado máximo de Internacionalización.


56


La empresa exportadora controla todo el proceso

de exportación Elevada exigencia de inversiones en estructuraPermite mantener una

política comercial propia e independiente

Desarrollo de la marca en el mercado de

destinoConcentración del riesgo: la empresa asume todos

los compromisos asociados a la distribución

Permite obtener un conocimiento directo y profundo del mercado

6.3. Estrategia de entrada mixta o de cooperación

Se basa en la cooperación entre empresas, que comparten recursos, capacidades y

ventajas competitivas a la hora de introducir sus productos en el mercado de destino. Lo

más habitual es que la actividad comercial la realice otra empresa con presencia en dicho

mercado, minimizando las inversiones necesarias para desarrollar el mercado

internacional.

Las formas más comunes de entrada mixta son:

1. Piggyback (“a caballo de”): consiste en aprovechar la red de

distribución de una empresa ya instalada en el mercado, a cambio de una comisión

sobre el total de ventas conseguidas. El producto debe ser complementario respecto


56

de los que ya distribuye la empresa propietaria o, al

menos, no ser un producto competidor.

2. Consorcio de exportación: agrupación de empresas, del mismo o

distinto sector, que constituyen una nueva compañía para la exportación de sus

productos. A efectos prácticos, equivaldría al departamento de exportación de sus

socios. Este tipo de asociaciones cuenta con una subvención de parte de los gastos

por parte del ICEX.

3. Transferencia de tecnología: cesión de derechos intangibles (know

how, marca, asistencia técnica) a una empresa instalada en el exterior.

4. Licencia internacional: subcontratación de la fabricación y venta del

producto a una empresa instalada en el país destino a cambio de un canon o royalty.

5. Franquicia internacional: licencia centrada en los procedimientos de

gestión y comercialización y de la marca, que se concede a un tercero instalado en el

mercado de destino para su explotación.

6. Joint venture: sociedad en copropiedad que opera en el país de

destino. Admiten distintas fórmulas jurídicas: Agrupación de Interés Económico –

AIE–, Unión Temporal de Empresas –UTE– o simples acuerdos formales sin creación

de personas jurídicas independientes.

7. Alianzas internacionales: pueden ser horizontales (fabricantes del

mismo tipo de producto) o verticales (proveedores o empresas clientes), y responden

a la necesidad de aumentar recursos para afrontar la competencia internacional.

8. Otros tipos de acuerdos:

a. Contratos de gestión: una empresa gestora realiza la gestión operativa del

negocio por cuenta del propietario.


56

b. Fabricación por contrata: se paga a una empresa

local del mercado de destino para que fabrique en su nombre aunque la

comercialización del producto la realiza la empresa propietaria del producto.


No hay que mantener estructura exportadora

Posible competencia directa entre los socios

Ayuda a superar con más facilidad las barreras iniciales

Reparto de las cargas de infraestructura

Permite mantener flujos constantes de exportación y acceder a una red comercial amplia Dificultad de localización de los

copartícipes adecuadosFomenta el intercambio de conocimientos

Protección relativa contra riesgos políticos

Necesidad de plegarse a la política comercial del grupo

Permite obtener subvenciones en el país de destino

Permite ofrecer servicios de asistencia técnica y postventa

La forma de acceso a los nuevos mercados puede variar en los diferentes Países y

estará condicionada por la complejidad de cada uno de ellos y las estrategias

definidas durante el proceso de reflexión estratégica de Internacionalización. La

experiencia demuestra que en un mismo mercado la forma de acceso evoluciona con

el tiempo en función de la estrategia definida para adaptarse a las situaciones y


56

condiciones cambiantes de los mercados y a los

objetivos, estrategias y recursos que la empresa pueda desplegar en cada momento.


56

7. INTERNET Y LA PRUEBA DE MERCADO

Se denomina mercado de prueba o prueba de mercado al uso de una región geográfica o

grupo demográfico para probar la viabilidad de un producto o servicio antes de ser lanzado al

mercado.

7.1. La Prueba de Mercado

Al realizar la prueba de mercado se comprueba la aceptación, acogida, impresión,

reacción o comportamiento del público ante el nuevo producto y, en base a los

resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es

necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el

lanzamiento no es factible. La región o grupo utilizado debe ser elegida de acuerdo a dos

criterios fundamentales:

La población debe ser similar al mercado objetivo;

Debe tratarse de una zona acotada para que la publicidad o estímulo sea eficiente y

tenga un coste razonable.

El resultado será una aproximación del grado de aceptabilidad que puede tener el

producto entre clientes potenciales lo que ayudará a tomar mejores decisiones sobre

nuevos productos, adiciones o modificaciones en los productos ya existentes y a diseñar

las estrategias para este fin. En ocasiones, estas pruebas son útiles para evaluar los

planes de marketing que se pretenden aplicar a nivel nacional o mundial, replicando sus

elementos pero en pequeña escala, lo cual resulta ser menos costoso.

Fundamentalmente, al desarrollar una prueba de mercado lo que se pretende es

determinar si las los beneficios que se esperan obtener al aplicar en el mercado objetivo

total la estrategia que se está probando, justifican las inversiones y riesgos potenciales

que conlleva. El objetivo básico es probar el producto en situaciones reales de mercado,

pero también permite que la compañía ponga a prueba su programa global de


56

posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y presentación, y

niveles de presupuesto.

7.2. Internet para empezar el proceso internacionalizador

Internet es una herramienta que permite presentar y promocionar los productos

internacionalmente sin ningún tipo de barreras físicas ni coste logístico, facilitando la

relación con los clientes de cualquier mercado. Es, además, un canal de comunicación y

venta complementario a los tradicionales.

La publicación de un Sitio Web multiidioma, posicionado en los buscadores de Internet

(básicamente, Google) a partir de los términos de búsqueda habituales en el País

destino, dará una idea de la receptividad de ese mercado cara a los productos de la

Empresa. Los servicios de contacto online (formularios, chat, etc.) son un instrumento

complementario de indudable interés a tal efecto.

Los resultados obtenidos a través de la prueba de mercado que la empresa desarrolle en

Internet le darán pistas sobre la competitividad de su productos en los diferentes

mercados y podrá contrastar si la selección de mercados objetivo es la correcta, además

de permitirle confirmar con los primeros pedidos si cuenta con la capacidad, estructura

y colaboradores adecuados para dar respuesta a los clientes internacionales de una

manera rentable.


56

8. INSTRUMENTOS DE PAGO, GESTIÓN, SEGURO y LOGÍSTICA

8.1 Logística e INCOTERMs

En el tránsito de una mercancía desde la fábrica del exportador al almacén del importador, es

habitual que tenga que transitar por varios países, pudiendo incluso cambiar de medio de

transporte y atravesando distintas aduanas con sus respectivos trámites. Todo ello incrementa

de forma sustancial los gastos del envío, los riesgos, las gestiones y los trámites que ello

supone.

Los INCOTERMS (“INternational COmmercial TERMS”) y los medios de pago internacionales

vienen a regular dos elementos esenciales en una operación de exportación: las condiciones de

entrega de las mercancías por parte del exportador y las condiciones de pago por parte del

importador. Al hablar de precio de exportación se hace referencia a un mercado y a unas

condiciones de entrega concretas, por lo que en una operación de exportación entre un punto

origen y un punto destino existen precios diferentes en función de las condiciones de venta o de

entrega que estén pactadas y que vendrán definidas en el Incoterm especificado.

Los Incoterms son, así, un conjunto de reglas, usos y costumbres aceptados internacionalmente

para clarificar estas cuestiones: punto de entrega, obligaciones respectivas del comprador y

vendedor, responsabilidades de las dos partes y lugar en el que se transmite la propiedad de la

mercancía (ej: si un precio es ‘CIF Rotterdam’ significa que el vendedor se encarga de los

trámites aduaneros en el país de origen y asume también seguro y transporte de la mercancía

hasta el puerto de Rotterdam, aunque en caso de algún percance con la misma es el comprador

quien debe reclamar a la aseguradora; por su parte, el comprador se encargaría de los trámites

aduaneros y arancelarios en el país de importación). En definitiva, los Incoterms permiten

especificar:

Quién contrata y paga el transporte

Quién contrata y paga el seguro

Quién asume los riesgos de daño o pérdida de la mercancía


56

Quién debe obtener las licencias de importación y pagar los derechos

arancelarios

El lugar en el que se transmite la propiedad de la mercancía y, por lo tanto, el

riesgo de pérdida.

Son recopilados por la Cámara de Comercio Internacional (ICC) desde 1936 y se actualizan

periódicamente para adaptarlos a los cambios que se van produciendo en el comercio

internacional (la última actualización es de 2010).

Más información y herramientas relacionadas con Incoterms:

https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/Incoterms-

2010/1191332202955/es/

https://www.bancsabadell.com/StaticFiles/GrupoBS/Incoterms/index.html?

language=es

http://blog.bancsabadell.com/canal-exportar-para-crecer.html

8.2 Medios de pago y documentación

Cuando un importador paga antes de haber recibido la mercancía incurre en un riesgo de

suministro, ya que se arriesga a no recibir la mercancía o a que ésta no reúna las características

acordadas tras haber abonado el precio. En el pago aplazado, en cambio, es el exportador

quien incurre en riesgo de impago al enviar la mercancía y esperar el pago posterior por parte

del importador. Estos riesgos se ven agravados en la medida que el plazo de pago o de entrega

de las mercancías se incremente, al ser más probable que las condiciones de mercado puedan

cambiar.

Por otro lado, en las condiciones de pago, además del plazo de pago o entrega, también se

establece el instrumento operativo a través del cual se van a producir dicho pago, es decir, a

transferir los fondos destinados a satisfacer el precio de la mercancía. En base a su garantía, se

suelen clasificar en:



https://www.bancsabadell.com/StaticFiles/GrupoBS/Incoterms/index.html?language=es

https://www.bancsabadell.com/StaticFiles/GrupoBS/Incoterms/index.html?language=es

https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/Incoterms-2010/1191332202955/es/

https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/Incoterms-2010/1191332202955/es/

56

SIMPLES: los mismos que se utilizan en las operaciones realizadas en el

mercado nacional e implican que una de las partes contratantes (importador o

exportador) inicie la operación y asuma el riesgo de suministro o impago,

respectivamente.

DOCUMENTARIOS: son específicos de las operaciones internacionales y

fueron creados por la banca para intentar solucionar las dificultades operativas propias de

los mercados internacionales, y por esta razón su uso está muy extendido. Estos

instrumentos eliminan los riesgos de impago o suministro ya que simulan un pago al

contado, al producirse una entrega simultánea de un conjunto de documentos que

representan a la mercancía a cambio de otros documentos que representan al dinero. Por

este motivo, una de las funciones claves de los bancos es verificar la veracidad, corrección

y exactitud de los documentos que presenta el vendedor para el cobro de la operación, ya

que el banco sólo entregará el dinero de una compra internacional cuando comprueba

que los documentos reúnen los requisitos establecidos por el importador y que son los

que le garantizan que recibirá la mercancía que desea. Así, el importador habrá

efectuado el pago sin tener todavía en su poder la mercancía, pero dispondrá de una

serie de documentos que le garantizan su recepción de acuerdo a las condiciones

pactadas. Por su parte, el exportador sólo hará entrega de los documentos que

transmiten la propiedad de la mercancía después de haber cobrado su precio.

Los documentos que deben garantizar el buen fin de las transacciones son:

Documentos de comprobación de las características y calidades de la

mercancía: certificados de inspección o de análisis que acrediten las características

físicas como peso, calidad, etc...

Documentos de transporte: como el conocimiento de embarque o la

carta de porte aéreo, que dan constancia de que la mercancía ha sido entregada al

transportista para su envío al comprador.

Documentos de seguro: en algunos casos es obligatorio que el

vendedor asegure la mercancía durante el transporte.


56

Documentos comerciales que

acreditan la propiedad legal de la mercancía, como la factura comercial.

Los principales medios de pago internacionales son:

Medio de pago

Documento Seguridad ofrecida

Confianza en el deudor

Características

Simples

Pagaré Baja Alta Coste bajo

Cheque personal Baja Alta Coste bajo

Cheque bancario Baja Alta Coste medio

Orden de pago simple

Baja Alta Coste medio y rapidez de pago

Remesa simple Baja Baja Coste medioMedio de financiación

Documentarios

Orden de pago documentaria

Media Media Coste alto y rapidez de pago

Remesa documentaria

Media Media Coste altoMedio de financiación

Crédito documentario

Alta Baja Coste alto y rapidez de pagoMedio de financiación

En el caso del crédito documentario, la seguridad es mayor porque el pago lo asume una

entidad bancaria. (en algunos casos, dos). Es un instrumento regulado por las normas

internacionales publicadas por la Cámara de Comercio Internacional y su

funcionamiento es el siguiente:

1. El importador acude a su banco (emisor) para abrir a favor del exportador un

crédito documentario, indicándole los documentos que deberán exigirse para

efectuar el pago.

2. El banco emisor abre el crédito documentario a favor del exportador y se lo

notifica a través de un banco intermediario (avisador) situado en el país del

exportador.

3. El banco avisador notifica el exportador la existencia y condiciones del crédito.


56

4. El exportador revisa que puede cumplir las

condiciones y procede a enviar la mercancía al importador.

5. El exportador presenta la documentación solicitada al banco avisador que, a

cambio, le paga el precio pactado.

6. El banco avisador envía la documentación al banco emisor.

7. El banco emisor revisa la documentación recibida y si está conforme, le reembolsa

al banco avisador el importe del crédito y, al mismo tiempo, se lo carga en la

cuenta al importador, a quién además entrega la documentación.

8. El importador pasa a ser el propietario legal de la mercancía al disponer de la

documentación que lo acredita y que recibe del transportista.

Mas información sobre el crédito documentario:

https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/Credito_documentario_de_exportac

ion/1191359752616/es/

8.3 Seguro de crédito a la exportación

El Seguro de Crédito a la Exportación es un instrumento financiero que ofrece cobertura al

exportador frente a los riesgos comerciales, políticos o extraordinarios a los que se enfrenta en

una operación de comercio exterior. Se trata de un instrumento al que pueden acceder los

exportadores, bien acudiendo al sector público o bien al sector privado. En nuestro país, la

Compañía Española de Seguro de Crédito a la Exportación (CESCE) realiza la cobertura oficial de

este tipo de riesgos mediante una multiplicidad de pólizas, y además aporta asistencia técnica,

de cooperación y de fomento de las exportaciones. Como alternativa, los exportadores pueden

acudir a compañías aseguradoras públicas de otros países, como COFACE en Francia y HERMES

en Alemania.

8.4 Gestión de las operaciones de exportación: departamento propio vs.

Subcontratación


https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/Credito_documentario_de_exportacion/1191359752616/es/

https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/Credito_documentario_de_exportacion/1191359752616/es/

56

Emprender la actividad exportadora requiere adaptar la

estructura interna de la empresa a nuevas necesidades, en función de los productos a

comercializar en el exterior, de los objetivos planteados y de los medios disponibles.

No existe una estructura óptima que sea válida para todas las circunstancias, sino que vendrá

determinada por el tamaño, gama de productos y servicios, recursos financieros y humanos de

la empresa, estrategia de implantación, capacidad operativa, estilo de dirección... Por tanto,

cada exportador debe preparar su organización exportadora teniendo en cuenta todas estas

circunstancias.

En una PYME, el inicio de la salida al exterior puede apoyarse en un responsable de exportación

único convenientemente preparado, que realice la coordinación de las tareas y que recurra, si

fuese necesario, a otras personas o entidades relacionadas como transitarios, agentes de

aduana, entidades bancarias, instituciones oficiales, importadores...

Las tareas de las que tendría que responsabilizarse serían:

Diseño de las estrategias internacionales y de las políticas de exportación

Estudio, seguimiento e identificación de los mercados prioritarios

Búsqueda y negociación con clientes, importadores y distribuidores

Preparación, envío y seguimiento de pedidos

Elaboración de contratos de exportación

Aseguramiento de las operaciones y, en su caso, del tipo de cambio

Recepción y cumplimentación de los pedidos

Expedición de la mercancía y coordinación con los diferentes operadores

implicados

Obtención de documentos administrativos necesarios para la exportación

Operaciones de cobro de las ventas, vigilancia de los reembolsos, plazos,

importes, etc.

Relaciones con bancos y organismos administrativos o sectoriales

Redacción de informes sobre resultados de ventas, estudios de mercado, etc.

Coordinación con los restantes departamentos de la empresa


56

En el caso de pequeñas empresas, puede resultar más interesante subcontratar el servicio o

bien compartirlo total o parcialmente empresas afines para abaratar su coste, en un consorcio

de exportación. Por otro lado, el outsourcing de estas actividades es una opción cada vez más

frecuente porque permite a las PYMES acceder a un servicio profesional especializado sin

necesidad de elevadas inversiones.

Es importante señalar que las empresas también pueden contar con el apoyo de los organismos

públicos dedicados a la promoción de las exportaciones y de otros agentes económicos que,

además de prestarle servicios técnicos concretos pueden asesorarle sobre cómo llevar a cabo

tales operaciones (transitarios, agentes de aduanas, bancos...).

Como ejemplo, uno de los servicios que habitualmente está externalizado es del de la gestión

aduanera y logística, que se encarga a los transitarios o forwarders. Estos agentes facilitan con

sus servicios y asesoramiento el intercambio de productos entre importadores y exportadores,

en especial cuando se trata de empresas sin grandes recursos ni experiencia exportadora. Su

función es buscar las soluciones de transporte más adecuadas para cada caso, sea marítimo,

aéreo, terrestre o combinado, seleccionando los precios y servicios más apropiados entre los

ofrecidos por los diferentes operadores.

Más información: Asociación Española de Transitarios Expedidores Internacionales y

Asimilados: www.ateia.com


http://www.ateia.com/

56

9. LAS PRINCIPALES CIFRAS DE EXPORTACIÓN EN ESPAÑA

9.1 Países destino de exportaciones españolas.


56

9.2 Partidas

destino de

exportaciones

españolas.


56

10 .INFORMACIÓN Y RECURSOS PARA EL EXPORTADOR

a. ICEX

www.icex.es

www.aprendiendoaexportar.com/

www.oficinascomerciales.es

b. Cámaras de comercio

www.camaras.org

www.plancameral.org

www.fedecom.com

www.camacoes.net

c. Secretaría de Estado de Comercio Exterior

www.comercio.es

www.comercio.mityc.es/es-ES/comercio-exterior/informacion-sobre-paises/canal-

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d. Dirección General de Industria y de la PYME

www.ipyme.org

e. PIPE

www.portalpipe.com

f. Organismos autonómicos de promoción de la exportación

1. Andalucía

www.extenda.es


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http://www.icex.es/

56

2. Aragón

www.aragonexterior.es

3. Asturias

www.idepa.es

4. Baleares

www.idi.es

5. Canarias

www.proexca.es

6. Cantabria

www.sodercan.com

7. Castilla y León

www.excal.es

8. Castilla La Mancha

www.ipex.es

9. Catalunya

www.acc10.cat

10. Extremadura

www.extremaduraavante.es

11. Galicia

www.igape.es

12. La Rioja

www.ader.es

13. Madrid

www.promomadrid.com

14. Murcia

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15. Navarra

www.sodena.com

16. País Vasco

www.spri.es

17. Valencia

www.ivex.es

g. COFACE

www.coface.com

h. CESCE

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i. Entidades financieras

1. Banco Sabadell, “Exportar para crecer”:

blog.bancsabadell.com/exportarparacrecer.html

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2. Cámara de Comercio Internacional

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3. Naciones Unidas

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www.fao.org/corp/statistics/es/ (FAO)

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4. Fondo Monetario Internacional

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5. International Trade Center

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8. Unión Europea

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9. OCDE

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10. ASEAN (sudeste asiático)

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11. CEEBIC (centro y este de Europa)

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12. BISNIS (repúblicas exsoviéticas)

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13. Banco Interamericano de Desarrollo

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14. África

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15. Banco de Desarrollo de América Latina

www.caf.com

16. Banco Europeo de reconstrucción y desarrollo

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17. Banco asiático de Desarrollo

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18. Centro para el Desarrollo África, Caribe y Pacífico

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19. Euromonitor

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20. Datamonitor

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k. Otros países

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iii. México

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iv. Japón

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v. Infonation

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vi. Nationmaster

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ix. Politicas Resources

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c. Barreras arancelarias

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Alimentarius)

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www.wcoomd.org/

www.wssn.net

www.ansi.org

www.nist.gov

d. Ferias

www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519002_5762329_0_0

_-1,00.html

www.enterprise-europe-network.ec.europa.eu/public/calendar/home.cfm?

type=future

www.tsnn.com

www.fairguide.com

www.jetro.go.jp/en/database/j-messe/

www.ufinet.org

www.afe.es

www.ufi.org

e. Directorios de empresas y oportunidades de negocio

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1,00.html

www.emarketservices.es/icex/cda/controller/pageemarket/0,,1480591_1482430_15165

21_0,00.html

directorio.camaras.org

www.europages.es

www.kompass.com

www.thomsonlocal.com

www.worldyellowpages.com/Listing/ProdDetail.aspx?Type=W&word=marble

www.kellysearch.co.uk/


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http://www.thomsonlocal.com/

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http://www.europages.es/

http://directorio.camaras.org/

http://www.emarketservices.es/icex/cda/controller/pageemarket/0,,1480591_1482430_1516521_0,00.html

http://www.emarketservices.es/icex/cda/controller/pageemarket/0,,1480591_1482430_1516521_0,00.html



http://www.ufi.org/

http://www.afe.es/

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www.alibaba.com

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10. Apoyo y ayudas al exportador

b. ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior)

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c. Secretaría de Estado de Comercio Exterior (Ministerio de Industria, Turismo y

Comercio)

www.comercio.es

www.comercio.mityc.es

d. Dirección General de Industria y de la PYME

www.ipyme.org

e. COFIDES (Compañía Española de Financiación del Desarrollo)

www.cofides.es

f. ICO (Instituto de Crédito Oficinal)

www.ico.es

g. CDTI (Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial)

www.ctdi.es

www.redpidi.es

h. CESCE (Compañía Española de Seguros de Crédito a la Exportación)

www.cesce.es

i. Cámaras de comercio

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j. Organismos autonómicos de promoción de la exportación

1. Andalucía

www.extenda.es


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2. Aragón

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3. Asturias

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4. Baleares

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5. Canarias

www.proexca.es

6. Cantabria

www.sodercan.com

7. Castilla y León

www.excal.es

8. Castilla La Mancha

www.ipex.es

9. Catalunya

www.acc10.cat

10. Extremadura

www.extremaduraavante.es

11. Galicia

www.igape.es

12. La Rioja

www.ader.es

13. Madrid

www.promomadrid.com

14. Murcia

www.institutofomentomurcia.es

15. Navarra

www.sodena.com

16. País Vasco

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17. Valencia

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k. Enterprise Europe Network

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l. Foro de Marcas Renombradas Españolas

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BIBLIOGRAFÍA DOCUMENTAL

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ICEX y el Consejo Superior de Cámaras. 2005

Internacionalización. Cómo iniciar la expansión de su empresa en el mercado internacional.

Miguel Ángel Otero Simón. Editado por Netbiblo. 2008

Exportar con éxito. Qué hay que hacer para ganar. Bernd Halbach. Ediciones Deusto. 1999

Aprendiendoaexportar.com (Publicaciones de iniciación). ICEX

Pasaporte Exterior. ICEX

La internacionalización de la empresa española y la decisión de exportar como solución a la

crisis. Alfonso Ortega Gómez. Revista de la Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas de Elche.

2010

Innovación e Internacionalización: un binomio indisoluble. Presentación de 8 casos

empresariales. Mª Ascensión Barajas Íñigo. Revista ICE. 2006

Empezando a exportar. Jesus Albizu Soriano. AVU y REDBUS. 2003

Marketing internacional. Julio Cerviño. Ediciones Pirámide. 2006


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56Manual de Internacionalización

SPHENIA, S.L.C/ Comandante Fontanes, 5 – entresuelo B.

15003 – A CORUÑATlf: 881 896 526

www.sphenia.comhttp://www.youtube.com/watch?v=a5wEKdXnzjs

www.linkedin.com/company/sphenia-s-l-

DirectorMarcelino Fernández Mallo Tlf: 655 317 [email protected]://es.linkedin.com/pub/marcelino-fernandez-mallo/3b/4a0/215

http://www.linkedin.com/company/sphenia-s-l-

http://www.youtube.com/watch?v=a5wEKdXnzjs

http://www.sphenia.com/

http://es.linkedin.com/pub/marcelino-fernandez-mallo/3b/4a0/215

http://es.linkedin.com/pub/marcelino-fernandez-mallo/3b/4a0/215

mailto:[email protected]

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Manual internacionalización