Programul de Vecintate Romnia Republica Moldova 2004-2006, Phare CBC 2006 Proiectul ADEPT (Antreprenoriat Dezvoltare Economic i Personal a Tinerilor) RO 2006/018-447.01.01.22

Manualul tnrului ntreprinztor

ADEPT(Antreprenoriat Dezvoltare Economic i Personal a Tinerilor)Proiect implementat de mpreun cu Partenerii

Fundaia Pro WOMEN Iai

Centrul de Consultan n Afaceri Chiinu

Asociaia Studenilor Europeni Iai

Cuprins Cap.1 Marketingul premisa succesului n afaceri ..........................................................................6 1.1 Ce trebuie s tim despre marketing? ......................................................................................6 1.2 Cine sunt consumatorii notrii ? ....................................................................................................8 1.3 Metodele de cercetare ........................................................................................................... 13 1.4 Cum s cucerim piaa? ................................................................................................................ 17 1.5 Cum s ne vindem produsele? .....................................................................................................19 1.6 Cum stabilim preul produselor noastre? .................................................................................... 20 1.6 Promovarea produselor noastre ...................................................................................................20 Exerciii ............................................................................................................................................. 22 Cap. 2 Managementul deciziei n afaceri ...................................................................................... 28 2.1 Managementul afacerilor: principii i etape ................................................................................ 28 2.1.1 Etapele managementului afacerilor ..................................................................................... 28 2.1.2 Eficiena i eficacitatea managementului n afaceri ............................................................ 28 2.1.3 Managementul afacerilor i principiile sale .........................................................................30 2.2 Faza pre-decizional .................................................................................................................... 32 2.2.1 Formularea problemei prin diagnoz ...................................................................................32 2.2.3 Prognoza .............................................................................................................................. 32 2.3 Modaliti de luare a deciziilor. Principii ................................................................................33 2.3.1 Factori decizionali ................................................................................................................34 2.3.2 Pregtirea i adoptarea deciziei ............................................................................................34 2.4 Faza postdecizional ....................................................................................................................35 2.4.1 Organizarea ..........................................................................................................................35 2.4.2. Motivarea ............................................................................................................................ 36 2.4.3 Controlul .............................................................................................................................. 37 2.5 Tipuri de conducere ......................................................................................... .......................... 37 2.5.1 Manager sau lider ................................................................................................................ 38 2.5.2 Comunicarea managerial i tipurile de conducere ............................................................ 39 2.5.3 Eficiena i tipul de conducere ............................................................................................ 40 2.6 Baza managementului afacerilor ................................................................................................. 40 2.6.1 Managementul resurselor materiale i tehnologice ............................................................. 41 2.6.2 Managementul resurselor informaionale ............................................................................ 41 2.6.3 Managementul grupului de lucru ......................................................................................... 43 2.6.4 Managementul timpului .......................................................................................................44 2.6.5 Managementul imaginii ....................................................................................................... 46 Exerciii ............................................................................................................................................. 47 Cap. 3 Oamenii i gestiunea resurselor umane ............................................................................. 51 3.1 Omul cea mai important resurs a unei organizaii ................................................................... 51 3.1.1 Cum se definete i se clasific puterea? ............................................................................. 51 3.1.2 Felurile de a conduce oamenii ............................................................................................. 53

3.1.3 Ivirea i evitarea conflictelor ................................................................................................55 3.2 Procese de resurse umane ............................................................................................................56 3.2.1 Rolul managerului de resurse umane ntr-o organizaie ...................................................... 56 3.3 Recrutarea i selecia ................................................................................................................... 59 3.3.1 Elaborarea planului de recrutare 59 3.3.2 Alctuirea planului 60 3.3.3 Alegerea surselor de oameni 61 3.3.4 Selectarea oamenilor 64 3.4 Instruirea ................................................................................................................................... 66 3.5 Stabilirea pachetului de salarizare ...............................................................................................67 3.6 Relaia cu angajaii ...................................................................................................................... 69 Exerciii .............................................................................................................................................72 Cap.4 Tehnici de promovare a afacerii .........................................................................................74 4.1 Importana promovrii pentru o organizaie ................................................................................74 4.2 Obiectivele promovrii ........................................................................................................... 78 4.3 Publicitatea .................................................................................................................................. 79 4.4 Relaii publice ..............................................................................................................................83 4.5 Marca ...........................................................................................................................................85 4.6 Strategii de promovare .................................................................................................................88 4.7 Bugetul promoional ............................................................................................................... .....91 4.8 Evaluarea promovrii .................................................................................................................. 92 Exerciii .............................................................................................................................................93 Cap.5 Imagine i comunicare n afaceri .......................................................................................95 5.1 Identitatea i afacerile ..................................................................................................................95 5.1.1 Imaginea firmei i relaiile publice ...................................................................................... 95 5.1.2 Cum gestionm marca? ........................................................................................................97 5.1.3 Gestionarea imaginii i procesul de comunicare ................................................................. 99 5.2 Campania de relaii publice .......................................................................................................102 5.2.1 Stabilirea obiectivelor i definirea problemelor .................................................................103 5.2.2 Stabilirea publicurilor i identificarea publicurilor ............................................................104 5.2.3 Stabilirea bugetului i fixarea calendarului ........................................................................106 5.2.4 Tehnici de comunicare n relaiile publice ......................................................................... 107 5.3 Omul de afaceri i imaginea sa ................................................................................................. 110 5.3.1 Omul de afaceri i comportamentul su verbal i nonverbal .............................................111 5.3.2 Omul de afaceri i comportamentul su scris .................................................................... 113 Exerciii ........................................................................................................................................... 114 Cap. 6 Legislaie start-up i finanarea afacerilor ................................................................... 117

6.1. Legislaie start-up: etapele ce trebuie parcurse pentru nfiinarea unei firme ...........................117 6.2. Finanarea afacerilor .................................................................................................................122 Cap. 7 Tehnologia informaiei i cercetarea de pia ..............................................................147 7.1 Ce presupune cercetarea de pia? .............................................................................................147 7.2 Etapele cercetrii de pia ..........................................................................................................147 7.3 Metode i tehnici de cercetare de pia ......................................................................................149 7.3.1 Cercetarea cantitativ ........................................................................................................149 7.3.2 Cercetarea calitativ ..........................................................................................................157 Cap.8 Medii i idei de afaceri n Romnia i n Republica Moldova ........................................... 164 8.1 Caracteristicile mediului de afaceri n Romnia ........................................................................164 8.2 Adiminstraia public i birocraia n Romnia .........................................................................164 8.3 Influena sistemului juridic din Romnia asupra mediului de afaceri ....................................... 165 8.4 Achiziiile publice n Romnia i transparena mediului de afaceri .......................................... 167 8.5 Mediul de afaceri din Romnia i Serviciile financiare .............................................................168 8.6 Mediul de afaceri din Romnia i Serviciile bancare ................................................................ 171 8.7 Facilitile investiiilor directe din Romnia ............................................................................. 172 8.8 Facilitile acordate pentru nfiinarea i dezvoltarea I.M.M.-urilor ......................................... 174 8.9 Facilitile de ordin fiscal acordate investitorilor ...................................................................... 176 8.10 mbuntirea mediului de afaceri n Romnia ........................................................................177 8.11 Medii i idei de afaceri n Republica Moldova ........................................................................178 Exerciii ........................................................................................................................................... 186 Bibliografie .................................................................................................................................... 188

Cap.1 Marketingul premisa succesului n afaceri 1.1 Ce trebuie s tim despre marketing?Marketingul este arta de a satisface n cea mai mare msur consumatorul i acesta devine o necesitate i n Romnia . Pe msur ce oferta de bunuri i servicii crete pe piaa romneasc, att firmele productoare ct i firmele care desfac produse, ntlnesc pe pia consumatori tot mai pretenioi al cror comportament a evoluat de la situaia n care cumprau orice la nceputul anilor 1990. La ce duce acest lucru pentru firmele productoare i comerciante ale acestor produse? nseamn c:1) pentru a ctiga piaa trebuie s satisfac ntr-o mai mare msur consumatorul i 2) n condiiile unei puteri de cumprare sczute ale consumatorului, poziia pe care o are firma vis-a-vis de competitorii si are un rol n cretere n stabilirea strategiilor firmei. Astfel marketingul joac un rol din ce n ce mai mare n obinerea succesului la nivel de firm i de aceea pe parcursul acestei lucrri vom ncerca s aflm mpreun cum pot firmele marketingul i instrumentele sale pentru a-i asigura succesul pe pia. Nu putem continua prezentarea noastr despre marketing fr a lua n discuie modul n care marketingul este definit de specialiti. n acest scop am ales definiia dat marketingului de Asociaia American de Marketing, ce reprezint profesionitii n marketing din SUA i Canada, ri unde practic a luat natere marketingul ca tiin. Aadar marketingul este definit ca: Procesul de planificare i i executare a conceptelor de produs, a preului, a promovrii i a distribuiei de idei, bunuri i servicii n vederea crerii de schimburi care s satisfac obiectivele indivizilor i ale organizaiilor. (AMA Board Approves New Marketing Definition, MarketinNews) Pentru ca procesul de marketing s aib loc trebuie este necesar ntrunirea a 4 factori: 1. Existena a dou sau mai multe pri a cror nevoi s nu fie satisfcute 2. Dorina i abilitatea de a satisface aceste nevoi 3. O modalitate prin care prile s comunice 4. Ceva care s fie schimbat De-a lungul timpului ideea de marketing (conceptul) a parcurs mai multe etape de dezvoltare n funcie de elementele pe care s-a pus accentul n etapa respectiv. Astfel principalele abordri de marketing prezentate de Kotler et al.( Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, Principiile Marketingului) sunt: 1. Abordarea orientat ctre producie. Firmele care se ghideaz dup acest concept consider c, pe pia vor fi preferate produsele care au preurile cele mai sczute i de aceea conform acestei filozofii, firma ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii eficienei proceselor de producie i de distribuie, astfel nct s scad costurile i s poat oferi produsele pe pia la un pre mai mic. Firma Ford s-a bazat pe aceast filozofie cnd a creat modelul T, astfel nct costul acestuia s poat fi redus i n consecin i preul, i mai multe persoane s i-l poat permit. 2. Abordarea orientat ctre produs. Firmele care funcioneaz pe baza acestei filozofii consider c vor fi preferate pe pia (de ctre consumatori) produsele cele mai perfecionate, produse care au cele mai multe carateristici de calitate, performan i noutate. n consecin firma ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii permanente a produsului. Aceast orientare genereaz o obsesie fa de tehnologie, deoarece managerii n multe cazuri cred c superioritatea tehnic este cheia succesului. Aceast abordare poate duce la miopia de marketing. Spre exemplu, conducerea cilor ferate a considerat c utilizatorii doresc trenuri ct mai bune din punct de vedere calitativ i s-a concentrat pe realizarea unei cltorii cu trenul ct mai plcute pentru cltori.

7

Conducerea firmei a trecut cu vederea faptul c, utilizatorii erau interesai n obinerea unui serviciu de transport ct mai bun i nu a unui tren ct mai bun. Astfel, ei nu au sesizat concurena ce li se fcea de ctre companiile aeriene i firmele de transport auto. De fapt, nu fabricarea unor trenuri mai mari i mai bune ar fi rspuns cererii consumatorilor pentru acest serviciu (de transport) ci crearea unor alte forme de transport i dezvoltarea unor posibiliti de alegere ale consumatorului. 3. Abordarea orientat ctre vnzare. Firmele care se bazeaz pe aceast concepie consider c orice firm dac face efortul de vnzare i promovare corespunztor va avea succes pe pia. Aceast abordare i gsete aplicabilitate n cazul produselor fr cutare, pe care consumatorii nu se gndesc n mod normal s le cumpere, cum ar fi locurile de veci. O firm care se ghideaz dup aceast concepie se concentreaz de fapt asupra efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate, i nu asupra avantajelor financiare i de pia pe termen lung. 4. Abordarea orientat ctre marketing. Firmele care i bazeaz activitatea pe aceast filozofie sunt cele care pun n centrul activitii lor nevoile i dorinele consumatorilor i satisfacerea lor, mai bine dect concurena, bineneles n condiiile obinerii de profit pentru firm. Dac facem o paralel ntre concepia de vnzare i cea de marketing, putem observa c cea de vnzare reprezint o perspectiv dinspre interior spre exterior (promovez i vnd pe pia ceea ce produc), n timp ce concepia de marketing reprezint o perspectiv dinspre exterior spre interiorul firmei (pornesc de la ceea ce dorete consumatorul i produc ceea ce dorete consumtorul). Spre exemplu, firma Colgate Palmolive cnd a intrat pe piaa romneasc i a cercetat gusturile consumatorilor, a constatat c acetia spre deosebire de consumatorii din alte ri, prefer ca spunurile s aib un miros mai puternic. De aceea, firma, pe baza dorinelor consumatorilor a mrit coninutul n parfum a spunurilor produse local pentru piaa romneasc. 5. Abordarea de marketing societal. Sunt firme care i bazeaz activitatea pe concepia de marketing, deci pe ideea de a satisface consumatorul i nevoile i dorinele acestuia mai bine dect concurena, la care se adaug i satisfacerea necesitilor societii respective. Acest concept a pornit de la faptul c ideea pur de marketing ignor posibilele contradicii ntre dorinele consumatorilor pe o perioad scurt de timp i bunstarea lor pe o perioad ndelungat de timp (necesitile societii). n condiiile n care n prezent la nivel mondial exist probleme legate de mediu, de criza materiilor prime, probleme economice la scar mondial, probleme de o neglijare a serviciilor sociale, este necesar luarea n considerare la stabilirea politicilor de marketing a 3 aspecte: profiturile firmei, dorinele consumatorilor i interesele societii. Acesta este un concept mai nou, care este utilizat n ultimii ani de multe firme multinaionale n rile unde ptrund. Spre exemplu, Coca-Cola sponsorizeaz nvmntul superior n Romnia; Pepsi-Cola sponsorizeaz baletul i opera n Argentina. Acum civa ani Procter&Gamble a organizat n Romnia o campanie promoional prin care colile ce reueau s strng un anumit numr de puncte, dat de achiziionarea de ctre elevi i familiile lor a unei cantiti de produse cosmetice i de ntreinere a locuinei, primeau de la firm un calculator pentru coal. n acest fel firma rspundea nevoilor consumatorilor vnznd produse pe placul acestora (altfel nu s-ar fi cumprat), i satisfcea propriile interese crescnd veniturile sale i satisfcea i o necesitate a societii romneti n care colile sunt slab dotate cu calculatoare, cednd o parte din veniturile firmei n acest scop. n Romnia, foarte multe firme se bazeaz nc pe abordarea orientat ctre producie sau cel mult pe abordarea orinetat ctre vnzare i foarte puine dintre firmele 100% romneti au adoptat o abordare orientat ctre marketing, aa cum au procedat multe firme multinaionale ce opereaz pe piaa romneasc. Scopul acestei lucrri este de a determina factorii de decizie din firme s se orienteze ctre marketing.

Pentru a avea succes n marketing v recomandm s urmai urmtoarele 10 sfaturi: 1. Rezolvai probleme consumatorilor. Gndii n termeni de beneficii i nu de trsturi. Propunerile de marketing de succes nu ncep de la un produs, ci rspunznd unei probleme a consumatorului. 2. nvai s stpnii haosul i s conducei n condiii de haos. Lucrurile nu se desfoar n ordine n afaceri, nici chiar atunci cnd totul este planificat foarte bine. Un bun operator de marketing va gsi o regul dup care evolueaz vnzrile, acolo unde nu pare s existe vreuna. 3. Dezvoltai relaii odat cu realizarea vnzrilor. Cea mai mare parte a persoanelor pot vinde un produs odat. Dar creearea relaiilor este cea care asigur vnzrile viitoare. 4. mprumutai idei de la competitori. Facei acest lucru fr nici un fel de remucri. Aflai cum va reaciona competiia la strategiile firmei voastre, aflai care sunt punctele forte i care sunt punctele slabe ale produselor competitoare. Devenii cel mai bun prieten i client al competitorului vostru pn i cunoatei produsele la fel de bine ca i el. 5. Ascultai. A ti s asculi este o art. Consumatorii v vor aferi attea informaii cte aveti nevoie dac tii s-i ascultai. Operatorii de marketing de succes pun ntrebri i ascult! Cea de-a doua parte (ascultarea) este momentul n care cea mai mare parte a oamenilor greesc. Este practic imposibil din punct de vedere fizic s vorbii i s ascultai n acelai timp. Un operator de marketing slab va petrece mai mult timp vorbind dect ascultnd. Consumatorii v vor spune tot ce avei nevoie s tii despre cum s-i facei s v cumpere produsul, dac tii s-i ntrebai i s-i ascultai. Operatorii de marketing buni sunt cei ce pun ntrebri i tiu cnd s tac. 6. Cutai ncontinuu modaliti de mbuntire a produselor firmei! Pornii tot timpul de la ideea c produsul ideal nu a fost nc descoperit i ncercai s gsii soluii pentru mbuntirea produsului. 7. Nu v autocomptimii niciodat. Este foarte uor s v vedei ca fiind o victim pentru c produsul vostru nu e ideal i competiia este puternic. Acestea sunt toate lucruri temporare. ntotdeauna vor exista lucruri negative, dar le vei face fa prin transformarea lor n atuuri n activitatea de vnzare. 8. Gndii proactiv n permanen. Identificai problemele nainte ca ele s aib loc i ncercai s gsii posibile soluii. Vor aprea ntotdeauna probleme la care nu v-ai gndit cnd ai conceput o strategie. 9. Reinei tot felul de detalii ce par a fi neimportante. Aspectele reinute nu trebuie s fie legate direct de problema avut n vedere. Soluiile pot veni de la mici detalii ce par a fi nensemnate. Rspunsul la ntrebri se gsete de multe ori n subcontient, ateptnd s ias la suprafa la momentul potrivit. 10. Trii i respirai marketing! Cutai i urmrii oportuniti 24 de ore din 24. Oportunitile nu vin dup voi s v bat pe umr, ele trebuie cutate. Oportunitile nu lucreaz ntre 8-16. Programul de lucru este acesta, dar creierul cnd gandete nu ine cont de acest program, ideile v pot veni n timp ce facei alte lucruri. Notai repede ideile i aprofundai-le ulterior. 1.2 Cine sunt consumatorii notrii ? Putem s ncepem discuia noastr despre consumatori i ceea ce dorim s cunoatem despre ei cu o glum. ntr-o zi un cine intr ntr-un bar. Se urc pe un scaun la bar i i se adreseaz barmanului: Cinele: Doresc o bere. Barmanul (n timp ce turna): Cost 50 lei. Barmanul (dup o pauz): Uau, a vrea s te intrebNu prea vin cini vorbitori pe aici... Cinele: La preurile pe care le avei, nu m mir.

8

9

Aceast glum ne arat un adevr pe care muli l considerm prea neplcut pentru a-1 admite. Adevrul este c majoritatea avem puncte de vedere diferite unii fa de ceilali. Astfel, pentru multe firme consumatorii lor sunt la fel de ciudai i necunoscui ca i cinele vorbitor. n mod similar pentru muli consumatori singurul lucru care conteaz despre un produs este preul. Vnztorul i cumprtorul au ntotdeauna puncte de vedere diferite. Diferena poate fi mai mic sau mai mare, dar ea exist. Marketingul este cel care dorete s micoreze aceast diferen. Este cel care dorete s depeasc punctul de vedere al firmei pentru a-1 putea nelege pe cel al consumatorului. Numai un produs care este relevant din punct de vedere al consumatorului este un produs ce se deosebete de alte produse concurente i va fi cumprat de consumatori. De aceea nelegerea consumatorului i a comportamentului su este esenial pentru a avea un marketing de succes. Prin studierea comportamentului consumatorului firma este poate s afle cum alege consumatorul produsul i care sunt factorii care influeneaz comportamentul consumatorului. Cu alte cuvinte cum ia el decizia de cumprare i care dintre caracteristicile sale i ale mediului i influeneaz aceast decizie? Exist un numr de ntrebri cheie la care firma trebuie s rspund pentru a putea caracteriza comportamentul consumatorului: Cine sunt consumatorii notri? Din cine este format piaa noastr? Ce cumpr consumatorul? De ce cumpr consumatorul? Cine particip la decizia de cumprare? Cnd cumpr consumatorul? Unde cumpr consumatorul? Exist 3 mari categorii de consumatori pe orice pia: consumatorii individuali, numii i consumatori finali care sunt formai din indivizi, din populaie atunci cnd cumpr i utilizeaz un bun sau un serviciu; consumatorii organizaionali, numii i consumatori industriali, care sunt firme i alte organizaii ce cumpr i utilizeaz un produs sau un serviciu i consumatori guvernamentali, care sunt de fapt o categorie aparte a consumatorilor organizaionali datorit trsturilor specifice pe care le au: birocraie, procese decizionale greoaie i ncete, favorizarea furnizorilor interni. n cazul consumatorului individual, au fost identificate un numr de etape prin care consumatorul trece n luarea deciziei de cumprare: 1. Recunoaterea existenei unei nevoi este prima etap n procesul lurii deciziei de cumprare. Procesul de cumprare ncepe cnd consumatorul recunoate c are o nevoie nesatisfcut (diferena dintre o stare prezent i o stare dorit). Nevoia poate fi generat de stimuli interni (foamea, setea) sau de stimuli externi (consumatorul trece pe lng un grtar cu mititei i i se face poft; consumatoarea admir pantofii pe care i i-a luat colega i dorete i ea; consumatorul vede o reclam pentru petrecerea vacanei la Costineti i dorete i el). Operatorii de marketing trebuie s identifice stimulii care determin interesul consumatorului pentru un anumit produs i s ntocmeasc programe de marketing care s ia n considerare aceti stimuli. Exemplu 1: Cnd consumatorul dorete s bea o can cu lapte i constat c nu mai este lapte n frigider are loc identificarea unei nevoi. Exemplu 2: Cnd o familie de tineri se mut la cas nou, ei doresc s-i uureze munca de a cura casa i s cumpere un aspirator. 2. Cutarea informaiilor este urmtoare etap n procesul de cumprare. Dup ce i d seama c are o nevoie nesatisfcut, consumatorul ncepe s caute informaii pentru a-i satisface acea nevoie. n primul rnd consumatorul ncearc s- i aminteasc ce a folosit n trecut i a fost mulumit (surse interne de informaii). El poate de asemenea folosi surse externe de informaii: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale (reclame radio, TV, distribuitori, ambalaje, afie) sau surse publice (documentare TV, articole de ziare, reviste de specialitate). 10

Sursele comerciale l informeaz pe consumator, dar sursele personale legitimeaz i evalueaz produsele. Un medic poate afla despre un nou medicament de la TV, dar va discuta cu ali medici pentru a evalua noul produs. Operatorii de marketing trebuie s identifice sursele de informare ale consumatorului i s afle importana fiecreia dintre ele pentru consumator. Exemplu 1: n cazul laptelui, consumatorul i va aminti ce lapte a consumat n trecut i i-a plcut i va cumpra aceeai marc. Vom presupune ns c laptele este achiziionat pentru prima oar i utilizatorul va cuta informaii despre acest produs nainte de a-1 achiziiona. Exemplu 2: Tinerii vor cuta informaii despre tipurile de aspiratoare existente ncepnd cu sursele comerciale (reclame, distribuitori) i terminnd cu sursele personale (prieteni, colegi). 3. Evaluarea alternativelor. Etapa de cutare a informaiilor se ntreptrunde cu aceast a treia etap de evaluare a alternativelor. Pe msur ce consumatorul adun informaiile el ncepe s stabileasc criteriile pe baza crora va face alegerea unui produs sau a altuia. De obicei consumatorul va lua n considerare mai multe criterii pe baza crora va evalua produsul: preul, caracteristicile tehnice, serviciile post vnzare, etc. n etapa de evaluare a alternativelor consumatorul va cuta informaii la toate sursele posibile. Operatorul de marketing trebuie s tie cum prelucreaz consumatorul informaiile culese pentru a ajunge la alegerea unui produs. Ce face consumatorul cnd evalueaz alternativele? El caut anumite avantaje. Consumatorul vede produsul ca o sum de atribute ce i poate oferi avantajele dorite. Exemplu 1: Cnd cumpr laptele, acest consumator dorete s obin urmtoarele avantaje: s fie gras pentru c este destinat copiilor; s nu se altereze uor; s fie uor de preparat i mnuit. Pentru a obine aceste avantaje produsele trebuie s aib urmtoarele atribute (caracteristici): s aib grsime 3%; s fie cu termen de valabilitate prelungit; s fie ambalat la Tetra Pak. Fiecare consumator va dori altceva de la produsul respectiv. Ce trebuie s fac firma este s afle ce doresc cei mai muli dintre consumatorii si i s ofere acel produs sau s ofere produse difereniate n funcie de nevoile i dorinele diferite ale consumatorilor. Exemplu 2: Cnd cumpr un aspirator, aceti consumatori doresc s obin urmtoarele avantaje: s aspire bine; s spele covoare; s fie uor de mnuit. Pentru a obine aceste avantaje produsele trebuie s aib urmtoarele atribute (caracteristici) pe care le va compara consumatorul ntre diferite mrci: s aib putere peste 1000W; s aib dispozitiv de splare; s aib volum mic, s aib roile, s i se trag firul automat. Consumatorii acord grade de importan diferite atributelor produsului i fiecare compar diferite mrci pentru a alege marca ce i ofer ct mai multe dintre avantajele (beneficiile) dorite sau/i pe cele mai importante dintre ele. 4. Luarea deciziei de cumprare. n etapele de cutare a informaiilor i de evaluare a alternativelor consumatorul i formeaz anumite preferine i chiar intenia de a cumpra un anumit produs. Atitudinea persoanelor din jurul su i pot opri transformarea inteniei de a cumpra n decizie de cumprare. Msura n care o alt persoan poate influena decizia cumprtorului depinde de intensitatea atitudinii negative a acesteia i de relaia pe care o are cumprtorul cu persoana respectiv. Cu ct mai negativ este atitudinea persoanelor din jur i cu ct mai apropiat este relaia lor cu cumprtorul, cu att influena lor asupra deciziei cumprtorului este mai mare.

11

Exemplu 1: Dac o prieten cu copil mic spune despre un anume lapte c s-a alterat foarte repede dup achiziionare, consumatorul se poate rzgndi n achiziionarea produsului respectiv. Exemplu 2: Dac fraii tinerilor menioneaz c au un aspirator similar cu cel pe care ei s-au hotrt s-1 cumpere i nu sunt mulumii de el, acetia pot reveni asupra inteniei lor de a cumpra aspiratorul respectiv. 5. Comportamentul post-cumprare. Dup achiziionarea produsului consumatorul compr performanele produsului cu ateptrile sale. El poate fi mulumit sau nemulumit de performanele produsului. n cazul n care este mulumit, el mai cumpr n continuare produsul respectiv i mai spune i altora. n cazul n care este nemulumit, consumatorul nu va mai cumpra n viitor produsul respectiv i va comunica nemulumirile sale i altora. Un studiu asupra comportamentului postcumprare a consumatorului, a artat cum comunic consumatorii mulumii altora i cum comunic consumatorii nemulumii: dac un consumator este mulumit laud produsul mai departe la cel mult 5 persoane, un consumator nemulumit critic produsul mai departe la cel puin 10 persoane. Dintre cei nemulumii 13% comunic la cel puin 20 de persoane, iar 2% iau ntamplarea avut cu produsul/serviciul respectiv ca pe o ofens personal comunicnd nemulumirile lor la un numr astronomic de persoane (cu oricine vor avea ocazia s stea de vorb). n cazul consumatorului organizaional etapele prin care se va lua decizia de achiziionare a unui produs pot fi sintetizate n felul urmtor: 1. Recunoaterea existenei unei nevoi/probleme. 2. Descrierea general a nevoii i formularea specificaiilor produsului. 3. Cutarea furnizorilor. 4. Cererea de ofert. 5. Alegerea furnizorului. 6. Efectuarea comenzii. 7. Analiza rezultatelor dup folosirea produsului. Aceste etape presupun aciuni similare ca i n cazul consumatorului individual, dar innd cont de specificitatea procesului de aprovizionare n organizaii. Criteriile de achiziie joac un rol foarte important i n acest caz. Exemplu: Presupunem c reprezini un consumator organizaional care dorete s achiziioneze urmtoarele produse: Cazul A: vopsea. Un productor de substane chimice industriale dorete s vopseasc pereii interiori ai fabricii. Toate suprafeele care vor fi vopsite sunt din ciment i sunt expuse la fum chimic care deterioreaz vopseaua. Cantitatea estimat a fi necesar este de 10 butoaie de vopsea. Cazul B: birouri. O mare universitate are nevoie de 200 de birouri pentru a dota un nou departament recent construit n universitate. Politica universitii este de a mobila toate ncperile cu birouri de metal. ncercai s numii i s ordonai primele 5 criterii pe care le considerai cele mai importante n achiziionarea produselor menionate. Prezentarea acestei ntrebri ctre 170 de manageri responsabili cu aprovizionarea din firme a generat ca fiind considerate cele mai importante 5 criterii urmtoarele: Produsul : vopsea 1. Calitate 2. Garanii 3. Livrare 4. Performane n trecut 5. Pre

Produsul: birouri 1. Pre 2. Calitate 3. Livrare 4. Garanii 5. Performane n trecut Observm c abilitatea de a respecta standardele de calitate i abilitatea de a livra produsul la timp s-au regsit printre primele 3 criterii n cazul ambelor produse, chiar dac ele sunt diferite. Specific proceselor decizionale de achiziie n organizaii este faptul c deciziile sunt luate de aa numitele centre de cumprare (sau comitete de cumprare), care pot cuprinde ntre 1 pan la 50 de membrii. Mrimea acestui centru de cumprare va fi cu att mai mare cu ct complexitatea i valoarea achiziiei sunt mai mari. Aa cum am vzut multe decizii de cumprare se iau de mai mult de o persoan. n timpul acestui proces de luare a deciziei de cumprare diferite persoane joac diferite roluri la cumprare. n cazul consumatorilor individuali, conform modelului lui Kotler(Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John Si Wong Veronica) posibilele roluri la cumprare sunt: iniiator, cel ce vine cu ideea achiziionrii unui anumit produs sau serviciu; influenator, cel ce influeneaz decizia final de cumprare; decident, cel ce ia efectiv decizia; cumprtor, cel ce cumpr efectiv produsul; utilizator, cel ce folosete produsul dupa achiziionare Exemplu: La achiziionarea unui televizor nou, iniiatorul poate fi copilul care dorete un televizor i n camera lui; influenatorii pot fi numeroi de la sursele personale (bunici care se pot opune ideii sau prieteni care vor susine ideea) la surse comerciale (distribuitorii pot influena modelul ce va fi achiziionat); decidentul va fi un printe sau ambii prini (ei vor hotr asupra modelului i performanelor produsului), cumprtorul va fi unul sau ambii prini (i vor influena locul de unde va fi cumprat produsul, mrimea i culoarea televizorului). n cazul cumprtorilor organizaionali, persoanele ce pot participa la decizia de cumprare pot juca urmtoarele roluri: iniiator, influenator, aprobator, utilizator, decident, cumprtor i paznic sau portar. n acest caz apar dou roluri n plus, i anume aprobatorii, care sunt n general managerii, ce trebuie s aprobe o achiziie, chiar dac nu ei decid n final ce se va cumpra, i portarii/paznicii care sunt persoane ce pot mpiedica fluxul informaional ctre cei ce sunt interesai de achiziie. Spre exemplu, secretara uit ntr-un sertar oferta firmei noastre, ea nu mai ajunge la managerul care poate iniia procesul de achiziie. Au fost identificate 3 situaii de cumprare n care practic comportamentul consumatorului va diferi: 1. Recumprare direct. Este situaia n care cumprtorul revine i achiziioneaz un produs pe care 1-a mai achiziionat anterior de multe ori din acelai loc, fr s mai treac prin toate etapele procesului de achiziionare. Spre exemplu, am cumprat un spun Palmolive i mi-a plcut. Data viitoare cnd am nevoie de un spun voi merge direct i voi cumpra acest spun. 2. Recumprare modificat. Este situaia n care se doresc anumite schimbri la produsul achiziionat anterior. Este cazul produselor mai complexe, spre exemplu produse industriale pentru care se cer anumite adaptri. n aceast situaie sunt implicai n procesul de luare a deciziei de cumprare n special persoane tehnice, care au cunotine despre modificrile tehnice ce se doresc aduse produsului.

12

13

3.Cumprare nou. Cnd consumatorul cumpr un produs sau un serviciu pentru prima oar. Riscul de achiziie este mult mai mare, de aceea decizia de cumprare va fi n general documentat, mai ales n cazul produselor de valori mai mari i va urma toate etapele procesului decizional de cumprare. Cunoscnd toate aceste aspecte despre consumatorii produselor firmei dumneavoastr, v vei putea satisface nevoile mai bine dect competitorii votri asigurndu-v succesul pe pia. O noua ntrebare care se pune este: cum putem afla toate aceste informaii despre consumatorii notrii? Rspunsul va fi dat n subcapitolul urmtor prin discutarea modului n care firmele pot cerceta piaa i consumatorii pentru a-i putea cunoate, nelege i satisface. 1.3 Metodele de cercetare Dac unul dintre obiectivele principale ale oricrei firme este de a fi profitabil atunci studierea pieei i a consumatorilor este absolut necesar. Un bun studiu de marketing este cel care transform datele n informaii. n ultimii ani exist o cantitate foarte mare de date vehiculate n toate domeniile. Rolul cercetrilor de marketing este de a-i ajuta pe manageri s ia deciziile cele mai potrivite, prin oferirea de informaii. Procesul cercetrii de marketing parcurge mai multe etape, noi vom lua n discuie n continuare aspectele ce trebuie avute n vedere n fiecare etap, punnd accent pe metodele de cercetare ce pot fi folosite. 1. Definirea problemei i stabilirea obiectivelor. Prima etap a cercetrii este ca managerul de marketing i cercettorul s defineasc problema ce a aprut la nivel de firm, s o transforme ntr-o problem ce trebuie rezolvat prin acest studiu de cercetare i s stabileasc obiectivele cercetrii. Pe baza definirii exacte a problemei, se vor stabili scopul i obiectivele cercetrii. ntrebri cum ar fi: Ce vrem s aflm? De ce? Cum aflm? Ce informaii sunt necesare? necesit un rspuns aprofundat. Cel mai adesea cercetrile de marketing progreseaz de la metode exploratorii la cele descriptive i la cele cauzale. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin focus grupuri, interviuri i ntrebri deschise incluse n chestionarele folosite n anchete. Aceasta urmrete obinerea unor informaii bogate i detaliate, nelegerea unor fenomene, a unor motivaii, dar nu a unor detalii numerice care s poat fi extrapolate la nivelul ntregii populaii. Cercetarea descriptiv (anchete, regresii) urmrete caracterizarea cantitativ a unor tendine generale ale atitudinii i comportamentelor segmentelor de pia vizate. Cercetarea cauzal (experimente, teste de gust simulate, teste de senzitivitate la pre) are n vedere identificarea relaiei cauz-efect atunci cnd managerul intervine n mediul de consum i msoar reaciile ulterioare. 2. Planificarea cercetrii este a doua etap a cercetrii n care trebuie identificate cele mai eficiente i eficace ci de culegere a informaiilor dorite. Planificarea cercetrii de marketing implic luarea anumitor decizii privind sursele de date, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, eantionare i metode de contactare a respondenilor. 2.1. Sursele de date. Orice cercetare trebuie s nceap cu colectarea de date secundare i s continue cu colectarea de date primare. Datele secundare sunt acele date care exist deja, care au fost culese n alte scopuri, dar care pot fi folosite i pentru cercetarea n curs. Surse de date secundare sunt: a) alte documente interne ale firmei cum ar fi balane, facturi, situaii ale vnzrilor, situaii ale stocurilor, alte studii de cercetare, etc; b) publicaii guvernamentale (Anuarul Statistic); c) cri, reviste i alte publicaii specializate pe tematica cercetrii i d) informaii comerciale (camere de comer, asociaii profesionale). Acestea au avantajul unui cost redus i a accesului rapid la ele, dar au dezavantajul c de cele mai multe ori nu ofer un rspuns complet la problema ce se dorete rezolvat. Datele primare sunt date ce se culeg n mod special pentru a atinge obiectivele cercetrii n curs. Ele sunt mult mai costisitoare dar sunt relevante pentru problema ce se dorete rezolvat.

2.2. Stabilirea metodelor de cercetare reprezint o alt decizie ce trebuie luat n planificarea studiului de cercetare. Metodele de cercetare reprezint cile ce pot fi folosite pentru colectarea datelor primare. Exist patru ci generale, prin care pot fi culese datele primare, i anume: observarea, intervievarea, ancheta i experimentul. Observarea este o metod de cercetare ce const n simpla trecere n revist a persoanelor i zonelor relevante. Observarea se poate face n mod ascuns (cnd subiecii observai nu tiu c sunt observai) sau n mod deschis (cnd subiecii observai tiu c sunt observai). Principalul avantaj al observrii ascunse este faptul c permite urmrirea reaciilor reale ale indivizilor. Dac subiectul simte c este observat, el se va comporta altfel, iar observaiile fcute nu vor fi bazate pe reacii sincere, adevarte. Problema care se pune n cazul observrii ascunse este de etic. Observatorul va putea observa anumite reacii ale indivizilor ce in de viaa lor privat, pe care acesta nu le-ar fi dezvaluit i nu ar fi vrut s se dezvluie observatorului. Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea direct are loc cnd comportamentul consumatorului este fenomenul n care suntem interesai i care este studiat (spre exemplu, urmrirea procesului de vnzare). Observarea indirect se refer la examinarea rezultatelor i consecinelor comportamentului consumatorului (spre exemplu, monitorizarea vnzrilor la casa de marcat). Observarea se poate face n mod structurat sau n mod nestructurat. Observarea este structurat atunci cnd datele ce se doresc adunate sunt prestabilite i pot fi clar i concis definite pe diferite categorii. Observarea structurat este mai uor de nregistrat i analizat dect cea nestructurat, dar este mai limitat din punct de vedere al profunzimii i coninutului datelor ce se pot colecta. Observarea poate fi participativ, cnd cercettorul particip i el la discuii1e ce au loc, ncercnd s i provoace pe ceilali respondeni la discuii despre subiectele de interes, sau neparticipativ cnd observatorul doar observ i noteaz ceea ce se petrece. Intervievarea este o alt metoda de cercetare. Ea poate avea loc sub forma interviului individual sau a interviului de grup, ce mai poart denumirea de grup de discuii sau focus grup. Interviul individual sau interviul detaliat are loc ntre cercettor i un singur consumator, n timp ce focus grupul este un interviu, o discuie ntre mediator (cercettor) i un grup de persoane. Focus grupurile pot da rezultate foarte exacte, atunci cnd sunt folosite n mod corect. Problema este c de foarte multe ori focus grupurile nu sunt folosite corect deoarece, exist dorina de a controla ceea ce fac i spun consumatorii. Flexibilitatea i deschiderea reprezint cheia succesului n folosirea focus grupului. Ideile care vin de la consumatori pot arta firmelor posibilele capcane ce pot aprea pe pia legat de produsul lor, le pot avertiza s nu fac anumite greeli i le pot arta ce lucruri trebuie evitate, ele ofer firmelor materia prim a punctelor de vedere a consumatorilor pe baza crora se poate construi un produs sau o reclam de succes. Multe dintre focus grupuri nu merg bine pentru c mediatorii doresc, s aud consumatorii exprimnd n termeni de marketing ceea ce simt despre produs. E complet greit! Mediatorul este expertul de marketing, iar ceea ce dorim de la consumatori ntr-un focus grup este doar s reacioneze aa cum ar reaciona n realitate. Ancheta este metoda de cercetare prin care un numr ridicat de persoane este intervievat n vederea aflrii preferinelor, cunotinelor, satisfaciei lor n legtur cu anumite produse. Este metoda pe baza crora se fac generalizri la nivelul ntregii populaii cu acele caracteristici. Anchetele pot fi structurate, cand se folosesc liste cu ntrebri prestabilite, ce au aceeai form pentru toi respondenii, i anchete nestructurate cnd operatorul de interviu va conduce discuia cu fiecare respondent n funcie de rspunsurile acestuia. Anchetele mai pot fi directe, cnd cercettorul pune ntrebri directe referitoare la comportamentul consumatorului (Spre exemplu: ,,De ce nu cumprai nclminte de la Leonardo?) sau indirecte cnd cercettorul pune ntrebri de genul Ce fel de oameni cumpr nclminte de la Leonardo?.

14

15

n acest fel putem afla spre exemplu, de la consumator de ce nu cumpr el de la Leonardo i ce i atrage pe alii la magazinele respective. Se pot afla astfel motive de care nici consumatorul nu este contient. Ancheta este cea mai obinuit metod de culegere a datelor primare i ea folosete ca principal instrument chestionarul. Experimentul este cea mai riguroas metoda de cercetare. Scopul cercetrii pe baz de experiment este de a afla relaia cauz-efect. Experimentul a fost definit de Parasuraman ca fiind : Acea procedur prin care una sau mai multe variabile cauzale sunt manipulate (modificate) n mod sistematic, fiind adunate date despre variabilele-efect, n timp ce ali factori ce pot influena variabileleefect sunt inui sub control (la un nivel constant). Spre exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul creterii preului unui produs (cauz) asupra profitabilitii sale (efect); influena creterii numrului de vizite ale cumprtorilor n magazinele din lanul de distribuie a produsului (cauz) asupra vnzrilor (efect) sau influena schimbrii locului pe raft a produsului (cauz) asupra vnzrilor (efect). Observarea i intervievarea se folosesc n special n cercetri exploratorii, anchetele n cele descriptive i experimentele n cele cauzale. 2.3. Instrumente de cercetare. Exist dou mari categorii de instrumente ce pot fi folosite pentru colectarea datelor primare: chestionarele i mijloacele mecanice. Mijloacele mecanice cuprind camera video, audiometrul (aparat electronic ataat la televizoarele celor ce particip la cercetare, care nregistreaz ct de des i pe ce durat este televizorul folosit ct i canalele ce sunt apelate), tahitoscopul (instrument prin care o anumit reclam este prezentat n mod repetat, unei persoane pe durate de la cteva miimi de secund pan la cteva secunde, iar dup fiecare expunere individului i se cere s descrie tot ce i amintete). Sunt instrumente mai puin folosite n cercetrile de marketing. Chestionarele sunt de departe cel mai uzitat instrument de colectare a datelor primare n cercetrile de marketing. n general un chestionar const ntr-un set de ntrebri, prezentate respondenilor, la care acetia trebuie s rspund. ntrebrile ce pot fi incluse n chestionar se mpart n dou mari categorii: ntrebri cu rspunsuri libere i ntrebri cu rspunsuri limitate. ntrebrile cu rspunsuri libere permit respondenilor s foloseasc propriile lor cuvinte cnd dau rspunsuri. Acest tip de ntrebri este foarte potrivit pentru cercetrile de explorare, cnd cercettorul dorete mai degrab s afle cum gndesc oamenii, dect ci oameni gndesc ntr-un anumit fel. ntrebrile cu rspunsuri limitate prespecific toate variantele de rspuns posibile, iar respondentul alege prin bifare, varianta potrivit. 2.4. Eantionarea sau stabilirea eantionului presupune luarea urmtoarelor decizii: Cine va fi inclus n eantion? Ce mrime va avea eantionul? Ce procedur de eantionare se va folosi? 2.5. Metode de contactare a respondenilor sunt cele ce rspund la ntrebarea: cum vor fi respondenii contactai? Avem cele 3 variante clasice: telefon, personal i pota i n ultimii ani internetul. Fiecare metod are avantajele i dezavantajele ei. Ancheta realizata prin pot este cea mai ieftin, dar are i rata rspunsului cea mai sczut. Contactarea personal asigur o acuratee a datelor maxim, dar este i cea mai costisitoare. Internetul este foarte ieftin, dar nu poate include dect anumite categorii de respondeni. Alegerea metodei de contactare se realizeaz n funcie de gradul de acuratee dorit i de constrngerile de timp, cost i personal ale firmei. 3. Colectarea informatiilor este etapa cea mai costisitoare i cea expus celor mai multor erori. Principalele probleme ce pot aprea n desfurarea unei anchete sunt ca respondenii s nu fie acas i s fie necesar s fie recontactai sau nlocuii; unii respondeni vor refuza s coopereze; ali respondeni vor furniza rspunsuri prtinitoare sau false. 4. Analiza datelor const n extragerea informaiilor relevante dintre datele obinute. Aceasta presupune n multe cazuri efectuare de calcule statistice ca medii, dispersii, frecvene, corelaii, parte din care necesit apelarea la persoane cu cunotine de statistic. Mediile i frecvenele sunt cele mai simple calcule, pe care le poate efectua oricine. 16

5. Prezentarea rezultatelor. Cercettorul va prezenta rezultatele cercetrii decidenilor, managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De aceea prezentarea trebuie s fie succint, la obiect, sistematizat, sugestiv i adaptat audienei (n funcie de ce este de interes pentru fiecare grup de audien n parte). Cercetarea calitativ, care este utilizat n cercetrile exploratorii i nu numai, este forma de cercetare care a luat o mai mare amploare n ultimii ani, fiind tipul de cercetare ce ajut cel mai mult la nelegerea comportamentului consumatorului. Cercetarea calitativ din ultimii ani, care se mai regsete n literatura de specialitate sub denumirile de cercetare interpretativ sau cercetare post modernist, are un numr de caracteristici pe care vom ncerca s le prezentm succint n continuare: Observarea naturalist. Observatorul va fi imersat n contextul n care se desfoar evenimentele i are contacte prelungite cu informatorii (consumatori, firme, etc). Aceasta a devenit una dintre cele mai comune practici de cercetare, urmrindu-se n acest fel capturarea fenomenelor n complexitatea lor. Contextualizarea progresiv este o alt strategie de cercetare utilizat din ce n ce mai mult n ultimul timp. Deoarece faptele au ntotdeauna loc ntr-un anumit context, o atenie sporit se acord n ultimul timp studierii contextului n care fenomenul are loc i n care se amplific. Cercetarea contextual ncearc s identifice cum comportamentul consumatorului se propag n mod progresiv mai departe la nivel de familie, la nivel de comunitate i la nivel de societate. Maximizarea comparaiilor. Pentru a putea ordona modelele de comportament ale consumatorilor, cercettorii trebuie s fac n permanen comparaii. n acest fel ei vor putea identifica similariti i diferene ntre fenomene i n consecin pot furniza informaii pentru luarea unor decizii de marketing variate n funcie de caracteristicile fiecrui grup. Abordarea unor subiecte delicate. Cercettorii sunt interesai n experienele reale ale consumatorilor i doresc ca acetia s le povesteasc n mod autentic. Astfel cercettorii trebuie s- i dezvolte intuiia pentru a afla ct mai multe despre consumatori. Respondenii au nceput s fie privii i tratai ca i colaboratori sau consultani n procesul cercetrii, ei participnd la partea de creaie a procesului de cercetare prin abordarea unor subiecte delicate. Metodele de cercetare specifice folosite n acest scop sunt: observarea participativ, interviurile i metodele proiective. Realizarea de studii de marketing poate fi foarte costisitoare. Exist ns modaliti prin care chiar i cele mai mici firme pot obine aceleai rezultate ca i marile firme: Organizai singuri cercetarea! Mergei n magazinul local i privii cum citete consumatorul instruciunile de pe produse, cum ia el decizia de a cumpra un produs sau altul. Aflai ct mai multe despre consumatorii firmei vorbind cu ei. ncercai s aflai cum vorbesc ei despre produsul firmei, dar mai ales ce rspunsuri dau ei despre produsul firmei. Vorbii cu ei! Este mult mai ieftin dect s cerei unui cercettor s o fac. Cerceteaz nainte de a cheltui! Nu creai prototipuri prea curnd i nu v creai idei preconcepute prea repede. Firmele i ntreprinztorii cheltuiesc milioane de lei pentru a crea ambalaje, echipamente i ingrediente la produsele lor nainte de a arta produsul consumatorului, de a-1 ntreba i de a afla dac exist interesul de a achiziiona acel produs. Cercetarea consumatorului trebuie s v serveasc ca ghid n dezvoltarea i vnzarea de produse. Este ntr-adevr mult mai uor s construieti o cas de la zero aa cum o doresc ocupanii dect s drmi pereii i s renovezi o cas veche pentru a o face aa cum doresc ocupanii. Acest lucru este valabil i pentru produse n marketing. Organizai propriile focus grupuri! Dac nu v permitei angajarea unui moderator, moderai chiar voi focus grupul. Nu este foarte dificil. Arati respondenilor produsul i observai cum reacioneaz ei. Dac nu v permitei un focus grup tradiional, fii creativi. Spre exemplu, dac avei un produs pentru copii, mergei la o gradini, la o coal i organizai-le acolo. Dac nu v permitei grupuri abordai persoane individuale i stai de 17

vorb cu ele Creai legturi de afaceri! Cnd produsul vostru este un produs industrial sau se adreseaz unui consumator organizaional, stai de vorb cu persoane din industria respectiv. Cei mai muli ntreprinztori nu cred c oamenii de afaceri ocupai le vor oferi din timpul lor pe gratis. Greesc. Oamenii de afaceri pot fi uor de abordat. Dac tiu c nu ncerci s le vinzi ceva, muli vor fi ncntai s stea de vorb despre produsul vostru. Oamenilor le place s dea sfaturi i s joace rolul de experi. Nu cerei prerea prietenilor sau colegilor! Nu e bine s v ntrebai prietenii sau colegii ce cred despre produsul vostru. Ei fie c vor ncerca s fie politicoi i s v spun c este o idee bun chiar dac nu cred aa, sau v vor spune n mod brutal ,,Este cea mai proast idee pe care am auzit-o vreodat! Nu cercetai produsul vostru cu oamenii pe care-i cunoatei, sunt persoanele cele mai nepotrivite pentru a sta de vorb. ncercai s profitai de ce exist gratis! Cercetarea este ntr-adevr scump. Dar exist un grup de persoane care v pot da informaii importante gratis. Pentru a obine informaii gratis nainte de a ntreprinde orice fel de aciune, contactai media. Acetia sunt un grup de persoane care v pot influena succesul. Ei sunt editorii de la revistele de specialitate i ei vor avea interesul s v ofere informaii deoarece vor dori s-si umple buzunarele din viitoarea reclam pe care voi o vei cumpra. Ei vor avea cunotine despre consumatori, segmente de pia, competitori i tendine n industria respectiv. Ei sunt de asemenea persoane foarte ocupate, de aceea trebuie s v fie clar ce dorii s aflai i s fii succini. 1.4 Cum s cucerim piaa? O firma segmenteaz pieele pentru a rspunde mai bine dorinelor diferitelor grupuri de consumatori i n acest fel i mrete vnzrile i profiturile. Aa cum am vzut, oamenii au nevoi i dorine diferite, chiar dac ar fi mult mai uor pentru firme dac nu ar fi aa. Segmentarea pieei const n agregarea cumprtorilor poteniali n grupuri ce au nevoi comune i care vor rspunde n mod similar la o aciune de marketing. Cu alte cuvinte segmentarea pieei const n gruparea consumatorilor n grupuri omogene, cu caracteristici similare n cadrul grupului, dar diferite de la un grup la altul. Grupurile ce rezult din acest proces sunt segmentele de pia. Procesul de segmentare leag de fapt nevoile consumatorului cu aciunile concrete de marketing. n primul rnd procesul de segmentare grupeaz consumatorii pe baza nevoilor comune dup care, aceste nevoi i beneficii dorite de consumator trebuie legate de aciuni concrete de marketing, care s implice mixul de marketing cu elementele lui: produs, pre, distribuie i promovare. Criteriile n funcie de care pot fi segmentate pieele, deci n funcie de care pot fi grupai consumatorii sunt urmtoarele: Vrsta. Nevoile i dorinele consumatorului se schimb odat cu vrsta, de aceea firmele trebuie s ofere produse adaptate diferitelor vrste. Sexul. O serie de produse (mbrcmintea, cosmeticele, revistele i chiar automobilele) sunt pretabile segmentri pe criteriul sex. Femeile reprezint un segment separat pe piaa automobilelor cu nevoi i cerine specifice, diferite de ale brbailor deoarece femeile au o constituie mai mic dect a brbailor, au o putere mai mic n brae, sunt mai preocupate de probleme de siguran dect sunt brbaii. Clasa social este important i este folosit ca un criteriu de segmentare a pieelor deoarece consumatorii rspund n mod diferit la diferite strategii de marketing n funcie de clasa social din care fac parte. Cei din clasa superioar vor pune valoare pe unicitate i individualitate, de aceea strategii care s pun accentul pe sentimentele consumatorului de individualitate vor avea succes n cazul acestor consumatori.

Cei din clasa de mijloc, sunt cei ce pun accentul pe ordine i organizare. Ei sunt cei ce apreciaz funcionalitatea produselor i vor cumpra produse ale mrcilor cunoscute. Cei din clasa muncitoare sunt cei ce prefer produse i servicii populare, din partea de jos a gamelor de produse. Stilul de via este un criteriu de segmentare folosit, deoarece difereniaz alegerile pe care le fac consumatorii. Acest criteriu este folosit de agenii de publicitate care identific segmente de consumatori generale n funcie de stilul de via. Ocazia de cumprare este un alt criteriu de segmentare care mparte consumatorii n cei ce cumpr n mod obinuit produsul i cei ce cumpr n mod ocazional produsul. Spre exemplu, sunt consumatori ce cumpr torturi n mod obinuit, n mod curent, sptmnal i consumatori ce cumpr torturi n mod ocazional (la zile de natere, srbtori). E lesne de nchipuit faptul c un consumator ce cumpr n mod ocazional va dori de la acest produs alte lucruri (aspect, ornare, fastuozitate) dect cel ce cumpr n mod obinuit (care dorete o varietate mare a produselor). Avantajele (beneficiile) cutate reprezint un alt criteriu foarte important de grupare a consumatorilor, deoarece el ne ajut s oferim consumatorilor ceea ce caut. Spre exemplu, pentru past de dini au fost identificate 4 segmente de pia n funcie de avantajele cutate :economic, medical, cosmetic i pe baz de gust. Rata de utilizare arat ct de des utilizeaz consumatorul produsul firmei, cantitatea de produs consumat ntr-o perioad de timp dat. Mrimea firmei client este un criteriu important de segmentare care difereniaz comportamentul clienilor organizaionali. Este de preferat ca productorii de mrimi mari s evite firmele clieni de mrime mic, deoarece volumul mic de vnzare ctre aceti clieni nu asigur de cele mai multe ori pragul de profitabilitate. De asemenea, productorii de mrime mic ar trebui s evite firmele client mari, deoarece cererea acestora ar depai capacitile de producie ale firmei mici. Criteriile de achiziie vor diferi de la o organizaie la alta. Criteriile de performan sunt cele ce evalueaz msura n care produsul obine performan maxim n situaia de utilizare prevzut pentru acesta. Criteriile economice sunt cele ce evalueaz costul anticipat de cumprare, stocare, utilizare i ntreinere a produsului. n funcie de tipul de produs ce se achiziioneaz primeaz unele sau altele dintre aceste criterii. Variabilele individuale cum ar fi caracteristicile personale i structura puterii ne arat practic faptul c i atunci cnd este vorba de organizaii, tot indivizii sunt cei ce iau decizii, astfel, decizia de achiziionare a unei firme este influenat tot de oameni i de legturile existente ntre ei. Aa cum am menionat firma, se poate adresa unui segment de pia sau mai multor segmente de pia, cu o strategie de marketing unic sau cu strategii de marketing difereniate. Exist 3 mari strategii de servire a segmentului de pia ales: marketing nedifereniat, marketing difereniat i marketing concentrat. Marketingul concentrat sau marketingul de ni, are loc cnd firma servete un segment mic de pia. Marketingul difereniat are loc cnd firma servete mai multe segmente de pia i creeaz oferte separate pentru fiecare segment. n acest fel firma sper s-i formeze o clientel fidel deoarece oferta ei se potrivete mai bine dorinelor clientului. Marketingul difereniat are loc cnd firma servete mai multe segmente de pia i creeaz oferte separate pentru fiecare segment. n acest fel firma sper s-i formeze o clientel fidel deoarece oferta ei se potrivete mai bine dorinelor clientului. Marketingul nedifereniat const n servirea mai multor segmente de pia cu acelai produs i aceeai strategie de marketing. n acest fel sunt ignorate diferenele ntre segmentele de pia intrndu-se pe pia cu aceeai ofert. Alegerea uneia sau alteia dintre aceste strategii de servire a segmentului ales, se va face de ctre firm pe baza mai multor considerente: 19

18

Stadiul din ciclul de via al produsului. n etapa de introducere a produsului pe pia, cnd nu exist alte produse de substituie ale produsului firmei, este recomandat o strategie de marketing nedifereniat pentru a ajunge cu produsul la ct mai muli consumatori. Pe msur ce produsul ajunge la maturitate i nevoile consumatorilor se vor diferenia, este recomandabil o strategie difereniat. Structura i intensitatea competiiei. Cnd competiia este puternic ntr-o anumit industrie, o strategie de marketing difereniat este recomandabil, mai ales pentru firmele mici. Firmele mari pot opta i pentru marketing nedifereniat. Variabilitatea pieei. Cu ct gusturile consumatorilor sunt mai diferite, cu att este necesar o difereniere mai mare. Gradul de variabilitate al produsului. Cu ct este mai uniform un produs (exemplu: porumb) cu att mai nedifereniat trebuie s fie marketingul. Cu ct designul unui produs este mai diferit (un calculator), cu att se cere un marketing mai difereniat. Resursele firmei. Dac firma are resurse mai mari poate practica un marketing difereniat, dac are resurse mai mici, un marketing unic este recomandabil. Poziia firmei pe pia. Firmele care au o poziie slab pe pia i pot ntri poziia gsind un segment de pia unde pot obine un avantaj competitiv prin practicarea marketingului concentrat. 1.5 Cum s ne vindem produsele? Un produs este un bun, un serviciu sau o idee ce const ntr-un grup de atribute tangibile i intangibile ce satisfac consumatorii i sunt primite n schimbul unei sume de bani sau a unei alte valori.(Berkovitz Eric, Kerin Roger si Rudelius William) Produsul poate fi privit la trei niveluri: la nivel de produs de baz oferind beneficii de baz, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului i la nivel de produs lrgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor. La nivelul produsului de baz avem n vedere produsul cu caracteristicile sale tehnice, prin intermediul crora se va satisface o nevoie de baz. La nivelul produsului propriu-zis avem n vedere produsul incluznd aspecte precum marcarea, ambalarea, calitatea, stilul, elemente considerate tangibile pe baza crora produsul poate oferi beneficii fizice. La nivelul produsului lrgit avem n vedere i serviciile asociate produsului precum livrarea, instalarea, creditarea, servicii post-vnzare, garanii, servicii ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorilor. Introducerea de noi produse pe pia prin adugarea de produse noi la portofoliul de produse al firmei se poate realiza prin mai multe modaliti: crearea de produse noi pe baza consultrii pieei i a consumatorilor; crearea de produse noi de ctre departamentul de cercetare-dezvoltare; crearea unor produse similare cu ale competitorilor (strategia ,,me too); extinderea liniei de produse existente. Crearea de produse noi pe baza consultrii pieei i a consumatorilor, este strategia care are ansele cele mai mari de succes. Se tie c rata a eecului n cazul introducerii de produse noi pe pia este de 90%. Principalul motiv al eecului este faptul c cea mai mare parte a produselor sunt concepute printr-un proces invers. 20

Managerii creeaz produse i sper c le va cumpra cineva pe pia. Ceea ce trebuie fcut este s aflai ce vor consumatorii i s construii produsul pe baza acestor rezultate. inei minte: consumatorul nu greete niciodat! 1.6 Cum stabilim preul produselor noastre? Preul este un alt element de baz n marketing. Iniial, stabilirea preului era vzut ca o funcie a departamentelor de contabilitate i finane. n prezent, stabilirea preului depinde tot mai mult de marketing. Dar ce este preul? Preul reprezint o sum de bani sau alte lucruri (ca bunuri i servicii) ce se dau n schimbul obinerii dreptului de proprietate sau dreptului de folosin asupra unui bun sau serviciu. (Berkovitz Eric, Kerin Roger si Rudelius William) Preul este cel pe care consumatorii trebuie s-l plteasc pentru a obine produsul firmei noastre. De aceea, este foarte important cum stabilim preurile produselor noastre astfel nct s mulumeasc consumatorul i n acelai timp s aduc venituri i profituri firmei. Cnd firma are n vedere stabilirea preului la care s vnd produsele sale, trebuie s in cont de urmtoarele aspecte: Preul trebuie s reflecte obiectivele strategice ale firmei (profitabilitate, cot de pia, supravieuire, vnzri, responsabilitate social) Preul trebuie s reflecte dorinele consumatorilor int (Cine va cumpra i plti?) Preul trebuie s reflecte poziionarea produsului (Cum va fi vndut produsul?) Preul trebuie s reflecte poziia competitiv (Este firma lider de pia? Este o firm dominant pe pia? Este o firma cu o poziie slab pe pia?) Preul trebuie s ia costul n considerare innd cont c, costurile variabile sunt limita inferioar i valoarea ce o d consumatorul produsului este limita superioar) Preul trebuie s in cont de canalele de marketing (distribuie) (Cum stimulez membrii canalului de distribuie? Cum voi stabili preul astfel nct s asigur o coordonare a canalului?) Preul trebuie s in cont de ciclul de via al produsului. 1.6 Promovarea produselor noastre Promovarea este al patrulea element al mixului de marketing. Dup ce ai stabilit ce produs s introducei pe pia, la ce pre i prin ce canale de distribuie, urmtoarea etap ar fi s stabilii modalitile de promovare. Tacticile de reclam i publicitate sunt necesare ntotdeauna. De ce? Deoarece indiferent ct de bun este un produs, nu vor avea loc vnzri dac, cumprtorul potenial nu a auzit niciodat de el. Principala sarcin ce v revine prin promovare este s facei produsul firmei cunoscut pe pia ntr-o lumin ct mai favorabil n comparaie cu produsele competitoare. Reclama este orice form platit de comunicare nonpersonal despre organizaie, despre un bun, un serviciu sau o idee pe care o realizeaz firma. Principalele caracteristici ale reclamei sunt: Legitimeaz o marc. Faptul c vei comunica despre marca produsului vostru prin mijloacele de mass media arat interesul artat de firm mrcii respective, oferind mai multa ncredere consumatorilor. Exprimarea creativ. Reclama prin utilizarea imaginilor, culorilor i a limbajului permite o prezentare creativ a beneficiilor funcionale i emoionale ale mrcii. Construiete o imagine. Reclama pe termen lung poate fi cea mai eficient cale de a construi personalitatea unei mrci. Economic. Reclama poate avea un cost relativ mic pe persoan, dar are i un efect mai mic dect vnzarea personal sau promovarea vnzrilor. 21

Vnzarea personal reprezint orice form platit de prezentare interpersonal a bunurilor i serviciilor. Aceasta se realizeaz de obicei fa-n-fa ntre vnztor (agent de vnzare) i cumprtor. Principalele caracteristici ale vnzrii personale sunt: Are loc n dou sensuri. Faptul c exist o comunicare n dou sensuri face mesajul mai persuasiv, deoarece agentul de vnzare poate modifica i adapta mesajul imediat n funcie de reaciile consumatorului interlocutor. Se termin cu o vnzare. Prin vnzarea personal se pune o presiune mai mare asupra consumatorului s ncheie afacerea i s cumpere produsul. Permite crearea de relaii pe termen lung cu consumatorii, formarea de prietenii care ncurajeaz i de multe ori asigur continuitatea afacerilor. Este scump. Vnzarea personal este o form de comunicare mult mai scump dect alte forme de comunicare. Spre exemplu, se poate ajunge la un cost mediu al unei vizite de vnzare de 200$, n timp ce o reclam cost doar civa ceni pentru o persoan ce a vizualizat reclama. Relaiile publice reprezint orice form de prezentare indirect platit a organizaiei, bunului sau serviciului firmei. Principalele instrumente ale publicitii sunt relaiile cu presa (comunicatele de pres i conferinele de pres), sponsorizrile. Prin relaii publice firma nu pltete pentru spaiul din mass media, dar ncearc s conving mass media s difuzeze o poveste favorabil despre firma sau produsul ei. Principalul dezavantaj este faptul c nu exist controlul firmei asupra a ceea ce va fi difuzat. Principalele caracteristici ale relaiilor publice sunt: Credibilitatea. Informaiile prezentate ca poveti la tiri sunt mult mai credibile dect o reclam. Sunt imprecise. Este mult mai dificil s controlm mesajul care va fi transmis. De asemenea este mai dificil s ne adresm unui anumit segment de pia prin aceast form de comunicare n comparaie cu celelalte forme de comunicare. Au un cost mai mic. Desfurarea unor relaii publice eficace pot asigura o expunere foarte mare prin media. Sunt dificil de utilizat, n sensul c transmiterea mesajului de ctre cele mai populare mijloace de media depinde de importana perceput a tirii i de ct de interesant este mesajul. Promovarea vnzrilor include stimulente pe termen scurt prin care se ridic interesul cumprtorului s cumpere un bun sau un serviciu. Acestea includ: cupoane, reduceri de pre, pachete de bunuri, concursuri, tombole, eantioane gratuite. Principalele caracteristici ale promovrii vnzrilor: Au impact ridicat. Oferirea de stimulente poate avea un efect mare i rapid n creterea vnzrilor. Determin ncercarea. Promovarea vnzrilor poate fi un mijloc foarte eficace n a determina consumatorii s ncerce produsul, mai ales n cazul produselor a cror achiziie necesit o implicare redus a consumatorului, acesta neacordnd importan reclamei fcute unui astfel de produs (spre exemplu pine, lapte, etc.). Sunt scumpe. Promoiile, mai ales cnd implic reduceri de pre, pot fi foarte scumpe. Pot determina de asemenea reducerea veniturilor n perioadele n care nu mai sunt promoii, consumatorul nemai-achiziionnd produsul, deoarece este obinuit cu preurile reduse. Erodeaz imaginea produsului. Folosirea excesiv a promovrii vnzrilor poate deteriora imaginea mrcii produsului, consumatorul percepnd produsul ca fiind de o calitate mai redus datorit acestor oferte continue Exist un numr de factori pe care este bine s-i luai n considerare cnd decidei asupra cror elemente ale mixului de promovare le vei folosi. Aceti factori sunt: obiectivele firmei, audiena int i caracteristicile pieei, ciclul de via al produsului, caracteristicile produsului i strategiile canalului de distribuie.

Obiectivele firmei. Dac obiectivul firmei este de a ridica gradul de cunoatere despre produs atunci reclama este metoda cea mai potrivit. Dac pe de alt parte firma dorete s stimuleze ncercarea unui nou produs, promovarea vnzrilor este o metod atractiv. Audiena int i caracteristicile pieei. Dac piaa este format dintr-un numr relativ mic de consumatori, atunci vnzarea direct este o metod potrivit, iar dac piaa este format din milioane de persoane, atunci reclama prin mass media este indicat. Ciclul de via al produsului. Elementele mixului de promovare n cele 4 etape ale ciclului de via vor diferi. Astfel, n etapa de introducere, principalul obiectiv este de a informa despre produsul firmei, iar n acest scop se pot folosi toate mijloacele de promovare n funcie de natura produsului: reclame TV, eantioane gratuite, publicitate nainte de lansarea produsului pe pia. n etapa de cretere, principalul obiectiv este de a convinge consumatorul s cumpere produsul, de aceea acesta trebuie s fie disponibil n ct mai multe puncte de distribuie i de aceea consolidarea lanului de distribuie prin promovarea vnzrilor ctre detailiti joac un rol important. n etapa de maturitate principalul obiectiv este de a menine cumprtorii existeni. De aceea, reclama are un rol important n a reaminti consumatorilor de existena produsului, iar promovarea vnzrilor contribuie la meninerea consumatorilor loiali. n etapa de declin, nu este recomandabil a cheltui cu promovarea deoarece produsul iese de pe pia. Caracteristicile i natura produsului influeneaz modalitile de promovare a fi folosite. Complexitatea produsului (gradul de sofisticare tehnic) i riscul perceput la achiziionarea lui (financiar, social sau fizic) sunt dou aspecte ce trebuie luate n seam la stabilirea mixului de promovare. Strategiile canalului de distribuie. Productorul va trebui s ia o decizie legat de modul cum va promova produsul prin canalele de distribuie, dac va folosi o strategie de mpingere sau de tragere. Strategia de mpingere a produsului prin canalele de distribuie const n stimularea intermediarilor s sprijine produsul s se vnd. Acest lucru presupune folosirea promovrii vnzrilor ctre intermediari. Strategia de tragere const n ndreptarea ateniei ctre consumatorul final i convingerea acestuia s cumpere produsul. Exerciii Exerciiul 1: Dac toi consumatorii ar fi ca tine, ce strategii de marketing ai adopta? Noi toi n viaa de zi cu zi acionm n calitate de consumatori. Studierea modului n care gndim i ne comportm not nine n calitate de consumatori ne poate oferi o idee despre cum gndesc i cum se comport clienii firmei noastre vis-a-vis de produsele noastre. De aceea v propunem urmtorul exerciiu: Etapa 1: Enumerai 5 produse (inclusiv mrcile lor) pe care le-ai achiziionat n ultimele 3 sptmni i care NU au avut pentru voi o importan deosebit la cumprare i enumerai de asemenea alte 3 produse pe care le-ai achiziionat n ultimele 3 luni i care au avut o importan mare pentru voi la cumprare. Etapa 2: Alegei unul dintre produsele importante i unul dintre produsele mai puin importante din lista alctuit. Pentru fiecare dintre ele, amintii-v i descriei n mod detaliat, n scris, modul n care ai luat decizia de cumprare (cum v-a venit ideea, cum ai adunat informaii, cum ai ales, ce criterii ai folosit, cum ai decis, cine v-a influenat decizia, cum ai consumat produsul, cum ai reacionat dup consumarea produsului). 23

22

Etapa 3: Recitind descrierea propriului comportament la cumprare pentru cele dou produse, caracterizai comportamentul vostru pentru fiecare produs n parte (frecvena utilizrii produsului, rapiditatea lurii deciziei de cumprare, timpul acordat cutrii produsului i tipurile de magazine en-detail vizitate, etc.) i comparai cele dou procese. Ce observai? Etapa 4: Presupunnd c o mare parte dintre consumatorii produsului ar da rspunsuri similare cu ale voastre, ce recomndri ai face firmei n ceea ce privete activitatea sa de marketing (produsul firmei, preul produsului, distribuia produsului, promovarea produsului)? Exerciiul 2: Cum s concep un chestionar care s colecteze informaiile de care am nevoie ? Banca Romn Banca Romn este situat ntr-un ora de 90.000 locuitori din Romnia. Produsul su principal pentru populaie, conturile personale, are drept competitori alte dou bnci: Banca Ramura i Banca de Economii. Banca Romn este de mrime apropiat (din punct de vedere al activelor totale) cu cele dou bnci competitoare. Printre serviciile oferite de Banca Romn se numr: deschiderea de operaiuni cu conturi curente, conturi de economii, mprumuturi pentru cumprarea de case, mprumuturi personale, automate bancare pentru tranzacii standard (scoatere de bani lichizi, informaii despre conturile personale). Ceilali competitori ofereau servicii similare Avnd n vedere c ceilali concureni ofereau servicii similare consumatorilor directorul bncii d-nul Aurel Popescu, era interesat s afle n ce msur clienii bncii erau loiali unei anumite instituii financiare i cum percepeau ei cele 3 principale instituii furnizoare de servicii financiare din ora. De aceea firma s-a hotrt s efectueze o anchet cu 500 dintre clienii prezeni ai bncii. Dac ancheta va evidenia aspecte semnificative, ea va fi urmat de o anchet similar n rndul non-consumatorilor serviciilor bncii, s se vad dac se obin aceleai rezultate. Domnul Popescu a subliniat cteva tipuri de informaii care 1-ar fi interesat a le obine n urma analizrii datelor colectate prin anchet: 1. n ce proporie clienii bncii noastre folosesc i serviciile unuia sau mai multor competitori? 2. Pentru care serviciu apeleaz cel mai adesea clienii notri la unul dintre competitorii bncii? 3. Care dintre competitori bncii noastre deine ponderea cea mai mare a clienilor notri? 4. Care este numrul mediu de instituii financiare ale cror servicii le folosete un consumator? 5. Cum este perceput banca noastr prin comparaie cu competitorii ei n legtur cu urmtoarele aspecte: Conveniena poziiei Conveniena orelor de funcionare Atitudinea personalului cu care au contact clienii (de la ghiee) Promptitudinea cu care se efectueaz tranzaciile Acurateea tranzaciilor Gama de produse oferite Gradul de tehnologizare Reputaie 6. Ct de important este fiecare dintre dimensiunile mai sus menionate pentru consumatori? 7. Difer percepiile i evalurile consumatorilor n legtur cu aspectele menionate la punctul 5, n funcie de sexul, vrsta, educaia, venitul i numrul de ani de cnd folosete serviciile bncii noastre, ale consumatorilor? Alctuii un chestionar adecvat pentru a colecta informaiile cerute de d-nul Popescu.

Exerciiul 3: Produsul i cele 3 niveluri ale sale Ne amintim c am discutat n acest manual faptul c un produs poate fi privit la 3 niveluri: produs de baz, produs propriu-zis i produs lrgit. Prin acest exercitiu dorim s concretizm aspectele pe care le poate avea consumatorul n vedere la fiecare dintre aceste 3 niveluri. Haidei s lum n discuie cteva produse: 1. Un aparat de brbierit 2. Un parfum de dam 3. Un aspirator. 4. Un costum de haine 5. O mobil de buctrie 6. Serviciile unei agenii de turism Alegei 3 dintre cele 3 produse i ncercai s definii la fiecare dintre cele 3 niveluri, ce dorii s obtinei de la produsele respective n calitate de consumatori. Ct de importante sunt trsturile respective pentru voi? Care sunt cele mai importante? De ce? Luai n discuie unul dintre produsele firmei la care lucrai i ncercai s-l definii la cele 3 nivele prin prisma ochilor consumatorului. Ofer firma toate aceste lucruri consumatorilor si? Exerciiul 4: Crearea unei reele de distribuie adecvate Suntei un productor de gum de mestecat american care dorii s intrai pe piaa din Romnia. ntr-o prim etap dorii doar s vindei produsul pe aceast pia i ulterior dac vnzrile merg bine, eventual s i producei local. Trebuie s v creai un sistem de distribuie a produsului. Cum facei acest lucru? Alctuii strategia de distribuie a acestui produs pe piaa romneasc i planificai procesul crerii unei reele de distribuie. Exerciiul 5: Cum mi aleg distribuitorii? Ai fost angajat consultant la o firm care produce i dorete s distribuie produse cosmetice (spunuri i deodorante). Vi se solicit stabilirea modalitii de identificare i alegere a distribuitorilor, avnd n vedere c firma alege o strategie de distribuie extensiv. Alcatuii o list de criterii ct mai specifice pentru a fi folosite pentru alegerea distribuitorilor. Studiu de caz 1. Lupta ntre dou magazine alimentare mici SC Mini Market SRL i SC Vipa SRL ntr-un mare ora reedin de jude cu o populaie de 300.000 de locuitori, pe una dintre strzile principale ale oraului, la cele dou scri ale parterului blocului XXI se afl dou magazine alimentare: SC Vipa SRL i SC Mini Market SRL. Cele dou magazine sunt foarte aproape unul de cellalt fiind practic desprite de un simplu gang ntre cele dou scri ale blocului. SC Vipa SRL a fost nfiinat n 1990, iniial ca o consignaie, dup care n anul 1993 s-a transformat ntr-un magazin alimentar. Firma este proprietatea unui ntreprinztor (cu vrsta n jur de 55 de ani) care a beneficiat de o poziie privilegiat n societate nainte de 1990, obinnd cu uurin spaiul unde opereaz firma n prezent, spaiu destinat de la bun nceput activitilor comerciale. Spaiul aflat la parterul scrii 1 a blocului XXI, pe col, alturi de un alt spaiu comercial, are o suprafa de 100 de metri2. Acesta a fost deinut cu chirie iniial i ulterior a devenit proprietate a ntreprinztorului. La nceput firma a avut ieirea din magazin ctre o strad lturalnic, dar n 1996 considernd c nu are suficient vizibilitate, proprietarul a mutat intrarea spre strada principal.

24

25

Pentru a-i asigura mai mult spaiu n jurul magazinului, proprietarul a instalat stlpi, monopoliznd spaiul de jur mprejurul magazinului, spaiu care de drept aparinea locatarilor blocului cu 7 etaje de deasupra magazinului. Magazinul are program de la 9-17 de luni pn vineri, smbt de la 9-13, iar duminic este nchis. Amenajarea magazinului este clasic cu vitrine i rafturi curate, gam de produse comercializate fiind att produse alimentare, ct i produse nealimentare de strict necesitate. SC Mini Market SRL este un magazin nfiinat n anul 2001 de ctre doi ntreprinztori tineri care au nchiriat spaiul de la baza unei scri de bloc, spaiu cu o suprafa de 50 de metri2 pe care 1-a oferit spre nchiriere asociaia de locatari a scrii 2 din blocul XXI. Magazinul are ieire n strada principal, este un magazin amenajat n stil modern cu vitrinele, rafturile i tavanul luminate cu spoturi luminoase. n faa magazinului se afla 3 vitrine frigorifice a 3 firme de buturi rcoritoare, iar n interiorul magazinului alte 3 ale unor productori de ap mineral i produse lactate. Magazinul are program non-stop, fiind unul dintre magazinele la care apeleaz locuitorii din zon la ore foarte trzii din noapte sau foarte devreme de diminea. Prerile consumatorilor despre cele dou magazine sunt diferite. ntrebnd civa consumatori despre cele dou magazine s-au obinut urmtoarele comentarii: Despre magazinul Vipa: Magazinul Vipa funcioneaz de foarte mult vreme aici, dar m ntreb cum de mai supravieuiete pentru c rar vezi pe cineva intrnd n acest magazin. sau Acum civa ani am cumprat un pateu de gsc care era un produs scump, o specialitate i cnd am ajuns acas, era nverzit. De atunci nu mai intru n acest magazin. ,,Este un magazin alimentar obinuit. Eu sunt mulumit de el. Vin aici s cumpr pine n special. Eu locuiesc n blocul de vis-a-vis. Este aproape. sau ,,Nu intru n acest magazin deoarece nu-mi place proprietarul. A blocat aici tot trotuarul pe care noi locatarii din bloc l foloseam ca parcare. Dup ce c spaiul este restrns ni 1-a mai micorat i mai mult. n plus are i el n proprietate o garsonier n bloc, unde nu locuiete, o nchiriaz. Aceea este practic cas de rendez-vous. Vin tot felul de persoane dubioase i ne deranjeaz . sau ,,Nu prea intru n acest magazin. Am intrat de cteva ori i nu am gsit ceea ce doream. Oricum s-a deschis alturi un magazin care are produse bune, este deschis tot timpul i sunt i vnztori amabili. sau ,,Da, cumpr de aici n mod ocazional. sau mi place pinea pe care o aduc chiar dac e mai scump. Despre magazinul Mini Market: Este foarte convenabil c este aproape. Eu locuiesc la scara alturat i cnd am de cumprat cte ceva, cobor n papuci. De ce nu cumpr de la Vipa? Aici au o gam variat de produse i sunt proaspete tot timpul. Pentru produsele de dincolo am niste semne de ntrebare. sau Eu stau la cteva strzi, dar vin aici pentru c au o brnz foarte bun. Numai de aici cumpr brnz.

sau ,,E un magazin bun, cu toate c uneori nu-mi place c nu sunt servit imediat i trebuie s atept pn m ntreab cineva ce doresc. Mie mi s-ar prea normal ca i atunci cnd vnztoarea de la raionul mezeluri servete un alt cumprtor, cealalt vnztoare de la raionul dulciuri s ne ntrebe ce dorim dat nu are clieni. sau mi place pentru c arat bine. Te simi bine cnd intri n magazin. i au toate mruniurile de care a putea avea nevoie. Inclusiv pungi pentru cadouri. sau ,,E deschis non-stop i poi veni i n mijlocul nopii s cumperi pine dac rmi fr.E adevrat c la ora aceea varietatea de pine e redus i de multe ori nu mai gseti ce doreti. Ce mi-a plcut ns a fost c au reacionat imediat cnd le-am spus c a dori pine graham, au adus i acest tip de marf n magazin pe care nainte nu l aveau. sau ,,Au preurile puin cam mari. Noi cumprm de la supermarket de obicei, de aici numai cteodat cte un produs pentru care nu are rost s facem un drum pn la supermarket. Dar presupun c pltim tocmai pentru conveniena poziiei. n toamna anului 2002 patronii SC Mini Market SRL au nchiriat un spaiu de depozitare aflat n incinta scrii nr. 1 a blocului XXI, un spaiu care tocmai se eliberase. Acest spaiu dei mic era foarte util pentru ei, deoarece nu aveau suficient spaiu s depoziteze marfa n propriul lor magazin i marfa rulat era voluminoas i mult. n iarna anului 2002, patronul firmei SC Vipa SRL a dat n judecat asociaia de locatari a scrii nr.1 a blocului XXI pe motiv c au nchiriat spaiul din incinta scrii, iar el n calitate de proprietar al unei garsoniere n bloc nu este de acord cu nchirierea spaiului, n ciuda faptului c acel spaiu a fost mereu nchiriat i a mai redus de-a lungul anilor cheltuielile comune ale scrii i chiar din ntreinerea pe care o plteau locatarii. Procesul a durat cteva luni, asociaia de locatari a pierdut timp i bani n acest proces, pe care n final 1-a ctigat deoarece cu excepia a dou apartamente, toate celelalte au fost de acord i i-au dat acordul n scris pentru nchirierea spaiului din incinta scrii. Teme pentru dezbatere: 1. De ce credei c a reacionat aa patronul de la firma SC Vipa SRL? 2. Care sunt imaginile pe care i le-au format cele dou magazine n ochii Consumatorilor? Facei o paralel din acest punct de vedere ntre cele dou magazine. 3. Ce sugestii facei celor doi patron de magazine?

26

27

Cap. 2 Managementul deciziei n afaceri 2.1 Mangementul afacerilor: principii i etape Proiectarea corect a unei afaceri este o premi esenial pentru succesul acesteia. Important este modul n care managerul abordeaz afacerea, felul n care nelege s o conduc, principiile i valorile pe care le alege i care se reflect n practic. Experiena arat c viziunea pe termen scurt este o opiune n neltoare: de multe ori succesul imediat poate nela, poate exista tentaia de a obine beneficiu maxim n cel mai scurt timp posibil. O astfel de afacere nu are ns anse de succes pe termen lung. n continuare, vom prezenta recomandri privind conducerea unei afaceri, etap cu etap. 2.1.1 Etapele managementului afacerilor Etapele pe care trebuie s le urmeze conducerea unei afaceri deja constituite sunt urmtoarele: cunoaterea domeniului condus, a problemelor cu care se confrunt organizaia, prin diagnoz construirea unui proiect de evoluie a organizaiei pentru rezolvarea problemelor cu care se confrunt, prin prognoz un moment esenial este cel al formulrii i adoptrii deciziei referitoare la soluionarea unei probleme sau la viaa ntregii organizaii organizarea activitilor, pentru punerea n practic a deciziei motivarea angajailor pentru a se obine aciunea eficient a acestora controlul, prin care rezultatele sunt msurate, sunt comparate cu costurile i se stabilesc msurile de corectare corespunztoare pentru noul ciclu de activitate n funcie de luarea deciziilor, conducerea n ansamblu poate fi ordonat n trei faze: 1. faza pre-decizional: formularea problemei prognozarea evoluiilor posibile i a unor soluii alternative 2. faza decizional: analiza, evaluarea soluiilor alternative i ierarhizarea lor adoptarea uneia dintre soluiile alternative, a soluiei considerat optim (decizia propriuzis) 3. faza post-decizional: aplicarea deciziei (din punct de vedere tehnic i uman) evaluarea soluiei prin prisma rezultatelor obinute (controlul) 2.1.2 Eficiena i eficacitatea managementului n afaceri Ideea central a managementului afacerilor const n realizarea eficient a activitilor. Eficacitatea reprezint msura n care o activitate satisface o necesitate, realizeaz un obiectiv, ndeplinete o funcie. Spre exemplu, eficacitatea unei coli este dat de gradul n care profesorii reuesc s transmit cunotinele necesare elevilor. Eficacitatea unei activiti poate fi pozitiv (activitatea avut n vedere e realizat ntr-o oarecare msur), nul (o activitate de propagand nu convinge pe nimeni, de exemplu) sau negativ (prin activitatea respectiv se obin efecte contrare celor urmrite). n concluzie, eficacitatea este o caracteristic a funciilor organizaiei (i, n particular, a funciilor conducerii), indicnd gradul de realizare, msurat prin efecte, a acestora. Eficiena semnific msura rezultatelor unei activiti prin raportare la eforturile fcute n timpul desfurrii activitii respective. n sens general, a fi eficient nseamn a face un lucru ct mai bine cu costuri ct mai reduse.

29

Sunt foarte cunoscute sensurile eficienei n fizic i n economie: a) n economie, eficiena este raportul dintre ctigul economic i cheltuieli (eficiena find ridicat atunci cnd ctigurile sunt mai mari cu cheltuieli ct mai reduse); b) n societate, n sociologie, n teoria organizaiilor i n management, analiza eficienei este mai dificil n economie, n primul rnd datorit dificultilor de a compara intrrile (resursele de