213

Manchete: a cortesã do poderManchete: la cortesana del poder

GesnerDuartePÁDUA1

Resumo: Esteartigoabordaatrajetóriahistóricadare-vistaManchete,umadasmais importantespublicaçõesbrasileirasnosanosde1950a1990.Analisaseucarátereminentementecomercialesuaestratégiadesemantersempreaoladodequemdetinhaopoderiopolíticoemtrocadasbenesseseconômicasqueocortejoaopoderlhetrazia.Comandadadiretamentepelodono,AdolphoBloch,arevistasetransformouemveículodepropagan-dadediversosgovernos,especialmenteduranteoregi-memilitar.Duranteváriasdécadasacomodou-seàsmaisdiversas facçõespolíticashegemônicas: apoiouGetúlioVargas,saudouJânioQuadros,fezapologiadeJuscelinoKubitschek, bajulouos generais-ditadores, depoisTan-credoNeves,JoséSarney,ealardeouaosquatroventoso“poderjovem”deCollor.Quandooalagoanofoider-rubado, saudou a ascensãode ItamarFranco como“avitóriadademocracia”.

Palavras-chave:RevistaManchete;Jornalismoeinteres-seseconômicos;Propagandapolítica.

Resumen: Enesteartículoseanalizalatrayectoriahis-tóricade la revistaManchete, unade laspublicacionesmásimportantesdeBrasilenlasdécadasde1960y1990.Analizasucarácterprofundamentecomercialysuestra-tegiadeestarsiemprealladodelosquetienenelpoderpolíticoacambiodedádivaseconómicas.Controladadi-rectamenteporelpropietario,AdolphoBloch,larevistaseconvirtióenunvehículodepropagandaparamuchosgobiernos,especialmenteduranteelrégimenmilitar.Encincodécadasapoyóavariasfaccionespolíticashegemó-nicas:GetulioVargas,JânioQuadros,JuscelinoKubits-chek,losgeneralesdictadores,despuésTancredoNeves,José Sarney.Hizo propaganda de la “fuerza joven” deCollor,perocuandoelpresidentefueimpedidoaplaudióel ascenso de ItamarFranco comouna “victoria de lademocracia”.

1MestreemComunicaçãoeSemiótica(PUC-SP),graduadoemJor-nalismo(Unifev)eHistória(Unesp).ProfessordoCursodeComu-nicação Social- Jornalismo daUniversidade Federal deUberlândia.E-mail:gesnerduarte@hotmail.com.

Palabras clave: RevistaManchete;Periodismoyintere-seseconómicos;Propagandapolítica.

Introdução

Oanode2012marcaossessentaanosdelança-mentodaquelaquefoiumadasmaisimportantespubli-caçõesdahistóriadamídianoBrasil:arevistaManchete,que,depoisdeumtensoprocessodefalência,concluídoem2000, retornouàsbancas, reformulada, exatamen-te dez anos atrás, em2002.Porém, voltoudesfiguradaemváriosaspectos,comalgumasmodificaçõesgráficas,editoriais e sem a periodicidade semanal característica.Passou a ser editada esporadicamente, geralmente porocasiãodegrandeseventos,comoocarnaval,atédesapa-recerporcompleto.Umpontofinalnumalonga,tumul-tuadaeinteressantíssimatrajetóriahistórica.

Provavelmente,maisdoquequalqueroutrapu-blicaçãodasuacategoria,Mancheteseinseriuplenamen-tenalógicadaindústriaculturalbrasileira.ParaogrupoBloch, e mais especificamente para o dono, AdolphoBloch,ainformaçãojornalísticanãopassava,assumida-mente,deumamercadoriaaservendidaoubarganhadacomaquelesquedetinhamopoder,comoobjetivodereceber benefícios comerciais ou políticos.E por falarem política, eis um ponto fundamental para entenderessapublicaçãoe sua longevidadeem relação amuitasoutrasquefecharamasportasbemantes.Manchete eraumaespéciedecamaleão,queganhavaascoresdaide-ologia e dos interesses dos grupos no poder em cadaépoca.Transformou-se,porconveniência,emumacor-tesãdopoder-umaestratégiadovelhográficoAdolphoparagarantirasobrevivênciadoseuimpérioeditorialemmeioàinstabilidadeconstantequemarcouahistóriare-publicanabrasileiraatéosanos90.

Neste artigo analiso panoramicamente a traje-tória dessa revista, abordandomais especificamente assuasrelaçõescomosdiversosregimesegovernosdesdequefoilançada,em1952.ComodiziaohistoriadorMarcBloch(2002),olharparaopassadonosajudaacompre-ender melhor o presente. Espiar um pouco a históriadessa grande revista pode, talvez, nos ajudar a refletirmelhorsobrealgumaspráticasquesetornaramfrequen-tesnanossamídianasúltimasdécadas.

“Aconteceu, virou Manchete”Foinofinaldadécadade1960queManchetese

transformounamaisimportanterevistasemanalbrasilei-ra,quandosuperouaentãoinsuperávelOCruzeiro.Per-deuopostoparaVeja,daEditoraAbril,nocomeçodos

214

anos80,masmantevepormuitotempooprestígioeaimportânciadeantes,mesmoocupandoosegundolugardo ranking.Arevista foiocarro-chefedogrupocariocaBlochque,emborasemasmesmasestratégiassofistica-dasdemarketingegestãodaAbril,teveumcarátermer-cadológicotãooumaisagudoqueaconcorrentepaulista.

Figura1.PrimeiraediçãodeManchete,26/04/1952.

O fundador, Adolpho Bloch, era judeu e imi-grante.Com13anosfugiucomafamíliadaUcrâniaparao Brasil, em 1921, depois da Revolução Russa. Tinhaumapersonalidadeparadoxal,detemperamentoaomes-mo tempo explosivo e bonachão: “Adolpho passa domauhumorpara o riso emquestãode segundos.Dospalavrõesaosafagos.Docarinhoaviolência.Dadiscus-sãoaodiálogomanso.Elogiaeesculhambaseusfuncio-nárioseseusparentescomamesmafacilidade.”(PENA,2010,p.64-65).Nocomeçodadécadade50,usouaex-periênciadafamília,quetinhaumagráficanoantigoIm-périoRusso,paramontarnoRiodeJaneiroumaeditoraesetransformaremumdosbarõesdaindústriaculturalbrasileira,comrevistasdesucesso,emissorasderádioeTV.Lançoupublicaçõesparaosmaisdiferentespúblicos,desdeosgibis,comosheróisdaMarvel,passandoporfotonovelas,revistasfemininas,rural,esportiva,atéeróti-ca,destinadaahomensdasclassesmédiaealta.Nalongalistaincluem-seFatoseFotos,Desfile,MulherdeHoje,SuperMoldes,PaiseFilhos,MancheteRural,MancheteEsportiva,SétimoCéueEle&Ela.

Poucotextoemuitafoto(deexcelentequalida-de), temasvariados, coberturas especiais eum timedecolaboradores que incluía algumas estrelas do cenárioculturalbrasileiro,comoCarlosDrummonddeAndrade,CarlosHeitorCony,ManuelBandeira,RubemBraga eFernandoSabino.EssaéareceitaquefezdeManchete a

galinhadosovosdeourodaBlochEditores.=Oretornofinanceirotinhaqueseralto,name-

didados investimentosfeitos (amaiorpartefinanciadapelogovernofederal).Eforam.Adolphomodernizouagráfica,aredação,ecomandoupessoalmenteaproduçãodarevista.

Investindo em equipamentos gráficos,priorizando a fotografia e a diagrama-ção, procurando pautar assuntos maismodernos, Manchete vai deixando OCruzeiro para trás na preferência dopúblico(...).OsnúmerossobreamortedeKennedyem1963oudosastronau-taspisandonaluaem1969tambémtêmenormerepercussão.Issosemcontarosnúmeros especiais, como por exemploos do Carnaval, cujomaterial é propí-cioàexplosãodecoresedavisualidade(MIRA,2001,p.84).

Como tempo,Mancheteprecisou investirain-damaisemqualidadegráficaparaacompanharopadrãovisual criadopelaTV, que entravana era das cores nadécadade1970.Assim,arevistapassouter20%detexto,30%detítuloseespaçosembrancoe50%defotografia(MIRA,2001,p.84).

“Seu Adolpho” e a lógica do jornalismo-merca-doria

Tudo passava pelo crivo do dono. “SeuAdol-pho”,comoerachamadopelosfuncionários,gostavadedizer que não era jornalista,mas “apenas um gráfico”(PENA,2010),oque,obviamente,lhedavamaisliberda-deparacolocardeladoalgunsprincípiosdojornalismo,comonão barganharmatérias por dinheiro ou favore-cimento político.Um exemplo relatado pelo publicitá-rioLulaVieiraexprimeessa lógica já institucionalizadanassuasrevistas.DuranteoprocessodeorganizaçãodaTVManchete, no começo dos anos 80, o publicitáriofoichamadoparaajudarnamontagemdeumatabeladepreçosparaagradedeintervaloscomerciaisdaemissoraeteveaseguinteconversacomoempresário:

[Bloch]“Lula,naeditoratemosumpre-çoparaespaçoemreportagem.Nãoes-touvendoissoaqui.”[LulaVieira]“Mas,SeuAdolpho,nate-levisãoninguémfazisso.NenhumaTV

215

domundotemtabelaparanoticiário.”[Bloch]“Masissonãoémaishonesto?emvezdedefenderumououtroanun-ciante, cobramos logo pela notícia.”(PENA,2010,p.79).

O comportamento deAdolphoBloch lembra,emalgunsaspectos,odeAssisChateaubriand,quenãoeraexatamenteumbastiãodaéticajornalística.OsseusDiáriosAssociadoschegaramanegociarmatériasfavo-ráveisapolíticospeloequivalentea700milreais,alémdepressionar,comchantagemvelada,grandesempresasaanunciaremnosseusveículos(LAURENZA,2008,p.183).ComBlochoprincípiodolucroemfunçãodavisi-bilidadequesuasrevistasofereciameraomesmo,porémosmétodos geralmente diferentes: não usava coerçõesveladas,massimojogodecintura,ocortejo,paraconse-guirfavoresdepolíticospoderososouconvencerempre-sáriosacomprarsuamercadoriamaisvaliosa:oespaçopublicitárioejornalísticodassuasrevistas,especialmenteManchete(PENA,2010;BLOCH,A.,2008).

Senaindústriaculturalosbensjánãosãotam-bém mercadoria,maso são integralmente, comodiz GiselaGoldenstein(1987,p.22,grifosmeus),ficamuitotênue o limite entre os chamados “valores-notícia” dojornalismoeosvaloresmercadológicos,principalmenteemumcontextodeconcorrênciaacirrada,metasfinan-ceirasacumprirepredomíniodafilosofiado“oqueven-demais”.Umcasoexemplar:nocomeçodeagostode1955,acapadeMancheteseriasobreamortedeCarmenMiranda,segundoescolhadeAdolphoBlochedosedi-tores.Horasdepoisdofechamento,oincêndioemumaboatedoRiodeJaneirochocouosmoradoresdacidade.Adolphofoichamadoàspressasàredação.

Milharesde exemplares já foram roda-dos,masopatrãoenxergalucroalémdoprejuízo. “Parem as máquinas! Vamosmudar a capa.O impacto do incêndioémaisnotíciadoque amortedeCar-menMiranda.”Acapa é refeita.Adol-pho volta para casa, deita na poltronadasalaeligaorádio.Osobrinhoestáaseulado.“Oscar,hojeeuaprendioqueé jornalismo.”A revistavende200milexemplares(PENA,2010,p.83).

Figura2.ManchetesobreamortedeVargas,28/08/1954.

Já antes, em outra ocasião parecida, em 1954,duranteo famosoepisódiodo atentado ao jornalista egovernadordaGuanabara,CarlosLacerda(episódioquelevariaaosuicídiodeGetúlioVargas),aproveitandoqueo governodeGetúlio já estava emcriseManchete fezumareportagemdecapadandovozaumdosprincipaiscríticos do presidente, o brigadeiro Eduardo Gomes,membrodogrupoqueprovavelmenteocupariaopoderdepoisda saídadeVargas.A edição já estava rodandoquandoAdolphorecebeanotíciadamortedeGetúlio.Elemandaparara impressãoe trocaracapa.Nanovaedição, as críticas viraram exacerbados elogios ao pre-sidentemorto, que era, naquelemomento de tragédia,aclamadopelopovo.ComointerpretaFelipePena(2010,p.90),“Ográficojáentendeoqueéojornalismoesabeque a notícia é seu produto (...). A edição esgota-se ànoite”.

Dois dias depois, uma edição extra, igualmen-teapologética,vaiparaasbancascobrindoofuneraldeGetúlio.

Figura3.Manchete,30/08/1954.

Apesardevenderbem,Mancheteaindaerasufo-cadapelarivalOCruzeiro,quetinhaqualidadejornalísti-caetécnicasuperior.Aviradasedánoiníciodosanosde

216

1960quandoBlochresolveapoiaraentãoconsideradainsanaempreitadade JuscelinoKubitschekdeergueranovaemodernacapitaldaRepúblicanomeiodocerra-do.OsdoissetornamamigoseManchetepassaaserumveículodepropagandadonovogoverno.Acompanha-vaquasequecomexclusividadecadapassodoprojeto,mostradocomoumaverdadeirasaga.Registrandocadaetapaecontribuindoparacriarumclimaufanista,arevis-tatemasmaioresvendasdesuahistória,comsucessivasediçõesespeciais(BLOCH,A.,2008).

Oprestígioeasvendasiambem,masobalan-ço contábil iamuitomal.Durante as suas três primei-ras décadas de existência, a Bloch Editores acumulouimensasdívidas,frutodosempréstimoscontraídosparao lançamentodesuas revistasedasconstantesmelho-riasnecessáriasparasefirmarnomercado.EsseobjetivofoialcançadocomoaumentonatiragemeaconquistadoprimeirolugardeManchetenasvendas,porém,“(...)onegóciocresceucombaseemdívidas,promissóriaseinvestimentosafundoperdido.”(BLOCH,A.,2008,p.256).Sónocomeçodadécadade1980,apósumperíododemodernização,équeasituaçãomelhorae,pelapri-meiravez,arevistapassouaoperarnoazul.

Manchete imprimia nessa época nuncamenosque200milexemplaresporse-mana (...) e, no carnaval e em ediçõeshistóricas continuava imbatível, alcan-çando sempre ummilhão de exempla-res. O número extra da visita de JoãoPauloIIaoBrasil,comumamedalhinhado papa encartada, foi um estouro devendas (...)oaugehistóricodecircula-ção anual (BLOCH,A., 2008,p. 255-256).

Commaisleitoresarentabilidadecomavendadeanúnciostambémaumentou.Boapartedessabonan-çacertamentesedeveàcapacidadedarevistadecontinu-aratraenteemumaépocadeconcorrênciacomdezenasdepublicaçõese,principalmente,comaTV(oquenãoerafácilparaumarevistacujomaiormérito,desdeoiní-cio,eraser ilustrada).Temascomopolíticaeeconomiacontinuavamtendoespaço,pois,apesardeseremassun-tosmais“duros”,comosediznojargãojornalístico,da-vamprestígioeajudavamamanteroveículocombomtrânsitonaesferadopoder.

Maséemoutraáreaquearevistabusca lastroparanãoperderpúblico.AssimcomoaEditoraAbril,a

Blochpercebeeconsegueaproveitara intensaondademudançascomportamentaisecientíficas,trazendoparaaspáginasdeManchete,deformaleve,temasatualíssi-mosqueiamdesdeosavançosnamedicina,asrelaçõesafetivasesexuais,atéasnovastecnologias.Nessenovocenário,umelementopresentedesdeosprimeirostem-poséespecialmentetrabalhadoeexacerbado:oerotismo.

Figura4.AlgumascapasdarevistaManchetedadécadade1980explorandooerotismo.

Apartirde1983,desviosmilionáriosnaeditorafeitosporfuncionários,perdascomplanoseconômicoseoendividamentogigantescoparamontaraTVMancheteminamaestruturadogrupoedãoinicioàsuaderrocada(BLOCH,A., 2008, p. 256-317).AmortedeAdolphoBloch,em1995,complicamaisasituaçãoenocomeçode2000aempresapedefalência.

Em compasso com o poderEm 1964, identificadas comos ideais do libe-

ralismo econômico e do partido político conservadordeoposição,aUDN,muitasempresasdecomunicaçãopassaramapromoverumaferrenhacampanhacontraopresidente JoãoGoulart.Opopulismodeesquerdaas-sustava a elite, da qual fazia parte a grandemídia, queajudouaprepararumclimafavorávelparaogolpemilitar(DREIFUSS,2007)2.Assim,

2Existemdezenasdeestudosquedemonstramopapeldosgrandesveículos de comunicação na criação de uma imagem negativa dogovernoJoãoGoulartenaprecipitaçãodogolpe.Umapesquisanabase de dados das principais bibliotecas brasileiras, plataformas dearquivos científicos ou sites de editoras resultará em uma enormelista.Enumeroaquidoisdeles:um jáclássico,do iníciode1980,ereferência nos trabalhos sobre essa temática,1964: a conquista doEstado,deRenéDreifuss(aúltimaediçãoéde2007,EditoraVozes),eoutro,umadasmaisrecentespublicaçõesnessaárea,A Rede da De-mocracia:OGlobo,OJornaleJornaldoBrasilnaquedadoGovernoGoulart (1961-64), deAloysioCastelo deCarvalho, que analisa osjornaiscariocas(2010,EditoraUFF/Nitpress).Umamostradotra-tamentoqueagrande imprensadeuaogolpepode ser encontradanoblogBrHistória,dajornalistaCristianeCosta,quereproduzman-cheteseeditoriaisdosprincipaisjornaisdoPaís.http://blogdabrhis-toria.blog.uol.com.br/arch2007-07-08_2007-07-14.html#2007_07-12_16_24_16-11592283-0(Acessoem:20/07/2012).

217

(...) os grandes jornais alertavam parao perigo do “estatismo” na economiae condenavam as restrições ao capitalestrangeiro, que impediriam o país deavançar no seu processo de industria-lização. Diante da intensificação dasreivindicações populares e do “perigocomunista”os empresários da impren-saabdicaramdesuacrençanaliberdadeindividual e aceitaram a centralizaçãodopodernasmãosdosmilitarescomoúnicasaídaparaimpedirasubversão,oua ascensão dos grupos de esquerda aocomandodopaís(ABREU,2002,p.13).

Apósseinstalaremnopoder,sobapresidênciadeCastelloBranco,osmilitarescomeçaramosexpurgose perseguições a políticos, militares, juízes, professo-res eoutrosmembrosda sociedadecivil, consideradoscorruptosou“comunistas”.Deinício,amaiorpartedamídiaconsiderouqueelesestavamexecutandoopapelquelhescabia,ouseja,“sanear”oEstadoeemseguidarestabelecer a normalidade institucional (SKIDMORE,1988).Masaeuforiaduroupouco.Oautoritarismoearepressãosetornavammaioresacadaanoatéatingiremopontomaisbrutal,em1968,comoAI-5.

A essa altura a grande imprensa já perceberaquesuaajudanaderrubadadeGoulartnãorepresentavasalvaguardaparaaperseguiçãodoEstado.Arepressãonão atingia somente osmilitantes pobres da esquerda,mastambémmembrosdasclassesmédiaealta,supos-tamenteenvolvidoscomocomunismo.Prisões,torturasedesaparecimentos se tornaram rotinaparaumapartedoclero,líderesdemovimentospopulares,comerciantes,estudantese...jornalistas.OcasoHerzogéamelhorex-pressãodomomentoemqueaimprensasedeuconta,deformamaisexplícita,dequeninguémestavaimune,videadimensãodosprotestoscontraamortedojornalista.

Antes, porém, as empresas de comunicação játinham sofrido um duro golpe: a censura, que durariacercadeoitoanosparaamaioriadosveículos.Paraal-gunsmais,outrosmenos,deacordocomograudecon-fiabilidade que demonstravam em acatar as ordens dogovernoedepraticaremaautocensura,comoosgruposGloboeDiáriosAssociados,quecontinuaramfazendovistasgrossasaoarbítrio.3Alémdealtasverbasdepubli-3EmumprotocoloassinadocomoServiçodeCensuraeaPolíciaFederal, em setembro de 1970, aTVGlobo, aRedeAssociada deTelevisão, RededeEmissorasIndependentes,TVBandeirantes,TVCulturaeCentroPaulistadeRádioeTelevisãoEducativa,aceitaramfazeraautocensura.Algunsdospontosfixadospelodocumentoeram

cidadeestatal,ogrupodeRobertoMarinhoeosDiáriosdeChateaubriandforambeneficiadospelapolíticadeex-pansãodastelecomunicaçõesdoGovernoFederal,quepossibilitouocrescimentoeamodernizaçãodaTVGlo-boedaTVTupi.(ABREU,2002).Assim,dandoapoioexplícitoousilenciando-seoutrasvezes,muitosveículospermaneceramnaretaguardadopoderduranteoregime.

Manchete também empenhou explicitamenteseu apoio ao regimemilitar desde o princípio e assimomanteveatéofinal,reproduzindoaideiadeumBra-silgrandequenecessitavadoautoritarismoparasede-senvolver.Maisdoquedefenderossagradosprincípiosliberais na economia (“ameaçados” pela esquerda, queambicionavachegaraopoder),comofaziamosCivitanogrupoAbril,aoapoiarem,durantecertotempo,osgene-rais-presidentes(PÁDUA,2011),oqueAdolphoBlochdesejavaeracontinuarrecebendoasbenessesdoEstado.Seoregimecontivesseumadosedeautoritarismo issonãoeraempecilho,pois,ao longodeumbomperíododa sua história, o seu grupo empresarial cresceu e so-breviveu emmomentos de crise graças à intimidade ecumplicidadecomosgovernosmilitares.

NabiografiaqueescreveusobreosirmãosBlo-ch, o jornalista e sobrinho-neto deAdolpho,Arnaldo,explicitaopensamentodotio,quecomandavapessoal-mentearevista:

(...) no essencial, achava sinceramentequeoBrasil tinhaque terumaespéciedeczarnaformadepresidente,eaor-demtotalitáriainstituídapelosmilitaresestavadentrodessemodelo - aopassoque os movimentos de resistência, nasua cabeça, eram sempre reproduçõesexatasde1917[quandosuafamíliaqua-se foi morta pelos soldados durante arevoluçãocomunista].Esseczar incon-dicional podia encarnar em qualquerfigurade força, fossea forçapolíticaedocarisma-comofoiocasodeJK,uminsofismáveldemocrata-,fosseaforçadostanques.(BLOCH,A.,2008,p.251).

ParaRicardoMartins(1999),quepesquisouare-vistaduranteotruculentogovernoMédici(1969-1974),Mancheteseconfiguroucomoum“aparelhoideológicodeEstado”duranteoregime,namedidaemque

“Cultivar as tradiçõesdapátria, respeitar adignidadedo indivíduo,usar corretamente a línguaportuguesa, condenar aviolência” (BA-HIA,1990,p.330).

218

incorporou integralmenteaideologiadoEs-tado militar, disseminando exatamentea leitura que osmilitares faziam da si-tuação nacional naquele momento. Arevista disseminou a mística elaboradapelo regimedo “país do futuro”, alémde estabelecer uma relação de causa eefeitoentreoautoritarismopolíticoeomilagre econômico (MARTINS, 1999,p.04,grifodoautor).

Nãoeraparamenos.Alémdosbenefíciosdire-tosdoEstado,comofinanciamentosepublicidade,Man-chete faturoumuitocomodesenvolvimentodaecono-miaduranteo“milagreeconômico”,assimcomooutrosveículosdecomunicação.Nesseperíodo,de1970a1974,omercadopublicitáriobrasileiro(tendoogovernocomoum dosmaiores anunciantes) cresceu percentualmentemaisdoquealgumaseconomiasavançadas,comoaita-liana, a holandesa e a australiana (MARTINS, 1999, p.140).

Manchetetinhaumaenormeversatilidadeparase adaptar às mais variadas conjunturas. Adolpho erapróximo,porexemplo,dopresidenteJoãoGoulart,paraquemabriuaspáginasdasuarevistaváriasvezes.Naúl-tima, trouxe empáginaduplaopolêmico comícioqueJangofeznodia13demarçode1964,noRiodeJaneiro,noqualanunciouobombásticoprogramadereformas,especialmenteamaispolêmicadetodas,aagrária.Oco-míciofoiumdosestopinsdacrisequeviriaemseguidae levouaogolpemilitarquedepôsopresidente.Dizia,estranhamente, amatériadeManchete (jáqueodono,lembremos, era um conservador assumido): “O refor-mismoagrárioéhojeumaidéiairreversívelcujamarchanenhumaforçapodedeter.”Diasdepois,comogolpeeopodernasmãosdosmilitares,amesmarevista nãodemorouasaudara“revolução”quehaviaderrubadoo“amigo”JoãoGoulart,aquemAdolphotinhafeitoase-guinteadvertênciaemumalmoçonasuafazendadepoisdocomício incendiáriodasreformas:“Presidente,seusamigosdesejamqueosenhorcontinuenogoverno,masseiqueseusadversáriosestãodispostosaagir.” (BLO-CH,A.,2008,p.204-205)

Acapadessa“ediçãohistórica”,umaediçãoex-tra (figura 5), estampava triunfalmente um dos líderesdaconspiração,CarlosLacerda.Emumadaschamadas(tendo como fundoo amarelodabandeira nacional) aconservadoraMarchadaFamília,realizadanoRioparapediradeposiçãodeJoãoGoulart,émencionadacomo

a“MarchadaLiberdade”.Ogolpeéchamadode“revo-lução”.

Figura5.EdiçãodarevistaManchetelogoapósogolpedemarçode1964.

Figura6.Manchete,11/04/1964

Poucosdiasdepois,arevista lançavamaisumaediçãoextracom“AsfotosdaRevolução”,novamentecomCarlosLacerda ao lado demilitares empunhandoarmas(figura6).

219

Figura7.EdiçãodeManchetecomapossedeCastelloBranco,25/04/1964.

Napossedoprimeiro general-presidente,Cas-telloBranco (figura 7), outra vez a referência à pátria,comoamarelodominandoapartesuperiordacapaeotítulo“Brasíliaespetacular:apossedonovopresidente”.Logoabaixo,aschamadasparaasreportagensmencio-navamaanáliseda“revolução”ea“Amazôniamaravi-lhosa”.ManchetecomeçaaconstruiraimagemdoBrasilespetacularemaravilhoso, sobogovernodos“revolu-cionários”.

Bloch, mais uma vez, acomoda-se ao podercomoestratégiadeobtervantagens econômicas, tendocomomoedade trocaas ilustradaspáginasdasegundamaior revista semanal do País.Assim, amesma publi-cação que apoiou Getúlio Vargas, no começo do seusegundogoverno(1951-1954),tambémfoioveículodepropaganda“oficial”nogovernoJK(1956-1961).Sau-dou JânioQuadros e suapolêmicahomenagemaCheGuevara (1961), confraternizou com JoãoGoulart du-ranteseumandato(1961-1964)ebajulouosgeneraisqueodepuseram(1964-1985).Comofimdoregimemilitar,passouaadularorecém-eleitoTancredoNeves(1985).Quandoopresidentemorreu,arevistavoltouseureper-tóriodeelogiosfáceisaonovoocupantedoPlanalto,JoséSarney(1985-1988).Fezapologiado“poderjovem”deCollor(1989).Quandooalagoanofoiderrubado,saudoua ascensão de Itamar como “Avitória da democracia”(1992),comomostramascapasabaixo.

Figuras8e9.CapasdarevistaManchetecomospresi-dentesJânioQuadros, JuscelinoKubitschek, João Fi-gueiredo,TancredoNeves,Sarney,ColloreItamar.

Alémdefacilitaroacessoàsreceitaspublicitá-rias governamentais, esse “apoio editorial” era devida-mentecobrado,principalmentenosmomentosdecrise.Endividado,AdolphoBlochprocurouCollorembuscadeajudafinanceira e foi atrás tambémdospresidentesSarneyeItamarpediroperdãodasgigantescasdívidascomogovernofederal(PENA,2010,p.123-130).

É interessante notar,mais especificamente du-ranteoregimemilitar,amaneiracomqueMancheteten-tavamostraroladomaisamenodosgenerais-presiden-tesàmedidaqueelessesucediam,cumprindoumpapelpropagandísticotípicodosórgãosoficiais.Oestoquedeelogiosserenovavaacadamandato.

Figura10.CapasdeManchetecomospresidentesCostaeSilva,Médici,GeiseleFigueiredo.

Assim,comosepodeveremdiversascapas(fi-gura10),CostaeSilvaaparece,em1967,deformasinge-lacomanetanocolo,otruculentoMédicicomoopresi-dente-torcedornacopade1970,recebendoosheróisdotri,emplenacampanhanacionalistado“Brasil:ame-ooudeixe-o”.OsisudoefrioGeisel,ganhaaresdesimpáticopaidefamíliaantesdeassumirogoverno,em1974,eoautoritárioegrosseiro JoãoFigueiredoémostrado,em1979,em“fotossensacionais”,comoojovialpresidente

220

queassumiuomandatoprometendodarumnovofôlegoàaberturademocrática.

BajulandoosgeneraisManchete nãotevegran-desproblemascomacensura,aocontráriodamaiorpar-te dos jornais e revistas.Apesar de ter uma sessão depolíticacomarticulistasderenome,aintençãoeramaisobterprestígioparaarevistacomumassuntomais“sé-rio”emmeioàsvariedadesdoquepolemizarcomore-gime.Logo,nãoteveatritotambémcoma“linhadura”dos militares, facção ultradireitista das forças armadasquecontrolavaosórgãosderepressãoecausavaprejuí-zosamuitosveículosdecomunicação,comperseguiçõesajornalistas,vetodematérias,apreensõesdeediçõesin-teiraseempastelamentos.

Oúnicocerceamentodasualiberdadeficavaporcontadopatrulhamentoemrelaçãoa“moraleosbonscostumes”. Manchete, que tinha por tradição abordartemascomosexualidadeeestamparemsuascapasbe-lasmulheresseminuas,teveumaediçãoapreendida,em1978,porordemdeumjuizdemenoresqueconsiderouobscenaamatériasobreumcentrodemeditaçãoindia-no(BAHIA,1990,p.346).Aliás,essetipodecoberturajá causavaproblemasà revistahaviamuito tempo.Em1952,umaediçãofoiproibidadecircularporcontadeumamatériasobredançaafricanaemParis,consideradaimoral, e no ano seguinte a revista foi apreendida porcausadeumafotodeMarilynMonroenua(ABREUetal.,2001,p.3.519).

FoinomandatodeJoãoFigueiredoqueogrupoBlochganhou,em1981,aconcessãoparamontaraTVManchete.OGovernohaviaabertoconcorrênciapúbli-caparanovecanais(divididosemduasredes)dasextin-tasTVTupieExcelsior.EstavamnadisputaosgruposBloch,SilvioSantos,JornaldoBrasileAbril.OsBlochfizeramumintensolobbyjuntoamembrosdogovernoeaoprópriopresidente(BLOCH,2008,p.253-263;GAR-CIA,1990,p.227-228).OsgruposdeAdolphoeSilvioSantosvenceramsobfortesacusaçõesdefavorecimentopolítico,emumesquemaenvolvendoamizadeseinteres-sedogovernoememissorasquenãoexercessemjorna-lismocríticoequepromovessemumaboa imagemdoregime: “A opção deve ser feita pela segurança e pelodescompromissopolíticodosamigosfiéisaogoverno”,dizFelipePena(2010,p.221).

NalógicadotomaládacáaeditoraBlochpres-taramuitosfavoresaFigueiredo,mesmoquandoeleain-dadisputavaaindicaçãodopartidoparaconcorreràpre-sidência.Partedomaterialdedivulgaçãodacampanha,comokits biográficosefotográficos, foipreparadanoslaboratórios da revista Manchete (DUARTE, 1987, p.

115).Algosemelhanteaoquetambémfez,demonstran-doflexibilidadedeacordocomseusinteresseseconômi-cos,parao socialistaLeonelBrizola,financiandopartedasuapublicidadequandoconcorreuaogovernodoRiodeJaneiro,em1982(PENA,2010,P.76).Ajudinhare-compensadadepoiscomaautorizaçãoparaTVManche-te transmitir comexclusividadeosdesfilesdecarnaval,oquerendeuàTVumbomdinheirocomavendadecomerciais(BLOCH,2008,p.269).4AindacomrelaçãoaFigueiredohaviatambémasdiversasmatériasrealiza-dasaolongodoseumandato,nasquaisarevistaforjavaaimagemdopresidentecomcaracterísticasque,senãoeramtotalmentecondizentescomarealidade,tinhamnomínimoumbenevolenteexagero.De truculentorepre-sentante da ditadura o presidente se transformou, emumaverdadeira“metamorfose”,nomaisempenhadode-fensordosideaisdemocráticos,deacordocomaimagemconstruídaporManchete(PÁDUA,2012).

Tendoumhistóricode ligaçõescomquase to-dosospresidentesnastrêsdécadasanteriores,oferecen-doaelesumtipodepropagandaideológicabaseadanaconstruçãodeimagensaltamentefavoráveis,emtrocadebenefícios econômicos, era de se esperar que a revista fizesseomesmocomopresidenteasereleitoem1984.Naquelecomeçodadécadade80,atransiçãodoregimemilitarparaademocraciaaindaeraincerta.Manchete se-guiaadulandoFigueiredo,oquecontinuoufazendoatéperceberqueosventosirreversíveisdamudançasopra-vamparaoladodaoposição,comandadapeloentãogo-vernadormineiro,TancredoNeves.

4 Segundo Arnaldo Bloch (op. cit. p. 252-253), Adolpho, que eraanticomunista ferrenho, tinha uma relação peculiar commilitantessocialistas e comunistas contrários ao regimemilitar: ele “abrigavaemManchete a sua cota de esquerdas. E desdemuito contribuía,atravésdomilitanteepatrícioMarcos Jayumovich, comopartidão[PCB]-paraaeventualidadedeprecisarcomporcomoladodelá(oquenãooimpediadedemitircomunistasemviasdesetransformaremdirigentes sindicais e ganhar estabilidade)”.A relação comBri-zolaseguiaomesmoprincípio.Adolphochegouaalertarosmilitaresparaoperigodeanistiá-lo,em1979.Porém,anosdepois,quandoopolíticovirougovernadordoRiodeJaneiro,odonodaManchetesetornou“umamáquinadeelogiarLeonel”.Oque,segundooautor,“nãosignificavaqueoapoiarianomomentoemquedemonstrasseaspiraçõespresidenciais-quando,então,voltariaaseroperigosoele-mento,comquemtomaria,tantasvezes,café-da-manhã,moradoresqueeramdaAvenidaAtlântica.”

221

Figura 11. Adolpho Bloch em encontro com Tancredo, em 1984 (In: PENA, 2010, p. 104).

Atéessemomentoelepoucoaparecianaspági-nasdarevista.Em1983e1984AdolphoBlochseencon-troualgumasvezescomTancredo,buscandoaproximar-se dele.Mais tarde a revista passou a lhe dar o amploeeufórico tratamentoque resultarianacristalizaçãodaimagemdeheróiemártirdademocracia(PÁDUA,2011).

Acompanharocomportamentodoconsumidor,emseuposicionamentopolítico,tambémeraimportan-te. Se durante o período de repressãomilitar eramaisdifícil,poisabrirespaçoparacontestaçãoaoregimeim-plicarianainviabilidadeeconômicadarevista,noperío-dofinaldatransiçãoissoficoubemmaisfácil:Tancredoeraquaseumaunanimidade.Assim,engrossarodiscursomessiânicodocandidatoajudavatantoa“contarpontos”comeleembarganhasfuturasquantoaagradaroleitor.Equandoissoacontece,costuma-seouvirdoistiposdebarulhonasempresas:odasrotativasatodovaporeoti-lintardascaixasregistradoras,doissonsquesetornaramquaseumaobsessãoparaográficoquesaiudaUcrâniaefundounoBrasilumdosmaisimportantesgruposdemídiadoPaís.

Considerações finais

SegundoArnaldoBloch(2008,p.251),umim-portantemotivoque levavaAdolphoasemprecortejaropodereraomedodeperder tudoemumaviradaderegime,umtraumadaépocaemqueafamíliadegráficosse viu envolta pela instabilidade, a violência e pobrezaduranteaRevoluçãoRussa.Sejaporquaismotivosfo-rem,ofatoéqueManchete,comoprincipalpublicaçãodogrupo,semantevesempredoladodaquelesquede-tinhamascartasdojogopolíticoeeconômicodoPaís.Transformou-seemumacortesãdopoder,adaptando-se,deformaextremamenteflexível,aosinteresseseco-resideológicasdosdiversosgovernosquesesucederamapartirdosanos50.

Asegundarevistasemanalmais importantedoPaísatéadécadade1990eumadasmaisrelevantesnahistóriadanossamídiatalveztenharepresentadocomonenhumaoutradoseuporteessavinculaçãoqueaindasobreviveemmuitosveículos(hojetalvezdeformame-nos explícita,mas igualmente danosa ao papel do jor-nalismoenquantoprestaçãodeserviçopúblico)entreoconteúdoeditorialeosinteresseseconômicosdosgru-posqueoscontrolam.Prestaratençãoaosexemplosdopassado,comomencioneino iníciodeste trabalho,nosajuda,portanto,aentendermelhorcomoamídiabrasi-leirasetornouoqueéatualmente.

Referências bibliográficas:

ABREU, Alzira Alves de. A modernização da imprensa (1970-2000).RiodeJaneiro:JorgeZaharEd.,2002.

___________________ (et. al). Dicionário histórico-bio-gráfico brasileiro pós 1930. Riode Janeiro:EditoraFGV/CPDOC,2ªed.,2001.

BAHIA,Juarez.Jornal, história e técnica:históriadaimpren-sabrasileira.SãoPaulo:Ática,1990,4.ed.

BLOCH,Arnaldo.Os irmãos Karamabloch:ascensãoeque-da de um império familiar. SãoPaulo:Companhia dasLetras,2008.

BLOCH,Marc. Apologia da história, ou, o ofício do historia-dor. RiodeJaneiro:JorgeZahareditora,2002.

CARVALHO,AloysioCastelode. A Rede da Democracia:OGlobo,OJornaleJornaldoBrasilnaquedadoGo-vernoGoulart(1961-64).RiodeJaneiro:EditoraUFF/Nitpress,2010.

DREIFUSS,René.A conquista do Estado.Petrópolis:Vo-zes,2007.

DUARTE,Maria Celina Rabello. Imprensa e redemocrati-zação no Brasil: umestudodeduas conjunturas, 1945 e1974-1978.1987.175f.(Dissertação)MestradoemCiên-ciasSociais-PUC,SãoPaulo,1987.

GARCIA,Alexandre.Nos bastidores da notícia. SãoPaulo:EditoraGlobo,1990,3.ed.

GOLDENSTEIN,GiselaTaschner.Do jornalismo político à industrial cultural.SãoPaulo:Sumus,1987.

222

LAURENZA,AnaMariadeAbreu.Batalhasemletradeforma:Chatô,WainereLacerda.In:LUCA,TâniaRegi-na;MARTINS,AnaLuiza(orgs).História da imprensa no Brasil.SãoPaulo:Contexto,2008.

MARTINS,RicardoConstante.Ditadura militar e propa-ganda política:arevistamancheteduranteogovernoMé-dici.1999.200p.Dissertação(MestradoemCiênciasSo-ciais).UFSCar,SãoCarlos,1999.Disponívelem:http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/comeduc/article/viewFile/4521/4244(Acessoem:20/07/2012).

MIRA,MariaCeleste. O leitor e a banca de revistas:aseg-mentação da cultura no século XX. São Paulo: Olhod’Água/Fapesp,2001.

PÁDUA,GesnerDuarte.O herói conciliador:aconstruçãodaimagemdeTancredoNevesnasrevistasVejaeMan-chete (1982-1985). 2011. 252f. (Dissertação)MestradoemComunicaçãoeSemiótica-PUC,SãoPaulo,2011.

____________________.A“metamorfosedomilitar”:aconstruçãopositivadaimagemdopresidenteJoãoFi-gueiredonasrevistasVejaeManchete.In:CONGRES-SODE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃONA RE-GIÃO SUDESTE, XVII., 2012. Ouro Preto.Anais...SãoPaulo:Intercom,2012.

PENA,Felipe.Seu Adolpho:umabiografiaemfractaisdeAdolpho Bloch, fundador da TV e RevistaManchete.RiodeJaneiro:UsinadeLetras,2010.

SKIDMORE,ThomasE.Brasil:deCasteloaTancredo(1964-1985). RiodeJaneiro:PazeTerra,1988.

Recebido:15/11/2012Aprovado:21/02/2013