Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan

A. Sistem Riset Pemasaran

riset pemasaran adalah perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis

serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang di hadapi perusahaan.

Menururt ESOMAR, World Association of opinion and market research professionals,

pengeluaran untuk riset pemasaran di seluruh dunia pada tahun 2006 mencapai angka $24

miliar

perusahaan biasanya menetukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari

penjualan perusahaan. Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa

perusahaan. Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori.

1. Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa

Perusahaan ini mengumpulakn informasi koonsumen dan perdagangan, yang

mereka jual untuk mendapatkan imbalan

Misalnya: Nielsen Media Research, SAMI/Burke

2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan

Perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. Mereka

merancang studi dan melaporkan temuan

3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini

Perusahaan ini memberikan layanan riset yang terspesialisasi. Contoh

terbaiknya adalah perusahaan layanan lapangan yang menjual jasa wawancara

di lapangan kepada perusahaan lain

Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan

riset dalam cara kreatif dan terjangkau, seperti:

1. melibatkan mahasiswa atau profesor atau merancang dann melaksanakan

proyek

2. menggunakan internet

3. memeriksa pesaing

B. Proses Riset Pemasaran

Riset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah seperti berikut:

1. langkah pertama: mendefinisikan masalah, laternatif keputusan, dan tujuan

riset

tidak semua protek riset dapat spesifik. Beberapa riset bersifat exploratif yang

tujuannya adalah memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan

Mengambil keputusan

Mempresentasikan temuan

Menganalisis informasi

Mengumpulkan informasi

Mengembangkan rencana riset

Mendefinisikan masalah dan tujuan

riset

kemungkinan solusi atau ide baru. Beberapa riset bersifat deskriptif, riset ini

berusaha menghitung permintaan. Beberapa riset bersifat kausal yang

bertujuan menguji hubungan sebab – akibat

2. langkah kedua: mengembangkan rencana riset

untuk merancang riset, kita harus mengmbil keputusan tentang beberapa hal,

seperti:

Sumber Data

Periset dapat mengumpulkan data sekunder, primer atau keduanya. Data

sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di

suatu tempat. Data primer adalh data baru yang dikumpulakn untuk tujuan

tertentu atau untuk proyek riset tertentu.

Penekatan riset

Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara

a. Riset Observasi

Periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan

setting yang relevan.

b. Riset Etnografi

Pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep dan

alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lainnya yang

bertujuan agar periset dapat menyelami kehidupan seseorang untuk

mengungkap keinginan terpedam yang mungkin tidak terungkap

dalam bentuk riset.

c. Riset Kelompok Fokus(kelompok Fokus)

Sebuah perkumpulan yang terdiri dari beberapa orang yang terpilih

secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis,

psikografis, atau pertimbangan lain dan dipersatukan untuk

mendiskusikan berbagai topik minat dalam waktu yang panjang yang

di atur oleh moderator yang memberikan pertanyaan dan melakukan

penelidikan berdasarkan panduan diskusi manajer pemasaran

d. Riset Survei

Perusahaan melaksanakan survei untuk mempelajari pengetahuan,

kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur

berbagai besaran ini dalam populasi umum

e. Data Perilaku

Pemasar dapat belajar banyak dengan menganalisis data perilaku

konsumen.

f. Riset Eksperimen

Dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan

menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti.

Instrumen riset

Mempunyai 3 pilihan instrument riset utama dalam mengumpulkan data

primer

a. Kuesioner

Terdiri dari sekelompok pertanyaan yang di ajukan kepada

responden.

b. Pengukuran relatif

c. Peralatan teknologi

Rencana pengambilan sample

Setelah memutuskan pendekatan dan instrumen riset, periset pemasaran

harus merancang rencana pengambilan sample. Hal ini menentukan tiga

keputusan:

a. Unit pengambilan sampel siapa yang harus kita survei

b. Ukuran sampel, berapa banyak orang yang harus kita survei

c. Prosedur pengambilan sampel, bagaimana kita harus memilih

responden

Metode kontak

Hal terakhir adalah bagaimana periset menghubungi subyek

a. Kuesioner surat

b. Wawancara telepon

c. Wawancara pribadi

d. Wawancara online

3. Langkah ketiga: mengumpulkan informasi

Fase ini adalah fase termahal dan paling cenderung mengandung kesalahan.

Ada empat masalh utama yang timbul dalam survei

a. Beberapa responden tidak pernah ada di rumah dan harus dihubungi

kembali atau diganti

b. Responden lain menolak untuk bekerjasama

c. Responden lainnya akan memberikan jawaban yang tidak jujur

d. Beberapa pewawancara mungkin tidak jujur

4. Langkah keempat: menganalisis informasi

Periset mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Periset

menghitung rata – rata dan mengukur dispersi variabel – variabel utama dan

menerapkan beberapa teknik statisktik cangggih dan model keputusan dengan

harapan menemukan temuan tambahan.

5. langkah kelima: mempresentasikan temuan

periset mempresentasikan temuan yang releven dengan keputusan pemasaran

utama yang dihadapi manajemen. Periset semakin dituntut untuk memainkan

peran konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi

menjadi pandangan dan rekomendasi

6. langkah keenam: mengambil keputusan

manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan

bukti. Keputusan ada ditangan mereka, riset yang dilakukan secara cermat

memberikan pandangan bagi mereka terhadap masalah tersebut.

7. Mengatasi halangan dalam penggunaan riset pemasaran

Disamping pertumbuhan riset pemasaran yang semakin pesat, banyak

perusahaan masih gagal dalam menggunakan riset pemasaran secara

memuaskan atau tepat, untuk beberapa alasan:

a. Kensepsi sempit tentang riset

b. kaliber periset yang tidak seimbang

c. Penentuan kerangka masalah yang buruk

d. Temuan yang terlambat dan terkadang salah

e. Perbedaan kepribadian dan presentational

C. Mengukur produktivitas pemasaran

Salah satu tugas penting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan

efektifitas kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar

mengatasi kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar ini. Dua pendekatan

komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah:

1. Ukuran Pemasaran

Ukuran pemasaran adalah sejumalah ukuran yang membantu pemasar

menghitung, membandingkan dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka.

2. Pemodelan Bauran Pemasaran

Menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai pengencer,

data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media dan data belanja

promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran terteentu secara

lebih tepat.

3. Papan Kendali Pemasaran

Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisas untuk memastikan

bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini.

Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang

relevan dalam papan kendali pemasaran untuk sintesis dan interprestasi.

Beberapa perusahaan juga menunjuk controller atau pengendali pemasaran

untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran.

D. Peramalan dan Pengukuran Permintaan

Salah satu alasan utam melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi

peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan

memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba dari masing – masing

peluang pasar.

1. Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan dapat menyiapkan hingga 90 jenis perkiraan permintaan yang

berbeda untuk enam tingkat produk, lima tingkat ruang, dan tiga periode waktu

yang berbeda.setiap ukuran permintaan melayani suatu tujuan tertentu. Ukuran

pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu

penawaran pasar, tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar:

a. Pasar potensial

Kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap

penawaran pasar. Meskipun demikian, minat konsumen tidak cukup untuk

mendefinisikan pasar bagi pemasar kecuali mereka juga mempunyai

panghasilan dan akses yang cukup besar terhadap produk.

b. Pasar yang tersedia

Kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, da akses

terhadap penawaran tertentu. Bagi beberapa penawaran pasar, perusahaan

atau pemerintah mungkin mambatasi penjualan untuk kelompok tertentu.

c. Pasar sasaran

Bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk

dikejar.

d. Pasar terpenetrasi

Kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.

Defenisi ini alah perangkat yang berguna bagi perencanaan pasar. Jika perusahaan

tidak puas dengan penjualannya saat ini, perusahaan dapat mengambil sejumlah

tindaka.

2. Kosakata Pengukuran Permintaan

Konsep utam dalam pengukuran permintaan adalah:

Permintaan pasar

Permintaan pasar untuk sebuah produk adalah total permintaan yang akan

dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu diwilayah geografis tertentu dalam

periode waktu tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu di bawah

program pemasaran tertentu.

Permintaan pasar bukanlah angka yang pasti, tetapi itu lebih merupakan

fungsi kondisi yang dinyatakan. Untuk alasan ini, kita menyebutnya fungsi

permintaan pasar.

Peramalan pasar

Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sebenarnya akan

terjadi.

Potensi pasar

Batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran

industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran.

Perusahaan yang tertatik pada potensi pasar mempunyai minat khusus dalam

persentase penetrasi produk, yaitu persentase kepemilikan atau pengguna

produk atau jasa dalam populasi.

Permintaan perusahaan

Pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat

alternative dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode waktu.

Peramalan penjualan perusahaan

Peramalan penjualan perusahaan adalah tingkat penjualan perusahaan yang

diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkungan

pemasaran yang diasumsikan.

Dua konsep lain yang penting adalah, kuota penjualan dan anggaran

penjualan.

Potensi penjualan perusahaan

Batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha

pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap usaha pesaing.batas

absolut permintaan adalah potensi pasar.

Memperkirakan permintaan saat ini

Metode – metode prektis untuk memperkiakan permintaan pasar saat ini:

Total potensi pasar

Jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua perusahaan

dalam sebuah industri sepanjang suatu periode di bawah tingkat usaha

pemasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu.

Potensi pasar suatu wilayah

Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah meto

pembentukan pasar adalah:

a. Metode pembentukan pasar

Metode ini memerlukan identifikasi semua pembeli potensial di setiap

pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka

b. Metode indeks multifactor

Perusahaan konsumen juga harus memperkirakan potensi pasar suatu

pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen terlalu

banyak untuk dibuat daftarnya. Metode yang biasa digunakan adalh

metode indeks langsung.

Pejualan industi dan pangsa pasar

Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus

mengetahui penjualan industri sebenarnya yang tepat di pasarnya. Ini berarti

perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan

mereka.

Assosiasi dagang industri sering mengumpulkan dan mengumumkan total

penjualan industri. Cara lain adalah membeli laporan dari perusahaan

pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merk.

Memperkirakan Permintaan Masa Depan

Survei maksud (intensi) pembeli

Gabungan pendapat tenaga penjualan

Pendapat ahli

Analisis penjualan masa lalu

Metode uji pasar