POKOK BAHASAN 7PEMASARAN (MARKETING)

7.1. Arti Pentingnya Pemasaran Di dalam suatu sistem perekonomian yang menggunakan

pasar sebagai tempat untuk memperoleh dan menyampaikan barang/jasa dengan jual beli, jadi bukannya dengan cara ransuman atau penjatahan, maka bagi para pengusaha peranan pasar tidak boleh diremehkan. Bahkan perusahaannya boleh dikatakan mati hidupnya akan tergantung pada pasar dari barangnya. Apalagi jika pasar dari barangnya berada di bawah penguasaan para pembeli (yang disebut “buyers market”) maka pengusaha yang bersangkutan harus berusaha dengan sungguh-sungguh untuk dapat melestarikan perusahaannya berjuang menghadapi pasar/para pembelinya. Jika tidak, kegagalan dalam pemasaran barangnya akan berakibat kegagalan berantai dan yang paling fatal ialah bubarnya perusahaan.

7.2. Pengertian Marketing dan Market

Yang dimaksud dengan “marketing” ialah semua kegiatan usaha (business activities) yang bertalian dengan arus penyerahan barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen. Di dalam arti luas, marketing meliputi pula hal-hal yang bersifat intangible seperti asuransi, surat-surat saham, dan surat-surat obligasi.

Sedangkan dengan “market” dimaksudkan sebagai daerah atau tempat (area) yang di dalamnya terdapat kekuatan-kekuatan permintan dan penawaran saling bertemu untuk membentuk suatu harga. Pasar dapat juga diartikan sebagai suatu kelompok orang-orang yang terorganisasikan melakukan tawar-menawar (dan memberikan tempat bagi penawaran dan permintaan) sehingga dengan demikian terbentuklah harga. Pengertian yang pertama biasanya dikatakan konkrit, sedangkan yang kedua dikatakan abstrak.

7.3. Cara Mempelajari Marketing

Ada beberapa approaches di dalam mempelajari marketing, yaitu :

1) Commodity approach (pendekatan komoditi)

2) Institutional approach (pendekatan lembaga)

3) Functional approach (pendekatan fungsional)

4) Historical approach (pendekatan historikal)

5) Cost approach (pendekatan biaya), dan

6) Kombinasi dari yang tersebut di atas

1) Commodity Approach Di dalam approach ini dipelajari sistem marketing dari

sesuatu barang khusus secara detail. Biasanya yang dipelajari ialah sumber-sumber dan kondisi-kondisi penawaran, sifat dan luasnya permintaan, saluran distribusi yang dipergunakan, fungsi-fungsi yang diberikan oleh marketing agencies, penentuan harga, promosi penjualan, dan sebagainya dari suatu barang (komoditi) khusus tersebut, sejak dari produsen sampai konsumen akhir.

2) Institutional Approach Oleh approach ini diuraikan bagian-bagian atau

segment-segment dari mekanisme marketing. Misalnya suatu lembaga pengecer (retail) diuraikan mengenai tujuan dan kedudukannya di dalam susunan pengecer. Juga terhadap suatu lembaga distributor tertentu diuraikan tujuannya, kedudukannya, perkembangannya, dan sebagainya di dalam sistem marketing.

3) Functional Approach

Di dalam approach ini daerah marketing diperinci ke dalam jasa-jasa ekonomi atau fungsi-fungsi ekonomi tertentu, seperti fungsi-fungsi pembelian, penjualan, pembelanjaan, penyimpanan, pengangkutan, dan sebagainya. Tiap-tiap fungsi dianalisis sifat-sifat dan kepentingannya di dalam lembaga-lembaga marketing.

4) Historical Approach Historical approach menganalisis fungsi-fungsi dan

lembaga-lembaga marketing dari sudut waktu ke waktu. Sebagaimana diketahui fungsi-fungsi dan lembaga-lembaga marketing itu mengalami perubahan-perubahan. Oleh karena itu approach ini akan memberikan pelajaran yang baik, khususnya untuk dipergunakan sebagai bahan perbandingan.

5) Cost Approach

Approach ini erat hubungannya dengan approach sejarah. Dengan mengumpulkan keterangan-keterangan tentang biaya-biaya (cost) yang timbul di dalam marketing orang akan lebih menyadari betapa besarnya biaya-biaya itu. Orang akan mempelajari di manakah terjadinya biaya-biaya yang seharusnya dan di manakah biaya-biaya yang dapat dibesarkan atau diperkecil. Analisis dari sudut biaya akan membuat perbaikan-perbaikan di dalam metode marketing. 

Consumer Goods (Barang Konsumen) Barang yang dipasarkan di dalam garis besarnya terdiri

atas dua jenis pokok, yaitu consumer goods dan industrial goods (juga disebut business goods).

Barang konsumen (consumer goods) adalah barang yang dimaksudkan untuk dipakai oleh konsumen akhir sedemikian rupa tanpa memerlukan prosesing secara komersial.

Consumer goods dibedakan ke dalam :

a. Barang hasil pertanian (agricultural products)

b. Barang hasil industri ekstratif

c. Barang hasil buatan pabrik.

Juga dibedakan menurut kebiasaan dibeli :

d. Convenience goods

e. Shopping goods

f. Specialy goods

Industrial Goods

Industrial goods (disebut juga business goods) adalah barang-barang yang digunakan untuk memproduksi jasa (services), dan/atau yang dipergunakan untuk memperlancar operation pada sesuatu perusahaan.

Dilihat dari sudut penggunaannya, sesuatu barang dapat disebut industrial good dapat juga sebagai consumer good, akan tetapi ada yang memang khusus sebagai industrial goods atau sebagai consumer goods.

Perbedaan antara kedua jenis ini perlu diketahui, karena antara keduanya terdapat perbedaan dalam tiga hal, yaitu : tujuan penggunaan, pasarnya, dan cara pemasarannya.

7.4. Saluran Distribusi Yang dimaksud dengan “channels of distribution” (saluran

distribusi) dari suatu produk ialah saluran pemindahan penguasaan produk dari pembuatnya sampai pada konsumennya. Biasanya sesuatu produk itu berpindah bersama dengan pemindahan penguasaan/hak pemilikannya, akan tetapi tidak jarang terjadi bahwa barang-barangnya tetap di tempat (di gudang) sedangkan hak pemilikannya sudah berpindah-pindah.

Pada prinsipnya terdapat empat cara penyaluran, yaitu :

1) Dari manufacturer Consumer Ini dapat dilakukan dengan beberapa cara, antara lain :

a. Dari manufacturer ke rumahtangga konsumen melalui surat.

b. Dari manufacturer ke rumahtangga-rumahtangga konsumen dengan(door-to-door mempergunakan salesman dari pintu ke pintu salesman).

c. Manufacturer mempergunakan lembaga pengecernya (retailer) sendiri (mempunyai toko-toko sendiri).

2) Manufacturer Retalier Consumner

Dalam hal ini dapat dipergunakan berbagai jenis retailer, atau retailer-retailer tertentu, yang menjual langsung kepada consumer.

3) Manufacturer Wholesaler Retailer Consumer

Wholesaler yang dipergunakan di dalam distribusi ini, dapat full-service wholesaler atau limited-function wholesaler.

4) Manufacturer Middleman (Functional Middleman atau Agent Middleman) Wholesaler Retailer Consumer.

Di dalam prakteknya cara-cara penyaluran dapat berbentuk kombinasi dari yang tersebut di atas itu. Cara manakah yang baik, akan tergantung pada sifat barang, daerah penjualan, hak-hak dan kewajiban yang ada pada penyalur, alat komunikasi, biaya, dan sebagainya. Cara yang baik di dalam hal ini harus ditafsirkan yang biayanya relatif murah, aman, tepat pada waktunya sampai di tangan konsumen, dan flexible di dalam mengikuti permintaan pihak konsumen dan supply dari manufacturer-nya.

7.5. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Istilah “sales promotion” sering dipergunakan secara luas di lingkungan dunia usaha. Apa yang dimaksudkan, berbeda-beda pengertiannya. Di dalam arti yang luas “sales promotion” didefinisikan sebagai “the coordination of publicity (including advertising) and personal salesmanship”. Dalam arti sempit, biasanya yang dimaksud dengan “sales promotion” ialah aktivitas-aktivitas yang bertujuan membuat “mass advertising” dan “personal selling” lebih effektif, efficient dan lancar di dalam usaha memindahkan hak milik dan pemindahan barang-barang dari tangan manufacturer ke tangan consumer.

Consumer (Konsumen)Di dalam marketing peranan consumer harus mendapatkan perhatian sepenuhnya. Meskipun suatu perusahaan dapat menghasilkan barang yang murah harganya dan baik mutunya (menurut pikiran produser), tetapi jika tidak ada consumer-nya, maka akan tidak berartilah apa yang telah diproduksi itu. Di dalam suatu bentuk perekonomian di mana consumer diperbolehkan dengan bebas menggunakan uangnya untuk membeli barang-barang yang sesuai dengan seleranya, maka peranan consumer itu sifatnya menentukan. Oleh karena itu terhadap consumer orang memberikan predikat sebagai raja, terutama pembeli atau langganan atau yang membuat keputusan untuk membeli. Tidak semua consumer adalah pembeli, dan tidak semua pembeli adalah consumer atau yang menentukan untuk membeli. Akan tetapi bagaimanapun juga terhadap “consumer”, “purchaser”, “the decision maker to purchase” haruslah diperhatikan, dilayani dengan baik, diikuti seleranya, diikuti kebiasaannya, dan kalau perlu juga dipengaruhi.

Motif-motif Pembelian (Buying Motives)

Buying motives adalah pengaruh-pengaruh atau pertimbangan-pertimbangan yang mendorong atau membuat orang membeli barang tertentu atau membeli dari penjual tertentu.

Buying motives dapat digolongkan ke dalam dua jenis :

1) yang disebut “product motives” yaitu pengaruh-pengaruh atau pertimbangan-pertimbangan yang mendorong atau membuat orang membeli barang tertentu.

2) yang disebut “patronage motives”, ialah pengaruh-pengaruh atau pertimbangan-pertimbangan yang mendorong atau membuat orang membeli dari penjual (toko, perusahaan) tertentu.

Ada dua jenis product motives : (a) emotional product motives, dan (b) rational product motives. Dikatakan emotional, jika pengaruh-pengaruh atau pertimbangan-pertimbangannya adalah emotional (tidak rasional), misalnya karena sugesti, angan-angan, gambaran yang indah, emolution (meniru mereka yang terhormat atau terkenal), perasaan bangga, supaya lain dari pada yang biasa, dan lain sebagainya. Dikatakan rasional, jika pengaruh-pengaruh dan pertimbangan-pertimbangannya adalah masuk akal, misalnya alasan ekonomis di dalam pemakaian, ekonomis di dalam pembelian, lebih awet, mutunya baik, tidak perlu reparasi, dan sebagainya. Patronage motive dapat dibedakan antara yang “emotional” dan “rational”, apa sebab (pengaruh-pengaruh dan pertimbangan-pertimbangan apa) orang membeli di toko, penjual, atau pada perusahaan tertentu.

Kebiasaan-kebiasaan Membeli (Buying Habits)Yang dimaksud dengan “buying habits” ialah jawaban-jawaban yang diberikan atas pertanyaan “how, when and where” orang melakukan pembelian. Habits ini perlu disimak (observe). Penjual harus mengikutinya, melayaninya, dan bilamana perlu mempengaruhinya. Habits biasanya berubah-ubah, kadang-kadang merupakan cycle kembali ke habits yang lama. Berbelanja di pasar misalnya (atau di tempat lain) sekarang tidak dilakukan oleh wanita saja tetapi juga oleh kaum pria. Juga sebaliknya apa yang dulu hanya dilakukan oleh pria di dalam membeli sesuatu jenis barang, sekarang dilakukan juga oleh kaum wanita. Contoh-contoh yang lain kiranya dapat diberikan.

7.6. Fungsi-fungsi Marketing

Salah satu approach di dalam marketing ialah “functional”. Untuk itu perlu diketahui fungsi-fungsi marketing, yaitu :

A) Yang berhubungan dengan pemindahan hak pemilikan :

1) Pembelian

2) Penjualan

a. menciptakan demand

b. mencari pasar

c. memberi nasehat kepada pembeli untuk menggunakan hasil produksi

d. merundingkan harga dan termin pembayaran

e. penyerahan hak.

B) Yang berhubungan dengan penyediaan barang fisik:3) Pengangkutan (transportation)

4) Pergudangan (strorage)

C) Yang berhubungan dengan pemberian fasilitas kepada

yang tersebut di atas, yaitu :

5) Pembelanjaan (financing)

6) Pengambil risiko (risk taking)

7) Standardisasi dan grading

8) Penerangan pasar (market information)

9) Assembling

10) Packing.

7.7. Advertising Advertising adalah penyajian tercetak, tertulis, dengan kata-kata,

atau dengan gambar-gambar dari lembaga, orang, produk, jasa, atau gerakan dengan maksud mempengaruhi penjualan, pemakaian, pungutan suara, kegiatan atau dukungan. Definisi demikian adalah dalam arti luas. Dalam arti sempit hanya terbatas dalam bidang tertentu saja, misalnya yang berhubungan dengan marketing, untuk mempengaruhi pembeli dengan tujuan meningkatkan atau mempertahankan sales (penjualan).

Advertising adalah non-personal selling. Advertising hanyalah membantu personal selling. Kebaikan-kebaikan advertising (yang tepat) di dalam marketing :

a) penghematan biaya (dibandingkan dengan menggunakan orang);

b) dapat mencapai sasaran (orang) di dalam waktu yang bersamaan (serentak);

c) selalu memperingatkan pembeli atau calon pembeli;

d) menghindarkan hubungan pribadi langsung;

e) membentuk patronage motives atau product motives.

Sasaran Advertising Advertising sebaiknya tidak ditujukan kepada satu golongan saja, tetapi ditujukan pula dan memperhatikan beberapa golongan lainnya, antara lain :

a) pembeli-pembeli dan pemakai-pemakai sekarang

b) orang-orang yang mempunyai potensi menjadi pembeli dan pemakai

c) pembeli-pembeli dan pemakai-pemakai di masa depan

d) orang-orang yang dapat mempengaruhi orang-orang lain untuk membeli

e) pedagang-pedagang perantara, dan

f) pesaing-pesaing.

Advertising Media

Ada berbagai jenis yang dapat dipergunakan sebagai alat (medium) advertising, antara lain :

a) Publikasi-publikasi seperti :1) Koran (umum dan untuk golongan tertentu),

2) Majalah (umum dan untuk golongan tertentu),

3) Lain-lain (katalog, bulletin, dan sebagainya)

b) Di luar dan pada alat pengangkutan (outdoor and transportation) :4) Poster dan papan-papan,

5) Tembok-tembok,

6) Kendaraan-kendaraan (darat, laut, dan udara)

7) Dan sejenisnya.

c) Hiburan :

1) Radio;

2) Televisi;

3) Bioskop;

4) Slides.

d) Direct advertising :

5) Folders,

6) Booklets,

7) Kalender,

8) Pembungkus,

9) Dan sejenisnya.

e) Lain-lain :

10) Demonstrasi dan pameran (exhibitions),

11) Contoh-contoh,

12) Vending machine,

13) Dan sejenisnya.

Empat P Dalam PemasaranSecara ringkas kegiatan pemasaran dapat digolongkan ke dalam 4 P kegiatan, atau disebut Marketing Mix ialah :

1) Product, artinya pembuatan produk sesuai dengan selera dan kebutuhan konsumen.

2) Price, yaitu menentukan harga yang sebaik-baiknya dan terjangkau oleh pembeli/kosumen.

3) Place, ialah kegiatan menyalurkan atau membawa ke tempat konsumen/pembeli.

4) Promotions, yaitu pemberitahuan kepada konsumen/pembeli tentang adanya barang dengan harga tertentu dan di tempat tertentu.

Beberapa Petunjuk Memasarkan BarangMemasarkan barang yang bukan barang monopoli, barang baru, barang yang belum dikenal sebelumnya, tidaklah mudah. Pengusaha harus berhati-hati dan teliti serta visioner di dalam usahanya masuk ke pasar yang baru baginya. Oleh sebab itu beberapa petunjuk/pedoman berikut perlu diperhatikan :

1) Perlu diketahui ada tidaknya kebutuhan pada suatu daerah/masyarakat tertentu terhadap barang yang akan dipasarkan.

2) Ada tidaknya di daerah/masyarakat tersebut pesaing (competitor) yang menjual barang yang sama dengan barang sendiri yang akan dipasarkan.

3) Ada tidaknya lawan (“rival”) ialah pengusaha lain yang menjual barang lain yang memberikan kenikmatan/maksud yang sama dengan barang sendiri di daerah/ masyarakat tersebut.

4) Ada tidaknya penentang (“opponent”) yaitu orang, badan, lembaga, perkumpulan yang tidak setuju atau menentang adanya barang dan perusahaan saudara yang beroperasi di daerah/di dalam lingkungan masyarakat tersebut.

5) Ada tidaknya musuh (“enemy”) yaitu mereka yang dengan cara apapun berusaha menghancurkan perusahaan saudara yang memasarkan barangnya di daerah/ masyarakat tersebut.

6) Ada tidaknya daya beli masyarakat di daerah itu dengan mengingat harga barang yang akan dipasarkan.

7) Sejauh manakah kesetiaan/loyalitas agen, distributor, pengecer terhadap barang yang akan dipasarkan.

8) Berapakah banyaknya barang yang diperlukan atau dapat diserap oleh daerah/ masyarakat tersebut terhadap barang yang akan dipasarkan itu.

9) Sudah dikenal ataukah belum barang yang akan dipasarkan itu, dan jika belum maka bagaimanakah cara-cara memperkenalkannya/advertisingnya/promotionnya.

10) Bagaimanakah cara menyalurkan dan pengangkutan barang yang akan dipasarkan ke daerah/ke dalam masyarakat tersebut.

11) Gunakanlah kemudian kombinasi pemasaran

(marketing mix) yang atas dasar penelitian adalah yang paling baik untuk dilaksanakan, meliputi berbagai fungsi yang secara ringkas disebut empat P singkatan dari product, price, place, dan promotion, ialah :

Produk yang paling disenangi karena rasa, ukuran, warna, design, bungkus, wadah, label, dan sebagainya yang melekat pada produk tersebut.

Harga yang sesuai dengan daya beli masyarakat, baik tinggi rendahnya harga maupun cara pembayarannya, misalnya dengan cara kredit, potongan, hadiah, dan sebagainya.

Penyaluran yang paling tepat, baik dalam pengangkutannya yang tepat waktunya, maupun para penyalur yang memasarkan.

Pemberitahuan yang tepat dalam arti promosi, advertensi dan publisitas, sehingga orang menjadi tahu betul-betul dan menjadi tertarik akan barang yang dipasarkan.

12) Untuk maksud mengetahui dan melaksanakan

yang tersebut di atas terlebih dahulu dilakukan “riset pemasaran” ialah mengumpulkan data/keterangan di dalam kaitannya dengan rencana dan melaksanakan pemasaran barang yang bersangkutan.

7.8. Mengamati dan Meneliti Pasar1. Pengertian Penelitian Pasar

Dalam sistem perekonomian yang berlaku di banyak negara dewasa ini, persoalan yang dihadapi oleh pengusaha tampak semakin kompleks. Untuk dapat mempertahankan kedudukannya dalam percaturan usaha, pengusaha harus mengambil keputusan berdasarkan fakta-fakta yang nyata, yang diperoleh dari pengamatan yang seobjektif mungkin. Artinya sedikit demi sedikit menyampingkan pendapat pribadinya yang dapat mempengaruhi atau mengubah fakta tersebut. Fakta-fakta yang diperlukan untuk membantu proses pengambilan keputusan serta untuk menunjang tepatnya keputusan yang diambil, dapat diperoleh setelah perusahaan melakukan pengamatan dan penelitian.

Salah satu penelitian yang paling penting untuk dilakukan setiap perusahaan adalah penelitian pasar; yang skala maupun tata cara pelaksanaannya dapat disesuaikan dengan kemampuan setiap perusahaan. Penelitian pasar tidak harus dilakukan secara besar-besaran sebab biaya yang diperlukan tidak sedikit. Yang sering melakukan penelitian pasar secara besar-besaran biasanya adalah perusahaan-perusahaan yang :

1) relatif besar, baik dalam jumlah investasi pada aktiva maupun dalam jumlah barang yang diproduksi;

2) mempunyai pasar yang tersebar, dengan pembeli yang sangat kritis dan peka terhadap perubahan mode, dan

3) bersaing dengan sesama perusahaan besar secara ketat, sehingga ancaman untuk kalah selalu ada.

Pada perusahaan-perusahaan di atas, anggaran khusus memang selalu disediakan untuk membiayai kegiatan penelitian, baik penelitian untuk pengembangan produk yang dilakukan di laboratorium maupun penelitian pasar untuk mengetahui keinginan konsumen.

Akan tetapi di pihak lain pengusaha dalam skala sedang dan kecil tidak perlu mengeluarkan biaya yang besar untuk penelitian pasar. Mereka dapat melakukan penelitian pasar sesederhana mungkin asal dapat memberikan dasar yang layak bagi manajer atau pemilik dalam memutuskan sesuatu.

Penelitian pasar adalah kegiatan yang meliputi pengumpulan dan penganalisisan data atau fakta-fakta yang berhubungan dengan usaha penjualan barang atau jasa. Dengan demikian ada dua hal pokok dalam penelitian pasar ini. Pertama adalah pengumpulan data. Kedua adalah dilanjutkan dengan penganalisisan data yang telah dikumpulkan itu dan sebelum ditarik suatu kesimpulan. Kesimpulan inilah yang nantinya akan dijadikan dasar pengambilan keputusan bagi kepentingan perusahaan di masa mendatang. Jadi, jelaslah bahwa peranan penelitian pasar ini sangat penting.

Lebih jauh, penelitian pasar membantu pengusaha untuk selalu paling dahulu dalam memperoleh informasi. Seperti kita ketahui informasi ini sangat penting bagi perusahaan. Bahkan tidak jarang perusahaan mendapatkan laba yang hendak diperoleh oleh perusahaan lain karena kemenangannya dalam berlomba mencari informasi.

Dalam melakukan penelitian pasar, pada prinsipnya ada beberapa tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan yang melakukannya. Antara lain :

1) Perusahaan ingin mengetahui potensi pasar yang ada. Artinya, berapa besar daya serap pasar terhadap produk tertentu yang dihasilkan oleh perusahaan itu.

2) Perusahaan ingin mengetahui bagian pasar (market share) yang dimilikinya. Artinya, dari keseluruhan pasar, berapa bagian yang mampu dikuasainya. Makin besar bagian pasar yang dikuasai atau dipegang oleh suatu perusahaan berarti makin kuatlah kedudukannya dalam persaingan. Perusahaan harus semakin berhati-hati bila bagian pasar yang dikuasainya ternyata semakin turun dari tahun ke tahun.

3) Perusahaan ingin selalu mengetahui dan sedapat mungkin mengikuti kegemaran-kegemaran langganannya. Seperti diketahui, selera konsumen perlu untuk selalu diikuti. Kalau tidak baik karena ketidakmampuan perusahaan untuk mengikuti maupun ketidakawasan perusahaan dalam mengawasi perubahan-perubahan selera; akan berakibat tidak lakunya produk yang ditawarkan.

4) Perusahaan ingin mengetahui seberapa ketat persaingan yang dihadapinya. Semakin ketat persaingan yang dihadapi semakin besar pula usaha yang diperlukan untuk memenangkannya. Persaingan dapat dikendalikan melalui kebijaksanaan persaingan harga (price competition) maupun persaingan-persaingan dalam hal lain (non-rpice competition) seperti dalam hal mutu, pelayanan purnajual, dan model.

5) Perusahaan ingin mengetahui faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi penjualan. Faktor lingkungan ini tidak boleh diabaikan, baik lingkungan ekonomi, maupun sosial budaya. Menjual produk yang tidak cocok dengan lingkungan sosial budaya di suatu tempat, tentu tidak akan menimbulkan transaksi yang diharapkan.

2. Tahap-tahap Penelitian Pasar

Langkah-langkah dan tahap-tahap yang dilalui dalam melakukan penelitian pasar dapat dikelompokkan menjadi :

1) Tahap persiapan penelitian

2) Tahap pelaksanaan penelitian

3) Tahap penyelesaian penelitian

Pada tahap persiapan, dilakukan beberapa hal seperti berikut :

a) Merumuskan persoalan yang dihadapi; persoalan yang dihadapi oleh perusahaan sehubungan dengan penjualan bermacam-macam barang misalnya : penjualan yang menurun, langganan yang mengeluh, arus pembeli yang berkurang, dan saingan yang bertambah berat. Pada tahap ini perusahaan harus mampu merumuskan persoalan mana yang sebenarnya dihadapi dan perlu diteliti penyebabnya. Tidak jarang perusahaan hanya merasakan ada “sesuatu” yang menghambat usahanya, tetapi sukar untuk merumuskan persoalan apa sebenarnya yang dihadapi saat itu.

b) Menentukan sasaran penelitian; setelah persoalan yang dihadapi dapat dirumuskan dengan tepat, lalu perlu ditentukan sasaran penelitian yang akan dilakukan. Penentuan sasaran ini perlu sekali, agar hasil yang diperoleh dari penelitian itu dapat dipertanggungjawabkan dan dapat memberikan rekomendasi bagi pengambil keputusan di perusahaan.

c) Menyusun daftar pertanyaan apabila dianggap perlu dalam penelitian nanti. Daftar pertanyaan dapat berfungsi sebagai pedoman dalam menggali informasi yang diharapkan dan pertanyaan-pertanyaan yang nanti diajukan dapat lebih terarah.

d) Memilih dan menetapkan metode penelitian yang akan dipakai. Pemilihan metode yang tepat tentunya akan menunjang hasil yang dicapai penelitian serta besarnya biaya penelitian yang sesuai dengan hasil yang diperoleh. Pemilihan metode yang salah tentu akan merugikan perusahaan. Biaya yang dikeluarkan dan waktu yang dikorbankan tidak sesuai dengan hasil yang diperoleh.

Pada tahap pelaksanaan penelitian, perusahaan sudah mulai mengumpulkan data dan informasi yang sudah dirancang dan direncanakan dengan seksama sebelumnya. Sasaran penelitian yang sudah ditetapkan pada tahap persiapan secara tegas, dapat membantu kelancaran pelaksanaan penelitian ini. Tidak jarang pelaksanaan penelitian terhenti di tengah jalan karena sasaran yang tidak jelas atau kurang tepat, sehingga perlu ditegaskan, siapa sasaran penelitian yang dihadapi dalam tahap pelaksanaan ini, apakah para pembeli, calon pembeli, penyalur ataukah para tenaga penjual sendiri yang perlu diteliti.

Dalam pelaksanaannya, ada beberapa cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk memperoleh data yang dikehendakinya. Cara tersebut dapat dikelompokkan menjadi dua kelompok utama, yakni :

1) Penelitian terhadap data sekunder. Artinya penelitian yang ditujukan pada data yang telah tersedia, sebagai hasil penelitian yang pernah dilakukan pihak lain sebelumnya. Sumber data sekunder ini banyak sekali, diantaranya adalah Biro Pusat Statistik, kantor-kantor Perdagangan, perindustrian, dan koperasi.

2) Penelitian terhadap data primer; atau dengan kata lain penelitian langsung ke lapangan untuk mencari data mentah yang berasal dari sumber awalnya. Penelitian ini dapat dilakukan dengan cara :

a. Wawancara; yaitu dengan melakukan dialog langsung dengan objek penelitian (responden); baik dengan bantuan daftar pertanyaan yang telah disusun sebelumnya maupun tidak. Untuk peneliti-peneliti yang belum berpengalaman dianjurkan untuk menggunakan daftar pertanyaan agar pembicaraan menjadi lebih terarah.

b. Pengamatan atau observasi; yang dapat dilakukan tanpa atau dengan sepengetahuan objek yang diamati. Umpamanya untuk mengetahui pengaruh warna barang yang ditawarkan. Barang-barang diletakkan berdekatan, warnanya bermacam-macam. Kemudian diamati dan warna mana yang paling dulu dijamah (karena tertarik) oleh setiap pengunjung toko.

3) Setelah selesai tahap pelaksanaan penelitian, tahap berikutnya adalah tahap penganalisisan data dan informasi yang telah terkumpul. Antara tahap pelaksanaan penelitian dengan tahap analisis sebenarnya tidak boleh dipisahkan. Artinya, tahap pelaksanaan penelitian harus dilanjutkan dengan penganalisisan atau tahap penyelesaian penelitian Pada tahap ini segala informasi yang dikumpulkan dikaji, dianalisis dengan berbagai cara, sehingga diperoleh suatu kesimpulan yang utuh tentang objek penelitian. Kesimpulan inilah yang dijadikan landasan utnuk pengambilan keputusan dalam perusahaan terutama keputusan yang menyangkut pemasaran barang.

Penganalisisan data hasil penelitian pada dasarnya terbagi dalam dua kelompok, yakni analisis secara kualitatif dan analisis secara kuantitatif.

a. Analisis Kualitatif; adalah suatu cara dalam menganalisis data yang terkumpul tanpa bantuan perhitungan matematis. Pada analisis ini lebih banyak dituntut kemampuan seseorang untuk membeikan interpretasi langsung terhadap data yang dihadapinya. Oleh karena itu biasanya lebih banyak dipakai oleh mereka yang berkecimpung pada perusahaan atau usaha tertentu yang relatif lama; sehingga pengalaman-pengalamannya dapat menunjang terhindarkannya interpretasi-interpretasi yang keliru.

b. Analisis Kuantitatif; yaitu suatu cara untuk menganalisis data yang berhasil dikumpulkan dalam proses penelitian dengan bantuan berbagai teknik kuantitatif tertentu secara matematik dan statistik. Analisis dengan cara ini lebih objektif, karena si penganalisis tidak memasukkan unsur pendapat pribadi, sampai selesainya perhitungan-perhitungan tersebut. Kemudian baru dalam menyimpulkan hasil analisis, emosi, dan pemikiran seseorang ikut berperan.

Tentu saja untuk melakukan analisis ini diperlukan orang-orang yang cakap dan menguasai berbagai teknik analisis kuantitatif, lengkap dengan keterbatasan-keterbatasan, dan anggapan-anggapan yang diperlukan oleh setiap alat analisis. Kadang-kadang, tanpa adanya penguasaan yang cukup terhadap anggapan (asumsi) dari setiap teknik kuantitatif, orang akan mendapatkan hasil perhitungan yang janggal atau tidak dapat diterapkan kedalam dunia usaha yang nyata.

Pada tahap analisis inilah jawaban terhadap persoalan-persoalan yang dirumuskan akan ditentukan. Umpamanya, berapa jauh hubungan antara kenaikan biaya promosi dengan kenaikan volume penjualan, atau sampai berapa jauh tingkat efektivitas, dan efisiensi saluran distribusi yang saat ini dimiliki oleh perusahaan.

Dengan mengadakan penelitian dapatlah ditarik berbagai manfaat bagi pengusaha atau perusahaan. Bagi perusahaan yang baru berdiri atau baru memulai kegiatan, penelitian diperlukan untuk mengetahui bagaimana sesungguhnya keadaan pasar yang akan dimasuki. Sedangkan bagi perusahaan-perusahaan yang telah lama berdiri atau beroperasi, penelitian pasar dapat membantu mengetahui kelemahan-kelemahan dan kekurangan-kekurangan perusahaan sehingga dapat segera dilakukan tindak lanjut, yaitu berupa perbaikan-perbaikan.

Latihan1) Buatlah rencana penelitian pasar. Tentukan

langkah-langkah yang akan Anda lalui sampai diperoleh suatu kesimpulan sebagai dasar pengambilan keputusan.

2) Pergilah ke salah satu toko pengecer di dekat tempat Anda. Tanyakanlah apakah toko tersebut pernah mengamati dan meneliti perilaku pembelinya. Lalu ajaklah pemiliknya berdiskusi tentang penelitian pasar.

3) Tunjukkan dengan contoh manfaat penelitian bagi perusahaan.