Manajemen Pemasaran 1:Analisis Bauran Pemasaran

BAB I

PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Industri jasa telah mendominasi perekonomian hampir semua Negara industry, dan bahkan mampu menciptakan lapangan kerja dan peningkatan PDB. Berbagai deregulasi, perkembangan sector jasa khususnya dalam era high tech dan digital era telah memberikan tantangan di sector jasa yang semakin intensif. Perusahaan penerbangan, perbankan, hotel, pariwisata, restoran, rumah sakit, asuransi, telekomunikasi, jasa professional seperti pengacara, akuntan, dokter dan lain-lain membuktikan approaching and special handling dalam menghadapi persaingan.

Dalam satu dasawarsa terakhir persaingan terjadi di sector jasa sangat tajam.Untuk itu, perusahaan jasa mulai berlomba-lomba mempunyai differentiation khusus dalam kualitas pelayanan ( service quality ).

Di Indonesia sektor jasa juga mengalami peningkatan yang pesat. Jika jasa diartikan sebagai seluruh kegiatan ekonomi dimana hasilnya bukan produk fisik, maka kontribusi jasa di Indonesia sangat dominan. Distribusi prosentase PDB menurut lapangan usaha menunjukkan kontribusi sektor jasa mendekati 50% (Sancaya, 1997).

Seiring dengan memasuki abad ke 21, negara-negara kawasan Asia termasuk Indonesia dilanda krisis ekonomi dan moneter yang cukup berat, bahkan di Indonesia krisis ekonomi dan moneter meluas menjadi krisis multidimensi seperti : krisis politik, sosial dan budaya. Selain itu, Indonesia pada milenium ketiga ini juga sedang menuju proses transisi kearah terbentuknya “masyarakat madani” yang lebih demokratis dan menjunjung tinggi hak asasi manusia. Penerapan nilai-nilai universal yang akui masyarakat internasional merupakan salah satu prasyarat untuk dapat bersaing dalam komunitas dunia yang makin mengglobal.

Transportasi mempunyai peranan yang sangat vital dalam berbagai aktivitas perekonomian, dengan kata lain bidang trasportasi merupakan urat nadi perekonomian (Nasution, 1999). Sistem trasportasi yang baik sangat di perlukan oleh semua daerah atau negara guna memperlancar mobilisasi dan komunikasi serta teknologi informasi (Anonymus, 2000).

Perkembangan perekonomian dan komunikasi membawa dampak pada pesatnya perkembangan jasa transportasi, sehingga bidang transportasi merupakan bidang yang sangat menjanjikan untuk masa kini dan masa yang akan datang (Usahawan, 2000). Hal ini bisa dilihat dari perkembangan kemajuan teknologi dari waktu ke waktu, dimana transportasi mempunyai peran yang sangat penting dalam kehidupan, tidak hanya sebagai sarana untuk memperlancar arus barang dan manusia saja tetapi transportasi juga akan memberikan efisiensi pada waktu.

Dengan demikian transportasi tentunya akan selalu memainkan peranan kunci dalam proses pengangkutan (Milligen dan Brian, 2000). Ada berbagai  jenis alat trasportasi yang bisa

digunakan pada dewasa ini , mulai dari mobil, bus, kereta api sampai pesawat terbang.  Semakin banyak kegiatan dan semakin kompleks kebutuhan yang harus dipenuhi serta semakin seringnya orang melakukan  interaksi di berbagai daerah serta dituntut efisiensi waktu, maka orang kemudian mencari alternatif yang bisa memberikan efisiensi dan efektivitas dalam melakukan kegiatan melalui perjalanan yang dilakukan.

Seiring dengan dinamika dan meningkatnya aktivitas masyarakat yang menginginkan kecepatan dalam menjangkau suatu daerah, maka jasa penerbangan menjadi salah satu alternatif yang sangat dibutuhkan oleh masyarakat modern dewasa ini, dimana mereka membutuhkan efisiensi waktu dalam mencapai tujuan. Menurut Fortner dan Brian, 2000, sistem transportasi telah dirancang untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi untuk meningkatkan kinerja.

Industri penerbangan merupakan industri yang padat modal  dan juga padat karya yang sekaligus membutuhkan dana yang cukup besar untuk investasi pesawat dan peralatan industri yang juga banyak membutuhkan tenaga manusia untuk operasionalnya. Dilihat dari market size, industri penerbangan ini cukup menggiurkan dengan setiap hari lebih dari 4 juta penumpang yang terbang lewat udara yang merupakan suatu ukuran pasar yang cukup besar. Daya tarik industri penerbangan inilah yang kemudian merangsang pelaku bisnis untuk masuk walaupun dengan berbagai konsekuensi seperti perubahan lingkungan eksternal yang cepat serta kondisi internal perusahaan yang mempunyai karakteristik unik (Taufik, 2000). Ada banyak faktor yang mendasari konsumen untuk tetap memakai produk/jasa yang dijual perusahaan, sehingga ada beberapa alasan mengapa seorang konsumen tetap memakai suau barang/jasa pada pemakaian berikutnya diantaranya adalah kualitas layanan (Parasuraman et.al. 1998; Bolton & Lemon 1999); pengalaman masa lalu/antecenden (Brisch et.al, 1997); dan recovery service (Smith, Bolton and Wagner 1999); Image terhadap perusahaan (Kandampully and Suhartanto, 2000; Bowen and Chen 2001).

Semakin banyak maskapai penerbangan terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen yang menyebabkan setiap maskapai penerbangan harus menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama (Tjiptono, 1997). Kepuasan konsumen dibutuhkan untuk ekspansi bisnis untuk memperoleh market share yang lebih tinggi dan untuk pengulagan pembelian yang secara keseluruhan akan membawa pada pengembangan profitability (Barsky, 1992).

Krisis finansial yang melanda asia di tahun 1997 sangat mempengaruhi berbagai sektor industri penerbangan dan banyak perusahaan Indonesia yang gagal bertahan. Situasi ini berdampak pada kemerosotan hasil pendapatan wisatawan secara drastis akibat banyaknya para konsumen beralih ke kelas penerbangan yang lebih murah dan juga banyaknya wisatawan yang menunda penerbangan mereka. Dengan beroperasinya industri penerbangan dengan keuntungan yang sangat kecil, ditambah dengan faktor-faktor seperti di sebut diatas, maka banyak perusahaan penerbangan menghadapi kesulitan dalam hal finansial dan pengoperasian. Tak diragukan lagi, keberadaan penerbangan-penerbangan di daerah mengalami kesulitan dalam memenuhi kebutuhan transportasi udara.

Krisis telah menurunkan daya beli masyarakat  Indonesia sehingga banyak orang yang mengalihkan pemakaian barang/jasa dari kelas satu keatas menjadi kelas dibawahnya (Lower

Market Segment). Demikian juga dengan pemakaian jasa transportasi pesawat terbang ada kemungkinan pemakaian jasa pesawat terbang juga beralih ke jasa transportasi lain. Kondisi tersebut menjadikan maskapai penerbangan harus hati-hati dalam melayani pelanggan. Karena apabila pelanggan merasa dikecewakan maka mereka akan beralih ke maskapai penerbangan lain.  Perpindahan pelanggan dari perusahaan yang satu ke perusahaan yang lain  disebabkan karena faktor ekonomi dan kurangnya perhatian perusahaan terhadap pelayanan konsumen.  Ketatnya persaingan berakibat pada persaingan baik dibidang harga maupun persaingan dibidang non harga, dimana masing-masing perusahaan berusaha untuk menurunkan harga tiket pesawat guna meraih pangsa pasar.  Berbagai cara dilakukan perusahaan penerbangan dalam upaya meraih konsumen, mulai dari harga tiket didiskon, memberikan hadiah-hadiah, memberikan paket-paket unik (Zainuddin, 2002).a

Oleh karena itu salah satu perusahaan jasa penerbangan di Indonesia yaitu Lion Air berupaya mamaksimalkan strategi bersaingan agar menjadi market leader dalam perusahaan jasa penerbanagan khususnya perusahaan jasa penerbangan di Indonesia dan dunia internasional pada umumnya.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1. Bauran pemasaran Jasa

Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan. Jasa tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, berubah-ubah dan tidak tahan lama. Setiap karakteristik mempunyai masalah dan memerlukan strategi. Pada pemasaran jasa, pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan pemasar menemukan cara untuk “mewujudkan“ yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu, membuat standar kualitas sehubungan dengan adanya variabilitas, dan mempengaruhi gerakan permintaan dan pemasok kapasitas mengingat jasa tidak tahan lama. Secara umum strategi pemasaran jasa diterapkan dalam konteks perusahaan secara keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penyedia jasa.

Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak dibidang industri jasa maupun industri non-jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuanpada kedua jenis industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri. Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh ciri-ciri dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan.

Kotler (2000: 15) mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing mix) sebagai berikut :

“ Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target  market”.

Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.

Zeithaml and Bitner (2001: 18) mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai berikut:

“ Marketing Mix defined as the elements an organizations controls that can be used to satisfy or communicate with customer. These elements appear as core decision variables in any marketing text or marketing plan”.

Didalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.

Berdasarkan definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan unsure-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mecapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Selanjutnya Zeithaml dan Bitner mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional  (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu, Product (produk), Price (harga), Place (tempat/lokasi), dan Promotion (promosi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu People (orang), Physical evidence (fasilitas fisik) dan process (proses), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya (Zeithaml, 2000: 18-21).

Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Seperti   yang dikemukakan oleh Zithaml dan Bitner (2000: 19) bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa (7P) ini dapat digambarkan sebagai berikut.

Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap

perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Perusahaan harus dapat menyusun serta menggunakan controllable marketing variables, untuk mengantisipasi  perubahan dari uncontrollable marketing variables, serta untuk mempengaruhi permintaan produk perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur tersebut dalam proporsi yang tepat sehingga bauran pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan, dapat memuaskan pasar sasaran dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan

Sumber Valerie Zeithaml & Marry Jo Bitner (2000: 19) Service Marketing

sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, jadi harus bersifat dinamis.

I. Produk Jasa (The Service Product) (P1)

Produk jasa menurut Kotler (2000: 428) “ merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan.

Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang di tawarkan. “apa yang ditawarkan” menunjukkan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu :

1. Barang nyata,2. Barang nyata yang disertai dengan jasa,

3. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan, dan

4. Murni jasa

Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.

II.  Tarif Jasa (Price) (P2)

Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan didalam penetuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tariff premium pada saat permintaan tinggi dan tariff diskon pada saat permintaan menurun.

Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru, harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai tariff di berbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasara jasa tersebut. secara singkat, prinsip-prinsip penetapan harga, seperti yang diusulkan oleh Kotler (1996) dikutip dari Zeithaml dan Bitner (2000: 436) adalah sebagai berikut.

Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah factor dalam menetapkan harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta menentukan harga akhir.

Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya.

Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsive permintaan terhadap perubahan harga. Untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan, yang dirumuskan sebagai berikut :

Elastisitas =

Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termaksud didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, serta biaya-biaya lainnya.

Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.

III. Tempat / Lokasi Pelayanan (Place / Service Location) (P3)

Untuk produk industry manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi  (zero channel, two level channels, and multilevel channels),sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa   kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa.

Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.

Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut :

1. Pelanggan mendatangi penyedia jasa,

2. Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau

3. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.

Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting. Didalam interaksi ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka dibeberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula kedekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara itu dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara  dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan.

Penting tidaknya sebuah lokasi akan sangat tergantung pada jenis jasa yang ditawarkan. Cowell (1991: 87)telah berhasil meringkas beberapa kunci yang harus dipertimbangkan oleh seorang manajer jasa sebagai berikut.

1. Apa yang diperlukan pasar? Bila jasa tidak tersedia di suatu lokasi yang nyaman, pembelian jasa akan terhambat atau tertunda. Selain itu menyebabkan pelanggan merubah pikiran atau merubah pilihan mereka.

2. Kecenderungan apa yang ada didalam sektor aktivitas jasa dimana organisasi jasa beroperasi? Apakah persaingan dapat memasuki pasar ?

3. Sejauhmana kefleksibelan jasa ? apakah jasa itu berorientasi teknologi atau orang dan sejauh mana kefleksibelannya terpengaruh oleh lokasi.

4. Apakah organisasi mempunyai kewajiban untuk menempatkan jasa disuatu lokasi yang nyaman?

5. Apakah sistem prosedur dan teknologi baru dapat dipakai untuk mengatasi kelemahan keputusan lokasi yang lama?

6. Sejauhmana kepentingan jasa pelengkap terhadap keputusan lokasi?

7. Apakah lokasi organisasi sejenis mempengaruhi keputusan lokasi?

Pertanyaan – pertanyaan diatas dapat digunakan oleh pemasaran jasa untuk membuat keputusan mengenai lokasi. Selain hal itu, pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa factor berikut.

1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum.2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.

3. Lalu lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu (1) banyaknya orang yang lalulalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, (2) kepadatan dan kemacetan lalulintas dapat pula menjadi hambatan.

4. Tempat parkir yang luas dan aman.

5. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha dikemudian hari.

6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.

7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing.

8. Peraturan pemerintah.

IV.  Promosi (Promotion) (p4)

Promosi merupakan salah satu factor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya menurut Buchari Alma (2004:179) :

“Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yantg bersangkutan.”

Tujuan utama dari promosi adalah mengimformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut.

Mengimformasikan (informing), dapat berupa mengimformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan hargakepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, mengimformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaa.

Membujuk pelanggan sasaran (Persuading), untuik membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga. Dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesmen).

Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix), yaitu mencakup (1) Personal Selling, (2) Mass Selling, (3) Sales Promotion, (4) Public Relation, dan (5) Direct Marketing).

Personal Selling, adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

Mass Selling, merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas. Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasarkan pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikan rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA (American Marketing Assosiation) dalam Buchari Alma (2004:194) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk pembayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa, secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Publisitas adalah bentuk penyajian danpenyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisaitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandungdalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan.

Promosi Penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentifyang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segeradan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam.  Melaluyi promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.

Hubungan Masyarakat (Public Relations) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan  sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal ini yang dimaksud dengan kelompok-kelompok ituadalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut dapat berdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal disekitar organisasi, pemasok,perantara, pemerintah, serta media massa. Kegiatan-kegiatan public relations meliputi hal-hal berikut : (1) Press Relations, (2) Product Publicity, (3) Corporate Communication, (4) Lobbying, dan (5) Counselling.

Direct Marketing adalah system pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan,baik melalui telepon, pos atau dengan dating langsung ke tempat pemasar. Teknik

ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.

Word of Mouth pentingnya penyerahan (greater importance of referral) dan komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah stu cirri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan sering kali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Mereka yang senang dapat memberikan masukan pada penyedia jasa dan pada kenyataannya beberapa bisnis khususnya didirikan untuk menawarkan jasa seperti itu. Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui word of mouth menjadi salah satu sumber yang penting, dimana orang yang menyampaikan rekomendasi secara perorangan sering kali lebih disukai sebagai sumber informasi.

V.  Orang (People) (P5)

Menurut Zeithaml and Bitner (2000:19) “ People is all human actors who pay in service delivery and thus influence the buyer’s perceptions ; namely, the firm’s personnel, the customer and other customers in the service environment.”

Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari ‘people” adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan , bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter)

Semua karyawan yang berhubungan  dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang lebih luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen dan kemampuan dalam membina hubungan baikdengan konsumen. People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan factor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsure people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku ornag-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu:

1. Service People

Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perisahaan.

1. Customer

Factor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada pelanggan/konsumen lain tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia.

Pentingnya sumber daya manusiadalam pemasaran jasa telah mengarah perhatian yang besar pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal.

VI. Sarana Fisik (Physical Evidance) (P6)

Sarana fisik menurut Zeithaml and Bitner (2000:20) “ The environment in which the service is delivered and where firm and customer interact and any tangible component that facilitate performance or communication of the service”

Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secra nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termaksud disalam sarana fisik antara lain  lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul dan label, dan lain sebagainya. Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut.

An attention – Creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi  dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya.

As a message – creating medium. Menggunakan symbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan  secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari peoduk jasa.

An effect – creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.

VII. Proses (Process) (P7)

Proses menurut Zeithaml and Bitner (2000:20) adalah “ The actual procedures, mechanism, and flow of activities by which the service is delivered the service delivery and operating system”

Proses adalah semua prosedur actual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerjasama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.

Proses dalam jasa merupakan factor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.

2.2. Kualitas Jasa

Kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan.

Menurut Goetsch dan Davis (Fandi Tjiptono, 2004:51) adalah :

“ Kualitas jasa adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan konsumen. “

Sedangkan menurut Wyckof(Fandy Tjiptono, 2004:59) menyatakan bahwa :

“ Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.”

Dimensi Kualitas Jasa

Menurut Kotler dan Keller (2007 : 56) terdapat lima dimensi kualitas pelayanan (service quality), yaitu :

1. Berwujud (Tangible)

Suatu kebutuhan pelanggan yang berfokus pada penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi. Tangebilitas khususnya lingkungan fisik merupakan salah satu aspek organisasi jasa yang mudah terlihat oleh konsumen, maka apapun bentuknya harus didesain dengan cara yang konsisten.

1. b. Empati (Emphaty)

Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan. Organisasi jasa dapat memposisikan dirinya berdasarkan empati yang dibangun diatas kebutuhan pelanggan akan perhatian, yaitu berupa perhatian individual. Kemudahan dalam melakukan komunikasi yang baik dan pemahaman atas kebutuhan para pelanggan. Organisasi jasa dapat memposisikan dirinya berdasarkan empati yang dibangun diatas kebutuhan pelanggan akan perhatian, yaitu berupa perhatian individual.

1. c. Keandalan (Reliability)

Kemampuan melaksanakan pelayanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. Pemenuhan janji pelayanan segera dan memuaskan dari permasalahan organisasi. Reability atau kepercayaan merupakan kecakapan dalam memberikan pelayanan yang tepat dan dapat diandalkan yang meliputi waktu dan kecakapan dalam menangani pelanggan.

1. d. Daya Tanggap (Responsiveness)

Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. Keaktifan dalam memberikan pelayanan secara tepat dan tanggap yang merupakan ketulusan dengan menolong pelanggan dan memberikan pelayanan. Keaktifan dalam memberikan pelayanan secara tepat dan tanggap yang merupakan ketulusan dengan menolong pelanggan dan memberikan pelayanan. Dalam hal ini yang penting diingat adalah bahwa standar-standar yang digunakan harus sesuai dengan permintaan, kecepatan tanggapan yang diinginkan pelanggan serta persepsi pelanggan tentang kecepatan dan kesegeraan bukan didasarkan atas persepsi perusahaan.

1. Kepastian atau jaminan  (Assurance)

Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.

BAB IIIHASIL DAN PEMBAHASAN

3.1 Pelaksanaan Service Marketing Mix Pada Maskapai Lion Air:

1. Product

Produk inti :

-          Penerbangan domestik : tiap hari ada 160 pesawat dengan 170 tempat tujuan dan khusus di Indonesia ada 36 kota tujuan.

-          Penerbangan Internasional : Kuala Lumpur dan Penang ( Malaysia ) dan Singapura

Produk Tambahan :

-          Menyewakan pesawat ke perusahaan dan Negara lain.

-          Jasa maintenance dan simulasi cocpit jenis MD dan Boeing

-          Flight charter

1. Price

Penerbangan domestik : Ekonomi dan Bisnis

Penerbangan Internasional : Promo Fare, Budget Fare, Economy fare dan Business Fare

1. Place

Lion Air  tower berada di Jl. Gajah mada no.7 jakarta pusat Indonesia 10130

1. Promotion

-          Melakukan kerja sama dengan bank untuk transaksi pembayaran seperti BNI, Mandiri. BII, BRI, Lippo, Niaga dan Permata

-          Iklan melalui media cetak dan elektronik

-          Sponsorship seperti Mis Universe, Putri Indonesia, dan Miss ASEAN.

-          Lion club

1. People

Rata-rata isi penumpang tiap pemberangkatan per pesawat adalah 165 orang. Pada setiap pesawat personil yang mendukung disamping Pilot, Co-Pilot, dan awak kabin (pramugari), pada pesawat tipe Boeing 737 B737-900ER dilengkapi dengan engine control dan pengawas ruangan. Personil yang vital dalam jasa penerbangan adalah pilot, dan pilot yang telah ada di Lion Air telah berjumlah 362 Pilot. Untuk persiapan sampai dengan tahun 2012 dan guna mengisi pesanan 22 buah Boeing 737 B737-900E, maka perusahaan mengirim 300 orang calon Pilot di Australia.

1. Process 1. Melakukan reservasi terlebih dahulu ada 3 cara yaitu :

-          menghubungi call center 24 jam Lion air yaitu o804-1-77-88-99 / 021-63871111 / 021-63798000

-          Sms booking / confirmation 08192229999

1. Booking melalui tempat reservasi atau mendatangi agen perjalanan.2. Pembayaran dan pengambilan Tiket

Dapat melalui 13 payment code.

1. Konfirmasi ulang

Satu hari sebelum pemberangkatan memperoleh konfirmasi ulang dari lion air. Pada hari keberangkatan datang 2 – 3 jam sebelum berangkat untuk pengecekan barang, boarding pass, dokumen,dan lain sebagainya.

1. Selama perjalanan

Dalam perjalanan akan memperoleh layanan dari awak kabin (pramugari) dalam bentuk panduan kenyamanan dalam pesawat, makanan, dan informasi lain yang terkait dengan layanan penerbangan.

1. Physical Evidence

-          Memilki armada pesawat sebanyak 46 unit, terdiri dari 16 unit MD seri 80, 5 unit MD seri 90, 10 Unit Boeing737-400, 2 unit Boeing 737-300, 3 Dash seri 8 dan 10 unit boeing 737-900ER.

-          Hanggar berlokasi di airport Husain Sastranegara Bandung.

-          Wheel brake shop dan engine shop

-          Lion king lounge di terminal 1A lantai 1 airport Sukarno Hatta Cengkareng untuk penumpang kelas bisnis dan pemilik Kartu Kredit Platinum Lion Air

-          Simba lounge, untuk semua konsumen yang berlokasi di terminal 1A lantai 2 Airport Sukarno Hatta  yang buka setiap hari dari jam 09.00 pagi sampai jam 21.00 yang memiliki dua ruangan yaitu smoking room dan non-smoking room.

1. Productivity and Quality

Produktivitas jasa Lion Air harus melalui pengukuran tingkat kepuasan konsumen sebagai efisiensi hasil input dari faktor-faktor produksi jasa dan output jasa sebagai hasil penyerahan. Namun menurut Presdir Lion Air, Rusdi Kirana, produktivitas Lion Air terlihat dari Load factor pesawat Lion Air rata-rata 85-90 persen pada setiap rute. Karena itu, market share perusahaannya kini mencapai 20 persen dari total penumpang di dalam negeri.

Kualitas jasa yang telah mendapat pengakuan dari badan penerbangan adalah :

-          Dipercaya sebagai pimpinan Asia Pacific Regional Aviation (APRA)

-          Best Brand Award 2004 from SWA and MARS Indonesia berdasarkan hasil survey 6000 pelanggan Lion Air yang menghasilkan 33,6% gain index.

-          Memperoleh sertifikasi mantanance dari the DSKU (Direktorat Sertifikasi Kelaikan Udara).

Rekapitulasi Perhitungan Performance, Expectation dan

Importance Pada Maskapai Lion Air

Keterangan :

Berdasarkan tabel diatas, maka diketahuilah bahwa indikator-indikator diatas masuk ke kategori dibawah ini, yaitu :

- Prioritas Utama

4. Peralatan dan perlengkapan lengkap

7. Pramugari memberikan kebutuhan

8. Ketepatan waktu

9. Kemampuan pilot menjalankan pesawat

11. Pramugari cepat memberikan pelayanan

12. Daya tanggap pramugari

13. Pramugari dapat memberikan solusi

15. Jaminan keamanan

- Pertahankan Prestasi

3.  Tempat duduk nyaman

5.  Pramugari memberikan perhatian

6. Pramugari bersikap ramah dan sopan

14. Jaminan keselamatan

- Prioritas Rendah

16. Image maskapai

- Prioritas Berlebihan

1. Ruangan dalam keadaan bersih

2. Penampilan Pramugari

10. Pramugari menguasai bahasa asing