Utilizarea strategică a tehnologiilor informaţionale (TI) în industria turismului

Abstract

Tehnologia informatiei (TI) prevaleaza toate funcţiile managementului strategic şi operaţional. Deoarece informaţia este sângele turismului, TI oferă atât provocări cât şi oportunităţi acestei industrii. În ciuda nesiguranţei experimentate în dezvoltarea TI în turism, „singura constantă va fi schimbarea”. Organizaţiile şi destinaţiile care vor să concureze vor fi nevoite din ce în ce mai mult să faca diferite calcule. Dacă actuala industrie a turismului nu îşi va îmbunătăţi competitivitatea, prin utilizarea crescândă a TI şi a metodelor noi de management, există pericolul ca jucătorii din afară să intre pe piaţă, punând în pericol poziţia celor deja existente. Doar furnizorii creativi şi inovatori vor fi capabili să supravieţuiască acestei competiţii în noul mileniu. Această lucrare oferă un cadru pentru utilizarea tehnologiei în turism prin adoptarea unei perspective strategice. O continuă reproiectare a proceselor de afaceri este propusă pentru a asigura că o gamă largă de pre-rechizite ca şi viziune, organizare raţională, devotament şi trening să existe în aşa fel încât să dea posibilitatea destinaţiilor şi directorilor să capitalizeze oportunităţile fără precedent datorate TI.

Recunoaşteri

Autorul ar vrea să mulţumească profesorilor Chris Cooper şi John Fletcher, Universitatea din Burnemouth, pentru contribuţia lor de nepreţuit la acest studiu. Suportul financiar al Surrey Research Group, organizaţia Greek National Tourism şi Universitatea şin Aegean sunt de asemenea foarte apreciate.

1

TEHNOLOGIA INFORMAŢIILOR CA INSTRUMENT DE AFACERI

Dezvoltările din cadrul TI revoluţionează atât economiile cât şi companiile. TI sunt definite ca şi „termen colectiv dat celor mai recente dezvoltări în modul electronic şi mecanismele computerelor şi tehnologiilor comunicaţiilor folosite pentru achiziţia, procesarea analizei, depozitarea, refacerea, diseminarea şi aplicarea informaţiei”. La nivel macroeconomic, TI devin folositoare în dezvoltarea şi prosperitatea regiunilor, deoarece ele determină competiţia pe piaţa globală. La nivel microeconomic, TI predomină peste funcţiile managementului strategic şi operaţional şi impulsionează competiţia companiilor.

Aporturile din ultimul deceniu aduse în puterea procesării TI revoluţionează capacităţile lor deoarece ele cresc viteza de calcul; reduc mărimea echipamentului; reduc costurile pentru hardware şi software; îmbunătăţesc fiabilitatea, compatibilitatea şi inter-conectivitatea numeroaselor terminale şi aplicaţii. Un mare grad de inovaţie este încorporat hardware, software şi dezvoltările de reţea, în timp ce intelectul devine un bun critic în managementul TI. În mod paradoxal, cu cât TI devin mai complicate şi puternice, cu atât ele sunt mai prietenoase şi ieftine, dând posibilitatea mai multor organizaţii şi mai multor oameni de a profita de ele. Astfel, Hooper propune ca „în viitorul nu atât de îndepărtat, computerele vor fi o parte la fel de obişnuită a mediului de afaceri cum sunt telefoanele în ziua de azi. Vor fi la fel de uşor de folozit ca şi telefoanele azi sau cel puţin la fel de uşor”. Societatea informaţională emergentă şi puterile economice bazate pe informaţie (ştiinţă) vor redefini astfel abilitatea regiunilor şi companiilor de a prospera în noul mileniu.

În mod inevitabil industria turismului este afectată şi de revoluţia tehnologică. Atât destinaţiile de turism cât şi companiile vor trebui să adopte din ce în ce mai mult metode inovatoare şi vor trebui să intensifice competitivitatea. De partea cererii, consumatorul nou, sofisticat, cunoscător şi exigent devine familiar cu TI emergente şi cere produse şi comunicaţii flexibile, specializate, accesibile şi interactive. Drept urmare, cele mai bune practici noi de management ies la iveală, profitând de revoluţia TI şi reproiectarea întregului proces de afaceri al industriei. Lucrarea vrea să analizeze cele mai critice dezvoltări în TI şi să demonstreze cum acestea influenţează industria turismului. Combină trecutul TI cu funcţiile strategice ale industriei şi propune cu cadru dimensional pentru încorporarea TI în turism.

TI CA ŞI CONTIBUTOR MAJOR LA COMPETITIVITATE ŞI LA AVANTAJUL COMPETITIV

Fuziunea TI oferă unelte fără precedent care facilitează crearea de noi industrii, restructurarea industriilor existente şi schimbarea radicală a felului ăn care firmele şi regiunile concurează. TI remodelează natura competiţiei în majoritatea activităţilor economice, în timp ce leagă consumatorii de furnizori, adăugând valoare produselor organizaţiilor. Astfel, TI schimbă competiţia pentru aproape toate organizaţiile, fără a ţine seama de industria în care operează, locul sau mărimea acestora. În mod particular, tehnologia afectează avantajul competitiv deoarece determină poziţia costului relativ sau diferenţierea organizaţiilor. O firmă poate dobândi câteva beneficii strategice

2

prin folosirea TI în mod şi anume: stabilirea barierelor de intrare, afectarea costurilor de transfer, diferenţierea produselor/serviciilor, limitarea accesului la canalele de distribuţie, asigurarea stabilirii de preţ competitive, scăderea costurilor de aprovizionare şi uşurarea aprovizionării, creşterea eficienţei costurilor, folosirea informaţiei ca şi produs în sine, clădirea unor relaţii mai apropiate cu furnizorii şi clienţii.

Tabelul 1 ilustrează rezultatele celui mai recent studiu anual Manufacturing Attitudes. Producătorii privesc investiţia în TI ca fiind cel puţin crucială în depăşirea concurenţei, aşteptările lor de la TI merg dincolo de managementul lor operaţional şi pun accent în mod special pe managementul strategic al întreprinderilor. Deoarece informaţia este o sursă de putere în negocierea cu partenerii, adoptarea TI redefineşte adesea puterea echilibrului dintre parteneri şi schimbă relaţiile lor de negociere. Probabil că întreprinderile mici şi mijlocii au un mai mare avantaj prin folosirea TI, deoarece puterea negocierii este în mod treptat repoziţionată de la cumpărătorii instituţionali şi angrosişti la furnizori, datorită unei comunicări mai eficiente şi interactive pe care o pot dobândi cu pieţele lor ţintă. Mărimea mică în combinaţie cu inovarea şi reţelele eficiente prin folosirea TI le dă posibilitatea de a dezvolta o „mărime virtuală” şi le întăreşte competitivitatea. Firmele mici pot astfel să dezvolte şi să livreze produsul potrivit consumatorului potrivit, la preţul şi locul potrivit, fără a depinde prea mult de intermediari. Asta ar da posibilitatea firmelor mici de a spori poziţia şi marja de profit.

Tabel 1 Impactul TI asupra afacerilor

Astfel TI oferă noi oportunităţi de management şi afaceri şi pot fi aplicate în mod strategic în cel puţin patru modalităţi diferite: câştivarea unui avantaj competitiv, îmbunătăţirea productivităţii şi a performanţei, facilitarea de noi metode de organizare şi manageriere şi dezvoltarea de noi afaceri. În ultimul rând, firmele care investesc în TI încearcă să câştige un avantaj competitiv prin scăderea costurilor sau prin îmbunătăţirea percepţiei clienţilor despre calitatea produselor şi serviciilor acestora, diferenţiindu-şi astfel oferta.

PREMISE PENTRU DOBÂNDIREA AVANTAJELOR COMPETITIVE PRIN TI

În ciuda potenţialelor beneficii, TI nu garantează rentabilitatea şi pot chiar să înrăutăţească poziţia competitivă a firmelor şi puterea de atracţie a unei industrii. Există de asemenea o dezbatere dacă avantajul competitiv al TI de la începuturi poate fi susţinut, deoarece investiţiile în tehnologie sunt adesea egalate de concurenţă. Strassmann spune că nu există o corelaţie semnificativă între cheltuirea pe TI şi profitabilitate. Sunt de asemenea critici care spun că TI adesea eşuează în a

Sporeşte marja competitivă în mod semnificativ 79%Îmbunătăţeşte informaţia 77%Comunicaţii externe mai bune 65%Aşteptări mai bune în folosirea calculatoarelor 63%Îmbunătăţirea procesului de luare a deciziilor 61%

3

adăuga valoare la o organizaţie, în timp ce costurile asociate(capital, trening, personal) sunt câteodată mai mari decât beneficiile generate. Acest lucru este pus pe seama lipsei de viziune pe termen lung a TI, care împiedică întreprinderile de la avea beneficii. TI nu sunt un leac universal, ci de fapt încorporează anumite riscuri, precum şi costuri considerabile. Drept urmare organizaţiile ar trebui să fie conştiente că TI contribuie la ambele părţi ale ecuaţiei generale de afaceri, deoarece ele adaugă atât câştigurilor, cât şi costurilor.

Cu toate acestea, ignorarea sau folosirea prea puţină a TI poate fi dezastruoasă deoarece poate crea vulnerabilitate strategică şi dezavantaj competitiv. Astfel, a nu face nimic nu este o opţiune. TI pot fi roditoare doar dacă anumite premise sunt satisfăcute, şi anume: planificarea şi strategia pe termen lung, reproiectarea proceselor de afaceri inovatoare, angajamentul pentru un management de top şi trening în întreaga ierarhie. Folosirea TI ca unică iniţiativă este nepotrivită. Folosirea acestora trebuie să fie folosită alături de reproiectarea tuturor proceselor unei afaceri, precum şi o remodelare a structurilor organizaţionale şi a sistemelor de control. Probabil că cea mai mare provocare este de a identifica şi pregăti manageri care vor fi utilizatori eficienţi şi inovatori ai TI şi care vor conduce luarea de decizii bazată pe tehnologie către câştiguri şi avantaje cuantificabile. Intelectul devine astfel unul dintre bunurile cele mai de preţ ale unei organizaţii, în timp ce educaţia şi trening-ul continuu sunt singurele metode pentru a dezvolta şi păstra acest bun. Cu condiţia ca planificarea inovatoare şi raţională să fie exercitată constant şi consecvent, TI pot asigura succesul unei organizaţii.

TURISMUL ŞI TI

Turismul este în mod inevitabil influenţat de procesul de reproiectare a afacerilor experimentat datorită revoluţiei tehnologice. Precum informaţia este sângele industriei turismului, utilizarea eficientă a TI este ca un pivot. Astfel, „un întreg sistem al TI este răspândit în mod rapid în industria turismului şi nici un jucător nu va scăpa de impactul său.” Spre deosebire de bunurile de folosinţă îndelungată, serviciile intangibile din turism nu pot fi prezentate sau inspectate în mod fizic înainte e achiziţionarea acestora. Acestea sunt cumpărate înainte de a fi folosite şi departe de locul în care vor fi consumate. Astfel, ele depind în mod exclusiv de reprezentări şi descrieri, oferite de informaţii din broşuri, pentru abilitatea lor de a atrage consumatori. Informaţii corecte şi oportune, relevante pentru nevoile consumatorilor, sunt adesea cheia pentru satisfacerea cerinţelor turistului. Drept urmare, TI reprezintă coloana vertebrală care susţine turismul.

Revoluţia TI are implicaţii profunde pentru managementul industriei turismului, mai ales pentru faptul că dă posibilitatea unei cooperări eficiente în interiorul industriei şi oferă instrumente pentru globalizare. În puţine alte activităţi economice întâlnim culegerea, procesarea, aplicarea şi comunicarea informaţiei la fel de importantă pentru operaţiile de zi cu zi. Dezvoltarea rapidă atât a ofertei cât şi a cererii face din TI un partener esenţial şi astfel acestea joacă un rol mai important în marketing-ul, distribuţia, promovarea şi coordonarea turismului. Reproiectarea acestor procese generează o schimbare de paradigmă, alterând structura întregii industrii. Astfel, TI au un impact dramatic asupra industriei turismului, deoarece ele obligă acest sector să regândească felul în care

4

îşi organizează afacerea, valorile şi normele de comportament şi felul în care îşi educă forţa de muncă.

T.I ŞI CEREREA DE TURISM

WTO este de părere că „cheia succesului stă în identificarea rapidă a nevoilor consumatorilor şi atragerea potenţialilor clienţi cu informaţii coerente, personalizate şi actuale”. Creşterea rapidă atât a volumului cât şi a calităţii cererii a călătorilor contemporani, cer puternice TI pentru administrarea traficului în creştere. Turiştii devin tot mai sofisticaţi şi mai pretenţioşi, cerând produse de înaltă calitate şi valoare pentru banii lor. Astfel, destinaţiile trebuie să fie noi metode de a servi noile tipuri de cerere. Folosirea TI în industrie este condusă atât de dezvoltarea mărimii şi complexităţii cererii de turism, precum şi expansiunea rapidă şi sofisticată a noilor produse de turism, care se adresează segmentelor mici de piaţă. Din ce în ce mai mulţi călători noi, experimentaţi, sofisticaţi şi exigenţi caută informaţii despre mai multe destinaţii exotice şi experienţe autentice, precum doresc să interacţioneze cu furnizorii pentru a-şi putea satisface nevoile şi dorinţele lor specifice. Consumatorul contemporan „este mai puţin dornic să suporte amânările sau întârzierile, până la punctul în care răbdarea este o virtute pe cale de dispariţie.”

Pentru a satisface cererea de turism şi a supravieţui pe termen lung nu există o altă opţiune decât aceea de a încorpora tehnologia şi de a spori interacţiunea cu piaţa. Din ce în ce mai mult TI dau posibilitatea turiştilor de a accesa informaţii concrete şi de încredere, precum şi să facă rezervări într-o fracţiune de timp. TI îmbunătăţesc calitatea serviciilor şi contribuie la o mai mare satisfacţie a musafirului/călătorului. Satisfacerea clientului depinde în mare parte de acurateţea şi înţelegerea unor informaţii specifice asupra accesibilităţii, facilităţilor, atracţiilor şi activităţilor destinaţiilor. Acest lucru se datorează faptului că breşa dintre aşteptările clienţilor şi experienţele percepute este mică, astfel surprizele neplăcute de la destinaţie sunt minimalizate. Pe lângă aceasta, alţi factori ai TI sporesc satisfacţia clienţilor, anume: clienţii au mai multă informaţie şi se bucură de posibilitatea mai multor alegeri, reducerea birocraţiei şi a documentelor alocă mai mult timp pentru satisfacerea clientului, personalizarea produsului şi stabilirea unui market-ing „one to one” prin folosirea datelor colectate din schemele de loialitate (ex. specificaţii ale meniului, preferinţe cu privire la produs), oferirea de noi servicii, servicii personalizate şi în final o mai mare înclinare a departamentelor şi funcţiilor organizaţiilor către servicii mai bune.

Sistemele de rezervare computerizate (SRC) şi numărul de furnizori de servicii de internet din ce în ce mai mare satisfac nevoia consumatorului de a accesa mai convenabil informaţia, de a întâlni transparenţă şi de a compara informaţiile. Acestea acoperă întreaga paletă de alegeri pentru turism, cazare şi odihnă, destinaţii, pachete de vacanţe, precum şi prezentarea preturilor reale şi a disponibilităţii acestor tipuri de servicii. Aceste servicii oferă confirmare imediată şi o documentare rapidă a rezervărilor, oferind un înalt grad de flexibilitate şi permiţând potenţialilor turişti rezervări „în ultima clipă”. Turiştii experimentaţi sunt împuterniciţi de informaţie şi sistemele de rezervare, crescându-li-se eficienţa personală prin crearea unor pachete personalizate în mod independent. TI dau posibilitatea ofertanţilor de a înţelege nevoile clienţilor prin cercetări de market-ing şi scheme

5

de loialitate/parteneriat. Accesul îmbunătăţit la informaţie , acoperind toate aspectele activităţilor turiştilor, oferă un cadru pentru oferta de servicii personalizate la nivele de preţ comparabile cu cele ale pachetelor standard.

Dezvoltarea revoluţionară în TI, care a fost experimentată prin proliferarea Internet-ului şi a World Wide Web începând cu 1995, ilustrează faptul că, consumatorii se bazează pe Internet pentru informaţii legate de turism. Ei utilizează site-uri comerciale şi non-comerciale pentru planificarea, căutarea, achiziţionarea şi modificarea călătoriilor lor. Organizaţiile non-turism tind să folosească uneltele TI din ce în ce mai mult. Acesta este cazul furnizorilor mari de TI (ex. Microsoft a dezvoltat Expedia, o agenţie de voiaj electronice) pentru satisfacerea cererii de turism.

REPROIECTAREA PRODUCŢIEI ŞI DISTRIBUŢIEI DE TURISM

Impactul TI este evident asupra producţiei, marketing-ului, distribuţiei şi funcţiilor operaţionale ale turismului, atât în sectorul public, cât şi în cel privat. TI pot creşte moralul personalului, eficienţa managerială, productivitatea şi în final profitabilitatea organizaţiilor de turism, cu condiţia ca atitudinea managerială să fie adaptată la noul mediu de lucru şi să profite de oportunităţile emergente. În mod particular, TI au implicaţii deosebite pentru canalele de distribuţie, deoarece induc metode inovatoare şi fără precedent. Distribuţia este unul dintre puţinele elemente ale mix-ului de marketing care poate oferi companiilor de turism posibilitatea de a-şi îmbunătăţi competitivitatea şi performanţa. Distribuirea unui mix de marketing corect segmentelor potrivite, prin intermediarii potriviţi, va fi esenţială pentru succesul pe termen lung al companiilor. TI nu doar facilitează distribuţia, dar permit diferenţierea şi/sau costul avantaj precum şi faptul că facilitează comunicarea interactivă între companii şi pieţele ţintă. Acest lucru se poate realiza prin reproiectarea întregului proces de producţie şi distribuţie a produselor, pentru a optimiza eficienţa şi productivitatea şi a maximiza valoarea adăugată oferită de consumatori.

Evoluţia TI a demonstrat că destinaţiile şi companiile vor fi incapabile de a concura în mod eficient, doar dacă sunt capabile de a se promova pe canalele electronice de distribuţie. TI a transformat distribuţia într-o piaţă electronică, unde accesul la informaţie şi ubicuitate este dobândit, în timp ce interacţiunea dintre companii şi consumatori este înlesnită. Trei mari valuri de evoluţii tehnologice au fixat TI în companiile de turism, anume: Sistemele de rezervare computerizate (SRC) în anii 1970, Sistemele de distribuţie globală (SDG) în anii 1980 şi Internetul în anii 1990. cu toate că aceste tehnologii au apărut la o distanţă de 10 ani una de cealaltă, ele acum operează atât împreună, cât şi separat, controlând diferite funcţii şi piese ţintă.

Sistemele de rezervare computerizate (SRC)

Reţelele computerizate şi distribuţia electronică în turism au apărut la începutul anilor 1970, prin SRC interne. Ele au devenit esenţiale pentru mix-ul de distribuţie şi strategiile liniilor aeriene. SCR sunt privite ca şi iniţiatoarele erei electronice, deoarece au formulat un nou marketing de turism şi un sistem de distribuţie. Un SRC este o bază de date care gestionează inventarul companiilor de turism, în timp ce îl distribuie electronic birourilor de vânzări şi partenerilor externi. Intermediarii şi

6

consumatorii pot accesa inventarul, pot face şi confirma rezervări. Creşterea rapidă atât a cererii, cât şi a ofertei, precum şi dereglarea transportului aerian american a demonstrat că inventarul turismului poate fi gestionat doar prin sisteme computerizate puternice. Liniile aeriene au deschis drumul acestei tehnologii, cu toate că lanţurile hoteliere şi operatorii de turism au urmat prin dezvoltarea SRC.

SRC oferă posibilitatea companiilor de a promova, controla şi vinde produsele lor la nivel global, facilitând randamentul management-ului. Pe lângă aceasta, ei integrează întreaga paletă de funcţii a afacerilor, contribuind astfel la profitabilitatea şi prosperitatea pe termen lung a companiilor. SRC adesea percepe comision competitiv în comparaţie cu alte opţiuni de distribuţie, oferind posibilitatea unei tarifări flexibile şi modificări ale capacităţii pentru a adapta oferta la fluctuaţiile de cerere. SRC reduc de asemenea costurile de comunicare, oferind informaţii secrete asupra pattern-urilor de cerere sau poziţia partenerilor sau a concurenţei. Astfel, SRC contribuie enorm atât la managementul operaţional, cât şi cel strategic al industriei.

Sistemele de distribuţie globală (SDG)

De la mijlocul anilor 1980 SRC a companiilor aeriene s-au dezvoltat în SDG, prin expansiunea graduală a acoperirii lor geografice, precum şi prin integrarea lor atât la nivel orizontal (prin alte sisteme ale companiilor aeriene), cât şi la nivel vertical (printr-o întreagă gamă de produse şi servicii de turism, cum ar fi cazarea, închirierea de maşini, ticketing pentru trenuri şi ferryboat-uri, divertisment şi alte provizii). Pentru a evita suprapuneri inutile companiile au integrat SRC la SDG, prin dezvoltarea de interfeţe. Câteva companii „switch”, cum ar fi THISCO sau WIZCOM, s-au dezvoltat pentru a facilita interconectivitatea. Aceasta a făcut ca majoritatea produselor de turism să fie văzute şi achiziţionate on-line. Deoarece SDG conectează majoritatea organizaţiilor de turism cu intermediari din întreaga lume, ele conduc standardizarea procesului şi controlează o mare parte din cota de piaţă.

SDG au apărut ca”sistem circular” sau „coloana vertebrală” a industriei prin stabilirea unui standard global de comunicare şi a unui nou canal electronic de distribuţie a turismului. Evident SDG au devenit afaceri pe bună dreptate, deoarece şi-au schimbat natura din unelte de vânzare pentru companiile aeriene şi corporaţii de cazare în „supermarket-uri electronice de turism” şi unităţi strategice de afaceri pentru corporaţiile lor. Totuşi, concurenţa feroce a forţat un număr de fuziuni şi achiziţii în industria SDG. S-a prezis că doar două sau trei din cele mai mari zece SDG vor supravieţui şi, drept urmare, o mai mare concentrare şi integrare este de aşteptat. La momentul de faţă doar 4 sisteme, Galileo, Amadeus, Sabre şi Worldspan, domină piaţa mondială. Din moment ce SDG sunt conectate cu majoritatea companiilor, ele oferă servicii similare. De exemplu, în iunie 1996 Amadeus prezenta disponibilitate pentru 432 companii aeriene, 29 000 hoteluri şi 55 companii de închirieri de maşini prin 162 329 terminale în 106 394 agenţii de turism din întreaga lume. Tabelul 2 ilustrează un număr de locaţii şi terminale SDG în Europa, unde fiecare dintre SDG majore este folosit.

7

SDG oferă atât produse pentru odihnă, cât şi produse pentru afaceri, prin oferirea de informaţii şi permisiunea de a face rezervări la teatru, pachete pentru vacanţe şi destinaţii de turism. În final, este de aşteptat ca nucleul SDG să fie bazat pe o reţea de sisteme computerizate mai mici, regionale şi specializate pentru produsele lor de odihnă. Dezvoltarea Sistemelor de management al destinaţiilor va da posibilitatea companiilor de turism mici şi mijlocii de a fi reprezentate.

Rezistenţa şi fiabilitatea SDG dau posibilitatea companiilor de a distribui şi manageria rezervările lor la nivel global, prin crearea unei punţi între nevoile consumatorului şi oferta turistică. Astfel, marile sinergii sunt realizate, unde liderii globalizării stimulează dezvoltările SDG şi vice-versa. Go identifică patru seturi majore de condiţii, anume: cost, piaţă, drivere competitive şi guvernământ (Tabelul 3) şi demonstrează de ce globalizarea industriei turismului este strâns relaţionată cu abilitatea ei de a folosi sisteme computerizate. În cele din urmă SDG ar trebui să ţintească spre a creşte satisfacţia părţilor interesate (ex. consumatori, companii, agenţii de turism), să odere produse superioare şi să dea posibilitatea partenerilor de a-şi maximiza profitul.

Tabel 2: Penetrarea si actiunile de piata ale Global Distribution Systems in agentiile de turism europene.

8

GERMANY FRANCE SPAIN DENMARK UK ITALY HOLLAND BELGIUM PORTUGAL GREECE IRELAND LUXEMBOURG TOTAL

AGENCIES

AMADEUS 11000 3150 2291 188 20 0 0 100 11 0 0 0 16760

GALILEO 200 124 101 22 2185 2384 403 158 350 84 47 0 6058

SABRE 600 358 92 21 624 518 79 96 1 178 17 13 2596

WORLDSPAN 300 150 100 90 500 180 200 150 160 120 30 0 1980

TOTAL OUTLETS

12.100 3782 2583 321 3329 3082 682 504 522 382 94 13 27394

TERMINALS

AMADEUS 23000 7200 3661 1275 60 0 0 388 11 0 0 0 35595

GALILEO 400 250 111 115 9421 5267 2100 438 554 88 211 0 18955

SABRE 1300 774 167 77 2251 960 167 280 1 224 45 26 6272

WORLDSPAN 1000 700 110 180 950 280 600 500 200 150 40 0 4710

TOTAL TERMINALS

25700 8924 4049 1647 12682 6507 2867 1606 766 462 296 26 65532

TERMINALS PER OUTLET

2.12 2.36 1.57 5.13 3.81 2.11 4.20 3.18 1.46 1.21 3.15 2.00 2.39

Sursa: adaptat de la Smith si Jenner, 1994, p. 62 si Hyde, 1992, p. 26-27

Nota: terminale per priza =Terminale total/Total puncte. La fel cum agentiile de turism ar putea functiona mai mult decat un Global Distribution Sistems, „terminalele pe repriza” este prevazuta numai pentru motive de comparatie intre tari.

9

Tabelul 3 Sistemele de rezervare computerizate şi Sistemele de distribuţie globală ca drivere pentru globalizarea turismului şi a ospitalităţii

Costul drivere-lor Cresc eficienţa Costuri de distribuţie scăzute Costuri de comunicare scăzute Costuri de muncă scăzute Minimizarea factorului de deşeuri Facilitator de preţuri flexibile?

Drivere-le pieţei Satisfacerea cererii sofisticate Flexibilitate în timpul operaţiunii Sprijinul specializări şi al diferenţierii Oferirea de afaceri de last-minute Informaţii clare suportă strategiile de

market-ing relaţional pentru oaspeţi Reacţie rapidă la fluctuaţia cererii Produse multiple/integrate Randament de management Servicii corporatiste Cercetare de marketing

Drivere guvernamentale şi de reglementare Dereglementare Liberalizare Suport guvernamental

Drivere competitive Managerierea reţelelor companiilor Flexibilitate Achiziţia de cunoştinţe Unelte strategice Bariere de intrare

Apariţia super magistralei- Internet-ul şi World Wide Web

Convergenţa Internet-ului („Supe rmagistrala Informaţională”) cu media, telecomunicaţiile şi tehnologia informaţională creşte interacţiunea dintre consumatori şi furnizori. De la începutul anilor 1990, World Wide Web (WWW) a apărut care parte a Internet-ului cu cea mai rapidă creştere, favorizând distribuţia informaţiei multimedia. Datorită faptului că datele textuale, grafice, fotografiile, sunetele şi video-urile sunt accesibile cu uşurinţă prin WWW, acesta a devenit liderul revoluţiei TI şi a instituit o platformă inovatoare pentru schimbul eficient, în timp real şi durabil a ideilor şi produselor. În consecinţă, implicaţii fără precedent şi nemaiîntâlnite au fost trasate pentru viitorul industriei turismului şi pentru comportamentul consumatorului. Deoarece nu există date cu numărul exact al utilizatorilor de site-uri sau a Internet-ului, viteza de dezvoltare a Web-ului demonstrează rolul pe care îl joacă în vieţile oamenilor.

Noile practici, cum ar fi cumpărăturile de acasă, tele-divertismentul, teleworking, tele-learning şi tele-banking, se aşteaptă să schimbe activităţile de zi cu zi. În cele din urmă consumatorii vor locui în „case electronice” sau „case inteligente” şi vor fi serviţi de „companii virtuale” printr-un cadru de comunicaţii foarte interactiv. Internet-ul influenţează şi viaţa politică deoarece introduce căi de comunicare democratice, transparente, de necontrolat şi greu de dominat, unde toată lumea este mai mult sau mai puţin capabilă să difuzeze opiniile lor fără a ţine seama de puterea lor politică sau de rangul ierarhic. Hawkins spune că „business-urile şi organizaţiile din întreaga lume sunt conştiente de faptul că marketing-ul pe Web este marketing de conţinut multi-dimensional care cere

10

următoarele schimbări în paradigmă: de la publicitatea tradiţionala la marketing-ul interactiv şi de la dezvoltarea şi gestionarea informaţiei într-un singur sens la utilizatori, consumatori şi antreprenori care for utiliza calculatoarele şi vor fi implicaţi în comerţul electronic în era informaţională.”

Ca şi încurajare, industria turismului a lansat anumite servicii pentru a profita de magistrala informaţională. Tabelul 4 ilustrează un număr de organizaţii de turism reprezentate pe Internet. Internet-ul şi WWW oferă oportunităţi fără precedent pentru această industrie, deoarece creează o legătură între consumatori şi furnizori şi permit o interacţiune mai apropiată. WWW oferă un serviciu vital prin încorporarea informaţiilor structurate în mod similar şi prin oferirea posibilităţii de a crea o gamă largă de produse şi servicii diverse. TI oferă infrastructură pentru livrarea ieftină de informaţii multimedia, promovarea companiilor şi a destinaţiilor. TI asistă aprovizionarea cu produse la create în mod special pentru a întâmpina nevoile consumatorilor individuali, şi, ca şi consecinţă, este de aşteptat să devină fundamentale în diferenţierea ofertelor de turism. Internet-ul poate întări marketing-ul şi funcţiile comunicaţiilor a destinaţiilor izolate precum şi a întreprinderilor mijlocii, prin îmbunătăţirea comunicaţiilor directe cu potenţialii clienţi precum şi prin asistarea procesului de distribuţie. Astfel, dezvoltarea rapidă a internetu-ului şi a WWW oferă oportunităţi fără precedent şi accesibile pentru marketing-ul şi reprezentarea globală a turismului. Cu toate acestea, informaţia disponibilă pe internet este adesea haotica şi înşelătoare, în mare parte din cauza faptului că este imatură şi din cauza lipsei standardizării. Anumite probleme trebuie revizuite: siguranţa transmisiilor, credibilitatea informaţiei, proprietatea intelectuală şi copyright-ul, lungimea de bandă şi limitările de viteză, confuzia şi nemulţumirea utilizatorului, lipsa de specialişti, acces şi preţ egal.

11

Tabel 4: Reprezentarea Iintreprinderilor si Organizatiilor de Turism pe Internet

Airlines Uniform Resource Locator Hotels Uniform Resource Locator

Aer Lingus www.aerlingus.ie/ Best Western www.travelweb.com/best.html

Air Canada www.aircanada.ca/ Consort Hotels www.u-net.com/hotelnet/

Air France www.airfrance.fr/ Embassy Suites www.promus.com/embassy.html

Air UK www.airuk.co.uk Flag International www.hilink.com.au/flag/flaghome.html

AmericanAirlines

www.amrcorp.com/aa_home/aa_home.htm

Forte&Le Meridien

www.forte-hotels.com

AustrianAirlines

www.aua.co.at/aua/ Forte Travelodge www.fortetravelodge/com/index.html

British Airways

www.british-airways.com/ Grand Heritage www.grandheritage.com/

British Midland

www.iflybritishmidland.com Hilton HotelsCorporation

www.hilton.com

CanadianAirlines

www.CdnAir.ca/ Holiday InnWorldwide

www.holiday-inn.com/

Cathay Pacific

www.cathay-usa.com/ Hong Kong Hotels

www.hk.super.net/~rlowe/bizhk/comp/hotel

ContinentalAirlines

www.flycontinental.com Hyatt Hotels &Resorts

www.travelweb.com/hyatt.html

Delta Airlines www.delta-air.com/.htm Inter-Continental www.interconti.com/

EasyJet www.easyjet.com/ Kempinski hotels www.travelwiz.com/HOTELS/KEMPINSKI/index

Finnair www.finair.fi/ Luxury Hotels ofthe World

www.slh.com/slh/

Iberia Airlines www.civeng.carleton.ca/SiSpain/travelli/iberia/menu.html

Mandarin Oriental

www.travelweb.com/thisco/mandor/common/manres.html

Icelandair www.arctic.is/Transport/Icelandair/Icelandair.html

MarriottInternational

www.marriott.com/

IndonesianAirlines

www.emp.pdx.edu/htliono/trans.html Millennium andCopthorne

www.ibmpcug.co.uk/~ecs/copthorn.html

Japan Airlines

www.jal.co.jp/ Novotel www.novotel.com/welcome/

KLM www.klm.html Pan Pacific Hotelsand Resorts

www.panpac.com/hotels

Lauda Air www.lauraair.com/engl/indexe.html Radisson Hotels www2.pcy.mci.net/marketplace/radisson/

12

LOT PolishAirlines

www.lot.com Red Lion Hotels www.teleport.com/~peekra/RLhome.html

Lufthansa www.lufthansa.com/ Relais & Chateaux

www.calvacom.fr/relais/accueil.html

MalaysiaAirlines

www.sino.net/asean/malaysia.html#travwtc

Virgin Ultimate www.virgin.com/ultimate/ultimate.html

Mexicana www.mexicana.com/index.html Westin Hotels andResorts

www.westin.com/

NorthwestAirlines

www.winternet.com/~tela/nwainfo.html

Hotel Directories

Uniform Resource Locator

QantasAirways

www.anzac.com/qantas/qantas.com Hotel Net www.demon.co.uk/hotel-net/

SaudiaAirlines

www.ee.wpi.edu/~zakharia/saudi-communications.html

London HotelsDiscount

www.demon.co.uk/hotelnet/lhdr.from.html

SingaporeAirlines

www.singaporeair.com/ Travel Web www.travelweb.com/

South AfricanAirlines

www.saa.co.za/saa/ Worldwide HotelDirectory

www.travind.com/hotels/

SouthwestAirlines

www.iflyswa.com/ First Option Hotel www.expotel.co.uk/expotel

United Airlines

www.ual.com/ Paris Hotels www.wfi.fr/parishotels/

Virgin AtlanticAirways

www.fly.virgin.com/atlantic AMTRAK www.amtrak.com/

TravelInformation

Uniform Resource Locator Rail Travel Uniform Resource Locator

GNN TravelCenter

gnn.com/gnn/meta/travel/ AustralianTimetables

brother.cc.monash.edu.au/ccstaff2/che/bromage/www/tt/index.html

Dr Memory'sFavourites

www.access.digex.net/~drmemory/cyber_travel.htm

Deutsche Bahn AG

www.bahn.de/index_e.html

Travel WeeklyOnline

www.traveler.net/two European RailInformation

www.eurorail.html

Rough Guides

www.hotwired.com/rough/ Eurostar Oworld.avonibp.co.uk/eurostar/eurostar.html

Lonely Planet lonelyplanet.com/ Rail Timetables wwwcse.ucsd.edu/users/bowdidge/railroad/rail-gopher.html

13

Moon Travelhandbook

www.moon.com Rail Server rail.rz.unikarlsruhe.de/retail/english.html

Fodor www.fodors.com/ Railway Schedules

www.wku.edu/~campbjw/schedule.html

Trav.& Tech.Network

www/ten-io.com TourismOrganisations

Uniform Resource Locator

Around theworld in 80

www.coolsite.com/arworld.html World TourismOrganisation

www.world-tourism.org/

ANTOR www.tourist-offices.org.uk/ TourismResearchSource

www.vir.com/~chamonix/tourism

Internet travelagencies

Uniform Resource Locator World TourismTravel Council

www.wttc.org

Expedia expedia.msn.com ABTA www.abtanet.com/

Travelocity www.travelocity.com Destinations Uniform Resource Locator

InternetTravelNetwork

www.itn.net/ Ireland www.Ireland.travel.ie

Travel Web www.travelweb.com/ Scotland www.scotland.net

Hertz www.travelweb.com Spain www/ozemail.com.au/~spain

Alamo www.freeways.com/ Singapore On Line

www.travel.com.sg/sog

Eurodollar www.eurodollar.co.uk/ Japan www.jnto.go.jp

Sursa: adaptat din Genesys Consultants, Executive Traveller, August 1996

Este anticipat că SDG în cele din urmă vor profita de avantajul deschiderii Internetu-ului şi vor dezvolta interfeţe potrivite pentru consumatori şi industrie. Sabre a lansat deja Travelocity în timp ce alte SDG au anunţat acţiuni similare. Internet-ul va da posibilitatea SDG de a atrage atât clienţi individuali, cât şi clienţi instituţionali, în timp ce îşi vor mări eficienţa şi productivitatea. Tehnologiile media distribuite în combinaţie cu capacitatea de rezervare vor oferi de asemenea o unealtă de vânzare puternică pentru industrie, în timp ce ele vor contribui trening-ul consultanţilor de turism. Este de aşteptat ca SDG să devină uşor de utilizat, în ciuda îngrijorării lor că un sistem uşor de operat le va face uşor de înlocuit. Ca şi rezultat, este de aşteptat ca SDG sau un terţ furnizor să utilizeze Internet-ul pentru a oferi interfeţe inovatoare pentru comunicarea directă cu consumatorii, apărând astfel oportunităţile de cumpărături de turism de acasă.

14

Reproiectarea intermedierii în turism:oportunităţi şi ameninţări

Este de aşteptat ca Internet-ul să schimbe rolul intermediarilor în turism şi a agenţiilor de turism în particular. Până acum agenţiile de turism au constituit broker de servicii de turism majore şi au constituit interfaţa industriei pentru consumatori. Cu toate acestea, datorită gradului în care Internet-ul dă posibilitatea consumatorilor de a dezvolta şi achiziţiona propriile itinerarii viitorul agenţiilor de turism stă sub semnul întrebării. Tabelul 5 demonstrează cele mai puternice argumente pro şi contra dezintermedierii canalului de distribuţie a turismului. Intermedierea viitoare a canalelor de distribuţie a turismului va fi destul de diferită de situaţia actuală. Există deja câteva trend-uri evidente:

Intermediarii tradiţionali reproiectează procesul lor pentru a putea up-data oferta, a îmbunătăţi satisfacţia clientului şi a rămâne competitivi.

Apar noi intermediari electronici (ex. Expedia, ITN) pentru a profita de revoluţia TI Destinaţiile turistice dezvoltă sisteme regionale pentru a spori prezentarea, a-şi îmbunătăţi

imaginea şi a atrage rezervări directe. Companiile interacţiuni cu consumatorii bazate pe internet

În realitate diferite segmente de piaţă vor folosi canale de distribuţie diferite pentru a selecta şi a achiziţiona produsele lor turistice. De exemplu, generaţiile în vârstă şi oamenii care călătoresc mai rar vor continua probabil să achiziţioneze produse turistice de la agenţiile de turism tradiţionale. Cu toate acestea, companiile şi călătorii frecvenţi probabil vor folosi furnizorii on-line pentru a le aranja itinerariile şi eventual a le procura biletele. Acest lucru va depinde de siguranţa tranzacţiilor pe Internet, fiabilitatea şi calitatea informaţiei disponibile pe Internet şi de convenabilitatea întregului proces.

Tabelul 5 Argumente pro şi contra dezintermedierii canalului de distribuţie a turismului

Argumente pro dezintermedierii canalului de distribuţie a turismului Agenţiile de turism adaugă o mică valoare produsului de turism, deoarece ele în principal

acţionează ca birouri de rezervări Agenţiile de turism rar gestionează informaţia şi fac rezervări Agenţiile de turism sunt părtinitoare, favorizând companiile Călătorii experimentaţi cunosc mai multe lucruri decât agenţiile de turism Vizitarea agenţiilor de turism prezintă inconveniente, cer prea mult timp Comisioanele agenţiilor de turism cresc preţul produsului turistic final Personalul din agenţiile de turism este adesea slab pregătit şi puţin experimentat Există o creştere în numărul de vacanţe independente şi o scădere a preţurilor pentru vacanţe Tehnologia dă posibilitatea consumatorilor de a face mai multe lucruri deodată în confortul

fotoliului de acasă Intermediarii de turism electronici oferă o mai mare flexibilitate şi o mai mare ofertă spre

alegere Reproiectarea industriei turismului (ex. eliberarea de bilete în mod electronic, plafonarea

comisionului liniilor aeriene, schemele de loialitate) facilitează dezintermedierea

15

Argumente contra dezintermedierii canalului de distribuţie a turismului Agenţiile de turism sunt consultanţi de turism profesionişti care oferă sfaturi şi servicii

valoroase Agenţiile de turism îşi folosesc experienţa pentru a economisi timpul clienţilor Tehnologia este greu de folosit şi costisitor de achiziţionat pentru indivizi Un mare segment de piaţă este necunoscător în domeniul calculatoarelor Cu cât calculatoarele şi Internet-ul devin mai complicate, cu atât va fi mai mare nevoie de

specialişti pentru a le folosi Agenţiile de turism oferă servicii de consultanţă gratuite şi adaugă valoare prin oferirea de

sfaturi Intermediarii electronici servesc în principal piaţa de afaceri şi sunt mai costisitori Agenţiile de turism pot obţine preţuri mai bune prin canalele şi afacerile corecte Agenţiile de turism oferă contact uman şi interacţiune umană cu industria Agenţiile de turism reduc nesiguranţa turismului, deoarece sunt responsabile pentru toate

aranjamentele Agenţiile de turism oferă preţuri mai bune prin cumpărarea în masă sau prin consolidatori Tranzacţiile prin internet nu sunt sigure şi de nădejde încă

Agenţiile de turism tradiţionale vor trebui să regândească situaţia şi să decidă pe care segment de piaţă să se axeze. Echipament adecvat, trening-ul şi serviciile vor fi de o importanţă majoră pentru a menţine competitivitatea pe termen lung. Agenţiile de turism vor trebui să se transforme din birouri de rezervări în manageri şi consultanţi de călătorii, precum şi să adauge valoare experienţei lor de călătorie. Două direcţii strategice pot fi astfel urmate: agenţiile de turism pot fie să ofere valoare diferenţiată, prin crearea unor aranjamente de turism de înaltă calitate ţi personalizate pe care clienţii să fie dispuşi să plătească în plus fie pot să ofere o valoare costului prin oferirea de produse mai puţin costisitoare decât ale concurenţei, prin standardizare, volum mare şi consolidatori. Aceste două strategii vor domina viitorul industriei turismului în următorii ani.

UN CADRU STRATEGIC MULTIDIMENSIONAL PENTRU TI ÎN TURISM

Acest cadru încearcă să sistematizeze înţelegerea noastră asupra utilizării TI în turism şi să ilustreze toate implicaţiile strategice ale industriei. Figura 1 demonstrează caracterul multidimensional al cadrului precum şi tehnologiile utilizate de acesta pentru a realiza funcţiile afacerii. Tabelul 6 ilustrează de asemenea câteva tablouri ale funcţiilor industriei turismului desfăsurate în acest cadrul abilitatea companiilor şi a destinaţiilor de a de a folosi acest cadru în mod eficient va determina din ce în ce mai mult competitivitatea pe viitor. Cadrul încorporează schimbarea de paradigmă şi procesul de remodelarea al afacerii experimentat, care remodelează efectiv industria turismului. TI propulsează schimbări în câteva direcţii din cele trei mari axe. Combinaţiile obţinute ilustrează cum marketing-ul şi management-ul strategic poate fi utilizat pentru a obţine beneficii toţi stakeholder-ii din lanţul de producţie a valorii adăugate în turism.

16

Funcţiile intra-organizaţionale

TI sporesc numărul de funcţii al procesului intra-organizaţional prin susţinerea unui anumit nivel de integrare între anumite funcţii din interiorul organizaţiilor. Scopul este de a creşte eficienţa şi productivitatea, precum şi de a spori management-ul strategic şi operaţional al întreprinderii. Exemple din industria turismului includ:Sistemele de management al Proprietăţii sau Sistemele de informaţie a Hotelurilor în hoteluri, sistemele integrate ale Punctelor de vânzare, tehnologia producţiei de alimente, controlul inventarului pentru operatorii de tură, companiile de transport şi alte companii. Tehnologia intranet facilitează o reţea internă prin implementarea aceleiaşi tehnologii şi unelte de prezentare ca şi Internet-ul, dar oferind acces doar personalului autorizat. Creşterea viitoare de intranet va fi rapidă, este estimat că 2/3 din toate companiile mari au sau vor avea în curând un Intranet. Sun estimează că la nicel mondial costurile de server în 1997 pe Intranet au fost în jur de 6 miliarde de dolari în comparaţie cu 3 miliarde de dolari pe Internet,aşteptându-se la 8 miliarde de dolari până în 1998. Ani întregi „managerii TI au căutat o metodă mai bună de a livre informaţia în cadrul organizaţiei; acum, aproape peste noapte, Web-ul a deschis poarta”.

Tabelul 6 Pattern-urile şi funcţiile comunicaţiilor facilitate de TI în industria turismului

Comunicaţii şi funcţii intra-organizaţionale În cadrul unei organizaţii de turism

Management Planificare strategică Analiza concurenţei Control financiar şi planificare financiară Cercetare de marketing Strategie şi implementare de marketing Tactici şi decizii legate de preţ Planificare şi feedback pe termen mediu Rapoarte/statistici de management Control operaţional Funcţii de managementComunicare între departamente Schimbul de informaţii şi reţele Coordonarea personalului Planificare operaţională Contabilitate Stat de plată Managementul stocurilor

Comunicaţii şi funcţii inter-organizaţionale Intermediarii şi furnizorii produselor

turisticeAranjamente înaintea călătoriei

Informaţii generale Investigarea preţurilor/disponibilităţii

NegociereaRezervările şi confirmărileServicii auxiliareDocumentare cu privire la călătorieListele grupurilor/vizitatorilorDocumente/chitanţeProducţia de vouchere şi bileteAranjamente post-călătorieComisioane şi plăţiSugestii şi feedbackSoluţionarea plângerilor

17

Comunicare şi funcţionare cu sucursaleleCoordonarea operaţiunilorDisponibilitate/preţuri/informaţieComenzi de la sediul central/administraţieÎmpărţirea de baze de date a resurselor comune pentru informarea clientului

Comunicarea consumatorilor cu industria turismului

Comerţ electronic Sfaturi turistice Cereri Solicitarea de

disponibilitate/preţ/informaţii Rezervări şi confirmări Amendamente la o rezervare Depozite şi reglementări Cereri specifice şi întrebări Feedback/plângeri

Comunicare întreprinderilor de turism cu întreprinderile non-turism

Alţi furnizări şi servicii auxiliareVaccinăriFormalităţi de călătorie şi vize

Companii de asigurare Prognoze meteo Divertisment şi comunicaţii Banking şi servicii financiare Cărţi de credit Alte servicii

Sursă: adaptare după (64) Buhalis, 1996, p.133

Funcţiile inter-organizaţionale

Networking-ul susţine comunicaţiile şi facilitează interconectivitatea în organizaţii. Astfel un număr de sisteme şi aplicaţii apar pentru a asista comunicaţiile între întreprinderile de turism. Schimbul electronic de date oferă posibilitatea unui transfer de date structurate între computere (adeseori găzduite de organizaţii diferite şi izolate ) folosind standarde de comunicare de comun acord. Sistemele de rezervări computerizate şi sistemele de distribuţie globale sunt aplicaţii care înlesnesc comunicarea dintre agenţiile de turism şi companii ca şi cele aeriene, hoteluri şi firme de închirieri maşini. Pe lângă aceasta sistemele de management al destinaţiilor şi sistemele de management al rezervărilor încearcă să integreze management-ul şi marketing-ul întreprinderilor de turism independente la aria de destinaţie şi astfel se facilitează interconectivitatea. În mod particular, întreprinderile de turism mici şi mijlocii vor avea beneficii în urma networking-ului TI deoarece vor putea să îşi unească resursele şi să concureze împotriva omologilor lor mai mari. Poşta electronică, WWW, Protocolul de transfer fişiere sunt unele dintre cele mai populare întrebuinţări ale Internet-ului care facilitează comunicarea interconectivitatea şi comunicarea dintre organizaţii şi indivizi. Mai mult decât atât, Extranet de dezvoltă pentru a oferi o interfaţă sigură pentru întreprinderile din reţea. Folosirea Extranet a tehnologiei Internet-ului oferă un acces restrâns şi o interconectivitate doar organizaţiilor.

18

Consumatorii

Dezvoltarea comerţului electronic, definit ca şi „comercializarea în siguranţă a bunurilor, informaţiei şi serviciilor folosind tehnologiile Internet-ului”, dă posibilitatea consumatorilor de a comunica direct cu organizaţiile de turism pentru a cere informaţii şi a achiziţiona produse, precum şi de a interacţiona cu companiile. Consumatorii împuterniciţi de folosirea calculatorului de acasă pot accesa informaţii despre produsele turistice şi despre organizaţii în mod instantaneu, deloc costisitor, interactiv, aproape indiferent de locaţia geografică a amândurora. Ei pot dea asemenea să facă şi să modifice rezervări şi să achiziţioneze produse turistice prin comerţul electronic şi sistemele bancare. Proliferarea CD-ROM-urilor permit depozitarea şi distribuirea prezentărilor multimedia care ar lua mult timp, atât indivizilor cât şi consumatorilor instituţionali, îmbunătăţind funcţia de promovare a organizaţiilor. Servirea clienţilor în mod electronic contribuie la reducerea costurilor întreprinderilor. Sun estimează că banking-ul face-to-face costă 1 dolar per tranzacţie,call-center-urile costă 0,5 dolari, în timp ce internet banking-ul costă aproape 0,15 dolari/tranzacţie. În mod similar, organizaţiile de turism pot reduce cheltuielile şi pot să-şi îmbunătăţească, competitivitatea prin servirea clienţilor prin Internet.

Organizaţiile de turism îşi pot spori performanţa prin întărirea eforturilor de management şi marketing strategic prin preluarea unor funcţii de către TI avansate. Aceasta le va da posibilitate de a-şi îmbunătăţi networking-ul şi „virtualitatea”. Următoarele exemple demonstrează beneficiile generate de integrarea avansată a tuturor eforturilor manageriale şi de marketing a organizaţiilor.

Funcţiile inter-organizaţionale – intra-organizaţionale

În industria turismului este disponibil un număr de aplicaţii folositoare care să ajute atât funcţiile intra-organizaţionale, cât şi cele inter-organizaţionale. Acestea susţin adesea eforturile de marketing reunite precum şi integrarea orizontală, verticală sau pe diagonală. Întreprinderile de turism pot schimba informaţii despre client fie pentru a facilita formularea unui produs turistic total, fie pentrua prelua campanii de marketing reunit. De exemplu, companiile aeriene cooperează cu lanţurile hoteliere şi companiile de închirieri de maşini în emiterea de mile de zbor frcvente sau în oferirea de privilegii şi recompense clienţilor. Liniile aeriene formează şi alianţe (ex Star Alliance) pentru a –şi spori globalizarea şi a profita de înţelegerile code-sharing.

Funcţiile consumatorilor intra-organizaţionali

Întreprinderilor TI pentru a se adresa nevoilor şi cerinţelor individuale ale consumatorilor. Marketing-ul de parteneriat sau de relaţionare încearcă să maximizeze loialitatea consumatorilor prin crearea de legături între clienţi şi organizaţii. Astfel pot fi dobândite beneficiile reciproce, deoarece consumatorii câştigă beneficii mai multe, tratament special sau reduceri în timp ce întreprinderile cresc loialitatea şi satisfacţia clienţilor fideli. Dea asemenea, câştigă multă informaţie pentru domeniul de marketing despre nevoile şi obiceiurile lor de cheltuială, fără a fi nevoiţi să cheltuiască bani pe studii de piaţă. Marketing-ul direct şi al bazelor de date, programe frecvente de împărţire de fluturaşi şi evidenţa clienţilor este adesea utilizată în acest sens. Consumatorii

19

experimentaţi pot avea acces şi la facilităţi electronice, care le dau posibilitatea de a obţine o mai mare flexibilitate şi interacţiune cu organizaţiile. În final dezvoltarea marketing-ului „one-to-one”, unde pachetele de turism vor fi ambalate pentru nevoile individuale ale consumatorilor va putea fi facilitată doar de TI.

Funcţiile consumatorilor inter-organizaţionali

Consumatorii folosesc din ceîn ce mai mult funcţiile inter-organizaţionale pentru a identifica şi achiziţiona produse şi servicii potrivite pentru nevoile lor. Datorită faptului că marea majoritate a produselor de turism sunt oferite de întreprinderi de turism mici şi mijlocii, consumatorii au adesea nevoie de acces la informaţie, programe, orare, tarife şi disponibilitate a unor furnizori de produse de turism pentru a putea combina produsele lor turistice. Astfel, Sistemele de rezervări computerizate, Sistemele de management al destinaţiilor şi WWW sunt accesate pentru a obţine date de la diferite întreprinderi, fie prin consumatorii individuali, fie prin agenţii de turism care acţionează ca brokeri din partea lor. Trend-ul către călătoriile aranjate în mod independent demonstrează că din ce în ce mai mulţi consumatori se bazează pe tehnologie pentru a selecta, combina şi achiziţiona produsele lor turistice.

Cadrul strategic multi-dimensional pentru TI în turism nu demonstrează doar dependenţa, atât a cererii cât şi a ofertei, de TI, dar demonstrează de asemenea că interacţiunea şi networking-ul cor domina din ce în ce mai mult producţia şi consumarea bunurilor. Cei care nu vor participa pe piaţa electronică vor suferi dezavantaje competitive severe pe termen lung şi probabil vor pierde cota de piaţă considerabil.

SINTEZĂ- CONTRIBUŢIA TI LA VIITORUL INDUSTRIEI TURISMULUI

Tehnologiile informaţionale influenţează marketing-ul şi managementul strategic al organizaţiilor contemporane, în timp ce o schimbare de paradigmă este experimentată, transformând cele mai bune practici de afaceri în totalitate. TI transformă poziţia strategică a organizaţiilor prin modificarea eficienţei, diferenţierii, costului operaţional şi a timpului de răspuns. În particular, TI au stimulat schimbări radicale în operarea şi distribuţia industriei turismului. Probabil că cel mai puternic exemplu în turism este remodelarea procesului de rezervări, care devine în mod gradual raţionalizat şi dă posibilitatea atât consumatorilor cât şi industriei de a economisi timp în identificarea, combinare, rezervarea şi achiziţionarea de produse turistice. În ultimul rând, viitorii clienţi vor putea cerceta Internet-ul pentru a identifica o mare varietate de oferte pentru a putea face alegerile potrivite pentru ei în domeniul turismului. Accentul este pus pe transferul către turismul individual şi pachetele dinamice, ţintind către segmente mici. Vizibilitatea companiilor pe piaţă va fi o funcţie a tehnologiei şi reţelelor utilizate pentru a interacţiona cu consumatori individuali şi instituţionali . O cooperare mai puternică este necesară în industria turismului, precum şi de un anumit grad de standardizare şi interconectivitate. Acesta va îmbunătăţi serviciile şi experienţe de turism fără sudură, în timp ce va da posibilitatea organizaţiilor de turism de a gestiona competitivitatea în noul mediu impus de dezvoltările actuale, ca deregularizarea şi globalizarea. TI

20

va oferi o oportunitate fără precedent pentru integrarea orizontală, verticală şi pe diagonală, precum şi pentru dezvoltarea întreprinderilor virtuale. Trening-ul şi educarea resurselor umane în managementul inovaţiei şi al TI va ajuta industria să dezvolte o înţelegere a dezvoltărilor actuale şi a unei viziuni pentru viitor.

Cu toate acestea, TI nu sunt un leac universal, o revizuire aprofundată a practicilor manageriale

operaţionale şi strategice fiind necesară pentru a obţine beneficii crescânde. Dacă ar fi ca acele

companii mari de turism să neglijeze TI, ele îşi vor neglija competitivitatea şi vor deveni

marginalizate şi valul principal al industriei turismului. Remodelarea procesului de afaceri reface

procesele intra şi inter-organizaţionale, bazându-se pe noile instrumente disponibile şi pe scopul de

a îmbunătăţi întreaga gamă de funcţii. În schimb, remodelarea dă perspective şi împuternuceşte

organizaţiile în a obţine avantaje competitive şi în a depăşi ameninţări pe termen lung. Ca şi

rezultat, întreprinderile de turism trebuie să înţeleagă, să încorporeze şi să utilizeze TI în mod

strategic, pentru a putea servi pieţelor ţintă , a-ţi îmbunătăţi eficienţa, a maximiza profitabilitatea,

spori serviciile şi a menţine prosperitatea pe termen lung atât a lor, cât şi a destinaţiilor. Succesul

viitor al organizaţiilor de turism şi a destinaţiilor va fi determinat de o combinaţie de management şi

marketing inivator, precum şi de o utilizare strategică a TI avansate.

21