NEWSLETTER SHOPFITTING

L’actualité du Retail & du Marketing Point de Vente

#5

mars 2018

Notre Vision :

L’innovation, le digital et les réseaux sociaux font désormais partis intégrantes de l’univers du Retail et nous souhaiterions vous accompagner tout au long de cette « révolution ». Notre objectif est de vous donner une vision 360° de ces nouvelles problématiques de manière Bimestrielle. Nous sommes conscients que la bonne information transmise au bon moment peut être la clé de vos succès de demain.

Le POPAI de par son réseau présent aux quatre coins du globe possède une véritable légitimité à être la parfaite courroie de transmission pour ce type de « news ».

Notre objectif :

- Etre une des newsletters de référence dans le Retail qui sache vous accompagner dans la compréhension de la digitalisation des points de ventes.- Filtrer grâce à nos experts les informations pertinentes des autres.- Organiser ces informations de façon thématiques, dynamiques et pertinentes.- Offrir une vision éclairée sur ce sujet si spécifque.

Valeurs :

Nous croyons que le partage de l’information et des connaissances est la base d’une croissance positive. Nous améliorons le niveau de connaissance et d’expertise des professionnels du Retail. Nous construisons un lieu d’échange d’idées et d’expérience entre les différents intervenants du marché du retail.

Alexandre ADDEDResponsable Commission Shopftitting @ RetailGeneral Manager Space Solutions PARIS

ÉDITO

Le magasin est mort! Vive le magasin!

Benjamin Zenou CEO & Co-fondateur de Simplifieldwww.maddyness.com

La National Retail Federation a tenu son événement annuel en janvier dernier à New York. L’occasion pour nombre d’entrepreneurs du secteur de se renseigner sur les nouvelles tendances, les innovations à venir et les petits nouveaux à suivre. Benjamin Zenou, président et cofondateur de SimpliField, arpente les allées du salon et explique qu’il en retient.

Résister pour continuer à exister.

On pourrait s’y méprendre, mais ces paroles ne sont pas une allusion à la célèbre chanson de France Gall. Il s’agit plutôt de la résolution des distributeurs, véritable �l rouge de la journée d’ouverture. Pour un distributeur, résister c’est se remettre en question. Se réinventer. Bref, c’est le refus de l’immobilisme et du statu quo. D’ailleurs, comment se satisfaire de la conjoncture quand on est un retailer ? Le tra�c en magasin baisse (moins de 10% en moyenne), le coût du loyer grimpe et le magasin n’est plus l’unique lieu d’achat.

De là à tirer une croix sur ce dernier ? Surtout pas : 90% des achats continuent à être réalisés en point de vente. Comme le martelaient Jason Breazeale, du groupe alimentaire néerlandais Ahold Delhaize, et Mike Luzzi, de PepsiCo, lors de la conférence « The brick and mortar store strikes back » le magasin n’est pas appelé à disparaître. Seuls les marchands de peur osent dire le contraire. Mais nier son ébranlement serait tout aussi malvenu.

En guise de résistance certains distributeurs ont avoué qu’ils avaient décidé d’adopter un rapport dialectique à Amazon, le nouveau croque mitaine. Nous avons donc eu droit à des interventions du type : « nous, nous sommes l’ Amazon du bricolage » ou « nous, nous sommes la meilleure protection des enseignes d’habillement contre Amazon ». Soit s’aligner ou s’opposer. Heureusement, d’autres retailers ont davantage d’originalité quand il s’agit de résister.

Amazon n’est pas le centre du monde

Dans ma chronique précédente, j’ai évoqué le primat de l’expérience en magasin.

Si l’innovation technologique est utile à sa qualité, l’humain lui est indispensable. Une fois les portes du salon fermées, j’ai été observer de plus près deux concept stores qui montrent un chemin original aux distributeurs désireux de se réinventer : l’Apple Store de l’Upper West Side et le Nike Town de Soho. À chaque store sa dimension humaine : L’expert à l’Apple Store et le copain chez Nike.

L’expert à l’Apple Store

Dans cet Apple Store, il y a presque plus de conseillers que de produits. Le message est clair : l’expérience doit précéder la vente. C’est elle qui �délisera. Avant de trouver le tout dernier iPhone, le client doit avoir la certitude qu’il recevra l’écoute et le conseil expert qui le guideront (éventuellement) vers l’achat.

Le copain chez Nike

Au-delà de son aspect imposant – il s’étend sur cinq étages – le Nike Town de Soho interpelle par l’expérience proposée.

On n’y vient pas seulement pour essayer des sneakers ou recevoir des conseils avisés. On s’y rend (surtout) pour passer un bon moment.

Dans ce « feel good store », l’amateur de running a la possibilité d’essayer ses nouvelles baskets sur un tapis de course ; le footballeur amateur teste ses crampons sur un terrain synthétique ; quant aux Lebron James du dimanche ils ont tout le loisir de tester leurs nouveaux

sneakers sur un playground grandeur nature.Et le vendeur dans tout ça ? Entre deux clients, il se mue en partenaire de jeu.

Pour le moment des initiatives de cette nature sont extrêmement rares en France. Notamment pour des raisons culturelles. Le point de vente reste trop perçu comme un lieu de...Vente. Il peine encore à s’inscrire dans une logique d’expérience globale.

Gageons que la situation évoluera dans les prochaines années à la faveur de retailers étrangers – principale-ment – qui bousculeront les codes et créeront un nouveau paradigme !

FOCUS

Si l’innovation technologique est utile à la qualité du Point

de Vente, l’humain lui est indispensable.

La National Retail Federation a tenu son événement annuel en janvier dernier à New York. L’occasion pour nombre d’entrepreneurs du secteur de se renseigner sur les nouvelles tendances, les innovations à venir et les petits nouveaux à suivre. Benjamin Zenou, président et cofondateur de SimpliField, arpente les allées du salon et explique qu’il en retient.

Résister pour continuer à exister.

On pourrait s’y méprendre, mais ces paroles ne sont pas une allusion à la célèbre chanson de France Gall. Il s’agit plutôt de la résolution des distributeurs, véritable �l rouge de la journée d’ouverture. Pour un distributeur, résister c’est se remettre en question. Se réinventer. Bref, c’est le refus de l’immobilisme et du statu quo. D’ailleurs, comment se satisfaire de la conjoncture quand on est un retailer ? Le tra�c en magasin baisse (moins de 10% en moyenne), le coût du loyer grimpe et le magasin n’est plus l’unique lieu d’achat.

De là à tirer une croix sur ce dernier ? Surtout pas : 90% des achats continuent à être réalisés en point de vente. Comme le martelaient Jason Breazeale, du groupe alimentaire néerlandais Ahold Delhaize, et Mike Luzzi, de PepsiCo, lors de la conférence « The brick and mortar store strikes back » le magasin n’est pas appelé à disparaître. Seuls les marchands de peur osent dire le contraire. Mais nier son ébranlement serait tout aussi malvenu.

En guise de résistance certains distributeurs ont avoué qu’ils avaient décidé d’adopter un rapport dialectique à Amazon, le nouveau croque mitaine. Nous avons donc eu droit à des interventions du type : « nous, nous sommes l’ Amazon du bricolage » ou « nous, nous sommes la meilleure protection des enseignes d’habillement contre Amazon ». Soit s’aligner ou s’opposer. Heureusement, d’autres retailers ont davantage d’originalité quand il s’agit de résister.

Amazon n’est pas le centre du monde

Dans ma chronique précédente, j’ai évoqué le primat de l’expérience en magasin.

Si l’innovation technologique est utile à sa qualité, l’humain lui est indispensable. Une fois les portes du salon fermées, j’ai été observer de plus près deux concept stores qui montrent un chemin original aux distributeurs désireux de se réinventer : l’Apple Store de l’Upper West Side et le Nike Town de Soho. À chaque store sa dimension humaine : L’expert à l’Apple Store et le copain chez Nike.

L’expert à l’Apple Store

Dans cet Apple Store, il y a presque plus de conseillers que de produits. Le message est clair : l’expérience doit précéder la vente. C’est elle qui �délisera. Avant de trouver le tout dernier iPhone, le client doit avoir la certitude qu’il recevra l’écoute et le conseil expert qui le guideront (éventuellement) vers l’achat.

Le copain chez Nike

Au-delà de son aspect imposant – il s’étend sur cinq étages – le Nike Town de Soho interpelle par l’expérience proposée.

On n’y vient pas seulement pour essayer des sneakers ou recevoir des conseils avisés. On s’y rend (surtout) pour passer un bon moment.

Dans ce « feel good store », l’amateur de running a la possibilité d’essayer ses nouvelles baskets sur un tapis de course ; le footballeur amateur teste ses crampons sur un terrain synthétique ; quant aux Lebron James du dimanche ils ont tout le loisir de tester leurs nouveaux

sneakers sur un playground grandeur nature.Et le vendeur dans tout ça ? Entre deux clients, il se mue en partenaire de jeu.

Pour le moment des initiatives de cette nature sont extrêmement rares en France. Notamment pour des raisons culturelles. Le point de vente reste trop perçu comme un lieu de...Vente. Il peine encore à s’inscrire dans une logique d’expérience globale.

Gageons que la situation évoluera dans les prochaines années à la faveur de retailers étrangers – principale-ment – qui bousculeront les codes et créeront un nouveau paradigme !

Le magasin est mort! Vive le magasin!

Benjamin Zenou CEO & Co-fondateur de Simplifieldwww.maddyness.com

FOCUS

Parce que la culture et l’économie américaine sont di�érentes de ce que nous connaissons en France, une enseigne de la distribution française ne peut pas espérer importer tel quel le modèle du retail américain. Une économie tournant au plein emploi a par nature un fonctionnement di�érent d’une autre économie connaissant environ 9,5 % de taux de chômage.

Néanmoins, certains aspects culturels courants aux États-Unis, en particulier la culture du client, peuvent être une bonne source d’inspiration pour les commerçants français.

Force est de constater qu’outre Atlantique, le client est mieux pris en compte : on multiplie les emplois de service pour faciliter son parcours sur la surface de vente, on diminue les temps d’attente qu’il va devoir subir et, surtout, on ne cherche pas à le faire entrer à tout crin dans les processus de l’entreprise. Une mauvaise habitude trop courante dans l’Hexagone.

Suite à la National Retail Federation (NRF), le grand salon du retail qui s’est tenu en janvier à New York, Franck Rosenthal détaille les domaines dans lesquels les enseignes américaines pourraient servir de modèles aux magasins de l’Hexagone, en particulier dans tout ce qui touche à l’expérience client.

Retail : s’inspirer des bonnes pratiques des enseignes américaines

Franck Rosenthalwww.news.sap.com

Ce constat vaut même pour un e-commerçant comme Amazon. S’il est par nature très digital, le site impose très peu de processus rigides à ses clients : il tend vers l’achat en un clic, simpli�e au maximum les retours – sans discuter de leur bien-fondé – et y associe des remboursements très rapides.

Fliquer le client… ou lui faire con�ance ?

En France, si toutes les enseignes se déclarent forcément ‘customer centric’, force est de constater que sur le terrain, cela ne se véri�e pas toujours pleinement. Par exemple, si les vigiles placés à l’entrée des magasins assurent tout à fait l’égitimement la sécurité sur les surfaces de vente, certaines enseignes leur demandent également de véri�er les tickets de caisse.

Un désastre en termes d’expérience client ! Déguiser sa volonté de faire baisser le taux de démarque inconnue derrière la sécurité d’un magasin devrait faire partie des interdits de l’expérience client. Etre ‘customer centric’ ne consiste pas seulement à a�cher un certain volontarisme en la matière, mais bien à mettre en pratique certaines règles.

Aux États-Unis, cela se traduit par exemple par des cartes systématiquement présentes dans les grands magasins a�n de faciliter l’orientation des clients, par une communication omniprésente sur les applications mobiles ou sur la disponibilité d’un réseau Wi� gratuit – des fondamentaux trop souvent oubliés en France, ou, plus généralement, par une plus grande con�ance accordée aux clients.

Lorsqu’une discussion a lieu sur les prix, par exemple suite à une di�érence entre un tarif a�ché en rayons et celui repor-té sur le ticket de caisse, l’enseigne part du principe que c’est le client qui a raison si la véri�cation va obliger le client à attendre.

C’est en fait très simple : il su�t de décider de faire davantage con�ance au client.

Click and collect : dans la logique du client

A l’occasion de la NRF 2018, les représentants des enseignes françaises ont pu aussi apprécier la multiplication des logiques de ‘click and collect’ dans les magasins américains. Toujours en respectant la logique de simpli�cation des parcours client.

INNOVANT

Des points de retrait sont ainsi installés dès l’entrée du magasin, associés à des places réservées au bord du parking, a�n d’accélérer le parcours du client qui a demandé à retirer un produit.

Ces points de retrait sont aussi pensés pour éviter aux clients les contrôles habituels à l’entrée. Tout est fait pour se placer dans la logique du client.

Plus généralement, les enseignes américaines maîtrisent mieux la logique de tests a�n de valider de nouvelles idées, de nouveaux concepts. Ils portent sur un petit nombre de variables – fournissant ainsi des résultats plus signi�catifs – et sont menés sur des durées mieux pensées, ni trop courtes, ni trop longues.

Parce que la culture et l’économie américaine sont di�érentes de ce que nous connaissons en France, une enseigne de la distribution française ne peut pas espérer importer tel quel le modèle du retail américain. Une économie tournant au plein emploi a par nature un fonctionnement di�érent d’une autre économie connaissant environ 9,5 % de taux de chômage.

Néanmoins, certains aspects culturels courants aux États-Unis, en particulier la culture du client, peuvent être une bonne source d’inspiration pour les commerçants français.

Force est de constater qu’outre Atlantique, le client est mieux pris en compte : on multiplie les emplois de service pour faciliter son parcours sur la surface de vente, on diminue les temps d’attente qu’il va devoir subir et, surtout, on ne cherche pas à le faire entrer à tout crin dans les processus de l’entreprise. Une mauvaise habitude trop courante dans l’Hexagone.

Suite à la National Retail Federation (NRF), le grand salon du retail qui s’est tenu en janvier à New York, Franck Rosenthal détaille les domaines dans lesquels les enseignes américaines pourraient servir de modèles aux magasins de l’Hexagone, en particulier dans tout ce qui touche à l’expérience client.

Ce constat vaut même pour un e-commerçant comme Amazon. S’il est par nature très digital, le site impose très peu de processus rigides à ses clients : il tend vers l’achat en un clic, simpli�e au maximum les retours – sans discuter de leur bien-fondé – et y associe des remboursements très rapides.

Fliquer le client… ou lui faire con�ance ?

En France, si toutes les enseignes se déclarent forcément ‘customer centric’, force est de constater que sur le terrain, cela ne se véri�e pas toujours pleinement. Par exemple, si les vigiles placés à l’entrée des magasins assurent tout à fait l’égitimement la sécurité sur les surfaces de vente, certaines enseignes leur demandent également de véri�er les tickets de caisse.

Un désastre en termes d’expérience client ! Déguiser sa volonté de faire baisser le taux de démarque inconnue derrière la sécurité d’un magasin devrait faire partie des interdits de l’expérience client. Etre ‘customer centric’ ne consiste pas seulement à a�cher un certain volontarisme en la matière, mais bien à mettre en pratique certaines règles.

Aux États-Unis, cela se traduit par exemple par des cartes systématiquement présentes dans les grands magasins a�n de faciliter l’orientation des clients, par une communication omniprésente sur les applications mobiles ou sur la disponibilité d’un réseau Wi� gratuit – des fondamentaux trop souvent oubliés en France, ou, plus généralement, par une plus grande con�ance accordée aux clients.

Lorsqu’une discussion a lieu sur les prix, par exemple suite à une di�érence entre un tarif a�ché en rayons et celui repor-té sur le ticket de caisse, l’enseigne part du principe que c’est le client qui a raison si la véri�cation va obliger le client à attendre.

C’est en fait très simple : il su�t de décider de faire davantage con�ance au client.

Click and collect : dans la logique du client

A l’occasion de la NRF 2018, les représentants des enseignes françaises ont pu aussi apprécier la multiplication des logiques de ‘click and collect’ dans les magasins américains. Toujours en respectant la logique de simpli�cation des parcours client.

Retail : s’inspirer des bonnes pratiques des enseignes américaines

Franck Rosenthalwww.news.sap.com

INNOVANT

Des points de retrait sont ainsi installés dès l’entrée du magasin, associés à des places réservées au bord du parking, a�n d’accélérer le parcours du client qui a demandé à retirer un produit.

Ces points de retrait sont aussi pensés pour éviter aux clients les contrôles habituels à l’entrée. Tout est fait pour se placer dans la logique du client.

Plus généralement, les enseignes américaines maîtrisent mieux la logique de tests a�n de valider de nouvelles idées, de nouveaux concepts. Ils portent sur un petit nombre de variables – fournissant ainsi des résultats plus signi�catifs – et sont menés sur des durées mieux pensées, ni trop courtes, ni trop longues.

Avec 90% de son chi�re d'a�aires en ligne et 10% en magasin, La Redoute déploie sa stratégie omnicanal. Extraits des explications de Sandrine Guichard, la directrice maison&décoration, retail et BtoB de l'entreprise pour le Journal du Net.

Comment articulez-vous votre o�re online avec votre vente o�ine naissante ?

En magasin, les clients peuvent acheter ces produits immédiatement : un canapé, un vase, un dessus de lit ou autres. Cependant, l'essentiel de notre chi�re d'a�aires ne se réalise pas ainsi. O�ine, nous disposons seulement de 3 000 références en moyenne. Soit 5 à 15% de notre collection totale.

En revanche, en online, nous proposons 30 000 produits dans toutes leurs déclinaisons de coloris et de taille (Sku). Voilà pourquoi les clients commandent en magasin, se renseignent, discutent, payent et organisent leur livraison à domicile via la tablette des vendeurs.

Cette livraison est intégrée dans le �ux de commandes online de La Redoute. Les conditions générales de vente restent identiques comme la possibilité de retourner le produit gratuitement sous délai. Dans l'autre sens, du click & collect a aussi été mis en place dans notre magasin de Lyon, pour permettre d'acheter en ligne et retirer en magasin. Ce système sera bientôt déployé dans tous nos showrooms pour les petits produits.

A quelles di�cultés vous heurtez-vous ?

Le métier de pure player n'est pas le même que celui de retailer traditionnel. Par exemple, La Redoute a déployé et appris un merchandising en point de vente qui n'est pas le même que celui sur le web.

Sur notre site, les photographies varient en quelques clics. La gestion des échantillons est di�érente en magasin. Les clients veulent voir couleurs et dimensions de manière utile et jolie.

En magasin, il faut des échantillons accessibles en prenant compte de l'espace limité. Nombreux sont les retailers à avoir investi l'e-commerce, notamment dans les années 2 000. A l'inverse, nous sommes peu nombreux à partir d'Internet pour aller en boutique. Ce mouvement est assez nouveau à l'image d'Amazon qui apprend le retail physique avec Whole Foods. L'idée est que convergent ces deux mondes.

Retrouver l’article en intégralité sur www.journaldunet.com

INNOVANT

Le développement offline deLa Redoute

Quentin EBRARDwww.journaldunet.com

L’enseigne de salad’bar Jour (19 points de vente) prend un virage très digital grâce à un nouveau concept point de vente avec bornes de commandes révolutionnant le parcours client. Installé depuis quelques semaines au cœur de Bercy Village, le restaurant pilote n’est qu’une 1ère étape avant la généralisation à l’ensemble du réseau courant 2018.

Jour mise sur un concept de point de vente 100 % digital

www.snacking.fr

Les géants du fast-food en France avaient certes défriché le terrain et familiarisé les consommateurs à l’utilisation des bornes de commande à l’entrée des établissements. Mais oser franchir le pas du 100 % digital lorsque l’on a fait, comme Jour, sa spécialité du sur-mesure avec plus de 12 bases de salades, autant de sauces possibles et au moins 53 toppings à assembler à l’envie… Voilà qui était un vrai dé� !

Un challenge relevé par les équipes de Thomas Battistini, à la tête de l’entité Healthy Groupe qui chapôte les enseignes de salad’bar Jour mais aussi Naked autour du sandwich et du prêt à emporter. « Nous avons mûrement ré�échi le projet après avoir constaté une très forte accélération de nos résultats depuis 2 ans via les autres canaux de distribution développés que sont notamment la livraison et le click & collect », indique-t-il.

« Il est apparu comme évident de pouvoir ainsi proposer un parcours client digitalisé en point de vente, qui permet ainsi de gagner en �uidité, en e�cacité pour le restaurant mais aussi en liberté pour le client ». Fini donc le stress ressenti face au comptoir de commande devant l’in�nité de choix qui s’o�re à vous et le bombardement de questions au serveur...

Un parcours client multicanal

Pour le pilote, Jour a donc choisi l’un de ses restaurants phares, sur Bercy Village, avec un établissement au fort �ux de clientèle. 6 bornes de commandes ont ainsi été diposées sur les murs du restaurant dès l’entrée pour inviter un maximum de clients à acquérir le ré�exe « digital » alors que des équipiers sont là au-besoin pour les accompagner.

Si la première commande peut prendre davantage de temps qu’une commande orale pour se familiariser à l’outil, cet e�et s’atténue largement avec l’habitude d’autant que les bornes permettent un encaissement direct.

Et on observe une augmentation du panier moyen grâce, notamment, à des suggestions de �n de commande ou en poussant certains produits en fonction de l’heure de la journée ». Le mix produit est ainsi beaucoup plus équilibré entre les di�érentes familles d’ingrédients que sur un restaurant traditionnel.

Ce concept 100 % digital répond aussi à un second objectif : permettre une meilleure restitution de l’o�re proposée, en indiquant notamment le sourcing de chaque produit et miser ainsi sur le pacte de transparence entre le client et l’enseigne, alors que celle-ci a souhaité ces dernières années renforcer son discours militant en faveur du local et du fait sur place, à partir de produits bruts.

Le réseau prêt à être converti

D’ici le mois d’avril, le virage digital sera encore renforcé par la mise à jour de la nouvelle application smartphone a�n d’uniformiser les o�res et identités (visuels, ergono-mies, etc.) à l’image de ce que l’on peut trouver sur les bornes. Et permettre, ainsi, de renforcer encore les ventes en click & collect et livraison.

Thomas Battistini prévoit déjà la généralisation du système à l’ensemble des points de vente du réseau existant pour 2018. Pour les franchisés, alors que l’enseigne espère ouvrir 6 à 8 établissements sous ce modèle cette année, après sa première participation l’an dernier au salon Franchise Expo Paris, le dispositif digital sera désormais un pré-requis alors que des ouvertures prochaines à Lyon, Bordeaux, Ajaccio, Marseille (déplacement du restaurant d’Aix-en-Provence vers les Docks) mais aussi à Paris XVIIe sont déjà dans les tuyaux.

L’installation des 6 bornes de Bercy Village représente un investissement de 40 k€ environ mais ce chi�re pourra être largement réduit en fonction de la taille de l’établis-sement et du dispositif nécessaire à mettre en place.

DIGITAL

L’enseigne de salad’bar Jour (19 points de vente) prend un virage très digital grâce à un nouveau concept point de vente avec bornes de commandes révolutionnant le parcours client. Installé depuis quelques semaines au cœur de Bercy Village, le restaurant pilote n’est qu’une 1ère étape avant la généralisation à l’ensemble du réseau courant 2018.

DIGITAL

INNOVANT

Les géants du fast-food en France avaient certes défriché le terrain et familiarisé les consommateurs à l’utilisation des bornes de commande à l’entrée des établissements. Mais oser franchir le pas du 100 % digital lorsque l’on a fait, comme Jour, sa spécialité du sur-mesure avec plus de 12 bases de salades, autant de sauces possibles et au moins 53 toppings à assembler à l’envie… Voilà qui était un vrai dé� !

Un challenge relevé par les équipes de Thomas Battistini, à la tête de l’entité Healthy Groupe qui chapôte les enseignes de salad’bar Jour mais aussi Naked autour du sandwich et du prêt à emporter. « Nous avons mûrement ré�échi le projet après avoir constaté une très forte accélération de nos résultats depuis 2 ans via les autres canaux de distribution développés que sont notamment la livraison et le click & collect », indique-t-il.

« Il est apparu comme évident de pouvoir ainsi proposer un parcours client digitalisé en point de vente, qui permet ainsi de gagner en �uidité, en e�cacité pour le restaurant mais aussi en liberté pour le client ». Fini donc le stress ressenti face au comptoir de commande devant l’in�nité de choix qui s’o�re à vous et le bombardement de questions au serveur...

Un parcours client multicanal

Pour le pilote, Jour a donc choisi l’un de ses restaurants phares, sur Bercy Village, avec un établissement au fort �ux de clientèle. 6 bornes de commandes ont ainsi été diposées sur les murs du restaurant dès l’entrée pour inviter un maximum de clients à acquérir le ré�exe « digital » alors que des équipiers sont là au-besoin pour les accompagner.

Si la première commande peut prendre davantage de temps qu’une commande orale pour se familiariser à l’outil, cet e�et s’atténue largement avec l’habitude d’autant que les bornes permettent un encaissement direct.

Et on observe une augmentation du panier moyen grâce, notamment, à des suggestions de �n de commande ou en poussant certains produits en fonction de l’heure de la journée ». Le mix produit est ainsi beaucoup plus équilibré entre les di�érentes familles d’ingrédients que sur un restaurant traditionnel.

Ce concept 100 % digital répond aussi à un second objectif : permettre une meilleure restitution de l’o�re proposée, en indiquant notamment le sourcing de chaque produit et miser ainsi sur le pacte de transparence entre le client et l’enseigne, alors que celle-ci a souhaité ces dernières années renforcer son discours militant en faveur du local et du fait sur place, à partir de produits bruts.

Le réseau prêt à être converti

D’ici le mois d’avril, le virage digital sera encore renforcé par la mise à jour de la nouvelle application smartphone a�n d’uniformiser les o�res et identités (visuels, ergono-mies, etc.) à l’image de ce que l’on peut trouver sur les bornes. Et permettre, ainsi, de renforcer encore les ventes en click & collect et livraison.

Thomas Battistini prévoit déjà la généralisation du système à l’ensemble des points de vente du réseau existant pour 2018. Pour les franchisés, alors que l’enseigne espère ouvrir 6 à 8 établissements sous ce modèle cette année, après sa première participation l’an dernier au salon Franchise Expo Paris, le dispositif digital sera désormais un pré-requis alors que des ouvertures prochaines à Lyon, Bordeaux, Ajaccio, Marseille (déplacement du restaurant d’Aix-en-Provence vers les Docks) mais aussi à Paris XVIIe sont déjà dans les tuyaux.

L’installation des 6 bornes de Bercy Village représente un investissement de 40 k€ environ mais ce chi�re pourra être largement réduit en fonction de la taille de l’établis-sement et du dispositif nécessaire à mettre en place.

Les nouvelles bornes de commande

DIGITAL

Jour mise sur un concept de point de vente 100 % digital

www.snacking.fr

Scan automatique du panier d’achat à Londres

Éléonore LEFAIXwww.siecledigital.fr

Amazon vient de lancer son premier magasin sans �le d’attente, ni caisse. De l’autre côté de l’Atlantique, une caisse qui scanne en une seule fois le contenu d’un panier a été mise en place à Londres dans une station Shell sur Holloway Road.

Ce nouveau bijou de technologie est développé par IBM. Durant les six semaines de test dans cette station service, les clients ont été impressionnés par la rapidité de la caisse, qui d’après la �rme est 15 fois plus rapide que les caisses traditionnelles.

Le fonctionnement est simple, vous entrez dans le magasin, vous prenez les articles de votre choix. Une fois terminé, vous posez tous vos articles sur la caisse, où ils sont directement détectés (sans besoin de scanner le code-barre) grâce à des puces RFID posés sur chaque item. Il ne vous reste plus qu’à scanner votre smartphone avec l’application Instant Checkout ouverte et le paiement sera automatique.

IBM a indiqué que ce type de caisse permettrait d’éviter les vols ou la dispersion d’articles car la caisse reconnaît automatiquement le nombre et le type d’articles déposés.

Bientôt la fin du « veuillez enlever l'article » et attendez l'hôtesse !

INNOVANT

DIGITAL

La �rme a également indiqué l’ouverture prochaine d’un « concept store » connecté dans lequel, ces caisses intelligentes et autres technologies seront présentes. La créatrice de cette caisse, Lindsay Herbet indique que « son système est le plus rapide, le plus facile et le plus sûr pour payer ses achats ».

Cette caisse s’adresse ainsi aux personnes qui veulent faire leurs courses rapidement et sans patienter dans une �le d’attente. De plus, avec la technologie RFID, les codes barres pourraient disparaître.

Néanmoins, le coût de chaque étiquette RFID sera probablement répercuté sur le prix de chaque produit, au détriment du consommateur. Cette technologie est di�érente du magasin connecté d’Amazon, mais les ambitions sont similaires, un gain de temps pour les clients et une remise en question des grands acteurs de la grande distribution.

Qui de IBM ou d’Amazon remportera la course ? A�aire à suivre !

Comment la grande distribution vit sa transformation digitale?

Franck Rosenthalpour www.news.sap.fr

Pour mener à bien leur transformation digitale, les enseignes de la distribution doivent avant tout accepter les bouleversements qu’amène le numérique dans les habitudes des consommateurs. Et mettre des outils, notamment mobiles, entre les mains de leurs conseillers.

Si on se �e aux derniers chi�res publiés par le cabinet d’études Forrester, environ 60 % des ventes dans le retail sont in�uencées ou réalisées via le numérique. Dans ce total, c’est le rôle d’in�uenceur qui pèse le plus lourd, le e-commerce ne représentant ‘que’ 8 % des ventes. Et c’est aussi celui qui progresse le plus vite!

Pour le retail dans son ensemble, il s’agit là d’un phénomène majeur. Il est même encore plus massif dans la distribution spécialisée où, dans certains cas, ce sont jusqu’à 80 % des clients qui ont e�ectué des recherches sur Internet – presse spécialisée en ligne, avis de consommateurs, forums, sites de constructeurs… – avant leur visite en magasin.

Face à un tel phénomène, une enseigne doit repenser en profondeur l’accueil et le conseil en magasin : le consommateur devient un expert des produits qu’il convoite et va, dès lors, poser des questions très pointues aux conseillers.

Pour s’adapter à cette nouvelle donne, nombre d’enseignes ont entrepris d’équiper leurs conseillers avec des outils permettant de répondre à ces questions de spécialistes. Comme par exemple, des solutions combinant tablettes connectées et bases de données documentaires.

C’est, assurément, la pire manière d’aborder le numérique, car cette pratique a de fortes chances de faire fuir le consommateur. Alors que l’objectif premier de tout commerçant consiste à faire en sorte que le client reste sur sa surface de vente a�n d’y concrétiser ses achats!

Harmoniser les prix Internet et en rayons

D’autres entreprises ont réagi de façon plus intelligente. Ainsi, Boulanger qui a mené une étude sur les sites les plus consultés depuis les rayons de ses magasins.

Et il s’est avéré que les consommateurs de l’enseigne regardaient avant tout le site de la marque pour véri�er que les prix a�chés en rayons étaient bien alignés avec ceux proposés sur Internet. Car si un client peut comprendre qu’un produit soit proposé quelques euros de plus dans un magasin que chez un e-commerçant, il ne comprendra pas qu’une même enseigne favorise les internautes aux dépens des personnes se déplaçant en magasins !

Pour remédier à ces décalages, Boulanger, mais aussi d’autres distributeurs comme la Fnac, ont harmonisé tous leurs prix, et communiqué sur cet alignement dans leurs magasins. Une façon intelligente de décourager le shoowrooming. D’autres techniques consistent à rendre les comparai-sons de prix plus di�ciles, via la mise au point de bundles, l’ajout de services complémentaires ou la création de remises, comme les week-ends que la Fnac réserve à ses adhérents..

Cette exigence du consommateur, qui ne comprend plus de ne pas avoir de connexion en rayons – que cet état de fait résulte d’une action du distributeur ou d’une simple di�culté technique ne dépendant pas de sa volonté -, vaut également pour les informations pratiques mises à sa disposition.

Les informations a�chées par Google – adresse, heures d’ouverture, services disponibles – doivent être parfaite-ment justes, car toute erreur en la matière est mal perçue par les clients. Or, force est de constater que les enseignes françaises ne sont pas toujours irréprochables en la matière. Sur la mise à jour des ouvertures exceptionnelles lors de fêtes de �n d’année par exemple ou encore sur leur adresse postale. Entrer dans ce champ une boîte postale ne va, en e�et, pas permettre aux clients de se rendre en magasins, les GPS ne reconnaissant pas ces informations…

Animations en rayons : voici venir la réalité virtuelle

Comme le montrent ces exemples, la transformation digitale du retail nécessite à la fois d’énormes e�orts d’exécution et une bonne dose de formation des person-nels. D’autant que le rythme des technologies ne ralentit pas et o�re déjà de nouvelles perspectives. Comme les cabines connectées, appelées à simpli�er l’expérience client dans l’habillement en fournissant un outil de dialogue entre clients et conseillers et ce, sans que les premiers n’aient à quitter la zone d’essayage. Ou comme la réalité virtuelle (VR) qui permet de projeter un client ou un prospect dans un univers de marque.

DIGITAL

Cet équipement en terminaux mobiles ouvre également la voie à une personnalisation de l’expérience client en rayons ; via la reconnaissance de la carte de �délité, le conseiller peut accéder à l’historique des achats d’un client, mesurer son importance pour l’enseigne, etc.

Ralentir la connexion : mauvaise idée !

En plus d’être un outil d’in�uence majeur, le numérique s’est immiscé dans les magasins via la mobilité. Il y a seulement 5 à 10 ans, la surface de vente était une bulle où le conseiller pouvait maîtriser son dialogue avec le client.

Aujourd’hui, elle est devenue un autre lieu connecté. L’usage des outils mobiles en rayons est de plus en plus répandu, pour consulter les avis de consommateurs ou des sites de e-commerce.

Et attention ! Les consommateurs considèrent cette continuité numérique comme un dû. Pour lutter contre ce qu’on appelle le showrooming, autrement dit la propension des consommatteurs à approcher des produits en rayons pour ensuite les commander au meilleur prix sur Internet, certains magasins ont la tentation de dégrader la connexion o�erte à l’intérieur de leurs murs.

Pour mener à bien leur transformation digitale, les enseignes de la distribution doivent avant tout accepter les bouleversements qu’amène le numérique dans les habitudes des consommateurs. Et mettre des outils, notamment mobiles, entre les mains de leurs conseillers.

Si on se �e aux derniers chi�res publiés par le cabinet d’études Forrester, environ 60 % des ventes dans le retail sont in�uencées ou réalisées via le numérique. Dans ce total, c’est le rôle d’in�uenceur qui pèse le plus lourd, le e-commerce ne représentant ‘que’ 8 % des ventes. Et c’est aussi celui qui progresse le plus vite!

Pour le retail dans son ensemble, il s’agit là d’un phénomène majeur. Il est même encore plus massif dans la distribution spécialisée où, dans certains cas, ce sont jusqu’à 80 % des clients qui ont e�ectué des recherches sur Internet – presse spécialisée en ligne, avis de consommateurs, forums, sites de constructeurs… – avant leur visite en magasin.

Face à un tel phénomène, une enseigne doit repenser en profondeur l’accueil et le conseil en magasin : le consommateur devient un expert des produits qu’il convoite et va, dès lors, poser des questions très pointues aux conseillers.

Pour s’adapter à cette nouvelle donne, nombre d’enseignes ont entrepris d’équiper leurs conseillers avec des outils permettant de répondre à ces questions de spécialistes. Comme par exemple, des solutions combinant tablettes connectées et bases de données documentaires.

C’est, assurément, la pire manière d’aborder le numérique, car cette pratique a de fortes chances de faire fuir le consommateur. Alors que l’objectif premier de tout commerçant consiste à faire en sorte que le client reste sur sa surface de vente a�n d’y concrétiser ses achats!

Harmoniser les prix Internet et en rayons

D’autres entreprises ont réagi de façon plus intelligente. Ainsi, Boulanger qui a mené une étude sur les sites les plus consultés depuis les rayons de ses magasins.

Et il s’est avéré que les consommateurs de l’enseigne regardaient avant tout le site de la marque pour véri�er que les prix a�chés en rayons étaient bien alignés avec ceux proposés sur Internet. Car si un client peut comprendre qu’un produit soit proposé quelques euros de plus dans un magasin que chez un e-commerçant, il ne comprendra pas qu’une même enseigne favorise les internautes aux dépens des personnes se déplaçant en magasins !

Pour remédier à ces décalages, Boulanger, mais aussi d’autres distributeurs comme la Fnac, ont harmonisé tous leurs prix, et communiqué sur cet alignement dans leurs magasins. Une façon intelligente de décourager le shoowrooming. D’autres techniques consistent à rendre les comparai-sons de prix plus di�ciles, via la mise au point de bundles, l’ajout de services complémentaires ou la création de remises, comme les week-ends que la Fnac réserve à ses adhérents..

Cette exigence du consommateur, qui ne comprend plus de ne pas avoir de connexion en rayons – que cet état de fait résulte d’une action du distributeur ou d’une simple di�culté technique ne dépendant pas de sa volonté -, vaut également pour les informations pratiques mises à sa disposition.

Les informations a�chées par Google – adresse, heures d’ouverture, services disponibles – doivent être parfaite-ment justes, car toute erreur en la matière est mal perçue par les clients. Or, force est de constater que les enseignes françaises ne sont pas toujours irréprochables en la matière. Sur la mise à jour des ouvertures exceptionnelles lors de fêtes de �n d’année par exemple ou encore sur leur adresse postale. Entrer dans ce champ une boîte postale ne va, en e�et, pas permettre aux clients de se rendre en magasins, les GPS ne reconnaissant pas ces informations…

Animations en rayons : voici venir la réalité virtuelle

Comme le montrent ces exemples, la transformation digitale du retail nécessite à la fois d’énormes e�orts d’exécution et une bonne dose de formation des person-nels. D’autant que le rythme des technologies ne ralentit pas et o�re déjà de nouvelles perspectives. Comme les cabines connectées, appelées à simpli�er l’expérience client dans l’habillement en fournissant un outil de dialogue entre clients et conseillers et ce, sans que les premiers n’aient à quitter la zone d’essayage. Ou comme la réalité virtuelle (VR) qui permet de projeter un client ou un prospect dans un univers de marque.

Comment la grande distribution vit sa transformation digitale?

Franck Rosenthalpour www.news.sap.fr

DIGITAL

Cet équipement en terminaux mobiles ouvre également la voie à une personnalisation de l’expérience client en rayons ; via la reconnaissance de la carte de �délité, le conseiller peut accéder à l’historique des achats d’un client, mesurer son importance pour l’enseigne, etc.

Ralentir la connexion : mauvaise idée !

En plus d’être un outil d’in�uence majeur, le numérique s’est immiscé dans les magasins via la mobilité. Il y a seulement 5 à 10 ans, la surface de vente était une bulle où le conseiller pouvait maîtriser son dialogue avec le client.

Aujourd’hui, elle est devenue un autre lieu connecté. L’usage des outils mobiles en rayons est de plus en plus répandu, pour consulter les avis de consommateurs ou des sites de e-commerce.

Et attention ! Les consommateurs considèrent cette continuité numérique comme un dû. Pour lutter contre ce qu’on appelle le showrooming, autrement dit la propension des consommatteurs à approcher des produits en rayons pour ensuite les commander au meilleur prix sur Internet, certains magasins ont la tentation de dégrader la connexion o�erte à l’intérieur de leurs murs.

3 technologies pour digitaliser le magasinNathalie Innocent

pour www.e-marketing.fr

Retrouvez la NRF en vidéos sur youtube MIssion Capital Clients/Nathalie Innocenti

DIGITAL

Le Retail’s Big Show qui se tenait en janvier à New York, a révélé une recherche, toujours plus sophistiquée, d'interactivité et de fluidité dans le parcours-client. De la centaine de stands visités, en trois jours, Nathalie Innocenti, fondatrice du cabinet Mission Capital Client, a retenu 3 techno-logies pour le moins innovantes :

L'application Newstore permet ainsi de gérer, directe-ment en magasin, son panier et ses achats, tout en poursuivant, après la commande, la conversation avec le client.

Pepper d'Ingenico, spécialiste des paiements intégrés, transforme la carte d'achat en expert de la relation client. Téléchargement des bons de réduction, reconnaissance, paiement sécurisé... Tout se fait désormais via sa CB.

La solution de réalité virtuelle de SAP qui permet de voir le produit en hologramme, de le décliner dans toutes les couleurs, de le décou-vrir en 360 et même de le placer virtuellement dans votre panier.

Le Groupe espagnol Inditex et sa marque phare Zara ont ouvert vendredi 26 janvier pour la première fois un magasin éphémère, jusqu'en mai prochain, consacré auxcommandes web de click and collect au sein du centre commercial londonien West�eld Stratford.

Zara a dévoilé un pop-up store dédié aux commandes en ligne dans le centre commercial de West�eld Stratford, situé à l'est de Londres, une première.

Le concept-store temporaire, qui sera ouvert jusqu'en mai prochain, a été lancé alors que le magasin phare du centre commercial est en cours de rénovation.

Le magasin d'une super�cie de 200 mètres carrés o�re aux clients la possibilité d'acheter des articles en ligne pendant qu'ils sont dans le magasin mais aussi de réaliser des retours ou échanges en ligne.

Grâce à des tablettes, les clients peuvent ensuite choisir de recevoir leurs commandes le jour même ou le lendemain en fonction de l'heure à laquelle ils passent leur com-mande. Les conseillers sont munis de terminaux de vente mobile pour permettre un encaissement rapide sans passer par la caisse.

Zara inaugure un pop-up store click&collect

Dalila BOUAZIZwww.e-marketing.fr

INNOVANT

NOUVEAUTÉ

Un système de recommandation de produits

Cette boutique a pour objectif de donner un aperçu de ce que les clients peuvent attendre du magasin phare lors de sa réouverture en mai qui fera 4 500 mètres carrés.

La boutique rénovée proposera un concept de magasin radicalement nouveau avec la technologie au coeur, conçu pour transformer l'expérience client en magasin", indique le Groupe Inditex.

Les clients peuvent scanner les vêtements grâce à un système d'étiquettes RFID et un système de recomman-dation d'articles permet de compléter le produit avec des articles supplémentaires qui se marient avec la tenue.

Ce nouveau point de vente parisien o�re une expérience shopping singulière où les clientes retrouvent la collection Bréal et pro�tent d'un lieu unique, entre le showroom et l'appartement, créé et imaginé pour elles.

Comme pour l'enseigne Morgan et "L'Appartement" appartenant au même groupe, Le Groupe Beaumanoir vient d'inaugurer un nouveau concept de magasin pour sa marque Bréal. "La Villa Bréal", située au coeur de Paris, au 5 rue de Chevalier Saint George dans le 8e arrondisse-ment, propose sur 120 m² une expérience shopping singulière.

Dans ce nouveau lieu, les clientes retrouvent la collection Bréal et pro�tent d'un point de vente, entre le showroom et l'appartement, créé et imaginé pour elles. "Elles peuvent ainsi nouer une véritable relation de proximité avec l'ensemble de l'équipe sur place", explique l'enseigne dans son communiqué. Le magasin est accessible sur rendez-vous.

Un lieu intimiste pour des conseils personnalisés

"La Villa Bréal est un lieu inédit qui répond à un véritable souhait de nos clientes parisiennes qui voulaient bien plus qu'une boutique : un véritable lieu de vie intimiste où elles se sentiraient comme chez elles, avec des conseils personnalisés et l'accessibilité de toute l'o�re Bréal.

L'enseigne Bréal inaugure un nouveau concept de shopping "La Villa"

Dalila BOUAZIZwww.e-marketing.fr

«Aussi, nous avons co-construit ce projet avec elles pour proposer une expérience shopping singulière qui met à l'honneur l'écoute et la proximité client», déclare Laurence Planchenault, directrice commerciale Bréal.

La création de ce nouvel espace au coeur de Paris o�re un moment privilégié aux clientes, avec quatre univers di�érents. Bréal propose une véritable expertise autour du pantalon pièce iconique de la marque. Un salon est spécialement conçu pour le bien-être des clientes, leur permettant de se détendre d'échanger et de partager avec les équipes, ou entre clientes.

Un espace de vie est également mis à disposition des clientes pour pro�ter d'une pause autour d'un café ou le temps du déjeuner. Celui-ci permet de vivre des évènements avec la marque, notamment lors d'ateliers de co-création de produits, de dé�lés de collections, d'expositions ou encore lors de rencontres avec des professionnels de la marque.

Un salon d'essayage conçu avant tout pour le confort des clientes et de leurs proches. Cet espace peut être privatisé et un studio photo est également présent.

INNOVANT

NOUVEAUTÉ

Sept mois après l’ouverture du tout premier Costco français, le 22 juin dernier, l’enseigne américaine dresse un bilan encourageant. Le retailer compte aujourd’hui 62.000 membres.

Déjà présente dans 10 pays, l’enseigne américaine Costco ouvrait les portes de son premier club-entrepôt français à Villebon-sur-Yvette, en Essonne, le 22 juin 2017.

Depuis lors, le nombre de membres a dépassé les objectifs �xés. Ainsi, en 7 mois, l’enseigne a enregistré 51.000 membres, venant s’ajouter aux 11.000 déjà conquis avant même l’ouverture.

En ajoutant à ce nombre, les cartes additionnelles, le nombre de porteurs de carte s’établit à plus de 98.000, et le palier des 100.000 devrait être atteint à la mi-février. Pour rappel, pour faire ses achats chez Costco, il faut être porteur d’une carte client. C’est en e�et sur l’adhésion que repose le concept du retailer, et ce, partout dans le monde.

COSTCO France s’apprête à dépasser le cap des 100.000 porteurs de carte

clientCarole BOELEN www.gondola.be

Costco France reste ferme sur ce principe, mais souple sur son exécution, sur le mode: “Payez la carte mainte-nant, faites le tour du magasin, et si vous n’êtes pas convaincu, on vous la rembourse aussitôt.”

Concrètement, pour accéder au lieu et pro�ter des o�res, il faut donc s’a�ranchir d’une cotisation annuelle de 36 euros.

Exceptionnellement, et dans le but de convaincre de nombreux nouveaux consommateurs, il sera possible, du 1er février au 14 avril, de découvrir le club-entrepôt de Villebon-sur-Yvette grâce à un Pass Visite qui sera proposé aux non-membres.

A noter cependant que pour réaliser des achats, il faudra devenir membre.

NOUVEAUTÉ

À PROPOS DE POPAI FRANCE POPAI est la seule association destinée uniquement à servir les intérêts des annonceurs, distributeurs, créatifs/producteurs travaillant dans le domaine du Marketing Point de Vente.

Fondée en 1936 aux Etats-Unis, l'association POPAI acronyme de "Point Of Purchase Advertising International" aide ses membres à développer et utiliser tous les outils du Marketing Point de Vente de manière plus efficace.

Aujourd'hui POPAI est présent dans plus de 30 pays répartis sur les cinq continents.

POPAI Francec/o ESSCA

55-56 QUAI Alphonse Le Gallo92100 Boulogne-Billancourt

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