Magasinet for forbundet Kommunikation og Sprog / nummer 99 / November / 2016

Kasper Garnell, Head of Branding & Communication, Joe & The Juice.

der er mange, der synes, musikken er for høj, at juicerne er for højlydte, og at de lægger an på alt og alle. Men jeg tror, det er godt, at vi skiller vandene. Man kan ikke appellere til alle. Hvis man gør det, bliver man bare et ligegyldigt brand

kom magasinetISSN: 1604 – 0961

medlemsblad forForbundet Kommunikation og Sprog

Bladet er medlem afDanske Medier

redaktionPer Lindegaard Hjorth (ansvarshavende)Anne Nimb (redaktør)

kom magasinetNr. Deadline Udgivelse100/2016 25/11 17/12101/2017 12/01 07/02

annoncerAnne NimbTelefon: 3348 8946ani@kommunikationogsprog.dk

Årsabonnement 8 stk.500 kroner for ikke-medlemmerArtikler og indlæg i bladet gengiver ikke

nødvendigvis forbundets holdning.Eftertryk og publicering er tilladt med tydelig kildehenvisning.

Forbundet er medlem af Akademikerne (AC).

grafi sk design og produktionFalk og musen grafi sk design

trykPR Offset

oplag 9.000 eksemplarer

adresseHauser Plads 20, 3. sal1127 København K.Telefon: 3391 9800E-mail: info@kommunikationogsprog.dkHjemmeside: www.kommunikationogsprog.dkPostgiro: 8 17 65 90

ÅbningstiderMandag-torsdag 10-16Fredag 10-15

arbejdsløshedskassen for Journalistik, kommu-nikation og sprogGl. Strand 461202 København K.Telefon: 3342 8001

Indhold

6 Har reklamen en fremtid?

10 Vores personale er vores bran-ding

14 Den svære kunst at jonglere med en krise

18 Eksperter: Big Social Data bli-ver den næste store branding-trend

22 I det gode rygtes tjeneste

26 Branding er ikke noget, bu-reauet bare kan smøre på

30 Oversættere og forskere ryk-ker tættere sammen om leve-brødet

w n

TeMA branding

”Det at skrige folk i hovedet med et salgsbudskab er i gang med at dø ud til fordel

for en mere hyggesnakkende samtale med forbrugeren. Det er det, vi ser med con-

tent marketing, advertorials og så videre,” siger Lars Pynt Andersen, reklamefor-

sker ved Syddansk Universitet, i dette nummer af KOM.

Vi har blandt andet spurgt ham, om det klare, kommercielle budskab overhovedet

har en fremtid som brandingværktøj? Det har vi gjort, fordi branding stadig er i spil,

når virksomhederne arbejder med deres kommunikation og marketing. Metoderne

forandrer sig bare. Rigtig hurtigt.

Og det gør de måder, man distribuerer på også. Ifølge mange eksperter er bran-

ding i stigende grad noget, der sker på de sociale medier: en virksomhed eller en

organisation sender et budskab ud, og derefter begynder mainstreammedierne og

almindelige mennesker at tale om det på Facebook, Instagram og Twitter.

Med Big Social Data kan man se, hvordan den sociale konstruktion sker - i realtid.

Man kan monitorere et brands performance ned til mindste detalje, og disciplinen

bliver mainstream om få år, mener forskere. Det kan du også læse om i KOM denne

gang.

Joe & The Juice er et eksempel på en virksomhed, som har fået succes ved at

gøre personalet til omdrejningspunktet for sin branding. Traditionelle PR-strategier

er knap så interessante for Kasper Garnell, der er kædens globale Head of Branding

& Communication.

”Det er da fedt at komme i et livsstilsmagasin, hvis vi lancerer en ny juice, eller

at komme i et boligmagasin, hvis de laver en reportage om vores design. Men det

er lavthængende frugter. Vores brandingindsats er først og fremmest rettet indad:

Det, vi laver, skal være fedt for vores medarbejdere,” forklarer han.

Det Kasper Garnell siger, er i virkeligheden essensen af employer branding, der

har fl ere overlap med traditionel branding. På begge områder har både sociale me-

dier og store tilgængelige datamængder rejst nye muligheder for kommunikationen

og derved skabt et mere nuanceret mediebillede, der kræver et større strategisk

benarbejde end tidligere. Den afgørende forskel er, at employer branding appelle-

rer til fagligheden og arbejdslivet. Du får her en oversigt over grundelementerne i

employer branding.

KOM har også været til oversætterkonference på Aarhus Universitet. Budskabet

fra hovedtalerne på eST-konferencen for forskning i oversættelse, der samlede 400

forskere fra hele verden, var blandt andet, at oversætterbranchen står i en bryd-

ningstid, hvor det bliver stadigt tydeligere, at professionelle oversættere og forskere

har brug for at arbejde sammen.

God fornøjelse med læsningen af dette nummer af KOM.Anne Nimb

Redaktør

3

for et par dage siden var jeg trukket i arbejdstø-

jet eller nærmere havetøjet, da Pia og jeg skulle

grave georginer op og i det hele taget gøre haven

vinterklar. Pia og jeg fi k talt om mange forskellige

ting, mens vi moslede i haven. Det var i det hele

taget rigtig hyggeligt. Men selv i haven havde jeg

mobilen med, og jeg indrømmer, at jeg hev den

op af lommen fl ere gange, når den bippede, bim-

lede eller brummede. Det var faktisk lidt besvær-

ligt med handsker af og på og så videre. Men jeg

fi k da lige svaret en mail, læst en nyhed og læst

et par sms’er. ”Det er bare for åndsvagt”, tænkte

jeg og tog en for mig uvant beslutning: Jeg sluk-

kede simpelt hen for dyret.

Min drastiske beslutning fi k næsten angstens

sved til at piple frem. Jeg blev en smule utryg

og tænkte, hvad der mon skete, hvis … Jeg

overvandt angsten og besluttede, at mobilen

skulle forblive slukket hele dagen. Og tænk sig:

Jeg lever endnu.

Beslutningen om at slukke for mobilen og gå

offl ine en hel lørdag medførte i stedet nogle in-

teressante og skægge drøftelser med Pia og

senere med nogle venner. Drøftelser om det at

være online og offl ine … eller nærmere om den

generelle og skiftende diskussion af fænomenet

i det offentlige rum.

Jeg er så gammel, at jeg kan huske, hvor

trendy man var i 80’erne, hvis man ejede en af

de første - ikke mobile, men bærbare (eller slæb-

bare) - telefoner. Den bærbare telefon var et

statussymbol i sig selv, men også det at kunne

kontaktes overalt var forbundet med status. I

dag er det ikke forbundet med meget status at

eje en mobiltelefon. Det skulle da lige være, hvis

det er et bestemt mærke. Der er nemlig ikke

meget status over det, når hver indbygger i Dan-

mark, ifølge GeoTema i gennemsnit ejer 1,28

mobiltelefon.

I dag er det ikke tilstrækkeligt, at andre skal

kunne kontakte dig hele døgnet. I dag er der

også et ønske om eller behov for at være online

hele døgnet. Ikke kun på grund af jobbet, men

også for at kunne streame, tjekke nyheder og så

videre. Siden midten af 00’erne er det gået fra

at være mega trendy til helt almindeligt at være

online hele døgnet. Ganske vist har der inden

for de seneste fem-seks år været fl ere indlæg

om, at det er trendy at være offl ine. For at fjerne

en stressfaktor. For at give folk mulighed for at

koble af. eller for at skabe bedre rammer om et

familieliv. Men jeg synes ikke rigtig, at tenden-

sen er slået igennem. Ikke i min omgangskreds

og heller ikke hos mig selv. Hos dig?

Mon ikke vi alle godt ved, at det er sundt en-

gang imellem at slukke for eller bare lægge alle

vores elektroniske enheder fra os et øjeblik for

at koncentrere os om noget andet eller blot

nyde menneskeligt samvær i fulde drag i stedet.

Jeg tror, at vi hver især skal fi nde vores egen

grænse for, hvornår online-tilstedeværelsen ta-

ger overhånd.

Jeg advokerer ikke for at være offl ine eller

online. Men en balance. For der er så sande-

lig også en mængde fordele ved den udvik-

ling, som introduktionen af World Wide Web i

80’erne har ført med sig. Tænk bare på mulig-

heden for lige at kunne hjælpe en kollega med

et spørgsmål eller et problem, selv om man ikke

er på kontoret. Tænk bare på muligheden for at

kunne tjekke et spørgsmål, som dukker op un-

der middagen med vennerne. Tænk bare på mu-

ligheden for at kunne streame, når man sidder

i toget. Mulighederne er mange. Men mulighe-

derne må ikke tage styringen over dit liv. Så fi nd

din egen balance.

Per Lindegaard Hjorth

Formand

Kommunikation og Sprog

Tekst / Per Lindegaard Hjorth

Foto / Carsten Snejbjerg

er det trendy at være online eller offl ine?

Update

Louise, Isabella, Lars og mange andre til GF i KS

Formanden I KU-aFtaGerpaneLKS-formanden har takket ja til en invitation om at blive medlem af aftagerpa-

nelet på Institut for Nordiske Studier og Sprogvidenskab på Københavns Univer-

sitet. Aftagerpanelet er involveret i diskussionen og udviklingen af universitetets

forskellige uddannelser og rådgiver instituttet om uddannelsernes kvalitet og rele-

vans, og om hvilke kompetencer arbejdsmarkedet efterspørger hos de færdigud-

dannede.

Institut for Nordiske Studier og Sprogvidenskab danner rammen om undervis-

ning og forskning indenfor sprog, litteratur, medier, kultur, kommunikation og køn,

og aftagerpanelet knytter sig særligt til vores uddannelser i dansk, kommunika-

tion, lingvistik og kønsstudier. For dansk og lingvistiks vedkommende er der tale

om såvel BA- som kandidatuddannelser, mens kønsstudier og kommunikation er

organiseret som tilvalgsstudier og således indgår som del af en anden BA- eller

kandidatuddannelser. Uddannelsen i lingvistik (sprogvidenskab) er et resultat af

en sammenlægning af de to tidligere uddannelser i lingvistik og indoeuropæiske

sprog, og studieordningen er således stadig under udarbejdelse med henblik på at

træde i kraft til september næste år.

De 4 KS regioner har alle afholdt ge-

neralforsamling. I alt otte bestyrelses-

medlemmer er nyvalgte, og alle er nu

klar til at fortsætte det gode arbejde for

KS-medlemmerne ude i landet.

- Det er dejligt, at så relativt mange

KS-medlemmer møder op til general-

forsamlingerne og dermed er med til

at kvittere for det arbejde, regionsbe-

styrelserne gør. De har alle været sær-

deles aktive i det seneste år og har

foreløbig gennemført og planlagt om-

trent 100 forskellige arrangementer i

2016, siger KS-formand Per Lindegaard

Hjorth.r.

Bestyrelserne i regionerne ser nu så-

dan her ud:

REGION MIDTJYLLAND:Anne Rasmussen, formand

Lars Corvinius Olesen, Maja Maria Niel-

sen, Isabella Møller, Linett Guerrout,

Bente Holk Jensen, suppleant, Annette

Braad Christensen, suppleant, Lene

Lund, suppleant

REGION NORDJYLLAND:Christina Odgaard Hjortshøj, formand

Helene Borgen Markussen, Henriette

Muhlig Andersen, Lykke Kragh Morten-

sen, Sanne Kjeldsteen, Malou Wium

Buus, suppleant, Anne-Sophie Skytt

Petersen, suppleant, Louise Skovhus,

suppleant, Lotte Krüger Nygaard, sup-

pleant

REGION SJÆLLAND:Marianne Jessing, formand

Karina Andersen, Birgit Friis, Michaell

Møller, Charlotte Juel Dall Olesen, Inge

Lilian Rasmussen, Lis Bymark Søren-

sen, suppleant, Dorthe Holm Larsen,

suppleant

REGION SYD:Ingelise Nygaard Jepsen, formand

Marianne Karlson, Gitte Schack, Mai-

ken Anker Møller, Jonas Venø Thom-

sen, Lisbeth Rasmussen Poulsen, sup-

pleant, Gitte Høegh, suppleant, Marc

Arthur Møller, suppleant, Chris Fed-

ders, suppleant

Nyt samlingssted for kommunikatørerAlle kommunikatører inviteres med til at tage del i opstar-

ten af et nyt kommunikationsnetværk, K1, som er blevet

skubbet i gang af en gruppe kommunikatører efter Dansk

Kommunikationsforenings konkurs for nogle måneder siden.

Blandt initiativtagerne er den tidligere formand for Kommuni-

kationsforeningen, René la Cour Sell.

K1 skal gøre det let for professionelle kommunikatører, der

brænder for faglige temaer, at møde ligesindede gennem

et moderne og interessebåret community, der via frivillige

kræfter udfolder sig i digitale netværk, på fysiske møder og

events.

K1 har valgt Facebook som kommunikationskanal – find

dem under ”K1”.

Den stiftende generalforsamling finder sted den 6. decem-

ber 2016 kl. 17:00-21:00 på Københavns Universitet og via

livestream.

OVeRSæTTeRe eFTeRLySeR POLITISK HANDLINGPå den internationale oversætterdag, Hieronymusdagen,

efterlyste oversætterne en dansk national strategi for frem-

medsprog.

I en udtalelse efterlyser oversætterne politisk handling fra

regering og Folketing med det formål for øje at vedtage en

national strategi for fremmedsprog, hvis politiske mål er at

styrke den sproglige mangfoldighed i uddannelsesudbuddet.

Allerede inden da bebudede regeringen, at den har igang-

sat et arbejde om at udfærdige en national sprogstrategi,

der skal skabe grundlag for et bedre match mellem uddan-

nelsesudbud og arbejdsmarkedets behov samt understøtte

høj kvalitet og gode overgange i sproguddannelserne. Som

led i udarbejdelsen af den nationale sprogstrategi har Uddan-

nelses- og Forskningsministeriet nedsat en referencegrup-

pe, der skal drøfte udfordringer, perspektiver og løsninger på

sprogområdet. Ministeriet har bedt KS formand Per Lindega-

ard Hjorth deltage i referencegruppen. Referencegruppen vil i

øvrigt bestå af medlemmer fra DI (Dansk industri), De (Dansk

erhverv), universiteterne, professionshøjskolerne og måske

erhvervsakademierne. Per Lindegaard Hjorth har naturligvis

sagt tak for invitationen og ja tak til at deltage i reference-

gruppen.

54/5

Hvad gør jeg, når jeg har sagt ja til et job og får tilbudt drømme-jobbet?Jeg har skrevet under på en kontrakt, hvor jeg skal starte om en måned.

Men nu har jeg fået tilbudt drømmejobbet, og det vil jeg naturligvis hellere.

Hvordan løser jeg dilemmaet?

A: Rent juridisk er du forpligtet til at starte i jobbet som aftalt i den kontrakt,

du har skrevet under. Hvis du ikke gør det, kan arbejdsgiveren kræve erstat-

ning.

Du kan så naturligvis sige op med det samme, du er begyndt i jobbet. Opsi-

gelsesvarslet afhænger af, om der i kontrakten er aftalt prøvetid eller ej.

I praksis er det dog de færreste arbejdsgivere – hvis nogen overhovedet

– som er interesserede i at fastholde en medarbejder, som står overfor at

skulle starte/lige er startet, på dennes opsigelsesvarsel. Det kommer der

ikke noget konstruktivt ud af for virksomheden. en del arbejdsgivere vil nok

blive skuffede og måske endda sure, men de ender med at acceptere, at du

ikke tager stillingen.

Når du er sikker på, at du har fået drømmejobbet, skal du hurtigst muligt

kontakte den virksomhed, som du ønsker at ”springe fra” og høre, om I kan

blive enige om at ophæve ansættelsesaftalen. Det får du sikkert ja til, men

husk at få det på skrift!

q&a Jura

kommunikationogsprog.dk

atypisk beskæftigede skal ligestilles med andre i dagpengesystemetKS har sammen med en række andre organisationer henvendt sig

til den arbejdsgruppe, som er nedsat af regeringen for at se på dag-

pengereglerne for freelancere, selvstændige med videre.

Som det er i dag, er de man kalder atypisk beskæftigede, reelt ikke

omfattet af de samme dagpengeprincipper som almindelige lønmod-

tagere. Regeringen ønsker, at de atypisk beskæftigede så vidt muligt

bliver omfattet af de samme regler som lønmodtagerne, og har ned-

sat en arbejdsgruppe, der skal udarbejde et forslag til, hvordan det kan

ske.

- Vi er en række fagforbund, som er enige i regeringens ønske, og

sammen har vi derfor sendt et notat til arbejdsgruppen, hvor vi påpe-

ger, hvordan de nuværende regler på en række områder modvirker en

ligestilling. Reglerne er komplicerede og medfører usikre rettigheder

for de atypisk beskæftigede, siger KS-formand Per Lindegaard Hjorth,

der sammen med formænd fra blandt andet DJ, HK, FOA, PROSA og

DM har fremsendt notatet.

Alle mennesker oplever gode og dårlige perio-

der, både privat og på deres arbejdsplads. Men

det kan være svært for de fleste at vurdere, om

de rent faktisk er glade for deres arbejde, og i

hvor høj grad de bliver påvirket af deres opgaver

og arbejdsmiljø. Kommunikation og Sprogs kar-

riereafdeling giver dig her fem spørgsmål, du bør

stille dig selv. De kan hjælpe dig til at vurdere din

jobtilfredshed og arbejdsglæde.

Hvis du ser et mønster og kan pege på ,hvor-

for du ikke er tilfreds med dit arbejde, kan det

være nemmere at tage en beslutning om at æn-

dre det. Om det så er at tage hånd om proble-

merne eller at søge nye udfordringer.

1. Glæder du dig til at komme på arbejde? Det første og vigtigste spørgsmål at stille dig

selv er, om du ser frem til hver arbejdsdag.

Man kan selvfølgelig have gode eller dårlige

dage, men hvis du hver dag ikke føler motiva-

tion eller interesse i at gå på arbejde og yde

dit bedste, står du med et problem, som skal

behandles. Du bør derfor overveje, hvilke æn-

dringer der er sket fra dengang, du startede i

jobbet.

2. Har du mulighed for faglig eller personlig ud-vikling i din stilling?

Det er vigtigt for de fleste at kunne se en pro-

gression i deres arbejde og løbende kunne

bruge og udvikle interesser og kompetencer.

Hvis du føler, du stagnerer i dit job, og at du

ikke har mulighed for at udnytte dine kompe-

tencer og evner, vil det ofte ikke være hverken

karrierefremmende eller tilfredsstillende.

3. Føler du dig som del af et fællesskab på arbej-det?

Det sociale fællesskab på en arbejdsplads er

for nærmest alle mennesker meget vigtigt.

Både personligt, for at man kan føle sig tryg

og værdsat, men også fagligt, så man føler, at

ens holdninger og deltagelse bliver anerkendt

af chef og kolleger. Hvis du ikke føler dig som

en del af arbejdsfællesskabet eller har en chef,

som hverken lytter eller anerkender din ind-

sats, vil det nærmest altid påvirke arbejdsglæ-

den. Typisk kan sådanne situationer bearbej-

des, men ikke altid.

4. Påvirker dit job dig udenfor dit arbejde på en negativ måde?

Manglende anerkendelse og arbejdsglæde vil

ofte manifestere sig på måder, som kan føl-

ge dig udenfor dit arbejde. Har du svært ved

at slappe af, når du er hjemme? Bruger du

mindre tid sammen med venner og familie?

Mangler du overskud til hobbyer og fritidsin-

teresser, som tidligere har været en prioritet?

Du skal ikke acceptere, at dårlige oplevelser i

hverdagen ofte følger med dig hjem. For den

type stress kan gå ud både over dig og din

omgangskreds.

5. Føler du generelt, at situationen på dit arbejde er blevet værre?

Måske du arbejder markant mere end tidligere,

men får ikke hverken øget løn eller anerken-

delse. Måske virksomheden er ude i problemer

som omfattende omstrukturering, ny ledelse el-

ler dårlig økonomi, og du føler dig utryg og util-

freds med din rolle. Du bør generelt være op-

mærksom på, hvis din arbejdsplads hurtigt eller

langsomt ændrer sig til et sted, hvor du ikke

længere er glad for at være med.

ER Du GLAD fOR DIT ARbEJDE? 5 SPøRGSMåL, Du bøR STILLE DIG SELv

TeMA: Branding

Tekst / Thomas Møller LarsenTegning / Maj Ribergaard

6/7

Har reklamen en fremtid?

Reklamen er presset af nye former for branding, der træder ud af reklamerammen og ’hyggesnakker’ med forbrugeren. Har det klare, kommercielle budskab overhovedet en fremtid som branding-værktøj?

Content marketing, advertorials,

mobilspil, Advertiser Funded Pro-

gramming og sponsorerede blog-

gere: Det skorter ikke med nye

måder at brande sig på.

”Vi ser et brancheskred, hvor re-

klameskiltet opløses. Det at skrige

folk i hovedet med et salgsbud-

skab er i gang med at dø ud, til for-

del for en mere hyggesnakkende

samtale med forbrugeren. Det er

det, vi ser med content marketing,

advertorials og så videre,” fortæller

Lars Pynt Andersen, reklamefor-

sker ved Syddansk Universitet.

Og de traditionelle reklamefor-

mater er virkelig hårdt prøvede.

Dagbladenes annonceomsætning

faldt nonstop fra 2008 til 2015 – fra

2.735 millioner til 1.239 millioner

kroner – viser tal fra Danske Medi-

er. Magasinernes annonceomsæt-

ning blev også halveret i perioden.

Annonceomsætningen på tv-områ-

det har været væsentligt mere sta-

bil, men den situation vil ikke vare

ved, vurderer Lars Pynt Andersen:

Alt det, vi hidtil har kendt som betalte meddelelser – med rammen ’reklame’ omkring bliver sværere og sværere at bruge

”Alt det, vi hidtil har kendt som betalte medde-

lelser – med rammen ’reklame’ omkring, bliver

sværere og sværere at bruge. Og alle er enige

om, at tv-reklamen på et eller andet tidspunkt

også vil have haft sin tid. At se flow-tv vil blive

lige så mærkeligt som at sende et postkort.”

Og de yngre generationer er allerede forbav-

sende ligeglade med flow-tv.

Som Steffen Hjaltelin, der er direktør i et af

landets største reklamebureauer, Hjaltelin Stahl,

siger:

”Hvis du tager en målgruppe, der er meget

eftertragtet – de 18-30-årige: De ser mindre og

mindre flow-tv. Det foregår i stedet på en tablet

eller mobilen, hvor man bare spoler frem.”

farvel til tvungen eksponering

Den store trend lige nu er, at mere og mere me-

dieforbrug rykker over på smartphones og tab-

lets.

”Og på mobilen gider du ikke at se reklamer,”

forklarer Steffen Hjaltelin.

”På mobilen er bannere dødt. Størstedelen af

de unge målgrupper har adblockere, og der går

rygter om, at det næste iOS vil komme præin-

stalleret med adblockere (iOS er styresystemet

i iPads og iPhones, red.). Og så skal forbrugeren

selv sige ja tak til reklamer.”

”Så hvis folk i fremtiden har et medieforbrug,

der 80 procent af tiden foregår på mobilen, vil

der være meget få steder, hvor de er udsat for

tvungen eksponering. På mobilen er det stort

set kun på Facebook og Google, du bliver ekspo-

neret for reklame – og til en vis grad i pre-rolls til

videoer på eb.dk, youTube og så videre,” siger

han.

”Google tror ikke på den tvungne eksponering

på sigt. De tror ikke på, at man kan tvinge folk til

at se en 30-sekunders reklame, inden de får lov

til at se det, de gerne vil se. Og når Google siger

det, så bliver det nok sådan. Jeg tror, at folk i

fremtiden kun gider at se to former for kommu-

nikation: Det, der tager maximum fem sekunder

at se, eller det, man ser frivilligt,” lyder det fra

Steffen Hjaltelin.

Den samme tendens vil tegne sig på flad-

skærmsfjernsynet, vurderer han:

”Flow-tv er forudsætningen for reklamer. Når

du ser Netflix og HBO, vælger du selv, hvad du

vil se. Og det er de færreste, der vil sidde og se

en Cillit Bang-reklame frivilligt. Den virker kun,

fordi du er tvunget til at se den.”

Lars Pynt Andersen gør sig lignende overve-

jelser:

”Selve ordet reklame – altså den klassiske Sø-

ren Fauli-reklame – er et udtryk, som er ved at

stivne og dø. Og jeg plejer at sige, at reklamen

kommer til at ende på finansloven, ligesom an-

dre døde kulturformer. Reklamen vil bundfælde

sig, dø og så blive genoplivet som noget andet,”

siger han.

”Det hænger sammen med de forandringer,

vi ser i det overordnede mediebillede. Modellen,

hvor et medie bliver sponseret på den måde, vi

kender det fra avis- og tv-reklamen, er på vej til

at dø ud, siger han.”

Dermed bliver det også sværere at kontrollere

forbrugernes indtryk af et brand.

”Tidligere kunne man godt opbygge nogle

myter med tv-, biograf- og printreklamer. Man

kunne fortælle en historie om Jolly Cola – my-

ten om, at man har det sjovt, når man drikker

cola – og så tog folk den til sig. Men nu bliver

sådan nogle fortællinger i højere grad opbygget

via kulturelle brandingstrategier: Myterne skal

fortælles af brugerne selv. Man skal fascinere

nogen, der tager det til sig,” fortæller Lars Pynt

Andersen.

Kommercielle budskaber og dialoger skal altså

i stigende grad være vedkommende.

Det handler om troværdighed

To formater, der forsøger at være vedkommen-

de, og som har vundet frem i de seneste års

brydningstid, er content marketing og native

advertising. Begge sigter mod at give målgrup-

pen brugbar information – for eksempel guides,

’news you can use’ eller fascinerende og under-

holdende historier.

Content marketing-bølgen startede for alvor

omkring 2012. Én af de begivenheder, der mar-

kerede dens frembrud, var da Red Bull Media

House smed faldskærmsudspringeren Felix Bau-

mgartner ud fra 39 kilometers højde og filmede

det. Videoen gik viralt og spredte sig til de jour-

nalistiske medier nærmest øjeblikkeligt.

Content marketing bliver dog som udgangs-

punkt publiceret via virksomhedens egne ka-

naler. Omvendt handler native advertising om

at rykke indholdet direkte ind i de journalistiske

medier – det kan være på tv, på netaviserne el-

ler i fysiske aviser. Sidstnævnte har både fået en

del medvind og en del kritik på det seneste.

KOM magasinet citerede i marts to af discipli-

nernes mest anerkendte bannerførere – ameri-

kanske Joe Pulizzi og danske Jesper Laursen.

De understregede, hvor vigtigt det er, at man

klart kan skelne native advertising fra det redak-

tionelle stof, det blandes med. Loven siger det

samme.

Alligevel er det i praksis ofte svært at skelne

kommercielle budskaber fra redaktionelle bud-

skaber. Og Lars Pynt Andersen har klare hold-

ninger:

”Native advertising er et forsøg på at lave en

neutral betegnelse for noget, som andre blot vil

sige er skjult reklame og manipulation.”

Og Christian Jantzen, medieforsker ved Aal-

borg Universitet, stiller sig ligefrem kritisk over

for content marketing.

”Content marketing er et forsøg på at komme

hinsides reklamens indbyggede troværdigheds-

problem. Men problemet er, at det er et utro-

værdigt forsøg på at komme uden om trovær-

dighedsproblemet. Og folk finder ud af, at det er

utroværdigt.”

”Content marketing er en hype. Det vil stadig

være der om 20 år, ligesom der stadig er propa-

ganda, PR, product placement og sponsorater.

Men hypen omkring den vil aftage, og en ny,

smart form vil dukke op,” siger han.

Steffen Hjaltelin mener dog, at både content

marketing og native advertising har en fremtid.

Men hvis der skulle sidde nogen derude, som

overvejer at ophæve skellet mellem redaktionel-

le og kommercielle budskaber, så gør de deres

virksomheder en bjørnetjeneste,” mener han.

”Du kan godt – både som brand og medie –

være fristet til at tage et par nemme slag, hvor du

får gode resultater ved usynligt at sammenblande

kommercielle budskaber. Men jeg er stensikker

på, at når det går op for folk, at den – ofte posi-

tive – tone er købt og betalt, så mister du tilliden

– både som brand og medie,” siger han.

Så fremtidens kommercielle afsendere skal

under alle omstændigheder fremgå helt ’up

front’?

”Ja. Det er det, der gør hele forskellen. Jeg

har ikke det mindste imod, at Nike giver sko til

kendte unge og beder dem om at rende rundt

med dem og lægge det på youTube. Så længe

det er tydeligt, at det er sponsoreret. At gøre

det utydeligt vil skade både mediet og brandet,

siger han.”

I fremtiden skal alt være exceptionelt

Gry Høngsmark Knudsen hælder også til klare

linjer. Hun forsker i marketing på sociale medier

– på Syddansk Universitet. Og forskningen viser,

at det stadig kan lade sig gøre at slå igennem

med tydelig, kommerciel kommunikation, forkla-

rer hun.

”Det, der har været tydeligt i min forskning,

er, at det er de gode historier – som handler om

mere end bare produktet – der går viralt. Noget

andet, der også virker, er at bruge reklamen til at

italesætte ideologiske konflikter, som forbruge-

ren kan forholde sig til,” siger Gry Høngsmark

Knudsen:

”Forbrugerne kan godt gennemskue native

advertising. Til gengæld synes de, det er sjovt at

tale om en reklame, de har set. Og reklamer kan

være med til at understrege fællesskaber, når

de italesætter nogle situationer, som vi alle sam-

men genkender. Men det skal være historier,

som vil os et eller andet.”

Tror du, at den traditionelle, historiefortællen-de reklame vil miste eller tabe terræn i de kom-mende år?

”Jeg ved ikke, om den vil stå stærkere eller

svagere, men den vil stadig være en meget vig-

tig faktor,” siger hun:

”Men den kommer til at forandre sig.”

Og Steffen Hjaltelin har et bud på, hvordan

den vil forandre sig.

”Alt andet forsvinder end det, der er exceptio-

nelt relevant, exceptionelt underholdende, eller

som du får ind via venner og bekendte,” lyder

hans hårde profeti.

Hvad vil det sige, at noget er exceptionelt? ”Det er exceptionelt relevant, når Tryg laver

rejseråd, siger han og understreger,” at Hjaltelin

Stahl ikke stod bag disse rejseråd.

”et eksempel på det exceptionelt underhol-

dende er Momondos DNA-test (en film med tit-

len ’The DNA Journey’, der gik viralt i juni). Og

man accepterede fuldstændig præmissen om, at

afsenderen var Momondo.”

”Og et godt eksempel på indhold, der virker via

venner og bekendte, er Karolines Køkkens kom-

munikation på Facebook og Instagram,” siger han.

Karolines Køkken er en stående kommunika-

tion, som Hjaltelin Stahl driver for mejerigigan-

ten Arla. På Facebook og på Instagram bliver der

publiceret madopskrifter næsten hver dag.

”Og så kan brugerne komme med deres bed-

ste forslag til, hvordan man kan pifte opskrif-

ten op. Når dagen er omme, kan der ligge 2.000

kommentarer til en opskrift. Og kommentarerne

kommer automatisk ind i vennernes feeds. På

den måde rammer du store dele af befolknin-

gen,” fortæller Steffen Hjaltelin.

”Det, vi skal vænne folk til i min branche, er

at lave interessant indhold. Vi kan ikke længere

bygge noget op efter berettermodellen, hvis folk

skrider efter fem sekunder. Hvis vi skal lave no-

get, som folk skal se frivilligt, så skal vi tænke

som en mellemting mellem reklamemand og

journalist,” siger han.

Konklusionen er altså: Ja, det klare kommer-

cielle budskab har en fremtid som branding-

værktøj. Men fremtiden vil stille helt andre krav

til det, end fortiden gjorde.

8/9

TeMA: Branding

Tekst / Thomas Møller LarsenFoto / Carsten Snejbjerg

VoReS peRSonALe eR VoReS bRAnding

10/11

VoReS peRSonALe eR VoReS bRAndingDen danske cafékæde Joe & The Juice vil gå fra 152 til 750 caféer over hele verden i 2020. Branding spiller en nøglerolle i ekspansionen, men traditionelle kampagner interesserer ikke virksomhedens brandingchef.

En ung mand i shorts og T-shirt fylder rytmisk en juice-

blender med æbler, gulerødder og appelsiner fra et hjør-

ne bag baren. Højre arm er dækket af tatoveringer, og

der står ”LA” med hvidt på en sort kasket, der sidder

omvendt på hans hoved. Af og til afbryder han blender-

arbejdet for at snakke med de to andre juicere bag baren

– eller med vennerne, der hænger på den anden side af

baren.

Det er tirsdag, og klokken er 13.04. Snoop Dogg pum-

per ud af højtalerne med samme lydstyrke, som man

møder på Københavns natklubber i de tidlige aftentimer –

selvom der kun står juice, sandwich og kaffe på menuen.

Vi befinder os hos Joe & The Juice i Magasin, Køben-

havn. Men vi kunne lige så godt have befundet os på en

af de 151 andre caféer, Joe & The Juice-kæden har åb-

net rundt omkring i verden siden 2002. De er nemlig alle

sammen skåret efter samme model:

1. Frisklavet juice og sandwiches.

2. Høj popmusik.

3. Unge, slanke mænd, der er væsentligt mere tatovere-

de og et nøk friskere at kigge på end gennemsnittet – og

som tilsyneladende har det ret fedt sammen.

Tatoverer kulturen ind i kroppen

Sidstnævnte – personalet bag baren – er kardinalpunktet

i kædens brandingstrategi. Det forklarer Kasper Garnell,

der er kædens globale Head of Branding & Communica-

tion.

”Vi sætter vores ansatte på scenen. Vores personale

er vores branding,” som han siger.

KOM magasinet møder Kasper Garnell i kædens ho-

vedkontor i indre København, hvor musikkens lydstyrke

når næsten samme niveau som på kædens caféer. Og

det var nok mere held end forstand, at den gik viralt, ugen før vi havde vores castings i danmark, Sverige, norge, London og Sydney

selv på hovedkontoret er klientellet væsentligt

mere tatoveret end gennemsnittet – og yngre,

end man skulle forvente hos en café-kæde, der

har ambitioner om at etablere 750 caféer over

hele verden frem mod 2020. Deraf 300 i USA.

Sådan er det med Joe & The Juice: Kulturen

gennemstrømmer hele virksomheden. I en grad

så den – bogstaveligt talt – er tatoveret ind i le-

delsens og personalets kroppe.

”The Juice” står der eksempelvis på kædens

stifter, Kasper Basses, underarm.

Kasper Garnell river op i buksebenet og viser

en tatovering frem på sin ankel. ’Juicer’, står

der.

”I foråret ryddede vi konferencerummet og

gjorde plads til en tatovør, som sad og tatovere-

de folk. Jeg tror, der var omkring 30 mennesker,

der fik tatoveret ’Juicer’ på låret, anklerne og så

videre. Det var både folk fra barerne og hoved-

kvarteret,” fortæller Kasper Garnell.

Han sidder tilbagelænet – solbrændt og i hvid

T-shirt – i en blød lænestol ved et stort, sort mø-

debord. Øjnene er klare, det blonde hår er tilba-

gestrøjet, og der er tyngde i de tatoverede over-

arme.

mennesker udvikle sig positivt på den måde,”

siger Kasper Garnell.

”I starten gik det meget ud på at få fat i de

gode kandidaters venner. Det er det her med at

sige: ’Du er sgu da en cool type – har du ikke

nogle fede venner, som vi kan ansætte?’ Hvis

man arbejder med sine venner, så ender man

med at gå i byen sammen. Og så ender det med

at være reelt sjovt at gå på arbejde. Og når man

kan få skabt dén kultur, er der mere at bygge vi-

dere på,” siger han.

Kasper Garnell bedyrer, at virksomheden her-

efter ikke stiller nogen særlige krav til personalet

– ud over det krav, at de passer deres arbejde.

”Vi har ikke servicemanualer overhovedet. Vi

har nogle guidelines, men derudover har vores

personale frie tøjler til at kommunikere med vo-

res gæster på en måde, som, de mener, er pas-

sende. Frihed under ansvar på den måde kan

selvfølgelig give bagslag, men i over 90 procent

af tilfældene går det godt, og når det går godt,

er det umuligt at kopiere,” siger han.

Joe & The Juice er også et sted, hvor perso-

nalet synger bag baren og jonglerer med frugt

og blendere, forklarer Kasper Garnell: en kultur,

kæden fremelsker ved for eksempel at holde in-

terne flair-konkurrencer.

”Der er mange, der synes, musikken er for

høj, at juicerne er for højlydte, og at de lægger

an på alt og alle. Men jeg tror, det er godt, at vi

skiller vandene. Man kan ikke appellere til alle.

Hvis man gør det, bliver man bare et ligegyldigt

brand,” mener han.

Men hvilken forskel gør det for kunderne, at

personalet ’larmer’ på den måde?

”Det gør forhåbentlig, at kunderne kan se, at

drengene og pigerne har det skide sjovt. At det

ikke er påtaget – at der ikke står i en manual,

at de skal synge med på sangene eller jonglere

med æbler,” siger han.

”frygtindgydende hvervekampagne”

Men strategien skiller virkelig vandene. Og Joe

& The Juice fremstår som et kontroversielt

brand i medierne.

”Vi bliver nødt til at tale om Joe & The Juices

frygtindgydende hvervekampagne,” lød en over-

skrift på ungdomsmagasinet Vice.com i august

i år.

”Det er med seriøs bekymring, at vi omta-

ler denne sag. På den ene side ønsker vi ikke at

give de danske juice-radikalister vind i sejlene,

på den anden side har vi et ansvar som medie.

Vi bliver nødt til at stirre vores frygt i øjnene, vi

bliver nødt til at tale de mørke kræfters frisk-

pressede safter midt imod,” stod der:

Ligner model-scouting

Personalet er altså omdrejningspunktet for Joe

& The Juices branding. Omvendt er traditionel-

le PR-strategier knap så interessante for Kasper

Garnell.

”Det er da fedt at komme i et livsstilsmaga-

sin, hvis vi lancerer en ny juice, eller at komme i

et boligmagasin, hvis de laver en reportage om

vores design. Men det er lavthængende frugter.

Vores brandingindsats er først og fremmest ret-

tet indad: Det, vi laver, skal være fedt for vores

medarbejdere,” forklarer han.

”Vi fokuserer på at skabe den bedste kultur

internt i vores virksomhed. Dét er alfa og ome-

ga. Vores mantra er: ’Vi sælger juice for at finan-

siere den mest attraktive ungdomskultur i hele

verden’. Vi løber ikke efter ’customer is king’.

Og det er det, der har gjort, at vi kan differen-

tiere os.”

Men når personalet spiller en nøglerolle for en

kædes brand, stiller det store krav til rekrutte-

ringen. Og det kan være en udfordring af finde

personale, som er tilpas cool, fortæller Kasper

Garnell:

”Når vi læger butikkerne de steder, vi gør, skal

vi nok få skabt noget lokal omtale. Dét, vi har

svært ved, er at få de rette personer til at kom-

me til os. Især når vi åbner i nye markeder.”

“Vi finder som regel en lokal influencer, som

passer til vores brand. Det kan være en fashion-

eller mad-blogger, en livsstilsekspert eller lig-

nende. Så bruger vi vedkommendes netværk til

at sprede budskabet omkring vores kommende

åbning. Det foregår hovedsageligt på de sociale

medier,” forklarer Kasper Garnell.

”Og så har vi sådan et scouting-hold, som vi

sender af sted. Det minder nærmest om model-

scouting.”

Smart i skoene, jonglerer med æblerne

Kasper Garnell er tidligere cross fit-instruktør.

Og få meter fra hvor vi sidder, har han indrettet

et træningsrum på størrelse med et mindre fit-

nesscenter – altså midt i hovedkontoret. en bok-

sering er der også blevet plads til. Her har Joe &

The Juices personale fri adgang – også dem, der

arbejder rundt omkring på caféerne.

Hvilke karakteristika leder I efter hos jeres

personale?

“Vi vil rigtig gerne have nogle unge menne-

sker, der er relativt sociale og udadvendte. Re-

sten kan vi træne dem op i. Personlighed vejer

tungt, men derfor behøver de ikke være rock-

stjerner fra første dag. Vi har ofte taget unge

mennesker, som oprindeligt ikke var vanvittig

udadvendte, set dem blomstre op og få mere

selvtillid. Det er en fed fornemmelse at se unge

12/13

”Vi bliver, i folkeoplysningens tjeneste, nødt til at

vise jer Joe & Juices seneste propagandavideo.”

‘Propagandavideoen’ var produceret in house

hos Joe & The Juice. Den varer 1 minut og 35

sekunder, har titlen ‘Preparation Shift’ og spred-

te sig lynhurtigt på de sociale medier og til lan-

dets store netaviser.

Videoen handler om en ung, tatoveret juicer,

der kæmper med at komme op af sengen, men

som overvinder trætheden. Han forlader sin

kæmpestore lejlighed få stenkast fra Amalien-

borg, springer på skateboardet og tager på arbej-

de hos Joe & The Juice.

“This is not just a job. This is a culture. A

brotherhood,” siger en bastung mandsstemme,

der leder tankerne henimod dyre Hollywoodtrai-

lers.

“you are somebody. Someone with the capa-

city to choose. Choose your attitude,” lyder det.

Da den unge helt ankommer på destinationen,

kommer han krigsmaling i ansigtet, og juicear-

bejdet begynder. Kollegaerne ankommer, der

serveres, smiles, grines og tages selfies.

Videoen var ment med “et glimt i øjet”, for-

klarer Kasper Garnell. Og den var egentlig tænkt

som én af en række motivations- og instrukti-

onsvideoer til intern brug.

”Det var nok mere held end forstand, at den

gik viralt, ugen før vi havde vores castings i Dan-

mark, Sverige, Norge, London og Sydney. Folk

kaldte den en rekrutteringsvideo, men der var

ikke noget call to action – ikke noget med at du

kan ansøge eller noget. Den slutter bare med, at

der bliver sagt: ’Choose your attitude’.”

”Men vi havde efterfølgende en del højere

aktivitet på vores hjemmeside. Og der var en

del flere, der tilmeldte sig vores castings,” siger

Kasper Garnell.

Nu har videoformatet givet Joe & The Juice

blod på tanden. Men i tråd med ånden vil fremti-

dens videoer være rettet mod fremtidige medar-

bejdere – i stedet for kunderne.

”Vi kommer til at fortsætte med samme fokus,

men meget mere intensivt. Vi kommer til at lave

mange flere videoer og features. Og der kommer

større produktioner. Når vi åbner i Miami og San

Fransisco, vil vi have filmhold, der følger vores

juicere. Vi vil lave små dokumentarer om de her

mennesker: Om hvordan det er at tage fra Dan-

mark til et land som USA og starte en butik op i

et helt ny område,” fortæller Kasper Garnell.

Traditionelle videoreklamer kommer til gen-

gæld ikke på tale.

”Jeg ser os ikke gå ud og lave en tv-reklame

om, at vi har lanceret en ny juice. Det kommer

aldrig til at ske,” siger han.”Jeg ser os ikke gå ud og lave en tv-reklame om, at vi har lanceret en ny juice. Det kommer aldrig til at ske,” siger Kasper Garnell, Head of Branding & Communication, Joe & The Juice.

TeMA: Branding

Tekst / Kenneth grothe Toustrup Foto / Carsten Snejbjerg

Alle kriser kan vendes til noget godt, hvis man har modet til det

14/15

Alle kriser kan vendes til noget godt, hvis man har modet til det

Krisekommunikation handler for mange virksomheder om at undgå at blive grillet i den bedste sendetid, mens hele landet kigger med. Men der er langt mere i disciplinen, der først og fremmest kræver, at man forstår krisens natur og værdien af et godt omdømme, har gode ører og et godt beredskab.

”Medietræning, budskabspapirer, stakeholder

mapping og position papers hører alt sammen til

i krisekommunikationens metodebog. Men hvis

man vil passe godt på sit brand, skal man først

og fremmest være i stand til at se, anderkende

og forstå krisen, når den er der – og gerne før.

Det er den første udfordring for de fleste virk-

somheder og organisationer, fortæller Lars Bo

Kirk, partner og administrerende direktør i kom-

munikationsbureauet FRIDAy. Han har gennem

mange år rådgivet og trænet top- og mellem-

ledere i blandt andet krisekommunikation, tidli-

gere som direktør hos Jøp, Ove og Myrthu og

i dag hos FRIDAy, der har krisekommunikation

blandt kerneydelserne.

”Krisen er som gløder i en høstak. ens brand,

goodwill og immaterielle værdier kan blive øde-

lagt på timer eller dage, hvis man ikke ser bran-

den ulme – hvis man ikke forstår, hvad der udlø-

ser krisen,” siger Lars Bo Kirk og nævner som

eksempel Apple, der har fokus på forretningen

og aktionærerne, men glemmer, at de euro-

pæiske kunder nu ser dem som skattesnydere

i Irland. eller et af de mest kendte danske ek-

sempler: Jensens Bøfhus, der trak Jensens Fi-

skerestaurant i Sæby i retten – og vandt, men fik

folkestemningen imod sig og mistede millioner i

tabt omsætning.

Hvad er en krise?

en krise er ifølge Lars Bo Kirk et problem, som

begynder at true mennesker, sikkerhed eller

virksomhedens omdømme eller indtjening. Men

det er ofte først, når medierne eller virksomhe-

dens interessenter begynder at blande sig, at

problemet bliver til en reel krise, og det er typisk

her, kunderne tager fat i FRIDAy for at få hjælp

til at håndtere en konkret situation.

”Som kriserådgivere bliver vi ofte først in-

volveret, når en sag er vokset ud af kontrol, og

virksomheden ikke selv er herre over, hvordan

sagen falder ud. Ofte står kunden med et helt

konkret forklaringsproblem – måske skal de i

tv-studiet samme aften og har akut fået brug

for rådgivning og medietræning. Men fælles for

mange af sagerne er, at virksomheden ikke i tide

har defineret, hvad der er en krise. Virksomhe-

der løser problemer hele tiden,” fortæller Lars

Bo Kirk.

Han forklarer, at krise kommer i mange udga-

ver, men typisk fordeler sig i fem krisetyper, der

håndteres vidt forskelligt. I ulykker som naturka-

tastrofer, flystyrt eller arbejdsulykker er ansva-

ret for krisen ofte lavt – og derfor relativt let at

håndtere, set fra et kommunikationssynspunkt.

”en krise er en oplagt chance til at få ryddet op, belyst og løst svære problemer – og ikke mindst udvise handle-kraft, lederskab og ansvarlighed. Alt sammen forhold der betyder, at man kan komme stærkere ud på den anden side,” siger Lars Bo Kirk fra FRIDAy.

16/17

I shitstorms, hvor folkestemningen kan antage

enorm lydstyrke, er hastighed, venlighed og fak-

ta i kommunikationen afgørende. Det var sagen

om Jensens Bøfhus et godt (skræmme)eksem-

pel på. er der tale om kriminalitet, hvis direktø-

ren har snydt eller parlamentarikeren har fi fl et

med eU-midlerne, så er ansvaret højt og virk-

somheden eller partiet må handle konsekvent.

Det samme gælder, hvis krisen bunder i dårlig

ledelse og drift, for eksempel i forhold til nega-

tive regnskaber, konkurser eller svingende aktie-

kurser. Og endelig kan krisen udspringe af pro-

duktfejl, hvor biler eller telefoner bryder i brand,

eller der er listeria i rullepølsen, som ved den

meget omtalte sag om Jørgen A. Rullepølser.

ørerne er blandt rådgiverens vigtigste redskaber

Når man som rådgiver bliver inddraget i en krise,

skal man først og fremmest kunne lytte, forstå

og sortere, fortæller Lars Bo Kirk. Og det vigtig-

5 grundelementer i krisekommunikationen

1. Nedsæt et kriseteamHar du en krise, skal du hurtigt samle et kriseteam. Teamet skal som minimum omfatte en

beslutningstager, en fagperson, der kender sagens fakta, samt en kommunikationsekspert,

der kender krisens natur og kan skære ind til benet.

2. Få styr på faktaHvad, hvor, hvem, hvordan. Gennemgå alle fakta. Få alt på bordet. Drop bortforklaringerne.

Arbejd med worstcase-scenarier.

3. Identifi cér de vigtigste interessenterHvem er de primære interessenter? er det venner, kunder, ansatte, ledelse, befolkningen el-

ler aktionærerne? et klart billede af de vigtigste interessenter hjælper med at stille skarpt på

indsatsen. Det er sjældent tv-avisen, der er den vigtigste interessent, selvom det ofte er her,

man retter sin opmærksomhed hen.

4. Udarbejd budskaber og taktikHvad skal din respons være? Vil du forklare dig? Benægter du? Skal andre have skylden? Og

hvad siger du? Udarbejd en storyline, der hænger sammen. Udarbejd de vigtigste budskaber,

argumentkatalog, spørgsmål og svar.

5. KommunikérVær klar til at bruge alle tilgængelige kanaler – egne og eksterne. Sørg for, at virksomheden

kan reagere hurtigt. Du kan ikke vente på, at direktionsmødet slutter om fi re timer, hvis du

har en shitstorm over hovedet eller en journalist med en deadline i røret.

Kilde: Lars Bo Kirk, partner og administrerende direktør i FRIDAY.

ste formål med krisekommunikationen er ikke

nødvendigvis at undgå krydsilden på tv. Det af-

hænger helt af, hvem ens vigtigste stakehol-

ders er.

”Som kriserådgivere kommer vi ofte ind fra

højre og møder nogle meget dygtige, men også

meget pressede, mennesker, og her er vores

vigtigste opgave som rådgivere at lytte og forstå

– og meget hurtigt skære alle bortforklaringer

og irrelevante fakta væk. Og så skal vi identifi -

cere de vigtigste stakeholders. er det hele fami-

lien Danmark, aktionærerne, bestyrelsen eller en

mindre kundegruppe? Hvad er der på spil? Det

er afgørende for at kunne navigere i det videre

forløb. Og det er sjældent tv-avisen, der er den

vigtigste stakeholder, så her er der ofte brug for

at fl ytte fokus”, siger Lars Bo Kirk.

Netop forløbet kan ifølge Lars Bo Kirk groft

inddeles i før, under og efter krisen. Før krisen

rammer, kan man agere proaktivt ved at lave ri-

sikokalkuler og overvåge de daglige problemer

og issues, der eksisterer i alle virksomheder.

Hvis man kender sine ømme tæer, kan man på

forhånd forholde sig til de mulige konsekvenser,

oprette beredskaber og forberede sig. Og skulle

krisen opstå, kan man langt hurtigere arbejde

sig koncentreret frem mod et hurtigt overblik og

dermed handle hurtigere. efter krisen kommer

der en fase med refl eksion, oprydning og måske

placering af ansvar.

”Vi har i FRIDAy én grundregel over alle an-

dre: Alle kriser kan vendes til noget godt, hvis

man har modet til det. en krise er en oplagt

chance til at få ryddet op, belyst og løst svære

problemer – og ikke mindst udvise handlekraft,

lederskab og ansvarlighed. Alt sammen forhold

der betyder, at man kan komme stærkere ud på

den anden side, siger Lars Bo Kirk og tilføjer, at

rådgiverne i FRIDAy internt har et ordsprog, der

siger, at man aldrig må lade en god krise gå tabt.

DSb – kendt på godt og ondt

en af de virksomheder, der dagligt må tage stil-

ling til problemer og potentielle kriser, er DSB.

Med 1.200-1.500 medieomtaler hver måned har

virksomheden en fast plads i offentligheden.

”Vi er kendte på godt og ondt, alle kender

DSB, og alle har i en eller anden grad en historik

med os og en holdning til os. Storme, ulykker,

sporarbejde, priser og forsinkelser er nogle af

de temaer, vi må forholde os til og reagere på.

en historie kan nemt vokse sig stor og bidrage

negativt til omdømmet”, fortæller Niels-Otto Fi-

sker, pressechef i DSB.

Udover grundig medieovervågning, 24 timers

pressevagt og et team på cirka 20 briefede og

medietrænede talspersoner er pressekontakten

baseret på nogle faste principper for, hvordan

presseafdelingen så vidt muligt kan forhindre kri-

tiske enkelthistorier i at udvikle sig.

”Vores tilgang handler for det første om, at vi

selv melder ud – hellere udmelding end afslø-

ring. For det andet stiller vi altid op, uanset om

det er til kritik, svar eller uddybning, og vi gør

det hurtigt, så vi undgår, at historierne spreder

sig til andre medier eller fortsætter i længere

tid. Det kan handle om alt fra lokale forsinkelser,

som vi selv melder ud hos de regionale medier,

til uddybning i en konkret sag, for eksempel

videreudviklingen af de meget omtalte IC4-

tog. Det er vores strategi at melde ud, både når

det går godt, og når det går dårligt. Vores faste

talspersoner dækker de fl este områder af virk-

somheden, og ved på den måde at begrænse

antallet af stemmer sker der færre misforståel-

ser”, fortæller Niels-Otto Fisker.

TeMA: Branding

Tekst / Thomas Møller LarsenFoto / Carsten Snejbjerg

18/19

big Social data bliver den

næste store brandingtrend

eksperter:

Computere på CBS summer lige nu over 300 millioner posts,

likes og kommentarer fra den seneste

amerikanske valgkamp. Med Big Social Data

kan man monitorere et brands performance

ned til mindste detalje, og disciplinen bliver

mainstream om få år, mener forskere.

Omkring 300 millioner. Så mange posts, kom-

mentarer og likes har computerne på Copenha-

gen Business Schools’ nye Center for Business

Data Analytics indsamlet fra den seneste ame-

rikanske valgkamp, da jeg besøger centret i ok-

tober.

Disciplinen hedder Big Social Data og bygger

på data fra sociale medier. Ét af formålene er at

holde øje med, hvordan opfattelsen af et brand

forandrer sig i realtid.

”Vi forventer at se mindst 15 studenterprojek-

ter om det amerikanske valg,” siger Ravi Vatra-

pu, der er leder af det nye center.

Centret åbnede i juni, og det er allerede tem-

melig populært. Omkring 80 studerende arbej-

der med Big Social Data Analytics, og omkring

200 studerende arbejder med andre former for

Big Data Analytics, fortæller Ravi Vatrapu.

Men hvad kan de studerende bruge 300 mil-

lioner ’data points’ fra sociale medier til?

en af de mere simple ting er at analysere,

hvordan verdens holdninger til Donald Trump

ændrer sig fra time til time, forklarer Ravi Vatra-

pu. Dette kaldes ’sentiment analysis’ og foregår

via software, der kan analysere og kategorisere

millioner af tekster på egen hånd.

Tidligere på året viste Ravi Vatrapu KOM maga-

sinet et eksempel: Vi så en grafik, der i realtid

viste, hvordan danskernes følelser omkring

Roskilde Festival skiftede fra time til time, før

og under festivalen. Grafikken bestod af seks

farvede linjer, som bølgede op og ned. Og hver

linje repræsenterede én af seks grundlæggende

følelser: frygt, glæde, overraskelse, vrede, sorg

og afsky. Og det var alt sammen baseret på data

fra sociale medier.

Men ’sentiment analysis’ er den simple del.

De virkelig interessante ting begynder at ske,

når systemerne finder sammenhænge mel-

lem brugernes følelser og holdninger og andre

former for data. For eksempel kan man sætte

maskinerne til at analysere Donald Trumps og

Hillary Clintons taler og citater – og til at finde

årsager og virkninger i forhold til, hvad der bliver

sagt, og hvordan verdens holdninger rykker sig.

Som Ravi Vatrapu siger, er alle kandidaternes

officielle taler veldokumenterede og fuldt trans-

skriberede. Det samme er mange af citaterne i

pressen.

Man kan også kortlægge bidragyderne bag de

300 millioner posts, kommentarer og likes – og

putte dem i forskellige kategorier. Så snart du

har gjort det, kan du for eksempel filtrere ’the

trolls’ fra – altså den type af mennesker, der

bruger deres fritid på at køre debatter på socia-

le medier af sporet. Du kan også finde frem til

de førende stemmer i debatten og målrette din

kommunikation direkte til dem gennem Face-

books algoritmer, forklarer Ravi Vatrapu.

branding i realtid

KOM magasinet taler med tre forskere fra det

nye center på Ravi Vatrapus kontor. Vi sidder i

to sofaer foran en 84 tommer skærm med en

knivskarp opløsning. Der er skærme på denne

størrelse i alle de rum, jeg kigger ind i. Og dét er

ikke, fordi medarbejderne spiller PlayStation, for-

sikrer Per Østergaard Jacobsen, der er projekt-

leder på det nye center. Derimod er det en god

idé at have en kæmpestor skærm, når man skal

visualisere så mange datapunkter, siger han.

Så her er vi – ved den teknologiske frontlinje

indenfor branding.

Men hvorfor skal kommunikationsfolk interes-

sere sig for den slags højteknologiske værktø-

jer?

Jo, ifølge mange eksperter er branding i sti-

gende grad noget, der sker på de sociale me-

dier: en virksomhed eller en organisation sender

et budskab ud, og derefter begynder main-

stream-medierne og almindelige mennesker at

tale om det på Facebook, Instagram og Twitter.

”Og med Big Social Data kan vi se, hvordan den

sociale konstruktion sker - i realtid,” siger Ravi

Vatrapu.

”Så hvis klichéen er sand, om at et brand i sti-

gende grad er det, folk fortæller hinanden – og

ikke hvad du fortæller folk fra toppen – så kan

du samle data om, hvad folk fortæller hinanden,

’mine’ det og forstå, hvordan brandet opstår,”

forklarer han.

Faktisk kan man drage en hvilken som helst

form for periodisk data ind i regnestykket. en

række nye analytics-systemer, såsom IBM’s

Watson-system, er skræddersyet til at finde

den slags mønstre på egen hånd. Og data fra

den virtuelle verden er kun en del af ligningen.

Det forklarer den tredje forsker på Ravi Vatra-

pus kontor, Torsten Ringberg. Han har en ph.d. i

markedsføring og underviser i strategisk anven-

delse af Big Data på centret.

”Nu har vi ustrukturerede data - temperatur,

fotos, chat og likes - plus sensordata. Vi kan også

se, hvordan folk bevæger sig, hvad de køber,

hvornår de køber det og så videre. Alle de oplys-

ninger kan lægges oven på hinanden,” siger han:

de virkelig interessante ting begynder at ske, når systemerne finder sammenhænge mellem brugernes følelser og holdninger og andre former for data

20/21

”Så i stedet for et todimensionalt regneark i ex-

cel med kolonne efter kolonne lægger du struk-

turerede data oven på ustrukturerede data, og

så får du nogle interessante sammenhænge.

Selvfølgelig er du stadig nødt til at tilføje menne-

skehjerne, før det giver mening. Men du får ad-

gang til nogle virkelig fede indsigter, som vi ikke

havde før. Og hvis du kan gøre det i realtid, kan

du også handle på det – og reagere på oplysnin-

ger meget hurtigere, end du kunne gøre før.”

Arbejdet med de mange data foregår via soft-

ware- og hardware-systemer som Sodato, Radi-

an6 og Watson. Og Torsten Ringberg forventer,

at den slags værktøjer vil blive bredt anvendt i

virksomheder, statslige organer og blandt politi-

kere om et par år. Forskerne på centret er allere-

de i dialog med en række store virksomheder og

organisationer. For eksempel Jyllands-Posten,

TDC og Danske Bank.

Kan udnytte kollektiv ’brain power’

De nye datasystemer gør det også nemmere at

interagere med forbrugerne, forklarer Torsten

Ringberg.

”Traditionelt var det sådan, at du enten broad-

castede et budskab eller indsamlede data. Men

med Big Data kan du kommunikere med forbru-

gerne på en langt mere meningsfuld måde, end

du kunne tidligere. Du kan blive en del af deres

livsprocesser på en intelligent måde, og des-

uden kan du udnytte deres kollektive ’brain po-

wer’ gennem crowdsourcing. På den måde bli-

ver virksomheden meget klogere og mere adræt

i forhold til de typer af produkter, den udvikler,

og de tjenester, den leverer,” siger han.

Som eksempel nævner Torsten Ringberg fir-

maet Dewalt, der producerer elværktøj til byg-

ningsarbejdere og andre håndværkere. Dewalt

er meget aktive på Instagram og Facebook og

opfordrer brugerne til at kommentere og kom-

me med forslag til deres værktøj. På den måde

får de løbende feedback ind, der fortæller dem,

hvad der virker, og hvad der ikke virker – og

hvad der mangler på markedet. Dermed har De-

walt adgang til en meget større kollektiv viden,

end virksomhedens egen interne udviklingsafde-

ling har adgang til.

Nogle af kommentarerne på eksempelvis De-

walts facebookside er negative. Andre er posi-

tive. Men virksomhederne bør ikke frygte denne

demokratieffekt, mener Torsten Ringberg. Han

forklarer, at man i stedet skal se det som en

guldgrube af forretningsmuligheder.

”Håndværkere elsker at give ideer til hin-

anden. Og hvis nogen siger, at ’den her del af

værktøjet sidder ikke rigtigt’, så kan Dewalt

bruge oplysningerne til at udvikle langt bedre

værktøjer, til at bygge meget mere loyalitet og til

i højere grad at blive en del af markedet,” siger

Torsten Ringberg.

Big Social Data er dog ikke ligefrem en toppri-

oritet i erhvervslivet endnu.

”et typisk billede er, at du har en global mar-

ketingafdeling med 125 mennesker og en lille

Big Data-afdeling bestående af to - tre perso-

ner,” erfarer Torsten Ringberg.

”Der bliver kæmpet internt i organisationer-

ne. Folk er bange for at miste deres job, når

Big Data kommer. Og det vil ske, men nogle vil

være i stand til at anvende deres eksisterende

færdigheder på nye måder. Og på den anden

side: Hvis en virksomhed ikke implementerer

Big Data, er der fare for, at den mister terræn på

middellang sigt, og derefter vil den formentlig

tabe endnu flere arbejdspladser til internationale

konkurrenter. Det ser vi allerede i bank- og for-

sikringsbranchen,” siger han.

”Virksomheder, der ikke har tilpasset sig Big

Data endnu, vil snart opleve, at de sakker bagud.

De, der arbejder med eller allerede har imple-

menteret Big Data, er de, der trives lige nu,” si-

ger han.

Og når en virksomhed begynder at åbne op

for data-hanerne og begynder at finde hoved og

hale i de mange oplysninger, kan det fuldstæn-

dig forandre dens forretningsmodel, erfarer Tor-

sten Ringberg:

”Big Data handler ikke kun om at gøre mere

af det samme på en hurtigere måde. Mange le-

dere tænker: Nu kan vi broadcaste endnu mere

markedsføringsmateriale eller indsamle endnu

mere indsigt om segmenterne. Men begge til-

gange bygger på det eksisterende mindset for,

hvordan virksomheder skal interagere med for-

brugere.”

”Hvis du bruger Big Data på en intelligent

måde, kan det føre til helt nye måder at tænke

forretning på, så erhvervslivet i højere grad bli-

ver en del af forbrugernes liv, i stedet for bare

at være endnu et produkt eller en simpel tjene-

ste,” siger han.

CBS’ Big Data-team, fra venstre Torsten Ringberg, Ravi Vatrapu og Per Østergaard Jacobsen.

TeMA: Branding

Tekst / Kenneth grothe Toustrup

Det er motiverende at

løse opgaver sammen med

mine kompetente kolleger

og nde en løsning på en

svær problemstilling.

K AT R I N E H E I L M A N N

HV/MV ENGINEER, WIND POWER

H VA D G I V E R D I G

E N E R G I P Å A R B E J D E T ?Læs hvad vores medarbejdere siger og se dine muligheder hos

DONG Energy på www.dongenergy.com/jobs

Vision

Resultater

Gøre en forskel

H VA D G I V E R D I G E N E R G I P Å A R B E J D E T ?Dette siger vores medarbejdere …

Læs mere om DONG Energy som arbejdsplads og se dine karrieremuligheder på www.dongenergy.com/jobs.

Gøre en forskel

Læs mere om DONG Energy som arbejdsplads og se dine karrieremuligheder på www.dongenergy.com/jobs

Jeg holder af at sammensætte en tallerken, der er indbydende, sund og inspirerende samt giver energi til hele dagen. K E N N E T M E L G A A R D KOK, VIRUM, DENMARK

H VA D G I V E R D I G E N E R G I P Å A R B E J D E T ?Læs hvad vores medarbejdere siger og se dine muligheder hos DONG Energy på www.dongenergy.com/jobs

22/23

i det gode rygtes tjenesteDet er ikke længere nok at indrykke en stillingsannonce i erhvervssektionen, hvis man ønsker at finde og fastholde de gode folk. employer branding er strategisk, involverende og kreativ medarbejderkommunikation, der skal gøre arbejdspladsen interessant.

Hvordan gør man en arbejdsplads interessant

for nuværende og kommende medarbejdere?

Det er essensen af employer branding, der kort

sagt handler om at skabe en sammenhæng mel-

lem det, man siger, og det, man gør, i dialogen

mellem arbejdspladsen og medarbejderne.

”Tidligere indrykkede man en jobannonce i

Jyllands-Posten eller Berlingske Tidende, hvis

man skulle fi nde en ny medarbejder. I dag er det

en mere kompleks øvelse, og det handler om

meget mere end jobbet. Der er en hel livscyk-

lus, fra en medarbejder på et eller andet tids-

punkt bliver tiltrukket af virksomheden og bliver

ansat, til den bedst mulige onboarding med in-

troduktion til strategi og værdier. Undervejs byt-

tes kompetencer og indsats med udvikling og

kompensation. Og endelig siger man farvel til

medarbejderen på et tidspunkt og afslutter der-

ved en cyklus. Alle led har betydning, og der er

masser af knapper, du kan skrue på undervejs,

når du arbejder med employer branding. Det

er for eksempel også vigtigt, hvordan du sen-

der en medarbejder videre – du kan enten få en

god ambassadør eller det modsatte,” fortæller

Henrik engelund, direktør, ejer og bestyrelses-

formand i coreworkers, et kommunikations- og

konsulenthus med speciale i medarbejderkom-

munikation i krydsfeltet mellem HR, kommuni-

kation, analyse, reklame og ledelse.

Mange virksomheder har for længe siden fundet ud af, at de skal være på de sociale medier og især Linkedin og målgrupperelevante communities. de ved bare ikke hvordan

Det handler om at gøre arbejdspladsen interessant

employer branding og traditionel branding er i

nær familie, og Henrik engelund peger på, at

begge discipliner har til formål at skabe sam-

menhæng mellem det, man siger, det, man gør,

og den måde, man bliver opfattet på. Virksom-

heden kan fortælle historier om sig selv og sæt-

te gang i nogle engagerende aktiviteter for at

præge sit image, og det er grundlæggende ker-

nen i begge discipliner. Han forklarer, at emplo-

yer branding har fl ere overlap med traditionel

branding. På begge områder har både sociale

medier og store tilgængelige datamængder rejst

nye muligheder for kommunikationen og derved

skabt et mere nuanceret mediebillede, der kræ-

ver et større strategisk benarbejde end tidligere.

Den afgørende forskel er, at employer branding

appellerer til fagligheden og arbejdslivet.

”Der er forskel på, om du søger et job og en

arbejdsplads eller køber en liter økologisk mælk.

Det er en meget større beslutning i dit liv, så

selvom det grundlæggende er samme approach,

når man taler om forskellige former for branding,

er der ofte meget mere på spil. Vores formål er

at synliggøre og gøre arbejdspladsen interes-

”employer branding har flere overlap med traditionel branding. På begge områder har både sociale medier og store tilgængelige datamængder rejst nye muligheder for kommunikationen og derved skabt et mere nuanceret mediebillede, der kræver et større strategisk benarbejde end tidligere. Den afgørende forskel er, at employer branding appellerer til fagligheden og arbejdslivet,” forklarer Henrik engelund fra coreworkers.

sant i alle led af en medarbejders livscyklus. Det

handler altså ikke kun om løn, titel og arbejds-

opgaver, men i lige så høj grad om, hvem du

skal arbejde sammen med, hvilket arbejdsliv du

kan forvente, hvad din kommende arbejdsgiver

står for og så videre. Og det giver en naturlig af-

grænsning i forhold til traditionel branding, der

primært har salg for øje”, siger Henrik engelund.

Kommunikation på nye præmisser

De digitale og sociale medier har fået en stor

rolle i medarbejderkommunikationen, og det stil-

ler nye krav til virksomhederne om, hvor de er til

stede og hvordan.

”Under finanskrisen var det nemt nok at finde

folk, men her på den anden side er der kommet

gang i tingene, og der er hård konkurrence om

de dygtige medarbejdere. Mange virksomhe-

der har for længe siden fundet ud af, at de skal

være på de sociale medier og især LinkedIn og

målgrupperelevante communities. De ved bare

ikke hvordan. Du skal have en plan for, hvem du

gerne vil i dialog med, og hvor du kan nå dem.

Du skal levere noget indhold, fortælle historier

og føre en dialog. Samtidig er målgrupperne ble-

vet langt mere segmenterede, og du skal holde

tungen lige i munden for at ramme rigtigt med

kampagner, seminarer, events, medarbejderpor-

trætter og alle de mange forskellige aktiviteter,

der indgår i virksomhedens employer branding,”

fortæller Henrik engelund.

Det kræver en indsats at ansætte 1.000 med-arbejdere hvert år

DONG energy er en af de virksomheder, der ar-

bejder sammen med coreworkers om emplo-

yer branding. Senest med et konkret projekt,

der gik i luften i foråret 2016. efter nogle år med

fokus på direktørskifte, børsnotering og salget

af en andel af DONG, var tiden inde til at kigge

nærmere på employer branding og gøre en aktiv

indsats.

”Hvert år ansætter vi omkring 1.000 personer

indenfor især vores primære faggrupper, som er

ingeniører, business og finans. Det går generelt

fint med at rekruttere, og vi får mange ansøgnin-

ger. Målet er derfor ikke at få flere ansøgninger.

Faktisk kan vi nøjes med en enkelt ansøgning til

hver stilling, hvis bare kandidaten er den rette.

Vi skal derfor udbrede kendskabet til, hvem vi

er, og hvis vi er gode til vores arbejde, får vi fær-

re ansøgninger samlet set, men flere kvalifice-

24/25

Grundelementerne i employer branding

MålHvad vil du have ud af din indsats? Større stolthed, mere kvalifi cerede medarbejdere? et-

hvert projekt begynder med at defi nere målsætningen.

MålgruppeFind de personaer og arketyper, du skal have fat på. Hvem er de, hvad laver de? Defi nér,

hvad der driver dem, og hvad du skal appellere til.

fortællingFind den grundfortælling, der sælger arbejdspladsen bedst.

Medier og kanalerFind de kanaler, kontaktpunkter og kommunikationsrum, hvor du kan nå målgruppen med din

fortælling.

Læg en planHvad skal vi gøre? Ansættelser, MUS-samtaler, kampagner eller medarbejdertilfredshedsun-

dersøgelser. Læg en plan for et år ad gangen, og fyld aktiviteter på.

Kilde: Henrik Engelund, direktør, ejer og bestyrelsesformand i coreworkers.

sen. Vi har nogle sundhedsinitiativer – fokus på

søvn, kost med sund mad i kantinen, motion og

mental balance – som vi gerne ville formidle. Vi

har haft et samarbejde med mediehuset Inge-

niøren om annoncering og en kampagne, hvor vi

blandt andet har fået hele omslaget på avisen.

Selve lanceringen i foråret bestod af en intern

kampagne, og her først i efteråret har vi kørt en

kampagne med fokus på medarbejderne og de-

rede,” siger Jesper Petersen, Senior Manager,

Recruitment, DONG energy.

Han forklarer, at employer brandingprojektet

blev sat i gang for at understøtte det arbejde.

Især ingeniørerne er en nøglemålgruppe, og her

er der konkurrence om de bedste.

”Vi har cirka 1.000 ingeniører ansat, og det er

en tung gruppe, der driver udviklingen af blandt

andet havmølleparkerne, biotek og den gennem-

gående ambition i virksomheden om, hvordan

vi kan bruge energien bedre,” siger Jesper Pe-

tersen.

Det skulle handle om medarbejderne

Projektet blev sat i gang den første arbejdsdag i

2016, lige efter juleferien, og ambitionen var her

at udvikle et koncept, der skulle handle mindre

om forretningsområderne og mere om, hvordan

det er at arbejde i virksomheden.

”Det seneste koncept var ’ambitious people’,

som var blevet til gennem en tidligere proces,

men det var efterhånden blevet bedaget, ef-

ter en tid med mindre fokus på den eksterne

markedsføring. Tiden var inde til at gøre noget

nyt, og denne gang ville vi gerne have fokus på,

hvordan det er at arbejde her i stedet for at tale

om, hvad vi laver – grøn energi, havvindmølle-

parker og så videre. Det hører mere til corporate

branding”, fortæller Jesper Petersen.

På baggrund af interne analyser, forskellige

målinger og interview af nye og eksisterende

medarbejdere blev overskriften og løftet som

arbejdsplads til ’energy at Work’ til. et såkaldt

employer promise, der ifølge Jesper Petersen

kunne favne en række forskellige aktiviteter in-

denfor rekruttering og fastholdelse.

”Vores HR-direktør har været i medierne og

fortælle om sundhed og energi på arbejdsplad-

res energi. ’energy at Work’ består således af

mange forskellige elementer, der alle passer ind

under begrebet energi på arbejdet, siger Jesper

Petersen.

Selvom projektet knapt er et år gammelt, har

indsatsen allerede givet pote i form af en bedre

rating i Universums årlige rating af arbejdsgive-

re, der bliver foretaget på baggrund af 8.000 ad-

spurgte profi ler med erfaring. 3.000 virksomhe-

der på i alt 57 markeder er nomineret.

”Generelt er det svært at måle på sådan et

projekt og se sort på hvidt, om et initiativ giver

dig en større værdi som arbejdsgiver. Det foran-

drer sig over længere tid og kan ikke rykkes med

en enkelt kampagne eller to. Men vi havde en

ambition om, at projektet skulle give os en bed-

re placering i blandt andet Universums rating,

og det har allerede givet resultat. For eksempel

er vi rykket fra en 11. plads på området engine-

ering/Natural Sciences i 2015 til en sjette plads i

2016, så vi kan se, at det rykker at arbejde mål-

rettet med medarbejderkommunikationen,” si-

ger Jesper Petersen.

Vi kan se, at det rykker at arbejde målrettet med medarbejderkommunikationen

TeMA: Branding

Tekst / Kenneth grothe Toustrup Foto / Carsten Snejbjerg

branding er ikke noget, bureauet bare kan smøre på

2726/27

branding er ikke noget, bureauet bare kan smøre på

Branding handler om at finde en plads i forbrugerens hjerte

og hjerne. Bureauet kan give en hjælpende hånd, men

det er en mission, som kun kan lykkes, hvis det

er ægte, troværdigt og kommer indefra.

brand-proces, brand-model, brand-analyse,

brand-aktivering – employer, product og corpora-

te. Branding kommer i alle afskygninger, begre-

bet er fl ittigt gennemtygget i diverse lærebøger

om markedsføring og fi ndes på hylderne hos de

fl este af landets reklamebureauer. Branding er

et veletableret begreb og lever i bedste velgåen-

de som selvstændig disciplin.

”Vi har vores egen brand-model, ligesom de

fl este andre bureauer også har det i en eller an-

den variant. Modellerne er skabt på mere eller

mindre samme grundlag, for branding handler

uanset vejen derhen om at skabe en emotio-

nel forbindelse mellem brandet og forbrugeren.

Det er et mål for de fl este af os, der arbejder

med markedsføring, uanset hvordan man stil-

ler det op, og hvilken metode man har udviklet

til at arbejde med branding i praksis”, fortæller

Marianne Hjaltelin, strategisk direktør hos Hjal-

telin Stahl.

Mere komplekst at arbejde med branding

Marianne Hjaltelin har i snart 20 år arbejdet med

branding på blandt andet Framfab, Tribal DDB og

en række andre bureauer før Hjaltelin Stahl og

konstaterer, at der er sket en udvikling af bran-

ding-begrebet.

”Måden vi arbejder med branding på har æn-

dret sig meget bare i løbet af de sidste fem-10

år. Tidligere bestod din tilstedeværelse måske i,

at du udkom med nogle kampagner, der enten

havde taktisk salg eller branding for øje. I dag

har de sociale medier og nye mønstre blandt for-

brugerne gjort den tilstedeværelse langt mere

kompleks. Tidligere udarbejdede vi brand-manu-

aler med guidelines for, hvordan brandet skulle

kommunikeres og designguides med angivelser

af, hvor logoet skulle sidde, hvor stort det måt-

te være og så videre. Man brugte meget tid på

nogle grundige beskrivelser af retningslinjerne

for, hvordan et givent brand skulle præsenteres.

Marianne Hjaltelin

Blev i 2013 ansat som strategisk planner på Hjalte-

lin Stahl og har siden foråret 2015 været strategisk

direktør på bureauet. Hun har tidligere været direk-

tør for reklamebureauet Masters i Kolding og været

ansat hos Framfab og Tribal DDB og har undervist

på erhvervsakademiet Kolding. Hun er uddannet

idéhistoriker og har derudover en it- og marketing-

uddannelse – begge dele fra Aarhus Universitet.

Det gør man stadig, men det er blevet en mere

kompleks øvelse at defi nere rammerne om et

brand”, fortæller Marianne Hjaltelin.

Hun peger her på forbrugernes digitale adfærd

som en af årsagerne.

”Vi har fået adgang til nogle meget store da-

tamængder, der gør os klogere og giver os nye

indsiger. Store datamængder giver os dyrebar

viden, men også en langt større kompleksitet.

Og så fylder den nyere branding-øvelse, custo-

mer journey mapping, mere og mere. Vi lægger

stor vægt på at få kortlagt forbrugernes adfærd.

Forbrugerne følger ikke længere faste mønstre

i processen frem mod et køb. De er alle steder

på alle tidspunkter af døgnet, og det har ændret

den måde, vi arbejder med branding på”, siger

Marianne Hjaltelin.

udleves mange fl ere steder. Det er blevet mere

komplekst, men der er også opstået nye mu-

ligheder med stort potentiale for at dele brand-

fortællingen, hvis man bruger dem rigtigt. For

eksempel Nikes løbe-app og løbeklub, der invol-

verer forbrugerne, eller Läkerols app Let´s Talk,

der skaber kontakt mellem svenskere, der taler

fl ydende svensk, og fl ygtninge, indvandrere og

andre, der har brug for at lære sproget. Det er to

eksempler på branding, der rækker ud over tra-

ditionel annoncering og netop etablerer en emo-

tionel kobling mellem forbrugeren og brandet”,

fortæller Marianne Hjaltelin.

Planningafdelingen vokser

Hjemme på bureauet Hjaltelin Stahl kan udvik-

lingen afl æses direkte i bemandingen. Behovet

for kompetencer, der kan sortere i data og om-

sætte de mange indsigter til strategi, er vokset,

og planningafdelingen er tilsvarende vokset støt

gennem årene.

”Vi er blevet fl ere, der arbejder med planning

og strategi. Det er den afdeling, der binder hu-

set sammen. Herfra sætter vi de taktiske kam-

pagner, der har salg for øje, i søen, og vi arbej-

der med de store branding-projekter for blandt

Nye veje for at få brand-fortællingen ud

Som en naturlig konsekvens af forbrugernes nye

vaner er det blevet sværere at fi nde de steder,

hvor man kan nå ud med sin brand-fortælling.

”Folk sidder jo ikke foran deres tv på samme

måde mere, og mange har adblockere. Ikke at

forbrugerne var vilde med reklamer for 10 år si-

den, men i dag har man mulighed for at vælge

til og fra i langt større grad. Det bliver derfor

sværere at pushe historierne, og historierne skal

være stærke, hvis de skal trænge igennem. Tid-

ligere resulterede en typisk brand-proces i en

kampagne med et stort tryk på tv og de øvrige

brede medier, måske en landing page og en

manual. Men i og med fl ere fravælger de brede

medier, er der kommet færre af de traditionelle

push-kanaler,” siger Marianne Hjaltelin og un-

derstreger, at der bliver stillet større krav til mar-

ketingafdelingerne.

”Tidligere kørte du måske tre kampagner i lø-

bet af et år ud fra en rimelig fast model. I dag

skal du stadig køre kampagnerne, men plus alt

det andet. De sociale medier kræver, at du hele

tiden følger med, laver planer, strategier, indhold

og så videre. Du skal forholde dig til de store

datamængder – kort sagt skal du være til stede

på tværs af mange fl ere kanaler, og brandet skal

det kan godt være, du er god til markedsføring, men hvis oplevelsen modsvarer det, du lover, så er din branding inkonsistent

28/29

andet Telia og Ikea. Opgaven handler her om at

komme med løsninger, der favner forbrugeren,

virksomheden, produktet, markedet, tendenser

og så videre. Uanset om opgaven er en taktisk

forårskampagne, hvor formålet er at få nogle be-

stemte varer over disken, eller vi skal etablere et

helt nyt brand i forbrugernes bevidsthed, så står

vi med en masse data og indsigter og skal styk-

ke brikkerne sammen. Herefter skal strategien

omsættes til noget kreativt, der skal udarbejdes

medieplaner, PR-planer, udvikles indhold og så

videre,” fortæller Marianne Hjaltelin.

Det skal komme indefra

Branding er på den måde et håndværk og en del

af værktøjskassen på bureauerne og i marketing-

afdelingerne. Men selv de dygtigste i faget kan

ikke lave branding uden et ægte og troværdigt

udgangspunkt, fortæller Marianne Hjaltelin.

”Det kan godt være, du er god til markeds-

føring, men hvis oplevelsen ikke modsvarer

det, du lover, så er din branding inkonsistent.

et andet eksempel er Volkswagen, der i årevis

har stået for orden og kvalitet og baseret deres

branding på den historie. Når det viser sig, at de

snyder og forurener mere, end de lover, så bry-

der de løftet til forbrugerne”, fortæller Marianne

Hjaltelin.

Hun forklarer, at brandet er summen af alle

kontaktpunkter – alle de steder, forbrugeren mø-

der brandet.

”Hvad er dit kundeløfte, og hvad står du for?

Hvis du i annonceringen lover, at din virksomhed

sætter kunden i centrum, men lader kunderne

vente, når de besøger butikkerne, ringer eller

skriver, så hænger tingene ikke sammen. Vi kan

hjælpe med at finde brand-historien i virksom-

heden og kulturen, men vi kan ikke bare opfinde

den og smøre den udover virksomheden. Bran-

ding skal komme indefra,” fortæller Marianne

Hjaltelin.

”Selv de dygtigste i faget kan ikke lave branding uden et ægte og tro-værdigt udgangspunkt,” fortæller Marianne Hjaltelin.

I et mere og mere fragmenteret mediebillede, hvor brandet skal udkomme langt mere digitalt end tidligere, er det vigtigt, at brand-arbejdet tager højde for det, så man ikke ender med en brand-platform, som måske udkommer fint i en klassisk filmfortælling, men som ikke giver retning til den samlede tilstedeværelse og de samtaler, vi gerne vil have med forbrugerne på andre platforme, for eksempel sociale medier.

CONSUMeRINSIGHT

OversættelseTekst / dorthe LundhFotos / Jørgen Chr. nielsen og Aarhus Universitet

Oversætterbranchen står i en brydningstid, hvor det bliver stadigt tydeligere, at professionelle oversættere og forskere har brug for at arbejde sammen. Det siger lektor Anne Schjoldager, og det samme var budskabet fra hovedtalerne på eST-konferencen for forskning i oversættelse, der samlede 400 forskere fra hele verden på Aarhus Universitet.

oversættere og forskere rykker tættere sammen om levebrødet

30/31

”Der er folk i samfundet, der sætter spørgs-

målstegn ved, om vi stadig har brug for over-

sættere. Blandt andet er der jo en stor gruppe,

der mener, at vi da bare kan bruge engelsk, og

at oversættelse bare er form, ikke kommunikati-

on. Vi i faget ved, at det simpelthen ikke passer,

men vi har ikke været nødt til at sige det så ty-

deligt før,” sådan karakteriserer lektor på Institut

for erhvervssprog ved Aarhus Universitet, Anne

Schjoldager, en af de forandringer, der sker i

oversætterfaget i disse år.

Karakteristikken udspringer af den 8. inter-

nationale konference for oversættelsesstudier,

som eST, european Society for Translation Stu-

oversættere og forskere rykker tættere sammen om levebrødet

dies, afholdt, denne gang med Aarhus Universi-

tet som vært.

Moving Boundaries var konferencens overord-

nede titel, og den havde trukket 400 forskere fra

hele verden plus en del professionelle oversæt-

tere til for at udveksle forskningsresultater, ten-

denser og erfaringer.

Med udgangspunkt i indlæggene fra konferen-

cens hovedtalere, forsker og centerleder Sharon

O’Brien og professor emeritus Andrew Chester-

man, har KOM magasinet bedt Anne Schjol-

dager, som selv forsker i oversættelse, om at

trække linjer fra oversættelsesfaget op.

vadested inviterer til viden

Helt grundlæggende ser Anne Schjoldager den

store deltagerinteresse for konferencen som en

tendens:

”Mere end 500 mennesker har ønsket at del-

tage i konferencen, og der var mange praktikere

fra oversætterbranchen i år. Det er meget po-

sitivt. Samtidig ser jeg det som et udtryk for, at

der er røre i oversætterbranchen. Vores fag og

vores levebrød er under hastig forandring. efter-

spørgslen på oversættelse er stigende, og kva-

liteten er generelt set dalende. Det påvirker og

presser branchen,” forklarer den aarhusianske

lektor og nævner som eksempel, at beskikkel-

sen som translatør og tolk nu er blevet afskaf-

fet herhjemme, og alle derfor nu kan kalde sig

translatør, uanset hvilken uddannelse de har.

”Vi står i et vadested på så mange punkter,

og der kan forskning jo komme ind med viden

”Praktikere har ofte ikke kunnet se relevansen af diverse forskningsresultater og har måske derfor ikke tidligere interesseret sig så meget for, hvad der foregår på universiteterne,” siger Anne Schjoldager.

og vinkler til at reflektere over, hvad der sker. Så

på den måde er oversættelsesforskning endnu

mere relevant end den nogensinde har været,”

vurderer Anne Schjoldager.

”Linket mellem praksis og forskning har ikke

altid fungeret. Forskere har fordybet sig i teore-

tiske nicher, og praktikere har ofte ikke kunnet

se relevansen af diverse forskningsresultater og

har måske derfor ikke tidligere interesseret sig

så meget for, hvad der foregår på universiteter-

ne,” siger Anne Schjoldager.

Hun forklarer, at også forsknings- og uddannel-

sesmiljøet er presset af reformer og sparedirekti-

ver, der bunder i, at der fra politisk hold bliver lagt

vægt på, at forsknings- og uddannelsesaktiviteter

kan måles, vejes og skabe effektivitet.

”Den forandring har gjort forskere særligt be-

vidste om, at deres studier skal have relevans

for praktikerne, og omvendt har praktikerne fået

øje for, at de faktisk kan påvirke forskningsområ-

det ved at bringe emner frem, som de vurderer,

at der er brug for forskning indenfor,” nævner

lektoren.

Samler eller spreder du?

At der knyttes tættere bånd mellem teoretikere

og praktikere sås også i oplæggene fra de to to-

neangivende hovedtalere, der talte om oversæt-

telse på eST-konferencen, Andrew Chesterman,

professor emeritus ved Helsinki Universitet, og

Sharon O’Brien, som er centerleder ved Cen-

tre for Translation and Textual Studies på Dublin

City University.

”Begge talere, især O’Brien, men også til en

vis grad Chesterman, er forskere, der beskriver,

hvad det er, der sker nu i branchen hos prakti-

kerne, og det har ikke tidligere været hverdags-

kost, men det er en af de ting, der er ved at

ske,” siger Anne Schjoldager:

”Bortset fra det er Chesterman og O’Briens

tilgang til oversættelse meget forskellig. Che-

sterman er den klassiske, tænksomme forsker,

der er humanistisk og videnskabsteoretisk in-

teresseret, mens O’Brien er empiriker. Hendes

forskning i oversættelsesteknologi er vokset ud

af praksis. Hun vil som forsker undersøge prak-

sis og interagere med praksis og er med andre

ord en af brobyggerne mellem teoretikere og

praktikere, men tænkeren Chesterman havde

også en pointe, der omfattede både teoretikere

og praktikere, og det vil jeg sige er nyt,” fortæl-

ler Anne Schjoldager.

Chestermans pointe tog afsæt i hans retoriske

spørgsmål til de flere hundrede tilhørere.

”er I samlere, eller er I spredere?” spurgte

Chesterman som en opfordring til at reflektere

over, hvad vi egentlig skal med de grænseskel,

der kategoriserer nye områder i oversætterfa-

get, som for eksempel lokalisering og transcrea-

tion. Anne Schjoldager forklarer teoretikerens

tankegang:

”Chestermans pointe er, at når vi definerer in-

terdisciplinære kategorier i faget, så fokuserer

vi på de elementer, hvor vi adskiller os fra hin-

anden. I stedet for at diskutere om en ny form,

der spirer frem i takt med en ny efterspørgsel,

overhovedet kan betegnes som oversættelse,

giver det måske i mange tilfælde mere mening

for fagbevidstheden at holde fast i, at det hele

er oversættelse.”

eller som Anne Schjoldager tolker Chester-

man:

”At være en spreder er en luksusposition,

man kan tillade sig at have, når alt er godt, men

når vi er pressede, gælder det om at finde det,

der samler os.”

Dermed lægger Chesterman op til, at forskere

bør være mindre kategoriske i deres definitioner

af oversættelse.

Ifølge Anne Schjoldager går Chestermans

pointe dog også den anden vej.

”Chesterman siger samtidig til praktikerne, at

vi bør tænke os om og ikke nødvendigvis løbe

efter de nye, smarte ord, der florerer i faget. er

en disciplin som lokalisering i virkeligheden det

samme som måltilpasset oversættelse, der altid

har været en del af vores fag?” forklarer Anne

Schjoldager.

Maskinoversættelse har ramt kvalitetsloft

Sharon O’Briens speciale, maskinoversættelse,

har ikke altid været en del af oversætterfaget,

men det er blevet et uomgængeligt element i de

fleste oversætteres hverdag, siger O’Brien.

Med sit forskningsfelt, der primært omfatter

interaktionen mellem oversættere og teknolo-

gi, repræsenterer hun, ifølge Anne Schjoldager,

en ny type forsker, som går mere empirisk til

værks, end det tidligere har været normen, og

32/33

som oversætterverdenen sandsynligvis vil se

flere af, hvis den samhørighed mellem teoretike-

re og praktikere, der opstår nu, varer ved:

”Sharon O’Briens studier udspringer af hen-

des erfaringer som oversætter og sprogkonsu-

lent i det private, irske erhvervsliv. Det var før

ikke så almindeligt, at sproguddannede, der har

valgt erhvervslivet, kommer tilbage til universi-

tetet og skaber sig en forskerkarriere. I O’Briens

tilfælde er det hendes erfaringer med oversæt-

telsesprogrammer, der har været drivkraften, og

som betyder, at hun kan give en praksisnær ka-

rakteristik af maskinoversættelse.”

en af hendes karakteristikker var netop, at

maskinoversættelse er blevet en faktor, som det

ikke længere er muligt at lukke øjnene for. Sam-

tidig er oversættelsesprogrammer også forbun-

det med frustrationer blandt oversættere, ikke

kun på grund af bekymringen for, om det bliver

muligt at udvikle så intelligente oversættelses-

værktøjer, at den menneskelige efterbehandling

bliver overflødig, men frustrationer, der går på,

hvor upålidelig hukommelsen ofte er i oversæt-

telsesprogrammerne, til trods for at de er blevet

meget bedre de sidste år.

”De nyeste oversættelsesprogrammer byg-

ger på statistiske forekomster af ord, vendinger

og sætninger og præsenterer dermed oversæt-

teren for de forslag fra databasen, som har væ-

ret brugt i en lignende sætning, men program-

mernes hukommelse er stadig utilstrækkelig,

og derfor skal oversættere ofte efterredigere de

samme tekstelementer igen og igen.”

I forlængelse af den status fremlagde hun sin

konklusion på statistisk baserede oversættelses-

programmer:

”Den statistiske teknologi har ramt kvalitets-

loftet. Det lader til, at den ikke kan levere bedre

oversættelser, end det vi ser nu.”

Lange udsigter

I Danmark befinder maskinoversættelse sig, iføl-

ge Anne Schjoldager, på et stadie, hvor de nye

maskinstøttede oversættelsesprogrammer har

integrerede elementer af automatisk oversæt-

telse, hvor programmet kommer med sit eget

forslag baseret på statistiske forekomster, som

også er den metode, Google Translate anvender

med hele internettet som sin database. Dermed

er de statistiske værktøjer først i de senere år

blevet taget i brug af danske oversættere.

Samtidig vurderer Schjoldager, at O’Briens

antagelse om, at et nyt paradigme er på vej, for-

mentlig har lange udsigter i dansksprogede sam-

menhænge.

Om det nye paradigme sagde O’Brien:

”Tiden er moden til en ny generation af værk-

tøjer, fordi statistisk maskinoversættelse har

nået kvalitetsloftet. Den nye generation kan me-

get vel være neuromaskinoversættelse. Det er

stadig et åbent spørgsmål, om det bliver en ny

generation eller blot en hype, som nogle forske-

re kalder det, men faktum er, at i modsætning til

statistisk baseret maskinoversættelse, der ser

ord og vendinger som uafhængige enheder, så

er disse neurooversættelsesværktøjer i stand

til at lære fra tidligere anvendte vendinger, fra

nabosætninger og nabotekster. Det betyder en

mere kontekstkorrekt oversættelse og en mere

sammenhængende tekst.”

Hverken Anne Schjoldager eller de kollegaer,

hun har talt med, der ved mere om teknologi

end hende selv, havde hørt om neurooversættel-

se før Sharon O’Briens oplæg. Alligevel var hun

ikke overrasket:

”Det undrer mig nu ikke, at O’Brien præsente-

rer noget, der er nyt for de fleste, for det er me-

get typisk for hende, at hun har god føling med

det nyeste.”

Hvis O’Brien også har ret i, hvad fremtiden

kan byde på for oversættere, kan der være nye

jobmuligheder på vej, for den irske forsker slog

i spørgerunden efter indlægget fast, at det bli-

ver en vigtig og kompleks oversætteropgave at

forbedre oversættelsesværktøjerne. Det er kun

sprogkyndige mennesker, der har kompetencer

til det.

O’ Brien slog også fast, at hun ikke ser tegn

på oversættelsesteknologi, der vil overflødiggøre

den menneskelige efterbehandling.

efter tre dage i selskab med hinanden i Aar-

hus tog forskere og praktikere hver til sit. Holder

Anne Schjoldagers prognose stik, så fylder tek-

nologien stadig meget, når eST holder konferen-

ce igen om tre år - det samme gør definitionen

af oversættelse som fagområde. Går det som

Anne Schjoldager håber, er båndene mellem

praktikere og forskere blevet endnu tættere til

den tid.

S T U D

At differentiere sig og skille sig ud fra mæng-

den. Hvilket signal du udsender, hvilket netværk

du er en del af, generelt hvilken profil du har –

også under studietiden - har en stor betydning

for din fremtidige karriere. Det er ikke længere

nok at have tocifrede karakterer – arbejdsplad-

serne efterspørger nye profiler og gerne nogen,

der skiller sig ud fra mængden.

Jeg læser international virksomhedskommu-

nikation med spansk og kommunikation på Aar-

hus Universitet. Vi startede over 300 studeren-

de på min årgang, inden for forskellige sprog,

men med kommunikation som vores fælles in-

teresse. Mange af os har de samme drømme

omkring fremtidig jobs, vi læser de samme fag,

og som om det ikke skulle være nok – så ses

vi også uden for studiet og er derfor hinandens

netværk.

Om du er startet på et studie med 300 kom-

munikationsstuderende eller på jura med 400 el-

ler HA med 600 andre studerende, er situatio-

nen den samme. Alle har et personligt brand,

men hvad er det bedste – og er det overhovedet

muligt at gøre noget for det, mens man er stu-

derende? – Svaret er ja!

frivilligt arbejde

I en by som Aarhus er vi mange, der søger de

samme jobs. Konkurrencen er hård, og det kan

virke demotiverende med afslag. Frivilligt arbej-

de er en god måde at få den erfaring, mange ar-

bejdspladser efterspørger. Ud over den kompe-

tenceudvikling det frivillige arbejde giver, er der

mange personlige udviklingsmuligheder i frivil-

ligt arbejde, og de findes indenfor det felt, man

ønsker at afprøve. Der er altid mangel på frivil-

lige hænder. Organisationer søger ofte mange

din branche, hvis du er i slutningen af din uddan-

nelse. Hav alle overvejelserne i spil. Vælg det,

der bidrager til det, der fører dig derhen, hvor du

ønsker at være i forhold til den profil, du ender

med at stå med som færdiguddannet.

Sociale medier

Studietiden giver oplagt mulighed for at stifte

bekendtskab med forskellige platforme – få no-

get erfaring, og se, hvordan de forskellige plat-

forme fungerer. Du kan hurtigt komme bagud,

hvis du først efter din studietid skal til at finde

dit netværk via LinkedIn. Men det er vigtigt at

være bevidst omkring, hvilket signal du udsen-

der – ikke blot til en jobsamtale, men med din

profil som helhed. Her er det især vigtigt at se

på dine aktiviteter på de sociale medier. De so-

ciale medier skal harmonere med den person,

du gerne vil fremstå som.

Det er vigtigt at overveje, om det indhold, du

deler, understøtter din personlighed og din fag-

lighed. Det vil sige, om dine aktiviteter på socia-

le medier gør dine svagheder mindre svage og

dine styrker endnu stærkere.

Både i forhold til adfærd på sociale medier, fri-

villigt arbejde og studiearbejde er det vigtigt at

se indad. Dit image fortæller historien om dig.

Den historie kan du selv være med til at ændre,

og du bør altid prøve at præge din profil. Det

er vigtigt at målrette og udnytte din studietid

til at tilpasse dit brand og sørge for at gøre det

autentisk. Brug din studietid til at få erfaring og

kortlægge, hvad dine evner er, hvad du er sær-

ligt dygtigt til og, hvad der differentierer dig fra

mængden.

forskellige profiler, og flere gange om året, der-

for er konkurrencen ikke den samme, som når

man skal søge et job. Dog giver frivilligt arbejde

en god erfaring og udfordringer, der gavner en -

både på studiet og i ens fremtidige jobs.

Udvikling og erfaring bidrager til din personli-

ge profil og forbedrer dit udsyn og indblik. Netop

disse kompetencer gør det nemmere at finde

det område, hvor interessen er størst, og der-

med vide hvor dine kræfter skal lægges fremad-

rettet. Det kan godt betale sig i det lange løb at

lægge energi og tid et sted, hvor det er ulønnet.

Studiearbejde

Med den rette erfaring og modet på en ekstra

arbejdsmængde ved siden af studiet er studie-

jobs en oplagt mulighed for at præge din person-

lige profil.

Alt afhængig af hvor langt du er på studiet,

kan du overveje, hvor taktisk søgning af jobs,

der skal til. Stillingen som receptionist i en stor

virksomhed kan åbne veje i form af et netværk

indenfor en anden branche end ens egen. Arbej-

de bidrager også i forhold til at få en fod inden-

for døren og lære at fungere i en arbejdssam-

menhæng.

Læser du på det sidste år af bacheloren el-

ler på en kandidat, giver det god mulighed for at

tænke fremad. Derfor er det vigtigt at overveje,

inden du søger studiejob, hvad du gerne vil have

ud af det. Arbejde ved siden af studiet kan være

brugbart i forhold til at omsætte den teori, du

har læst, til praksis. Dette øger både forståelse

for pensum og motivationen.

De overvejelser, der er vigtige i forhold til din

profil, bør for eksempel være, hvordan det vil se

ud, at du tager et job, der ikke ligger indenfor

Tiden som studerende er meget andet end gode karakterer

Tekst / Sara piilgaard, KS-studenterkoordinator, Aarhus Universitet

Hvert år sættes der ny rekord for, hvor mange nye studerende der starter på videregående uddannelser. Netop derfor er det vigtigere end nogensinde før at forstå, hvordan man skaber den bedste profil – allerede under studietiden.

Rasmus, SDU Odense rfa@kommunikationogsprog.dk

Simone, CBS stj@kommunikationogsprog.dk

Kirse, Aalborg Universitet kif@kommunikationogsprog.dk

Camilla, Københavns Universitet cll@kommunikationogsprog.dk

Sara, Aarhus Universitet sap@kommunikationogsprog.dk

Simon, Aalborg Universitet, København sge@kommunikationogsprog.dk

Mads, RUC mba@kommunikationogsprog.dk

Har du noget på hjerte?Kommentarer, meninger, erfaringer,

ideer eller andet, du mener, vi skal

tage op, så skriv til os på

studred@kommunikationogsprog.dk

Personlig branding via sociale medier – do’s and don’ts Facebook? Det kan være svært at navigere rundt i, hvad du kan sige hvornår og på hvilke sociale medier - ofte kræver det en hjælpende hånd. Du får derfor her et par tips til, hvordan du kan optimere dit image via de sociale medier.

Når det kommer til personlig branding via so-

ciale medier, er det vigtigt at huske på, at dine

profiler på diverse sociale medier er en stor del

af dit personlige brand.

Det er ingen hemmelighed, at flere arbejdsgi-

vere gerne kigger potentielt ansatte efter på de

sociale medier. Det kan derfor ofte være ligegyl-

digt, om du har et yderst professionelt billede

vedhæftet i din ansøgning, hvis din instagram-

profil er fyldt med billeder fra drukture og toilet-

selfies.

Der findes ikke længere noget, der hedder

’bare’ et Facebook-opslag. Når du vælger at dele

eller poste noget via sociale medier, har du auto-

matisk givet det dit personlige ’seal of appro-

val.’ Alt det, du vælger at poste, vil afspejle dine

holdninger og dig som person. Det er derfor af-

gørende, at du gør dig nogle grundige overvejel-

ser om, hvilket image du ønsker at vise udadtil.

en god tommelfingerregel er her: Hvis du

ikke vil sige det foran en forsamling, skal du hel-

ler ikke poste det på Facebook eller andre so-

ciale medier.

Med dette in mente er det altid en god ide at

sørge for, at du har styr på dine privatindstillin-

ger. Der skal jo selvfølgelig også skal være plads

til billeder fra Roskilde Festival og fra sejrsskam-

len i beer pong-turneringen, så længe der er sør-

Tekst / Kirse Fisker, KS-studenterkoordinator, AAU

34/35

Modtager du KS nyhedsbreve? Som studerende modtager du KS Studenternyhedsbrev om tirsdagen. Når du dimit-

terer, modtager du vores nyhedsbrev for erhvervsaktive, som udkommer om torsda-

gen. Hvis du ikke får det rigtige nyhedsbrev, kan du gå ind på kommunikationsprog.

dk og tilmelde dig.

get for, at det kun vises for de personer, du øn-

sker skal se det.

en anden ting, der altid er godt at huske på,

er, at Google er din ven! Ikke blot når du har

glemt, hvad forsangeren i U2 hedder, men også

til at styrke dit personlige image på de sociale

medier. et lille tip kan være at lave en Google-

søgning på dit navn for at se, hvad der skulle

poppe op. For hvis du kan finde det via Google,

kan potentielle arbejdsgivere også.

Du har sikkert, som så mange andre, profi-

ler på flere forskellige sociale platforme. Det er

derfor vigtigt at sørge for, at der er konsensus

mellem de forskellige profiler. Det vil sige, at det

altså ikke nytter noget at have listet en masse

relevant erhvervserfaring på LinkedIn, hvis din

facebookprofil viser noget andet. Skulle du nu

være en af de få, der endnu ikke har fået op-

rettet en profil på LinkedIn, er der kun én ting

at sige: kom i gang! Flere og flere virksomhe-

der søger og finder nye ansatte via LinkedIn, så

hvorfor snyde dig selv for den mulighed.

er du i tvivl om, hvordan du laver den bedste

og mest fængende profil, så frygt ej. Vi har i KS

flere forskellige arrangementer om netop Lin-

kedIn, og hvordan man kan få mest muligt ud af

det.

der findes ikke længere noget, der hedder ’bare’ et facebook-opslag

RhetorMundtlig retorik I: Den retoriske værktøjskasseMangler du råd for, hvordan du for-

bedrer dine præsentationer og ta-

ler, så du fanger interessen, og dit

budskab bliver husket?

“Mundtlig retorik I: Den retori-

ske værktøjskasse” er første del

af Rhetors grundkursus i retorik.

Du vil gå fra Rhetor med retoriske

værktøjer i dit værktøjsbælte, så du

kan lave bedre og huskbare præ-

sentationer. Du vil lære at formule-

re klare budskaber, bygge bro til dit

publikum og skabe billeder i publi-

kums hoveder.

København, 14. november 2016

danske SprogseminarerEngelsk korrekturlæsningSkriver du på engelsk, eller er kor-

rekturlæsning af engelske tekster

en af dine opgaver? Har du nu og

da problemer med at rette, fordi

du er usikker medhensyn til, hvad

der er sprogligt korrekt? eller ople-

ver du ofte, at du ved, du har ret,

når du læser korrektur, men at du

ikke kan fi nde belæg for dit syns-

punkt? Hvis du kan svare ja på

nogle af disse spørgsmål, har vi det

rigtige kursus til dig. engelsk ret-

skrivning og grammatik er svær, og

foruden de fejl, som også indfødte

kan begå, har danske begreber og

sætningsmønstre let ved at snige

sig ind i vores engelske tekster. På

dette kursus får du udviklet dine

færdigheder i at rette fejl og fange

tvivlsomme formuleringer i dine og

andres engelske tekster.

Aarhus, 14. november 2016

RhetorMundtlig retorik II: PersonliggennemslagskraftHar du det skarpe budskab, men

brænder du ikke igennem?

“Mundtlig retorik II: Personlig gen-

nemslagskraft” er anden del af

Rhetors grundkursus i retorik. På

dette kursus er du og din person-

lige ethoskonto i fokus. Du lærer at

styrke dine budskaber yderligere

ved at sætte dine ægte overbevis-

ninger og vindende personligheds-

træk bag. Personlig gennem-

slagskraft forudsætter, at man tør

investere – og risikere – sig selv.

Her afprøver vi det i et laboratori-

um, hvor fejl er noget, vi lærer af.

København, 15. november 2016

RhetorRetorik for ledere: License to LeadFølger dine medarbejdere dig? el-

ler skal du træde i karakter og opnå

mandatet til at lede?

På kurset kigger vi på dig som le-

der, og hvordan du gør dig fortjent

til ledertitlen. Kurset varer to dage,

og vi vil arbejde med tre ting: le-

delseskraft, forandringsretorik og

svære budskaber. Vil du også have

license to lead? Så skal du med på

vores kursus.

København, 16. november 2016

RhetorKursus i fremførelsesteknik: Personlig performanceSpænder din krop og stemme ben

for dit budskab, når du skal holde

en tale eller præsentation?

en fl ad fremførsel kan dræbe selv

det mest brændende budskab. Kur-

set sætter fokus på kroppen som

instrument - hvordan kan den un-

derstøtte dine ord og skabe en op-

levelse for publikum? Vi giver dig

et katalog af praktiske og fysiske

øvelser og en indsigt i, hvordan du

kan overbevise med krop og stem-

me - og vi garanterer ondt i latter-

musklerne. Du vil gå fra kurset klar

til at levere en gennemført perfor-

mance.

København, 21. november 2016

Translatørernes SprogtræningEngelsk: PantKurset giver dig en opdatering og

et overblik over fagterminologien

indenfor pant. Oversættelse af de

forskellige pantformer bliver belyst,

og du får en større sikkerhed i at

oversætte indenfor området.

Indhold:

Generelt om pant

Terminologi indenfor de enkelte

pantformer: Underpant - Håndpant

- Pant i fordringer - Pant i værdipa-

pirer - Deltagernes egne spørgsmål

København, 1. december 2016

Translatørernes SprogtræningDansk: Kort, klart og korrekt dansket godt dansk er en forudsætning

for en god oversættelse - og for ef-

fektiv kommunikation i det hele ta-

get. Kurset giver dig inspiration og

værktøjer til din arbejdsdag.

Målgruppe:

Oversættere og andre, som be-

skæftiger sig med skriftlig kommu-

nikation.

København, 2. marts 2017

Det sker! Efteruddannelse i Kommunikation og Sprog

Læs mere, tilmeld dig, og se flere kurser i

efteruddannelseskalenderen på

www.kommunikationogsprog.dk

KS medlemsfordel: Få 3 måneders gratis online

regnskabshjælp med Dinero Pro

Er du forsikret? KS gør dig Tryg

Ring 3391 9800

?Spar

495,-

kroner

Er du forsikret? KS gør dig Tryg Få en af landets billigste indboforsikringer gennem Tryg hos Kommunikation og Sprog

Aalborg 30 kr./md.

Odense 41 kr./md.

København og Aarhus 46 kr./md.

Ring 7021 6444

KS social

Update

Lærke Helene askholm

Til alle de spaniere, der rettede løs på min grammatik løbende, da

jeg skulle lære sproget: TAK. Det var både sympatisk, gavmildt og

enormt rart gjort! Og også en stor tak til min tidligere dansklærer,

min morfar og andre, der var så rare ikke at være ligeglade med

mit sprog

Henrik Popp-Madsen

Jeg bliver irriteret, nå jeg hører en politiker sige, at noget er æv’li

Ikke kender forskel på ligge og lægge (det er så let at vide, er der

en bevægelse er det med æ, ligger det stIlle er det med I).

Man lægger en bog på bordet....

Tobias Munch

Det er nok rigtigt - jeg vil dog pointere, at det er meget iøjenfal-

dende, at det er Metroxpress der refererer til dette forsknings-

forsøg. Ved ikke om jeg generelt ville sige, at Metroxpress inde-

holder grammatik af høj kvalitet. Måske de føler sig ramt på den

front?

Marianne Pedersen

De folk der reagerer stærkt negativt er typisk også negative i an-

dre aspekter i deres liv, da man ellers ikke reagerer så voldsomt

på små ting, så der er nok noget om det Om folk bare retter eller

synes der er lidt træls er ret normalt efter min erfaring

Tovelil Holm

Amerikansk undersøgelse! Det afhænger af hvor man er. I Dan-

mark ville folk tro man var skør, men i Frankrig gør man det me-

get. Hvilket jeg synes er fint, så lærer man da det Humørikonet

smile:-)

Nette Schou

Det kommer vel an på, hvor stærkt negativt man reagerer?

Hvis man retter nogens sprogbrug kan man måske virke mildt

irriterende, men får man et full-nazi flip, så er man nok generelt

ikke et sympatisk menneske

Pia Kløve Jensen

er jeg den eneste, der har lagt mærke til, at undersøgelsen er

baseret på 83 personer?

Hanne Juhl Holm

Jeg er jo så undtagelsen, som bekræfter reglen ... Tror, at ’mit

folk’ ville komme til modsatte konklusion ...

Kenneth Skou

Selvfølgelig retter jeg store grammatiske fejl.

Alt andet ville være tåbeligt.

Rita Eris Kjær

Så er lærere og andre undervisere usympatiske og ucharmerende,

det er noget af en generalisering

amalie Foss

Hvor rare er folk, der maltrakterer vores stakkels sprog? Det er

jo mishandling.

Marlene König

Jeg er da en af dem, der retter folk men mest dem som jeg

kender godt

Øv jeg er ikke en rar person......

Morten Jensen

Det er da meget rigtigt.. Det er da arrogance..

Nu har jeg ikke læst artiklen, det gør man jo ikke mere ☺

Ib Winther Jørgensen

Øh, skal vores sprog blot forfalde? Kommer vel i høj grad an på,

HVORDAN man henvender sig til andre.

Mette Weber Brauer

Ja, der er sku massere ad exempler på at folk ikke kan finder

ud af stavning, endelser osv. Jeg sys ikke det ser nice ud!

Lotte Rosgård

Faglige skader er svære at reparere, men alt kan jo gøres med

måde

38/39

Tekst / Anne nimbFoto / Carsten SnejbjergMedlem / portrætRIKKE WØIDEMaNN BLOMSTERBERG, 28 ÅR

1.10.2016 fra Forretningsudviklingskonsulent i advokatfi rmaet

Bech-Bruun til Business Developer i Nordea.

Du har læst kommunikation og erhvervsøkonomi. Hvordan bruger du de to fag sammen?

Det lå i kortene, at jeg skulle noget med kommunikation. Jeg

valgte at læse på CBS, fordi jeg her havde mulighed for at kom-

binere kommunikationen med noget mere forretningsstrategisk,

hvor det handler om at forstå forretningen og koble strategi med

kommunikation. I dag bruger jeg de to fag til at supplere og un-

derbygge hinanden – du kommer ikke langt med forretningsud-

vikling, hvis ikke du forstår vigtigheden af god kommunikation

og omvendt.

Hvad kan kommunikation i forbindelse med dit job?

Jeg bruger min baggrund indenfor kommunikation til at under-

støtte og drive implementeringsprocesserne. Det foregår konti-

nuerligt, så de medarbejdere, der skal deltage i processen, hele

tiden er på forkant med de ting, der kommer til at ske. På den

måde sikrer man også et højere buy-in fra medarbejderne. For

at kunne gøre det kræver det, at man lytter på vandrørene og

bruger tid på at tale med folk, så man kan forklare processen og

imødekomme den skepsis, som der nogle gange er.

Hvad skal man særligt være god til for at have et job som dit?

For mig har det en kæmpe værdi at være tæt på organisationen

og medarbejderne, for tæthed til forretningen kan i høj grad bru-

ges, når man skal udvikle den. Man skal være god til at argu-

mentere, men først og fremmest skal man være lyttende, an-

erkende medarbejdernes synspunkter og hele tiden holde folk

ajour med, hvor vi skal hen og hvorfor. Og så kræver det masser

af gå-på-mod og lysten til at få ting til at ske. Det er ikke altid

nemt at implementere nye forretningsinitiativer i en travl organi-

sation.

Hvad er dine forventninger til det nye job?

Jeg har jo udviklet mig til at være mere og mere specialiseret

i forretningsudvikling og implementering af nye forretningsini-

tiativer. I Nordea bliver min rolle meget den samme, men med

hovedfokus på implementeringsdelen. en vigtig opgave i imple-

menteringen er stakeholder management, hvor jeg forventer

at få brug for min kommunikationsbaggrund. Jeg skal arbejde

på nordisk plan med implementeringen af en ny strategi, så der

kommer til at være en del rejsedage. Jeg forventer også, at der

vil være rigt med udviklingsmuligheder, og at jeg får mulighed

for at arbejde med nogle dygtige kolleger.

RIKKe WØIDeMANN BLOMSTeRBeRG eR ANSAT SOM BUSINeSS DeVeLOPeR PÅ eRHeRVSOMRÅDeT I NORDeA. HUN eR CAND.MeRC.COM FRA CBS FRA JANUAR 2015. RIKKe VAR I PRAKTIK I FOLKeTINGeT OG VAR ANSAT I BeCH-BRUUN UNDeR STUDIeRNe OG FORTSATTe SOM FASTANSAT, DA HUN BLeV FæRDIG.

Det sker! Møder og arrangementer i Kommunikation og Sprog

København13. november Skriv til personalet, pressen og de prægtige kunder

14. november Lønforhandlingskursus for privatansatte – forhandling i praksis del II

16. november Kursus i InDesign

19. november Kursus i Photoshop

19. november Employability

19. november Kinesisk sprogvidenskab på internettet

22. november NTIF 2012

26. november Kompetenceworkshop

6. december Karrieresamtaler

8. januar Lønforhandlingskursus for privatansatte – kom bag om forhandlingen del

7. februar Lønforhandlingskursus for privatansatte – forhandling i praksis del II

Aarhus15. november Skriv til personalet, pressen og de præg-tige kunder

15. november Karrieresamtaler

21. november Lønforhandlingskursus for privatansatte – kom bag om forhandlingen del I

6. december Karrieresamtaler

6. december Arbejdsmiljø og trivsel - kom stress i forkøbet

12. december Lønforhandlingskursus for privatansatte – forhandling i praksis del II

Esbjerg12. november Workshop om personlig gennemslags-kraft v/Annette Bjerre Ryhede

Odense14. november Karrieresamtaler

20. november Excel for kommunikatører

4. december Karrieresamtaler

Hvis du vil vide, hvornår der er gratis ar-rangementer i nærheden

af dig, så tilmeld dig arran-gementsnyhedsbrevet på

hjemmesiden.

Karrieresamtaler 14. november

Få jobbet 2 – Jobsamtalen 14. november

Debatarrangement om international virksomhedskommunikation 14. november

Fremtidens reklamer – rettigheder, adblocking, data og privacy 15. november

Workshop for nye ledere: Tag ejerskab over dit nye lederskab 16. november

Workshop om projektledelse 17. november

Big Data fra digitale og sociale medier – graver I efter guldet 17. november

Barselshjørnet 21. november

Design din karriere og dit arbejdsliv, for dig der er jobsøgende - del 1 22. november

Pension live – spring den kedelige læsning over 22. november

Crazy Christmas Cabaret 2016 – 1 22. november

Kom i bedre tegnsætningsform 23. november

Træn dit lederskab 23. november

Kompetence-workshop 24. november

Karrieresamtaler 28. november

Lønhjørnet – få sparring til det, dusynes, der er svært inden lønforhandlingen 29. november

Wordshop – fra ide til færdig tekst på tre timer 29. november

Giv din linkedInprofil en makeover og få værdi ud af netværket 30. november

Design din karriere og dit arbejdsliv, for dig der er jobsøgende 6. december

SEO og Google+ 6. december

Diskussion af Ein langes Jahr 6. december

Crazy Christmas Cabaret 2016 – 2 7. december

Er du klar til fremtidens arbejdsmarked? 7. december

Karrieresamtaler 13. december

Barselshjørnet 19. december

Karrieresamtaler 10. januar

Prezi - få din præsentation ud over rampen 10. januar

Engager og overbevis med framing 11. januar

Fedt, frit og fejlfrit sprog 12. januar

Aarhus Kom godt fra start som freelancer 14. november

Få kreative redskaber til effektive og produktive møder 16. november

Undertekstning – hækkeløb for oversættere 21. november

Bliv bedre til at lede og motivere dit projektteam 29. november

Karrieresamtaler 1. december

odense Fremtidens reklamer – rettigheder, adblocking, data og privacy 17. november

Aalborg Kompetence-workshop 22. november

At arbejde interkulturelt i praksis 23. november Karrieresamtaler 13. december

KoldingSådan laver du relevant indhold til Facebook 16. november

Menneske eller Duracell-kanin v. Karen M. Lillelund 17. november

Skab resultater med relevant indhold i dine nyhedsbreve 29. november

SilkeborgGod mad og julehygge 29. november

Herning Er modersmålet i fare? 17. november

Sønderborg Workshop i LinkedIn: De fem praktiske trin til en god profil 22. november

næstvedStrategisk Kommunikation - Digital Interessevaretagelse 24. november

Ringsted Succes på Facebook – sådan 17. januar

RønneNetværksmøde 30. november

WebinarerSlip frygten, og få mere gennemslagskraft 24. november

Hold øje med kalenderen på hjemmesiden. der kommer hele tiden nye arrangementer over

hele landet.