Magasinet for Forbundet Kommunikation og Sprog / nummer 94 / Marts / 2016

TEMA

Beacons gør det muligt at sende reklamer til folks smartphones, baseret på hvor de befi nder sig lige nu. Også hvis det er på en alpetop / Side 20

Omkring 25 procent af de globale marketingsbudgetter fl ytter over de næste fi re til fem år fra traditionel markedsføring til content marketing og native advertising, vurderer Jesper Laursen, direktør i Native Advertising Institute / side 6

2016 bliver det globale gennembrudsår for nativeadvertising

Vi kunne se, at vores brand equity steg helt eksplosivt

Det gav pote for Carlsberg at sponsorere en tv-serie på TV2 Zulu, hvor Carlsbergøl indgår som ”en naturlig ting” / Side 10

Små radiosendere vender op og ned på

smartphonereklamer

Tendenser i reklame og marketing

kom magasinetISSN: 1604 – 0961

medlemsblad forForbundet Kommunikation og Sprog

Bladet er medlem afDanske Medier

redaktionPer Lindegaard Hjorth (ansvarshavende)Anne Nimb (redaktør)

kom magasinetNr. Deadline Udgivelse95/2016 07/04 30/0496/2016 19/05 11/06

annoncerAnne NimbTelefon: 3348 8946ani@kommunikationogsprog.dk

Årsabonnement 8 stk.500 kroner for ikke-medlemmerArtikler og indlæg i bladet gengiver

ikke nødvendigvis forbundets holdning.Eftertryk og publicering er til-ladt med tydelig kildehenvisning.

Forbundet er medlem af Aka-demikerne (AC).

grafi sk design og produktionFalk og musen grafi sk design

trykPR Offset

oplag 9.000 eksemplarer

adresseHauser Plads 20, 3. sal1127 København K.Telefon: 3391 9800E-mail: info@kommunikationogsprog.dkHjemmeside: www.kommunikationogsprog.dkPostgiro: 8 17 65 90

ÅbningstiderMandag-torsdag 10-16Fredag 10-15

arbejdsløshedskassen for Journalistik, kommu-nikation og sprogGl. Strand 461202 København K.Telefon: 3342 8001

Indhold

6 2016 bliver det globale gennembrudsår for native advertising

10 Vi kunne se, at vores brand equity steg helt eksplosivt

14 Markedsføring skal give tørre tal på bordet

16 Når målgruppen ikke er målet

18 Det skal komme fra hjertet

20 Små radiosendere vender op og ned på smartphone-reklamer

24 Datafi cering giver uanede konkurrencefordele

28 Styr jeres medier og data som et symfoniorkester

30 Klumme: ”Hey Danes - speak Danish to us!”

32 Hun er prof til jobsøgning på LinkedIn

36 STUD: Når jeg bliver stor, vil jeg være…

w n

TEMATendenser i reklame og marketing

Små radiosendere vender op og ned på smartphonereklamerDet er en af overskrifterne i dette nummer af KOM, som handler om tendenser i

reklame og marketing.

Hvis du arbejder med kommunikation og marketing, er der god grund til at spær-

re øjnene op, når du hører ordet beacons – i hvert fald ifølge udviklere og eksper-

ter på området. Beacons revolutionerer nemlig måden, du kan kommunikere til

smartphones på. I butikker, på museer, hospitaler og mange andre steder. Tekno-

logien gør det muligt at sende indhold og tilbud ud til brugeren, som er baseret på

det sted, brugeren befi nder sig, og hvad han/hun foretager sig netop nu.

Der er folk, der vil synes, at det er rigtig træls. Hvis for eksempel for mange virk-

somheder bliver fristet af, at nu har vi en billig måde at lave markedsføring på og

spammer løs, når vi går rundt på Strøget. Mange kunder har i forvejen en reklame-

lede. Og hvis ikke du bruger beacons 100 procent rigtig, så vil vi få en stor aver-

sion mod det her.

Hvad med de unge, som er født med en tablet i hånden og navigerer sikkert

rundt mellem medier, netværk og platforme? De vil måske synes, det er skønt at

få al den information. De er fremtidens forbrugere, en attraktiv målgruppe, men

også en svær målgruppe at fange. Hvordan fanger du deres opmærksomhed? Du

skal have noget på hjerte, også hvis du bruger beacons.

Fælles for de unge er også, at de ikke er fælles om ret meget. De opsøger selv

deres viden og deres nyheder, de vil ikke spammes og bruger i stor stil ad-blokkere.

Marketing er i det hele taget blevet mindre sjov og meget mere regneark, lyder

det fra både marketingbureauet og salgsdirektøren. Det stigende fokus på data har

– sammen med fi nanskrisen – sat et tydeligt aftryk på marketingafdelingerne og

ikke mindst budgetterne. Der skal landes målbar forretning og varme leads.

Andre konsekvenser i den datastyrede verden er den magt, data har. Normalt

bestemmer ledelsen retningen, men i en virksomhed, der er datadrevet, har data

stor magt. Hvis ledelsen siger én ting og dine data noget andet, skal du så fyre le-

delsen eller lukke din dataafdeling? Jo mere datadrevet, desto mere magt afgiver

ledelsen. Det er en anden måde at tænke proces og strategi på, og det tager no-

get tid at omstille sig. Men de potentielle konkurrencefordele er så udtalte, at der

kommer til at ske store forandringer i virksomhederne.

Måske får du en ny kollega snart, en CDO, Chief Data Offi cer. Man ser i hvert

fald fl ere og fl ere jobannoncer med titler som Chief Digital Offi cer, Chief Commer-

cial Offi cer og Chief Customer Offi cer.

Er du klar?Anne Nimb

Redaktør

3

Hvis jeg efter min første regnetime i folkesko-

len var kommet frem til, at 1 + 1 = 3, ville min

regnelærer sikkert have taget sig til hovedet og

sat tykke røde streger under tretallet. Eller for-

søgt at forklare det på en anden måde med …

”Hvis du har et æble og får et æble mere, hvor

mange æbler har du så?”

Senere i mit uddannelsesforløb lærte jeg så,

at 1 + 1 faktisk godt kan blive til 3. Dog ikke så-

dan at forstå, at to æbler kan blive til tre, men

ved at arbejde sammen kan man opnå mere.

Du har sikkert allerede gennemskuet, at jeg her

tænker på synergieffekten, altså det at man via

samarbejde kan opnå et bedre resultat, end hvis

to personer leverer egne individuelle bidrag til

løsningen af en opgave.

Inden for markedsføring og kommunikation

drejer det sig i høj grad også om at skabe sy-

nergier – for virksomheden såvel som kunden.

Spørgemålet er så, om der inden for markeds-

føring og kommunikation fi ndes metoder eller

redskaber, der kan få samme facit som mit reg-

nestykke.

Mange virksomheder arbejder målrettet på at

skabe synergi for kunderne via godt indhold og

bruger mange ressourcer på det. Virksomheder-

ne indsamler oceaner af data om kunderne, men

bruger dem ikke altid optimalt. Ofte indsamles

data, som tvinges ned på alle platforme uden

skelen til, om platformen nu også egner sig til

det givne formål. Altså en form for silotænkning.

Det nye ”sort” inden for markedsføring er om-

nichannel marketing, som måske netop er det

redskab, som skaber den efterstræbte merværdi

for både virksomhed og kunde. Tanken bag om-

nichannel marketing er netop at nedbryde disse

siloer og bruge indsamlede data på tværs af alle

kommunikationskanaler.

For nylig oplevede jeg selv dette fænomen,

da jeg talte med min bank. Bankrådgiveren vid-

ste allerede en masse om mig – min brug af

netbank, læsning af email, hvilke produkter jeg

har undersøgt og så videre. Min bankrådgiver

var velorienteret og kunne hurtigt spørge ind til,

hvordan han kunne hjælpe mig videre. Jeg følte

virkelig, at det drejede sig om mig – at jeg var i

centrum. Denne måde at arbejde på giver også

merværdi for banken. Banken har en tilfreds

kunde, der har haft en god oplevelse og således

er mere tilbøjelig til at forblive kunde i banken og

anbefale den til venner og bekendte. I dette ek-

sempel går mit regnestykke også op. 1 + 1 kan

virkelig godt blive til 3.

I mit ovenstående regnestykke var facit 3 – og

tre parter indgår i vigtige forhandlinger, der fore-

går netop nu, nemlig trepartsforhandlingerne.

Trepartsforhandlingerne er en gammel tradition i

Danmark, der går tilbage til 1899 (Septemberfor-

liget), hvor grundlaget for den danske model blev

aftalt, nemlig at arbejdsgiverne har ret til at lede

og fordele arbejdet, mens fagforeninger har ret til

at forhandle løn- og ansættelsesforhold. Treparts-

forhandlingerne bruges typisk til at løse større

udfordringer, som ikke umiddelbart kan løses ved

overenskomstforhandlinger. Således aftalte man

i 1987 arbejdsmarkedspensioner, som sidenhen

er blevet en integreret del af overenskomsterne.

Regeringen har nu inviteret arbejdsmarkedets

parter til drøftelser om løsningen på samfunds-

mæssige udfordringer. Forhandlingerne i år er en

smule anderledes, da regeringen har meldt ud,

at man ønsker fl ere forhandlinger om forskel-

lige områder. Også andersledes på den måde, at

regeringen på forhånd har fastsat, hvilke emner

man ønsker at drøfte. Regeringen har således

ikke opfordret de andre parter til at komme med

forslag til emner. Jeg har deltaget i et møde, hvor

fi nansminister Claus Hjort Frederiksen oplyste, at

regeringen ønsker at drøfte integration, produkti-

vitet (læs: i yderområderne) og uddannelse (læs:

fra ufaglært til faglært). Alle tre emner vigtige

samfundsmæssige udfordringer, som Danmark

står over for.

Hvis mit regnestykke skal give tre i relation til

trepartsforhandlingerne og synergi for akademi-

ske medarbejdere, håber jeg, at trepartsforhand-

lingerne også kommer til at omfatte emner, som

har betydning for mange af KS’ medlemmer,

nemlig en revision af funktionærloven og fokus

på atypisk beskæftigedes vilkår.

Per Lindegaard Hjorth

Formand

Kommunikation og Sprog

Tekst / Per Lindegaard Hjorth

Foto / Carsten Snejbjerg

1 + 1 = 3

Update

KS’erne giver KS 4,0I den netop afsluttede årlige undersøgelse af medlemmernes til-

fredshed med vores ydelser ligger tilfredsheden på en skala fra

1-5 på 4,0, hvilket er samme niveau som i 2015 (5 er bedst og 1

dårligst).

8.800 medlemmer har modtaget spørgeskemaet, og heraf har

24,3 procent svaret, mange med kommentarer, og det takker vi for.

Der er udtrukket to vindere fra henholdsvis Region Sjælland og

Region Syddanmark, der har modtaget et Supergavekort på 2.000

kroner hver.

Andelen af meget tilfredse er steget blandt studerende og nyud-

dannede medlemmer. Samlet set er der dog meget små forskyd-

ninger i tallene i forhold til sidste år. Tilfredsheden er størst blandt

medlemmer på efterløn eller pension (4,3) og lavest blandt freelan-

cere eller selvstændige (3,9).

Langt de fleste medlemmer bruger os flittigt. Således har 61

procent af KS’ medlemmer været i kontakt med os det seneste

år – nøjagtigt samme andel som i 2015. Det kan være for juridisk

rådgivning i forbindelse med for eksempel løn, ansættelse, barsel,

sygdom, for karriererådgivning eller som deltagere i et af vores

mange gratis arrangementer.

Vi kan se, at kontakt med KS skaber øget tilfredshed. De, der

bruger os, har med andre ord en højere tilfredshed end de, der ikke

gør.

Desuden er det de klassiske fagforeningsydelser, som for ek-

sempel at man til enhver tid er sikret juridisk hjælp, rådgivning om

løn og ansættelse samt rådgivning om karriere, der scorer højest,

når vi spørger medlemmerne, hvad, de mener, der er vigtigt, når

de vurderer deres medlemskab af en fagforening.

Vi siger tak til de godt 2.100 medlemmer, som har deltaget i vo-

res tilfredshedsundersøgelse i 2015. Vi er rigtig glade for jeres be-

svarelser, men endnu mere for at I er så tilfredse med KS’ ydelser,

som I er.

Vi har fået rigtig mange ideer, og de vil nu indgå i vores udvik-

ling af medlemsydelser. Tak for hjælpen til at arbejde videre med at

leve op til jeres forventninger og behov.

Oversætter- og terminologinetværket Forum

for International Uddannelsesterminologi (FIU)

har medlemmer fra Aarhus Universitet, Copen-

hagen Business School, Erhvervsakademiet

Lillebælt, Københavns Erhvervsakademi, Er-

hvervsakademi Aarhus, VIA University College,

Københavns Universitet, Roskilde Universitet

og Aalborg Universitet. Netværket samarbejder

med Uddannelsesministeriet om uddannelses-

terminologi. Visionen for netværket er, gennem

dialog om sproglige problemstillinger og deling

af sproglige ressourcer, at højne kvaliteten af in-

stitutionernes kommunikations- og oversættel-

sesvirksomhed, samt at gøre oversætternes eks-

pertise tilgængelig for alle kolleger, som arbejder

med oversættelse, på de danske uddannelses-

institutioner. Derudover at samarbejde med an-

dre interessenter om kvalitetssikring af uddan-

nelsesterminologi og på sigt at udvikle en fælles

national dansk/engelsk/dansk online ordbog over

uddannelsesterminologi. AAU Language and

Communication Services (LACS) fungerer i øje-

blikket som sekretariat for netværket.

KS styrker vores tilbud til freelancerneVidste du, at EU oplever et boom i selvstændige? 15 procent af arbejdsstyr-

ken, 33 millioner individer, arbejder for sig selv. Selvstændige, eller freelan-

cere, er en højtuddannet gruppe af personer uden arbejdsgivere eller ansat-

te medarbejdere. De tilbyder specialiserede, vidensbaserede serviceydelser

og arbejder fleksibelt indenfor en lang række kreative, ledelsesmæssige, vi-

denskabelige og tekniske professioner. De udgør de mindste af de mindste

virksomheder. Med en vækst på 45 procent siden 2004 er de det hurtigst

voksende segment på det europæiske arbejdsmarked.

I KS vurderer vi, at en stigende andel af de nuværende og kommende

medlemmer vil arbejde freelance. Med det stigende antal kommunikations-

uddannede, der kommer ud på arbejdsmarkedet i de kommende år, vil der

formentlig være flere KS-medlemmer, der påbegynder freelancevirksomhed,

ligesom der vil ske en stigning i antallet af freelance-oversættere. Dette i

kombination med de nye digitale muligheder i forbindelse med deleøkonomi,

digitale platforme, crowdfunding, professionel blogging og oversættelse på

internettet.

På baggrund af denne udvikling har hovedbestyrelsen besluttet, at KS skal

styrke vores tilbud til freelancerne.

I sekretariatet arbejdes der i øjeblikket med udvikling af en ”freelancecer-

tificering” i miniformat. Den består blandt andet af en række arrangementer,

som vi lægger i kalenderen samtidig. De arrangementer, vi spiller ud med,

er oplæg fra vores samarbejdspartnere inden for revision og advokatbistand,

regler i forbindelse med markedsføring og e-handel, crowdfunding samt

”Overvejelser i forbindelse med at lave en webshop”.

Endvidere skal der mere fokus på, at mange af de kommunikationsarran-

gementer og marketingarrangementer, der bliver udbudt fra sekretariatet,

lige så meget henvender sig til freelancere som til lønmodtagere.

Følgende arrangementer er i kalenderen for den kommende tid. Tilmeld

dig på kommunikationogsprog.dk:

Kom godt fra start som freelancer – 17. marts i København

Crowdfunding af din artikel – 11. april i København

Få succes som selvstændig oversætter – 4. maj i København

Forum for International Uddannelsesterminologi (FIU)

54/5

Kan jeg selv bestemme, hvornår jeg vil holde ferie?

Desværre er det ikke alle KS’ere, som selv kan bestemme, hvornår de hol-

der sommerferie. Det gælder blandt andet i de virksomheder, som holder

ferielukket i flere uger, eksempelvis i industriferien. Hvis det er tilfældet, kan

det enten stå i ansættelseskontrakten, hvornår virksomheden holder lukket,

eller virksomheden kan varsle ferielukning senest tre måneder før ferien,

medmindre der er aftalt et kortere varsel i kontrakten.

Det er altid en god ide at være i god tid med sine ønsker, så de bliver

skrevet ind i virksomhedens ferieplan inden den 1. april. Husk også, at du

har ret til at holde tre af årets fem ferieuger i sammenhæng i ferieperioden,

som ligger fra 1. maj til 30. september.

q&a Jura

kommunikationogsprog.dk

Jobsamtaler er forskellige, og derfor kan det

virke som om, det er svært nogensinde at være

rigtig forberedt. Ikke bare fordi stillingen kan

være i det offentlige eller det private, i en stor

eller lille virksomhed, eller samtalen kan foregå

med et eller fem mennesker. Men også fordi stil-

linger har meget forskellige krav, og forskellige

chefer lægger vægt på forskellige ting.

Der er dog typisk spørgsmål, som vil optræ-

de i langt de fleste jobsamtaler, i den ene eller

anden forstand. Spørgsmål hvor det er værd at

overveje, hvordan og hvad man vil svare. Kom-

munikation og Sprogs karriereafdeling giver dig

her en checkliste over fire typiske spørgsmål og

fortæller dig, hvordan du kan forberede dig på at

svare på dem.

1. Hvad kan du tilbyde, som andre kandidater ikke kan? Hvad er din største styrke? Hvorfor er du den bedste kandidat til jobbet?Den type spørgsmål signalerer, at arbejdsgiver

leder efter faglighed og kompetencer, der lig-

ger ud over stillingsbeskrivelsen. Det er derfor

din chance for ikke bare at sige, du kan løse op-

gaverne i stillingsopslaget, men at du kan tilføje

netop din særlige faglighed til jobbet. Forbered

et svar, hvor du trækker på mange tidligere er-

faringer, og hvordan de kan besvare netop den

virksomheds behov.

2. Hvorfor søgte du netop det her job? Formålet med spørgsmålet er typisk at få dig til

at uddybe din interesse for fagområdet, virksom-

heden og de specifikke arbejdsopgaver. Men det

er også for at være sikker på, du har gjort din re-

search og har en forståelse for virksomhedens

kunder, kerneydelser og historie. Forbered et

svar, som signalerer overskud og viden, og hvor

du kobler din egen motivation til virksomhedens

egne målsætninger. Og undgå at genfortælle in-

formationen fra deres hjemmeside.

3. Hvorfor forlod du dit tidligere job?Det er et spørgsmål, der kan stilles for at forstå

dine motiver og evne til at håndtere forhold på

arbejdspladsen, men det kan også betyde, at de

er nysgerrige i forhold til, hvilken vej du ønsker

at tage dit arbejdsliv og karriere. Hvis du er ar-

bejdsløs, så forklar kort og ærligt, hvad grundla-

get var, og fokuser ellers på, hvad din ambition

er fremadrettet. Hvis du er i arbejde, så forbered

et svar, som gør det klart, hvilke faglige overve-

jelser der stod bag skiftet, og hvorfor du mener,

du er et bedre match med den nye virksomhed.

Prøv dog overordnet set ikke at dvæle ved din

sidste ansættelse, men brug det som en mulig-

hed til at fremhæve dine resultater.

4. Hvordan ser du din start i virksomheden? Hvad vil du gøre den første måned?Typisk spørgsmål der stilles for at finde ud af,

om du kan være ambitiøs uden at være ureali-

stisk. Forbered et svar, hvor du gør det klart, at

du vil bruge den første tid på at sætte dig ind i

arbejdsgangene, lære dine kolleger at kende og

blive sat ind i dine opgaver. Men kom også me-

get gerne med et par konkrete ideer, og giv bud

på, hvornår du regner med selv at kunne løfte

bestemte opgaver.

Fire klassiske spørgsmål til jobsamtalen

KS Region Sjælland og DJ Kommunikation inviterer medlemmerne til en

fælles foredragsrække med to arrangementer i henholdsvis foråret og ef-

teråret 2016 i fire byer på Sjælland, nemlig Roskilde, Ringsted, Næstved og

Slagelse.

Vi kan allerede nu løfte sløret for, at arrangementet i Roskilde den 30.

marts bliver med Karin Sloth om strategisk kommunikation – Sådan bliver

du leder for din chef; i maj bliver det i Ringsted med professor Mie Femø

Nielsen fra KU, som har skrevet Kommunikationshåndbogen, Signe Wen-

neberg går på i september om community management og head of social

Tina Mellergaard fra Landbrug & Fødevarer i november om sociale medier

i en interessevaretagende organisation. Hold øje med Kalenderen, hvor og

hvornår arrangementerne finder sted.

Fire stærke kommunikationsprofiler indtager Sjælland

Næsten en million i bonus til KS’erne908 aktive KS-medlemmer købte tilsammen for 14.254.237

kroner via deres Forbrugsforeningskort i 2015, og de optjente

948.739 kroner i bonus, svarende til kr. 1.045 kroner per med-

lemskort i snit.

Samlet set kom Forbrugsforeningen godt ud af 2015. Med-

lemmernes samlede bonus blev på 196 millioner kroner, og 86

procent af Forbrugsforeningens medlemmer har handlet med

deres kort og derved fået glæde af bonus. Den samlede omsæt-

ning blev på 3,14 milliarder kroner, og antallet af transaktioner

blev for året på 5,8 millioner, hvilket er ny rekord. Og i 2015 fik

Forbrugsforeningen over 10.000 nye medlemmer.

Læs mere om Forbrugsforeningen, meld dig ind, og få bonus

på forbrugsforeningen.dk

TEMA: Tendenser i reklame og marketing

Tekst / Thomas Møller LarsenFoto / Carsten Snejbjerg

6/7

Mens traditionelle reklamer mister effekt, åbner medier over hele verden op for en mere subtil form for markedsføring: native advertising. Det kommer til at eksplodere i år, spår en ekspert – på godt og ondt.

2016 bliver det globale gennembrudsår for

native advertising

Man ser dem efterhånden dagligt i aviser, ma-

gasiner og netaviser. Artikler, som er betalt af

annoncører, men som ligner journalisternes ar-

tikler. Typisk vil et lille mærkat sige: ”annonce”

eller ”sponsoreret”. Men layoutet og den sprog-

lige tone kan være svær at skelne fra det ind-

hold, mediet selv producerer.

Fænomenet hedder native advertising, og det

vokser eksplosivt både i Danmark og udlandet.

Disciplinen handler kort sagt om, at annoncører

betaler for at få indhold ind i medierne, som læg-

ges op ad – og som ligner – det indhold, journali-

sterne producerer til det pågældende medie.

2016 kan blive gennembrudsår

”Træt af at være træt?,” lyder en overskrift ek-

sempelvis i den udgave af Metroxpress, der i

skrivende stund kan samles op rundt omkring i

København. Den første halvdel af artiklen fortæl-

ler i et neutralt sprogbrug om jernmangel og hen-

viser til en videnskabelig undersøgelse om em-

net. Først i anden halvdel bekender artiklen kulør

og taler i positive vendinger om jernproduktet

Kräuterblut. Skrifttyperne og layoutet adskiller sig

kun marginalt fra det redaktionelle stof. I øverste

højre hjørne står der dog ”Annonce”.

Native advertising kan også tage form af en

historie, hvor brandet eller produktet spiller en

mindre – eller slet ingen – rolle. Et af de bedst

kendte eksempler på dette var, da The New

York Times i sommeren 2014 bragte en historie

på omtrent 1.500 ord, som var betalt af Netflix.

Historien handlede om den kraftige vækst af

kvinder i de amerikanske fængsler. Kun én gang

i artiklen nævnes Netflix’ tv-serie ”Orange Is the

New Black”, der handler om en kvindelig fæng-

selsindsat. Artiklen var dog markeret med ”Paid

Post” og Netflix-logoet i toppen.

Jesper Laursen er direktør i Native Advertising

Institute, der sigter mod at være det førende vi-

denscenter i verden for native advertising. Han

fortæller om den globale trend:

- Native advertising er en gammel disciplin,

men tog for alvor fart i USA for tre-fire år siden,

mens det herhjemme skete for to-tre år siden.

Og 2016 bliver det globale gennembrudsår for

native advertising. Det kommer til at eksplode-

re i år.

Hvordan kan du være så sikker på det?

- Vi laver løbende undersøgelser på området,

snakker med mediebureauer og brands over

hele verden, og vi har 50 af verdens førende

eksperter på området til at skrive på vores blog.

Førende amerikanske medier viser vejen

I USA og England er førende medier som Buzz-

Feed, The Guardian og New York Times i de se-

neste få år begyndt at satse massivt på native

advertising. Herhjemme er Ekstrabladet, Me-

troxpress, Børsen, Politiken, Berlingske og Jyl-

lands-Posten blandt de medier, der er begyndt

at tilbyde det. Disciplinen er også udbredt på de

sociale medier og på tv. På sidstnævnte sker det

i form af blandt andet Advertiser Funded Pro-

gramming, hvor virksomheder kan betale sig vej

ind på sendefladen via sponsorater. For ikke at

tale om blogs, hvor annoncøren betaler bloggere

for at tale varmt om sine produkter.

Noget native advertising produceres af medi-

erne selv i in house-bureauer. Andet produceres

af eksterne bureauer. Det hænder også, at an-

noncørerne selv producerer indholdet.

- Fællesnævneren for disse former er, at man

– i stedet for at lave reklame helt up front med

en kort og klar kommerciel meddelelse – prø-

ver at komme ind en masse steder, hvor man

kan small talk’e og hygge med forbrugeren. Man

prøver på den måde at blive en del af folks vir-

kelighed, hvor man er mere diskret tilstede. Det

kan umiddelbart virke meget sympatisk, men

det gør det også meget sværere for forbrugerne

at vide, hvornår de bliver påvirket og, i værste

fald, manipuleret. Det kan nemt misbruges til at

ramme forbrugerne, når de har paraderne nede,

vurderer Lars Pynt Andersen.

Vores vurdering er, at omkring 25 procent af de globale marketingsbud-getter over de næste 4-5 år flytter fra traditionel markedsføring til content marketing og native advertising

Om interessen blandt de danske virksomheder

siger Jesper Laursen:

- I 2015 begyndte det lige så stille at gå op for

virksomhederne, at der er noget, der hedder na-

tive advertising. Og i 2016 er det for alvor byg-

get ind i deres budgetter. Vores vurdering er, at

omkring 25 procent af de globale marketings-

budgetter over de næste fire-fem år flytter fra

traditionel markedsføring til content marketing

og native advertising. Det vil blive det største

paradigmeskifte, der er sket indenfor markeds-

føring, siden tv-reklamer kom frem.

Det handler om at ”hygge” med forbrugeren

Også medieforskerne ser et massivt løft foran sig.

Lars Pynt Andersen, der forsker i kommunika-

tion og reklame ved Syddansk Universitet, for-

tæller om baggrunden:

- Vi ser en generelt faldende effekt af normal

reklame. Og når reklamer virker mindre og min-

dre, så skruer annoncørerne op for reklameind-

satsen, så der kommer mere og mere støj, og

reklamerne får endnu mindre effekt. Det er en

ond cirkel, og nu prøver annoncørerne i stedet

at flytte hen til steder, hvor der ikke er så meget

støj. Og vi ser en ekstremt bred palet af nye for-

mer for markedsføring vokse frem.

Forbrugerne kan ikke skelne

Ib Tunby Guldbrandsen, medieforsker ved Ros-

kilde Universitet, er enig:

- Jeg tror absolut, at der kommer mere og

mere af det. Og jeg tror, at det bliver mere og

mere raffineret. Men jeg tror også, at vi kommer

til at få flere og flere diskussioner om det etiske.

For det er problematisk, at forbrugeren ikke kan

afkode, hvem afsenderen er. Forskningen viser,

at kun lidt under 50 procent af forbrugerne er i

stand til at afkode, hvem afsenderen er, når der

er tale om native advertising.

Native advertising rammer også din browser

med paraderne nede. I en tid, hvor ad blockers

og lignende teknologier bliver mere og mere po-

pulære, slipper native advertising oftere igennem

filteret, fordi blokeringsværktøjerne ikke altid kan

skelne mellem dem og det redaktionelle indhold.

Ifølge Jesper Laursen er det dog slet ikke i

branchens interesse, at native advertising får ka-

rakter af at ”snyde” nogen på den lange bane.

- Der er tre parter: mediet, modtageren og

brandet. Det giver sig selv, at modtageren ikke

er interesseret i at blive snydt. Mediet er heller

ikke interesseret i at snyde, og brandet er slet

ikke interesseret i at snyde, siger han.

8/9

Han ser således frem til de retningslinjer, som

Danske Medier aktuelt er ved at udvikle for

mærkning af native advertising.

Sværere at slå igennem på sociale medier

En anden driver bag det igangværende boom in-

den for native advertising er, at virksomhederne

får sværere og sværere ved at trænge igennem

til forbrugerne på deres egne platforme, forkla-

rer Jesper Laursen:

- Udviklingen på de sociale medier er en af

de helt store drivere. I gamle dage – hvilket er

for to år siden – var det sådan, at hvis du havde

skal Google nok gøre arbejdet. Du er nødt til at

gøre noget for at give det luft. Og det er her,

native advertising kommer ind i billedet: Du be-

taler et andet medie for at tage indholdet med

rundt. Og på den måde får du opmærksomhed

på for eksempel Facebook eller Børsen.dk. Og

så er meningen, at du skal bruge det som Call

to action, så læserne kommer over på dit eget

nyhedsbrev, så du kan kommunikere til dem di-

rekte. Man kalder det en Rent-to-own-strategy:

Du lejer et publikum, så du kan få folk over på

dit eget medie.

Stadig en umoden disciplin

Ifølge dansk lovgivning skal det fremgå tydeligt,

hvornår noget er annonce, og hvornår noget er

redaktionelt stof. Men debatten raser – som an-

tydet – om, hvorvidt medierne gør tydeligt nok

opmærksomt på, hvornår noget er en annonce.

Som Ib Tunby Guldbrandsen er inde på, viser

forskellige undersøgelser, at forbrugerne har

svært ved at kende forskel. Kunne man forestille

sig, at lovgivningen på området bliver stram-

met?

Ib Tunby Guldbrandsen:

- Det kan jeg på ingen måde afskrive. Hvis der

kommer tilstrækkeligt mange eksempler på, at

forbrugere føler sig ført bag lyset, eller misin-

formeret, så vil der komme et krav om, at det

bliver gjort tydeligere. I USA har Federal Trade

Commission (FTC) på det seneste holdt flere

workshopper - små konferencer og symposier -

hvor de har diskuteret, hvordan man skal adres-

sere det her med native advertising, siger han

og henviser blandt andet til FTC’s nye guidelines

på området, som kom i december sidste år.

Her skriver FTC:

“Fra FTC’s perspektiv er nøgleordet transpa-

rens. En annonce eller en salgsfremmende be-

sked bør ikke antyde over for forbrugerne, at

den er noget som helst andet end en annonce.”

Ifølge Jesper Laursen er det heller ikke i bran-

chens interesse, at sponsoreret indhold optræ-

der som andet, end det er. Og det er bestemt

heller ikke i mediernes interesse, lyder det fra

Joe Pulizzi, leder af Content Marketing Institute

i USA.

I en folder med titlen ”20 Predictions for Na-

tive Advertising in 2016” skriver han:

”Nogle medievirksomheder, såsom The Wall

Street Journal og The New York Times, vil blive

yderligere konsolideret i deres arbejde med spon-

soreret indhold/native advertising. Andre medie-

brands vil blive svækket på grund af manglende

kontrol med deres egen native advertising, hvil-

ket vil eliminere deres troværdighed – og det er

noget, de aldrig helt vil komme sig over.”

100.000 fans på Facebook, så kom du måske

ud til 60 procent, hvis du lagde en post op. I dag

kommer du ud til 1,5 procent, hvis du poster no-

get. Det vil sige, at du rammer 1.500. Det bety-

der, at organisk reach på sociale medier er dødt

– i hvert fald på Facebook. I dag skal virksomhe-

der betale for at nå ud til sit publikum.

Han fortsætter:

- Det er ikke længere nok at lave godt ind-

hold. For hver en krone du bruger på at lave

godt indhold, skal du også bruge en krone på

at promovere det. Det dur ikke længere, at du

bare lægger det ud på din egen blog, og så

Native advertising, hvor annoncører betaler for at få indhold ind i medierne, som lægges op ad – og som ligner – det indhold, journalisterne producerer, vokser eksplosivt både i Danmark og udlandet, siger Jesper Laursen, direktør i Native Advertising Institute.

Vi kunne se, at vores brand equity steg helt eksplosivt

Der blev drukket en del Carlsbergøl i reality-se-

rien Zulu BFF, som TV2 Zulu viste i 2014. Pro-

gramserien blev produceret af Nordisk Film og

TV2, men produktionen blev delvist betalt af

Carlsberg.

- Vi kunne se, at vores brand equity steg helt

eksplosivt efter kampagnen, fortæller Rasmus

Bendtsen, der er Global Marketing Manager hos

Carlsberg.

Det bygger han på surveys, som Carlsberg fik

foretaget i Danmark.

I hvert afsnit af Zulu BFF bliver unge mænd

sat på en prøve for skjult kamera: De bliver rin-

get op af en god ven, som er i nød og har brug

for hjælp. Derefter skal de unge mænd igennem

en række hårde sociale prøvelser for at hjælpe

vennen – helt uden at vide at forløbet følger et

manuskript, og at mange af de implicerede er

skuespillere. Til sidst i udsendelserne bliver bluf-

fet afsløret. Der bliver grinet, og venneflokken

drikker Carlsbergøl. Sådan er det i hvert afsnit.

Og Carlsbergbrandet indgår også på andre må-

der i udsendelserne.

Til sidst i hver udsendelse bliver seerne gjort

opmærksomme på, at den er produceret med

støtte fra Carlsberg.

I alt syv afsnit af omtrent 40 minutters varig-

hed rullede over skærmen, og serien blev deref-

ter afsluttet med en ”Best of”-udsendelse. Ud-

sendelserne blev også kombineret med en vifte

af markedsføring på andre platforme: en app, en

indsats på sociale medier og tekster på Carlsber-

gdåserne.

TEMA: Tendenser i reklame og marketing

Tekst / Thomas Møller LarsenFoto / Carlsberg

10/11

Vi kunne se, at vores brand equity steg helt eksplosivt

Det gav pote for Carlsberg at sponsorere en tv-serie på TV2 Zulu, hvor Carlsbergøl indgår som ”en naturlig ting”. Men hvor går den juridiske grænse for at vise en sponsors produkter frem på tv? Det vil en ny sag fra Radio- og tv-nævnet snart afgøre.

Tv-stationernes nye darling hedder AFP

Disciplinen hedder Advertiser Funded Program-

mes, forkortet AFP.

Jesper Laursen er direktør i Native Advertising

Institute, som arbejder med at udbrede kend-

skabet til forskellige former for native adver-

tising, herunder AFP. Han fortæller:

- AFP er en native advertising-disciplin, der

foregår på den måde, at brandet betaler en del

af eller hele gildet, og hvor brandet er involveret

i planlægningen og – eller – tilblivelsen af pro-

grammet. Ofte vil de også optræde på den ene

eller den anden måde i udsendelsen.

Som KOM magasinet har beskrevet på de

foregående sider, er native advertising i kraftig

vækst på globalt plan. Det gælder også AFP, op-

lyser Jesper Laursen:

- Tv-stationer over hele verden er begyndt at

lave det. Pengene i sådan et projekt er kæmpe-

store, siger han.

Det er da også typisk kun de helt store virk-

somheder, der har råd til AFP. Herhjemme har

eksempelvis IKEA og Coop indgået AFP-samar-

bejder med TV2.

Drikker Carlsbergøl som ”en naturlig ting”

Men hvad får en virksomhed som Carlsberg ud

af at involvere sig i en tv-produktion?

Rasmus Bendtsen fra Carlsberg forklarer:

- Vi var ikke på udkig efter, at folk skulle have et

bedre kendskab til vores brand, for 99 procent af

befolkningen kender i forvejen til Carlsbergbran-

det. Det handlede mere om: Hvad kan vi stå for

som brand? Vi vidste, at TV2 Zulu har rigtig man-

ge unge seere, og dem ville vi gerne ramme med

et budskab om, at det er sejt at være en god ven.

Men ifølge Reklamebekendtgørelsen, der re-

gulerer markedsføring på tv, er produktplacering

ulovligt. Så er det i orden, når Carlsbergøl i ud-

sendelserne knyttes til budskabet om, at det er

sejt at være en god ven?

I Reklamebekendtgørelsen står der:

”Visning af programmer i fjernsyn og on de-

mand-audiovisuelle medietjenester, som inde-

holder produktplacering, er ikke tilladt.”

Og produktplacering defineres sådan her:

”Ved produktplacering forstås i denne be-

kendtgørelse visning eller omtale af en vare, en

tjenesteydelse eller et varemærke som led i et

program mod betaling eller anden modydelse.”

Ann Forup, som er chef for TV2’s AFP-afde-

ling, afviser dog, at det er produktplacering, når

Carlsbergbrandet vises frem i tv-udsendelser,

som er sponsoreret af Carlsberg.

Adspurgt, om der er tale om produktplacering,

når deltagerne drikker Carlsbergøl i alle afsnitte-

ne, svarer hun:

- Nej. De drikker Carlsberg som en naturlig ting.

De få gange, hvor deltagerne ses drikke en øl, er

det et tilfælde, at det er Carlsberg – det er ikke no-

get, som Carlsberg har haft nogen indflydelse på.

Samme besked lød fra TV2-jurist Hanne Søn-

derby til fagbladet Journalisten i februar 2015

om TV2’s AFP-arbejde:

- Det er redaktørerne og produktionsholdet,

der afgør, hvordan programmet skal se ud. Og

der er jo ikke nogen af dem, der har en interes-

se i at fremhæve en sponsor. Hvis man nævner

et produkt, er det fordi, det er en naturlig del af

programmet.

Jesper Laursen ønsker ikke at udtale sig om

TV2’s programmer, som han ikke kender i detal-

jer. Men ifølge ham er selve pointen med AFP,

at sponsoren på en eller anden måde brander

sig via udsendelsen.

- Det er brandet, der betaler, så selvfølgelig spil-

ler de en aktiv rolle. Hele øvelsen med AFP går ud

på at bruge det i markedsføringsøjemed. Virksom-

hederne er ikke interesseret i at betale for et pro-

gram, hvis de ikke på en eller anden måde får en

kommerciel gevinst ud af det, siger han.

Forvirret?

Det er Radio- og tv-nævnet også. Der er nem-

lig tale om juridiske fortolkningsspørgsmål.

- Det er den mest komplicerede form for mar-

kedsføring, jeg nogensinde har la-vet, siger Rasmus Bendtsen, Global Marketing Mana-

ger hos Carlsberg.

Forvirrende lovgivning

Et AFP-samarbejde er altså en kompleks juridisk

størrelse. På den ene side er sponsorens formål

med at deltage, at der skal vækkes positive as-

sociationer omkring brandet. Og ifølge Rasmus

Bendtsen lykkedes dette i tilfældet Zulu BFF.

På den anden side sætter loven grænser for, på

hvilke måder sponsorens brand, faciliteter og

produkter må indgå i en tv-udsendelse.

KOM magasinet har derfor kontaktet Slots- og

Kulturstyrelsen for at få en klar udmelding om,

præcis hvor grænserne går. Her befi nder Radio-

og tv-nævnet sig og holder opsyn med markeds-

føring på tv. Vi får kontakt med Ulrike Clade Chri-

stensen, der er jurist og fuldmægtig i Slots- og

Kulturstyrelsen. Hun understreger, at der endnu

ikke foreligger nogen afgørelser inden for AFP.

Men hun indvilliger i at skitsere de generelle ret-

ningslinjer for, hvordan produkter og brands vi-

ses frem på sponsoreret tv.

KOM magasinet spørger hende:

Er det lovligt, hvis sponsorens produkter vises

frem i en tv-udsendelse?

- Det kommer an på, hvordan den konkrete

visning i programmet foregår. Det er ikke tilladt

at fremhæve sponsorens produkter på en særlig

måde. Men om det er en ulovlig fremhævelse

eller ej, er en vurdering, som Radio- og tv-næv-

net foretager meget konkret, siger Ulrike Clade

Christensen.

Så det vil sige, at det er lovligt at vise en

sponsors produkter frem i en AFP-udsendelse,

så længe de ikke bliver ”fremhævet på en særlig

måde”?

- Ja. Der står i Reklamebekendtgørelsen –

det vil sige i ”Bekendtgørelsen om reklamer og

sponsorering i fjernsyn m.v.” – at man ikke må

tilskynde til køb af sponsors produkter. Der står

ikke, at det er udtrykkeligt forbudt at vise pro-

dukter. Men det kan være problematisk, hvis af-

talen med sponsor har karakter af en aftale om

produktplacering. Produktplacering er som ud-

gangspunkt forbudt.

Ny sag skal afklare, hvornår der er tale om

produktplacering

Spørgsmålet er dog, hvornår der tale om pro-

duktplacering, og dét er Radio- og tv-nævnet

selv i tvivl om. Ulrike Clade Christensen fortsæt-

ter:

- Radio- og tv-nævnet har ikke truffet afgø-

relse i sager, hvor denne afgrænsning blev be-

handlet. Men jeg kan fortælle dig, at nævnet

lige har besluttet at tage en sag om AFP op af

egen drift. Det drejer som om TV2’s programse-

rie ”Go’ Appetit”. Nævnet interesserer sig for

det her fænomen af den grund, at konceptet kan

være problematisk i forhold til reglerne om spon-

sorering og produktplacering.

”Go’ Appetit” er delvist sponsoreret af Coop.

Og optagelserne foregår i Coop’s butik Mad Co-

operativet i indre København.

Lad os forestille os et fi ktivt scenarie, hvor et

danskproduceret AFP-program går over stregen,

og det viser sig, at der er tale om produktplace-

ring eller andet ulovligt: Hvem vil så i givet fald

få problemer: mediet eller annoncøren?

- Radio og tv-nævnet træffer afgørelser over

for tv-stationen, fortæller Ulrike Clade Christen-

sen.

Så annoncøren kan ikke få problemer?

- Nej, ikke fra Radio- og tv-nævnets side.

Hvad bør landets kommunikationsafdelinger

tænke over, hvis de vil involvere sig i AFP, men

vil være sikre på, at juraen er overholdt?

- De skal sørge for, at reglerne i Reklamebe-

kendtgørelsen er overholdt. Og så skal man

være opmærksom på, at produktplacering er for-

budt.

Men det er altså endnu uklart, hvad der i juri-

disk forstand er produktplacering.

Nogen i produktionen har været rigtig fl inke

Det kan da også være svært for annoncørerne at

forstå den uklare lovgivning.

- Vi har været ekstremt grundige omkring ju-

raen i det her, siger Rasmus Bendtsen fra Carls-

berg og fortsætter: - Der har ikke rigtig været no-

get, vi kunne læne os opad for at vurdere, hvor

grænserne er, men vi har gjort alting i god tro.

Og TV2’s jurister har afgjort, hvad der er ret og

rimeligt.

Lars Pynt Andersen, der forsker i reklame og

kommunikation ved Syddansk Universitet, ser

dog et påfaldende sammenfald mellem sponso-

rer og visningen af deres produkter og faciliteter

i TV2’s programmer. Han har kigget på en række

af TV2’s sponsorerede programmer og siger:

- TV2 insisterer på, at der er redaktionel frihed,

og det er der sikkert også. Men det ser ud til, at

nogen i produktionen har været fl inke over for

sponsorerne mange gange. Én ting er at gøre

det rigtige. En anden ting er at få det til at se rig-

tigt ud. Og det her ser lidt tvivlsomt ud. Der er

en tydelig eksponering af forskellige brands, der

har støttet produktionen på den ene eller anden

måde.

Den mest komplicerede form for markedsføring

I et AFP-samarbejde må sponsoren heller ikke

deltage i selve produktionen.

Ulrike Clade Christensen fortæller:

- Det kan blive problematisk, hvis annoncøren

får for stor indfl ydelse på processen omkring til-

rettelæggelse og produktion. De sponsorerede

programmer må ikke påvirkes af sponsor på en

sådan måde, at det indvirker på den redaktionel-

le selvstændighed.

Og Carlsberg havde da også kun begrænsede

muligheder for at påvirke produktionen af Zulu

BFF-serien.

Rasmus Bendtsen fortæller:

- Vi fortalte dem, at seerne gerne skulle have

en bestemt fornemmelse, når de så udsendel-

serne. Og vi brugte et år på at afstemme og for-

handle op til produktionen. Men vi har ikke præ-

get udsendelsen, da den var i produktion.

Da først produktionen af Zulu BFF gik i gang,

tog TV2 og Nordisk Film styringen.

Kommunikation med Carlsberg fortsatte un-

der forløbet, men Ann Forup fra TV2 understre-

ger:

- Alle redaktionelle beslutninger omkring AFP

ligger 100 procent hos TV2.

Rasmus Bendtsen fra Carlsberg:

- Den store udfordring, når man laver AFP-

samarbejde, er, at man ikke har nogen editorial

rights. Dem holder producenterne ekstremt me-

get ind til kroppen. Så vores arbejde bestod i at

forventningsafstemme, hvor vi stod med hvilke

budskaber og i hvilket omfang.

- Det er den mest komplicerede form for mar-

kedsføring, jeg nogensinde har lavet, fortsæt-

ter han.

Carlsberg fortsætter dog arbejdet med tv.

Virksomheden har netop hyret en stor ameri-

kansk producent til en produktion, som efter-

følgende skal sælges til forskellige tv-stationer

rundt omkring i verden.

12/13

Billigt billån- specielt til dig

BILLIGT BILLÅN – BEREGN NU

Beregn selv eller søg billån på: lsb.dk/ks

BILLIGT BILLÅN – RING NU

Ring: Ring 3378 1970 hvis du vil tale

billån med en personlig rådgiver

Online: Gå på lsb.dk/ks og ’vælg book’ møde. Så kontakter vi dig.

Er du medlem af KS, kan du nu låne til en ny bil på ekstra gode betingelser. Her er ingen skjulte gebyrer eller ekstraordinære omkostninger – du betaler for oprettelse, og får en lav variabel rente på 2,95 % p.a.

Vil du sammenligne med andre udbydere, så tjek ÅOP’en – de årlige omkostninger i procenter. Kig også på de samlede omkostninger, så får du et overblik over, hvad lånet i sidste ende koster dig.

* Betingelser og eksempel på billån med medlemsfordele (min. 20% udbetaling): Bilen koster 200.000 kr. Du har selv 40.000 kr. (20%) til udbetalingen. Oprettelse af lån koster 4.500 kr. Tinglysning og finansieringsdeklaration koster i alt 4.710 kr. Din månedlige ydelse i 84 måneder er 2.231 kr. før skat. Variabel rente er 2,95% p.a. Debitor rente er 2,98%. ÅOP er 4,70%. Samlede omkostninger er 187.443 kr. Billån med medlemsfordele kræver almindelig kreditgodkendelse. Bilen skal kaskoforsikres. Udgifter til forsikring er ikke medregnet.Renten gælder ved oprettelse af nye billån samt ved overførsel af billån fra andre banker/finansieringsselskaber. Rentesatserne er variable og gældende pr. 1. januar 2016.

Lån

& S

par Ban

k A/S

, Hø

jbro P

lads 9-11, 120

0 K

øben

havn

K, C

vr.nr. 13 5

3 85

30. Fo

rbeho

ld for trykfejl.

specielt til dig

BILLIGT BILLÅN – BEREGN NU

Beregn selv eller søg billån på: lsb.dk/ks

Er du medlem af KS, kan du nu låne til en ny bil på ekstra gode betingelser. Her er ingen skjulte gebyrer eller ekstraordinære omkostninger

Lån

& S

par Ban

k A/S

, Hø

jbro P

lads 9-11, 120

0 K

øben

havn

K, C

vr.nr. 13 5

3 85

30. Fo

rbeho

ld for trykfejl.

Kun 2,95% p.a.*

KS_160201_Bil_230x290.indd 1 02/02/2016 16.08

Markedsføring skal give tørre tal på bordetFinanskrisen og det stigende fokus på data har sat et tydeligt aftryk på marketingafdelingerne og ikke mindst budgetterne. Der skal landes målbar forretning og varme leads - marketing er blevet mindre sjov og meget mere regneark, lyder det fra både marketingbureauet og salgsdirektøren.

Skal budgetterne bruges på printannoncer, ra-

diospots, SEO, webbannere, Facebook, udvik-

lingen af den nye Polle fra Snave eller måske

et tv-sponsorat af Vild med dans? Det afhæn-

ger helt af, hvor meget omsætning hver eneste

brugte krone hiver hjem, og om du kan måle og

dokumentere resultatet. Sådan lyder vurderin-

gen fra Klausen + Partners, et marketingbureau,

der er specialiseret i direct marketing og målbar

effekt. - Finanskrisen medførte en anden form

for forretningsforståelse, hvor alle blev presset

til at vise målbare resultater. Mange bureauer

havde det svært i den periode, og budgetterne

drev over til vores type bureau og direct marke-

ting, hvor det altid har været en del af disciplinen

at måle på resultaterne, antal leads, effekt og så

videre. Faktisk havde vi et rekordår i 2008, og

den tendens er fortsat lige siden, fortæller Hans-

Henrik Søndersted-Olsen, CEO og partner hos

Klausen + Partners.

En øvelse i regneark

På den anden side af bordet fylder regnearke-

ne mere og mere, når pengene til marketing

skal fordeles. Der bliver som udgangspunkt kun

brugt penge, hvis der kommer et målbart resul-

tat retur.

- Gennem de sidste fem til 10 år er der kom-

met langt større fokus på leadgenerering med

bedre return on investment. Marketing er en

hård beregning af, hvad du får ud af hver eneste

brugte krone. Jeg kan godt gå til et bureau og

sætte noget i gang, der giver mig 800 leads til

en eller anden pris. Men hvis ikke mine leads bli-

ver konverteret til et salg og giver os indtjening,

så er det spild af penge, fortæller Steen Mar-

quard, salgsdirektør med ansvar for btb-salg for

Jabra i Danmark.

Marketing er en hård beregning af, hvad du får ud af hver eneste brugte krone

Om Klausen + Partners

Klausen + Partners er et marketingbureau med fokus på btb, direct marketing og målbar ef-

fekt. På kundelisten er blandt andet Telia, Hofor, Novozymes, Struers og MAN Diesel & Tur-

bo. Bureauet har vundet en lang række danske og internationale priser, senest The Global

BtB Marketing Award 2015 i kategorien ”Best use of digital techniques and technologies”.

Han forklarer videre, at det generelt er en svær

øvelse at dokumentere aktiviteterne i marketing,

men at hver eneste aktivitet skal følges og må-

les hele vejen.

- Det er ikke nok at lande et lead. Vi skal vide,

om det kommer fra en konference, et telefonop-

kald, en bannerannonce, en landing page, en af

vores partnere eller måske PR. Hvis ikke vi har

den viden, kan vi ikke vurdere om for eksempel

konferencen var sin pris værd i leads, omsat til

salg, siger Steen Marquard.

Budgetterne er fl yttet rundt

Ifølge Hans-Henrik Søndersted-Olsen bliver pen-

gene i dag brugt anderledes, og blandt andet

analyse og strategi er blevet en tungere post.

De gamle discipliner lever stadig, men vejen til

løsning og eksekvering er blevet længere.

Han siger: - Tidligere handlede klassisk btb-

markedsføring groft sagt om at sende en direct

mail, indrykke nogle annoncer i et fagblad og ef-

terlade nogle brochurer hos kunden. I dag sidder

vi med nogle komplekse btb-problemstillinger, for

eksempel at sælge teknisk og dyrt ingeniørudstyr

gennem komplekse processer, med mange for-

skellige beslutningstagere og en svært gennem-

skuelig købsproces. Hvordan lancerer man en ny

cementblanderglobalt? Det er ikke bare at ringe

rundt og sende en fl ok sælgere ud i verden, for

hvem skal bruge den, hvorfor og hvordan? Og

hvordan skaffer vi de nødvendige leads og om-

sætter dem til salg? Det kræver workshops, inter-

views med alle interessenter, analyser og data,

og det hele skal koges ned til strategi.

Færre går direkte til løsning og eksekvering,

men bruger fl ere ressourcer på at afdække, om

kunden har et problem, og hvor det ligger. Der-

udover er digitale kompetencer og evnen til at

bruge data intelligent også i stigende grad blevet

en integreret del af at skabe leads og salg.

- Jeg oplever ikke, at budgetterne er ble-

vet mindre, tværtimod. Posterne er bare rykket

rundt, og det ser vi også på vores bemanding og

kompetencerne i huset. I løbet af de seneste år

har vi blandt andet fået digitale plannere, con-

tent-folk og webudviklere. Vi har ikke ansat et

helt nyt team, for mange af medarbejderne har

TEMA: Tendenser i reklame og marketing

Tekst / Kenneth Grothe ToustrupFoto / Klausen + Partners

14/15

Markedsføring skal give tørre tal på bordet

- Virksomhederne skal levere viden og underholdning, der

understøtter stra-tegien og profi len. Video fylder mere

og mere, og det er et godt format til instruktioner, for-

klaring af services, standpunkter, politik

og så videre. Her skal marketing følge med og levere godt indhold, siger Hans-Henrik Søndersted-

Olsen.

Marketing er en hård beregning af, hvad du får ud af hver eneste brugte krone

Om Jabra

Jabra er en industriførende dansk virk-

somhed, der sælger headset/spea-

kerphones i hele verden til blandt andet

Skype og Lync. Virksomheden er en

underdivision af GN Netcom, som ejes

af GN Store Nord. Produkterne sælges

udelukkende via distributører og for-

handlere.

været de samme gennem mange år, men vi har

udviklet en anden kompetenceprofi l, og det er

et godt billede på, hvordan posterne på marke-

tingbudgetterne er rykket rundt – analyse, stra-

tegi, digital forståelse og intelligent brug af data

har høj prioritet, siger Hans-Henrik Søndersted-

Olsen og understreger, at en god gammeldags

direct mail stadig virker, men at sociale medier,

SEO, Google og IP-targeting i lige så høj grad er

en del af leadgenereringen.

Marketing og salg har skiftet gear

Hos Jabra er posen med klassiske marketingdi-

scipliner også blevet rystet godt og grundigt, og

hvor events, printannoncer og indstik i branche-

medier tidligere havde en fast plads i marketing-

planen, har krisen ifølge Steen Marquard skabt

en anden kynisme.

- Vi har mere eller mindre fravalgt bannerrekla-

mer, annoncer, indstik og lignende, for den type

traditionel annoncering er svær at måle, og den

har et ganske lille return on investment. Alterna-

tivet lyder måske gammeldags, men det at ringe

rundt proaktivt med et relevant tema på bor-

det giver uden sammenligning det største antal

leads. Vi skal have noget interessant at komme

med, såsom nye produkter, undersøgelser med

ny viden, rådgivning eller inspiration – noget, vo-

res sælgere og partnere kan ringe ud med, og

så tager vi ud og møder kunderne, siger Steen

Marquard.

Netop den proaktive indsats og det personlige

møde er ifølge Steen Marquard det største ind-

satsområde, og her er der brug for netværk i hø-

jere grad end print og annoncering.

- I mit team bruger vi netværket til få en dialog

med virksomheden. Kender vi en, der kender en

i virksomheden, kan det være en fi n åbning til at

få etableret et møde med de rigtige beslutnings-

tagere. Det kræver naturligvis, at vi har noget re-

levant at komme med, og her samarbejder vi tit

med vores partnere, blandt andet Microsoft og

Cisco, om at udvikle indhold. Vi har eksempel-

vis haft stor succes med at etablere erfagrupper

med en række af de store virksomheder, fortæl-

ler Steen Marquard.

Indhold og dialog fylder mere og mere

Udover kravet om at levere målbare resultater

skal marketingafdelingerne også afsætte res-

sourcer til udvikling, produktion og deling af ind-

hold. En betydelig post i fordelingen af budget-

terne.

- For bare to til tre år siden talte vi stadig om,

hvornår målgruppen var on and off i forhold til,

hvornår vi kunne nå folk i de forskellige medier.

Nu er vi altid på, og det stiller store krav til ind-

holdet. Du skal lave nye websites hele tiden,

fodre de sociale medier og sikre, at kunderne

altid kan få, hvad de kommer efter på dine plat-

forme.

Og indhold er ikke alene at skrive en masse

ting ned.

- Virksomhederne skal levere viden og under-

holdning, der understøtter strategien og profi len.

Video fylder mere og mere, og det er et godt

format til instruktioner, forklaring af services,

standpunkter, politik og så videre. Her skal mar-

keting følge med og levere godt indhold, siger

Hans-Henrik Søndersted-Olsen.

Udover selve indholdet, skal virksomhederne

også være gearet til dialogen med kunderne på

de sociale medier, og det er endnu en tidskræ-

vende ydelse, der er kommet på opgavelisten

hos marketingafdelingen.

Når målgruppen ikke er måletDen gode gamle med at kommunikation kommer af “communicare”, som betyder “gøre fælles”, er i den grad udfordret i dag. Vores sprog er blevet mere fælles, men samtidig mere segmenteret.

Kommunikatører skriver til målgrupper. De fan-

ger ord og tendenser i sproget, i kommunika-

tionen. De finder kanaler og afgrænser, så man

rammer de rigtige. Engang kunne man gøre det

helt præcist; det var dengang, der var Børneti-

me kl. 18 (selvom den aldrig varede en hel time)

og TV Avisen var med Georg Metz eller Steen

Bostrup. Alle havde noget at snakke om, som

var det samme alle snakkede om, for alle så det

samme på de samme tidspunkter.

Når der var gode serier, lå Danmark øde hen.

I dag bingeviewer vi på Netflix eller HBO, når vi

gider. For i dag er alt til hest, når vi ser på spro-

get og kommunikationen. Den gode gamle med

at kommunikation kommer af “communicare”,

Hastigheden af de sproglige omvæltninger stiller større krav til kommunikatører, fordi man ikke alene skal forstå medier og målgrupper, men man skal forstå følelser, tendenser og værdisæt

Mikael Elkan

Fra NYheder til NUheder

Hastigheden af de sproglige omvæltninger stil-

ler større krav til kommunikatører, fordi man ikke

alene skal forstå medier og målgrupper, men

man skal forstå følelser, tendenser og værdisæt.

Tidsligheden og kommunikationskanalen er

død. Der er ikke længere NYheder, men NUhe-

der. Vi kaster flaskeposten ud i vores elektro-

niske billedbøger, og vi læser sporadisk andres

kommentarer på andres kommentarer. Mit ”nu”

på Facebook kan være dit nu i morgen, hvor du

ser den samme nyhed, som jeg så i går eller

for to måneder siden; vores sprog står dermed

også både stille og er i bevægelse, vi er både i

udvikling og afvikling, fordi vi søger den næste

følelse, det næste kick, det næste ord, video el-

ler foto der rører os - på godt og ondt.

Vi kan ane det i et begreb, der har udviklet sig

en anelse: læserstorm > seerstorm > medie-

storm > shitstorm. Brevstorm er ved at komme

frem igen ligesom læserstorm. Men at et ord

som shitstorm er dukket frem, som erstatning

som betyder “gøre fælles”, er i den grad udfor-

dret. Vores sprog er blevet mere fælles, men

samtidig mere segmenteret - alle har adgang til

alt, men vi søger dem, vi er ligesom, og dermed

får vi nok også vores eget sprog ”retur” hurtige-

re (vi har ikke oplevelsen af at kunne være den

første, der siger OMG eller WTF særligt længe).

Vi opfatter ofte gentagelser eller ”samme ting

igen” som en stilstand, og de med ungdoms-

fornemmelser forlanger udvikling, hvor de med

ældrefornemmelser forlanger bevarelse. Jeg

skriver fornemmelser, fordi det i lige så høj grad

kan være et medlem af DF på 23 år, der synes,

at det danske sprog skal bevares og holdes fast,

som en på 52, der siger “ad!” eller “spurgt”,

som er det nye ”shit” i mine børns skole. Her

bruges “ad” som, “hvad laver du?”, “hvorfor

har du...” eller “hvad sker der?” og ”spurgt”

bruges som, “Skulle du spørge fra nogen?” eller

“Hvem har ringet dig op?” Og inden denne arti-

kel når ud til dig, så er de i gang med nye begre-

ber og omformninger af sproget.

TEMA: Tendenser i reklame og marketing

Tekst / Mikael Elkan, cand.mag., sprogekspert og underviser i kommunikation på CBS.

16/17

når målet. Her har de humanistiske fag modnet

sig det senere år og har bygget bro til og mel-

lem videnskaber - nudging som et af de mere

moderne og velkendte, der er et møde mellem

økonomi og adfærdssociologi. Et kommunka-

tionsnudge er, når der står et skilt i kantinen ved

betaling for ens mad: “Kreditkort 20 sekunder,

adgangskort 2 sekunder” - man kan nemlig sæt-

te penge ind på sit adgangskort og betale med

det med et hurtigt bip, chip til chip. Nudging er

et af de nyere tankesæt, hvor kommunikation

gør en forskel. Blandt andet fordi følelser kan

spille en rolle i kommunikationen. Et eksem-

pel er undersøgelsen fra Newcastle University,

udført af Melissa Bateson og Daniel Nettle fra

Center for Behavior and Evolution. Deres eks-

periment viste, at et billede med stirrende øjne,

hvor der stod, at man skulle rydde op efter sig

selv, gjorde, at 50 procent flere tog deres ser-

vice ud, i modsætning til et billede af en blomst

med samme tekst (umiddelbart kunne man også

træffe den modsatte konklusion, men lad os gå

med ideen). En lignende undersøgelse blev la-

vet, hvor flere udførte selvbetaling for en sand-

wich, hvis de så et foto af et ansigt.

Kommunikation gør en forskel, men vi skal

vide hvilken. James Surowieckis bog “The Wis-

dom of Crowds” kan give endnu en retning for

kommunikation. En af hans konklusioner er, at

grupper, der rummer diversitet, træffer bedre

beslutninger. Her rummer medier som Face-

book det modsatte problem: de er dømt til at

træffe beslutninger, som alle er enige i. Det er

derfor, de er sammen på Facebook, fordi de

mener det samme, men især fordi de er samlet

om følelser. Hypotesen må derfor være, at der

er en hårdere tone på for eksempel Facebook,

fordi det er som at stikke hånden i en emotio-

nel hvepserede, hvor alle passer på den samme

følelse, og de kan rigtig godt lide den, samtidig

med at de kan lide at vedligeholde den. Men

hypotesen må også være, at det er værdier,

der driver maskineriet. Fokus for kommunikatø-

ren må være at kortlægge værdisæt i stedet for

målgrupper. Der skal ikke måles efter mængde,

frekvens eller antal, men efter udtalte værdier

og normer. Det er dem, der rykker kommunika-

tionen, som når ordet “finke” stjæler debatten

i stedet for den gode historie om, hvad vores,

tidligere, første kvindelige statsminister skal ar-

bejde med: at redde børn.

for mediestorm, kunne tyde på, at det at tale om

“medie” i sig selv har flyttet fokus fra kanalen til

indholdet. Der er ikke nogen egentlig kanal, men

et allestedsnærværende budskab. Modsat læ-

serstorm, hvor læserne af en bestemt avis skri-

ver til redaktionen. Vi kan end ikke sige, hvilken

kanal der er primær, for Facebook eller Twitter

kan lige så vel være den primære kilde, som ny-

hederne på DR.

Følelserne har for alvor vundet over fornuf-

ten, når Einstein eller David Bowie (sjovt nok al-

drig Michael Jackson) kan citeres for hvad som

helst, uden at vi skeler til ægtheden, men dvæ-

ler ved følelsen - det er den, vi søger og deler.

Sproget og kommunikationen er derfor blevet

overfladisk; vi søger ikke dybden, vi søger sva-

ret, ikke at kunne svare på spørgsmålet. Derfor

er Kählervaser vigtigere end flygtninge, og ordet

”finke” er vigtigere end en toppost hos Red Bar-

net, hvad vi kunne konstatere, da Helle Thorning

fik en toppost i Red Barnet, og en blogger kaldte

hende finke. Hvad fyldte mest i debatten?

To skridt frem og et tilbage

Kommunikatørens opgave er stadig den samme:

at nå de værdifulde trin op ad stigen Synlighed

> Viden > Holdninger > Adfærd - spørgsmålet er

derfor ikke, hvad opgaven er, men hvordan man

Foto

: Sca

npix

Ordet ”finke” er vigtigere end en toppost hos Red Barnet, hvad vi kunne konstatere ved at følge debatten, da Helle Thorning fik en toppost i Red Barnet.

Det skal komme fra hjertetDe er født med en tablet i hånden og navigerer sikkert rundt mellem medier, netværk og platforme. De er fremtidens forbrugere, en attraktiv målgruppe, men også en svær målgruppe at fange. Hvordan fanger du deres opmærksomhed? Du skal have noget på hjertet.

Harry Potter, Lego, rollespil, de første kærester,

smartphones, Snapchat, One Direction, Chri-

stopher og X Factor. Her er en målgruppe, som

rummer legende børn og nybagte teenagere

med alt, hvad det indebærer. De gennemskuer

nemt reklamer, kampagner og budskaber, og de

er både kræsne og kritiske. Men de er også kø-

bestærke og en yderst attraktiv målgruppe, som

rigtig mange gerne vil have i tale.

- Fælles for de unge er kort sagt, at de ikke

er fælles om ret meget. De opsøger selv de-

res viden og deres nyheder, de vil ikke spam-

mes og bruger i stor stil ad-blokkere. Budska-

berne vælter rundt omkring dem, men de er født

og opvokset med det og har et mentalt filter,

der vælger til og fra med hård hånd. Tablets,

smartphones og sociale medier er en integreret

del af deres liv. Konklusionen er, at de er svære

at imponere og få fat på, fortæller Klaus Æ. Mo-

gensen, fremtidsforsker og foredragsholder hos

Instituttet for Fremtidsforskning, der studerer

megatrends, tendenser, teknologi, medier og

forbrug.

En svær målgruppe

På Instituttet for Fremtidsforskning handler det

om at analysere trends og tendenser i højere

grad end at spå om fremtiden, som selvsagt er

en vanskelig øvelse. Og her understreger Klaus

Æ. Mogensen, at kommunikation til børn og

unge er en svær opgave.

- Deres personlige netværk er cirka 10 gange

så store som forældrenes, de bruger og lytter til

deres netværk og er altid på. Undersøgelser vi-

ser, at de unge læser aviser på nettet, men også

på papir. De orienterer sig og følger med i, hvad

der sker i verden, de læser bøger og så videre.

Der findes et væld af kontaktpunkter, hvor du

kan nå de unge og få dem i tale, men alligevel er

de svære, fortæller Klaus Æ. Mogensen.

Han peger på, at mange unge søger det indivi-

duelle og undgår trends og mainstream, hvorfor

relevant og vedkommende kommunikation mål-

rettet hver enkelt er en svær kode at knække.

- Opskriften er at finde noget, de kan relatere

sig til. De afviser reklame, salg og camouflerede

budskaber, så det skal være ærligt og interes-

sant, hvis det skal virke. Man skal tale med dem

og ikke til dem for at lykkes, siger Klaus Æ. Mo-

gensen.

Historien er den samme, men formen er ny

Kommunikation til børn og unge har trukket

sved og lange arbejdsdage på mange kontorer,

bureauer og i marketingafdelinger rundt om-

kring. Der findes adskillige gode og dårlige ek-

sempler, men nogle af de allerbedste kommer

fra DR. MGP, Versus, Pendlerkids og X Factor

har for alvor fat i målgruppen og lykkes gang på

gang med at fastholde opmærksomheden. Så

hvad er opskriften?

Jan Lagermand Lundme er i dag underhold-

ningschef på DR Medier og står blandt andet

bag X Factor. Han har lavet indhold og kommu-

nikation til unge siden Zig Zag, som mange af os

sad klistret til skærmen og fulgte i 90’erne.

- Det, vi gjorde for 20-25 år siden, gør vi så-

dan set også i dag. I Zig Zag sad der nogle unge

og talte om ting, som alle seerne også sad der-

hjemme og talte om med vennerne. Vi var seks

værter, der talte med nogle gæster om det, der

rørte sig: Kærester, sex, musik, film, venskab,

ensomhed og så videre. Om det foregår på tv,

TEMA: Tendenser i reklame og marketing

Tekst / Kenneth Grothe ToustrupFotos / DR og Bjarne Bergius Hermansen

18/19

Det skal komme fra hjertetSnapchat eller Instagram er ikke afgørende. Ind-

holdet er det samme, men formen forandrer sig,

siger Jan Lagermand Lundme.

Det skal komme fra hjertet

Hvad er koden til de unges opmærksomhed, og

hvordan når de frem til løsningerne ude i maskin-

rummene på DR? Ifølge Jan Lagermand Lund-

me handler det først og fremmest om at tale fra

hjertet, være ærlig og for alt i verden ikke tale

ned.

- Vi arbejder ud fra en primær målgruppe på

+3 år og en sekundær målgruppe på 20-40 år.

Du kan have nok så mange forskellige teorier,

men den unge målgruppe er den mest skarpe til

at gennemskue medierne. Derfor gør vi ikke no-

get stort nummer ud af at ramme de unge speci-

fikt, for man skal ikke være for bevidst og prøve

for hårdt. Hvis nogen har noget på hjerte og

brænder for at fortælle det, så fanger det både

unge og gamle, siger Jan Lagermand Lundme.

Han understreger, at man ikke på forhånd kan

regne ud, hvad der virker, men at man må følge

mavefornemmelsen.

- Et program som Versus har rigtig godt fat i

børnefamilierne, og børnene synes, det er sjovt.

Vi er lykkedes med at samle familien, men vi

vidste ikke på forhånd, at det ville gå sådan. Jeg

arbejder ud fra mavefornemmelsen, og når jeg

godkender et program, går jeg altid efter, hvor-

dan det føles. Er der nogen, der har noget på

hjerte? Der er selvfølgelig noget helt grundlæg-

gende, der skal være på plads, for eksempel har

vi ingen løftede pegefingre, og vi skal ikke have

noget gammeldags sprog. Men derudover mær-

ker du straks, når nogen har noget på hjerte og

siger, nu skal du bare høre.

X Factor er et moderne eventyr

Det er sæson for X Factor, og det betyder, at

omkring halvanden million danskere hver fredag

sidder klar til et nyt afsnit kl. 20.00. Derudover

kan du følge programmet på de sociale medier,

se billeder og video, snapchatte med deltagerne

og så videre. X Factor er ifølge Jan Lagermand

Lundme et godt eksempel på en god historie,

der kommer fra hjertet og tåler at bliver fortalt

igen og igen.

- X Factor er den samme historie år efter år.

Det er et klassisk eventyr, hvor et menneske

skal igennem en masse prøvelser for at nå ud

på den anden side, måske som vinder. Under-

vejs møder de både hjælpere og modstandere,

præcis som i et klassisk eventyr, hvor fortællin-

gen har flere forskellige lag og udvikler sig med

drama og spænding. Sådan en historie kan de

fleste spejle sig i, siger Jan Lagermand Lundme.

Han understreger, at det er vigtigt at være be-

vidst om formsproget for også at bringe forny-

else ind.

- Gennem årene har vi ændret på formen og

bredt historien ud på nye medier. For eksem-

pel har vi i år hyret Rasmus Kolbe, der også er

kendt som Lakserytteren og en af landets mest

kendte og interessante snapchatbrugere. Han

dækker X Factor på Snapchat og bringer på den

måde en ny form ind i programmet. Men indhol-

det og eventyret er fuldstændig det samme igen

i år, fortæller Jan Lagermand Lundme.

Også Klaus Æ. Mogensen har noteret sig, at

X Factor har fat i de unge.

- En af grundene til, at X Factor har fået så

godt fat, er, at programmet giver dig et vindue til

virkeligheden. Deltagerne tør stille sig op, og du

følger dem på godt og ondt. Det fungerer som

en spejling, og du ser noget, som er ufiltreret,

råt og ægte. Det kan både børn og voksne spej-

le sig i, og derfor kan programmet samle både

børn og voksne, siger Klaus Æ. Mogensen.Indholdet er det samme, men formen forandrer sig, siger Jan Lagermand Lundme, underholdningschef, DR Medier.

Små radiosendere vender op og ned på smartphonereklamer

TEMA: Tendenser i reklame og marketing

Tekst / Thomas Møller LarsenIllustration / Maj Ribergaard

20/21

Beacons gør det muligt at sende reklamer og andet indhold ud til smartphones, som er baseret på, hvor kunden befinder sig lige nu. De gør det også muligt at spore kundernes bevægelser gennem fysiske butikker.

Der er gode chancer for, at du ikke har hørt

om beacons. Men hvis du arbejder med kom-

munikation og marketing, er der god grund til

at spærre øjnene op – i hvert fald ifølge udvik-

lere og eksperter på området. Beacons revolu-

tionerer nemlig måden, du kan kommunikere til

smartphones på. I butikker, på museer, hospita-

ler og mange andre steder.

Teknologien gør det kort sagt muligt at sende

indhold og tilbud ud til brugeren, som er baseret

på det sted, brugeren befinder sig, og hvad han/

hun foretager sig netop nu.

Aktiverer indhold på stedet

Kim Bleshøy Nielsen er direktør og partner i

Intertisement, der blandt andet arbejder med

at implementere beaconteknologien for Ribe

Kunstmuseum og en række store danske kæ-

der, som han dog endnu ikke vil røbe navnene

på. Han tegner og forklarer, hvordan teknologien

fungerer, på et whiteboard i et mødelokale over

hans kontor på Frederiksberg.

En beacon er en utroligt simpel teknologi, for-

klarer han: - Der er tale om en lillebitte blue-

toothbaseret radiosender, der kan fås til omkring

200 kroner, og som konstant sender det samme

signal ud, dag ud og dag ind, indtil batteriet løber

tør, efter omtrent to år. Når en smartphone kom-

mer inden for rækkevidde, kan signalet aktivere

et stykke medieindhold, et tilbud eller andet på

telefonen – hvis brugeren har installeret en app,

der opfanger og reagerer på radiosignalet. Det

Små radiosendere vender op og ned på smartphonereklamer

Der er nogle fantastiske muligheder i beacons. Men det vil være en ekstrem balancegang: Vil du skabe værdi, eller vil du bare spamme løs? Jeg frygter, at mange virksomheder vil blive fristet af, at nu har vi en billig måde at lave markedsføring på. Men mange kunder har i forvejen reklame-lede. Og hvis ikke du bruger beacons 100 procent rigtigt, så vil vi få en stor aversion mod det her

kunne for eksempel være en museums-app eller

en app til et storcenter.

Kim Bleshøy holder sin iPhone op nær én Bea-

con, hvorefter en 3D-animation afspiller på skær-

men. Derefter holder han den op foran en an-

den beacon, og en anden animation afspiller på

skærmen. Han forklarer:

-Forestil dig et museum med 200 beacons

placeret – én for hvert værk. Hver gang din

smartphone er i nærheden af et værk, vil et lille

stykke medieindhold være tilgængeligt i din lom-

me – indhold, der er skræddersyet til det pågæl-

dende værk. Eller forestil dig, at du bevæger dig

igennem et storcenter, og for hver butik, du har

sagt ja til at modtage tilbud fra, ligger en række

personaliserede tilbud klar til dig på skærmen,

så snart du nærmer dig butikken.

Relevant for museer, butikker og byer

Teknologien begyndte for alvor at tage fart, da

Apple lancerede den såkaldte iBeaconprotokol

i 2013, der gjorde det nemt for app-udviklere

at arbejde med beacons. Og i dag er alle nyere

iPhones og Android-telefoner kompatible med

beaconteknologien.

Hvilke brancher er teknologien relevant for?

Kim Bleshøy Nielsen kommer med et bud:

- Jeg vil helt klart fremhæve museumsbran-

chen og oplevelsesøkonomien. Et museum vil

kunne bruge teknologien til at fortælle dig en hi-

storie på et tidspunkt, hvor du godt vil ”gene-

res”. Tøjbutikkerne er nummer to, fordi de har

kunder, der gerne vil påvirkes, hvis de kan spare

nogle penge, når de står i butikken. Her kan det

tage form af tilbud og informationer, der passer

til din profil.

- Vi vil også opleve, at byer vil lancere appli-

kationer, der benytter beacons, så for eksem-

pel busstoppesteder kan fortælle dig om et el-

ler andet. Vi vil se det i storcentre. Og et andet

område, hvor beacons er taget meget i brug,

er krydstogtsskibe: Du skal være 14 dage på et

skib. Så henter du en app ned, og så fortæller

den om det hele, så du ikke går glip af noget, og

hvor beacons fungerer som en slags lokal, in-

dendørs GPS, siger han.

Men lokationsbaseret indhold på skærmen

er kun den ene side af medaljen, forklarer Kim

Bleshøy Nielsen. Den anden side er de enorme

muligheder, der ligger i tracking af brugerne: Når

beaconsystemet er sat op, og brugeren har sagt

ja til at interagere med det, så kan butikken eller

museet registrere brugerens mindste bevægel-

ser. Man vil kunne se, at han/hun har stået 20

sekunder foran én hylde og fem minutter foran

en anden. Butikkerne kan bruge disse data til

for eksempel at indrette butikkerne anderledes

– og reklamenetværk kan bruge dem til at mål-

rette annoncer til brugeren, når han/hun kom-

mer hjem.

It-apparaternes sporing af din gøren og laden

rykker altså ud i den fysiske verden nu. Og de-

batten om privatliv på nettet vil snart få en helt

ny dimension med beaconteknologien.

ret et omfattende beacon-system, som andre

virksomheder kan få adgang til og bruge til at

sende lokationsbaseret information ud til bruge-

ren, efterhånden som vedkommende bevæger

sig rundt i lufthavnen.

- Informationerne om, hvordan kunden bevæ-

ger sig rundt, bliver lagret. Måske kan du se, at

en fyr altid bevæger sig fra sikkerhedskontrol-

len til SAS-loungen. Og måske kan du give ham

et gavekort, der giver ham 10 procent rabat på

nogle produkter, næste gang han kommer forbi

elektronik-butikken. På den måde kan lufthav-

nene bruge oplysningerne til at bygge en gratis

informationsstrøm til butiksejerne. Det er no-

get, mange lufthavne er i gang med, samtidig

Bliver snart dagligdag i lufthavne

Et andet sted, hvor der er fart på beaconarbej-

det, er i lufthavnene.

Roman Bech forsker i beacons ved IT-universi-

tet i København og er aktuelt involveret i et stør-

re projekt i en europæisk lufthavn, som han dog

ikke må røbe navnet på. Lufthavnen har etable-

med at de lancerer næste generations-apps til

smartphones, siger han og fortsætter:

- Vi vil sandsynligvis se smarte og meget so-

fistikerede marketingløsninger til smartphones,

der vil være meget, meget personaliserede:

Hvis jeg allerede er i købsmodus, fordi jeg går

igennem - for eksempel - et indkøbscenter, så

22/23

kan den her teknologi gøre reklamer langt mere

effektive.

Udviklingen vil gå stærkt i de kommende år,

vurderer Roman Bech:

- Lige nu ser vi en masse aktiviteter og imple-

menteringer, der er mere end bare pilotprojek-

ter. Det vil snart blive en dagligdagsteknologi.

Skal komme kulsejlede mobilreklamer til undsætning

Mads Bødker forsker i interaktionen mellem

mennesker og mobilteknologi ved Copenhagen

Business School (CBS). Han forklarer, at bea-

cons træder ind i en kontekst, hvor mobilrekla-

mer i høj grad har brug for et friskt pust.

- Mobilreklamer anno 2015 kan være en fru-

strerende oplevelse. Ikke alt, men meget af det.

Frem for alt kan bannerreklamer eller video-ads,

der er skudt ud med spredehagl, forvirre og

virke frustrerende på små skærme, på devices,

som man bruger i forskellige hverdagssituatio-

ner. Det er ikke sjovt for kunden, og det er ikke

sjovt for nogen, vurderer han.

- Men hvis man kan bruge beacons til at mål-

rette sin marketing ved at gøre reklamer mere

relevante for forbrugerne, fordi man ved, at for-

brugeren har været i Silvan, så begynder det at

give mere mening: Færre frustrationer og mere

målrettet eksponering. På den måde kan det

ende med at komme forbrugeren til gode. Hvis

jeg går over på Fisketorvet, så kan de registre-

re de butikker, jeg har været inde i. Og så kan

reklamerne i min smartphone blive præget af

mere relevans, siger Mads Bødker.

Softwarevirksomheden Emplate er en anden

dansk spiller, der har specialiseret sig i beacon-

teknologien. Over en video-Skypeforbindelse

viser Simon Staack, der er partner i Emplate, en

beaconplatform frem, som Emplate har brugt de

seneste to år på at udvikle. Ideen med platfor-

men er, at den skal gøre det nemt for erhvervs-

drivende at se, styre og planlægge, hvordan en

lang række beacons i butikken skal opføre sig –

alt sammen via en grafisk brugerflade.

Emplate er i færd med at eksperimentere

med systemet hos for eksempel Herning Cen-

tret og en række store danske kæder, som de

dog – på linje med Intertisement – ikke vil røbe

navnene på.

- Det, vi har set i de seneste år, er, at vi bliver

mere og mere immune over for reklamer. Men

når vi leverer budskaberne på folks telefoner,

hvor de har allermest brug for dem, så sker der

nogle rigtig spændende ting. Jeg mener, at nær-

heden af din reklame – proximity – bliver mere

og mere vigtig, siger Simon Staack.

Han fortæller – på linje med de øvrige banner-

førere – også om, hvordan beacons gør det mu-

ligt at indsamle data på kundernes færden i den

fysiske verden:

- Vi kan tage den data, vi opsamler, og inte-

grere den i andre dataplatforme. Og det bliver

rigtig interessant for os, når vi kan begynde at

sammenligne kunders online- og offlineadfærd i

bestemte kæder og butikker. Men Emplate har

hele tiden kunden i fokus, og vi forsøger at

skabe transparens omkring måden, vi

bruger data på.

En ekstrem balancegang

Per Østergaard Jacobsen er ekstern

lektor og forsker i markedsføring ved

CBS. Han vurderer, at brugen af teknolo-

gien kan gå rigtig galt, hvis ikke virksom-

hederne træder varsomt.

- Der er nogle fantastiske muligheder i bea-

cons. Men det vil være en ekstrem balance-

gang: Vil du skabe værdi, eller vil du bare spam-

me løs? Jeg frygter, at mange virksomheder vil

blive fristet af, at nu har vi en billig måde at lave

markedsføring på. Men mange kunder har i for-

vejen reklame-lede. Og hvis ikke du bruger bea-

cons 100 procent rigtigt, så vil vi få en stor aver-

sion mod det her.

Om privatlivsproblematikken siger han:

- Vi har for nylig gennemført en stor under-

søgelse blandt loyalitetsklubber i Danmark. Og

konklusionen lød, at kunderne oplever, at de

ikke får den samme værdi tilbage fra virksom-

hederne, som de giver i form af data. Udfordrin-

gen er, at mange virksomheder ikke formår at

udnytte de modtagne data fornuftigt. Og hvis du

så lægger et yderligere datalag på, via beacons i

butikkerne, så risikerer du også at lægge endnu

et lag af støj på senderen, siger han.

Desuden er det et åbent spørgsmål, hvordan

forbrugerne reagerer, når de opdager, at deres

bevægelser i den fysiske verden bliver sporet på

et helt nyt niveau.

Simon Staack fra Emplate ser en lignende ba-

lancegang for sig: Teknologien er klar, men om

den bliver en succes afhænger af den måde,

virksomhederne vil bruge den på, mener han:

- Forestil dig, hvis alle butikker på Strøget be-

gyndte at bruge beacons til uhæmmet at sende

tilbud ud til alle forbipasserende. Så ville du for-

megentlig få 400 push-beskeder, hvis du gik

en tur ned gennem Strøget. Og så ville du bare

slukke for din bluetooth.

Der er dog – ifølge Simon Staack – ingen tvivl

om, at teknologien snart vil gribe om sig.

- Vi mærker en kæmpe efterspørgsel lige nu

fra virksomheder, der søger viden om beacons.

Jeg tror, at vi for alvor kommer til at se noget,

som du og jeg – som forbrugere – får berøring

med, i slutningen af 2016, måske i starten af

2017. Og jeg kan godt skrive under på, at der vil

være virksomheder, der rykker på det i år.

Mads Bødker tror, der kommer til at gå lidt

mere tid:

- Teknologien har været på trialbasis i to-tre år.

Et slag på tasken er, at det ikke bliver i 2016, at

det tager fart. Jeg ser frem imod 2017-18 styk-

ker, før jeg forestiller mig, at der kommer nogle

mere solide installationer for de her systemer.

Når jeg siger det, så mener jeg brugerrette-

de systemer, som fungerer godt, og som ikke

er begrænset til enkelte butikker inden for en

kæde, eller småforsøg rundt omkring.

Datafi cering giver uanede konkurrencefordele

TEMA: Tendenser i reklame og marketing

Tekst / Kenneth Grothe Toustrup Foto / Carsten Snejbjerg

24/25

Datafi cering giver uanede konkurrencefordele

Data sniger sig ind på direktionsgangene, ind i produktudviklingen og er på vej til at

blive selve grundstoffet i virksomheder og organisationer. Data bringer nye

muligheder og konkurrencefordele med sig, men også potentielle magtkampe og

konflikter, vurderer en forsker i digitale teknologier.

Google blev oprindeligt født som en søgema-

skine, der kunne søge og organisere data, men i

dag er Google meget mere. For eksempel udgør

virksomhedernes indsats for at søgemaskineop-

timere og annoncere på Google, Androidstyre-

systemer til mobiltelefoner og Gmail et enormt

forretningsområde i sig selv. Eksemplerne viser

en virksomhed, der er født med data som råstof,

men har udviklet forretningen i nye retninger.

Data skaber således nye forretningsmuligheder

og er på vej helt ind i hjertet i alle typer virksom-

heder og organisationer.

- Data bliver i stigende grad et produkt i sig

selv og en magtfaktor, vurderer Mikkel Flyver-

bom, ph.d. og forsker i digitale teknologier og

data på Copenhagen Business School (CBS),

hvor han forsker i, hvad digitalisering og data-

ficering betyder for virksomheder og organisa-

tioner, og hvad data gør ved vores relationer til

omverden.

- Data bliver i stigende grad en del af den

måde, vi forstår verden på. Endda i så høj grad,

at data rykker ind i produktudviklingen og på de

øverste beslutningsniveauer, siger Mikkel Fly-

verbom.

De dygtigste æder sig ind på konkurrenterne

Google, Facebook og Netflix er alle virksomhe-

der, der er født digitale og naturligt blandt de

første til at bygge forretningsstrategier på bag-

grund af data. De har fra første færd været dyg-

tige til at bruge indsigt om brugerne til at skabe

relevant indhold og skabe forretning derudfra –

annoncering, produktsalg, filmproduktion og så

videre. Alt sammen muligt fordi teknologien for-

syner virksomhederne med detaljerede data.

- Herhjemme har virksomhederne også fået

øje på mulighederne, men det tager tid, fra vi

ser de første tendenser, til de første udrullede

strategier lander. Virksomheder som Falcon So-

cial, Komfo og /Kl.7 er eksempler på virksomhe-

der, der har skabt et produkt, en forretningsstra-

tegi og en masse vækst omkring data genereret

af digital teknologi. De lever blandt andet af at

gøre data overskuelige og bruge data til salg,

kommunikationen og markedsføring, siger Mik-

kel Flyvebom.

Han slår fast, at også offentlige organisatio-

ner og etablerede virksomheder er i færd med at

flytte fokus.

- Vi ser en række nye virksomheder, der lance-

rer helt nye tjenester til virksomheder, baseret

på indsamlet data fra mange platforme. Men jeg - Data bliver i stigende grad et produkt i sig selv og en magtfaktor, vurderer Mikkel Flyverbom, ph.d. og forsker i digitale teknologier og data på CBS

26/27

Fire skridt i en datadrevet tilgang

Produktion af dataIndsamling af data fra for eksempel sociale medier, Google, wi-fi -signaler og GPS-devices.

Strukturering af dataMan kigger på sine aktiviteter og vurderer, hvordan de kan balanceres med forretningspla-

ner, strategier og dagsordener.

Distribution af dataGør data tilgængelige og relevante for borgere, ledelsen, organisationen og så videre.

Visualisering af dataTydeliggør resultaterne – fra datainput til visuel plan eller synlige resultater.

Kilde: Mikkel Flyverbom og Anders Koed Madsen (2015) Sorting data out: unpacking big data value chains and algorithmic knowledge production, Transcript

har også set fl ere eksempler på kommuner, der

er dygtige til at bruge data til for eksempel at

organisere parkering. Data fra digitale parkome-

tre og GPS-signalet på din telefon viser, hvor du

fi nder en ledig plads. Et konkret eksempel på,

hvordan data bliver en del af bystyringen, giver

en service til borgerne og giver kommunen et

konstant øjebliksbillede af parkeringssituationen

i byen, siger Mikkel Flyverbom.

Data som en del af businessplanen

Mikkel Flyverbom fortæller, at vi tidligere hen-

tede al vores viden og indsigt fra undersøgelser,

analyser, statistik, fokusgrupper og lignende, og

at årsplaner, kampagneplaner, lanceringsstrategi-

er og lignende hidtil har fulgt en fast form. Før i

tiden begyndte man med at defi nere og fastlæg-

ge målet og gjorde det før, man kiggede på data.

Den rækkefølge er noget af det, datafi cering

gør op med. Den velkendte proces forandres til

en mere åben og fl ydende proces, hvor man lø-

bende justerer og skifter retning. Data giver nye

former for viden og gør det på en ny måde, som

påvirker alle niveauer af virksomhederne.

- Strategi handler mange steder om, at en el-

ler fl ere personer sætter sig ned, hyrer nogle

rådgivere og konsulenter, og så udvikler man

nogle ideer, en strategi og et koncept. Man væl-

ger en retning og følger den. Sådan gør en da-

tavirksomhed ikke. Her tænker man strategien

meget mere fl ydende og interaktivt. Data er ikke

noget, man inddrager undervejs i processen.

Alle aktiviteter udspringer af data. Man lancerer

måske tre forskellige ting på én gang, smider en

masse bolde i luften og følger det, der klarer sig

bedst ud fra en form for betatilgang. I stedet for

at udvikle først og markedsføre derefter, så er

man hele tiden i udviklingsfasen, og man udrul-

ler fra fl ere forskellige steder i virksomheden.

Du behøver ikke vente på, at produktet lander

hos forbrugerne og bliver modtaget og evalue-

ret. Du får reaktion med det samme og hele ti-

den, siger Mikkel Flyvebom.

Man lancerer måske tre forskellige ting på én gang, smider en masse bolde i luften og følger det, der klarer sig bedst ud fra en form for betatilgang

CDO, Chief Data Offi cer, på vej i mange typer

organisationer.

Potentielle konfl ikter

Data medfører som sagt en række forandringer

i både virksomheder og businessplaner, og det

kan skabe konfl ikter, først og fremmest når le-

delsen skal afgive kontrol og i højere grad tage

beslutninger baseret på data.

- Normalt bestemmer ledelsen retningen,

men i en virksomhed, der er datadrevet, har

data stor magt. Hvis ledelsen siger én ting og

dine data noget andet, skal du så fyre ledelsen

eller lukke din dataafdeling? Jo mere datadre-

vet, desto mere magt afgiver ledelsen, og det

er måske grunden til, at vi ser en træghed hos

virksomhederne i at skabe forandring. Det er en

anden måde at tænke proces og strategi på, og

det tager noget tid at omstille sig. Men de po-

tentielle konkurrencefordele er så udtalte, at der

kommer til at ske store forandringer i virksom-

hederne, siger Mikkel Flyverbom.

Han fremhæver også en anden potentiel kon-

fl ikt forbundet med den mere eller mindre frie

adgang til data på alle niveauer.

- Data bliver cirkuleret og recirkuleret, og ud

over det store potentiale så rummer data også

en masse støj, en trussel mod it-sikkerheden

og privatlivets fred. Vi har en naiv optimisme og

en tro på, at data, fakta og viden er sandheden.

Men data kan medføre komplekse forhandlin-

ger – peger data samme vej som en gældende

Han forklarer, at den nye adgang til data har

medført en erkendelse af, at man kan bygge for-

retningsstrategier ud fra data.

- På direktionsgangene kan du fi nde et hav

af titler og de klassiske forkortelser som CEO,

CFO, CIO, CSO og CCO. Med blik på udviklin-

gen kunne der sagtens være endnu en titel som

politik, interesse eller strategi? Her venter en

række forhandlinger, når magten skal fordeles,

og når etik og moral skal forenes med data som

uvurderlig ressource. Derfor ser vi også nye til-

tag, som den danske tænketank DataEthics, der

fokuserer på bæredygtige og etiske dataforret-

ningsmodeller, siger Mikkel Flyverbom.

Styr jeres medier og data som et symfoniorkesterHvis I tænker jeres virksomheds markedskommunikation ud fra et omnichannelprincip, får den enkelte kunde en sammenhængende og meningsfuld oplevelse, uanset hvilket mix af kanaler, som han/hun vælger at interagere med jeres virksomhed på. Kunden får en nær relation til det store brand.

Artiklen er baseret på et interview med Rasmus Houlind og på hans bog ”Hvis det handler om mig …. Så køber jeg”.

Hvis du forestiller dig forskellen på, hvordan

de enkelte instrumenter lyder hver for sig, og

hvordan et helt symfoniorkester lyder, kan du

fornemme, hvad forskellen på marketing og om-

nichannel marketing er.

Der findes ikke nogen officiel definition på,

hvad Omnichannel Marketing er. Dertil er begre-

bet stadig for ungt. Men omni kommer fra latin

og betyder alt eller alle steder. Og så er du på

sporet.

- Først i 2010-11 begyndte man at blive be-

vidst om, hvordan virksomhedernes forskellige

kanaler kunne spille sammen, blandt andet fordi

det begyndte at blive sådan, at forbrugerne for-

ventede, at virksomhederne bruger de data, de

har. De er ekstremt kræsne, men de ved også,

at data om dem og deres forbrug er værdifulde,

så de forventer noget retur. Og de interagerer

med et brand, ikke med en kanal. De forventer

at kunne bruge alle kanaler, og at de bliver gen-

kendt, siger Rasmus Houlind, forfatter til bogen

”Hvis det handler om mig … så køber jeg” om

omnichannel marketing.

Begrebet Omnichannel Marketing dækker

over, at man bedriver sin marketing på en sådan

måde, at den enkelte kunde får én sammen-

hængende og meningsfuld oplevelse, uanset

hvilket mix af kanaler han/hun vælger at inter-

agere med din virksomhed på. For at dette skal

kunne lade sig gøre, er det for det første nød-

vendigt at kunne genkende kunden, dernæst at

opsamle data for enhver interaktion og huske

samt benytte disse i kommunikation og service i

fremtidige berøringspunkter – uanset kanal.

Kunden er i centrum, og data flyder frit mel-

lem alle kanaler, og kunden har en sømløs ople-

velse, hvis der skiftes kanal.

Så i princippet vil Omnichannel Marketing be-

tyde, at du altid skal kunne genkende alle kun-

der, altid opsamle al data og altid benytte disse

i kommunikationen over for alle kunder, som du

har set før.

Det er i sagens natur voldsomt ambitiøst og ind-

befatter en lang række discipliner, som ikke nød-

vendigvis er en del af den traditionelle, og ej hel-

ler den digitale, markedsføring.

- Organiseringen foregår på tværs af kanaler

og systemer, ellers bliver det meget omkost-

ningstungt, og der kræves fokus på rentabilitet,

og hvordan vi gør det på en omkostningseffektiv

måde, siger Rasmus Houlind.

TEMA: Tendenser i reklame og marketing

Tekst / Anne Nimb og Rasmus HoulindFoto / Rasmus Houlind

28/29

Styr jeres medier og data som et symfoniorkesterFra multi til omni

Skønt der ikke findes en officiel definition på Om-

nichannel Marketing, er der ingen tvivl om, at be-

grebet er en forfinelse af begrebet multichannel,

som opstod omkring introduktionen af e-handel

og de digitale markedsføringskanaler. Multichan-

nel Marketing betegner evnen til at tage flere ka-

naler i brug i sin markedsføring. Set i et nutidigt

lys var der i starten en tendens til, at marketing-

funktionen kopierede de samme mekanismer og

den samme tragtmetafor fra traditionel marketing

over på de nye især digitale kanaler. Hver kanal

blev ikke brugt på sine egne præmisser – mest

grelt var brugen af sociale medier, som især op-

fordrer til dialog og interaktion – her blev disse al-

ligevel anvendt som endnu en tilbudskanal – i ste-

det for netop at bruge mediet til at interagere og

socialisere med sine kunder.

I større organisationer kunne hver kanal des-

uden ofte have hver sin ansvarlige. Én ansvarlig

for websitet, én for app’en, én for e-mail marke-

ting og én for sociale medier. Hver med sin mål-

sætning, KPI’er, budget og måske endda hver sit

bureau som partner. Denne silo-opdeling er sta-

dig et almindeligt scenarie i større organisationer.

I rendyrket Multichannel er data ligeledes silo-

opdelt og indsamles og benyttes højst inden for

hver kanal til at superoptimere målepunkterne

for netop denne. Der er ikke incitament for an-

det – i hvert fald ikke for hver enkelt mellemle-

der. Multichannel giver et fokus på den enkelte

kanal, som kan være rigtig fint til at udvikle for

eksempel en virkelig god app. DSB er et godt

eksempel på en dansk virksomhed, hvor orga-

nisationen har udviklet forskellige digitale tjene-

ster, men hvor de ikke spiller sammen. Jeg har

som kunde ikke noget log-in, der identificerer

mig på for eksempel websitet og app’en og der-

med kunne hjælpe mig med lettere at købe bil-

let til den samme tur, som jeg tager ni ud af 10

gange, jeg kører med tog.

I cross-channel marketing nedbrydes siloerne

delvist. Det er stadig den samme tragtmetafor,

der ligger til grund for indsatsen på hver enkelt

kanal. Marketing tager sin kampagneide, udvik-

let med reklamebureauet, og klemmer denne

ned i alle tænkelige marketingkanaler. Herefter

går en del af budgettet tabt – nemlig den del,

der ikke forårsagede et køb. Hvilken del det så

end var.

Den grundlæggende forskel ligger i anven-

delsen af data på tværs af kanaler. Data er ikke

nødvendigvis silo-opdelt, idet der nu findes en

erkendelse af, at når man i marketing for eksem-

pel bruger adfærdsdata fra websitet i personali-

serede e-mails – eller vice versa – så opstår der

pludselig en større effekt.

Købsbeslutninger er ikke tragtformede

Omnichannel Marketing er kulminationen på op-

gøret med tragtmetaforen. Marketing har taget

konsekvensen af, at kundens købsbeslutning

ikke er tragtformet, eller for den sags skyld li-

neær. Hver kommunikationskanal er i princippet

tovejs – forstået på den måde, at al data indsam-

les til brug i senere interaktioner – via alle andre

kommunikationskanaler – heraf ordet omni. I

praksis ved call centeret med det samme, om

den kunde, de har i røret, er én, der åbner sine

e-mails, har været logget ind for nyligt, og hvad

han/hun tidligere har købt både online og i butik-

ken. De har ikke nogen interessekonflikt eller en

forudindtagethed i forhold til, i hvilken retning de

gerne vil skubbe kunden, men kan åbent (og al-

lerede velinformerede) spørge ind til, hvordan de

kan hjælpe kunden videre. E-mails er ligeledes

personaliserede ud fra blandt andet kundernes

tidligere interaktion med brandet samt deres

angivelse af interesser og præferencer. Alt sam-

men for at få hver enkelt kunde til at føle sig i

centrum – og dermed købe tidligere, mere og

oftere og gerne fortælle sine venner om det.

De fornemste eksempler på Omnichannel

Marketing i Danmark kan findes blandt prisvin-

derne hos FDIH’s e-handelspris. I 2014 var det

Brødrene Dahl, som tog prisen i denne kategori

– og tilmed vandt guldprisen foran de andre fina-

lister Bolia.com og Matas. Brødrene Dahl vandt

prisen for deres strømlinede Omnichannel Com-

merce setup samt deres Omnichannel Marke-

ting, hvor de benytter indsigt fra kundedata til at

udvikle service og kommunikationskoncepter,

der er værdiskabende for både kunder og virk-

somheden.

I 2013 vandt Matas fuldt fortjent prisen for de-

res arbejde med især Club Matas og den måde,

hvorpå de har formået at smelte kundeoplevel-

sen sammen på tværs af butik og online tilste-

deværelse.

I tråd med den udvikling, der er beskrevet

ovenfor, hed prisen i 2012 ikke Omnichannel

– men Cross Channel. Dengang vandt Danske

Bank.

I udlandet er virksomheder som for eksempel

Tesco, Best Buy og Macy’s klasseeksempler på

dedikeret arbejde med Omnichannel. Ifølge de-

res årsrapport definerer Macy’s sig for eksempel

i dag som en ‘Omnichannel retail organization

operating stores and websites’.

Arbejdet med at nå nirvana for Omnichannel

Marketing er ikke let og indbefatter multiple di-

scipliner, som hver for sig spiller en nødvendig

rolle i orkestreringen af den perfekte kundeople-

velse. Og de, der skal stå i spidsen for arbejdet,

er en ny type medarbejdere.

- Vi ser flere og flere jobannoncer med nye tit-

ler, som kan henføres til denne udvikling: Chief

Commercial Officer, Chief Customer Officer,

Chief Digital Officer. Det er folk, som kender

dette helkundeperspektiv, som er i stand til at

arbejde med bedre kvalitative kunderelationer

og en incitamentsstruktur i virksomheden, som

er med til at sikre kunden den ultimative oplevel-

se, slutter Rasmus Houlind.

Rasmus Houlind: - Omnichannel Mar-

keting betyder, at du altid skal kunne genkende alle kun-

der, altid opsamle al data og altid benytte disse i kommunika-tionen over for alle kunder, som du har

set før.

”Hey Danes - speak Danish to us !”Når udlændinge - og i disse år ikke mindst

flygtninge - kommer til Danmark, forlanger vi, at

de skal lære dansk, integreres og kunne begå

sig i Danmark.

Det er rimeligt nok. At lære det sprog, der ta-

les i det land, hvor man bor, er forudsætningen

for at kunne forstå, hvad der foregår i dagligda-

gen, være en aktiv medborger og ikke mindst få

et arbejde og dermed bidrage til samfundet.

Der er bare ét problem. Det er os indfødte

danskere!

For vores sarte ører kan ikke klare at høre

dansk udtalt lidt alternativt: Har udlændingen

mon en ”killing i ovnen” eller en ”kylling i ov-

nen”? Fortæller hun mig, at hun ”hedder” Amira

eller ”hader” Amira ? Taler han om ”gaden” el-

ler ”geden”?

Dansk er med sin 20 vokallyde (og det er

mange) temmelig vanskeligt. Man skal helt bog-

staveligt holde tungen lige i munden. Tag nu

for eksempel vokalen ”a”. Vi danskere går ikke

lige og tænker over, at det kan være vanskeligt

at skelne mellem de subtile forskelle på ”a” i

”kat”, ”flag”, ”har”, ”sal”, ”af” og ”ramme”.

Tak, skæbne! Læg dertil den danske specialitet,

”stød”, for ikke at tale om danskernes uendeligt

slappe udtale.

Nå, men hvordan reagerer vi danskere så, når

vi ikke orker at høre mere på det kaudervælsk,

der kommer ud af munden på udlændinge?

Vi begynder at tale engelsk til dem. Hvilket

budskab sender vi dermed implicit nydanskeren/

udlændingen, der står og kæmper med at for-

Mellem linjerne – om sprog og kommunikation

Tekst / Ulla Gjedde

mulere et forståeligt udsagn?

Vi sender hele tre budskaber:

1. Du er ikke god nok til at tale dansk

2. Du er ikke med i vores fællesskab

3. Jeg synes selv, at det er meget smartere, og

ligesom mere globaliseringsagtigt, at jeg taler

engelsk, end at du skal stå der og fnidre dig

igennem på vores bondemål, der kun tales af

fem millioner mennesker.

Prøv lige at forestille dig, hvordan det må føles.

Mange, mange timer på sprogskole for at lære

at kommunikere med de indfødte og for at leve

op til politikernes krav - og så vil danskerne kun

tale engelsk!

Danskernes tilbøjelighed til at foretrække en-

gelsk har fået Henry Richards til at skrive en

klumme om fænomenet i den engelsksproge-

de avis The Murmur Denmark Internationally

(august 2015) : Three crap excuses Danes give

when switching over to English med underru-

brikken: For all the talk about immigrants having

to ”integrate” into Danish culture, finding the

opportunity to even practice Danish is ironically

difficult.

Richards fremfører, at der ikke findes noget

værre end danskere, der midt i en samtale plud-

selig slår over i engelsk. De kan lige så godt sige

rent ud: ”Dit dansk er jammerligt, så skal vi ikke

bare tale engelsk.”

I klummen nævner han de tre værste und-

skyldninger, han er blevet mødt med fra dan-

skerne, og der er vel at mærke ikke tale om de

samme som dem, der er anført ovenfor.

Den første: ”Jeg prøver bare at gøre det nem-

mere for dig.”

Den anden: ”Jamen, jeg vil gerne forbedre

mit engelsk.”

Den tredje: ”Åh, jeg har bare så mange en-

gelsktalende kolleger, og jeg er bare så vant til

at tale engelsk, at jeg ikke tænker over det.”

Oh, my God, fristes man til at sige.

Men - hånden på hjertet: Når jeg bliver så

harm over mine landsmænds sproglige intole-

rance, er det fordi, jeg ind imellem også støder

på den, der lyst til at tale engelsk - i Frankrig.

Franskmændene vil nemlig så gerne lufte deres

engelsk i selskab med mig. De kan formentlig

både se og høre, at jeg ikke er fransk. Og så vil

de benytte lejligheden til at fyre nogle engelske

sætninger af. Men franskmændene har endnu

et ærinde, tror jeg: De vil gerne vise, at de ikke

- sådan som de ofte får skudt i skoene - lukker

sig om deres egen kultur, at de er internationalt

orienterede.

Hvad mig selv angår, så har jeg ingen planer

om at hjælpe franskmændene med det projekt.

Jeg har beskæftiget mig med fransk i man-

ge herrens år og taler og skriver sproget godt.

Ja, fransk er faktisk mit primære levebrød. Så

ikke tale om, at jeg vil tale engelsk med fransk-

mænd!

Dog slutter jeg ikke fuldt ud op om nedenstå-

ende flabede, men også sjove facebookopslag:

”Learn French! It is much easier than to under-

stand French speaking English”.

30/31

Peblish er en sammentrækning af People og Publish. Det er altså dig - og de andre læsere - der bestem-mer, hvad der udgives.

Grundkonceptet for Peblish er: En skribent lægger sin gode artikelide på Peblish.dk. Nu kan læsere vælge at støtte forslaget, og når målet er nået, så er finansie-ringen på plads. Så skriver skribenten artiklen og alle, der har støttet, får den. Den kan også købes af andre læsere, når den er udgivet. Hvis et artikelforslag ikke når sit mål, så får alle støtterne deres penge igen. Det er altså helt risikofrit at være med. Enten får man den artikel, man er interesseret i, eller også får man pen-gene tilbage.

På den måde er det læserne, der bestemmer, hvilke artikler der skal skrives. Det giver plads til kvalitets-journalistik, der ellers ikke finder vej i mediebilledet, og en platform til den nødvendige graverjournalistik. På sigt vil Peblish åbne en idebørs, hvor læsere kan komme med gode ideer til artikler, og skribenter kan løbe videre med dem.

Er Peblish fremtidens medie?Crowdfunding kan vise sig at være en løsning på en mediekrise, der ellers ikke har positive udsigter. Peb-

lish er et medie, der vil prøve en ny vej. Hvor læserne på demokratisk vis skal bestemme, og hvor der ikke er en redaktion, der er portvagt for forslag og nye ideer eller former. Hvor det er tydeligt, hvem afsen-derne på artiklerne er, og hvor der ikke er annoncer eller forstyrrende reklamer.

Peblish anerkender vigtigheden af medierne som den fjerde statsmagt, og dér er den undersøgende journa-listik afgørende for et sundt demokrati. Peblish ønsker at støtte graverjournalistikken og forpligter sig til at give en andel af overskuddet til at støtte den under-søgende journalistik.

Begge stiftere bag Peblish, Joel og Kasper, besøger Kommunikation og Sprog

Mandag 11. april 2016,

hvor du kan høre mere om det nye digitale koncept, og hvor honoraret går til at støtte kommende artikler på Peblish.dk, og dermed kan komme dig til gode.

Se mere, og tilmeld dig arrangementet på www.kommunikationogsprog.dk/kalender

Crowdfunding af artikler. kan man det?

peblish.dk - en ny digital platform, der åbner for en anderledes måde at publicere artikler på. Crowdfunding er omdrejningspunktet. men hvad går det egentlig ud på? Hør mere 11. april 2016 i ks.

JobsøgningTekst / Anne Nimb

500+ LinkedIn connections. 300 af dem er

rekrutteringsfolk, 100 er direktører. Kun 100 er

personligt bekendtskab, for eksempel tidligere

kolleger.

Sådan ser den ud, hvis du går på LinkedIn og

fi nder Eva Schjöttz Thomsen’s profi l. Man kan

godt kalde Eva for professionel jobsøger på Lin-

kedIn.

Eva deltog fornylig i et af Ricki Nielsen jobsøg-

ningskurser for KS-medlemmer: Revolutioner

din jobsøgning. Efter kurset satte de to sig sam-

men og udvekslede viden og erfaringer om Lin-

kedIn som platform for jobsøgning.

Eva: Jeg bruger primært LinkedIn i de perioder,

jeg er jobsøgende.

Rickis kommentar: De fl este bruger udelukken-

de LinkedIn som vidensplatform. Eva er en af de

få, der udelukkende bruger den til jobsøgning.

Jeg vil anbefale, at man gør begge dele. Der er

meget nyttig viden, man går glip af, hvis man

Hun er prof til jobsøgning på LinkedIn

Mød Eva Schjöttz Thomsen, der bruger LinkedIn professionelt og meget målrettet i sin jobsøgning. Hun fortæller her, hvordan hun gør. KS’ jobsøgningsekspert Ricki Nielsen uddyber med sin erfaring og sin viden om at være jobsøger via sociale medier, særligt LinkedIn.

kun fokuserer på jobsøgning og der er mange

job man går glip af, hvis man kun fokuserer på

viden.

Eva: Jeg har været presset af korte opsigelses-

varsler et par gange og er ret rutineret i at være

systematisk og aggressiv i min jobsøgning.

Rickis kommentar: Det er aldrig rart at være

presset, men man kan lære meget af det, lige-

som man lærer noget af det, når man skal være

færdig med en stor opgave på studiet. Når man

får kniven på struben, er det, at man for alvor

rykker.

Eva: I begyndelsen ringede jeg rundt til folk jeg

havde kendt langt tilbage i tiden. Først alle dem,

jeg havde haft et godt, privat forhold til.

Rickis kommentar: Ballisagers rekrutterings-

analyse nævner blandt andet, at hvis man skal

have kaffemøder, er der størst chance, hvis man

bruger sit netværk. Men jeg ser lige så mange,

der kontakter nogen de ikke kender, og får suc-

ces. Igen: prøv begge dele, halvt af hvert, og du

vil få forskellige resultater ud af det.

Eva: Hver gang jeg søgte en stilling, linkede jeg

op med dem, der søgte på LinkedIn. Tænkte, at

det var relevant fremadrettet at add’e dem som

kontaktpersoner. Jeg har også søgt på fx ”HR

Danmark” og fi k afsendt link-anmodninger til

alle dem, der har noget gøre med rekruttering.

Jeg vil tro, at ca halvdelen af dem accepterer en

anmodning, selvom vi aldrig har mødt hinanden.

Mange kigger først på dem, de selv har i deres

netværk, når de skal rekruttere.

Rickis kommentar: Mange rekrutteringsfolk

skriver, at de linker op med alle. De har gang i

biksen igen i øjeblikket, så det giver god mening

at skrive til alle, der rekrutterer. Når de har ac-

cepteret, kan man så skrive en hilsen og foreslå

en kop kaffe.

32/33

Eva: Jeg har linket op med nogen hver dag og

sideløbende taget kontakt, først og fremmest

med de steder, jeg gerne vil arbejde. Jeg skriver

systematisk til HR og rekrutteringsfolk, direktø-

rer og headhuntere. Med mange af dem har jeg

holdt en dialog gående i årevis. Jeg har nok fun-

det fem nye og skrevet til 10 gamle – hver dag.

Jeg har gået efter kvantitet, så jeg dukker op,

når de leder efter nogen, der kan det, jeg kan.

og fi k afsendt link-anmodninger til alle dem, der

har noget gøre med rekruttering.

Rickis kommentar: Jo mere man laver, jo stør-

re effekt. Så jeg anbefaler, at man laver et net-

værksbudget, det vil sige en plan for, hvor man-

ge jeg skal kontakte, hvor mange ansøgninger

jeg skal skrive etc. Det skal være en realistisk

plan for, hvor meget man vil producere.

Hvis man skriver i sin LinkedIn profi l, at man

er ledig, skal man være skarp på, hvad man sø-

ger, og hvad man kan byde ind med, så henven-

delserne bliver relevante.

Eva: 75 procent af de henvendelser jeg får, er

job, der ikke er slået op. De kontakter mig ofte,

før de har en jobbeskrivelse.

Rickis kommentar: Eva får sat sig selv i spil tid-

ligt i processen, og det gør det lettere for både

rekrutteringsfolk og virksomheder at håndtere

det. Virksomhederne skal bruge man ressourcer

på at slå et job op. Det letter det hele, hvis de

har en kandidat.

Eva: Jeg skriver tit og foreslår en kop kaffe. Hvis

de så svarer, at de ikke har nogen job lige nu, så

foreslår jeg, at vi tager en kop kaffe alligevel, så

de ved, hvem jeg er, når de får en opgave…

Rickis kommentar: Det giver rigtig god mening,

men det kræver et vist forarbejde, så man ved,

hvad man kan byde ind med. Hvis man kan være

skarp på de fem konkrete ting, hvor man er sær-

ligt stærk, er det godt. Det er det for alle jobsø-

gende.

Hun er prof til jobsøgning på LinkedIn

Gode råd

- Få fat i alle dine tidligere ledere på Lin-

kedIn

- Find en fælles reference på dem, du vil

henvende dig til

- Skriv personligt, selv hvis du har den

mindste relation

- Vid, hvad du gerne vil have, men spørg

ind til hvad de søger, når du taler med

dem

Rabataftale med Dansk KommunikationsforeningMedlemmer af Kommunikation og Sprog kan

deltage i næsten alle DKF’s aktiviteter, som hvis

man selv var medlem af DKF. Eneste forskel er,

at man skal være medlem af DKF for at gå til

DKF’s gå-hjem-møder. Se DKF’s arrangements-

fl yer februar-april 2016 her, med aktive links.

https://kommunikationogsprog.dk/DKF_arrange-

menter

Danske SprogseminarerTegnsætning og retskrivningEr kommaerne en udfordring, når du skal skrive,

eller når du skal rette andres tekster? Og hvad

med retskrivningen? Har du styr på den, og ved

du, hvor du skal slå op for at fi nde ud af, hvad

det korrekte er? Forudsætningen for at kunne

sætte korrekte kommaer er at vide, hvad en

sætning er. Derfor skal vi først arbejde med hel-

sætninger og ledsætninger. Når sætningslæren

er på plads, skal du lære kommareglerne. Der vil

være masser af øvelser i at sætte kommaer.

Derudover arbejder vi med retskrivning. Ud fra

en række øvelser skal du lære at navigere uden

om typiske retskrivningsfejl. Ved hjælp af opslag

i Håndbog i Nudansk (som du får på kurset) får

du gennemgået den relevante grammatiske for-

klaring på en række almindelige sprogfejl, så du

selv får nemmere ved at fi nde fejlene og at ar-

gumentere for dine rettelser.

København, 7.-8. marts 2016

Translatørernes Sprogtræ-ningComma Confusion - lær at sætte komma på engelskBliv sikker på dine kommaer! Forkerte komma-

er kan være meningsforstyrrende, også på en-

gelsk.

Mange tror, at det engelske komma ikke er

afhængig af grammatik – det er det, bare på en

lidt anden måde end det danske. På kurset læ-

rer du de engelske kommaregler på en nem og

overskuelig måde. Du får en metode til at spotte

kommafejl – og hurtigt rette dem. Og ved kur-

sets afslutning er du blevet mere sikker i din

sætningsanalyse og grammatik.

Aarhus, 7. marts 2016

RetskrivningspolitietAftenkursus: Optimér dit skriftsprogHvor godt skriver du egentlig? På dette kursus

overvinder vi de værste unoder i sproget gene-

relt, men vi ser også på dine individuelle forbed-

ringsmuligheder. Vil du kvitte dine sprogfejl, dine

dårlige vaner og dine dunkle formuleringer? Og

ønsker du at have en mere tilfredsstillende skri-

veproces?

Dette kursus handler om at forbedre dit sprog

og din skrivning. Det gør vi ved at kigge på typi-

ske sprogfejl, blandt andet med udgangspunkt

i en test, men også ved at se på dit individuelle

sprog og din skriveproces. Kurset har et omfang,

der svarer til et heldagskursus, men fordeler sig

på to aftener.

Odense, 7.-8. marts 2016

Danske SprogseminarerWebjournalistuddannelseSkriver du til nettet, eller retter du andres tek-

ster, inden de skal på nettet? Hjemmesider er

for længst blevet en uundværlig informationskil-

de for de fl este mennesker. Derfor er det vigtigt

altid at have fokus på at forbedre teksterne på

hjemmesiderne og gøre dem relevante for læ-

serne. Du bliver undervist i at målrette tekster

til hjemmesider og til professionelt at håndtere

dialogen på de sociale medier. Du får træning i at

skrive journalistiske tekster til nettet. Du skal ar-

bejde med forskellige skrivestile i forhold til gen-

rer. Hvis du består vores webjournalistuddan-

nelse, får du et eksamensbevis. Desuden kan du

komme med i vores webregister over certifi ce-

rede webjournalister.

København, 14. marts 2016

Translatørernes SprogtræningEngelsk for advokatsekretærerVi har lavet et kursus til dig, som arbejder med

juridisk engelsk til hverdag.

Kursets formål er at skærpe dit juridiske sprog

samt give dig værktøjer, du kan bruge i hverda-

gen.

København, 17. marts 2016

RetskrivningspolitietOptimér dit skriftsprogDette kursus vil skærpe dine evner som skribent

og formidler. Vi behandler især det gode sprog,

så du kan overvinde dine værste fejl og uvaner.

Men vi beskæftiger os også med teksters retori-

ske egenskaber og med selve skriveprocessen.

Uanset hvilket niveau du er på, kan du lære at

skrive bedre, klarere og mere præcist, end du

gør i dag. På dette kursus får du set dit sprog

efter i sømmene, og du får gode råd til, hvor-

dan du kan forbedre dig. Vi kigger ikke kun på

sproget som sådan, men også på tekster som

kommunikation: Hvornår er teksten vellykket i

forhold til den kommunikationssituation, den er

skabt til?

Endelig behandler vi selve skriveprocessen:

Hvordan sikrer man bedst muligt, at skrivnin-

gen bliver en fremadskridende proces, hvor man

undgår skriveblokeringer og skønne spildte kræf-

ter?

Aarhus, 30. marts 2016

Danske SprogseminarerIntensivt kursusforløb i engelsk grammatikEr det længe siden, du er blevet undervist i en-

gelsk grammatik? Er du ofte i tvivl om, hvad der

er korrekt, når du skal skrive på engelsk? Hvis

du kan svare ja på disse spørgsmål, er dette kur-

susforløb lige noget for dig. Engelsk får stadig

større betydning i virksomheder og organisatio-

ner, og kravene til sproglig præcision og korrekt-

hed stiger. En konsekvens af denne udvikling

er, at mange kursusdeltagere i de senere år har

ønsket mere efteruddannelse på sprogområdet

og mere sammenhængende kursusforløb. Dette

kursusforløb opfylder dette ønske.

København, 30. marts 2016

Det sker! Efteruddannelse i Kommunikation og Sprog

Læs mere, tilmeld dig, og se flere kurser i

efteruddannelseskalenderen på

www.kommunikationogsprog.dk

34/3534/35

Kurserne supplerer din daglige undervisning på universitetet, og du får hurtigt og enkelt opbygget et lager af kompetencer. Vær klar på kommunikationogsprog.dk, når vi åbner for tilmeldingerne – der er rift om pladserne.

Gratis kurser til alle KS-medlemmer

PhotoshopMandag 4. april 13:00-17:00 Aarhus Onsdag 6. april 13.00-17:00 AalborgOnsdag 13. april 13:00-17:00 København Torsdag 14. april 13:00-17:00 Odense Torsdag 21. april 13:00-17:00 København

SEO-webinarMandag 11. april 16:00-17:30

Google Analytics-webinarMandag 25. april 16:00-17:30

InDesignTirsdag 5. april 13:00-17:00 AarhusTorsdag 7. april 13:00-17:00 Aalborg Tirsdag 12. april 13:00-17:00 København Tirsdag 19. april 13:00-17:00 Odense Onsdag 20. april 13:00-17:00 København

Tilmelding åbner onsdag 30. marts 2016 kl. 11:00

Du skal være medlem af KS for at deltage. De første 6 måneders studentermedlemskab er gratis.

S T U D

Som børn havde mange af os en hel klar hold-

ning til, hvad vi skulle være, når vi voksede op.

Eller når vi ”blev store”, som man sagde det.

Nogle af de bud, jeg selv husker fra legeplad-

sen, var eksotiske jobtitler som; astronaut, løve-

tæmmer og professionel is-smager.

Barndommens smånaive forestillinger krake-

lerede dog for mange af os (bevares, der er da

et par stykker, der er blevet astronauter) i takt

med, at vi blev ældre og voksne. For mange stu-

derende er ambitionsniveauet heldigvis stadig

højt, og jagten på drømmekarrieren er i højsæ-

det. Du kender måske selv en studiekamme-

rat, der kommer med alle de rigtige grunde til

at være på studiet, er helt afklaret med, hvilken

vej karrieren skal gå, har frivilligt arbejde og har

det relevante studiejob, der vil åbne den helt

rigtige dør, når vedkommende er færdiguddan-

net. Men måske har du det ikke helt på samme

måde. Måske er åbenbaringen af, hvilken vej din

studieretning skal bære dig, udeblevet. Mit råd

til de af jer, der har det på den måde, er: Keep

calm and carry on.

Grunden til min afslappede attitude er min

egen personlige erfaring. For at være helt ær-

lig har jeg aldrig rigtig brudt mig om at studere.

Jeg har altid gået og haft lidt svært ved at finde

ud af, hvor jeg skulle ende henne, når jeg en-

gang blev færdig. Min gymnasietid var præget

af frustration over mangel på motivation, et for-

færdeligt søvnmønster og manglen på indsigt i,

hvordan jeg kunne bruge mine fag rent praktisk

– hvordan de kunne omsættes i den virkelige

verden. Heldigvis besidder jeg et præstations-

gen, der gjorde, at jeg slap fra gymnasiet med

et fornuftigt gennemsnit. Det betød dog stadig-

væk, at da min STX-eksamen var i hus, så skulle

jeg bare holde sabbatår (i flertal)! Jeg vidste, at

jeg på sigt ville tage en videregående uddan-

få en fornemmelse af, at jeg bevægede mig i en

faglig retning, som, jeg syntes, var interessant.

Som jeg sidder her med efterhånden et års er-

faring i stillingen, har jeg et langt større overblik

over de muligheder, man som studerende har

for at spore sig ind på den retning, man ønsker

at gå med sin uddannelse. Havde jeg haft det

overblik tidligere, havde jeg helt sikkert spa-

ret mig selv for de hovedpiner, jeg har haft, når

jeg har gennemgået en af mine eksistentielle

”hvad-skal-der-dog-blive-af-mig” revisioner.

Som repræsentant for Kommunikation og

Sprog på SDU deltager jeg flere gange om året

i forskellige karriereevents. Baseret på hvad jeg

ser, og hvad de mennesker, jeg taler med, siger,

tror jeg, at den tid, man giver til sådanne messer,

er rigtig godt givet ud. Prøver man at bilde sig

ind, at det er for tidligt at tage på karrieremes-

se som bachelorstuderende, så mener jeg, man

skal ændre sin tilgang. Det kan godt være, at en

karrieremesse ikke kaster et job af sig, men hvis

man kan bruge den til at tale med spændende

mennesker fra interessante firmaer og på den

måde give sig selv inspiration til fremtiden, så

har man gjort sig selv en kæmpe tjeneste. Per-

nelse, men på daværende tidspunkt vidste jeg

endnu ikke hvilken.

Jeg nød virkelig mine sabbatår, som var fyldt

med blandt andet arbejde, rejser og værnepligt.

Men på trods af den relativt uforpligtende tid,

mærkede jeg et pres for at vælge en uddannel-

se og hurtigt komme ud på den anden side til

et fast arbejde. Om presset kom fra regeringen,

mine omgivelser eller bare fra mig selv, har jeg

svært ved at vurdere, men jeg fik lagt en plan,

og i september 2011 startede jeg på negotstu-

dierne på SDU. Jeg valgte netop det studie, da

jeg syntes, at det favnede bredt, rent fagligt, og

da jeg var usikker på, hvad jeg gerne ville ende

med, låste jeg mig på den måde ikke fast på no-

get. Desværre hang usikkerheden om, hvor min

uddannelse skulle bære mig hen, ved. Det resul-

terede i, at jeg efter to semestre valgte at tage

afsked med universitetet til fordel for en dren-

gedrøm, jeg i længere tid havde gået med, nem-

lig at tage en lederuddannelse i forsvaret. Det

blev en spændende tid med en stejl indlærings-

kurve og mange nye bekendtskaber.

Et par år senere, da min kontrakt med forsva-

ret var udløbet, vendte jeg tilbage til de akade-

miske studier. Jeg startede på negotstudierne

igen, denne gang på en anden sproglinje. Jeg

vidste stadig ikke, hvad jeg ville med mit studie,

men en simpel ting var ændret: jeg var ganske

enkelt bare blevet ældre. Jeg kunne mærke, at

de ekstra år havde ført til en fornemmelse af, at

tingene nok skulle tage form hen ad vejen. Det

er klart, at min uddannelse i forsvaret havde på-

virket mig i en bestemt retning, men rigtig man-

ge parametre ændrede sig for mig i de år, og det

er jeg overbevist om, at de også gør for rigtig

mange andre.

Da jeg fik arbejde som studenterkoordinator

hos Kommunikation og Sprog, begyndte jeg at

Når jeg bliver stor, vil jeg være… Tekst / Rasmus Frederik Ømark Ankerstjerne, KS-studenterkoordinator på SDU

Rasmus, SDU Odense rfa@kommunikationogsprog.dk

Simone, CBS stj@kommunikationogsprog.dk

Lill, Aalborg Universitet lhe@kommunikationogsprog.dk

Camilla, Københavns Universitet cll@kommunikationogsprog.dk

Louise, Aarhus Universitet los@kommunikationogsprog.dk

Simon, Aalborg Universitet, København sge@kommunikationogsprog.dk

Ene, RUC rih@kommunikationogsprog.dk

Har du noget på hjerte?Kommentarer, meninger, erfaringer,

ideer eller andet, du mener, vi skal

tage op, så skriv til os på

studred@kommunikationogsprog.dk

Studiejob: Hvad er du værd? Har du et studiejob? Eller leder du efter et? Og

hvad bør du egentlig tjene? Om du har et arbejde

eller leder efter det, er det værd at se på, om din

løn stemmer overens med dine kvalifikationer.

Kommunikation og Sprog udgiver hvert år

en lønstatistik for studerende baseret på med-

lemmernes løn. I 2015 havde 66 procent af de

studerende med studiejob et studierelevant ar-

bejde.

Indkomsten for de studerende er afhængig af

uddannelsesniveau. Således tjener en bachelor-

studerende i gennemsnit 134,80 kroner i timen,

mens en kandidatstuderende tjener 140,60

kroner i timen. Derudover skal man være op-

mærksom på sin branche, for der er væsentli-

ge forskelle på, hvad man kan forvente at tjene

indenfor de forskellige fagområder. En stude-

rende, der arbejder med kommunikation, tjener

således gennemsnitligt 142,20 kroner i timen,

mens studerende, der arbejder i en forening el-

ler NGO, tjener 133,80 kroner i timen.

Lønforhandling som studerende

Når du ansættes i et studiejob, er det ofte så-

dan, at du skal blive enig med din arbejdsgiver

om, hvad du skal have i løn, og lønforhandlin-

gerne starter således allerede, når du er stu-

derende. Kun hvis du bliver ansat indenfor det

offentlige eller på en overenskomst, er lønnen

reguleret. Ellers er det op til dig selv at forhand-

le lønnen.

Det er en god ide at forberede dig, inden du

går til jobsamtale eller har et møde med din

chef. Her kan du med fordel bruge KS’ lønstati-

stik til at danne dig et overblik over, hvilken løn

du kan forvente, og hvad der er en rimelig løn

med din baggrund, erfaring og branche.

Du kan finde hele KS’ lønstatistik på www.kom-

munikationogsprog.dk, og du er også velkom-

men til at kontakte vores konsulenter, hvis du

har spørgsmål til dine løn- eller ansættelsesfor-

hold.

Tekst / Ene Riisbjerg Hedegaard, KS-studenterkoordinator på RUC

36/37

KontraktHvis du arbejder over en måned med

en gennemsnitlig arbejdstid på over

otte timer, har du ret til en kontrakt. En

kontrakt indeholder typisk oplysninger

om din løn, opgaver, arbejdstid, titel ,og

hvem der er din chef. 89 procent af KS’

medlemmer i studiejob har en kontrakt,

men vi anbefaler, at alle har det.

FerieEr du timelønnet, har du ret til feriepen-

ge, der udgør 12,5 procent af din løn.

Feriepenge indbetales af din arbejds-

giver til FerieKonto. Er du derimod må-

nedslønnet – det vil sige en fast måned-

lig løn – optjener du ret til ferie. Det vil

sige, at du kan holde ferie og modtage

løn samtidig.

SygdomHvis du er ansat på timeløn, vil du, som

udgangspunkt, ikke have ret til løn under

sygdom. Men hvis du har faste arbejds-

tider, kan det dog forholde sig anderle-

des. Kontakt KS, hvis du er tvivl om dine

rettigheder. Er du ansat på månedsløn,

vil du, som hovedregel, have ret til løn

under sygdom.

sonligt har jeg selv fået mere ro i mit hoved,

efter at jeg har kunnet se flere af de mulighe-

der, der står foran mig. Samtidig har konkreti-

seringen af mine fremtidige muligheder mo-

tiveret mig til at forbedre min faglige profil,

da jeg kan se, hvad netop de arbejdsområder,

jeg synes er spændende, leder efter.

Næste karriereevent, som Kommunikation

og Sprog deltager i, er Karrieredagene, der

løber af stablen rundt om i landet den 8.-11.

marts 2016. Der er gratis adgang for stude-

rende og nyligt dimitterede, så det er bare

med at komme ud og gøre sig nogle erfarin-

ger. På www.karrieredagene.dk kan du læse

mere om begivenheden.

Er du forsikret? KS gør dig Tryg

Flyt dine forsikringer til Tryg – og få rabat og flere fordele

Ring 7021 6444

Få en af landets billigste indboforsikringer gennem Tryg hos Kommunikation og Sprog

Aalborg 46 kr./md.

Odense 65 kr./md.

København og Aarhus72 kr./md.

38/39

Tekst / Anne NimbFoto / Carsten Snejbjerg

LONE ETTRUP ØSTERGaaRD, 35 ÅR

1.1.2016 fra redaktør hos Netdoktor til kommunikationsrådgiver hos Effector

Det startede med en kaffeaftale, og nu er du ansat i Effector. Hvordan forløb processen?

Mit hjerte banker for sundhedskommunikation, og jeg har haft otte spændende

år hos Netdoktor, hvor jeg har arbejdet intensivt med at bygge bro mellem pa-

tienter og læger på de digitale platforme. Men jeg begyndte i stigende grad at

få lyst til at prøve kræfter med at arbejde med kunderne også. At lære noget nyt

og samtidig sætte min viden i spil i forhold til at hjælpe virksomhederne til bedre

resultater. Jeg havde længe set på Effector, fordi jeg syntes, de virkede som et

dygtigt og engageret bureau med netop sundhedskommunikation som omdrej-

ningspunkt. Derfor tog jeg kontakt til Elisabeth (adm. direktør og partner), skrev

om mig selv og foreslog, at vi skulle tage en kop kaffe – og det var hun heldigvis

frisk på. Da der så blev en stilling ledig et par måneder senere, blev jeg opfordret

til at søge. Og så fi k jeg jobbet efter en helt almindelig ansættelsesproces med to

samtaler, en opgave og til sidst en personlighedstest.

Hvad er så forskellen på at være ansat hos Netdoktor og på bureau?

Jeg startede min karriere hos Netdoktor og har derfra et solidt fundament i pa-

tient- og sundhedskommunikation på digitale og sociale medier. Hos Effector bli-

ver jeg virkelig udfordret på min tankegang og får i den grad sat min faglighed i

spil, fordi jeg arbejder med en lang række kommunikations-opgaver både på et

strategisk og udførende plan. Og jeg er jo kun lige startet. Bureauverdenen er en

ny og meget spændende verden med et højt tempo, som passer mig godt. Og så

er jeg glad for at have fået mere kontakt med kunderne.

Dit studiejob hos Netdoktor blev til et fast job. Hvordan gik det til?

Jeg var så heldig at blive ansat som redaktør på Netdoktor, mens jeg studerede

på overbygningen. Egentlig ville de have haft en fuldtidsmedarbejder, og jeg var

også parat til at sætte studiet på stand by for at få stillingen. Men Rikke (direktø-

ren) syntes heldigvis, at jeg skulle færdiggøre mit studie, mens jeg arbejdede, så

på det tidspunkt var jeg både studerende, mor og arbejdede 24 timer om ugen på

Netdoktor. Det var en travl tid, men da jeg blev kandidat i 2009, hvor fi nanskrisen

rasede, var jeg så heldig at kunne træde direkte ud på arbejdsmarkedet i en fuld-

tidsstilling.

Din uddannelse afspejler én, der oprindeligt gik efter at blive gymnasielærer. Hvad skete der?

Jamen, livet overhaler jo nogle gange ens ellers meget logiske planer. For ja, da

jeg startede på danskstudiet på KU, var planen, at jeg skulle være gymnasielærer,

så jeg tog også planmæssigt et tilvalgsfag i teatervidenskab. Men så gik jeg på

barsel med vores første barn, og da jeg skulle tilbage på kandidaten, blev jeg så

inspireret af en spændende palet af kommunikationsfag på overbygningen. Så jeg

droppede min logiske plan, lod min passion bestemme og kastede mig ud i kom-

munikation på overbygningen. Set i bakspejlet kan jeg godt se en rød tråd igen-

nem det hele, som handler om, hvordan ord, handlinger, billeder og ja, i det hele

taget bare kommunikation påvirker mennesker – det er dét, jeg brænder for.

LONE ETTRUP ØSTERGAARD ER CAND.MAG. I DANSK FRA KU 2009. HUN BLEV AN-SAT HOS NETDOKTOR ALLEREDE SOM STUDERENDE, VAR PÅ NETDOKTOR I OTTE ÅR, INDTIL HUN FIK JOBBET SOM KOMMUNIKATIONSRÅDGIVER HOS EFFECTOR.

Medlem / portræt

Hold øje med kalenderen på hjemmesiden. Der kommer hele tiden nye arrangementer over

hele landet.

København Skab engagement og målbar effekt i dine kommunikationsprojekter 8. marts

Design din karriere og dit arbejdsliv - del 2 9. marts

Kompetence-workshop 10. marts

Personlig gennemslagskraft i din præsentation 10. marts

Karrieredagene 11. marts

Barselshjørnet 14. marts

Spild ikke tiden – bliv en effektiv mødeleder 14. marts

Revolutioner din jobsøgning! Del 2 15. marts

Karrieresamtaler 16. marts

Tale- og præsentationsteknik – oplæg, eksamen eller jobsamtalen? 16. marts

NLP - et nyttigt kommunikationsværktøj 16. marts

Kom godt fra start som freelancer 17. marts

Faglig torsdagsbar - udlandsophold og legatsøgning 17. marts

Workshop om projektledelse 22. marts

Workshop i SEO 30. marts

Karrieresamtaler 4. april

Jobsøgning for studerende 5. april

Økonomi i den tredje alder 5. april

Workshop i Google Analytics 6. april

Revolutioner din jobsøgning! Del 1 9. april

Crowdfunding af din artikel? 11. april

InDesignkursus 12. april

Photoshopkursus 13. april

Morgenmøde for ledere: Have a nice conflict 14. april

Revolutioner din jobsøgning! Del 2 14. april

Aarhus Pension live – spring den kedelige læsning over 8. marts

Han, hun og hen ifølge Feldthaus 8. marts

Karrieredagene 9. marts

Trivsel i og uden for job – positiv psykologi 15. marts

Karrieresamtaler 16. marts

Skriv tekster, der virker! 17. marts

Tre effektive workshops for ledige 18. marts

Fedt, frit og fejlfrit sprog 21. marts

Photoshopkursus 4. april

InDesignkursus 5. april

Karrieresamtaler 11. april

Design din karriere og dit arbejdsliv - del 1 11. april

KS-DAGEN 2016 – Aarhus 12. april

Aalborg Karrieredagene 8. marts

Chokoladesmagning 16. marts

Photoshopkursus 6. april

Halløjsa, kom så med... 6. april

InDesignkursus 7. april

Karrieresamtaler 12. april

OdenseSociale medier - De vigtigste tendenser 22. marts

Karrieresamtale 12. april

Hvordan løser du konflikter? 13. april

Photoshopkursus 14. april

Det sker! Møder og arrangementer i Kommunikation og Sprog

København13. november Skriv til personalet, pressen og de prægtige kunder

14. november Lønforhandlingskursus for privatansatte – forhandling i praksis del II

16. november Kursus i InDesign

19. november Kursus i Photoshop

19. november Employability

19. november Kinesisk sprogvidenskab på internettet

22. november NTIF 2012

26. november Kompetenceworkshop

6. december Karrieresamtaler

8. januar Lønforhandlingskursus for privatansatte – kom bag om forhandlingen del

7. februar Lønforhandlingskursus for privatansatte – forhandling i praksis del II

Aarhus15. november Skriv til personalet, pressen og de præg-tige kunder

15. november Karrieresamtaler

21. november Lønforhandlingskursus for privatansatte – kom bag om forhandlingen del I

6. december Karrieresamtaler

6. december Arbejdsmiljø og trivsel - kom stress i forkøbet

12. december Lønforhandlingskursus for privatansatte – forhandling i praksis del II

Esbjerg12. november Workshop om personlig gennemslags-kraft v/Annette Bjerre Ryhede

Odense14. november Karrieresamtaler

20. november Excel for kommunikatører

4. december Karrieresamtaler

Hvis du vil vide, hvornår der er gratis ar-rangementer i nærheden

af dig, så tilmeld dig arran-gementsnyhedsbrevet på

hjemmesiden.

Hinnerup På togt med Troels Kløvedal 9. marts

HorsensÅrets Krimimesse 13. marts

KoldingDet meningsfyldte arbejdsliv 17. marts

HerningBliv kreativ i selskab medChristian Stadil 17. marts

VejleTR seminar 2016 - offentlig sektor 13. april

SønderborgForbered din lønforhandling sammen med KS 18. april

ThistedThisted Bryghus 16. april

Webinarer – hele landetSEO 11. april

Webinar om online personlig branding 19. april