Lune Déchirure

DOSSIER DE LA CAMPAÑA DE PRESENTACIÓN DE LUNE DÉCHIRURE DE CHANEL POR VISUAL NOISE.

MAPA DE TERRITORIO DE MARCA.

D.A.F.O. DEBILIDADES.

– Chanel se posiciona como una marca de alto coste.– El target se reduce a un público más adulto. – El planteamiento feminista de la fundadora Coco Chanel.– El escándalo en el que se vio envuelta la firma en 2006, al ser multada por pactar precios

con la competencia.

AMENAZAS.– Otras marcas de calidad que compiten con ella a más bajo precio.– Que el nuevo precio perjudique la imagen exclusiva de la marca. – Hábitos de mercado arraigados, con fidelidad del cliente a alguna marca.

FORTALEZAS.– Se trata de una marca consolidada dentro del mercado.– La calidad de sus productos.– Aprovechar la reputación de prestigio de la firma para dar a conocer un nuevo producto.– La presencia de Chanel a nivel internacional, en un sector muy demandado.


– Experiencia contrastada en todos los productos tanto de moda, complementos, perfumes y cosméticos.

– Proyección de futuro.– Abarca todas las necesidades del consumidor.

OPORTUNIDADES.– El mercado sin explotar por esta marca, consistente en un público más joven.– Preferencia de los consumidores por los productos de diseño.– La decreciente venta de productos Dior a causa del escándalo provocado por su diseñador

John Galliano recientemente. – Posibilidad de que entidades reconocidas en el mundo de la moda, el cine y la música

apoyen el proyecto.

BRIEFING.Descripción del Producto.

LUNE DÉCHIRURE se trata de un colgante de plata perfumado, inspirado en los llamadores de ángeles, que representa el símbolo de la firma en su apertura. En el interior se encuentra una


pequeña bolita de cristal presurizada y porosa que permite liberar la fragancia Coco Mademoiselle de las más juveniles actualmente en la línea de Chanel, cada cierto tiempo.

El packaging consiste en una caja de cartón negra, con forma de luna y el símbolo de la firma en plateado. Al abrir esta luna en el envase se ve representado el símbolo de Chanel. En su interior cuenta con un almohadillado de color marfil y dos o tres tiras de sujeción que inmovilicen el colgante dentro de la caja.

Marca.

Chanel es una de las firmas de lujo que más cuida su imagen de marca, altamente femenina, singular, mítica, sofisticada y cuidadosamente elegida.

Objetivo de Comunicación.

Nuestro objetivo mediante esta campaña será cambiar el posicionamiento de Chanel en el “Top of mind” del consumidor, presentándole un producto de alta calidad, pero más juvenil y de menor precio que los habituales de la firma. El eslogan elegido para la campaña es: Te lo mereces.

Posicionamiento.

El posicionamiento actual de Chanel en la mente del consumidor es de una firma consolidada, lujosa, de calidad y por lo tanto de alto precio.

Destinatarios de la Campaña. Target.

En este caso la campaña desde un punto de vista sociodemográfico está dirigida al sector femenino, de clase media-alta, comprendido entre los 20 y los 40 años, residente en cualquiera de los países a los que la empresa Chanel distribuye sus productos. estudiantes y profesionales cuyo trabajo sea de cara al público principalmente.

Los parámetros psicográficos que consideramos principalmente, es que sean mujeres elegantes, preocupadas por su aspecto, cuyas aficiones puedan ser viajar, hacer deporte, la música, el cine y estén interesadas en el mundo de la belleza y la moda.

Beneficio diferencial.

Se trata de un producto único y exclusivo.

Reason why.


LUNE DÉCHIRURE se trata de un objeto exclusivo de la firma Chanel, además de ahorrar tiempo con una fragancia permanente, es elegante, prestigioso y tiene un precio absequible.

Tono y forma de la comunicación.

El tono en el que van a ir orientados los spots publicitarios del producto van a seguir la línea a la que estamos acostumbrados por Chanel: queremos que las mujeres reciban un mensaje seductor, atrayente, poderoso, tanto consigo misma como con los demás. Junto al anuncio lo que queremos hacerle ver a todas las mujeres es que sin tener en cuenta su apariencia, ni las circunstancias en las que viven, cualquiera de ellas puede convertirse en el ideal de una mujer fuerte, una mujer guapa, atrevida, inteligente, decidida y que sobre todo no permite que nada ni nadie se entrometa en su camino; solo están ella y su objetivo, porque ellas “se lo merecen”.

Calendario.

En un principio el lanzamiento está previsto para la Primavera de 2012, ya que el clima propicia la compra de este tipo de productos.

Presupuesto.


Rueda de Prensa: no tendrá ningún coste adicional a la campaña puesto que será en la propia Sede de Chanel y a los participantes se les convocará a través de email.

Evento B·Lune: conllevará gastos de desplazamiento de las bloggeras al hotel, cena, alojamiento, y reserva de una sala para la fiesta. Además del gasto que supone la contratación de maquilladores y peluqueros, así como el vestuario que llevarán las invitadas para las fotos. Durante este evento se le regalará a las asistentes el colgante LUNE DÉCHIRURE de Chanel.

Para la segunda fase, prevemos que se seguirá realizando la campaña a través de Product Placement activo en una película y mediante Spots televisivos, por lo que el presupuesto dependerá de las condiciones que negociemos.

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS.

Fase 1.- Lanzamiento.

– Eventos B·Lune para dar a conocer el nuevo producto.– Rueda de prensa en la Sede de Chanel en París informando sobre dicho lanzamiento.

Fase 2.- Crecimiento.

– Product Placement activo en la escena de una película cuya protagonista sea una mujer tipo fêmme fatale que se ponga el colgante con superioridad cuando se está vistiendo para ir a una cena con el hombre que le ha hecho daño. Sugerimos al consumidor que con esa actitud de la protagonista cualquier mujer que lleve LUNE DÉCHIRURE puede ser como: fuerte, independiente, segura de sí misma, elegante y que no le importa acabar con aquellos que le ponen obtáculos en su camino.

– Spot de televisión. El anuncio seguiría la línea de lujo y seducción femenina típica en Channel. En una habitación de hotel, con la iluminación de velas y lámparas de noche, se vería un primer plano de una mujer poniéndose el colgante, y se observaría como un hombre se dirige hacía ella de espaldas. Un plano detalle de las manos del hombre agarrándola de la cintura, y uno medio de ambos mientras la mujer se da la vuelta. En un primer plano, la mujer sonreiría y ambos estarían apunto de besarse, hasta que ella le rechazaría con un leve empujón y una sonrisa y saldría de la habitación. En el siguiente plano la encontraríamos sola en la calle, y dos mujeres más se acercarían riéndose y se agarrían las tres de los brazos: serían dos amigas suyas. El anuncio acabaría con un plano general de las tres avanzando por una calle desierta y de noche en París. La voz en Off pronunciaría el eslogan, y tras un fundido negro, aparecería en pantalla el nombre del producto con la fragancia y seguiría la marca de Channel con el nombre. Cabe destacar la apariencia de los personajes: la mujer llevaría un traje largo y de tirantes negro, que mostraría su alto nivel económico. Llevaría el pelo corto y estaría elegantemente maquillada. El hombre, sin embargo, a pesar de tener una apariencia atractiva y masculina, tendría la camisa parcialmente desabrochada, al igual que las mangas, y parte de ella fuera del pantalón.

Las amigas serían un poco más jóvenes que la protagonista y su estilo sería más casual.

– Publicidad exterior mediante mupis.


EQUIPO TÉCNICO.

Macarena González RequenaDepartamento de Cuentas.

Ana Jerez DíazDepartamento de Marketing.

Antonio Sánchez SánchezDepartamento Creativo.

Adrián Martín PérezDepartamento de Planificación de Medios

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