65
CUPRINS INTRODUCERE................................................................................. ................................................................................................. ........... 2 Capitolul I – Marketingul bancar – delimitări conceptuale ............................................................................................3 1.1. Importanța și locul marketingului bancar ...............................................................................3 1.2. Particularitățile serviciilor bancare .................................................................................... ..........5 Capitolul II - Particularitățile mixului de marketing bancar .......................................................................................9 2.1. Politica de produs .......................................................................................... .....................................................9 2.2. Politica de preț........................................................................................... .........................................................14 2.3. Politica de distribuție................................................................................. ....................................................19 1

Lucrare Licenta Voicu Ionut

Embed Size (px)

DESCRIPTION

marketing bancar studiu caz raiffeisen bank

Citation preview

Page 1: Lucrare Licenta Voicu Ionut

CUPRINS

INTRODUCERE............................................................................................................................................................................................. 2

Capitolul I – Marketingul bancar – delimitări conceptuale ............................................................................................3

1.1. Importanța și locul marketingului bancar ...............................................................................3

1.2. Particularitățile serviciilor bancare ..............................................................................................5

Capitolul II - Particularitățile mixului de marketing bancar .......................................................................................9

2.1. Politica de produs...............................................................................................................................................9

2.2. Politica de preț....................................................................................................................................................14

2.3. Politica de distribuţie.....................................................................................................................................19

2.4. Politica de promovare (de comunicare) ........................................................................................20

2.5.Personalul................................................................................................................................................................21

Capitolul III . Activitatea de marketing în cadrul Raiffeisen Bank Ag. Lehliu ............................................25

3.1. Raiffeisen Bank – Prezentare generală..............................................................................................25

3.2. Locul Raiffeisen Bank pe piața bancară din Romania...........................................................28

3.3 . Activitatea de marketing în cadrul Raiffeisen Bank Ag. Lehliu .................................29

3.4. Raiffeisen Online - Serviciu de Internet Banking..................................................................34

3.4.1. Prezentarea generală a serviciului.............................................................................................34

3.4.2. Facilităţile şi procedura de utilizare a serviciului Raiffeisen OnLine...........35

3.4.3 Modalitatea de obţinere şi avantajele serviciului Raiffeisen Online................37

CONCLUZII ...................................................................................................................................................................................................39

BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................................................................................40

1

Page 2: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

INTRODUCERE

Lucrarea cu titlul “ ACTIVITATEA DE MARKETING ÎN CADRUL SISTEMULUI BANCAR ROMÂN ” îşi propune să trateze prezentarea strategiilor actuale ale marketingului bancar . Prin tema abordată am incercat sa prezint , că marketingul bancar reprezintă un mijloc din ce in ce mai important prin care băncile iși corelează activitatea , cu cerințele consumatorilor (clienților) în conditiile unui mediu concurențial foarte diversificat pe care il dispune in prezent sistemul bancar român .

In derularea ei am încercat să ating următoarele obiective:- demonstrarea importanţei departamentului de marketing în funcţionarea unei instituţii

financiar-bancare;- crearea cadrului general al marketingului bancar;- analiza instrumentelor tradiţionale ale mixului de marketing, identificarea şi

reliefarea instrumentelor specifice mixului de marketing bancar

Lucrarea a fost structurată pe trei capitole:

Capitolul I. ”Marketingul bancar – delimitări conceptuale” – sunt prezentate importanța și locul marketingului in sistemul bancar , definții , concepte si caracteristici ale conceptului .

Capitolul II. “ Particularitățile mixului de marketing bancar” constituie cel mai amplu capitol al lucrării şi prezintă fiecare element detaliat al mixului de marketing bancar: produs, preţ, distribuţie, promovare, dovezile fizice şi procesele serviciului bancar precum şi strategii posibile de a fi aplicate acestor elemente toate privite sub aspect teoretic.

Capitolul III. “ Activitatea de marketing în cadrul Raiffeisen Bank Agenția Lehliu” – face referire la poziţionarea Raiffeisen Bank România S.A. în sistemul bancar din România şi prezintă principalii competitori ai acesteia în momentul actual. Sunt prezentate obiective , initiative , tipuri de acțiuni și streategii de promovare a produselor din portofoliul bancii .

2

Page 3: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

CAPITOLUL I MARKETINGUL BANCAR , DELIMITĂRI CONCEPTUALE

1.1. Importanța și locul marketingului bancar

Marketingul este cel mai important factor care determină crearea valorii economice. Adeseori, el reprezintă și cea mai -8are cheltuială discreționară a unei firme. Mult prea multă vreme s-a considerat că activitatea de marketing nu se poate justifica, nu are un obiect clar și nu poate fi controlată petru a face legătura între maniera creatoare de executare a ei și randamentul afacerii. Deși rezultatul activității de marketing poate părea evident, creșterea vânzărilor, multe bănci au prosperat pe seama publicității frumoase și impresionante (de exemplu BCR , Bancpost și Raiffeisen Bank se află în topul băncilor cu cele mai multe reclame).

Cu ani în urmă bancherii cunoşteau puţine lucruri despre marketing şi manifestau prea puţin interes faţă de acest domeniu. Nu aveau nevoie de reclamă pentru conturile, economiile şi seifurile lor. Clădirea unei bănci, era proiectată asemeni templelor greceşti, era menită să impresioneze publicul prin imaginea ei care inspira solidaritate şi importanţă. Interiorul băncii era auster şi funcţionarii de la ghişee nu zâmbeau decât rareori. Biroul persoanei care răspundea de împrumuturi era în aşa fel amenajat încât clientul statea pe un scaun aşezat mai jos în faţa unui birou impresionant. Fereastra biroului se afla în spatele funcţionarului respectiv, în aşa fel încât soarele să se reverse asupra clientului dezarmat, care încearca să explice de ce îi este necesar un împrumut. Aceasta era, în general, imaginea unei bănci înainte de era marketingului. Marketingul bancar se referă deci la acţiunile întreprinse prin bănci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totuşi să se înţeleagă că marketingul bancar este o transformare pur şi simplu a metodelor de marketing ale întreprinderilor industriale şi comerciale către firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general şi deşi obiectivele sunt identice demersul şi metodele sunt diferite: nu se poate concepe în acelaşi mod marketingul produselor alimentare şl cel al produselor bancare, pentru că, comportamentul consumatorilor faţă de aceste produse este diferit.

Principala problemă a serviciilor este aceea că acestea pot fi copiate, de exemplu cardul de credit Card Avantaj (oferit de Finansbank , actual Credit Europe Bank) lansat pe piața din România în 2004 a fost copiat de majoritatea celorlalte banci de pe piața locală . În condiţiile în care serviciile, respectiv serviciile financiar-bancare în special sunt uşor de copiat de către concurenţă, activitatea de marketing primeşte o importanţă deosebită în condiţiile în care se doreşte obţinerea unor avantaje competiţionale. Metodele de marketing ale întreprinderilor industriale şi comerciale pot avea la bază experienţa, exemple şi referinţe, dar specialitatea produselor bancare implică cercetarea metodelor originale.

3

Page 4: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Trebuie de asemenea notat că domeniul de acţiune al marketingului bancar a fost limitat într-un prim moment la o fracţiune de clientelă, particularii.

În prezent, marketingul bancar are un câmp de aplicare mai întins şi include atat: particulari cat şi întreprinderi.1

Marketingul financiar - bancar a început să aibă o importanţă din ce în ce mai mare odată cu aglomerarea pieţei serviciilor financiar-bancare. Aceasta s-a manifestat, în ultimele două decenii, printr-o avalanşă de servicii de acest tip, care au cunoscut pe plan internaţional şi naţional o creştere şi o diversificare permanentă, piaţa lor fiind extrem de greu de previzionat şi controlat. De îndată ce banca a decis să recurgă la marketing, problema este să ştie cum să îl introducă. Două soluţii se prezintă. Una înfăţişând probleme din punct de vedere ierarhic şi alta din punct de vedere funcţional.

In primul caz marketingul vine să se adauge organigramei băncii prin crearea unei direcţii de marketing. Această direcţie de marketing regrupează în cadrul unei diviziuni speciale toate serviciile care înainte se utilizau relativ cel mai des, metoda marketingului (servicii de publicitate2), dar structura sa are vocaţia de a încorpora toate aspectele funcţiei marketingului. Se va putea astfel diviza direcţia de marketing în cinci departamente3:

- cercetare fundamentală şi studii de marketing funcţia: de a analiza clientela, nevoile sale, motivaţiile sale; de a pune la punct noile produse.

- gestiunea produselor şi reţelelorfuncţia: de a urmări produsele existente, de a adapta reţeaua de comercializare exigenţelor clientelei.

- activitatea promotionalăfuncţia: acţiune publicitară, audio-vizuală

- animarea personaluluifuncţia: de a sensibiliza exploatanţii metodelor de marketing, comunicaţie, formare comercială.

- controlul financiarfuncţia: de a analiza costurile, de a controla rezultatele acţiunilor întreprinse.

Importanţa marketingului este în sfârşit de a sfătui, de a propune acţiuni comerciale. Această integrare ierarhică a funcţiei marketingului în bănci prezintă avantajul de a nu perturba prea mult viaţa şi organizarea internă a întreprinderii: ea nu modifică radical structurile existente şi poate face obiectul unei puneri în funcţie progresivă. Marketingul este deci prezent la toate nivelurile, în toate activităţile bancare.

1.2. Particularităţile serviciilor bancare1 Philip Kotler si Alan Andreasen2 Christopher Lovelock “ Services Marketing- People, Technology, Strategy”3 Philip Kotler, “ Managementul Marketingului”, Teora, 1997, p.598

4

Page 5: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Marketingul în industria serviciilor şi, în particular, în cazul serviciilor financiar-bancare, a devenit în ultimii zece ani din ce în ce mai important în Europa de Vest. Abordarea marketingului serviciilor financiar-bancare trebuie să fie diferită de abordarea marketingului de produse. Caracteristicile particulare care diferenţiază serviciile de produse ce trebuie să fie luate în considerare, sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea, varietatea, eterogenitatea şi lipsa proprietăţii.

Intangibilitatea

Principala caracteristică care diferenţiază serviciile de produse este aceea a intangibilităţii. O persoana nu poate vedea, auzi, atinge sau mirosii un serviciu. Aşa cum aerul pe care îl respirăm nu-l putem vedea, auzi, atinge sau mirosi, dar este vital pentru supravieţuirea noastră, acelaşi lucru se aplica unui serviciu - nu-l putem vedea sau poseda, dar este important pentru facilităţile bancare pe care le cerem. Pentru că serviciile sunt intangibile, valoarea lor adevărată, nu poate fi evaluată de client înainte de cumpărare, ci numai după cumpărare, atunci când foloseşte serviciul respectiv şi îi sesizează beneficiile. Pentru achiziţionarea serviciilor, clientul are nevoie de încredere şi siguranţă în cel care asigură serviciul sau în persoana care furnizează consultanţa financiară şi trebuie să înţeleagă, în mod clar, obligaţiile pe care le are.

Inseparabilitatea4

Produsele (bunuri fizice) pot fi ambalate, depozitate pentru a fi vândute. Serviciile nu pot

fi create şi stocate în vederea unui viitor consum, ele sunt produse şi consumate pe loc. Băncile nu au rafturi pline de produse pe care consumatorul poate pur şi simplu să le cumpere şi să le ia cu el. Pentru a obţine unul dintre servicii, clientul trebuie să viziteze banca. Personalul trebuie să fie prezent pentru asigurarea formalităţilor necesare, clientul trebuie să fie disponibil pentru preluarea informaţiilor solicitate şi să semneze documentaţia relevantă. Chiar şi având un credit card, formalităţile trebuie să fie îndeplinite înainte de emiterea cardului. Perisabilitatea5

Cum serviciile sunt produse şi vândute în acelaşi timp, ele nu pot fi depozitate pentru viitor. Este important să existe un canal simplu de distribuţie astfel încât serviciul să fie produs la cerere. Principala problema pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru un serviciu este constantă, banca îşi poate planifica şi asigura personalul pentru ca aceasta să fie disponibil pentru prestarea unui serviciu.

4 Philip Kotler, “Principiile Marketingului” Teora, București, 2001, p. 6995 op.cit.4 pg 700

5

Page 6: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Varietatea6

Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigură, când, unde şi de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera să folosească o bancă în locul alteia, datorită rapidităţii serviciului. Mulţi oameni sunt conştienţi de faptul că serviciul poate fi foarte diferit de la o bancă la alta, şi chiar de la o sucursală la alta; ei ar putea ţine cont de opiniile celorlalţi, înainte de alegerea serviciului. Schemele promoţionale în sfera serviciilor ridică o problemă: consumatorii sunt mai puţin dispuşi să-şi schimbe preferinţele pentru o reducere temporară sau pentru o ofertă specială. Este posibil, aşa cum am văzut, să încurajăm loialitatea clienţilor existenţi (aceasta fiind, de fapt, maniera cea mai ieftină şi mai eficientă de a face afaceri), însă, este şi mai greu să atragem clienţii noi. În mod obişnuit, furnizorii de servicii se concentrează asupra problemelor pe care le identifică la concurent.

Eterogenitatea Pentru că majoritatea serviciilor financiar-bancare necesită un grad ridicat de implicare a factorului uman, eterogenitatea constă în faptul că oamenii nu le pot presta întotdeauna la fel. S-ar putea demonstra că este greu să menţii un înalt grad de consistenţă a standardelor şi calităţii atunci când se asigură un serviciu. Variaţiile serviciilor prestate în cadrul aceleiaşi instituţii, sau chiar ale serviciilor prestate de acelaşi angajat de la un consumator la altul sunt foarte mari. Firmele prestatoare de servicii, în special băncile pot să micşoreze gradul de eterogenitate al serviciilor oferite prin diferite acţiuni: punerea la dispoziţia clientului a unor materiale de prezentare a serviciului – în acest caz rolul forţei de vânzare va fi diminuat corespunzător; construirea unei "hărţi a serviciilor" ce descrie fiecare activitate ce compune serviciul, în scopul de a identifica şi elimina punctele slabe ale prestării, instrumente ce determină standardizarea procesului de servire; selectarea şi pregătirea unui personal calificat.

Lipsa proprietăţii Atunci când consumatorii achiziţionează un bun tangibil ei posedă produsul şi îl pot chiar vinde când nu mai au nevoie de el. Serviciilor însă le lipseşte atributul proprietăţii. Consumatorul de servicii are de obicei acces la respectivul serviciu o perioada limitată de timp. Petrecerea unei vacanţe minunate rămâne o amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care îţi rămâne la dispoziţie.

Nivelul serviciilor reprezintă gradul de satisfacere a nevoilor consumatorului. Deciziile legate de nivelul serviciilor depinde de factori economici, în special, şi de percepţia valorică a clientului. De aceea, clienţii vor fi în general dispuşi să plătească mai mult pentru un anumit serviciu aşteptându-se ca preţul să fie expresia calităţii; câteodată, însă, apare dezamăgirea

6 op.cit.4 pg. 700

6

Page 7: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

ulterioară. Nivelul serviciilor trebuie să fie optim (potrivit pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor) şi nu excesiv. Consumatorul care plăteşte un preţ redus va avea anumite aşteptări: reducerile nu inspiră calitate, iar consumatorul poate deveni suspicios dacă serviciul este prea bun. Altfel spus, consumatorul poate avea senzaţia unei posibile capcane. Principalele criterii de decizie privitoare la nivelul serviciilor sunt:

- Nivelul serviciilor trebuie să se reflecte în aspectele calitative considerate a fi importante de către consumatori;

- Nivelul propus al serviciilor trebuie să fie realizabil;- Nivelul serviciilor trebuie să fie optim şi nu excesiv.

Cel mai important punct pe care trebuie să-l aibă în vedere băncile, cât şi alte instituţii financiare care doresc să-şi asume responsabilitatea desfăşurării unei activităţi profitabile în contextul existenţei unei concurenţe severe şi, totodată, făcând faţă şi schimbărilor " sălbatice", va fi identificarea cu acurateţe a nevoilor pieţei şi alegerea unei poziţii strategice pe această piaţa, care să fie compatibilă cu propriul lor management. În activitatea instituţiilor bancare devine din ce în ce mai accentuată şi importantă cunoaşterea şi chiar anticiparea nevoilor clienţilor, depăşindu-se etapa ofertei propriu-zise de produse şi servicii. Cheia succesului dezvoltării viitoare a activităţilor bancare o constituie aceasta anticipare a cerinţelor potenţiale ale clienţilor, cât şi promovarea vânzărilor consultative.. Produsele şi serviciile băncii vor fi prezentate convingător prin metode şi forme eficiente de reclamă şi publicitate. Pentru aceasta, banca va concepe un program de reclamă şi publicitate care va oferi informaţii sistematizate asupra capacităţii de lucru a băncii, produselor şi serviciilor oferite, cele mai interesante modalităţi de legătură cu clienţii, avantajele clienţilor în urma colaborării lor cu banca.

Banca va acţiona pentru promovarea unei imagini distincte atât pe piaţa bancara internă, cât şi pe cea externă.

Prin politica sa de imagine, banca îşi va asigura o identitate care să o diferenţieze de concurenţii săi.

În prezent marketingul inseamna7:

1. Reclamă, promovarea vânzărilor şi publicitate

Marketingul a pătruns în domeniul bancar nu sub forma “concepţiei de marketing”, ci sub cea a ”concepţiei de reclamă şi promovare “. Concurenţa pentru atragerea economiilor populaţiei crescuse, determinând câteva bănci să se lanseze în activităţi de reclamă şi promovare. Ele ofereau clienţilor umbrele, aparate radio şi alte mici “atenţii” pentru ai determina sa-şi deschidă

7 Philip Kotler , “Managementul Maketingului”, Teora, 1997,București , p. 1040

7

Page 8: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

conturi la unităţile lor. Concurenţii obligaţi să adopte măsuri asemănătoare, s-au grăbit să apeleze la agenţii de publicitate şi la specialişti în promovarea vânzărilor.

2. Zâmbet şi atmosfera prietenească

Băncile au înţeles treptat faptul că este uşor să-i faci pe oameni să apeleze la o bancă, dar este mai greu să-i transformi în clienţi fideli. În consecinţă, ele au început să elaboreze programe menite să satisfacă clientii. Bancherii au învăţat să zâmbească, au fost eliberate barierele din fața ghişeelor, interiorul băncilor a fost reamenajat pentru a crea o atmosfera caldă, prietenească . S-a renunţat chiar şi la aspectul exterior de templu grecesc al clădirii. Concurenţii au fost obligaţi să recurgă rapid la programe similare. În scurt timp, toate băncile au devenit atât de binevoitoare, încât bunăvoinţa a încetat să mai fie factor decisiv în alegerea unei bănci.

3. Segmentare şi înnoire

Băncile au descoperit însă un nou instrument concurenţial în momentul în care au început să-şi segmenteze pieţele şi să lanseze produse noi pe fiecare segment de piaţa ţintă. Serviciile financiare sunt însă uşor de copiat, avantajele specifice fiecărui serviciu având o durată de existenţă redusă. Cu toate acestea o bancă poate fi în fruntea concurenţilor sai dacă investeşte permanent în înnoirea produselor proprii. Spre exemplu BCR îşi datorează poziţia de lider ca urmare a capacităţii sale de dezvoltare rapidă bazate pe o deosebita abilitate de a-şi înnoi în continuu produsele.

4. Poziţionare pe piaţă

Ce se întâmpla atunci când toate băncile îşi fac reclamă, ”zâmbesc”, segmentează şi inovează - evident încep să se arate toate la fel, fiind astfel obligate să găsească noi metode de contracarare a concurenţei. Ele încep să conştientizeze faptul ca nici o bancă nu este capabilă să ofere toate produsele şi să fie cea mai bună pentru toţi clienţii. Ele trebuie să analizeze posibilităţi de care dispun şi să “ocupe o anumită poziţie pe piaţă”. Poziţionarea nu se limitează la formarea unei anumite imagini. O bancă interesată de construirea propriei imagini caută să cultive în mintea clientului, după caz, imaginea unei bănci puternice, prietenoase sau eficiente. Totuşi clientul poate percepe băncile concurente ca fiind, în esenţa, identice, cu excepţia simbolului corespunzător fiecăreia. Poziţionarea constă în încercarea unei bănci de a se deosebi de concurenţii săi prin dimensiunile sale reale, cu scopul de a deveni bancă preferată a numitor categorii de clienţi. Prin poziţionare se urmăreşte ca aceşti clienţi să înţeleagă diferentele reale existente între mai multe bănci concurente, astfel încât ei să poată alege acea instituţie bancară capabilă să le satisfacă cel mai bine nevoile pe care le au.

8

Page 9: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

CAPITOLUL II PARTICULARITĂȚILE MIXULUI DE MARKETING BANCAR

Mixul de marketing reprezintă un set de instrumente şi tehnici aflat la dispoziţia unei companii pentru comercializarea produselor şi serviciilor sale într-un mod profitabil.

În sectorul bancar, ca în orice altă activitate de servicii, marketingul mix prezintă, ca şi în cazul mixului aplicat bunurilor tangibile, aceleaşi patru componente cunoscute sub denumirea de ”cei patru P”: produs, preţ, plasament (distribuţie), şi promovare (comunicare).Evaluarea celui mai potrivit mix de marketing este verificată de atingerea obiectivelor băncii şi satisfacţia clientului şi presupune crearea celei mai adecvate combinaţii ale caracteristicilor produselor/serviciilor, ale sistemelor de distribuţie, ale nivelurilor preţurilor şi comunicării de marketing, care să facă produsul mai atractiv faţă de cel al concurenţei.

2.1. Politica de produs

Politica de produs reprezintă conduita adoptată de către firmă în ce priveşte dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul propriei sale activităţi, comportament care urmăreşte adaptarea permanentă la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de concurenţă.

Rolul unei politici de produs este de a pune la punct şi a difuza produsele astfel încât să fie în măsură să satisfacă nevoile pieţei. În bancă, politica de produs este un element foarte important al politicii de marketing; ea se referă la crearea de noi produse şi menţinerea produselor existente.

Însăşi natura ”materiei prime” a activităţii bancare este la originea unei conceperi

specifice în ce priveşte politica de produs: posibilitatea creării de noi produse este practic nelimitată, dar, în paralel, plasată sub o supraveghere strictă, din cauza riscului de ”toxicitate” pentru economia naţională.Trei elemente majore, care au marcat politica de produs sunt strâns legate de aceste specificităţi.Prima observaţie care poate fi făcută asupra naturii politicii de produs ţine de creşterea considerabilă a numărului de produse şi servicii propuse de bănci clientelei lor. Această diversitate crescândă a contribuit la dezvoltarea băncilor, în ciuda frecventei supremaţii a opticii tehnice asupra opticii comerciale în conceperea noilor produse şi servicii.

În spiritul acestei inovări ”tehnice”, produsele au fost, într-o primă perioadă tot mai sofisticate, dar acest lucru nu contribuia la o mai bună satisfacere a consumatorului-client, obligat la un efort mai mare de căutare a informaţiilor. Pe firul evoluţiei marketingului bancar, începând

9

Page 10: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

cu 1982 se observă o tendinţă contrară, de simplificare a caracteristicilor tehnice şi a procedurilor de atribuire, mai ales în sectorul creditelor.A doua remarcă iniţială se referă la importanţa rolului puterii publice asupra variabilei produs, considerată ca esenţială în marketingul mix. Acest rol se manifestă de la creare şi până la dispariţia produselor şi se exercită şi asupra celorlalte componente ale mixului. Însă această presiune asupra produselor este compensată printr-o mai mare libertate în materie de servicii.

A treia caracteristică a politicii de produse şi servicii bancare este inerentă oricărei activităţi de servicii, chiar dacă ea pare a fi mai pronunţată în sectorul bancar. Este vorba de participarea clienţilor la realizarea serviciilor, denumită în literatura economică franceză ”servucţie”78 (prin analogie cu produs - producţie). Într-adevăr, calitatea percepută a serviciilor oferite de o instituţie bancară depinde, în parte, de modul în care clienţii se implică în acest proces de realizare a serviciilor : firul de aşteptare, utilizarea automatelor bancare, completarea cecurilor. Acest aspect este mai important în activitatea bancară în comparaţie cu alte sectoare de servicii deoarece există un contact direct, frecvent cu clientela. Datorită caracterului intangibil al serviciilor bancare o grijă deosebită este acordată punerii în evidenţă a unor elemente tangibile care să dea clientului o imagine asupra calităţii serviciilor oferite. În acest sens dobândesc importanţă o serie de elemente legate de clădirea unde se desfăşoară activitatea: arhitectură şi amenajări exterioare, loc de parcare precum şi arhitectura interioară, echipamentele utilizate, temperatura şi calitatea aerului.

O altă particularitate a produselor şi serviciilor bancare face dificilă punerea în practică a unei politici pertinente pe termen mediu şi lung: dificultatea de a proteja inovaţia. Această constrângere se datorează imposibilităţii de a depune brevete, dar şi costului relativ modest al ”plagiatelor” în comparaţie cu domeniul industrial.Crearea de produse este justificată prin evoluţia nevoilor existente ale clientelei, nevoi pentru satisfacerea cărora sunt necesare noi produse. Aceasta contribuie în acelaşi timp şi la atragerea de către bancă a unei clientele noi.

Pentru punerea le punct a noilor produse bancare sunt utilizate două căi, care nu se exclud una pe alta: stabilirea nevoilor şi stabilirea clientelei. Întregul proces este condiţionat de starea tehnologiei. Foarte schematic, aşteptările clientelei bancare pot fi grupate în funcţie de două criterii: natura nevoilor: plasament sau împrumut natura clientului: persoană fizică sau întreprindere.De fapt, această clasificare foarte sumară nu este satisfăcătoare. Nevoia de plasament nu exclude nevoia de împrumut chiar dacă nu simultan, cel puţin într-un termen apropiat.

78 Monique Zollinger, Marketing et stratégie bancaires, ed. 1992, pg.103

10

Page 11: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Natura nevoilor

Repartizarea nevoilor după schema plasament sau împrumut, deşi prea schematică prezintă în acelaşi timp avantajul compatibilităţii cu preocupările gestiunii băncii şi cu prezentarea contabilă: echilibru între resurse şi utilizări, activ şi pasiv. Contrar oricărei alte întreprinderi, banca trebuie să ofere producţia sa atât pieţei amonte (deponenţii) cât şi pieţei aval (împrumutătorii, care doresc lichidităţi). Dar aceste pieţe nu pot şi nu trebuie să fie considerate independente.

Natura clientului

Natura clientului constituie un posibil criteriu de segmentare a nevoilor, care nu trebuie să se limiteze doar la analiza simplei dihotomii în două categorii: persoanele fizice, pe de o parte, şi întreprinderile, pe de altă parte. Această clasificare rămâne totuşi cea mai importantă în domeniul bancar pentru că ea determină operarea băncii pe două pieţe diferite, propunând servicii adecvate nevoilor fiecărei categorii.Persoanele fizice pot avea nevoi bancare foarte diferite. Intâlnim urmatoarele categorii de clienți89:

Încrezătorii – sunt înainte de toate conservatori şi reticenţi în ce priveşte progresul tehnic, preferă folosirea banilor lichizi în locul cărţii de credit. În schimb, sunt clienţi foarte serioşi, care întreţin relaţii de încredere cu banca. Sunt mai degrabă persoane în vârstă, modeste, care locuiesc în mediul rural.

Dominatorii – sunt înstăriţi, ambiţioşi, dispun de un portofoliu important de valori şi doresc consiliere şi servicii financiare eficace. Planificatorii – sunt mai degrabă modeşti, individualişti prin natură, nu foarte ambiţioşi. Pentru bancă, sunt clienţi dificili, care nu tolerează nici o eroare. De aceea preferă să utilizeze maşinile şi automatele bancare, în concepţia lor mai rapide şi mai fiabile decât angajaţii. Acest grup e compus din oameni în majoritate tineri, cu venituri modeste. Nemulţumiţii – sunt foarte ataşaţi libertăţii individuale, refuză tot ceea ce creează obligaţii. Sunt în majoritate tineri, din mediul urban care caută o posibilitate de acoperire a cheltuielilor şi de aceea preferă cartea de credit. Jucătorii – sunt foarte realişti, ştiu să folosească legile în profitul lor. Destul de informaţi asupra reglementărilor bancare, încearcă să profite de toate serviciile oferite de bancă, credite, carduri, dar întotdeauna cu grijă. În această categorie sunt persoane foarte tinere, de categorii socio-profesionale variate, care locuiesc mai ales în marile oraşe.

8 9 Michel Badoc, Marketing Management Pour Les Societes Financieres - Banques, Sociétés D'assurance, Réinventer Le Marketing De La Finance Et Du Risque Pour, 1999, pg 61

11

Page 12: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Diferenţierile între nevoile şi comportamentele clientelei particulare se regăsesc sub o formă simplificată la clientele-întreprindere. IMM-urile şi marile grupuri industriale nu au aceleaşi nevoi, nici aceleaşi atitudini faţă de banca lor. Multiplele nevoi ale întreprinderilor pot fi grupate în patru categorii:

nevoia de tranzacţii, de unde, folosirea cecului şi a viramentului; nevoia de finanţare pe termen lung şi pe termen scurt; nevoia de gestiune a valorilor mobiliare; nevoia de consultanţă şi de asistenţă.Segmentarea clientelei pune în evidenţă pentru fiecare segment în parte comportamente

bancare relativ omogene. În funcţie de clientelă, banca oferă produse adaptate nevoilor sale specifice, astfel încât se poate vorbi de cuplul produs – client care se află în inima întregii politici de produs bancar.

În crearea de noi produse bancare trebuie să se ţină seama de posibilităţile nenumărate care pot fi oferite prin adăugarea la un produs de bază a unuia sau mai multor servicii: spre exemplu, cont de depozit cu cec, autorizare de a depăşi limita 0, carte de credit care permite accesul le distribuitoarele automate şi efectuarea de plăţi. Mai mult chiar, combinarea a două sau mai multe produse şi a serviciilor aferente lărgesc evantaiul de ”pachete de produse” oferite. Această mare diversitate a gamei de produse sau pachete oferite, nelimitarea potenţială a numărului lor, constituie fundamentul politicii băncii în ce priveşte crearea de noi produse şi servicii, răspunsul la diferitele nevoi ale clientelei şi mărturia complexităţii funcţionării băncilor.

Menţinerea produselor existenteProblema menţinerii şi urmăririi produselor bancare constituie un aspect foarte important al

politicii de produs a unei bănci. Produsele au, în general, o îmbătrânire foarte lentă, de unde, necesitatea de a proceda la îmbunătăţirea sau reîmbunătăţirea lor la capătul unui anumit interval de timp. De asemenea, trebuie menţinută calitatea serviciilor bancare.

a) O îmbătrânire lentă Produsele bancare nu fac obiectul uzurii materiale şi foarte puţin a celei morale. De acee

analizele pe termen lung ale ciclului de viaţa utilizate pentru marketingul întreprinderilor industriale şi comerciale trebuie să fie adaptate acestor caracteristici. În loc de a distinge patru faze ale vieţii unui produs ( lansare, creştere, maturitate, declin), se disting trei faze în viaţa unui produs bancar :

faza de lansare Această fază va fi relativ scurtă în timp. Noul produs este introdus pe piaţă Dacă acest produs a fost creat din iniţiativa puterilor publice, el e introdus în ansamblul profesiei şi va beneficia, de aceea, de o largă difuziune. Dacă a fost creat din iniţiativa unei bănci, el va fi repede imitat de principalii concurenţi.

faza de maturitateAceastă fază durează un timp îndelungat. Produsul a primit o notorietate

12

Page 13: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

suficientă. Fiecare bancă luptă pentru a obţine partea sa de piaţă. faza declinuluiEste cea mai lungă dintre toate şi se întinde pe aproximativ zece ani. Uzura morală a

produsului permite apariţia unui nou produs, dar nu antrenează eliminarea lui în aceeaşi măsură. Clientela obişnuită mult timp cu utilizarea produsului va manifesta o anumită rezistenţă în a accepta dispariţia produsului.

Figura 1. Ciclul de viaţă al produsului bancar

Speranţa de viaţă a unui produs bancar este foarte lungă, iar cauzele dispariţiei sale trebuie căutate în trei direcţii. În primul rând, un număr mare de produse bancare au fost create din iniţiativa autorităţii publice, de aceea, o schimbare a legislaţiei sau a reglementărilor poate elimina produsul sau îi afectează anumite caracteristici.În al doilea rând, produsele dispar deoarece ele sunt înlocuite de altele, care prezintă caracteristici tehnico-calitative superioare. Două dinte produsele bancare altădată foarte utilizate, precum acreditivul şi scrisoarea de credit, sunt considerate depăşite la ora actuală şi înlocuite cu viramentul, cecul de călătorie şi altele.

O a treia situaţie este cea în care banca se vede nevoită să renunţe la un produs atunci când rentabilitatea devine nesatisfăcătoare.

b) Numele atribuite produselor bancareDată fiind importanţa gamei de produse şi durata lor de viaţă, banca nu poate proceda în

permanenţă la promovarea tuturor produselor. Anumite produse bancare pot face obiectul unei operaţii de relansare datorită unui nume adecvat.

c) Calitatea produselor bancareCalitatea produselor bancare reprezintă nu numai un argument comercial ci şi un mijloc de a fideliza clientela. Trebuie observat că atunci când faza de lansare a unui produs s-a încheiat calitatea produselor nu se deteriorează dacă procedurile de tratare sunt îndreptate spre lansarea de noi produse.

13

Page 14: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

2.2. Politica de preţ.

În general, politica de preţ a unei bănci defineşte atitudinea acesteia faţă de clienţii săi, prin utilizarea instrumentelor specifice diverselor categorii de servicii sau produse la care se referă: dobândă, comision, taxe, speze, etc.Banca elaborează variante decizionale în funcţie de reperul care îi serveşte ca orientare în stabilirea preţului:

costurile aferente prestării serviciului respectiv riscul operaţiunii concurenţa cadrul macroeconomic, reglementări, etc. În toate sectoarele de servicii metodele de determinare a preţurilor se îndepărtează din ce în

ce mai mult de modul clasic de calculare ”cost + marjă”. Motivele acestei evoluţii ţin de comportamentul celor doi protagonişti, clientul şi vânzătorul. Clientul percepe preţul în funcţie de existenţa unui preţ normal, care-i serveşte drept referinţă şi interpretează adesea nivelul de preţ ca o garanţie a calităţii. Pentru vânzător, calitatea serviciului şi costul său depind de rata de completare şi utilizare a echipamentelor sale, precum şi de numărul de produse vândute aceluiaşi client.

Tarificarea serviciilor bancare dobândeşte o importanţă deosebită într-un context concurenţial care conduce instituţiile bancare la reexaminarea politicii de preţ şi redefinirea obiectivelor lor după una din următoarele patru căi10:

penetrarea pe unul sau mai multe segmente maximizarea volumului maximizarea profitului dominaţia calitativăPenetrarea pe unul sau mai multe segmente constă în definirea unei tarificări de natură să

atragă cel mai mare număr de consumatori ai segmentului vizat.Maximizarea volumului nu necesită segmentarea clientelei. Obiectivul este în acest caz

utilizarea tarificării pentru a stimula cererea după elasticitatea cererii în funcţie de preţ observată. În acest domeniu se disting două noţiuni de elasticitate: elasticitatea pieţei şi a băncii. Elasticitatea în funcţie de preţ a pieţei desemnează răspunsul cererii totale pe piaţă, pentru un produs bancar, la o scădere a preţului din partea tuturor concurenţilor.

Elasticitatea în funcţie de preţ a băncii este definită ca fiind voinţa unui client actual al unei bănci de a se orienta spre o instituţie bancară concurentă, ca răspuns al unei reduceri a preţului produselor acesteia din urmă.

Dacă cererea pe piaţă pentru un produs bancar este elastică, o diminuare a preţului va determina o creştere însemnată a volumului său deoarece vor fi atraşi noi clienţi, care au fost ţinuţi la distanţă până în acest moment, de nivelul preţului.

10 Monique Zollinger, Marketing et stratégie de la banque, ed. Dunod, 1999,Paris , pg. 84

14

Page 15: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Dacă cererea pe piaţă este inelastică, piaţa este cvasi-saturată şi o modificare a preţului va afecta puţin volumul de afaceri. În acest caz o creştere a preţului poate determina o creştere a veniturilor globale chiar dacă volumul se va diminua uşor. Astfel, băncile tind să-şi maximizeze veniturile mărind preţurile serviciilor cu cerere inelastică. Din pricina saturării unui număr mare de pieţe, pentru produsele bancare deja cunoscute şi aflate în faza de maturitate a ciclului lor de viaţă, cererea a devenit inelastică.

Maximizarea profitului este adesea căutată pe termen scurt şi conduce la practicarea celui mai ridicat preţ pe care piaţa îl poate accepta, fără să ţină cont nici de costuri nici de consecinţele pe termen lung.Maximizarea profitului se poate înscrie în sectorul bancar şi într-o perspectivă pe termen lung. Anumite servicii bancare sunt oferite gratuit sau la preţ scăzut în timp ce altele sunt facturate la un nivel suficient de ridicat pentru a compensa profiturile slabe înregistrate de primele.

Oricare ar fi perspectiva, pe termen scurt sau pe termen lung, maximizarea profitului nu se aplică unui produs sau serviciu izolat, ci mai degrabă la un ansamblu de produse legate între ele, sau la un segment dat al clientelei.

Dominaţia prin calitate poate fi căutată de anumite bănci pe un segment de piaţă specific. În acest caz, practicarea unui preţ scăzut poate avea un efect negativ în măsura în care clientul îşi pune un semn de întrebare privind calitatea produsului. Dacă un produs bancar beneficiază de calitate percepută ridicată şi consumatorul este dispus să accepte un preţ mai ridicat, cererea lui ar putea fi afectată de un nivel al preţului prea scăzut. Trebuie să se ţină cont de preţul psihologic al produsului vizat. Astfel banca îşi poate majora preţurile în ciuda unei concurenţe intense. Preţul psihologic reprezintă acel preţ pe care consumatorul este dispus să-l plătească pentru un anumit produs sau serviciu, în funcţie de caracteristicile pe care presupune că le are şi de avantajele pe care se aşteaptă să le obţină de pe urma achiziţionării acestuia. Noţiunea de preţ psihologic este legată deci, de ideea preconcepută pe care o are clientul cu privire la preţul normal sau la un interval de preţuri acceptabile pentru el. Preţul psihologic optim se situează într-un interval care are ca limită superioară o valoare determinată de un criteriu de rentabilitate sau puterea de cumpărare a clientului, iar limita inferioară este în funcţie de un criteriu calitativ.

Între evoluţiile recente şi perspectivele de dezvoltare ale noilor metode de tarificare în domeniul serviciilor, două metode reţin în mod special atenţia în domeniul bancar11:tarificarea relaţională şi tarificarea eficientă

1. Tarificarea relaţională poate fi definită ca o strategie care încurajează clientul să-şi dezvolte contactele sale cu furnizorul de servicii şi are ca obiectiv principal întărirea şi fidelizarea relaţiilor. Spre exemplu, în domeniul bancar pot fi propuse deţinătorilor de conturi la vedere, oferte speciale de conturi de economii (depozite), taxe preferenţiale pentru conturile la termen.

11 op.cit 10, pg. 86

15

Page 16: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Această tehnică de tarificare poate lua două forme:a) fie contracte pe termen lung , în acest cadru, noilor clienţi li se oferă incitaţii tarifare şi

non-tarifare în vederea menţinerii unei relaţii pe termen lung cu acelaşi prestator de servicii. Un flux al tranzacţiilor cu acelaşi client va garanta o reducere a costurilor de gestionare şi deci, o ameliorare a rentabilităţii pentru furnizor

b) fie pachete de produse, „packaging”, este concepută ca o ofertă ce cuprinde cel puţin două produse sau servicii şi conduce la o reducere a costului marginal al fiecăruia şi la o dezvoltare a costurilor partajate. În sectorul serviciilor , în general, noţiunea de ofertă grupată este dezvoltată sub o formă mixtă – mixed bundling - care permite clientului să achiziţioneze fiecare serviciu fie separat, fie grupat.

„Packagingul” bancar este cunoscut sub mai multe forme: un ansamblu de servicii propuse odată cu deschiderea unui cont la vedere care poate

include un sistem de remunerare a surplusului de lichidităţi; asocierea unui credit de consum cu un cont la vedere pentru a ameliora rentabilitatea

clientului, fidelizându-l; comercializarea de credite permanente sistematic asociate altor servicii, cum ar fi: cartea

bancară, asigurarea, acordarea de asistenţă; oferta specială pentru tineri, concepută după principiul „packaging”, în jurul unui card.

2. Tarificarea eficientă are ca obiectiv principal atragerea clienţilor care caută cel mai bun preţ. Atenţia este îndreptată spre furnizarea celei mai bune prestaţii la un preţ fixat şi spre reducerea costurilor.În acest sens s-a dezvoltat metoda ABC ( Acivity Based Costing )metoda aplicata si de Raiffeisen bank sau metoda costurilor pe activităţi, care constă în a fracţiona organizaţia într-un ansamblu de activităţi, apoi activităţile în sarcini care convertesc materia primă, mâna de lucru şi tehnologia în produse.În ciuda evoluţiei tehnicilor de tarificare puse în practică, prestatorii de servicii bancare rămân fideli câtorva principii directoare:

preţul trebuie să fie uşor de înţeles pentru consumatori preţul trebuie să reprezinte o valoare pentru consumatori preţul trebuie să încurajeze fidelizarea clienţilor şi simplificarea relaţiilor client-furnizor preţul trebuie să sporească încrederea clienţilor preţul trebuie să reducă incertitudinea consumatorului.La ora actuală, un număr mare de servicii sunt fie gratuite, fie facturate sub forma unui

comision stabilit în raport cu costul serviciului. În lipsa tarificării, clienţii se orientează spre serviciile gratuite, cum este cecul în Franţa, chiar dacă acest mijloc de plată este costisitor pentru bancă. Tarifarea, dimpotrivă, orientează clienţii spre serviciile mai ieftine, deci cel mai puţin costisitoare pentru bancă.În ce priveşte modul de facturare, trebuie să se ţină seama de eterogenitatea clientelei bancare. Întreprinderile au o cerere de servicii foarte diversificată şi ştiu să aşeze în balanţă comisioanele

16

Page 17: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

şi serviciile prestate. O tarifare forfetară, calculată anual asupra serviciilor, reprezintă pentru ele o soluţie acceptabilă. Dimpotrivă, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetară poate părea injustă, în măsura în care nu reflectă utilizarea efectivă a acestor servicii.Pe de altă parte se constată că dacă cererea de servicii bancare solicitate de persoanele fizice este foarte variată, se pot distinge două componente. Una este reprezentată de cererea de acces la sistemele de plată administrate de către bancă, iar cealaltă, cererea de servicii mai puţin standardizate. Această dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare dublu: forfetar pentru accesul la sistemele de plată şi o tarifare facturată pentru celălalt tip de cerere. Distincţia cost fix – cost variabil este dată de modul de tarifare: tarifarea forfetară acoperă costurile fixe, în timp ce comisioanele pe prestări-servicii acoperă costurile variabile.

Pot fi avute în vedere mai multe sisteme de tarifare. Primul, forfetar, se referă la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un asemenea nivel încât cheltuielile curente de funcţionare ale unui cont să fie acoperite. Acest sistem prezintă avantajul de a fi simplu de aplicat şi este acceptat de clientelă atâta timp cât valoarea comisionului este moderată şi plata sa este fracţionată. În schimb el prezintă şi inconveniente, dintre care cel mai important este acela că nu se face nici o distincţie între clienţii rentabili şi cei nerentabili. În plus, clienţii nu sunt câtuşi de puţin interesaţi să-şi modifice comportamentul în materie de utilizare a serviciilor.

Al doilea sistem constă în stabilirea unei legături între soldul mediu al contului la vedere, numărul de înregistrări ale acestui cont şi facturarea comisioanelor care să acopere costurile unitare. Cu alte cuvinte, dacă clientul lasă un sold mediu de nivel destul de mare în contul său la vedere, el are posibilitatea de a efectua un număr important de operaţiuni fără a i se percepe comisioane. Dacă, dimpotrivă, îi rămâne un sold de nivel mic şi efectuează un număr considerabil de operaţiuni, clientul va fi supus comisioanelor. Acest sistem este considerat a fi cel mai logic: el are un efect descurajant asupra tendinţei de a emite cecuri de valoare mică şi ia în considerare relaţia client-bancă. Inconvenientul său provine din caracterul lui tehnic, care face dificilă informarea clienţilor.

In ultimul an, piaţa bancară s-a diversificat. La ora actuală există două tipuri de dobânzi pentru creditele de toate tipurile: fixe și variabile (conform OUG50/2010). Ce se pierde, ce se câştiga la astfel de dobanzi? Pentru a contracta un credit de nevoi personale sau unul de consum exista o mulţime de posibilităţi: credit direct din magazin, credite specializate de la banca sau de la o societate financiară. Diferenţierea dintre aceste tipuri de credite este făcută de costurile aferente. Creditul de la magazin este mult mai uşor de obţinut, uneori doar pe baza buletinului de identitate. În spatele acestei operativităţi stă totuşi o întreagă procedură de verificare a potenţialilor clienţi. Verificarea este făcută de o societate financiară, gen Credisson, Credex sau Estima Finance. Datorita procedurii complicate de verificare, creditul din magazin este mult mai scump decât un credit luat de la o bancă. Astfel, daca ar fi să comparăm dobânda anuală efectivă (DAE - include toate costurile creditului, nu doar dobânda) a creditelor date în magazin, constatăm o medie de 27%-30%, în timp ce la bănci, DAE este la nivelul a 15%-18%. Costurile mari ale creditelor luate direct din magazin sunt date in special de comisioanele de administrare,

17

Page 18: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

care includ şi un profit al magazinului. De exemplu, media comisionului de administrare a unui credit luat dintr-o bancă este de 4,5%, in timp ce, in magazin, acesta ajunge la 9%.

Dobânzile afişate atât de bănci, cât şi de magazine pot fi adesea înşelătoare. Datorită restricţiilor impuse de BNR , majoritatea băncilor au încercat să facă atractiv creditul în moneda naţională. Pentru a-şi permite o reducere substanţiala a dobânzilor la creditele în lei, care erau de peste 20%, băncile au apelat la dobânzile fixe, de obicei pe un an de zile. Prin această mişcare, băncile au preluat riscul de dobândă, dar si-au mărit marja de profit pe termen lung (dobânzile vor scădea in următorii ani), tocmai pentru a-și acoperi acest risc. Formularea vaga din contractele de credit, “dobânda va fi variabilă după un an de zile in funcţie de condiţiile pieţei”, permite băncilor ca dobânda fixă să rămână neschimbată, chiar dacă în restul pieţei dobânzile scad (situaţie similară cu cea înregistrată de dobânzile la creditele contractate acum un an sau doi, care au rămas cu aceleaşi dobânzi mari). În schimb, dobânda variabilă este un risc pe care si-l asuma clientul din start, dar nu riscă sa rămână cu dobânda de 10%, în condiţiile în care evoluţia acestora merge spre 4% - 5%. Dobânzile indexate au avantajul ca sunt mult mai transparente, evoluţia indicilor de referinţa fiind publicată zilnic, iar marja de profit a băncii, neschimbată.

2.3. Politica de distribuţie

Alegerea canalelor de distribuţie a ocupat mult timp un rol

18

Page 19: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

marginal în strategia de marketing a băncilor orientată aproape exclusiv spre conceperea noilor produse şi spre comunicare. Variabila distribuţie nu se limitează doar la problematica deschiderii unor puncte de vânzare, ci îmbracă şi alte două aspecte esenţiale: gestiunea suportului fizic al ofertei şi gestiunea personalului de contact.

Gestiunea suportului fizic se referă la arhitectura exterioară, amenajările şi mediul extern, locul de parcare, precum şi la echipamentele utilizate pentru a servi clientela, alături de arhitectura interioară, calitatea aerului şi a temperaturii. Studiile au relevat importanţa aspectului exterior şi interior al agenţiilor bancare. Astfel, grilajele şi toate celelalte elemente care asigură securitatea băncii dau agenţiilor bancare un aspect de fortăreţe inaccesibile. În amenajarea exterioară trebuie să existe o anumită armonie care să-i ofere agenţiei un aspect plăcut şi să atragă clienţii. În ce priveşte amenajarea interioară şi aceasta trebuie făcută de o asemenea manieră încât să dea agenţiei un aspect agreabil, să inspire un sentiment de siguranţă şi eficienţă şi în acest scop se va face o amplasare cât mai accesibilă a ghişeelor, birourilor şi terminalelor de calculator. “Friendly Bank”

Rolul suportului fizic este multiplu. Este un instrument care oferă clienţilor indicii cu privire la calitatea serviciilor, contribuie la crearea imaginii băncii şi la diferenţierea firmei faţă de concurenţă.

Raiffeisen Bank a lansat o nouă initiativă pentru clienții care intră în agentiile sale - “Friendly Bank”, prin care atmosfera devine mai prietenoasă decât pană acum. Ideea unei bănci cu o atmosfera prietenoasă a venit chiar de la clienți. Potrivit unui studiu în care se cerea respondenților să descrie banca ideală, realizat de Raiffeisen Bank în 2009, oamenii iși doresc să scape de senzația de intimidare pe care-o incearca la intrarea intr-o instituție financiară. Astfel, Raiffeisen Bank și-a propus ca, prin implementarea acestei inițiative, clientul să găsească în agențiile sale o atmosferă placută, deloc rigidă, o comunicare deschisă și un zămbet cald.

În ce priveşte gestiunea personalului de contact, acesta are în acelaşi timp, rol de interfaţă între mediul extern şi organizarea internă, precum şi de factor de diferenţiere a unei bănci.

Alegerea canalelor de distribuţie poate procura un avantaj concurenţial durabil întrucât reprezintă singurul element real de diferenţiere a firmelor într-un sector caracterizat prin banalizarea produselor şi printr-o concurenţă a preţurilor supusă anumitor restricţii.

2.4. Politica de promovare

19

Page 20: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Politica de promovare se referă la toate acţiunile unei firme de a se face cunoscută şi apreciată prin intermediul produselor pe care le oferă. Obiectivul ei îl reprezintă deplasarea curbei cererii către dreapta. Politica de comunicare este singura variabilă de marketing bancar ce nu este supusă unor restricţii reglementare sau de fapt. Această politică se înscrie perfect în nota principiilor ce caracterizează orice activitate de servicii:

două direcţii: internă şi externă; dublu rol: instituţional şi informativ.În acelaşi timp, comunicarea băncii cu clienţii îmbracă un aspect diferit de cea a altor

întreprinderi de servicii. Pentru majoritatea acestora din urmă, contactul direct cu clientul, caracteristică fundamentală, nu poate fi decât episodic, iar nu durabil. Pentru turism, spre exemplu, nu este indispensabilă o clientelă fidelă şi stabilă. Relaţiile dintre bancă şi clienţii săi prezintă, însă, un caracter continuu. Rentabilitatea băncilor pare a fi fondată pe fidelitatea clienţilor, atât depunători, cât şi împrumutători. Această fidelitate are o importanţă deosebită mai ales în ţările dezvoltate, unde ansamblul activităţii bancare se situează pe o piaţă cvasi-saturată.Prin însăşi natura activităţii sale, banca prezintă alte exigenţe mai complexe în materie de comunicare. Publicul căruia i se adresează este dublu diversificat: este vorba, pe de o parte, de deponenţi şi împrumutători, fiecare client putând fi succesiv când unul, când altul, şi, pe de altă pare, aceştia pot fi întreprinderi de tale variată sau persoane fizice. Comportamentele acestor categorii sunt influenţate de motivaţii foarte diferite.Politica de comunicare este în acelaşi timp singura armă care poate fi bine mânuită de către bancă şi cea a cărei punere în practică întâmpină dificultăţi legate de complexitatea băncii în materie de marketing.

20

Page 21: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Figura 2 . Mixul de promovare al produsului bancar

2.5. Personalul

Într-o companie prestatoare de servicii, cum sunt şi băncile din România, elementul- cheie în procesul de îmbunătăţire a calităţii serviciilor oferite clienţilor îl reprezintă personalul acesteia. Personalul, angajaţii băncii joacă un rol deosebit de important deoarece în lipsa oricăror indicii tangibile referitoare la serviciile oferite, consumatorii vor fi tentaţi să-şi formeze impresia despre bancă şi oferta sa bazată pe atitudinea şi comportamentul personalului. Cu cât este mai mare gradul de contact cu consumatorii, cu atât mai dificil devine rolul personalului care asigură acel serviciu.

Un domeniu foarte important prin care băncile asigură un nivel ridicat calităţii serviciilor şi îşi lărgesc segmentul de piaţă este relaţia dintre personalul bancar şi client. În cadrul acestei relaţii rolul personalului de contact este determinant iar reuşita pe piaţă a unei bănci depinde de modul în care personalul bancar tratează clienţii reacţionând cu promptitudine, politeţe, eficienţă, amabilitate. Nimănui nu-i place să aştepte mai mult decât este necesar, să fie servit de către un angajat ursuz sau să aibă senzaţia că persoana din spatele ghişeului este incompetentă. Fiecare se simte mai bine dacă operaţiunile solicitate sunt efectuate într-un mod plăcut, eficient şi rapid. Deci, pentru formarea unei imagini favorabile a băncii în ochii clienţilor, personalul de contact joacă un rol hotărâtor, şi anume:

o Reprezintă legătura dintre bancă şi clienţii săi, acest rol cerând ca personalul de vânzare

să ştie să îmbine obiectivele băncii cu cererile consumatorilor şi să satisfacă ambele părţi în procesul de schimb;

o Reprezintă de fapt banca în ochii clienţilor, ceea ce este sau ceea ce doreşte să fie şi prin

urmare trebuie să dispună de cunoştinţe necesare prestării prompte şi de calitate al oricărui serviciu;

o Joacă un rol important în strategia de marketing a băncii, în sporirea calităţii serviciului

oferit, în determinarea acceptării preţului acestuia. De aceea personalul devine o componentă importantă a mixului de marketing adoptat de către o bancă, succesul pe piaţă depinzând în mare măsură de procesul de selecţie, pregătire, motivarea şi managementul personalului.

Fără implicarea angajaţilor în demersul calităţii, nici o teorie sau idee formulată şi susţinută de conducerea de vârf a organizaţiei nu poate fi pusă în practică. Din acest motiv, conducerea de vârf are rolul major de a implica întregul personal în procesul de îmbunătăţire a calităţii serviciilor oferite clienţilor prin instruirea acestuia în acest domeniu, prin folosirea unei comunicări eficiente şi, nu în ultimul rând, prin motivarea angajaţilor. Primul demers făcut în cadrul oricărei bănci este crearea unei structuri – serviciu/direcţia calitate – cu rolul de a

21

Page 22: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

monitoriza acţiunile întreprinse în domeniul calităţii şi care, prin activităţile sale, să implice personalul în procesul de îmbunătăţire continuă a calităţii serviciilor.

În cadrul unei bănci, formarea personalului are două funcţii importante: utilitatea şi motivarea. Teoretic, programele de pregătire contribuie la dezvoltarea cunoştinţelor, deprinderilor, aptitudinilor şi comportamentului angajaţilor, ceea ce se reflectă în realizarea performantă a sarcinilor de lucru. Pe de altă parte, instruirea conferă oamenilor sentimentul de încredere în competenţele lor profesionale, stăpânire de sine şi creşterea satisfacţiei în muncă.

În perioada 2000–2007, în marile bănci comerciale din România s-a pus accentul pe cantitate. Băncile s- au întrecut în performanţe financiare, iar personalul acestora a fost instruit cum să vândă mai mult pentru creşterea cotei de piaţă. Calitatea produselor şi serviciilor oferite clienţilor reprezenta doar un concept teoretic, de cele mai multe ori neluat în seamă. Începând cu anul 2007, odată cu similitudinea produselor şi serviciilor bancare, calitatea a început să devină un factor din ce în ce mai important în alegerea de către clienţi a băncii. Clienţii au început să aibă din ce în ce mai mult acces la informaţii, au devenit din ce în ce mai exigenţi şi au început să prefere să plătească mai mult dacă calitatea oferită este mai ridicată.

Pentru a-şi menţine poziţia pe piaţă şi, de ce nu, pentru a-şi mări cota de piaţă, tot managementul băncilor a înţeles că este momentul schimbării de mentalitate, de la cantitate la calitate. Însă, această schimbare nu serveşte la nimic dacă are loc numai la nivelul conducerii, ci trebuie să se realizeze în tot întregul organizaţiei, la nivelul fiecărui departament, al fiecărui individ. Conducerea băncii trebuie să ţină cont şi de faptul că această schimbare nu poate fi făcută imediat, ci necesită un timp şi un efort atât din partea ei cât şi a întregului personal.

În acest sens, formarea personalului în domeniul calităţii a devenit o necesitate. Însă instruirea angajaţilor nu trebuie să se rezume la un curs teoretic, desfăşurat pe o perioadă scurtă (1-2 zile). Pentru a fi eficiente şi a avea un impact asupra personalului, cursurile de formare în domeniul calităţii trebuie să cuprindă şi sesiuni practice, în care să fie implicaţi participanţii.

De asemenea, este extrem de important să se explice salariaţilor băncii de ce se pune accentul pe calitate, care sunt avantajele unei „vânzări” calitative, ce implică şi ce consecinţe poate avea lipsa de calitate – noncalitatea - în procesul de vânzare şi în cel de post-vânzare.

Însă formarea în domeniul calităţii nu trebuie să se rezume la o perioadă scurtă de timp. Acest lucru trebuie să continue şi în activitatea zilnică a fiecărui salariat bancar, indiferent de locul unde îşi desfăşoar ă munca propriu-zisă (fie în relaţia directă cu clienţii, fie în activităţile de suport, cum ar fi elaborarea de instrucţiuni, proceduri şi norme interne, conceperea de produse şi servicii bancare).

Rolul leaderului este acela de a comunica eficient colaboratorilor faptul că numai împreună un lucru are şansa de a fi de calitate. Într-o echipă, într-o unitate bancară sau în cadrul unei direcţii sau al unui departament din centrală, comunicarea trebuie să fie transmisă atât pe verticală (de la personalul de conducere la cel de execuţie şi invers, precum şi de la un colaborator la altul). În procesul de îmbunătăţire continuă a calităţii serviciilor, întregul personal trebuie implicat. Angajaţii au idei, iar aceste idei trebuie promovate. Însă, pentru a-şi împărtăşi

22

Page 23: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

ideile, angajaţii trebuie să fie încurajaţi şi motivaţi. Şi aici intervine rolul conducerii băncii şi al „serviciului/direcţiei calitate” de a găsi o modalitate de a încuraja personalul să participe cu propuneri de îmbunătăţire a calităţii produselor şi serviciilor bancare, a proceselor şi procedurilor bancare.

O modalitate eficientă de a încuraja angajaţii să aibă şi să facă propuneri pentru ameliorarea calităţii este lansarea de concursuri individuale şi competiţii între agenţiile din cadrul unei bănci. Aceste concursuri, desfăşurate trimestrial, bianual sau anual, dau posibilitatea personalului băncii de a transmite idei de îmbunătăţire a calităţii serviciilor oferite, fie în scris, prin intermediul unei „fişe calitate”, fie oral, în cadrul unor evenimente care abordează subiectul „calitate” . Întâlnirile periodice şi prezentarea propunerilor prin susţinere de prezentări sunt extrem de benefice, având rolul de a încuraja salariaţii băncii să-şi comunice ideile în faţa audienţei, de a-i face să treacă bariera „emotivităţii”, lucru ce-i ajută şi în relaţia cu clienţii.

Aceste concursuri trebuie finalizate cu acordarea de premii, atât sub formă de sume importante de bani pentru salariaţi, sume de bani în folosul salariaţilor (organizare de mase festive, de teambuilding-uri), cât şi sub formă de diverse bonusuri (materiale promoţionale cu sigla băncii: pixuri, serviete, ghiozdane, brelocuri, căni etc.). Premiile trebuie decernate în cadru oficial, înmânate de o persoană din cadrul conducerii de vârf a băncii (preşedinte, director general), acest lucru având un impact pozitiv asupra personalului.De asemenea, este important ca după transmiterea propunerii de îmbunătăţire a calităţii salariaţii să primească şi un feedback de la organizatorii concursurilor (de regulă, din partea serviciului calitate şi a conducerii). Ei trebuie să fie informaţi cu privire la modalitatea de implementare a ideii propuse şi de evoluţia acesteia.

Şi în această activitate un rol important îl are comunicarea între conducere şi personalul de execuţie. Acest lucru poate fi făcut atât prin intermediul mesageriei interne a băncii, cât şi prin celelalte modalităţi de comunicare internă ale băncii: revista internă; newletter-uri; broşuri; eventual un jurnal al calităţ ii. Acest feedback are, pe de o parte, rolul de a arăta salariaţilor care au făcut propuneri că acestea sunt luate în considerare, iar pe de o altă parte de a-i motiva şi pe angajaţii mai reţinuţi de a se implica în procesul de îmbunătăţire a calităţii serviciilor.

De asemenea, competiţiile colective, între unităţile bancare, pot avea o contribuţie importantă la implicarea personalului în procesul de ameliorare a calităţii serviciilor şi a gradului de satisfacţie a clienţilor. Elaborarea unui plan de acţiune pentru calitate la nivelul fiecărei agenţii cu implicarea întregului personal în realizarea acţiunilor propuse şi urmărirea indicatorilor propuşi şi a rezultatelor obţinute poate constitui un bun subiect pentru o astfel de competiţie. Recompensarea celor mai reuşite planuri de acţiune şi a celor care au contribuit la realizarea şi implementarea acestora este de asemenea foarte importantă în procesul de motivare a salariaţilor.

23

Page 24: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

CAPITOLUL III ACTIVITATEA DE MARKETING IN CADRUL RAIFFEISEN BANK - AGENȚIA

LEHLIU

3.1. Raiffeisen Bank – Prezentare generală

“ Reușim împreună ”

Raiffeisen Bank este o bancă universală de top pe piața romanească, oferind o gama completă de produse și servicii de calitate superioară persoanelor fizice, IMM-urilor și corporațiilor mari, prin multiple canale de distribuție: unitați bancare, retele de ATM și EPOS, phone-banking (Raiffeisen Direct), mobile banking (myBanking) și internet banking (Raiffeisen Online).

Raiffeisen Bank are o rețea de 540 agenții în toată țara care deservesc aproximativ 2 milioane clienți, dintre care aproape 105.000 de IMM-uri și 8.000 corporații mari și medii.Raiffeisen Bank Romania a rezultat prin fuziunea, încheiată în iunie 2002, a celor două entități deținute de Grupul Raiffeisen în Romania: Raiffeisenbank (Romania), înființată în 1998 ca subsidiară a Grupului RZB, și Banca Agricolă Raiffeisen S.A., inființată în 2001, dupa preluarea băncii de stat Banca Agricolă de catre grupul austriac.

24

Page 25: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Raiffeisen Bank este subsidiara Raiffeisen Bank International AG (RBI), cu sediul la Viena, unul dintre cei mai mari furnizori de servicii bancare corporate și de investiții din Austria o bancă universala de top în Europa Centrală și de Est (ECE). RBI a rezultat din fuziunea principalelor arii de afaceri ale Raiffeisen Zentralbank Österreich AG (RZB) cu Raiffeisen International Bank-Holding AG, tranzacție finalizată oficial în octombrie 2010. RBI este o subsidiară integral consolidată a RZB, care deține 78,5% din acțiunile Băncii, listate la Bursa de Valori din Viena, restul fiind liber tranzacționabile.Raiffeisen Bank detine diferite unități specializate ca “agenții de retail” care se adresează persoanelor fizice si IMM-urilor. Friedrich Wilhelm Raiffeisen, marca pentru serviciile de private banking destinată clienților bancari de top, oferă pachete de produse pentru o gama larga de investiții, în spații dedicate în marile orașe ale țării, adaugând o nota personală serviciilor de calitate pe care le oferă, fiecare client având bancherul său personal.Pe segmentul corporatist, Raiffeisen Bank deservește companii cu o cifra anuală de afaceri ce depașește 5 milioane EUR, entități publice și instituții financiare. De asemenea, banca are reprezentanți în 8 centre regionale corporatiste, oferind clientilor marele avantaj de a beneficia de soluții bancare adaptate cerințelor acestora în orice zonă a țării.De asemenea, Raiffeisen Bank este un jucator important pe piața cardurilor – a lansat primul card de credit co-branded, primul card de credit cu cip și oferă clienților săi toata gama de carduri: de debit și de credit, pentru persoane fizice și juridice, în lei sau în valută, cu utilizare națională sau internațională, de tip Visa sau Mastercard.Raiffeisen Bank a fost apreciata si premiata de prestigioase publicatii pentru activitatea din timpul anului 2010:

• "Cel mai echilibrat si curat portofoliu corporate” (Finmedia); • "Premiul de Excelenta" pentru cea mai eficienta activitate corporatista din sistemul financiar-bancar (Business Press); • “Banca Corporate a anului 2010” pentru ca a raspuns mai bine decat orice alta banca la nevoile clientilor sai corporatii (Business Arena Magazin); • "Banca anului” pentru calitatea excelenta si dezvoltarea echilibrata a activelor bancii si, totodata, pentru faptul ca Raiffeisen Bank reuseste sa se mentina drept un pol de stabilitate intr-o perioada plina de turbulente si intr-un context economic neprielnic, dovedind soliditate si siguranta chiar si atunci cand economia este dominata de incertitudini (Piata Financiara); • “Compania cea mai creativa a anului” pentru proiectul "ABCdar Bancar" (Debizz).

Viziune, Misiune, Valori

Lansarea programului "Viziune, Misiune, Valori" a reprezentat un pas esential in definirea identitatii sale ca organizatie.

25

Page 26: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Viziunea si misiunea sunt linii directoare pentru intreaga lor activitate, care exprima ceea ce doresc sa devina si directiile ce trebuiesc urmate. Valorile stabilesc coordonatele principale ale comportamentului lor fata de clienti, actionari, competitori si colegi. ► Viziune Raiffeisen Bank este liderul pietei bancare prin calitate, dinamism si inovare. Ofera produse si servicii de inalta calitate, cu o atitudine constant dinamica si axandu-se pe inovare, Raiffeisen Bank poate deveni banca de prima optiune pentru clienti si poate fi recunoscuta ca fiind liderul pietei bancare. ► MisiuneRaiffeisen Bank este un partener de termen lung pentru toti clientii sai, oferind o gama completa de servicii financiare la standarde ridicate si generand un profit pe actiune peste medie. Este o banca universala, apartinand unui grup care ofera servicii financiare integrate in urmatoarele domenii: bancar, banca de investitii, analiza si consultanta financiara, leasing, asigurari.Standardele ridicate se aplica fiecarui aspect al activitatiilor desfasurate : servicii si produse de calitate, investitii in infrastructura, conceptul original Raiffeisen pentru "sucursala moderna", multiple canale de distributie, inovare constanta in ceea ce priveste produsele, solutii alternative sau personalizate nevoilor specifice ale clientilor. ► Valori• Axarea pe nevoile clientului Ofera servicii financiare excelente clientilor sai.Verifica in mod periodic care sunt asteptarile si nevoile clientilor sai pentru a optimiza gama de produse si servicii oferite.Acopera nevoile clientilor cu profesionalism si, prin urmare, ofera solutii de cea mai noua generatie si servicii cu valoare adaugata. Satisfactia interna a clientului este la fel de importanta ca si cea externa, deoarece clientul va beneficia de cooperarea lor.

• Cresterea valorii pentru actionariIncearca din rasputeri sa ofere crestere continua si sustinuta a valorii pentru actionari, prin obtinerea unui profit pe actiune exceptionalTintesc sa fie grupul bancar international numarul unu din Europa Centrala si de Est. Tinta lor este un profit pe actiune sustinut, peste medie.

• Pastrarea eticii generale solideSe bazeaza pe munca si atitudine si pe valori etice fundamentale. Serviciile bancare sunt in mod traditional bazate pe incredere. Dezvolta cu atentie relatii bazate pe incredere cu clientii lor. Integritatea si onestitatea ii ghideaza in tot ceea ce fac.

• Fii numarul unu, motiveaza-i si da-le oamenilor incredere in sineStabilesc obiective strategice si operationale si duc Grupul pana la implementarea lor cu succes

26

Page 27: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Liderii Raiffeisen Bank dezvolta o viziune de afaceri clara si strategii viabile. Acestia creeaza un mediu organizational care suporta si recompenseaza cresterea profitabila. Ei stabilesc scopuri grele dar realizabile, si cauta in mod constant noi oportunitati.• Incurajarea spiritul intreprinzator si a initiativeiSpiritul intreprinzator si initiativa sunt cheia catre o mai buna performanta, timpi de raspuns si calitate mai buna in tot ceea ce fac. Acestia sunt indicatori ai cat de mult se identifica angajatii lor cu scopurile corporatiste si devotaea lor fata de munca.

Emblema Raiffeisen   

Căluții incrucișati reprezintă emblema Raiffeisen. Dar ce simbolizează această emblemă?In vechime, caluții incrucișați completau vîrful unui acoperiș de casă, protejand ocupanții acesteia de orice tip de pericol. Organizația Raiffeisen a transformat acest simbol al protecției in propria marcă deoarece membrii acesteia se protejează reciproc de dificultățile economice, colaborând unul cu celălalt.

3.2. Locul Raiffeisen Bank pe piata bancara din Romania

Anul trecut activele totale ale sistemului bancar romanesc au crescut cu numai 3,5% - cel mai redus nivel din ultimul deceniu. Criza economica a facut ravagii si in bilanturile bancilor, care au fost nevoite sa-si mareasca provizioanele si chiar sa scoata credite din bilant pentru ca stiu ca nu le vor mai recupera niciodata.La 31 decembrie 2010 patrimoniul bancilor a fost de 342 mld. lei (80 mld. euro). BCR si BRD isi disputa primele locuri, la fel ca acum 10 ani, fiind urmate de un pluton de banci ale caror active sunt la jumatate.

Anul trecut, BCR a reusit sa castige cota de piata, dupa patru ani de declin, in timp ce BRD a pierdut teren pentru ca a adoptat o politica extrem de prudenta si nu a mai vrut sa-si ia risc intr-o economie aflata in recesiune. Aceasta politica impusa de noul management cu aversiune la risc da rezultate la nivelul creditelor neperformante, dar inseamna si pierderea unor clienti cu afaceri mari. In schimb, BCR a fost in ultimul an foarte agresiva pe segmentul corporate, luand clienti de la alte banci prin asumarea unor riscuri mai mari.

27

Page 28: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

La nivel de profit, BRD este insa cu mult peste BCR, raportand un castig de 501 mil. lei, ceea ce arata ca activele detinute aduc un profit superior chiar daca sunt mai mici.Pe locul al treilea a urcat Raiffeisen, in locul Volksbank, care a pierdut puternic teren, fiind aruncata pe locul opt. Raiffeisen isi disputa la limita pozitia cu CEC, banca de stat care a castigat constant cota de piata pe parcursul anului trecut.Banca Transilvania, Alpha Bank si UniCredit "se calca pe picioare" in piata, fiind posibila orice inversare de pozitie. Top 10 se inchide cu Bancpost si ING, banci cu pozitii diametral opuse ca rezultate financiare: daca Bancpost inca nu a terminat cu pierderile, ING culege roadele unei politici balansate in ultimii ani, in care extinderea mai putin agresiva pe creditare in anii trecuti i-a adus un portofoliu mai curat.  Primele zece banci din sistem detin 78% din active, ceea ce arata cat de concentrata este piata romaneasca. Restul de 31 de banci se bat pe numai 22% din piata si multe dintre ele nu mai reusesc sa faca profit. sursa : zf.ro / http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/top-10-banci-dupa-activele-detinute-7990558

3.3 . Activitatea de marketing in cadrul Raiffeisen Bank Ag. Lehliu

Scopul activităților de marketing este de a defini sistemul și procedurile care guvernează un cadru coerent și structurat de realizare a acțiunilor de marketing local și care eficientizează vânzările la nivelul fiecarei unități, prin selectarea acțiunilor de marketing specifice fiecarei locații.Acest cadru a fost setat astfel incat sa previna urmatoarele riscuri, care ar putea aparea pe parcurs:

Afectarea imaginii de brand a Raiffeisen Bank. Impact negativ asupra bugetelor (depasirea bugetului alocat, utilizarea ineficienta a

bugetului daca actiunile de marketing nu ating in mod repetat obiectivele stabilite etc.). Probleme cu securitatea datelor (pierderea datelor personale ale clientilor, utilizarea

frauduloasa a acestora etc.). Riscul de pierdere a clientilor (nivel de satisfactie scazut in cazul in care agentia isi aloca

resursele in actiuni de marketing care pot fi externalizate catre furnizori specializati). Scaderea productivitatii unitatilor Raiffeisen Bank.

28

Page 29: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Fraude: interne si externe..

Activitatile de de marketing sunt actiuni de marketing desfasurate local, adaptate la specificul fiecarei unitati Raiffeisen Bank, cu scopul optimizarii performantei unitatii respective (stimularea vanzarilor agentiei si/sau cresterea imaginii Raiffeisen Bank in zona agentiei . Prin actiunile de marketing, Raiffeisen Bank isi propune sa se angajeze intr-un dialog cu piata la un nivel mult mai profund (regional/local), prin comunicarea produselor si serviciile sale - in urma identificarii nevoilor pietelor locale - avand ca rezultat final cresterea vanzarilor.Aplicarea initiativelor de marketing la nivelul unitatilor presupune, pe de o parte, cunoasterea particularitatilor mediului economico-social, iar pe de alta parte, adaptarea ofertei de produse si servicii la modul de manifestare a cererii locale.

Prin desfasurarea actiunilor de marketing, Raiffeisen Bank Ag Lehliu isi propune: eficientizarea vanzarilor la nivel de agentie Raiffeisen Bank cresterea notorietatii/ imaginii Raiffeisen Bank in zona agentiei promovate crearea unei relationari distincte si a unei afinitati sporite intre agentiile Raiffeisen Bank si

comunitatea locala sustinerea la nivel local a platformei nationale de comunicare Raiffeisen Bank

Obiectivele actiunilor de marketing se impart in doua categorii: Obiective financiare

Prin actiunile de marketing se urmareste in principal generarea de contacte potentiali clienti si transformarea acestora in vanzari la nivel de agentie.

Obiective non-financiare: notorietate; preferinta, loialitatea si frecventa de vizitare a clientilor

In cadrul unei initiative de marketing se va seta : nu mai mult de 4 sau 5 obiective principalul obiectiv trebuie sa fie cresterea vanzarilor. restul obiectivelor trebuie sa se concentreze pe cele mai importante oportunitati de piata

care vizeaza cresterea business-ului.

Obiectivul unei actiuni de marketing trebuie sa fie:► SpecificObiectivul trebuie sa se refere la un singur scop. Exemplu: cresterea vanzarilor cu 10% pentru produsul X.

Sa se bazeze pe o idee clara despre ceea ce doriti sa realizati. Sa se refere la o perioada de timp bine definita. Exemplu: cresterea

cu 5% a vanzarilor pe produsul X, in cursul lunii iulie .► Practic/ realist

Sa existe posibilitatea atingerii obiectivului setat.

29

Page 30: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Obiectivul trebuie sa fie realist in comparatie cu situatia actuala si istoric. Exemplu de obiectiv nerealist: in medie, se vand lunar 1000 de produse X. Obiectivul pentru luna urmatoare este vanzarea a 2000 de produse X.

► Masurabil Obiectivul trebuie sa fie cuantificabil, astfel incat sa poata fi evaluat

Obiectivele masurabile pot fi definite in functie de parametrii existenti, cum ar fi: vanzari, tichetul mediu pe un anumit credit etc.

Initiative de marketinga.Tipuri de actiuni Tipurile de actiuni se impart in 2 categorii:

- In functie de de perioada de desfasurare a acestora:o actiuni planificate: actiunile de marketing vor fi generate de fiecare grup

Raiffeisen Banko actiuni ad-hoc: in functie de situatia pietei, grupurile Raiffeisen Bank pot genera

pe parcursul anului actiuni de marketing punctuale, tinand cont de termenele de implementare specificate in sectiunea

- Actiuni specifice in functie de beneficiar: o actiuni cu obiective financiare: acestea au ca scop generare de contacte potentiali

clienti (nume, prenume, CNP, acord de marketing) si conversie contacte in vanzari in cadrul agentiei

o actiuni cu obiective non-financiare: acestea au ca scop cresterea notorietatii/

imaginii Raiffeisen Bank in zona agentiei promovatePentru maximizarea performantei fiecarei unitati, sunt recomandate actiunile cu obiective de tip cantitativ, ale caror rezultate pot fi cuantificate.O initiativa de marketing excelenta trebuie in acelasi timp:

- sa creasca notorietatea Raiffeisen Bank pe piata- sa genereze vanzari- sa fie implementabila

30

Initiativa de marketing excelenta

Sa creasca notorietatea Raiffeisen Bank

Sa creasca notorietatea Raiffeisen Bank

Sa genereze vanzari

Sa fie implementabila

Page 31: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

b. Actiuni specifice in functie de beneficiar: b.1. unitati nou deschise Momentul lansarii unei noi unitati dezvolta in principal actiuni de comunicare cu obiective cantitative (cu scopul principal de generare de contacte cu potentiali clienti: nume, prenume, CNP, acord de marketing si conversie contacte in vanzari in cadrul agentiei) dar si obiective calitative, cu scopul cresterii notorietatii agentiei nou promovate in zona proxima ei.

► Actiuni cu obiective cantitativeAcestea au scopul principal de generare de contacte ale potentialilor clienti: nume, prenume, CNP, acord de marketing si conversie contacte in vanzari in cadrul agentiei

- Drop mailing (postal, stradal,in centre comerciale): distributie de pliante in zona de acoperire a unitatii cu scopul generarii de trafic suplimentar in unitate si crestere a vanzarilor

- Campanii de sms push: transmitere de mesaje promotionale catre o baza de date cu destinatari mobili

- Campanii de sms pull: receptionarea de mesaje sms ca raspuns de la clienti/ prospecti - Generare de acorduri de marketing prin echipe de promoteri care sa activeze in

proximitatea noii unitati: pre–deschidere si post-deschidere.- Mecanisme de lansare proactive:

- Premii oferite in urma organizarii unor actiuni de tip tombole saptamanale; premii posibile:

branduite: breloc, pix etc.; in colaborare cu comercianti din zona (coafor, restaurant etc.)

- Afisare castigatori in geamul unitatii.- Targetare IMM-uri din zona agentiei:

- Initierea unui kit de tip wellcome pack si a unor prezentari de vanzare produse (birouri mobile). - Targetare unitati militare, parohii, unitati scolare, spitale etc. (prin adresarea directa a liderilor de sindicat), care activeaza in proximitatea unitatii nou deschise:

- Oferte tip „barter”, dublate de oferta personalizata pt. personalul firmelor (pachete de beneficii) – cu mentiunea ca aceste pachete de beneficii nu vor fi incadrate ca initiative de marketing.

- Actiuni de telemarketing pe baza: contractelor din cartea de telefoane Romtelecom si a bazelor de date cumparate care sa acopere zona de acoperire a agentiei .

- Actiuni de targetare a asociatiilor de locatari din zona agentiei . Prezenta unui reprezentant al unitatii cu un birou mobil in zilele de incasare a intretinerii. Pentru aceasta actiune asociatia va primi din partea bancii o oferta tip „barter” (mobilier/ calculatoare vechi, o zugraveala etc.).

31

Page 32: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

- Actiuni de targetare a business-urilor din zona agentiei (frizerie, farmacie,magazine)

- Participari la evenimente locale . Prezenta la evenimente locale cu promoteri (consilierii clienti)

► Actiuni cu obiective calitative: Acestea au ca scop cresterea notorietatii agentiei promovate in zona proxima ei, dar si a imaginii Raiffeisen Bank.

- Oportunitati media: Pre deschidere:

- Promovare la locul dezvoltarii proiectului de constructie prin outdoor de tip hordingPost deschidere:

- Campanii de promovare a unitatii in ziarele locale de mare tiraj- Stire pe TV local plasata imediat dupa terminarea jurnalului de seara (pentru agentiile

mari, cu exceptia celor din Bucuresti)- Radio (pentru agentiile mari, cu exceptia celor din Bucuresti)- Panouri Outdoor, bus–station- Branduirea zonelor de exterior din fata unitatii: trotuarul din fata unitatii, copertina ATM-

ului, materiale cu mesaj „Spre viitor” in geamul unitatii - Semnalizare agentii la strada (A-shape sign)- Merchantizare elemente de atmosfera: ghivece mari de flori la intrarea in unitate etc.- Merchantizare prin floor stickere la interiorul locatiei

b.2.unitati existenteIn continuare voi prezenta initiativele de marketing identificate mai sus► Actiuni cu obiective financiare(generare de contacte potentiali clienti - nume, prenume, CNP, acord de marketing - si conversie contacte in vanzari in agentie)

- Targuri financiare Participare cu stand dedicat la targurile de profil. Initiativa participarii la astfel de evenimente apartine directorului de grup/regional. Incheierea contractelor cu firmele organizatoare se face pe plan local. Pentru astfel de evenimente, se va folosi kit-ul standard din dotare (ex: spider, suport poster, birou). In functie de termenul de implementare si de dimensiunea bugetului alocat, kit-ul standard va fi insotit de alte materiale standard si/sau dedicate (brosuri, pliante, flyere, cupoane de promotie). Grupul poate delega un numar de persoane cu rol de seller, care vor oferi informatii si simulari de credite vizitatorilor si ii vor indruma in agentia/agentiile grupului pentru vanzare.

- Drop mailing (postal, stradal, in centre comerciale)

32

Page 33: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Distributie de pliante in zona de acoperire a unitatii cu scopul generarii de trafic suplimentar in unitate si cresterea vanzarilor. Flyerele vor avea o sectiune dedicata pentru culegerea de contacte potentiali clienti (talon de tombola/ reducere/ formular acord de marketing )

- Actiuni de targetare a asociatiilor de locatari din zona agentiei Prezenta unui reprezentant al unitatii cu un birou mobil in zilele de incasare a intretinerii. Pentru aceasta actiune asociatia va primi din partea bancii o oferta tip „barter” (mobilier/ calculatoare vechi, o suma de bani pentru renovarea sediului )

- Targetare unitati militare, parohii, unitati scolare, spitale etc. (prin adresarea directa a liderilor de sindicat), care activeaza in proximitatea unitatii:

Oferte tip „barter”, dublata de oferta personalizata pt. personalul firmelor (pachete de beneficii); sponsorizari „community engagement”

- Actiuni de targetare a business-urilor din zona agentiei (frizerie, farmacie, supermarket-uri etc.) prezenta unui reprezentant al unitatii cu un birou mobil in locatie, pe baza unei oferte tip „barter”, organizare tombola pentru potentiali clienti, in colaborare cu comerciantii.

- Generare de acorduri de marketing si contacte (CNP, nume potentiali clienti) prin echipe de promoteri care sa activeze in proximitatea agentiei. Acestea vor folosi ulterior agentiei pentru actiuni de marketing si vanzari directe (telemarketing, campanii sms, direct- si e-mailing).

► Actiuni cu obiective non-financiare:(crestere notorietate/imagine Raiffeisen Bank in zona agentiei promovate; preferinta si loialitatea clientilor pentru Raiffeisen Bank; frecventa de vizitare a unitatii respective)

- Oportunitati media:insertii in publicatii (cataloage, ziare etc) de machete de presa si de materiale publicitare , panouri outdoor , activarea unor oportunitati de comunicare in colaborare cu clientii bancii (companii, firme ), publicarea logo-ului Raiffeisen Bank pe site-ul unei firme care este clientul bancii .

- Actiuni de marcare a evenimentelor speciale: Paste, 1 si 8 Martie, 1 iunie, Craciun etc.- Programe de loializare clienti actuali . Newsletter cu ofertele actuale ale bancii,

felicitari (sms)- Semnalizare agentii la strada (A-shape sign)

3.4. Raiffeisen Online - Serviciu de Internet Banking

3.4.1. Prezentarea generală a serviciuluiRaiffeisen Online – este un serviciu de internet banking lansat de Raiffeisen Bank . Serviciul de internet banking oferă clienţilor acces non-stop la conturile lor, oriunde s-ar afla. Serviciul este

33

Page 34: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

disponibil indiferent de zi sau oră, prin intermediul oricărui computer ce îndeplineşte condiţiile tehnice şi este conectat la internet. Prin intermediul serviciului Raiffeisen Online, clientul va putea efectua oricare din următoarele operaţiuni: vizualizarea soldurilor conturilor deschise la bancă; vizualizarea tranzacţiilor efectuate pe conturile proprii deschise la bancă, cu toate detaliile incluse; realizarea de transferuri între conturile proprii ale clientului deschise la bancă; realizarea de plăţi sau alt gen de operaţiuni de trasfer de fonduri din conturile proprii ale clientului către conturile unor terţi beneficiari deschise la Raiffeisen Bank SA sau la altă bancă; constituirea de depozite în bancă; operaţiuni de schimb valutar; comunicarea de instrucţiuni în vederea executăm de către bancă a operaţiunilor aferente serviciului Plăţi Directe Furnizori, consultarea informaţiilor cu privire la oferta comercială a băncii sau alte mesaje cu caracter promoţional. Tabel 3Chestionar - Cum aţi evalua următoarele caracteristici pe o scală de la 1 la 5?  Foarte

slaba1

Slaba2

Neutra3

Buna4

Foarte buna5

Impresia generală

Cantitatea de informații oferită

Claritatea informației oferite

Descarcarea de fișiere

Usurința în efectuarea trazacțiilor/operațiunilorRezolvarea solicitărilor

Serviciul suport clienți

3.4.2. Facilităţile şi procedura de utilizare a serviciului Raiffeisen OnLine

Servicul dispune de o promovare intensivă pe internet, în special pe site-ul băncii, unde putem afla toate informaţiile necesare referitoare la facilităţile oferite, posibilitatea de a beneficia de serviciu şi modalitatea de a o face, garanţiile privind siguranţa operaţiunilor şi toate explicaţiile necesare utilizării acestui serviciu pentru scopuri cât mai diverse şi cât mai facil posibil.Astfel, după cum este prezentat şi pe internet, tu, viitorul client al serviciului Raiffeisen OnLine, poţi beneficia de:

Acces 24 / 7 online, securizat, la conturile tale oriunde în lume . Poţi consulta soldurile conturilor şi istoricul tranzacţiilor tale. Toate tranzacţiile tale se

realizează în timp real şi soldurile conturilor sunt permanent actualizate.

34

Page 35: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Ordoni plăţi intra sau interbancare în lei (şi/sau programezi ca acestea să se efectueze automat în viitor) către conturile proprii sau ale altor titulari.

Ordoni plăţi intrabancare în valută (şi/sau programezi ca acestea să se efectueze automat în viitor).

Poţi ordona plăţi către trezoreria statului. Plăteşti  facturi către furnizorii de utilităţi agreaţi de bancă şi, mai mult, poţi împuternici

banca să ţi le plătească automat. Predefineşti beneficiari pentru plăţi intra şi interbancare. Poţi constitui şi lichida depozite. Efectuezi schimburi valutare între conturile proprii, precum şi "cross currency" între

valute. Faci transferuri între conturile proprii. Îţi poţi alege şi defini codul de utilizator, precum şi parola de acces la Raiffeisen Online. Poţi alege pseudonime pentru conturile proprii pentru a le putea identifica mai uşor. Vizualizezi întregul istoric al activităţii tale online (maximum 6 luni). De asemenea, poţi

salva pe propriul computer istoricul de tranzacţii.   Pentru a plăti facturi către furnizorii care nu figurează în listele precedente, poţi utiliza meniul Transferuri/Plăţi, opţiunea:

Plăţi intrabancare – în cazul furnizorilor care au conturi deschise la Raiffeisen Bank Plăţi interbancare – în cazul furnizorilor care au conturi deschise la alte bănci din

România. După conectare, în partea de sus a paginii sunt patru categorii de meniu după cum urmează:

Servicii cont Operaţiuni conturi proprii Transferuri/Plăţi Servicii clienţi Închidere sesiune care te ajută să închizi în mod corect aplicaţia

Raiffeisen Online. Confirmare electronicăAplicaţia Raiffeisen Online generează pentru fiecare tranzacţie bancară efectuată, un fişier numit Confirmare electronică ce poate fi salvat pe propriul computer. În acest fisier ai posibilitatea să completezi datele tale pentru a transmite printr-un mediu securizat eventuale solicitări către bancă. Confirmarea electronică poate fi transmisă fie imediat după finalizarea tranzacţiei, fie ulterior. În acest din urmă caz trebuie să accesezi meniul Servicii clienţi, opţiunea Activitate on-line unde poţi găsi Confirmarea electronică, o completezi şi o trimiţi la bancă. Pentru a putea trimite Confirmarea electronică către bancă trebuie să fie deschisă aplicaţia Raiffeisen Online. Banca primeşte comentariile tale împreună cu detaliile tranzacţiei, analizează cererea şi te contactează apoi pentru a-ţi transmite răspunsul. Tranzacţii ce pot fi efectuate prin serviciul Raiffeisen Online

35

Page 36: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Servicii cont, pentru fiecare cont, conturi curente şi de economii, depozite la termen sau conturi de credit sunt furnizate următoarele informaţii:

Tipul contului – produsul; Numărul / Numele contului; Moneda contului; Soldul disponibil (valabil pentru conturile curente şi de economii); Soldul curent.

Prin intermediul serviciului Raiffeisen Online poti vizualiza conturile pe care le-ai notat în contract sau, la solicitarea ta, toate conturile active pe care le deţii la momentul înrolării în cadrul serviciului de Internet Banking. În cazul în care ai solicitat deschiderea unor noi conturi prin alte canale decât Internet Banking şi doreşti accesarea acestora prin Raiffeisen Online, trebuie să te adresezi unei unităţi Raiffeisen sau să apelezi numerele de telefon 021.306.55.55 sau 021.306.55.56 şi să soliciţi adăugarea lor. Astfel, prin Raiffeisen Online beneficiezi de o flexibilitate totală şi tu decizi conturile pe care doreşti să le accesezi, sau din contra, să le excluzi din cadrul aplicaţiei de Internet Banking.De exemplu, următoarele informaţii sunt afişate pentru conturile curente şi de economii: numărul de cont IBAN, numărul şi numele agenţiei unde este deschis contul, data de deschidere a contului, titulari, solduri (Sold disponibil, Sold curent, Soldul ultimului extras, Limita descoperit de cont, Total overdraft utilizat, Suma reţinută).Cea mai utilizată funcţiune este cea de Transferuri/Plăţi. Această operaţiune este folosită pentru a transfera fonduri online (atât RON cât şi valută) dintr-un cont personal către un cont al altui client Raiffeisen Bank. Plăţi interbancare (în conturi la alte bănci din România). Accesând această opţiune vei putea efectua transferuri către conturi personale sau ale altor persoane la alte bănci comerciale din România. Ecranul de introducere a datelor îţi va solicita următoarele informaţii:

Din contul: contul tău din care vei efectua transferul; În contul IBAN al beneficiarului: numărul de cont IBAN al beneficiarului către care

doreşti să efectuezi transferul; Suma platită: suma pe care doreşti să o transferi. Dacă doresti să constitui un depozit cu

o sumă care conţine zecimale (Ex:100 RON si 21 bani), vei tasta 100, semnul “virgulă” şi apoi 21, adică 100,21 RON;

Identificator beneficiar: acest câmp se completează numai pentru plăţi către Trezorerie, în conformitate cu prevederile legale;

Numele beneficiarului: numele persoanei în contul căreia faci transferul; Număr de evidenţă al plăţii: se completează numai în cazul plăţilor către Trezorerie, în

conformitate cu prevederile legale; Detaliile plăţii Linia 1 şi Linia 2: În câmpurile Detalii poţi introduce descrierea plăţii

(ex: număr factură). Dacă doreşti să plăteşti facturi de utilităţi trebuie să foloseşti opţiunea “Plăţi facturi”;

36

Page 37: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Număr de ordine al plăţii: poţi da un număr de ordine pentru a ţine evidenţa plăţilor efectuate prin Raiffeisen Online.Dacă clientul doreşte ca acest transfer să se efectueze în viitor sau/şi să fie repetat, trebuie

să bifezi casuţa Doresc ca această tranzacţie să fie repetată.Servicii clienţi Modificare Cod utilizator - cu ajutorul acestei opţiuni poţi modifica Cod utilizator pe care-l foloseşti la autentificarea pentru serviciul Raiffeisen Online. Modificarea se execută şi este valabilă imediat. Astfel, după ce ai efectuat modificarea şi ai părăsit  aplicaţia, te poţi autentifica cu noul Cod utilizator. Acesta trebuie să aibă între 8 şi 12 caractere alfanumerice, şi să conţină cel puţin o literă şi o cifră.Modificare Parolă - cu ajutorul acestei operaţiuni poţi modifica Parola personală, pe care o foloseşti la autentificarea pentru serviciul Raiffeisen Online şi la validarea tranzacţiilor. Modificarea se execută şi este valabilă imediat. Aceasta trebuie să aibă între 8 şi 12 caractere alfanumerice, şi să conţină cel puţin o literă şi o cifră. Pentru a schimba PAROLA trebuie să oferi urmatoarele informaţii:

Parola: cea veche Noua Parolă Confirmare Parola nouă

Parola este valabilă 100 zile calendaristice. Cu cinci zile înainte de expirare vei primi un mesaj de la bancă  prin care eşti anunţat că trebuie să schimbi parola.Alte servicii: modificare e-mail, pseudonime cont, activitate on-line.

3.4.3 Modalitatea de obţinere şi avantajele serviciului Raiffeisen Online

Serviciul Raiffeisen Online este destinat clienţilor Raiffeisen Bank persoane fizice iar pentru a obţine acest serviciu trebuie doar:- să deţină cel puţin un cont curent în RON şi un card de debit activ Raiffeisen Bank; - să semneze contractul pentru activarea serviciului la orice unitate Raiffeisen Bank. Pentru a semna contractul de activare a serviciului de internet banking, Raiffeisen Online, se poate adresa oricarei unităţi Raiffeisen Bank.

Autentificarea în serviciul Raiffeisen Online În urma semnării contractului, serviciul devine activ imediat şi-l vei putea folosi în deplină siguranţă cu respectarea condiţiilor de securitate precum şi a recomandărilor din ghidul de utilizare. Prima autentificare Pentru prima autentificare în Raiffeisen Online vei folosi următoarele informaţii:

37

Page 38: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Cod utilizator iniţial (CIF): este codul comunicat de către specialistul din unitatea Raiffeisen Bank, şi notat în contract;

Parola iniţială: este cea pe care ai introdus-o în momentul în care ai fost înrolat la bancă; Două cifre solicitate de aplicaţie de pe cardul de debit Visa Electron sau Maestro.

În cadrul primei autentificări ţi se va solicita în mod obligatoriu să-ţi schimbi Codul de utilizator şi Parola iniţiale. Astfel ai posibilitatea să stabileşti un Cod de utilizator şi o Parolă preferate. Pentru toate autentificările ulterioare vei introduce Codul de utilizator şi Parola stabilite de tine. În cazul în care uiţi parola trebuie să iei legatura cu una din unităţile Raiffeisen Bank şi va fi furnizată o nouă parolă pentru utilizarea serviciului Raiffeisen Online. Securitatea este foarte importantă pentru utilizatorii servicului de aceea, banca atenţionează clienţii cu privire la următoarele: Raiffeisen Online nu-ţi va solicita niciodată toate cifrele din seria cardului tău de debit sau pinul acestuia. Angajaţii Raiffeisen Bank nu vor solicita niciodată divulgarea parolei şi a codului de utilizator. Raiffeisen Bank nu va trimite niciodată e-mail-uri sau sms-uri prin care-ţi solicită să accesezi adrese URL sau link-uri pentru a te conecta la Raiffeisen Online.

Avantajele serviciului Raiffeisen Online: Economie de timp: nu mai este nevoie să se deplaseze la bancă. Disponibilitate: serviciul este disponibil indiferent de zi sau oră, prin intermediul oricărui

computer ce îndeplineşte condiţiile tehnice şi este conectat la internet. Beneficiezi de costuri minime: comisioanele sunt cu până la 50% mai mici decât la ghişeele

bancii. Control: permanent acces la informaţii despre soldul conturilor şi asistenţă acordată non-

stop. Securitate: Raiffeisen Online foloseşte o tehnologie de vârf, utilizând un sistem de criptare

SSL la 128 biţi, garantând securitate optimă pentru tranzacţiile.Acestea şi multe altele, de la caz la caz, se constituie în adevărate facilităţi, în special în situaţia în care eşti o persoană foarte ocupată sau, din varii motive, nu te poţi deplasa personal să-ţi realizezi plata facturilor sau a altor obligaţii .

CONCLUZII

În condiţiile intensificării concurenţei pe piaţa bancară, necesitatea desfăşurării unei activităţi integrate de marketingul bancar este tot mai evidentă.

38

Page 39: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

Raiffeisen Bank a înţeles perfect această necesitate înfiinţând şi dezvoltând un departament de marketing cu atribuţii specifice, şi a identificat cu succes direcţiile care trebuie urmate pe linie de marketing: formularea unei strategii de marketing care să fie în strânsă concordanţă cu strategia generală a băncii , diversificarea gamei de produse şi servicii , efectuarea de cercetări de marketing pentru identificarea atât a nevoilor financiare a populaţiei, cât şi pentru identificarea percepţiei lor asupra produselor şi serviciilor oferite în prezent de Raiffeisen Bank România S.A , realizarea de studii de segmentare a pieţei pentru a identifica trăsăturile clienţilor băncii , selecţia riguroasă şi consolidarea relaţiilor cu clienţii viabili din sectoarele economice profitabile cu cifre mari de afaceri şi cu perspectivele reale de dezvoltare , abordarea unei politici prudente în domeniul acordării creditelor , pregătirea, formarea şi educarea capitalului uman al băncii prin cursuri, simpozioane.( Școala Raiffeisen reprezintă punctul de start in formarea profesională a oricărui nou angajat ) .

39

Page 40: Lucrare Licenta Voicu Ionut

Activitatea de Marketing în cadrul sistemului bancar român

BIBLIOGRAFIE

1. Phlilip Kotler Alan Andreasen

“Principiile Marketingului” ,Editura Teora, Bucuresti, 1998

“ Managementul Marketingului” , Editura Teora, Bucuresti, 1997

2. Christopher Lovelock “ Services Marketing- People, Technology, Strategy”.

3. Peter Fisk “Geniu in Marketing” , ed Meteor Press , București, 2008

4. www.raiffeisenbank.ro

5. www. bcr.ro

6. www.zf.ro

7. www.raiffeisenonline.ro

8. Norme si proceduri din cadrul Raiffeisen Bank

9. Berea, A.O. “Orientări în activitatea bancară contemporană”, Editura Expert, Bucureşti, 1999.

10. Valerică Olteanu „Marketingul serviciilor” , ed. Ecomar , 2006

11. Monique Zollinger „Marketing et stratégie bancaires”, Paris , 1999, ed. Dunod

12. Michel Badoc „ Marketing Management Pour Les Societes Financieres - Banques, Sociétés D'assurance, Réinventer Le Marketing De La Finance Et Du Risque Pour ” 1999 , Paris

13. Valerică Olteanu „Marketing Financiar Bancar” , ed. Ecomar , 2007

40