UNIVERSITATEA ALMA MATER SIBIU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

LUCRARE DE LICEN

ndrumtor: Prof. univ. dr. Student: DRAGO

2012

UNIVERSITATEA ALMA MATER SIBIU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA: MARKETING

CERCETAREA DE MARKETING

ndrumtor: Prof. univ. dr. Student: DRAGO

2012

CUPRINS

INTRODUCERE CAPITOLUL I. CERCETAREA DE MARKETING 1.1.Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing 1.2.Coninutul i sfera cercetrii de marketing 1.3. Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing 1.4. Etapele cercetrii de marketing 1.5. Funciile cercetrii de marketing 1.6. Sediul cercetrilor de marketing 1.7. Tipologia cercetrii de marketing 1.8. Raportul cercetrii de marketing 1.8.1. Cerinele raportului de marketing 1.8.2. Structura raportului de marketing CAPITOLUL II. METODE I TEHNICI DE OBINERE A INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING 2.1. Metode folosite n cercetarea de marketing 2.2. Observarea n cercetarea de marketing 2.3. Tipuri de observri 2.3.1. Observarea personal a comportamentului uman 2.3.2. Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor) 2.3.3. Observrile mecanice cu ajutorul echipamentelor 2.4. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing 2.4.1. Tipuri de scale 2.4.2. Metode de scalare 2.5. Metode de obinere a informaiilor n cercetarea de marketing 2.6. Analiza informaiilor rezultate din cercetrile de marketing 2.6.1. Determinarea tendinei centrale 2.6.2. Msurarea corelaiei dintre variabilele analizate CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ LA S.C. CARPETA RO GRUP S.R.L. 3.1. Prezentarea S.C. CARPETA RO GRUP S.R.L. 3.2. Activitatea unitii 3.2.1. Preuri, comisioane 3.2.2. Organigrama unitii 3.3.Analiza portofoliului de produse oferite de societate 3.3.1. Gestiunea relaiilor cu clienii 3.3.2. Modaliti de promovare a ofertei 3.3.3. Proiecte de viitor ale societii CONCLUZII BIBLIOGRAFIE

2

3

INTRODUCEREn afaceri, ca i n via, nu poi cocheta cu succesul fr s cunoti mediul, piaa i clientela. Pentru a cunoate, fie c este vorba de un puternic grup industrial, fie de un butic, trebuie s faci cercetri de marketing, s studiezi piaa, clientela, utilizatorul, consumatorul, concurena, trebuie s faci prognoze i s evaluezi conjunctura. ,,Cheia potrivit pentru o cercetare de marketing eficace nu este nici tehnica folosit, nici marea calitate de date, ci controlul imediat al informaiilor utile. Preferinele clienilor i manevrele concurenilor se schimba continuu. Trebuie s te menii n curent. Accesul rapid i simplu la decizie este primul lucru care conteaz cu adevrat; oricum, nu se poate ti niciodat totul despre o anumit problem. Dac se pierde prea mult timp cu culegerea i prelucrarea datelor, s-ar putea ca cercetarea s nu mai fie bun la nimic.11 Prutianu, t., Anastasiei, B., Jijie, T., Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iai, 2002, p. 60.

4

Mediul concurenial oblig firmele prin constrngerile impuse la mbuntirea calitii procesului de luare a deciziilor i implicit utilizarea cercetrii de marketing n mod eficient pentru o bun cunoatere i nelegere a mediului intern i extern al firmei. Aadar sunt necesare alegerea celor mai adecvate variante de produs, pre, distribuie i promovare. Pentru ca schimbrile din mediul extern al firmei s nu aib un impact major asupra activitii, managerii moderni efectueaz modificri pe termen scurt n tacticile de marketing i elaboreaz strategii pe termen lung, care s se integreze n dinamica evoluiei mediului de afaceri. Bineneles c deciziile nu se iau fr a fi justificate de cercetarea de marketing, care ofer direcia deciziei ca i orientarea spre efectul maxim n condiiile mediului de afaceri studiat. Aplicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebit de larg. Aria cercetrilor de asemenea include domeniile n care firma are manifestri concureniale. Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing se realizeaz la nivelul firmei (n interesul acesteia), la nivelul grupului (n interesul acestuia) i la nivel macroeconomic. La nivelul firmei: studii privind potenialul firmei i al mediului exterior (conjunctur, dimensiuni). La nivelul grupului: amplasarea de noi uniti n cadrul reelei, tendinei pe termen mediu i lung ale cerinelor consumatorilor. La nivel macroeconomic: tendina pe termen mediu i lung cu privire la evoluia cererii i ofertei naionale i mondiale pentru unele produse. Aceste niveluri sunt n direct legtur cu amploarea operaiunilor firmei, mrimea sa, pieele pe care opereaz.2 n primul capitol al lucrrii de fa intitulat Cercetarea de marketing am prezentat apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing. Fiind alctuit din mai multe particulariti am dezvoltat coninutul i sfera cercetrii de marketing, precum i obiectivele, funciile i tipologia acesteia. n al doilea capitol Metode i tehnici de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing am abordat metodele i tehnicile de cercetare ale marketingului, insistnd pe metoda observrii, prezentnd n final i analiza rezultatelor cercetrii. Capitolul trei al lucrrii studiu de caz la S.C. INCOV S.R.L. cuprinde descrierea societii la care s-a realizat cercetarea de marketing privind activitatea, analiza principalilor indicatori i evoluia preurilor la produsele de baz.

2 Ciolpan, V., Cercetarea de marketing, Sibiu, 2009, p. 7.

5

CAPITOLUL I CERCETAREA DE MARKETING 1.1. Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketingIdentificarea cu precizie a preocuprilor i activitilor care au reprezentat debutul cercetrii de marketing este dificil. Aceasta a aprut ca o nevoie de a anticipa desfurarea unor evenimente fr ca acest lucru s fie numit cercetare. Rezultatele ulterioare i preocuprile profunde fa de aspect legate de marketing a fcut ca acest tip de activitate s se contureze distinct iar mai trziu s fie identificat ca cercetare de marketing. La nceput, cercetarea de marketing n loc s ncerce s cunoasc i s neleag clienii, ncerca s gseasc metode de sporire a vnzrilor. Cercettorii au aplaudat apariia auditorilor de magazin, a retragerilor din depozit i a panelurilor de consumatori, care s furnizeze informaiile necesare despre deplasarea produselor n circuitul ofertei. Cu timpul, marketerii au nceput s neleag ct e de important s cunoasc i s 6

neleag clientul. Mantra marketerului de azi este despre importana nelegerii cumprtorului, fie la nivel de segment, fie la nivel individual. O form primar a cercetrii de marketing a fost surprins n anul 1824 cnd o publicaie american The Harrisburg Pensylvanian a realizat un sondaj preelectoral. Scopul acestui sondaj era de a stabili interesul de care se bucurau patru candidai politici implicai n alegeri. n acelai an, ziarul care prezenta ntrunirile politice din statul Carolina de Nord folosea aceste prilejuri de a solicita opiniile participanilor.3 Tehnicile de cercetare n marketing au cunoscut, i cunosc i n prezent, o permanent evoluie. Dac pn la sfritul primului rzboi mondial se utilizau tehnici relativ simple, precum analiza costurilor i a vnzrilor, cercetri i anchete empirice, ulterior acestea s-au diversificat i au devenit tot mai complexe. Astfel, n perioada interbelic se dezvolt i se perfecioneaz anchetele bazate pe utilizarea chestionarelor, se pun la punct noi metode de eantionare (cot parte) se constituie paneluri etc. n perioada anilor 1910 1920 au aprut primele departamente specializate n cercetarea de marketing precum i primele firme dedicate n exclusivitate desfurrii de cercetri de marketing pe baze comerciale, pentru diferii clieni. n deceniul al doilea au fost create birouri proprii de cercetri n domeniul afacerilor. A fost identificat ca o surs important de date referitoare la populaie cu ocazia recensmntului. n anii 1920 i 1930 cercetarea de marketing era orientat spre producie. Se considera c producia i creeaz propria cerere, accepiune potrivit creia firmele sunt interesate numai de creterea produciei proprii. Aceasta a fost valabil ct productorii erau puini i tehnologia nedezvoltat. Concurena se accentueaz i muli productori ncep s ntmpine greuti n gsirea pieelor sau i dau seama c pot oferi mai multe bunuri dect cele solicitate de clienii obinuii. Apar noi orientri de marketing conform crora producia trebuie s dea ntietate vnzrilor. n perioada celui de al doilea rzboi mondial se pun la punct o serie de noi tehnici de cercetare, legate ndeosebi de cercetarea exploratorie (interviuri de profunzime, interviuri de grup). n 1923 Arthur C. Nielsen a ntemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetare de marketing care a propus un nou concept utilizat larg i astzi, cota de pia. Prima carte dedicat n ntregime cercetrii de marketing a fost publicat n 1921 de ctre Percival White. Autorul a ncercat s aplice cercetarea tiinific la problemele comerciale, subliniind caracterul imperios necesar al cercetrii sistematice i continue. Dup al doilea rzboi mondial mediile academice i practicienii se stimuleaz reciproc3 Ciolpan, V., op. cit., p. 8.

7

n conceperea modalitilor de desfurare a cercetrilor de marketing. n unele universiti din S.U.A. ncepe s se predea, dup 1950, noua disciplin denumit cercetri de marketing.4 Din punct de vedere istoric, perioada 1940 i 1960 a fost o etap de redefinire a coninutului cercetrii de marketing. n anii 1950 aria cercetrilor se extinde, pentru a include aspectele referitoare la componentele mixtului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Consumatorul cu nevoile i doleanele sale ncepe s devin principalul reper al opticii de marketing. ncepnd cu anii 1960 asistm la o etap de maturizare a cercetrii de marketing. Principalii factori care au marcat evoluia cercetrii de marketing n aceast perioad au fost: dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului mbuntirea metodelor de cercetare calitativ progresele n domeniul tehnicilor cantitative perfecionarea activitilor de analiz a informaiilor, ca rezultat al dezvoltrii rapide a tehnicii de calcul. Inovaiile metodologice i tehnologice au generat mutaii importante n cercetarea de marketing. A sporit nu numai capacitatea de a obine, stoca i prelucra un volum tot mai mare de date i informaii, ci i abilitatea de a nelege fenomene i procese de marketing, de a oferi managerilor sprijin n procesul decizional. Cercetarea de marketing a ptruns n toate domeniile. Firme mari i mici, organizaii fr scop lucrativ, de diverse tipuri, precum i organisme publice realizeaz cu fore proprii sau solicit unor operatori specializai, cercetri de marketing avnd scopuri tot mai diverse. Informaia de marketing a devenit o adevrat surs de putere potenial, ntr-un mediu extern tot mai dinamic.5 n Romnia, cercetarea de marketing a cunoscut o reevaluare a importanei sale, la nceputul anilor 1990. Modificarea caracteristicilor economiei romneti, a structurii proprietii, dezvoltarea iniiativei antreprenoriale i identificarea concurenei pe pia au dovedit necesitatea orientrii de marketing a activitii operatorilor economici i rolul informaiilor n ndeplinirea obiectivelor proprii. Aceast tendin s-a concretizat pe de o parte n mediul universitar, unde cercetrile de marketing au devenit o disciplin de studiu distinct dup 1989. Firmele au nfiinat departamente de marketing n structura lor organizatoric. Reconsiderarea utilitii cercetrilor de marketing a dus la apariia unor instituii i firme specializate n efectuarea lor. Pe baze comerciale, operatorii economici pot s apeleze la servicii de cercetare, n mod ocazional sau pe baze continue. nc de la nceput marketerii au apelat la un arsenal ntreg de tehnici i metode ale cercetrii de marketing, att pentru nelegerea clienilor i pieelor, ct i pentru cunoaterea4 Datculescu, P., Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, p. 5. 5 Ciolpan, Vasile, op. cit., p. 10.

8

eficacitii de marketing. Aceste tehnici sunt folosite i azi: observarea n magazin, observarea la domiciliu, cercetarea prin grupuri de discuii orientate, chestionare i studii statistice, tehnici de intervievare n profunzime, experimentele de marketing, cercetare cu cumprtori spioni, explorarea evidenelor de date i alte tipuri de observare. Pornind de la evoluia menionat anterior, se poate afirma c istoria cercetrii de marketing este, de fapt, procesul evolutiv al acumulrii instrumentelor cercetrii. Aceast acumulare conduce la conturarea unui nou nivel de conceptualizare a disciplinei cercetri de marketing. Principalele schimbri care se manifest n prezent n procesul cercetrii de marketing, ndeosebi n statele cu o economie de pia modern, sunt considerate a fi urmtoarele: a) deplasarea accentului de la utilizarea n sine a tehnicilor analitice ctre soluionarea problemelor reale. Se consider c n ultimele decenii, n bun msur, instrumentele analitice au fost utilizate ca substitute ale unei nelegeri conceptuale mai clare privind modul n care se comport consumatorii i felul n care mix-ul de marketing influeneaz acest comportament. Astzi, se pune accentul pe identificarea soluiilor de rezolvare a cerinelor i a problemelor cu care se confrunt agenii economici. b) deplasarea accentului de la metodele descriptive la metodele predictive. Dac pn nu demult cea mai mare parte a cercetrilor de marketing se axau pe msurarea opiniilor, atitudinilor, percepiilor, preferinelor, personalitii i stilului de via, pentru a explica opiunile consumatorilor, n prezent se manifest necesitatea de a nelege, msura i prevedea comportamentul de alegere al consumatorilor. Se realizeaz astfel trecerea de la faza descriptiv la faza predictiv a evoluiei cercetrii de marketing, ca tiin, ceea ce reprezint un progres semnificativ sub aspectul maturizrii acestei tiine. c) deplasarea accentului de la tehnicile individuale la tehnicile multiple, integrate sistemului informaional al cercetrii. Spre exemplu, se poate concepe un sistem de cercetare care s combine tipuri multiple de surse de informaii, cu analiza conjoint, cu harta de percepie i cu analiza discriminant. Sunt deja sisteme de cercetare care, spre exemplu, au integrat culegerea de date, analiza i simularea. d) concentrarea ateniei ctre caracteristicile datelor folosite ca input-uri n abordrile analitice. Rezultatele analizei depind de calitatea i caracteristicile datelor utilizate; spre exemplu, de numrul de nivele ale scalelor utilizate n msurarea atributelor cercetate, precum i de interaciunea dintre caracteristicile datelor i tehnicile analitice folosite. e) metodele analitice pot servi unor scopuri multiple i sunt, de obicei, ci multiple de a aborda o problem dat. Diferitele abordri ale aceleiai probleme pot conduce la rezultate diferite care mpreun pot explica mai bine problema supus investigaiei. 9

f) se amplific tendina de schimbare a rolului specialitilor n cercetrile de marketing: din furnizori de informaii ctre manageri, n coparticipani la utilizarea informaiei.6

1.2. Coninutul i sfera cercetrii de marketingSfera i coninutul cercetrilor de marketing se structureaz astfel: Studierea nevoilor de consum i utilizare, care se poate face: din punct de vedere al mecanismului de formare a acestora; din punct de vedere al materializrii lor n cerere; Cercetarea comportamentului consumatorului ce cuprinde: dimensiunile comportamentului consumatorului; posibiliti i mijloace de modelare a comportamentului. Studierea pieei sub aspectele: generale: - dimensiunea pieei; aria pieei; structura pieei; tipuri de piee; dinamica pieei; elasticitatea pieei la diveri factori de influen; conjunctura pieei. componentele corelative ale pieei (cererea i oferta): identificarea unor nie de pia; identificarea segmentelor int. Cercetarea produsului care const din: cercetarea calitii produselor; studierea nvechirii economice a produselor; analiza circulaiei produselor; urmrirea comportrii produselor n consum; poziionarea produselor pe pia. Studierea mecanismului preurilor, care cuprinde: cercetarea dinamicii preurilor; studierea corelaiilor ntre preuri; determinarea elasticitii cererii i ofertei de pre.6 Stewart W. D., From Method and Projects to Systems and Process. The Evolution of Marketing Research Techniques, In MARKETING RESEARCH, September, 1991, pp. 30 34.

10

Cercetarea mecanismului distribuiei, n direciile: cercetarea canalelor de distribuie; studierea mecanismului micrii fizice a mrfurilor. Cercetarea mecanismului comunicaional: cercetarea mecanismului comunicaional al firmei; studierea audienei diferitelor componente ale activitii promoionale. Studierea resurselor i a capacitii sale de adaptare la pia: cercetarea potenialului uman, material i financiar al firmei comparativ cu cel al concurenilor; testarea capacitii firmei de adaptare la cerinele pieii. Conducerea unei uniti economice este de neconceput fr existena unui flux de informaii n economia de pia, ntre aceasta i mediul n care funcioneaz, n scopul adaptrii n mod operativ la condiiile impuse din exterior. Astfel conducerea trebuie s adopte viziunea de marketing, care are drept misiune coordonarea, sincronizarea i subordonarea tuturor activitilor unui singur scop: satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor. Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i efectelor acestora.7 Din aceast definiie, rezult c cercetarea de marketing presupune desfurarea unor activiti nu izolate, spontane, ci asamblate ntr-un proces formal bine definit, atent planificat, avnd ca scop precis i implementat pe etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate. Pe de alt parte, procesul implic clarificri i rezolvri metodologice de natur att conceptual, ct i operaional, avnd un pronunat caracter de continuitate i desfurndu-se sistematic n toate formele sale. Tendina firmelor de a elabora programe coordonate i integrate de realizare a cercetrilor de marketing i de a aplica rezultatele obinute la fundamentarea planificrii strategice care st la baza orientrii activitii lor este favorizat de numeroi factori, ntre care: creterea mrimii firmelor; accentuarea decalajului spaial i temporal ntre producie i consum; gradul tot mai ridicat de satisfacere a cerinelor cumprtorilor; progresele metodologice ale cercetrii de marketing.

7 Iuga, I., Fleer, N., Gaban, V., L., Marketing, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 93.

11

1.2.1. Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing este extrem de larg. Practic, nu exist zon a activitii de marketing care s nu constituie obiect de investigare. n anul 1983 s-a realizat un studiu de D. W. Twed la cererea Asociaiei Americane de Marketing, pe un eantion de 599 firme americane i a identificat 33 de categorii de activiti care se nscriu n cercetrile de marketing i care figurau n preocuprile acestora, bineneles cu ponderi diferite n funcie de domeniul de activitate i de alte caracteristici. Firma nsi constituie un prim domeniu al cercetrii de marketing, ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale i financiare ale firmei (volum, structur, calitatea i disponibilitatea lor), capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere trebuie corect evaluate pentru c toate acestea intr cu o pondere semnificativ n programul cercetrilor de marketing n fundamentarea deciziilor. Cel mai important domeniu al cercetrii de marketing l constituie studierea pieei. Fenomenele i procesele din cadrul pieei sunt foarte numeroase, extrem de complexe i dinamice. Astfel, pot fi supuse investigaiei, pe o parte, aspectele generale ale pieei cum ar fi caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura, dinamica fenomenelor de pia, iar pe de alt parte diferitele fenomene i categorii ale pieei cum ar fi cererea i oferta, preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia i altele. Un alt domeniu important al cercetrii de marketing l reprezint investigarea nevoilor de consum, att din punct de vedere al modului in care iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele, ct i mai ales, al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii, pe pia. Un rol aparte n cercetarea de marketing l deinea studierea consumului, a comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorilor pentru a nelege mecanismul complet de transformare a nevoii n cerere de mrfuri sau servicii. Printre obiectivele cercetrii n acest domeniu se nscriu: drepturile consumatorilor i utilizatorilor; consumul i caracteristicile sale; procesul decizional de cumprare; factorii determinai ai comportamentului de cumprare si de consum; comportamentul manifest de cumprare i consum. Cercetarea de marketing presupune ca importan o ampl activitate de analize, precum i de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor i tuturor 12

activitilor de marketing, pentru evaluarea performanelor n acest domeniu. Se poate afirma, c nu exist sfer a marketingului care s nu poat beneficia de contribuia valoroas a cercetrii de marketing. Aceasta trebuie astfel organizat nct, la un cost rezonabil s asigure cu maxim rapiditate o informaie de cea mai mare acuratee, care s fie disponibil, relevant i suficient pentru luarea unor decizii corecte.8

1.3. Obiectivele cercetrii de marketingObiectivul unei cercetri const n a gsi soluii pentru rezolvarea. Dac problemele de rezolvat sunt identificate i formulate corect, obiectivele vor fi uor de definit. O problem corect formulat conine deja smburele propriei sale soluii. Obiectivele pot fi formulate i plecnd de la ntrebrile la care trebuie s rspund cercetarea: Ce fel de informaii cutm? Cine le-ar putea oferi? De unde s le lum? Ce ne mpiedic s le obinem? Obiectivele propuse cercetrii de marketing trebuie s fie legate de interesul firmei i de a furniza prin concluziile sale metode de aciune, spre atingerea obiectivelor pe termen scurt i mediu. Pentru aceasta se abordeaz aspectele: cunoaterea mediului n care funcioneaz ntreprinderea; identificarea oportunitilor ntreprinderii pe piaa respectiv; determinarea alternativelor de aciune pentru ntreprinderea respectiv; alegerea unei variante optime din acele alternative

1.4. Etapele cercetrii de marketingCercetarea de marketing presupune mai multe etape i anume: definirea problemei; elaborarea proiectului cercetrii; stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii; culegerea informaiilor, proiectarea, formularea i pretestarea; prelucrarea complex, analiza i interpretarea rezultatelor; redactarea raportului cercetrii. Pentru a evidenia mai bine modul n care etapele cercetrii de marketing se succed, am utilizat o metod grafic,9 prezentat n fig. nr. 1.8 Iuga, I., Fleer, N., Gaban, V., L., op. cit., p. 96. 9 Maxim, E., Marketing, Ediia a II-a revzut i mbuntit, Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, p. 80.

13

Figura nr. 1. Etapele cercetrii de marketing

1.5. Funciile cercetrii de marketing

14

Cercetarea de marketing trebuie s fie o aciune permanent care s se desfoare dup reguli bine determinate i nu trebuie s fie o aciune izolat, spontan. Funciile cercetrii de marketing sunt n numr de trei: Funcia descriptiv: descrierea coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice se realizeaz prin intermediul informaiilor culese. Funcia explicativ sau de diagnosticare: n funcie de anumii factori de influen se realizeaz explicarea n timp a unor fenomene i procese economice. Funcia predictiv: se anticipeaz evoluia viitoare a unor fenomene economice. Activitatea cercetrii de marketing este influenat de mai multe fenomene cum ar fi: numrul i mrimea unitilor economice existente pe pia, adncimea decalajului temporal i spaial ntre producie i consum, creterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor, progresul tiinific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pieei.

1.6. Sediul cercetrilor de marketingn privina aparatului care urmeaz s desfoare cercetarea propriu-zis, firma interesat n rezultatele cercetrii poate opta pentru efectuarea acestuia numai cu fore proprii sau poate apela, parial ori n totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte firme, de regul specializate n efectuarea de cercetri.10 Recurgerea la serviciile altor firme reprezint att avantaje ct i dezavantaje n evaluarea deciziei. Merit reinute urmtoarele avantaje: cercetrile se pot desfura cu mai mult obiectivitate; exist posibilitatea utilizrii unui personal specializat; solicitarea altor uniti pentru efectuarea cercetrilor ofer o mare flexibilitate i capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri. n paralel avem urmtoarele dezavantaje: posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s poat fi integrate uor n programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetrii; dificultatea obinerii informailor n timpul dorit. Raportul dintre cercetarea de marketing efectuat cu fore proprii i cea solicitat de la firme specializate n cercetri de marketing difer de la un tip de ntreprindere la alt tip de10 Idem, p.105.

15

firm. Astfel, o ntreprindere mare, puternic i poate realiza o parte mai mare de cercetri de marketing cu fore proprii. Firmele productoare efectueaz cercetri cu fore proprii ntr-o proporie mult mai mare dect firmele comerciale sau cele prestatoare de servicii.

1.7. Tipologia cercetrii de marketingDatorit complexitii proceselor i fenomenelor vizate de cercetarea de marketing au fost dezvoltate numeroase variante de cercetri, ce pot fi ncadrate n anumite categorii specifice, care formeaz tipologia cercetrilor de marketing. Obiectivul cercetrii este principalul criteriu de grupare, dup care cercetrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative i predictive. Cercetrile exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precis i mai buna nelegere a acestora prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Acestea se desfoar sub forme de studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale. Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune. Acestea sunt foarte utile n procesul de definire a conceptelor, de formulare i testare a ipotezelor i de definitivarea metodologiei de cercetare. Cercetrile descriptive descriu coordonatele caracteristicilor principale ale fenomenelor, se organizeaz atunci cnd exist un nivel minim de cunoatere cu privire la un anumit fenomen de marketing i urmresc descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului de pia. Cercetrile explicative au ca scop principal explicarea desfurrii n timp i spaiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluia acestuia, forma funcionala a dependenei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile. Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung al fenomenului de marketing. Cercetrile de marketing se mai pot grupa i dup locul de desfurare, acestea fiind cercetri de teren i cercetri de birou. Cercetrile de teren presupun investigarea efectiv a 16

fenomenelor care intr sub incidena cercetrilor de marketing i apeleaz mai ales la metode de recoltare, grupare i prelucrare a informaiilor. Cercetrile de birou au la baz studierea diverselor surse statistice i a unor documente care au tangena cu fenomenul cercetat. Dup frecvena lor, cercetrile de marketing pot fi: permanente, cnd se desfoar n mod sistematic (de exemplu: bugete de familie); periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp (de exemplu: cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor interne sau internaionale, cercetrile realizate ci ocazia contractrilor); ocazionale, cnd nu se mai repet n timp (de exemplu: cercetarea de pia fcut n vederea lansrii n vnzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienei unui mesaj publicitar transmis prin radio).11 Cercetarea de marketing se poate mpri n mai multe tipuri, n funcie de obiectivele presante i informaiile de marketing necesare: Cercetarea pieei ajut firmele s identifice natura, compoziia, preferinele i tendinele pieelor actuale i a celor poteniale. Cercetarea concurenei ncearc s identifice punctele tari i cele slabe ale acesteia, artnd ct de bine acioneaz firma n comparaie cu concurenii si. Cercetarea comportamental ajut s se neleag mai bine de ce oamenii cumpr anumite produse i altele nu i cum iau ei deciziile de cumprare. Cercetarea produsului se ocup cu analizarea produsului, ndeosebi unul nou, urmrind caracteristicile dorite de potenialii consumatori. Cercetarea preurilor are n vedere ce procent de clieni se vor pierde la o eventual scumpire a produsului sau ce procent de pia se va ctiga la o reducere de pre. Cercetarea promoional presteaz campaniile promoionale nainte ca acestea s fie lansate pentru a identifica influena i eficiena mesajului ales. Cercetarea distribuiei arat firmei zonele unde acoperirea este slab sau n care zone este nevoie de o prezen mai puternic, ajutnd apoi la utilizarea forei de vnzare a diferiilor intermediari.

1.8. Raportul cercetrii de marketingRezultatele cercetrii sunt sistematizate ntr-un document special, care conine piese scrise i desenate, fotografii, anexe sintetice i care poate fi nsoit i de alte materiale probatorii pentru concluziile cercetrii (filme, diapozitive, chestionare completate de persoanele anchetate,11 Iuga, I., Fleer, N., Gaban, V., L., op. cit., p. 98.

17

mostre etc.). Acesta este raportul cercetrii sau studiul de pia.12 1.8.1. Cerinele raportului de marketing Un raport bun valorific la un nivel superior rezultatele cercetrii i se bucur de aprecierea deplin a utilizatorilor. Acesta trebuie s fie complet i sintetic dar, n acelai timp, clar, precis, veridic. Un raport complet nu are neaprat i dimensiuni mari. Abuzul de informaii teoretice, date primare, caracterizri detaliate, nu este n msur s sporeasc valoarea raportului. Numrul paginilor nu este un indicator pentru aprecierea raportului ca fiind complet. Mai mult, cu ct este mai lung cu att poate deveni mai puin interesant, poate plictisi i poate umbri valoarea cercetrii. Raportul trebuie s fie complet n sensul c trebuie s conin toate informaiile necesare nelegerii problemei i a rezultatelor cercetrii. Un astfel de raport va pune n eviden toate coordonatele cercetrii fiind util att pentru beneficiarul direct ct i pentru alte persoane care au interes i obin avizul s-l consulte. Caracterul sintetic al raportului const n selectarea i sublinierea esenialului fr a afecta completitudinea. Claritatea este o cerin referitoare la stilul redactrii: n raport vor fi evitate neologismele, arhaismele, jargonul, cuvintele de strict specialitate sau cele n limbi strine care nu au devenit nc uzuale. Ultimele vor fi utilizate numai acolo unde este neaprat necesar i vor fi nsoite de eventuale explicaii, clarificri ale sensului. Vor fi evitate frazele lungi, exprimrile confuze, generale, ambigui. Precizia se refer la exactitatea informaiilor utilizate, nivelurile de semnificaie cu care sunt acceptate i validate ipotezele, corectitudinea calculelor, adecvarea modelelor utilizate. Tratarea superficial a unor informaii, raionamente greite, pot conduce la concluzii false i la erori grave n procesul decizional. Un raport este veridic dac are puterea de a convinge pe beneficiarii cercetrii, pe manageri, pe clieni, pe finanatorii afacerii. Pe baza lui se pot elabora planuri de afaceri, programe de restructurare, studii de fezabilitate sau evaluare, iar valoarea i eficacitatea acestora vor depinde i de veridicitatea informaiilor i concluziilor din raport. 1.8.2. Structura raportului de marketing Nu se poate stabili o structur precis i obligatorie pentru un raport de cercetare. Acesta12 Maxim, E., op. cit., p. 83.

18

nu este un document tipizat, iar coninutul su este puternic influenat de personalitatea cercettorilor. Totui, se pot identifica unele elemente, care, sub o form sau alta, se vor regsi n orice raport de cercetare. Acestea sunt: pagina de titlu; cuprinsul; rezumatul; introducere; obiectivele i problema cercetrii; prezentarea ntreprinderii i a mediului; metodologia de cercetare utilizat; rezultatele cercetrii; limitele raportului; concluzii i recomandri; bibliografie; anexe.13 Pagina de titlu va conine n principal informaii referitoare la: societatea pentru care este elaborat raportul; denumirea succint a problemei cercetate titlul de individualizare tematic a raportului; numele societii sau compartimentului sub egida crora a fost elaborat raportul; numele cercettorilor i unele date de identificare (titluri tiinifice, profesii, funcii); numrul contractului sau comenzii, cu precizarea datei, n baza crora s-a elaborat raportul; data finalizrii. Dac este cazul, tot pe aceast pagin sau pe pagina imediat urmtoare vor fi precizate persoanele autorizate s consulte raportul. Cuprinsul este o list a capitolelor i subcapitolelor cu precizarea paginilor de nceput. Acesta are aceeai form general pe care o ntlnim n publicaii, fr a indica neaprat toate paragrafele i subdiviziunile. Rezumatul este o sintez a raportului cercetrii astfel ntocmit nct s lmureasc i s conving. Acesta este elaborat n special pentru top manageri sau pentru persoane din afara ntreprinderii care au legtur cu problema cercetrii. Cercettorul trebuie s acorde o importan special acestei pri a raportului pentru c, de multe ori, este singura consultat n detaliu de ctre reprezentani ai beneficiarului. Prin consultarea rezumatului managerii13 Idem, p. 84.

19

economisesc timp i i fundamenteaz cu operativitate deciziile privind utilizarea n practic a rezultatelor cercetrii. Rezumatul nu se mai mparte pe subdiviziuni, acesta are de altfel cteva pagini, dar trebuie s conin obligatoriu informaii privind: problema cercetrii i particularitile acesteia pentru ntreprinderea n cauz, rezultatele cercetrii, sinteza concluziilor i recomandrilor. Urmeaz n continuare coninutul detaliat al raportului care ncepe cu o introducere, n care se prezint pe scurt problematica cercetrii, obiectivele i ipotezele de la care s-a plecat. Se va pune accent pe explicarea motivului care justific cercetarea, alte cercetri anterioare, eventuale probleme colaterale abordate. Obiectivele cercetrii pot fi prezentate i distinct, pe o pagin separat pentru a clarifica nc de la nceput ce s-a urmrit prin cercetarea ntreprins. ntreprinderea i mediul vor fi prezentate sintetic pentru a preciza contextul cercetrii fiind incluse informaii despre ntreprindere, oferta acesteia i mediul concurenial; piaa i caracteristicile structurale ale acesteia componentele mediului i influena acestora asupra strii actuale i viitoare a ntreprinderii; piaa de referin. Metodologia de cercetare se refer la cele dou etape centrale ale cercetrii: culegerea informaiilor i prelucrarea acestora. Fr a insista asupra unor detalii metodologice, raportul va prezenta: metodele de culegere a informaiilor, metodele de eantionare, coninutul chestionarelor i justificarea acestora, metodele de analiz i prelucrare a informaiilor. Rezultatele cercetrii pot fi prezentate dispersat n celelalte capitole, o dat cu prezentarea ntreprinderii i a metodologiei de cercetare, dar pot fi sintetizate i ntr-un capitol distinct. Prezentarea limitelor raportului are scopul de a informa beneficiarul n legtur cu ceea ce nu s-a putut realiza prin cercetarea ntreprins, sau cu ce ar trebui aprofundat printr-o cercetare distinct. Concluziile i recomandrile sistematizeaz constatrile cercettorului, prezint o evaluare a rezultatelor cercetrii i precizeaz direciile de aciune posibile i consecinele acestora. Recomandrile nu sunt simple enunuri sau sfaturi, fiind fundamentate riguros, cu argumente pertinente i estimri previzionale credibile. Accentul va fi pus pe ceea ce trebuie fcut, dar nu vor fi omise nici recomandrile care arat ce nu trebuie fcut, dac se estimeaz c ar fi posibile i astfel de aciuni. Bibliografia este obligatorie ca n cazul oricrei cercetri tiinifice i va indica principalele lucrri, studii anterioare, surse de informaii. Anexele vor fi ataate raportului dac nu sunt prea voluminoase. n caz contrar vor fi selectate tabele, grafice care vor figura ca anexe i va fi editat un volum suplimentar cu celelalte anexe. Tot n anexe pot figura i unele metode, tehnici sau calcule mai complicate care au stat la 20

baza fundamentrii concluziilor i recomandrilor, dac se consider necesar prezentarea lor.

CAPITOLUL II METODE I TEHNICI DE OBINERE A INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETINGFenomenele i procesele care formeaz obiectul cercetrilor de marketing descriu un larg evantai n privina naturii lor, a localizrii i formelor de manifestare, a gradului de mobilitate, impunnd modaliti diferite de abordare: volumul ridicat al informaiilor, structura eterogen i varietatea surselor de provenien. Organul de cercetare este confruntat, deopotriv, cu informaiile directe i indirecte, exprimate cantitativ sau calitativ, cu informaiile exhaustive, pertinente, semnificative ca i cu informaii pariale, labile, perisabile. Toate aceste mprejurri explic necesitatea utilizrii unui instrumentar adecvat de investigare. Eforturile ca i experiena acumulat n teoria i practica cercetrilor de marketing au condus la nchegarea unui sistem de metode i modele, a unui ansamblu de procedee i tehnici care favorizeaz abordarea tiinific a fenomenelor supuse investigaiei. Bogia instrumentarului acumulat permite utilizarea difereniat a metodelor i tehnicilor de lucru n funcie de obiectul i tipul cercetrii, de natura informaiilor. Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la msurarea fenomenelor investigate, precum i selecionarea metodelor i tehnicilor de recoltare, prelucrare i analiz a informaiilor.

2.1. Metode folosite n cercetarea de marketingn funcie de obiectivele i restriciile cercetrii, cercettorul poate alege o anumit metod sau tehnic de cercetare sau pentru o anumit combinaie a acestora: anchet, experiment, simulare, observare i date secundare. Ancheta este cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Datele primare sau informaiile primare reprezint orice relatri verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, care reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive, intenii, preferine etc., obinute pentru prima oar, de la cei care le posed (persoane fizice, organizaii etc.). n cazul unei cercetri explicative, ancheta presupune existena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Componenii eantionului pot fi contactai direct, prin telefon, prin intermediul potei, prin Internet etc. 21

n condiiile n care realizarea cercetrii de marketing impune desfurarea unei anchete, atunci problematica eantionrii devine o faz distinct a cercetrii. Aceasta va presupune, n primul rnd, stabilirea populaiei care va face obiectul cercetrii i identificarea cadrului sau a bazei de eantionare din care urmeaz s se aleag unitile eantionului n cazul metodelor probabiliste de eantionare. De asemenea, se pune i problema stabilirii unitii de eantionare: persoan fizic, familie, gospodrie, firm etc. Una dintre problemele deosebite ale eantionarii o reprezint determinarea mrimii eantionului astfel nct acesta s fie statistic reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Reprezentativitatea eantionului va depinde deci de modul n care se face selecia elementelor sale constitutive. n acest sens, se pot utiliza dou tehnici: eantionarea probabilist i eantionarea neprobabilist. Reprezentativitatea eantionului depinde i de msura n care structura sa reflect corect structura populaiei cercetate n raport cu variabilele sale de caracterizare. n mod direct informaiile primare necesare cercetrii se pot obine fcnd apel la diferite metode utilizate n cercetrile exploratorii, ndeosebi a celor de factur calitativ (interviuri de profunzime, focus group etc.) Experimentele sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are n vedere cunoaterea relaiilor cauz - efect. Ele urmresc cunoaterea schimbrilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci cnd una sau mai multe variabile (independente) se modific ntrun context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o form rspndit de manifestare a experimentului de marketing. Experimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe teren. Experimentele de laborator ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentrile de teren sunt realiste, dar cunoaterea i msurarea efectelor se face mult mai greu. Simularea reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea realitii ntro modalitate ct mai apropiat de situaiile reale, cu scopul de a realiza observri, analize i evaluri. Simularea implic conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmrete reproducerea caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat. Intrrile n model vor exprima evenimente posibile ce pot apare n realitatea simulat, iar ieirile vor reflecta rspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaterea i nelegerea mai bun a interaciunii i interdependenelor dintre variabile, permit evaluarea consecinelor unor aciuni preconizate, verificarea anselor de succes ale unei aciuni de marketing etc.1414 Drgan, J., C., Demetrescu, M., C., Practica prospectrii pieei, Editura EUROPA NOVA, Bucureti, 1996, p. 283.

22

Observrile ofer posibilitatea obinerii de informaii privind comportamentul consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora. Observrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest atunci cnd se urmrete i se nregistreaz cum procedeaz un consumator, spre exemplu, cnd cumpr sau consum un anumit produs sau mai multe produse. Observrile indirecte se manifest atunci cnd se analizeaz unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate n diferite containere). Observarea poate fi realizat de ctre anumite persoane sau de ctre aparate electronice (camere video, scanere optice etc.). Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. Ele sunt constituite din relatri scrise, cifrice sau simbolice, culese i stocate anterior, avnd la baz diferite cerine, altele dect cele ale cercetrii avute n vedere. Ele pot fi: date secundare interne i date secundare externe. Datele sau informaiile secundare interne cuprind datele disponibile n cadrul organizaiei. Datele sau informaiile secundare externe se refer la datele care se gsesc n diverse lucrri aflate n biblioteci, n rapoartele diferitelor asociaii i organizaii, n publicaiile editurilor, n reviste i ziare, n publicaiile academice, n publicaiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

2.2. Observarea n cercetarea de marketingn cadrul cercetrii de marketing, prin observare se nelege procesul sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respective.15 n obinerea datelor necesare cercetrii, prin intermediul observrii, cercettorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, l nregistreaz pe msura evoluiei sale. Obiectul observrii l poate constitui: comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare, cercetarea produselor, cantitatea cumprat etc.; comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei curse aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilor, cuvintele i expresiile utilizate; comportamentul nonverbal de exprimare: privirea, expresia feei, gestica, poziia corpului etc.15 Selltiz Claire, Wrightsman L., S., Cook, S., W., Research Methods in Social Relations, New York, Holt, Rinehart and Winstonn, 1976, p. 251.

23

activiti desfurate de subieci: vizionare TV, ascultare radio, exerciii fizice etc.; raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumprtorilor sau pietonilor; spaiul acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea raioanelor n cadrul unui magazin etc.; comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp se ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant, ct timp se aloc vizionrii unui canal TV sau ascultrii unui post de radio, etc.; obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vnzare, ce nume de mrci de produse se afl n cmara consumatorilor, cantitatea de ziare oferit spre reciclare, starea coperilor crilor i revistelor dintr-o bibliotec public; nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor, codurile de pre sub form de bar de pe ambalajele produselor, coninutul comunicatelor de pres ale unor societi comerciale etc.16 Prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de comportamente aa cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de natur mental precum atitudinile, motivaiile, ateptrile i opiniile oamenilor. Cercetarea bazat pe observare nu poate da o explicaie a comportamentului respectiv i nici nu poate surprinde aciunile preconizate. O alt limit a observrilor este aceea c observarea comportamentelor este de scurt durat. Manifestrile de comportament care se pot ntinde pe mai multe zile sau sptmni, practic, nu pot fi observate, fie datorit costului foarte ridicat, fie datorit imposibilitii de a le realiza. Se impune a meniona c metoda observrii are n vedere comportamente care se manifest n mediul public i nu n cel privat. Pentru a nu nclca principiile eticii i a nu leza drepturile individului, aspectele intime ale vieii individului nu pot face obiectul observrii ca metod a cercetrii de marketing. Observarea, n general, constituie o metod de cercetare alternativ, utilizat concomitent i ca un complement cu alte metode de obinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz.17

2.3. Tipuri de observri16 Datculescu, Petre, op. cit, p. 61. 17 Evrard Y., Pras B., Roux Elyette, MARKET, tudes et recherches en marketing, NATHAN, 1993, p. 129.

24

Utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni, cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene Putem distinge deci observri personale sau umane i observri mecanice sau observri bazate pe echipamente. Observrile realizate de ctre persoane anume desemnate sunt indicate n acele situaii sau comportamente care, n general, nu sunt previzibile pentru cercettor. Observrile bazate pe echipamente, numite adeseori observri mecanice, sunt realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele, contoarele de trafic sau camerele video. Acestea pot realiza nregistrri de situaii i comportamente care sunt de rutin, repetitive. Putem grupa observrile n dou categorii: observri vizibile, nedisimulate, atunci cnd prezena observatorului este evident pentru cei care sunt observai; observri ascunse, disimulate, atunci cnd nu se poate remarca prezena observatorului, cnd subiecii nu-i dau seama c sunt observai. n general, observrile ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor. Observrile, n funcie de coordonata temporal, mai pot fi observri directe i observri indirecte. Observrile directe presupun o msurare a comportamentului n momentul n care acesta se manifest n mod efectiv; cele indirecte au n vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem distinge observri care au loc n mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, i observri care au loc ntr-un mediu simulat sau controlat de observator. Observrile n mediul natural reflect cu acuratee comportamentul, fenomenul sau situaia cercetat. Totui, cercettorul trebuie s atepte producerea sau manifestarea fenomenului sau comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetrii n cauz. Observarea n mediu simulat necesit realizarea unui test de marketing simulat cu scopul, spre exemplu, de a evalua eficiena unei reclame fcute pentru o anumit marc. Acest test implic realizarea unui eantion de mici dimensiuni de cumprtori care sunt supui unor stimuli, obinerea de informaii privind comportamentul care s-a manifestat n cadrul acestui test simulat. n general, chiar dac asemenea teste sunt mai operative i mai puin costisitoare n raport cu observrile din mediul natural, ele prezint dezavantajul c fenomenele i 25

comportamentele cercetate sunt mai mult sau mai puin diferite fa de cele care au loc ntr-un mediu real, nesimulat. Mai putem distinge i observri structurate i observri nestructurate. Observrile structurate se desfoar pe baza unui plan care indic cine este observat, ce se observ, cnd se observ, unde se desfoar observarea, cum se observ i cum se nregistreaz informaiile. Observarea structurat se practic ca metod complementar pentru cercetrile concluzive. Observrile nestructurate sunt acelea care investigheaz i nregistreaz tot ce este relevant n raport cu o tem sau tot ce se ntmpl, cu toate detaliile de rigoare, aa cum se practic, spre exemplu, cnd camere video nregistreaz comportamentele dintr-un spaiu comercial. Observrile nestructurate se impun a fi realizate atunci cnd ne angajm ntr-o cercetare exploratorie. Marele avantaj al observrilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela c datele nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia un anume statut social. 2.3.1. Observarea personal a comportamentului uman Observarea personal a comportamentului oamenilor implic o nregistrare sistematic, nonverbal, a reaciei acestora fa de un produs, sau un eveniment, de ctre factorul uman, respectiv de ctre persoane special pregtite. Tehnica observrii se aplic, frecvent, n cazul punctelor de vnzare. Unitatea observat poate fi un copil (singur sau nsoit) un adult sau un distribuitor. Variabilele care fac obiectul observrii sunt:18 n cazul unui copil nsoit de un printe: durata cumprrii, cui aparine iniiativa cumprrii, numrul de nenelegeri cu printele nsoitor, mrcile cumprate, prezena unei liste de cumprare, timpul de reflecie n procesul cumprrii, numrul de produse sau de mrci cercetate, citirea preurilor afiate, cantitatea i varietatea cumprturilor, ziua i ora cumprrii. n cazul unor consumatori aduli: prezena unei liste de cumprturi, timpul de cercetare a produselor, numrul de produse sau de mrci cercetate, citirea informaiilor de pe ambalaje, citirea i observarea modului de utilizare, citirea preurilor afiate, cantitatea i varietatea cumprturilor, ziua i ora cumprrii etc. n cazul distribuitorilor: disponibilitatea numeric a produselor, prezena sau absena produsului n raionul respectiv, situaia preurilor (promoionale, de baz) etc.18 Ctoiu, I., Blan, C., Onete, B., Popescu, I., Veghe, C., Cercetri de marketing. Probleme i studii de caz, Editura Uranus, 1997, p. 92.

26

Comportamentul

nonverbal,

specific

procesului

observrii,

nu

exclude

ns

posibilitatea unei comunicri realizat sub forme specifice cum ar fi, spre exemplu, aprobare sau refuz prin micri ale capului, modul n care se zmbete, micarea sprncenelor, expresiile feei, micri ale corpului etc. Observarea modului de comunicare nonverbal reprezint un aspect deosebit de important pentru cercettorul de marketing.19 n cazul unor studii sunt ns importante i reaciile verbale ale celor care fac obiectul observrii. Rezultatele obinute pe calea observrii pot contribui la o mai bun percepere a realitii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, n cazul unor interviuri de grup, i direct, i prin intermediul video camerelor, pot fi observate i nregistrate, i apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimic, gestic, expresii ale feei etc. Toate acestea pot contribui, uneori benefic, la cunoaterea situaiilor reale. Pe calea observrii personale directe se pot nregistra, n detaliu, evenimente n curs de manifestare, sau ceea ce fac oamenii n realitate. Observatorul are, evident, un rol pasiv; el nu poate controla sau influena situaia, el numai nregistreaz ceea ce se ntmpl. Pe aceast cale pot fi obinute date foarte precise, comparativ, de pild, cu cele care ar rezulta din interviuri. Spre exemplu, nregistrarea traficului cumprtorilor precum i orientarea fluxurilor cumprtorilor ntr-un mare magazin pot servi la optimizarea amplasrii raioanelor i punctelor de vnzare. Se poate, de asemenea, msura cu exactitate timpul pe care cumprtorul l consum n faa rafturilor, n cadrul diferitelor raioane. De asemenea, i alte informaii pot fi obinute prin observare, n mod direct: sexul, categoria de vrst precum i alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o cercetare privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observrii, persoanele care pot oferi informaii n legtur cu produsul respectiv. Prin observare direct apare posibilitatea de a afla timpul necesar lurii unei decizii atunci cnd cumprtorul se afl n faa a dou alternative. Timpul necesar lurii unei decizii ntre dou alternative poate fi utilizat ca o msur a puterii de manifestare a preferinei; acest timp mai poart denumirea de rspuns latent.20 Se consider c, cu ct dureaz mai mult luarea deciziei de alegere ntre cele dou alternative, cu att mai apropiate sunt cele dou alternative sub aspectul preferinei. Ori de cte ori decizia care se adopt necesit un timp mai redus, distana psihologic dintre cele dou alternative este considerabil. Metoda observrii personale, directe, chiar dac nu implic raporturi de interaciune cu subiecii, nu este totui lipsit de erori. Aceste erori provin ndeosebi din modul subiectiv n19 Bonoma, V., T., Felder, C., L., Nonverbal Communication in Marketing, Toward a Communicational Analysis. Journal of Marketing Research, May, 1997, pp. 169 180. 20 Tyzoon T., T., Response Latency, A New Measure for Scalin Brand Preferences, Journal of Marketing Research, February, 1979, p. 96.

27

care cel care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observrii: vrsta, statutul economic, nivelul general de pregtire etc. Msurarea distorsionat de ctre observator a unor persoane, obiecte sau evenimente, genereaz erori sistematice de observare. Atunci cnd observatorul nu nregistreaz detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, n situaiile date, acurateea are de suferit. Ca o regul general se impune ca un observator s nregistreze ct mai multe detalii posibile. Uneori, evoluia rapid a evenimentelor, memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul i ali factori pot limita nregistrarea tuturor detaliilor. n cadrul observrii directe, o mare atenie trebuie acordat interpretrii aspectelor observate. Sunt situaii cnd expresia feei sau alte elemente ale comunicrii nonverbale pot avea mai multe semnificaii. S-ar putea ca un zmbet s nsemne i altceva dect o stare de bucurie. Cea mai mare parte a observrilor personale directe au loc ntr-un mediu natural dat. Sunt i situaii cnd un cercettor poate recurge la un artificiu cu scopul de a testa o ipotez. n acest caz se poate vorbi de o observare orientat. O observare personal special este cea denumit cumprtorul misterios. De exemplu, un observator, n calitate de cumprtor, intr ntr-un magazin cu amnuntul i se intereseaz de un anumit produs iar dup plecarea din magazin, observatorul va face o evaluare a activitii vnztorului. Cumprtorul misterios poate furniza informaii att despre comportamentele i aciunile personalului propriu ct i cele ale concurenilor. O form special a observrii personale este i aceea realizat de persoane calificate, aflate ntr-o camer alturat, n cazul cercetrilor tip focus group, prin intermediul unei oglinzi unidirecionale amplasat n zona n care se desfoar activitatea grupului, sau prin intermediul unui sistem de televiziune cu circuit nchis. Metodele observrii ridic, desigur, o serie de probleme de ordin etic. Observrile ascunse pot uneori s fie interpretate ca o lezare a vieii particulare. Unii oameni consider c observrile orientate pot reprezenta o curs pentru subiecii observai, o aciune abuziv. Problema care se pune n realitate este aceea de a gsi o cale de mijloc, de a aprecia dac utilitatea informaiilor merit utilizarea unor metode neagreate de unii subieci, care i-ar determina s protesteze n msura n care ar afla despre faptul c au fost observai. 2.3.2. Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor) Obiectele de ordin fizic pot fi i ele supuse observrii. Diferitele urme de ordin fizic care exist pe unele obiecte, care pot fi observate n mod direct, pot evidenia o serie de evoluii sau o realitate important pentru studiile de marketing. Spre exemplu, starea coperilor crilor 28

dintr-o bibliotec public poate indica cte cri sunt citite precum i care cri sunt cele mai citite. Sau, n cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucur diferitele sale seciuni poate fi msurat i prin frecvena cu care sunt nlocuite materialele sau covoarele de protecie, datorit deteriorrii lor de ctre fluxul de vizitatori. n S.U.A., specialitii unor firme din domeniul cercetrilor de marketing au realizat observri indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numrarea sau identificarea unor obiecte, precum ambalajele depozitate n containerele de gunoi. Spre exemplu, o observare care a avut la baz un eantion al punctelor de colectare a rezidurilor menajere din oraul Philadelphia, a avut drept scop msurarea cantitii de ambalaje, cutii de sup, care au coninut un produs al firmei Campbell's Soups Company.21 Contrar preriilor conducerii firmei care considera c piaa relevant pentru acest produs o reprezint populaia cu venituri ridicate, pe baza observrii amintite s-a constatat c segmentul cel mai important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai modeste, n general din lucrtori. Ceea ce este interesant este faptul c aceleai informaii, provenite, pe de o parte, dintr-o anchet pe baz de chestionar i, pe de alt parte, din observarea direct a resturilor menajere, sunt n majoritatea cazurilor diferite, deoarece, aa cum se constat n realitate, ambalajele nu mint. Spre exemplu, o serie de cercetri22 efectuate de Universitatea din Arizona au indicat c oamenii, atunci cnd sunt chestionai n legtur cu consumul lor, n mod deliberat subevalueaz cantitatea de produse pe baz de carne, o supraevalueaz pe cea din fructe i pe cea de ap mineral i, mai ales, subevalueaz cu 40 - 60% cantitatea de alcool consumat. 2.3.3. Observrile mecanice cu ajutorul echipamentelor n numeroase situaii, cele mai importante, iar uneori unicele modaliti de observare, sunt cele realizate de ctre sistemele moderne audio - video de nregistrare. Pentru a realiza observarea sunt utilizate camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc. Spre exemplu, cu ajutorul contoarelor de trafic se poate msura numrul de persoane sau de vehicule care se deplaseaz ntr-o direcie sau alta i astfel se poate cunoate intensitatea fluxului acestora n funcie de care se pot amplasa apoi diferite panouri publicitare pentru ca acestea s aib un impact mai puternic. Cu ajutorul camerelor video se pot nregistra aspecte exterioare ale comportamentului individual i de grup, inclusiv emoiile individuale cum ar fi spre exemplu reacia individual la un spot publicitar msurat cu un microcomputer sau cu un dispozitiv numit analizor perceptiv 21 Zikmund, G., William, Exploring Marketing Research, Fifth Edition, The Dryden Press, 1994, p. 276. 22 Rybcznski, Witold, We Are What We Throw Away, New York Times Book Review, July 5, 1992, pp. 5-6. 29

cnd reclamele sunt prezentate prin intermediul televiziunii radioului sau presei scrise. Analizorul perceptiv se poate utiliza i n cazul reuniunilor de grup focalizate, caz n care reacia la un spot publicitar se exprim sub forma unei curbe ce oglindete reactivitatea medie a grupului, rezultat vizualizat pe un ecran amplasat ntr-o camer alturat aceleia n care se desfoar activitatea grupului. 23 Una dintre direciile cele mai importante ale observrii prin intermediul echipamentelor o reprezint audiena mediilor de informare. n acest sens, unul din cele mai cunoscute proiecte de cercetri de marketing bazat pe observarea pe baz de echipamente ce implic o colectare i o prelucrare computerizat a datelor este indicele de televiziune A. C. Nielsen (NTI) care reprezint un sistem naional (S.U.A.) de estimare a audienei TV. n Romnia, observrile pe baz de echipamente, au n vedere, de asemenea, msurarea audienei i publicitii TV. Societile care realizeaz aceste evaluri utilizeaz sistemul de msurare electronic a audienei (peoplemeter) folosind paneluri realizate la scar naional. Asemenea societi sunt: AGB Data Research care dispune de un panel ce acoper toate oraele cu peste 200.000 locuitori i Centrul pentru Studierea Opiniei i Pieei (CSOP) care dispune de un panel de 750 gospodrii reprezentativ att pentru mediul urban ct i pentru cel rural. n prezent se acioneaz n direcia perfecionrii activitii de monitorizare a audienei TV.24

2.4. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketingMsurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectul procesului de msurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii, sau dintr-o construcie prezent n instrumentarul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorilor. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. n elaborarea unei scale sunt obligatorii dou cerine: s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile i s diferenieze niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat.

23 Ctoiu, I., Blan, C., Popescu, I., Orzan, G., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., Cercetri de marketing,Editura Uranus, 2002, p. 245. 24 Datculescu, Petre, op. cit., p. 65.

30

2.4.1. Tipuri de scale n msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot utiliza mai multe metode de scalare, unele servesc pentru scalarea unidimensional, cnd se msoar doar o caracteristic a obiectului cercetat, iar altele la scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai multe caracteristici. Metodele de scalare pot fi grupate n funcie de nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor i de proprietile statistico matematice pe care le posed scala respectiv. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare este cea propus de unul din clasicii acestui domeniu, S. S. Stevens. Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval i proporionale.25 Scala nominal permite clasificarea subiecilor n dou sau mai multe grupe, ai cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea distanelor care i separ. Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. Un numr va indica apartenena unei componente la o anumit grup. Dac, de exemplu, se studiat preferinele populaiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristic se pot forma dou grupuri distincte: grupul celor care prefer caracteristica respectiv i grupul celor care nu o prefer; sau ntr-un alt caz se pot clasifica n indivizi cu atitudine favorabil, indivizi cu atitudine nefavorabil i indivizi indecii. Tipul acesta de scal este foarte mult utilizat n cercetrile de marketing unde multe variabile cum sunt sexul, starea civil, vrsta, statutul socio profesional nu pot fi conceptualizate dect n forma categorial. n constituirea scalei nominale trebuie urmrite toate grupele posibile. Scala ordinal permite ordonarea variantelor n funcie de un anumit criteriu, folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Aceast scal nu permite ns evaluarea distanelor dintre variante. Dac produsele A, B, C i D ocup locurile nti, doi, trei i respectiv patru, n privina gustului, aceasta nu spune nimic despre distanele existente ntre ele; astfel este posibil ca distana ntre A i B s fie mai mare, egal sau mai mic dect cea dintre C i D. Scala interval se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci i a distanelor dintre ele. Att semnificaia punctului zero ct i mrimea unitii de msur sunt stabilite de ctre cercettor, de exemplu cunoscutele scale Fahrenheit i Celsius pentru msurarea temperaturii: punctul zero al fiecreia25 Adscliei, V., Blan, C., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N., Teodorescu, N., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 140.

31

are semnificaii diferite. Trebuie subliniat i faptul c informaia obinut cu ajutorul unei scale intervale nu este distorsionat dac un numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv a i dac acestui produs i se adaug o alt constant b; cu alte cuvinte, este posibil o transformare de tipul f(x) = ax + b. n schimb, multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scalp la altul nu se poate realiza n cazul unei scale interval. De aici rezult c: dac dou persoane au poziiile 1 i 2 pe o scal a preferinelor, se poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 4 i 5; nu se poate ns spune c o persoan a crei preferin este notat cu 10, are preferin de doua ori mai puternic dect o persoan notat cu 5.26 Scala proporional impune restricii privind respectarea ordinii, distanei dintre variabile i raportarea la origine fix. De aceea este cea mai sofisticat dintre toate tipurile de scale. Existena unei uniti de msur i a unui punct natural de plecare permite stabilirea valorilor cantitative n msurare. Singurele transformri admise sunt multiplicarea i divizarea cu o constant. Aadar, proprietile celor patru tipuri de scale sunt diferite, dup cum se poate observa di tabelul 1. De aici decurg i posibilitile diferite pe care le ofer informaiile provenite din cele patru tipuri de scale n procesul analizei interpretrii i folosirii lor. n general, informaiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale preteaz la o anumit analiz statistico matematic. La alegerea modalitii de analiz se au n vedere criteriile: tipul de scal utilizat; numrul eantioanelor cercetate unul, dou, mai mult de dou; dac eantioanele supuse analizei (cnd sunt dou sau mai multe) sunt dependente, sau independente unele fa de altele. Tabelul 1. Tipul de scal Permite Nominal Ordinal Interval Proporional clasificri DA DA DA DA Permite ordonri NU DA DA DA Intervale egale NU NU DA DA Origine unic NU NU NU DA Cercettor Respondent Caracteristici pe care le posed Preferina

2.4.2. Metode de scalare

26 Idem, pag. 141.

32

Avnd la baz cele patru tipuri de scale, pentru msurarea fenomenelor se pot folosi numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaz lundu-se n considerare cantitatea i calitatea informaiilor dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii, capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile, contextul n care se realizeaz msurarea i posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese. Difereniala semantic este una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele acestei metode au fost puse nc din 1957 de psihologul Charles E. Osgood; ulterior, prin contribuia altor specialiti, au fost dezvoltate numeroase variante, adaptate la specificul cercetrii de marketing,27 n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi se insereaz o scal, care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri, direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta l indica pe scala respectiv. De exemplu, imaginea cumprtorilor referitoare la un produs poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afl ntre perechea de atribute bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil. n forma sa original difereniala semantic ar fi avut urmtoarea forma grafic: Foarte favorabil : : : : : . : : foarte nefavorabil n aceast variant a metodei, persoanei cercetate i se dau instruciuni ca s marcheze cu un x acel segment al scalei care reprezint cel mai bine intensitatea imaginii sale despre restaurantul respectiv. Un x plasat deasupra primului segment din stnga scalei nseamn ca imaginea sa este foarte favorabil. Pentru a putea prelua i interpreta uor datele o variant mai recent a diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel c aceasta va arta n felul urmtor: Foarte favorabil 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 : Foarte nefavorabil Dup ce fiecare persoan investigat, component a unui anumit eantion, a ncercuit numrul care exprim imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scal, punct care sintetizeaz intensitatea imaginii eantionului cercetat cu privire la restaurantul respectiv. Aceast medie poate fi comparat apoi cu mediile obinute pentru alte uniti, cu mediile altor eantioane provenite de la ali consumatori sau cu media aceluiai eantion n alt perioad de timp.27 Adscliei, V., Blan, C., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N., Teodorescu, N., op. cit., pag. 141.

33

Scala lui Stapel

reprezint o variant similar n unele privine cu difereniala

semantic i care, cu timpul, s-a impus n cercetarea de marketing. Ea posed zece niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se nsereaz atributul care urmeaz a fi evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si.28 Pentru exemplificare, s presupunem c se urmrete evaluarea unei uniti comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului (fig. 2), subiecilor investigai li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unitii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind aceast scal, este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval. Fig.2. Scala lui Stapel. +5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Scala lui Likert aparine categoriei scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric. Principalele etape de lucru n cazul acestei metode de scalare sunt: se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie scalate; subiectul trebui s-i exprime acordul sau dezacordul n funcie de afirmaia din propoziie, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup28 Ciolpan, V., op. cit., pag. 45.

34

administrarea chestionarului, valorile: +2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2 scorul realiza de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului. Privind un produs alimentar x, ntr-o cercetare a preferinelor, un anumit subiect rspunde la urmtoarele trei ntrebri: 1) Produsul xare un gust plcut? acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 2) Produsul x este un produs de calitate? acord total: acord : indiferent :dezacord : dezacord total 3) Ambalajul produsului xeste corespunztor? acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total Scorul total realizat de acest subiect este: + 2 + 1 + (-1) = 2. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor subieci referitoare la acelai produs, sau cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor. Cele trei scale prezentate pn acum presupun msurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de msurarea altora. Spre deosebire de acestea, exist o alt categorie de scale care impun ca n procesul de scalare, stimulii considerai s fie comparai ntre ei. De data aceasta, rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi. Ele alctuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre care cele mai cunoscute sunt: metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor i scala cu sum constant. Metoda comparaiilor perechi solicit minim subiectul investigat, acesta trebuind s indice care dintre obiecte are o poziie mai bun. De exemplu: se urmrete testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al gustului. tiind c n reprezint numrul stimulilor considerai, este posibil s se realizeze n(n-1) : 2 comparaii; n cazul celor patru variante, se pot forma i compara ase perechi. Metoda ordonrii rangurilor cere subiectului s considere toate alternativele o dat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. Aceast metod poate fi aplicat mai uor i atunci cnd numrul obiectelor este mai mare, duce la rezultate mai precise. Scala cu sum constant se extinde tot mai mult n cercetrile de marketing. Aceasta solicit subiectului s mpart o sum constant ntre doi sau mai muli stimuli.

2.5. Metode de obinere a informaiilor n cercetarea de marketing

35

Metodele sau tehnicile folosite pentru obinerea informaiilor sunt: investigarea surselor statice cercetarea direct experimentul n cercetrile de marketing simularea. a) Investigarea surselor statice reprezint punctul de plecare n procesul documentrii pe care-l presupune o cercetare de marketing. Informaiile statice trebuie s fie veridice, obiective, valide i s inspire ncredere. Sursele de informaii pot fi directe, se apeleaz la informaii recoltate prin cercetare direct (la faa locului: reele comerciale, domiciliul clientului, pe strad, n trguri i expoziii) i surse indirecte. b) Cercetarea direct folosete o gam larg de metode ca: observarea, ancheta, chestionarea etc. Indiferent de condiiile i modalitatea prelurii informaiilor, metodele de cercetare direct se delimiteaz n empirice (prin personalul operativ care se ocup cu activitatea de distribuie a mrfurilor) i metode cu fundament tiinific, care permit obinerea unor rezultate reprezentative ce pot fi verificate i generalizate. n general, specialistul n marketing poate opta pentru o cercetare complet sau una selectiv. c) Experimentul n cercetrile de marketing este o metod care s-a impus n ultimul sfert de veac i contribuie din plin la determinarea caracteristicilor complexelor relaii existente n cadrul pieei, la nelegerea evoluiei acestora O caracteristic principal a tuturor tehnicilor de proiectare a experimentelor o reprezint intervenia organizatorilor pentru provocarea informaiilor. Modelul conceptual al unui experiment cuprinde: variabilele independente (factorii experimentali i variabilele din afar), unitile de observare (consumatori, uniti comerciale, produse, etc.), variabilele dependente a cror modificare reprezint rezultatul variabilelor independente. Teoria i practica ofer i alte metode de proiectare a experimentului, mai elaborate, capabile s oglindeasc mai bine complexitatea fenomenelor de marketing i s anuleze sau minimizeze influena multiplelor surse invalidate. Aceste metode sunt: proiectarea complet aleatoare, proiectarea cu ajutorul ptratelor latine, ptratelor greco latine. d) Simularea st la baza multor tipuri de jocuri de firm, a unor experimente de marketing, a cercetrii comportamentului de cumprare i de consum, a fundamentrii previziunilor de marketing i mixului de marketing. Tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care s reprezinte fenomene i procese de marketing i desfurarea unor experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor n locul fenomenelor reale; altfel spus, simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul 36

unui sistem nlocuitor S cu care se gsete ntr-o relaie de analogie, metodele de simulare a unui sistem dat S se clasific, n funcie de sistemul nlocuitor S, n: metode de simulare analogic, dac sistemul S este de natur fizic, biologic etc. metode de simulare numeric, dac sistemul S rezid ntr-o modalitate de calcul al unor mrimi atribuite variabilelor i parametrilor de stare ale sistemului S, folosind relaiile unui model matematic care reflect funcionalitatea real. metode de simulare hibrid, care reprezint o mbinare ntre simularea analogic i cea numeric.

2.6. Analiza informaiilor rezultate din cercetrile de marketingPentru a analiza informaiile rezultate din cercetrile de marketing, cercettorii au la dispoziie o varietate de metode de analiz, care pot fi grupate dup diferite criterii. Analiza informaiilor presupune conversia unor serii de observaii n generalizri despre variabile precum i relaiile existente ntre variabile. Putem spune c analiza informaiilor furnizeaz rspunsuri la ntrebri cum ar fi: Care este tendina central a variabilelor analizate? Cum poate fi caracterizat variaia fenomenului cercetat? Ce relaii exist ntre variabilele considerate i ct de puternice sunt? n principal, obiectivele analizei informaiilor sunt: determinarea tendinei centrale a fenomenului studiat, identificarea variabilelor i a asocierii dintre acestea, caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora, efectuarea de previziuni, determinarea legturilor de cauzalitate dintre variabile, etc.29 Pn la utilizarea calculatoarelor electronice cele mai uzuale metode de analiz a informaiilor erau preponderent metodele care studiau relaia existent ntre dou variabile, metode bivariate, apoi s-au utilizat pe scar larg metodele de analiz multivariat. Alegerea uneia sau alteia din metode presupune cunoaterea naturii variabilelor supuse analizei. 2.6.1. Determinarea tendinei centrale Pentru identificarea tendinei centrale a fenomenului se ine cont de tipul de scal cu ajutorul cruia s-au obinut informaiile supuse analizei. Astfel, dac s-a utilizat scala nominal, pentru caracterizarea tendinei centrale se va29 Florescu, C., Balaure, V., Boboc, t., Catoiu, I., Olteanu, V., Pop, N., Al., Marketing, Editura Marketer Grup Academic de Marketing si Management, Bucureti, 1992, p.136.

37

calcula grupul modal. Variabilitatea unui fenomen este explicat de complexul dinamic de influene care l genereaz i care face ca de fiecare dat s se produc o manifestare aparte, un element distinct al colectivitii. Grupul modal este reprezentat de varianta care prezint frecvena maxim n seria de date considerat. grupul modal = max (fi ), unde fi este frecvena elementului i din serie. Dac la obinerea informaiilor de marketing s-a utilizat o scal de tip ordinal atunci pentru evidenierea tendinei centrale se impune calcularea medianei. Mediana este varianta care ocup locul central ntr-o serie aranjat n ordinea cresctoare (descresctoare) a termenilor si. Pentru datele obinute cu ajutorul unei scale interval, determinarea tendinei centrale a seriei se realizeaz cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmetic este acel nivel al caracteristicii care, dac nlocuiete fiecare variant observat, nu schimb nivelul totalizator al acesteia.30 2.6.2. Msurarea corelaiei dintre variabilele analizate Msurarea corelaiei dintre variabilele analizate este posibil datorit unui arsenal de metode puse la dispoziie de statistic. Astfel, dac pentru analiza neparametric, n cazul celorlalte tipuri de date (obinute cu alte tipuri de scale, altele dect scala nominal) se folosesc ali coeficieni i anume: Coeficientul de corelaie statistic permite evidena existenei unei legturi ntre dou variabile x i y considerate; Coeficientul de corelatie a rangurilor (Spearman); Coeficientul de corelatie a rangurilor (Kendall); Coeficientul de elasticitate utilizat n cunoaterea cererii. Prin elasticitate se nelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen, efect la variaia unui fenomen cauz. Aceast dependen este caracterizat prin prisma modificrii relative, elasticitatea fiind exprimat prin raportul n care se afl modificarea relativ a unei variabile fa de modificarea relativ a unei alte variabile. Coeficientul de elasticitate a fost utilizat iniial n studiul teoretic al cererii de consum. n prezent, coeficientul de elasticitate i gsete largi posibiliti de aplicare i n alte sectoare ale activitii economice. Factorul n raport cu care apreciem gradul de sensibilitate al cererii poate reprezenta: venitul, preul, preul unui nlocuitor, oferta, cheltuielile cu promovarea vnzrilor, desfacerile30 Baron, T., Korka, M., Pecican, E., Stnescu, M., Statistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1981, pp. 43-44.

38

totale, mrimea populaiei, etc. n raport cu venitul, cererea este inelastic la produsele de uz curent (alimentare i nealimentare) i se prezint ca elastic sau chiar foarte elastic la produsele de uz ndelungat, produse de lux, servicii. n raport cu preul, cererea prezint, de regul, o elasticitate cu semnul minus ntruct dependena este invers. Analiza elasticitii cererii poate fi fcut pe baza datelor expuse n serii cronologice. Coeficientul de elasticitate, fiind o mrime comparabil, face posibil analiza evoluiei sale n dinamic, precum i pe produse sau grupe de produse.

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ LA S.C. CARPETA RO GRUP S.R.L.

39

3.1. Prezentarea S.C. CARPETA RO GRUP S.R.L.S.C. CARPETA RO GRUP S.R.L. este membr a grupului ACVILA, precum i reprezentant oficial a dou fabrici de producere a covoarelor din Europa de Est. CARPETA.RO GRUP face parte din reeaua internaional CARPETA GRUP, actualmente i desfoar activitatea pe teritoriul urmtoarelor ri: Romnia, Moldova, Italia, Ucraina, Rusia. Pe teritoriul Romniei are deschise 12 magazine proprii i 30 de magazine n regim de consignaie prin care Carpeta Ro Grup este distribuitor oficial al covoarelor fabricate la INCOV Alba Iulia i fabrica de covoare Moldabela din Republica Moldova. n Romnia, firma Carpeta are deschise 12 magazine proprii, fiecare magazin avnd alocat un spaiu mai mare de 300 mp. Primul magazin deschis a fost la Iai, avnd o suprafa de 1000 mp., urmnd la Alba Iulia cu o suprafa de 800 mp., Sibiu, Cluj, Timioara, Arad, Braov, Constana, Piteti, Ploieti, Zalu. Societatea are personalitate juridic din data de 14.12.2007, dat la care a fost nregistrat n Registrul Comerului sub nr. J.22/3487/14.12.2007, cu un capital social de 10000 RON, fiind constituit pe o durat nelimitat. Sediul societii este n Iai, Str. Movil Pcurei, nr. 2 4, Jud. Iai. Activitatea principal, comer cu ridicata al mobilei, covoarelor i articolelor de iluminat cod CAEN 4647 avnd ca administrator principal pe domnul Postic Ioan. Principalul domeniu de activitate este comercializarea de covoare produse la cele dou fabrici INCOV Alba Iulia i Moldabela Republica Moldova. Covoarele de la aceste fabrici sunt 40

un produs de calitate superioar. Materiile prime utilizate includ numai materiale de calitate superioar, ln din Noua Zeeland sau fire sintetice din Belgia i Turcia. Carpeta vinde covoare de calitate numai din materiale naturale, acestea vin nsoite de o etichet special WOOLMARK fapt care garanteaz c produsul conine ln pur.

Produsele comercializate de firma Carpeta combin diferite stiluri i culori, modele de covoare clasice, abstracte sau contemporane, covoare pentru copii, covoare realizate la cerina clientului. Colecia artistic a covoarelor include desene clasice estice, europene i n stil abstract, constituind n prezent mai mult de 1000 de design-uri. Echipa de designeri cu pregtire nalt profesional creeaz regular noi colecii, orientndu-se conform ultimelor tendine n producerea covoarelor i design-ului interior. Serviciile pe care firma Carpeta le include sunt: vnzarea cu amnuntul a produsului numit covor; realizarea de comenzi speciale pentru covoare i mochete personalizate n domeniile de President, Business HoReCa precum i a persoanelor fizice; elaborarea de proiecte de amenajare interioar a vilei sau apartamentului; festonarea covoarelor; montaj mochet; consultan oferit de arhiteci; concepie i proiectare la nivel profesional; vnzri pe cele dou site-uri ale firmei: www.incov.ro i www.carpeta.ro. n cadrul firmei Carpeta se preiau comenzi speciale, produse la Incov i Moldabela. Pot fi realizate covoare la comand care s se mbine armonios cu design-ul ncperii ce urmeaz a fi amenajat. Produsul va fi realizat innd cont exclusiv de dimensiunile i forma proprie a camerei. Scopul principal este ca cel care cumpr s se bucure de o creaie proprie, pe gustul su i s ncnte de fiecare dat cnd intr n camer. Se pot reproduce orice imagini, fotografii, peisaje, elemente luate din decoraiunile de interior. De asemenea pentru firme, se pot crea covoare unicat care s cuprind sigla acesteia sau s fie realizate ntr-o manier care s reflecte 41

ct mai bine profilul. Ca dotri firma Carpeta deine echipamente de birotic necesare desfurrii activitii. n fiecare ora exist cel puin un calculator, fax, imprimant, telefon, legate toate la o reea unic. Toate datele sunt actualizate i vizualizate de fiecare Show-Room permind cutarea mai rapid a produselor care nu exist pe stoc. De asemenea fiecare Show-Room pe lng spaiul de vnzare de cel puin 300 mp. este dotat cu magazine de depozitare, cu maina de feston pentru festonarea traverselor. Cele dou Show-Room-uri mari din ar situate la Iai i Alba Iulia sunt dotate suplimentar cu birouri pentru desfurarea activitii personalului din logistic, contabilitate, manageri vnzri, maini pentru fiecare director i manager de zon. n total sunt 5 maini de teren. Depozitele centrale sunt situate la Iai i Alba Iulia unde se formeaz stocul Buffer. Din aceste depozite se distribuie ctre fiecare Show-Room necesarul de covoare.

3.2. Activitatea unitiiProdusele care se vnd sunt aduse de la cele dou fabrici de covoare: Incov Alba Iulia i Moldabela din Republica Moldova. CARPETA Iai prin departamentul de logistic achiziioneaz de la cele dou fabrici produsele necesare vnzrii. Pe baza unor statistici de vnzare a produselor s-a creat un depozit Buffer, la Iai, unde la orice or se gsesc pe stoc 40 de modele de covoare cel mai bine vndute. n cadrul fiecrui model exist toate dimensiunile standard la orice or n stoc. Pe lng stocul Buffer se achiziioneaz modele noi de covoare pe care fabrica le scoate pe pia. De asemenea pentru promoii sunt achiziionate colecii vechi care au rmas pe stoc. Carpeta deine program contabil bine pus la punct, toi angajaii lucrnd n aceast reea. Consultantul de vnzri ine evidena intrrilor i ieirilor din ziua respectiv. Aceste date fiind operate de ctre fiecare consultant zilnic n programul de gestiune i transmise i n format electronic la ncheierea programului de lucru. Managerii de logistic prelucreaz datele operate de ctre consultanii de vnzri al fiecrui Show-Room. De aici obin informaiile necesare cu privire la vnzri i sptmnal se aprovizioneaz cu ceea ce s-a vndut n acea sptmn. Managerul de logistic verific rulajul mrfurilor i n cazul n care un produs nu este vndut n termen de 3 luni, acesta este retras i trimis n alt Show-Room din ar. Din experien s-a observat c nu toate produsele plac anumitor zone geografice. De exemplu n zona Cluj o trecere foarte mare o au desenele clasice, pe cnd n zona Sibiu o trecere foarte mare o au covoarele cu model modern i culori deschise. 42

Din analiza sptmnal a vnzrilor se tie exact care sunt produsele necesare aprovizionrii a fiecrui Show-Room din ar, astfel ca s nu lipseasc nici o dimensiune a covoarelor care sunt n catalog. Managerii de logistic centraliznd datele primite de la toate show-room-urile din ar le transmit compartimentului financiar contabil, zilnic de la ora 10 a fiecrei diminei. Acetia actualizeaz raportul vnzrilor care se transmite directorului general i directorului de vnzri. Managerii de vnzri culeg toate informaiile de la show-room-urile de care rspund i le transmit managerilor de logistic i directorului de vnzri. Rolul managerului de vnzri este de a promova produsele Carpeta cutnd noi poteniali clieni i rspunde de magazinele din zon. Acesta ia legtura direct cu viitorul client, sau este contactat telefonic, trimite e-mail cu oferta de produse i cu catalogul electronic al covoarelor. Atunci cnd este nevoie, la solicitarea telefonic, managerul de zon se deplaseaz pentru preluarea comenzii direct la client acas. Tot el prezint n detaliu produsul, discut cu clientul despre ceea ce i dorete si execute, propune modelele, coloritul i efectueaz msurtorile. Avnd toate aceste informaii scrise ntr-un document de PRELUARE COMAND le prezint directorului de vnzri, pe email sau personal. Directorul de vnzri are n subordine pe toi managerii de vnzri i supravegheaz de aproape show-room-urile. Informaiile transmise de ctre managerii de zon se transmit directorului de vnzri. Acesta este factorul de decizie asupra