Lo Mio Es Tuyo, en Frances

8/16/2019 Lo Mio Es Tuyo, en Frances

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What’s mine is yours

How collaborative consumption is changing the way we live

Cette fiche de lecture a été réalisée dans le cadre du cours « Grands Défis » donné par Denis

Bourgeois au sein de la Majeure Alternative Management, spécialité de troisième année du

programme Grande Ecole d’HEC Paris.

Collins, London, 2011Première date de parution de l’ouvrage : 2010

Résumé: What’s mine is yours est le premier ouvrage de référence sur la consommationcollaborative, ce mouvement qui propose une économie enrichie en lien social et qui faitémerger de nouvelles activités (notamment tous les « co » : co-voiturage, co-working, co-

housing …) ainsi que de nouveaux business models. Appuyé par de nombreux exemples,l’ouvrage tend à démontrer que la consommation collaborative est plus qu’une tendancemarketing : c’est une force de changement qui peut avoir un réel impact en termes dedéveloppement durable comme en termes de reconstitution du lien social.

Mots-clés: Consommation collaborative, Collaboration, Innovation sociale, Société deconsommation, Développement durable

What’s mine is yours

How collaborative consumption is changing the way we live

This review was presented in the “Grands Défis” course of Denis Bourgeois. This course is

part of the “Alternative Management” specialization of the third-year HEC Paris business

school program.

Collins, London, 2011Date of first publication: 2010

Abstract: What’s mine is yours is the first reference work on collaborative consumption, amovement that proposes nothing less than a socially enriched economy, new activities (suchas car-pooling, coworking, cohousing…) and new business models. Using a number ofexamples, the authors show that collaborative consumption is more than a marketing trend: itis a force for change with a real impact in terms of sustainable development and a mean to

build stronger communities.

Key words: Collaborative consumption, Collaboration, Social innovation, Consumptionsociety, Sustainable development

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: «What’s mine is yours» – Février 2012 2


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Table des matières

1. Les auteurs et leur œuvre ..................................................................................................... 41.1. Brève biographie des auteurs .................................................................................. 4

1.2. Place de l’ouvrage dans la vie des auteurs ............................................................ 5

2. Résumé de l’ouvrage ............................................................................................................ 6

2.1 Plan de l'ouvrage ....................................................................................................... 6

2.2 Principales étapes du raisonnement et principales conclusions ............................ 7

3. Commentaires critiques ..................................................................................................... 20

3.1 Avis d’autres auteurs sur l’ouvrage ..................................................................... 20

3.2. Avis de l’auteur de la fiche ................................................................................... 21

4. Bibliographie de l’auteur .................................................................................................. 25

5. Références ........................................................................................................................... 26



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1. Les auteurs et leur œuvre

1.1. Brève biographie des auteurs

Rachel Botsman est une consultante et une innovatrice sociale spécialiste de la

consommation collaborative. Elle a obtenu un Bachelor of Fine Arts à Oxford avant de

rejoindre Harvard pour des études postgraduate. Elle y a travaillé comme chargée

d’enseignement à la Kennedy School of Government. Elle a été consultante chez Prophet et ?

What If ! et a travaillé à la Fondation Clinton où elle a occupé le poste de directrice « Kids

and Marketing ». Elle écrit régulièrement pour l’Australian Financial Review. Elle est

aujourd’hui conseillère stratégique d’OZOLab, fonds et incubateur à destination des start-ups

de l’environnement.

Roo Rogers est un entrepreneur, président de Redscout Ventures, une entreprise

spécialisée dans le conseil et le design en matière de marketing. Fils de l’architecte Richard

Rogers, il est titulaire d’un Bachelor de l’Université de Columbia et d’un Master en

développement économique de l’University College London. Il a notamment fondé OZOlab

et dirigé OZOcar, un service de transport « éco-luxueux » à New-York. Il a aussi lancé deux

entreprises, dans le domaine de la production audiovisuelle, Drive Thru Films et Drive Thru

Pictures. Il siège au conseil d’administration de Médecins du Monde UK.



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1.2. Place de l’ouvrage dans la vie des auteurs

L’ouvrage est la première publication de chacun des deux auteurs. Il se présente comme un

essai présentant l’état de l’existant et les perspectives actuelles sur la consommation

collaborative. Il est publié pour la première fois par HarperCollins aux Etats-Unis en 2010. La

version actualisée publiée par Collins au Royaume-Uni en 2011 totalise deux cent quatre-

v i n g t p a g e s . L a s o r t i e d u l i v r e s ’ a c c o m p a g n e d ’ u n s i t e d é d i é ,

www.collaborativeconsumption.com qui rassemble des éléments publiés sous license

CreativeCommons.

La parution du livre en 2010 intervient alors que la consommation collaborative a déjà

produit des résultats importants, comme l’illustre le succès d’eBay ou celui de Craiglist, qui,créés dans les années 1990, ont construit leur succès durant les années 2000. Toutefois, le

corpus sur la consommation collaborative n’est alors qu’à l’état embryonnaire. Le terme de

consommation collaborative n’aurait ainsi été créé qu’en 2007 par Ray Algar, un consultant

de la société Oxygen Consulting dans un article paru dans la lettre d’information Leisure

Report1. Cette réflexion sur la consommation collaborative prend plus généralement son sens

dans le cadre de la réflexion sur les pratiques de partage à l’âge d’Internet qui se développe

dans les années 2000. Une autre influence intellectuelle du livre, qui fait référence à cette

théorie, se trouve dans les travaux sur l’économie de fonctionnalité qui font notamment suite

au livre de Jeremy Rifkin, The Age of Access, paru en 2000. Une dernière influence

importante dans la naissance du concept de consommation collaborative est à chercher dans

les travaux qui lient collaboration et gestion des biens publics, et notamment dans le livre de

la Prix Nobel d’économie 2009 Elinor Ostrom, Governing the Commons, paru en 1990.

1 Algar, Ray (2007). « Collaborative Consumption », Leisure Report, Avril 2007, pp 16-17.



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2. Résumé de l’ouvrage

2.1 Plan de l'ouvrage

Introduction

Part 1: Context

- Enough is enough

- All-consuming

- From Generation Me to Generation We

Part 2: Groundswell

- The rise of collaborative consumption

- Better than ownership

- What goes around comes around

- We are all in this together

Part 3: Impact

- Collaborative design

- Community is the brand

- The evolution of collaborative consumption



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2.2 Principales étapes du raisonnement et principales

conclusions

Une critique de la société de consommation

Le corps de l’ouvrage s’ouvre sur une description du phénomène de la plaque de déchets

du Pacifique nord ( great garbage patch) et de sa découverte par Charles Moore, un marin

revenant d’une course à la voile et ayant décidé d’emprunter un itinéraire peu pratiqué. Ce

phénomène est pour les auteurs l’un des symptômes et l’une des conséquences de l’hyper-

consommation qui caractérise les sociétés occidentales.

L’ouvrage s’appuie donc sur une première étape qui est la dénonciation de la société

d’hyper-consommation. Cette critique s’appuie sur plusieurs arguments :

Le premier argument concerne la production de déchets induite par la consommation de

produits jetables (throwaway living ). Les auteurs décrivent le passage d’une économie de

pénurie durant la Première Guerre mondiale à une économie d’abondance dans les années de

l’après-guerre et le renversement des valeurs qui s’en suit, avec une vision positive du jetable.Ils associent au jetable, incarné par les gobelets en papier et en plastique dont les Américains

utilisent 146 milliards d’exemplaires chaque année, les consommations importantes de

matières premières dans les processus de fabrication notamment pour les appareils

électroniques. Pour les auteurs, qui se réfèrent alors aux travaux du sociologue Robert K.

Merton, deux biais comportementaux sont ici à l’œuvre : l’ignorance, qui empêche d’anticiper

les effets de son action, et « l’immédiateté impérieuse de l’intérêt » (imperious immediacy of

interest ).Un second argument concerne l’encombrement par des biens devenus inutiles. Ce

phénomène nourrit le développement des entreprises de self-stockage qui couvrent environ

deux cent dix-huit kilomètres carrés aux Etats-Unis. Or, cette importance du stockage

révèlerait selon les auteurs un autre continent caché de déchets. Ils citent à ce propos

l’intellectuel australien Clive Hamilton pour qui les déchets se définissent comme ce dont

nous n’avons pas l’usage, ce qui peut donc inclure ce que nous stockons pour un temps

indéfini : « The difference between the stuff we buy and the stuff we use is waste ».



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Le troisième et dernier argument contre la société d’hyper-consommation porte sur

l’insatisfaction consubstantielle à la société d’abondance. Les auteurs mentionnent notamment

que la part des Américains se déclarant très heureux atteint son point le plus haut en 1957,

alors que la société de consommation n’en était qu’à ses débuts. Aujourd’hui, le rêve de

posséder un nombre toujours plus important de choses de plus en plus grande valeur aurait

envahi la vie psychique des Américains et les condamnerait à l’insatisfaction. Les auteurs

reprennent pour illustre cette notion le concept d’ « hedonic treadmill » qui évoque un tapis de

course sur lequel les consommateurs courraient, à la poursuite d’une satisfaction qui leur

échappe toujours.

Les auteurs vont ensuite retracer la genèse de cette société de consommation et identifier

plusieurs forces qui ont produit ce résultat. Ces forces sont au nombre de quatre :

• le pouvoir de la persuasion et la manipulation des émotions, notamment par la

publicité qui a, par exemple, fait croire aux femmes qu’en commençant à fumer, elles

s’émancipaient (avec le slogan « Lightning the Torches of Freedom ») ;

• « l’effet Diderot » par lequel les consommateurs, par conformisme et parce qu’ils sont

pris dans un processus qu’ils ne maîtrisent pas, sont conduits à acquérir toujours plus

de biens car cela « irait bien » ou « complèterait bien » ce dont ils disposent déjà. Les

auteurs soulignent notamment la présence d’une telle dynamique dans l’image du

foyer idéal renvoyé par le rêve américain ( American dream) ;

• le développement des cartes de crédit qui ont un effet désinhibant, mesuré

scientifiquement, sur l’acte d’achat et dont chaque Américain possède en moyenne

quatre exemplaires. Les auteurs soulignent le fait qu’il s’agit ici d’une consommation

par l’endettement, d’autant plus dangereuse que les foyers américains sont peu

conscients de la dette moyenne de huit mille dollars, que les cartes de crédit

représentent pour chaque foyer, et des intérêts qu’elle génère ;

• l’obsolescence perçue ou programmée des produits, qu’elle provienne donc soit du

renouvellement des gammes de produits qui fait passer le produit âgé pour démodé ou

qu’elle soit inscrite dans la conception du produit, pour limiter sa durée de vie.



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L’alternative

Face aux dérives induites par la société de consommation, les auteurs décrivent et

défendent l’émergence d’une alternative, la consommation collaborative. Leur propos

consiste, en s’appuyant sur de nombreux exemples d’entreprises ou d’organisations relevant

de ce modèle, à illustrer, souligner les points forts, identifier les différents types de pratiques

ou de services et les grandes tendances de la consommation collaborative.

Un changement historique

Les auteurs introduisent le modèle de la consommation collaborative dans un chapitre

intitulé « from generation Me to generation We » : le changement dont il est question est bien

considéré comme un changement social profond présentant un caractère historique. Il

s’analyse aussi comme un retour à des idées et des valeurs anciennes, que la consommation

collaborative contribuerait à réhabiliter. Les auteurs citent notamment Adam Smith : selon

eux, il faut retrouver le sens de sa vision d’une richesse collective s’appuyant sur la primauté

de l’intérêt individuel. Cette vision a été trahie par la société de consommation qui, plus que

l’intérêt individuel, a promu la cupidité. Mais la vision initiale d’Adam Smith, qui pensait, en

la formulant, à l’intérêt des petits exploitants agricoles, relève des valeurs communautaires et

collectives (collective- and community-based values) défendues par les auteurs. Parmi les

autres exemples qu’ils donnent afin de revendiquer l’héritage de valeurs anciennes, les auteurs

mentionnent le cas de la Kellogg Company qui, en 1930, aurait raccourci la journée de travail

de ses employés dont la durée a été ramenée de huit à six heures. L’ambition de W.K Kellogg

était à la fois de partager le travail pour soutenir plus de ménages et de permettre aux ouvriers

de sortir d’un cercle vicieux où ils travaillaient plus pour consommer plus. Les effets positifs

de ce changement furent sensibles, à la fois pour la société, avec une meilleure vie familiale et

sociale des employés, et pour l’entreprise, qui connut notamment de forts gains de

productivité.

Les initiatives alternatives actuelles qui évoquent un retour à ces valeurs anciennes sont

notamment Etsy, un site de vente de productions artisanales créé en 2005 qui permet à 2deux

cent mille vendeurs de trouver des débouchés pour leur production d’objets faits à la main.

Dans le même esprit, les auteurs décrivent le retour des marchés fermiers dont le nombre est



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passé de 1700 en 1994 à 5750 en 2010 et, au Royaume-Uni d’un unique marché fermier à

Bath en 1997 à 550 marchés aujourd’hui.

Les auteurs distinguent trois caractéristiques du nouvel « état d’esprit du consommateur »

dans le cadre de ce type d’initiatives :

• la simplicité est recherchée, ce qui plaide en faveur d’une interaction directe avec le

producteur ;

• la traçabilité et la transparence sont au cœur de la relation de confiance qui s’établit ;

• la participation volontaire du consommateur est de plus en plus forte.

Un changement qui s’appuie sur l’Internet pour se traduire dans la réalité

Les auteurs rattachent ce changement au développement d’Internet mais ne l’y résument

pas : si l’Internet, et plus particulièrement le web 2.0, ont bien fourni des « outils de

collaboration massive » (weapons of mass collaboration2), l’ambition est bien de traduire les

logiques collaboratives dans des actions prenant place dans le monde réel, ce qu’ils formulent

à travers l’expression : Using the Internet to get off the Internet .

Ainsi, les mêmes dynamiques collaboratives qui ont permis l’émergence de Linux sont

aussi à l’œuvre dans le crowdsourcing c’est-à-dire l’externalisation de la réalisation d’un acte,

préalablement confié à un agent désigné pour le faire, à une large communauté constituée

grâce à un appel à la participation. Le crowdsourcing a déjà des conséquences concrètes très

sensibles, puisque grâce à ce principe, des marques, comme la marque de T-shirts Threadless,

dont les T-shirts sont tous dessinés en crowdsourcing , font participer les consommateurs à la

conception des produits.

La transposition des logiques collaboratives et des bonnes intentions qui peuvent

s’exprimer sur Internet à la vie réelle est un objet poursuivi en lui-même par certains projets

comme IfWeRanTheWorld.com, un site Internet lancé en 2010 et dont la fondatrice Cindy

Gallop s’est donnée pour objectif de mettre toute l’implication dont les internautes peuvent

faire preuve dans des jeux sociaux virtuels comme Farmville (soixante deux millions de

joueurs quotidiens en octobre 2010) au service de projets concrets d’utilité collective. Un

autre exemple particulièrement parlant est celui de l’initiative de Rainer Nõvalk, un Estonien

qui a conçu une campagne de collecte des déchets abandonnés dans la nature appelée Let’s Do

It. Cette campagne a tout d’abord vu sept cent cinquante bénévoles recenser dix mille cinq2 L’expression est de Don Tapscott et Anthony D. Williams dans Wikinomics, 2004



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cent dépôts d’ordures sauvages avant que, le 3 mai 2008, cinquante mille personnes, soit 4%

de la population estonienne, viennent collecter en cinq heures et pour cinq cent mille euros les

ordures que le gouvernement n’aurait pu collecter qu’en trois ans et moyennant vingt deux

millions cinq cent mille euros.

Les fondements du modèle

Les auteurs situent la consommation collaborative dans le même cadre que celui des

théories de la collaboration, telles qu’elles ont pu être formulées par la psychologie sociale.

Cela permet notamment de souligner que les comportements sur lesquels s’appuie la

consommation collaborative n’ont pas à s’appuyer sur un altruisme particulier et qu’ils sont

compatibles avec la croyance dans les vertus des marchés capitalistes et de l’intérêt

individuel. Fondamentalement, c’est parce qu’elles correspondent à l’intérêt bien compris des

individus que les pratiques collaboratives peuvent se développer.

Les auteurs dégagent néanmoins quatre « principes » sur lesquels s’appuient les initiatives

dans le domaine de la consommation collaborative.

Le premier principe est celui de la masse critique (critical mass) : pour fonctionner, une

initiative de consommation collaborative doit attirer suffisamment de personnes pour rester

attractive. Cela est particulièrement vrai dès lors qu’il s’agit de mise en commun et de partage

de ressources variées : un événement de swishing qui permet à des personnes d’échanger des

vêtements ne pourra être un succès que si le pool de participants et donc de vêtements est

suffisamment important pour constituer une offre assez large pour satisfaire le plus grand

nombre. Un concept lié à celui de la masse critique est celui de la preuve sociale ( social

proof ) : il s’agit de l’incitation procurée par le fait que des pairs s’engagent dans une pratique

de consommation collaborative. La preuve est ainsi socialement faite que le produit ou le

service est réellement attractif. Le principe de preuve sociale plaide en faveur de

l’organisation d’un cœur d’usagers fidèles qui feront la réputation du produit ou du service.

Le second principe est nommé par les auteurs « the power of idling capacity » : Il s’agit des

gisements de capacités excédentaires que la consommation collaborative peut mettre à profit.

Le premier exemple qui illustre cette idée est celui de la perceuse : la plupart des gens

n’utiliseront leur perceuse pour forer des trous qu’entre six et treize minutes dans toute leurvie. Or il y aurait aux Etats-Unis au total cinquante millions de perceuses : cela constitue un



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gisement important qui peut permettre la mutualisation des capacités et, in fine, supprimer le

besoin d’être propriétaire d’une perceuse. L’Internet est le moyen de cette mutualisation :

Robin Chase, le fondateur de Zipcar, une société d’auto-partage, a ainsi pu déclarer :

« This is what the Internet was made for, an instant platform sharing excess capacity

among many people ».

Parmi les exemples d’initiatives relevant plus particulièrement de ce principe que

mentionnent les auteurs, on peut aussi mentionner Landshare, un site Internet qui met en

relation des personnes disposant de surfaces cultivables avec des personnes qui souhaitent

faire pousser des fruits et légumes.

Un troisième principe mis en avant par les auteurs est ce qu’il nomme « Belief in ‘the

Commons’ ». Cette croyance dans la possibilité d’une gestion collective des communs est

directement issue des travaux d’Elinor Ostrom qui a prouvé qu’il n’y avait pas de fatalité à la

« tragédie des communs » théorisée par Garrett Hardin en 1968. L’engagement dans des

pratiques de consommation collaborative requiert en effet un certain degré de confiance dans

le fait que ce que l’on partage ne pâtira pas de la mise en commun. L’exemple que les auteurs

mentionnent à ce sujet est celui de la license Creative Commons qui permet de partager plus

facilement que le copyright classique tout en s’assurant que le contenu que l’on produit ne

sera pas utilisé à des fins auxquelles le créateur ne consent pas. Selon Lawrence Lessig, le

professeur de droit à Stanford qui est à l’origine de Creative Commons, cette licence a été

créée comme une solution à l’échec du partage, « a solution for failed sharing ».

Le quatrième principe est celui de la confiance entre personnes étrangères les unes aux

autres (« trust between strangers »). Les systèmes de consommation coopérative, qui sont

souvent des systèmes désintermédiés, n’accordent plus le même rôle de garant à

l’intermédiaire qui était central dans les circuits de distribution classiques. Il faut donc que le

système de consommation collaborative permette l’établissement d’un lien de confiance direct

entre consommateurs-coopérateurs. C’est notamment la fonction que jouent les systèmes de

réputation qui permettent de signaler les passagers clandestins et autres vandales et de les

exclure de l’échange.



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Les différents types de système de consommation collaborative

Les auteurs proposent une classification des systèmes de consommation collaborative en

trois types :

1. Les « Product Service Systems » qui dépassent la vision classique de la propriété pour

proposer une réponse au besoin à travers un service auquel le consommateur à accès. Plutôt

que de posséder une voiture, il aura ainsi accès à un système de vélos partagés, par exemple.

Le chapitre dans lequel les auteurs abordent ces systèmes, intitulé « Better than

ownership », se réfère notamment à l’analyse de Jeremy Rifkin qui, dans The Age of Access,

anticipe que l’accès à un service primera dans la préférence des consommateurs du futur sur la

propriété d’un bien. Parmi les business models qui s’inspirent de cette conception, les auteurs

mentionnent celui du leasing , qui a connu un fort développement dans beaucoup de secteurs

de l’économie ainsi que des exemples plus originaux, tels les services de location de jouets

comme Toy Loan ou DimDom, en France : l’idée est de permettre de louer des jouets et donc

de changer régulièrement les jouets d’un enfant, dont il est toujours susceptible de se lasser.

Le service s’adresse notamment aux grands-parents qui peuvent souhaiter que l’enfant ait

accès à des jouets quand ils le gardent sans pour autant acheter ces jouets.

Les auteurs soulignent que les services relevant de cette économie de l’accès présentent

plusieurs avantages, au nombre desquels le fait que, plus que dans la vente classique, ils

permettent de construire une relation dans la durée avec le consommateur, de mieux le

connaître et de lui proposer des services pouvant répondre à ses besoins. Ces services sont

aussi facilement marketable car ils comportent une promesse forte de gain de temps et de

simplicité. La campagne de publicité de la société d’auto-partage Zipcar, avec des slogans

comme « 350 hours a year having sex. 420 looking for parking » met en avant ces avantages.

Au-delà de la location classique, les auteurs montrent que les Product Service Systems

peuvent avoir d’autres développements, avec par exemple la location de pair-à-pair telle que

la permet par exemple Zilok. Les auteurs font aussi le lien entre les Product Service Systems

et les offres de service s’inspirant du principe « cradle to cradle » (du berceau au berceau),

qui conduit l’entreprise à considérer son produit sur l’ensemble de son cycle de vie et dans la

perspective d’un recyclage du produit arrivé en fin de vie, par réinjection de ses composants

et en amont de la chaîne de production. L’exemple de l’entreprise Interface est notamment

cité : spécialisée dans les sols souples, elle est passée d’un modèle de vente à un modèle de



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leasing et de réutilisation des sols usagés comme matière première, avec l’objectif, selon son

directeur, d’être la première entreprise industrielle totalement durable vers 2020.

2. Les marchés de redistribution (redistribution markets) qui permettent à un bien

d’occasion d’être transmis à un nouvel acteur qui en aurait l’usage. Cette transmission peut

être réalisée sur un monde marchand ou selon un principe de gratuité, ils peuvent être réalisés

entre personnes qui se connaissent comme entre personnes étrangères l’une à l’autre. Surtout,

la redistribution s’intègre dans un cadre plus général où elle interagit avec d’autres notions,

les « cinq R » (réduire, recycler, réutiliser, réparer et redistribuer), pour produire des effets

particulièrement intéressants du point de vue de la soutenabilité.

Freecycle est l’exemple le plus simple de marché de redistribution. C’est un service qui

met en relation des personnes qui souhaitent se débarrasser d’un bien usagé ou d’occasion et

qui, plutôt que de le traiter comme un déchet, propose de le donner gratuitement à une

personne qui manifesterait un intérêt pour l’objet. Lancé en 2003, le site rassemblait en 2010

sept millions d’utilisateurs de quatre-vingt quinze pays différents rassemblés, afin que les

biens soient transmis dans un cadre de proximité et qu’ils ne génèrent pas de transports trop

importants, dans 4 885 groupes locaux. Si Freecycle est un service gratuit et décentralisé,

UsedCardboardBoxes.com est un service centralisé et payant qui se rattache néanmoins à la

catégorie des marchés de redistribution : il s’agit d’un service qui collecte des boîtes en carton

auprès de grandes entreprises, les trie et constitue avec elles des kits de déménagement à prix

réduits. Ce service se veut une alternative à la fois low-cost et durable au fonctionnement

classique, qui voyait les boîtes en carton utilisées par les entreprises être envoyées en Chine

pour être recyclées ou détruites et les consommateurs acheter au prix fort des boîtes en carton

neuves pour leur déménagement.

Les marchés de redistribution sont l’occasion pour les auteurs de revenir sur ce qui est à la

base de la consommation collaborative, c’est-à-dire la capacité de créer et d’entretenir des

relations collaboratives mutuellement profitables d’échange entre les personnes :

• Ils soulignent tout d’abord que la collaboration dont il s’agit ici n’est pas

nécessairement une collaboration réciproque : la collaboration, traditionnellement

conçue selon le principe « I’ll help you, if you help me » devient ainsi « I’ll help you,

someone else helps me ». Ce fonctionnement serait notamment à l’œuvre sur Twitter,

où les utilisateurs peuvent, de façon désintéressée, aider un autre utilisateur en

prévenant Twitter que son compte a été piraté, comme dans Freecycle où l’oncontribue sans rien attendre de la personne qui récupère ce que l’on a à lui transmettre.



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• Un autre aspect nouveau de la collaboration est le contrôle des mécanismes d’échange

par les pairs et non par une autorité centralisée. Craiglist, une plateforme de petites

annonces est ainsi un site modéré par ses utilisateurs constitués en groupes locaux.

• Les auteurs défendent enfin sur le fond la capacité des acteurs à avoir des échanges

collaboratifs. Ils citent notamment les travaux de Werner Güth qui tendent à prouver

qu’il existe une capacité innée, découlant de la capacité d’empathie des êtres humains,

à se prononcer sur le caractère juste d’un prix. Une consommation vraiment

collaborative au sens où les acteurs chercheraient un gain collectif plutôt qu’un gain

individuel, pourraient donc trouver dans ces travaux des fondements intellectuels

solides. Le second argument mis en avant par les auteurs pour défendre la faisabilité

des marchés de redistribution concerne les systèmes de réputation qui, à l’image du

plus connu des systèmes de réputation sur Internet, celui d’eBay, permettent de fixer

un cadre favorable à la coopération puisqu’ils permettent de replacer l’échange dans

un cadre temporel plus large : les acteurs ont intérêt à ne pas adopter de

comportements non-coopératifs pour maintenir leur réputation et ainsi pouvoir

continuer à échanger sans être pénalisés par un mauvais track record.

3. Les « styles de vie collaboratifs » (collaborative lifestyles) sont le troisième type de

système de consommation collaborative identifié par les auteurs : dans ce système, ce sont des

biens intangibles comme les compétences, le temps, l’espace ou l’argent qui sont échangés.

Les espaces de coworking , le prêt social ( social lending ) ou l’hospitalité collaborative comme

le couchsurfing relèvent de ce modèle qui, par rapport aux deux autres, requiert un plus haut

niveau de confiance et présente une dimension communautaire importante.

Les auteurs associent aux « styles de vie collaboratifs » le renouveau de l’économie de troc

illustré par exemple par le site de troc de biens et de services Bartercard qui, parce qu’il

permet d’accumuler des « barter dollars » sur un compte individuel, affranchit l’économie du

troc de la nécessité d’un échange réciproque entre deux individus.

Les monnaies alternatives sont aussi intégrées à cette catégorie : les auteurs décrivent

notamment la monnaie alternative VEN, née dans le milieu du coworking en général et dans

le réseau Hub Culture en particulier, et qui présente l’originalité de se situer entre un moyen

de paiement classique et un outil de remerciement symbolique : cette monnaie s’obtient en

reconnaissance d’une faveur (conseil, mise en relation...) faite à un coworker et peut être

dépensée en biens ou services dans le réseau des coworkers voire changée contre de la « vraiemonnaie » dans les espaces de coworking .



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Le prêt social ( social lending ) est aussi cité comme participant aux « styles de vie

collaboratifs » : le site Zopa, décrit par l’un de ses fondateurs comme « un marché

d’obligations pour le prêt à la consommation », qui met en relation emprunteurs et prêteurs,

est ainsi présenté commune une alternative désintermédiée au système bancaire traditionnel.

Le prêt social aurait aussi la vertu de permettre de diminuer les taux d’intérêt de 20% par

rapport au crédit classique tout en maintenant un taux de défaut très faible.

Parmi les autres exemples d’initiatives relevant des « styles de vie collaboratifs », les

auteurs mentionnent aussi le cas particulièrement intéressant de WeCommune :

l’entrepreneuse à l’origine de ce projet, Stephanie Smith, avait initialement travaillé sur une

rue en impasse, organisant la rencontre des personnes qui y habitaient, ce qui avait abouti à un

élan coopératif entre voisins, ceux-ci envisageant alors de co-voiturer, de partager une pile de

compost ou encore de créer un poulailler collectif. Réalisant que c’est moins le potentiel pour

la collaboration qui manquaient, que les outils de coordination nécessaires à la collaboration,

Stephanie Smith a lancé en 2009 WeCommune, une plateforme offrant différent services

permettant de se coordonner (tels que des outils pour gérer un système de troc ou organiser

collectivement la garde des enfants, etc.). En 2010, WeCommune aurait déjà permis

l’apparition de trois cent communes utilisant ces outils.

Impacts de la consommation collaborative

Dans une troisième partie de l’ouvrage dédiée à l’impact de la consommation

collaborative, les auteurs s’intéressent aux prolongements du mouvement et à ce qu’il signifie

notamment pour le marketing :

1. Le premier des impacts recensé concerne le design, et le design au sens le plus

fondamental du terme, qui dépasse la question de la beauté pour s’intéresser aux usages. La

consommation collaborative remettrait le design, et particulièrement le design des systèmes,

au cœur de la conception et de la production des biens et des services : ce renouveau de la

pensée du design conduirait à ne plus simplement produire un bien à partir d’une matière

première pour ensuite le vendre et ne plus s’en soucier, mais à s’intéresser à la façon dont le

bien est produit et à ce qu’il deviendra une fois vendu, ce qui ouvre la voie à des modèles

comme la gestion du cycle de vie du produit ou le cradle-to-cradle.



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Les auteurs citent le professeur de design industriel italien Enzo Manzini, qui identifie les

quatre caractéristiques principales des « systèmes de service collaboratif » (collaborative

service systems) du point de vue de leur design. Ces caractéristiques sont les suivantes :

• La fluidité d’utilisation ( fluidity of use) : le service doit être conçu pour être

d’utilisation facile afin notamment de lever les barrières à l’entrée qui peuvent exister.

Un site d’échanges de bien de pair-à-pair comme Swap.com propose ainsi un calcul

automatique des frais d’envoi des colis ainsi que des étiquettes prêtes à imprimer.

• La réplication (replication) : le design des systèmes de service collaboratif favorise

leur réplicabilité dans des contextes différents. Parce qu’ils procurent des avantages à

leurs utilisateurs, l’utilisation de ces systèmes se répand facilement.

• Les modes d’accès diversifiés (diversified access) : les systèmes de service

collaboratif proposent différentes manières d’accéder au service (avec des formules

d’abonnement et d’achat unitaire) comme d’en bénéficier (avec, dans le domaine de la

nourriture, tout le continuum de services entre le marché fermier, l’Amap (community-

supported agriculture scheme), les jardins partagés « à la Landshare » et l’échange de

travail contre de la nourriture).

• La dernière caractéristique du design des systèmes de service collaboratif serait le

support de communication amélioré (enhanced communication support ) sur lequel ils

s’appuieraient. Les systèmes étant destinés à nourrir des dynamiques de partage,

utilisent en effet le principe même de leur fonctionnement comme un moyen pour

communiquer et pour se répandre.

2. Le second impact concerne le marketing et les marques. Les auteurs expriment l’idée

que la communauté devient la marque (« community is the brand »). La consommation

collaborative répondrait en effet aux besoins supérieurs du consommateur, au sens de la

pyramide de Maslow, car elle lui permettrait de cultiver son « être social ». Ce faisant, elle

crée des communautés d’utilisateurs qui font la force des marques : la communauté des

coureurs organisée par Nike, Nikeplus, relèverait de ce principe.

Les consommateurs, entrés dans cette dynamique communautaire, produisent un discours

collectif sur le service qui va assurer sa promotion. Les auteurs mettent en gardent contre

l’idée de « faire dire » aux utilisateurs qu’ils aiment la marque en soulignant que la parole de

la communauté ne se laisse pas orienter, et que cela peut déboucher sur des critiques, des

parodies, du « mauvais buzz ». Ils jugent que la bonne attitude à adopter pour une entreprise



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est d’encourager les échanges sur son produit ou son service et de les écouter plutôt que de

chercher à faire reproduire par la communauté le discours que l’entreprise aimerait entendre.

Les auteurs soulignent tout l’avantage de cette dimension communautaire. Elle permet en

effet non seulement de promouvoir mais aussi de faire évoluer le produit. Le site de prêt

social Zopa, qui encourage ses membres à discuter sur n’importe quels sujets, a ainsi selon les

auteurs permis de « réinventer la façon dont le risque crédit est estimé » grâce au regard

critique des internautes.

In fine, les auteurs expliquent que la consommation collaborative peut aboutir à des

« marques sans marques » au sens où, à partir du moment où ils découlent d’un vrai besoin,

les systèmes de consommation collaborative, à l’image du très austère Craiglist, n’ont pas à

être conçu pour être « sexy » ni même à faire l’objet d’une promotion particulière.

Dans un chapitre à caractère conclusif, « The evolution of cooperative consumption », les

auteurs reviennent sur les grands déterminants qui feront selon eux le succès de la

consommation collaborative :

Le premier de ces déterminants tient au positionnement des acteurs de changement : ceux-

ci doivent chercher à changer l’état d’esprit du consommateur (« changing the consumer

mind-set ») en lui faisant comprendre l’intérêt et la valeur de la consommation collaborative

plutôt que chercher à le contraindre par des règlementations ou des contraintes diverses.

Les auteurs mentionnent à ce propos l’épisode qu’ils nomment le « grand débat sur les

machines à laver » (Great washing machine debate) : le parti écologiste du Royaume-Uni

aurait, au tournant des années 1970-1980, échoué à empêcher la faillite des laveries

concurrencées par les machines à laver individuelles. Aucune des actions envisagées, que ce

soit celle de la taxation ou celle de la campagne de sensibilisation, n’aurait pu renverser cette

tendance qui a vu la fermeture de 50% des laveries britanniques de 1964 à 1992. L’alternative

proposée par les auteurs est celle d’un concept de laverie où les personnes peuvent pratiquer

d’autres activités que faire leur lessive (écouter de la musique, boire un verre...) : Brainwash,

parce que ce concept fait de la laverie un lieu communautaire attractif, serait en quelque sorte

la solution au problème des écologistes anglais des années 1970.

Le second élément qui pour les auteurs participera au développement de la consommation

collaborative est le développement de systèmes de réputation. A la fois élément d’attractivitédes pratiques collaboratives et outil de contrôle par les pairs, la réputation est l’une des



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monnaies de l’économie collaborative. Les auteurs anticipent la création d’un compte

réputationnel unique qui agrègerait les informations sur la réputation d’une personne dans

divers systèmes de consommation collaborative et qu’ils désignent sous le terme de

« reputation bank account ».

Enfin, les auteurs abordent brièvement la question des conséquences macroéconomiques

du développement de la consommation coopérative : s’ils réaffirment que la consommation

coopérative sera source de nombreuses opportunités entrepreneuriales, ils reconnaissent aussi

que son développement devra s’accompagner d’une réflexion sur la valeur (« redefining

value ») à l’image des réflexions sur la mesure de la croissance et les alternatives au Produit

Intérieur Brut (PIB) menées en France par Amartya Sen et Joseph Stiglitz.



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3. Commentaires critiques

3.1 Avis d’autres auteurs sur l’ouvrage

L’ouvrage a reçu de nombreux commentaires élogieux, principalement dans la presse

anglo-saxonne, qu’elle soit généraliste ou spécialisée dans l’économie. Les commentaires ont

salué pour l’essentiel le caractère inspirant, notamment d’un point de vue business, de la thèse

soutenue et le travail d’état des lieux du phénomène réalisé :

•

Le Financial Times3

a ainsi salué « un livre remarquablement optimiste et accessible à propos d’une révolution sociale en devenir ».

• Dans The Economist4, Ron Conway, un business angel américain, a cité les travaux de

Botsman et Rogers et décrit la consommation collaborative, avec les marchés peer to

peer (P2P), comme « the most thought-provoking sector I see developing in 2012 ».

• Enfin, Time magazine5 a mentionné la consommation collaborative, en citant

l’ouvrage de Botsman et Rogers, comme l’une des dix idées qui changeront le monde.

• Rachel Botsman et Roo Rogers ont par ailleurs présenté leur travail dans un article à la

Harvard Business Review6 en 2011.

L’ouvrage a aussi connu une certaine résonance et quelques critiques dans les cercles qui

observent les évolutions de l’économie et de la société à l’heure d’Internet et du P2P :

• Sur lemonde.fr et InternetActu, Hubert Guillaud de la Fondation Internet Nouvelle

Génération (Fing) a consacré un papier à « la montée de la consommation

collaborative »7 où il soulève le fait que derrière la consommation collaborative se

cachent dans certains cas « des modèles d’affaires qui n’ont rien d’altruiste ». Il

mentionne aussi la possibilité que la consommation collaborative soit un effet de mode

ou un phénomène de niche et doute que le paradigme réputationnel présente dans

l’ouvrage de Rogers et Botsman puisse tenir toutes les promesses qu’on lui attribue.

3 Scott I, « What’s Mine is Yours - Review by Izabella Scott », Financial Times, 7 février 20114 Conway R, « Where angels will tread », The Economist, 17 novembre 20115 « 10 ideas that will change the world », Time, 17 mars 2011

6 Botsman, R. and Rogers, R. (2010) « Beyond Zipcar : collaborative consumption » Harvard BusinessReview; Vol. 88 Issue 10, Octobre 2010

7 Guillaud, H. La montée de la consommation collaborative, lemonde.fr et InternetActu, 24 septembre 2010



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• Sur Aljazeera.com8, Michel Bauwens, théoricien du P2P, a défendu l’idée que les

évolutions que constituent l’open-source, le crowdsourcing et la consommation

collaborative sont porteuses non pas comme l’avancent Botsman et Rogers de

nouveaux marchés pour le capitalisme mais au contraire d’une remise en cause de ce

système économique (cf infra).

3.2. Avis de l’auteur de la fiche

La force de l’idée

Ce qui impressionne le plus dans le livre et dans l’environnement dans lequel il s’inscrit,

c’est le succès de la consommation collaborative et la forte viralité de l’idée comme du

phénomène. La consommation collaborative n’est pas un mouvement unifié ni même une idée

théorisée de façon très précise, cependant elle produit déjà des effets significatifs avec

l’émergence d’acteurs aussi importants qu’eBay, et surtout un grand nombre de petites

initiatives. Le phénomène de la consommation collaborative semble avoir une capacité à faire

entrer facilement les personnes dans ce type de logique et à susciter des comportements

collaboratifs dans la sphère de la consommation. Pourquoi une telle force du phénomène et de

l’idée sur laquelle il s’appuie ?

Une première série d’explications tient à ce que le phénomène résonne avec de multiples

préoccupations et de multiples idées qui caractérisent l’esprit du temps. Le Zeitgeist actuel est

en effet marqué par l’importance de la crise écologique et la recherche de modèles qui

concilient développement et soutenabilité environnementale. Il est aussi marqué par l’ère de

l’information et l’importance croissante accordée aux échanges virtuels et aux logiques de

réseau et d’accès, par rapport à la propriété de choses concrètes. Une autre dimension du

Zeitgeist , et en particulier de celui à venir, est la crise économique et les nombreuses

contraintes qu’elles posent, que ce soit en termes d’emploi, de pouvoir d’achat, de rupture

avec des modèles économiques trop dépendants du crédit. La dernière dimension de l’esprit

du temps concerne le local : les défenseurs du local se préoccupent de la fragilité générée par

les interdépendances au niveau mondial et parient sur une organisation reposant davantage sur

8 Bauwens, M. « The $100bn Facebook question: Will capitalism survive 'value abundance'? » , AlJazeera.com,

29 février 2012



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des territoires de proximité résilients (on pense notamment au grands débats sur la

« relocalisation » des industries en France, aux circuits courts, aux monnaies locales, aux

projets d’autonomie énergétique, aux promesses des FabLabs d’une production industrielle de

proximité, etc…).

La consommation collaborative fait écho à tout cela : à ceux préoccupés d’écologie, elle

dit qu’il est possible de réduire les besoins en mutualisant plus et de réutiliser ce que nous

considérions comme des déchets ; à ceux qui regardent Internet comme le creuset des

évolutions sociales à venir, elle peut faire valoir sa parenté avec l’économie Internet et

souligner que, comme sur Internet, les logiques de réseau, de réputation, d’échanges de pair-à-

pair et d’accès à l’information sont au cœur de son modèle. Par ailleurs, dans un contexte de

crise économique, la consommation collaborative peut mettre en avant le fait qu’elle permet

des gains de pouvoir d’achat, de nouveaux business models et donc des créations d’emplois.

Enfin, elle n’oublie pas la dimension territoriale puisqu’elle propose dans de nombreux cas de

structurer des communautés locales de consommateurs-coopérateurs.

Une seconde source de succès de la notion de consommation collaborative tient au fait

qu’elle s’appuie sur un courant de pensée en plein développement : les théories de la

coopération, à dominante économique, ont en effet remporté un large succès, illustré par

l’attribution du prix Nobel d’économie à Elinor Ostrom pour son œuvre sur la gestion des

communs, au point de devenir les théories dominantes dans certains champs comme celui de

la gestion environnementale.

Une dernière explication, portant elle sur la force des pratiques collaboratives plutôt que

sur l’idée, tient à l’avantage comparatif que procure la collaboration. Les travaux de Robert

Axelrod à partir de la théorie des jeux, notamment The evolution of cooperation, tendent en

effet à montrer que les comportements coopératifs, en particulier lorsqu’ils ont lieu dans un

contexte social où la coopération n’est pas la règle, apportent à ceux qui les adoptent un

avantage comparatif de type sélectif qui permet aux comportements de coopération de se

répandre dans un groupe social. Si l’on couple donc la description faite par Botsman et

Rogers avec le modèle théorique proposé par Robert Axelrod on peut donc imaginer que la

consommation collaborative connaisse à l’avenir un fort développement car elle offrira à ceux

qui rentreront dans ce type de fonctionnement un avantage comparatif par rapport à ceux qui

resteront au bord de la route.



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Les manques de l’ouvrage

Si l’ouvrage est manifestement une source d’inspiration pour ses lecteurs et a l’immense

mérite de faire un bilan quasi-exhaustif du phénomène de consommation collaborative, il

s’apparente avant tout à un essai de vulgarisation sur un phénomène social et ne prétend pas

constituer une avancée sur le plan théorique. Si l’ouvrage apporte le regard de certains travaux

théoriques sur le phénomène et citent notamment des travaux de psychologie sociale ou

d’économie, il procède avec ces théories comme avec les exemples d’initiatives, les mettant

en relation sans les questionner plus avant.

Le principal apport théorique de l’ouvrage est la classification qu’il opère entre les

systèmes de consommation collaborative. Or, cette classification apparaît assez peu

convaincante car, si l’on comprend ce que sont les « product service systems » et les

« marchés de redistribution », les « styles de vie collaboratifs » posent problème du point de

vue de la cohérence de la catégorie. Il est en effet assez difficile de soutenir que le prêt social

constitue un vrai style de vie alternatif.

Si l’on souhaitait prolonger le propos de l’ouvrage sur un plan théorique, plusieurs angles

de recherche pourraient utilement compléter la vision des auteurs.

En premier lieu, il est probable que l’analyse sociologique ou la psychologie sociale puisse

encore apporter un éclairage sur la consommation collaborative. Les auteurs ne détaillent en

effet pas outre mesure ce qui permet au niveau individuel de s’engager dans des modes de

consommation collaborative et à quelles conditions l’individu adopte durablement ce type de

pratiques. Les auteurs ne s’intéressent pas non plus aux caractéristiques sociologiques des

personnes qui s’engagent effectivement dans ces pratiques : cela est dommageable car la

consommation collaborative est l’exemple même de la pratique qui peut être caricaturée

comme « bobo » quand elle est peut-être pratiquée bien au-delà de cette catégorie de la

population.

La vision de la consommation collaborative que les auteurs présentent interroge

particulièrement les discours qui sont émis sur la société française et particulièrement ceux

qui concernent la défiance9. Si, comme ont pu l’écrire Yann Algan et Philippe Cahuc, la

9 Alban Y., Cahuc P., « La société de défiance : comment le modèle social français s’autodétruit ? », Opusculesde CEPREMAP n°09, CEPREMAP, décembre 2007



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société française est marquée par un haut degré de défiance non seulement à l’égard des

institutions mais aussi au niveau inter-individuel, peut-on tenir en France un discours aussi

optimiste sur la consommation collaborative que celui de Botsman et Rogers?

En second lieu, les auteurs manifestent probablement un biais d’optimisme sur les

conséquences économiques prévisibles de la consommation collaborative. Comme l’aborde

Michel Bauwens dans l’article cité précédemment, il n’y a rien de moins sûr que le fait que la

consommation collaborative et les évolutions qui font aujourd’hui système avec elle ( peer-to-

peer , libre, etc.) aient un effet obligatoirement positif en termes économiques.

Si les auteurs reconnaissent par exemple que la consommation collaborative permet de

moins consommer grâce au partage ou encore qu’elle est facteur de désintermédiation dans les

rapports économiques, ils ne semblent pas en tirer toutes les conséquences au plan

macroéconomique. Ce qu’ils décrivent comme l’avenir du capitalisme apparaît dans certains

cas comme une économie sans emploi, dans d’autres comme une économie sans échange

monétaire, voire sans accumulation. Le seul changement profond que semblent voir les

auteurs est l’atteinte de la soutenabilité environnementale. Mais derrière cela se pose la

question bien plus problématique de la transition vers un autre modèle de développement,

voire celle de la décroissance.

En conclusion, on peut donc dire que le mouvement que Botsman et Rogers décrivent

apparaît effectivement comme bien plus qu’une mode marketing, comme un facteur de

changement profond de notre système économique. On reconnaîtra le caractère positif de ce

changement, notamment pour l’environnement mais aussi pour le corps social. Mais l’on

comprendra aussi que les auteurs ne dissipent pas toute l’incertitude sur les conséquences

qu’un changement d’une telle ampleur…



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4. Bibliographie de l’auteur

Les articles de Rachel Botsman sur son site personnel (Lien)



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5. Références

Ouvrages :

Alban Y. and Cahuc P. (2007). « La société de défiance : comment le modèle social françaiss’autodétruit ? », Opuscules de CEPREMAP n°09, CEPREMAP

Axelrod, R. (1984). The evolution of cooperation, Basic books

Articles :

Algar, Ray (2007). "Collaborative Consumption", Leisure Report, Avril 2007, pp 16-17.

Botsman, R. and Rogers, R. (2010) "Beyond Zipcar : collaborative consumption" HarvardBusiness Review, vol. 88, n°10

Guillaud, H. "La montée de la consommation collaborative", lemonde.fr et InternetActu, 24septembre 2010

Documents

Lo Mio Es Tuyo, en Frances