Livre Blanc ORETIC - Comment intégrer le numérique à votre entreprise

Comment mieux intégrer le numérique dans votre entreprise ?

LIVRE BLANC - ORETIC NORMANDIE

UNION EUROPÉENNE

CCI NORMANDIE

une publication avec le soutien de

2 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE

Directeur de la publication : Jean Pierre Désormeaux | Création graphique et mise en page : nord-ouest-creation.fr | Impression : ETC-INN | Crédits photos : 1re, 4e de couverture et pages intérieures : ingimage.com / page 18 : © violetkaipa - fotolia.com / page 28 : © Marco Lensi - istockphoto.com

CCI NORMANDIE

une publication

LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 3

PréfaceLe numérique, un vecteur de transformations multiples ..................................... 6

Note de synthèse pour les décideurs ........ 8

Partie 1 : que peut-on attendre du numérique lorsqu’on dirige une entreprise ? ............. 10

Un potentiel énorme pour les entreprises qui sauront développer les bons usages ............................................................................................................. 10Des outils au service des chefs d’entreprise ...................................................... 11Un marketing mieux ciblé et un meilleur retour sur investissement .................... 12Les réseaux sociaux professionnels pour identifier les talents, les sous-traitants, les fournisseurs et les partenaires commerciaux ................................................ 14Cloud computing : toujours plus haut et toujours plus loin avec l'informatique dans les nuages ............................................................................................... 15Sécurité informatique : adoptez les bons réflexes .............................................. 16

Partie 2 : la situation des entreprises normandes ... 18

Méthodologie ................................................................................................... 18Ouverture sur le monde… mais aussi isolement de l’entreprise et perte de contacts humains ............................................................................................. 19De l’information ciblée à la sur-information ....................................................... 20Peur de la perte de contrôle .............................................................................. 20Faire, défaire, refaire ou laisser à l’abandon ...................................................... 21Décalage entre ce qu’il faudrait faire… et ce qui est fait .................................... 21Comment les solutions sont-elles choisies ? ....................................................... 22La recherche d’information et la veille dans les entreprises ............................... 22

Focus sur les différents groupes .............. 23Tourisme .......................................................................................................... 23PME / PMI ........................................................................................................ 25Santé, médecine et biotechnologies .................................................................. 26Commerce........................................................................................................ 27Les enjeux du e-commerce pour les acteurs de la filière Vente à Distance .......... 28Les enjeux des TIC pour la filière de l'emballage ................................................ 29La marétique : une source de croissance au croisement de la mer et du numérique ................................................................................................... 30Les enjeux du numérique pour les professionnels de l'aérospatial ...................... 31

Étude quantitative .................................. 32Chiffres clés ..................................................................................................... 33

Méthodologie .......................................... 34

sommaire



L'ORETIC NormandieEn juin 2012, les CCI de Normandie ont acté un schéma Sectoriel Econo-mie Numérique qui trace la feuille de route d'une politique d'attractivité numérique du territoire. L'Observatoire Régional des Technologies de l'Information et de la Communication (ORETIC) s'intègre dans cette stra-tégie en fournissant des études sur les usages des technologies dans les entreprises, sur les bonnes pratiques et sur les marges de progression des professionnels.

Pourquoi un observatoire ?

Un observatoire pour comprendre les be-soins des entreprises régionales en matière de technologies de l'information et favoriser le développement de l'économie numérique.

De nombreuses études nationales et inter-nationales ont mis en évidence l’impact des technologies de l’information et de la communication (TIC) sur l’organisation des entreprises et sur leur productivité. L’appro-priation de ces technologies par les entre-prises haut-normandes constitue donc un enjeu décisif pour maintenir et développer leur compétitivité.

Pourtant, les niveaux de pratique ainsi que le processus d'appropriation du numérique par les entreprises régionales restent largement

méconnus. La mission de l'ORETIC consiste à dresser un état des lieux de cette évolution des usages en évaluant le degré d'appro-priation des technologies et les conditions favorisant cette appropriation.

Une initiative de la CCI Normandie

Depuis plus de 8 ans, le Pôle Normand des Echanges Electroniques, service de la CCI Normandie répertorie les bonnes pratiques liées aux TIC afin d’aider les entreprises régionales à repérer de nouvelles opportu-nités. Fort de cette expérience, ce service assure la conduite du projet ORETIC.

L'ORETIC est une initiative de la CCI Normandie co-financée par l'Europe et la Région Haute-Normandie.

Les auteursFanch Daniel, Responsable de l'ORETIC de la CCI Normandie

Spécialiste de l'E-Marketing et des straté-gies web, formateur, conférencier et conseil-ler TIC de la CCI Normandie, Fanch Daniel étudie les usages des professionnels, les solutions et les technologies numériques pour identifier les opportunités que peuvent exploiter les TPE et les PME normandes.

Sophie Valicon, Chargée d'étude pour la société Ankapi

Spécialiste des études qualitatives pour la société Ankapi, Sophie Valicon a recueilli les retours d'expériences de décideurs issues de PME et d'entreprises industrielles. Elle a contribué à la rédaction de la deuxième partie de ce livre blanc.


➤ PRéFACE

le numérique, un veCteur de transformations multiples

par Jean-Pierre CORNIOU

Directeur Adjoint de SIA conseil, ancien Directeur des Systèmes d'Information du groupe Renault et de plusieurs en-treprises du CAC 40, Jean-Pierre Cor-niou est un spécialiste des stratégies d'innovation liées au numérique.

Le monde a profondément changé en une décennie. En 2012, nous avons franchi les six milliards d'utilisateurs de téléphone mobile et plus de 2,5 milliards d'internautes dans le monde. Cette massification de l'usage des technologies numériques est une formidable opportunité pour toutes les activités qui trouvent dans les technologies de l'information un moteur de remise en cause et de transformation à la fois abordable et accessible.

Cette accélération récente fait suite à une puissante évo-lution de l’informatique qui a été marquée par trois ten-dances lourdes aux cours des trente dernières années :

l'augmentation exponentielle des performances de tous les composants techniques ;

la conquête de la « mobiquité » (mobilité + ubiquité) et la démocratisation des outils.

L’addition de ces transformations ouvre la voie à un changement total dans la nature même de l’informatique et du traitement de l’information dont nous ne percevons encore aujourd’hui que de

prometteuses prémices. Pour les entrepreneurs comme pour les utilisateurs, consommateurs, citoyens, le numérique représente un ensemble de moyens techniques dont l’usage s’avère simple et efficace et dont le coût de mise en œuvre est de mieux en mieux maîtrisé. C’est l’appropriation raisonnée de ces outils, sans sous-estimer les risques, qui permet une réflexion sur les méthodes et processus de travail et une ouverture vers de nou-velles pratiques. La transition numérique est en marche.

L’ACCÉLÉRATION ExPONENTIELLE DES PERFORMANCES

Que ce soit dans la puissance des processeurs, la capacité des mémoires, la bande passante des télécommunications, les pro-gressions exponentielles des performances de chaque compo-sant de la chaîne de traitement de l’information a permis de découvrir et de s’approprier des usages de plus en plus confor-tables, diversifiés et imaginatifs . La leçon de cet apprentissage est que l’innovation va toujours au-delà de ce qu’imaginaient ses promoteurs dès lors qu’elle répond à un besoin latent. Les sceptiques sont vite débordés par la puissance de la vague d’adoption d’usages nouveaux, les délais se raccourcissent entre les annonces techniques et la mise en service commercial. La fa-cilité d’adoption de ces outils par le plus grand nombre conduit à une démocratisation rapide et à la transformation des pratiques sociales dont Facebook, en 8 ans, est un exemple fulgurant.

Illustrons la vitesse de cette transformation par trois exemples significatifs :

La téléphonie mobile

Le premier téléphone mobile analogique, dit de première gé-nération 1G, Radio Com 2000, est né en 1986. Il était limité aux seuls véhicules, avec des appareils encombrants : Il y eut 60 000 abonnés. C’était un produit élitiste. Quant à la première


génération de téléphones mobiles numériques avec la norme GSM, 2G, adoptée en 1982, elle a commencé à se diffuser en France à partir de 1991 avec une bande passante modeste de 9,6 kbit/sec limitée à la voix. Une des principales ruptures s'est dessinée avec la troisième génération numérique à haut débit, ou 3G. Elle est annoncée en 2002 et l’offre commerciale démarre dès 2004 avec 384 kbits/sec. C'est un débit largement suffisant pour commencer à exploiter les services de mobilité astucieux, incarnés dans l’iPhone né seulement en juillet 2008. La dernière génération en date (4G) commence à se développer dans le monde depuis 2010. Elle ouvre la voie au très haut débit mobile avec 1 Mbit/sec, ce qui ouvre une très large palette de nouveaux usages.

La capacité de stockage

Il en est de même avec les capacités de stockage des mémoires flash dont les performances sont à la base des succès que sont les baladeurs numériques, les appareils photos, les outils de stockage mobiles. La première clef USB a été commercialisée en décembre 2000 avec 8 MB de mémoire, soit 5 fois plus que les disquettes de l’époque, limitées à 1,44 Mo. Aujourd’hui les modèles courants de clefs USB contiennent 4 à 8 giga bits pour moins de trente euros.

Les micro-ordinateurs portables et l’accès à l’Internet

Si globalement la micro-informatique, depuis 1981 et le premier IBM PC, ont représenté en soi une révolution dans l’accès à l’information numérique, c’est sûrement l’ordinateur mobile qui en a radicalement changé l’usage. Le premier portable fut créé en 1981, l’Osborne 1, et pesait 11 kg avec 64 ko octets de mémoire. C’était une impressionnante valise ! Il se vendait 1 800 $, soit l’équivalent actuel de 2 200 €. Un netbook de 1 200 g avec 1 024 Mo de mémoire coûte moins de 300 €. Les tablettes, apparues en 2010 seulement, se sont vendues en 2012 à 3,5 millions d’exemplaires en France.

La conquête de La « mobiquité »

Pendant près de quarante ans, l’informatique était pour la plu-part de ses utilisateurs confondue avec le terminal d’accès aux services, le couple écran/clavier qui reproduisait la machine à écrire et un mode d’organisation du travail statique, assise et hiérarchique. Parce que la technique a permis d’alléger les machines, de les rendre plus fiables, plus autonomes, on dissocie désormais l’accès à l’information de son support. On a conquis le droit de travailler, de s’informer, de se distraire où on veut,

quand on veut, avec n’importe quel objet communiquant. Ainsi l’informatique se dilue dans les usages que l’on en fait, de façon contextuelle. Il suffit de prendre le TGV pour voir que chacun dispose maintenant d’une forme diversifiée de terminal, aux services multiples…

Les objets communicants se multiplient et Internet est désormais accessible à partir de plusieurs plateformes, donnant le choix de la disponibilité d’accès.

LA DÉMOCRATISATION

Le moteur technologique est tellement puissant que les per-formances doublent tous les dix-huit mois à prix constant. De plus la technique facilite l’interface homme/machine, abaissant sans cesse la barrière de l’accès technique qui se banalise. De ce fait l’accès à la technologie se diffuse dans toutes les couches de la société, permettant des usages inimaginables il y a encore 15 ans.

Il y a aujourd’hui plus de 60 millions d’abonnés au téléphone portable en France. évidemment, la démocratisation conduit au développement d’une immense capacité non seulement de « réception » de messages comme ce fut le cas avec la presse écrite, la radio et la télévision mais aussi d‘émission, ce qui inverse le flux historique de diffusion de l’information et de la connaissance. Parce que la technique autorise une vraie démocratisation, on peut concevoir, écrire, diffuser des textes, des images, des vidéos et des documents multimédia avec des moyens financiers très limités et un bagage technique minimal.

Nous sommes donc confrontés à une révolution technique dont l’ampleur dépasse celle du livre en 1450 car elle touche la pla-nète entière en quelques années seulement. C’est donc pour chacun un nouveau défi : comprendre cette transformation et la mettre en œuvre dans son environnement immédiat, à son échelle, pour améliorer la compétitivité de nos entreprises et de façon plus générale enrichir chacune de nos activités.


LES ChEFS D’ENTREPRISE NORMANDS ONT MIS LA SOURIS à LEUR MENU

Aujourd'hui, les chefs d'entreprise de Nor-mandie ont massivement impulsé la tran-sition numérique dans leurs activités. Les entreprises qui ne sont pas connectées à Internet et qui n'utilisent pas d'ordinateurs n'existent presque plus.

MAIS UNE TRANSITION NUMÉRIqUE ENCORE AU MILIEU DU gUÉ

Dans près d'une entreprise sur deux le chef d’entreprise s’occupe seul de l’informatique et d’Internet, et dans une très large majorité de cas, il s'est formé sur le tas. Bien souvent, son cœur de métier n'a aucun rapport avec l'informatique. Or, c’est ce cœur de métier qui accapare l'essentiel de son temps. Pour-tant, les outils numériques et leur maîtrise deviennent progressivement des facteurs

Note de synthèse pour les décideursTous les chefs d'entreprise en ont bien conscience : un projet lié aux tech-nologies de l'information n'est jamais simple à réaliser. Il implique souvent des coûts difficiles à supporter dans le contexte actuel de l’économie. Il nécessite d'intégrer de nouvelles compétences et modifie l'organisation habituelle de l'entreprise, l’obligeant souvent à s’adapter à la façon dont les concepteurs de logiciels conçoivent le métier de l’entreprise.

Mais malgré ces difficultés, les chefs d’entreprise normands se montrent proactifs. Un peu plus de 3 d'entre eux sur 10 adoptent réellement un état d’esprit de pionnier pour utiliser ces outils de façon optimum et en tirer le maximum d’opportunités. Un autre tiers suit attentivement les évolutions en les intégrant rapidement. Le dernier tiers est plus préoc-cupant : il représente les dirigeants qui intègrent la transition numérique de façon contrainte et forcée.


Les 5 préconisations de l’ORETIC pour réussir vos projets numériques[1] Le chef d'entreprise doit consacrer du temps à

développer sa réflexion sur la façon dont il peut mettre le numérique au service de son métier. Cette réflexion doit intégrer un plan d’action réaliste. Le plus important n’est pas l’outil, mais bien la straté-gie et les compétences que vous développez. Pour s’en convaincre, il faut élargir le cadre et sortir du numérique : la meilleure raquette de tennis ne vous permettra pas de battre Roger Fédérer car le plus important n’est pas la raquette, mais bien la façon dont on s’en sert.

[2] Le recrutement ou le positionnement d'une res-source compétente sur le sujet est un investisse-ment qui s'avère extrêmement productif, cela per-met d’améliorer considérablement la relation avec les prestataires et de redonner beaucoup de réacti-vité aux entreprises.

[3] Ne faites pas reposer tout le savoir-faire numérique de votre entreprise sur une seule personne, car si celle-ci la quitte, vous aurez perdu l’essentiel. Il faut donc organiser des transferts de compétences, et capitaliser sur vos erreurs qui vous apprennent autant que vos réussites en conservant les retours d'expérience dans une base de connaissance bien structurée.

[4] Plus les budgets sont réduits, plus il est nécessaire de faire des choix et de prendre conscience que tout ne pourra pas être fait en même temps. Logiciel de gestion de relation client, site Internet, e-commerce, ERP... autant de projets parmi lesquels il faut faire des arbitrages tout en gardant à l'esprit que chaque année devra intégrer son lot de nouveaux projets numériques et de développement de nouvelles compétences sous peine de perte de compétitivité sur le long terme. La numérisation des entreprises est une course de fond, et ceux qui abandonnent au milieu du gué risquent bien de finir noyés d’ici quelques années.

[5] La formation et la patience sont absolument essen-tielles. La numérisation de l'entreprise est une trans-formation en profondeur. Comme dans toutes les situations où une entreprise développe un nouveau "cœur de métier", les premiers temps impliquent des investissements peu productifs. Ce n'est qu'une fois les savoir-faire intégrés que l'entreprise commen-cera à en tirer les bénéfices. La bonne nouvelle, c’est que toutes les entreprises sont engagées dans cette course avec bien souvent les mêmes handicaps, et que plus vous creusez l’écart avec vos concur-rents, plus leur perte de compétitivité sera difficile à compenser.

essentiels pour espérer aménager des pers-pectives de développement. Et malheureu-sement, les entreprises qui n'en prennent pas conscience aujourd'hui risquent d’en payer le prix fort dans quelques années, car repousser toujours plus loin les investisse-ments stratégiques implique de perdre peu à peu en compétitivité.

COMMENT RÉUSSIR LA TRANSITION NUMÉRIqUE DANS L'ENTREPRISE ?

Une des clefs de la réussite de ces projets réside dans la capacité à faire du numérique un investissement stratégique. En tant que dirigeant, il est essentiel de s'impliquer, de comprendre les enjeux et de réaliser des investissements suffisants, à la fois dans l'achat d'outils, mais aussi en matière de ressources humaines et de compétences.

Les groupes de travail organisés dans le cadre de notre Observatoire ont permis de mettre en évidence que les situations où les

solutions numériques étaient intégrées de manière contrainte et forcée, sans réflexion sur le métier et l'avenir de l'entreprise, aboutissaient le plus souvent à de sérieux problèmes dans la mise en œuvre du projet. Sans y consacrer le temps nécessaire, sans acquérir les compétences clefs, les résul-tats sont systématiquement décevants et peuvent même s’avérer contre-productifs.

Faute d'une masse critique suffisante, l'in-vestissement dans les TIC risque d'être un investissement à perte. En-dessous d'un certain seuil, les bénéfices obtenus sont inférieurs aux coûts engagés. Ce genre de situation est préjudiciable pour les entre-prises qui n’ont pas réussi à intégrer un pro-jet numérique essentiel, car bien souvent, le projet est laissé en l’état pendant de longs mois, voire même plusieurs années, et pen-dant ce temps, les concurrents passent le cap et prennent de l’avance.


Un potentiel énorme pour les entreprises qui sauront développer les bons usages1 300 milliards de dollars par an de valeur ajoutée potentielle dans l'économie mon-diale grâce à un meilleur usage du numé-rique ! C’est l’estimation du célèbre cabinet McKinsey spécialisé sur les nouvelles tech-

nologies qui ressort d’une étude approfondie publiée en juillet 2012. Son titre pourrait se traduire de cette façon : “L’économie des réseaux sociaux : comment débloquer la valeur et la productivité de ces nouvelles

que peut-on attendre du numérique lorsqu’on dirige une entreprise ?Pour les chefs d’entreprise, il est essentiel de comprendre dans quelle mesure le numérique est à la fois porteur de menaces et d’opportunités.

Il faut pouvoir choisir les bons logiciels, les bons prestataires, recruter ou former les bonnes personnes qui prendront en charge l’informatique, le site Internet, la vente en ligne, les réseaux sociaux… Il faut pouvoir identifier les investissements qui feront la différence et savoir combien investir pour obtenir des résultats à la hauteur des attentes.

De nombreux choix stratégiques doivent être opérés par les décideurs, qu’ils soient chef d’entreprise ou cadre dirigeant en charge de projets. A travers notre enquête, nous avons voulu savoir comment ces choix se construisaient, si ces choix étaient les meilleurs possibles et le cas échéant comment faire pour accompagner les chefs d’entreprise dans leurs prises de décision.

partie ➊


technologies”. D’après McKinsey, l’écono-mie numérique et notamment les dyna-miques sociales des réseaux portent en elles un potentiel énorme encore inexploité.

Les auteurs examinent notamment com-ment des nouveaux usages s’installent à tous les niveaux de l’entreprise. Personne n’est épargné : du management au terrain, en passant par la gestion administrative, la recherche et développement, le marketing, le numérique s’invite partout.

Nous nous intéresserons en particulier à cinq domaines particulièrement impactés par les évolutions du numérique. Il s’agit

tout d’abord d’étudier la façon dont le numérique peut servir d’aide à la décision et d’outil de pilotage d’entreprise pour les décideurs, mais aussi comment il permet de gagner considérablement en efficacité dans le marketing, puis comment il introduit une véritable révolution dans la gestion des res-sources humaines et dans le recrutement. Nous aborderons enfin la façon dont la ges-tion des données numériques et des logiciels a été bouleversée au cours des dernières années avec le développement d'Internet et du "cloud computing", avant d'envisager les conséquences que toutes ces évolutions impliquent en matière de sécurité.

Des outils au service des chefs d’entrepriseL’utilisation croissante des tableurs a dé-veloppé progressivement une culture du rapport d’activité dans de très nombreuses entreprises. Il s’agit de suivre quantitative-ment la réalisation d’objectifs, ce qui permet d’impulser une direction à l’entreprise, et d’évaluer au quotidien le travail accompli. C’est en cela que les tableurs représentent la première génération d’outils d’aide à la décision pour les chefs d’entreprise.

La bonne information au bon collaborateur, au bon moment

La tendance qui va s’accentuer dans les années à venir concerne la gestion de tous les flux d’informations de l’entreprise à tous ses niveaux. Qu’il s’agisse d’informations "client", de commandes, de plaquettes com-merciales, de documents de travail, de notes de frais, de rapports d’incidents… l’avenir de l’informatique d’entreprise appartient à l’op-timisation des flux d’informations. L’enjeu consiste à fournir les bonnes informations aux bonnes personnes, au bon moment, et cela quel que soit l’endroit où elles se trouvent. En effet tous les flux d’informa-tions seront de plus en plus dématérialisés et accessibles en situation de mobilité sur les ordinateurs portables, les smartphones ou les tablettes tactiles.

Aujourd’hui, l’immense majorité des entre-prises gère toutes ces informations à travers les e-mails. Cela engendre une saturation de ce canal et un manque d’efficacité dans de nombreuses situations. A titre d’exemple, un document de travail envoyé à quelques

personnes pourra générer en retour des dizaines de documents qu’il faudra dédou-blonner. Dans ce cadre précis, une solution de travail collaboratif permettant à plusieurs membres d’un même projet de travailler sur un document unique évitera les problèmes de doublons.

Au delà de cette situation, il existe au-jourd’hui des applications adaptées à chaque besoin des TPE et des PME. Ces outils permettent une gestion bien plus effi-cace des flux d’informations de l’entreprise.

Deux exemples de logiciels, spécialisés dans la gestion de l’information numérique, qui seront de plus en plus déployés dans les années à venir, sont :

les logiciels de CRM (pour Customer Relationship Management) traduit en français par GRC (Gestion de Relation Client). Ils permettent de capitaliser l’historique de la relation commerciale ;

les logiciels de GED (Gestion Electro-nique de Documents) seront aussi de plus en plus intégrés. Ils permettent à une équipe de partager intelligemment un très grand nombre de documents.

Pilotage des ressources en fonction des commandes et des approvisionnements

Dans l’industrie, les ERP (Entreprise Res-source Planning), traduit en français par progiciel de gestion intégrée, permettent de mettre en relation les flux de commande,


les flux de composants et les ressources à déployer pour répondre à la demande. Si ces logiciels ont longtemps été réservés à de très grosses entreprises, ils sont de plus en plus accessibles et adaptés à de petits sous-traitants.

Utiliser à la fois son cerveau et les outils de pilotage

Quels que soient les outils de pilotage consi-dérés, il est essentiel de garder en tête leurs limites. Lorsqu’ils sont bien utilisés, ils rendent un service important au chef d’entreprise en lui permettant d’acquérir une vision globale des points clefs à maîtri-ser pour gérer son affaire.

Ils peuvent augmenter la réactivité en infor-mant le décideur au moment même où un incident se produit, sous réserve que les outils soient bien paramétrés.

Cependant, deux réserves doivent être émises. D’une part, il est essentiel de savoir quoi surveiller. D’autre part, il faut pouvoir être en mesure de prendre la décision adé-quate au moment où l’on reçoit l’alerte.

Dans ces deux cas, on perçoit bien que les outils ne peuvent être que des aides à la décision, et qu’ils ne doivent en aucun cas s’y substituer.

Pour prendre une métaphore qui sort du cadre des nouvelles technologies, le conduc-teur d’une voiture ne doit en aucun cas se focaliser uniquement sur le décompte des kilomètres car d’autres points essentiels doivent être surveillés pour éviter les pro-blèmes. Les voyants lumineux, le comp-teur de vitesse ou le nombre de tours par minute, seront des indices lui permettant de comprendre qu’un incident électrique ou mécanique se produit, ou qu’il dépasse la vitesse raisonnable. Et bien entendu, si le conducteur oublie de regarder la route, l’accident est au prochain virage !

Tous ces outils de “monitoring” doivent être considérés de la même façon, et impliquent de s’y former pour pouvoir en exploiter tout le potentiel. Au-delà des outils, les points primordiaux à maîtriser consistent à savoir identifier les bons indicateurs et à dévelop-per votre capacité à les interpréter pour prendre des décisions.

Un marketing mieux ciblé et un meilleur retour sur investissement

Les campagnes d’e-marketing reposent sur trois catégories d’outils. Ceux qui per-mettent de générer du trafic, ceux qui offrent la possibilité d’analyser le trafic pour mieux comprendre les comportements de vos visiteurs, et ceux qui servent à fidéliser en vous appuyant sur la connaissance que vous accumulez sur vos clients. A ces trois catégories d’outils, il faut ajouter l’oppor-tunité que représente la veille sur Internet pour être à l’écoute des tendances de son

marché. Une orientation qui nous vient d’outre-Atlantique montre un usage de plus en plus prononcé des entreprises améri-caines à utiliser Facebook comme base de support client, pour gérer le service après vente, et exploiter la communauté de fans comme panel pour tester de nouveaux ser-vices et de nouveaux produits.

Générer du trafic de qualité

Google a été l’un des premiers acteurs du marché à percevoir l’immense potentiel d’Internet en matière de marketing. Les Adwords sont devenus une référence en la matière et font la fortune de la firme. Mais la palette d’outils disponibles dépasse lar-gement la simple possibilité de liens publi-citaires dans les résultats des moteurs de recherche.

La base d’une stratégie d’e-marketing com-mence toujours par une réflexion approfon-die sur le “référencement naturel”. Le but


de ces actions consiste à créer des pages contenant des textes intéressants pour vos clients, et optimisées pour ressortir dans les premières réponses des résultats lorsqu’ils saisissent des mots clefs que vous avez su identifier et sur lesquels vous avez réussi à dépasser la concurrence. Au delà des outils, les gages de réussite du référencement na-turel passent toujours par la réalisation de nombreux textes au caractère informatif. Il faut donc être capable de s’organiser pour produire régulièrement des textes. C’est une contrainte significative, mais le retour sur investissement peut être très important. Le jeu en vaut donc la chandelle.

Dès lors que vous faites du e-commerce, d’autres leviers marketing doivent être inté-grés à votre réflexion. Les comparateurs de prix sont un levier souvent essentiel pour donner de la visibilité à vos produits. Mais pour être efficace, il est crucial de pouvoir afficher des prix similaires à ceux qu’affiche la concurrence.

Les programmes d’affiliation sont aussi une solution à considérer. Grâce aux plateformes d’affiliation, vous pouvez recruter un réseau de site Internet ciblé qui affichera vos ban-nières publicitaires. En échange de cet affi-chage, les sites affiliés sont rémunérés par une commission sur les ventes, les visites ou les contacts commerciaux générés à partir de leurs liens.

Enfin, un autre levier de trafic qui a le vent en poupe concerne l’optimisation de votre présence sur les réseaux sociaux et les forums. Et bien souvent, ce qui s’avère le plus payant sera votre capacité à créer du contenu qui intéressera votre public et à le diffuser auprès de personnes qui le reparta-geront avec leurs contacts.

Comprendre les comportements de vos visiteurs

Si vous vous êtes équipé d’un site Internet, vous avez forcément entendu parler de “web analytic”. Derrière cette appellation, se cachent les outils qui passent tous vos visiteurs dans une “moulinette” statistique. Ils vous permettent de savoir combien de visiteurs se sont connectés à votre site, par quel mot-clef ils sont arrivés, les pages qu’ils ont vues et pendant combien de temps, et s’ils ont fini par acheter un produit… Vous avez accès à toutes ces données sous forme de courbes et de diagrammes.

Comme pour tous les outils de pilotage, ce qui rendra cet outil intéressant pour votre entreprise sera votre capacité à identifier les bons indicateurs, et savoir les déchif-frer pour être en mesure de percevoir les problèmes de votre site. Et une fois ceux-ci identifiés, il est crucial de prendre des déci-sions pour les corriger et vous améliorer.

Les chiffres en eux-mêmes n’ont aucune valeur. Les consulter sans être en mesure de les comprendre ne sera qu’une perte de temps. En revanche, apprendre à les déchif-frer vous ouvre la voie à une amélioration progressive et continue.

Vous avez enfin les cartes en main pour mieux fidéliser vos clients

Les logiciels de Gestion de Relation Client permettent aussi de conserver l’historique de la relation commerciale et de l’exploi-ter pour créer une relation personnalisée largement automatisée. On peut connaître précisément les cycles d’achat d’un client, les types de produits qu’il a visités sans acheter et en tirer autant d’opportunités pour lui proposer des offres commerciales plus adaptées.

Les grands changements du comportement d’achat

Au delà de l’achat d’impulsion

Si le caractère impulsif du consommateur reste indéniablement un facteur essentiel pour déclencher l’acte d’achat, il est de plus en plus contrebalancé par d’autres facteurs. Certains font appel à la rationalité comme la comparaison des prix et des produits, d’autres sont à la fois marqués par la ratio-nalité et l’émotivité, comme le sens qu’on donne à ses achats. C'est ce qui explique l'engouement sans cesse croissant de pro-duits "labellisés" terroir, agriculture biolo-gique ou commerce équitable.

Les meilleurs prix... à tout prix ?

Parmi les tendances soutenues par Internet, la recherche du meilleur rapport Qualité / Prix est sûrement celle qui se démarque le plus. Elle s’explique par la multiplicité des comparateurs de prix, par le nombre d’ar-ticles et de vidéos proposant des tests de produits, et par la masse d’avis de consom-mateurs disponibles en ligne.


Les consommateurs sont aujourd’hui de mieux en mieux armés pour pouvoir iden-tifier les produits les plus médiocres et les vendeurs qui pratiquent des prix abusifs par rapport à la concurrence.

Du comparateur de prix... au compara-teur de qualité / prix

L’essentiel des comparateurs disponibles sur le marché sont aujourd’hui centrés sur la comparaison des prix. Cela s’explique par la simplicité de la mise en place de ce type de dispositif : le prix est la seule infor-mation à collecter et permet de réaliser un classement.

Lorsqu’on veut créer un classement sur d’autres critères, il est nécessaire de re-cueillir davantage d’informations telles que des évaluations de consommateurs ou les listes des ingrédients des produits à com-parer à des listes de produits dangereux. Ces classements sont beaucoup plus com-plexes à mettre en œuvre, c’est pourquoi ils n’existent pas systématiquement pour tous les types de produits ou de prestations.

Cependant, de nombreuses solutions sont en cours de développement. La tendance qui devrait s’accentuer dans les années à venir intégrera davantage la qualité des produits et des prestations de services, ain-si que le sens que le client donne à l’acte

d’achat. C’est notamment ce qui explique le succès des comparateurs d’avis dans le do-maine du tourisme. Ils permettent au client de comparer à la fois les prix tout en se don-nant des garanties sur la qualité grâce aux témoignages laissés par d’autres clients. Dans la même logique, Amazon fait partie des précurseurs dans son secteur d’activité, en introduisant des classements en fonction des évaluations qualitatives des clients.

Surfant sur cette tendance, on voit se déve-lopper de nombreuses start-up qui classent les avis et les informations liés aux produits pour tenter de faire apparaître la qualité des produits, mais aussi leur nocivité, ou à l’inverse, leur appartenance à des labels garantissant le respect des valeurs.

Une concurrence qui pousse à réduire les marges

Il y a fort à parier que ces types de compa-rateurs joueront un rôle de plus en plus dé-terminant dans les années à venir. Contrai-rement à une idée reçue, ce qui incite le consommateur à acheter sur Internet, n’est pas uniquement le prix, mais bien un rapport entre la qualité et le prix.

Cependant, la concurrence sur Internet est telle, que pour chaque niveau de qualité, de nombreux vendeurs réduisent leurs marges pour être compétitifs.

Les réseaux sociaux professionnels pour identifier les talents, les sous-traitants, les fournisseurs et les partenaires commerciauxLancés en 2003 et en 2004, Viadeo et LinkedIn sont les porte-drapeaux du “Networking” professionnel. Si de nombreux professionnels ne savent pas encore les uti-liser avec intelligence, ils entrent néanmoins dans une phase de maturité car de plus en plus de cadres et de chefs d’entreprise les exploitent avec discernement.

identifier les bons interlocuteurs

Si vos clients sont des PME ou des grands comptes, vous savez qu’il est essentiel d’identifier des interlocuteurs susceptibles de relayer votre offre vers les bonnes per-sonnes. Avec leur nombre croissant d’ins-crits, les réseaux sociaux professionnels vous permettent de cibler précisément les personnes qui peuvent être intéressées par vos offres et en faire la promotion au sein de leur entreprise.


Chaque personne disposant d’un compte sur les réseaux sociaux professionnels peut être un moyen “de mettre le pied” dans l’entreprise.

Dès lors, LinkedIn et Viadeo représentent une base de données mise à jour par les professionnels eux-mêmes. Ces réseaux peuvent permettre au commercial de struc-turer un fichier de prospection listant des entreprises susceptibles d'êtres clientes et précisant le nom d'un contact à approcher, sa position dans l'entreprise, son numéro de téléphone et son e-mail. Pour tirer pro-fit de cette approche, il est essentiel d’ap-prendre à utiliser efficacement le moteur de recherche de ces sites, et savoir dissocier les personnes les plus actives des personnes qui n’ont fait que créer un compte et qui ne savent pas encore comment l’utiliser. En effet, si vous n’avez que peu de temps à consacrer à ces réseaux, vous devez l'exploiter au mieux, et un utilisateur peu actif risque de ne pas s’apercevoir que vous l’avez approché. Ciblez donc ceux qui sont à la fois actifs et pertinents pour le dévelop-pement de votre activité.

identifier des talents

Au fur et à mesure qu’ils gagneront en maturité, les réseaux sociaux profession-nels représenteront à la fois une nouvelle génération “d’annuaires d’entreprises” pour

identifier des prestataires, et “un vivier de compétences” lorsque vous rechercherez des profils expérimentés afin de développer votre activité.

Quant aux recommandations laissées par les clients et les autres membres du réseau, elles ne sont encore qu’un épiphénomène, mais elles ne doivent pas être sous esti-mées. Il y a fort à parier qu’avec le temps, elles gagneront en importance car elles permettront de faire la différence entre des talents avérés et des prétentions déplacées.

développer son influence dans les groupes de discussion

Si votre valeur ajoutée réside essentiel-lement dans votre matière grise et que vous avez une spécialité très marquée, les réseaux sociaux professionnels représen-teront de plus en plus un moyen de faire reconnaître votre légitimité et de développer votre influence. Les groupes de discussion sont d’ores et déjà un lieu intéressant à exploiter.

L’enjeu n'est pas de diffuser un message commercial. Il consiste à valoriser votre connaissance d’un environnement, et à dif-fuser une part de votre expertise pour que des prospects vous identifient comme tel et fassent appel à vous lorsqu’ils auront besoin d’un expert lié à votre domaine d’activité.

Cloud computing, toujours plus haut et toujours plus loin avec l'informatique dans les nuages Derrière ce nom poétique se cache une véritable révolution qui n'a rien de météo-rologique. Au lieu d'installer vos logiciels sur votre ordinateur et gérer localement vos don-nées, le Cloud Computing englobe l'ensemble des technologies et des infrastructures qui vous permettent d'héberger vos applications et vos données numériques en ligne.

Cette révolution de l'informatique prend tout son sens dans notre monde où le travail se fait de plus en plus en situation de mobilité, et sur de nombreux périphériques tel que les smartphones les tablettes ou plusieurs ordinateurs.

quel est l'intérêt du cloud computing ?

Les usages du cloud computing concernent notamment l'utilisation de logiciels par le biais du navigateur Internet sans rien avoir à installer sur votre machine. Des services en ligne comme Outlook.com, Dropbox, Ever-note ou Gmail et sa suite d'outils bureau-tiques sont autant d'exemples de l'utilisation possible des solutions "en mode hébergé".

Les applications et les données deviennent alors accessibles depuis n'importe quel ordi-nateur connecté à Internet.


Les serveurs, sur lesquels les logiciels sont installés et où les données sont stockées, ne sont donc généralement plus dans l'entre-prise mais chez un prestataire spécialisé. Par ailleurs, la gestion des mises à jour des logi-ciels ne se fait plus sur l'ordinateur, mais sur le serveur, et pour l'utilisateur, elle devient totalement transparente. Ces technologies peuvent être intéressantes quelle que soit la taille de l'entreprise. De nombreuses solutions, autrefois réservées aux grands comptes, sont aujourd'hui accessibles à des TPE grâce à des solutions hébergées chez des prestataires. On peut par exemple citer Salesforce qui a contribué à démocra-tiser les solutions de CRM auprès de petites entreprises, ou l'entreprise américaine 37si-gnals qui connaît une croissance fulgurante aux Etats-Unis en proposant des solutions hébergées en ligne conçues spécialement pour de petites entreprises.

Est-ce intéressant pour mon entreprise ?

Pour une petite entreprise qui dispose de peu de compétences en informatique, les solutions hébergées peuvent donc être

une bonne alternative très peu coûteuse. Lorsque des compétences en informatique sont présentes, les rapports coûts / béné-fices sont à étudier au cas par cas. Ils dé-pendent largement des solutions retenues, de la qualité de la connexion et du type de fichiers manipulés. Si les fichiers manipulés sont volumineux (vidéos, modélisation 3D), ou si le débit d'Internet est mauvais, les so-lutions hébergées sur Internet ne sont pas satisfaisantes. Elles sont en revanche tout à fait adaptées à la manipulation des fichiers bureautiques. Par ailleurs, le très haut débit qui va peu à peu se démocratiser permettra d'accroître la qualité des services proposés en "mode hébergé" en rendant possible la manipulation de grandes quantités de fichiers volumineux.

➤ INTERVIEW

séCurité informatique, adoptez les bons réflexespar Florian BRéMAUD

Conseiller Intelligence Economique de la CCI Normandie, Florian BRÉMAUD accompagne les entreprises sur les questions relevant de la sécurité de l'information et travaille en collabora-tion avec de nombreux experts de la sécurité informatique.

Hormis les cas très particuliers des entreprises exposées à l'espionnage industriel, l'immense majorité des entreprises peut prévenir les risques du piratage et de pertes de données en sensibilisant ses utilisateurs aux risques et en mettant en œuvre des dispositifs à la fois simples et efficaces. En premier lieu, l'antivirus doit absolument être à jour. En second lieu, le firewall (par-feu en français) doit être bien configuré, car c'est cette solution (logiciel ou matériel) qui va vous protéger d'une grande part des intrusions sur votre réseau. Les mises à jour de sécurité de vos logiciels doivent aussi être réalisées, car dans le cas contraire elles représentent des failles par lesquelles les

pirates peuvent s'introduire. Enfin, les procédures de sauvegarde doivent être bien rodées avec un matériel fiable.

Tous ces points sont les bases qui suffisent à se protéger contre l'essentiel des menaces. Si vous n'êtes pas capable de les assu-rer vous-même, il est crucial de vous faire accompagner.

Vos données sont mobiles, cela représente un nouveau risque

De plus en plus d’informations sensibles transitent sur des appa-reils mobiles. Pour l'essentiel, l'origine des pertes de données concerne la perte ou le vol d'un ordinateur portable, d'une ta-blette ou d'un smartphone. Fort heureusement, dans l'immense majorité des cas, le préjudice n'est pas lié à une exploitation de données stratégiques par des concurrents. La perte peut néanmoins être conséquente, car ces outils ont un coût, et bien souvent, ils contiennent des données qui ont nécessité de lon-gues heures de travail.

L'éducation à la sécurité

Aujourd'hui, l'essentiel des attaques de pirates est automatisé et ne cible pas une entreprise en particulier. Se faire pirater ne veut pas dire qu'on a été pris pour cible spécifiquement et que vos données vont se retrouver entre les mains de vos concurrents. Dans l'immense majorité des cas, les pirates informatiques lancent leurs attaques "à l'aveuglette" pour se constituer de vastes réseaux de machines qu'ils pourront utiliser dans le cadre d'attaque de plus grande envergure.


Dans la plupart des cas, les pirates ne s'attaquent pas frontale-ment à votre ordinateur, ils misent sur votre crédulité et votre avarice. Par exemple, vous ne souhaitez pas payer un logiciel et vous allez le pirater ? Une des solutions passe par l'installation d'un "keygen" qui vous fournira une clef de licence en « deux temps/trois mouvements ». Vous devez cependant savoir qu'une très large proportion de ces générateurs de clefs sont des pro-grammes malveillants qui permettent à des pirates de prendre le contrôle de votre machine.

Une autre approche des pirates consiste à envoyer des milliers d'e-mails contenant une pièce jointe infectée en espérant que certains destinataires vont les ouvrir. Un dernier grand classique de l'escroquerie numérique passe encore par l'envoi d'un e-mail expliquant qu'il est crucial de se connecter à tel ou tel site pour remettre à jour ses coordonnées bancaires. Le lien fourni dans l'e-mail aboutit à une page qui ressemble à celle de votre banque ou d'un de vos prestataires, mais c'est en réalité une fausse page permettant aux pirates de se constituer une base de données d'informations bancaires.

La dernière faille dans la sécurité des données concerne les sau-vegardes. De très nombreux utilisateurs ne conservent leurs do-cuments de travail que sur leur machine. Ils n'ont pas conscience du risque de panne des disques durs. La sensibilisation consiste à la fois à leur faire prendre conscience de ce risque, tout en mettant à leur disposition une solution permettant de sauvegar-der leurs données sur d'autres supports.

La sécurité des données hébergées dans les nuages

Une des grandes tendances de l'informatique concerne le "Cloud". Il s'agit de l'information et des applications utilisées par l'entreprise qui sont hébergées sur Internet chez des prestataires et non plus sur les ordinateurs de l'entreprise. Cette tendance pose un certain nombre de questions en matière de sécurité des données. Tout d'abord, il faut choisir un prestataire fiable qui ne risque pas de mettre la clef sous la porte et qui garantit un haut niveau de qualité de service pour qu'en cas de panne, des systèmes de secours soient activés de manière à limiter le temps où vos données et vos applications ne seront pas accessibles.

Par ailleurs, il est essentiel de rester maître de ses données lorsque celles-ci sont sensibles. A titre d'exemple, les éditeurs de la solution Dropbox qui permet de stocker et partager faci-lement ses données en ligne, ont défrayé la chronique en 2011 lorsqu'ils ont annoncé la modification de leurs conditions géné-rales d'utilisation, se réservant le droit d'accéder, de dupliquer, voire même de distribuer les données de leurs clients. Dans le même ordre d'idée, si l'utilisateur reste propriétaire des données qu'il héberge sur les services de Google, elles peuvent être utilisées pour "améliorer le service".

Sur le plan des recours juridiques, le développement d'un Cloud Français est une véritable avancée car il permet à la législation française de s'appliquer. Cela n'est pas le cas lorsque ce sont des entreprises étrangères, et en particulier américaines qui hébergent les données de leurs clients sur des serveurs aux USA.

Le piratage ciblé lié à l'espionnage industriel : une goutte dans l'océan qui ne concerne que les entreprises sensibles

Les risques de piratage ciblés se focalisent sur les entreprises à fort potentiel, et pour celles-ci, il est essentiel de faire intervenir des experts de la sécurité des systèmes d'information.

Pour pénétrer un réseau, les smartphones représentent une nouvelle fois un des maillons faibles de la sécurité du système. En effet, un smartphone sera piraté très facilement par un pro-fessionnel. La première étape pour le pirate consistera à retirer la carte SIM du téléphone pour rendre impossible toute désac-tivation à distance, puis à percer le code de verrouillage (ce qui se fait en moins de 10 minutes pour un code à 4 chiffres).

Dans le cas d'un iPhone, la deuxième étape ciblera le "Keychain", un fichier du téléphone qui contient notamment les codes de votre messagerie, les codes d'accès au réseau de votre entre-prise, les codes wifi auxquels vous vous êtes connecté.

Lorsque le risque de l'espionnage industriel est réel, il est crucial de mettre en place une politique de sécurité élaborée. Cela passe indéniablement par la responsabilisation et la formation des utilisateurs aux règles élémentaires de la sécurité, par l'iden-tification des maillons faibles du système et par des mesures de protection qui renforcent ces faiblesses.


MéthodologieLe retour d'expérience de 39 chefs d'entreprise

Pour réaliser cet état des lieux de la trans-formation numérique des entreprises de Haute-Normandie, nous avons dans un premier temps réuni six groupes de travail composés de chefs d'entreprise et de cadres dirigeants selon la répartition suivante : Commerce, PME/PMI, Santé et biomédecine,

Aéronautique et Automobile, Commerce, E-commerce et Logistique, Tourisme. Cette première étape a été réalisée en collabora-tion avec le cabinet Ankapi spécialisé dans la réalisation d'enquêtes qualitatives.Ces groupes nous ont permis de réunir des témoignages et des retours d'expériences sur la façon dont les choix et les projets liés aux nouvelles technologies étaient conduits dans trente-neufs entreprises.

La situation des entreprises normandesToutes les entreprises ont vu leur environnement fortement modifié par les technologies de l’information et de la communication au cours de la dernière décennie. Mais l’impact varie en fonction des secteurs d’activités. Pour certains, le parcours d’achat client a été totalement bouleversé, pour d’autres, c’est l’organisation interne qui a radicalement changé.

Pour mieux comprendre ces changements, nous avons réuni des groupes de travail de chefs d’entreprise et de cadres dirigeants pour faire le point sur les usages des technologies en cours dans leurs sociétés, sur la façon dont les projets étaient menés et sur les différents besoins. Nous avons aussi porté beaucoup d’attention aux erreurs qui avaient pu parfois être commises et sur la façon de les surmonter. Enfin certains décideurs nous ont fait part de leurs espérances, mais aussi de leurs doutes et des inquié-tudes que les technologies pouvaient parfois susciter.

partie ➋


400 décideurs sondés

Les retours d'expériences des chefs d'entre-prise que nous avons interrogés nous ont permis de réaliser un questionnaire don-nant une vision statistique des attentes, des besoins et des problèmes que pou-vaient rencontrer les chefs d'entreprise haut-normands dans la mise en place de leurs projets numériques.

Les analyses de têtes de réseaux

Afin de compléter notre réflexion, nous avons fait appel à des responsables d'associations qui fédèrent des entreprises du territoire afin de recueillir leur analyse sur

les enjeux du numérique dans le maritime et le fluvial, l'aéronautique, la vente à distance et le packaging.

Les analyses du Pôle Normand des Echanges Electroniques

Fort de notre expérience auprès des entre-prises du territoire, nous avons tenu à réali-ser une synthèse des points essentiels que les chefs d'entreprises doivent prendre en compte pour réussir la mise en place de leurs projets numériques.

Ouverture sur le monde… mais aussi isolement de l’entreprise et perte de contacts humains

Chacun des groupes a cité les mêmes per-ceptions positives d’Internet que sont le rassemblement, le collaboratif et l’ouver-ture sur le monde et les mêmes perceptions négatives d’Internet que sont l’isolement de l’entreprise et la perte de contacts humains.

Des perceptions qui semblent contradic-toires, car d’un côté Internet rassemble et incite à la collaboration parfois mondiale et de l’autre, il isole l’entreprise qui perd de plus en plus le contact humain (envoi d’e-mails entre collaborateurs d’un même bu-reau, délation par e-mail, déchargement des responsabilités suite à l’envoi d’e-mails…).

Ce sentiment d’isolement est perceptible chez la majorité des participants qui se sen-tent seuls face aux changements imposés par les nouvelles technologies dans les orga-

nisations. Une nouvelle donne qui pour cer-tains remet en cause les fondements de leur existence passée et de leur leadership sur certains marchés avec l’ouverture de leurs clients vers d’autres fournisseurs potentiels. Et pour d’autres, cette nouvelle organisa-tion, synonyme de conquête de nouveaux marchés ou de création de filiales à l’étran-ger, évoque l’esprit des pionniers certes combattants, mais esseulés.

Face à ces défis technologiques, les PME interrogées semblent manquer de tout : de connaissance des technologies, de conseils des fournisseurs de technologies qui sont majoritairement peu adaptées à la taille et au métier des PME, de temps, d’une véri-table démarche projet, de moyens et de formation.

Devant ce constat, les PME locales sont en recherche de liens, de solutions concrètes, de proximité. Elles prennent également conscience de la nécessité de s’organi-ser et de mettre en place des processus, comme l’envoi d’e-mails uniquement pour des informations importantes, pour pallier à la deuxième contradiction relevée chez les participants consultés.


De l’information ciblée à la sur-informationCe même constat contradictoire est observé pour d’autres perceptions positives comme la capacité de cibler et de trouver les infor-mations, contrebalancé par la nécessité de tri de celles-ci, la désorganisation interne causée en particulier par le contenu des boîtes e-mails surchargées ou l’absence de règles pour organiser les fichiers sur les disques durs partagés.

Ce point illustre les bonnes pratiques liées aux TIC (recherche sur Internet, ciblage de l’information,…) et les mauvaises pratiques

(manque de connaissance sur la manière de rechercher de l’information, de la stocker, de l’organiser,… bref de l’absence de GED (Gestion Électronique des Documents).

Cet exercice a permis d’identifier cette nécessité pour les PME de mettre en place des processus pour mieux gérer et organiser la masse des informations électroniques et également des bonnes pratiques pour mieux rechercher l’information souhaitée pour plei-nement bénéficier de la puissance d’Internet et des nouvelles technologies.

Peur de la perte de contrôle

L’informatique et Internet sont des facteurs d’anxiété pour les décideurs : les dangers liés à la sécurité des données, la protection de la propriété intellectuelle et des savoir-faire ou encore le gel de l’entreprise si Inter-net cesse de fonctionner. Toutes ces craintes sont révélatrices de l’importance que ces outils prennent dans le fonctionnement des organisations et sur leur complexité qui empêche le commun des mortels de conser-ver la maîtrise des situations lorsqu’elles deviennent critiques.

Si cette crainte n’a évidemment aucun fon-dement, elle montre bien qu’on peut être préoccupé par la sécurité informatique et adopter des stratégies totalement en déca-lage avec la réalité des menaces. Globale-ment, la peur du pirate informatique est très présente, et de nombreux participants l’ont évoquée en citant des reportages vus à la télévision. On peut regretter que les repor-tages sur le sujet ne semblent qu’insister sur les aspects anxiogènes sans donner les solutions qui existent pourtant. Un autre pro-blème est lié au manque de compréhension

du fonctionnement des technologies et des outils numériques. Cela génère des anxié-tés sans fondement à l’image de ce chef d’entreprise qui a expliqué tout à fait sérieu-sement qu’il faisait attention lorsqu’il navi-guait sur Internet à ne pas avoir plusieurs fenêtres ouvertes afin d’éviter qu'un pirate puisse entrer dans son ordinateur par l’une d’elles. Si une large majorité des partici-pants ont déclaré avoir un antivirus à jour, un Firewall et des procédures de sauvegarde de leurs données, beaucoup sous-estimaient les failles de sécurité liées à des logiciels qui n’ont pas été mis à jour.

Enfin, les plus grandes failles de sécu-rité informatique se situent indéniable-ment entre les chaises et les ordinateurs : se sont les individus à travers leurs compor-tements à risque qui représentent la princi-pale menace. Cela restera vrai tant que des personnes continueront à utiliser des mots de passe ridiculement fragiles, à ouvrir des fichiers suspects reçus par e-mail, à cher-cher à ne pas payer les licences en instal-lant des programmes piratés mais infectés de virus, et à véhiculer des programmes malveillants à travers des clefs USB elles aussi contaminées. Les questions liées à la sécurité informatique semblent largement dominées par des craintes irrationnelles, la méconnaissance des menaces réelles et des bonnes pratiques individuelles à adop-ter pour s’en protéger. Ces appréhensions représentent de véritables freins à l’adop-tion des technologies dans les organisations.


Faire, défaire, refaire ou laisser à l’abandonQue ce soit pour la mise en place d’un ERP dans l’industrie ou plus globalement du site Internet, la plupart des entreprises ont opté pour le faire, défaire et refaire, qui consiste à mettre en œuvre une solution qui leur est proposée par un fournisseur pour se rendre compte qu’elle n’est pas adaptée à leurs besoins (taille d’entreprise, métier) ou à ce qu’elles en attendent (mise à jour du site Internet, référencement). Fortes de ce constat, et malgré le temps, les efforts, l’énergie et l’argent dépensés, quelques entreprises s’emploient à refondre la solu-tion existante retenue et à l’adapter à ses besoins, ce qui engendre de nouveaux coûts et de nouveaux délais.

Aussi, l’option retenue consiste bien souvent à laisser les choses en état en privilégiant le "bidouillage".

Avec de telles pratiques, il n’est pas éton-nant d’entendre les participants dire qu’ils ont attendu longtemps avant de se décider à se doter de nouveaux outils numériques. Malgré ces déboires, les chefs d’entreprise indiquent pour la plupart qu’avec le recul, ils auraient dû investir plus tôt dans les TIC car le coût lié au manque de performance et de réactivité a été jugé plus élevé.

Décalage entre ce qu’il faudrait faire… et ce qui est faitPour les entreprises qui ont vécu la mise en place d’un projet TIC qui n’a pas abouti de façon satisfaisante, les solutions préconi-sées après coup sont toujours les mêmes.D’une part, adopter une démarche projet et dédier une personne ou une organisation à la bonne marche du projet (définition des besoins, prise en compte des utilisateurs et des facteurs humains, identification des fournisseurs, choix du fournisseur, implé-mentation et formation).

D’autre part, identifier des solutions adap-tées à la taille et au métier de l’entreprise. Pourtant, force est de constater, que c’est souvent l’absence de temps et de moyens qui prime pour mettre en place les nouvelles solutions.


Comment les solutions sont-elles choisies ?A travers les échanges des participants, il est apparu que l’identification de solutions ne se faisait généralement pas en fonction d’un projet décidé par l’entreprise, mais à la suite d’une prise de contact par des presta-taires technologiques.

Des choix parfois malheureux sont souvent le résultat d’un manque de connaissance de ses propres besoins et des autres possibilités offertes par d’autres solutions disponibles sur le marché. Les responsables se laissent convaincre par un discours commercial bien rôdé en considérant insuffisamment l'inté-gration de la solution dans l’entreprise.

Il n’est alors pas étonnant de se retrouver avec des solutions inadaptées obligeant l’entreprise à s’adapter à la solution retenue

ou à recourir au système D en développant une solution sur "Microsoft Access" utilisée en parallèle. Dans ce cas, la solution “mai-son” se trouve - à force de peaufinage - par-faitement adaptée aux besoins de l’entre-prise. Ce n’est cependant pas une stratégie gagnante sur le long terme car elle empêche l’intégration de technologies plus récentes et plus performantes.

La démarche doit être inversée en identifiant clairement les besoins de l’entreprise et de ses utilisateurs pour déterminer la manière dont les technologies existantes peuvent y répondre. Mais quelle que soit la solution retenue, il est essentiel de comprendre que l’entreprise devra nécessairement fournir un effort d’adaptation et d’apprentissage.

La recherche d’information et la veille dans les entreprises

Les moyens de veille mentionnés par la plu-part des participants, restent le plus souvent axés sur des sources traditionnelles (salons,

fournisseurs, clients). Les informations récol-tées sont opportunistes en fonction de la re-cherche du moment. Combinées au manque de temps, ces pratiques ne permettent pas d’identifier efficacement des informa-tions stratégiques pour l’entreprise. Dans la recherche de fournisseurs par exemple, c’est bien souvent ceux qui « chantent le plus fort » de par leur taille et leurs moyens publicitaires qui sont trouvés, et pas néces-sairement les plus intéressants.

Même si la majorité des participants se déclare satisfaite par cette veille, il appa-raît très clairement qu’elle ne permet pas aux entreprises d’avoir toutes les cartes en mains pour trouver les solutions les plus adaptées à leurs besoins. La totalité des entreprises interrogées lors des groupes de travail n’exploitait qu’une infime part du potentiel de ce que permet une veille sur Internet. Et bien peu d’entreprises ont pris conscience qu’elles pouvaient déve-lopper avec relativement peu de moyens des systèmes leur permettant de suivre les tendances de leur marché ou l’évolution de la concurrence.


TourismeCe secteur d’activité a été l’un des pre-miers à être profondément bouleversé par Internet en modifiant radicalement les com-portements d’achat des consommateurs. Aujourd’hui, les professionnels du tourisme ne peuvent faire abstraction de cet état de fait.

Pourtant, notre groupe de travail était clai-rement scindé en deux. D’une part, ceux qui se sentaient à l’aise avec Internet, et qui cherchaient à utiliser efficacement ces outils pour augmenter leur chiffre d’affaires. D'autre part, ceux qui percevaient plutôt la communication sur Internet comme une menace et une contrainte, mais qui se sen-taient "obligés d’y passer" à cause de la demande de leurs clients.

Toutefois, quel que soit l’état d’esprit des 9 chefs d’entreprise du groupe de réflexion, tous ont fait part de la pression très impor-tante qu’exercent les principales plates-formes collectant les avis. Au dire des per-sonnes auditées, ce sont ces plates-formes qui ont joué le rôle le plus prépondérant au cours des dernières années. Elles ont incité les hôteliers et les restaurateurs à soigner l’accueil et la qualité des prestations pour éviter les commentaires très négatifs. Ce-pendant, les professionnels se sentent bien souvent démunis face aux commentaires de mauvaise foi. S’ils sont laissés par une minorité d’internautes, leur impact sur les affaires peut être considérable.

Un métier éloigné des technologies

Internet est souvent "la cinquième roue du carrosse". De nombreux professionnels considèrent que leur métier doit se foca-liser sur l’accueil et le service. Internet et l’informatique sont souvent perçus comme étant secondaires. Lorsqu’un investissement doit être fait, les travaux de rénovation ou l’évolution de la décoration passent sou-vent, bien avant les investissements dans le numérique.

La confiance vis à vis des prestataires

La résistance qu’éprouvent certains profes-sionnels s’explique en partie par la difficulté qu’ils ont à évaluer les offres des presta-taires qu’ils ne jugent pas toujours honnêtes et transparents. Face au discours commer-cial, ils se sentent souvent incapables de juger sereinement de l’intérêt de l’offre. Par ailleurs, certaines solutions ont mauvaise presse car elles obligent les professionnels à considérablement réduire leurs marges. C’est notamment le cas de nombreuses offres de plates-formes de réservations ou de sites d’achats groupés qui sont des leviers importants pour améliorer la visibi-lité de l’offre touristique, mais qui peuvent mettre en danger des professionnels qui calibrent mal l’utilisation de ces solutions marketing.

Des compétences qui manquent

Face à la complexité, les professionnels se sentent bien souvent démunis lorsque les solutions ne fonctionnent pas comme prévu. La formation des professionnels du tourisme sera donc un enjeu décisif dans les années à venir, mais les professionnels des petites structures ne pourront néanmoins pas tout faire eux même. La capacité à identifier leurs besoins, à pouvoir mieux choisir leurs prestataires et à être en mesure de mieux communiquer avec eux devra être au cœur des contenus pédagogiques destinés à ces professionnels.

Focus sur les différents groupes


➤ INTERVIEW

l'apport du numérique pour le Camping de l'aiguille Creusepar Christophe LELIÈVRE

Christophe Lelièvre dirige le camping de l'Aiguille Creuse, établissement familial situé à proximité d'Etretat. Au fil des années il a su créer une atmos-phère pour que les familles avec des enfants en bas-âge et un public de séniors s'y sentent vraiment bien.

Au cours des dix dernières années, ce chef d'entreprise a bien senti qu'Internet prenait une importance consi-dérable. Il nous fait part de son retour d'expérience, de sa perception du numérique et des points sur lesquels il souhaiterait s'améliorer pour gagner de nouveaux clients avec Internet.

Les campeurs ont de nouvelles habitudes de consommation

Depuis quelques années, les clients sont toujours plus nombreux à réserver à la dernière minute. Si la météo annonce un beau week-end, le jeudi à minuit, ils se connectent sur notre site pour faire une réservation pour le vendredi ou pour le samedi. Par ailleurs, l’offre de wifi est devenue un incontournable ! La tech-nologie fait maintenant partie intégrante du matériel de camping avec les ordinateurs, les smartphones, et les appareils photos numériques. Enfin, nous constatons au fil des ans une baisse des revenus liée à la vente de boissons et à la restauration. Le consommateur semble préférer acheter des minutes de wifi et posséder le dernier cri des smartphones plutôt que de prendre un café en terrasse et bien manger.

Au delà de ce phénomène, la clientèle des campings a évolué : notre profession a récupéré des parts de marché prises par exemple aux villages de vacances. C'est ce qui explique qu'au-jourd'hui, 30% de notre clientèle a déjà expérimenté d'autres types d'hébergements et de nombreuses destinations. Elle est donc plus difficile à satisfaire. Ce changement d'environnement s'explique par la mutation et la démultiplication d'offres touris-tiques à des prix attractifs.

Aujourd'hui nous ne sommes plus des campings mais des pro-duits de consommation, et notre métier nous pousse à être en veille de ce qui se fait ailleurs pour être le plus performant possible.

“Mon principal outil de travail, c’est l’ordinateur, ce n’est plus le taille-haie”

Indéniablement, notre métier est en train d’évoluer. Dans la pro-fession, il y a trois types de profil qui se dessinent. Ceux qui ne cherchent pas trop à s’adapter et qui pour certains d’entre-eux traversent de réelles difficultés car les choses évoluent vraiment très vite. Ensuite, les personnes comme moi qui ne sont pas nées avec les ordinateurs mais qui cherchent à tirer parti de ces nouveaux outils. Notre quotidien, c’est d’apprendre et de nous

perfectionner sur le tas. Enfin, le troisième groupe, c’est ceux qui sont en train de perfectionner l’outil et d’une certaine façon réinventent le métier. Ma conviction, c’est que notre métier va continuer à évoluer dans les années à venir et nous allons notamment devoir apprendre à gérer nos marges différemment. Pour certains clients, nous serons à 8% pour d’autres à 30%. Tout dépendra du canal de contact et du moment de la réservation.

Comment mieux utiliser Internet pour gagner des clients?

Les questions que nous nous posons actuellement concernent en premier lieu l’amélioration de notre visibilité dans Google, à la fois sur le référencement naturel et la publicité avec les Adwords. Nous nous interrogeons aussi sur l’utilité réelle de Facebook. Fanch Daniel, le conseiller de la CCI Normandie spécialisé sur ces questions, nous a donné des pistes de réflexion grâce aux-quelles nous allons pouvoir nous améliorer dans les mois à venir.

Comment gagner des visiteurs sur notre site ?

Une des questions récurrentes que nous nous posons est celle de l'augmentation du nombre de visiteurs. Nous avons décidé d'en savoir un peu plus sur la façon dont on peut utiliser Google, d'une part, avec le référencement naturel et le contenu du site Internet, et d'autre part, en choisissant des expressions judi-cieuses complémentaires du référencement naturel. La pré-conisation de Fanch Daniel portait sur la réalisation de pages optimisées. En effet, lorsqu'un internaute cherche une location à Etretat, nous aimerions qu'il tombe sur nos bungalows ! Nous avons donc étudié les techniques qui nous permettraient d'y arriver.

qu'est-ce-qu'on peut faire avec Facebook ?

Une autre interrogation concernait la façon d'utiliser Facebook. L'échange avec le conseiller m'a permis d'identifier quelques idées d'applications qui peuvent s'avérer payantes sur le long terme sans y consacrer trop d'énergie.

Nous pourrions par exemple utiliser notre compte Facebook comme livre d'or, en proposant aux jeunes parents d'y partager quelques photos qui sont de vrais moments de bonheur. L'objec-tif sera donc d'identifier les personnes qui ont été particulière-ment satisfaites au moment de leur départ et de leur proposer. Il n'y aura probablement que quelques clients qui accepteront de jouer le jeu, mais au fil des saisons, nous pourrons consti-tuer ainsi une belle banque d'images montrant que nos clients passent vraiment un bon moment !

Comment valoriser ses témoignages clients pour donner confiance

Actuellement, nous disposons de plus de 400 commentaires clients avec une note de 8,5 sur 10. Nous avons mis en place un processus de recueil de ces témoignages avec l’aide d’un pres-tataire. Une des remarques du conseiller de la CCI Normandie concernait l’utilisation de ces commentaires à des fins mar-keting. En effet, ces commentaires ne sont actuellement pas visibles sur notre site, et il pourrait être intéressant de mieux les valoriser sur notre page d’accueil car cela contribuerait à donner davantage confiance à nos visiteurs.


PME / PMILe numérique impacte fortement les entre-prises industrielles, d'une part, dans la com-munication entre sous-traitants et donneurs d'ordre et, d'autre part, dans l'organisation de l'approvisionnement et la gestion des ressources.

Si les disparités restent fortes entre les en-treprises, la plupart des chefs d'entreprise interrogés perçoivent leur importance. Pour ce groupe constitué de 7 participants, les trois principales préoccupations sont la mise en place d’un ERP fiable (logiciel de gestion de ressources pour l’industrie), la GED (Logi-ciel de Gestion Electronique de Document) et la mise en ligne d’un site Internet per-formant accompagné d’un référencement efficace.

Les TIC et les projets mentionnés spontanément : ERP et site Internet

La principale préoccupation des participants de ce groupe est la mise en œuvre d’un ERP fiable, que ce soit pour ceux qui l’ont déjà mis en place et qui n’en sont pas satisfaits (peu adapté à la taille de leur entreprise, personne ne répond à leurs sollicitations chez le fournisseur,…) et pour ceux qui sont en pleine réflexion.

Viennent ensuite l’optimisation de ce qui existe déjà avec notamment des serveurs de fichiers avec GED ainsi que la refonte et le référencement de leurs sites Internet. Ce groupe a aussi mentionné plus particulière-ment des parcs de téléphones mobiles pour dialoguer avec les différents chantiers et les chefs de chantier.

Les freins à l’usage des TIC

Après la sécurité des données, les freins principaux à la mise en œuvre des techno-logies sont le manque de maîtrise interne et le manque de conseil et de formation des fournisseurs de solutions consultés qui adoptent un discours très commercial pour séduire et s’avèrent inefficaces une fois la transaction conclue. Pour lever ces freins, ce groupe évoque tout particulièrement la nécessité de trouver des fournisseurs de technologies dédiées aux PME, proches de leur métier et à proximité géographique.

c’est toujours plus difficile que prévu

Pour l’ERP comme pour le site Internet, la mise en œuvre s’avère toujours plus com-pliquée que prévue. Pour l’un, le temps d’intégration et d’adoption est jugé long et laborieux et pour l’autre, les mises à jour et le référencement ne sont presque jamais anticipés.

modification de l’organisation et utilisation optimum

Les bénéfices des TIC confirment les percep-tions indiquées précédemment : ouverture sur le monde, accélération des échanges. Si l’information est plus structurée et sa trans-mission plus rapide, les participants notent la diminution des contacts humains au sein de leur organisation.

Le retour d’expérience confirme la néces-sité pour ces participants de mettre en place une organisation interne (à la fois en termes de personnes, de définition des pro-cessus et des procédures, et de formation). Aujourd’hui, la mise à jour des technologies se fait au fur et à mesure des discussions et des besoins identifiés. De ce fait, les chefs d’entreprise n’estiment utiliser qu’une faible part du potentiel des technologies de l’infor-mation.

Les TIC… une source d’anxiété ?

Pour la plupart des participants de ce groupe, les évolutions technologiques semblent être imposées par leur environ-nement (partenaires, clients, secteur) et ne sont par conséquent pas intégrées dans une réelle démarche stratégique visant à déve-lopper la compétitivité de l’entreprise. Face aux défis technologiques à relever, chacun y répond à sa manière un peu contraint et for-cé. Cet état d’esprit déjà morose à cause du contexte économique défavorable, semble rendre l’avenir encore plus incertain et les décideurs de ces PME semblent manquer de visibilité sur les technologies de demain. Par ailleurs, ce sentiment semble partagé par certains clients de ces entreprises qui plé-biscitent un retour au papier pour prendre connaissance des catalogues produits.


Santé, médecine et biotechnologiesLes principales préoccupations de ce groupe constitué de 8 participants étaient l’ERP, le site Internet et la GED. Ils ont aussi men-tionné spontanément les réseaux sociaux et le e-marketing en relatant la mise en œuvre de vidéos et de films d’entreprise. Ceci démontrait une réelle curiosité vis-à-vis des TIC et une volonté de les utiliser au bénéfice de la performance de l’entreprise, une curiosité confirmée par l’emploi d’un vocabulaire précis lié aux technologies - tels que cloud computing, grid computing - qui était spontanément employé.

Les freins à l’usage des TIC : temps, coût, sécurité et changement des habitudes

Même s’ils semblaient plus à l’aise avec les technologies, les freins et les retours d’expé-rience des chefs d’entreprise de ce groupe étaient les mêmes : temps, coût, sécurité, changement des habitudes, solutions ina-daptées au métier et à la taille de l’entre-prise, implémentation laborieuse. Et là en-core, le recul sur les expériences aboutissait au même constat. Pour réduire les risques

d’échec d’intégration d’une solution, il est nécessaire de mettre en œuvre une réelle démarche projet et consacrer du temps à la préparation, à la recherche de solutions adaptées et à la communication en interne pour mieux les assimiler.

modification de l’organisation et utilisation optimum

Contrairement au groupe des autres PME PMI, ces chefs d’entreprise mettaient da-vantage en exergue les aspects positifs de leur nouvelle organisation permise par les nouvelles technologies. Néanmoins, ils rappelaient que la mise en œuvre avait été laborieuse. Les plus avisés avaient pallié l’inadaptabilité des solutions ERP auxquelles ils avaient eu recours par des "bidouillages" sur Microsoft Access, peaufinés au fur et à mesure que le temps passait. Cependant, la conséquence impliquait un risque pour l’avenir car ces bidouillages ne sont pas en phase avec les nouvelles technologies actuelles, et dès lors sont un frein très im-portant à la mise en œuvre de nouvelles solutions plus performantes.


CommerceContexte et enjeux

Parmi les sujets à la mode en 2012, celui du commerce connecté a fait couler beau-coup d’encre sur la toile. La question qui se pose concerne l’adaptation des commerces aux nouveaux parcours des clients qui vont massivement s’informer sur Internet avant de se rendre en magasin, et qui une fois sur place, utilisent leurs smartphones pour accéder aux comparateurs de prix, prendre des photos pour demander des avis à leurs proches et discuter avec eux au téléphone. L’accès à Internet et à la mobilité change la donne du commerce en redonnant beau-coup de pouvoir aux consommateurs.

Indéniablement, ces enjeux ont été par-faitement compris par les enseignes de la grande distribution qui ne cessent d’inno-ver en proposant des magasins sans cesse davantage connectés et des sites Internet permettant de commander en ligne et de retirer en magasin.

Pour ce groupe de 7 entreprises, essentiel-lement composé de petits commerces, les problématiques des mastodontes de la dis-tribution sont à mille lieux de leurs préoc-cupations. Et c’est plutôt le scepticisme qui dominait le débat. Parmi tous les groupes, c’est dans ces entreprises que les techno-logies étaient le moins intégrées. Tous les participants disposaient d'ordinateurs, uti-lisaient des logiciels de bureautique et sur-faient sur Internet, mais la plupart restaient dubitatifs vis à vis d’une utilisation plus poussée. Que cela soit sur l’e-commerce ou les réseaux sociaux.

Les freins au e-commerce

Certains des participants disposaient d’un site Internet, mais les expériences rappor-tées n’étaient pas vraiment concluantes. Les points de blocages évoqués concernaient en premier lieu la violence de la concurrence qui oblige à casser les prix, puis les charges liées à l’e-commerce qui réduisaient les marges, mais aussi la peur de ne pas avoir les compétences permettant d’en faire un outil réellement performant.

Enfin, certains ont évoqué les pressions qu'exerçaient sur eux des fournisseurs en leur interdisant de vendre sur Internet.

“J’ai déjà essayé et ça ne marche pas”

Pour les réseaux sociaux comme pour l’e-mailing plusieurs participants ont fait état d’expériences qui n’avaient pas porté leurs fruits. Cependant, ces expériences sem-blaient plutôt être le fruit de tâtonnements, réalisées sans conseil et sans accompa-gnement. Et les erreurs commises dans la réalisation n’avaient pas été identifiées et analysées.

Peu de temps… et peu de moyens

Enfin, une des personnes présentes dont l’entreprise éprouvait des difficultés, expli-qua que dans le contexte actuel elle ne dis-posait d’aucune marge de manœuvre pour investir ou recruter des compétences. Les entreprises de ce groupe étaient majoritaire-ment des petites boutiques dans lesquelles les capacités d’investissement étaient faibles. Cela obligeait les chefs d’entreprise à mettre la main à la pâte. Pour deux d’entre eux plus à l’aise, ces efforts avaient donné des résultats, notamment dans l’utilisa-tion des smartphones et des données de l’entreprise hébergée en ligne, sur des solu-tions telles que Google Docs ou Evernote. Mais pour les autres, les outils numériques étaient souvent perçus comme trop éloignés du cœur de métier traditionnel, trop chers, et trop risqués à déployer.


➤ INTERVIEW - E-COMMERCE, L'ANALySE DU CLUB VAD27

les enjeux du e-CommerCe pour les aCteurs de la filière vente à distanCe

par Fanny TASSERy, Eure Expansion

Les entreprises d'e-commerce sont souvent de petite taille, et beaucoup d'e-commerçants ressentent le besoin de rencontrer leurs homologues pour partager leurs expériences et sortir de leur isolement. C'est sur ce constat fait par Fanny Tasserie d'Eure Expansion et

par François-Xavier Guéné de la CCI de l'Eure que s'est créé le club VAD27. Au fil des échanges, le club s'est élargi aux prestataires Internet et aux logisticiens de l'Eure. Le défi à relever aujourd'hui consiste à structurer la filière de la vente à distance et couvrir l'ensemble de la chaine de valeur de la création du site web jusqu'à la logistique du colis. Fanny Tasserie fait le point sur les enjeux du e-commerce en 2013. Sa vision est conforme à celle exprimée par le focus groupe "e-commerce" qui réunissait 6 participants.

L'e-commerce représente indéniablement un secteur qui a le vent en poupe. Cependant ce n'est pas l'eldorado. Pour arriver à développer son entreprise, il faut réussir à atteindre le point de rentabilité. Beaucoup de débutants éprouvent des difficultés à y arriver car leurs marges sont parfois très faibles, ce qui implique de réussir à atteindre des volumes élevés. Le projet doit donc être bien préparé pour éviter cet écueil.

Augmenter le nombre de visiteurs pour faire tourner la boutique

Au fil des discussions avec la centaine d’e-commerçants que fédère le club, certains enjeux fondamentaux reviennent presque systématiquement. Pour que les affaires fonctionnent, il faut des visiteurs ! Le référencement sur Internet est donc un point absolument crucial. Et plus globalement, la façon dont l'e-commerçant s'organise pour créer du trafic sur son site Internet. Mais une fois le visiteur sur le site, il faut réussir à le transformer en client. Le marketing interne au site web est un autre enjeu décisif. Par ailleurs, une fois le panier rempli, il faut que le client sorte sa carte bancaire, et pour cela, il faut lui proposer des moyens de paiement qui correspondent à ses attentes. Pour finir, il faut envoyer le colis au client dans les meilleurs délais. La logistique est à ce titre un point critique du e-commerce, et rapidement, les e-commerçants sont amenés à faire des choix en intégrant cette logistique ou en la sous-traitant.

Lorsqu'on interroge des prestataires, d'autres points doivent être considérés. En plus du référencement – essentiel - Il y a d'autres leviers marketing à savoir mobiliser et parmi eux l'e-mailing reste une valeur sûre pour fidéliser ses clients. La solu-tion retenue doit permettre de bien gérer les flux de commande, mais aussi d'ajouter très rapidement de nouveaux produits, de nouvelles photos, de nouveaux textes. Enfin, pour 2013, il faudra aussi mettre à l'ordre du jour la compatibilité du site e-commerce avec les smartphones et les tablettes tactiles car de plus en plus de commandes seront réalisées avec ce type de périphériques.

Des pépites de l'e-commerce qui se développent à grande vitesse

Parmi les belles histoires du club, on peut citer Cleor.com dont le siège social s'est installé à Evreux. L'entreprise s'appuyait historiquement sur des boutiques localisées dans le Nord de la France. En 2010, Cléor s'est engagée dans l'aventure du e-commerce avec une belle réussite puisqu'à présent, plus de 10 000 visiteurs fréquentent le site web chaque jour. Grâce à l'e-commerce, l'entreprise a réussi à étendre son champ d'actions sur toute la France !

La vente à distance, une filière gagnante dans l'eure

Depuis de nombreuses années, des leaders du secteur de la vente à distance se sont implantés dans l'Eure pour profiter de la proximité du port du Havre pour l'approvisionnement et de 20 millions de consommateurs situés dans un rayon de moins de 150 km. Peu à peu, une filière logistique s'est structurée et tous les maillons de la chaîne se sont développés avec des entre-prises comme ADS (Rakuten), Duhamel Logistique ou CINRAM Logistique France. L'Eure est donc un territoire de choix pour les entreprises qui désirent développer une activité d'e-com-merce, avec des atouts géographiques, des compétences clefs disponibles localement et l'expérience des conseillers de la CCI et d'Eure Expansion pour les accompagner dans leurs projets.


➤ INTERVIEW - L'ANALySE DE NORMANDy PACkAGING

les enjeux des tiC pour la filière de l'emballage

par Cécile NOIROT, animatrice de Normandy Packaging

Cécile Noirot dresse pour nous l'état des lieux des enjeux du numérique dans la filière emballage. Pour elle, le numérique est tout sauf un détail pour les professionnels de la filière. En effet toutes les étapes de la conception à la fabrication de l'emballage sont impactées.

En Haute-Normandie, près de 200 sociétés appartiennent à la filière de l'emballage. Normandy Packaging est l'association qui vise à fédérer ces entreprises en les soutenant dans des actions collectives et en les conseillant sur des projets individuels. Le numérique modifie considérablement l'environnement de cette filière : de l'éco-conception à l'emballage intelligent en passant par le prototypage, toute la chaine de valeur est impactée !

Conception et prototypage

Il y a encore quelques années, il était nécessaire d’avoir des produits réels pour réaliser le prototype d’emballage correspon-dant. Aujourd'hui, le procédé a radicalement changé ! Le bureau d’étude reçoit le fichier numérique du produit à emballer et le prototype est conçu directement sur ordinateur. Cela représente des économies considérables, notamment lorsque que les pro-duits sont de grande valeur ou très volumineux. Par exemple, une société qui fabrique des pare-brise de voiture n'a plus besoin d'envoyer un exemplaire au bureau d'étude. Autant d'économie en temps passé et en coût de transport.

Les emballages numériques intelligents

La RFID (Radio Fréquence Identification), mais aussi les codes-barres ou les codes 2D (datamatrix ou QR code) font partie des ruptures technologiques qui ont permis de mettre en place une traçabilité sans faille dans toute la chaîne de production. Bien entendu, cette traçabilité n'existerait pas sans le numérique.

Au sein de l'association, nous avons la chance d'avoir une entre-prise à la pointe de ces technologies. Il s'agit de la société Dilec, qui fournit des appareils de contrôle qualité pour tout type de codes (code-barre, QR codes, ...)

Par ailleurs, les puces RFID peuvent aussi avoir des applications marketing en magasin. On peut imaginer qu'un consommateur, dans un rayon vin, qui sélectionne une bouteille puisse béné-ficier de conseils en s'approchant d'une borne. Celle-ci, grâce à l'étiquette intelligente sera en mesure de détecter de quel produit il s'agit et de fournir au consommateur des informations complémentaires tel que les plats qui pourraient s'accorder ou s'il s’agit d’un grand millésime.

Le numérique a révolutionné l'impression des emballages

L’impression numérique permet de produire directement sur une imprimante, et sous version définitive des documents mis en forme par traitement informatique. Elle permet de raccourcir les délais d’édition en éliminant plusieurs étapes intermédiaires, entre la conception du document et son impression. D’autres types d’impression existent, et ne sont pas à négliger, tout dépend du projet.

Eco conception, l'analyse du cycle de vie par logiciel

Depuis le Grenelle de l'environnement, le cycle de vie des pro-duits a été modélisé, plusieurs logiciels existent sur le marché. Pour évaluer l’impact environnemental d’un produit, son cycle de vie peut être divisé en 3 phases : la production, son utilisation et sa fin de vie. Lors de chacune de ces étapes, les ressources extraites et les émissions sont répertoriées pour déterminer l’influence du produit ou du service sur l’environnement.

Les enjeux de ces logiciels consistent à créer des emballages à la fois plus écologiques et moins coûteux en mettant la juste quantité d'emballage autour du produit.

Le numérique au quotidien

Dès que les entreprises atteignent une certaine taille, l'ERP (Entreprise Ressource Planning) devient indispensable pour gérer les flux de commandes et gérer la production. Mais de plus en plus, ces logiciels sont adaptés à des entreprises de plus petite taille. Toutefois, il reste encore beaucoup à faire pour que les entreprises tirent le maximum des outils numériques car des fonctionnalités très utiles nous échappent souvent, et nous les découvrons un beau jour par hasard.


➤ INTERVIEW - MARéTIQUE

la marétique, une sourCe de CroissanCe au Croisement de la mer et du numérique

par Brahim BENNACER, référent "Innovation et Technologies de l'information" de la CCI du Havre

Depuis plusieurs années, Brahim Bennacer nourrit le concept de Maré-tique en questionnant les besoins des professionnels de la mer à travers le prisme du numérique. Cette réflexion a abouti en 2012 à l'organisation au Havre de la première édition de

Seagital, un évènement où les technologies numé-riques sont mises au service des activités maritimes et fluviales.

La Marétique : un marché à fort potentiel pour la France

Le secteur maritime représente 5,4 millions d'emplois à l'échelle européenne, ce qui fait du Vieux Continent la première puissance maritime mondiale. La France y contribue grandement avec 300 000 salariés concernés et le deuxième plus grand domaine maritime derrière les USA. Ce secteur représente donc une force considérable pour notre pays mais son potentiel reste néan-moins sous exploité. Il y a fort à parier qu'une modernisation des activités maritimes et fluviales avec des outils numériques appropriés peut représenter un levier de croissance significatif pour la France.

des flux de données à piloter

La mer produit aujourd'hui des flux de données numériques considérables et cela quelque soit l'angle par lequel on l'aborde ! Tous les domaines sont concernés. L'un des plus évidents concerne l'activité d'un grand port qui fait partie des maillons de la logistique du commerce international, mais d'autres domaines ne sont pas en reste tel que l'exploration océanographique, les plateformes pétrolières ou les parcs éoliens offshores. Les fleuves et les océans sont à présent pourvus d'objets commu-nicants complexes, et au centre de tous ceux-ci, l'humain doit garder les commandes, et doit donc se former !

de la recherche scientifique de pointe

Sans la puissance de calcul des outils numériques, des pans entiers de la recherche liée au maritime ne pourraient pas don-ner les résultats qu'on obtient aujourd'hui. Grâce aux travaux de modélisation, il est notamment possible de simuler l'érosion des côtes ou de prévoir l'évolution des milieux marins afin d'anticiper la quantité de ressources disponibles dans le temps.

Des plateformes collaboratives

Le constructeur de navire de plaisance Bénéteau donne lui aussi l'exemple. Il travaille actuellement sur la mise en place d'une plateforme collaborative qui permettra de suivre chaque bateau produit tout au long de sa vie et qui mettra en relation l'ensemble des prestataires qui auront à travailler dessus.

Du poisson (encore plus) frais dans nos assiettes

Pour toute la filière de l'industrie alimentaire liée à la pêche, la principale difficulté concerne la logistique allant du port jusqu'aux points de transformation ou aux points de distribution auprès du consommateur. Les nouvelles solutions numériques permettront de fluidifier considérablement cette chaîne en infor-mant les transporteurs et les grands acheteurs, dès lors que le poisson est pêché par un bateau. De cette manière, les stocks de poissons seront pris en charge dès leur débarquement et arriveront plus rapidement dans nos assiettes.

Des pépites havraises

La ville du Havre n'est pas en reste dans l'innovation "Marétique" et plusieurs entreprises y réalisent une belle croissance. On pense souvent à la SOGET qui développe des logiciels de gestion portuaire. On peut aussi citer Acte Industrie, une entreprise spé-cialisée dans la méthode de maintenance qui, en collaboration avec l’Université du Havre, a mis au point une solution logicielle pour gérer la maintenance des parcs éoliens offshore.

Comment développer le marché du numérique maritime ?

Au-delà de tous ces exemples qui illustrent les contours de la Marétique, nous devons nous poser la question suivante : com-ment peut-on accompagner les filières pour qu'elles définissent leurs besoins en solutions numériques et comment les mettre en rapport avec les entreprises qui les développeront ?

Le maritime est un atout majeur de la France encore largement sous-exploité. C'est aussi un secteur où le numérique est amené à jouer un grand rôle car les flux de données sont omniprésents. Aussi, la rencontre entre la mer et les TIC pourraient être un "ré-servoir de croissance" significatif dans les années à venir. C'est une occasion à ne pas manquer, mais pour tirer les bénéfices de cette croissance potentielle, il faudra favoriser l'émergence de projets portés par les pôles de compétitivité, par la recherche publique, par les CCI et par les filières du maritime. La France a tous les atouts pour devenir leader sur ce marché, à nous de savoir les exploiter !


➤ INTERVIEW - NORMANDIE AEROESPACE

les enjeux du numérique pour les professionnels de l'aérospatial

par Samuel CUTULLIC, Responsable de la Recherche,

de la Technologie et de l'Innovation au sein de Normandie AeroEspace

L'aérospatiale est une filière d'excel-lence en Normandie. Alliant grands groupes, PME innovantes, établisse-ments d’enseignement supérieurs et recherche publique comme privée, elle se structure autour de l'association Normandie AeroEspace (NAE). Samuel

Cutullic nous expose les enjeux du numérique auxquels sont confrontés les professionnels cette filière.

Le numérique au sens large et toutes les applications rendues possibles par le numérique sont devenus aujourd’hui des ou-tils de développement primordiaux pour toutes les structures membres de la filière Normandie AeroEspace. C’est en premier lieu un vecteur de commercialisation, à travers les sites Internet des entreprises et des institutions membres de NAE. Ils repré-sentent en effet de formidables vitrines ouvertes sur le monde à même de valoriser toutes les compétences et le savoir-faire de nos entreprises.

Sur ce point, NAE a régulièrement l'occasion d'intervenir pour accompagner ses membres à améliorer leur visibilité sur Inter-net, en les aidant à optimiser leur référencement naturel dans les moteurs de recherche et ainsi leur permettre de toucher des publics toujours mieux ciblés.

Parmi les autres applications numériques importantes en place au sein du réseau NAE, nous pouvons citer la plateforme d’échange et de partage sécurisée MEREZO, qui permet à tous les membres NAE, d'échanger des documents et de travail-ler dans un environnement protégé sur des thématiques de recherche ou sur des projets "export".

Le travail de veille technologique est également un axe stra-tégique important, avec le développement d’outils de veille numérique de plus en plus performants. En exploitant davantage Internet et les outils adéquats, les entreprises de la filière se donnent les moyens non seulement d’identifier les publications scientifiques ou brevets qui les concernent, mais aussi de détec-ter, en temps réel, les tendances importantes de leur marché. Ces points sont cruciaux pour nos entreprises qui évoluent dans des écosystèmes complexes et en évolution constante où l'inno-vation est la clef de la compétitivité.

Enfin, le dernier axe de développement incontournable concerne la performance industrielle, car le numérique joue un rôle pri-mordial dans l'optimisation des flux de production. Les ERP, la RFID ou de l'automatisation sont au cœur des problématiques industrielles de nombreux professionnels de notre association.

Des entreprises à la pointe du numérique

Certaines entreprises membre de NAE sont de véritables pépites qui ont su développer des expertises de pointe dans certains do-maines spécifiques du numérique. Digital Airways par exemple, situé à Argentan en Basse-Normandie, fournit des solutions logi-cielles de haut niveau pour l'industrie de la téléphonie mobile et dans les systèmes embarqués.

L'agenda numérique de NAE

Le numérique fait partie intégrante de notre agenda 2013 ! Nous travaillons actuellement à la constitution d’un groupe de travail transversal qui permettra une mise en commun des retours d'expérience en matière de numérique et de performance indus-trielle entre nos membres pour un partage efficace des bonnes pratiques. Nous sommes également dans ce cadre, en cours de développement d’un nouveau système de veille numérique qui permettra de recenser tous les appels d'offres susceptibles d'intéresser nos membres.


Étude quantitativeCette étude dresse un état des lieux de l'appropriation des TIC pour un échantillon d'entreprises de Haute-Normandie. Elle porte sur les équipe-ments, les usages et les projets de 400 décideurs de la région.

Nous avons pu mettre en évidence des lignes de fracture qui départagent trois groupes : une large majorité des chefs d'entreprise sont des utili-sateurs actifs, tandis qu'à la marge on trouve d'un côté des précurseurs nettement en avance en matière d'usages et d'un autre côté une petite minorité en décrochage.

La principale information qui ressort de l'enquête concerne le manque d'investis-sements des entreprises en matière de site Internet. Sur ce point précis, les entreprises sont insuffisamment équipées et n'ex-ploitent pas les leviers du marketing qui leur permettraient de faire connaître leur site web. Cet état de fait peut s'expliquer par plusieurs causes. Tout d'abord, c'est le chef d'entreprise qui s'occupe de l'informa-tique dans plus d'une entreprise sur deux et celui-ci est le plus souvent formé sur le tas (75% des cas). Or, les chefs d'entreprise manquent de temps, c'est le principal frein qu'ils invoquent dans 80% des cas. Ces élé-ments semblent indiquer que de nombreux décideurs n'ont pas le recul nécessaire pour savoir combien et comment investir dans Internet pour obtenir des résultats.

La deuxième information essentielle concerne l'usage des services en ligne. A peine 1 chef d'entreprise sur 10 connaît le terme de Cloud Computing et après expli-cation, plus 80 % déclarent ne pas utiliser ce type service dans le cadre de leur entre-prise.

D'autres tendances marquantes se des-sinent. De nombreux décideurs se dis-tinguent par la maturité de leurs usages en matière de mobilité. En revanche, l'utilisa-tion des réseaux sociaux reste minoritaire. Enfin, les principaux freins invoqués sont le manque de temps, l'insuffisance de com-pétences en interne, la perte de contact humain et le manque de moyens humains.


Chiffres clefsLa moitié des entreprises sans site Internet

Le principal point de vigilance mis en évi-dence par l'étude est le manque d'inves-tissement lié au site Internet. Moins d'une entreprise sur deux est équipée d'un site et dans une très large majorité, les budgets consacrés sont insuffisants pour pouvoir es-pérer des résultats significatifs. Enfin, seule une minorité d'entreprises met en place des leviers marketing pour faire connaître leur site.

La présence sur Internet se fait donc a minima et de très nombreuses entreprises disposent d'une forte marge de progression.

Les chefs d'entreprise sous estiment l'importance de l'e-réputation

Les résultats de notre étude montrent qu’une très large majorité de chefs d’entreprise ne se préoccupe pas du tout de l’e-réputation. C’est pourtant une notion essentielle. Pour s’en convaincre, il suffit d’examiner la façon dont les avis des clients impactent le secteur de l’hôtellerie et de la restauration. Dans les années à venir, la probabilité que des sites d’avis se développent pour l’intégralité des secteurs d’activité, est très forte.

Amazon et EBay ont montré la voie, des sites comme Booking et Trip Advisor se sont positionnés sur le secteur du tourisme et sont des entreprises florissantes. Pourquoi n’y aurait-il pas de sites qui évalueraient les peintres en bâtiment, les plombiers ou les garagistes ? Les modèles économiques sont matures. Les attentes du marché sont là car les consommateurs sont avides de toutes les informations qui leur permettent d’identifier les meilleurs produits, les meilleures presta-tions de service au meilleur prix.

Le cloud computing, c'est du charabia

Annoncé comme une révolution par tous les grands acteurs de l'Internet, le cloud com-puting englobe notamment tous les services accessibles sur Internet depuis un simple navigateur. Avec cette technologie, de très nombreux services autrefois réservés aux grands groupes deviennent accessibles aux PME. Notre étude montre que cette "révo-lution" n'en est encore qu'à ses balbutie-

ments puisque la quasi-totalité des chefs d'entreprise de TPE et de PME n'en a pas conscience.

Mobilité : la maturité

La mobilité a fait son entrée en force : 4 chefs d'entreprise sur dix possèdent un smartphone et 2 sur 10 une tablette tactile. Sur les smartphones, les usages incontour-nables sont la consultation des e-mails et la recherche d'informations sur Internet. La géolocalisation de lieux de rendez-vous est elle aussi devenue très courante, au même titre que la consultation de document. Les applications professionnelles sont, elles aussi, présentes sur la moitié des télé-phones des décideurs.

Une bonne pratique d'Internet, mais le web 2.0 n'est pas encore au rendez-vous

La recherche d'information et l'usage de l'e-mail professionnel sont devenus incon-tournables. Les achats et la numérisation de documents sont aussi cités par une très large majorité de personnes interrogées. En revanche le visionnage de vidéos et l'utilisa-tion de réseaux sociaux professionnels sont encore très minoritaires.

Les principaux freins à l'usage

Deux freins cités par près de sept décideurs sur dix sont l'insuffisance des compétences au sein de l'entreprise et le manque de temps.

Dans près de six cas sur dix, viennent ensuite le manque de moyens humains, la perte de contact et la difficulté d'évaluer les retours sur investissement.

Enfin, dans la moitié des cas, les risques liés à la sécurité et le manque de retours d'expériences sont cités comme des freins à l'usage des TIC.

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Méthodologie

échantillonL'échantillon retenu pour cette enquête est représentatif des entreprises de la région de Haute-Normandie sur les critères de secteur d'activité et de taille. Le questionnaire a été administré par téléphone auprès de 400 chefs d’entreprises ou directeurs de site d’entreprises haut-normandes de 3 à 150 salariés

Mode de recueilLe questionnaire de cette étude a été réalisé en collaboration avec l’institut Infra force, les interviews ont eu lieu par téléphone sur le lieu de travail des personnes interrogées, du 23/05/2012 au 01/06/2012

Secteur / Taille 3 à 5 salariés

6 à 9 salariés

10 à 19 salariés

20 à 49 salariés

50 à 150 salariés

Total général

Industrie 18 18 18 16 8 80

Construction 14 11 9 5 1 40

Commerce 27 16 10 6 2 60

Hébergement et restauration 20 11 5 3 0 40

Transports 8 7 10 10 5 40

Activités financières 17 8 4 1 0 30

Activités immobilières 6 2 1 1 0 10

Services aux entreprises 25 13 10 8 4 60

Enseignement, santé, action sociale 3 2 3 2 1 10

Services aux ménages 20 7 2 1 0 30

Total général 158 95 71 53 22 400

Secteur / Département Eure Seine-Maritime Total général

Industrie 51 29 80Construction 28 12 40Commerce 39 21 60Hébergement et restauration 26 14 40Transports 25 15 40Activités financières 19 11 30Activités immobilières 6 4 10Services aux entreprises 40 20 60Enseignement, santé, action sociale 6 4 10Services aux ménages 21 9 30Total général 260 140 400


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