Cabestan Livre Blanc

eCRM: Le Social CRM ou comment enrichir sa connaissance client via les solutions Cabestan pour les rseaux sociaux

Introduction Les rseaux sociaux attirent de plus en plus les annonceurs, soucieux de profiter dun canal de communication qui compte des centaines de millions dutilisateurs dans le monde. Si la plupart des marques ont dj dvelopp leur page Facebook, le social CRM nest pas toujours pleinement exploit. Le point sur les possibilits offertes aux entreprises pour identifier les clients et mesurer leur influence sur les rseaux sociaux. Une tude publie par IBM en 2011 (IBM Institute for Business Value analysis, CRM Study 2011) rvle que 80% des entreprises sont prsentes sur les rseaux sociaux. Pourtant, la majorit dentre elles peine percevoir concrtement les retombes effectives de leur activit sur ces mdias en termes de gestion de la relation client. Un sentiment dautant plus surprenant que 74% des socits interroges lors de cette tude utilisent ces espaces pour communiquer avec leurs clients et leurs prospects et 65% peuvent ainsi rpondre directement aux questions des consommateurs. Cette difficult percevoir le bnfice de leur prsence sur les rseaux sociaux tient en partie au fait que les annonceurs nenrichissent pas suffisamment leur base de donnes client avec les informations quelles peuvent rcolter sur ces supports.

Un vivier toujours plus attirant de consommateurs Les rseaux sociaux constituent pourtant un vivier de plus en plus important de clients et de prospects pour les marques. Ltude publie par le SNCD Social CRM : qu'attendent vraiment les consommateurs des marques ? & Comscore en 2011 reflte le potentiel des rseaux sociaux en termes de social CRM. Facebook reste le support le plus utilis. 97% des personnes membres dun rseau social sont inscrits sur Facebook, loin devant Windows Live (67%) et Twitter (21%) alors

que les deux rseaux sociaux professionnels (Viadeo et LinkedIn) enregistrent chacun autour de 15% de frquentation. Les utilisateurs de Facebook sy connectent 52 minutes par semaine en moyenne, devant Windows Live qui enregistre 39 minutes de prsence par abonn et Twitter 25 minutes. 68% des membres de Facebook sy connectent au moins une fois par jour. Une assiduit qui dpasse de loin les autres mdias sociaux. Les habitus de Windows Live sont 49% surfer quotidiennement sur ses pages quand Twitter compte 30% de visites journalires.

Attirer les socionautes vers la fanpage Du point de vue des usages, si les rseaux sociaux sont principalement utiliss pour communiquer avec des amis (85%), suivre leur actualit (77%), ou retrouver des connaissances (63%), les consommateurs utilisent galement ces pages pour consulter des informations (67%) et en partager (66%). Ce point intresse directement les marques, qui ont ainsi accs leurs clients et peuvent, par ricochet, diffuser leurs contenus auprs dventuels prospects en contact avec leur clientle. Dans 66% des cas recenss par le SNCD, les utilisateurs de rseaux sociaux sont clients des marques auxquelles ils se sont inscrits comme fans et 40% des fans clients ont dj recommand une enseigne leur entourage. Les entreprises rivalisent dingniosit pour attirer leurs clients, mais aussi leurs prospects vers ces fanpages. Cabestan propose de cibler les socionautes au cours des campagnes email en apposant un lien qui renvoie sur la page Facebook, vers un onglet ddi, ou en mettant en avant un bouton de partage par exemple. Le tracking des clics de linternaute sur ces outils permet denrichir la base de donnes et damliorer la connaissance de ces clients en faisant figurer les actions gnres.

Qualifier votre base de donnes CRM dindicateurs sociaux

Cibler les ambassadeurs de marque Un score peut tre attribu par Cabestan en fonction du comportement du socionaute enregistr. On parle alors de score social. Un internaute passif se verra attribuer un score gal zro sur une chelle de cinq par exemple. Cette classification permet de reprer les socionautes et de les classer selon leur niveau dactivit sur les rseaux sociaux. Laudience sociale sattache suivre les clics des boutons de relais et de partage vers les rseaux sociaux prsents dans les newsletters. Lanalyse de lactivit sociale, quil sagisse des jaime , des partages ainsi que des commentaires dits sur la fan page, fournit une masse importante dinformations sur le profil du consommateur. Lobjectif est de cerner les ambassadeurs de la marque, ceux qui dveloppent une forte apptence pour ces mdias et surtout ceux qui partagent ce type de contenu leur entourage. On leur attribuera dans ce cas, en plus du score social, un score de partage. Il est galement possible pour Cabestan de retracker un lien partag. Le retracking des liens de partage permet de cibler plus prcisment les influenceurs des marques, qui pourront influencer dans un second temps des prospects jusque-l inconnus de lannonceur.

Par exemple, si Franois partage un lien sur les rseaux sociaux et que ce lien de partage est cliqu 15 fois par le rseau damis de Franois, nous supposerons que Franois a un fort potentiel dcoute : il est cout par son rseau damis, il constitue alors pour la marque un maillon fort. Nous lui accorderons un score dfinissant son pouvoir influent sur les rseaux sociaux.

Retrouvez vos clients sur les rseaux sociaux et affectez

leur un score dapptence sociale Lobjectif de cette segmentation est de communiquer de manire diffrente auprs des socionautes passifs, actifs, ambassadeurs et influenceurs pour que chaque segment joue plein son rle.

Limportance de la recommandation Le partage des informations entre clients a boulevers les modes communication et les stratgies marketing des annonceurs. Ils y voient des opportunits importantes en termes de visibilit, mais aussi un canal permettant daccrotre la fidlisation, de dployer leurs stratgies marketing ou mme de recruter dans le cadre de leur politique de ressources humaines en valorisant leur marque employeur. Les ambassadeurs sont tout particulirement cibls par les marques dans le cadre de leurs communications. Pour susciter des recommandations de la part de ces socionautes VIP, les entreprises ont tout intrt miser sur la diffrenciation et la qualit du message. Ltude du SNCD de 2011 le prouve. Les utilisateurs des rseaux sociaux recommandent les

marques selon la qualit du contenu fourni pour 75% dentre eux, leur degr de sympathie pour lenseigne et les valeurs qui y sont associes (72%), pour la pertinence des produits mis en avant (70%). Le partage de jeux ou dapplications et les rcompenses promises par les annonceurs ont moins dimpact (47%). La recommandation joue de plus en plus sur la dcision dachat des consommateurs. 18% dentre eux concertent leurs amis sur ces supports avant de commander un produit. Une part qui peut slever 25% chez les 18-24 ans. Cette habitude intresse tout particulirement les marques, soucieuses dviter les commentaires dsobligeants. Les internautes peuvent effectivement publier des commentaires positifs comme des critiques acerbes. Aux entreprises donc de surveiller en permanence ce qui est diffus leur propos et si ncessaire, de ragir au plus vite aux jugements ngatifs.

Ecouter mais surtout analyser Chaque socit doit rflchir au rle que les rseaux sociaux peuvent jouer dans sa stratgie. Certaines marques font, par exemple, usage de leur page Facebook comme dun service aprs-vente en ligne. Une attitude qui ne permet pas de profiter plein des avantages offerts avec les rseaux sociaux. Pour le moment, le commerce via les rseaux sociaux peine se dvelopper. Seuls les produits high tech parviennent tirer leur pingle du jeu. La plupart des marques prfrent rorienter leurs acheteurs vers leur site de vente en ligne. Ces mdias doivent pourtant tre perus davantage comme des outils permettant de communiquer diffremment avec les consommateurs, en laissant une large place linteractivit. Il sagit galement de sources importantes pour collecter des informations sur les clients et les prospects. Les techniques basiques de veille utilises par la plupart des marques ne suffisent pas. Les annonceurs se retrouvent bien souvent constituer et animer des communauts de fans dont ils ne savent que trs peu de chose. Pour

dvelopper leur relation avec ces fans, les marques doivent sassurer en premier lieu de leur permission explicite : on parle dOptin-isation . Le socionaute complte un formulaire mis disposition par lenseigne qui autorise la communication entre les deux parties. Ce formulaire peut directement tre intgr au sein des pages des rseaux sociaux. Une fois rempli, Cabestan rcupre les coordonnes de lannonceur et ajoute comme origine dinscription le rseau social en question.

Reporting sur lutilisation des rseaux sociaux Il est possible de profiter dautres opportunits pour rcolter davantage dinformations sur les socionautes lors des sondages, questionnaires, jeux-concours, ou encore via le tlchargement de coupons de rduction ou de contenus gratuits. Des boutons Facebook Connect peuvent galement tre apposs au sein des sites Internet et des formulaires adresss dans le cadre de la relation client. Cette approche permet dentrer en contact avec des fans anonymes, de collecter des donnes sur leurs profils pour ensuite les exploiter au fil des communications qui leur seront adresses.

Fidliser au mieux ces socionautes Une fois ces tapes menes bien, lannonceur pourra engager avec chaque contact qualifi un dialogue personnalis, en fonction de ses attentes et de son degr de ractivit, et surtout coordonn entre les diffrents canaux de communication dvelopps par lenseigne : rseaux sociaux, mais aussi canaux plus traditionnels de la relation client du type email, courrier postal, points de vente, ou call center. Lide est de faire entrer ces consommateurs potentiels dans un programme de conversion. Les relais dopinion vont tre tout particulirement lobjet des attentions de la marque. Des messages personnaliss leur seront adresss en fonction de leur audience sociale et de leurs centres dintrts affichs, pour davantage defficacit. Les annonceurs doivent toutefois veiller ne pas lasser leur auditoire en ajustant en permanence leur pression commerciale en consquence. Cest par la connaissance client et lagrgation de lensemble des donnes disponibles sur les profils que la marque va pouvoir disposer dun portrait prcis de chaque consommateur ou prospect. Cette fiche lui permettra daffiner son approche des socionautes. Trois types de stratgies marquent particulirement des points auprs des consommateurs : loffre de contenus spcifiques par typologie dinterlocuteur, lcoute ractive et la valorisation de lunivers de la marque et de ses valeurs. Limportance de la qualit des messages transmis aux habitus des rseaux sociaux est loin dtre anecdotique. Les fans ne sont pas captifs, ils peuvent se dsinscrire trs aisment. Cest dailleurs le cas de 53% dentre eux selon ltude du SNCD. Une volatilit qui nest pas lie lge ou au degr dappropriation des rseaux sociaux des rpondants, mais plutt la qualit des contenus fournis sur ces pages. 65% des personnes interroges invoquent le flux trop important de publications sur la page pour expliquer leur

dsabonnement et 56% le manque dintrt des informations proposes.

Un mdia performant inclure dans les stratgies multicanal De la mme faon, le choix du canal utilis pour la diffusion du message revt la plus grande importance. En fonction de lobjectif fix et du contenu de la communication, lannonceur pourra privilgier tel ou tel support ou opter pour une stratgie multicanal en mettant en place un parcours balis : de la fanpage o le client pourra trouver une opration promotionnelle jusquau site de vente en ligne ou la boutique physique. Tous les scnarios sont envisageables. Certains ont dj fait preuve de leur redoutable efficience. Les rseaux sociaux permettent notamment de diffuser trs efficacement des contenus ludiques, gnralistes, des informations sur la marque, son histoire, sa gamme, les nouveaux produits quelle lance, mais galement les rabais partager que lon peut aisment diffuser lensemble de son rseau. Ltude du SNCD Social CRM : qu'attendent vraiment les consommateurs des marques ? montre que les e-consommateurs prsents sur les rseaux sociaux sont friands de rductions commerciales (76% dentre eux et 82% pour les fans des marques), dinformations exclusives (pour respectivement 69% et 82% des fans), dinvitations des vnements (pour 63% des socionautes, 78% pour les fans) et recherchent un service client ultra ractif pour plus de 60% des personnes interroges et 70% des fans. En revanche, les offres promotionnelles cibles en fonction du profil du consommateur trouvent davantage dcho lorsquelles sont diffuses via des canaux de marketing direct plus traditionnels, par courrier, par tlphone ou par email. A chaque marque donc, selon sa stratgie et ses besoins, de dterminer le scnario de fidlisation le plus efficace et adapt en exploitant toutes les possibilits des diffrents canaux de

communication. Les rseaux sociaux, reconnus par les consommateurs comme un canal de relation lgitime avec les marques, sont dsormais des allis incontournables pour les marques dans le cadre de la valorisation de leur relation client. Pour rsumer, les diffrents canaux combins permettent de participer laccroissement du chiffre daffaires dune marque. Il faut comprendre la meilleure utilisation de chacun et les objectifs parallles afin de les combiner au mieux et de faire avancer le consommateur dans son processus dachat. Ainsi, les rseaux sociaux sont adquats une stratgie de management de la relation client et de visibilit/notorit de la marque. Lobjectif principal sera donc la fidlisation du consommateur, et favorisera lenrichissement des donnes. Les points de ventes sont, quant eux, efficaces dans une logique de conversion des consommateurs lachat. De mme pour le site web qui, en plus de la conversion lachat, devra aussi rpondre un objectif de visibilit et dinformations. Les outils mobiles, tlphones ou tablettes, sont pour le moment des relais efficaces de loffre et surement dans un avenir proche des moyens de conversion supplmentaires.

A propos de Cabestan Depuis 1998, Cabestan commercialise et dite une plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode SaaS destine rpondre aux diffrentes problmatiques eCRM dacquisition et de fidlisation clients rencontres par les Directions Marketing. Vritable prolongement de votre systme d'information, les solutions Cabestan vous permettent de piloter vos campagnes marketing on line en prenant en compte les donnes marketing, dclaratives et comportementales clients.

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