Livre blanc : Améliorer la rentabilité des campagnes marketing grâce à l’analyse prédictive

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Améliorer la rentabilité des campagnes marketing grâce à l’analyse prédictive

IntroductionPour joindre plus facilement les clients, de nombreuses entreprises ont mis en place des systèmes de gestion des campagnes qui permettent de générer beaucoup plus de campagnes qu’auparavant. Cependant, si ces systèmes augmentent le nombre de campagnes, ils n’améliorent pas nécessairement leur efficacité. En fait, générer davantage de campagnes sans chercher à en affiner la cible peut amener des clients actuels et potentiels à bloquer les messages électroniques d’une entreprise.

Par contre, une campagne marketing ciblée très précisément offre à votre organisation l’opportunité d’accroître sa rentabilité en se focalisant sur les clients établis et potentiels qui génèreront des revenus importants. Combinée aux connaissances commerciales de vos responsables, l’analyse prédictive d’IBM SPSS permet de prévoir le comportement des clients et de déterminer les meilleures candidats pour des ventes incitatives, des ventes croisées et des offres de fidélisation. L’analyse prédictive d’IBM SPSS utilise ces informations pour générer des campagnes marketing segmentées précisément. La rentabilité de chaque campagne peut ainsi augmenter de manière significative.

L’analyse prédictive d’IBM SPSS peut vous aider à obtenir ces résultats exceptionnels sans engager de personnel ni augmenter votre budget.

Diriger son attention sur le client pour de meilleurs résultatsAu lieu de choisir les meilleurs clients pour chaque campagne, l’analyse prédictive d’IBM SPSS choisit la meilleure campagne pour chaque client. Pour ce faire, elle vous aide à répondre à quatre questions essentielles :

Qui devrions-nous contacter ?•

Que devrions-nous proposer ?•

Quand devrions-nous lancer l’offre ?•

Comment devrions-nous lancer cette offre ?•

Grâce à l’analyse prédictive d’IBM SPSS, les directeurs et responsables commerciaux sont mieux informés des prises de contact se prêtant le plus à une vente incitative, une vente croisée ou une offre de fidélisation. Ces décisions se basent sur des données relatives aux clients, telles que les transactions, les achats, l’historique des appels et les visites du site Web. Un responsable commercial, qui comprend les besoins et les objectifs du

Points clés :

Améliorez les résultats de vos •

campagnes sans engager de personnel ni augmenter votre budget

Améliorez votre CRM en créant des •

campagnes personnalisées

Prenez des décisions en vous basant •

sur des informations en temps réel

Réduisez la fraude en excluant les •

clients présentant des risques élevés

Exploitez l'ensemble de vos données •

client

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secteur, analyse les données en temps réel et propose une offre que le client a de grandes chances d’accepter. Les résultats de l’interaction sont ensuite entrés dans la base de données, où il pourront servir à affiner de futures offres et à obtenir progressivement de meilleurs résultats.

Par exemple, si un bon client appelle ou se rend sur le site Web de votre entreprise pour se plaindre d’un produit ou service, l’analyse prédictive d’IBM SPSS peut étudier ses comportements précédents et vous infor-mer des risques que ce client cesse de faire affaire avec vous. Ces infor-mations, combinées à l’historique du client, peuvent être utilisées pour créer instantanément une offre de fidélisation personnalisée. Cette offre peut être modifiée en fonction du comportement ou de la réaction du client, et les nouvelles informations peuvent servir à affiner le profil du client et à améliorer les interactions futures.

Dès lors que vous savez comment joindre le bon client avec la bonne offre, au bon moment, et par le bon canal, votre organisation a tout pour réussir ses campagnes de marketing direct.

L’analyse prédictive d’IBM SPSS combine les données client historiques et en temps réel pour créer des prévisions sur son comportement futur, ses préférences et ses besoins.

L’analyse prédictive d’IBM SPSS donne au développement commercial un pouvoir analytique jusqu’à présent réservé aux statisticiens. En incorpo-rant l’analyse prédictive et l’expertise métier aux processus de campagnes quotidiens, les directeurs et responsables commerciaux peuvent compren-dre et anticiper les besoins de leurs clients à un niveau inégalé. Les campa-gnes sont ainsi plus efficaces et les revenus considérablement augmentés.

Créer, optimiser et lancer des campagnes

L’approche conventionnelle des campagnesL’approche conventionnelle du marketing direct est de lancer chaque année entre 10 et 50 campagnes importantes à des intervalles définis et d'ajouter de nouvelles campagnes pendant les périodes idéales. Cette approche se centrait avant tout sur les processus internes de l'entreprise, plutôt que sur les besoins et les préférences des clients. Trop de campa-gnes ont couru le risque de se mettre des clients à dos en les inondant d'offres et d'informations inefficaces.

De manière traditionnelle, les professionnels du marketing choisissaient les clients pour leur campagnes sur la base de quelques sélections et exclusions élémentaires. Par exemple, ils pouvaient sélectionner des groupes d'une zone géographique délimitée ou exclure les clients déjà détenteurs du produit. La réponse aux campagnes conventionnelles est généralement de moins de un ou deux pour cent.

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Cablecom, opérateur de télécommunications basé en Suisse, a pu réduire le taux d'attrition de sa clientèle de 19 % à 2 % en exploitant les analyses prédictives d'IBM SPSS. L'opérateur de télécommunications a interrogé ses clients lors d'interactions cruciales, a utilisé les résultats de l'enquête pour créer des modèles prédictifs des taux de satisfaction, puis a créé et réalisé des campagnes visant à fidéliser les clients à risque.


L'approche de l'analyse prédictive d'IBM SPSSL'analyse prédictive d'IBM SPSS se concentre sur les besoins et les préférences de vos clients. Elle indique aux responsables commerciaux quels sont les bons clients, les bons canaux, la bonne période et la bonne offre permettant de mettre au point une campagne marketing rentable et efficace.

Choisir le bon clientL’utilisateur commence par sélectionner un modèle prédictif et l'utilise pour déterminer quels sont les segments de clientèle à cibler. Les modèles prédictifs d'IBM SPSS réduisent souvent de manière significative le nombre de clients contactés. Les coûts de campagne diminuent ainsi de 25 à 40 % tandis que les taux de réponse restent les mêmes ou augmentent.

Choisir le bon canalLes logiciels d'IBM SPSS permettent au développement commercial d'optimiser les campagnes externes en utilisant le canal de communica-tion préféré de chaque client et en le confrontant aux contraintes, coûts, réponses et bénéfices prévus.

Choisir le bon momentLes consommateurs disposent d'un large choix. C'est pourquoi il est essentiel pour votre entreprise de joindre ses clients au bon moment : quand leur comportement indique un besoin non satisfait ou un risque d'attrition. L'analyse prédictive d'IBM SPSS passe continuellement en revue vos bases de données clients pour détecter de tels événements et déclenche des campagnes spécifiques en cas de besoin ou de risque. Une approche basée sur le marketing événement peut aller jusqu'à doubler le taux de réponse des approches traditionnelles.

Choisir la bonne offreL'analyse prédictive d'IBM SPSS optimise votre campagne en plaçant le client, et non la campagne, au centre de l'attention. Elle évalue l'ensemble des campagnes disponibles et sélectionne celle qui équilibre le mieux la réponse prévue du client avec le bénéfice potentiel de la campagne. Elle prend également en compte les suppressions ou les restrictions de contact telles que « un contact par mois uniquement ». Se centrer sur le client plutôt que sur la campagne a permis à des entreprises d'observer une augmentation d'entre 25 et 50 % de leurs bénéfices.

Optimiser les campagnes grâce à l'analyse prédictive d'IBM SPSSL'analyse prédictive d'IBM SPSS ajoute de nouvelles capacités indispensables de modélisation et d'optimisation aux résultats des modèles existants de votre entreprise. Vous pouvez ainsi utiliser vos modèles prédictifs et vos méthodologies de manière plus avantageuse. Le processus permettant de répondre aux questions « qui, quoi, quand et comment » d'une campagne marketing réussie est constitué des étapes suivantes.

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Étape 1 : les modèles prédictifs sont créés de manière à trouver efficace-ment les clients appropriés et déterminer le bon moment, canal et message pour chaque client.

Étape 2 : des informations commerciales, telles que les restrictions de contact, le budget de la campagne, la taille et le coût prévus ainsi que les objectifs, la réponse prévue et le revenu de la campagne sont ajoutées.

Étape 3 : les campagnes approuvées sont lancées. L'analyse prédictive d'IBM SPSS compare ensuite les prévisions aux résultats réels et incorpore ces informations pour améliorer l'efficacité des campagnes futures.

Construire et utiliser les modèles prédictifs d'IBM SPSS

Les modèles prédictifs d'IBM SPSS améliorent l'efficacité et la rentabilité de vos campagnes. Nos logiciels segmentent les informations sur les clients de manière à inclure uniquement ceux qui sont les plus susceptibles d'accepter une offre particulière ou de répondre à un message lancé dans un but précis.

L'analyse prédictive d'IBM SPSS crée un ensemble de modèles, parmi lesquels on peut citer :

Le modèle d'acquisition :• il prédit la possibilité qu'un prospect convertisse ou achète un produit ou service de votre entrepriseLe modèle de vente croisée :• il prédit la possibilité qu'un client existant achète un nouveau produit ou serviceLe modèle de vente incitative :• il prédit la possibilité qu'un client existant fasse un nouvel investissement sur un produit ou qu'il mette à niveau un serviceLe modèle d'attrition : • il prédit la possibilité qu'un client ne souhaite plus acheter de produits ou services de votre entreprise

L'analyse prédictive d'IBM SPSS peut également créer les modèles de clients suivants :

Le modèle de valeur :• prédit la valeur de durée de vie attendue d'un client ou la valeur attendue générée si le client achète un produit spécifiqueLe modèle «ton de voix» :• prédit quel message est le plus adapté à chaque client, car le même message peut être interprété différemment en fonction des clientsLe modèle de risque :• prédit les activités frauduleuses possibles ou les prêts susceptibles de ne pas être remboursés afin d'exclure les clients présentant des risques élevés

Combinée à votre expertise métier, l'analyse prédictive d'IBM SPSS peut induire une amélioration immédiate de la réponse et de la satisfaction des clients, ainsi qu'une hausse des revenus.

Créer des modèles prédictifs efficacementUn processus rationalisé de création des modèles prédictifs est essentiel au succès des campagnes marketing de votre entreprise. Vous n'avez désormais plus besoin d'une équipe de statisticiens pour le mettre en place. L'analyse

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Corona Direct, deuxième société d'assurance directe de Belgique, a utilisé l'analyse prédictive d'IBM SPSS pour optimiser ses campagnes d'acquisition de clients. Six mois après la mise en place de l'application, Corona Direct avait suffisamment augmenté ses bénéfices pour couvrir les frais d'achat. D'autres clients d'IBM SPSS ont affirmé avoir vu leurs taux de conversion augmenter de 40 % et leurs frais d'expédition diminuer de 35 % en l'es-pace d'un an après la mise en place de l'application.


prédictive d'IBM SPSS permet aux utilisateurs de créer, valider et évaluer rapidement des modèles à l'aide d'un environnement de création de modèles intuitifs. Ce qui prenait des jours ne demande désormais que quelques heures et se compose de quatre étapes simples :

Étape 1 : configurer l'analyseComme illustré ci-dessous, l’utilisateur définit les objectifs de la campa-gne (Créer un modèle de vente croisée), puis sélectionne le produit ou service correspondant à l'offre (Fonds d'investissement européen) et le canal à utiliser (Succursales).

Étape 2 : créer le modèleL'analyse prédictive d'IBM SPSS crée un modèle prédictif conçu pour optimiser la campagne de vente croisée de fonds d'investissement européen pour les succursales, puis recherche les segments de clientèle les plus susceptibles de répondre à cette campagne.

Étape 3 : évaluer l'impact commercialL'analyse prédictive d'IBM SPSS indique à l’utilisateur la taille des groupes et leur probabilité de réponse afin qu'il puisse comprendre l'impact commercial du modèle. Nos logiciels utilisent alors des paramètres commerciaux pour évaluer la marge de chaque segment en comparant le coût de la campagne avec la rentabilité des clients et des produits individuels.

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Combinée à votre expertise métier, l'analyse prédictive d'IBM SPSS peut induire une amélioration immédiate de la réponse et de la satisfaction des clients, ainsi qu'une hausse des revenus.


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Figure 1 : analyse des marges

L'analyse prédictive d'IBM SPSS fournit un aperçu des coûts, du revenu et des bénéfices prévus de chaque campagne par rapport à sa taille (voir la Figure 1). Ce graphique aide votre entreprise à adapter la taille de ses campagnes à ses objectifs commerciaux et marketing.

Étape 4 : appliquer les connaissances commerciales et marketingAprès avoir déterminé l'impact des modèles, les responsables et les utilisateurs appliquent leurs connaissances commerciales et marketing afin d'affiner encore davantage les modèles. Ils peuvent modifier les règles de manière interactive de façon à refléter les bonnes pratiques, incorporer des connaissances spécifiques (comme l'exclusion d'un segment qui a peu répondu à des campagnes récentes) et évaluer immédiatement l'impact de chaque campagne sur les probabilités de réponse et la rentabilité.

Gérer les modèlesLe logiciel d'IBM SPSS permet de stocker l'ensemble des modèles terminés ou en cours de création dans un référentiel central (voir la figure 2) facile d'accès. Les utilisateurs peuvent utiliser les ressources de gestion des modèles de nos logiciels pour :

Définir l'état de chaque modèle, par exemple s'il est en développement, •

en phase de test, en production ou obsolèteDéfinir le type de modèle, comme la vente croisée ou l'attrition•

Restreindre l'accès à certains modèles, comme ceux définis comme •

étant en développement ou obsolètes Appliquer des versions, de manière à réutiliser les anciens modèles ou à •

les comparer aux versions actuellesTester la qualité et les performances des modèles •


L'analyse prédictive d'IBM SPSS permet à votre organisation de lancer des campagnes plus efficaces à chaque étape (voir la Figure 3).

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Figure 2 : les logiciels d'IBM SPSS stockent les modèles dans des référentiels faciles d'accès

Étape 1: le bon client 2: le bon canal 3: le bon moment 4: la bonne offre

Objectif Sélectionner les meilleurs clients pour chaque campagne

Sélectionner le meilleur canal pour chaque client

Contacter chaque client au bon moment

Sélectionner la meilleure offre pour chaque client

Technologie appropriée

Analyse prédictive Optimisation des canaux

Marketing d'événement Optimisation des campagnes

Stratégie Prédire quels sont les clients susceptibles de répondre à une campagne et confronter ces informations aux revenus prévus

Confronter les préférences de canal de chaque client aux coûts inhérents à ces canaux et à la capacité de sélection des clients

Établir des campagnes de faible ampleur mais fréquentes et utiliser des déclencheurs d'événement pour chaque campagne

Confronter les chances que le client réponde au profit potentiel

Avantage Entre 25 et 40 % de réduction des coûts des campagnes de marketing direct

Réduction des coûts de la réponse d'interaction au marketing

Augmentation pouvant aller jusqu'au double

Bénéfice de 25 à 50 %

Figure 3 :lesétapesd'unecampagnemarketingefficace


Évaluer l'impact des décisions relatives aux campagnesL'analyse prédictive d'IBM SPSS élimine la nécessité d'établir des conjectures pour déterminer quelles campagnes doivent être lancées. Les utilisateurs peuvent afficher des graphiques détaillés et interactifs qui montrent l'impact prévu sur le revenu de chaque campagne (voir la Figure 4). Cette option aide les utilisateurs à savoir à l'avance quelles campagnes sont les plus susceptibles d'atteindre des objectifs spécifiques et de donner des résultats financiers positifs.

Surveiller et améliorer les campagnesUne optimisation réussie des campagnes dépend de leur surveillance et des remontées d’informations. Les utilisateurs peuvent ainsi ajuster une campagne en cours si les résultats initiaux ne sont pas aussi bons que prévu et mesurer les résultats finaux d'une campagne.

L'analyse prédictive d'IBM SPSS stocke l’ensemble des informations d’interaction de votre campagne, comme l'offre proposée, la campagne utilisée pour cette offre et les modèles utilisés pour la campagne. Votre entreprise peut ainsi surveiller :

Les performances de la campagne, telles que la réponse prévue •

comparée à la réponse réelleLes performances des clients, comme la rentabilité, les taux de ventes •

croisées et le risque d'attritionLes performances au niveau du canal, comme l'efficacité et la charge •

prévue comparée à la charge planifiée par canalLes performances du modèle prédictif, pour évaluer les résultats et •

réviser, affiner ou supprimer

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Figure 4 : Les graphiques interactifs montrent l’impact potentiel sur les revenus de chaque campagne.


L'analyse prédictive d'IBM SPSS suit les performances des modèles et des campagnes et crée une « boucle de remontées d'informations ». Les utilisateurs peuvent ainsi affiner et créer des campagnes encore plus efficaces pour obtenir des résultats qui s'améliorent au fur et à mesure.

Augmenter la productivité marketingNon seulement l'analyse prédictive d'IBM SPSS aide votre entreprise à augmenter sa réponse et ses bénéfices, mais elle permet également au développement commercial d'être plus productif. Les améliorations de la productivité dépendent de deux capacités importantes :

Premièrement, rationaliser la procédure de création et de lancement des campagnes réduit le temps de préparation de quelques jours à quelques heures seulement. Les professionnels du marketing disposent ainsi de plus de temps pour lancer d'autres campagnes et en créer de nouvelles, sans qu'il soit nécessaire d'engager du personnel ni d'augmenter les ressources.

Deuxièmement, permettre aux professionnels du marketing d'optimiser les campagnes sans avoir besoin de l'aide de statisticiens élimine le risque d'engorgement du service informatique. L'analyse prédictive d'IBM SPSS met à la disposition des professionnels les outils et les ressources dont ils ont besoin pour obtenir plus rapidement des résultats de campagnes marketing significatifs.

Observer les restrictions externes et internesBien qu'il soit important de proposer à vos clients des offres attrayantes, il est aussi important de respecter les préférences de contact et de canal de vos clients. L'analyse prédictive d'IBM SPSS vous permet d'incorpo-rer des informations essentielles sur les préférences telles que les listes de désabonnement internes et les listes externes des numéros exclus. De plus, les restrictions de fréquence de contact pour des canaux et des clients spécifiques sont incorporées dans la stratégie d'optimisation de la campagne. La technologie d'IBM SPSS libère les utilisateurs des revérifications manuelles, ce qui leur laisse plus de temps pour se concentrer sur les clients réceptifs et les canaux préférés et augmente donc les chances de réponses positives.

Intégrer aux systèmes existantsL'analyse prédictive d'IBM SPSS s'intègre de manière transparente dans toutes les grandes bases de données et tous les systèmes de gestion des campagnes, y compris les systèmes existants. Les organisations qui ont déjà des outils de gestion des campagnes installés utilisent les logiciels d'IBM SPSS pour obtenir de meilleurs résultats pour les campagnes qu'elles réalisaient déjà. Nos logiciels exploitent les bases de données, les systèmes et les procédures existants de votre entreprise pour vous apporter des résultats rapides et générer une valeur commerciale mesurable.

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L'analyse prédictive d'IBM SPSS met à la disposition des professionnels les outils et les ressources dont ils ont besoin pour obtenir plus rapidement des résultats de campagnes marketing significatifs.


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Optimiser les interactions dans tous les canauxL'analyse prédictive d'IBM SPSS optimise l'ensemble de votre processus d'interaction avec les clients en s'intégrant aux canaux et aux processus de manière à prévoir et à répondre efficacement aux besoins, préférences et comportements des clients. Par exemple, vous pouvez utiliser nos logiciels pour transformer des appels entrants au service client en opportunités de vente, créant ainsi un nouveau canal, source de revenus. En utilisant nos logiciels sur les centres d'appels entrants et sortants, les opérations d'expédition directe et le site Web de votre organisation, vous obtiendrez des améliorations immédiates de la réponse et de la satisfac-tion des clients et des revenus supérieurs pour ces canaux.

ConclusionLes défis auxquels doivent faire face les directeurs et commerciaux d'aujourd'hui ne sont pas fondamentalement différents de ceux du passé : convertir les prospects en clients, fidéliser les clients existants et augmenter les revenus qu'ils apportent à l'entreprise. Ce qui a changé est la complexité du paysage marketing. Les clients attendent des campagnes personnalisées et insistent sur une communication qui ne passe que par les canaux de leur choix. Les organisations doivent respecter toute suppression ou restriction de contact établie par un client ou par la législation.

L'analyse prédictive d'IBM SPSS prendra en charge cette complexité pour vous et améliorera dans le même temps vos CRM. L'analyse prédictive d'IBM SPSS peut aider votre entreprise à convertir ses prospects et ventes croisées en clients existants. Les ressources d’optimi-sation des campagnes fournies par l’analyse prédictive vous donnent les moyens de cibler vos clients sur l’ensemble de vos canaux et de les coordonner à un niveau inégalé.

Cette approche unique d’optimisation des campagnes entraînera rapidement une réduction des coûts et une augmentation des revenus, tout en vous permettant de cibler les bons clients au bon moment, par le bon canal. L’analyse prédictive d’IBM SPSS peut augmenter les bénéfices de votre entreprise d’entre 25 et 50 %, créant ainsi un impact financier positif significatif.


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A propos d’IBM Business AnalyticsLes logiciels IBM Business Analytics fournissent des informations complètes, cohérentes et précises permettant aux décideurs d’améliorer les performances de leur entreprise. Un portefeuille complet de solutions de Business Intelligence, d’Analyse Prédictive, de Performance financière & gestion de la stratégie et d’Applications Analytiques permettent d’avoir une vision claire et précise de la situation actuelle et de prédire les événements futurs. Combinées à de puissantes solutions métiers, les organisations de toute taille peuvent améliorer leur productivité, optimiser leur prise de décisions et délivrer de meilleurs résultats.

Dans ce cadre, les logiciels IBM SPSS Predictive Analytics aident les organisations à prévoir les événements futurs pour une meilleure prise de décisions et donc une amélioration de leurs résultats. Nos clients des secteur privé, secteur public et universitaire se fient à la technologie IBM SPSS et considèrent cette technologie comme un avantage concurrentiel pour : fidéliser sa clientèle, attirer de nouveaux clients, maximiser ses ventes, réduire la fraude, minimiser les risques. En intégrant le logiciel IBM SPSS à leurs opérations quotidiennes, les organisations deviennent des entreprises prédictives capables d’optimiser leur prise de décision afin d’atteindre leurs objectifs et d’obtenir un avantage concurrentiel impor-tant. Pour plus de renseignements, visitez le site www.ibm.com/spss/fr.

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