Upload
evi-teja-kusumah
View
123
Download
6
Embed Size (px)
Citation preview
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perubahan di lingkungan sekitar adalah suatu keadaan yang sangat sulit untuk
diramalkan, diperkirakan dan dipastikan dimasa yang akan datang. Perusahaan tidak
terlepas dari berbagai macam perubahan yang bersumber dari lingkungan eksternal
maupun lingkungan internal perusahaan. Perubahan yang berpengaruh negatif
merupakan gangguan bagi perusahaan, sedangkan perubahan yang berpengaruh
positif akan dapat menunjang kelangsungan hidup diperusahaan. Oleh sebab itu,
perusahaan harus dapat memperhatikan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi
kelangsungan hidup perusahaan, baik itu faktor eksternal maupun faktor internal.
Strategi untuk menghadapi lingkungan eksternal dapat ditetapkan dengan mengetahui
apa yang menjadi ancaman (Threats) dan apa yang menjadi peluang (Opportunities)
bagi perusahaan. Setelah mengetahui lingkungan eksternal yang dihadapi, maka
analisis lingkungan internal perlu dilakukan guna mengetahui apa yang menjadi
kekuatan (Strengths) dan apa yang menjadi kelemahan (Weaknesseses) dari
perusahaan. Dengan demikian perusahaan selalu dapat beradaptasi dengan
lingkungannya sehingga upaya untuk mencapai tujuan perusahaan senantiasa akan
dapat dicapai.
Penggunaan analisis SWOT (strength, weakness, opportunities, threats) sebenarnya
telah muncul sejak ribuan tahun yang lalu dari bentuk yang paling sederhana, yaitu
dalam rangka menyusun strategi untuk mengalahkan musuh dalamsetiap pertempuran,
sampai menyusun strategi untuk memenangkan persaingan bisnis dengan konsep
cooperation dan competition. SWOT merupakan salah satu alat yang dapat dipakai
untuk mengetahui keunggulan dan kelemahan suatu perusahaan, khususnya pada
bidang pemasaran. Analisis SWOT adalah analisis terhadap kekuatan (Strengths),
kelemahan (Weaknesseses), peluang/kesempatan (Opportunitiess) dan ancaman
(Threats) yang dimiliki dan dihadapi oleh perusahaan (Rangkuti, 2004:18).
Analisis dan pilihan strategi sebagian besar melibatkan membuat keputusan yang
subjektif dari informasi yang objektif. Untuk itu penyusun strategi harus bisa
menghasilkan alternatif, mengevaluasi alternatif, dan memilih tindakan yang spesifik.
Aspek perilaku dari perumusan strategi digambarkan, termasuk pemikiran politik,
budaya, etika, dan tanggung jawab sosial. Alat modern untuk merumuskan strategi
digambarkan, dan peran dewan direksi yang semestinya didiskusikan. Organisasi
manapun, apakah militer, orientasi produk, jasa, pemerintahan, atau bahkan atletik,
harus mampu mengembangkan strategi yang baik untuk berhasil. Serangan bagus
tanpa pertahanan bagus, atau sebaliknya, biasanya akan menghasilkan kekalahan.
Mengembangkan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengapitalisasi peluang
dapat dianggap sebagai serangan, sementara strategi yang didesain untuk
memperbaiki kelemahan sementara menghindari ancaman dapat dianggap pertahanan.
Setiap organisasi memiliki beberapa peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan
dan kelemahan internal yang dapat dihubungkan untuk merumuskan alternatif strategi
yang layak (David,2009:284).
Analisis SWOT timbul secara langsung atau tidak langsung karena adanya persaingan
yang datang dari perusahaan lain yang memproduksi barang dan jasa yang sejenis
dengan produk perusahaan. Hal ini membuat perusahaan harus menetapkan strategi
untuk memenangkan persaingan atau paling tidak dapat bertahan hidup di pasar.
Persaingan yang semakin ketat dan tajam mengakibatkan perusahaan membutuhkan
antisipasi yang tepat dan akurat sehingga perusahaan dapat memasarkan produknya di
pasar, dan bahkan bila memungkinkan menjadi pemimpin pasar. Perusahaan harus
menjalankan semua operasinya secara efektif dan efesien tidak terkecuali di bidang
pemasaran.
Strategi perusahaan, khususnya strategi pemasaran merupakan langkah yang tepat
yang harus ditempuh dan direalisasikan oleh setiap perusahaan yang ingin dapat
bertahan di pasar. Sebagaimana telah diketahui bahwa usaha bersifat dinamis, yang
penuh diwarnai dari waktu ke waktu dan adanya keterkaitan antar satu dengan yang
lainnya. Usaha yang bersifat dinamis dengan perubahan waktu ke waktu tersebut
dipengaruhi oleh selera masyarakat akan suatu produk. Strategi perusahaan menjadi
harus mampu melihat keinginan pasar dengan memuaskannya terhadap produk yang
dipasarkan.
BAB II
ISI
Lingkungan Eksternal Perusahaan
Yang dimaksud dengan lingkungan eksternal perusahaan adalah faktor-
faktor di luar kendali perusahaan yang dapat mempengaruhi pilihan arah dan
tindakan, yang pada akhirnya juga memengaruhi struktur organisasi dan proses
internal. Faktor-faktor tersebut dapat dibagi menjadi tiga subkategori yang saling
terkait: yaitu faktor-faktor dalam lingkungan jauh, faktor-faktor dalam lingkungan
industri, dan faktor-faktor dalam lingkungan operasi.
Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh terdiri atas faktor-faktor yang berasal dari luar dan
biasanya tidak terikat dengan situasi operasi suatu perusahaan. Faktor-faktor
tersebut antara lain:
Faktor Ekonomi
Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah perekonomian di
mana suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh
kemakmuran relatif dari berbagai segmen pasar, maka setiap perusahaan harus
mempertimbangkan tren ekonomi pada segmen yang mempengaruhi
industrinya. Ketersediaan kredit, tingkat pendapatan bersih sesudah pajak,
kecenderungan konsumsi, suku bunga utama, tingkat inflasi, dan tren pertumbuhan
produk nasional bruto merupakan faktor-faktor ekonomi yang harus diperhatikan oleh
perusahaan.
Faktor Sosial
Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan meliputi kepercayaan, nilai,
sikap, opini, dan gaya hidup masyarakat dalam lingkungan eksternal perusahaan, yang
berkembang dari kondisi budaya, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnis.
Faktor sosial ini bersifat dinamis, dengan perubahan konstan yang berasal dari usaha-
usaha para individu untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan
mengendalikan dan beradaptasi dengan faktor lingkungan. Salah satu perubahan
social yang mendasar selama beberapa tahun belakangan ini adalah masuknya
sejumlah besar wanita ke pasar tenaga kerja. Perubahan social mendasar yang kedua
adalah tumbuhnya minat konsumen dan karyawan terhadap masalah kualitas hidup.
Perubahan social mendasar yang ketiga adalah perubahan distribusi usia dari populasi.
Faktor politik
Faktor politik menentukan parameter-parameter hukum dan aturan dimana perusahaan
harus beroperasi. Batasan politik yang dikenakan pada perusahaan biasanya
diberlakukan melalui keputusan perdagangan yang adil, undang-undang
antimonopoli, program pajak, aturan upah minimum, kebijakan polusi dan penetapan
harga, penambahan administrasi, dan berbagai tindakan lainnya yang ditujukan untuk
melindungi karyawan, konsumen, masyarakat umum, dan lingkungan. Hal ini
tentunya bersifat membatasi perusahaan, karena cenderung mengurangi potensi laba
perusahaan. Namun, beberapa tindakan politik dirancang untuk menguntungkan dan
melindung perusahaan. Beberapa tindakan yang demikian mencakup hukum paten,
subsidi pemerintah, dan hibah penelitian produk.
Faktor politik dapat membatasi atau menguntungkan perusahaan yang terpengaruh.
Sebagai contoh, dalam keputusan yang mengejutkan yang dikeluarkan pada 2003,
Komisi Komunikasi Federal (Federal Communications CommissionFCC) mengatur
bahwa perusahaan telepon lokal harus tetap menyewakan sambungan teleponnya
kepada perusahaan telepon sambungan langsung jarak jauh (SLJJ) dengan tarif, yang
menurut perusahaan lokal tersebut, lebih rendah dari biayanya. Pada saat yang sama,
FCC mengatur bahwa perusahaan lokal tidak diwajibkan menyewakan sambungan
broadband (literer: jalur lebar) pada perusahaan nasional. Keputusan ini berdampak
baik dan buruk bagi perusahaan lokal karena, meskipun akan kehilangan keuntungan
dari menyewakan sambungan telepon jarak jauh, perusahaan-perusahaan itu dapat
mengurangi kehilangan tersebut dari jasa broadband yang tidak perlu disewakan.
Keputusan ini tidak berarti bahwa perusahaan lokal harus memindahkan saluran yang
sudah ada dan menggantinya dengan broadband. Melainkan, perusahaan lokal harus
menjalankan dua jaringan pada area-area dimana perusahaan tersebut ingin memasang
broadband karena perusahaan SLJJ berhak menggunakan sambungan konvensional
sebagaimana ditetapkan dalam keputusan tersebut. Peraturan ini menyebabkan
perusahaan lokal mengubah strateginya.
Aktivis politik juga memiliki dampak yang signifikan terhadap dua fungsi pemerintah
yang memengaruhi lingkungan jauh perusahaan: fungsi pemasok dan fungsi
pelanggan
Fungsi Pemasok
Keputusan pemerintah mengenai akses perusahaan swasta ke sumber daya alam yang
dimiliki oleh pemerintah dan cadangan nasional produk pertanian akan sangat
memengaruhi kelangsungan strategi dari beberapa perusahaan
Fungsi Pelanggan
Permintaan pemerintah akan produk dan jasa dapat menciptakan, mempertahankan,
meningkatkan, atau meniadakan banyak peluang pasar.
FAKTOR TEKNOLOGI
Untuk menghindari keusangan dan meningkatkan inovasi, suatu perusahaan harus
menyadari perubahan teknologi yang mungkin terjadi dan mempengaruhi industrinya.
Adaptasi teknologi yang kreatif dapat menciptakan kemungkinan akan produk baru
atau akan perbaikan pada produk yang sudah ada atau pada teknik manufaktur dan
pemasaran.
Terobosan teknologi dapat menimbulkan dampak yang dramatis dan seketika
terhadap lingkungan suatu perusahaan. Terobosan ini dapat menciptakan pasar dan
produk baru yang canggih atau secara signifikan memperpendek umur dan fasilitas
manufaktur. Perusahaan harus berusaha memahami kemajuan teknologi saat ini dan
kemungkinan kemajuan dimasa depan yang dapat memengaruhi produk dan jasanya.
Ilmu pengetahuan yang mencoba meramalkan kemajuan teknologi dan
memperkirakan pengaruhnya terhadap operasional perusahaan disebut sebagai
peramalan teknologi.
Permalan teknologi dapat membantu melindungi dan memperbaiki profitabilitas
perusahaan dalam industri yang sedang tumbuh. Hal tersebut dapat membuat para
manajer strategis waspada akan tantangan yang menghalangi dan peluang yang
menjanjikan.
Kunci dari peramalan kemajuan teknologi yang bermanfaat terletak pada
pemrediksian kapabilitas teknologi masa depan serta dampak yang mungkin
ditimbulkan secara akurat. Analisis komprehensif mengenai dampak perubahan
teknologi melibatkan studi mengenai perkiraan dampak teknologi baru terhadap
situasi bisnis yang kompetitif serta terhadap hubungan antara perusahaan dan
komunitas.
FAKTOR EKOLOGI
Faktor yang paling penting dalam lingkungan jauh adalah hubungan timbal baik
antara perusahaan dan ekologi. Ekologi adalah hubungan antara manusia serta
makhluk hidup lainnya, udara, tanah dan air yang mendukungnya. Ancaman terhadap
ekologi yang mendukung kehidupan manusia, yang terutama disebabkan oleh aktifitas
manusia dalam komunitas industri secara umum disebut polusi (pollution). Namun,
iklim global telah berubah selama bertahun-tahun , dan jelas bahwa aktifitas manusia
sangat mempercepat perubahan tersebut. Radiasi matahari yang biasanya diserap
dalam atmosphere kini mencapai permukaan bumi dan membuat bumi, air, dan udara
semakin panas.
Salah satu hal penting lainnya adalah hilangnya habitat dan keragaman biologis. Para
pakar ekologi sepakat bahwa kepunahan flora dan fauna penting terjadi sangat cepat,
dan jika hal ini terus berlangsung, dapat menimbulkan kepunahan yang global. Ketika
spesies-spesies menjadi langka, sistem pendukung kehidupan akan rusak parah dan
tidak dapat diperbaiki lagi. Penyebab utama kepunahan ini adalah tergantungnya
habitat alamiah.
Polusi udara terjadi karena partikel-partikel debu dan gas buangan yang
mengontaminasi udara. “Selimut panas” yang mengancam kesehatan manusia
terbentuk ketika karbiondioksida yang berasal dari cerobong-cerobong asap pabrik
yang menggunakan bahan bakar fosil terperangkap dalam atmosphere. “Dampak
rumah kaca” ini memiliki konsekuensi yang buruk, membuat iklim sulit untuk
diramalkan, dan meningkatakan temperatur.
Polusi air terjadi karena limbah industri beracun yang dibuang ke dalam saluran air,
air yang terkontaminasi merupakan tantangan besar, bahkan bagi perusahaan
manufaktur yang paling berhati-hati sekalipun.
Polusi tanah disebabkan oleh kebutuhan untuk membuang limbah yang semakin
banyak. Polusi tanah juga disebabkan oleh pembuangan limbah industri beracun
dibawah tanah.
Sebagai penyumbang utama terhadap polusi ekologi, saat ini perusahaan-perusahaan
dianggap bertanggung jawab untuk untuk menghilangkan racun yang dihasilkan dari
proses manufakturnya dan membersihkan kerusakan lingkungan yang ditimbulkan
sebelumnya.
Meskipun upaya pembersihan masih tetap berlangsung hingga saat ini, tugas untuk
melindungi ekologi akan tetap menjadi prioritas strategis pertama- biasanya karena
pemegang saham serta eksekutif perusahaan memutuskannya, terutama karena
masyarakat dan pemerintah mewajibkannya.
Manfaat Eko-Efisien
Stephen Schmidlheiny, Ketua Dewan Perusahaan untuk pembangunan
berkesinambungan menggunakan istilah Eko-efesiensi untuk menggambarkan
tindakan perusahaan yang memproduksi barang dan jasa yang lebih bermanfaat
sementara pada saat yang bersamaan terus mengurangi konsumsi dan polusi sumber
daya. Ia mengutip sejumlah alasan mengapa perusahaan harus menerapkan kebijakan
lingkungan: Pelanggan meminta produk yang lebih bersih, peraturan lingkungan
hidup semakin ketat, karyawan lebih memilih untuk bekerja bagi perusahaan yang
memerhatikan lingkungan dan pendanaan lebih mudah diperoleh untuk perusahaan
yang eko-efisien. Selain itu, pemerintah memberikan insentif bagi perusahaan yang
bertanggung jawab pada lingkungan.
Salah satu langkah terpenting yang dapat diambil perusahaan untuk mencapai posisi
kompetitif terkait strategi eko-efisien adalah sepenuhnya mengapitalisasi
perkembangan teknologi sebagai metode untuk memperoleh efisiensi.
Terdapat empat karakteristik utama dari perusahaan eko-efisien:
Harus proaktif, bukan reaktif. Kebijakan dibuat untuk kepentingannya sendiri dan
pelanggan, bukan karena didorong oleh beberapa kekuatan eksternal.
Harus dirancang, bukan ditambahkan. Karakteristik ini mengimplementasikan bahwa
optimisasi eko-efisiensi membutuhkan setiap upaya perusahaan berkaitan dengan
produk dan proses untuk menginternalisasi startegi.
Fleksibilitas adalah suatu keharusan dalam implementasi strategi yang eko-efisien.
Inovasi teknologi dan evolusi pasar harus selalu diperhatikan.
Bersifat menyeluruh, tidak sporadis. Pada lingkungan bisnis global yang modern,
usaha yang dilakukan tidak hanya harus bersifat lintas sektor industri, melainkan juga
bersifat lintas batas nasional dan budaya.
LINGKUNGAN INTERNASIONAL
Memonitor lingkungan internasional, yang mungkin lebih baik dianggap sebagai
dimensi internasional dari lingkungan global, mencakup penilaian setiap pasar
nondomestik menggunakan faktor-faktor sama dengan yang digunakan untuk menilai
pasar domestik. Meskipun tingkat kepentingan faktor tersebut berbeda, sekelompok
pertimbangan yang sama dapat digunakan untuk setiap negara.
LINGKUNGAN INDUSTRI
Lingkungan industri ialah kondisi umum untuk persaingan yang
mempengaruhi seluruh bisnis yang menyediakan produk atau jasa yang serupa.
KEKUATAN KOMPETITIF MEMBENTUK STRATEGI
Inti dari formulasi strategi adalah untuk mengatasi persaingan. Dalam
perebutan pangsa pasar, kompetisi tidak hanya termanifestasi dalam pihak lain. Akan
tetapi, persaingan dalam suatu industri berakar dari perekonomian yang
mendasarinya, dan terdapat kekuatan kompetitif yang melampaui para pihak yang
saling bersaing dalam suatu industri.
Kondisi persaingan dalam suatu industri bergantung pada lima kekuatan dasar,
sebagai berikut:
1. Pendatang baru
2. Pemasok
3. Persaingan industri
4. Pembeli
5. Substitusi
KEKUATAN YANG SALING BERLAWANAN
Setiap industri memiliki struktur yang mendasari, atau sekelompok
karakteristik ekonomi dan teknik dasar, yang menimbulkan kekuatan kompetitif.
Beberapa karaktersitik tersebut yaitu:
1. Ancaman dari Pendatang Baru
Pendatang baru dalam suatu industri akan membawa kapasitas
baru,keinginan untuk merebut pangsa pasar, dan sering kali sumber daya
yangsubstansial. Tingkat keseriusan dari ancaman pendatang baru bergantung
padahambatan yang ada dan reaksi pesaing saat ini yang dapat diantisipasi
oleh pendatang baru. Jika hambatan terhadap masuknya pendatang baru
cukuptinggi dan pendatang baru dapat mengharapkan adanya tindakan balasan
yangtajam dari pesaing yang ada, maka pendatang baru tersebut mungkin
tidak akan membawa ancaman yang serius ketika masuk.Terdapat enam
sumber utama hambatan terhadap masuknya pendatang baru:
a. Skala Ekonomi
Skala ekonomi menghalangi masuknya pendatang baru
denganmemaksa calon pendatang baru untuk masuk dengan skala yang
besar ataumenerima kerugian dari segi biaya.
Skala ekonomi juga dapat menjadi penghalang terhadap distribusi,
utilisasi tenaga penjualan, pendanaan, danhamper terhadap bidang-bidang
lain dalam suatu perusahaan.
b. Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk atau identifikasi merek dapat
menciptakanhambatan dengan memaksa pendatang baru untuk
menghabiskan biayayang besar guna memenangkan loyalitas konsumen.
Iklan, layanankonsumen, menjadi yang pertama dalam industri tersebut,
dan perbedaan produk merupakan faktor-faktor yang dapat menumbuhklan
identifikasimerek.
c. Persyaratan Modal
Modal diperlukan bukan hanya untuk fasilitas tetap melainkan
jugauntuk memberikan kredit kepada pelanggan, membeli persedian,
danmenyerap kerugian selama tahun-tahun pertama.
Meskipun perusahaan besar memiliki sumber daya keuangan untuk
dapat menginvansi hamper semua industri, persyaratan modal yang sangat
besar pada bidang-bidangtertentu, seperti manufaktur computer dan
ekstraksi mineral, membatasi pendatang baru yang mungkin masuk.
d. Kerugian Biaya yang Tidak Dipengaruhi oleh Ukuran Perusahaan
Perusahaan yang sudah masuk mungkin memiliki keunggulan biaya
yang tidak dimiliki oleh calon pesaingnya, tanpa melihat ukuran danskala
ekonominya. Keunggulan ini dapat berasal dari dampak
kurva pembelajaran dan kurva pengalaman, teknologi yang dimiliki, akses
terhadap sumber bahan baku terbaik, asset yang dibeli dengan
hargasebelum inflasi, subsidi pemerintah, atau lokasi yang
menguntungkan.Kadang kala keunggulan biaya ini dapat ditegakkan
secara hukum, sepertimelalui paten.
e. Akses terhadap Saluran Distribusi
Semakin terbatasnya saluran distribusi grosir atau ritel dansemakin
terikatnya saluran-saluran ini dengan pesaing yang ada, tentu sajaakan
semakin sulit untuk masuk ke industri ini. Kadang kala, hambatan
inisedemikian besarnya sehingga, untuk mengatasinya, seorang
pendatang baru harus menciptakan saluran distribusinya sendiri.
f. Kebijakan Pemerintah
Pemerintah dapat membatasi atau bahkan menutup
masuknya pendatang baru ke industri, dengan pengendalian-pengendalian
seperti persyaratan lisensi, pembatasan akses ke bahan baku, dan insentif
pajak.
Pemasok yang Berkuasa
Pemasok dapat menggunakan kekuatan menawarnya terhadap partisipan
dalam suatu industri dengan menaikkan harga atau mengurangi kualitas barang atau
jasa yang dibeli. Oleh karena itu, pemasok yang berkuasa dapat mengurangi
profitabilitas suatu industri yang tidak dapat menaikkan harga untuk menutup
kenaikan biaya tersebut.
Kelompok pemasok memiliki kekuatan jika
a. Didominasi oleh sejumlah kecil perusahaan dan lebih terkonsentrasi dibandingkan
industri kepada siapa mereka menjual.
b. Produknya unik atau paling tidak terdeferensiasi.
c. Pemasok tidak perlu bersaing dengan produk lain untuk menjual ke industri
tersebut.
d. Pemasok merupakan ancaman kuat karena dapat melakukan integrasi ke hilir
sampai ke bisnis industri tersebut. Hal ini membatasi kemampuan industri untuk
memperbaiki syarat-syarat dalam perjanjian pembeliannya.
e. Industri itu bukan merupakan pelanggan penting bagi kelompok pemasok tersebut.
Pembeli yang Berkuasa
Pembeli juga dapat memaksa harga turun, menuntut kualitas yang lebih tinggi
atau pelayanan lebih, dan mengadu pemasok yang saling bersaing, yang semuanya
mengurangi laba industri.
Kelompok pembeli akan berkuasa jika
a. Kelompok ini terkonsentrasi atau membeli dalam volume besar.
b. Produk yang dibeli oleh kelompok ini dari industri tersebut adalah produk standar
atau produk yang tidak terdeferensiasi.
c. Produk yang dibeli oleh kelompok ini dari industri tersebut merupakan salah satu
komponen dari produk yang dihasilkannya dan biaya komponen itu merupakan bagian
yang signifikan dari total biaya produk tersebut.
d. Pembeli hanya memperoleh laba yang kecil, sehingga memiliki insentif yang tinggi
untuk menurunkan biaya pembeliannya.
e. Produk industri tersebut tidak terlalu penting bagi kualitas dari produk atau jasa si
pembeli.
f. Produk industri tersebut tidak dapat menghemat biaya pembeli.
g. Pembeli merupakan ancaman kuat karena dapat melakukan integrasi ke hulu untuk
membuat produk industri tersebut.
Produk Substitusi
Substitusi tidak hanya membatasi laba pada saat normal, tetapi juga
mengurangi keuntungan besar yang bisa diperoleh ketika pasar meledak. Produk-
produk substitusi yang perlu diperhatikan secara strategis adalah produk-produk
substitusi yang
a. Memiliki tren membaiknya kinerja harga dibandingkan dengan produk industri
tersebut atau
b. Diproduksi oleh industri yang memperoleh laba tinggi. Produk substitusi sering
kali timbul cepat ketika suatu perkembangan meningkatkan persaingan di industri
mereka dan menyebabkan penurunan harga atau perbaikan kinerja.
Merebut Posisi
Kompetisi antarpesaing yang sudah ada terjadi dalam bentuk perebutan posisi
dengan menggunakan taktik seperti kompetisi harga, pengenalan produk, dan iklan
secara besar-besaran. Bentuk persaingan ketat ini berkaitan dengan adanya sejumlah
faktor
a. Pembeli merupakan ancaman kuat karena dapat melakukan integrasi ke hulu untuk
membuat produk industri tersebut. Ada banyak pesaing atau pesaing yang ada
memiliki ukuran dan kekuatanyang hampir sama.
b. Pertumbuhan industri lambat, sehingga mempercepat perebutan pangsa pasar yang
melibatkan anggota-anggota yang ingin melakukan ekspansi.
c. Produk atau jasa yang ditawarkan kurang memiliki diferensiasi (perbedaan).
d. Biaya tetap tinggi atau produknya tidak tahan lama, sehingga menimbulkan
dorongan yang kuat untuk memotong harga.
e. Kapasitas biasanya ditambah dalam jumlah jumlah besar.
f. Hambatan untuk keluar sangat tinggi, seperti adanya aset khusus atau loyalitas
manajemen terhadap bisnis tertentu, membuat perusahaan tetap berkompetisi
meskipun memperoleh tingkat pengembalian yang rendah.
g. Para pesaing memiliki strategi, asal, dan kepribadian yang beragam.
Meskipun harus menghadapi banyak dari faktor-faktor ini, suatu perusahaan
mungkin memiliki ruang gerak untuk memperbaiki beberapa masalah melalui
pergeseran strategi. Misalnya, perusahaan dapat mencoba untuk meningkatkan biaya
tukar dari pembeli atau meningkatkan diferensiasi produk.
Analisis Industri dan Analisis Kompetitif
a. Batasan Industri
Industri merupakan kumpulan perusahaan yang menawarkan produk atau jasa
yang serupa. Produk yang serupa adalah produk yang dianggap oleh
konsumen dapat saling mensubstitusi.
Contoh :
Mengetahui batasan industri menjadi penting karena :
1. Batasan ini membantu eksekutif menetapkan arena dimana perusahaannya
berkompetisi.
2. Definisi batasan industri memusatkan perhatian pada pesaing perusahaan
tersebut. Definisi ini memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi
pesaing dan produsen produk substitusi.
3. Definisi batasan industri membantu para eksekutif untuk menentukan
faktor-faktor kunci keberhasilan.
4. Definisi batasan industri memberikan landasan lain kepada eksekutif untuk
mengevaluasi sasaran perusahaannya. Eksekutif menggunakan definisi
tersebut untuk meramalkan permintaan akan produk dan jasa perusahaan.
Dengan prediksi tersebut, mereka dapat menentukan apakah sasaran itu
cukup realistis.
Mendefinisikan batasan industri tidak semudah membolak-balikan telapak
tangan, dibutuhkan kehati-hatian dan imajinasi untuk merumuskannya.
Kehati-hatian dibutuhkan karena tidak terdapat aturan yang pasti untuk tugas
ini dank arena definisi yang buruk akan mengarah pada perencanaan yang
buruk. Imajinasi diperlukan karena industri bersifat dinamis, perubahan bisa
kapan saja terjadi. Kesulitan untuk mendefinisikan batasan industri berasal
dari tiga sumber :
1. Evolusi industri seiring dengan berjalannya waktu menciptakan peluang
dan ancaman baru.
2. Evolusi industri menciptakan industri dalam industry.
3. Lingkup industri semakin global.
Cara yang pertama kali harus dilakukan untuk mengembangkan definisi
industri yang realistis adalah menentukan titik awal definisi tersebut secara
global. Maksudnya adalah mempertimbangkan komponen internasional dan
domestik. Setelah itu pembedahan komponen dapat dilakukan dengan
mendefinidikan segmen produknya, eksekutif perlu memilih lingkup pasar
potensial perusahaannya dari area yang berkaitan namun berbeda. Untuk
mendefinisikan industrinya secara realistis, eksekutif harus memeriksa lima
masalah berikut :
1. Bagian manakah dari industri tersebut yang berkaitan dengan sasaran
perusahaan.
2. Apa saja unsur kunci keberhasilan di bagian industri tersebut.
3. Apakah perusahaan memiliki kemampuan yang diperlukan untuk bersaing
dibagian industri tersebut. Jika tidak, maka bagaimana cara membentuk
kemampuan tersebut.
4. Apakah keahlian tersebut memungkinkan perusahaan untuk meraih
peluang yang muncull, serta mengatasi ancaman masa depan.
5. Apakah definisi industry tersebut cukup fleksibel guna menyesuaikan
konsep bisnis dengan pertumbuhan industri.
b. Struktur Industri
Atribut struktural merupakan karateristik tahan lama yang membuat suatu
industry berbeda. Ada empat variabel yang menyusun industri :
1. Konsentrasi
Konsentrasi mengacu pada sejauh mana penjualan suatu indutri didominasi
hanya oleh sejumlah kecil perusahaan. Pada industry yang sangat
terkonsentrasi, intensitas persaingan menurun seiring berjalannya waktu.
Konsentrasi yang tinggi berfungsi sebagai hambatan bagi masuknya
pendatang baru ke industri tersebut karena konsentrasi yang tinggi
memungkinkan perusahaan yang memiliki pangsa pasar besar untuk
mencapai skala ekonomi yang signifikan dan dengan demikian
menurunkan harganya guna menghalangi upaya perusahaan baru untuk
memasuki pasar.
2. Skala Ekonomi
Variabel ini mengacu pada penghematan yang dapat dicapai oleh
perusahaan dalam suatu industry karena peningkatan volume. Ketika
volume produksi meningkat, maka biaya rata-rata jangka panjang per unit
yang diproduksi akan turun. Skala ekonomi dihasilkan dari sumber
teknologi dan nonteknologi. Sumber teknologi adalah tinkat mekanisasi
atau otomasisasi yang lebih tinggi serta tingkat modernitas dari pabrik dan
fasilitas produksi. Sumber nonteknologi mencakup koordinasi manajerial
yang lebih baik terhadap fungsi dan proses produksi, perjanjian kontrak
jangka panjang dengan pemasok, dan peningkatan kinerja karyawan dari
spesialisasi.
3. Diferensiasi Produk
Variabel ini mengacu pada sejauh mana konsumen memandang produk
atau jasa yang ditawarkan perusahaan-perusahaan dalam industry tersebut
berbeda. Diferensiasi produk dapat bersifat nyata atau hanya berupa
anggaran. Perbedaan yang hanya berupa anggapan berasal dari cara
dengan mana suatu perusahaan memosisikan produknya dan dari
keberhasilan perusahaan itu dalam membujuk pelanggan bahwa produknya
berbeda sevara signifikan dari produk saingan.
4. Hambatan bagi Masuknya Pendatang Baru
Kondisi yang harus dipenuhi oleh perusahaan untuk memasuki suatu
industri. Dengan melakukaan analisis pada keempat variabel diatas,
eksekutif perusahaan dapat memahami kekuatan yang menentukan
persaingan dalam suatu industri dan menetapkan landasan untuk
mengidentifikasikan pesing perusahaan serta bagaimana para pesaing
tersebut menempatkan diri mereka sendiri dalam pasar.
c. Analisis Kompetitif
Mengidentifikasi pesaing merupakan hal penting dalam pengembangan
startegi. Tetapi, ini adalah proses yang mengandung ketidakpastian dan risiko,
suatu proses di mana eksekutif kadang kala melakukan kesalahan yang mahal.
Beberapa contoh kesalahan tersebut, adalah :
1. Terlalu menekankan pada pesaing besar dan mengabaikan pesaing kecil.
2. Mengabaikan pesaing internasional.
3. Mengasumsikan bahwa pesaing akan terus berperilaku dengan cara yang
sama seperti di masa lalu.
4. Yakin bahwa tujuan strategi adalah untuk mengalahkan pesaing dan bukan
memenuhi kebutuhan serta ekspektasi pelanggan.
Lingkungan Operasi
Lingkungan operasi juga disebut lingkungan kompetitif atau tugas, terdiri atas faktor-
faktor dalam siyuasi kompetitif yang mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam
memperoleh sumber daya yang dibutuhkan atau dalam memasarkan produk dan
jasanya secara menguntungkan.
Diantara faktor-faktor ini yang terpenting adalah posisi kompetitif perusahaan,
komposisi pelanggannya,reputasinya di mata para pemasok dan kreditor, dan
kemampuannya untuk merekrut karyawan yang memiliki kapabilitas.
Posisi Kompetitif
Penilaian atas posisi kompetitif suatu perusahaan memperbaiki peluang perusahaan
untuk mendesain strategi yang mengoptimalkan peluanglingkungannya.
Pengembangan profil pesaing memungkinkan perusahaanuntuk dapat lebih akurat
meramalkan pertumbuhan dan potensi labanya dalam jangka pendek maupun jangka
panjang.
Meskipun kriteria-kriteria pasti yangdigunakan dalam membuat profil pesaing sangat
ditentukan oleh faktor-faktor situasional.Jenis profil pesaing ini terbatas oleh
subjektivitas dari pilihan criteria, pembobotan, dan pendekatan evaluasinya.
Kriteria-kriteria pasti yang digunakan dalam membuat profil pesaing sangat
ditentukan oleh faktor – faktor situasional, kriteria – kriteria berikut ini sering
digunakan dalam :
1. Pangsa pasar
2. Cakupan lini produk
3. Efektivitas distribusi penjualan
4. Keunggulan khusus dan pelanggan – pelanggan inti
5. Harga yang kompetitif
6. Efektivitas iklan dan promosi
7. Lokasi dan umur fasilitas
8. Kapasitas dan produktivitas
9. Pengalaman
10. Biaya bahan baku
11. Posisi keuangan
12. Kualitas relatif produk
13. Posisi keunggulan penelitian dan pengembangan (R&D)
14. kaliber sumber daya manusia
15. Citra umum
16. Profil pelanggan
17. Paten dan hak cipta
18. Hubungan dengan serikat pekerja
19. Posisi teknologi
20. Reputasi komunitas
Jenis profil pesaing ini terbatas oleh subjektivitas dari pilihan criteria, pembobotan,
dan pendekatan evaluasinya. Meskipun demikian, proses pengembangan profil
semacam ini sangat membantu perusahaan dalam mendefinisikan persepsinya
mengenai posisi kompetitifnya.
Profil Pelanggan
Mengembangkan profil pelanggan dan calon pelanggan memperbaiki kemampuan
manajer perusahaan untuk merencanakan operasi strategis,mengantisipasi perubahan
dalam ukuran pasar, dan mengalokasikan kembali sumber daya sedemikian rupa
sehingga dapat mendukung pergeseran prediksidalam pola permintaan. Pendekatan
tradisional untuk mensegmentasikan pelanggan didasarkan pada profil pelanggan
yang disusun dari informasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku pembeli.
a.Geografis
Penting untuk mendefinisikan area geografis dari mana pelangganatau calon
pelanggan berasal. Hampir semua produk atau jasa memilikikualitas tertentu yang
membuatnya menarik bagi pembeli yang berasaldari lokasi yang berbeda
b. Demografis
Demografis biasanya digunakan untuk membedakan kelompok dari calon konsumen
atau konsumen saat ini. Informasi demografis iniseperti informasi mengenai jenis
kelamin, usia, status perkawinan, pendapatan, dan pekerjaan
c. Psikografis
Variabel kepribadian dan gaya hidup sering kali merupakan alat yang lebih baik untuk
memprediksi perilaku pembelian pelanggandibandingkan variabel geografis maupun
demografis.
Dalam situasi semacam itu, penelitian psikografis merupakankomponen penting dari
profil pelanggan.
d. Perilaku Pembeli
Data perilaku pembeli digunakan untuk menjelaskan ataumemprediksikan beberapa
aspek perilaku pelanggan dalam kaitannyadengan suatu produk atau jasa. Informasi
mengenai perilaku pembelidapat memberikan bantuan yang signifikan dalam
mendesain strategi yanglebih akurat dan menguntungkan.
Pemasok
Hubungan yang dapat diandalkan antara suatu perusahaan dengan para pemasoknya
adalah penting bagi kelangsungan hidup dan pertumbuhan jangka panjang perusahaan
tersebut.
Suatu perusahaan secara teratur mengandalkan pemasoknya untuk mendapatkan
dukungan keuangan, jasa, bahan baku, dan peralatan. Umumnya, pada saat-saat
tersebut, adalah penting bagi perusahaan untuk memiliki hubungan yang
berkelanjutan dengan para pemasoknya.Cara penting bagi pemasok untuk
meningkatkan kekuatan merekaterhadap pelanggan adalah dengan memberikan kredit.
Banyak pemasok menyediakan sejenis pinjaman bagi para pelanggannya dengan
caramemperbolehkan pelanggan untuk menunda pembayaran jika mereka
bersediamembayar bunga.
Kreditor
Karena kuantitas, kualitas, harga, dan aksesbilitas sumber dayakeuangan, manusia,
dan bahan baku jauh dari kondisi ideal, maka penilaian atas pemasok dan kreditor
adalah sangat penting bagi evaluasi yang akuratatas lingkungan operasi perusahaan.
Sumber Daya Manusia: Sifat Pasar Tenaga Kerja
Akses suatu perusahaan kepada karyawan yang diperlukan terutamadipengaruhi oleh
empat faktor: reputasi perusahaan sebagai pemberi kerja,tingkat pengangguran
setempat, ketersediaan tenaga kerja dengan keahlianyang diperlukan, dan hubungan
perusahaan dengan serikat pekerja.
a. Reputasi
R eputasi suatu perusahaan dalam lingkungan operasinyamerupakan elemen utama
dari kemampuannya untuk memenuhikebutuhannya akan karyawan.
Suatu perusahaan lebih mungkin untuk menarik dan mempertahankan karyawan yang
berharga jika perusahaantersebut dianggap permanen dalam komunitas itu, kompetitif
dalammemberikan paket kompensasi, memperhatikan kesejahteraan
karyawan,dihormati karena produk dan jasa yang dihasilkan, serta dihargai
ataskontribusinya secara keseluruhan terhadap kesejahteraan umum.
b.Tingkat Pengangguran
Pasokan tenaga ahli dan berpengalaman yang langsung tersediasangat bervariasi
sesuai dengan tahap pertumbuhan komunitas.Perusahaan manufaktur baru akan sangat
sulit untuk mendapatkan tenagakerja ahli dalam komunitas industrialiasasi yang
berkembangdibandingkan dalam komunitas yang tertekan secara ekonomi, di
mana perusahan-perusahaan serupa telah menghentikan operasi.
c. Ketersedian Tenaga Kerja
Keahlian dari beberapa individu begitu terspesialisasi sehinggadibutuhkan relokasi
untuk mempertahankan pekerjaan dan kompensasiyang dituntut oleh keahlian
semacam itu. Perusahaan yang inginmempekerjakan individu dengan keahlian khusus
dikatakan memiliki batasan tenaga kerja yang luas; yaitu, area geografis yang cukup
luasdalam mana perusahaan dapat dengan wajar menarik kandiadat yangmemiliki
kualifikasi.
Sebaliknya, individu dengan keahlian yang lebihumum memiliki kemungkinan yang
kecil untuk direlokasi dari jarak yang jauh untuk memperoleh kemajuan pendapatan
atau karier yang biasa-biasa saja. Dengan demikian, batasan pasar tenaga kerja cukup
terbatas bagikelompok kerja seperti tenaga kerja kasar, pekerjaan klerikal, dan
pegawai ritel
d. Serikat Pekerja
Serikat pekerja mewakili para pekerja dalam melakukan negosiasidengan pemberi
kerja melalui proses tawar-menawar kolektif. Ketikahubungan manajer dengan para
pekerjanya diperumit dengan keterlibatansuatu serikat pekerja, kemampuan
perusahaan untuk mengelola danmemotivasi karyawan yang dibutuhkannya dapat
dikompromikan.
Penekanan pada Faktor Lingkungan
Faktanya, kekuatan kekuatan dalam lingkungan eksternal begitu dinamis dan
interaktif sehingga dampak dari satu elemen tunggal tidak dapat sepenuhnya
dipisahkan dari dampak elemen lain. Elemen elemen eksternal yang berbeda
mempengaruhi strategi yang berbeda pada waktu yang berbeda dan dengan kekuatan
yang bervariasi. Satu-satunya kepastian adalah bahwa dampak dari lingkungan yang
jauh dan lingkungan operasi adalah tidak pasti sampai suatu strategi
diimplementasikan. Hal ini mengarahkan beberapa manajer, terutama di perusahaan
yang lebih kecil atau yang tidak begitu kuat untuk meminimalkan perencanaan jangka
panjang, yang membutuhkan komitmen sumber daya. Sebaliknya, hal ini
menguntungkan manajer dengan cara memungkinkan mereka untuk beradaptasi
terhadap tekanan yang baru di dalam lingkungan. Meskipun bermanfaat bagi banyak
perusahaan, keputusan semacam itu memiliki konsekuensi, yaitu tidak adanya sumber
daya yang kuat dan komitmen psikologis terhadap strategi proaktif akan menghalangi
perusahaan untuk mengambil peran pemimpin dalam lingkungan kompetitifnya.
Namun terdapat kesulitan lain seperti dalam menilai kemungkinan dampak
lingkungan yang jauh, lingkungan industry, dan lingkungan operasi terhadap
efektivitas dari strategi alternatif. Penilaian seperti ini melibatkan pengumpulan
informasi yang dapat dianalisis untuk mengungkapkan dampak yang dapat diprediksi.
Akan tetapi, kekecualian dalam kasus-kasus yang sangat jarang terjadi, hamper tidak
mungkin bagi suatu perusahaan untuk mengantisipasi konsekuensi dari perubahan
dalam lingkungan.
Namun, penilaian dampak potensial dari perubahan dalam lingkungan
eksternal memberikan keuntungan nyata. Penilaian ini memungkinkan para
pengambil keputusan untuk mempersempit kisaran pilihan yang tersedia dan
mengeliminasi pilihan yang jelas tidak konsisten dengan peluang yang diperkirakan.
Terdapat sekelompok masalah kunci dalam peramalan strategis untuk setiap
tingkatan penilaian seperti:
1. Masalah utama dalam perekonomian lingkungan yang jauh
Komunitas dan demografi
Ekologi
Politik
Teknologi
2. Masalah utama dalam lingkungan industry
Pendatang baru
Kekuatan tawar menawar pemasok
Produk atau jasa substitusi
Kekuatan tawar menawar pembeli
Persaingan antar perusahaan yang sudah ada
3. Masalah utama dalam lingkungan operasi
Posisi kompetitif
Hubungan dengan pemasok
Kreditor
Pasar tenaga kerja
BAB III
PENUTUP
KESIMPULAN
Lingkungan eksternal suatu perusahaan terdiri atas tiga kelompok faktor yang saling
berkaitan dan memainkan peranan penting dalam menentukan peluang, ancaman, dan
batasan yang dihadapi oleh perusahaan. Lingkungan yang jauh mencakup faktor-
faktor yang berasal dari luar jangkauan perusahaan dan biasanya tidak terkait dengan
situasi operasi suatu perusahaan- faktor ekonomi, sosial, politik, teknologi, dan
ekologi. Faktor-faktor yang lebih langsung memengaruhi prospek perusahaan berasal
dari lingkungan industrinya, termasuk hambatan bagi masuknya pendatang baru,
kompetisi dengan pesaing, ketersediaan barang substitusi, dan kekuatan tawar
menawar pemasok ataupun pembeli. Lingkungan operasi mencakup faktor-faktor
yang memengaruhi situasi persaingan langsung suatu perusahaan- posisi kompetitif,
profil pelanggan, pemasok, kreditor, dan pasar tenaga kerja. Ketiga kelompok faktor
ini menimbulkan banyak tantangan yang dihadapi oleh suatu perusahaan dalam usaha
menarik atau memperoleh sumber daya yang dibutuhkan dan memasarkan produk
serta jasanya secara menguntungkan. Penilaian lingkungan akan lebih rumit untuk
perusahaan multinasional (MNC) dibandingkan untuk perusahaan domestik karena
perusahaan multinasional harus mengevaluasi beberapa lingkungan secara simultan.
Dengan demikian, desain strategi bisnis didasarkan pada keyakinan bahwa suatu
perusahaan mampu mengantisipasi kondisi bisnis pada masa depan yang akan
memperbaiki kinerja dan profitabilitasnya. Meskipun terdapat ketidakpastian dan sifat
dinamis dari lingkungan bisnis, proses penilaian yang akan mempersempit, meskipun
tidak dapat mendefinisikan dengan pasti, ekspektasi-ekspektasi masa depan sangatlah
bernilai bagi manajer strategis.