16 LET’S TALK - maart 2015

Joepie…

‘De sterkte van Joepieis de som van de onderdelen’

JONGERENMAGAZINE JOEPIE WAPENT ZICH VOOR DE TOEKOMST

Waar Joepie enkele jaren geleden nog wekelijks talk of the town was op elke speelplaats, leek het die unieke positie wat te hebben verloren. Dat was buiten de redactie en marketingafdeling van het jongerenblad gerekend.Met de in januari gelanceerde app is Joepie aan een indrukwekkende veroveringstocht op die speelplaats bezig: inde eerste twee maanden werd de app meer dan 65.000 keer gedownload. De honger is daarmee nog niet gestild:

‘Joepie moet een totaalbeleving worden en dat bereiken we alleen door doordacht samen te werken.’I Tekst Freek Evers I

1. Tieners hebben geen tijd, ze hebben allemaal minstens drie hobby’s. Probeer ze dan maar eens een Joepie in de handen te duwen.

2. Ze hebben last van FOMO – Fear Of Missing Out. Ze willen van alles zo snel mogelijk op de hoogte zijn.

3. Als ze dan toch wat vrije tijd hebben, spenderen ze die online. En dan nog het liefst op hun smartphone.

4. Joepie zit nu niet alleen in het hart van de jongeren, maar ook in hun broekzak.

5. Een app is de ideale tool om pushberichten te versturen

WAAROM EEN JOEPIE-APP?

David Debie, Marketing Directeur Magazines de Persgroep Publishing: ‘Wemoeten er geen doekjes om winden: net zoals de volledige magazinesector heeftook Joepie het niet gemakkelijk. Maar Joepie is en blijft een heel sterk merk. Datblijkt niet alleen uit ons marktonderzoek, maar wordt ook wekelijks bevestigd doorde enthousiaste reacties van onze jonge lezers. Dat papier in 2015 niet de enige dra-ger van het merk kan zijn, is een logische conclusie. Digitaal aanwezig zijn, is eenmust, maar daar stopt het niet. Al voor de lancering van onze app bouwden we Joepie uit tot een merk dat verder reikt dan het magazine alleen. De enige bestaans-voorwaarde voor elk onderdeel van Joepie is dat we ons bereik uitbreiden en hetmerk Joepie erdoor versterkt wordt. We moeten zijn waar de jongeren zijn.Daarom zal het aantal raakvlakken (app, print, sociale media en events) van onsmerk alleen maar toenemen, zowel digitaal als in print en real life.’

Foto: Tim De Backer

David Debie, Marketing Directeur Magazines de Persgroep Publishing

LET’S TALK - maart 2015 17

SOCIAL MEDIA TO THE RESCUE

TO THE

Zonder het fenomeen te willen overschatten:wie jongeren wil bereiken, zoekt best op sociale media. Geen wonder dat die kana-len belangrijke pilaren zijn in de communi-catiestrategie van het jongerenmerk. David Debie: ‘We gebruiken onze socialemedia vooral om één op één te communi-ceren met onze lezers. Bovendien zettenwe deze media ook in om onze lezers naaronze eigen kanalen te leiden (print, digitaalen events).’

Jeroen Van Raemdonck, digitale goeroe opde Joepieredactie: ‘De focus ligt bij ons zekerop Facebook, daar hebben we bijna 100.000fans. Het is de ideale omgeving om in con-tact te komen met onze Joepienators(enthousiaste ambassadeurs van Joepie,nvdr). We teasen ze daar uiteraard om de Joepie te kopen, maar we vragen hen ookom mee te helpen aan artikels. Via uniekecodes in het magazine kunnen lezers ook viasocial media leuke prijzen winnen. Ik zie bij-voorbeeld nog meer potentieel in platformenals Snapchat en WhatsApp, daar communice-ren we één op één met de tieners. Wanneer ikbijvoorbeeld op pad ben voor een interview,gun ik onze volgers een blik achter de scher-men. Dat wordt duidelijk goed gesmaakt. Ikkrijg telkens heel veel reacties en probeer altijd zo snel mogelijk op hun berichten tereageren.’

Greet Goegebeur, Marketing Manager Joepie: ‘Een ander belangrijk contactpunt metonze lezers is onze Joepie Music Club. Vorig jaar vond de eerste editie in dancing Carréplaats. We boekten Ian Thomas voor een exclusief optreden voor de Joepienators.Ook de populaire band Bandits was van de partij. Om binnen te raken, moest je meedoenaan een wedstrijd die je enkel in het magazine kon vinden. In de toekomst volgen er zekergelijkaardige events.’

94.000 vind-ik-leuks

9.000 volgers

4.500 volgers

2.000 volgers

530 volgers

400 volgers

250 abonnees

>>

Een klein overzicht:Joepie op sociale media

18 LET’S TALK - maart 2015

SOMETHING’S APPENING

Niels Janssens, Hoofdredacteur Joepie: ‘Via social media en de JoepieMusic Club leren we onze lezers beter kennen. Toch kon ook een app nietontbreken om Joepie verder te laten groeien. In het magazine stond vroegerenkel need-to-know-nieuws over celebs en BV’s. Dat nieuws heeft wat aanrelevantie verloren: als je op woensdag brengt dat Justin Bieber zaterdagvoordien een tattoo heeft laten zetten, heb je dat al lang op internet gelezen.De app geeft ons de gelegenheid om daar beter op in te spelen. De app isecht nieuws, lean forward. Het magazine is meer lean back: het geeftje nog meer verhaal over het wel en wee van de celebs, de leefwereldvan jongeren en het leven van de Justin Biebers en Selena Gomez’envan deze wereld. Daarvoor ga je op je gemak in de zetel zitten. De app laatook toe om verder te evolueren als magazine. We kunnen nog beter de vin-ger aan de pols houden. Uit de interactie met onze lezers kunnen weernieuwe leads voor nieuwe stukken groeien. Zo blijven we de relatie verster-ken.’

Een eerste versie van de app werd ontworpen door de specialisten van In The Pocket. Nadien werd aan een aantal Joepienators via Facebook gevraagd om de app te testen. Je moet je ambassadeurs nu eenmaal regel-matig iets extra’s gunnen. Bovendien weten ze meestal heel goed wat ze willen. Hieronder lees je de 2 opvallendste vaststellingen uit de steek-proef:

Niels Janssens, Hoofdredacteur Joepie

Greet Goegebeur: ‘Ons testpanel gaf aan wat zemisten in de app en op basis van die feedbackwerd de rubriek ‘Seks, mind & body’ er ook in opgenomen. Tot op vandaag is dat een van de populairste rubrieken in de app, met dank aande Joepienators.’

DE JOEPIE APP IS OPGEBOUWD UIT ALGEMEEN NIEUWS EN SHOWBIZZ-NIEUWS.WELK NIEUWSTYPE WIL JIJ ZIEN IN DE JOEPIE APP?(Totale steekproef (n=109))

Enkel en alleen het showbizznieuws

Voornamelijk het showbizznieuws en aanvullend het belangrijkste algemeen nieuws

Een goede mix tussen showbizznieuws en algemeen nieuws (50/50)

Voornamelijk algemeen nieuws en aanvullend het belangrijkste showbizznieuws

Enkel en alleen algemeen nieuws

3%

42%

50%

5%

1%

Mix van:

Showbizz

en nieuws

IS DE PAPIEREN JOEPIE NOG NODIGNAAST DE APP?(Totale steekproef (n=109))

93%JA.

7% NEEN

Foto: Tim De Backer

JOEPIE WEET WAT ER LEEFT BIJ TIENERS

Om de lancering van de Joepie-app nog wat kracht bij te zetten, besloten redactie en marketing om via een onderzoek nog eens aan te tonen dat Joepie perfect op de hoogte isvan wat er leeft bij tieners. Niels Janssens: ‘Wij krijgen wekelijks mailtjes van onze lezerswaarin ze klagen dat ze regelmatig verkeerd begrepen worden. Met dit onderzoek wildenwe helpen om een aantal vooroordelen de wereld uit te helpen.’ Een week voor deechte campagne van de app werden de resultaten bekendgemaakt in Joepie.

Voor de eigenlijke campagne werd de hulp ingeroepen van 20Something, een creatief agentschap dat zichspecialiseert in het bereiken van Generatie Y. Alleen, die Joepienators zijn toch nog een stuk jonger?

Steffen Vander Mynsbrugge (CEO & Strategic Director), Benoit Vancauwenberghe (Creative Director) en Bram Van Buynder (Client Manager): ‘Om ervoor te zorgen dat we de juiste snaar zoudenraken in de campagne, zijn we gaan babbelen met enkele jongeren uit het secundair onderwijs. We hebbenook een focusgroep georganiseerd om betere inzichten te krijgen in het doen en laten van de tieners. Hetviel ons op dat je die tieners geen blaasjes moet proberen wijsmaken, ze zijn volwassener dan we denken.’

‘Joepie is een sterk merk. Bedoeling van de campagne was om die positie niet enkel via print uit te spelen,maar ook online te bevestigen. We beslisten al snel om niet puur op de call to action ‘download de Joepie-app’ in te spelen. Om echt aan te slaan, mocht het wat meer zijn.Daar is de brandingcampagne ‘En dat vinden wij ook’ uit gegroeid. We hebben de jongeren zelf aan het woord gelaten om hun verzuchtingen via allerlei kanalen ken-baar te maken. Dat lag mooi in het verlengde van het stellingenonderzoek dat Joepie al had besteld. Qua media-strategie was het belangrijk dat de inhoud klopte met de context, vandaar dat we verschillende filmpjes voor diverseplatformen uitgewerkt hebben. En uiteraard eindigden die filmpjes telkens met de boodschap dat ze vanaf nu altijd Joepieop zak kunnen hebben dankzij de app.’‘Greet en David waren altijd heel nauw betrokken in dat proces, maar ook de redactie kon niet ontbreken. Het is ook tofdat zij de echte Joepienators al geactiveerd hadden met hun‘Vooruit met de Geit’-actie. Iedereen had een duidelijk doel voorogen, wat zorgde voor een energieke sfeer.’

JONGEREN HEBBEN WEINIG ZORGEN

63%

92% 8%

37%OUDER

KIND

DE DREMPEL VAN SEKS EN DRUGSIS ERG KLEIN VOOR JONGEREN

JONGEREN KUNNEN NIET MEER SCHRIJVEN METEEN PEN OMDAT ZE ALLEEN MAAR TYPEN

NIET AKKOORD/HELEMAAL NIET AKKOORD

HELEMAAL AKKOORD/AKKOORD

35%

61% 39%

65%OUDER

KIND

47%

94% 6%

53%OUDER

KIND

20SOMETHING: DE CAMPAGNE‘EN DAT VINDEN WIJ OOK!’

LET’S TALK - maart 2015 19

VOORUIT MET DE GEIT!

20 LET’S TALK - maart 2015

Jeroen Van Raemdonck: ‘Ik vond het fantastisch hoeveel vrij-heid wij als redactie kregen om mee te denken in het proces omde Joepie-app te promoten. Toen wij kwamen aandraven met ons‘Vooruit met de Geit’-verhaal werd dat op enthousiasme onthaald. Wekonden het ook zelf uitwerken. We merkten al een tijdje dat dieren heel goedwerkten op onze Facebookpagina. Gooi een varkentje online en je krijgt onge-twijfeld de meeste likes. We wilden iets grappigs en interactiefs doen dat makkelijkte delen viel. Dat is onze ‘magazine safari’ geworden. We vroegen onze Joepie-nators om een foto te nemen met ons magazine voor hun gezicht met deleuze “Vooruit met de Geit!”. Met de redactie hebben we in die periode allerleievenementen afgestruind om BV’s hetzelfde te laten doen. Al snel stonden de sociale media vol met geiten. (lacht)Het is me toen vooral opgevallen hoezeerde BV’s van vandaag Joepie nog altijd een warm hart toedragen.’

JOEPIE-APP IN CIJFERS

Jeroen Van Raemdonck, webredacteur en digitale goeroe bij Joepie

Ook Thibaut Courtois en Miss België Annelies Törös gingen op de foto met de Joepie-geit.

Al meer dan 65.000 downloads sinds lancering midden januari

Absoluut rush hour ligt tussen

16 en 17 uur, net na de update Bezoekers checken de app

2 x per dag gedurende 3 minuten

2 updates/dag 8u & 16 u, voor en na school

Foto: Tim De Backer

LET’S TALK - maart 2015 21

‘JOEPIE = SOM VAN DE ONDERDELEN’

David Debie: ‘De Joepie-app was noodzakelijk om het merk Joepie future-proof te maken. Het is ook een ongelooflijke leerschool enbron van informatie om onze huidige en toekomstige projecten te verfijnen. Laten we vooral gebruik maken van de sterktes van elk medium. Met papier kan je dingen doen die je met digitaal niet kan bereiken en omgekeerd. Papier kan je voelen, ruiken, zelfs proeven.Digitaal kan je in interactie gaan of beelden en video gebruiken om je boodschap kracht bij te zetten. Beide media hebben als doel elkaar, maar vooral ons merk, te versterken en het bereik te vergroten. Zo bereiken we via print 1 op 2 meisjes tussen 10 en 14 jaar.Via onze app bereiken we hen ook maar breiden we substantieel uit naar 14- tot 16-jarigen.’

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30% 30%

21%

12-14j 15-17j

DE PAPIEREN JOEPIE BEREIKT 51% VAN DE 12- TOT 17-JARIGEN

LEEFTIJDEN VAN DE APPGEBRUIKERS

15 j.21%

14 j.17%

10-12 j.8% 13 j.

11%

16 j.14%

17 j.9%

18-21 j.15%

STEM

��&&�*������"��)��)+*��)��

'( "� ��-')!�+��%') �%') �'++!�

���$�+ ����� ���� � %�**��$�...�"'�(!������%')�%')

�!��-�&���0��%'��$$�&�-!&��"!"����%''!*+����''$*+���$�,#*+���$�##�)*+��

�&�%��#�#�&*�'(���&�'&�-�)����+��$!"�#��%!�����

��,)!&* ����"��)�.�-���%

�,#�* �����"��)�,(�$%'&��

�� ���������������������������������Beslis mee wie de Amor Amor Hottie 2015 wordt en win een fotoshoot!

Samen met de redactie van Joepie, maken jij en je BFF een supercoolereportage voor het magazine inclusief interview en fotoshoot met de Amor Amor Hottie! Na afloop ontvangen jullie ook nog een mooie goodiebag.Waar & wanneer?

Woensdag 25/02, van 13u30 tot 17u30 in Schelle. Stemmen kan t.e.m. 18/02/2015

�$�/�&��)�����"��)�)�**� ��+

ADVERTEER RECHT IN DE DOELGROEP

Milou Tanja, Benelux Product Manager bij L’Oréal, over decampagne voor hun parfum Amor Amor: ‘Ik ben erg tevredenover de actie die we met Cacharel en Joepie opzetten. Fijn datwe samen zo’n mooi project konden realiseren. Joepie zit bovendien pal in onze doelgroep.’Waarom adverteren via de app? ‘Het is sneller dan print.Jongeren willen ook altijd op de hoogte zijn en metde app hebben we 2x per dag de kans om jongeren te bereiken. De app ziet er mooi uiten is praktisch en erg interactief. Dat bewijzen de goede resultaten van onzewedstrijd. Het is erg fijn om als adverteerder zulke interactie-mogelijkheden te hebben.’

AMOR AMOR @ JOEPIE: DE CAMPAGNEWedstrijd via magazine en app

• Lezeressen kiezen hun ultieme hottie.• Eén lezeres wint een interview en een fotoshoot met de hottie.

• Verslag van dat interview en die fotoshoot verscheen een week later in Joepie.

Bron: CIM 2013-2014/1 Bron: Joepie-app