Les parties prenantes au c“ur du business model - .Business model, parties prenantes, proposition

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  • HAL Id: hal-00967045https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-00967045

    Submitted on 27 Mar 2014

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    Les parties prenantes au cur du business modelEric Berthelot, Steven Coissard, Kachour Maher

    To cite this version:Eric Berthelot, Steven Coissard, Kachour Maher. Les parties prenantes au cur du business model.2012.

    https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-00967045https://hal.archives-ouvertes.fr

  • Les parties prenantes au cur du business model

    Berthelot Eric, Coissard Steven & Kachour Maher

    IDRAC International School of Management

    47, rue Sergent Michel Berthet 69258 Lyon cedex 09

    eric.berthelot@idraclyon.com

    steven.coissard@idraclyon.com

    maher.kachour@idraclyon.com

    mailto:eric.berthelot@idraclyon.commailto:steven.coissard@idraclyon.commailto:maher.kachour@idraclyon.com

  • Les parties prenantes au cur du business model

    Rsum

    Lobjectif de ce papier est de mettre la thorie des parties prenantes au cur du dbat sur le

    concept du business model. Ces dernires ont t souvent ignores ou implicitement cites

    dans les travaux acadmiques. Nous donnons ainsi une nouvelle fonctionnalit du business

    model. Notre vision du business model possde une dimension stratgique qui sloigne de

    lapproche Marketing souvent employe dans la littrature.

    Mots cls

    Business model, parties prenantes, proposition de valeur

    Abstract

    The aim of this paper is to put the stakeholder theory in the heart of the debate on the busi-

    ness model concept. Stakeholders were often ignored or implicitly cited in academic works.

    Thus, we give a new feature of the business model. Our vision of the business model has a

    strategic dimension away from the marketing approach often used in the literature.

    Keywords

    Business model, stakeholders, value proposition

  • Cyprus must realize its current business model is dead (Reuters). Le concept de business

    model est aujourdhui entr dans le discours des hommes politiques, limage de cette phrase

    prononce par A. Merkel en mars 2013 pour dcrire la situation chypriote. Si le concept est

    apparu la fin des annes 1950 dans la littrature scientifique la fin des annes

    1950(Bellman & Clark, 1957)(Jones, 1960), il a rellement fallu attendre le dbut des annes

    1990 pour que son utilisation se dveloppe. En effet, en sappuyant sur une recherche du

    couple boolen business model dans la base de donnes Business Source Premier

    (EBSCO), nous navons trouv que huit publications comprennant le terme busines model

    dans leur titre entre 1960 et 1993. Lappropriation du concept seffectue ensuite, au cours des

    annes 1990, essentiellement parmi les praticiens1 et ce nest quune dcennie plus tard que la

    sphe acadmique sen empare. Sans surprise, les pays anglo-saxons dominent la littrature

    alors que seule une poigne de chercheurs franais se sont penchs sur la thmatique :

    (Jouison, 2008) et (Jouison & Verstraete, 2009) dans la dimension entrepreneuriat, (Demil &

    Lecoq, 2010),(Demil & Lecoq, 2008)(Lecocq, et al., 2006), (Warnier, et al., 2004)

    et(Moigeon & Lehmann-Ortega, 2010) dans la dimension stratgie (voir galement le numro

    spcial de la revue Entreprendre et innover 2012, volume 13, dirig par A. Fayolle).

    Graphique 1 : Evolutions des publications sur le business model

    sur Business Source premier (1993-2012)

    Depuis, lutilisation du concept rencontre une croissance exponentielle renforce par les nou-

    velles technologies de linformation. Ainsi, les occurrences business model sur le moteur

    de recherche Google reprsentait environ 107000 occurrences (Chesbrough & Rosenblum,

    2002), 1.26 million en 2004 (Warnier, et al., 2004), 14 millions en 2008 (Jouison, 2008), 27

    millions en octobre 2011, 32 millions en janvier 2012(Coissard & Boiteux, 2012) et prs de

    1 Nous avons dfini une distinction entre chercheurs et praticiens partir des types de publications prsentes dans la base de donnes Business Source Premier. Les publications au sein de priodiques, magazines et journaux sont considrs comme tant le fait de praticiens, alors que les publications des chercheurs sont comptabilises au sein des revues acadmiques.

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    Revues acadmiques Autres types de publications

  • 30 millions doccurrence en mars 2013. Les quotidiens nationaux se sont galement empars

    du terme (187 articles depuis 1997 dans Le Monde, 410 dans le Figaro) et certains dentre eux

    ont mme cr des rubriques spciales limage des Echos ou BFM business.

    Le concept de business model ne serait-il pas alors seulement un buzzword sur lequel il

    semble opportun de surfer limage du business model canvas dvelopp par Osterwalder et

    Pigneur(Osterwalder & Pigneur, 2011) ? En effet, il nexiste aucun consensus sur une dfini-

    tion universelle du business model ce qui renforce lhtrognit de son interprtation

    comme le souligne les cinquante dfinitions identifies sur une priode quinze ans par

    Moigeon et Ortega (Moigeon & Lehmann-Ortega, 2010). Trois types de confusion ne permet-

    tent pas de rendre compte du concept de faon universelle. La premire se situe au niveau des

    termes utiliss : Business Model, stratgie, business concept, business idea, modle de revenu,

    modle conomique. Une seconde confusion, prsente au sein des publications acadmiques,

    concerne les reprsentations du business model : architecture, design, pattern, plan, mthode,

    hypothse, tat Enfin, pour comprendre le business model il est important de connatre ses

    composantes, ses variables et leurs relations entre elles.

    Cependant, un effort de conceptualisation a t entrepris, notamment par la prsentation des

    thories dfinissant le business model(Jouison & Verstraete, 2009), (Morris, et al., 2005), la

    description de ses variables(Shafer, et al., 2005), et leur mise en forme dans un canevas

    (Osterwalder & Pigneur, 2011) En termes mthodologiques, il semble galement admis que

    lapproche systmique voire complexe soit la plus adquate (Morris, et al., 2005),

    (Chesbrough, 2010), (Zott, et al., 2010) et leffectuation (Sarasvathy, 2001) plutt que la ko-

    tlrienne causalit commence merger (Morris, et al., 2005), (Chesbrough, 2010),

    (Coissard & Boiteux, 2012) (Osterwalder et Pigneur reprennent galement les principes de

    leffectuation sans pour autant citer lide de Sarasvathy).

    Toutefois, lapproche marketing reste prdominante dans les analyses en termes de business

    modelnotamment lors de la dfinition de la proposition de valeurs au client/consommateur

    pour Osterwalder et Pigneur. Ils ne dcrivent pas comment impliquer les autres parties pre-

    nantes (partenaires cls dans le canevas) alors mme que the succes of a BM isdependant on

    the commitment of all partnersinvolved (Faber, et al., 2003). Notre perception remet en

    cause cette consumer value proposition puisquil nous semble indispensable de sadresser

    lensemble des stakeholders. Un business model ne peut se dfinir que comme un ensemble

    de propositions de valeurs coordonnes ralises par une organisation pour lensemble de ses

    parties prenantes. Il permet didentifier toutes les activits relatives la construction des pro-

  • positions de valeurs, y compris celles que lorganisation ne souhaite pas effectuer et quelle

    pourra externaliser. Nous nous rapprochons alors de lanalyse de Lecoq &Demil (2010) en

    pensant le business model comme le mdiateur entre la stratgie globale et les stratgies op-

    rationnelles. Si limportance de lenvironnement(Chandler, 1962)et des parties prenantes

    dune organisation (Verstraete & Jouison, 2007)ont dj t mises en vidence implicitement

    elles nont jamais t formalises, pour ne pas dire cartes, dans une approche en termes de

    business model.

    Notre papier visera dans un premier temps dcrire par une brve revue de littrature les par-

    ties prenantes, leurs attentes et les mthodes tablies pour les classifier. Dans la deuxime

    partie, nous expliquerons pourquoi les parties prenantes ont leurs places dans le concept du

    business model.

    1. Les parties prenantes : identification et classement

    Lorigine du terme parties prenantes ( stakeholders en anglais) remonte aux travaux de

    Dood (1932) et Barnard (1938) qui considrent que lentreprise doit quilibrer les intrts

    concurrents des diffrents participants dans le but de maintenir leur coopration ncessaire.La

    dfinition rfrence a t donne par Freeman pour lequel une partie prenante peut se dfinir

    par tout groupe ou individu [pouvant] affecter ou tre affect par la ralisation des objectifs

    de lentreprise (Freeman, 1984). Par sa dfinition, Freem