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Etudes de 2012 réalisée auprès de 5000 personnes pour connaitre les enseignes préférées des français sur un échantillon de 84 enseignes.
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13288_ITW 2008.pptx
Classement 2012 de l’attractivité des enseignes de distribution
Résultats France
10 Septembre 2012
13288_ITW 2008.pptx
Agenda
� Présentation d’OC&C Strategy Consultants
� Méthodologie de l’étude sur l’attractivité des enseignes
� Principaux enseignements de l’étude
13288_ITW 2008.pptx
� Partnership fondé en 1987
� L'un des leaders indépendants du conseil de Direction Générale
� Une clientèle d’entreprises de premier plan et une référence en Europe dans le Private Equity
– 450+ consultants , 60 Partners, un réseau intégré de 11 bureaux dans 8 pays .
– 50+ consultants à Paris
� Cabinet de référence dans les secteurs:
– Distribution et Grande Consommation
– Telecom, Media, Nouvelles Technologies
– Services B2B
– Industrie
� Un mix équilibré (50/50) de projets stratégie et amélioration de performance
Présentation d’OC&C Strategy Consultants
OC&C est un cabinet de conseil aux Directions Génér ales indépendant qui s’est doté d’un réseau intégré mondial
Shanghai
Londres Paris DüsseldorfHambourgRotterdam
Mumbai Delhi Hong KongBoston
Varsovie
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Les "fondamentaux" que nous cherchons à respecter
Ce qu'elles veulent dire pour nos clientsCaractéristiques cultivées
Les Partners sont avant tout des consultants
Un parti pris de travailler avec des équipes compactes (mais pas lourdes), démultipliées par des équipes internes au client
Un parti pris analytique dans les sujets "soft" comme dans les sujets "hard"
Une culture d'écoute
L'assurance d'une implication des seniors tout au long de la mission
Pas "d'envahissement" de la part des consultants et un partage d’expérience accéléré vers nos clients
Un processus qui permet de mieux poser certains débats (et lorsque nécessaire de "laisser les egos aux vestiaires")
Une série de références de missions en contexte sensible, voire très sensible
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OC&C a une expérience très étendue en Distribution
Vente Directe Loisirs-Culture Santé-Beauté
Grands MagasinsHabillementChaussures Alimentaire Bricolage
Ameublement-Décoration Autres B2C
Restauration/Hotel
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Agenda
� Présentation d’OC&C Strategy Consultants
� Méthodologie de l’étude sur l’attractivité des ense ignes
� Principaux enseignements de l’étude
13288_ITW 2008.pptx
Périmètre de l’étude
� 8 pays
� 11 secteurs
� 580 enseignes
– dont 84 en France
� 25 000 personnes interrogées sur Internet en Juin 2 012
– dont 5000 en France
– Alimentaire– Beauté– Bricolage– Maison– Mode– Multi-catégories
– Optique– Produits culturels– Produits électroniques– Restauration– Sports
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Méthodologie
� Les consommateurs notent une sélection de 10 enseig nes prises au hasard parmi celles qu’ils déclarent avoir visité au cours des trois derniers mois
� Les questions sont basées sur un système de notatio n 5 étoiles comparables à ceux de iTunes, Amazon, o u Tripadvisor
� Pour les enseignes multicanal, une question préalab le sur l’utilisation des canaux est posée: « Veuill ez indiquer quels canaux vous utilisez pour vous renseigner ou acheter des produits? »:
– Les magasins très majoritairement
– Internet très majoritairement
– Les différents canaux
Veuillez porter un jugement global sur les Galeries Lafayette
Veuillez porter un jugement sur les Galeries Lafayette sur les dimensions:
Prix bas
Qualité des produits
Choix
Produits qui conviennent à mon mode de vie
Services
Organisation / Aspect du magasin
Site Internet (ergonomie, facilité de paiement,…)
Rapport qualité prix
Confiance
Très mauvais Excellent
Notation sur 9 composantes
majeures du concept d’une enseigne
Notation globale
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Le système de scoring 5 étoiles a été converti dans un indice de 0 à 100
Méthodologie de Scoring de l’Indice
0
25
50
75
100Excellent
Bon
Moyen
Mauvais
Très mauvais
13288_ITW 2008.pptx
L’indice est basé sur les réponses de consommateurs qui ont visité ou acheté dans des enseignes au cours des 3 mois précédant le questionnaire
� La première question posée aux consommateurs était leur niveau de familiarité avec les enseignes
– Ne connait pas
– Connait
– A visité l’enseigne au cours des 3 derniers mois
– A acheté dans l’enseigne au cours des 3 derniers mois
� Le score des enseignes se base uniquement sur les consommateurs qui ont visité ou acheté au cours des3 derniers mois, i.e. ceux qui ont une interaction récente avec l’enseigne
Connaissance de l’enseigneScore moyen d’attractivité à différent niveau de familiarité avec les enseignesIndice, 0-100
Acheté au cours des 3 derniers mois
73.3
Visité au cours des 3 derniers mois
68.8
Connait (mais non visité au cours des
3 derniers mois)
59.0
Base de l’indice
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Agenda
� Présentation d’OC&C Strategy Consultants
� Méthodologie de l’étude sur l’attractivité des enseignes
� Principaux enseignements de l’étude
13288_ITW 2008.pptx
Principaux enseignements de l’étude – France
� Le podium des concepts les plus attractifs en France : n°1 Amazon une jeune enseigne ne disposant pas de magasi ns, n°2 Picard, n°3 ex aequo : L’Occitane, Yves Rocher et leboncoin.fr
– Deux types d’enseignes sont largement plébiscités par les clients : celles pratiquant la vente à distance et/ou celles bénéficiant d’une marque enseigne puissante
– Certains secteurs « plaisir » sont à la peine : la Mode où aucune marque enseigne n’est dans le top 25 …et surtout la Restauration où la première chaîne Courtepaille n’est que 49e !
� L’attractivité moyenne des enseignes s’est amélioré e (+2pts /100) en un an (périmètre constant). C’est avant tout la qualité des sites Internet et, dans une moindre mesure, l’organisation des magasins qui ont le plus progressé (+3-4 pts)
– Cette progression globale vs. 2011 s’explique probablement par l’amélioration nette du moral des ménages (effet post -élections présidentielles) vs. juin 2011
� Sur 11 secteurs étudiés, 4 enseignes bénéficient d’ une avance importante par rapport à leurs concurrents : Amazon, Picard, Décathlon et Leroy Mer lin
– D’une manière générale, les écarts se sont réduits entre les champions par secteur et leur poursuivant
– La (quasi)-totalité des champions par secteur gagnent des parts de marché
– Les plus fortes progressions : Lidl, Printemps, L’Occitane et Auchan; les baisses les plus importantes: Ikea, Vente-privée, et eBay
� Les magasins conservent de beaux jours devant eux, du point de vue de leurs clients : les clients multicanal d’une enseigne préfèrent largement les m agasins aux sites Internet… mais le multicanal est devenu une nécessité
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Principaux enseignements de l’étude – France
� Le podium des concepts les plus attractifs en France : n°1 Amazon une jeune enseigne ne disposant pas de m agasins, n°2 Picard, n°3 ex aequo : L’Occitane, Yves Rocher et leboncoin .fr
– Les 2 premières enseignes se détachent nettement et sont jugées très performantes sur de nombreuses dimensions.
– Les premières enseignes dans le top 15 attirent tous les segments de revenus, d’âge, et de genre notamment Amazon et Picard toujours dans le top 3 quelque soit le segment ; seule la sensibilité aux prix semble générer des écarts significatifs de jugement sur quelques enseignes
– Deux types d’enseignes sont largement plébiscités par les clients :
� Celles pratiquant la vente à distance : 1 enseigne sur 2 dans le top 15 sont des pure players Internet ou des spécialistes de la VAD Beauté
� Celles bénéficiant d’une marque enseigne puissante : près de 2 enseignes sur 3 dans le top 15 sont des enseignes ayant une offre reposant très largement sur des MDD
– Certains secteurs « plaisir » sont à la peine :
– c’est le cas de la Mode où aucune enseigne « mono-marque » n’est dans le top 25. La mode de centre-ville doit redynamiser ses concepts, moins attractifs que les Galeries Lafayette ou Vente-Privée
– …et surtout de la Restauration où la première chaîne Courtepaille n’est que 49e !
1
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Le podium des concepts les plus attractifs en Franc e : n°1 Amazon, n°2 Picard, n°3 ex aequo : L’Occitane, Yves Rocher, leboncoin.fr
Indice d’attractivité des enseignes : les Champions 2012
1 2 3
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
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Classement 2012 des enseignes en France
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
Score Secteur1 Amazon 85 Multi-catégories
2 Picard 84 Alimentaire
3 L'Occitane 79 Beauté
3 Yves Rocher 79 Beauté
3 Leboncoin 79 Multi-catégories
6 Apple Store 78 Electronique
6 Sephora 78 Beauté
6 Ikea 78 Maison
6 FNAC 78Electronique -
Produits Culturels
6 Vente-privée 78 Mode
6Nature et
Découvertes78 Multi-catégories
12 Decathlon 77 Sports
12 iTunes 77 Produits culturels
12 Cultura 77 Produits culturels
15Club des créateurs
de Beauté76 Beauté
16 Marionnaud 75 Beauté
16 Leroy Merlin 75 Bricolage
16 Maisons du Monde 75 Maison
16 Galeries Lafayette 75 Mode
16Espace Culturel
Leclerc75 Produits culturels
21 Leclerc 74 Alimentaire
21 Auchan 74 Alimentaire
21 Krys 74 Optique
21 Alain Afflelou 74 Optique
21 E-bay 74 Multi-catégories
Score Secteur26 Darty 73 Electronique
26Generale
d'Optique73 Optique
26 Cdiscount 73 Multi-catégories
26 Price Minister 73 Multi-catégories
26 Zara 73 Mode
26 Printemps 73 Mode
26 Nocibé 73 Beauté
33 Camaieu 72 Mode
33 Etam 72 Mode
33 La Redoute 72 Mode
33 Optic 2000 72 Optique
33 Douglas 72 Beauté
33 Système U 72 Alimentaire
39 Boulanger 71 Electronique
39 C&A 71 Mode
39 H&M 71 Mode
39 Rueducommerce 71 Multi-catégories
39 Virgin 71 Produits culturels
44 Kiabi 70 Mode
44 Les 3 Suisses 70 Mode
44 Castorama 70 Bricolage
44 Intersport 70 Sports
44 Alinea 70 Maison
49 Courtepaille 69 Restauration
49 Intermarché 69 Alimentaire
49 Monoprix 69 Alimentaire
49 Brico Dépôt 69 Bricolage
49 Cache Cache 69 Mode
49 Bonprix 69 Mode
49 Pixmania 69 Electronique
Score Secteur56 Buffalo Grill 68 Restauration
56 Brioche Dorée 68 Restauration
56 Conforama 68 Maison
56 Promod 68 Mode
56 Lidl 68 Alimentaire
61 Spartoo 67 Mode
61 Gemo 67 Mode
61 Sarenza 67 Mode
61 Subway 67 Restauration
61 Atol 67 Optique
61 Cora 67 Alimentaire
61 Carrefour 67 Alimentaire
68 La Halle 66 Mode
68 Optical Centre 66 Optique
68 Go Sport 66 Sports
71 Hippopotamus 65 Restauration
71 KFC 65 Restauration
71 McDonalds 65 Restauration
71 Zalando 65 Mode
71 Fly 65 Maison
71 Géant 65 Alimentaire
71 Mr. Bricolage 65 Bricolage
78Carrefour
Market64 Alimentaire
78 Sport 2000 64 Sports
80 Quick 63 Restauration
80 Grand Optical 63 Optique
80 But 63 Maison
83 Casino 59 Alimentaire
84 Bistro Romain 58 Restauration
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Amazon, Picard et Apple Store sont perçus comme trè s performants sur de nombreuses dimensions
Champions sur les dimensions de la proposition de v aleur
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
Champion(s)2012
N 2 N 3 N 4 N 5
Prix bas
Rapport qualité prix
Choix
Produits qui me conviennent
Qualité produits
Mode
Organisation Magasin
Site internet
Services
Confiance
1
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Les enseignes des secteurs “plaisir” plaisent en gé néral davantage (Beauté, Produits Culturels, etc.). Deux exceptions : la mo de et surtout la restauration
Sports 69
Maison 70
Restauration 65
Alimentaire 69
Optique 70
Bricolage 70
Mode 70
Electronique 74
Produits culturels 75
Multi-catégories 76
Beauté 76
Score global moyen par secteurindexé, 0-100
Score global moyen du Top 3 par secteurindexé, 0-100
68
77
71
74
74
72
75
77
77
79
79
Performance relative des secteurs
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
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Principaux enseignements de l’étude – France
� L’attractivité moyenne des enseignes s’est amélioré e (+2pts /100) en un an (périmètre constant). C’est avant tout la qualité des sites Internet et, dans une moindre mesure, l’organisation des magasins qui ont le plus progressé (+3-4 pts)
– En réalité, le jugement des Français sur leurs enseignes s’améliore en moyenne sur toutes les dimensions , y compris sur la dimension de la confiance (+ 2 points)
� Cette progression vs. 2011 s’explique probablement par l’amélioration nette du moral des ménages (effet post élections présidentielles, enquête réalisée en juin 2012)
– Des prix bas ne suffisent pas : c’est un facteur peu explicatif de la préférence (hormis dans l’alimentaire). Les enseignes préférées ont réussi à concilier le meilleur des deux mondes : des prix très compétitifs avec un large choix de produit de qualité (souvent avec une marque enseigne ou des marques propres fortes) et un excel lent service
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Amélioration de l’attractivité générale des enseign es notamment sur les sites Internet et l’organisation des magasins… mais pas su r les prix bas
Evolution 2011-2012 de la notation des enseignes Ecart en indice (0-100) à périmètre comparable (66 enseignes)
Services
1.6
Produitsqui me
conviennent
2.2
Choix
1.4
Qualité produits
1.6
Prix bas
0.2
Jugement global
1.9
Confiance
1.8
Rapport qualité prix
2.1
Site Internet
4.3
Organisation magasin
3.1
Am
élio
ratio
nD
étér
iora
tion
Sources : Proposition Index 2011 and 2012 Survey, analyse OC&C
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Le moral des ménages au sortir des élections 2012 é tait bien meilleur qu’en 2011
Evolution du moral des ménages
878990888782828181
84818486838383848787
Juil.-12
Juin-12
Mai-12Avril-12
Mars-12
Févr.-12
Jan.-12
Déc.-11
Nov.-11
Oct.-11
Sept.-11
Août-11
Juil.-11
Juin-11
Mai-11
Avril-11
Mars-11
Févr.-11
Jan.-11
Sources : INSEE, analyses OC&C
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La présence de prix bas est insuffisante pour créer l’attractivité globale, confirmation de notre étude de l’an dernier
Coefficient de corrélation entre le jugement global des enseignes et les composantes de la proposition de valeur
Rapport qualité prix 0.6
Site internet 0.6
Prix bas 0.0
Confiance 0.9
Produits qui conviennentà mon mode de vie
0.8
Organisation magasin 0.7
Qualité produits 0.6
Services 0.6
Choix 0.6
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
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Les enseignes ayant réussi à construire une marque enseigne ou des marques propres fortes emportent très souvent l’adh ésion
Classement Enseigne Score SecteurPoids de la
marque enseigne
1 85 Multi-catégories 1
2 84 Alimentaire 2
3 79 Beauté 3
3 79 Beauté 3
3 79 Multi-catégories 3
6 78 Electronique 6
6 78 Beauté 6
6 78 Maison 6
6 78Electronique -Produits Culturels
6
6 78 Mode 6
6 78 Autres 6
12 77 Sports 12
Comparativementaux concurrents du sélectif
Préférence construite sur le choix, qualité prix et service
Secteurs sans MDD fortes
C2C
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C
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Principaux enseignements de l’étude – France
� Sur 11 secteurs étudiés, 4 enseignes bénéficient d’ une avance importante par rapport à leurs concurrents : Amazon, Picard, Décathlon et Le roy Merlin
– D’une manière générale, les écarts se sont réduits entre les champions par secteur et leur poursuivant immédiat
– La (quasi)-totalité des champions par secteur gagne des parts de marché
– Les plus fortes progressions : Lidl, Printemps, L’O ccitane et Auchan
� Lidl : récupère les points perdus liés à la crise de l’intoxication alimentaire en 2011
� Printemps : les 2 enseignes de Grands Magasins, Printemps et, dans une moindre mesure, Galeries Lafayette, progressent fortement
– les baisses les plus importantes : Ikea, Vente-priv ée, et eBay
� Vente-privée : une saturation du concept, des ventes moins attractives ?
� Ikea : effet de halo lié à l’affaire de suivi des collaborateurs ?
� eBay : souffre de la progression de leboncoin.fr
3
13288_ITW 2008.pptx
Amazon, Picard, Décathlon et Leroy Merlin sont les seules enseignes à bénéficier d’une avance importante
3
64
66
68
70
72
74
76
78
80
82
84
86
RestaurationOptiqueBricolageSportsModeMaisonProduits électroniques
Produits culturels
BeautéAlimentaireMulti-catégories
Darty
Leboncoin,fr
LeclercAuchan
Sephora
GaleriesLafayette
Intersport Castorama
Généraled’Optique
BuffaloGrill
Maisons du monde
iTunes
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
13288_ITW 2008.pptx
Les écarts entre le champion de secteur et son pour suivant immédiat se sont réduits dans tous les secteurs sauf le bricolage
3
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
Ecart entre le champion de secteur et son poursuiva nt immédiat
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
OptiqueAlimentaireBeautéProduits culturels
ModeBricolageElectroniqueMaisonMulti-catégories
Sports
Ecart 2011
Ecart 2012
Ecart
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Lidl est l’enseigne qui a le plus progressé ; Ikea, vente-privée et eBay ont le plus régressé
3
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
Top 5 des changements les plus importants en attrac tivité perçueVariation en indice (0-100) entre 2011 et 2012
Plus fortes progressions Plus fortes détériorations
5
5
5
6
L’Occitane -2
-2
-27e/11
2e ex /11
3e ex / 19
1e ex / 7
1e/6
1e/19
2e/5
ClassementSecteur
ClassementSecteur
13288_ITW 2008.pptx
Principaux enseignements de l’étude – France
� Les magasins conservent de beaux jours devant eux, du point de vue de leurs clients : les clients multicanal d’une enseigne préfèrent largeme nt les magasins aux sites Internet… mais le multicanal est devenu une nécessité
– Pour la quasi-totalité des enseignes, leurs clients qui pratiquent à la fois les magasins et leur site internet préfèrent les magasi ns
– Certaines enseignes, en particulier dans les secteu rs du Bricolage et des Grands Magasins se doivent d’investir dans l’Internet
4
13288_ITW 2008.pptx
Les clients pratiquant le multicanal ont une préfér ence nette pour les magasins d’une enseigne par rapport à son site internet
4
Jugement par les clients multicanal des magasins vs . les sites internet
Ergonomie, Fonctionnalités
des Sites Internet
Organisation, Ambiance
des Magasins
71.766.0
3.1Produits culturels
3.0Electronique
Maison 3.8
Mode 8.0
5.2Sports
4.7Beauté
Jugement par les clients multicanal d’une enseigne des magasins vs. le site internet de l’enseigne
Ecart de jugement par les clients multicanal entre les magasins et le site internet de l’enseigne par sec teur 1
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C
1. Bases statistiques insuffisantes pour les secteurs alimentaire et bricolage ; non pertinent pour l’optique, la restauration et multi-catégories
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Les clients pratiquant le multicanal ont une préfér ence nette pour les magasins d’une enseigne par rapport à son site internet
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C
4
Ecart de jugement par les clients multicanal entre les magasins et les sites internet par enseigne
Enseignes pour lesquels les clients multicanal préf èrent le magasin au site internet
Enseignes pour lesquels les clients multicanal préf èrent le site internet au magasin
11
22333
445567777788
99
1012
1620
2227
ZaraConforama
FNACPromodSephoraDouglas
IkeaCache Cache
CamaieuDarty
NocibéC&A
Apple StoreEtam
Maisons du MondeMarionnaud
AlineaVirgin
IntersportGemo
FlyL’Occitane
Nature et DécouvertesSport 2000
Galeries LafayettePrintemps
H&M
-5-3
-3-3
-10
00
KiabiGo Sport
BoulangerDecathlon
CulturaYves Rocher
ButLa Halle
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Certains secteurs doivent investir dans les sites i nternet pour améliorer l’expérience client : les Grands Magasins et les ch aînes de Bricolage
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C
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Matrice – Positionnement des enseignes
-8 0 8 16 24 32
% Clients Multicanal ou Internet
50
45
40
Cultura
Cora
Conforama
Castorama
Carrefour
Camaieu
Cache Cache
C&A
But
Brico Dépôt
Boulanger
Auchan
AlineaNocibé
Nature et Découvertes
Mr. BricolageMonoprix
Marionnaud
Maisons du Monde
L’Occitane
Leroy Merlin
LeclercLa Halle
Kiabi
Intersport
Ikea
H&M
Go Sport
Gemo
Galeries Lafayette
FNAC
Fly
Etam
Espace Culturel Leclerc
Douglas
Decathlon
Darty
35
30
25
20
15
10
5
0
Ecart préférence Magasins vs. Internet des clients multicanal
Zara
Yves Rocher
Virgin
Système U
Sport 2000
Sephora
Promod
Printemps
Picard
Investir sur InternetSe maintenir à la pointe
Se mettre à un niveau minimumSe mettre à un niveau minimum
sans sur-investir
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Pour en savoir plus
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