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1
TABLE RONDE 4
LE RENOUVELLEMENT DE LA COMMUNICATION DES MARQUESEN LOCAL À L’HEURE DU DIGITAL
2
Thomas ROMIEUDirecteurMicrosoft Advertising
Le potentiel d’Internet pour la communicationlocale
TABLE RONDE 4
33
La puissance d’un média : 34 millions d’individus11 ans +
Source : Médiamétrie NetRatings Juin 09 – cible : ensemble
Millions d’internautesTemps passé
44
La puissance d’une offre : les services decommunication
Supports Audience Couverture
Windows Live Messenger 21,93 62,95
Windows Live Hotmail 16,04 46,06
Orange Mail 10,05 28,85
Yahoo! Mail 5,66 16,26
Google Gmail 4,31 12,37
Skype 3,44 9,86
AOL Email 3,20 9,20
La Poste.net Webmail 2,81 8,07
Free WebMail 3,16 9,08
AOL Instant Messenger ,74 2,13
5
La technologie : créer des cibles à la demande,créer sa propre audience
Profil Socio-démo
Ciblage socio-démo
Localisation(Région, département)
Consommation Media Centres d’intérêt, styles de vie
Ciblage Horaire
Ciblage géographique
Ciblage affinité éditorialeCiblage comportemental
Retargeting
66
Des capacités de ciblage sur plusieurs écrans
7
Daniel SAADAPrésidentVivaki
Comment la communication digitale s’intègrentdans les stratégies medias locales?
TABLE RONDE 4
88
Les pré-requis à toute communication locale
1 ° Le digital se conjugue au pluriel,la communication digitale offre une palette de leviers pour l’ensemble desproblématiques annonceurs.
Mobile Display
Video
Search
SMS / MMS
Blog
Display
Shopbots
Messenger
RecruitmentBranding
Niche
Large
Editorial
CommunitySocial
Networks
99
Les pré-requis à toute communication locale2° Redécouper l’espace : Pourquoi faire ?
Les découpages administratifs ou statistiques sontdevenus caduques . Ils sont peu adaptés pour définir
l'espace de vie des individus.
Dans le schéma de déplacement quotidiend'un individu, on peut identifier 4 lieux quiréunissent l'ensemble des actions d'unejournée et qui impliquent donc undéplacement :- Lieu de vie,- Lieu de travail,- Lieu de consommation- Lieu de loisirs
Les déplacementsdomicile – travailLes déplacements
d’achats
Lesdéplacements liés aux
loisirs
10
Visualisation du réseau depoints de vente FNAC
services+Visualisation des zones de
distribution actuelle d’ISA dechaque magasin.
La proximité est recherchée
+Analyse fine des zones de
chalandises des principauxGSA
+Analyse des flux de mobilité
quotidienne (enquêtes dedéplacement)
=Elargissement de la zone dedistribution d’ISA de chaque
point de vente à partir dumaillage des secteurs urbains.
Lyon sud-estVénissieux
Lyon Est BronSaint Priest
Lyon Nord estDécine Meyzieu
Lyon sud-ouest
St-Denis Laval
Lyon CentreSud
Gerland
Lyon NordOuest
Ecullydardilly
Lyon Nord CaluireRillieux-la pape
Lyon OuestFranchevilleSainte Foy
NOUVEAU CIBLAGE
FNAC Services à Lyon
1111
Les médias au local : Hier
Des médias qui agissent à deséchelles différentes
De la région au quartier
Grille de lecture desmédias au local selon la
zone de diffusion
12
Digitalisation et médias locaux : Aujourd’huiet demain
2004 2010
La fin de la contrainte spatiale
Le Renfort de la dimension locale
Mobile Social MediaDisplay Email SEOSEM
1313
Ce que permet le digital au niveau local
Renforcer le ciblage
Hammerson – e-mailing géolocaliséDisney - partenariat avec le site de la « Ratp ».
Aujourd’huiLe digital, une 1ère pierre dans les stratégies média
local
Encore en phase d’apprentissage des mécanismesdigitaux
Exemples :Renforcer le ROI des campagnes
Vêti - envoi de SMS géolocalisé
14
Hammerson – Un exemple d’e-mailing géolocalisé
• Problématique :– Inciter les Femmes 30-50 ans à venir dans le centre commercial le plus près de chez elles.
• Objectif :– 100 000 envois par centre commercial concerné :
• Bercy 2, Place des Halles, Saint Quentin, Italie 2, Les 3 Fontaines,O’Parinor.Email
1515
Disney - Exemple partenariat avec le site de la« Ratp ».
. Etre incontournable sur les cibles Jeunes/Parisiens, mobiles et internautes...
1616
Vêti - Un exemple d’envoi SMS géolocalisé
Contenu des messages SMS – envois du 25 février 2008
Le jean Levi's501 à partir de
49,95 eurosjusqu'au 8/3/08!
Rdv vite au{:adresse:}(+d'infos
www.veti.fr)
Le Jean LEECOOPER femmeKaty55 à 39,95euros jusqu'au
8/3/08! Rdv viteau {:adresse:}
(+d'infoswww.veti.fr)
Mobile
• Problématique :Création de traffic en magasin.Un envoi géo-localisé en fonction de la
zone de chalandise de chaque pointde vente.Le SMS envoyé rappelait l'adressedu PDV le plus proche.
• Résultats :96% des messages reçusSoit 108 470 contacts.
1717
Ce que permet le digital au niveau local
Demain...
18
Nicolas,Bénéficiez de10% deréductionimmédiatesur la collectionHomme devotre magasinH&M de ParisLa Défense
Mobile
Campagnes messaging géolocalisées
• Problématique :L’Annonceur détermine un certain nombre de zones dechalandises (Centres commerciaux, Rues etc).
Lorsqu’il entre dans l’une de ces zones, l’Abonné reçoitpar SMS, une offre exclusive à valoir dans le magasinle plus proche du lieu où il se trouve sur l’instant.
Sur le site de la marque, le client peut en 1 clicconnaitre le point de vente le plus proche.
Actuellement en phase de test sur Paris parSFR et Orange.
1919
Le digital crée de nouveaux canaux stratégiques quienrichissent nos stratégies media grâce à plus de souplesseet plus de créativité dans un cadre ou le ROI reste maîtrisé.
Il s’affranchit des contraintes classiques (zone de diffusionne correspondant pas à la zone de chalandise, ...), replaçant
l’individu au centre de la stratégie...
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ÉTUDE
PRÉSENTATION DE LA NOUVELLE ÉTUDESUR LA PRESSE GRATUITE D’ANNONCE
Michel GAUDRON, Syndicat de la presse gratuiteXavier GUILLON, Hersant MédiaPatrice RIVIERE, Spir CommunicationPhilippe RAUCH, Syndicat de la presse gratuite
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13H-14HDéjeuner - cocktail
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