Le profil de l'innovateur : universalité ou effet-prisme ?

5/14/2018 Le profil de l'innovateur : universalit ou effet-prisme ? - slidepdf.com

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Le profil de l’inovateur : universalité ou effet-primeTouzani Mourad

Revue Tunisienne des Sciences de Gestion, Vol 1, n° 1, Mars.

LE PROFIL DE L’INNOVATEUR :

UNIVERSALITE

OU EFFET-PRISME

Mourad TOUZANI

Enseignant-chercheur à la FSJEG, Jendouba.

CEROG, Institut d’Administration des Entreprises d’Aix-en-Provence

Résumé :

Cet article évalue l’universalité du modèle conceptuel du profil de l’innovateur et met à

l’épreuve sa validité externe en le transposant dans un contexte culturel et social différent : laTunisie. Il présente donc une description des caractéristiques démographiques, sociales,

psychologiques, comportementales et culturelles de l’innovateur tunisien en matière de produits

d’équipements ménager et permet de conclure à l’existence d’un effet-prisme, c’est-à-dire à la

présence de variables culturelles et contextuelles significatives, permettant d’expliquer le

comportement innovateur.

Mots-clés : innovateur, culture, Tunisie, diffusion des innovations.

THE INNOVATOR PROFILE : UNIVERSALITY OF PRISM-EFFECT

Abstract :

This article is an attempt to evaluate the universality of the conceptual model of the consumer

innovator profile. It puts into question its external validity by transposing it into a different

cultural and social context: Tunnisia. It presents a global portrait of the tunisian innovator in

home equipment: it describes his main demographic, social, psychological, behavioral and

cultural features. The results of this article help to conclude that cultural and contextual varables

have a significant effect on consumer innovativeness.

Key words : innovator, culture, Tunisia, diffusion of innovations.

1



2

L'introduction de produits nouveaux sur le marché constitue un enjeu stratégique fondamental

ainsi qu’un facteur clé de succès. En effet, elle a de nombreuses incidences sur les performances

de l’entreprise notamment sur son chiffre d'affaires, ses profits, sa position concurrentielle, son

adaptation à l’environnement et sa survie. Le lancement de produits nouveaux revêt donc une

importance cruciale et tous les déterminants de sa réussite doivent être analysés avec soin. Il

semble donc logique que de nombreux chercheurs se soient intéressés aux caractéristiques desclients et du marché, et plus particulièrement, au processus par lequel s'effectuent l'acceptation et

la propagation de la nouveauté ainsi qu'aux premiers adopteurs de produits nouveaux.

Les études s’intéressant à cette dernière question ont permis de dresser le portrait-robot des

innovateurs (premiers utilisateurs de produits nouveaux). Ainsi, comparés aux autres

consommateurs, ils seraient plus instruits, plus riches, plus mobiles et appartiendraient à une

classe sociale élevée. Ils se caractériseraient également par un besoin de stimulation et un esprit

d'aventure presque obsessionnels. Par ailleurs, ils seraient beaucoup plus exposés aux médias et

auraient tendance à préférer les sources d'information impersonnelles et scientifiques (revues

spécialisées et annonces publicitaires fiables) plutôt que celles provenant d'amis ou de vendeurs.

Toutefois, la plupart des travaux relatifs à ce sujet ont été réalisés en Amérique du Nord et, à un

degré moindre, en Europe. Très peu d'études ont été faites dans les pays en voie de

développement. Or, il serait intéressant, pour étendre ce type de recherche, de déterminer les

caractéristiques de l’innovateur dans d’autres pays. En effet, les caractéristiques du système

social dans lequel a lieu un lancement et la mesure dans laquelle elles peuvent influencer le

mode de diffusion du produit ne doivent pas être négligées. Ainsi, selon Gatignon et Robertson

(1989) et Rogers (1995), la diffusion d’une innovation est d’autant plus grande que ses attributs

sont compatibles avec les normes et les valeurs qui prévalent au sein du système social. La

culture et les facteurs spécifiques au contexte de l’étude peuvent donc constituer des variables-

clés permettant d’expliquer le comportement innovateur. Par suite, comprendre les structures et

les spécificités d’une culture pourrait permettre aux stratèges d’élaborer des plans marketing

efficaces.

Ces variables ne peuvent être mises en valeur que par comparaison des résultats trouvés dans des

contextes géographiques ou culturels différents. Or, comme le notent Douglas et Craig (1992),

peu d’études se sont penchées sur les points communs et sur les différences existant au niveau

des caractéristiques des innovateurs et de la propagation d’un produit dans deux ou plusieurs

pays. La plupart des études se contentent, en effet, d’analyser le processus de diffusion au sein

d’un même système social (un pays, un marché potentiel ou un groupe culturel donné) sans se

soucier du contexte culturel dans lequel a lieu l’étude. Si certaines études ont cherché à comparer

les courbes nationales de diffusion de plusieurs pays (Gatignon, Eliashberg et Robertson, 1990),

elles n’ont toutefois pas permis d’étudier de près la relation existant entre le comportementinnovateur et les autres variables individuelles.

C’est dans cette optique que se situe cette étude. Nous nous proposons donc :

• de faire une synthèse sur le profil de l’innovateur tel qu’il se dégage de la littérature.

• de confronter le concept d'innovateur à un contexte géographique différent pour voir dans

quelle mesure le profil dressé jusque-là est transposable dans d'autres environnements

sociaux, culturels et économiques ou si ce profil est plutôt contextuel et propre aux pays où il

a été élaboré.

• de voir dans quelle mesure des variables spécifiques comme la religion, le degré

d’acculturation du consommateur, le degré d’exposition aux chaînes de télévision

occidentales ou à la presse francophone peuvent contribuer à expliquer l'adoption précoced'innovations.



I – CADRE CONCEPTUEL GLOBAL DE L’ETUDEPlusieurs variables ont été proposées pour expliquer l’adoption d’une innovation et le

comportement innovateur. Si l’on cherche à les classer, il est possible de distinguer trois grandes

catégories : les variables démographiques, les variables sociales et psychologiques et les

variables comportementales. De très rares études se sont également intéressées auxcaractéristiques culturelles de l’innovateur. Le modèle conceptuel explicatif du comportement

innovateur, tel qu’il ressort de la littérature, peut donc être schématisé ainsi :

Figure 1 : Modèle conceptuel explicatif du comportement innovateur

3

Variables

démographiques

Variables sociales et

psychologiques

Variables

comportementales

Variables

culturelles

Comportement

innovateur

Nous présentons ci-après le profil qu’il est possible de dresser sur la base des études et des

recherches qui ont porté sur le sujet. Les variables retenues sont celles qui semblent faire l’objet

d’un consensus mais aussi celles qui ont particulièrement retenu l’attention des chercheurs en lamatière.

A - Le profil démographique de l’innovateur

Facilement mesurables et repérables, les variables démographiques sont les premières à avoir été

utilisées pour identifier les innovateurs. Très tôt, l’innovateur a été décrit comme ayant un niveau

d’instruction supérieur à celui des autres membres du système social. De même, il serait plus

riche : il aurait un revenu plus élevé et plus d’avoirs, de possessions et de moyens financiers que

les autres catégories d’adopteurs. Son statut professionnel serait également plus prestigieux

(Rogers, 1995 ; Gatignon et Robertson, 1985).



Sur le plan familial, il faut constater que le nombre d’enfants et la taille de la famille du

consommateur semblent affecter négativement l’adoption précoce de produits nouveaux (Dubois

et Marchetti, 1993). L’analyse du degré de comportement innovateur en fonction des différentes

phases du cycle de vie familial est aussi intéressant, dans la mesure où les innovateurs ont une

probabilité plus élevée d’appartenir aux segments correspondant aux premières phases, surtout

celui des jeunes couples avec enfants à charge.

Notons que de nombreuses études ont étudié l’âge de l’innovateur. Cette variable ne semble

toutefois pas affecter la propension à innover du consommateur. Elle intervient cependant

lorsque les produits nouveaux faisant l’objet de l’étude ciblent plus particulièrement une tranche

d’âge donnée : ainsi, un produit s’adressant au marché des juniors, attirera plutôt des innovateurs

jeunes (Moschis, 1992 ; Burt et Gabott, 1995).

Il en est de même pour le sexe qui n’intervient que lorsque le produit faisant l’objet de l’adoption

précoce est affecté à un genre par la théorie de la répartition des rôles au sein de la cellule

familiale (Buss et Schaninger, 1987 ; Fischer et Arnold, 1990).

Tableau 1Synthèse des principaux résultats relatifs aux variables démographiques

Variable Evidence

empirique

Sens de la

relation

Opérationna

-lisation

Remarques et précisions

Niveau

d’instruction

oui positif simple Les innovateurs se caractériseraient par

un niveau d’instruction plus élevé.

Revenu et richesses oui positif simple Les innovateurs seraient plus riches que

les autres membres du système social.

Nombre d’enfants oui négatif simple Les innovateurs appartiendraient à des

familles moins nombreuses.

Cycle de vie

familial

oui _____

simple Un comportement innovateur

caractériserait davantage les premières

phases du cycle de vie familial.

Statut marital oui _____ simple Le statut marital est une variable peu

utilisée dans la littérature.

Statut professionnel oui positif

simple Le statut professionnel est une variable

peu utilisée dans la littérature.

Age non simple Cette variable n’intervient que si le

produit cible une tranche d’âge

particulière.

Sexe non _____ simple Le recours à la variable « sexe » se

justifie lorsque le produit est affecté à

un genre.

B – Le profil social et psychologique de l’innovateur

1. Son profil social

Au niveau social, le contexte dans lequel a lieu le processus de prise de décision joue un rôle

important. En effet, les informations qui circulent au sein du système social, les inter-actions du

consommateur avec les personnes de son entourage ainsi que les résultats qu’il attend de l’adoption

conditionnent le comportement innovateur (Fisher et Price, 1992).

Le processus d’influence sociale auquel participe le consommateur est également important :

plus il est impliqué dans des réseaux d’influence interpersonnelle, plus il y a de chances pourqu’il manifeste un comportement innovateur (Gatignon et Robertson, 1989). En effet, la

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participation sociale octroie à l’individu un statut, un pouvoir, du prestige et un rôle d’expert qui

peuvent se traduire par une recherche d’informations accrue et l’adoption des nouveaux produits.

Dans la théorie portant sur le processus d’influence interpersonnelle, de nombreuses recherches

se sont intéressées au leadership d'opinion. En comparant les caractéristiques respectives du

leader d'opinion et de l’innovateur, force est de constater que leurs profils sont très proches.

Malgré ces similarités, on ne peut conclure que l’innovateur est toujours leader d'opinion et vice-versa. La seule conclusion qu’il est possible de tirer des recherches sur le sujet est que la

probabilité pour que l’innovateur soit un leader d'opinion pour une même classe de produits est

grande. Remarquons, enfin, que le leadership d'opinion a une place de choix parmi les variables

utilisées dans la littérature relative au comportement innovateur (Rogers, 1995).

La classe sociale à laquelle appartient le consommateur joue un rôle déterminant dans l’explication

de son comportement innovateur (West, 1984 ; Solomon, 1994). Cette relation s’explique par le

pouvoir d’achat de la classe sociale ainsi que par le style de vie, les goûts et les préférences qui la

caractérisent : tous ces facteurs exigent parfois l’adoption de produits qui confortent l’appartenance

du consommateur à sa classe sociale. Cette variable reste toutefois difficile à mesurer et les

chercheurs lui ont souvent préféré des indicateurs tels que le revenu, la catégorie socioprofessionnelleou encore le niveau d’instruction.

Le cosmopolitisme de l’innovateur est une variable qui a retenu l’attention de plusieurs

chercheurs. Cependant, les résultats auxquels ils aboutissent ne suffisent pas pour que l’on puisse

affirmer avec certitude que l’innovateur est plus cosmopolite que les autres membres du système

social dans lequel il vit.

Enfin, l’innovateur se caractériserait par une forte mobilité sociale. Cette mobilité sociale peut

revêtir plusieurs formes : il peut s’agir d’une mobilité professionnelle, locationnelle, de

fréquentations, organisationnelle ou de voisinage. Dans tous ces cas, l’adoption de produits

nouveaux serait, pour le consommateur, une manière de réaliser et de confirmer une certaine

forme d’ascension sociale (Darden et Reynolds, 1977 ; Wasson, 1977).

Tableau 2Synthèse des principaux résultats relatifs aux variables sociales

Variable Evidenceempirique

Sens de larelation

Opérationna-lisation


Contexte social oui _____ Complexe Ce concept est multidimensionnel et

difficile à mesurer.

Influence

interpersonnelle

oui positif Complexe L’appréhension de cette variable nécessiterait

le recours à des méthodes sociométriques.

Elle ne peut donc être utilisée dans unquestionnaire.

Leadership

d'opinion

oui positif Standard Cette variable est très utilisée et a souvent

un poids important.

Classe sociale oui positif Complexe Beaucoup de recherches se contentent des

indicateurs de la classe sociale (revenu,

profession, etc.).

Cosmopolitisme non _____

Standard Les innovateurs ne seraient ni plus ni moins

cosmopolites que les autres adopteurs.

Mobilité sociale oui positif Standard Cette variable semble avoir été délaissée

par les chercheurs. De plus, pour être

mesurée, elle nécessite la réalisation

d’études longitudinales.

5



6

2. Le profil psychologique de l’innovateur

Deux principales approches ont été adoptées pour décrire les caractéristiques psychologiques de

l’innovateur : l’approche exploratoire et l’approche prédéterminée. La première a recours à des

inventaires psychologiques combinant plusieurs variables tandis que la seconde s’intéresse de

façon plus approfondie à chaque variable prise individuellement.

• L’approche exploratoire

Le recours aux inventaires de personnalité standardisés, tels que le « California Psychological

Inventory », le « Gordon Personal Inventory », le « Gordon Personal Profile » ou le « Edwards

Personal Preference », semble se traduire par des résultats contradictoires et peu significatifs et

ne permet donc pas une description précise de l’innovateur (Venkatraman, 1986 ). Au contraire,

l’utilisation d’un inventaire de personnalité plus adapté à l’innovateur, le « Kirton Adaption-

Innovation Inventory», semble aboutir à des résultats plus pertinents : l’innovateur serait

caractérisé par une plus grande largeur catégorielle, une plus grande flexibilité et un fort degré

d’estime de soi. Il serait plus tolérant vis-à-vis de l’ambiguïté et constamment à la recherche denouvelles sensations. Au niveau conceptuel, cet outil de mesure semble toutefois davantage

s’intéresser à l’innovativité innée qu’au comportement innovateur, même si au niveau empirique,

la relation entre cet instrument de mesure et le comportement innovateur a été prouvée (Foxall,

1994 et 1995).

• L’approche prédéterminée

Selon cette approche, l’innovateur serait plutôt introverti, s’en référant davantage à ses propres

valeurs et standards et agissant sans tenir compte des normes en vigueur dans l’environnement

social dans lequel il évolue (Donnelly et Ivancevich, 1974 ; Joachimsthaler et Lastovicka ;1984).

L’achat de produits nouveaux constituant l’une des multiples expressions du besoin de

stimulation, l’innovateur serait également un « High Sensation Seeker » (HSS) : il aurait un

besoin de stimulation supérieur à la moyenne (Valette-Florence et Roehrich, 1993).

L’innovateur se caractériserait également par un esprit d’aventure prononcé qui lui permettrait de

mieux affronter le risque inhérent au processus de décision d’achat et qui le prédispose à

l’adoption de produits nouveaux (Le Louarn, 1997). Cela semble d’autant plus vrai que le

produit nouveau faisant l’objet de la décision d’adoption implique un niveau de risque perçu

important (Volle, 1995).

Enfin, l’innovateur aurait une prédisposition et un attrait pour tout ce qui est nouveau ; cela

résulte de son innovativité qui le pousse constamment à rechercher des expériences nouvelles et

à collecter des informations inédites (Roehrich, Valette-Florence et Rapacchi, 1989 ; Roehrich,

1993).



Tableau 3

Synthèse des principaux résultats relatifs aux variables psychologiques


Sens de larelation

Opération-nalisation


Inventaires depersonnalité

non _____ Standard Instrument de mesure délaissé.

A p p r o c h e

e x p l o r a t o i r

e« Kirton Adaption-

Innovation

Inventory »

oui positif Standard Instrument plus approprié pour

mesurer l’innovativité innée que

le comporte–ment innovateur.

Confiance en soi non _____

Standard Les innovateurs et les non-

innovateurs ne sont pas

significativement différents au

niveau de la confiance en soi.

Dogmatisme non _____

Standard Sur le plan conceptuel, des

arguments solides permettent

d’affirmer que moins un individu

est dogmatique plus il aura un


Besoin de

stimulation

oui positif Standard Les innovateurs seraient des HSS

et les non-innovateurs des LSS.

Introversion oui positif

Standard Echelle comprenant 36 items

Esprit d’aventure oui positif Standard Le recours à cette variable se

justifie d’autant plus que

l’adoption comporte une part de

risque importante.

A p p r o c h e p r é d é t

e r m i n é e

Innovativité Oui positif Standard Cette variable semble faire

l’objet d’un consensus dans la

littérature.

C – Les caractéristiques comportementales de l’innovateur

L’innovateur pour une catégorie de produits ou pour un produit spécifique semble à la fois

manifester un intérêt particulier pour la catégorie de produits en question et s’engager dans une

démarche active de recherche d'informations à son sujet. Cette démarche, qui permet à

l’innovateur de comprendre les attributs et le fonctionnement du produit, se traduira par un

comportement d’achat dans le cas où l’avantage perçu est important (Alba et Hutchinson, 1987 ;

Gregan-Paxton et John, 1997).

L’innovateur est également une personne « technophile », qui a une attitude positive vis-à-vis

des technologies nouvelles et du changement qu’elles sont censées apporter. Il ressent del’excitation lorsqu’il est en contact avec toute nouvelle forme de haute technologie. A un niveau

plus général, il adhère aux valeurs du modernisme et de la nouveauté et se dit favorable à

l’évolution et au mouvement (Laban, 1992 ; Mitchell, 1994).

L’exposition aux médias est également une variable importante pour décrire l’innovateur. Ce

dernier a recours à un nombre important et varié de mass-média et utilise à bon escient les

informations que diffusent les supports médiatiques (Gatignon, Eliahberg et Robertson, 1990). Il

s’en sert non seulement pour se forger des opinions et des attitudes personnelles et générales sur

la vie, mais aussi pour asseoir ses décisions d’adoption de produits nouveaux (Parker et Savary,

1996).

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Enfin, les études tentant de définir la relation entre l’implication du consommateur pour la

catégorie de produits et le comportement innovateur sont nombreuses. Toutefois, étant donné la



richesse conceptuelle relative au concept d’implication, les multiples acceptions du terme, les

différentes composantes permettant de le caractériser et la diversité des outils de mesure utilisés

dans le domaine, les résultats obtenus sont hétérogènes et ne permettent donc pas de conclure à

l’existence certaine d’un degré d’implication plus élevé chez les innovateurs.

Tableau 4Synthèse des principaux résultats relatifs aux variables comportementales


Sens de larelation

Opération-nalisation


Recherche

d'informations

oui Positif Standard Cette variable a souvent été étudiée en

relation avec l’intérêt pour la catégorie de

produits.

Technophilie oui Positif Standard L’innovateur serait plus technophile que les

autres membres du système social.

Exposition aux

médias

oui Positif Standard Des nuances peuvent être apportées à

l’analyse en fonction des médias

considérés.

Implication non _____

standard La grande hétérogénéité des résultatsobtenus peut s’expliquer par les différences

conceptuelles et la diversité des outils de

mesure utilisés.

D – Les caractéristiques culturelles des innovateurs

Les variables culturelles pouvant affecter les comportements de consommation et, a fortiori, le

comportement innovateur, sont nombreuses et variées, même si peu de recherches les ont

intégrées dans le cadre de l’étude du comportement du consommateur. Nous avons retenu, à ce

niveau, celles qui semblent particulièrement pertinentes dans le contexte tunisien à savoir lesvaleurs, la pratique religieuse et le degré d’acculturation du consommateur.

En premier lieu, il faut constater que la plupart des études qui ont étudié le lien entre les valeurs

et le comportement innovateur n’ont pas abouti à des résultats significatifs. Toutefois, un effet

indirect des valeurs peut être observé, si l’on prend l’innovativité comme variable modératrice

(Giannelloni, 1993). L’innovateur posséderait ainsi certains systèmes de valeurs favorisant

l’excitation, la stimulation, le plaisir imaginatif et une vie passionnante.

En deuxième lieu, l’appartenance religieuse occupe une place de choix parmi les variables

pouvant être utilisées pour caractériser l’innovateur. D’une part, des études, effectuées auprès

d’échantillons dans lesquels plusieurs religions et rites sont représentés, ont montré que le degréde comportement innovateur et la nature des produits nouveaux adoptés diffèrent selon

l’appartenance à telle ou telle religion ou à tel ou tel rite. D’autre part, le degré de religiosité du

consommateur semble avoir un impact négatif sur sa tendance à innover et ce, quelle que soit la

religion ou le rite de ce dernier (Hirschman, 1982, Parker et Sarvary, 1994).

Le degré d’acculturation, c'est-à-dire le processus d’apprentissage d’une culture autre que celle

où l’on a été élevé, est également une variable qui favorise l’adoption de nouveaux produits,

surtout lorsque ceux-ci sont porteurs de représentations et de symboles appartenant à la culture

nouvelle, celle qui vient se superposer à la culture de base de l’individu (Valencia, 1982 ; Lee et

Tse, 1994).

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Tableau 5Synthèse des principaux résultats relatifs aux variables culturelles


Sens de larelation

Opérationna-lisation


Valeurs non _____

standard Les valeurs ont un impact indirect

sur le comportement innovateurpar le truchement de l’innovativité.

Appartenance

religieuse

oui _____

simple Cette variable nécessite un

échantillon pluri-religieux.

Degré de

religiosité

oui Négatif standard Influence négative sur le


Degré

d’acculturation

oui Positif standard Cette variable intervient pour les

produits porteurs de valeurs

appartenant à la nouvelle culture.

II – METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

Les principales questions méthodologiques portent sur la sélection des variables, les hypothèses

de recherche, le choix des instruments de mesure et la collecte des données.

A – Sélection des variables

Les variables explicatives du comportement innovateur sont diverses et nombreuses. Un choix

s’impose donc pour cette étude. Les critères que nous avons retenus sont ceux généralement

utilisés dans le cadre de la segmentation classique des marchés, à savoir la pertinence, la

mesurabilité, l’opérationnalité et la comparabilité. Les variables retenues pour notre étude sont

présentées dans le tableau suivant :

Tableau 6Variables sélectionnées pour notre étude empirique

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Variables démographiques

L’âge

Le niveau d’instruction

Le revenu individuel

Le revenu familial

La taille de la famille

Le nombre d’enfants

Variables sociales et psychologiques

Le leadership d'opinion

Le cosmopolitisme

Le besoin de stimulation

Le dogmatisme

L’innovativité

Variables comportementales et d’attitudes

La recherche d'informations

L’implication pour la catégorie de produits

La technophilie

L’exposition aux médias.

Variables culturelles

Le degré de religiositéLe degré d’acculturation

Les valeurs



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B – Les hypothèses de notre recherche

Les hypothèses de notre recherche découlent de notre revue de la littérature et du modèle

conceptuel présenté ci-dessus.

• Hypothèse relative à l’identification des innovateursNotre hypothèse de base a trait à l’existence même des innovateurs :

H1 : Il est possible de différencier les consommateurs en deux groupes : les innovateurs et les

non-innovateurs.

Cette différenciation peut se faire sur la base des caractéristiques démographiques,

psychologiques et sociales, comportementales et culturelles des individus de l’échantillon. Il en

résulte donc plusieurs séries d’hypothèses relatives à chaque catégorie de variables.

• Hypothèse relative aux variables démographiques

Cette hypothèse découle des résultats de notre analyse de la littérature (tableau 1).

H2 : Les innovateurs ont un niveau d’instruction et des revenus supérieurs à ceux des autres

membres du système social. Ils ne sont ni plus jeunes, ni plus âgés. Ils appartiennent à

des familles peu nombreuses et où le nombre d’enfants est moins élevé que la moyenne.

• Hypothèse relative aux variables psychologiques et sociales

Les relations exprimées dans cette hypothèse et leur sens sont déduits des tableaux 2 et 3.

H3 : Les innovateurs se caractérisent par un leadership d'opinion et un besoin de stimulation

plus marqués que les autres membres du système social. Toutefois, ils ne diffèrent pas desautres lorsqu’il s’agit du cosmopolitisme et du dogmatisme.

• Hypothèse relatives aux variables comportementales

D’après le tableau 4, il est possible de formuler l’hypothèse suivante :

H4 : Les innovateurs ont une démarche de recherche d’information plus active que les autres

classes d’adopteurs. Ils sont également plus technophiles, plus exposés aux médias et

moins impliqués.

• Hypothèse relative aux variables culturelles

Le tableau 5 nous permet d’émettre l’hypothèse H5.

H5 : Les valeurs des innovateurs ne sont pas sensiblement différentes de celles des non-

innovateurs. Toutefois, ils se caractérisent par un degré de religiosité et un degré

d’acculturation significativement plus élevés.

• Hypothèse relative à l’importance des variables culturelles et contextuelles

Dans le but de tester si le profil de l’innovateur est universel ou s’il fait l’objet d’un effet-prisme,

il est particulièrement intéressant de voir si variables culturelles et contextuelles ont une

importance particulière :

H6 : Les variables culturelles et contextuelles telles que la religion, l’acculturation et

l’exposition aux médias ont un poids significatif dans l’explication du comportement

innovateur, un poids aussi important que celui des variables traditionnellement utilisées.



C - Choix des instruments de mesure

Le problème du choix des instruments de mesure se pose au niveau de notre principale variable,

le comportement innovateur, et au niveau des différentes variables explicatives.

1 – Mesure du comportement innovateurDeux grandes méthodes objectives permettent de mesurer le comportement innovateur : la

première, dite méthode du délai d’adoption, consiste à identifier les innovateurs sur la base de la

date d’acquisition d’un produit donné. La deuxième, appelée méthode transversale, consiste à

dénombrer les nouveaux produits achetés parmi une liste préétablie.

Nous avons préféré cette deuxième méthode pour deux principales raisons. D’abord, le processus

de diffusion de beaucoup de produits dans les divers circuits de distribution tunisiens est très

lent. Il n’est pas rare, dans un même quartier, de trouver un produit chez un distributeur et pas

chez un autre. D’une délégation à l’autre, la disponibilité des produits est également différente.

Or, la méthode du délai d’adoption est très sensible aux conditions de lancement. Une méthode

permettant d’atténuer les effets de ces variables, en les noyant dans le nombre, semble donc

préférable. Par ailleurs, la méthode transversale nécessite peu d’efforts de mémoire et fournit dece fait des informations plus fiables.

Nous avons choisi de mesurer le comportement innovateur en matière de produits d’équipement

ménager sur la base d’une liste de 9 produits : le four micro-ondes, la lampe halogène, le

caméscope, le téléphone à mémoire, le téléphone portable, l’ordinateur personnel, le lecteur de

disques compacts, l’alarme électronique et la machine à laver la vaisselle. Nous avons veillé à ce

que ces produits vérifient les principaux critères auxquels doivent répondre les innovations, à

savoir la nouveauté objective sur le territoire tunisien, la nouveauté dans le temps, la nouveauté

par pénétration et la nouveauté subjective (Dussart, 1983).

Enfin, le recours à un outil de mesure développé par Marchetti et Dubois (1993) nous a permis

de tenir compte du degré d’engagement du répondant dans le processus de prise de décision.

2 – Mesure des variables explicatives

Pour chaque variable explicative, nous avons veillé à sélectionner les échelles de mesure les plus

utilisées dans les études en comportement du consommateur. Nous avons aussi préféré celles qui

ont déjà fait leur preuve en Tunisie ou dans des contextes culturels proches. Enfin, pour tester la

validité des échelles sélectionnées, nous avons étudié leur cohérence interne en calculant les

coefficients de fiabilité de Cronbach (1951). Les échelles psychométriques utilisées et les

résultats obtenus à ce niveau sont présentés dans le tableau 6.

Tableau 6 :Echelles psychométriques utilisées et coefficients de fiabilité de Cronbach correspondants

Echelle Nombre d’items α de Cronbach

Besoin de stimulation MEHRABIAN et RUSSEL (1974) 31 0.7923

Degré d’acculturation VALENCIA (1985) 6 0.8626

Dogmatisme SCHULZE (1962) 10 0.7862

Implication KAPFERER et LAURENT (1983) 16 0.7992

Innovativité ROEHRICH (1994) 16 0.8215

Leadership d'opinion KING et SUMMERS révisée par

CHILDERS (1986)

7 0.8774

Recherched'informations

AMINE (1990) 15 0.8893

Technophilie LABAN (1992) 18 0.7056

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La validité de contenu des outils a également été établie grâce à la contribution de plusieurs

personnes ressources appartenant aux domaines de la sociologie, de la psychologie et de la

gestion.

D – Méthode de collecte des données

Cette partie a trait au processus d’échantillonnage que nous avons respecté ainsi que la méthode

de collecte des données utilisée.

1 – Le processus d’échantillonnage

Notre échantillon se compose de personnes de plus de 20 ans et habitant la ville de Tunis ou ses

banlieues. Les enquêteurs étaient chargés de se rendre aux domiciles des personnes interrogées et

d’y administrer le questionnaire. Le recours à la méthode des quotas nous a permis d’obtenir un

questionnaire qui respecte les répartitions de la population selon la zone géographique, le sexe et

l’âge (Cf. Annexes I, II et III). Au total, 420 questionnaires ont été administrés. Aprèsélimination de 26 questionnaires non-exploitables, notre échantillon définitif se compose de 394

personnes.

Notons que cette étude ne prétend en aucun cas aboutir à des résultats généralisables à

l’ensemble de la population tunisienne ou à un modèle explicatif du comportement innovateur

ayant une validité prédictive en matière de classement des adopteurs. Elle est plutôt de nature

exploratoire et se contente de tester la validité externe du modèle qui ressort de la littérature. De

ce fait, nous nous sommes limité à la ville de Tunis. Ce choix de se justifie dans la mesure

où il s'agit de la capitale, donc d'une grande ville comprenant une population hétérogène

dans sa nature et les comportements de ses membres.

2 – Le questionnaire

Notre questionnaire se structurait en quatre principales parties : la première a trait à la mesure du

comportement innovateur ; la deuxième contenait les échelles de mesure des variables

explicatives retenues : les items correspondants étaient accompagnés d’échelle de Likert ; la

troisième partie comportait les échelles de mesure de la fréquentation médiatique (télévision et

presse) ; le questionnaire se termine de façon classique par le signalétique.

III – TRAITEMENTS STATISTIQUES ET RESULTATS

A – Identification des innovateurs : Test de l’hypothèse H.1.

Pour identifier les consommateurs innovateurs, nous avons adopté une démarche fondée sur

l’analyse typologique qui permet de définir des groupes d’individus de telle sorte que les

individus issus d’un même groupe aient un fort degré de similarité entre eux et que les individus

appartenant à des groupes différents soient plutôt dissemblables. Ce choix nous a permis de faire

la distinction entre plusieurs catégories de consommateurs.

La littérature nous fournissant une hypothèse a priori sur le nombre de classes possibles*, nous

avons eu recours à la méthode des nuées dynamiques de Diday, une méthode non hiérarchique

qui nous a permis d’isoler les innovateurs (48 individus) des autres classes d’adopteurs

* Les innovateurs, les adopteurs précoces, la majorité précoce, la majorité tardive, les retardataires, d’une part, et les non-adopteurs, d’autre part

(ROGERS, 1995).



13

(346 individus). Nous avons veillé à la validité de cette procédure de classification en nous

assurant que le critère de la convergence vraie et que le critère de la double objectivité interne et

externe étaient bien respectés (Caumont et Chandon, 1989). Nous avons donc ainsi validé notre

première hypothèse H1, selon laquelle il est possible de différencier les consommateurs en

innovateurs et non-innovateurs.

B – Test des hypothèses H.2. à H.5.

Pour le test des hypothèses H.2. à H.5., nous avons procédé à une série d’analyses discriminantes

multiples qui nous ont permis de comprendre quelles sont les variables qui permettent le mieux

d'expliquer l’appartenance à la catégorie des innovateurs.

• Test de l’hypothèse relative aux caractéristiques démographiques de l’innovateur

L’hypothèse H.2 a trait au revenu individuel, au revenu familial, au niveau d’instruction, à l’âge,

à la taille de la famille et au nombre d’enfants. Une analyse discriminante sur la base de ces

variables a donc été effectuée. La fonction discriminante obtenue a un coefficient de corrélation

canonique de 0,294 et un λ de Wilks de 0,823. Elle permet toutefois de différencier

significativement les deux groupes (χ² = 35,31 ; ddl = 6 ; p ≤ 0,001). Le pourcentage de bien-

classés est de 67,51 % et le pourcentage d’innovateurs bien-classés est de 79,2 %. La fonction

discriminante standardisée, les coefficients de corrélation entre la fonction discriminante et les

variables et le test de Fisher sont résumés dans le tableau 7 :

Tableau 7Résultats relatifs aux variables démographiques

Variables CS CF/var F Signification

Revenu familial 0,88272 0,98607 36,2136 ***

Niveau d'instruction 0,07208 0,57264 12,21127 ***Revenu individuel 0,13730 0,46167 7,9381 **

Age - 0,08426 -0,28460 3,0167 N.S.

Nombre d'enfants 0,00865 -0,05572 0,1156 N.S.

Taille de la famille 0,06751 0,02086 0,0162 N.S.

Légende: CS : coefficient standardisé ; C F/var : coefficient de corrélation de la matrice de structure entre chaque

variable et la fonction discriminante ; F : Valeur du F de Fisher ;

*** : significatif à 0,001 ; ** : significatif à 0,05 ; N.S. : non significatif.

L’hypothèse H.2. est donc partiellement validée. A l’exception des variables familiales qui

s’avèrent non significatives, le profil démographique de l’innovateur tunisien en matière de

produits d’équipement ménager semble donc conforme à celui de la littérature.

• Test de l’hypothèse relative aux caractéristiques sociales et psychologiques

L’hypothèse H.3. s’intéresse au leadership d'opinion, au cosmopolitisme, au besoin de

stimulation, au dogmatisme et à l’innovativité. L’analyse discriminante correspondante aboutit à

un coefficient de corrélation canonique de 0,420 et un λ de Wilks de 0,824. Elle permet

également de différencier significativement le groupe des innovateurs et celui des non-

innovateurs (χ² = 75,63 ; ddl = 5 ; p ≤ 0,001). Le pourcentage de bien-classés est de 75,13 % et

le pourcentage d’innovateurs bien-classés est de 81,3 %. Le tableau 8 donne les coefficients de la

fonction discriminante standardisée, les coefficients de corrélation entre la fonction

discriminante et les variables et le test de Fisher :



14

Tableau 8

Résultats relatifs aux variables psychologiques et sociales


Leadership d'opinion 0,57037 0,74951 47,1963 ***

Innovativité 0,28760 0,65338 35,8664 ***Cosmopolitisme 0,32733 0,58039 28,3010 ***

Besoin de stimulation 0,30879 0,74951 26,3848 ***

Dogmatisme 0,12656 0,17040 2,4396 N.S.



*** : significatif à 0,001 ; N.S. : non significatif.

Les résultats ainsi obtenus permettent de valider l’hypothèse H.3. sauf en ce qui concerne le

cosmopolitisme qui s’avère une variable significative.

• Test de l’hypothèse relative aux caractéristiques comportementales

L’hypothèse H.4. porte sur les variables suivantes : l’exposition à la télévision, l’exposition à la

presse, la technophilie, la recherche d'informations et l’implication. A ce niveau de l’analyse

nous avons obtenu une fonction discriminante dont le coefficient de corrélation canonique est de

0,778 et un λ de Wilks de 0,395. Cette fonction permet de différencier significativement les deux

groupes qui nous intéressent (χ² = 361,90 ; ddl = 5 ; p ≤ 0,001). Le pourcentage de bien-classés

est de 92,64 % et le pourcentage d’innovateurs bien-classés est de 100 %. La fonction

discriminante standardisée, les coefficients de corrélation entre la fonction discriminante et les

variables et le test de Fisher sont résumés dans le tableau 9.

Tableau 9

Résultats relatifs aux variables comportementales


Exposition TV 0,78550 0,78652 84,5979 ***

Exposition presse 0,04478 0,20389 24,9703 ***

Technophilie 0,14210 0,13898 11,6021 ***

Recherche d'informations - 0,07950 0,02801 0,4712 N.S.

Implication 0,04543 0,02505 0,3770 N.S.



*** : significatif à 0,001 ; N.S. : non significatif.

Exception faite de la recherche d'informations, les variables relevant de l’hypothèse H.4.

donnent des résultats conformes à ceux de la théorie.



15

• Test de l’hypothèse relative aux caractéristiques culturelles de l’innovateur

L’hypothèse H.5. implique une analyse au niveau de trois principales variables : les valeurs, le

degré de religiosité et le degré d’acculturation. Avec un coefficient de corrélation canonique de

0,3312 et une valeur du λ de Wilks de 0,890, la fonction discriminante permet aussi de

différencier significativement les innovateurs des non-innovateurs (χ² = 44,781 ; ddl = 13 ; p ≤ 0,001). Le pourcentage de bien-classés est de 70,56 % et le pourcentage d’innovateurs bien-

classés est de 75 %. La fonction discriminante standardisée, les coefficients de corrélation entre

la fonction discriminante et les variables et le test de Fisher sont résumés dans le tableau 10.

Tableau 10Résultats relatifs aux variables culturelles


Acculturation - 0,54676 0,62424 18,8158 ***

Excitation 0,30486 0,54387 14,2829 ***

Amusement 0,41417 0,44655 9,6285 ***

Importance religion - 0,23810 -0,34826 5,8565 **

Respect de soi - 0,17655 -0,23544 2,6767 N.S.

Sécurité - 0,36200 -0,23471 2,6601 N.S.

Accomplissement 0,18527 0,19867 1,9058 N.S.

Epanouissement 0,04425 0,15343 1,1367 N.S.

Appartenance 0,05144 0,05856 0,1656 N.S.

Respect -0,10262 -0,03302 0,0527 N.S.

Relations chaleureuses -0,02040 0,03104 0,0465 N.S.

Légende: C F/var : coefficient de corrélation de la matrice de structure entre chaque variable et la fonction

discriminante ; F : Valeur du F de Fisher ;

*** : significatif à 0,001 ; ** : significatif à 0,05 ; N.S. : non significatif.

Les valeurs hédoniques permettent de distinguer l’innovateur des autres consommateurs tandis

que toutes les autres valeurs ne constituent pas des variables ayant un pouvoir discriminant

significatif. Ceci nous amène à conclure que l’hypothèse H.5. est partiellement validée.

C – Test de l’hypothèse H.6. relative à l’importance des variables spécifiques au contexte

tunisien

L’analyse discriminante réalisée sur l’ensemble des variables nous a permis de tester

l’importance des variables spécifiques au contexte tunisien dans l’explication du comportementinnovateur. Notons que le coefficient de corrélation canonique obtenu ici est de 0,8274 et le λ de

Wilks de 0,3155. La fonction discrimine significativement les deux groupes (χ² = 435,499 ; ddl =

27 ; p ≤ 0,001). Le pourcentage de bien-classés est de 94,67 % et le pourcentage d’innovateurs

bien-classés est de 100%.



16

Tableau 11

Résultats de l'analyse discriminante

Variable CF/var CS Signification

Exposition télévision 0,62906 0,76383 ***

Leadership d'opinion 0,23556 0,27872 ***

Revenu familial 0,20634 0,05288 ***

Innovativité 0,20535 0,05111 ***

Cosmopolitisme 0,18241 0,07060 ***Besoin de stimulation 0,17613 0,26001 ***

Exposition presse 0,17134 0,05333 ***

Degré d'acculturation 0,14874 0,07651 ***

Sentiment d'excitation 0,12959 0,05828 ***

Niveau d'instruction 0,11983 0,09811 ***

Attitude/nouvelles technologies 0,11680 0,08520 ***

Sentiment d'amusement 0,10640 0,10640 **

Revenu individuel 0,09161 -0,15115 **Importance de la religion -0,08298 -0,00782 **

Age -0,05956 0,18683 N.S.

Respect de soi -0,05610 -0,20336 N.S.

Sentiment de sécurité -0,05593 -0,05436 N.S.

Dogmatisme 0,05356 0,14560 N.S.

Accomplissement 0,4734 0,23685 N.S.

Epanouissement 0,03656 0,11142 N.S.

Recherche d'informations 0,02354 -0,07611 N.S.

Implication 0,02105 0,02235 N.S.

Appartenance 0,01395 0,06466 N.S.

Nombre d'enfants -0,01166 0,13795 N.S.

Sentiment de respect -0,00787 -0,22723 N.S.

Relations chaleureuses 0,00787 0,06687 N.S.Taille de la famille 0,00436 0,01048 N.S.

Légende: C F/var : coefficient de corrélation de la matrice de structure entre une variable et la fonction discriminante ;

CS : coefficient standardisé ; *** : significatif à 0,001 ; ** : significatif à 0,05 ; N.S. : non significatif.

Cette analyse montre que les variables culturelles et contextuelles, notamment l’exposition à la

télévision, le niveau d’acculturation et le degré de religiosité jouent un rôle assez important dans

la discrimination entre innovateurs et non-innovateurs. Il est donc possible de dire que

l’hypothèse H.6. est validée.

III - RESULTATS

A – Profil de l’innovateur tunisien en matière de produits d’équipement ménager

A la lumière des résultats obtenus, il semble aisé de dresser le portrait de l’innovateur tunisien en

matière de produits d’équipement ménager en décrivant ses principales caractéristiques

démographiques, sociales et psychologiques, comportementales et culturelles.

• Les caractéristiques démographiques de l’innovateur

L’innovateur en matière de produits d’équipement ménager semble se distinguer des autres

adopteurs par son niveau d’instruction, son revenu individuel et son revenu familial. Le niveau

d’instruction de l’innovateur apparaît comme étant meilleur que celui de la moyenne des

consommateurs. Cette caractéristique semble lui permettre de mieux manier l’abstraction, decomprendre correctement les attributs techniques des produits nouveaux et donc d’évaluer de

façon judicieuse les avantages réels qu’ils peuvent présenter. Par ailleurs, certains des produits



17

utilisés dans notre recherche pour mesurer le comportement innovateur peuvent paraître

complexes : le caméscope, le téléphone portable, les appareils à télécommande, etc. Ils

requièrent donc un niveau minimum d’instruction que semblent avoir les innovateurs.

Les revenus individuel et familial de l’innovateur semblent également plus importants que ceux

des autres classes d’adopteurs. Ces résultats confirment les recherches antérieures menées à cesujet. Ils se justifient d’autant plus que, dans cette étude, les prix des produits faisant l’objet

d’une adoption précoce ne sont pas à la portée de toutes les bourses.

Les caractéristiques ainsi mises en valeur correspondent à des indicateurs de l’appartenance

sociale des consommateurs et leur niveau élevé nous amène à émettre l’hypothèse que les

innovateurs appartiennent à la classe sociale supérieure.

Les résultats des analyses sur les autres variables démographiques révèlent que celles-ci ne

permettent pas vraiment de différencier les innovateurs des autres membres du système social :

leur âge, la taille de leur famille et le nombre d’enfants qu’on y trouve sont sensiblement

similaires à ceux des non-innovateurs.

• Les caractéristiques sociales et psychologiques de l’innovateur

Sur le plan social, l’innovateur semble se caractériser par un degré élevé de leadership

d'opinion : il exerce ainsi une forte influence sur les personnes de son entourage, qui lui

reconnaissent un certain pouvoir d’expertise et qui le perçoivent comme une autorité en matière

de produits d’équipement ménager.

Cette influence est d’autant plus forte que l’innovateur est cosmopolite : il ne peut se contenter

d’évoluer dans un système social restreint ou banal et cherche constamment à en élargir les

frontières, en se rendant à des endroits nouveaux, en rencontrant des personnes qu’ils ne

connaissaient pas auparavant, en vivant des expériences inédites et en élargissant son réseau de

communication interpersonnelle.

Au niveau psychologique, l’innovateur apparaît à la fois comme ayant un fort besoin de

stimulation et comme étant une personne innovative. Il aurait donc un besoin vital d’être soumis

à des stimuli divers provenant de son environnement. Ces stimuli créent chez lui un état de

tension et d’excitation qui le poussent à toujours rechercher la nouveauté.

Aussi, il semble logique qu’il soit constamment à la recherche d’expériences originales et

nouvelles, et qu’il se caractérise par un trait de personnalité qui le pousse vers tout ce qui est

nouveau : l’innovativité.

Il faut remarquer que le groupe des consommateurs innovateurs ne diffère pas sensiblement de

celui des non-innovateurs en matière de dogmatisme.

• Les caractéristiques comportementales et d’attitude

L’innovateur peut être décrit comme un « technophile », une personne attirée par les

technologies nouvelles et ayant une attitude positive à leur égard. Cette attitude se justifie sur les

trois plans conatif, cognitif et affectif. D’abord, l’innovateur est quelqu’un qui a peur d’être mis

hors jeu et de ne plus être à la page : de ce fait l’adoption des nouvelles technologies lui semble

une nécessité ; par ailleurs, il est attiré par ces technologies parce qu’elles sont pour lui un

facteur de progrès et d’évolution ; enfin, l’innovateur est une personne qui aime tout ce qui est

nouveau, et en particulier les innovations technologiques.



18

L’innovateur est aussi une personne beaucoup plus exposée aux chaînes de télévision que les

autres adopteurs, et ce, qu’elles soient arabophones ou occidentales (cf. Annexe IV). Rappelons

que la télévision exerce un impact très fort sur ses comportements. En premier lieu, elle implique

un processus d’identification qui incite l’innovateur à adopter certains styles de vie dont elle

donne la représentation. Parallèlement, elle véhicule des symboles et des images liées à la

consommation et qui peuvent l’encourager à adopter certains produits. Ceci est particulièrementvrai dans le cas où ces derniers revêtent un caractère ostentatoire, ce qui est le cas dans notre

étude. Enfin, de par le nombre beaucoup plus élevé de messages publicitaires auxquels il est

soumis, il est plus probable que l’innovateur adopte un comportement innovateur pour les

produits faisant l’objet de campagnes télévisées.

L’innovateur en matière de produits d’équipement ménager est également fortement exposé à la

presse (cf. Annexe IV). Cependant, dans le cas de notre recherche, la distinction entre la presse

arabophone et la presse francophone est riche en enseignements : l’innovateur est beaucoup plus

exposé à la première ; ce n’est pas le cas pour la deuxième. Deux explications peuvent être

fournies pour comprendre cette constatation. D’une part, les innovateurs semblent être des

personnes en quête de variété : la presse francophone constitue alors pour eux un moyen

d’élargir leurs horizons et de diversifier leurs sources d’information. D’autre part, il est possiblequ’à ce niveau, le degré d’acculturation intervienne comme une variable modératrice entre

l’exposition à la presse francophone et le comportement innovateur.

Finalement, en matière de produits d’équipement ménager, il s’avère que l’innovateur ne fait pas

preuve d’une recherche d'informations plus active que les autres types d’adopteurs. De même,

son degré d’implication pour cette catégorie de produits n’est pas sensiblement différent. Ces

résultats peuvent s’expliquer par le fait que ces produits revêtent un caractère ostentatoire et que

le rôle qui leur est attribué par l’innovateur est un rôle social et symbolique, un rôle de

différenciation par rapport aux autres membres du système social : l’intérêt qu’ils représentent à

ses yeux semble donc se limiter à la mesure dans laquelle ils permettent d’indiquer sa position

dans la société.

• Les caractéristiques culturelles de l’innovateur

Les valeurs qui permettent de distinguer l’innovateur des autres consommateurs revêtent un

caractère hédonique où la recherche d’un certain niveau de plaisir et d’enthousiasme jouent un

rôle important. En effet, il attache de l’importance au besoin d’excitation et au sentiment

d’amusement, en tant que valeurs générales de la vie. Cet état de fait pourrait s’expliquer par la

manière qu’aurait l’innovateur d’appréhender l’existence, mais aussi par le caractère ludique que

revêt l’utilisation de certains produits utilisés pour mesurer le comportement innovateur.

Le degré de religiosité de l’innovateur n’est que très peu différent de celui des autres personnes.La mesure dans laquelle le consommateur est impliqué dans la vie religieuse et la force de son

affiliation semblent être des facteurs qui n’ont pas de conséquences particulières sur son éventuel


Enfin, l’innovateur est une personne subissant fortement le phénomène d’acculturation

caractérisant la société tunisienne. Rappelons que le processus d’acculturation affecte l’individu

dans sa manière de concevoir les choses mais aussi dans les moindres gestes de la vie

quotidienne (Fitouri, 1992). Dans ce cadre, il est normal que ses attitudes et ses comportements

soient en conformité avec le mode de vie occidental et qu’il adopte des produits véhiculant des

symboles de modernité et d’appartenance à ce mode de vie.



19

C – Importance des variables spécifiques au contexte tunisien

L’analyse discriminante réalisée nous a permis de mettre en valeur l’importance des variables

spécifiques au contexte tunisien dans l’explication du comportement innovateur. Les variables

suivantes ont particulièrement retenu notre attention : l’exposition aux chaînes de télévision, le

degré d’acculturation et la religion.

• L’exposition aux chaînes de télévision :

Les consommateurs fortement exposés aux différentes chaînes de télévision étrangères sont

constamment soumis à de nombreux stimuli qui fait naître en eux certains besoins qu’ils sont

dans l’impossibilité de satisfaire, car les produits correspondants ne sont pas disponibles en

Tunisie. Ceci semble créer chez eux un état de frustration qui se traduit par l’impatience

d’acheter certains produits nouveaux. Dès l’apparition de ceux-ci sur le marché tunisien, ces

consommateurs vont donc s’empresser de les acquérir, d’où leur comportement innovateur. A

cela s’ajoute l’influence des chaînes de télévision sur les modes de vie : elles proposent une

abondance d’images évocatrices de la suprématie de la culture occidentale et, de par le processus

d’identification qu’elle suscite chez le téléspectateur, le poussent à adopter des comportementsen conformité avec cette culture. Le comportement innovateur peut donc aussi s’inscrire dans ce

cadre.

• L’acculturation :

Dans le contexte tunisien, l’acculturation du consommateur est la mesure dans laquelle il adopte

des comportements et des attitudes appartenant davantage aux cultures française et occidentale

qu’à la culture de base, c'est-à-dire la culture arabo-musulmane (Abou Salim, 1985). Cette

variable s’est révélée être d’un grand intérêt pour décrire les innovateurs en matière de produits

d’équipement ménager. Ceux-ci semblent en effet plus acculturés que la moyenne des gens. Le

comportement innovateur au niveau des nouveaux produits en provenance de l’étranger peutapparaître comme l’une des multiples manifestations de cette acculturation, en ce sens qu’ils

véhiculent des symboles d’appartenance à la nouvelle culture occidentale, qui se greffe

progressivement sur la culture tunisienne d’origine.

• La religion

Comme nous l’avons précisé ci-dessus, le degré d’affiliation religieuse de l’innovateur n’est pas

sensiblement différent de celui des autres membres du système social. Toutefois, les

caractéristiques permettant de le décrire, notamment l’innovativité, le besoin de stimulation,

l’exposition aux chaînes de télévision occidentales et à la presse francophone, nous permettent

de penser que l’innovateur vit la religion de façon ouverte et tolérante, allant dans le sens de la

découverte de l’autre, mais aussi de tout ce que le monde occidental peut apporter. Aucun conflitne semble donc exister dans son esprit entre les valeurs véhiculées par la religion et celles de la

modernité, du changement et de l’ouverture.

CONCLUSION

Cette étude nous a permis de décrire l’innovateur comme une personne ouverte sur les autres

cultures - de par son exposition aux chaînes de télévision étrangères et à la presse francophone,

son niveau d’acculturation ainsi que son cosmopolitisme - ouvert sur la modernité, l’avancée de

la technologie, les nouvelles expériences allant dans ce sens, et ces expériences suscitent en lui

de la stimulation mais aussi de l’amusement et de l’enthousiasme. Cette ouverture n’exclut pasun respect des valeurs traditionnelles, notamment les valeurs religieuses et les valeurs familiales.



20

De plus, elle a mis en valeur l’importance de plusieurs variables spécifiques contexte tunisien –

l’exposition aux chaînes de télévision, l’acculturation, la religion – permettant d’apporter une

réponse claire à la question cruciale : « le profil de l’innovateur est-il universel ou fait-il l’objet

d’un effet-prisme lorsqu’il est transposé dans un contexte culturel différent ? ».

En termes d’implication, cette étude nous permet de mieux concevoir la manière dont il faut s’yprendre pour cibler les innovateurs. Une entreprise qui lance un nouveau produit sur le marché

est amenée à choisir le meilleur message et le meilleur canal pour atteindre sa cible. Cette étude

nous éclaire quant aux deux points.

D’une part, en ce qui concerne le contenu de la campagne, plusieurs publicistes tunisiens se

trouvent face au dilemme du conflit entre la tradition et la modernité. Le fait que les innovateurs

en matière de produits d’équipement ménager soient technophiles et acculturés nous amène à

conclure qu’il ne faut pas hésiter à mettre en avant le caractère "high-tech", moderne et novateur

des produits que l’on cherche à promouvoir.

D’autre part, pour ce qui est des canaux de communication à sélectionner, il semble qu’unecampagne événementielle soit particulièrement appropriée à la cible des innovateurs : en effet,

ces derniers se caractérisent par leur besoin de stimulation et l’importance qu’ils accordent à

l’excitation et au sentiment d’amusement. Mettre en œuvre des actions qui créent l’événement

semble particulièrement approprié pour tenir compte de telles caractéristiques.

Cette recherche fournit également un critère de choix primordial aux entreprises de distribution

qui envisageraient d’établir un partenariat avec des fabricants de produits d’équipement

ménager : il faut s’associer avec ceux dont les messages publicitaires sont présents sur les

chaînes de télévision digitales diffusées par satellite. Les innovateurs étant très fortement

exposés aux médias occidentaux, le fait de proposer des produits faisant l’objet de campagnes de

communication et dont les messages publicitaires atteignent déjà la cible semble constituer un

sérieux avantage compétitif.

Les limites de cette étude sont liées à sa nature et aux choix que nous avons été amenés à

effectuer.

D’abord, il s’agit d’une recherche qui se veut exploratoire : ceci nous a amené à intégrer de

nombreuses variables et à utiliser un cadre conceptuel qui reste très général. En effet, notre

objectif était de tester la validité externe du modèle relatif au profil de l’innovateur et nous

n’avons pu le faire qu’à ce prix. Dans le même ordre d’idées, notre échantillon était réduit à la

ville de Tunis, ce qui limite considérablement la validité prédictive des résultats obtenus.

De plus, les produits nouveaux choisis pour mesurer le comportement innovateur des

consommateurs sont des biens d’équipement ménager, qui présentent plusieurs particularités : il

s’agit d’abord de produits extrêmement chers, mais sans doute aussi des produits pour lesquels la

famille, cellulaire et élargie, joue un rôle important, et dont l’influence sur le comportement

innovateur n’est pas négligeable. De ce fait, il n’est pas exclu que certaines des caractéristiques

permettant de décrire l’innovateur découlent directement du choix effectué à ce niveau. Il peut

être intéressant de reproduire cette recherche à d’autres catégories de produits, pour examiner si

les variables spécifiques au contexte tunisien jouent un rôle aussi important dans le cadre de

l’adoption précoce de biens et de services différents.

Ensuite, la sélection de variables pertinentes pour notre recherche empirique parmi toutes celles

qui sont disponibles dans le corps de littérature relatif au profil de l’innovateur nous a amené à



21

circonscrire notre recherche. Il s’agit là d’une contrainte qui répond à des exigences de

pertinence, de mesurabilité, d’opérationnalité et de comparabilité. Par exemple, nous avons du

renoncer à recourir à plusieurs variables tels que le contexte social, l’influence interpersonnelle

ou encore la mobilité sociale, car ces variables ne sont pas facilement mesurables dans le cadre

d’une enquête par questionnaire en face à face.

Par ailleurs, certaines autres variables, propres au contexte tunisien, n’ont pu être intégrées dans

le cadre de cette recherche. Par exemple, aucun instrument de mesure n’est disponible dans la

littérature pour mesurer la frustration qu’éprouve un consommateur qui subit des messages

publicitaires pour des produits qu’il ne peut acquérir. Or, il nous semble que cette variable

pourrait expliquer dans une large mesure le comportement innovateur manifesté après le

lancement en Tunisie de biens et de services en provenance de l’étranger.

Enfin, nous avons principalement étudié les caractéristiques des innovateurs en ayant recours à

une succession d’analyses de nature linéaire. Nous avons fait ce choix délibérément, car il nous a

permis de faire des comparaisons avec les recherches antérieures. Une analyse plus approfondie

permettrait de tester si des effets de seuil existent au niveau de certaines variables ou encore siles relations entre certains couples de variables peuvent s’expliquer par l’intervention d’une

troisième variable modératrice. Elle nous permettrait par exemple de voir si la forte exposition

des innovateurs à la presse francophone peut s’expliquer par degré élevé d’acculturation. Le

recours aux modèles log-linéaires, aux régressions logistiques ou à des méthodes d’analyse

causale tels que Lisrel ou PLS pourraient enrichir les résultats obtenus lors de cette recherche et

permettre de mieux comprendre les mécanismes qui régissent les relations entre les variables.



22

BIBLIOGRAPHIE

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24

Annexe I : Répartition l’échantillon selon la zone d’habitation

Ménages Pourcentage Interviewés

Tunis-ville 8019 2,1 % 8

Bab El Bahr 12837 3,4 % 13

Sidi Béchir 8307 2,2 % 9

Séjoumi 7585 2,0 % 8La Marsa 12858 3,4 % 13

Kabaria 13467 3,5 % 14

Sidi Houssine 9182 2,4 % 10

El Khadhra 7786 2,0 % 8

Carthage 4531 1,2 % 5

Ettahrir 4263 1,1 % 4

Ezzouhour 8657 2,3 % 9

Le Lac 5973 1,6 % 6

Bab Souika 8417 2,2 % 9

El Omrane 8247 2,2 % 9

El Menzah 9837 2,6 % 10

El Ouardia 7309 1,9 % 8

Jebel Jloud 5317 1,4 % 6

El Hraïria 15611 4,1 % 16

El Omrane El Aala 11867 3,1 % 12

Le Bardo 16942 4,4 % 18

La Goulette 8545 2,2 % 9

Ariana-ville 16381 4,3 % 17

Kalaat EL Andalous 3129 0,8 % 3

Sidi Thabet 4558 1,2 % 5

Tebourba 9763 2,5 % 10

El Mornaguia 7622 2,0 % 8

Manouba 9425 2,5 % 10

Ettadhamoun 12723 3,3 % 13

Ariana Nord 17277 4,5 % 18

Nouvelle Ariana 5894 1,5 % 6

Douar Hicher 11394 3,0 % 12

El Mounaïhila 5518 1,4 % 6

Oued Ellil 6938 1,8 % 7

Ben Arous 7096 1,9 % 7

Radès 7862 2,1 % 8

Hammam Lif 8270 2,2 % 9

Mornag 8211 2,1 % 9

Mhamdia 6276 1,6 % 7

Ezzahra 6003 1,6 % 6

Megrine 5599 1,5 % 6

El Mourouj 6984 1,8 % 7

El Bassatin 3237 0,8 % 3

Hammam Ech-Chott 3461 0,9 % 4

La Nouvelle Médina 6803 1,8 % 7

Fouchana 7145 1,9 % 7

TOTAL 383126 100 % 400

Annexe IIRépartition de l’échantillon selon le sexe

Population Echantillon

Total Pourcentage Total PourcentageHommes 934 704 51,11 % 196 49,25 %

Femmes 894 138 48,89 % 202 50,75 %



25

Annexe III

Répartition de l’échantillon selon l'âge

Répartition théorique Répartition observée

Moins de 25 ans 80 20 % 75 18.78 %

25 à 34 ans 123 31 % 113 28.43 %35 à 44 ans 76 19 % 103 25.89 %

45 à 54 ans 48 12 % 67 16.75 %

55 à 64 ans 40 10 % 24 6.09 %

65 ans et plus 31 8 % 16 4.06 %

TOTAL 398 100 % 398 100.00 %

ANNEXE IVExposition des innovateurs et des non-innovateurs à la télévision et à la presse

Variables Innovateurs Non-

innovateurs

T Signification

Arabophones 45,63 16,74 14,5 ***

Occidentales 133,93 24,69 24,4 *** T é l é v

i s i o n

Toutes chaînes confondues 185,65 46,16 24,18 ***

Arabophone 1,90 1,83 1,00 N.S.

Francophone 1,37 1,67 6,73 *** P r e s s

e

Toutes langues confondues 3,67 3,22 5,00 ***

Légende : T : Valeur du T de Student, *** : significatif à 0,001 ; ** : significatif à 0,05 ; N.S. : non significatif.

Documents

Le profil de l'innovateur : universalité ou effet-prisme ?