La travesia de la gestion de la reputación

La Travesía de la Gestión de la Reputación

Claudio Nicolini

Managing Director, Delta Management Consulting @chnicolini

#reptrak

Fernando Prado

Managing Partner, Reputation Institute @fpradoRI

RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 2

Índice de contenidos

1. El concepto de reputación corporativa 2. El modelo RepTrak™ 3. Navegando en la Economía de la Reputación 4. Resultados del 2012 Global RepTrak™ 100 5. Exportar la reputación 6. Reputación y apoyo


El concepto de reputación corporativa

La definición de la reputación corporativa

“Una reputación corporativa es una representación

perceptual de las acciones pasadas de la empresa y

expectativas futuras que describen el atractivo general de la

firma para sus grupos de interés clave al compararla con

sus principales rivales.”

Charles Fombrun, 1996 Socio Fundador de Reputation Institute


La gestión de la reputación corporativa

RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.

Mala

Riesgo

Oportunidad

REALIDAD

Se necesitan acciones de comunicación para capitalizar sobre la “buena realidad”

Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo reputacional

PERCEPCIONES

Mala

Buena

Buena

6

El modelo RepTrak™

Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders.

Un sistema de medida homogéneo permite:

–  diagnosticar problemas

–  fijar objetivos

–  medir evoluciones

–  establecer comparaciones

El modelo RepTrak™: un sistema de medición


La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella. RepTrak™ Pulse mide este atractivo emocional.

Es un constructo basado en cuatro elementos:

•  Admiración y respeto

•  Reputación reconocida

•  Buena impresión

•  Confianza


RepTrak™ Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa

El modelo RepTrak™: el indicador emocional Pulse

9


RepTrak™ mide los siete factores clave de la reputación

Emocional Explicación racional de lo emocional

El modelo RepTrak™: la metodología

10

Navegando en la Economía de la Reputación

Actitudes y comportamientos

La Economía de la Reputación


Productos Servicio al cliente

Inversiones Empleo …

Experiencia directa

Marca Publicidad Relaciones públicas

Marketing Proyectos de RSC

¿Qué hace o dice la compañía?

KOLs

Familia/amigos

¿Qué dicen otros de la empresa?

Resultados de negocio

Percepciones

Redes sociales

Medios

12

El valor económico de la reputación: integración en métricas de negocio


Existe una correlación muy alta entre la reputación de una compañía (indicador RepTrak™ Pulse que cuantifica la reputación) y sus indicadores de negocio.

13

Employee Satisfaction

Customer Satisfaction

Brand Goal (Equity)

Bottom Line ROI

RI-Net Promoter

Score (RI-NPS)

Supportive Behavior

0.7-0.9 0.6-0.9

Intangible Assets 31.25%

Companies with above average RepTrakTM Pulse scores

$5.01 Trillion Total Market Cap

El valor económico de la reputación: activos intangibles


Companies with below average RepTrakTM Pulse scores

$3.3 Trillion Total Market Cap

Tangible Assets 68.74%

Intangible Assets 67.55%

Tangible Assets 32.44%

*Intangible assets consist of: 1.  Reputation (relationships with stakeholders) 2.  Intellectual property (brands, licenses, formulas, etc.) 3.  Human know-how (expertise the company’s employees have to accomplish their business)

Las compañías por encima de la media en el RepTrak™ Pulse tienen hasta 2 veces más valor en activos intangibles que las empresas que se sitúan por debajo de la media.

Fuente: Reputation Institute

14

El valor económico de la reputación: ROI



15

El valor económico de la reputación: capitalización bursátil


0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

January-06 July-06 January-07 July-07 January-08 July-08 January-09 July-09 January-10 July-10 January-11 July-11

Top 10 Bottom 10 S&P

High Reputation Low Reputation S&P 500


16

83% de los líderes en reputación de las 350 mayores empresas del mundo cree que estamos compitiendo cada vez más en la Economía de la Reputación

PERO…

Sólo el 47% afirma estar bien posicionado para aprovechar las oportunidades que la

Economía de la Reputación presenta

La Economía de la Reputación: la realidad empresarial


La Economía de la Reputación es un entorno en el que los individuos compran productos, asumen trabajos y responsabilidades y realizan inversiones basadas principalmente en su confianza, admiración y respeto hacia las compañías e instituciones que los respaldan.

Fuente: 2012 CRO Survey, Reputation Institute

17

Retos clave para los líderes de la reputación: 51% Sin procesos estructurados

37% No son capaces de sacarle partido a la información existente

35% Sin alineación interdepartamental

La Economía de la Reputación: desafíos y oportunidades



18

La Travesía de la Reputación: etapas del modelo


La Travesía de la Reputación: panorama actual


La mayoría de las empresas se encuentran en las etapas más tempranas de su Travesía de Reputación. El 87% se encuentran entre las etapas 1-3.


20

Adoptamos las metodologías internacionales e independientes de Reputation Institute. Este enfoque nos permitió: identificar intereses y problemas relevante para nuestros stakeholders en cada uno de los países donde operamos, valorar los activos del grupo y su capacidad de satisfacer las necesidades de los stakeholders y cubrir sus expectativas, y reforzar nuestra licencia para operar teniendo en cuenta los costes a largo plazo asociados con la pérdida de confianza.

Federico Ghizzoni, CEO UniCredit S.p.A.

Yo creo en la Reputación Corporativa. Necesitamos gente inteligente que nos aconsejen sobre cómo desbloquear todos esos componentes que tienen influencia en las decisiones que toman los individuos cuando interactúan con Sprint. Esa es la razón por la que el trabajo que realiza Reputation Institute es muy valioso. Porque aprendes cosas que afectan a la reputación de la compañía que van más allá de los resultados financieros o incluso de las fuertes métricas de marca.

Dan Hesse, Presidente & CEO Sprint-Nextel Company

La Economía de la Reputación: el papel de los CEOs


A nivel mundial, el 26% de los CEOs define la estrategia de reputación y la tendencia es

creciente.


21

2012 Global RepTrak™ 100


2012 Global RepTrak™ 100


Las 100 mejores empresas… …en las 15 mayores economías…

24

…optan al título de empresa con mejor reputación del mundo

2012 Global RepTrak™ 100: ficha técnica


Periodo de recogida de datos •  Marzo-Abril 2012

Empresas seleccionadas

•  Sobrepasan la media de reputación en sus países de origen 2006-2011 •  Huella global en producción/distribución •  Alta familiaridad entre consumidores en los 15 países

Grupo de interés

•  Público General •  La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y sexo •  La muestra ha sido también controlada por regiones

Respuestas válidas

•  Familiaridad: los entrevistados deben estar “algo” o “bastante” familiarizados con al menos una de las empresas •  RepTrak™ Pulse: deben responder al menos 3 de las 4 preguntas del indicador Pulse

Cuestionario

•  Todas las compañías se han evaluado a nivel RepTrak™ Pulse y las 7 dimensiones de la reputación •  También se ha realizado un análisis de comportamientos, preguntando por la intención de comprar, recomendar, invertir y

trabajar para estas empresas Metodología de recogida de datos

•  Cuestionario llevado a cabo en 15 países •  Australia, Brasil, Canada, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, México, Rusia, España, Korea del Sur, Reino

Unido y Estados Unidos •  Los proveedores de campo han sido Survey Sampling International (SSI) y Toluna

Duración de la entrevista

•  15 minutos

Special thanks to SSI (Survey Sampling International) for providing access to their panels of online respondents in all markets included in The Global RepTrak™ 100 study

2010 2011 2012Número de Países 24 15 15Número de Empresas 50 100 100Número de Sectores 17 19 18Número de Entrevistados 40.160 47.653 47.055Número de Valoraciones 181.373 166.639 152.413

25

Consumer Products

Food - Manufacturing

Beverage

Computer

Retail - General

Electrical & Electronics

Retail - Food

Automotive

Industrial Products

Pharmaceuticals

Conglomerate

Airlines & Aerospace

Raw Materials

Construction & Engineering

Information & Media

Services

Financial - Insurance

Energy

Transport & Logistics

Financial - Bank

Financial - Diversif ied

Chemicals

Telecommunications

Utilities

Tobacco

73,2

70,5

70,0

69,7

69,1

68,8

68,8

68,0

67,6

67,0

66,3

65,4

63,7

63,6

63,1

63,0

61,6

60,4

60,3

59,8

59,8

59,7

59,0

58,1

43,0

73,8

69,4

68,0

70,3

70,3

73,2

69,9

67,9

70,2

65,9

64,1

65,8

63,7

62,6

64,4

65,0

61,6

60,8

62,6

60,5

61,9

63,7

59,8

59,0

50,1

2012

2011

La reputación por sectores a nivel global


70-79

60-69

40-59

26

Global mean 64.2

Las empresas con mejor valoración por dimensión a nivel global


Los factores clave de la reputación a nivel global


13,0%

13,9% 14,0%

11,8%

11,6% 20,4%

15,3%

14,0%

Adj R2 = 0.707 n = 14,500

18%

13%

13%

14%

15%

13%

14%

14%

15%

14%

18%

13%

13%

13%

1

2

3

Oferta

Innovación

Integridad

28

Los factores clave de la reputación por regiones


16%

13%

13%

15% 16%

14%

14%

16%

14%

14%

13% 15%

14%

14%

20%

14%

13%

14% 15%

12%

13%

17%

13%

13%

14% 15%

13%

15%

América del Norte

América Latina

Europa

Asia-Pacífico

n = 4,000 Adj. R² = 0.742

n = 8,000 Adj. R² = 0.693

n = 1,000 Adj. R² = 0.673

n = 1,500 Adj. R² = 0.720

13% 15%

14%

14%

14%

14%

16%

14% 16%

14% 13%

15%

16%

13% 14%

13%

15%

17%

13%

13%

15%

13%

14%

12%

15%

20%

13%

14%

1

1 1

1

2

2

2

2

3

3

3

3

29

78,9

78,5

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

81,1

79,3

78,5

78,1

78,0

77,0

77,0

76,4

Las empresas con mejor reputación del mundo (1-10)


Las empresas con mejor reputación del mundo estos últimos años


2012 2011 2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 31



Rank Company RepTrak™ Pulse Score .

1 BMW 80.082 Sony 79.313 The Walt Disney Company 78.924 Daimler (Mercedes-Benz) 78.545 Apple 78.496 Google 78.057 Microsoft 77.988 Volksw agen 77.049 Canon 76.9810 LEGO Group 76.3511 Adidas Group 76.0012 Nestlé 75.8813 Colgate-Palmolive 75.7514 Panasonic 75.7115 Nike 75.4316 Intel 75.4217 Michelín 75.3218 Johnson & Johnson 75.1719 IBM 75.0820 Ferrero 74.9021 Samsung Electronics 74.8122 Honda Motor 74.8023 L'Oréal 74.3524 Nokia 74.3325 Philips Electronics 74.33


26 Kellogg 74.3227 Goodyear 74.2828 Amazon.com 74.0729 Danone 74.0530 3M 74.0231 Hew lett-Packard 73.6732 Nintendo 73.5633 LVMH Group 73.4634 Bridgestone 73.3535 IKEA 73.2236 Giorgio Armani Group 73.2237 Toyota 72.7738 The Coca-Cola Company 72.6639 FedEx 72.5640 Marriott International 72.5341 Pirelli 72.3042 Barilla 72.1243 Fujif ilm 72.0744 Deutsche Lufthansa 72.0645 Siemens 71.7646 Bayer 71.3147 UPS 71.2948 Boeing 71.0949 Procter & Gamble 71.0850 Dell 71.02 .

32




51 Singapore Airlines 70.8952 Toshiba 70.8753 Xerox 70.7754 Unilever 70.6355 Cisco Systems 70.6256 LG Corporation 70.6257 HJ Heinz 70.6158 Kraft Foods 70.5759 Sw atch Group 70.5060 Hilton Worldw ide 70.4761 Heineken 70.4162 Nissan Motor 70.1863 Qantas Airw ays 70.0564 Electrolux 69.9165 Abbott Laboratories 69.8966 General Electric 69.8667 DuPont 69.7768 Sharp 69.7569 Eastman Kodak 69.6470 Airbus 69.6071 Oracle 69.5472 Roche 69.5373 ACER 69.3874 Sara Lee 69.3575 Yahoo! 68.94


76 H&M 68.7777 SAS (Scandinavian Airlines) 68.7478 Marks & Spencer Group 68.7379 Hitachi 68.6480 eBay 68.5081 Avon Products 68.4082 Zara 68.2683 Starbucks Coffee Company 68.1684 PepsiCo 68.1185 Fujitsu 67.9386 GlaxoSmithKline 67.7987 Pfizer 67.4488 Suzuki Motor 67.3489 Carlsberg Group 67.2190 Eli Lilly 67.2191 General Mills 67.1992 Air France-KLM 67.1393 Carrefour 66.5494 Virgin Group 66.4195 Lenovo Group 66.2796 Hyundai 65.6997 Diageo 65.0598 Petrobras 64.2199 Vodafone 64.02100 Lockheed Martin 63.93 .

33

Las empresas con mejor reputación por regiones


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

América del Norte

América Latina

Europa

Asia-Pacífico

34

Exportar la reputación

Los retos de exportar la reputación


5-22% de reputación más débil en los mercados extranjeros

40% de disminución media en la recomendación de una empresa respecto a los países de origen

Importante posibilidad de ganar ventajas competitivas si las empresas son capaces de identificar y actuar sobre los factores de su reputación en los mercados

internacionales

Fuente: 2012 CRO Survey + RepTrak™ Pulse, Reputation Institute

Reputación en el país de origen vs. Reputación global


91 General Mills US 82.20 67.19 -15.01

98 Petrobras Brazil 78.04 64.21 -13.83

10 LEGO Group Denmark 89.55 76.35 -13.20

42 Barilla Italy 84.25 72.12 -12.13

74 Sara Lee US 81.12 69.35 -11.77

78 Marks & Spencer Group the United Kingdom 80.18 68.73 -11.45

45 Siemens Germany 82.95 71.76 -11.19

58 Kraft Foods US 81.40 70.57 -10.82

47 UPS US 81.44 71.29 -10.15

20 Ferrero Italy 84.99 74.90 -10.09

39 FedEx US 82.29 72.56 -9.73

49 Procter & Gamble US 80.80 71.08 -9.72

89 Carlsberg Group Denmark 76.36 67.21 -9.15

94 Virgin Group the United Kingdom 75.51 66.41 -9.10

59 Sw atch Group Sw itzerland 79.45 70.50 -8.95

18 Johnson & Johnson US 83.64 75.17 -8.47

95 Lenovo Group China 74.52 66.27 -8.25

84 PepsiCo US 76.32 68.11 -8.21

44 Deutsche Lufthansa Germany 80.16 72.06 -8.10

82 Zara Spain 76.28 68.26 -8.02

69 Eastman Kodak US 77.37 69.64 -7.73

51 Singapore Airlines Singapore 78.52 70.89 -7.62

35 IKEA Sw eden 80.84 73.22 -7.62

11 Adidas Group Germany 83.56 76.00 -7.56

90 Eli Lilly US 74.55 67.21 -7.34

Rank 2012 Company Home Country

Home Country

Global Score Gap

37

Sólo el 11% tienen una reputación más fuerte a nivel internacional que en su país de origen Únicamente 11 de las 100 compañías se sitúan en el top10 en cinco o más mercados La reputación en el país de origen es hasta un 21% mayor que la reputación global La intención de recomendar a las empresas es inferior (en un 41%) en los mercados extranjeros

Reputación y Apoyo

Actitudes de apoyo hacia las empresas con mejor y peor reputación a nivel global


16% 31% 41% 55% 64%

13% 28% 38% 50% 59%

16% 30% 37% 42% 47%

13% 25% 31% 33% 35%

16% 30% 39% 47% 50%

0-39 40-59 60-69

<40

70-79 80+ Reputación

Compraría los productos

Recomendaría los productos

Trabajaría para la compañía

Invertiría en la compañía

Le daría la bienvenida en mi comunidad local

39

Relación entre reputación y comportamientos favorables a nivel global


Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar la compañía en un 7,1%.

Adj R2 = 0.789 Reputación

Inte

nció

n de

re

com

enda

r

40

About Reputa+on Ins+tute Reputa3on Ins3tute es la consultora líder mundial en el estudio de la reputación y el desarrollo de metodologías para su ges3ón estratégica. Fundada en 1997 por los académicos Charles Fombrun (EEUU) y Cees Van Riel (Holanda), Reputa3on Ins3tute está presente en más de 30 países. Reputa3on Ins3tute colabora con las empresas en el diseño y ejecución de sus estrategias globales con el obje3vo de conseguir el alineamiento con sus grupos de interés y crear, de esta forma, valor económico tangible. Gracias a las inves3gaciones de su red académica y el análisis sistemá3co de sus consultores, el asesoramiento de Reputa3on Ins3tute resulta clave en los procesos de toma de decisión de negocios, ya que permite construir y proteger el capital reputacional y generar ventajas compe33vas. www.reputa3onins3tute.com

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