La segmentazione

La segmentazione

• È “il principio di marketing più basilare”

• “Ma il più incompreso”

Il concetto di segmentazione

Segmentare il mercato significa identificare sottogruppi di consumatori che fra loro differiscono per ciò che si attendono dall’offerta o per le loro reazioni nei confronti dell’attività di marketing dell’impresa.

Ogni sottogruppo è caratterizzato da bisogni omogenei.

• “ i bisogni dei consumatori sono simili ma non identici”. Per es. settimanali e riviste non hanno lo stesso pubblico, anche se cercano di soddisfare bisogni simili (informazione o divertimento).

• Le modalità tipiche di classificazione dell’offerta culturale non è detto trovino riscontro nella domanda.

• Per esempio le produzioni teatrali sono divise secondo il genere (opera, balletto e teatro . . .). Questa classificazione può essere giustificata in ottica di offerta ma non di domanda.

Segmentazione del mercato.

Definizione del mercato obiettivo.

Posizionamento del prodotto

LE FUNZIONI DELLA SEGMENTAZIONE

• La segmentazione costringe ad analizzare i bisogni della domanda sistematicamente.

• La segmentazione costringe le aziende ad effettuare indagini di mercato approfondite per determinare fino a che punto la domanda è omogenea.

• La segmentazione consente di razionalizzare le scelte di posizionamento.

INDAGINI DI MERCATO E SEGMENTAZIONE

• Il primo problema è capire se il mercato è segmentato.

• I bisogni del mercato sono omogenei?

Segmenti di preferenza

Preferenze omogenee

Preferenze diffuse

Preferenze agglomerate

Deve essere chiarito il significato di:

1. Marketing indifferenziato

2. Marketing differenziato

3. Marketing concentrato

Marketing indifferenziato

• I bisogni sono omogenei

• Offerta mono-prodotto

2. Marketing differenziato

• La domanda non è omogenea.

• Aggredire più segmenti offrendo parecchi prodotti.

• “Marketing di posizionamento multiplo”

3. Marketing concentrato

• L’organizzazione concentra l’offerta su un unico segmento.

• Utilizzata da molte organizzazioni culturali ( per esempio CNN).

LA DEFINIZIONE DEI SEGMENTI

• La base è un’eccellente comprensione della struttura del mercato obiettivo.

• Il mercato è segmentato?

• Quali sono i segmenti?

Le cinque condizioni essenziali per definire i segmenti:

1. La risposta alle pressioni di marketing deve variare da un segmento all’altro

2. Il segmento deve essere descrivibile in modo da guidare le strategie aziendali;

3. Il segmento deve essere quantificabile;4. Il segmento deve essere profittevole;5. Il segmento deve essere relativamente

stabile nel corso del tempo.

Le distinzioni fondamentali che determinano la segmentazione

• Dicotomia acquirente/non acquirente

• Frequenza o tasso di consumo• Grado di fedeltà (per es. l’opera di

solito ha un livello di fedeltà maggiore rispetto al teatro comico).

• Il livello di soddisfazione

La segmentazione comportamentale

Gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza che mostrano

del prodotto in esame, del loro atteggiamento verso di questo, dell’uso

che ne fanno e di come in genere rispondono al prodotto.

La segmentazione comportamentaleIntensità d’uso

Esempi: Limitato utilizzo del prodotto

Medio utilizzo del prodotto

Forte utilizzo del prodotto

La segmentazione comportamentaleFedeltà alla marca

Esempi: Fedelissimi (acquistano sempre la stessa marca)

Fedeli tiepidi (acquistano sempre le stesse due o tre marche)

Fedeli mutevoli (trasferiscono la propria fedeltà da una marca all’altra)

Incostanti (non manifestano alcuna fedeltà di marca)

La descrizione dei segmenti

I descrittori aiutano a caratterizzare e quantificare in segmenti. I descrittori possono essere raggruppati come segue:•Segmentazione geografica•Segmentazione socio-demografica•Segmentazione psicografica•Segmentazione comportamentale•Benefici ricercati.

La segmentazione geografica

Il mercato viene suddiviso in diverse unità geografiche (nazioni, stati, regioni, province,

città e quartieri).

La segmentazione demografica

Il mercato viene suddiviso sulla base di variabili demografiche (ad es. età, sesso, dimensione della

famiglia, stadio del ciclo di vita della famiglia, livello di reddito, tipo di occupazione, istruzione,

religione, razza, nazionalità).

La segmentazione demograficaEtà e stadio del ciclo di vita

Esempi: Play-school ha creato una linea di giocattoli adatti alle diverse fasi di sviluppo che il bambino percorre nei primissimi anni di vita.

La segmentazione demograficaSesso

Esempi: Stampa periodica

……..

……..

La segmentazione demograficaReddito

Descrittori psicografici

• Le preferenze e le scelte non possono essere spiegate semplicemente in base a descrittori socio-demografici o geografici,

• Sono condizionate anche da valori individuali, opinioni, interessi….

La segmentazione psicografica

Gli acquirenti sono suddivisi in gruppi omogenei, in base alle caratteristiche di personalità e allo stile di vita adottato.

La segmentazione psicograficaPersonalità

Due marche possono comunicare personalità differenti.

Per esempio l’acquirente della marca A è considerato indipendente, autonomo, impulsivo, attento al mutamento e sicuro di sé,

Mentre il cliente della marca B è ritenuto tendenzialmente più conservatore, attento alle spese e al prestigio, meno indipendente e impegnato a evitare ogni estremo.

Due categorie di descrittori psicografici

1. Legato alla personalità e alla psicologia ( i prodotti/marca sono legati a tratti della personalità)

2. Stile di vita (modello AIO, attività, interessi, opinioni).

La segmentazione psicograficaStile di vita

I consumatori sono raggruppati in base al

modello AIO

A attività

I interessi

O opinioni

MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANAIl significato degli assi

APERTURACultura industriale e

post-industriale, aperta,al cambiamento,

all’innovazione ed allacomplessità sociale

CHIUSURACultura di stampo arcaicoe preindustriale arroccata

sui valori tradizionali e diffidente verso il nuovo

PRIVATOCultura intessuta di valori

materiali ed aspirazioni individualistiche.

Orientamento ai valori del sé e del privato

SOCIALECultura solidaristica

impregnata di valori etici, ecologici e spirituali.

Orientamento allacollettività e al sociale

MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA ETNOCENTRISMO

PAURA DELLA VIOLENZA

CHIUSURA MENTALE

CENTRALITÀ DELLA

FAMIGLIA

LOCALISMO

DECALAGEINSICUREZZA

INDUSTRIALISMO

INTERESSE APPARENZA

OSTENTAZIONE E PRESTIGIO

ANOMIA

SPIRITUALITÀ

PERBENISMO DIFFIDENZA PER LA PUBBLICITÀ

NOSTALGIA NATURA

COMUNITARISMO

BISOGNO DI RADICAZIONE

CONSUMERISMO

IDEALISMOVOLONTARIATOPARTECIPAZIONE

RICERCA INTERIORE

WELFARE

ECOLOGIA

ESPRESSIO

NE PERSONALI

TÀ

CREATIVITÀ PERSONALE

ANTIAUTORITARISMO

VITA SOCIALE

IMPEGNO

REVISIONE RUOLI SESSUALI

ADESIONE AL NUOVO

EDONISMO

NARCISISMO

GESTIONE COMPLESSITÀ

COSMOPOLITISMO

LIBERALISMO SESSUALE

SEMPLIFICAZIONE DELLA VITA

POLISENSUALISMO

ATTENZIONE ALL'ASPETTO

ESOTERISMO

SECOLARIZZAZIONE

AMORE PER L'AVVENTURA

ANTIPROIBIZIONISMO

INTERESSE PER LA MODA

CONSUMISMO

INTERESSE TECNOLOGIA

ECOLOGIA DEL TEMPO

La segmentazione MULTIVARIATA

Le imprese, generalmente, segmentano un mercato

combinando due

o più variabili

La segmentazione perVantaggi ricercati

I clienti sono aggregati in base all’omogeneità di vantaggi i benefici ricercati nell’offerta.

Per esempio un gruppo di clienti potrebbe cercare solo in base al prezzo (privilegiando le iniziative culturali meno costose o gratuite).

Altri potrebbero ricercare intrattenimento.

I benefici o vantaggi tipici dei non clienti d’arte sono:

• Maggiore interesse nei confronti dei bambini;

• Preoccupazioni rispetto alla sicurezza nei grandi eventi.

Il prodotto/servizio nel marketing deve essere considerato

un insieme di benefici/vantaggiIl consumatore ricerca vantaggi/benefici tangibili, o immateriali.

I BENEFICI DEL PRODOTTO CULTURALE:

•Emozione

•Eccitazione

•Sorpresa

•Divertimento

•Rilassamento

•Prestigio

•Arricchimento culturale

GLI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO:

…………..

…………

………..

…………..

…………

…………..

…………….

Vantaggi operativi della benefit segmentation

• La comunicazione

• Copy strategy

Limiti dei descrittoriinnovativi

• La difficoltà di quantificazione

I requisiti per un’efficace segmentazione

• Profittabilità che sovente costringe a colpire più segmenti.

• Stabilità nel tempo• Misurabilità. Grado in cui è possibile misurare la

dimensione e il potere d’acquisto dei diversi segmenti• Accessibilità. Grado in cui i diversi segmenti possono

essere realmente raggiunti e serviti• Importanza. Grado in cui i segmenti presentano

un’ampiezza o livelli di assorbimento tali da essere profittevoli

• Praticabilità. Grado in cui è possibile impostare programmi di marketing efficaci per attrarre e servire i segmenti scelti

LE TECNICHE DI SEGMENTAZIONE

1. La segmentazione a priori (effettuata in base all’esperienza, a focus group…)

2. La segmentazione basa sui cluster

La segmentazione a priori

• Si basa su esperienza (istinto), fonti secondarie e focus group.

• Si analizza come è segmentato il mercato e poi si decide quale o quali segmenti aggredire.

• E’ analiticamente semplice.

La segmentazione basa su cluster

• Si basa su tecniche statistiche di analisi multivariata e consente di individuare gruppi con elevata omogeneità interna.

• Grazie ad opportune tecniche statistiche multi-dimensionali si possono scoprire modalità innovative per definire i segmenti cluster.

• Questa soluzione è più costosa e richiede più tempo rispetto alla precedente.

La valutazione dei segmenti di mercato

• Dimensione e tasso di sviluppo

• Attrattività e struttura del segmento

• Obiettivi e le risorse dell’impresa