}LA ERA DEL LUJO OPINONATED

“En 2013, eell ggaassttoo eenn

bbiieenneess ddee lluujjoo ccrreecciióó

uunn 22 %% en el mundo por

las fluctuaciones en las

tasas de cambio (sin ese

efecto, hubiera llegado

al 6,5 %). Creemos

que, luego de la crisis

de 2009 y del rebote

empujado por China,

el segmento va a

experimentar uunnaa

eerraa ddee nnoorrmmaalliizzaacciióónn,

que se estructurará

de manera estable

en un ccrreecciimmiieennttoo

mmááss oorrggáánniiccoo”.

Federica Leverato y Luciana Batista (Bain & Co. Milán y San Pablo)

Dogmático. Concluyente. Doctrinal.Imperioso. Indubitable. Tajante.Terminante. Absoluto. Incluso, sec-tario. En inglés, opinonated. Ese esel rasgo que mejor caracteriza a uno

de los más influyentes nuevos segmentos de consu-midores de lujo global, un colectivo en el que yamilitan más de 330 millones de personas en todo elmundo y que adquieren bienes valuados en 217 milmillones de euros (a febrero de 2014). Así lo revelaLens on the worldwide luxury consumer, un informepublicado por Bain & Company, consultora estraté-gica especializada en la industria de alta gama, comoresultado de un estudio realizado entre más de 10mil consumidores. El reporte indica que “un total neto de 10 millonesde compradores adicionales se incorporan al mercadodel lujo cada año” y estima que alcancen los 400millones en 2020 y los 500 millones en 2030. En esesentido, una de las conclusiones más disruptivas —almenos para quienes observamos con lupa la evolu-ción del lifestyle business— es la radical ampliación yheterogeneización de perfiles de adscriptores a losbienes y servicios top. Sucede que “el 55 por cientodel colectivo (180 millones de personas) varía entrelas compras de lujo y las meramente premium —queincluyen segundas líneas de diseñadores, productosde belleza y pequeños accesorios—, que representanel 10 % del gasto total”. En contraposición, “el res-tante 45 % (150 millones) encarna a los auténticosconsumidores de lujo, quienes consistentementededican parte de su gasto discrecional a productospersonales de lujo de diversa naturaleza, de diferentesocasiones de uso y precio, y que abarcan alrededordel 90 % del gasto total”. ¿Otro dato para el asom-bro? Más de la mitad del gasto se atribuye al 10 % de los principales consumidores de este grupo, esdecir, a 15 millones de personas. Las nuevas caras del comprador de lujo global son: Omnívoros (25 % del gasto): Son los iniciados,mayormente mujeres jóvenes con alta disposición aexperimentar en joyería y relojes, que compran cuan-do viajan. Viven en ciudades chinas secundarias.Sabelotodos (20 %): Son la generación X e Y, con altaformación como usuarios de artículos de cuero yrelojes, muy conscientes de las diferencias entre mar-cas. Compran donde viven (principales ciudades deChina, Europa Occidental y Estados Unidos).Inversores (13 %): Valoran la calidad y duración delos artículos de lujo, ya que los entienden comobienes heredables. Evalúan información y referencias.Predominan en Japón y Oriente Medio.Hedonistas (12 %): Están obsesionados con la expe-riencia del lujo, con alta preferencia por los logos.Trasciende las culturas y las generaciones.

Conservadores (16 %): Convencionales, prefieren lasgrandes marcas. Están en los principales mercadosmaduros, pero también en China.Desilusionados (9 %): Son los baby boomers, que expe-rimentan fatiga del lujo. Eligen artículos de piel yproductos de belleza sin dejarse influir por la publici-dad. Se inclinan por el canal online. Compuesto pormujeres de Estados Unidos, Europa y Japón.Wannabes (5 %): Impulsivos, sin lealtad a las marcas,permeables al mandato de las revistas de moda, seinclinan por productos de lujo accesible que combi-nan con los de otras categoría. Son mayoría enEuropa del Este. ¿Qué plan de acción podrían implementar las marcaspara convertir en oportunidad tanta fragmentación?Responden, en exclusiva para Clase Ejecutiva,Federica Levato (principal de Bain & Co. Milán) yLuciana Batista (socia de Bain & Co. San Pablo):“Las marcas de lujo necesitan reconocer que el rolcentral pertenece a los consumidores. Actualmente,la industria está acostumbrada a utilizar un approachestándar, cuando los compradores son cada vez másmultifacéticos y multiculturales y están demandandoexperiencias a medida”. Y, considerando que el lujo sostenible es la tendenciaemergente, ¿qué perfil de buyers sería más proclive aapalancarla? Según Levato y Batista “los consumido-res obstinados y los hedonistas son los más evolucio-nados, por eso su actitud de compra se ve impactadapor drivers soft como la sustentabilidad”.◆

adelrio@cronista.com / @andrea_del_rio

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