KRIZNA KOMUNIKACIJA U ZDRAVSTVU

Amra Odobašić dipl.žurn., konsultant za komunikaciju i odnose s javnošću

Kriza se može pojaviti svakog trenutka, ugrožava ustanovu u normalnom procesu

funkcionisanja, onemogućuje postizanje ciljeva pa čak i opstanak ustanove.

Londonska škola za odnose s javnošću (LSPR ) krizu definiše kao "ozbiljan incident koji

utiče na čovjekovu sigurnost, okolinu, usluge ili ugled institucije.

Neki autori krizu definišu i kao neplanirani i neželjeni proces koji traje određeno vrijeme, a

na koji je moguće samo djelimično uticati te se može završiti na razne načine.

Kriznim situacijama u organizacijama, kao i korporativnom komuniciranju u krizi,

posvećuje se sve veća pažnja poslijednjih godina.

Veći je broj poznatih kriznih situacija bio vezan upravo uz farmaceutsku industriju

i zdravstvene ustanove.

Teška povreda ili smrtni slučaj na radnom mjestu, istraga u ustanovi, promjena vlasništva ili

članova menadžmenta, štrajk radnika, usluga štetna za korisnike, lijek koji ima nus pojave, ...

Nema toga dijela poslovanja u kojem se kriza ne može pojaviti.

Sjetimo se primjera Baxtera, Vioxxa, slučaja Maškarin, Karlovačke pivovare,

nedavno Toyote...

1

Za uspješno rješavanje krize potreban je unaprijed napravljen plan sa dva podjednako važna

elementa:

1. plana rješavanja krize i

2. plana komunikacije u kriznoj situaciji.

Krizno je komuniciranje interaktivni proces, a može se definisati kao razmjena informacija i

mišljenja prije, tokom, te nakon izbijanja krizne situacije.

Naš je predmet interesa: KOMUNIKACIJA!

Pod pojmom „krizna situacija“ podrazumijeva se specifični, neočekivani i neuobičajeni

događaj koji stvara visoki stepen neizvjesnosti i prijetnje ili doživljaja prijetnje prioritetima

pojedine organizacije. Poruke su u kriznom komuniciranju često višestruke, s ciljem

eliminisanja uticaja krize i smanjivanja uticaja krize na minimum. Snaga i potencijal kriznog

komuniciranja su u tome što neočekivanu situaciju mogu pretvoriti u predvidljivu, u kojoj će

učesnici krize imati svoje definisane uloge i djelovati u skladu. Krizno komuniciranje može

biti glavnim alatom za svladavanje krizne situacije u državnom i u privatnom poslovanju, kao

i u neprofitnim organizacijama.

Dobar glas daleko se čuje, a loš još dalje

Krizno komuniciranje dio je većeg poslovnog procesa koji se naziva kriznim menadžmentom.

Osoba za odnose s javnošću trebala bi biti profesionalno uključena u strateške planove i

2

odluke ustanove, te komunicirati vrijednosti ustanove prema zaposlenicima, klijentima,

ulagačima, lokalnoj zajednici i javnosti općenito. U kriznoj situaciji osoba za odnose s

javnošću štiti i brani ustanovu, kao i svakog uključenog pojedinca, od napada na njihov

poslovni ugled. Kompletna krizna komunikacija odvija se utvrđenim kanalima, isključivo

preko osobe zadužene za odnose s javnošću.

Izazovi su brojni, od medijskih napada i privatnih tužbi, pa do istraga koje provodi država.

Ugled, imidž ustanove, često je i najvrijednija imovina, a zaštita i odbrana ugleda prvi

je prioritet.

Prema svjetskim autoritetima, planiranje postupanja u krizi trebalo bi se odvijati

u 7 koraka:

1. Osnivanje kriznog tima,

2. Uspostavljanje interne komunikacije u kriznoj situaciji,

3. Određivanje i osposobljavanje glasnogovornika,

4. Izrada scenarija i simulacija krize,

5. Određivanje ciljnih javnosti,

6. Sastavljanje ključnih poruka za ciljnu javnost,

7. Određivanje najučinkovitije metode komuniciranja.

Šteta nastala zbog nepostojećeg plana kriznog komuniciranja podrazumijeva gubitak prihoda,

povećanje troškova i gubitak reputacije. Organizacija mora reagovati odmah-proaktivno,

predviđajući događaje i reakcije, ako želi sačuvati ugled organizacije ( ustanove/kompanije)

te posredno lični ugled svakoga zaposlenika, kao i njihovih porodica. U vremenima kada se

posebno pažljivo razmatra svako ulaganje sredstava treba se sjetiti da se radi o investiciji, a ne

o trošku. U protivnom, lako dolazi do nezavidne situacije kada se krizno komuniciranje svodi

na „gašenje požara“, sa svim lošim posljedicama

Postavljanje dijagnoze krize

Treba razlikovati kriznu situaciju i neuspjeh. Svaka kriza, kako velika tako i mala, prolazi

kroz pet faza, a to su početak, uspon, vrhunac, pad i završetak krize. Krizne situacije

mogu biti uzrokovane ljudskim faktorom, odnosno djelovanjem ili prirodnim silama.

3

U kojem će se obliku kriza manifestovati gotovo je nemoguće pouzdano predvidjeti. Zdrava

logika nalaže da je pametnije na vrijeme složiti plan za reakciju u kriznoj situaciji, nego li u

panici tražiti pomoć. Na logično pitanje kako se pripremati ako ne znamo za što, postoji i

jednostavan odgovor: trebamo poznavati problematiku da bismo se mogli pripremiti.

Bez obzira na uzrok, svaka je kriza stresna, pa se sudionici posljedično ponašaju

nesvakidašnje (nesigurnost, panika, agresija, negacija i sl.). Definicija krize podrazumijeva da

se radi o neočekivanom događaju. Do krize će doći prije ili kasnije, u jednom ili u drugom

obliku.

Određivanje cilja ili „neće baš mene“

Čest razlog neučinkovite komunikacije je nedostatak jasnih ciljeva komunikacije. Jasni ciljevi

preduslov su za stvaranje ključnih poruka. Cilj, kao i poruke, dio su krizne komunikacije i

moraju se formirati prije bilo kakve izjave. Krizna poruka može biti pisana, slušna ili vizuelna

(simbolična), ali svakako jasna i precizna. Mora sadržavati konkretnu informaciju o

opasnosti. Olako razmišljanje po modelu „neće baš mene pogoditi“ onemogućava planirano

pripremanje akcije i poruke za slučaj krize. Takvim pristupom sami sebe onemogućavamo u

planiranju i u djelovanju. Strategija guranja glave u pijesak rasprostranjena je i viđena, ali

svakako nije preporučljiva. Savremeni mediji i kanali komunikacije općenito zahtijevaju

mogućnost reagovanja odmah i 24 sata dnevno. Neophodno je da je ustanova sposobna za

pravovremeno reagovanje, što zahtijeva već spomenutu sposobnost predviđanja događaja i

reakcija na zbivanja.

Treba usvojiti stav da mediji nisu neprijatelji, nego partneri u plasiranju poruke prema

javnosti. Stoga i odnos s medijima treba biti partnerski, prema medijima se treba postaviti

otvoreno-proaktivno, a ne se skrivati i bježati. Ugašeni mobilni telefoni, telefoni na koje se

niko ne javlja, utrčavanje u automobil uz komentar “kako se nema komentara” možda su

reakcije koje se mogu tolerisati u amaterskom show-businessu, no svakako ne u ozbiljnom

poslovnom okruženju.

Mediji se sve češće koriste za plasiranje mišljenja treće strane, tj. osobe u koju javnost

ima povjerenja. Ta treća strana u kriznoj situaciji može potvrditi priču organizacije.

Na primjer, ako se radi o vijesti o nuspojavi lijeka, nezavisni stručnjak iz prakse često se

koristi da potkrjepi vijest. Kada nema prave informacije, ljudi sami stvaraju sliku o stanju,

koja može biti pogrešna i pogodovati razvoju mišljenja javnoga mnijenja u pogrešnome

smjeru.

4

Držimo konce u rukama

Umjesto pasivnog čekanja razvoja situacije, trebamo se postaviti proaktivno i komunicirati u

svoju korist. To je način na koji se hvata prednost, do koje se neće doći ako čekamo da se

branimo od napada. Treba, dakle, zadržati sigurnost informacija, dopustiti pristup

informacijama, usmjeriti komunikacijski proces, koristiti različite adekvatne kanale

komunikacije, biti dostupan svim medijima, javnosti i uposlenicima, te s njima zadržati

povezanost. Nedostatak strategije rezultira kritikom i nepovjerenjem, a u toj se fazi već teško

okreće komunikacija u svoju korist.

Informacija – brza, tačna i konkretna

Informacija mora biti brza, tačna i konkretna, neopterećena nebitnim popratnim

informacijama. Mora se zadržati sigurnost informacija, a komunikacija mora biti glasna i

jasna. Treba dati odgovor na pitanja šta se dogodilo, šta se poduzima i šta će se poduzeti.

Ukoliko se želi postići empatija pogođenih strana, istinu treba reći na

ljudima prihvatljiv način.

Šta nakon kraja?

Nakon kraja ne bi trebalo biti ničega. Međutim, kod kriznog komuniciranja

nakon završetka krize provodi se analiza provedenih postupaka.

NOVINARI NAMJERNO IZNOSE NEPROVJERENE ČINJENICE

Novinari su krivi za sve što se događa u zdravstvu. Jer, «novinari su ti koji napadaju

ljekare» i «novinari pišu samo ružne stvari». Mišljenje je to zdravstvenih profesionalaca,

ministara, vodećih ljudi u sistemu zdravtva...

Pitanje koje se name ć e : Koji je pravi posao novinara?

Novinari nisu ti koji stvaraju afere, nego ih prate. Naime, do informacija novinari dolaze

upravo iz zdravstvenih institucija, ljekara i drugih zdravstvenih i nezdravstvenih

profesionalaca koji rade u ustanovama. Iz razloga što postoje ljekari/zdravstveni i

nezdravstveni profesionalci koji se neće libiti ni trenutka ocrniti kolege koji im predstavljaju

opasnost u njihovom napredovanju u struci i nauci ili su jednostavno politički

5

neistomišljenici, novinari su u prilici saznati mnoge informacije i prije nego o njima pomislimo.

S druge strane,sasvim je jasno da zdravstvo ne može bez novinara, jer objavljivanjem

informacija vrlo često se mogu spriječiti mnoge smrti, upozoriti na važne činjenice vezane za

zdravlje, učiniti na prevenciji bolesti. Novinari su po opisu svog radnog mjesta dužni

obavještavati javnost o svemu, pa isto tako i o lošim stvarima koje se događaju.

Ima li javnost pravo doznati da neki ljekar ima mali postotak uspješnosti pojedinih

zahvata ili da je neka nova metoda uspješnija od drugih? Naravno da ima!

Upravo je to zadaća novinara, omogućiti pacijentu pravu i provjerenu informaciju,

uostalom kao što i građani imaju pravo odabrati žele li se liječiti kod određenog ljekara na

određeni način.

Stanje u medijima

� Privatizacija medija (televizija, radio, štampani mediji) utiče, također, na

izbor sadržaja i tema koje plasiraju mediji.

� Novosti, “udarne” vijesti , naslovnice, ispunjavaju sadržaji koji provociraju auditorij.

� Zbog tržišne privlačnosti, loše vijesti najčešći su izbor.

Loša vijest je najbolja vijest

To što novine sve više postaju tablodima, općenito promjene u medijima u pravcu

senzacionalizma možda kratkoročno nosi nešto više novaca njihovim vlasnicima, ali

nipošto ne pridonosi osnovnoj vrijednosti novinarstva - vjerodostojnosti informacija.

“ Tabloid “ ?

� Riječ „tabloid“ sama po sebi ima nekoliko značenja. 1884. „tabloid“ je bio etiketiran kao

ime za komprimiranu drogu.

� Početkom 1901. „tabloid“ se koristio za naziv novina koje su bile upola manje od tadašnjih. Te

novine su bile prepoznatljive po svojem grubom i kratkom sadržaju, bogatstvu slika, pomalo

fikcije i često kreštavom izvlačenju ljudskih interesa iz zločina, seksa i katastrofe.

� Jedna definicija u Webster rječniku tabloid opisuje kao vulgarnu i samrtničko blijedu

senzaciju, dok u Klaićevom rječniku možemo pročitati da su tabloid novine koje

donose senzacionalne i obično napuhane vijesti.

6

Novinari snose odgovornost za svoj proizvod koji mora biti usklađen s etičkim

standardima profesije. Novinari su u procjepu: u novinama, na televiziji, portalima itd. rade

za plaću, a proizvod ne ovisi o njima, već o izdavačima i oglašivačima. Ali novinari nisu

radnici poput fizikalaca ili zanatlija, oni snose odgovornost za svoj proizvod, koji mora biti

usklađen s etičkim standardima profesije. Novinari u tabloidu ništa ne prate sistemski već

samo jure za senzacijama pa jedna dnevna istina smjenjuje drugu, nerijetko suprotnu onoj

koja joj je prethodila.

A kada prođe čarolija senzacije – ništa ne ostaje!

Svaki novinar mora svakodnevno iznova preispitati svoje djelovanje i na svakom primjeru

iznova utvrditi svoje etičke kriterije. Optužuju ih za senzacionalizam, nepoštivanje

ličnosti, izazivanje netrpeljivosti, a istovremeno su savjest savremenog društva, bore se za

istinu, upozoravaju na nepravilnosti, netoleranciju i kriminal.

(Malović, Richiardi, Vilović: Etika novinarstva)

Koga da krivimo za toliku veliku zastupljenost senzacionalizma?

Svi smo mi ljudi od krvi i mesa, pa tako i novinari. Novinari su svjesni da komercijalizacija

medija ruši standarde novinarstva, te da korporativno novinarstvo ugrožava profesionalne

standarde. Ali opet je ne mogu izbjeći, jer od nje žive. Činjenica je da se informacija,

mišljenje i oglas ne smiju miješati.

Zanimaju nas samo površne žute priče iz života bogatih i slavnih i sve te prevare, laži, celulit

i slične stvari zato što u svojim životima često prepoznajemo samo to. Jesu li, dakle, novinari

krivi i odgovorni za žutilo ili su čitaoci kojima se novinari prilagođavaju? Odgovor je težak,

sve češća je nažalost pojava da novinari umjesto da izvještavaju o događajima, oni ih

„stvaraju“.

Žutilo je zapravo kao fast food, hrana koju volimo, ali je nezdrava, te je ne trebamo.

Mediji učestvuju u odgajanju, informisanju i obrazovanju ljudi. Oni, također imaju i

stimulativnu moć. Mogu doprinijeti razvitku senzibiliteta za neke drštvene i intelektualne

vrijednosti, ali ga mogu i zatrti do temelja. Mogu podilaziti najnižim interesima i

intelektualnim kapacitetima gledatelja, privikavajući ga na taj standard, ili ga pokušati

stimulisati i oplemeniti.

7

Medicina i zdravstvo ne postoje radi sebe samih. Svi kad-tad trebaju usluge

zdravstvenog sistema pa ih iz tog razloga i zanima što se u njemu zbiva. Sami mediji su

prvenstveno sredstvo za komunikaciju s javnošću, oni ne stvaraju vijesti.

Sve je vijest i sve je važno za javnost

Gledajući iz perspektive medija - sve je vijest ili to može postati - sve što je od važnosti za

javnost.

A što je sistem zdravstva sa svojim zaposlenicima, nego jedan od prioritetnih aspekata

društva i života?

Sam medij bez poruke je slijep stoga mediji ne mogu a priori snositi odgovornost za

plasiranje informacije osim ako namjerno objavljuju neistine i dezinformacije.

Mediji uglavnom zanimaju slijedeće teme: teme koje zanimaju opću javnost, češće loše no

dobre vijesti, novi vidici, pravi odgovori i vijesti za naslovnicu. Putem medija informacija iz

statusa per se, prelazi u status per nos. Oni su pretpostavka za materijalizaciju informacije i

pomoću medija se čovjek multiplicira u prostoru i vremenu – može postati veći, jači i

umniji ili sasvim suprotno. Sam medij bez poruke je slijep stoga mediji ne mogu a priori

snositi odgovornost za plasiranje informacije

osim ako namjerno objavljuju neistine i dezinformacije.

Novinar je kriv

I kada u javnost dospiju poluinformacije, glasine ili pak dezinformacije i grube neistine, oni koji

su u prvom redu trebali dati informacije i iznijeti činjenice za nastalu štetu krive novinara što je

sasvim naopako gledanje na stvar.Zakonsko je pravo novinara da dobiju informaciju -

vjerodostojnu, cjelovitu i jasnu od ljudi iz javne vlasti. No, to je samo teorija jer se nerijetko

događa upravo suprotno, a da oni koji odugovlače, nisu sankcionirani. Iako bi, prema Zakonu o

pravu pristupa informacijama, oni koji uskrate informaciju trebali biti novčano kažnjeni.

Senzacionalizam, za koji se učestalo optužuju mediji, nije u iznošenju istinitih, a

skandaloznih ili neprijatnih zbivanja već ako ono što se iznosi ne odgovara istini.

� U slučaju da je u medijima objavljena lažna, nepotpuna ili krivo protumačena

informacija preostaje vam kontaktirati novinara i zatražiti da ispravi informaciju.

� Odbije li to, možete kontaktirati urednika premda je najučinkovitije napisati

demant, to jest ispravak, budući su mediji zakonski obvezani da ga objave.

8

Koliko su informacije koje se objavljuju, a tiču se tema iz oblasti zdravstva, vjerodostojne, postoje li i ko su vjerodostojni izvori, provjeravaju li novinari informacije na pravi način?

Značajno je i pitanje koliko su informacije koje se objavljuju u zdravstvu vjerodostojne,

postoje li i ko su vjerodostojni izvori, provjeravaju li novinari informacije na pravi način.

Upitna je ponekad i vjerodostojnost informacija!

Informacije koje dolaze do javnosti dijelom su nejasne, opterećene previše stručnim

čak birokratskim izrazima.

Dok novinar ima dužnost upozoravati, mora i povući granicu ulaska u domenu stručnog rada

i odlučiti o pravom trenutku za objavljivanje podataka. Istovremeno zdravstveni profesionalci

obavljaju složen, odgovoran i stresan posao koji može rezultirati pogreškom, te očekuju da

mediji služe za promociju dostignuća u medicini, zdravstvenom obrazovanju i preventivi te

objektivnom izvještavanju o «slučajevima» ili «greškama».

Dva su modela komunikacije putem medija:

o Jedan uključuje proaktivno djelovanje kroz kontinuirano komuniciranje, koje

je posebno važno u kriznim situacijama.

o Reaktivno djelovanje se koristi kada se želi ispričati svoja strana priče kao odgovor

na već objavljenu informaciju, kako bi se umanjile negativne posljedice,

uravnotežile obje strane informacije.

9

Dezinformacije u medijima nastaju zbog nedostatka vremena, ali i nedovoljnog prostora u

medijima i atraktivnosti vijesti. Takođe, zbog nedostatka vjerodostojnih izvora

informacije, komunikacijskih nesporazuma na liniji urednik-novinar, te nedostatka stručno

medicinskog znanja novinara.

Uticaj medija na stvaranje i oblikovanje javnog mnjenja je neupitan!

Zamke

o nema kontrole sadržaja - poruke o novim metodama liječenja/lijekovima šire

se putem javnih medija brže nego što to ustanove/kompanije žele,

o nerazumijevanje - usljed prevelike količine informacija,

o pojednostavljenje - dovodi do toga da su ključne poruke često iskrivljene

i nepotpune.

Javnost se ne može i ne smije ignorisati!

Zdravstvo, njegovi zaposlenici i usluge postoje zbog javnosti i u njenom je interesu doznati

što se događa. "Zabijanje glave u pijesak i uskraćivanje podataka često se shvaća kao

pokušaj da se izbjegne odgovornost za neko stanje, odluku ili akciju. I u trenutku kada se

izvori informacija zatvore - uvijek ima glasina i neslužbenih informacija koje će sigurno

završiti na naslovnici. Ranim puštanjem informacija započinje rješavanje problema, a ako se

čeka "priča može procuriti" i zadobiti neželjene dimenzije. Ranim puštanjem informacija

bolje se kontroliše njihova tačnost i stvara se više vremena za reakciju.

10

"Kako zdravstvene institucije mogu bolje komunicirati s javnošću?"

Zdravstvene institucije mogu i moraju bolje komunicirati s različitim javnostima,a

posebno sa medijima.

Ono što nedostaje:

� spontanost - dobivanje informacija je dugotrajni proces.

� javno se istupa samo u kriznim situacijama dok inače nema inicijative od strane

institucije.

Sagovornici su novinarima često nedostupni, a na informaciju se ponekad čeka i

zbog pretvrdog držanja hijerarhije u ustanovama.

Problem je i nepoznavanja pravila struke:

- ljekari ne prepoznaju, niti imaju osjećaj za rokove objave informacija u

različitim medijima.

- novinari ne poznaju ritam rada zdravstva.

- pojedine institucije favorizuju pojedine medije, a vrijedi i obrnuto.

ULOGA PR-A U ZDRAVSTVENIM INSTITUCIJAMA

PR u zdravstvu izuzetno je potreban uopšteno, a posebno do izražaja dolazi u dva slučaja:

� kada se određena situacija zaoštrava i poprima obrise krize

� kada kompleksne sadržaje treba iskomunicirati javnosti

Ali odnosi s javnošću neophodni su i u svakodnevnom funkcionisanju i komunikaciji

zdravstvene ustanove. Izgradnja imidža, promocija, ostvarivanje harmoničnih odnosa, interne i

eksterna komunikacija, organizacija i upravljanje događajima, prezentacije, web, glasilo i ...

PR – DA ILI NE ?

� Zbog toga jer je zdravstvo područje " visokog rizika " iz kojeg javnost očekuje

brzu, tačnu, provjerenu i stručnu informaciju, opravdano bi bilo uvođenje osoba

koje bi komunicirale s javnošću, a posebno medijima.

� To bi omogućilo brži protok informacija i spriječilo "curenje" krivih ili

neprovjerenih informacija.

� Sve zdravstvene ustanove odgovorne su javnosti.

11

Klinika za zarazne bolestiKRIZA

ObezbjeđenjeDirektor, dežurni ljekar

Trovanje građanaUstanova Informacije, činjenice

Direktor Ko, šta, gdje,

Različiti izvori Institucije u sistemuOstala javnost

Savjetnik za odnoseČlanovi Uprave

s javnošćuTim za krizne

Mediji Interna javnost Institucije-zaposlenici u sistemu

Odnosi s javnostima su strategija, a ne sredstvo.

Profesionalac za odnose s javnošću u zdravstvenim ustanovama danas je realnost i potreba.

Ko se treba obraćati medijima?

Prvi kontakt između medija i ustanove treba da ostvari PR osoba, izuzev u slučaju

operativnih pitanja koja se tiču Protivpožarne i spasilačke službe. Nijedan uposlenik se ne

smije obraćati medijima ili slati materijale medijima bez prethodnog odobrenja rukovodioca

ureda ili sektora za odnose s javnošću (PR osobe).

Odnosi s javnošću u kriznim situacijama

Do problema nastaje kada se ne zna kako postupiti. Fatalni incidenti u našim ustanovama

pokazali su koliko su odnosi s javnošću potrebni. Postojanje savjetnika za odnose s

javnošću – glasnogovornika u zdravstvenim ustanovama, ministarstvima, zavodima....

u okviru Uprave rješava probleme. Umjesto borbe za istinu ili istinu u obliku skandala,

novinarima bi bile ponuđene sve informacije koje zatraže. To bi pridonijelo da se i u

novinarstvu i u zdravstvu u javnosti napravi razlika između profesionalaca i ostalih, između

kvalitetnih i nekvalitetnih.

12

Upravljanje kriznom situacijom

STRATEŠKI PRISTUP - KLJUČNA PITANJA

� Šta je kriza? (šta se tačno dogodilo?)

� Postoji li više osnovnih problema?(je li ugrožen ugled?)

� Može li se situacija pogoršati?

� Kakav je najlošiji mogući razvoj situacije?

� Kako javnosti doživljavaju nastalu krizu? (empatija)

� Koliko vremena imamo prije nego što mediji počinju pratiti novosti o događaju?

� Kada je najbolji trenutak za uspostavu komunikacija?

� Koliki je uticaj krize na Ustanovu? (korisnici usluga)

� Možemo li uključiti druge Ustanove, institucije vlasti, pojedince...? (nezavisna

istraživanja, vlada)

� Ko je sve uključen u kriznu situaciju?

� Možemo li ovladati krizom ?

Komunikacije u krizama

Krize je jako teško definisati. Koja je, na primjer, razlika između krize i ozbiljnog

problema? Krize su relativne. Ono što je kriza za jednu organizaciju, za neku drugu

je tek manji izazov. Međutim, krize se ne mogu izbjeći. Ali sa velikom promišljenošću i

planiranjem se mogu izbjeći veće štete.

Kakva god da je priroda krize, sve one imaju neke zajedničke karakteristike:

� Nepredvidive su

� Utiču na reputaciju

� Uključuju ljude

� Ozbiljne su

� Izazivaju publicitet

U toku trajanja krize, odnosi s javnošću moraju biti sposobni da doprinesu operativnoj

strategiji i da zaposlenici ureda znaju sve šta se dešava. Nakon toga se glasnogovornik

može baviti medijima sa samopouzdanjem i autoritetom.

Klju č na pitanja koja se trebaju postaviti kada se procjenjuje kriza:

� Kakva je kriza? Šta se tačno desilo?

� Da li postoji fundamentalan problem? Je li to vidljivi dio problema?

� Mogu li se stvari pogoršati? Koliko loše mogu postati?

13

� Kakva će biti reakcija?

� Koliko će potrajati da se kriza otkrije?

� Šta je ovdje u opasnosti? Šta bismo mogli izgubiti?

� Da li smo bespotrebno zabrinuti?

� Možemo li angažovati neku podršku?

� Ko je drugi uključen?

� Može li se neko drugi kriviti?

� Možemo li prebaciti žarište nedje drugdje?

� Kakav je finansijski efekat krize?

Akcije koje se preduzimaju kako bi se bilo spremno za krizu, kada se pojavi

� Prvi korak je odrediti jezgro tim za upravljanje incidentima (zvuči bolje od krize).

Uključiti predsjedavajućeg upravnog odbora ili direktora, članove menadžmenta

(upravljačke strukture), direktore organizacionih jedinica (šefove odjela), Savjetnika za

odnose s javnošću (savjetnik za korporativne komunikacije, PR menadžer) glasnogovornika,

predstavnika Službe obezbjeđenja, člana sekretarskog osoblja, radnika na održavanju i

telefonskog operatera.

� Razjasniti uloge i obučiti članove tima o proceduri upravljanja krizom

� Provoditi godišnju realnu vježbu u obuci – koordinisanu od strane direktora.

� Stvoriti 24-satnu obuku PRONAĆI TIMSKI PLAN. Obučiti Vaše

telefonske operatere. Neka telefonski brojevi cijelog osoblja budu dostupni.

� Razvijati dobre odnose i uspostaviti redovne kontakte sa lokalnim i regionalnim

medijima. Učestvovati u aktivnostima zajednice i pomoći u lokalnim pričama.

Odnosi s medijima kao ključni aspekt u pravilnom pristupu kriznim situacijama

Svaki zdravstveni profesionalac barem jednom u životu nađe se u kriznoj situaciji u kojoj

mediji od njega traže odgovore pa nije loše znati kako pravilno i uspješno reagovati.

Od presudne važnosti znanja i “oruđa” komunikacije

Svakog trenutka može zazvoniti telefon i početi kriza i samo onaj koji je naoružan znanjem

i "oruđima" komunikacije neće izvući kraći kraj.

14

Pravilo je da će mediji tokom krizne situacije imati povećan interes.

To se treba iskoristiti kao mogućnost za stvaranje boljih odnosa s medijima u okviru kojih

se novinaru treba pokazati otvorenost u pružanju dodatnih informacija, interes i odgovornost

za sigurnost i zdravlje populacije. Suprotno tome, neučinkovita komunikacija može podići

nivo tjeskobe te potaknuti tračeve, dovesti do pogrešne procjene rizika, štete, te stvoriti

negativan ugled pojedinca ili institucije i dovesti do gubitka povjerenja.

Iz niza uputstava koji pomažu u stvaranju željene informacije na "sutrašnjoj

naslovnici" važno je izdvojiti barem nekoliko.

NE PODCJENJIVATI JAVNOST

Javnost se ne smije podcjenjivati smatrajući da je problem presložen i da ga ona zbog toga

ne bi mogla shvatiti ili ne bi trebala znati.

JAVNOST SE NE MOŽE I NE SMIJE IGNORISATI!

Zdravstvo, njegovi zaposlenici i usluge postoje zbog javnosti i u njenom je interesu doznati

što se događa.

USKRATITI PODATKE I INFORMACIJU = BJEŽANJE OD ODGOVORNOSTI

"Zabijanje glave u pijesak i uskraćivanje podataka često se shvaća kao pokušaj da se

izbjegne odgovornost za neko stanje, odluku ili akciju.

PRUŽITI INFORMACIJU, IZBJEĆI GLASINE

I u trenutku kada se izvori informacija zatvore - uvijek ima glasina i neslužbenih informacija

koje će sigurno završiti na naslovnici.

Po mogućnosti i radi prevencije štete medijima bi trebalo pružiti barem

minimalnu informaciju koja će barem djelimično riješiti dilemu javnosti.

RANIM PUŠTANJEM INFORMACIJA

� započinje rješavanje problema a ako se čeka "priča može procuriti" i

zadobiti neželjene dimenzije.

� bolje se kontroliše njihova tačnost i stvara se više vremena za reakciju.

Ne govori ono što sutra ne želiš vidjeti na naslovnici

� Osim neophodne dostupnosti medijima, dakle zaboraviti izbjegavanje, ključno

je medijima dati kratku, jasnu i efikasnu poruku.

� Izaći u susret medijima, govoriti jasno i saosjećajno.

Nikada,

Nikada se ne smije govoriti ono što sutra ne biste željeli vidjeti na naslovnici!

15

Vezano s tim, sve što se kaže i učini dio je službenog iskaza pa nema informacija u

"povjerenju" ili kako se voli reći "off the record“.

Pažnju usmjeriti na informisanje imajući u vidu da informaciju koju želite prenijeti treba

razumjeti ne samo novinar već i svi krajnji korisnici informacija pa treba upotrebljavati

svakodnevni jezik a stručne izraze objasniti. Nije dobro pretpostavljati da ste bili

shvaćeni, dobijte radije povratnu informaciju da ste bili jasni. Napadnite problem, a ne

pojedinca ili instituciju i nikako novinara. Novinar je plaćen za to da nađe informaciju pa čak

i kad vas napada nemojte odgovarati napadom ili to shvaćati lično. Osim kratkog, jasnog i

efektnog davanja informacija ili demantija, treba uzeti u obzir i medijima zadani prostor i

vrijeme, odnosno vremenske rokove unutar kojih novinari moraju predati informacije. Svaki

mediji ima svoj tzv. deadline i ne može čekati trenutak kada vama odgovara dati informaciju,

te na prostor u novinama ili eteru unutar kojeg može biti smještena vaša informacija.

Za elektronske medije najbolje je davati informacije koje se ne sastoje više od 10-12 riječi, a

za štampane medije izjava ne bi trebala biti duža od nekoliko redaka. Iz vida ne treba izgubiti

ni to da sve što kažete može dovesti do zbunjujućih izvještaja, pogrešnih tumačenja.

Ukoliko su u medijima objavljene neke nepravilnosti obratite se najprije novinaru a ne odmah

uredniku i svakako reagujte odmah - unutar prva 24 sata!

� Nemojte zbunjivati novinare

� Na upite odgovarajte direktno

� Ne navodite ih na krive zaključke

� Nemojte spekulirati već recite da ne znate.

Ne govorite novinarima netačne informacije jer vam neće proći. Usmjerite li pažnju na

srž priče ne očekujte da javnost neće tražiti šira objašnjenja i informacije.

� Maksimalno izbjegavajte govoriti "bez komentara" jer će se činiti kao da

nešto skrivate.

� Pažnju obratite i na neverbalno komuniciranje

Ne može se dovoljno naglasiti koliko je važno da se ne ljutite i ne svađate s medijima -

kada činite tako uvijek ste na gubitku i to javno.

U smjernicama komuniciranja u kriznim situacijama (Rocville, 2002 Ministry of Health SAD, Služba za javno

zdravlje) stoji: "Nikada se ne svađajte s onime tko kupuje tintu na bačve i papire na tone. Novinari su

plaćeni da prenose vijesti koje nađu onako kako ih sami tumače. Oni će uvijek imati zadnju riječ u nekoj

stvari, uvijek…uvijek."

16

U „bitku“ s medijima

Istina, postoje i "crne ovce" među novinarima kojima će uvijek biti važnija senzacija i skandal te

"čitanost" i tiraž medija nego potpune, istinite, obostrane informacije - makar to značilo ne

iznijeti sve dostupne i relevantne informacije, zažmiriti na jedno oko ili plasirati čiste laži.

Svakako bi prije "bitke s medijima" trebalo pokušati razmotriti jesu li uzroci iskrivljene vijesti

nastali zbog vlastite nekompetentnosti pri davanju informacije ili su namjerno kreirani od

novinara ili leže u nedovoljno istraženim činjenicama, nepoznavanju materije, pogreškama

prilikom obrade (lektura, slaganje u štampariji i sl.).

DEMANT

� U slučaju da je u medijima objavljena lažna, nepotpuna ili krivo

protumačena informacija preostaje vam kontaktirati novinara i zatražiti da

ispravi informaciju.

� Odbije li to, možete kontaktirati urednika premda je najučinkovitije

napisati demant budući su mediji zakonski obvezani da ga objave.

Mediji su dužni prilikom objavljivanja informacija poštovati pravila novinarske profesije i

raditi u skladu sa Kodeksom novinarske etike.

Pravila novinarske profesije trebaju sadržavati :

� poštovanja istine i prava javnosti da je sazna,

� objavljivanja tačnih i potpunih informacija,

� informacija čiji je izvor poznat

� ispravljanja netačnih informacija,

� jasnog razlikovanja informacija od komentara,

� izbjegavanja uvrede i klevete,

� poštovanja privatnosti i prava na pravičan sud.

Za sve objavljene informacije odgovoran je glavni urednik. Mediji su dužni objaviti

demant objavljene informacije osim u slučaju da podnoslac demanta nije naveo, a nije

očito, na koju se informaciju on odnosi. Takođe, urednik nije dužan objaviti demant

ako ga nije potpisala ovlaštena osoba, u slučaju da je podnesen nakon 30 dana od dana

kada je objavljena sporna informacija, te ako je već druga ovlaštena osoba ranije

podnijela demant istog sadržaja na istu informaciju.

17

Demant mediji nisu dužni objaviti ako bi njegovo objavljivanje prouzrokovalo odgovornost novinskog

izdavača za štetu ili ako je demant više nego dvostruko duži od informacije na koju se odnosi a

podnosilac demanta nije pristao da se skrati.

Ne postoji li razlog da se odbije objavljivanje demanta, on se mora objaviti bez izmjena i dopuna u

prvom slijedećem broju novina, na istom mjestu, istom veličinom slova naslova i teksta kojim je

objavljena informacija na koju se demant odnosi, to jest u prvoj idućoj radijskoj ili televizijskoj

emisiji.

Demant se može objaviti u izmijenjenom obliku samo ako na to pristane podnosilac demanta.

A istovremeno objavljivanje komentara demanta nije dopušteno.

U slučaju da glavni urednik odbije objaviti demant ili ga ne objavi na naveden način i u

navedenom roku, podnosilac demanta ima pravo podnijeti tužbu protiv glavnog urednika kako bi

se demant objavio i to u roku od 30 dana od dana kada istekne rok za objavljivanje demanta.

Štetu, materijalnu ili drugih prava, nanesenu informacijom objavljenom u medijima

dužan je nadoknaditi izdavač. No, oštećenik nema pravo na naknadu štete ako je informacija

kojom je šteta učinjena tačan izvještaj s rasprave na sjednici tijela javne vlasti i njen smisao

nije promijenjen uredničkom obradom, ako se radi o autorizovanom intervjuu, ako je

informacija istinita i u direktnoj vezi s javnom djelatnošću oštećenog, te ako je to obrazloženo

mišljenje autora o javnoj djelatnosti oštećenog a iz načina izražavanja ili drugih okolnosti

proizlazi da nije imao namjeru vrijeđati ili klevetati.

Komunikacija u kriznim situacijama

Biti spreman rukovoditi kriznom situacijom uključuje ne samo procjenu slabih tačaka

institucije, koordiniranje potrebnih resursa, i identifikaciju tima za krizni menadžment: Vrlo

je bitno znati kako učinkovito komunicirati u kriznoj situaciji.

Potrebe krizne komunikacije

U kriznoj situaciji mora se (Covello, 1995.):

� pretpostaviti ( a ne samo reagovati)

� precizno definisati probleme i stavove

� razviti strategije i taktike podložne promjenama

� ustanoviti tim za krizni menadžment

� komunicirati isključivo putem jednog glasnogovornika

18

Karakteristike komunikacije u kriznoj situaciji (Covello, 1995.):

� netačnost

� kontradiktornost

� nepotpune informacije (naročito u početnoj fazi)

� konstantna promjena informacija

� slom uobičajenih komunikacijskih kanala

� konfuzija

Učinkovita komunikacija u kriznoj situaciji osigurava da (Covello, 1996.):

� događaj ili incident ne preraste u krizu

� se učinak krize na ugled/vjerodostojnost institucije svede na minimum

� institucija uspostavi kontrolu nad situacijom (uključujući i medije)

� poruke vezane uz kriznu situaciju budu precizno i brzo prenesene, primljene,

razumljive i vjerodostojne

� institucija zadrži pozitivan dojam (brižna, zabrinuta, poduzela sve potrebne

aktivnosti sa svrhom ispravljanja situacije)

� poruke vezane uz kriznu situaciju budu s ciljem i potaknu adekvatne aktivnosti

Neučinkovita komunikacija u kriznoj situaciji može, naprotiv:

� podići nivo tjeskobe, straha i zabrinutosti, potaknuti «tračeve»

� dovesti do pogrešne procjene rizika

� dovesti do štete i ozljeda

� stvoriti negativni ugled institucije

� dovesti do gubitka povjerenja (klijenata i partnera)

Mogućnost uspjeha u rješavanju krizne situacije povećava se značajno, ukoliko znate s

kim komunicirate. Zbog toga je vrlo bitna lista potencijalnih ugroženih skupina, i osoba koje

će Vas kontaktirati.

Sedam smrtnih grijeha komunikacije u kriznoj situaciji (Clarke & Company, 1999.):

1. Nepripremljenost: «To se nije moglo nama dogoditi» sindrom

2. Odsutnost: ne biti odmah na mjestu događaja

3. Ignoriranje: Ne razumjeti potrebe ciljnih skupina

4. Tišina: Ne komunicirati

5. Udaljenost: «zabiti glavu u pijesak»

6. Izmišljanje: sve osim istine

7. Podcjenjivanje: ne biti svjestan standarda koji se od Vas očekuju

19

Puno je bolje dati informaciju pod Vašim uslovima, nego čekati da drugi

postave pitanje!

Priprema za krizu i krizno komuniciranje

Za uspješno rješavanje krize potrebno je imati unaprijed razrađen generalni plan koji se

sastoji od dva jednako bitna elementa:

� plana rješavanja krize i

� plana komunikacije u kriznoj situaciji.

Gledajući iz perspektive efikasnosti, prvi plan je značajniji utoliko jer brzim rješavanjem

krize u njenom nastajanju ili neposredno prije njenog nastajanja (ako postoji svijest o

potencijalnoj opasnosti) potpuno se anuliraju moguće negativne posljedice većih razmjera jer

u tom slučaju nema vanjskih naznaka krize i reakcije medija na istu pa stoga nema ni krizne

situacije koja bi iziskivala krizno komuniciranje.

No, ako prvi plan nije urodio plodom kvalitetno pripremljenom komunikacijom u kriznoj

situaciji imate šansu ne samo minimalizirati štetu, već odličnom idejom i pažljivo

vođenim komuniciranjem, realnu mogućnost i za (vjerovali ili ne) podizanjem ugleda.

Obzirom da prvi element (plan rješavanja krize) spada u poslovni plan i o njemu i

njegovoj provedbi odlučuje menadžment.

Plan komunikacije u kriznoj situaciji

Za uspješno vođenje kriznog komuniciranja najznačajnije je kontrolisati krizu. Potrebno

je ispuniti tri osnovna preduslova:

- imati potpune informacije o događaju,

- biti unaprijed pripremljeni i

- komunicirati proaktivno.

Plan za krizno komuniciranje treba da sadrži:

1. Krizni tim (prvi korak za uspješno rješavanje nastale krizne situacije je osnivanje kriznog

tima koji će prikupivši sve relevantne informacije o kriznom događaju, međusobnom

konsultacijom članova donositi ključne odluke, a koji bi osim članova menadžmenta u svom

sastavu trebao imati i stručnjake za pojedina područja, pravnike i stručnjake u oblasti odnosa

s javnošću – savjetnika za PR )

20

2. Interna komunikacija u kriznoj situaciji (da bi se kriza mogla kontrolisati tim mora

posjedovati informacije o tome šta se tačno i kada dogodilo i ko je u događaju učestvovao,

a kako bi se moglo učinkovito komunicirati u novonastaloj situaciji, svaki zaposlenik u

Ustanovi mora znati kome prosljeđuje informaciju o tome te na koji način i ko s kim

komunicira u vrijeme trajanja krize.)

3. Određivanje i osposobljavanje glasnogovornika (izbor glasnogovornika je vrlo bitan,

jer odabirom kvalitetnog komunikatora poruke će biti vjerodostojno interpretirane. Kvaliteta

interpretacije stiče se vježbom, zato je i značajna simulacija krizne situacije prema

predviđenim scenarijima i edukacija u ovoj oblasti )

4. Edukacija članova tima za krizne situacije i komuniciranje u kriznim situacijama

i posebnim uslovima.

5. Određivanje ciljnih javnosti (vrlo je bitno definisati sve javnosti kojima ćete se obraćati,

jer izostavivši samo jednu od njih, može se nanijeti dugoročna šteta. A javnosti su: opća,

mediji, poslovna, interna, ugledna)

6. Oformiti ključne poruke po javnostima (svaku od javnosti brine nešto drugo vezano uz

vašu krizu i prema njima treba upućivati različite poruke. Što ne znači da ćete nekome

lagati, već fokusirati poruke na ono najbitnije vezano za krizu, a što najvjerojatnije zanima

svaku od javnosti pojedinačno.

7. Odrediti najučinkovitije metode komuniciranja (u zavisnosti od vrste krizne

situacije, odrediti koji su u tom trenutku target mediji te koji oblik komuniciranja će biti

primijenjen - press, saopćenje ili pojedinačna izjava.

8. Prilikom provedbe komunikacije odgovorite na tri osnovna pitanja (šta se dogodilo,

šta poduzimate i šta će te poduzeti i pritom budite iskreni i saosjećajni, a ne arogantni

i neiskreni (ne morate uvijek baš sve reći, ali nikako nemojte lagati, jer laž ispliva prije ili

kasnije)

9. Analiza (praćenjem medijskih objava – press cliping-om, te analizom istih možete

korigovati svoje poruke te amortizovati moguću štetu, a nakon završetka krize izvući

pouke za budućnost)

21

I na kraju.

Kreirajte vijest sami, a nemojte čekati da postanete vijest, jer ako vam se to

dogodi, izgubili ste kontrolu .

Kriterij za odabir glasnogovornika (Covello, 1995.):

Ključan je odabir glasnogovornika u kriznim situacijama. Kako Vaša ustanova komunicira

putem glasnogovornika tokom krizne situacije može biti odlučujući faktor u očima

javnosti. Jedna osoba koja komunicira u kriznoj situaciji s medijima osigurava

konzistentnost u porukama koje Vaša ustanova poručuje. Važno je imati i rezervnu osobu

za tu funkciju u slučaju spriječenosti glasnogovornika, ili ako je on direktno uključen u

rješavanje krizne situacije u određenom trenutku.

- dovoljno visok autoritet da ga se prihvati kao osobu koja predstavlja ustanovu

- stručno znanje o kriznoj situaciji

- mogućnost izražavanja na način da ga razumiju mediji i šira javnost

- brzo uči

- sposoban odlučiti

- izvrsne komunikacijske sposobnosti

- sposobnost rada pod pritiskom

- ugled i kredibilitet u očima medija i javnosti

Smjernice za izjave u kriznim situacijama (Covello et al., 1993.):

• budite umjereni i iskreni

• usredotočite se na određeni problem

• obratite pažnju na ono što auditorij već zna

• odgovarajte njihovim potrebama

• stavite rizik u odgovarajući kontekst

• po mogućnosti pružite barem minimalnu informaciju koja će riješiti (djelimično)

dileme auditorija

• poštujte osjećaje i stavove drugih

• budite hijerarhijski organizovani prilikom davanja informacija (precizno objasniti kome se

mogu obratit za što, i do kojih detalja)

• budite iskreni o ograničenjima naučnih saznanja

• uzmite u obzir i širu socijalnu dinamiku koje kriza može proizvesti

• budite podložni subjektivnoj evaluaciji

22

Smjernice za davanje izjava (Hance et al., 1988.):

• rano puštanje informacija započinje rješavanje problema

• ako čekate, priča može «procuriti»

• bolje ćete kontrolisati tačnost informacija, ako ih Vi prezentirate i objavite

• imate više vremena za reakciju javnosti ako informaciju odmah obznanite

• ljudi imaju pravo znati ono što direktno utiče na njihovo zdravlje i život

• može spriječiti sličnu situaciju negdje drugdje

Osmišljavanje poruka

Jedan od najtežih i najzahtjevnijih (pogotovo vremenski gledano) dijelova komunikacije

u kriznoj situaciji je osmišljavanje preciznih i razumljivih poruka

� Ključ za osmišljavanje učinkovitih poruka je spoznaja da je svaki pojedinac

jedinstven, i da će svatko reagovati na poruku u skladu sa vlastitim iskustvom,

znanjem i uvjerenjima. Poruke treba ponavljati, koristeći razne vidove medija

(Needleman, 1987.)

� Vjerodostojan glasnogovornik osigurava prenošenje poruka u kriznim situacijama. Prema

istraživanjima, u ozračju s vrlo niskim povjerenjem i visokom dozom zabrinutosti,

vjerodostojnost se postiže korištenjem 4 emocije: empatijom/saosjećanjem (50%, obično

procijenjeno u prvih 30 sekundi), stručnošću i kompetencijom (15-20%), iskrenošću i

otvorenošću (15-20%) i predanošću (15-20%).

� Na percepciju povjerenja i vjerodostojnosti utieče i 77 neverbalnih znakova

u komunikaciji (Covello, 1992.).

Poruke u kriznim situacijama trebaju:

(Arkin, 1989.).

� odnositi se na stavove ciljane populacije, naglašavajući aktivnosti koje može

poduzeti svaki pojedinac,

� prenesene jednostavnim, razumljivim rječnikom, poštujući zabrinutost populacije

� s ciljem informiranja primaoca

� jasno naglasiti nivo nesigurnosti/neizvjesnosti (U.S. National Resarch Council, 1989.)

Zamke procesa osmišljavanja poruka (Covello, 1995.)

Nakon što ste obznanili informaciju, bitno je znati načine kako se prenosi. U vrlo

emocionalnom razdoblju, populacija ima povećani senzibilitet za primanje takvih

informacija, te je vrlo velika mogućnost narušavanja povjerenja i vjerodostojnosti.

23

Lista zamki koje treba izbjeći u procesu osmišljavanja poruka:

• žargon (stvara verbalnu barijeru)

• humor (nema mu mjesta u ozračju visoke zabrinutosti, uključujući smijeh, šale,

ironiju i sarkazam)

• napadi

• najgori mogući scenariji

• optužbe

• negativne riječi ili fraze

• obećanja/garancije

• nagađanja

• novac

• brojevi

• tehnički detalji

Smjernice za sve strane komunikacijskog procesa:

Da li će Vaša komunikacija poboljšati razumijevanje javnosti na temu zdravlja? Da li

ste rezultate znanstvenih istraživanja primijenili u odgovarajućem okruženju? Da li ste

rezultate znanstvenih istraživanja ocijenjeni i od drugih stručnjaka?

Da li ste prezentirali sve relevantne rezultate istraživanja?

Da li ste namjerno zanemarili neke rezultate istraživanja?

Web stranica kao idealan izvor informacija

Web stranica može poslužiti kao idealan izvor informacija, te omogućava Vašim partnerima

i ciljanoj populaciji da su u toku s najnovijim razvojem događaja. Također, je vrlo koristan

način dokumentiranja svih bitnih događaja i aktivnosti koje su poduzete. Tokom krize ljudi

intenzivnije traže odgovore na pitanja. Ovo je izvrstan način da pokažete otvorenost i

iskrenost Vaše ustanove.

24

7 KLJU Č NIH PRAVILA KOMUNIKACIJE U KRIZNIM SITUACIJAMA (Covello and

Allen 1988):

1. Uključite javnost u vašu akciju i prihvatite ga kao partnera

Vaš je cilj proizvesti informisanu javnost.

2. Planirajte pažljivo i evoluirajte vaš rad

Različiti ciljevi, različita publika i mediji zahtijevaju

različite pristupe.

3. Uzmite u obzir specifične čimbenike na koje je javnost više senzibilizirana

Ljudima su važniji povjerenje, vjerodostojnost, sposobnost, ljepota, empatija od statistike i

nekih ostalih detalja.

4. Budite pošteni, iskreni i otvoreni

Povjerenje i vjerodostojnost teško se stiču, ako se jednom izgube gotovo je

nemoguće ponovo ih vratiti.

5. Sarađujte sa ostalim vjerodostojnim izvorima.

Neslaganje i konflikti među institucijama znatno otežavaju komunikaciju s javnostima.

6. Izađite u susret potrebama medija.

Mediji su češće zainteresirani za politiku, više su zainteresirani za jednostavnost nego

za zamršenost, opasnost nego sigurnost.

7. Pričajte jasno i suosjećajno

Budite spremni da u kriznim situacijama obavijestite svoju okolinu, neki ljudi će shvatiti

kriznu situaciju, te će pokušati pomoći, dok će vam neki svojim stavom odmagati.

Uvijek će biti nezadovoljnih osoba!

POZNAVANJE PUBLIKE

� Veoma je važno znati kome se obraćate ( komunikacija u kriznim situacijama

je uspješnija ukoliko znate s kim komunicirate ).

� U najranijoj fazi cijelog procesa komunikacije saznajte ko je vaša publika, šta je

zanima, kako prihvaća rizik i kome vjeruje.

Odnosima s medijima upravlja savjetnik za odnose s javnošću i komunikaciju koji

djeluje u okviru Uprave ustanove. Među aktivnosti tima spada saradnja sa lokalnim,

regionalnim i nacionalnim medijima radi širenja znanja o radu i aktivnostima

ustanove odgovaranjem na medijske upite, izdavanjem saopćenja za javnost i tekstova

i slanjem poziva medijima po potrebi.

Sve ove aktivnost se vode u skladu sa Zakonom.

25

Upravljanje kriznim komuniciranjem

Vrlo je važno odmah reagovati prema javnosti. Čak i ako se ne prikupe sve informacije,

savjetnik za odnose s javnošću ili glasnogovornik, ili osoba ovlaštena za komunikaciju s

medijima mora reagovati na novinarske upite kako bi izbjegao “informacijsku prazninu”.

U slučaju da mediji ne dobiju brze informacije, oni će morati izvijestiti javnost, najčešće,

na temelju glasina ili poluinformacija.

Šteta za takav publicitet ide na “leđa” ustanove.

Opća pravila kriznog

menadžmenta Pravila planiranja za krizne situacije:

� Sastavite tim za planiranje.

� Procijenite moguće krize.

� Načinite plan.

� Isprobajte plan.

� Ažurirajte plan.

Pravila za sprječavanja pogoršavanja krizne situacije:

� Djelujte brzo i odlučno.

� Neka vam ljudi budu na prvome mjestu.

� Budite prisutni na mjestu događaja.

� Otvoreno i stalno komunicirajte.

Pravila za rješavanje krize:

� Djelujte brzo.

� Stalno prikupljajte podatke.

� Neumorno komunicirajte.

� Dokumentirajte svoje aktivnosti.

� Djelujte po planu, a po potrebi i izvan njega.

� Služite se tehnikama upravljanja projektom.

� Ne tražite krivca.

� Budite vođa.

� Proglasite svršetak krize.

26

Odnosi s medijima u krizi

Kriza privlači medije jer je kriza “dobra priča” i jedna je od pet najvažnijih događaja

gledano iz perspektive sedme sile. Pored krize tu su: katastrofe, sukobi, zločini i korupcija.

Vrlo je važno biti svjestan da učinkoviti odnosi s medijima započinju prije nego

nastupi kriza. Kada, pak izbije kriza najvažnija je zadaća rasporediti ljude na svoja,

kriznim planom, predviđena mjesta. Pored sigurnosnog aspekta, najvažniji dio plana je

uspostaviti učinkovitu internu i eksternu kriznu komunikaciju.

Osobe zadužene za eksternu komunikaciju (glasnogovornik, savjetnik za odnose s

javnošću ) aktivirat će posebne komunikacijske kanale/linije i uspostaviti komunikaciju s

javnošću. On će najvjerojatnije to činiti iz već definisanog komunikacijskog centra.

� Komunikacijski tim mora se usmjeriti na odnose s medijima, ali ne smije zanemariti ni

zaposlenike.

� Kako krizne situacije snažno privlače pažnju medija sugeriše se nekoliko glavnih

uputa za komunikaciju u krizi: priznajmo postojanje krize i suočimo se s njenim

postojanjem; aktivirajmo krizni komunikacijski tim; pripremimo krizni

komunikacijski centar; definišimo činjenice; govorimo isto (sve osobe uključene u

komunikaciju npr. glavni menadžer i glasnogovornik, trebaju govoriti istim jezikom);

konferenciju za novinare sazovimo čim nam to okolnosti dopuste; postupcima

nastojimo ukloniti nanesenu štetu; zapisujmo sve što se događa.

U komunikaciji s medijima komunikacijskom timu stoje na raspolaganju redovni

komunikacijski kanali: izjave, saopćenja, konferencije za novinare, intervjui i dr. U vezi s

ulogom medija u krizi vrlo je važno znati da mediji mogu biti jako korisni. Njihova korisnost

ogleda se kroz pomaganje u osposobljavanju prije krize, upozorenju na moguće opasnosti u

okolini, uništavanju glasina, jačanju vanjske pomoći itd.

Komunikacijsko osoblje mora razmišljati o niz pitanja kada je riječ o mogućnosti

izbijanja krize. Jedno od takvih pitanja je “što ako se u krizi unište komunikacijski

kanali”? Mogući odgovor na ovo pitanje može se sagledati kroz činjnicu da ljudi u

razvijenom svijetu uzimaju savremeno elektroničko komuniciranje kao nešto

samorazumljivo. Ustvari, velika je naša ovisnost o faksu, e-mailu, internetu, telefonima, radiju i

televiziji u međusobnoj komunikaciji. Te ovisnosti postajemo svjesni tek kada nestane struje ili

kada nam se ’sruši’ internetska usluga ili server u ustanovi. Srećom takve nezgode uglavnom ne

traju duže od nekoliko minuta. Krizni menadžeri moraju biti svjesni da

27

velike prirodne nesreće, ili one koje uzrokuje čovjek, mogu prekinuti elektroničke veze na

nekoliko dana ili sedmica i ograničiti njihovu sposobnost komuniciranja sa zaposlenicima i s

javnošću.

Sedam korisnih savjeta

1. Budite iskreni.

Povjerenje treba graditi, graditi ga s vremenom. Dobar novinar će se potruditi doznati što

više može. Ustanova se mora ponašati odgovorno, ali nije dužna pružiti mu sve informacije

koje on traži. Međutim, one informacije koje odluči staviti novinaru na raspolaganje moraju

biti tačne.

2. I među novinarima postoje razlike.

Novinari mogu biti manje ili više sposobni, manje ili više iskusni. Uvijek ćete bolje proći s

iskusnim novinarom koji dobro poznaje vašu branšu. Imajte u vidu da nijedan novinar ne zna

baš sve o onom čime se vi bavite. Zato je i vama u interesu da u nekoj mjeri obrazujete

novinare.

3. Nikad ne očekujte da će novinar napisati članak onako kako biste ga sami napisali.

U novinskom članku će se uvijek naći i drugačija stanovišta, uključujući i ona koja vi

smatrate nevažnim ili čak štetnim po vas. Međutim, imate puno pravo da očekujete da

će informacija koju ste vi dali biti prenesena korektno.

4. Svaki novinar želi intervju s prvim čovjekom u hijerarhiji firme.

Često je sasvim na mjestu da prvi čovjek u tvrtki bude i glavni sagovornik za novinare,

ali novinar treba razgovarati i sa službenikom zaduženim za odnose s javnošću ili s nekim

drugim zvaničnim predstavnitkom firme.

5. Ako članak sadrži pogrešne podatke, imate pravo da tražite ispravku.

Greške su neizbježne, ali renomirane medijske kuće će baš zato biti spremne ispraviti

greške na koje im skrenete pažnju. Ne ustežite se ni novinari to ne čine.

6. U slučaju krize, reagujte na pravi način.

Ako već dođe do katastrofe, budite spremni direktno se umiješati. Možete iznijeti problem

sa stanovišta vaše organizacije/kompanije, ali i tada morate iznijeti istinite i korektne

informacije.

7. Novinari nisu vaše osoblje.

Imajte na umu da je novinar uvijek netko tko dolazi spolja, ali ko ima zadatak da razumije

vašu organizaciju/kompaniju kao da radi u njoj. Prirodno je da između novinara i institucije

o kojoj on piše postoji tenzija.

28

Za vrijeme krize organizacije posežu za odnosima s javnošću kako bi spasile ugled.

Međutim, često je uz najbolju volju stručnjaka kasno za reakciju.

Odnosi s javnošću grade se dugoročno.

Ne služe samo gašenju požara iako su tada najistureniji.

� Svaka se kriza direktno povezuje sa lošim publicitetom.

� Negativno izvještavanje u medijima može “pokopati” organizaciju

Kriza ne nastupa kada je proglase mediji, ona je mnogo ranije tu i upravo zbog toga je

proaktivno djelovanje i strategija odnosa s javnošću u organizacijama od presudne

važnosti.

Svaki pogrešan korak može biti poguban ali isto tako svaki dobar potez može biti protumačen

kao umijeće, odgovornost, kvalitet organizacije,...Kriza je odlična prilika da uprava ustanove

promijeni način razmišljanja, uvede potrebne organizacijske promjene, “osnaži” rukovodni

proces, defriniše mjesto i položaj savjetnika za odnose s javnošću, uvede novu

organizacijsku kulturu...

� Svi odgovorni moraju biti na licu mjesta

� Omogućiti i pristup medijima

� Sazvati brifing ili konferenciju za novinare

� Omogućiti da se sa novinarima susretnu sve strane uključene u događaj

Kriza kratko traje ali su njene posljedice – AKO KVALITETNO NE

KOMUNICIRAMO - trajne

� U komunikaciji s novinarima nipošto ne smijemo zataškavati činjenice ili

negirati krizu

� Postojanje krize odmah priznati i iznijeti ono što se poduzima i što će biti

poduzeto kako bi se prevladale i neutralizirale posljedice

� Javnost želi čuti rješenje, ako je ono moguće!

Kriza = Prilika

Zavisi od Vas da li ćete krizu pretvoriti u priliku

� Odnosi s javnošću (savjetnik za odnose s javnošću pozicioniran u upravu, u 24-satnoj

direktnoj komunikaciji sa direktorom) ne služe za gašenje požara i lakiranje slike u

javnosti oni se grade i dugoročno obavljaju kvalitetnu komunikaciju s javnošću.

29

Važnost brze reakcije

U kriznim situacijama potrebna je brza i odlučna reakcija jer su odlučujuća prva 24 sata.

Reakcije zavise od krize do krize.

o Ako je riječ o krizi sa fizičkim posljedicama, potrebno je hitno da se zaštite sigurnost

ljudi i imovina, o čemu se obavještava direktor, uprava i osoba zadužena za odnose s

javnošću.

o Ako nisu ugroženi zdravlje i sigurnost šire javnosti, obavijeste se mediji o

događaju, odmah nakon što se utvrde okolnosti, sigurnost mjesta događaja, odnosno

čim se provede procedura obavještavanja osobe za odnose s javnošću.

JAVNOST IMA PRAVO ZNATI ŠTA SE DOGODILO

HITNO jer ukoliko nema dovoljno informacija koje su tačne i iz relevantnih izvora.

Pojavljuju se NAGAĐANJA, TRAČEVI, SPEKULACIJE. Dolazi do plasiranja

DEZINFORMACIJA. Ne treba čekati da mediji nas kontaktiraju.

Važno je PROAKTIVNO djelovati jer Vam to djelovanje pruža mogućnosti za

kontrolu nad situacijom.

� Primjer proaktivne komunikacije

� Efikasne krizne komunikacije

� S jasnom ulogom i mjestom stručnjaka za odnose s javnošću i komunikaciju

I vrlo važno uz razumijevanje čelnih ljudi kompanije

Nikada ne zaboravite da su mediji i javnost uvijek blagonakloni prema onim ustanovama koje

kontinuirano i kvalitetno vode odnose s javnošću. Sigurno i kvalitetno komuniciranje s

medijima putem osobe zadužene za odnose s javnošću – GLASNOGOVORNIKA. Time

dobijamo kontinuitet, jednoznačnost, nema predpostavki i pokazujemo ozbiljnost

Ako su ugroženi zdravlje i sigurnost javnosti, nužno je odmah povezati se s medijima.

Posredstvom medija kvalitetnim informacijama, sa vrlo odmjerenim iznošenjem istinitih

činjenica i kraćim objašnjenjem nastale situacije informisati javnost u cilju zaštite ljudi.

30

INTERNA KOMUNIKACIJA

Jedan od bitnih aspekata u kriznom komuniciranju

Velika je greška ako zaposleni neku činjenicu iz svoje ustanove prvo sazna iz novina.

Suština internih komunikacija je dvosmjerna komunikacija, kroz koju se stvaraju i održavaju

odnosi dobrog razumijevanja između rukovodstva i zaposlenih. Dobre interne

komunikacije osnova su dobrih odnosa u svakoj ustanovi. A dobri odnosi stvaraju

pozitivnu atmosferu, iz nje se stvara pozitivna energija, a iz pozitivne energije rađaju se

entuzijazam i kreativnost. Samo visokomitivisani i odani zaposleni, s izgrađenim osjećajem

pripadnosti ustanovi, zaposleni koji se poistovjećuju s ustanovom u kojoj rade, spremni su da

se s puno žara bore za ostvarenje njenih ciljeva, jer ustanovu doživljavaju kao svoju, a njene

uspjehe kao vlastite. Pri tome, ciljevi ustanove treba da su poznati zaposlenima, kao što treba

da su im jasni i zadaci i očekivanja koje uprava ima od njih. Podjednako kao što se

obavještava eksterna javnost, tako treba obavještavati i internu javnost, čak i detaljnije.

Zaposlene treba informisati o poslovnim rezultatima i planovima, ali i omogućiti da se čuje i

uvažava i njihov glas. Zaposleni su najbolji ambasadori ustanove i ništa joj ne može

obezbijediti tako dobar ili tako loš imidž, kao priče onih koji rade za nju.

Možda vam se čini da vaši zaposleni nemaju šta da kažu ili da vam sve ovo nije potrebno

samo zbog toga da bi oni nešto predložili, ili mislite da bi oni jednostavno pokucali na vrata i

rekli šta imaju kada bi imali nešto da kažu?

Naravno, uprkos svim sredstvima komunikacije koje obezbjeđuje moderna tehnologija,

nipošto ne treba zapostaviti značaj neposredne komunikacije i u tom smislu treba praktikovati

dan otvorenih vrata ili kroz neku sličnu formu omogućiti zaposlenima da i lično kažu ili

pitaju šta imaju.

Ali, ako već niste, primjenite neki od alata za internu komunikaciju, ponudite zaposlenima

da predlažu i diskutuju putem intraneta, anketa i foruma, pa ćete vidjeti koliko ima onoga što

u ovom trenutku nije rečeno.

Upute za komunikaciju u krizi ( Božidar Novak )

� Priznajmo postojanje krize i suočimo se s stvarnim stanjem

� Aktivirajmo krizni tim i pripremimo krizni centar

� Definišimo činjenice

� Ujednačimo izjave

� Konferenciju za novinare sazovimo čim nam to okolnosti dopuste

� Postupcima nastojimo ukloniti štetu

� Zapisujmo šta se događa

31

Puno je bolje dati informaciju pod Vašim uslovima, nego čekati da drugi postave pitanje!

Planiranje komunikacije prije krize

Svaka promjena ima različite manifestacije. Samo praćenje promjena u okruženju nije

dovoljno jer ustanova ne može sve da spriječi i upravo se zbog toga mora pripremati za

moguće konfliktne i krizne situacije.

- predviđanje i prepoznavanje potencijalnih kriznih situacija,

- oblikovanje tima koji će koordinirati krizom,

- prepoznavanje ciljnih javnosti u kriznom položaju,

- oblikovanje komunikacijskih strategija i taktika,

- određivanje i oblikovanje efikasnih puteva komunikacije za ciljane javnosti

pogođene krizom i smanjenje štete po ugled kompanije,

- testiranje i adaptacija komunikacijskog plana,

- određivanje i osposobljavanje menadžera odnosa s javnošću,

- priprema i formiranje kriznog centra zaduženog za komunikaciju i

- priprema check-liste za eventualnu krizu i glavnih informacija o ustanovi.

Preventivno planiranje treba da uključuje slijedeće tačke:

- plan izvještavanja, u kome stoji ko koga mora informisati kada dođe do krizne situacije;

- mora se odrediti ponašanje organizacije/kompanije u odnosu na informacije, što uključuje

postavljanje odgovornih za odnose sa medijima. Ne smije se dogoditi da, u kriznoj

situaciji, savjetnik za odnose sa javnošću bude nedostupan;

- informativni materijal, i saopštenja za javnost, koja se dodatno mogu dopuniti u odnosu na

vrstu krize;

- održavanje redovnih treninga treba da obezbijedi uigravanje kriznog tima ali i njihovu

provjeru, koja će dati odgovor na pitanje da li su zaposleni koji su zaduženi za krizne

situacije, sposobni da pravovremeno i ispravno reaguju kada dođe do nje. Potrebno je

obučiti ljude koji će primjenjivati plan komunikacije i uvježbavati mjere koje se nužno

moraju sprovesti u takvim situacijama. Ovo uključuje top menadžere prije svega, kao i

zaposlene zadužene za komunikaciju sa medijima.

Kriznim planiranjem razvija se strategija koja tačno definiše procedure osmišljene da kako

bi se savladao svaki realni problem.

32

Krizni plan je sveobuhvatan i toliko opširan, da se moraju predvidjeti katastrofe koje se mogu

dogoditi tokom noći kao i u toku radnog vremena, pa čak i vikenda ili onda kada su

zaposleni odsutni zbog praznika itd.

Plan treba da bude: opširan, jezgrovit, povjerljiv i otporan na nepredviđene udare, kako bi

se mogao uspješno upotrebljavati u nepredviđenim okolnostima, odnosno u bilo kakvoj krizi.

Ovaj plan mora da sadrži: uvodni dio, način postupanja u krizi, krizni tim, spisak javnosti,

obavještenja, spisako izvora i lokacija, popis medija, informacije o ustanovi i ostalo.

Uvodni dio plana treba da sadrži: opis zadataka, poslovnu filozofiju, misiju, viziju, ciljeve i

način upotrebe plana.

O kriznom timu potrebno je da postoje slijedeće informacije: popis imena, kratke

biografije, opis odgovornosti članova tima, telefonske brojeve koji moraju biti dostupni

24 sata, kao i pojedinostima o eventualnoj zamjeni članova tima.

Spisak javnosti sadrži: sve ključne činioce u krizi, način kontaktiranja, adrese,

telefonske brojeve, zakonodavna tijela, imena članova Vlade i njenih institucija i sl.

Obavještenja sadrže popis i obrasce različitih vrsta obaveštenja za

uspješnu komunikaciju u krizi.

Spisak izvora i lokacija podrazumijeva utvrđenu: lokaciju krizne sobe (prostorije u kojoj

će se održavati sastanci kriznog tima), lokaciju konferencijske sale, raspoložive izvore i

način njihove upotrebe.

U krizi su dobrodošli i modernizovani planovi lokacija opasnih materijala, skladišta

sigurnosne opreme, planovi gašenja požara, alternativnih izvora vode, spisak oštećenih

ili opasnih područja i otpada.

Popis medija treba da sadrži: spisak imena novinara, telefonske brojeve, adrese, e-mail

kontakte, kao i kratak priručnik o načinu komunikacije sa medijima.

Informacije o ustanovi su kopije podataka o: kompaniji,uslugama, upotrebljivim

tehničkim podacima, kratak istorijat ustanove i sl.

U ostale detalje pripremnog plana za krizne odnose s javnošću spadaju

dodatne potrebne i važne informacije.

Sam plan nema veliku vrijednost ukoliko nije testiran, i određenim treningom

simuliran, uzimajući u obzir njegovu razumljivost i upotrebljivost.

Kada ustanova krene u pripremu kriznog plana, put za reagovanje na moguću krizu

je apsolutno otvoren.

33

Istine o krizi

� Nijedna organizacija nije imuna na krize.

� Krize se događaju iznenada.

� Kriza = opasnost + prilika.

� Krize privlače medije.

� Sve što će javnost saznati o vama kreirat će mediji.

� Mediji su blagonakloniji prema onoj tvrtki koja ima redovite i kvalitetne odnose s

javnošću.

Istine o krizi

� Kriza traži trenutačnu reakciju.

� Obično smo nepripremljeni za krizu.

� Mnogobrojne ustanove ne prepoznaju prve simptome krize ili ih ignorišu.

� Veći broj ustanova reaguje reaktivno nego proaktivno.

Kad nastupi kriza…

� Kriza nije ono što se dogodilo već što ljudi misle da se dogodilo.

� Incident prerasta u krizu kad ga “preuzmu” mediji.

� Prva dva sata odlučuju o toku krize, a prva 24 sata su najvažnija za njezino rješavanje!

� Kriza traži iskrenost i ljudskost.

� Javnost očekuje da pokažemo: odgovornost, da vladamo situacijom, pribranost,

da brinemo o oštećenima i saniramo štetu…

Ljudska percepcija krize

� Ljudi bolje percipiraju loše stvari i bolje ih pamte.

� Što nam je opasnost bliža osjećamo se ugroženije.

� Osjetljiviji smo na krize koje su uzrokovali ljudi, nego priroda.

� Ljudi se boje neočekivanoga i nepoznatoga.

� Percepcija opasnosti od događaja koje ne nadziremo je veća, od one za koje

mislimo da ih nadziremo.

� Kod nerazumljivih događaja osjećamo se ugroženije.

� Utjecaj mašte u percipiranju opasnosti može dovesti do pojačanog

doživljaja opasnosti.

Manjak informacija + važnost događaja = razina tračeva i količina dezinformacija

34

Glavni komunikacijski cilj

Postići razumijevanje javnosti, objasniti da se takve nezgode jednostavno

događaju i ukloniti strah da su životi i zdravlje ljudi u opasnosti.

Alati na raspolaganju

� Osnovne informacije o organizaciji/kompaniji.

� Izjava za javnost, saopćenje.

� Konferencija za novinare.

� Intervjui, izjave…

� Odgovaranje na telefonske pozive.

� Ne zaboravite…

� Novinar u krizi može biti vaš najbolji prijatelj!

� Ne spominjite stvari za koje ne želite da sutra osvanu u novinama!

� Ne zaboravite vlastite zaposlenike

� Analiza protekle krize najbolji je početak pripreme za slijedeću

Mali vodi č kroz klju č na pravila komunikacije u kriznim situacijama Osim

nepripremljenosti, druga velika greška je brbljanje. Jer bitna je srž priče, a ne

šira obrazloženja, osim ako nisu zatražena! Dobar komunikator zna što želi reći i kako

to želi prezentirati, te u javnom izlaganju ponavlja glavnu poruku više puta. A, ne zna

li o čemu govoriti radije prestaje govoriti. Dobar komunikator je usredotočen na

informisanje, a ne na impresioniranje ljudi stručnim pojmovima.

Četiri su greške koje osobu u kriznoj komunikaciji mogu «stajati glave»:

1. iznošenje neistina, obećavanje nemogućeg i neispunjivog,

2. izjavljivanje nečega što ne bi želio «sutra» vidjeti na naslovnoj stranici,

3. ljutnja, spekuliranje ili nagađanje,

4. odgovaranje na upite s «Bez komentara».

35

Komunikacija u krizi

� Priznajmo postojanje krize i suočimo se njezinom stvarnošću.

� Aktivirajmo krizni komunikacijski tim.

� Pripremimo krizni komunikacijski centar.

� Definišimo činjenice (ko, šta, gdje, kada, kako i zašto?).

� Govorimo jednako.

� Sazovimo konferenciju za novinare čim dopuste okolnosti.

� Uklonimo nastalu štetu.

� Zapisujmo sve što se događa.

� Ljudi su najvažniji

KRIZNO KOMUNICIRANJE u 10 koraka

Jesmo li se ikada zapitali da li je komunicirati jednostavno? Komuniciramo li uvijek iz istih

razloga? I najvažnije, radimo li to uspješno? Pa uspjeh u životu ovisi o komuniciranju!

Krizna komunikacija predstavlja jedan od većih izazova profesionalaca koji se bave

odnosima s javnošću. „Niti jedna organizacija nije imuna na krizu“ , kaže W. Timothy

Coombs, u knjizi Ongoing Crisis Communications. Svi su podložni krizi, podjednako

razlika je smo u tome na koji način ćemo se sa krizom nositi.

KRIZA: Kriza nastupa iznenada, nenajavljeno i neočekivano. Ili pak može biti već ranije

prepoznata, gotovo i očekivana. Možemo reći da je kriza je iznenadan događaj koji se

uglavnom događa nepredviđeno i koji zahtjeva brzu reakciju. Kriza ometa uobičajene,

rutinske aktivnosti, a izaziva nesigurnost onoga koga pogađa, a samim time i stres. U kriznoj

situaciji, prva 24 sata po početku krize su i najvažnija 24 sata. Oni određuju smjer u kojem

će se naša krizna situacija dalje odvijati. Kriza je OPASNOST, ali prije svega IZAZOV i

predstavlja mogućnost za novi početak. Proaktivan ili reaktivan pristup, važna je odluka za

svaku organizaciju u krizi. Da li ćemo sami krojiti svoju sliku u javnosti, ili ćemo dopustiti

medijima da je kroje za nas? Pa i mediji se nečime moraju hraniti, a nažalost živimo u

vremenu u kojem je samo loša vijest „dobra“ vijest.

Prof. dr. sc. Zoran Tomić u svojoj knjizi „Odnosi s javnošću teorija i praksa“ govori kako

da bismo riješili krizu najvažnije je najprije ustanoviti šta se tačno dogodilo, a onda krenuti

s rješavanjem u 10 jednostavnih koraka:

36

1.) izabrati krizni komunikacijski tim sastavljen od viših menadžera i glavnim direktorom

na čelu. U svakom timu mora biti i menadžer odnosa s javnošću, šef pravnog odjela i

vanjski pravni savjetnik, direktor odjela koji proživljava krizu i stručnjak za područje u

kojem je izbila kriza.

2.) Odrediti glasnogovornike u svakom timu, koji su ovlašteni davati izjave, ali vrlo je

bitno da je ta osoba medijski vješta. Također se mogu mijenjati „glasnogovornici“ tokom

trajanja krize ovisno o pitanjima koja se otvaraju, kako bi se što vještije izbjegla „škakljiva

pitanja“ odn. nevješti odgovori na ista.

3.) Priprema glasnogovornika - cijeli tim, predvođen menadžerom za odnose s javnošću

treba dobro informisati i redovno „brifirati“ menadžera koji će davati izjave. PR menadžer

će najbolje znati koje poruke treba odaslati u javnost, a pri tome je jako važan njegov osobni

nastup i stav, odn. mora pokazati autoritet, da drži sve konce u svojim rukama.

4.) Definisati komunikacijske kanale unutar ustanove - prvi znakovi krize mogu se

primijetiti na bilo kojoj razini, ali osoba koja ih primijeti mora znati koga obavijestiti kako bi

PR tim mogao početi s djelovanjem. (ta osoba može biti portir ili predsjednik uprave, bitno

je znati kanale kojima će informacija doći u prave ruke).

5.) Imati svoju listu novinara uvijek pri ruci, sa njihovim imenima i brojevima telefona.

Uvijek nazvati novinare prije nego oni nazovu nas. Reaktivan pristup uvijek ostavlja dojam

skrivanja!

6.) Pravilo zlatnog trokuta – treba odgovoriti na tri osnovna pitanja:

Šta se dogodilo? Koje su kratkoro č ne mjere koje ć emo poduzeti? Koje su dugoro č ne

mjere koje ć e biti preventiva za budu ć nost?

Pritom treba pokazati emocije, reći da nam je žao, staviti naglasak na osobe, pogotovo ako se

radi o situaciji koja uključuje i ljudske žrtve, tada materijalna šteta postaje nebitna. Sve loše

reći odjednom, jer davanje informacija na kapaljku samo produžuje interes medija, i

produžiti vrijeme medijskog trajanja krize, te ponuditi kreativna i brza rješenja.

7.) Odrediti najvažniju ciljnu javnost – osim s medijima, u doba krize treba komunicirati i

sa svojim ciljnim javnostima - zaposlenicima, korisnicima usluga, vladinim institucijama ili

drugim javnostima ovisno o uzroku krize, razmisliti dobro što njih brine i koju poruku treba

poslati njima.

8.) Odrediti ključne poruke - treba biti kratak i jasan, s maksimalno tri do četiri poruke

za sve dijelove javnosti.Također treba nastupati taktično, posebno u situacijama koje

uključuju ljudske žrtve.

37

9.) Odabrati najbolje metode komunikacije – ovisno o tipu krize i ciljanim javnostima,

treba izabrati najdjelotvornije komunikacijske metode koje brzo daju željene učinke.

Medije možemo obavještavati :

- slanjem objave za medije i popratne dokumentacije

- pozvati ih na „jedan na jedan“ razgovor, ili

- organizovati konferenciju za novinare

Svaki dobar PR-ovac unaprijed će predvidjeti pitanja koja će novinari postavljati, i

unaprijed sastaviti odgovore kako se ne bi našao u neugodnoj situaciji.

10.) Analiza krize. Tokom trajanja krize, kao i nakon nje, trebali bismo pratiti medije,

napraviti analizu medijskih sadržaja, izvući pouku za budućnost.

I za kraj, treba uvijek imati na umu da kriza nije ono što se stvarno dogodilo, nego ono što

ljudi misle da se dogodilo!!! Stoga, vježbati, vježbati i vježbati kriznu komunikaciju!

KRIZNI PR U 8 KORAKA

Krize, iako raznovrsne, imaju zajedničke elemente, karakteristike prema kojima se unaprijed mogu postaviti

osnovne smjernice djelovanja. Najvažniji koraci koje treba poduzimati pri komuniciranju u slučaju krize.

Prvi korak: Preuzimanje kontrole nad situacijom

Prvi korak podrazumijeva definisanje problema uz prikpljanje relevantnih informacija, te

postavljanje komunikacijskih ciljeva.

Neozbiljan pristup ili ignorisanje i podcenjivanje krize bio bi loš prvi korak, a može izazvati eskalaciju

krize. Bježanje od činjenica i nespremnost u suočavanju s problemom može krizu samo pojačati.

Kada kriza doživi erupciju mora se tačno znati koga kontaktirati. Mora postojati jasno definisan tim za krizu

u kojem su i rukovodioci u Ustanovi sa definisanim zadacima i ulogom.

Drugi korak: Prikupljanje što večeg broja informacija

Razumijevanje problema osnovni je preduslov uspješnog rada na rješavanju krize. Potrebno je uspješno

upravljati informacijama koje dolaze sa svih strana i iz različitih izvora.

Mnoge ustanove često se kritikuju zbog spore reakcije u krizi samo zato što su nastojale prikupiti što više

informacija vezanih za problem. Ukoliko je vrijeme potrebno za prikupljanje dovoljno relevantnih informacija o

problemu, duže od 2 sata, neophodno je da se glasnogovornik ili PR stručnjak obrate javnosti, daju informacije

kojima u tom trenutku raspolažu i kažu da ustanova radi na otklanjanju krize i poduzime sve mjere i aktivnosti u

rješavanju nastalog problema. (najaviti više informacija u narednih nekoliko sati). Ne dati informaciju, odnosno

ne reći ništa - šutnja nije rješenje i može biti pogubna jer ostavlja prostor za glasine, nagađanja, špekulacije.

Javnost jednostavno mora znati da ustanova poduzima aktivnosti da otkloni problem te će biti strpljivi čekajući

38

novu informaciju. Niko neće kritikovati ustanovu koja je svjesna problema i koja pokušava shvatiti šta

se edogađa, te koja želi problem otkloniti.

Treći korak: Uspostavljanje centra za kriznu komunikaciju (upravljanje krizom)

Neophodno je uspostaviti centar (Krizna soba) u koju pristižu sve informacije, sa svih nivoa i tu se obrađuju.

Centar je i mjesto logistike cijele krizne situacije. To je i centar za medije, internu javnost (uposlenike)...

Četvrti korak: Komunicirati rano i često

Glasnogovornik ili PR stručnjak ustanove što prije je moguće izlazi sa informacijom za javnost. Obračanja,

davanja izjava i informisanje javnosti mora biti često, kontinuirano tokom trajanja aktivnosti u rješavanju

krize. Mora biti i osmišljeno sa tačnim, istinitim i pouzdanim podacima. U slučaju kada postoji opasnost od

nastanka panike ta komunikacija mora biti što intenzivnija. Obračanje javnosti mora biti u skladu sa

dogovorom i vremenski precizirano. Odugovlačenje s odgovorima i šutnja – NIKAKO.

Peti korak: Razumijevanje uloge medija u krizi

Mediji – novinari rade u ekstremnim uslovima u okruženju koje je usijano i upravo takva slika objašnjava njihovu

potrebu da doznaju prvi injformaciju o događaju, da imaju vijest, da doznaju prvi informaciju. Ono što oni traže su

vijesti negativnog sadržaja, traže krivca, kritiku i slično. Ne zaboravimo loša vijest je najbolja vijest u vrijeme

žestoke tranzicije medija. Kratko rečeno, novinari su u potrazi za senzacionalističkim naslovima koje će prodati

novine ili povečati gledanost. Ali, nije uvijek samo tako. Postoji prostor i za kvalitetne vijesti i priče. Važno je

poznavati novinare, medije za koje rade, kako biste se mogli i adekvatno pripremiti.

Šesti korak: Direktno i dosljedno komuniciranje

Koristiti se medijima kako bi se informacija distribuirala u javnost je važno za svaku ustanovu, ali isto takovažno

i još važnije je komunicirati sa internom javnosti: zaposlenicima, obezbjeđenjem, operaterima na centrali,

službenicima, rukovodiocima sektora i odjela i drugima, jer su upravo oni u krizi medijima najbolji izvor

informacija o tome šta se događa. Vodite računa da novinari imaju izoštrenu socijalnu inteligenciju za traženje

onih karika u lancu koje ustanova smatra manje važnim.

Sedmi korak: Posao se i dalje mora odvijati

Članovima kriznog tima, rukovodiocima sektora kriza će oduzeti dragocjeno vrijeme, kao i svima koji su

uključeni u rješavanje klrizne situacije, ali ustanova mora i dalje raditi. Mora se stvoriti klima u kojoj će se

neometano nastaviti rad. Treba u procesu planiranja predvidjeti ali ako se kriza već desila analizirati odmah

koja su ključna mjesta i njih pojačati sa dodatnim ljudstvom kako bi se funkcionisanje sistema moglo nastaviti.

Osmi korak: Hitna izrada planova za izbjegavanje nove krize

Nakon krize, voditelj PR-a i ostali rukovodioci moraju iskustva iz krize pretočiti uz planove i smjernice kako

bi bili još spremniji za nove krize ili je čak pokušali izbjeći, prevenirati u samom začetku.

39

Literatura:

1. Zoran Tomić: "Odnosi s javnošću teorija i praksa", Synopsis, Zagreb - Sarajevo, 2008.

2. Grupa Autora: „Odnosi s medijima“, Masmedia, Zagreb, 2004.

3. Richard Luecke; „Upravljanje kriznim situacijama“ Harvard Business School Publshing Corporation, 2004.

4. Argenti PA. Corporate Communication, 2nd ed. Boston: McGraw-Hill/Irwin, 2003.

5. Cutlip SM, Center AH, Broom GM. Odnosi s javnošću. Zagreb: Mate, 2003.

6. Previšić J, Ozretić Došen Đ. Marketing. Zagreb: Adverta, 2004.

7. Renko N. Strategije marketinga. Zagreb: Naklada Ljevak, 2005.

8. Vlašić G, Mandelli A., Mumel D. Interaktivni marketing. Zagreb: PeraGO d.o.o., 2007.

9. Arkin, E.B. 1989. Translation of risk information for the public: message development in Effective Risk

Communication ed. by V.T. Covello, D.B. McCallum and M.T. Pavlova. Plenum Press. New York. pp. 127-135.

10. Covello, V.T. (1988), “Informing the Public About Health and Environmental Risks: Problems and Opportunities

for Effective Risk Communication,” in N. Lind (ed.), Risk Communication: A Symposium, Waterloo: University of

Waterloo

11. Časopisi Hrvatske ljekarničke komore

12. Rocville, 2002 Ministry of Health SAD, Služba za javno zdravlje

13. Malović,S, Richiardi,S, Vilović,G, Icej, 2007. Zagreb, Etika novinarstva,

40