Embed Size (px)
Citation preview
Fakulteta za elektrotehniko, računalništvo in informatiko
Smetanova ulica 17 2000 Maribor, Slovenija
Denis Kalamar
KONVERGENCA MEDIJEV IN TRANSFORMACIJA OBČINSTVA
Magistrsko delo
Maribor, september 2014
KONVERGENCA MEDIJEV IN TRANSFORMACIJA
OBČINSTVA
Magistrsko delo
Študent: Denis Kalamar
Študijski program: Podiplomski magistrski program
Medijske komunikacije
Mentorica: doc. dr. Suzana Žilič Fišer
Lektor: Denis Kalamar, prof.; dipl. inž. med. kom. (UN)
III
ZAHVALA
Mentorici doc. dr. Suzani Žilič Fišer se najlepše
zahvaljujem za vso podporo, pomoč in izkazano
zaupanje pri izdelavi magistrskega dela;
obenem sem ji iskreno hvaležen za sodelovanje
pri vseh fazah aplikativnega znanstveno-
raziskovalnega projekta Konvergenca medijev in
kulturna transformacija bralcev.
Medijski hiši Delo in RTV Slovenija se
zahvaljujem za pripravljenost sodelovanja in
izvedbe poglobljenih intervjujev.
Staršem sem posebno hvaležen za vso podporo
in naklonjenost v času študija.
IV
KONVERGENCA MEDIJEV IN TRANSFORMACIJA OBČINSTVA
Ključne besede: konvergenca, občinstvo, transformacija, digitalizacija, novi mediji,
nova občinstva, tehnološke in družbene spremembe, pasivizacija
UDK: 316.775.4:364-126(043.2)
Povzetek
Razvoj informacijsko-komunikacijske tehnologije pomeni oblikovanje nove
tehnološko-ekonomske paradigme in posledično niz globokih strukturnih rezov v
vsa področja družbenega življenja. Magistrsko delo predstavlja spremenjeno logiko
medijskega delovanja kot odraz tehnološkega razvoja in popularizacije spleta.
Rezultat nastalih sprememb je konvergenca, ki je v najosnovnejši opredelitvi
kategorizirana kot tehnološka in medijska. Združeni ali konvergirani komunikacijski
kanali, ki so osnovani na gigantskih medijskih monopolnih konglomeratih, vplivajo
na percepcijo prejemnikov, konzumentov, uporabnikov, ki jih poznamo pod pojmom
občinstvo. Slednjo zadeva proces transformacije in spreminja njegovo prvotno
naravo delovanja. Posameznik iz množice občinstva, ki zdavnaj ni več subjekt
javnosti, temveč objekt potrošnika, postaja proizvajalec vsebin in hkrati uporabnik,
kljub aktivni vlogi v interaktivnem okolju, pa ga transformacija dela pasivnega,
individualiziranega in nekritičnega.
V
MEDIA CONVERGENCE AND TRANSFORMATION OF AUDIENCE
Key words: convergence, audience, transformation, digitalization, new media, new
audiences, technological and society changes, passivization
UDK: 316.775.4:364-126(043.2)
Abstract
The development of information-communication technology represents the
formation of a new technological-economic paradigm which brings a series of deep
structural cuts to all parts of social life. The Master’s thesis shows an altered logic
of media action as a consequence of technologic development and the
popularization of internet. Reflexion of the arisen change is a convergence which is
in a simplest definition categorized as technological and of media. Joint or
convergent communication channels which are formed on a gigantic media
monopoly conglomerate affect the perception of receivers, consumers which are
known under the term audience. The latter is affected by the process of
transformation and it changes its original way of operation. An individual from the
audience crowd which is long since no longer a subject of the public but an object
of the consumer is becoming the producer of content and at the same time a user,
despite his active role in the interactive environment, the transformation makes him
passive, individualized and uncritical.
VI
VSEBINA
1 UVOD .............................................................................................................. 1
1.1 HIPOTEZE ................................................................................................ 3
1.2 METODOLOGIJA RAZISKOVANJA .......................................................... 4
2 KONVERGENCA ............................................................................................ 5
2.1 OPREDELITEV KONVERGENCE ............................................................ 5
2.2 KONVERGENCA – DIVERGENCA ........................................................... 8
2.3 KATEGORIZACIJA KONVERGENCE ...................................................... 11
2.3.1 Konvergenca omrežij ........................................................................ 12
2.3.2 Konvergenca terminalov ................................................................... 12
2.3.3 Konvergenca storitev ........................................................................ 14
2.3.4 Retorična konvergenca ..................................................................... 15
2.3.5 Konvergenca trgov ............................................................................ 16
2.3.6 Konvergenca regulativnih režimov .................................................... 17
2.4 MEDIJSKA KONVERGENCA .................................................................. 20
2.4.1 Ekonomska konvergenca ................................................................. 21
2.4.2 Tehnološka/produkcijska konvergenca ............................................. 24
2.4.3 Kulturna ali vizualna konvergenca .................................................... 25
2.5 ZLITJE RAZNOLIKIH MEDIJSKIH PRAKS ............................................. 27
2.5.1 Navzkrižni mediji ............................................................................... 27
2.6 KONVERGENCA V NOVINARSTVU ...................................................... 30
2.6.1 Novinarska recepcija konvergenčnih medijev ................................... 34
2.7 KONVERGENCA V ŠIRŠEM DRUŽBENEM KONTEKSTU .................... 36
2.8 KONVERGENCA INTERNETA IN SPLETA ............................................. 40
VII
3 OBČINSTVO ................................................................................................. 48
3.1 NOVA OBČINSTVA ................................................................................. 51
3.2 PASIVIZACIJA IN INDIVIDUALIZACIJA .................................................. 59
3.3 NOVA UPORABNIŠKA (SPLETNA) IZKUŠNJA ...................................... 63
3.4 ZLITJE RAZNOLIKIH MEDIJSKIH PRAKS ............................................. 66
3.5 TRANSFORMACIJA IN OBČINSTVO ..................................................... 69
3.5.1 Razlike in podobnosti uporabnikov tradicionalnega (tiskanega) in
spletnega medija ........................................................................................... 71
3.6 FRAGMENTACIJA OBČINSTVA ............................................................. 72
3.7 OBČINSTVA V KONVERGENCI ............................................................. 77
4 EMPIRIČNA RAZISKAVA: KONVERGENCA MEDIJEV IN
TRANSFORMACIJA OBČINSTVA ...................................................................... 80
4.1 APLIKATIVNI ZNANSTVENO-RAZISKOVALNI PROJEKT
KONVERGENCA MEDIJEV IN KULTURNA TRANSFORMACIJA BRALCEV .. 80
4.2 IZHODIŠČNE PREDPOSTAVKE IN UGOTOVITVE ANKETNIH
VPRAŠALNIKOV .............................................................................................. 81
4.3 IZHODIŠČNE PREDPOSTAVKE IN UGOTOVITVE INTERVJUJEV ....... 85
4.4 IZHODIŠČNE PREDPOSTAVKE IN UGOTOVITVE POGLOBLJENIH
INTERVJUJEV .................................................................................................. 87
4.4.1 MEDIJSKA HIŠA DELO .................................................................... 88
4.4.2 RTV SLOVENIJA – MMC.................................................................. 91
4.5 OVREDNOTENJE HIPOTEZ EMPIRIČNE RAZISKAVE ......................... 96
5 SKLEP ........................................................................................................ 107
6 LITERATURA, VIRI ...................................................................................... 115
7 PRILOGE .................................................................................................... 123
7.1 Tabelarna in grafična analiza empirične raziskave – anketnih vprašalnikov
aplikativnega znanstveno-raziskovalnega projekta ......................................... 123
VIII
7.2 Pisanje in urejanje za tisk in splet ......................................................... 135
7.3 Vodilo poglobljenih intervjujev – MEDIJSKA HIŠA DELO ...................... 138
7.4 Vodilo poglobljenih intervjujev – RTV SLOVENIJA – MMC ................... 139
Kazalo slik
Slika 2.1: Digitalizacija medijev skozi občo perspektivo ......................................... 9
Slika 3.1: Konceptualizacija občinstva glede na medijski razvoj........................... 74
Slika 3.2: Fragmentacija občinstva skozi štiri stopnje ........................................... 76
Kazalo tabel
Tabela 2.1: Klasifikacija primerjave tradicionalne in spletne novičarske produkcije
............................................................................................................................. 42
Tabela 2.2: Značilnosti pretvorbe tiskane časopisne izdaje v spletno ................... 43
Tabela 3.1: Primerjava mediatizirane in elektronske javne sfere .......................... 64
Tabela 3.2: Dvodimenzionalni model cikla hipermedijske interakcije .................... 66
Tabela 7.1: Dnevno spremljanje medijev – v odstotkih ....................................... 123
Tabela 7.2: Ocenitev odnosa do medijev – v odstotkih ....................................... 124
Tabela 7.3: Percepcija medijev – v odstotkih ...................................................... 126
Tabela 7.4: Stopnja zaupanja do medijev / TELEVIZIJA – v odstotkih ............... 127
Tabela 7.5: Stopnja zaupanja do medijev / RADIO – v odstotkih........................ 128
Tabela 7.6: Stopnja zaupanja do medijev / TISK – v odstotkih ........................... 129
Tabela 7.7: Stopnja zaupanja do medijev / SPLET – v odstotkih ........................ 130
Tabela 7.8: Zanimanje za politično dogajanje – v odstotkih ................................ 131
Tabela 7.9: Aktivna družbena participacija – v odstotkih .................................... 132
Tabela 7.10: Razlogi za spremljanje medijev – v odstotkih (ocenjevanje z ocenami
od 1 – najpomembnejši do 10 – najmanj pomembni razlogi za spremljanje
določenega medija) ............................................................................................ 133
IX
Kazalo grafov
Graf 7.1: Grafični prikaz odgovorov v okviru dnevnega spremljanja posameznih
medijev (v razmerju do 100 % glede na število vprašanih) ................................ 123
Graf 7.2: Ocenitev odnosa do medijev – v odstotkih (v razmerju do 100 % glede na
število vprašanih) ............................................................................................... 125
Graf 7.3: Percepcija medijev – v odstotkih (v razmerju do 100 % glede na število
vprašanih)........................................................................................................... 126
Graf 7.4: Stopnja zaupanja do medijev / TELEVIZIJA – v odstotkih (v razmerju do
100 % glede na število vprašanih) ...................................................................... 127
Graf 7.5: Stopnja zaupanja do medijev / RADIO – v odstotkih (v razmerju do 100 %
glede na število vprašanih) ................................................................................. 129
Graf 7.6: Stopnja zaupanja do medijev / TISK – v odstotkih (v razmerju do 100 %
glede na število vprašanih) ................................................................................. 130
Graf 7.7: Stopnja zaupanja do medijev / SPLET– v odstotkih (v razmerju do 100 %
glede na število vprašanih) ................................................................................. 131
Graf 7.8: Zanimanje za politično dogajanje – v odstotkih ................................... 132
Graf 7.9: Aktivna družbena participacija – v odstotkih (v razmerju do 100 % glede
na število vprašanih) .......................................................................................... 133
Graf 7.10: Grafični prikaz odgovorov glede razlogov spremljanja medijev (v razmerju
do 100 % glede na število vprašanih) – ocenjevanje z ocenami od 1 –
najpomembnejši do 10 – najmanj pomembni razlogi za spremljanje določenega
medija) ............................................................................................................... 134
Kazalo shem
Shema 2.1: Konvergenca interneta in spleta ........................................................ 40
Kazalo diagramov
Diagram 2.1: Hierarhija digitalnih medijev ............................................................. 11
Diagram 2.2: Relacija kultura, kognicija, situacija in mediji .................................. 38
Diagram 2.3: Trifazni cikel medijskega sistema .................................................... 39
X
UPORABLJENE KRATICE
EU – EVROPSKA UNIJA
WSIS – WORLD SUMMIT ON INFORMATION SOCIETY (SVETOVNI VRH O
INFORMACIJSKI DRUŽBI)
ICANN – INTERNET CORPORATION FOR ASSIGNED NAMES AND NUMBERS
(INTERNETNA KORPORACIJA ZA DODELJENA IMENA IN ŠTEVILKE)
IP – INTERNET PROTOCOL
UNESCO – UNITED NATIONS EDUCATIONAL, SCIENTIFIC AND CULTURAL
ORGANISATION (ORGANIZACIJA ZDRUŽENIH NARODOV ZA
IZOBRAŽEVANJE, ZNANOST IN KULTURO)
SSKJ – SLOVAR SLOVENSKEGA KNJIŽNEGA JEZIKA
MAGISTRSKO DELO
1 UVOD
D. Kalamar
1 UVOD
Svet kaže popolnoma drugačno podobo s pojavom množičnih medijev, saj imajo s
svojo prisotnostjo v vseh porah družbe pomembno vlogo pri oblikovanju družbenih
sprememb in igrajo strateško igro konstrukcije družbene realnosti. Ustvarjanje
javnosti in kreacija pozicije stališč se odražata v vsestranski nevidni moči medijev.
Skladno z razvojem množičnih medijev se je odvijala tehnološka, medijska in
informacijska revolucija, ki se danes najbolje kaže v vsestranski pojavnosti spleta
kot temeljni komponenti interneta.
V magistrskem delu se bomo ukvarjali s pričujočim problemom vprašanja vstopanja
tradicionalnih množičnih medijev na splet in s tem oblikovanja novega medijskega
prostora. Ob tem so nastajali – in še nastajajo – neologizmi in besedne zveze, ki
opisujejo novo medijsko in tehnološko okolje: konvergenca medijev oz.
konvergenca medijskih in komunikacijskih praks (prepletanje različnih elementov
spletne medijske produkcije in potrošnje spletnih proizvodov oz. medijskih vsebin),
novi mediji in nova občinstva ter uporabniki. Tukaj sam izraz novo v bistvu
reprezentira navade in ravnanja, največkrat na konvergenčni relaciji uporabnik –
avtor, ko se vloge slednjih popolnoma zlijejo, saj lahko bralec/gledalec/poslušalec v
trenutku postane avtor in obratno ter je obenem potrošnik ali konzument. Tako
transformirano občinstvo na eni strani predstavlja javnost, na drugi pa potrošnjo.
Namreč, posebnost novega komuniciranja je, da so uporabniki (lahko) hkrati
potrošniki in producenti vsebin ter konvergenti na različnih ravneh komuniciranja.
Transformirano občinstvo pa konsekventno sprejema spremenjene vzorce medijske
participacije, kar se odraža v pasivizaciji in individualizaciji.
V teoretičnem delu magistrskega dela bomo predstavili in opredelili konvergenco
medijev, upoštevaje prizmo zlitja različnih načinov (posredovanega) komuniciranja
v digitalno obliko in jo skušali predstaviti in razumeti kot zlitje raznovrstnih medijskih
praks. Pri tem se bomo opirali na vlogo digitalizacije in informacijsko-
komunikacijskih tehnologij, analizirali spremenjeno logiko medijskega delovanja ob
upoštevanju kapitalistično intenzivirane korporativne medijske produkcije in
MAGISTRSKO DELO
2 UVOD
D. Kalamar
predstavili preobrazbo medijske krajine, ki nosi za sabo popularizacijo svetovnega
spleta in degradacijo tradicionalnih načel. Opisali bomo nastanek in razvoj
ekonomske konvergence medijev, razložili pojav koncentracije
navzkrižnomedijskega lastništva, navedli vzroke za nastanek in porast medijskih
korporacij, kar je posledica prepletenih ekonomsko-političnih interesov in rezultira
globalno produkcijo z enoličnimi vsebinami. Posebnost razvoja novih medijev se
kaže tudi v odnosu do končnih uporabnikov in odpira raziskovalna vprašanja, ki se
v svojem bistvu nanašajo na spremenjena razmerja med novimi mediji in njihovimi
novimi občinstvi. Zato bomo natančneje predstavili transformacijo občinstva, ki je
odraz spremenjene medijske logike delovanja in uporabe ter posledica združenih
komunikacijskih kanalov, čemur rečemo medijska konvergenca.
Zanima nas, kaj sploh pomeni konvergenca, kakšna je osnova za nastanek
medijske konvergence, kako se odraža na medijskem trgu ter kakšna je vloga
novega občinstva v odnosu do tradicionalnega medija in novonastalih oblik
produkcije. Odgovore na problem, kako se na to odzivajo v produkcijskih hišah,
bomo poiskali v sodelovanju z medijsko hišo Delo in RTV Slovenija. Obenem želimo
izvedeti, ali se je z medijsko konvergenco spremenila produkcija medijskih vsebin
in sama reorganizacija medijske organizacije. Zaradi spremenjenih tradicionalnih
navad konzumiranja novic, kot posledice nove komunikacijske oblike spleta, nas
zanimajo čas, ki ga novi potrošniki namenjajo tradicionalnim in novim medijem, ter
zvrsti, ki jih spremljajo, kako in če sploh (še) zaupajo medijem in kakšna je
posledično njihova participativna vloga v širšem družbenokritičnem kontekstu, zlasti
v njihovem zanimanju za aktualno dogajanje in posledično njihovi odzivnosti.
Zanima nas še, kakšne so značilnosti uporabnikov tradicionalnega in spletnega
medija, saj vemo, da vsak nov, drugačen in lažji način absorbiranja medijskih vsebin
povzroči spremembo obstoječih, ritualiziranih vzorcev pridobivanja informacij,
preživljanje prostega časa in navsezadnje zabave. Sprememba percepcije je
posledica transformacije, zato ob tem želimo izvedeti, ali proces transformacije
oblikuje nastanek novih občinstev in ali s konvergenco medijev nastaja nova
uporabniška izkušnja. Skladno s tem hočemo ugotoviti, kako se spremenjena
medijska percepcija odraža pri transformiranem občinstvu, kar se kaže v njihovi ali
proaktivnosti ali pasivnosti.
MAGISTRSKO DELO
3 UVOD
D. Kalamar
V empiričnem delu bomo skušali najti odgovore na omenjene probleme. Pri tem
bomo izhajali iz teoretičnih ugotovitev in se oprli na izsledke raziskave aplikativnega
znanstveno-raziskovalnega projekta Konvergenca medijev in kulturna
transformacija bralcev. V okviru projekta smo izvedli 220 anket na sedmih fakultetah
Univerze v Mariboru in 21 intervjujev s študenti različnih področij in smeri iste
univerze. Za pridobitev informacij o spremembah in novonastalih oblikah produkcije
tradicionalnega medija (časopisa, radia in televizije) ter njegove spletne različice
bomo izvedli poglobljene intervjuje s predstavniki medijske hiše Delo in RTV
Slovenija – MMC.
Zastavljena vprašanja anketnega vprašalnika in intervjuja odgovarjajo na
strukturirana raziskovalna vprašanja, tj. glede najljubšega medija, ali je to splet,
tiskani medij, časopis, radio ali televizija; nadalje čas, ki ga namenjajo tradicionalnim
in novim medijem, in čas dnevnega spremljanja medijskih vsebin; področje
zaupanja – v smislu zaupanja enim ali drugim, morebiti obojim in v kolikšni meri;
opredelitev spremljanja različnih medijskih zvrsti; zanimanje za politično in aktualno
dogajanje; ugotavljanje aktivnosti oz. pasivnosti mladih, torej njihove proaktivnosti
zaradi poročanja medijev, in navsezadnje opredelitev najpogostejšega razloga
spremljanja medijev. Poglobljena intervjuja z medijskima organizacijama
odgovarjata na raziskovalna vprašanja glede oblikovanja medijske konvergence,
nastanka spletne medijske komponente, nove uporabniške izkušnje, spremenjene
produkcije medijskih vsebin in reorganizacije medijske organizacije.
1.1 HIPOTEZE
Magistrsko delo na podlagi empiričnega znanstveno-raziskovalnega dela in v okviru
raziskovalnih vprašanj predpostavlja osem glavnih hipotez, ki jih bomo s teoretično
analizo in empirično raziskavo potrdili oz. zavrgli:
1. Z razvojem informacijsko-komunikacijske tehnologije je prišlo do
konvergence medijev.
2. S konvergenco medijev nastaja nova uporabniška izkušnja.
MAGISTRSKO DELO
4 UVOD
D. Kalamar
3. Z medijsko konvergenco se je spremenila produkcija medijskih vsebin
skladno z reorganizacijo medijske organizacije.
4. Mladi uporabniki namenjajo več časa novim medijem.
5. Mladi uporabniki namenjajo najmanj časa tiskanim medijem.
6. Medijska koncentracija ima negativne posledice za demokratično vlogo
množičnih medijev.
7. Mlado občinstvo je zaradi poročanja medijev proaktivno.
8. Proces transformacije občinstva spreminja njegovo prvotno vlogo.
1.2 METODOLOGIJA RAZISKOVANJA
Pri raziskovanju bodo uporabljene teoretične in eksperimentalne metode dela. Pri
teoretičnih metodah dela bomo uporabili deskriptivno (študij znanstvene literature s
področja konvergence, občinstva, informacijske tehnologije in komuniciranja) in
kavzalno metodo za pridobivanje podatkov in proučevanje na nivoju vzročnega
razlaganja rezultatov analiz (z uporabo vprašalnika in (poglobljenega) intervjuja). Pri
eksperimentalni metodi bomo z znanstvenim postopkom raziskovali ali dokazovali
določene hipoteze, ob tem bomo uporabili eksperimentalno-kavzalno metodo za
pridobivanje podatkov (vprašalnik in intervju) v okviru aplikativnega znanstveno-
raziskovalnega projekta. Eksperimentalno-kavzalno metodo bomo uporabili tudi za
pridobivanje podatkov dveh največjih slovenskih medijskih organizacij (poglobljeni
intervju) in na podlagi analize dokazovali zastavljene hipoteze.
Uporabljena bo tudi deskriptivna metoda – izhajanje iz dejstev in ugotovitev
raziskave aplikativnega znanstveno-raziskovalnega projekta in odgovorov medijskih
organizacij. Kot metodo raziskovanja lahko navedemo tudi pregled strokovne
literature in statistično obdelavo podatkov, primerjanje dejstev z namenom
podobnosti in razlike, primerjanje rezultatov analiz.
MAGISTRSKO DELO
5 KONVERGENCA
D. Kalamar
2 KONVERGENCA
2.1 OPREDELITEV KONVERGENCE
Kaj naj bi bila konvergenca v svojem bistvu? Interpretacij konvergence je mnogo in
te so orientirane na različne entitete, ki pri preučevanju, definiranju in razlagi pojmov
pr(e)idejo skupaj. Eden od osrednjih problemov obravnave konvergence je
definiranje pojma (Thornton in Keith 2009: 258). Za nekatere znanstvenike je
konvergenca sinonim za medijsko konsolidacijo, za druge predstavlja opis, ko nova
multifunkcijska naprava – telefon, kabelski/optični modem – opravlja nalogo, za
katero se je prvotno potrebovalo dve ali več naprav. Tudi v novinarstvu in množični
komunikaciji ni enotnega mnenja, na kaj točno se nanaša konvergenca. Nekateri
raziskovalci uporabljajo konvergenco, ko se sklicujejo na sodelovanje med tiskom
in radiodifuzijo (ang. print-broadcast collaboration), medtem ko drugi strokovnjaki
menijo, da vsaka časopisna ali radiodifuzna organizacija, ki plasira novice še v
spletni obliki, pomeni prakticiranje konvergence, kar Thornton in Keith (2009: 258)
označita kot webvergence; izraz lahko enostavno poslovenimo s strokovno besedno
zvezo spletna konvergenca.
Enotne definicije konvergence ni, saj jo vsako področje uporabe razlaga v skladu s
svojimi normami uporabe.1,2 Sam izraz konvergenca etimološko izvira iz
kombinacije latinskih besed com (k, (na)proti in vergere (upogniti ali nagniti se)
Liestøl (2007: 166). Taisti avtor trdi, da se je konvergenca v svoji sodobni obliki in
rabi pojavila v začetku osemnajstega stoletja in se je uporabljala v številnih okoljih
in disciplinah od matematike in meteorologije do geografije in literature. Kot
navajamo v elaboratu (L6-4181: 181), sedemdeseta in osemdeseta leta veljajo za
zgodnje koncepte konvergence in se (konvergenca) smatra kot proces »brisanja
meja v medijih: v komunikacijah od točke do točke« (ang. point-to-point
1 V SSKJ najdemo naslednjo razlago: »zmanjševanje razlik, ki delijo kaj enotnega, zbliževanje«. 2 V angleškem slovarju je pojem konvergenca (ang. convergence) definiran kot »usmerjeno gibanje ali prekinitev v isti točki« in opisuje številne fenomene fizike, matematike, geografije in navsezadnje medijev (The Oxford English Dictionary).
MAGISTRSKO DELO
6 KONVERGENCA
D. Kalamar
communications) (de Sola Pool 1987: 19), vključujoč pošto, telefon in telegraf, v
množičnih medijih pa tisk, radio in televizija (de Sola Pool 1987: 19). Akademske
razprave o konvergenci in njena vpetost v politične strategije pa sodijo v
devetdeseta leta, ko se je vzporedno z njenim preučevanjem precej razpravljalo o
razvoju medijev.
Evropska unija3 je leta 1997 izdala zeleno knjigo o konvergenci4 sektorjev
telekomunikacij, medijev in informacijskih tehnologij ter regulativnih posledicah, 5 ki
vsebuje načela za hitrejše zbliževanje računalniške industrije, informacijskih in
medijskih sistemov in telekomunikacijskega sektorja. V zadnjih desetletjih so bile
na ravni EU sprejete strategije, ki urejajo področje informacijskega sektorja, kot sta
Lizbonska strategija in EU 2010.6 Na ravni EU se izvajajo številni programi in ukrepi
za vpetost državljanov EU v informacijsko družbo, zlasti kar se tiče dostopnosti
storitev javne uprave.7 Sodobne rešitve informacijske tehnologije in nadgradnja
komunikacijske infrastrukture omogočajo večnivojsko povezanost uslužbencev
javne uprave, državljanov in uprave ter gospodarstva in državnih organov.8 V
Sloveniji je denimo taka vpeljana rešitev e-uprava, kjer pa še trenutno obstaja
precejšnje neskladje med dejansko in želeno rabo. Zasnove, kot so e-prostor, e-
demokracija, e-zdravje sicer obstajajo, a dejanska implementacija v vsakdanje
življenje slehernega (sodobnega) uporabnika je še za zdaj zelo daleč.
Zelena knjiga EU o konvergenci pravi, da je »pojem konvergence težko določljiv z
natančno definicijo, ampak je najpogosteje izražen kot:
3 V nadaljevanju EU. 4 Ang. Green Paper on the convergence of the telecommunications, media and information technology sectors and the implications for regulation. 5 Europa.eu. http://europa.eu/legislation_summaries/information_society/internet/l24165_sl.htm (pridobljeno 14. 11. 2013). 6 Raba interneta v Sloveniji. Dostopno preko: http://www.ris.org/index.php?fl=2&lact=1&bid=10831&parent=26&cat=917&p1=276&p2=285&id=1509 (pridobljeno 13. 11. 2013). 7 Seznam programov in ukrepov je na voljo v razdelku Evropska komisija spletnega mesta Evropske komisije: http://ec.europa.eu/digital-agenda/ (pridobljeno 13. 11. 2013). 8 Src.si http://www.src.si/resitve/javnauprava/ (pridobljeno 14. 11. 2013).
MAGISTRSKO DELO
7 KONVERGENCA
D. Kalamar
- sposobnost pretoka nujno podobnih storitev preko različnih omrežnih
platform (zasnov) ali
- povezovanje potrošniških naprav, kot so telefoni, televizije in osebni
računalniki.« 9
Večplastno razumevanje konvergence lahko razumemo kot (Ward v Oblak in Petrič
2005: 11):
– »stapljanje različnih tehnologij ali medijskih formatov med seboj (npr.
računalnika in televizije);
– kot povezovanje med podjetji, ki ponujajo vsebino, in telekomunikacijskim
sektorjem;
– kot nov način distribucije telekomunikacijskih in avdiovizualnih storitev 'v
enem paketu';
– kot nove spremembe na področju regulacije«.
O konvergenci z vidika medijske koncentracije, lastništva in kapitala razmišljata
Bašić Hrvatin in Kučić (2005: 10–11), ki pravita, da je konvergenca zlivanje zabavne
elektronike, telekomunikacij in računalništva. Pri tem opozarjata, da zakonodajalci
konvergenco obravnavajo kot svojski pojav, namesto da bi jo videli kot logično
posledico tehnološkega razvoja, zaradi katerega »začenjajo ločene dejavnosti
(izdelovalci zabavne elektronike, telekomi, kabelski operaterji, ponudniki spletnih
storitev, glasbene založbe in računalniška industrija) tekmovati za iste kupce«
(Bašić Hrvatin in Kučić 2005: 10). Navajata še, da so posledice konvergence vse
večje število kanalov, po katerih potujejo enake vsebine in jih zakonodajalci
uporabljajo kot argument proti medijski regulaciji. Vse večje informiranje
posameznikov preko svetovnega spleta, naraščajoč mnenjski vpliv zasebnih piscev
spletnih dnevnikov in učinkovit prenos glasbene distribucije na računalniška podjetja
niso pogoji za zmanjšanje vpliva lastnikov na medije (Bašić Hrvatin in Kučić 2005:
11).
Konvergenca je večrazsežnostni pojem, ki je navadno v rabi, ko je govora o številnih
9 European Commission. Dostopno preko: http://ec.europa.eu/avpolicy/docs/library/legal/com/ greenp_97_623_en.pdf (pridobljeno 14. 11. 2013).
MAGISTRSKO DELO
8 KONVERGENCA
D. Kalamar
(razvojnih) dogodkih, katerim je skupen proces »združevanja«. Pojem tako zajema
širok spekter tehnoloških, družbenih in kulturnih procesov. Medijski teoretiki pogosto
opisujejo konvergenco kot »stapljanje« informacijskih sistemov, telekomunikacijskih
in medijskih tehnologij na eni strani in družbeno in kulturno konvergenco na drugi
(Erdal 2007: 75). Zanimivo je, da Bašić Hrvatin in Kučić (2005: 11) opozorita na
stanje konvergence v Sloveniji, ko pravita, da ta ostaja akademski pojem, za
katerega zaenkrat ne najdeta konkretnih praktičnih primerov.
Konvergenca predstavlja toliko raznolikih pomenov in možnosti uporabe, da jo
Silverstone v prvi številki časopisa Convergence (1995) označi kot nevarno:
»Konvergenca je nevarna beseda«, ker že sama beseda pomeni tehnološko
determinirano uporabo, ki nosi za sabo vrsto različnih procesov, trendov in razvoja
v družbi na splošno in preko medijev (Deuze in Quandt 2007: 237). Pod etiketo
konvergenca so v teku številne aktivnosti, ki vplivajo na način, kako mediji (naj)
delujejo (Deuze in Quandt 2007: 237). Danes predstavlja konvergenca enega izmed
osrednjih konceptov za opisovanje in razumevanje različnih vidikov razvoja
digitalnih medijev.
»Medtem ko je bil koncept konvergence osrednje mesto v razpravah o digitalnem
razvoju medijev, je pomembno razumeti, kako konvergenca gre z roko v roki z
divergenco« (Fagerjord, 2003: 123). Akterji, trgi in tehnologije se stapljajo in
postavljajo temelje za divergenco v odnosu do artikulacije in uporabe različnih
medijskih formatov ali kot pravita Bolter in Grusin (1999: 225): »konvergenca
pomeni večjo raznovrstnost digitalnih tehnologij v naši kulturi.«
2.2 KONVERGENCA – DIVERGENCA
Nastanek, razvoj in širjenje konvergence lahko razumemo in pojasnimo samo, če
upoštevamo njeno konceptualno nasprotje – divergenco. Za razumevanje
dihotomije konvergence – divergence je potrebno razumevanje njunih nasprotij in
(so)odvisnosti. Razlike in podobnosti dinamike tega ozkega odnosa med
navedenima pojmoma natančno prikaže Liestøl (2007) skozi različne stopnje in
MAGISTRSKO DELO
9 KONVERGENCA
D. Kalamar
vrste praktičnih primerov, kar bomo predstavili v nadaljevanju. Na eni strani
govorimo o »usmerjenem gibanju ali prekinitvi v isti točki« (konvergenca,
opredeljena v angleškem slovarju),10 po drugi pa o »odmiku v različne smeri iz iste
točke« (divergenca, opredeljena v angleškem slovarju). Skupno izhodišče obema
pojmoma je digitalizacija, posamezno pa internet kot digitalno omrežje, ki
»simetrično označuje obraten proces« (Liestøl 2007: 166). Zakaj simetrično? Liestøl
(prav tam) na ravni simetrije pojasni odnos obeh tendenc: na eni strani so entitete,
ki se privlačijo ali so prisiljene soobstajati, medtem ko se na drugi strani razpršijo.
Tako lahko na proces konvergence in divergence gledamo kot na ozki prehod, kjer
trdni elementi omejujejo pretok, gibanje in mešanje oz. po analogiji ožino.
Metaforični pristop razlage ožine lahko preslikamo na občo zgodovino digitalizacije
medijev, kar je na poenostavljen način prikazano na sliki 2.1. Leva stran prikazuje
različne tehnologije in orodja za produkcijo, shranjevanje, distribucijo in prikaz
dokumentov na tradicionalen način (pisanje, slika, zvok, video in
številke/preračunavanje) v kontekstu družbenoekonomskih, institucionalnih in
kulturnih omejitev in njim pripadajoči vrsti besedila, načina obnašanja in uporabe. V
sredini prej omenjene metaforične ožine poteka osrednji proces digitalizacije.
Slika 2.1: Digitalizacija medijev skozi občo perspektivo
Vir: Liestøl (2007: 167).
10 The Oxford English Dictionary.
pisanje
slika
zvok
video
računanje
MAGISTRSKO DELO
10 KONVERGENCA
D. Kalamar
Na desni strani (slika 2.1) se nahaja konvergirana naprava – multimedijski namizni
računalnik, stroj, za katerega so nekateri menili, da se bo razvil v eno konvergentno
napravo, v super- ali multimedij, kot ena celota strojne opreme za deljenje vseh vrst
funkcij drugih medijev (Brand 1978).
Konvergenca pa ni zgolj in samo edini temelj zgodovinskega razvoja. Nekajkrat smo
že omenili, da je ključnega pomena tudi divergenca. V postdigitalni dobi spremljamo
pojav tako prenosnih kot mobilnih multimedijskih računalnikov in številno bero
računalniških naprav z razširjeno funkcionalnostjo, ki pa so raznoliko organizirani,
bolje, razmeščeni v soodvisnosti tradicije, področja in uporabe, kar nazorno
prikazuje slika 2.1.
Ko je govora o digitalizaciji, se postavlja vprašanje, kaj sploh so digitalni mediji.
Neposrednega odgovora na to vprašanje ni. Digitalne medije na osnovi različnih
avtorjev, ki jih navaja Liestøl (2007: 167), razlagamo na treh nivojih: fizični,
kodni/logični, vsebinski (Benkler in Lessig v Liestøl 2007: 167); ali kanal, aplikacija,
diskurz (Aarseth v Liestøl 2007: 167). Liestøl (2007: 167) takole imenuje tronivojsko
razdelitev: strojna oprema (ang. hardware), programska oprema (ang. software) in
nadpomnjenje ali meaningware.11 Po Liestølu (2010) pojem nadpomnjenje temelji
na pragmatičnem principu in pomeni izkušnje, oblikovane v kombinaciji programske
in strojne opreme in komunikacijske infrastrukture. Liestøl je mnenja, da je treba
takoj pristopati z novimi oblikami izražanja za novonastale pojme, namesto da bi
čakali na njihov dokončni razvoj; gre za t. i. »dvojni opis«: dvojna narava dejanskega
in simulacije. Taka metoda je sredstvo za obravnavo razmerij med »pomeni« in
»kontekstom«. Nadpomnjenje nadomešča prazen izraz »vsebina« in kaže na
posebno raven izrazne oblike, besedilnosti in tvorbe pomena. Nivo nadpomnjenja
kaže na raznolikost in diferenciacijo razvijajočih se digitalnih oblik, konvencij in
žanrov.
Nivoji strojne opreme, programske opreme in nadpomnjenja tvorijo odvisno
hierarhijo (Wilden 1987). Pomeni, da so višji nivoji (kot sistemi) povezani (odvisni) z
11 Trenutno v slovenskem jeziku (še) ne beležimo slovenske ustreznice neologizma meaningware, najbližja je nadpomnjenje.
MAGISTRSKO DELO
11 KONVERGENCA
D. Kalamar
nižjimi (kot okolji) za svoj obstoj (glej diagram 2.1). Nivo programske opreme je
odvisen in omejen (ni pa nujno pogojen) z nivojem strojne opreme in nivo
nadpomnjenja je omejen z nivojem programske opreme. Če ponazorimo: za pisanje
tega magistrskega dela uporabljamo prenosni računalnik (strojna oprema),
operacijski sistem Windows in program Word (programska oprema) in upoštevamo
norme akademskega žanra – sloga pisanja (nadpomnjenje). Vsak nivo predstavlja
red kompleksnosti in ima svoj okvir, hkrati pa so med seboj neločljivo povezani.
Diagram 2.1: Hierarhija digitalnih medijev
Vir: Liestøl (2007: 168).
2.3 KATEGORIZACIJA KONVERGENCE
V znanstveni sferi obstoji več interpretacij konvergence. Kot rečeno, pogoj za
razumevanje konvergence je njena tehnološka osnova. Večplastno razumevanje
Proizvajalci/ uporabniki
Uporabniki/ proizvajalci
Individualna sporočila in besedila znotraj konvencij in žanrov
Nadpomnjenje
Operacijski sistem, aplikativni programi, protokoli itd.
Programska oprema
Procesor, zaslon, pomnilnik, omrežje itd.
Strojna oprema
MAGISTRSKO DELO
12 KONVERGENCA
D. Kalamar
konvergence Fagerfojrd in Storsul (2007: 20)12 segmentirata na konvergenco
omrežij, terminalov, storitev, retorike, trgov in regulativnih režimov.
2.3.1 Konvergenca omrežij
Temeljna predpostavka konvergence omrežij je digitalizacija signalov, saj je za
njihov prenos, ob upoštevanju zadostne bitne hitrosti in pasovne širine, vrsta
omrežja nepomembna. Pri digitaliziranih podatkih ni razlike v zvoku, tekstu ali sliki
zaradi pretvorbe v bite in bajte. Prvotno ločena omrežja (stacionarna telefonska
omrežja, kabelska, satelitska in zemeljska televizija in podatkovna omrežja) so zdaj
integrirana in njihova komunikacija med enim in drugim (omrežjem) nemotena. Z
digitalizacijo so postala omrežja večnamenska in pomenijo konvergenco prvotno
ločenih segmentov: bakrena žična omrežja so bila prvotno namenjena zgolj prenosu
zvočnega signala, z digitalizacijo je omogočen prenos katerih koli podatkov,
zakodiranih v obliki paketkov (zvok, slika, video, tekst ipd.). Kabelska televizijska
omrežja so prvotno omogočala le prenos televizijskega signala, danes omogočajo
še telefonijo in internetni dostop (IP). Pri optičnih omrežjih pa omejitev teoretično ni
več. »Večina gospodinjstev – kakor koli že – dostopa do vse več omrežij, kot so
brezžično lokalno omrežje (WLAN), različna mobilna omrežja (GSM, UMTS), DSL-
in širokopasovne storitve ter radiodifuzna omrežja« (L6-4181: 182). Če so Baldwin
in drugi (1996: 3) v 90. predvidevali, da bo lahko vsako gospodinjstvo deležno enega
omrežja za različne vrste komunikacije, Fagerjord in Storsul (2007: 21) potrjujeta,
da je razvoj omogočil učinkovita integrirana omrežja, ki omogočajo več vrst različnih
storitev.
2.3.2 Konvergenca terminalov
Transformacijo naprav v integrirane terminale v skupni točki imenujemo
konvergenca terminalov, ki se v ožjem smislu nanaša na interoperabilnost z
obstoječimi sistemi, nove tehnološke rešitve konvergenčnih modulov,
12 V elaboratu (L6-4181: 182) govorimo o šestih dominantnih medijskih interpretacijah, kot sta jih opredelila Fagerfojrd in Storsul (2007: 20), kar v tem podpoglavju tudi povzemamo.
MAGISTRSKO DELO
13 KONVERGENCA
D. Kalamar
implementacije konceptov, tehnologij, rešitev, temelječih na konvergenčni osnovi.
Radikalen pogled pokaže stapljanje terminalov v en nadterminal, tako rekoč
redukcija terminalov v en »überbox« (Fagerjord 2002a), celo »black box« (Jenkins
2006). Razmišljanja devetdesetih so gojile predstave, kot jih je navajal Gilder tistega
časa: »novi sistem bo teleračunalnik (ang. telecomputer) ali 'teleputer': osebni
računalnik za videoprocesiranje, povezan preko optičnih vlaken z drugimi
'teleputerji' po vsem svetu. Z uporabo dvosmernega sistema signalov /…/ bo
teleputer presegel televizijo z videokomunikacijo, kot telefon presega telegraf z
verbalno komunikacijo« (Gilder 1994: 45).
Ekonomist de Sola Pool konvergenco razlaga kot »konvergenco načinov« (de Sola
Pool 1983) in pojasni, kako je tehnologija prenesla vse načine komuniciranja v en
velik sistem, ki se mu reče digitalni sistem. Kulturni teoretik Jenkins (2001) je kritičen
do ideje ene velike »črne skrinjice« (ang. black box) oz. bolje znane pod imenom
überbox in se v osnovi distancira do konvergence, ko pravi, da »mediji bodo
vsepovsod in uporabljali bomo vse vrste medijev v odnosu drug do drugega«
(Jenkins 2001).
Pomemben razlog za vedno nove konvergirane (über)produkte je komercialne
narave; industrija potrošniške družbe stremi k neprekinjenemu in stalno
ponavljajočemu se procesu proizvodnje in porabe raznolikih pripomočkov
(gadgets). Velika podjetja in priznane blagovne znamke so ves čas v konkurenci za
tržni delež, zato so »prisiljena« plasirati nove konvergenčne proizvode, po čemer so
v prednosti pred konkurenti. Kot zanimivost naj omenimo, da je pri mobilnih telefonih
prvotno obstajala bojazen, da bi bili ti konvergenčni »übertelefoni« (pre)okorni, a kot
kaže, je v prvi fazi razvoj omogočal reduciranje na minimum, kasneje pa (s
konvergenco prej ločenih elementov) reduciranje na kompleksno napravo. Narava
kapitalizma ustvarja različne potrebe uporabnikov, ki v svoji senzibilnosti ustvarjajo
umetno hotenje po različnih produktih in stremijo k več tipom terminalov (Fagerjord
in Storsul 2007: 22).
V elaboratu navajamo primer, ko se ista tehnologija lahko uporablja za različne
namene (L6-4181: 183), toda pri tem gre za zadovoljevanje ločenih potreb. Dva tipa
različnega modela avtomobilov – denimo kabriolet in družinski enoprostorec – lahko
MAGISTRSKO DELO
14 KONVERGENCA
D. Kalamar
imata popolnoma isti motor, a pri tem gre za različen primer uporabe in potrebe.
Podobno je s konvergiranimi terminali, tipa mobilni telefoni, računalniki in televizije,
ki postajajo večnamenski terminali. Ti različni terminali opravljajo različne družbene
vloge za različne namene (Fagerjord in Storsul 2007: 22).
Noll (2002: 12) navedeno pojasni s trditvijo, da sorodna tehnologija ni nujno en
medij, kar reprezentira na primeru zaslona televizije in računalnika. Pri obeh se
uporablja ista tehnologija prikazovanja slike, vendar zato še nista konvergirana v
eno napravo, saj imata različen namen uporabe.
2.3.3 Konvergenca storitev
Tehnološka konvergenca temelji na digitalizaciji signalov, ki se odraža v konvergenci
prvotno omenjenih terminalov in obenem omogoča, da se posledično lahko
uporabljajo različne storitve znotraj enega samega terminala. Konsekventno je
pričakovati, da so tako konvergirane tudi storitve. Feldman (v Fagerjord in Storsul
2007: 23) konvergenco storitev opiše kot brezhibno integracijo posameznih medijev
v digitalnem medijskem okolju: »'multimedija' je brezhibna integracija vseh vrst
podatkov, besedila, zvoka in slik v enem samem digitalnem informacijskem okolju«.
Razvijajoče se multimedijske storitve delujejo v okviru posameznih medijskih
platform. Spletne storitve omogočajo večrazsežnostne avdiovizualne in tekstovne
interakcije na enem spletnem portalu – konvergirane storitve prej ločenih medijskih
platform. Pametne televizije temeljijo na spojitvi več storitev, vezanih na žično ali
brezžično povezavo z medmrežjem: pošiljanje in/ali prejemanje elektronske pošte
in drugih tekstovnih ali vizualnih sporočil, deskanje po svetovnem spletu, prenos in
uporaba raznoterih aplikativnih programov za učenje, zabavo in delo so prvotno
obstajale kot storitve, ki so bile izključno vezane na ločeno platformo (mobitel,
prenosni/namizni računalnik, televizija). Interaktivna televizija (ITV) je zasnovana na
asinhronem ali dvosmernem delovanju, se pravi, da se tradicionalna naprava združi
s komunikacijskim omrežjem (Kalamar 2010: 5). Navkljub obstoju konvergenčnih
storitev različnih platform so za marsikaterega konvencionalnega uporabnika še
zmeraj ločene platforme relevantne, misleč, da je televizija nekaj popolnoma
MAGISTRSKO DELO
15 KONVERGENCA
D. Kalamar
drugega kot poddaja13 ali spletna videovsebina.
2.3.4 Retorična konvergenca
Radikalnejša verzija konvergence, tako Fagerjord in Storsul (2007: 24), je retorična
konvergenca, pri kateri ne gre samo za vprašanje integracije storitev, ampak
govorimo o pojavu »retorične integracije, kjer izrazi posameznih področij niso več
ločeni, temveč rastejo v en skupen jezik« (Nielsen 1998). Predpostavka take
konvergence je zagotovo spornejša v primerjavi z integracijo formatov in storitev v
medijih (Fagerjord in Storsul 2007: 24). Posledica digitalizacije je odprava
tehnoloških razlik medijev, kar pomeni, da se prej tipične lastnosti enega medija –
in sem vsekakor spada tudi ustrezno izrazoslovje – sedaj mešajo z drugimi
(Fagerjord in Storsul 2007: 24). »Retorična konvergenca opisuje proces ustvarjanja
novih zvrsti z mešanjem lastnosti, ki so že znane iz zvrsti različnih predhodnih
medijev. Vsako od teh zvrsti lahko razumemo kot konvergenco lastnosti iz ene ali
več prejšnjih zvrsti, vendar skupno število zvrsti narašča. Retorična konvergenca ni
proces stapljanja vseh medijev v enega samega, temveč proliferno širjenje zvrsti,
kot izraznih oblik, ki se lahko ponovno uporabijo v medijih« (Fagerjord in Storsul
2007: 24).
Razmišljanje o konvergenci in divergenci z nekoliko drugačne perspektive – pa zato
nič manj pomembne – odpira Liestøl (2007: 165), ko razmišlja o t. i. zvenečih
besedah,14 ki so v angleškem okolju zaznamovane z izrazom buzzwords,
digitalnega okolja, v katerem se pojavijo (kakor tudi v katerem koli drugem okolju)
in (lahko) izginejo, zagotovo so pa trend diskurza o digitalnih medijih. Nedvomno so
ključnega pomena za razvijanje jezika, pripadajočega diskurza in vnašajo
pomembne spremembe. V času hitrih sprememb se jezik drastično spreminja,
postaja ne neki način čuden in nejasen, poln besed, ki so lahko zgolj modna muha,
13 Podcast ali poslovenjeno poddaja je digitalna vsebina, ki jo je mogoče s spleta v obliki avdio- ali videodatotek prenašati na računalnik ali prenosno napravo. Vir: Wikipedija. Dostopno preko: http://sl.wikipedia.org/wiki/Podcast (pridobljeno 16. 11. 2013). 14 SSKJ označuje zveneče besede s kvalifikatorjem ekspresivno z razlago »vznesen, a vsebinsko prazen« in ilustrira s primerom »govoril je zveneče besede«.
MAGISTRSKO DELO
16 KONVERGENCA
D. Kalamar
kar v angleščini označujejo s hype.15 Po besedah Liestøla pa taka nepopredalčkana
situacija ni nujno negativna iz že omenjenih razlogov in dejstva, da take besede
lahko presegajo akademsko modno izrazoslovje in kaj hitro posodobijo
tehnofuturistično sfero. Taka zveneča beseda ali buzzword je tudi konvergenca.
Digitalni mediji so deležni hitrih, nemara revolucionarnih sprememb; kot posledica
interdisciplinarnega diskurza so v tranziciji in še niso dosegli povsem stabilnega
polja. Med simptome take situacije lahko štejemo akademske zveneče besede (ang.
academic buzzwords), ki znajo služiti kot topos, mesto, kjer lahko iščemo in
najdemo odgovore in rešitve konceptualne nejasnosti in determinacije, s čimer
pogosto označujemo akademski diskurz digitalnih medijev.
2.3.5 Konvergenca trgov
Konvergenca omrežij, terminalov in storitev pomeni združevanje podjetij s področja
telekomunikacij, informacijske tehnologije in medijev v smeri multimedijskih podjetij
– to je konvergenca trgov in regulativnih režimov.
Novi in visokospecializirani trgi niso le rezultat vertikalne integracije in zabrisanih
meja med starimi sektorji kot posledica digitalizacije, še posebej so realno dejstvo
političnih in ekonomskih sil. Po besedah Fagerjorda in Storsulove (2007: 24) so bile
radiodifuzne in telekomunikacijske organizacije v Evropi do sredine 80. organizirane
kot nacionalni monopoli s svojim vrednostnim sistemom lastnega nadzora, z drugimi
besedami v rokah države. Bašić Hrvatin in Kučić (2005: 123) pravita, da je bil trg
tiskanih medijev v 70. in 80. letih pod veliko preizkušnjo zaradi pojava komercialne
televizije, zmanjšal se je namreč delež bralcev in zanimanje za oglaševanje. Javni
servisi, državne radijske in televizijske hiše so bili izpostavljeni novim tržnim
razmeram, ki so jih krojili komercialni televizijski ponudniki. Proces liberalizacije, ki
se je začel v začetku 80., je uvedel konkurenco znotraj tega sektorja (izostali niso
tudi drugi) in s konkurenco na vseh ravneh vrednostne verige so se razvili novi
specifični trgi z novimi akterji, ki med seboj tekmujejo. Liberalizacija medijskih trgov
15 Liestøl (2007: 165) govori o fenomenu »modne« terminologije – »The phenomenon of hyped terminology«.
MAGISTRSKO DELO
17 KONVERGENCA
D. Kalamar
je terjala ogromne finančne zalogaje, financerji pa so bili velika založniška podjetja,
velike industrijske korporacije in privatizirana podjetja za javno oskrbo. V kabelske
in satelitske sisteme so vlagale znane ameriške korporacije: News Corporation,
Time Warner, Liberty Media, NTL, UPC in Viacom (Bašić Hrvatin in Kučić 2005:
124). Vse večja globalizacija na medijskem trgu in tehnološke spremembe v
distribuciji so pomenile koncentracijo moči medijev. Dominantni medijski
konglomerati so si z novimi kanali (radijskimi, televizijskimi, satelitskimi) začeli širiti
že tako uveljavljen položaj (Bašić Hrvatin in Kučić 2005: 41). Tako so se v 90. zgodila
velika povezovanja in združevanja največjih medijskih podjetij in kljub nekaterim
ukrepom za doseganje medijskega pluralizma države »niso znale ali (z)mogle temu
ugovarjati« (Cavallin v Bašić Hrvatin in Kučić 2005: 41). Splet danes predstavlja
novo tekmo specifičnih trgov, zato ni zgolj naključje, da si korporacije prizadevajo
za nadzor spletnega trga, torej kontrolo nad celotno vrednostno verigo z vertikalno
širitvijo.
2.3.6 Konvergenca regulativnih režimov
Konvergenca pa se ne dotika samo trgov, omrežij in terminalov, seveda ima tudi
močan vpliv na politični diskurz. Østergaard (1998: 104) je kritičen do tehnološko-
specifičnih regulativnih prijemov, ko pravi, da so: »omrežja v konvergenčnem
digitalnem okolju vse bolj nevtralna in potemtakem regulatorne razlike med
različnimi vrstami omrežja ne moremo več enačiti s temeljnimi značilnostmi
elektronske infrastrukture«. Ampak »mediji so veliko več kot samo tehnologije«
(Fagerjord in Storsul 2007: 26) in razlike med njimi ne gradijo samo »tehnološki
dejavniki«, te (razlike) »so osnovane še z družbeno noto, ekonomijo, retoriko in celo
z našo kognitivno sposobnostjo« (Fagerjord in Storsul 2007: 26). »Posamezni mediji
se še zmeraj razlikujejo po namenu in načinu uporabe, obenem pa igrajo različne
vloge v družbi, zato politiki in regulatorji še vedno zaznavajo potrebo po ločeni
regulaciji« (L6-4181: 185).
Politično-ekonomski interesi se lepo kažejo v prizadevanju EU in vlad izven njenih
okvirov za deregulacijo z argumentom, da je stari regulativni instrument zastarel,
ker je vezan na specifična omrežja in tehnologije. Očitek regulaciji je njena
MAGISTRSKO DELO
18 KONVERGENCA
D. Kalamar
nedoslednost v razvoju, zaviranje konkurence in omejevanje zagotavljanja storitev
in je prikladen (očitek) pospešeni globalni integraciji in brisanju meja. Posledice
takega stanja po Bašić Hrvatinovi in Kučiću (2005: 41) so naslednje: strpnost držav
do medijske koncentracije, povečevanje tržnega deleža že tako uveljavljenih in
prevladujočih podjetij, zmanjšanje števila organizacij za nadzor medijev in, temeljno,
nasprotovanje do nadzora medijske koncentracije je močni upadlo.
Potrebe po regulaciji medijskega lastništva izhajajo iz dejstva, da »naraščajoča
koncentracija lastništva in moči v rokah nekaj zelo velikih transnacionalnih
korporacij kaže na prednosti, ki jih imajo velika medijska podjetja« (Bašić Hrvatin in
Kučić 2005: 14). Tako stanje Demers imenuje »paradoks kapitalizma«, kajti
intenzivna globalna konkurenca na daljši časovni rok ne pomeni več, temveč manj
konkurence (Demers 1999: 48). Zaradi intenziviranja konkurence med medijskimi
podjetji prihaja do situacije, ko je na medijskem trgu prisotnih manj podjetij in še ta
so prisiljena v medsebojno povezovanje, tako da nastajajo veliki medijski karteli z
zelo omejeno strukturo lastništva. Taki konglomerati plasirajo zelo podobno
medijsko vsebino, ki ustreza načelom svojih lastnikov. Zato ni presenetljivo, da kljub
digitalizaciji, ki omogoča ponudbo tolikih različnih televizijskih kanalov, se
programska ponudba in format oddaj skorajda ne razlikujeta (Bašić Hrvatin in Kučić
2005: 14).
Bašić Hrvatin in Kučić (2005: 14) dodajata, da temeljni cilj regulacije medijev, ko
govorimo o medijski koncentraciji, ni samo v zagotavljanju ekonomskih ciljev,
temveč v varovanju pluralizma. Tambini (2001: 28–29) pravi, da v pravilih lastništva
ni težnje k medijskemu pluralizmu, ker ta predstavlja veliko oviro za medijsko
koncentracijo. Izhajajoč iz tega, Tambini (2001: 28–29) navaja samo negativne
posledice, ki jih nosi za sabo medijska koncentracija, kajti pozitivnih, kot pravi, ni
mogoče opredeliti:
Pluralizem virov
o Interesi podjetja so pred interesi državljanov
o Neomejena in dominantna moč razširjanja, ki oblikuje javno mnenje
ali stremi k politični agendi
o Oviranje ali izogibanje demokratičnemu procesu reprezentacije
MAGISTRSKO DELO
19 KONVERGENCA
D. Kalamar
Pluralizem vsebin
o Etnična/regionalna izključenost iz javne reprezentacije
o Pretirana premoč posameznika pri oblikovanju stališč in strukturiranju
politične agende
o Kulturna stagnacija ali homogenizacija zaradi pomanjkanja izbire –
Hotellingov učinek
Koncentracija medijev onemogoča, izključuje oz. preprečuje pluralizem vsebin v
smislu, da se določene vsebine, ki so namenjene posamezni manjšinski skupini, ne
morejo pojavljati v nobeni medijski obliki ali formatu. Prav tako zmanjšuje izbiro
programskih vsebin in čeprav ima občinstvo občutek velikega števila različnih
medijev z raznoliko izbiro, je vsebina vsepovsod (globalno gledano) ena in ista.
O tem ravno govori omenjen Hotellingov učinek, ki pravi, da se bodo ekonomsko
racionalni tekmeci zmeraj koncentrirali na sredino potrošniškega spektra okusov,
namesto da bi ponujali raznovrstne produkte (Hotelling v Tambini 2001: 31). Tako
bo npr. pri treh ali štirih ponudnikih televizijskih programov večina ponujala take
vsebine, ki bodo zadovoljevale čim širši spekter občinstva v splošnem interesu. Kot
pravita Bašić Hrvatin in Kučić (2005: 17), rezultat tega ne bo različnost, ampak
enakost ponujenih vsebin. Pri tem pa opozarjata, da argumentiranje, češ da je v
digitalnem obdobju posameznikom na razpolago mnogo različnih specializiranih
programskih vsebin, ne spremeni učinka, saj bo velika večina uporabnikov
splošnega interesa uporabljala medije, ki na enem mestu ponujajo »različne«
programske zvrsti.
Pluralizem izpostavljenosti
o Omejevanje osebne svobode
o Krčenje znanja, ki je na voljo posameznikom
o Krčenje kulturne izbire
Naj še omenimo trditev Lichtenberga (v Bašić Hrvatin in Kučić 2005: 18), ki pravi,
da je treba razlikovati med svobodo izražanja (ang. right to speak) in pravico biti
slišan (ang. right to be heard). Slednjo – biti slišan – je največkrat v korporativnem
svetu nemogoče zagotoviti.
MAGISTRSKO DELO
20 KONVERGENCA
D. Kalamar
Družbeni nadzor s strani vlad in korporacij ima v smislu komunikacijskih funkcij
posledice za vse medije, kar se najbolj kaže v redukciji njihove (zmožnosti)
komunikacije. Pojem konvergence v zvezi s tem služi glavnemu cilju: komunikacija
po navadi postane enosmerna (od točke do točke) – tudi v digitalnem odprtem svetu
omrežij in interaktivnih izmenjav. Prednost tega so nižji stroški in njihova
transparentnost, načeloma pa se še odraža v učinkovitosti in praktičnosti na
področju storitev. Deregulirano konkurenčno okolje seveda ne omogoča
brezplačnega dostopa do informacij, je v rokah operativnih komercialnih sistemov,
ki imajo zelo malo posluha za skupno dobro. Uspešen poslovni model je še zmeraj
oddajanje radiotelevizije in njena sposobnost prilagajanja novim tehnologijam,
vključno z internetom, ki pa še (zaenkrat) ni dokazal svoje ekonomske sposobnosti
preživetja kot avtonomen medij (Frau Meigs 2007: 47).
Pristop h konvergenci mora biti celosten, tako Halloran (1998), zato ni smiselna
obravnava medijev kot ločenih entitet. Dojemati jih je potrebno v odnosu do ene
institucije, ki v interakciji z ostalimi institucijami tvorijo širši družbeni sistem.
2.4 MEDIJSKA KONVERGENCA
Izhodišče za obravnavo medijske konvergence, imenovane tudi medijska
konsolidacija ali koncentracija (Borko 2008), je tehnološka konvergenca, ki temelji
na digitalizaciji signalov. »Pri digitalizaciji so signali med seboj enakovredni, ne
glede na to, kakšne vrste informacije ali komunikacije ta predstavlja« (Fagerjord in
Storsul 2007: 20). Predhodno ločeni kanali so združeni v en kanal na eni platformi,
npr. »stapljanje televizije, radia in časopisa na spletu« (Borko 2008).
Kot trdi Deuze (v Vobič 2011: 947), je internet močno spremenil način komuniciranja
in organiziranja drugih medijev: trženje, medijska združenja in organizacijska
konvergenca, ki so kot globalni pojavi zabrisali meje med tiskanim, elektronskim in
spletnim novinarstvom.
Glede na raziskave v okviru konvergence, ki segajo v 80-ta leta prejšnjega stoletja,
MAGISTRSKO DELO
21 KONVERGENCA
D. Kalamar
Cook (2005: 24)16 poudarja delitev konvergence na tri področja: ekonomsko ali
gospodarsko konvergenco, tehnološko ali produkcijsko konvergenco ter kulturno ali
vizualno konvergenco.
2.4.1 Ekonomska konvergenca
Ekonomska konvergenca obravnava medije (Cook 2005: 24) predvsem s stališča
utrjevanja medijskega trga s strani medijskih konglomeratov v smislu ekonomskih,
političnih in socialnih parametrov. Kot trdi Fidler (1997: 23), se morajo mediji, kot
odgovor na pojav novih komunikacijskih sredstev in zaradi hude konkurence na trgu,
nenehno »razvijati in prilagajati«. Zato so marsikatere založniške hiše kupile
radijske postaje, da bi ohranile vpliv v medijskem okolju. Vendar po mnenju Cooka
kritiki (Gitlin 1993, 1996; Herman in Chomsky 1988; Miller 1997; Price in Weinberg
1996; Schiller 1996) v Cook (2005: 25) opozarjajo, da tovrstna konvergenca vpliva
na zmanjšano konkurenco na medijskem trgu ter oblikuje homogeno medijsko
krajino, kjer enake informacije v različnih oblikah dosegajo potrošnika.
Medijska koncentracija
V podpoglavju Konvergenca trgov in Konvergenca regulatornih režimov smo navedli
razvoj medijskega trga 80. in 90. let, ko je liberalizacija z demokratizacijo družbe
omogočila široko in pospešeno privatizacijo medijev in ustvarila ekonomsko
podlago za kopičenje kapitala in ekspanzijo medijskih korporacij, pri čemer velja, da
globalna medijska industrija z medijsko koncentracijo ne pozna nacionalnih meja.
Demokratizacija medijev se je namreč omejila na vprašanje, kako spremeniti,
demokratizirati medijsko lastništvo (Hrvatin in Milosavljević 2001: 9). Razmah
privatizacije in koncentriranje kapitala z ekspanzijo komercialnih medijev je
omogočal politično-ideološki proces »pod masko demokratizacije« (Hrvatin in
Milosavljević 2001: 14) medijev in družbe. Deregulacija (proces umikanja
regulatornih omejitev države) je prožila soodvisnost političnih in kapitalističnih elit.
16 V elaboratu (L6-4181: 185) navajamo tri temeljne razdelitve medijske konvergence po Cooku (glej Cook (2005: 24)), katere na tem mestu povzemamo.
MAGISTRSKO DELO
22 KONVERGENCA
D. Kalamar
Ekonomska koncentracija kapitala pomeni večanje kapitala v navezavi z
akumulacijo in centralizacijo. Akumulacija pomeni kopičenje kapitala sámo,
centralizacija pa večanje kapitala z združevanjem podjetij oz. združevanjem
kapitalov (Kampuš Trop: 2004/2005: 11).
Koncentracija podjetij je v primerih:
- »združitve dveh ali več predhodno neodvisnih podjetij ali
- ko ena ali več oseb, ki že nadzorujejo najmanj eno podjetje, ali ko eno ali več
podjetij bodisi z nakupom vrednostnih papirjev ali premoženja, s pogodbo ali
na kakršen koli drugačen način pridobi neposreden ali posreden nadzor
drugega podjetja ali delov enega ali več podjetij ali
- dve ali več podjetij ustvari skupno podjetje, ki naj bi bilo samostojen
gospodarski subjekt z daljšim trajanjem« (ZPOmK, 11. člen).
Koncentracija medijskega področja lahko zajema naslednje oblike:
- verige: isto podjetje ima v eni državi v lasti več medijev iste vrste;
- mreže: holdinško podjetje proizvaja in distribuira programe ob pomoči
lokalnih postaj; te so sicer del njihove mreže, ampak so vseeno legalno
neodvisne;
- multimedijska integracija: medijska podjetja imajo v svojem portfelju različne
medije, kot so časopisi, radijske in televizijske postaje (navzkrižnomedijsko
lastništvo);
- konglomerati: korporacija, katere glavna dejavnost ostaja zunaj medijskega
sektorja, pridobi oziroma kupi medijsko podjetje;
- vertikalna integracija: predstavlja spajanje različnih aktivnosti, denimo
produkcije vsebin, distribucije, založniških aktivnosti in tako naprej (Bašić
Hrvatin in Kerševan 1999: 101).
Medijsko koncentracijo Doyle (2002: 38) razdeli na:
horizontalno ali monomedijsko koncentracijo, ki pomeni koncentrirano
lastništvo znotraj posameznega sektorja medijske aktivnosti – radijskega,
televizijskega, časopisnega;
MAGISTRSKO DELO
23 KONVERGENCA
D. Kalamar
navzkrižnomedijsko ali multimedijsko koncentracijo, ki lahko vključuje
vertikalno ali diagonalno integracijo ali obe hkrati;
vertikalno koncentracijo, ki se nanaša na skupno lastništvo v različnih fazah,
se pravi, obsega celotno verigo medijske produkcije od priprave medijskih
vsebin do njihove distribucije.
»Povezovanje velikih medijskih korporacij v še večje 'vsebinsko, tehnološko in
promocijsko povezane' konglomerate je očitna posledica koncentracije na
medijskem področju« (Bašić Hrvatin in Kučić 2005: 27). Za konkuriranje z
medijskimi konglomerati so potrebna zelo visoka sredstva. Ker pa skorajda nobeno
medijsko podjetje ne more konkurirati obstoječim gigantom, se raje z njimi povežejo,
kar nosi za posledico proizvajanje vsebin, ki niso več vsebinsko raznotere, marveč
enake in »krožijo iz enega v drugi medij« (Bašić Hrvatin in Kučić 2005: 27). Avtorja
dodajata, da medijska koncentracija na tak način proizvaja več medijev, a s
podobno, nemara isto vsebino. Posledica je še zmanjševanje števila novinarjev,
zato drugi delajo toliko več, in odprava tistih vsebin, ki ne ustrezajo oglaševalcem.
Medijska koncentracija je potemtakem »najučinkovitejši mehanizem korporativne
cenzure« (Bašić Hrvatin in Kučić 2005: 28).
Iz tega izhaja, da medijska koncentracija ni današnji pojav, so pa pomembne
ugotovitve Bašić Hrvatinove in Kučića (2005: 13), ki pravita, da je za sodobni čas
značilna nepretrgana povezanost med političnim in medijskim delovanjem, saj
oblast brez medijske podpore ne obstaja in tako tudi medijski lastniki preko oblasti
politike uveljavljajo svoja lastna stališča in dosegajo zasebne korporativne interese.
»Odgovor na vprašanje, kdo so največji medijski lastniki, je obenem odgovor na
vprašanje, kdo ima moč« (Bašić Hrvatin in Kučić 2005: 13). Navzkrižnomedijsko
lastništvo si tukaj pride v navzkriž z interesi korporacij/kapitala in interesi
državljanov. Politične težnje po liberalizaciji medijskega trga in odpravi regulatornih
omejitev pričajo, da o interesih lahko govori samo kapital.
Pajnik (2006: 170) pravi, da so »trendi liberalizacije trga, komercializacije in
koncentracije lastništva komunikacijo medijev postavili v tržne okvire in povečali
njeno odvisnost od aktualne politike ter jo se tem oddaljili od javnosti« in da ta teza
MAGISTRSKO DELO
24 KONVERGENCA
D. Kalamar
danes ne govori več nekaj radikalno novega. Pri tem še dodaja, da se množični
mediji oddaljujejo od javnosti ravno zaradi odvisnosti od politike ne glede na
»pravno-(de)regulacijske principe« ali pa tudi zaradi njih, in sicer na način
»ustvarjanja in obvladovanja državljanov kot prejemnikov in potrošnikov« (Pajnik
2006: 170).
Nastanek današnjih medijskih mogotcev, ki so uspeli s korporativnimi prevzemi in
lastninjenjem medijskega kapitala ter oženjem medijskih trgov v eno globalno
medijsko vas, se ne bi mogel zgoditi brez podpore političnih in ostalih elit
posameznih držav. Korist je vzajemna, medijski lastniki politikom omogočajo
medijski prostor in neomejen dostop do potrošniških medijskih vsebin, politiki pa za
medijske mogotce in lastnike sprejemajo ugodno zakonodajo, pravita Bašić Hrvatin
in Kučić (2005: 13), kar ponazorita s slikovitim primerom: »Na naivno novinarsko
vprašanje, 'kako elita nadzoruje medije', Chomsky odgovarja: 'Kako nadzoruje
General Motors?' To ni vprašanje. Eliti ni treba nadzorovati General Motorsa, saj je
njena last« (Halima v Bašić Hrvatin in Kučić 2005: 13). Prijateljevanje novinarjev z
lastniki korporacij na osnovi izmenjave uslug in sporočila njihovih uradov za stike z
javnostmi spreminjajo novinarje in medije iz psov čuvajev (ang. watchdog) v hišne
ljubljenčke (ang. lapdog) (Bašić Hrvatin in Kučić 2005: 33).
Medijska koncentracija temelji na koncentraciji lastništva in dobička ter izgradnji
megakorporacij z velikimi negativnimi posledicami za demokratično vlogo množičnih
medijev. Zmanjšanje stroškov produkcije, manj kakovostnih vsebin, prikrajšanje
uporabnika, posameznika množičnega občinstva, za možnost izbire, ponujanje
enoličnih vsebin skozi na videz množico številčnih medijev vseh oblik in formatov –
to so vplivi medijske koncentracije, ki uporabnika generalizirano »obravnava zgolj
kot pasivnega potrošnika« (Bašić Hrvatin in Kučić 2005: 33).
2.4.2 Tehnološka/produkcijska konvergenca
Tehnološka/produkcijska konvergenca se po mnenju Cooka (2005: 25) nanaša
bodisi na združevanje dveh ali več medijskih tehnologij bodisi na izmenjavo
informacij prek digitalizacije. To pomeni, da spojitev tehnologij v oblikovanju
MAGISTRSKO DELO
25 KONVERGENCA
D. Kalamar
hibridnih izdelkov pogosto zahteva združevanje trgov, storitev in industrije (Baldwin
in drugi; Nilsson in drugi; Pavlik; Thielmann in Dowling v Cook 2005: 25). Znotraj
medijev pa digitalna tehnologija omogoča urejanje in oblikovanje vsebine iz enega
vira v namene različnih medijev (Palmer in Eriksen; Pavlik v Cook 2005: 25).
Produkcijske medijske hiše lahko digitaliziran medijski material – v skladu s tako
tehnološko-produkcijsko logiko – uporabijo na več (tudi) ločenih platformah: določen
dogodek je na spletnem novičarskem portalu predstavljen kot videoizrezek preko
strujanja, na televiziji v obliki videoprispevka (prav tako z možnostjo strujanja – IP),
v tiskani časopisni ediciji pa kot fotografija. V tem smislu je ekonomska konvergenca
ekvivalentna tehnološki in produkciji konvergenci.
»Deuze (2004: 140) v danem kontekstu navaja dva koncepta uporabe različnih
(multi)medijskih reprezentacij v novinarstvu:
- predstavitev (kratkih) novic na novičarskem spletnem portalu s pomočjo
različnih medijskih formatov (vendar ne izključno): besedila, fotografije,
avdio, video, grafika, animacija itd.;
- integrirana (čeprav ne nujno hkrati) predstavitev (kratkih) novic prek različnih
medijev, kot so (vendar ne izključno) časopisi, revije, radio, televizija in/ali
novičarske spletne strani« (L6-4181: 183).
Tehnološki/produkcijski konvergenci, tako Cook (2005: 25), pogosto sledi
konvergenca v ekonomskem smislu. Klinenberg (2005: 52) trdi, da je lastništvo
različnih medijev ključ do sinergijskih oblik produkcije (Auletta v Klinenberg 2005:
52), pri čemer vsak medij v okviru lastništva uporablja izdelke drugih medijev istega
lastnika in tako nudi boljšo ponudbo potrošnikom, hkrati pa s pomočjo navzkrižne
promocije svojih blagovnih znamk skrbi za ekonomski razvoj celotne medijske
ponudbe.
2.4.3 Kulturna ali vizualna konvergenca
Kulturna ali vizualna konvergenca je prepletena s konvergenco tehnologije in
produkcije. Cook (2005: 25) pravi, da konvergenca tehnologij, medijev in procesov
»ustvarja edinstveno kulturno ali vizualno okolje, v katerem vizualne podobe enega
MAGISTRSKO DELO
26 KONVERGENCA
D. Kalamar
medija zlahka osvojijo druge medije« Cook (2005: 25). Slikovni material televizijskih
novic se lahko uporabi v vizualni komunikaciji v tiskanem mediju – npr. na naslovni
strani časopisa – ali v digitalnem svetu spletnih novic – predogled na spletnem
novičarskem portalu.
Knox (2007: 22) se osredotoči na elektronsko predstavitev medijev in izpostavlja
interakcijo vizualnega in verbalnega, pri tem pa zagovarja Kressov, Van Leeuwenov
in O’Toolejev multifunkcionalni model spletne strani medijev (v imenu raziskovanja
vizualne komunikacije), nanašajoč se na orientacijo bralca:
- »Interpersonalni pomen (ang. interpersonal meaning): spletna stran oblikuje
in predstavlja e-medij (časopis) kot avtoriteto, vrednoti vsebino informacij v
vizualnem in verbalnem smislu ter ustvarja odnos med avtorjem in bralcem.
- Predstavitveni pomen (ang. representational meaning): spletna stran
pomaga orientirati bralca v smislu nudenja dnevnih informacij v okviru
različnih kategorij ter izpostavitve najpomembnejših.
- Organizacijski pomen (ang. organizational meaning): v okviru spletne strani
zagotavljati navigacijske informacije in povezave« (Knox 2007: 22).
»Manovich (2001: 13) navaja, da študija novih medijev mora temeljiti na preteklih in
sedanjih študijah umetnosti, računalniške tehnologije, popularne kulture in
informacijskem modelu, ki so v povezavi z vizualnim, saj so vsi med seboj povezani
z našo družbo. Podobno zaradi procesa, katerega Bolter in Grusin (v Cook 2005:
25) označujeta z izrazom 'sanacija', novi mediji prikazujejo in razvijajo predstavitveni
stil v svojem odnosu do vizualnih in kulturnih artefaktov in procesov (Cook 2005:
25). Pri tem uveljavljene vizualne strategije tradicionalnih17 medijev preko novih
prikazujejo kompleksen dinamičen odnos, ki obstaja med mediji (Cook 2005: 26)«
(L6-4181: 183).
17 V tem primeru raje uporabljamo izraz tradicionalni mediji, torej kot nasprotno relacijo novim medijem; avtor namreč v izvirniku (članku) uporablja izraz »starejši« mediji (ang. »older media«).
MAGISTRSKO DELO
27 KONVERGENCA
D. Kalamar
2.5 ZLITJE RAZNOLIKIH MEDIJSKIH PRAKS
2.5.1 Navzkrižni mediji
Sodobni medijski prostor sestavljajo navzkrižni mediji (ang. cross media), pri tem pa
izhodišče ni digitalni medij ali internet, ampak v največji meri tradicionalni medij.
Zatorej je prepletanje radiodifuzne, računalniške in časopisne industrije (še) daleč
od resničnosti in tradicionalne medijske platforme in tako še zmeraj obstaja v relaciji
druga ob drugi – seveda z novimi spletnimi platformami. Soobstoj medijskih platform
otežujejo medijske organizacije same, zlasti z razlogom, ker so si same zastavile
komunikacijske strategije na različnih posameznih medijskih platformah in
spremenile organizacijo tako fizično kot strukturno. Kakor koli že, navzkrižni mediji
so kompleksne narave.
Polje navzkrižnih medijev se nanaša na več podobnih ali konkurenčnih konceptov,
ki jih različni avtorji navajajo različno: transmediji (ang. transmedia), več platform
(ang. multiple plaform), navzkrižne platforme (ang. cross platform), hibridni mediji
(ang. hybrid media), intermedija (ang. intermedia) in ne nazadnje divergenca. Izraz
navzkrižni mediji se uporablja za opis komunikacije celostne zgodbe, produkcije ali
dogodka z uporabo usklajene kombinacije platform. Pri tem platforme razumemo
kot fizične naprave, tipa mobilni telefoni, časopisi ter televizijski in radijski
sprejemniki.
Koncept navzkrižnih medijev lahko razumemo skozi zunanjo in notranjo
perspektivo: zunanjo glede na uporabnike in notranjo v okviru same medijske
organizacije. Navzkrižni mediji se v odnosu do uporabnikov (zunanja perspektiva)
osredotočajo na ustvarjanje navzkrižne promocije (Dailey, Demo in Spiellman v
Bechmann Petersen 2007: 56) in navzkrižnomedijske naracije (Jenkins in Dena v
Bechmann Petersen 2007: 56), trdi Bechmann Petersen (2007: 56) na podlagi
navedenih avtorjev. Produkcija navzkrižnih medijev uporablja več medijskih
platform, v kateri je vsaka vključena v komunikativno delitev dela s pričakovano
dodano vrednostjo za uporabnike ali povečano pozornostjo uporabnika (njegov
prispevek) in strategijo retencije. V okviru same medijske organizacije (notranja
MAGISTRSKO DELO
28 KONVERGENCA
D. Kalamar
perspektiva) se navzkrižni mediji v produkcijskem postopku osredotočajo na
navzkrižne medijske vsebine. To vključuje tudi možnosti za sodelovanje med
zaposlenimi: fizična bližina, izmenjava znanja, raziskave, načrtovanje navzkrižnih
pobud medijev, vključujoč veščino navzkrižnih medijev za povečevanje učinkovitosti
organizacije. Obe tendenci – notranja in zunanja – označujeta pojem navzkrižni
medij in sta v osnovi med seboj povezani: komunikacija navzkrižnih medijev je tako
s produkcijskim procesom pospešena ali zmanjšana.
Pri obravnavi teorij in praks konvergence in divergence je vloga interneta osrednja
točka razprave. Vendar pa moramo vedeti, kaj predstavlja internet v sodobni
navzkrižni medijski krajini. Kot navaja Bechmann Petersen (2007: 56, 57), spletni
teoretiki Manuel Castells (2001), James Slevin (2000) in Janet Abbate (1999)
primarno opisujejo internet kot omrežje in sekundarno kot različne aplikacije (primer
www). Digitalna omrežja skušajo naslediti karakteristike računalnika v smislu logike
sanacijskega, proceduralnega, participacijskega, prostorskega in vsesplošnega
(Murray v Bechmann Petersen 2007: 57); predstavljajo trend modularnosti,
variabilnosti, avtomatizacije in transkodiranja (Manovich 2001). V sodobni medijski
krajini internet ne pomeni samo omrežij in aplikacij, ampak tudi izdelke in platforme
(Bechmann Petersen 2006). Medijske platforme so fizične naprave za uporabo in/ali
proizvodnjo, ki se med seboj dopolnjujejo glede na različen uporabniški kontekst in
produkcijo. Nazorni internetni platformi sta stacionarni in prenosni računalnik.
Vseeno pa mobilni telefoni in (osebni) medijski predvajalniki delujejo tudi kot
povezane platforme, ko komunicirajo preko spletnega omrežja, na primer pri
prenosu materiala s spletnega strežnika (Bechmann Petersen 2007: 57).
Gledano z druge perspektive pa so medijski produkti posebni medijski outputi,
nastali v procesu produkcije, neodvisno od tega, na kateri platformi so distribuirani
(Bechmann Petersen 2007: 57). Prav tako so lahko prepleteni eni z drugim; dober
primer so televizijski programi kot poddaje ali pa kot sestavni del spletnih strani. Tak
pogled na medijsko konvergenco (produktov) imajo teoretiki, ko govorimo o
prepletanju produkta, celo vključevanju drug v drugega (Bechmann Petersen 2007:
57). Mediji kot platforme, ki so povezane z internetom, v komunikaciji navzkrižnih
medijev še vedno koeksistirajo s tistimi zunaj njega (TV- in radijski sprejemniki,
MAGISTRSKO DELO
29 KONVERGENCA
D. Kalamar
tiskane izdaje časopisov); tukaj izraz internet obsega omrežja, produkte in platforme
(Bechmann Petersen 2007: 57).
Čeprav se mnogo študij ukvarja s sodobnim pojmom navzkrižni mediji – ki jih
omogoča digitalna tehnologija – prepletanje medijskih platform na vseh ravneh ne
izpo(po)lnjuje pričakovanj kulture časopisov, televizije in radia. Bechmann Petersen
(2007: 68) pravi, da primeri prakse kažejo na slabo vpletenost internetnih platform
v vsakdanjem produkcijskem procesu (notranja perspektiva). V instituciji javnega
servisa se je to izkazalo na vodstveni ravni, medtem ko je v komercialnem
medijskem podjetju to bilo najbolj očitno v proizvodni enoti. Zaposleni, ki so
podvrženi omejitvam – časovnemu pritisku, medijski izkušenosti in seveda
proračunu – težijo k svojim »lastnim platformam«, zato je preskok od medijskih rutin
k rutinam navzkrižnega procesa še daleč.
Tehnološka osnova navzkrižnomedijske produkcije je, kot že rečeno, njena
digitalizacija. Vendar pa ta ni dovolj za medijsko navzkrižno kooperacijo. Tuji
dopisniki že desetletja poročajo za večino velikih radiotelevizijskih18 servisov
(Bromley v Erdal 2007: 71). Digitalizacija tako omogoča lažjo kooperacijo
navzkrižnih medijev, ni pa nujno, da vodi prav k temu. Digitalna produkcija, bolje
rečeno, infrastruktura, namreč omogoča neposredno izmenjavo informacij in vsebin
v formatih, ki so primerni za takojšnje urejanje in objavljanje. Na ta način je možno
prepletanje različnih medijev kot platform namesto ločenih enot (Erdal 2007: 71).
Erdal (prav tam) se tako sprašuje, ali je možno preučevati medijsko produkcijo z
vidika konvergence, ne da bi padli v tehnološko determinirano past, in ali tehnologija
spreminja organizacije, natančneje, način dela medijskih organizacij.
Taisto vprašanje Erdala je zanimalo tudi nas, zato v empiričnem delu razlagamo
spremenjene produkcijske načine dveh največjih slovenskih medijskih hiš, kjer
ravno tehnologija in uveljavljene tuje prakse dela narekujejo drugačen pristop k
produkciji in objavi novic.
18 Radiotelevizija je prevod iz angleškega termina broadcasting, kot ga je opredelila Suzana Žilič Fišer (Žilič Fišer 2007: 45).
MAGISTRSKO DELO
30 KONVERGENCA
D. Kalamar
2.6 KONVERGENCA V NOVINARSTVU
Kronološki pregled razvoja medijskega sveta pokaže, da ta od začetka pa tja do
pozne sredine prejšnjega stoletja ni doživljal dramatičnih pretresov in sprememb, ki
bi vplivali na njegovo (pre)oblikovanje. Novinarji so bili podvrženi delu, ki je bilo
močno odvisno od ideoloških opredelitev države. Od 60. pa do 70. let je bil svet
močno razdeljen na Zahod in Vzhod, saj je bila hladna vojna v medijskem okolju
izrazito intenzivirana. Dekolonizacija je vnesla drugačno dimenzijo novonastajajočih
držav, ki so jim medijska sredstva zaradi gospodarske odvisnosti in simpatiziranja z
usmerjenim idealizmom po določeni ideologiji služila kot priročno politično trobilo.
Konec 20. in začetki 21. stoletja prinašajo revolucionarne spremembe v razvoju in
delovanju množičnih medijev in novosti v novinarski srenji, kar se je odražalo tudi v
percepciji občinstva, ki je doživljalo – in še doživlja – transformacijo. Javni
radiotelevizijski servis z deregulacijo medijskih trgov postaja močno podvržen
komercializaciji in internacionalizaciji. Tehnološki napredek se kaže v ekspanziji
kabelske televizije, satelitskega oddajanja in z uvajanjem računalniških sistemov.
Vse to je omogočilo 24-urni cikel oddajanja in spremembe v tiskovnih središčih pri
plasiranju informacij, ki so računalniško tehnologijo začele uporabljati nekoliko
kasneje, ter nastanek namiznega založništva (Gans v Klinenberg 2005: 50). Vzpon
gigantskih multinacionalnih monopolov je povzročil koncentracijo kapitala in
medijsko monopolizacijo. Številna družinska medijska podjetja so propadla,
profitabilne megalomanske multimedijske in produkcijske hiše so hitro širile medijski
imperializem, temu pa sta bili v pomoč še globalizacija in delokalizacija lokalnih
značilnosti in posebnosti. Elektronski mediji omogočajo sinergijo proizvodnje in
distribucije, tj. delitev resursov med različnimi podjetji in navzkrižno promocijo (Gans
v Klinenberg 2005: 50).
Razvoj tehnologije z digitalizacijo na čelu je obenem omogočil razmah množičnih
medijev in prožil nastanek novih medijskih formatov, od katerih pa se je še posebej
povečal format rumenega časopisja in revijalnega tiska ter populistični televizijski
žanr. Prav tako so nastali spletni novičarski portali s populistično vsebino zaradi
večjega dosega občinstva in kopico nepreverjenih informacij zaradi načela ažurnosti
MAGISTRSKO DELO
31 KONVERGENCA
D. Kalamar
in tekmovalnosti s podobnimi portali. Nastanek spletne produkcije in že zdavnaj
uveljavljeno množično televizijsko oddajanje je imelo za posledico krizo časopisno-
založniške industrije zaradi upada bralcev tiskanih medijev. Produkt novičarske
produkcije so novice, ki se intenzivno plasirajo na medijskem trgu in se tržijo z
dramatiziranjem dogodkov in ustvarjanjem navidezne verodostojnosti z občutkom
prepričljivosti in vtisom dokumentarnosti. Pojav interneta in razmah digitalizacije
uvaja in ustvarja preoblikovane načine produkcije in nova občinstva. Tak razvoj je
ustvaril »krizo legitimnosti novinarjev«, kot temu pravi Gans (v Klinenberg 2005: 50),
in dodaja, da se le-ti stežka bojujejo za doseganje lastnih standardov, so podvrženi
pojavu polarizacije delovne sile, upoštevaje zvezdniško skupino novinarskih elit,
skratka, generalni vpogled pokaže, da novinarji klonejo pod pritiski novonastalih
produkcijskih pogojev.
Konvergenca v novinarstvu kaže na precej nejasnosti pri samem poimenovanju
novega novinarstva, ki zajema vse od novih tehnoloških rešitev do spremenjene
organizacije in načina dela. Kawamoto (2003: IX) ga označuje kot digitalno
novinarstvo, pri tem pa navaja še druga poimenovanja, ki se pojavljajo v
znanstvenoraziskovalni sferi z določili: spletno, interaktivno, multimedijsko ali
večpredstavnostno, tudi kibernovinarstvo in novinarstvo novih medijev.
Konvergenca v novinarstvu je povezana s spremembo medijske krajine in se v prvi
vrsti kaže kot integriranje uredništev, ki pa ni le tehnološki proces, ampak tudi »odraz
interakcije med tehnologijo in novinarstvom ter sledenja specifičnim in pogosto
konfliktnim odnosom med novinarskimi in tržnimi normami v določeni medijski
organizaciji« (Vobič 2009). Razvoj tehnologije komuniciranja, informatike in
globalna koncentracija sprememb medijskih trgov, podkrepljena s politično-
ekonomskimi interesi, pač vplivajo in prestrukturirajo, če že ne pretresajo celotne
medijske sfere in puščajo pečat v vsakdanjem diskurzu. Tak odraz so tudi strukturne
in organizacijske spremembe uredništev, kar traja že najmanj desetletje. Vobič
(2009) v tem smislu opredeli konvergenco na »prostorsko, tehnološko in procesno
integracijo prej ločenih časopisnih, radijskih, televizijskih in spletnih uredništev«
(Vobič 2009).
»Novinarska uredništva so se znašla na precepu tradicije in tranzicije« (L6-4181:
MAGISTRSKO DELO
32 KONVERGENCA
D. Kalamar
189). Ta so postala »birokratsko urejena delovna okolja s tradicionalno linearno
hierarhijo ter jasno delitvijo dela in odgovornosti z namenom standardizacije
novinarskega produkcijskega procesa, homogenizacije posameznih novinarskih
publikacij in ohranjanja nadzora novinarskega dela v spreminjajočem se političnem,
ekonomskem in kulturnem kontekstu« (Vobič 2009). »Ne glede na novinarsko
organizacijsko in strukturno tradicijo se uredništva nenehno spreminjajo in so ves
čas na prepihu med novinarskim delom in tehnologijo na eni strani ter konfliktom
med novinarskimi in tržnimi normami na drugi« (L6-4181: 189).
Vobič v svojem članku (2009) govori o raziskavi Franka Esserja, ki govori o
spremembah organiziranja in strukturiranja evropskih in anglosaških uredništev.
Esser po njegovih besedah pravi, da imajo ameriške in britanske časopisne hiše
močno centralizirana uredništva, s stalnim nadzorom in visoko delitvijo dela,
medtem ko so evropska zgodovinsko decentralizirano naravnana. Anglosaška naj
bi bila tako hitrejša v produkciji, medtem ko so evropska bolj samostojna. Se pa
zadnjih deset let briše ta meja med obema tradicijama: pojavljajo se namreč nova
uredništva, v katerih gre za združevanje tehnologije, osebja in prostora, kar je bilo
še ne dolgo nazaj tradicionalno ločeno na časopisne, televizijske, radijske in spletne
enote. Razni avtorji novonastala uredništva imenujejo različno: združena,
multimedijska, integrirana, konvergirana. Konvergenca v novinarstvu, integracija
uredništev, konsolidacija medijskega trga, strukturno-organizacijska preobrazba –
vse to je skupni jezik povedanega.
Prelom tisočletja je pokazal korporativno združevanje in aktivno vertikalno in
horizontalno povezovanje v vseh sferah medijske industrije, upoštevajoč
informiranje, zabavo, oglaševanje, film itd. (Dugger 2000), ki so pomembna dejstva,
ko govorimo o reorganizaciji novinarstva, preobrazbi medijskih formatov in novih
procesih medijske proizvodnje.
Ločimo dva temeljna pristopa h konvergenci: linearni in nelinearni glede na različne
avtorje (Deuze; Singer; Klinenberg; Avilés in Carvajal v Vobič 2009). Konvergenca
po linearnem pristopu pomeni kontinuiteto in zaznavanje »'stopenj', ki individualno
vključujejo niz procesnih sprememb, tako da medijske organizacije prej ali slej
dosežejo končno stopnjo konvergence – integrirano uredništvo« (Vobič 2009). Do
MAGISTRSKO DELO
33 KONVERGENCA
D. Kalamar
linearnega pristopa je kritičen Deuze, češ da pristop kontinuitete ovira uspešnost
konvergence in da sploh ni učinka pri določenih medijskih organizacijah. Po
njegovih besedah linearni pristopi pri obravnavi konvergence le-to razumejo kot
nujno in predpostavljajo soglasje med vodstvom medijev, uredniki ter novinarji
(Deuze v Vobič 2009). Nelinearni pristopi konvergenco razumejo kot odprt proces,
ki deluje na različnih ravneh znotraj medijske organizacije in medijskim akterjem,
kot so člani uprav, uredniki, novinarji in drugi zaposleni, prinaša različne posledice
(Deuze v Vobič 2009). Vobič pravi, da konvergenca izpodbija tradicionalne vidike
novinarstva na račun dobičkonosnosti in učinkovitosti, kar se odraža v treh
izhodiščnih kriterijih konvergence:
1. »večveščinskost v fazah zbiranja, selekcije in upovedovanja informacij za
več medijskih platform hkrati;
2. pospešitev novinarskega produkcijskega procesa in krajšanje rokov oddaje
v skorajda celodnevnem produkcijskem ciklu;
3. spreminjanje rutin in praks znotraj časopisne, radijske, televizijske in spletne
novinarske kulture« (Vobič 2009).
Vobič ugotavlja, da je konvergenca v novinarstvu heterogen in kompleksen proces,
ki se kaže v medsebojnem vplivanju tehnologije in novinarstva ter teži k specifičnim
ciljem na politični, ekonomski in kulturni ravni. Integracija v uredništvu se ne naša
zgolj na tehnološki proces, ampak odraža omenjene odnose znotraj ekonomsko-
politično-kulturnega družbenega okolja; ali kot pravi Vobič: »Novinarsko uredništvo
je delovni prostor, ki je v stalni tranziciji in integrirano uredništvo ne pomeni
njegovega konca« (Vobič 2009).
Neizpodbitno dejstvo multimedijskega novinarstva je premik iz individualnega h
kolektivnemu novičarskemu delu (ang. newswork), ki bazira na skupinskem delu in
medoddelčnem sodelovanju (Deuze 2004: 148). To se je pravzaprav zgodilo šele z
integracijo uredništev in reorganizacijo medijske produkcije, kar dokazujemo v
empiričnem delu magistrskega dela. Deuze (2004: 148) pravi, da je sicer
novinarstvo v preteklosti tudi slonelo na skupinskem delu, a to je bilo zgolj v primeru
posebnih projektov, specializiranih prispevkov, posebnih rubrik v časopisih in
produkcije dokumentarcev. Multimedijsko okolje, ki je nastopilo šele s konvergenco,
MAGISTRSKO DELO
34 KONVERGENCA
D. Kalamar
pa terja strukturno sodelovanje in družbeno konvergenco (ang. social convergence)
novinarjev s tehnično ekipo, marketingom, ostalimi deležniki in publiko (Deuze 2004:
148).
Participacija, izmenjava znanja in resursov, kolektivna produkcija zgodb, vključujoč
elemente različnih medijskih formatov in interaktivnosti, vse to niso samo
institucionalni, organizacijski in tehnološki izzivi, temveč tudi fundamentalna
vprašanja, ki zadevajo vsakega slehernega profesionalnega novinarja in ga notranje
zadovoljujejo ali pa ne (Deuze 2004: 149). Zato je treba novinarja znotraj
konvergence razumeti kot usposobljenega in samorefleksivnega individualista, ki v
procesu konvergenčne novičarske industrije ohranja prožnost v prilaganju na
spremembe, obenem pa se počuti sestavni člen kolektivne verige, dasiravno ni
vedno najbolje sprejet, celo podvržen nezaupanju, grožnjam in stresu, ki ga za sabo
prinašata tehnološki napredek in konvergenca. Če bomo upoštevali zgolj
tehnologijo, redakcijo, vodenje ali uporabnike, ne bomo zmožni upoštevati te
legitimne in na videz neizogibne napetosti v današnjem ali jutrišnjem delovnem
prizorišču v medijski industriji novic. Vsakršno »novo« oblikovano ustvarjanje novic
prav tako prevzema dobro uveljavljene vloge, rituale in kulturo opravljanja zadev ter
ustaljene načine sprejemanja novic (Deuze 2004: 149).
Proces konvergence zaznamo na celotnem področju novinarstva in z njim
povezanim izobraževanjem kjer koli na svetu.
2.6.1 Novinarska recepcija konvergenčnih medijev
Quinn (2006: XIII) v uvodu k svoji knjigi Knowledge Management in the Digital
Newsroom govori o pogledih medijskih poznavalcev na novičarsko produkcijo
postdigitalizacije in zatrjuje, da je neizpodbitna značilnost konvergenčne pokritosti
(ang. convergence coverage) ta, da bi moral dogodek – povezan z določeno novico
– določati to pokritost: »če hočete preprosto definicijo, bi lahko dejal, da je
konvergenca novinarstva ustvarjanje novinarstva in pripovedovanje zgodb v
najustreznejšem mediju.« Temu bi lahko rekli idealizirana oblika konvergence
novinarstva.
MAGISTRSKO DELO
35 KONVERGENCA
D. Kalamar
Vendar pa Erdal (2007: 72) pravi, da »realnost grize«. Opredeljeni dejavniki
konvergence novinarstva niso samo narava novic dogodka, ampak organizacijska
struktura, struktura novic dneva (ang. newsday) s kombinacijo bolj fleksibilne oblike
objavljanja na spletu, novičarskega boja med medijskimi organizacijami, novinarskih
virov ipd.
Glavna tema strategij in praks konvergenčnega novinarstva je odnos med
organizacijsko konvergenco in navzkrižnim medijskim novinarstvom kot idealom
menedžmenta in načinom, kako se (konvergenčno novinarstvo) izvaja in izpogaja v
tiskovnih središčih. Pri tem je potrebno upoštevati popolno digitalizacijo produkcije
v odnosu do povedanega – kot »novo televizijsko realnost«. Npr. letno poročilo
norveške javne radiotelevizije NRK19 je že za leto 2003 poudarjalo navzkrižno
medijsko posredovanost ali medialiteto (ang. cross-mediality)20 kot značilno
dejavnost tega servisa, še posebej v povezavi z novicami (NRK 2004a). Kaj se
zgodi, ko vizija nove brezmejne medijske krajine ustreza realnosti vsakdanjega
novičarstva? Vizija se zdi obetavna, a konvergenca novinarstva na strateški ravni,
ko gre za sinergijo novinarstva, ni tako enostavna v praksi.
Erdal (2007: 75) opredeli dva tipa konvergence, ki sta bistvena za preučevanje
novičarske produkcije večmedijskih (ang. multiple media) platform: organizacijska
konvergenca in medijska konvergenca. V organizacijskem okviru konvergenčni
procesi združijo prej ločene subjekte, in sicer glede na strukturo odločanja in
produkcijsko rutino. V primeru NRK, kot to navaja Erdal (prav tam), so se prej ločeni
produkcijski oddelki radijskih in televizijskih novic združili med seboj kakor tudi
spletni in mobilni mediji ter teletekst. Osnova konvergenčnih procesov medijev je
digitalizacija produkcijskih sistemov, ki odpravljajo medijske ovire in dajejo vsebini
19 Norsk rikskringkasting. 20 Izraz medialiteta je neposredno prevzet in prilagojen slovenskemu jeziku iz angleškega termina mediality. Izraz se nanaša na razvoj medijev in posledično medijsko zgodovino, zato veljajo transformativni odnosi med starimi in novimi, mehanskimi in elektronskimi, analognimi in digitalnimi mediji itn. Sklicevanje na druge medije je logično in hkrati pogoj pri vsaki opredelitvi specifičnosti medija (Littau 2011: 28). »'Identiteta' medija je lahko opredeljena le v različnosti do drugega medija« (Schröter v Littau 2011: 28) ali z drugimi besedami, medialiteto je mogoče razumeti le intermedialno (ang. intermedially) (Schröter v Littau 2011: 28), torej kot nekaj vmesnega. V teoriji medijske konvergence se izraz medialiteta pojavlja v kombinaciji z navzkrižno medialiteto (ang. cross-mediality) in multimedialiteto (ang. multi-mediality), v neposrednem smislu npr. povezava med javno radiotelevizijo in informacijsko tehnologijo (Bardoel in d'Haenens 2008: 356).
MAGISTRSKO DELO
36 KONVERGENCA
D. Kalamar
prosto pot. Televizijski posnetki, v bistvu digitalizirani videoizrezki (ang.
footage/video clips), in radijski avdioizrezki (ang. soundbites) se lahko objavijo na
spletu, prav tako se televizijski zvok brez truda lahko uporablja na radiu. Medijske
hiše, če želijo (pre)živeti v navzkrižnomedijski krajini, morajo slediti spremenjenim
praksam novega novinarstva.
En vidik razlikovanja navzkrižnomedijskega novinarstva med radiotelevizijo in
časopisno hišo je v dinamični in statični vsebini: pisanje in slike proti avdiu in videu
(Liestøl v Erdal 2007: 76). Spletne izdaje večine večjih časopisov niso čiste
reprodukcije časopisa na spletni strani, poleg tega jih vse več vključuje še video. Je
pa dejstvo, da so tekstovno gradivo in slike še zmeraj primarna vsebina časopisnih
hiš, kot sta to zvok in slika pri radioteleviziji. Načeloma to dojemamo kot nekaj
samoumevnega, vendar bo produkcija, ki vključuje več kot eno medijsko platformo,
obeh organizacij – časopisne in radiotelevizijske – drugačna.
Medijske študije ne ponujajo številnih raziskav konvergenčnega novinarstva. Glede
na povedano lahko trdimo, da je »konvergenca v novinarstvu heterogen fenomen,
ki zahteva nadaljnje kontekstualno uokvirjeno teoretsko poglabljanje in empirično
raziskovanje« (Vobič 2009).
2.7 KONVERGENCA V ŠIRŠEM DRUŽBENEM KONTEKSTU
WSIS21 potrjuje nekatera načela konvergence v informacijski družbi, kot to področje
ureja okrilje Združenih narodov. Ta proces ni usmerjen le na EU, temveč je svetovne
narave; je pa dejstvo, da ima v okviru tega vprašanja »EU svojo vizijo glede razvoja
informacijske družbe kot tudi instrumentov, potrebnih za doseganje zastavljenih
ciljev.«22
Eno izmed takih načel je, da se spletna konvergenca danes razume kot tehnološko
sredstvo in je več ne obravnavamo kot strogo tehnično definicijo po ICCAN,23 ki je
21 WSIS – World Summit on Information Society (Svetovni vrh o informacijski družbi). 22 Vir: http://www.informacijskadruzba.si/index.php/novice/29/107-wsis (20. 11. 2013). 23 ICANN – Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (Internetna korporacija za
MAGISTRSKO DELO
37 KONVERGENCA
D. Kalamar
»najvišje nadzorno telo interneta,« se pravi kot sklop standardov in normativov za
dodeljevanje naslovov IP, dodeljevanje vrhnjih internetnih domen in upravljanje
korenskih strežnikov.24 Širša definicija obsega interoperabilnost med različnimi
sistemi; internet je postal digitalna platforma za tisk, radio, televizijo in telefonijo
(prenos zvoka preko protokola IP).
Košti (2010) pravi, da »kadar govorimo o interoperabilnosti, imamo v mislih zlasti
povezljivost informacijskih sistemov e-uprave, ki se zrcali preko učinkovitih
elektronskih storitev e-javne uprave« in da je konvergenca informacijsko-
komunikacijske tehnologije tako daleč, da več ni težav okrog povezljivosti različnih
informacijskih sistemov. Zato pričakujemo, da so storitve, ki so vse bolj prisotne v
oblakih, dosegljive na zahtevo preko interneta in brez znatnih investicij, namestitve
in vzdrževanja. Interoperabilnost je tako preko omenjene tehnologije in storitvene
arhitekture zahtevana sama po sebi (Košti 2010).
Konvergenca družbene in kulturne narave sproža vprašanje pojma »globalna vas«
in tveganje za homogenizacijo kultur v »informacijsko družbo«. Gre za problem
enotne in hegemonske različice globalizacije. S tega vidika Unesco in akterji civilne
družbe dajejo prednost »družbi znanja« in nasprotujejo posledicam konvergence,
če že ne sami konvergenci (Frau Meigs 2007: 34).
Imamo opravka s protipolnim stanjem spletne konvergence, obenem tudi z njenim
razvojem, zatorej je potrebno pristopiti h kompleksnemu razumevanju, kako so naši
kognitivni in semiotični viri dovršili medijsko rabo in ureditve znotraj sodobne kulture
(Merlin v Frau Meigs 2007: 34). S tem pojavom se ukvarja navzkrižno polje
sociologije, upoštevajoč okoljsko kognicijo in medijske študije. Iz tega izhaja model
raziskave, ki vključuje kulturo, kognicijo in medije glede na dinamični sistemsko-
funkcijski proces.
Razvoj medijskih modelov od osemnajstega stoletja dalje kaže, da so ti temeljili na
slednjih specifičnih funkcijah: nadzor (okolja), korelacija (idej in razprave), prenos
dodeljena imena in številke). 24 Več o korenskem strežniku sledi povezavi: http://www.arnes.si/korenski-dns-streznik.html (pridobljeno 20. 11. 2013).
MAGISTRSKO DELO
38 KONVERGENCA
D. Kalamar
(vrednot) (Lasswell v Frau Meigs 2007: 34).
Diagram 2.2: Relacija kultura, kognicija, situacija in mediji
Vir: Frau Meigs 2007: 35.
Po mnenju Frau Meigsove ta koncept – kot je prikazan na diagramu 2.2 – širi doseg
klasičnih medijev v sfero družbenega kapitala in prave družbe znanja; blaži stališče,
da je človeška narava individualistična in izključno posledica nagonov, ki jih je treba
omejiti s strani države. To spodbuja zatekanje k silam civilne družbe za sodelovanje
pri urejanju medijev, predvsem pa interneta. Ima potencial za temelje nove politične
teorije, ki bi temeljile na kogniciji in širjenju inteligence preko internetnega omrežja
kot glavnega distributerja (Quéau v Frau Meigs 2007: 35).
Po oceni WSIS tehnološka konvergenca izziva obstoječa razmerja moči med
državami in mednarodnimi trgi, kar pa ne doprinese h kulturni konvergenci. Ta še
zmeraj ostaja – tako kot kognitivne potrebe, to sta želja po znanju in razumevanju
ter potreba po sistemizaciji in organizaciji podatkov –, širša želja (med osrednjimi
človeškimi) in trajna zahteva situacijskega okolja v evoluciji medijev. S te
perspektive ni dvoma, da je tehnološka konvergenca nekaj pričakovanega, medtem
ko pri kulturni konvergenci ravno ne zgleda, da je zaželen rezultat.
Frau Meigs (2007: 47) meni, da mora vsak medijski sistem skozi trifazni cikel: pojav,
dominanca, reziduum (ostanek).
Kultura (področje družbe, prava, ekonomije in
politike)
Situacija (specifična prostor in
čas)
Kognicija (semiotični viri)
Mediji (slike, govor in
artefakti)
MAGISTRSKO DELO
39 KONVERGENCA
D. Kalamar
Diagram 2.3: Trifazni cikel medijskega sistema
Faza pojavitve medija temelji na sodelovanju s skupino marginalnih inovatorjev;
faza dominance deluje v smeri delegiranja in korporativističnega (za)(pre)pletanja;
in faza rezidiuma se nagiba k oživitvi udeležbe manjšinskih skupin, ki težijo k
uveljavitvi svoje identitete (Frau Meigs 2007: 47).
Obenem pa Frau Meigs (prav tam) navede, da je komercialno ta vzorec zastarel in
vzdržuje delovanje perifernih podjetij. Družbeno ohranja pri življenju mit o mobilnosti
in uspehu na trgu. Politično krepi idejo šibke javne sfere in močne zasebne, medtem
ko se poigrava z idejo sodelovanja v neposredno demokracijo.
Predstavljen trifazni cikel odraža ponavljajoče se vzorce, ki potekajo skupaj z
medijsko konvergenco in so v odnosu z demokracijo. Usoda starejših medijev
temelji na posebnem interesu: ne minejo, si jih pa lahko prisvojijo manjši, alternativni
in od njih različni akterji civilne družbe. Ti akterji se poslužujejo novih oblik
komuniciranja med seboj, kar vodi k večji demokratični povezanosti. Medtem ko
dominantni in konvergenčni mediji stremijo h konsenzu, pri preostalih obstaja
potencial, da postanejo radikalni (Frau Meigs 2000).
2. faza
3. faza
POJAV
DOMINANCA
REZIDUUM (OSTANEK)
1. faza
MAGISTRSKO DELO
40 KONVERGENCA
D. Kalamar
2.8 KONVERGENCA INTERNETA IN SPLETA
Za marsikoga dostop do interneta v bistvu pomeni dostop do svetovnega spleta,
kjer lahko izraža svojo družbeno interakcijo znotraj virtualnega okolja in dejansko
ne loči med obema pojmoma. Zato je potrebno najprej razlikovati med pojmoma, da
lahko opišemo konvergenco obojih. Internet ali njegova slovenska enačica
medmrežje je splošno uveljavljen izraz za računalniško podprto komunikacijsko
omrežje, ki ga sestavlja neskončno število med seboj povezanih računalnikov. Splet
ali svetovni splet (ang. World Wide Web – WWW) je sestavni del interneta in je
nadbesedilni ali hipertekstni sistem, ki porazdeljeno deluje na internetu ali
medmrežju. Brskalnik omogoča pregled hipertekstualnega gradiva, ki ga pridobi s
spletnega strežnika; to gradivo (dokumenti) so spletne strani, ki se izrišejo na
zaslonu. Internet v današnjem času vključuje številne servisne sisteme, kjer je splet
eden od tehnoloških opcij, a zaradi stalne nadgradnje njegove strukture danes
predstavlja dominantni obseg interneta.
Shema 2.1: Konvergenca interneta in spleta
Vir: Thurlow in drugi v Oblak in Petrič (2005: 14).
Oblak in Petrič (2005: 14) označita splet kot »najbolj pomembno in najbolj
dominantno komponento interneta«, saj se vse več storitev, ki jih omogoča internet,
staplja ne spletu. Kot navajata, se nekdaj samostojni servisi, tipa dostop do baz
podatkov (ang. gopher), klepetalnice, elektronska pošta, novičarske skupine (ang.
usenet), zlivajo v enotni spletni format. Prej samostojne sisteme nadomeščajo
internet
splet
splet
MAGISTRSKO DELO
41 KONVERGENCA
D. Kalamar
aplikacije in »omogočajo osebno, medosebno in skupinsko komuniciranje ter dostop
do informacijskih baz prek enotnega vmesnika« (Oblak in Petrič 2005: 14). Ob tem
navedeno razširita na višjo strukturno raven, ko podata dodatne pojmovne rešitve
in kategorizirata splet v tri razdelke (Oblak in Petrič 2005: 15):
- Splet kot informacijski sistem
- Splet kot (množični) medij
- Splet kot družbeno omrežje
Za razumevanje medijske konvergence izpostavljamo splet kot medij in njegove
specifične karakteristike, ki ga ločijo od tradicionalnih medijev: hipertekstovnost,
interaktivnost, multimedijalnost, recipročnost, ažurnost (več o tem v nadaljevanju).
Nekajkrat smo že omenili devetdeseta leta kot prelomnico tehnološkega napredka.
Splet je takrat s svojo karakteristiko, specifiko, vsebinskostjo in občestvom postal
izziv tradicionalnim množičnim medijem in na te izzive so se morale prilagoditi
časopisne, radijske in televizijske produkcijske hiše. »Splet kot medij predstavlja
heterogeno medijsko tehnologijo in kompleksno komunikacijsko platformo, ki
producira ohlapno in kompleksno mrežo med seboj povezanih aktivnosti in
komunikacijskih aren« (Oblak in Petrič 2005: 16). Znotraj tega nastopajo medijske
organizacije s spletnimi produkti, zato govorimo o širšem medijskem kontekstu in
oblikovanju spletne medijske konvergence.
Stapljanje uredništev bi naj oblikovalo novo podobo novinarstva. Odstopanj v
kakovosti in poročanju med medijskimi vsebinami, pripravljenimi za tradicionalno
medijsko sfero, še posebej tu izstopa časopis, in spletnim novičarstvom ne bi smelo
biti. Načeloma ima vsak tradicionalni medij izdelano svojo spletno verzijo, a je
praksa pokazala, da je v mnogih primerih šlo zgolj za prepis istih novic iz primarnega
medija. Pavlik (1999: 56) pravi, da spletne novice največkrat predstavljajo zgolj
prepakirane vsebine, ki so v osnovi zasnovane za druge medije, zlasti časopis in
televizijo. To je lahko že zdavnaj ugotovil sleherni posamezni obiskovalec spletnih
strani. Težava je v napačni interpretaciji spleta s strani samih medijskih producentov,
ki ga ne dojemajo (ga nočejo) kot posebne platforme, temveč kot podaljšano roko
tiskanega medija. Iz tega izhaja, da na spletnem portalu sledi enaka, če ne ista
vsebina kot v tiskani izdaji in nemalokrat taka tudi ostane do naslednje tiskane
MAGISTRSKO DELO
42 KONVERGENCA
D. Kalamar
izdaje. Je pa res, da se je položaj na tem področju močno spremenil in da lahko
primerjalno ugotavljamo razmerja med tradicionalnim in novim. Klasifikacijo
tradicionalne produkcije tiskanih novic in spletne izdaje najdemo v primerjavi
Morrisa (v Oblak in Petrič 2005: 79), ki upošteva industrijsko logiko posamezne
produkcije, stroške produkcije in logistike, ciljno občinstvo, strukturo trga in
prilagodljivost medijskega formata.
Tiskano dnevno
časopisje
Novičarski spletni
mediji
Industrijska paradigma ekonomija obsega,
osnovana na produktu
ciljna ekonomija,
osnovana na storitvah
Začetni produkcijski
stroški visoki nizki
Logistični stroški visoki nizki
Ciljno občinstvo ožje širše
Struktura trga geografsko specifična geografsko razpršena
Prilagodljivost
formatov nizka visoka
Tabela 2.1: Klasifikacija primerjave tradicionalne in spletne novičarske produkcije
Vir: Morris v Oblak in Petrič (2005: 79).
Verjetno se je pričakovalo, da ne bo potreben dolgotrajni prehod iz tradicionalne v
novo obliko novičarskega delovanja oz. se bo novi medij izkazal za nekaj
drugačnega sam po sebi. Temu ni (bilo) tako in bil je potreben čas akomodacije
formata tradicije v format digitalnega.
Boczkowski (2005: 51) navaja tri akomodacijske faze oblikovanja spletne medijske
vsebine:
1. Predstavljena namenska vsebina – tiskani mediji so na spletu objavljali
identično vsebino kot v časopisni ediciji. Splet je služil zlasti promociji
časopisne hiše in tradicionalnega produkta.
MAGISTRSKO DELO
43 KONVERGENCA
D. Kalamar
2. Povezovanje informacijskih praks – spletne vsebine so obogatili z dodatnimi
hipertekstualnimi povezavami drugih virov, dodali arhivsko gradivo in
omogočili personalizacijo spletnih izdaj ter tako dvignili raven uporabniške
izkušnje.
3. Izvirna vsebina – končno izraba tehnološke prednosti svetovnega spleta, ki
poleg same vsebine omogoča večpredstavnostno obogateno besedilo z
video- in zvočnimi učinki, video- in avdioizrezki, neprekinjeno posodabljanje
novic, izdelava zgolj spletnih rubrik itd.
Pretvorba tiskane izdaje v spletni format ima svoje posebne karakteristike, terja
nove pogoje, ustvarja drugačne okoliščine in zahteva prilagoditev bralca pri iskanju,
konzumiranju in obdelavi danih informacij.
Izdaja, ki je bila običajno je pretvorjena s tem, da je
generalizirana, specializirana
fizično omejena, fizično neomejena
prostorsko določena, prostorsko nedoločena (omrežja)
časovno omejena glede na: časovno neomejena:
čas trajanja, neomejen čas trajanja (arhivi)
fiksirane faze produkcije, spremenljive faze produkcije
(posodabljanje)
vezana na medijski format nevezana na medijski format
(multimedija)
lokacijsko vezana, lokacijsko nevezana
v osnovi statična, v osnovi dinamična
Tabela 2.2: Značilnosti pretvorbe tiskane časopisne izdaje v spletno
Vir: Boczkowski v Oblak in Petrič (2005: 80).
Naj na tem mestu opozorimo, da je nastala zelo tanka meja med informativnimi in
zabavnimi vsebinami, zlasti če upoštevamo proces vseobsegajoče komercializacije,
ki je sprožil nastanek novega žanra – infozabave (ang. infotainment). To je hibriden
način novinarskega sporočanja, ki se je dodobra zasidral tako v elektronskih kot tudi
v tiskanih medijih, tako v tujih kot domačih. Poglavitni cilj infozabave je visoka
MAGISTRSKO DELO
44 KONVERGENCA
D. Kalamar
obiskanost/gledanost/poslušanost z veliko oglaševalskega prostora in v svojem
delovanju nasprotuje vsem načelom javnega servisa, tj. informiranju in
izobraževanju.
Spletni mediji predstavljajo novo dobo in terjajo nova pravila, zato jih v odnosu do
tradicionalnih medijev moramo celostno obravnavati. Dahlgren (1996: 64) ugotavlja
novo logiko spletnega delovanja medijev in večrazsežnostno raven prikaže v
kriterijih za presojo digitalizirane oblike sporočanja:
- Multimedijalnost ali večpredstavnost spleta je povezana s konvergenco
medijskih formatov, ko uporabniki spremljajo neko vsebino preko različnih
medijskih oblik. Torej, gre za uporabo več različnih medijev, da dobimo
obogateno sporočilo – sozvočje besedila, slike, videa, zvoka, animacije,
povezav itd. Spletno besedilo tako dobi dodano vrednost in se lahko na tak
način izkoristi za potenciranje sporočilnosti nekega dogodka, kot pa je ta v
resnici. Produkcija ni vezana samo na novinarje, temveč gre za spajanje
različnih področij medijskega delovanja: novinarskega (časopisa, radia,
televizije), računalniškega, montažerskega, telekomunikacijskega ipd. Tako
delo je izziv za vse protagoniste in zahteva nova znanja ter prinaša drugačne
izkušnje. Spletna besedila so tako obogatena in prirejena za nadaljnjo
računalniško obdelavo. Tako delo od novinarja zahteva neprestano presojo
pri selekciji novic in premislek, kako »drugače« predstaviti nekaj, kar je ali bo
objavljeno nekje drugje. Tukaj naletimo na že dolgo znano dejstvo, da
večkanalnost še ne pomeni kvalitativnega sporočanjskega modela.
Konvergenčna novica je resda multimedijsko obogatena in posredovana
skozi različne kanale sporočanja, a na koncu gre za isto vsebino, samo
okrašena in zapakirana je drugače.
- Hipertekstualnost omogoča stalno povezovanje nelinearno razporejenih
povezav, ki vodijo do predpostavljene informacije. Je tipična značilnost
svetovnega spleta, ki omogoča povezavo neskončno med seboj povezanih
vsebin. Ustvarja novo uporabniško izkušnjo, ki presega tradicionalni analogni
način reprodukcije vsebin, ki so lahko podane samo na linearen način.
MAGISTRSKO DELO
45 KONVERGENCA
D. Kalamar
Naloga novinarja je, da natančno presodi logičnost hiperpovezav zgodbe z
drugimi viri, arhivskim gradivom in na osnovni kontekst vezano ustrezno
vsebino. Kawamoto (2003: 4) opredeli, da so digitalne informacije
razporejene v plasteh preko povezav in tako tvorijo hierarhično nelinearno
strukturo, torej kontekstualno povezavo med seboj različnih vsebinskih plasti
besedila.
- Interaktivnost je ena izmed značilnosti, ki loči spletni medij od
tradicionalnega, čeprav tudi pri slednjem beležimo interaktivnost, a v precej
manjšem obsegu. Računalniško posredovano komuniciranje omogoča
visoko raven interaktivnosti, saj uporabniku omogoča svobodno izbiro vsebin
in osebno participacijo, obenem pa njegovo sodelovanje z uredništvom,
novinarjem in producentom, medtem ko npr. pri televiziji poteka komunikacija
enostransko in posledično je interaktivnost nizka. Interaktivnost je tista
»domena, ki uporabniku omogoča prehod od pasivnega k aktivnemu
spremljanju vsebin z možnostjo integracije v sam proces« (Kalamar 2010: 5).
Kawamoto (2003: 4) govori o aktivni participaciji med računalnikom in
uporabnikom, ki omogoča iskanje in posredovanje informacij. Raven
interaktivnosti je torej odvisna od tega, kolikšen je medsebojni vpliv
udeležencev. Sama beseda interaktivnost izhaja iz pojma interakcija
(sodelovanje, medsebojno vplivanje).
Za novinarja pomeni interaktivnost vzbujanje pozornosti uporabnika, kar
doseže s primerno izbiro prej omenjenih multimedijskih elementov (slika,
zvok, video), poleg tega je potrebna njegova interakcija pri oblikovanju in
spreminjanju vsebine.
- Arhivskost predstavlja segment, ki močno loči nove medije od
tradicionalnih, kajti omogoča dostop do mnogih podatkovnih baz in lahko
črpa iz bazena neskončnih podatkov. Uporabnikom je omogočeno, da poleg
aktualnih dogodkov lahko spremljajo še informacije iz preteklosti in dostopajo
do starejšega gradiva (Črnič Oblak 2007: 47).
Kawamoto (2003: 4) v okviru digitalnega novinarstva poleg hipertekstualnosti,
MAGISTRSKO DELO
46 KONVERGENCA
D. Kalamar
interaktivnosti in večpredstavnosti (ang. multimedia) navaja še nelinearnost,
konvergenco in personalizacijo:
- Nelinearnost se nanaša na nelinearne kontekstualne povezave, ki veljajo v
procesu hipertekstualnosti in za katere ne vzdržijo tradicionalno, kronološko
ali konvencionalno logični vzorci pripovedovanja. Tako je uporabniku
prepuščena lastna izbira vzorca iskanja in povezovanja besedila in tvorbe
njemu atraktivne sporočilne vrednosti, kar vsekakor presega logiko, ki velja
v nekem splošnem interesu.
- Konvergenca, za katero Kawamoto (2003: 4) pravi, da gre za spajanje oz.
brisanje zgodovinsko ločenih tehnologij in storitev.
- Prilagajanje in personalizacija pomeni sposobnost oblikovanja narave
vsebin in storitev za individualne potrebe in želje uporabnika. S
personalizacijo se pojavlja vprašanje zasebnosti in kopičenja informacij o
posamezniku na različnih spletnih servisih.
Harcup (2004: 142) dodaja še:
- Hitrost prenosa, ki je opredeljena s časom, kateri je potreben za prenos
nekega dogodka na določen medij. Kot bomo natančneje opredelili v
empirični raziskavi, si medijske hiše (ne glede na vrsto medija) s
konvergenco prizadevajo za takojšen prenos in objavo informacij s terena
dogodka, ki jih potem obogatijo še z večpredstavnimi dodatki.
Novo raven časopisnih hiš in radiodifuznih organizacij Thornton in Keith (2009: 265),
kot smo že dejali v prvem poglavju Konvergenca, označita s terminom spletna
konvergenca (ang. webvergence); torej: fokusiranje vsake medijske organizacije,
da pri produkciji multimedijskih vsebin oskrbi tudi svoje spletne strani. Časopisno-
radiodifuzna kolaboracija se nikoli ni in zagotovo se tudi nikoli ne bo obnesla, kot se
odraža kolaboracija tiska in radiotelevizije s spletom. Nestabilne svetovne
gospodarske razmere, nestanovitnost oglaševalskih trgov in vprašljiva situacija
občinstva tradicionalnih medijev so dejstva, ki narekujejo vse večjo tendenco k
spletni konvergenci kot trajnostni obliki tiska, radiotelevizijskega oddajanja ali
MAGISTRSKO DELO
47 KONVERGENCA
D. Kalamar
obojega. Kataklizmično bi bilo reči, da bo spletna konvergenca kratkotrajna faza in
bo prihodnja dostava novic zgolj spletne narave. Zagotovo pa bo transformacija
tista, ki bo še naprej narekovala konvergenčno ero sprememb znotraj nenehno
spreminjajočega se časa.
MAGISTRSKO DELO
48 OBČINSTVO
D. Kalamar
3 OBČINSTVO
Termin občinstvo (ang. audience) McQuail (1997: 1) označi kot že dolgo znan
kolektivni pojem za prejemnike (ang. receivers) v sekvenčnem modelu množičnega
komuniciranja (vir, kanal, sporočilo, prejemnik, učinek), ki so ga raziskovali že
pionirji medijskih raziskav. Občinstvo znotraj diskurza sestavljajo bralci, gledalci,
poslušalci, na drugi strani medijskega kanala pa različna vsebina ali učinkovitost. Je
izraz, ki ga razumejo tako teoretiki kot številni medijski poklici in je stopil v
vsakodnevno rabo, obenem pa je sprejet tudi s strani medijskih uporabnikov in služi
za opis njih samih.
Podrobnejši vpogled pa poda jasno sliko, ko pokaže razdrobljenost razumevanja
pojma in številne teoretske konflikte. Težava, ki nastaja okrog ene same in dokaj
preproste besede, se skriva v raznoliki in zapleteni realnosti, ki na široko odpira
vrata alternativnim in konkurenčnim formulacijam.
Množični tradicionalni mediji imajo z občinstvom večinoma opravka na indirekten
način, zato ima sam termin občinstvo abstrakten značaj, kot nemalo število
podobnih preprostih konceptov družboslovnih ved, na primer družba in javno
mnenje. Nedvomno je tudi realnost, na katero se izraz nanaša, raznolika in se
nenehno spreminja. Tako se izraz občinstvo lahko uporablja, ko govorimo o bralcih
zgodnjih romanov 18. stoletja in gledalcih satelitske televizije poznega 20. stoletja,
dasiravno se oba pojava zelo razlikujeta. To ponazarja moč in privlačnost
preprostosti koncepta in obenem opozarja na pasti, v kolikor nimamo jasnih in
dogovorjenih načel razumevanja tega, kar sam pojem pomeni.
Občinstva so produkt družbenega konteksta (ki vodi do skupnih kulturnih interesov,
dogovorov in potreb po informacijah) in odziv na določen vzorec medijskega
učinkovanja. Pogosto prihaja do obeh procesov hkrati, kot v primeru predpostavke,
da se medij sklicuje na člane družbene kategorije ali prebivalce določenega kraja.
Uporaba medijev odraža tudi širše vzorce porabe časa, razpoložljivosti, načina
življenja in vsakdanje rutine (McQuail 1997: 2).
Občinstvo je zato mogoče opredeliti na različne in med seboj povezane ter
MAGISTRSKO DELO
49 OBČINSTVO
D. Kalamar
prekrivajoče se načine glede na (McQuail 1997: 2):
kraj (npr. lokalni mediji),
ljudi (npr. ko se medij sklicuje na določeno starostno skupino, spol, politično
prepričanje ali kategorijo dohodka),
vpletenost določenega medija ali kanala (kombinacija tehnologije in
organizacije),
vsebino sporočil (zvrsti, predmet/zadeva, stil),
čas (npr. ko se govori o občinstvu podnevi ali v najbolj gledanem času (ang.
prime-time); ko se govori o občinstvu, ki je minljivo in kratkoročno v primerjavi
s stanovitnim).
Skladno s povedanim se zato v znanstvenih razpravah odpira široka debata okrog
tipologije občinstva in izbire »prave« metodologije, ko ga je potrebno nekako
klasificirati in opredeliti kriterije, na podlagi katerih se neki član občega loči od
njegovega soimenjaka.
McQuail (1997: 6–9) takole tipologizira pojem občinstvo:
množično občinstvo (s pojavom industrializacije, urbane družbe, ekonomije
obsega, anonimnosti in individualizacije);
občinstvo kot skupina (personifikacija in integracija v družbeno in družinsko
življenje z oblikovanjem lokalnih medijev, ki so vpeti v lokalno kulturo in z njo
tudi operirajo);
občinstvo kot trg (nova razsežnost medijev pomeni nove medijske trge;
najprej pripadniki radijskega in televizijskega občinstva postanejo novi
konzumenti, kasneje povečevanje medijskega prostora na raven spletnega
občinstva pomeni širitev trga in na podlagi aktualnih ali potencialnih
konzumentov medijskih storitev in produktov oblikovanje znanega
družbenoekonomskega profila);
novo medijsko občinstvo (rezultat novega medijskega razvoja: sprva s TV-
in radijskim oddajanjem preko kabla in satelita, kasneje z nadgradnjo
širokopasovnih optičnih omrežij. Kvantitativna, a manj kvalitativna ponudba
MAGISTRSKO DELO
50 OBČINSTVO
D. Kalamar
avdiovizualnih medijev in vsebine, enostavnost reprodukcije in distribucije
medijskih sporočil).
Predmet našega preučevanja je novonastalo občinstvo oz. njegova transformacija.
Tehnološke in družbene spremembe so reducirale homogenost in simultanost
izkušnje občinstva. To je postalo »številčnejše in minljivejše«, njegova
»segmentacija in fragmentacija pa pogosto napovedana« McQuail (1997: 10).
Pluralizacija medijev in življenjskih slogov obenem odpira nove možnosti
večdimenzionalne komunikacije občinstva (Kalamar 2007).
Pomemben vidik transformacije občinstva predstavlja razdelitev občinstva na
javnost (ang. public) in potrošnika (ang. consumer) (Ang 1991: 154). Po besedah
Angove je občinstvo reprezentiralo javnost tako dolgo, dokler so ga mediji naslavljali
kot državljane. Participacija državljana vključuje njegovo raziskovanje in temelji na
skupnih interesih. Transformacija občinstva v potrošnike pomeni konec javnosti ali
delovanja v dobrobit družbenopolitične skupnosti. Transformirano občinstvo odraža
medijskega potrošnika, konzumenta, številko odjemalca za javni servis ali
komercialno radiodifuzijo in v okviru obeh za oglaševalce. Sleherni pripadnik
nadpojma občinstvo predstavlja »objekt trgovanja« (Ang 1991: 154), transformiranje
pa ga dela pasivnega in nekritičnega subjekta.
Ključna točka spoznanja znanstvenih raziskovalcev je, da je Splet 2.0, ki omogoča
razširjeno rabo svetovnega spleta, interakcijo uporabnika, lažje izmenjevanje
informacij in boljše rešitve za spletne aplikacije, korenito spremenil vsakdanjo
interakcijo ljudi z mediji (Nightingale in Dwyer 2007). Kot navaja Gross (2009), so
spletni mediji ustvarili večsmerno, z občinstvom podprto komunikacijsko resničnost
in omogočili priložnost državljanom, da »uživajo« kot producenti vsebin in ne zgolj
kot potrošniki, in pripomni, da je tiranija medija po sistemu od zgoraj navzdol
izzvana. Izraz »producent/proizvajalec« (ang. producer)25 po Brunsu (2005, 2006)
in Jenkinsu (2006) predstavlja združitev proizvajalca in potrošnika v interaktivnem
okolju, zaradi česar se oblikuje nova perspektiva gledanja na medijsko občinstvo.
Oblikoval se je angleški pojem »prosumerism«, zloženka, sestavljena iz besed
25 Tukaj je producent ali proizvajalec s pridevnikom medijski mišljen kot kreator medijskih vsebin.
MAGISTRSKO DELO
51 OBČINSTVO
D. Kalamar
producer (proizvajalec) in consumer (potrošnik) in pomeni situacijo, »ko producenti
vsebin prenesejo moč na potrošnike, da nadzorujejo recepcijo novic« (Gunter v
Oblak in Petrič 2005: 96).
Nov model participacije občinstva postavlja nova raziskovalna vprašanja, kot jih
logično navaja Birdova (2011): Je medijsko ustvarjanje res nova norma medijske
potrošnje? Je poudarek na Spletu 2.0 izrinil uveljavljene indirektne prakse in
aktivnosti? In kaj so temeljna vprašanja moči in nadzora, ki jih je treba obravnavati
v okolju Spleta 2.0? Ta vprašanja niso pomembna le na Zahodu, kjer je penetracija
interneta intenzivna, ampak tudi na globalni ravni, kjer popolnoma različna medijska
okolja lahko predstavljajo enormne neenakosti in nepričakovane ustvarjalne
zmožnosti.
3.1 NOVA OBČINSTVA
Konvergenčna paradigma širšega tehnološkega in posledično medijskega prostora
odpira nove pojave in spreminja medijsko krajino, s čimer povezujemo tudi ustrezno
poimenovanje in pojmovanje. Komunikacijsko-konvergenčne spremembe terjajo
transformacijo, ki se kaže v spremenjeni percepciji občinstva. Nastajajo nova
poimenovanja, ki imajo stičišče v novem, sodobnem, digitalnem.
Pojem »aktivno občinstvo« (ang. active audience) se nanaša na sedanje dojemanje
konvergence, ki priča o neštetih načinih medijske aktivnosti in soustvarjanja s strani
občinstva; slednje je vključeno v proces pričevanja o medijih in ustvarjanja za
medije.26 Medijski raziskovalci že od nekdaj raziskujejo medbesedilnost27 ali
intertekstualnost, na podlagi katere se interakcija občinstva enega medija okrepi s
pomočjo (preko) drugega medija (tabloidi, televizija, filmi, oboževalska scena, …).
Prav aktivnost oboževalcev je samo en izmed načinov, kako so se je populacija
26 Ne mislimo samo medijske predelave produktov, proces aktivnega vključevanja občinstva pomeni ustvarjanje lastne fikcije in unikatnih avtorskih produktov (kot je npr. samozaložniška dejavnost). 27 Medbesedilnost ali intertekstualnost je relativno nov sodoben teoretični neologizem in se nanaša na prepletenost, razmerja in vpletenost besedil med seboj in odkriva povezanost in odvisnost med besedili, ki so v določeni povezavi.
MAGISTRSKO DELO
52 OBČINSTVO
D. Kalamar
začela aktivno ukvarjati z mediji.
Skladno z definiranjem fenomena (spletni) »proizvajalec« (Bruns 2006), ki je
specifična reprezentacija Spleta 2.0, ta predstavlja »sodelovanje, stalno nadgradnjo
in širitev obstoječih vsebin v prizadevanju za nadaljnji razvoj« (Bruns 2006: 2). V
angleški raziskovalni terminologiji beležimo nov pojem produsage,28 ki je angleška
zloženka dveh besed: production (proizvodnja, produkcija) in usage (uporaba) in se
nanaša na tip ustvarjalčeve vsebine v različnih spletnih okoljih, kot je skupni razvoj
odprtokodne programske opreme, distribucija večuporabniškega prostora
Wikipedije, inovacije uporabnikov in produkcija vsebin v večuporabniških spletnih
igrah29 (Bruns 2006: 2) in blogosfere – skovanka, ki se nanaša skupnost blogov (oz.
skupek povezanih skupnosti blogov), ki delujejo kot družbena omrežja, na katerih
avtorji vsakodnevno objavljajo svoja razmišljanja. Sam izraz produsage natančneje
opredeli Jenkins (2006), ko govori o aktivnosti oboževalcev, v smislu, da oboževalci
ne samo da med sabo komunicirajo o medijih, ampak tudi sami sodelujejo pri
ustvarjanju digitalnih vsebin, kar dodatno problematizira pojem občinstva
(Livingstone 2003).
V tem oziru so konvergenčni mediji dobrodošli zaradi ustvarjanja »kulturnega
premika«, ki na novo razvršča vloge občinstva in proizvajalcev (Bird 2011: 503). Po
besedah Jenkinsa (2007) navdušenci, če tako imenujemo oboževalce (in
posledično stalne obiskovalce in soustvarjalce) določene medijske vsebine,
pomenijo način delovanja vsega občinstva, ko imamo v mislih interakcijo z mediji.
Povedano lahko preslikamo na spletno pozicionirane stalne medijske uporabnike,
ki v kontekstu popularizacije neke spletne vsebine (in širše medija) predstavljajo
neprestano interakcijo z medijem, čemur Jenkins pravi »aktivno občinstvo«
(Jenkins: 2007). Nikunen (2007: 111) to poveže s »popularizacijo občinstva« (ang.
fanification of the audience). Bailey (2002) in Jenkins (2004) celo pravita, da so
oboževalci pionirji občinstva prihodnosti in napovedujeta transformacijo praks
občinstva – nekaj, kar se lahko imenuje popularizacija občinstva. Nikunen (2007:
28 Kot ga je opredelil Axel Bruns. 29 Tak primer je strateška simulacijska videoigra The Sims, kjer so 90 % vsebine ustvarili igralci in ne izdajatelj igrice Maxis. Vir: Herz 2005: 335.
MAGISTRSKO DELO
53 OBČINSTVO
D. Kalamar
111) te transformacije in premike novih praks občinstva poveže s pojmom
intermedialnost. Takemu znatnemu preoblikovanju navad in širše praks občinstva
botruje sedanji hiter razvoj medijske krajine in medijske tehnologije, še posebej, če
se ozremo v smeri medijev popularne kulturne industrije, namreč, ti kažejo izrazito
naraščanje intermedialnosti in interaktivnosti v delovanju občinstva. Ta premik je
skladen z naraščajočim porastom oboževalskih skupnosti kot nove vrste
participativne kulture na področju raziskav občinstva. Za medijske etnografe
predstavlja kultura oboževalcev dostopen in dejaven ter idealen predmet
raziskovanja. To je področje nenehnega medijskega delovanja in posledično
spreminjanja, čemur osnova je konvergenca, ter ima občutne posledice v uporabi
interneta, televizije in tiska v kontekstu spremenjene uporabniške logike.
Tradicionalne medijske študije so bolj ali manj osredotočene na recepcijo
posameznega medija. Raziskovanje recepcije televizijskega občinstva ali bralcev
lokalnih časopisov je uporabno predvsem za detajlno znanje o specifičnem
razumevanju določenega medija. Pristop, ki na tak način opisuje medijsko
konzumacijo, je danes v celoti ločen in izoliran od medijskih trgov in predstav. Kot
navajajo številne študije, je vsakodnevna raba medijev precej kompleksna,
raznovrstna in prekrivajoča. Pomeni se redko oblikujejo samo na osnovi enega vira,
pravi Nikunen (2007: 112). Namesto tega so predstave interpretirane in
posredovane med številne medije: o televizijskih serijah se razpravlja na svetovnem
spletu, kritike in promocije se berejo v tabloidih, revijah, časopisih in tako naprej.
Fornäs (2002) trdi, da intermedialnost odkriva presečišča znotraj diferenciranih
mrež komuniciranja s poudarkom na pluralnosti in medsebojnih odnosih, kar je
nasprotje monolitni in esencialistični redukciji medijev.
Zanimive so ugotovitve, kako se spreminja narava medijskih raziskav; pred
prihodom interneta sta veliko zavezništvo gojila televizija in tabloidni, torej rumeni
tisk, o čemer se je na široko razpravljalo v medijski teoriji. Iz tega časa sta znana
koncepta tellyland (Connell v Nikunen 2007: 112) (dežela televizije) in telebrity
(Hartley v Nikunen 2007: 112) (slava oz. slavna oseba, ki je postala popularna zgolj
po zaslugi televizije; ko je šov končan, so telezvezde30 pozabljene). S prihodom
30 Telezvezde prevajamo iz angleške besede telebrity.
MAGISTRSKO DELO
54 OBČINSTVO
D. Kalamar
interneta in svetovnega spleta so se ta razmerja spremenila v prid interneta.
Nove medijske raziskave se osredotočajo predvsem na tehnološke inovacije in
sprejetje teh med široko množico občinstva, kar povzroča spremenjeno strukturo v
dojemanju občinstva in odnosov do medijev. To kaže na močan odmik od
tradicionalnega dojemanja občinstva. Nove tehnologije prinašajo več možnosti za
interaktivnost, temu posledično sledijo tudi novi koncepti preučevanja: namesto
pojma občinstvo se v številnih študijah raje pojavlja besedna zveza medijski
uporabniki (ang. media users) (Nikunen 2007: 112). Seiter (v Nikunen 2007: 112)
slednje glede na medijske raziskave figurativno opiše: premik iz pasivnega couch
potato31 k aktivnemu uporabniku osvetljuje premik od televizije k internetu. Tudi
Deuze (2004: 146) v okviru multimedijske logike predpostavlja rabo uporabniki in ne
občinstvo ter pojasni, da je za današnjega potrošnika značilna večopravilnost (ang.
multitasking), na spletu pa mora biti označen kot aktiven uporabnik (ang. active
user). Aktivni uporabniki »deskajo po spletu, iščejo podatke, odgovarjajo na
elektronsko pošto, obiskujejo spletne klepetalnice« (BIGresearch in Lievrouw v
Deuze 2004: 146). Spremenjena je npr. tudi vloga gledalca, ki iz pasivnega gledalca,
kot ga opredeljuje tradicionalni koncept televizije, postaja aktivni uporabnik z
interaktivno televizijo (Kalamar 2010: 5).
Spremljanje medijev je povezano z navadami njihovih uporabnikov. Deuze (2004:
146, 147) navade takole kategorizira:
1. branje: manj se bere tiskanih medijev in več spletnih, sploh, ko je privlačna
tema (Stanford Poynter Project v Deuze 2004: 147);
2. gledanje: »vzpon slike in padec besede« (Stephens v Deuze 2004: 147) –
medijski zgodovinar Stephens takole opiše sodobno medijsko sfero, kar pa
ne pomeni, da samo gledamo televizijo in nič več ne beremo knjig, temveč,
da drugače dojemamo dogodke in svet okrog sebe, kar je posledica
manipulacije in hitrega urejanja slik in videa;
31 Angleška fraza couch potato figurativno opisuje človeka, ki mnogo svojega časa nameni preživljanju na kavču pred televizorjem, je pasiven, intelektualno in telesno nedejaven (Fisher v Borko 2008).
MAGISTRSKO DELO
55 OBČINSTVO
D. Kalamar
3. poslušanje: še zmeraj se posluša radio, razlika je v tem, da je pogostejša
njegova raba preko spleta (spletni radio), medtem pa počnemo marsikaj
drugega; isto velja za gledanje televizije. Omenjeni pojav imenujemo:
4. večopravilnost: značilna je za sodoben medijski prostor, ko uporabniki
sočasno sodelujejo pri potrošnji in proizvodnji informacij in to hkrati preko
različnih medijev. Gledamo televizijo in obenem telefoniramo, prebiramo
časopis ali revijo in poizvedbe vnašamo v spletni iskalnik ter spremljamo
zadetke, ki so za nas relevantni – vse hkrati in naenkrat. Raziskava32 je
pokazala, da 40 odstotkov ameriških televizijskih gledalcev med samim
gledanjem televizije uporablja še druge zaslonske medije – pametne
telefone, tablice. Sodobnost omogoča nešteto možnosti dostopa do vsebin,
čemur danes rečejo celovit izkoristek (ang. full advantage). Vseprisotnosti
naprav pa ne beležijo samo med mladimi, vse več takih je tudi med starejšo
populacijo. Zato se vedno bolj govori o medgeneracijskem (ang. trans-
generational) povezovanju, ki presega starost, raso, spol in etnično
pripadnost. Večopravilnost danes omogoča participacijo, ki je bila včasih
rezervirana samo za tehnološko elito. Druga plat večopravilnosti pa razkriva
njene slabosti, saj naj bi močno prispevala k zmanjšanju produktivnosti,
povzročala neučinkovitost izrabe resursov in škodovala zdravju. Pojavljajo se
motnje v delovnem procesu in miselna aktivnost ne poteka skladno s
potekom dela (Rudmann 2013). Vse to so dejavniki, ki pomembno vplivajo
na spreminjajoče se rituale uporabe medijev. In kako je s slovenskim
prostorom? Leta 2012 je v slovenskem prostoru 56 % TV-gledalcev hkrati
uporabljalo internet (v EU 48 %), vsebina, ki jo spremljajo preko televizije in
interneta, je pri četrtini Slovencev med seboj povezana.33
Deuze (2004: 147) opozarja, da navedene navade uporabnikov kažejo na dve
ključni težavi. Prva se nanaša na uporabnikovo dostopanje, uporabo in interakcijo
32 Podatki raziskave Cross-Platform Report. Vir: http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2012/the-cross-platform-report-a-new-connected-community.html (pridobljeno 29. 1. 2014). 33 Uporabljeni podatki raziskave so dostopni na naslovu: http://www.iprom.si/uporaba-interneta-v-letu-2012.html (pridobljeno 29. 1. 2014).
MAGISTRSKO DELO
56 OBČINSTVO
D. Kalamar
multimedijskih informacij na svetovnem spletu. Večino uporabnikov privlačijo
atraktivne in multimedijske spletne strani, se pa čestokrat dogaja, da postanejo
zmedeni, velikokrat niti ne vedo, da je potrebno klikniti na določen interaktivni
element, video, avdio ipd. Zato uporaba interaktivnih orodij, naj si bo to naprava
sama ali storitev znotraj nje, predstavlja nemalo težav za marsikaterega uporabnika
in zna biti celo frustrirajoča, če se primerja s tistimi, ki jim je to prešlo v navado. Tudi
branje in razumevanje digitalnih vizualnih informacij zna biti težavno opravilo. Druga
zadeva v zvezi s seznamom navad uporabnikov je težnja po določenem vplivu pri
konstrukciji »pomena, informacije in izkušnje« (Deuze 2004: 147). Novinarstvo ta
premik imenuje »prostovoljna dolžnost« (ang. voluntary engagement) (Deuze 2004:
147). Z drugimi raziskovalci (glej Deuze 2004) so nastala tudi drugačna
poimenovanja te lastnosti novinarstva: javno, državljansko/civilno,
družbeno/skupno, ljudsko, odprtokodno, uporabniško usmerjeno, participativno in
dialoško.
In kaj je po njegovem mnenju ključ razumevanja dandanašnjih medijskih
uporabnikov? Realizacija ponovnega kombiniranja (Deuze 2004: 147). Ena
možnost je, da so zadovoljni s tem, kar jim množični mediji ponujajo preko
obstoječih kanalov in jim je to dovolj za potrebe njihove sprostitve. Druga možnost
pa je njihova pripravljenost in sposobnost vključevanja v novice, odkrivanje
okoliščin, težnja po raznolikosti mnenj in sodelovanje pri pripovedovanju zgodbe
(razprava na forumih, (pre)pošiljanje elektronske pošte, objava novic in/ali pogledov
na njih v spletnem dnevniku (blogu), postavitev lastne spletne strani, preverjanje
informacij z neposrednim stikom vira, sodelovanje v raziskavah) (Deuze 2004: 147).
Pogled z vidika perspektive kulturnih zmožnosti uporabnikov in posredovalcev novic
pokaže polarizacijo medijskih ritualov na eni strani (hkrati prisotno in neprisotno,
opravljanje več stvari hkrati, brez posvečanja pozornosti) in preoblikovanje
posredovalca novic – odnos uporabnika znotraj medijskega prostora – na drugi. S
temi razlogi se nekateri mediji odločajo za klasični pristop sredstev množičnega
obveščanja od zgoraj navzdol, medtem ko se drugi nagibajo k bolj soudeleženim
načinom posredovanja novic (Deuze 2004: 148).
Jenkins (2004) ugotavlja, da konvergenca medijev spreminja odnos med obstoječo
MAGISTRSKO DELO
57 OBČINSTVO
D. Kalamar
tehnologijo, industrijo, trgi, spolom in občinstvom ter »obstoječimi mediji« (Nikunen
2007: 113) in dodaja (Jenkins), da je konvergenca proces, ki je usmerjen od zgoraj
navzdol s strani korporacij in od spodaj navzgor s strani potrošnikov; to je
participativna kultura.
Proces konvergence je prepleten s tehnologijo, korporativnimi strategijami in
občinstvom. Jenkins je še mnenja, da je novo občinstvo v eri konvergence aktivno,
migracijsko in nezvesto medijskim podjetjem, obenem pa družbeno povezano in
uporno. Ob tem je potrebno nujno reči, da to nikakor ne prikazuje celotne slike stanja
in da to velja zgolj za nekatere medije in zgolj nekatera občinstva. Danes se najbolj
soočamo s težavo pasivnega občinstva, ki ni in ne more biti odporno korporacijskim
medijskim pritiskom, poleg tega marsikomu celo sploh ni omogočena uporaba novih
medijev. Zdi se, da se premise teorije participativne kulture nanašajo na nedavni
razvoj medijske tehnologije, strateškega planiranja podjetij in navsezadnje
občinstva; ali obratno: razvoj novih medijev vidimo skozi teorijo participativne kulture
oz. gledamo nanjo komplementarno. Iz tega izpeljemo, da premik v pogledu z mikro
na makro raven ne pomeni odmika od preteklih raziskav, temveč ustvarjanje
kontinuuma iz preteklosti v sedanjost.
Novo pojmovanje aktivnega občinstva – participativnega posameznika – ne izvira
samo iz akademskih razprav. V nekaterih pogledih se o tem celo več razpravlja v
vsakdanjih priljubljenih tradicionalnih in novih medijih in postavlja navadne ljudi v
občinstvo, ki ima lahko moč, da spreminja svet preko konvergiranih medijev (Bird
2011: 503). Posameznik ali skupina (celo nacija) ima danes številne možnosti
družbene participacije v medijih, kjer se lahko udejstvuje in spreminja obstoječe
norme in pravila. In obratno: tudi mediji iščejo in oblikujejo posamezne osebnosti
(lahko v pozitivni in negativni obliki), skupine, nacije.
Digitalni mediji predstavljajo novodobno »orožje«, s katerim se lahko posameznik
ali skupnost »bojuje« ali ustvarja originalno delo. A kot pravi Birdova (2011: 504),
enačba praks občinstva, ki ima v povprečju eno tipično priljubljeno spletno
aktivnost,34 ima potencial, da (za)duši bogatejše razumevanje aktivnosti občinstva.
34 V angleški terminologiji se na tem mestu pojavlja izraz fandom, ki se nanaša na privržence,
MAGISTRSKO DELO
58 OBČINSTVO
D. Kalamar
Zelo jasno je, da večina ljudi zaradi lastne izbire ali dostopa do časa in virov ni
proizvajalcev. Razložimo to na dveh popolnoma različnih predpostavkah, ki pa sta
v svojem jedru ekvivalentni. Predpostavimo privržence neke priljubljene medijske
vsebine in organiziranja protestnega shoda iz nekega znanega razloga. Koliko je v
obeh primerih navdušenih privržencev in kolikšen delež vpletene populacije
dejansko oblikuje skupnosti, ki si prizadevajo ustvarjati, spreminjati, neposredno
sodelovati. Iz vsakodnevnih dogodkov lahko kaj hitro ugotovimo, da sicer večina
populacije zavzeto spremlja (vsebino, dogajanje), se o tem pogovarja in celo
razmišlja, a izrazito nizki odstotek je neposredno vpletenih, participatornih in aktivnih
v polnem pomenu besede. Večina jih ne glede na vse ostaja nevidnih, pa naj se še
tako oziramo k njim. Drugi so, najbrž, občasno spremljali, a so svojo strast namenili
drugim oblikam množičnega obveščanja. S sprejemanjem posredovalca ne smemo
zanemariti bolj vsakdanjega, ponotranjenega, celo pasivnega govora z mediji, ki
označuje precejšen del medijske porabe in verjamemo, da ga bo tudi v prihodnje
(Bird 2011: 504). Van Dijck (2009) konkretizira s pravilom palca, ki kaže na to, da je
samo en od sto uporabnikov aktiven proizvajalec vsebin na spletu, deset jih je v
stalni navezavi z objavljanjem komentarjev, ostalih 89 preprosto zgolj in samo
opazuje.
Birdova (2011: 504, 505) navaja svoj primer razpisa spletnega animacijskega
videotekmovanja v sodelovanju z Googlom in znotraj tega YouTubom. Analiza je
pokazala, da je bilo zelo majhno število sodelujočih, ki so objavili ustvarjalne videe,
nekaj več je bilo kritičnega komentiranja, mnogo več pa takih, ki so preprosto objavili
kratke, pogosto nerazumljive komentarje, ki niso pokazali usmerjenega miselnega
procesa, še več, številni so bili banalni, izredno nezanimivi in vključevali sovražni
govor. Obenem navede kontradiktorni primer, ko tekmovanje ni bilo izvedeno preko
spletne strani v splošnem interesu (mainstream), kot je YouTube, marveč preko
Anibooma, strani, namenjene animacijskim zanesenjakom in izdelovalcem.
Rezultati so bili pričakovani: kakovostnejši produkti in kompleksnejši komentarji, ki
odpirajo široko razpravo. Bistvo obeh navedb primerov ni v pravilnosti pristopa,
temveč v tem, da sta bili vsebina, ustvarjena s strani uporabnikov, in participacija
pristaše, navdušence določenega (spletnega) medija – krog oboževalcev.
MAGISTRSKO DELO
59 OBČINSTVO
D. Kalamar
občinstva povsem drugačni. Zato ne smemo enačiti vse participativne aktivnosti,
revolucionarne spremembe se skrivajo v našem odnosu z mediji.
Dejstvo je, da so mnoge spletne aktivnosti preproste nepomembne šale; kreacije, ki
nastanejo iz dolgočasja, neznanja ali radovednosti biti spletni ustvarjalec. Podobno
stanje se dogaja na spletnih novičarskih portalih, kjer je situacija popolnoma odvisna
od narave konteksta. Participacija lahko doseže visoko artikulirano debato s strani
sodelujočega občinstva, lahko pa podlo zasmehovanje in žaljenje. Po mnenju
Birdove (2011: 505) so potrebne globlje študije praks občinstva, ki morajo upoštevati
široko paleto spletne participacije, ob tem pa ne smejo izključiti možnosti, da mnogo
aktivnosti občinstva ostaja na površini. Številni proizvajajo ogromne količine spletne
vsebine, ki je zlahka dostopna in analiza neproblematična, manj intenzivno
udejstvovanje pa je bolj razpršeno in posledično ostaja večkrat nevidno.
Pojem novo občinstvo povezujemo s spremembami v medijskem kiberprosotru, ki
so povezane z novimi medijskimi praksami, izvajajo pa jih uporabniki spleta sami.
Oblak in Petrič (2005: 91) razložita, od kod pojem uporabnik, še posebej njegova
stalna navezanost na znanstvenoraziskovalni jezik. Deloma ima svoje korenine v
zapoznelem raziskovanju spletnega medija, bistvo pa se skriva v tehnološkem
razvoju, kjer je posameznik označen kot uporabnik, se pravi tisti, ki tehnologijo
uporablja. In od tod tudi analogija do ostalih tehnologij, kjer posameznike
označujemo kot uporabnike (spletne, internetne ipd.).
3.2 PASIVIZACIJA IN INDIVIDUALIZACIJA
Spletni, internetni, novi, digitalni, konvergentni so označevalci pojma uporabnik, ki
se v končni fazi nanaša na poimenovanje občinstva; skratka vsi tisti, ki različne
spletne proizvode uporabljajo zase in/ali za druge, berejo, spreminjajo, komentirajo,
delijo z drugimi, predelujejo v nove produkte, ustvarjajo nova mnenja ali kreirajo
novo resničnost in so komplementarna struja več javnostim. Na ta način lahko
rečemo, da so spletni uporabniki ustvarili premik od couch potato absorptivnega k
aktivnemu in selektivnemu (uporabniku). Da pa se ne bi prenaglili, se je treba
MAGISTRSKO DELO
60 OBČINSTVO
D. Kalamar
upravičeno vprašati, ali je predpostavka »aktiven« uporabnik zares utemeljena. Prej
smo dejali, da so spletne aktivnosti različnih kvalitet, nanašajoč se na to,
participacija lahko kaže na površinsko ali poglobljeno iskanje in branje informacij,
na kreativno ali zdolgočaseno ustvarjanje produktov. Kljub nastalemu premiku pri
oblikovanju novega uporabnika se narava uporabniške spletne strukture v tem
kontekstu ne menja na tak način. Ta je lahko močno dejavna ali pa ne, označena je
lahko kot ustvarjalna ali pa (pod)povprečna, usmerjena v dialog ali zgolj
enostranska, vestno aktivna ali samo pasivna recepcija, ustrezno kritična ali
nereflektirana. »Predvsem pa se čez čas spreminja«, pravita Oblak in Petrič (2005:
92), zato je uporabniško strukturo spletnega okolja potrebno vključiti v zavest in
ugotoviti vzročne, logične povezave glede na historični kontekst in ne posploševati.
Čez čas se spreminjajo tudi uporabniki, ki »ne predstavljajo več enakega kulturnega
fenomena kot uporabniki danes« Oblak in Petrič (2005: 92), kajti uporabniki
interneta sredine devetdesetih let so pripadali drugačni kibernetični strukturi v
primerjavi z današnjo generacijo, saj jo je v znatni meri sestavljala moška populacija
s pripadnostjo določenemu družbenemu sloju, upoštevaje tehnične rešitve dostopa
do interneta, njegovih vsebin in storitev. Enovite rešitve in komercialna naravnanost
svetovnega spleta so razlogi, ki so občutno preoblikovali način uporabe interneta v
primerjavi s tistim časom. Navedeno nas pripelje do spoznanja, da se način uporabe
medmrežja vrača k logiki couch potatoa, ko menjavanje televizijskih programov
preko daljinskega upravljalnika zamenjujeta tipkovnica in zaslon na dotik, njegov
uporabnik pa kaže vse večjo neodzivno percepcijo, neselektivno sprejema
plasirajoče informacije, vse bolj absorbira trivialne zgodbe družbenih omrežij, kar ga
dela pasivnega, nekritičnega, apatičnega in idiokratiziranega.
Prav tako za vsak nov, priljubljen in hitro razširjen medij obstajajo negativne
posledice, ko imamo opraviti z odvisnostjo s samim medijem, neustrezno uporabo
in pretirano izgubo časa (Oblak in Petrič 2005: 97). V preteklosti so precej napora
in časa posvečali škodljivim vplivom televizije, danes tak (in še večji) izziv
predstavlja splet, zlasti med mlado populacijo. Kimberly (2004) govori o patološki
rabi interneta kot o duševni motnji v smislu odvisnosti od interneta in velja
popolnoma enakovredno odvisnosti od katerih koli substanc, iger ipd. V ta sklop
MAGISTRSKO DELO
61 OBČINSTVO
D. Kalamar
prav tako spadajo spletna družbena omrežja (ang. social networks), ki bi naj po
svojem poimenovanju bila družbena, družabna in gojila socialne stike, učinek je pa
ravno obraten: asocialnost.
Oblak in Petrič (2005: 93) opozarjata na navedbe kritičnih proučevalcev spleta, ki
opozarjajo na negativne plati množičnih oblik uporabe spleta, ki naj bi ta prostor
izrazito pasivizirale, kar ni v skladu s predhodnimi pričakovanji njegovih ustvarjalcev.
Posledica pasivizacije povzroča vedno bolj opazno kontinuiteto tradicionalnih
množičnih medijev in medijev na spletu, ne pa njihov odmik. Pomembno je vedeti,
da tisto, kar je interpretirano kot zaželeno, množično sprejeto in popularizirano, še
ne pomeni celovite in kakovostne izrabe narave spleta in ne služi medijski
pluralizaciji in v dialog usmerjeni komunikacijski razsežnosti.
Pasivnost je »hrbtna stran subjektivnosti« in pomeni določeno »grožnjo,
nevarnost«, ki zreducira subjekta, mu odvzame digniteto, obenem pa mu predstavlja
neprestano skušnjavo, vabo in možnost, da podleže skrivnemu užitku, kar pa je
paradoksno aktivna strategija, da je subjekt nemočen (Dolar 1997: 11).
Filozofski opis pasivnosti reprezentira stanje sodobnega medijskega uporabnika, ki
se je znašel nekje vmes – inter – med interaktivnostjo in interpasivnostjo.
Pasivizacijo sodobnega medijskega uporabnika lahko označimo kot paradoks
novega občinstva, kajti bolj, ko postaja interaktiven, torej integriran v proces dvo- ali
večsmerne komunikacije in aktivno participiran, bolj postaja pasiviziran, ko sicer
aktivno neselektivno konzumira preštevilne informacije dvomljivih virov, aktivno
spremlja trivialne zgodbe družbenih omrežij in se apatično odziva na še tako burne
družbene dejavnosti.
Dolar (1997: 9) uporablja izraz interpasivnost, ki ga je uvedel Pfaller (v Dolar 1997:
11) in je skovan po modelu izraza interaktivnost. Pri tem pravi, da gre za
»paradoksno človeško zmožnost delegiranja svoje 'pasivnosti', svojega 'občutenja'
na druge« (Dolar 1997: 11). Tak primer, pravi, je konzerviran smeh (ang. canned
laughter), ko se televizija »smeje namesto nas«. Interpasivnost je nov koncept in
medtem ko pasivnost ni priljubljena – celo zasramovana drža –, je interaktivnost
zaželena oblika sodobnih medijev in propaganda določenih praks, utemeljuje Dolar
MAGISTRSKO DELO
62 OBČINSTVO
D. Kalamar
in doda, da človek nemara lahko pride na slab glas, če bo javno priznal, da gleda
situacijske komedije, ki ji spremlja konzerviran smeh (Dolar 1997: 10).
Napoli (2010: 13) pravi, da so množični mediji prispevali k pacifikaciji občinstva s
tendenco, da pasivnost postaja elementarna ideja občinstva (Butsch v Napoli 2010:
13). Angus v Napoli (2010: 13) navaja, da prvotna težnja komunikacijskih sistemov
ni slonela na oblikovanju občinstva z zmožnostjo produkcije in cirkulacije
družbenega znanja. V teoretičnem smislu je sicer preprosto govoriti o aktivni
participaciji, ki jo omogočajo mediji, dejansko aktivnost pa je stežka ugotoviti skozi
raziskovalno delo prav zaradi fragmentiranega in individualiziranega občinstva oz.
kot pravi Livingstone v Napoli (2010: 13) je masovno indirektno občinstvo postalo
zelo interiorizirano in nedostopno za raziskovalca.
Van Dijck (2009: 43) trdi, da se tradicionalna dihotomija pasivno – aktivno pogosto
uporablja za označevanje občinstva v različnih medijih ali v različnih časovnih
segmentih in jih lahko razumemo tudi kot »zgodovinske zmote«. V tem kontekstu
lahko razumemo, da interaktivnost ni nujno samodejni pokazatelj aktivnosti; seveda
omogoča aktivno participativno naravnanost občinstva, a to še ne zaobjame dejstva,
da je zaradi tega občinstvo aktivno samo po sebi. Napoli (2010: 13) je mnenja, da
lahko tako stanje razumemo kot odraz institucionaliziranih manifestacij občinstva in
ne samo kot neposredne predstave njihovega dejanskega vedenja.
Uletova (2000: 87) opozarja na problematiko postmoderne generacije; pri tem se
opira na mlado populacijo, ki pasivno prevzema identitete, ki jih proizvaja trg
množične potrošnje. Postmoderna populacija je prepuščena produktom popularne
kulturne industrije, ki jih si jih med sabo delijo uporabniki, največkrat preko družbenih
omrežij. Tak način namesto družbenega mreženja, ki ni v domeni virtualnega sveta,
terja »odnosne minimalizme, kalkulativni egoizem in energetsko ter časovno
varčevanje« (Rener 2000: 113).
Pasivizacijo novega občinstva spremlja individualizacija, ki jo s seboj prinaša nova
uporabniška izkušnja. Individualizacija je »proces, ki prenaša na pleča posameznika
izjemno zahtevno psihosocialno integracijo v družbo, ki je bila doslej delno v rokah
posredujočih institucij (družine, dela, raznih referenčnih skupin)« Ule (2000: 31).
MAGISTRSKO DELO
63 OBČINSTVO
D. Kalamar
Rener (2000: 99) pravi, da je osnovni problem »nove individualizacije« v
»dekonstrukciji mladine v množico posameznikov, ki se vsak zase, globoko v
zasebnosti, potegujejo za čim boljši življenjski prostor in ne vidijo, da kolektivne in
politične probleme drobijo v pesek samodiscipliniranega delovanja«.
Omenjena problematika ni odraz občinstva ene ali določenih nacij, držav ali
skupnosti. Gre za »nadnacionalno svetovno družbo, ki ni niti svetovna država niti z
raznimi sporazumi povezana skupnost držav, temveč prostor nadnacionalnih
dejavnikov in prostorov, ki se v sebi funkcionalno diferencirajo na nov način na
globalni ravni in povzročajo, da postajajo tradicionalne institucije modernih družb
odvečne« (Ule 2000: 29). Uletova nadnacionalno povezuje s pojavom globalizacije
in tribalizacije.35
3.3 NOVA UPORABNIŠKA (SPLETNA) IZKUŠNJA
S pojavom Spleta 2.0 se je funkcija svetovnega spleta usmerila v storitvene
razsežnosti, ki poleg hitrega napredka vizualnega značaja in obogatitve
hipertekstualnosti in interaktivnosti opravlja pomembno komunikacijsko funkcijo.
Oblakova (2002: 163) govori o naravi t. i. »elektronske javne sfere«, ki se povezuje
z »elektronsko ali računalniško« podprto dimenzijo prostora. Povezava javne sfere
s sodobno komunikacijsko tehnologijo rodi pojem mediatizirano javno (ang.
mediated publicness), katerega značilnost je zmanjšanje prostorske in časovne
problematike, obenem pa reduciranje medosebne komunikacije in ustvarjanja
dialoga. Elektronska javna sfera predstavlja vsako (novo) elektronsko/digitalno
generirano obliko komuniciranja in na ta način goji dober potencial za oblikovanje
elektronske javnosti. Njeno primerjavo z mediatiziranim javnim mogoča
Thompsonova teorija javnosti (Thompson 1995), s to razliko, da takrat še niso mogle
biti upoštevane novonastale družbene spremembe, ki so odraz razmaha novih
35 Tribalizacija v sociološkem kontekstu pomeni »združevanje ljudi v nove potrošniške stile, stilske obrede, iniciacije v stile itd.«, s političnega stališča pa »označuje vnovično oživljanje etničnega in teritorialnega načela v družbenih konfliktih« (Ule 2000: 29).
MAGISTRSKO DELO
64 OBČINSTVO
D. Kalamar
komunikacijskih tehnologij (Oblak 2002: 164).
mediatizirana javna sfera elektronska javna sfera
nelokaliziran prostor (ang. non-
localised space) nelokaliziran prostor
nedialoški prostor (ang. non-dialogical
space) dialoški, interaktivni prostor
neskončen prostor (ang. open-ended
space) neskončen prostor
kvaziposredovane interakcije neposredne, sinhrone in asinhrone
interakcije
razmah medijskih reprezentacij z
vnaprej določeno grafično podobo
razmah spletnih reprezentacij z
možnostjo samostojnega ustvarjanja
grafične podobe
Tabela 3.1: Primerjava mediatizirane in elektronske javne sfere
Vir: Thompson v Oblak (2002: 165).
Oblak (2002) navaja, da kibernetski prostor ne tvori samo interaktivnega
komuniciranja, njegov temeljni aspekt sestavljajo oblike spletnega reprezentiranja,
te pa so precej bližje »elementom mediatizirane javne sfere« Oblak (2002: 164).
Dialog na eni strani in reprezentacijo na drugi, pravi Oblakova (prav tam), laže
razumemo s tezo Resnicka (1998) o »normalizaciji interneta«, ki pojasni bistvene
razlike med internetom kot »virtualnim okoljem« in internetom kot »virtualno
pluralistično družbo«. Želi nam sporočiti o preobratu s posledico preoblikovanja
naših vsakodnevnih izkušenj v delovanju znotraj spletnih aktivnostih. Spletne
reprezentacije izražajo predstavitveno raven z namenom predstaviti sebe, skupino,
organizacijo in nastopajo z elementarno funkcijo informiranja. Komparacija z
medijskimi reprezentacijami tradicionalnih množičnih medijev pokaže skupni cilj:
lokalizacija in povezovanje oddaljenih subjektov in objektov. Če smo se prej
spraševali o celovitosti in kakovosti izrabe spletnega prostora, kjer (so)biva sodobno
medijsko občinstvo, je potrebno začeti razmišljati v smer upoštevanja digitalno
zasnovane in posredovane oblike dialogov in ravni spletnih reprezentacij. Lahko
MAGISTRSKO DELO
65 OBČINSTVO
D. Kalamar
povedano naslovimo na prihodnja novonastajajoča premlevanja o kiberprostoru?
Multimedijski ali interaktivni večmedijski sistemi, kot že predhodno rečeno,
omogočajo povezovanje več različnih medijskih platform (tekst, zvok, video,
grafika), kar omogoča digitalizacija in računalniško krmiljenje (Gerlič 1995).
Hipermedija je njena nadgradnja na podlagi dodane interakcije, kjer je računalniški
sistem povezan z medijskimi platformami preko visoke stopnje interaktivnosti (Gerlič
1995).
Fredin in David v Gunter (2003: 147) sta razvila model, imenovan cikel
hipermedijske interakcije (ang. Hypermedia Interaction Cycle – HIC), ki se sestoji iz
treh faz: priprava, raziskovanje in konsolidacija. Uporabnik na tipični spletni seji
uporabi neko spletno mesto kot izhodiščno točko. Večina spletnih mest vsebuje
menije, ki uporabniku v začetni fazi (priprava) omogočajo, da izvede najboljšo
možno izbiro. Cilji uporabnika so lahko v tej fazi še zelo nejasni, čeprav so večkrat
tudi precej specifični in natančni. Ko se odloči za določeno izbiro, je seznanjen z
vrsto informacij, povezanimi z izbiro menija, kar označujemo kot začetek
raziskovalne faze cikla. Taka informacija je na multimedijski platformi prežeta z
besedilom, videom, zvokom in grafiko. Vzorčenje informacij se pojavi, ko uporabnik
raziskuje med različnimi postavkami in izbirami. Faza raziskovanja se zaključi, ko je
uporabnik bodisi našel želeno informacijo bodisi pa ne in je primoran preizkusiti
druge možnosti. Potrjena ali zavrnjena izbira je v bistvu faza konsolidacije. Cikel se
nato začne znova in njegov uspeh je v veliki meri odvisen od tega, kaj se zgodi v
fazi raziskovanja, ki pa je odvisna od uporabnika in medija.
Model HIC ima dve razsežnosti (Gunter 2003: 147): cikel faz in motivacijske
komponente, med katerimi sta temeljni cilji in samoučinkovitost. Cilji so dodatno
razčlenjeni v dva elementa: opredelitev in vrednotenje (ciljev), komponenta
samoučinkovitosti pa je razdeljena na globalno in lokalno lastno učinkovitost (glej
tabelo).
Samoučinkovitost je občutek ali prepričanje, da je mogoče storiti, kar je potrebno,
da dosežemo določen rezultat. Gre za občutek, da je mogoče povezati znanje, vpliv
in sposobnosti pri oblikovanju ciljev in soočanju z izzivi v spreminjajočih se,
MAGISTRSKO DELO
66 OBČINSTVO
D. Kalamar
dvoumnih in nepredvidljivih situacijah (Bandura in Schunk v Gunter 2003: 147).
Lokalna učinkovitost predstavlja možnost za opravljanje takojšnje naloge
posamezne narave, globalna pa predstavlja zaupanje v iskanje koristnih informacij
o splošni temi v hipermedijskem okolju in deluje v pripravljalni fazi, medtem ko je
lokalna učinkovitost prisotna bolj v poznejših fazah (Gunter 2003: 147). Cilji
predstavljajo vir motivacije, ki je posledica kognitivnih procesov, tako motivacija
(lahko) deluje obremenjevalno zaradi vpletanja potencialnega zadovoljstva ali
nezadovoljstva.
Faze cikla
Motivacijske komponente Priprava Konsolidacija
Dejavniki učinkovitosti Globalna učinkovitost Lokalna učinkovitost
Pogoji za dosego cilja Opredelitev ciljev Vrednotenje ciljev
Tabela 3.2: Dvodimenzionalni model cikla hipermedijske interakcije
Vir: Gunter (2003: 148).
3.4 ZLITJE RAZNOLIKIH MEDIJSKIH PRAKS
Rekonceptualizacija medijskega prostora, ki ga je povzročila internetna revolucija,
se močno odraža tudi na strani medijskih odjemalcev, občinstva torej, ki postavlja
nova razmerja med novi mediji in novimi občinstvi; slednje v danih razmerah
zahteva tudi svojo rekonceptualizacijo. Na ta način nastajajo razna nova
poimenovanja občinstva; na začetku poglavja smo že omenili, da so spletni
obiskovalci tudi proizvajalci medijskih vsebin (Bruns 2005, 2006 in Jenkins 2006),
interaktivnost medijskega okolja in nujnost poznavanja tehnologije zahtevata
natančnejšo opredelitev občinstva, ki ni več samo enosmerni sprejemnik plasiranih
informacij, zato je ustreznejše poimenovanje (medijski) uporabnik (Nikunen 2007).
Spremenjen način medijske potrošnje rekonstruira tradicionalne navade in oblikuje
nove potrošnike. Spletno prebiranje novic ne sledi načelu linearne forme
tradicionalnega medija, še več: »potrošniki novic so prek interneta spodbujeni, da
MAGISTRSKO DELO
67 OBČINSTVO
D. Kalamar
postanejo interaktivni potrošniki, ki so do ponudnikov informacij tudi bolj zahtevni
(Gunter v Oblak in Petrič 2005: 96). Drugačna potrošniška logika spletnih
uporabnikov spreminja njihove različne cilje in pričakovanja, zato Zeldman v Oblak
in Petrič (2005: 96, 97) takole razlikuje med njimi:
uporabniki (ang. users): usmerjeno iščejo informacije in z najrazličnejšimi
sredstvi skušajo priti do cilja;
gledalci (ang. viewers): so željni zabave in brskanje po spletu ni ciljno
usmerjeno;
bralci (ang. readers): berejo izbrana besedila, temu namenjajo precej časa in
volje, drugače pa predstavljajo najmanjšo skupino.
Spletna logika v primerjavi s tradicionalno deluje po besedah Oblakove in Petriča
(2005: 124, 125) po principu ekonomskih storitev, se pravi, katera storitvena
razsežnost je učinkovitejša. V preteklosti in tudi danes še marsikaterega urednika
in/ali spletnega producenta pesti nepoznavanje učinkovitosti spletnega prostora in
njegove razsežnosti, ki ponuja neizmerljiv medijski prostor. Druga plat pa razkriva,
da se številni zavzemajo za preseganje teh okvirjev in se nagibajo k dodatnim
storitvam, ki »zarisujejo možnosti za medijsko konvergenco«, kar pomeni »premik
k novi 'vizualizaciji časopisa'« Oblak in Petrič (2005: 126).
Oblak in Petrič (2005: 126) na ravni občinstva spletnih strani v okviru svoje študije
pravita, da ni mogoče popolnoma definirati in pojasniti izbiro občinstva, na spletu se
namreč »cilja na vse«. So pa razlike v poznavanju občinstva kot obiskovalcev
spletnih strani, zato ločita med tremi skupinami (Oblak in Petrič 2005: 126):
»naključneži« – so na spletu slučajno;
»lovci« – iščejo točno določene informacije;
»zvesti bralci« – berejo tiskano verzijo časopisa in sledijo spletni različici.
Po njunem mnenju oglaševanje ne prispeva k ohranjanju bralcev, ravno nasprotno,
odganja jih. Osnova sta kakovostna vsebina in vizualna podoba spletnega mesta
(Oblak in Petrič 2005: 124):
Krajši in preglednejši prispevki
MAGISTRSKO DELO
68 OBČINSTVO
D. Kalamar
Odsotnost prostorskih omejitev
Hitra objava novic
Interaktivnost
Vsak novi medij predstavlja nove okoliščine, ustvarja novo konkurenčno okolje in
spreminja navade in vzorce obnašanja občinstva. Tak prelom se je v zgodovini že
zgodil s prihodom televizije od sredine 50. do sredine 80. let. Takrat so bile na udaru
časopisne hiše, kajti tisk je pred televizijo predstavljal primarni domet medijskega
občinstva in primarni vir obveščanja. Kaj ni tisk zopet v isti poziciji? Pojavil se je nov
tekmec – splet. Vsak novi, privlačnejši način plasiranja medijskih vsebin lahko
povzroči spremembo obstoječih, ritualiziranih vzorcev iskanja in sprejemanja
informacij, izobraževanja, preživljanja prostega časa in zabave.
Novi, spletni mediji omogočajo razsežnost, ki ga televizija in še prej časopis nista
mogla reprezentirati, tj. »individualna raven posameznika« (Oblak in Petrič 2005:
93). Uporabnik sam opravlja selekcijo med množico posredovane vsebine spletnih
producentov; preprosto s klikanjem (princip odpiranja nove povezave in zapiranja
odvečne) kaže zanimanje za neko vsebino ali pa ne, medtem ko je pri tradicionalnih
medijih taka možnost zelo omejena. Vendarle pa spletna izbira kljub individualnim
odločitvam ni popolnoma samostojna, saj se spletni producent še zmeraj odloča in
določa, kaj bo posameznikom ponujeno. Obenem se tudi sam uporabnik v okviru
svoje individualne ravni mora odločati med lastnimi motivi uporabe spleta,
preferencami medijske potrošnje, percepcijo spleta in znanjem komuniciranja.
Našteto pa se tudi nanaša na že ustaljene vzorce tradicionalnih medijev.
Nedvomno je internetna povezava pomembna, saj omogoča milijonom, da
komunicirajo z drugimi, delijo svoje interese, se odzivajo na ključna vprašanja in
izražajo svojo participacijo, ki bi morda drugače ostala potlačena. Internet odslikava
fascinantne priložnosti, ki vključujejo nešteto medijskih podob (naj si bo to lastna
kreacija ali oglaševalska scena, ki je navsezadnje tudi kreacija), ki na koncu (lahko)
postanejo proizvodi danih praks (občinstva, ustvarjalcev). Take prakse ilustrirajo
konvergenčno naravo, s tem da je potrebno razmišljati izven okvirov virtualnega
sveta in še naprej razvijati bogato etnografsko izročilo aktivnosti občinstva tudi, ko
MAGISTRSKO DELO
69 OBČINSTVO
D. Kalamar
to ni priklopljeno na svetovni splet.
3.5 TRANSFORMACIJA IN OBČINSTVO
Pojmovanje novih medijev razkriva širši pogled v družbene spremembe, zato ni
mogoče zaobiti vprašanja, kaj je novega tudi za občinstvo, kot navaja Livingstone
(1999: 62):
Priča smo znatni multiplikaciji personaliziranih medijev. Stari mediji, na katere
smo še zmeraj navezani, dobivajo novo »preobleko« v času in prostoru, ko
postajajo multinaprave (multi- televizorji, telefoni, radii ipd.). Kaj je novega,
postaja vse večje vprašanje družbenega konteksta in same tehnologije.
Raba družbenega konteksta odpira široko vprašanje v razmerju med javnim
in zasebnim. Tradicionalni pojem »družinska televizija« (Morley v Livingstone
1999: 62) in z njim povezana hierarhija spola in generacije drastično postaja
zastarela fraza in s pojavom »multidomov« preoblikuje pomen zasebnega in
skupnega gledanja.
Diverzifikacija starih in trenutnih medijev širi zahodni trend individualizacije,
»uporaba medijev se zato odmika od tradicionalnih sociokulturnih
determinant in rekonstruira raznolikost koncepta življenjskega stila«
(Livingstone 1999: 62).
Radikalni tehnološki premik v smeri konvergenčnih oblik informacijskih
storitev, kot so mediji, informacije in telekomunikacijske storitve, kateri
postajajo medsebojno povezani, pospešuje nastanek novih medijev, še
posebej njihovo multiplikacijo in diverzifikacijo. Znotraj tega pa ostaja še
mnogo odprtih vprašanj v zadevi družba in konvergenca: dom – delo,
zabavanje – informiranje, izobraževanje – prosti čas, moško – žensko itd.
Takšna razmerja še zmeraj ohranjajo odprte družbene meje in tradicionalna
avtoritativna razmerja. Tak položaj dopušča vrzel, ko (še) vseeno lahko
govorimo o konvergenci kot konstruktu demokratizacije, če ne drugje, vsaj
MAGISTRSKO DELO
70 OBČINSTVO
D. Kalamar
na teoretični ravni.
Najbolj radikalna ali najbolj perspektivna sprememba pa je premik iz
enosmerne in množične komunikacije v interaktivno med uporabnikom in
medijem. Livingstone (1999: 62) jih imenuje perspektivni mediji (ang.
prospective media), to so mediji, ki vključujejo vse od interneta, videa na
zahtevo do spletnih iger, televizije, e-poslovanja ipd. Interaktivni mediji
postavljajo aktivnost v center medijskega načrtovanja in medijske uporabe
(Livingstone 1998). Za razliko od katerega koli medija prej, dominantna
struktura podatkov dela internet fleksibilnega, prilagodljivega, nelinearnega.
Internet oživlja razmerja med javnim in zasebnim, omogoča gradnjo lastnega
življenjskega stila in na novo postavlja strukturo znanja skozi različne oblike
demokratične participacije. Če še dalje problematiziramo naravo spleta v stilu
kognicije Umberta Eca, lahko za spletno občinstvo rečemo, da počasi več ne
ločuje med tem, kaj je resnično in kaj virtualno.
Sklicevanje na prejšnje predpostavke in raziskovanje odnosa med tistim, kar je
tehnološko novega, in tistim družbeno novim, ustvarja novo raziskovalno agendo
medijskega občinstva. Po besedah Livingstona (v Livingstone 1999: 63) »implicitno
občinstvo«, tj. občinstvo kot domneva, predstava ali mit, igra ključno vlogo v
diskurzih o novih medijih, kar ponazori s primerom, da se implicitno občinstvo lahko
prišteva med udeležence in beneficirane pripadnike nove demokracije ali pa žrtve
novega in močno zmanipuliranega panoptikuma.
Težava novega raziskovanja občinstva je, da to v povezavi z mediji postaja vse bolj
nepredvidljivo, razdrobljeno in spreminjajoče se. Po drugi strani pa je njegova vloga
vse večja, ko je govora o družbeni participaciji in segmentaciji trgov. Pri sodobnih
raziskovalcih teorij in praks občinstva še zmeraj ni popolnoma jasno, ali novi mediji
predstavljajo novo domeno, temelječo na starih teorijah, ali se zahtevajo popolnoma
novi okviri in vprašanja (Gunkel in Gunkel; Morris in Ogan; Newhagen in Rafaeli v
Livingstone 1999: 64). Zagotovo je potrebno izstopiti iz raziskovalnih okvirov, ki so
veljali 40 let in v svoji biti izhajajo iz televizijske agende. Občinstvo niso več pasivni
odjemalci, tvorijo ga uporabniki, za katere velja (Livingstone 1999: 64):
MAGISTRSKO DELO
71 OBČINSTVO
D. Kalamar
pluralnost: večsmerno (multiplo), raznoliko in razdrobljeno;
aktivnost: selektivno, vase usmerjeno, proizvodno in porabniško;
oboje vpeto in hkrati distancirano od specifičnega konteksta uporabe.
Ni presenetljivo, da se pojavlja celo termin »zmedeno občinstvo« (ang. confused
audience) (Livingstone 1999: 64); zmedenost na zanimiv način orišeta vprašanji:
»kaj se dogaja?« s stališča televizijskega gledalca h »kje sem?«, ko imamo opraviti
z udeleženci in soustvarjalci kibersveta (Livingstone 1999: 64).
Resda je čutiti prisotnost ironije, ko razglabljamo o novih načinih komunikacije, saj
se toliko novega vseeno opira na prastaro teorijo komunikacije. Multimedijska
komunikacija, hipetekstualnost, sinhronizacija in interaktivnost so pojmi, ki so tipični
za vsakdanje sporočanje iz oči v oči. Namesto tega, da se odkrivajo novosti v
najširšem obsegu, morda velja raje poseči v kombinacijo starih komunikacijskih
praks in dejstev, ki vsekakor veljajo za inovativno množično komunikacijo –
neomejen spekter vsebin, globalni doseg občinstva in brezmejna narava
komunikacije.
3.5.1 Razlike in podobnosti uporabnikov tradicionalnega
(tiskanega) in spletnega medija
Slikovit preskok od tradicionalnega k novemu mediju kaže študija primera
britanskega nacionalnega dnevnega časopisa The Guardian36 (Henry 2011: 79, 80),
ki obsega tiskano in spletno izdajo in je priljubljen vir informacij mnogih medijskih
hiš širom sveta. Uveljavljena tradicionalna platforma tiskane izdaje tega znanega
časopisa je prispevala tudi k premišljeni izdelavi spletne oblike,37 ki obsega
zastonjske komentarje, želi, omogoča in upošteva mnenja bralcev, je bila nagrajena
za datablog,38 ko trmasto vztraja pri perečih vladnih vprašanjih, stalno uvaja novosti,
kot je Reality Check blog,39 kjer novinar v celoti s pomočjo bralcev raziskuje največje
36 http://en.wikipedia.org/wiki/The_Guardian (pridobljeno 13. 2. 2014). 37 http://www.theguardian.com/uk (pridobljeno 13. 2. 2014). 38 http://www.theguardian.com/news/datablog (pridobljeno 13. 2. 2014). 39 http://www.theguardian.com/news/reality-check (pridobljeno 13. 2. 2014).
MAGISTRSKO DELO
72 OBČINSTVO
D. Kalamar
zgodbe dneva, je verzirana v specifične sfere, denimo banking blog40 – bančni
spletni dnevnik, kjer uporabniki bloga lahko uporabljajo antropološke tehnike
razumevanja visokih financ. Poleg tega spletno različico Guardiana lahko vidimo na
marsikateri drugi spletni strani, npr. kulturni, ko strokovni recenzenti in kritiki
sodelujejo z občinstvom. Tak odprti proces so poimenovali Open41 in je neprestano
usmerjen v digitalni razvoj. Odprto pa se ne nanaša zgolj na samo elektronsko
izdajo in platformo, temveč na sam ustanovitveni etos in enako velja za tiskano
tradicionalno izdajo: biti odprt v vseh pogledih, odprt za argumente, odprt za številne
glasove. Po besedah urednika »ostali (občinstvo) radi delajo to, kar radi delajo
novinarji: ustvarjajo besede, slike, filme, grafiko« (Henry 2011: 80). »Zdaj lahko
delajo to, kar 500 let od Gutenberga niso mogli« (Henry 2011: 80).
Namen kratke predstavitve Guardiana (glej prilogo) leži v načelih, ki veljajo za
zgleden primer dobre prakse sožitja tradicionalnega in novega medija, vključujoč
nenehno interakcijo občinstva v obeh primerih. Guardian je v digitalnem svetu od
leta 1999, obstoj slednjega pa je močno odvisen od navad tradicionalnega in odpira
povsem isto bitko z vprašanji mednarodnega občinstva 24/7. Je pa pisanje in
urejanje za tiskano različico vendarle drugačno kot za spletno, prav tako so razlike
pri virih, nadzoru in napakah, navsezadnje je različno tudi občinstvo, ko govorimo o
aktivnosti, pasivnosti ali zmernosti; zato v podpoglavju Pisanje in urejanje za tisk in
splet (priloga) navajamo nekaj dejstev, ki veljajo znotraj teh okvirov (Henry 2011:
80).
3.6 FRAGMENTACIJA OBČINSTVA
Medijski prostor v kratkem časovnem obdobju doživlja dramatične spremembe:
eksplozija spletnih mest, ekstremno širjenje televizijskih kanalov, pojav novih
vsebin, ki so dostavljene v realnem času in prostoru s platformami ročnih ali
satelitskih naprav, na zahtevo ali z interaktivnimi storitvami (tu v ospredje sili
televizija) – vse to prispeva k eksponentnemu naraščanju fragmentacije ali
40 http://www.theguardian.com/commentisfree/joris-luyendijk-banking-blog (pridobljeno 13. 2. 2014). 41 http://www.theguardian.com/open-platform (pridobljeno 13. 2. 2014).
MAGISTRSKO DELO
73 OBČINSTVO
D. Kalamar
razdrobljenosti medijskega okolja (Napoli 2010: 1). Nove medijske tehnologije
zagotavljajo (novo) medijsko občinstvo, ki asinhrono na neprecedenčen način
sprejema raznovrstno bero možnosti, kdaj, kje in kako konzumirati dano vsebino
(personalizacija spletnih strani, asinhroni način dostopanja do vsebin preko
stacionarnih ali mobilnih naprav, validacija in uskladitev podatkov) (Napoli 2010: 1).
Občinstvo z novimi mediji dobiva do zdaj nepredstavljivo možnost ustvarjanja in
distribucije lastne ali reproducirane vsebine. Vsebina, ustvarjena s strani
uporabnikov, sedaj tekmuje s tisto, ki jo ustvarjajo tradicionalni mediji (Berman in
drugi v Napoli 2010: 1).
Tradicionalni mediji se v relaciji z novimi spremembami ukvarjajo z elementarnimi
vprašanji družbeno-kulturnih (posledic) sprememb, konceptualizacije medijskih
občinstev in specifičnih tehnoloških in institucionalnih sil, ki lahko vplivajo na take
spremembe. Iskanje takih odgovorov zahteva osredotočanje na občinstvo, ki je
konceptualizirano na bazi preverjenih praks, vedenjskih vzorcev in analitičnih
usmeritev in prioritet, kar je značilno za delovanje medijskih industrij. Tak pristop se
nanaša na obravnavo institucionaliziranega občinstva (ang. institutionalized
audience) (Napoli 2010: 2). Izraz institucija ima dva povezana pomena (Moe in
Syvertsen v Napoli 2010: 2): prvi se nanaša stvarne organizacije (radio, televizija),
oglaševalske in vladne agencije, podjetja za raziskovanje občinstva. Drug pomen
se osredotoča na uveljavljene norme, postopke in prakse, kar velikokrat reflektira
tradicionalen značaj (vera, zakon, zakonska zveza).
Kot se razvija medijska industrija v skladu s tehnološkimi spremembami, tako se
tudi razvija konceptualizacija občinstva soodvisno z razvojem medijskih organizacij.
Ravno tehnološke spremembe silijo medijsko industrijo, da razmišlja drugače o
svojem občinstvu, torej izven prej navedenih tradicionalnih okvirov in analitičnih
pristopov, ki vse bolj odpirajo vrata alternativnim (Napoli 2010: 4). Natančneje, z ene
perspektive tehnološke spremembe destabilizirajo tradicionalno pojmovanje
občinstva, pogled z druge pa pokaže, da nove tehnologije ne počivajo, ko zbirajo
natančne povratne informacije občinstva, predvidevajo njihove želje in potrebe in
vse »skrbno« hranijo. Taki podatki omogočajo medijskim podjetjem, da jih lahko na
novo vključijo v medijsko ekonomijo in strategijo svojih podjetij (slika 3.1).
MAGISTRSKO DELO
74 OBČINSTVO
D. Kalamar
Slika 3.1: Konceptualizacija občinstva glede na medijski razvoj
Vir: Napoli (2010: 4).
Prvo ključno gonilo razvoja sodobnega občinstva so tehnološke spremembe, ki
narekujejo, kako, kje in kdaj občinstvo uporablja medije. Fenomena, ki pa narekujeta
dejansko preobrazbo občinstva in rekonceptualizacijo medijske industrije, sta
fragmentacija in avtonomija občinstva (Napoli 2003a). Avtonomija občinstva
predstavlja značilnosti občinstva današnjega medijskega okolja, ki zajema
interaktivnost, funkcionalnost v smislu vsebin na zahtevo in uporabniško izkušnjo
ustvarjanja vsebin; vse to služi večjemu nadzoru občinstva nad procesom medijske
potrošnje (Napoli 2010: 8). Fragmentirano občinstvo izhaja iz narave
fragmentiranega medijskega okolja, ki dejansko omogoča publiki široko paleto
Sprememba uporabe sredstev
množičnega obveščanja
Novi sistemi informiranja
ODPOR IN POGAJANJA DELEŽNIKA
Razvito občinstvo
MAGISTRSKO DELO
75 OBČINSTVO
D. Kalamar
medijskih vsebin in distribucijskih platform (Neuman; Turow v Napoli 2010: 5). Nova
tehnologija, grajena na principu konvergence in interaktivnosti, nenehno širi
sredstva, s katerimi vsebina lažje doseže občinstvo, prav tako se dramatično polni
bazen informacij, kjer selekcija igra vse pomembnejšo in težavno nalogo.
Posamezne tehnologije, kot sta kabelska televizija in internet, nadaljujejo z
razširjanjem svojih zmogljivosti za zagotavljanje vsebin, s čimer prispevajo k
nadaljnjemu razpadu množičnega občinstva (Neuman v Napoli 2010: 5).
Konsekventno je pozornost občinstva osredotočena zgolj na nekaj izbranih
vsebinskih poudarkov, kar imenujemo učinek dolgega repa, ostale številne
vsebinske možnosti pa pritegnejo zelo majhen krog občinstva, ki lahko kot množica
preseže občinstvo (Anderson v Napoli 2010: 5). Posledica takega procesa
fragmentacije medijev in občinstva je rušenje tradicionalnih pristopov, ki govorijo o
konceptualizaciji medijskega občinstva (doseg čim večjega števila občinstva, še
posebej komercialnih medijev, ki so podvrženi oglaševalskemu in še kateremu
lobiju) (Napoli 2010: 5). Težava je še, da je težje izmeriti tako občinstvo v primerjavi
s tistim, ki je podvrženo tradicionalnemu konceptu, saj so vsebine razpršene,
platforme različne, zato je natančna in zanesljiva razporeditev občinstva, bolje
njihova pozornost, težje določljiva. To seveda toliko ne velja za vsebine, ki jih
občinstvo spremlja preko spleta; tam se s poenotenjem uporabniških računov in vse
večjim skladiščenjem uporabniškega materiala, navad in vzorcev iskanja v oblaku
lahko zelo natančno določi aktivnost vsakega posameznika. Težje je torej izmerljiva
kombinacija spleta, radia in televizije, kombinacija tradicionalnih in novih medijev.
Ob tem naj povemo, da s konvergenco medijev, ko tradicionalni mediji dobivajo oz.
imajo digitalne platforme in je njihova distribucija vezana na internetno okolje, tudi
to sčasoma več ne predstavlja neke problematike. Obseg merjenja občinstva in
dajanje pozornosti slehernemu posamezniku se je v zadnjih dveh desetletjih
drastično razširil, nova tehnologija pa omogoča natančnost in shranjevanje takih
količin razdrobljenega materiala preko različnih naprav, kot ni bilo mogoče kdaj koli
prej.
Avtonomija občinstva je nadaljnji pomemben premik v dinamiki medijske
konzumacije in je osrednjega pomena za nadaljnji proces evolucije občinstva. Izraz
MAGISTRSKO DELO
76 OBČINSTVO
D. Kalamar
avtonomija občinstva (ang. audience autonomy) se po Napoliju (2010: 8) v danem
kontekstu nanaša na »sodobne prijeme medijskega okolja – interaktivnost,
mobilnost, na zahtevo, funkcionalnost« –, ki služijo širjenju medijskega prostora,
znotraj katerega ima večji nadzor nad procesom medijske konzumacije.
Novo medijsko okolje nudi občinstvu znatne priložnosti za interakcijo z mediji, pa
naj si bo to na osnovni ravni z iskanjem vsebin ali naprednejši z zagotavljanjem
povratnih informacij, ustvarjanjem vzporedne vsebine, (namernim) vplivanjem na
rezultate medijskih podjetij in še bi lahko naštevali.
McQuail (1997: 137) pravi, da je pojav množičnih medijev kreiral unitarno občinstvo,
vendar se jedro enotnega občinstva zaradi fragmentacije postopoma razkraja in
prehaja v razdrobljeno obliko medijskih uporabnikov. McQuail postopek
fragmentacije občinstva razdeli v štiri stopnje (slika 3.2).
Slika 3.2: Fragmentacija občinstva skozi štiri stopnje
Vir: McQuail (1997: 138).
unitarni model pluralistični model
jedrnoperiferni model model razkroja
MAGISTRSKO DELO
77 OBČINSTVO
D. Kalamar
Unitarni model pomeni enotno občinstvo, ki je bolj ali manj enako koeksistenčno kot
širša javnost. Ko se ponudba medijskih vsebin povečuje, smo deležni več
raznolikosti in posebnosti znotraj unitarnega modela (npr. regionalne, lokalne
vsebine, dnevno-nočni program). To je vzorec omejenih notranjih diverzifikacij in se
imenuje pluralistični model. Tretji, jedrnoperiferni model, je tisti, v katerem
multiplikacija kanalov omogoča dodatne in konkurenčne alternative zunaj tega
okvirja, tako se vsebina razlikuje od večine v splošnem interesu oz. mainstreama.
Zadnja stopnja označuje model razkroja in služi kot reprezentacija ekstenzivne
fragmentacije in dezintegracije centralnega jedra. Občinstvo je porazdeljeno preko
različnih kanalov po neenotnem vzorcu, kjer le občasno pride do skupnih izkušenj
občinstva (McQuail 1997: 138).
Navkljub potencialnemu napredku skozi te faze, večina pozornosti občinstva ostaja
na svojih okopih majhnega števila npr. kanalov, ki jih spremlja, tako da tukaj prihaja
do precejšnjega prekrivanja občinstva, kar se tiče izmenjave priljubljenih vsebinskih
tem. Navedeno najbolj drži v primeru televizijskih kanalov in kabelskih sistemov.
Jedrnoperiferna distribucija še zmeraj ne vodi k znatni rasti ekskluzivnih manjšinskih
tokov občinstva. Kakor koli se obračamo novemu vetru naproti, večina populacije
»jedru« še zmeraj posveča največ »televizijskega« časa. Razloge za tak način
obnašanja občinstva lahko iščemo v univerzalni vsebini splošnega interesa oz.
mainstream vsebini in ustaljenih vzorcih in navadah družbenega življenja.
Sprememba medija sama po sebi ni dovolj, da bi pretrgala ustaljene vzorce deljene
kulture. Načeloma lahko hipotetično rečemo, da stopnja razkroja še ni popolnoma
realizirana, dasi postaja vse očitnejša in verjetna McQuail (1997: 138).
3.7 OBČINSTVA V KONVERGENCI
McQuail (1997: 9) predstavi štiri glavne spremembe, ki so vplivale na občinstvo in
so rezultat razvoja novih medijev (in njihovih idej). Kot prvo predstavi »nove
možnosti za zagotavljanje televizijskega (in radijskega) oddajanja preko kabla in
satelita« McQuail (1997: 9). Dobava je bila prej omejena z vrsto zemeljskih
oddajnikov, ki premorejo zelo malo kanalov. Rezultat kabelske in satelitske možnosti
MAGISTRSKO DELO
78 OBČINSTVO
D. Kalamar
oddajanja in sprejemanja je bila relativno boljša oskrba avdiovizualnih medijev in
vsebin ter povečana možnost izbire za širšo množico, kar je skladno povezano tudi
s cenejšimi aparati na trgu. Enostavnost reprodukcije in distribucije sporočil je
vplivala tudi na tiskane medije in različne veje glasbene industrije.
Druga sprememba, ki se je pojavila, je hiter razvoj novih načinov snemanja,
shranjevanja in dostopanja do zvoka in slik, enostavnost in prilagodljivost
skladiščenja tiskanega gradiva. Navedene nove možnosti postajajo v veliki meri na
voljo malodane vsem medijskim potrošnikom. Videorekorder in naprava za
ponovitev posnetkov (ang. playback machine) sta igrala pomemben vpliv, saj
preusmerjata nadzor od pošiljatelja do sprejemnika nad recepcijo časa televizije ali
filma, s čimer se poveča obseg izbire. Tudi daljinski upravljalnik teži k številčnosti
izbire, saj omogoča lažje iskanje alternativ. Spremembam je tako skupno:
reduciranje homogenosti in simultanost izkušenj občinstva.
Tretja sprememba se nanaša na transnacionalizacijo televizijskega toka, ki je
posledica svetovne rasti novih storitev in povečanja kapacitet satelitskega prenosa.
Soodnosno je prišlo do preseganja nacionalnih meja in vplivalo na uvoz in izvoz
filmske in televizijske programske vsebine. Tak trend je imel pomemben vpliv zlasti
na svetovno občinstvo drugih držav, kot v samih Združenih državah, ki so bile
medijsko samozadostne, in povečanje trženja medijskih zvezd in produktov. Majhne
države, še posebej nacionalna in lokalna občinstva, so bile manj zaščitene pred
vplivom globalne kulturne industrije.
Četrta inovacija izhaja iz vse bolj interaktivne zmožnosti uporabe različnih medijev
in je posledica računalniško podprtih sistemov. Enosmerni sistemi so postali
dvosmerni ali celo večsmerna omrežja. Medijski uporabnik začne pridobivati nadzor
nad informacijskim sistemom, nastaja podlaga za lokalne skupnosti in širše
interesne skupine, združenja, imenovana tudi »kiberskupnosti« (ang. cyber-
communities) (Jones; Rheingold v McQuail 1997: 10). Povečuje se individualizacija
uporabe in razdrobljenost množičnega občinstva, prav tako interaktivnost.
Tranzicija k bolj interaktivnemu medijskemu okolju in znotraj tega razdrobljenega
okolja izpodriva tradicionalne analitične pristope preučevanja medijskega občinstva.
MAGISTRSKO DELO
79 OBČINSTVO
D. Kalamar
»Klasični ukrepi, ki so bili prilagojeni pasivnim medijem, ne zajamejo pomembnih in
drugačnih dimenzij, ki so odgovor interaktivne komunikacije« (Stewart in Pavlou
2002: 382). Medijski prostor postaja vse bolj robusten in večplasten. Zato morajo
analitski pristopi preučevanja medijskega okolja z občinstvom na čelu upoštevati
vse bolj očitne aktivne elemente novih medijev, saj navsezadnje od tega obstoji
gospodarska in strateška vrednost medijskih organizacij.
V popolni decentralizaciji omrežja se tradicionalni koncept občinstva umika oz.
postane njegovo poimenovanje napačno; nadomešča ga nešteto nizov
informacijskih storitev, namenjenih potrošnikom, z neomejenimi možnosti uporabe.
Pod vprašaj se postavlja tudi koncept medija, saj nihče ni obvezan, da sprejme isti
paket informacij ob istem času, kot ga je nekdo drug. Predpostavimo, da brez
množičnega medija ne obstaja samo eno, kolektivno občinstvo – samo možnost
podobnih vzorcev medijske uporabe. Bolj je razširjena uporaba, hitreje se zamenjajo
stari vzorci obnašanja. Občinstvo je lahko sedaj večje in bolj množično kot je bilo
kdaj koli poprej, je pa veliko vprašanje, ali se tega zaveda.
Nanašajoč se na teoretične izsledke, transformacija omogoča nastanek nove
uporabniške izkušnje, ki presega dimenzije tradicionalne narave. Spreminja
razmerja percepcije in dosega spremenjeno logiko participacije. Posameznik iz
množice občinstva je lahko kreator neke nove realnosti. Ta aktivna narava novega
občinstva pa kaže, da se s spremenjeno konvergenčno medijsko krajino
(tehnološko, ekonomsko, družbeno) posameznik uporabnik v tej množici zapira v
lastni individualni svet in pasivno spremlja družabno in družbeno širino medijskih
vsebin.
Naj povedano služi kot opomin, da občinstvo ni le produkt tehnologije, temveč tudi
družbenega življenja. Obstajajo nenehne družbene sile, ki formirajo občinstvo. To
so iste sile, ne pa mediji, ki bodo določile, ali smo se (z)našli v razcepljenem in
odtujenem svetu. Možnost vstopa interaktivne utopije je prav toliko odvisna od
družbenih dejavnikov, kot je od tehnoloških (z)možnosti.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
80 EMPIRIČNA RAZISKAVA
4 EMPIRIČNA RAZISKAVA: KONVERGENCA MEDIJEV IN TRANSFORMACIJA OBČINSTVA
Empirični del magistrske naloge bazira na aplikativnem znanstveno-raziskovalnem
projektu Konvergenca medijev in kulturna transformacija bralcev in poglobljenih
intervjujih medijske hiše Delo in RTV Slovenija – MMC. Tako se bomo opirali na
rezultate in ugotovitve študije/elaborata L6-4181 (Konvergenca medijev in kulturna
transformacija bralcev), ki smo jih pridobili z izvajanjem raziskave, ter na izsledke
opravljenih poglobljenih intervjujev.
Aplikativni znanstveno-raziskovalni projekt obsega več teoretičnih in raziskovalnih
sklopov. V okviru empirične raziskave magistrskega dela izhajamo iz sklopa
Konvergenca medijev, ki v vključuje ugotovitve anketnih vprašalnikov in intervjujev.
4.1 APLIKATIVNI ZNANSTVENO-RAZISKOVALNI PROJEKT
KONVERGENCA MEDIJEV IN KULTURNA TRANSFORMACIJA
BRALCEV
Aplikativni znanstveno-raziskovalni projekt Konvergenca medijev in kulturna
transformacija bralcev izhaja iz izhodiščne predpostavke problema tiskanih medijev
sodobnega časa, ki so razpeti med ekonomskimi kazalci in vlogo psa čuvaja
demokracije, obenem pa bi naj ustvarjali pogoje za javno razpravo. Omenjena
problematika zajema tudi občinstvo, ki je v primežu radikalne transformacije z
močno vlogo pasivnega občinstva, slednje pa se odraža v vsakdanjem življenju
posameznika (L6-4181: 11). Ker se je spremenila vloga občinstva iz same potrošnje
v produkcijo vsebin, je bila raziskava usmerjena v razumevanje razmerja med
potrošnjo simbolnih vsebin tradicionalnih in digitalnih medijev s poudarkom na
vsebinah prej omenjene problematike delovanja medijev med ekonomskim in
družbenim poslanstvom. Tradicionalni mediji – posebno tiskani – se soočajo z
upadom občinstva in zmanjšanim oglaševalskim deležem, medtem ko se jim na
drugi strani z razvojem informacijske in komunikacijske tehnologije (IKT) odpirajo
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
81 EMPIRIČNA RAZISKAVA
(ne)omejene možnosti in priložnosti. Raziskava je v tem smislu vključevala novo
obliko potrošnikov, ki so obenem producenti vsebin ravno zaradi IKT, kar jih dela
aktivne producente, ki pa s svojo družbeno držo izrazito pasivni (L6-4181: 6).
4.2 IZHODIŠČNE PREDPOSTAVKE IN UGOTOVITVE ANKETNIH
VPRAŠALNIKOV
Za potrebe raziskovalnega dela aplikativnega znanstveno-raziskovalnega projekta
Konvergenca medijev in kulturna transformacija bralcev smo izvedli 220 anketnih
vprašalnikov v okviru naslednjih fakultet Univerze v Mariboru: Ekonomsko-poslovna
fakulteta (52), Filozofska fakulteta (52), Fakulteta za kmetijstvo in biosistemske vede
(31), Fakulteta za gradbeništvo (22), Fakulteta za elektrotehniko, računalništvo in
informatiko – Informatika in tehnologije komuniciranja (32) in Medijske komunikacije
(30).
Raziskovalno delo je izhajalo iz zastavljenih raziskovalnih vprašanj, ki so bila
podlaga za strukturirano gradnjo anketnih vprašanj:
1. Ali imajo anketiranci najljubši medij?
2. V koliki meri je njihov najljubši medij:
- splet
- tiskani časopis
- radio
- TV
3. Koliko časa namenjajo tradicionalnim in koliko novim medijem?
4. Koliko zaupajo enim ali drugim?
5. Koliko časa dnevno namenjajo spremljanju medijskih vsebin?
6. Katere medijske zvrsti najpogosteje spremljajo?
7. V koliki meri jih zanima politično dogajanje?
8. Katero aktualno dogajanje jih najbolj zanima?
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
82 EMPIRIČNA RAZISKAVA
9. Koliko zaupajo medijem?
10. Ali so zaradi poročanja medijev mladi proaktivni?
11. Kaj je najpogostejši razlog spremljanja medijev?
Spolna in starostna struktura anketiranih obsega 220 študentov, od tega 47,3 %
moških in 52,7 % žensk. Starostna meja se giblje med 18 in 29 let; povprečna starost
je 21 let.
Temeljne ugotovitve anketiranih kažejo, da ima večina (65,9 %) najljubši medij,
konkretno internet, izhajajoč iz vprašanja, kjer so lastno določili svoj odgovor.
Vpogled v podane odgovore (splet, televizija, radio, tiskani medij) pokaže visok
odstotek spleta (82,4 %).
Ugotavljamo, da kljub znatno visokemu deležu spremljanja novih medijev,
tradicionalni mediji še niso v zatonu (glej tabelo 7.1 in graf 7.1). Na dnevni bazi eno
uro ali manj bere dnevno časopisje 56,4 % vprašanih, televizijo gleda 55,3 %, enako
spremlja radijski program (54,1 %). Prebiranje tiskane izdaje časopisa sovpada s
spletnim, saj spletne strani dnevnega tiska bere eno uro ali manj skorajda enak
odstotek, tj. 50 %. Isti časovni interval v podobnem razmerju (46,8 %) spremlja
spletne novičarske portale, medtem ko spletni dnevniki niso vsakdanjost po
priljubljenosti in glede na podatke po njih očitno posegajo specifični uporabniki: 51,8
% jih sploh ne spremlja, eno uro ali manj pa 34,9 %. Znatno več časa preživijo na
spletnih družbenih omrežjih, kajti od ene do treh ur se tam zadržuje 42,5 %
vprašanih, uro ali manj pa 23,3 %, kar je bilo pričakovano.
Zanimiv je vpogled v spolno sestavo podanih deležev porabe časa tradicionalnih
medijev: dnevno časopisje nikoli ne bere 38,5 % moških, eno uro ali manj 59,6 %
in nikoli 45,7 % žensk, eno uro ali manj 53,4 %. Revije nikoli ne bere 32 % moških,
eno uro ali manj pa se jim nikoli ne posveča 61,2 %; ženske revij ne berejo v 47,4
%, eno uro ali manj pa v 50 %. Radijski program nikoli ne spremlja 17,3 %, 1 uro ali
manj 52,9 % moških, od žensk ga nikoli ne spremlja 14,9 %, 1 uro ali manj 55,3 %.
Televizijski program nikoli ne spremlja 4 % vprašanih moških, eno uro ali manj 38,6
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
83 EMPIRIČNA RAZISKAVA
%, od 1 do 3 ur 46,5 %, medtem ko od žensk nikoli ne spremlja 7,8 % vprašanih,
eno uro ali manj 37,4 % in od 1 do 3 ur 45,2 %.
Novi mediji: Spletne strani dnevnega tiska pri moški populaciji nikoli ne spremlja
31,7 %, 1 uro ali manj 45,2 %, medtem ko ženske nikoli ne spremljajo v 24,1 %, 1
uro ali manj pa v 54,3 %. Spletne dnevnike (bloge) moški nikoli ne spremljajo v 54,8
%, 1 uro ali manj pa v 27,9 %, ženske nikoli ne spremljajo v 49,1 %, 1 uro ali manj
v 41,2 %. Spletnih družbenih omrežij nikoli ne spremlja 4,8 % moških, 1 uro ali manj
23,1 %, od 1 do 3 ur 44,2 %, pri ženskah pa nikoli ne spremlja 7,8 %, 1 uro ali manj
23,5 %, od 1 do 3 ur 40,9 %.
Kot presenetljivost naj poudarimo, da od programskih zvrsti limonade ali telenovele
spremlja več moških kot pa žensk, o čemer govori podatek, da ta žanr preko
televizije spremlja 52,5 % moških in 47,5 % žensk. Primerjava z dnevno-
informativnimi oddajami kaže, da jih spremlja kar 96,3 % vprašanih, glede na spol
prednjačijo moški, saj vsakodnevno dnevno-informativne oddaje spremlja 55,2 %
moških in 44,8 % žensk.
Zaupanje v medije je pomemben segment raziskave in vprašanja, povezana z njim,
nikoli ne morejo ponuditi enoznačnega odgovora. Rezultati raziskave kažejo, da
sodelujoča mlada populacija niti zaupa niti ne zaupa medijem, konkretnejše
ugotovitve dobimo s preučevanjem posameznih medijskih vsebin. Zaupanje je tako
popolnoma odvisno od konkretne vsebine. Obstaja precejšnje zaupanje do tiskanih
medijev, medtem ko zaupanje v nove medije ostaja relativno (glej tabele 7.2 do 7.7,
grafe 7.2 do 7.7).
Ko govorimo o zaupanju, je treba poudariti najpogostejše razloge spremljanja
medijev. Študentje so morali razloge oceniti z ocenami od 1 do 10, pri čemer 1
pomeni najpomembnejši, 10 pa najmanj pomemben razlog spremljanja določenega
medija (glej tabelo 7.10 in graf 7.10). Na izbiro so bili podani naslednji razlogi:
poglobljeno poročanje o izbranih temah, nepristranskost in verodostojnost,
informacije za vse skupine prebivalstva, družbena odgovornost do javnosti,
kakovost in izvirnost posameznih avtorjev (novinarjev, komentatorjev itn.),
neodvisnost od političnih interesov (političnih strank), zastopanost različnih
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
84 EMPIRIČNA RAZISKAVA
pogledov/stališč/mnenj, cena izvoda/naročnine oziroma cena dostopa, neodvisnost
od ekonomskih interesov, stališča medija o političnih vprašanjih so podobna mojim.
Tako so trije najpogostejši in za vprašane očitno najpomembnejši razlogi
spremljanja medijev: poglobljeno poročanje o izbranih temah (4,39), nepristranskost
in verodostojnost (4,78) in informacije za vse skupine prebivalstva (4,95). Najmanj
pomembni trije pa: stališča medija o političnih vprašanjih so podobna mojim (7,44),
neodvisnost od ekonomskih interesov (delničarjev, lastnikov, oglaševalcev) (5,89)
in cena izvoda/naročnine oziroma cena dostopa (5,71).42
Razvrstitev razlogov spremljanja medijev glede na najljubši medij oz. najbolj
priljubljeno medijsko platformo poda naslednje rezultate:
- najljubši medij – splet: poglobljeno poročanje o izbranih temah,
nepristranskost in verodostojnost, informacije za vse skupine prebivalstva;
- najljubši medij – televizija: poglobljeno poročanje o izbranih temah,
informacije za vse skupine prebivalstva, družbena odgovornost do javnosti;
- najljubši medij – tisk: poglobljeno poročanje o izbranih temah, družbena
odgovornost do javnosti, nepristranskost in verodostojnost.
Politično dogajanje zanima samo 6,4 % vprašanih, kar nam pove, da je mlada
populacija v veliki večini apolitična. K političnim temam se od sodelujočih v raziskavi
bolj nagibajo ženske kot moški (glej tabelo 7.8 in graf 7.8).
Če pogledamo korelacijo med pogostostjo spremljanja aktualnih političnih oddaj
in stopnjo zanimanja za politično dogajanje, bi pričakovali, da bosta ta dva
podatka v korelaciji, vendar ni tako. Pearsonov korelacijski koeficient je –0,011, kar
pove, da med tema dvema spremenljivkama nastopa neznatna povezanost.
Novice o političnem dogajanju v Sloveniji in/ali tujini vsak dan spremlja le 9,5
%, medtem ko jih 23,6 % sploh ne spremlja. Korelacijski koeficient med pogostostjo
spremljanja političnega dogajanja v Sloveniji in/ali tujini s pogostostjo
42 V oklepajih je zapisana izračunana pripadajoča povprečna vrednost (1–10) in razvrščena od najpomembnejšega do najmanj pomembnega razloga.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
85 EMPIRIČNA RAZISKAVA
spremljanja aktualnih političnih oddaj je enak –0,006, kar pomeni, da med
spremenljivkama ni povezanosti.
50,9 % anketiranih meni, da so slovenski mediji pri poročanju o političnem
dogajanju pristranski, 18,2 % jih meni, da niso pristranski, 30,9 % pa jih je o tem
neodločnih. Korelacijski koeficient med mnenjem o pristranskosti poročanja o
političnem dogajanju z zanimanjem za politično dogajanje je enak –0,246, kar
pomeni, da med spremenljivkama obstaja nizka oz. šibka povezanost.
Anketirani študenti se v veliki večini zanimajo za aktualno dogajanje, prednjači pa
tema: Kangler in protesti, kar je razumljivo glede na kraj in čas izvajanja ankete.
Največ informacij v zvezi s tem so dobili preko televizije in spletnih strani ter
družbenih omrežij.
61,5 % vprašanih je izjavilo, da po spremljanju medijev še ni nikoli ukrepalo, kar je
nazoren podatek o močni prisotnosti pasivnosti mladih. Ostali delež na neki način
kaže aktivnost, in sicer so v največ primerih podpisali peticijo (20,9 %), bojkotirali
izdelek, storitev, prireditev (6,8 %) ali se udeležili okrogle mize ali protesta (1,4 %).
Drugo beležimo kot znatno mero pasivnosti: 95,0 % še nikoli ni poklicalo oz. pisalo
pristojni ustanovi, 99,5 % še ni poslalo javnega pisma medijem in/ali večjemu številu
prejemnikov, 87,2 % še ni izrazilo svojega mnenja na spletnem forumu, 98,2 % še
nikdar ni napisalo besedila za »pisma bralcev«, 99,1 % ni nikoli poklicalo v radijski
ali televizijski program, 98,6 % še ni spodbudilo organiziranje okrogle mize ali
protesta, 98,6 % ni pisalo predstavnikom lokalne ali državne oblasti (glej tabelo 7.9
ter graf 7.9).
4.3 IZHODIŠČNE PREDPOSTAVKE IN UGOTOVITVE
INTERVJUJEV
V okviru danega projekta smo izvedli 21 intervjujev s študenti različnih področij in
smeri; pri tem smo skušali enakomerno razporediti naravoslovne in družboslovne
študente. Tako smo anketirali študente naslednjih fakultet Univerze v Mariboru:
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
86 EMPIRIČNA RAZISKAVA
Fakulteta za elektrotehniko, računalništvo in informatiko – Medijske komunikacije,
Elektrotehnika, Računalništvo in informacijske tehnologije, Gospodarsko
inženirstvo; Medicinska fakulteta, Pravna fakulteta (2), Pedagoška fakulteta –
Likovna pedagogika, Ekonomsko-poslovna fakulteta (2), Filozofska fakulteta (2) –
Angleščina in umetnostna zgodovina (dvopredmetni), Psihologija; Fakulteta za
naravoslovje in matematiko (2) – Matematika, Biologija; Fakulteta za kmetijstvo in
biosistemske vede, Fakulteta za strojništvo, Fakulteta za varnostne vede, Fakulteta
za gradbeništvo (2) – Prometno inženirstvo, Arhitektura; Fakulteta za kemijo in
kemijsko tehnologijo, Visoka zdravstvena šola.
Za vsak intervju posebej je bila narejena transkripcija, torej zvočni prepis za
natančnejšo in lažjo analizo. V intervjuju nas je glede na zastavljena raziskovalna
vprašanja zanimal odnos intervjuvancev do medijev v smislu uporabe, zaupanja in
njihovih učinkov, kaj z njimi počno, katere vsebine spremljajo. Zastavljena vprašanja
intervjuja odgovarjajo na prej omenjena strukturirana raziskovalna vprašanja.
Intervju smo oblikovali tako, da je sestavljen iz dveh sklopov: v prvem intervjuvanec
opiše svoj običajni in neobičajni dan (vikendi, prazniki in ostali pedagoškega
procesa prosti dnevi). V okviru običajnega dne je intervjuvanec opisal spremljanje
medijev od jutra, ko se zbudi, do večera oz. noči, ko se odpravi spat, vključujoč pot
na fakulteto (javni prevozi, medijski nosilci ipd.), morebitno spremljanje medijev med
samim predavanjem in popoldanska ter večerna dejavnost z mediji. V okviru
neobičajnega dne pa nas je zanimalo, kako se to spremljanje medijev razlikuje v
primerjavi z delavnikom, v kolikšni meri je spremljanje večje ali manjše in drugačno.
V prvem delu intervjuja smo želeli ugotoviti, katere medije intervjuvanec uporablja
čez dan, kaj z njimi počne, katere vsebine spremlja in naj je pri svojem opisu še
posebej natančen. Drugi sklop intervjuja sestavljajo strukturirana vprašanja v
navezavi z zgoraj omenjenimi raziskovalnimi vprašanji in je sestavljen iz naslednjih
področij: čas in vsebine, zaupanje, preferenca ciljne skupine do medija, aktualni
dogodki in učinki medijev, opredelitev spletnih družbenih omrežij.
Izhodiščne ugotovitve transkripcij so, da intervjuvani študenti na dnevni bazi
spremljajo tako tradicionalne kot spletne medije, od tega slednji prevladujejo.
Razumevanje medijev se od posameznika do posameznika sicer razlikuje, skupno
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
87 EMPIRIČNA RAZISKAVA
stališče vseh pa je informiranje in prenašanje informacij preko različnih nosilcev (TV,
radio, tisk in splet), pričakovano pa prevladuje splet. Glede na program oz. naslov
uporabljajo tako javni servis (RTV) kot komercialne postaje (POP TV in tuje), lahko
pa pri določenih prevladuje samo ena ali druga oblika. Razmerje časa spremljanja
opredeljenih vsebin (informativne, izobraževalne/dokumentarne, zabavne, ostalo)
se od posameznika do posameznika precej razlikuje, vsebine s politično temo pa
pri večini niso v ospredju.
Zaupanje v medije je pri vseh močno omajano, je pa odvisno od same medijske
vsebine: tako je zaupanje v objektivne podatke, kot so športni rezultati, zagotovo
večje, kot pa v dnevno-informativna sporočila. Načeloma je velika večina
intervjuvanih študentov opredeljena glede najljubšega medija in/ali vsebine. Vsi so
vpeti v aktualno dogajanje, prevladuje pa trenutno politično in gospodarsko stanje v
Sloveniji (protesti ipd.) in po svetu. So mnenja, da je na voljo dovolj možnosti za
vključevanje pri izražanju mnenja oz. za aktivno sodelovanje, obstaja pa problem
pasivnosti mladih. Generalni vzroki so sistem, potrošništvo, drugačna oblika
angažiranja, poplava informacij, individualizem.
4.4 IZHODIŠČNE PREDPOSTAVKE IN UGOTOVITVE
POGLOBLJENIH INTERVJUJEV
Drugi del empirične raziskave sestavljata poglobljena intervjuja z dvema največjima
slovenskima medijskima organizacijama: medijska hiša Delo in RTV Slovenija –
MMC. Poglobljena intervjuja kažeta na stanje konvergence v slovenskem
medijskem prostoru in odražata novonastale načine medijske produkcije in
plasiranja novic ob spajanju tradicionalnih medijev z novimi. Obenem odgovarjata
na vprašanje transformacije občinstva skozi spremenjeno logiko uporabniške
izkušnje občinstva s pojavom novih medijev.
S poglobljenima intervjujema smo preverjali hipotezo, ali se je z medijsko
konvergenco spremenila produkcija medijskih vsebin skladno z reorganizacijo
medijske organizacije. Prav tako smo še ob izsledkih znanstveno-raziskovalnega
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
88 EMPIRIČNA RAZISKAVA
projekta z njima vrednotili veljavnost naslednjih hipotez: ali je z razvojem
informacijsko-komunikacijske tehnologije prišlo do konvergence medijev; ali s
konvergenco medijev nastaja nova uporabniška izkušnja; ali mladi uporabniki
namenjajo več časa novim medijem; in ali mladi uporabniki namenjajo najmanj časa
tiskanim medijem.
4.4.1 MEDIJSKA HIŠA DELO
Ljubljana, 11. 3. 2014, Delo, d. d., doc. dr. Sonja Merljak (povzeto na osnovi
intervjuja)
Delo je prepoznavna slovenska blagovna znamka, ki si je tradicijo ustvarila s tiskano
izdajo dnevnika Delo. Pojav spletnih digitalnih platform in praksa integriranih
uredništev časopisnih hiš v tujini so pripomogli, da so na Delu prepoznali
spremembe v medijskem prostoru, se udeleževali konferenc v tujini in sami začeli
širiti znanje in vedenje. Integracija uredništev traja že tri leta in temelji na povezavi
tiskanega in spletnega dela, saj so v hiši sprevideli težavo v tem, da sta hodila dva
novinarja na en dogodek: eden za tisk, drugi za splet. Prvotno so ustvarjalci spletnih
vsebin delali skupaj, sedaj pa so se razpršili po matičnih redakcijah. Nekdo, ki je
delal zunanjo politiko, se je potem fizično preselil v zunanjepolitično redakcijo in piše
vsebine samo za splet. Splet se je tako priključil klasičnim tiskanim uredništvom.
Novinar, spletni specialist, skrbi za to, da kadar nekdo izmed novinarjev nekaj objavi
na Twitterju, napiše tudi kratko objavo, novico. Načeloma bi naj novinar, ki gre na
neki dogodek, poskrbel za spletno različico svojega članka in ga potem dogradil s
tiskanim. Nekateri novinarji poskrbijo za tiskano in spletno različico, nekateri pa ne.
Teoretično taka oblika konvergenčnega dela poteka, medtem ko je v praksi odvisno
od posameznega novinarja, prispevka, dogodka. Kar je prej delal eden, zdaj dela
več. Na spletu ne objavljajo vsega, uvedli so sistem objave na tri ure – mini poročila,
čeprav se tudi pojavljajo pomisleki novinarjev, čemu čakanje, ko je prispevek
pripravljen in ga ima objavljenega druga medijska hiša. Pomisleki so tudi pri
starejših novinarjih, saj so nekateri pripravljeni sodelovati, drugi pa ne, zlasti
uglednejši. Želja take realizacije je obstajala, vendar v praksi ni šlo. Ideja tiskane in
spletne izdaje je, da se na spletu nagovori bralca in napoti k nakupu časopisa, kjer
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
89 EMPIRIČNA RAZISKAVA
dobi več vsebine. V tiskani verziji pa se bralca povabi na spletno stran delo.si, kjer
je tudi fotografija. To je tak pingpong.
Spletni specialist ne more natanko obvladati določenega področja, zato mora nujno
sodelovati s specifičnim novinarjem. Težava, ki se tukaj pojavi, je, da npr.
strokovnjak za šolstvo lahko napiše kakovosten članek v tiskani izdaji, ni pa nujno,
da je enak članek z isto tematiko enako kakovosten na spletu, čeprav gre za
blagovno znamko Delo, ker ga pač mora napisati spletni specialist zaradi časovne
stiske, obenem pa mora posodabljati spletne novice zaradi objav drugih medijskih
hiš. Spletni specialist za celotno gospodarstvo ne more obvladati okolja tako
natančno, kot ga nekdo, ki piše v tiskanem mediju samo za okolje. Zato je proces
konvergence še vedno v teku in terja nadaljnji čas in spremembe.
Integracija novinarske produkcije v okviru medijske konvergence zajema poleg
organizacijske in strokovne tudi fizično, torej prostorsko reorganizacijo.
Centralizacija dela pomeni združevanje v eno veliko redakcijo, kar se je prej delalo
v ločenih pisarnah. Tako so v Delovi stolpnici z nakupom novih prostorov razširili
uredništvo v eno integrirano, s čimer lahko poteka hitrejša in učinkovitejša
komunikacija, kjer posamezni novinarji sedijo glede na segment dela. Sodobnega
žurnalizma ni več mogoče peljati z ločenimi sobami, kar je praksa vseh velikih
medijev po svetu. Temelj je sodelovanje med novinarji, za kar pa je potrebna fizična
prisotnost, zato se skepsa posameznikov pač tukaj ne upošteva.
Organizacijske spremembe so nastale že s samo preselitvijo in povezavo tiskanega
in spletnega Dela. Selitev v en prostor je bila mišljena kot predpriprava, da pride do
integracije med tiskom in spletom, zatem je sledila spletna integracija za lažjo
komunikacijo. Tehnične spremembe predstavljajo povezavo sistemov tiskanih in
spletnih vsebin. Strokovne spremembe pa so povezane z učenjem uporabe
interneta, Facebooka, Twitterja z vidika, da novinarji vedo, kaj in kako se dela, in si
pridobijo strokovna znanja. Novinarji imajo profile na Twitterju, kjer velja logika
ločenih profilov: zasebni in službeni ter uradni Delov. Novinarji tako širijo
prepoznavnost sebe kot blagovne znamke. Na ta način se pristopa do tistih, ki nikoli
ne bi vzeli v roke tiskanega Dela. Obenem je pomembna verodostojnost in hitrost
posredovanja informacij z namenom, da je Delo faktor neke zgodbe. Na podlagi
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
90 EMPIRIČNA RAZISKAVA
tega se bo nekdo odločil tudi za nakup ali naročilo na tiskano izdajo. Medijska
konvergenca je povezana s tehnološkim napredkom in spremenjenimi
uporabniškimi navadami. Težko pa je spremembe občinstva pripisati enemu
razlogu. Stežka je ugotoviti, ali gre samo za ekonomske, politične in tehnološke
vzroke in kaj je pravi razlog: internet, splošna nasičenost, slabe vsebine,
pomanjkanje denarja. To so prepleteni vzroki.
Naročniki in kupci Dela sicer predstavljajo starejšo generacijo, na spletu pa se
dosega mlajša populacija. Financerji so še vedno starejši in ob tem velja dejstvo, da
je eno, če nekdo vidi »čivk«, drugo pa, da dejansko kupi časopis. So pa plačljivi
aplikacija za mobilne telefone in dlančnike, določene spletne vsebine in optično
odčitana tiskana izdaja Dela (tudi Sobotna priloga) in Nedela.
Tukaj je težava, da je zrasla ena generacija, ki ni pripravljena na spletu ničesar
plačati, zgolj dostop do interneta, ne pa tudi vsebin. Petnajst let so bile vsebine na
spletu zastonj, mediji pa so plačljivi že od nekdaj. In ta leta pomenijo odmik v
zgodovini medijev. Za kakovostno informacijo se plača, naj si bo to oglaševalec,
naročnik ali vlada kot javni servis. Lahko se odločimo, ali beremo samo spletne
dnevnike (bloge), ker nas samo to zanima, medtem pa se pojavijo težave na nekem
drugem področju zaradi nezanimanja in posledično ukrepanja. Absolutno je prisotna
pasivizacija, saj pristavimo na to, da nas nič ne briga.
Osnovno vodilo je vzdrževanje kakovosti blagovne znamke Delo ne glede na
platformo. Spletno mesto delo.si je platforma tradicionalnega medija Delo in Delove
vsebine se lahko pojavljajo v tisku, na portalu ali aplikaciji.
Glede na zapisano teorijo Boczkowskega (2005: 51), ki navaja tri akomodacijske
faze spletne medijske vsebine (glej stran 42 in 43), lahko na podlagi ugotovitev
preučevanja medijske hiše Delo slednjo uvrstimo v fazo povezovanja informacijskih
praks. Tradicionalno raven vsebine, ki je sprva na spletu služila zgolj promociji
časopisne hiše in tradicionalnega tiska, so obogatili z interaktivno vsebino. Obenem
ohranjajo zavest tradicionalnega medija, saj lahko uporabniki spleta poleg sprotnih
novičarskih objav spletnega integriranega uredništva dostopajo do vseh
digitaliziranih tiskanih izdaj časopisa Delo in Sobotne priloge (v obliki pdf). To dejstvo
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
91 EMPIRIČNA RAZISKAVA
lahko pripišemo financiranju, saj je tudi spletna izdaja plačljiva, obenem pa sloni na
generaciji uporabnikov, ki ima v zavesti tradicionalno blagovno znamko, ter
predpostavki, da so glavni financerji še zmeraj naročniki tiskane izdaje. Uporabniki
lahko prav tako dostopajo do arhiva prejšnjih izdaj Dela in Sobotne priloge in imajo
možnost komentiranja spletnih objav. Ideja konvergence pa temelji na izhodišču, kot
smo že zapisali, da bi vsak novinar težil k izrabi tehnologije, posredoval vsebino
preko mobilnega telefona takoj na splet, vključeval videoprispevke in fotografije in
tako tvoril večpredstavnostne obogatene objave, se pravi oblikoval izvirno vsebino,
ki pa je tista tretja faza Boczkowskega.
4.4.2 RTV SLOVENIJA – MMC
Ljubljana, 7. 5. 2014, RTV Slovenija, Kaja Jakopič (povzeto na osnovi intervjuja)
RTV Slovenija je javni servis s posebnim kulturnim in nacionalnim pomenom, ki v
ožjem obsega tri glavne programsko-produkcijske enote: Televizija Slovenija, Radio
Slovenija in Multimedijski center (MMC). S poglobljenim intervjujem smo se
osredotočili na Multimedijski center,43 ki je nastal leta 2001 z namenom ustvarjanja
vsebin za nove medije, razvijanja multimedijskih aplikacij in interakcij z radiem in
televizijo. V sklop MMC spadajo uredništva za teletekst, interaktivni multimedijski
portal, aplikacije, podnaslavljanje oddaj za gluhe in naglušne, infokanal, zabavni in
otroški infokanal. MMC predstavlja trend razvijanja konvergence in postaja preko
novih medijev pomemben povezovalni člen prvotno ločenih tradicionalnih enot,
radia in televizije, ter narekuje smernice uporabniške izkušnje, integrirane
produkcije in medsebojne kooperacije dela.
Konvergenca na RTV se nanaša na zbliževanje, zlasti povezovanje posameznih
enot radia, televizije in novih medijev. Tako se zadeve neprestano spreminjajo. Na
začetku je bil MMC zelo samostojen, s spremembo statuta RTV pa se je spremenila
organizacijska in povezovalna struktura. Pomislekov je bilo mnogo, vendar je bil
učinke sčasoma dosežen. Namen konvergence je bil (in ostaja) povezovanje, zato
se je zgodila reorganizacija kot posledica razvoja tehnologije in potrebe občinstva
43 V nadaljevanju MMC.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
92 EMPIRIČNA RAZISKAVA
novih medijev, posebej spleta.
MMC je sprva ločeno pripravljal vsebine zgolj za spletni portal. Napredek
konvergence v smislu povezovanja in skupnega pripravljanja medijskih vsebin se
kaže v delu posameznih radijskih in televizijskih novinarjev. Novinarji, ki delajo neko
zgodbo samo za televizijo, potem še posebej napišejo članek za novi medij, torej
MMC, pri tem pa so aktivnejši radijci. Na temo povezovalnega dela se prirejajo
delavnice, ki se največkrat dotikajo dela s sistemom za upravljanje vsebin – CMS.44
Sicer ima tudi radijska enota svojo spletno stran (Val 202), vendar poleg vsebine, ki
jo tam plasirajo, le-to prilagodijo še za potrebe MMC. Plasiranje vsebine predstavlja
obdelavo avdiomateriala v tekstualno obliko, prilagojeno spletni različici. Nekateri
novinarji so še posebej aktivni, drugi pač manj oz. sploh ne. Tako tisti aktivni npr. ne
čakajo s člankom do večera, ko se predvaja na televiziji, ampak že vnaprej napišejo
članek za MMC in do neke mere poudarijo temo (ang. teezer), v TV Dnevniku pa se
predstavi celoten članek, ki je za ta format posebej izdelan. V situaciji, ko je novinar
(televizijec ali radijec) na terenu in nima časa napisati članek, samo pokliče v
redakcijo in opiše dogodek ter pošlje nekaj fotografij s terena, tekst nato napišejo
na MMC. Sodelovanje poteka še z lokalnimi novinarji obeh regionalnih centrov:
mariborski in koprski ter dopisniki. V ta namen je bila uvedena rubrika lokalne
novice. To so neki premiki, ki so se zgodili s konvergenco oz. reorganizacijo, kar se
tiče vsebin.
MMC sestavlja aktivno uredništvo od šestih zjutraj do polnoči oz. dve ekipi vsaka s
svojim urednikom, dopoldanska od 6.00 do 15.00 in popoldanska od 15.00 do 24.00.
Dva novinarja sta samo za notranjo politiko, en za zunanjo, sledijo še terenski, za
zabavo, kulturo in šport. Ti novinarji delajo lastne vsebine, v pomoč pa so še
agencijske novice (STA, Reuters).
Druga faza konvergence, za katero si prizadevajo na RTV, je novičarski center (ang.
news center), za namen katerega je predvidena nova stavba. V tem središču so
mišljena dnevna uredništva televizije, radia in MMC kot ena združena enota. Projekt
je zasnovan po vzoru BBC, kjer so dnevne ekipe združili v eno redakcijo nove
44 Ang. Content Management System.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
93 EMPIRIČNA RAZISKAVA
zgradbe. Izkušnje BBC-ja so, da je bil dosežen velik učinek že s samo fizično
premestitvijo v obliki žarkov v ogromnem prostoru. Tako so združeni in povezani
uredniki radia, televizije in spleta ter urednik za družbene medije (Facebook, Twitter
itn.), medtem ko so na RTV še zmeraj fizično ločeni. Usklajenost med njimi (na RTV)
se dosega tako, da se zjutraj urednik iz MMC udeleži sestanka s televizijci dnevno-
informativnega programa z namenom, da izve za njihove teme in da se lahko uskladi
s svojo ekipo, ki dela na novih medijih. Z reorganizacijo se je uvedla nova funkcija
na radiu in televiziji: urednik za nove medije, ki sodeluje z urednikom novih medijev
na MMC. Odgovorni so, da poteka komunikacija in korelacija vsebin med
posameznim tipom medija.
Težava, ki se tukaj pojavlja, je pripravljenost zaposlenih, saj so nekateri prilagodljivi,
predvsem mlajši, medtem ko starejši manj in jih je težko prepričati, da vzamejo
fotoaparat oz. poslikajo neki dogodek s pametnim telefonom. Namreč, ideja je, da
ko pride novinar na teren, najprej poslika in objavi na Twitterju, na kar šele sledi
zgodba za enega izmed medijev. Pomembna je večveščinskost, ki jo lažje obvlada
mlajša populacija. RTV-jevo ekipo je na BBC-ju zanimalo, koliko ljudi dejansko dela
za vse tri medije. Nikakor ne vsi in vsepovprek, saj so določeni ljudje bolj radijci,
drugi bolj televizijci in posledično nimajo niti razvitega občutka za kateri koli medij.
Če je nekdo dober radijski voditelj, še ne pomeni, da zna napisati odličen članek za
spletno objavo.
Spletna stran RTV obstaja že iz časa, ko še ni bilo novičarskih objav. Ekipa MMC
se je razvila iz teletekstove uredniške ekipe. Prvotna logika je bila taka, da so najprej
pripravljali novice za teletekst z ločeno tematiko (notranja, zunanja politika, šport),
leta 2001 pa se je ekipa preformirala in se novice pripravljajo najprej za splet in nato
za teletekst. Ob tem velja povedati, da je teletekst tudi na spletu in je četrta najbolj
klikana stran, saj je teletekst v spletni obliki klikljiv.
Pojav novih medijev je povzročil spremembe občinstva. Mnogo jih sploh več nima
televizijskega sprejemnika, kajti primarni medij jim je postal splet (dosegljivost
vsebin na MMC in RTV 4D, ki zajema arhiv oddaj in prispevkov, spremljanje
radijskega in televizijskega programa v živo). Tukaj govorimo o koncu TV-gledalca
in nastanku spletnega. Tega se zavedajo tudi radijci. Tak primer je Hribarjeva oddaja
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
94 EMPIRIČNA RAZISKAVA
Radio Ga Ga, ki ima zelo dobro klikanost na spletu in jo dejansko v živo posluša
zelo malo ljudi. To je fenomen transformacije občinstva, ki ga povzročajo novi mediji,
kajti poslušalcu v tem primeru ni več potrebno čakati na določeno uro predvajanja
oddaje, saj mu je dosegljiva kadar koli preko spleta. Tradicionalni medij se zliva v
eno samo obliko, to je spletno s platformo interneta. Ohranja le še ime (radio,
televizija kot format prikaza), sam medij pa s tega gledišča ni nujno več potreben
(radio, televizija kot medij prikaza).
Spletno novičarsko objavljanje pomeni na eni strani posodabljanje, kjer pogosto
prihaja do tekmovanja različnih spletnih portalov, po drugi pa vprašljivost preverjenih
informacij. Eno merilo je torej hitrost, drugo pa verodostojnost. Skladno z načeli
RTV-ja na MMC-ju ne hitijo z objavami, temveč počakajo na verodostojno potrditev
oz. resen medij. Dnevno nastanejo ogromne količine člankov, ki jih urednica ne more
niti vseh videti, kaj šele prebrati. Zato prihaja do nelektoriranih objav in nekatere
popravljajo kasneje, saj sta v hiši samo eden do dva lektorja v izmeni.
Zanimivo je vedeti, ali pojav novih medijev – MMC – vpliva na zmanjšanje
spremljanja tradicionalnih medijev (radio, televizija), saj produkcija obojih nastaja v
isti hiši. Težko bi govorili o zmanjšanju spremljanja tradicionalnih medijev, saj
raziskava o prestopu iz klasične televizije na MMC ni bila narejena, je pa tudi res,
da so ratingi TV-gledalcev drugače spremljani, kot kliki teh oddaj na spletnem
portalu. Posamezna oddaja lahko ima tudi 10.000 klikov, a ti nimajo take vrednosti,
kot bi jo lahko imeli. Ob tem velja dejstvo, da mnogo oddaj na TV Slovenija ima
nerodne termine, ki so največkrat pozni. Zato so na MMC uvedli predpremiere
oddaj, kar je en korak naprej. Tako si oddaje, kot so Globus, Osmi dan, Poldnevnik,
gledalci lahko ogledajo že tri ure prej kot gredo v eter. To je trenutno ekskluzivno in
tak trend se bo prav tako izvedel z radijskimi oddajami, ki niso v živo. Televizijci se
namreč zavedajo, da je na spletu drugo občinstvo in tako segmentiranje ne vpliva
na število klasičnih televizijskih gledalcev.
Konvergenčni prijemi, nanašajoč se na integracijo in reorganizacijo, na RTV niso
povzročili odpuščanj, kot se je to zgodilo v časopisnih hišah, kjer sicer velja druga
logika, saj jim je primaren časopis in zato varčujejo na spletnih straneh. Z vidika
spleta in tradicionalnih medijev je RTV močnejši, se je pa krčenje po celi črti zgodilo
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
95 EMPIRIČNA RAZISKAVA
iz drugega razloga, to je zmanjšanje RTV-prispevka. Kader prihaja in odhaja
različno, ni pa se npr. nihče prezaposlil iz radia ali televizije na MMC. Matična
delovna mesta so tam, od koder prihajajo. Integracija v fizičnem pomenu se bo
zgodila šele ob omenjeni dogradnji novičarskega središča. Je pa podan predlog za
dodatno okrepitev z ustanovitvijo ekipe novinarjev iz radia, televizije in MMC, da bi
skupaj namensko ustvarjali. Namen je močnejša navezava in produkcija zgodbe od
začetka in plasiranje na radiu, televiziji in spletu. To je konvergenca vsebin in tega
sedaj še v pravi obliki na RTV ni. Konvergenca v polnem pomenu besede je šele na
začetku; tehnično tukaj ni težav, te se prisotne pri ljudeh, saj niso vsi dovzetni za
združeno delo in verjetno ne bo nikoli doseženo, da bi en novinar delal za vse tri
medije. Konec koncev je v hiši toliko različnih žanrov oddaj in niso vse samo dnevno-
informativne narave, kajti povezovanje bi bilo mogoče ravno na tej ravni, pa še tukaj
ne bi čisto vsak novinar delal članka za vse tri medije, temveč kombinacijo tega.
Posebna tema raziskav in diplomskih nalog, ki so pogoste na MMC, so forumi in
komentarji pod članki, za katere veljajo posebna pravila. Marsikateri slovenski
spletni portal nima administratorja, ki bi se ukvarjal s selekcijo neprimernih objav.
Na MMC to »umazano delo« opravlja novinar za notranjo, zunanjo politiko, zabavo
in administrator, ki mora umikati tiste, ki kršijo pravila.
Pogled na konvergenco pokaže, da se premiki dogajajo, je pa še potrebno postoriti
mnogo stvari, da bi lahko govorili o uspehu. Veliko se dela na sodelovanju in da je
to multimedijski portal vseh RTV-vsebin, kar bo še bolje doseženo s prenovo, ki
temelji ravno na fokusiranju omenjenih vsebin.
Po Boczkowskem lahko RTV Slovenija – MMC uvrstimo v drugo fazo, to je
povezovanje informacijskih praks, kajti ne gre zgolj za promocijo ertevejevskih
vsebin na spletnem portalu, ampak dejansko aktivno uredništvo, ki po odločitvi za
integracijo vseh treh enot RTV dela na povezovanju in sodelovanju ter plasiranju
tistih vsebin, ki so aktualne na vseh treh medijih in obenem obogatene z video- in
avdiomaterialom. Ne moremo pa še govoriti o popolnoma izvirni vsebini, po
pričevanju RTV naj bi bila taka raven dela in produkcije dosežena z novim
novičarskim centrom.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
96 EMPIRIČNA RAZISKAVA
4.5 OVREDNOTENJE HIPOTEZ EMPIRIČNE RAZISKAVE
H 1: Z razvojem informacijsko-komunikacijske tehnologije je prišlo do
konvergence medijev.
Razvoj informacijskih sistemov in komunikacijskih tehnologij je omogočil stapljanje
različnih tehnoloških platform in medijskih formatov, kar je poleg tehnološke,
ekonomske in medijske konvergence imelo za posledico tudi konvergenco v
družbenem in kulturnem smislu. Digitalizacija kot osnova medijske konvergence je
omogočila združevanje komunikacijskih kanalov in prepletanje prej ločenih
medijskih platform, televizije, radia in časopisa. Internet je omogočil oblikovanje
nove medijske komponente – spleta – s plasiranjem konvergenčnih, a prvotno
ločenih vsebin.
Konvergirano medijsko krajino tako sestavljajo navzkrižni mediji na tradicionalni
osnovi, osrednje mesto pa zavzema internetna platforma z glavno komponento
svetovnim spletom. Tudi znotraj narave spleta kot medija prihaja do konvergenčnih
storitev, saj se prvotno ločeni servisi (novičarske skupine, klepetalnice) zlivajo v
enoten format. Gre za prepletanje množičnega medija z informacijskim sistemom in
družbenim omrežjem oz. mreženjem. Z medijsko konvergenco nastajajo nove
pojavne oblike, ki določajo splet kot medij: hipertekstovnost, interaktivnost,
multimedijalnost, recipročnost, ažurnost. Konvergenčne spletne medijske storitve
omogočajo večrazsežnostne avdiovizualne in tekstovne interakcije na enem
spletnem portalu. Zato s konvergenco prihaja do integracij uredništev in
reorganizacije dela, da lahko produkcijske medijske hiše plasirajo konvergenčne
medijske vsebine različnih platform na enem mestu v obliki digitaliziranega
medijskega materiala.
Razvoj tehnologije, ki je prožil začetke konvergence na RTV, je teletekst in združuje
televizijsko in časopisno naravo medija. Tehnološki napredek na področju
komunikacij in izmenjave informacij je pomenil preoblikovanje teletekstove v spletno
uredniško ekipo, ki je temelj današnjega MMC. Konvergenca je proces, ki je ves čas
v teku in se s pojavom novih medijev odraža v različnih oblikah, najbolj v zlivanju
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
97 EMPIRIČNA RAZISKAVA
vseh treh osrednjih enot RTV: radia, televizije in spleta. RTV 4D, hibridna
širokopasovna radiotelevizija, je zadnji konvergenčni dosežek RTV Slovenija z
neomejenim dostopom do spletnih vsebin, radijskega in televizijskega programa v
živo ter arhiva oddaj. Medijska konvergenca na RTV je prinesla integracijo
uredništev, vendar še ne v fizičnem smislu. Do tega bo prišlo z izgradnjo
konvergenčnega novičarskega centra s popolno integracijo dela.
Podobno o konvergenci medijev oz. medijskega prostora zatrjujejo tudi v medijski
hiši Delo, saj je s pojavom spletnih digitalnih platform in prakso integriranih
uredništev časopisnih hiš v tujini prišlo do temeljitih sprememb znotraj Dela.
Konvergenčno delo pomeni integrirani spletni in časopisni redakciji, kjer spletno
mesto delo.si predstavlja platformo tradicionalnega medija Delo in se Delove
vsebine lahko pojavljajo v tisku, na portalu ali aplikaciji. Tradicionalna raven vsebine,
ki je sprva na spletu služila zgolj promociji časopisne hiše in tradicionalnega tiska,
je sedaj obogatena z interaktivno vsebino.
Hipoteza je potrjena.
H 2: S konvergenco medijev nastaja nova uporabniška izkušnja.
Konvergenca je večrazsežnostni pojem, saj zajema poleg tehnoloških in
ekonomskih še družbene in kulturne procese. Z združevanjem različnih medijskih
platform in oblikovanjem spletne logike podajanja medijskih vsebin nastaja nova
komunikacijska resničnost. Spreminja se vloga medijskega uporabnika iz potrošnika
novic v (spletnega) producenta na podlagi vse bolj razširjene rabe spleta, interakcije
(uporabnika) in razvoja aplikativnih zmožnosti uporabe. Zato tudi neologizem
prosumer, ki pomeni hkrati medijskega proizvajalca in potrošnika. Transformacija
občinstva spreminja tudi pričakovanja uporabnikov, ki medijske hiše poleg
tehnoloških in ekonomskih razlogov sili v konvergenčno obliko produkcije in
plasiranja vsebin. Nova uporabniška izkušnja je povezana z informacijskimi in
komunikacijskimi praksami posameznega uporabnika, konzumacijo obogatenih
hipertekstualnih in večpredstavnostnih besedil, obvladovanjem interakcije in
personalizirano rabo spletnih vsebin.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
98 EMPIRIČNA RAZISKAVA
Nova uporabniška izkušnja reprezentira spletno medijsko občinstvo, katero
označujemo kot mediatizirana javna sfera in jo določa nelokaliziran, nedialoški,
neskončen prostor. Z novo uporabniško izkušnjo prihaja do preobrata naših
vsakodnevnih izkušenj, zato komparacija s tradicionalnimi mediji pokaže skupni cilj
v povezovanju in lokalizaciji oddaljenih subjektov in objektov. Drugačna potrošniška
logika spletnih uporabnikov se kaže v spremenjenih različnih ciljih in pričakovanjih;
na podlagi tega so razdeljeni med uporabnike, gledalce in bralce. Nove uporabniške
izkušnje tako določajo nove okoliščine, spremenjeno konkurenčno okolje in izražajo
drugačne navade in vzorce obnašanja občinstva.
V medijski hiši Delo zaradi nove uporabniške izkušnje želijo, da ima uporabnik v
zavesti blagovno znamko Delo, sam pa odloča o tem, kako bo do Dela dostopal.
Konvergenca je pomenila nujnost prilagoditve časopisne hiše v spletno izdajo
časopisov in novic ter ažurnost objav na različnih medijskih platformah in predstavlja
nadaljnje procese integracije dela. Nova uporabniška izkušnja pomeni tudi
pričakovanje uporabnikov zaradi obstoja spleta in spletne narave posredovanja
novic. Obenem tak način predstavlja nov trend promocije same blagovne znamke,
se pravi časopisne hiše. Uporabnike zanima samo vsebina in kje jo lahko
(pre)berejo (tisk ali digitalna oblika).
Podobno se je odvijalo na RTV, saj se je z razvojem spletne tehnologije
preoblikovala uredniška ekipa MMC, kjer je primarno vlogo prevzela spletna
produkcija. Pri spletni uporabniški logiki je hitrost objavljanja novic pomemben
dejavnik konkurenčnosti medijev, ki pa ne sme preseči ključni načel RTV kot javnega
servisa. Tehnološki razvoj in uporabniške izkušnje težijo k ažurnosti, dosegljivosti
objav preko različnih platform (splet, mobilne aplikacije) in so gonilo razvoja
medijske konvergence in obenem pomenijo spreminjanje tradicionalnega ravnanja
ne samo RTV, ampak tudi ostalih medijskih hiš.
Tudi anketiranci so v 80 % odgovorili, da jim je splet najljubši medij. Svetovni splet
omogoča novo percepcijo navzkrižnomedijskih vsebin z interaktivno vlogo
spletnega uporabnika. Tako 46,8 % vprašanih eno uro ali manj dnevno spremlja
novičarske portale, spletno dnevno časopisje prebira 50 %, ni zanemarljivo tudi
dnevno spremljanje spletnih dnevnikov (blogov) – 34,9 %, medtem ko spletna
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
99 EMPIRIČNA RAZISKAVA
družbena omrežja od ene do treh ur spremlja kar 42,5 %.
Hipoteza je potrjena.
H 3: Z medijsko konvergenco se je spremenila produkcija medijskih vsebin
skladno z reorganizacijo medijske organizacije.
Poglobljena intervjuja medijske hiše Delo in RTV Slovenija kažeta položaj, ki slika
konvergenco v slovenskem medijskem prostoru obeh največjih produkcijskih hiš,
časopisne in radijsko-televizijske, in kako se to odraža z vidika produkcije samih
vsebin in spremenjene organizacije zaradi pojava novih medijev.
Konvergenca na Delu predstavlja organizacijsko, strokovno in prostorsko
reorganizacijo s centralizacijo dela. Prostorska pomeni fizično selitev v en skupni
prostor z enim integriranim uredništvom. Ob tem so nastale organizacijske
spremembe s fizično selitvijo zaposlenih v skupni prostor in spremenjeno logiko
dela, ki zajema poleg pisanja za klasično tiskano izdajo še pripravo vsebin za spletni
medij, objavo na družbenem omrežju Twitter in sodelovanje z ostalimi novinarji.
Pojavi se nov profil kadra – spletni specialist, ki sodeluje s specifičnim novinarjem.
Na RTV Slovenija konvergenca pomeni zbliževanje posameznih programsko-
produkcijskih enot: TV Slovenija, Radio Slovenija in Multimedijski center – MMC. Pri
tem je nastala reorganizacija dela kot kooperacija med posameznimi novinarji
vsake enote, regionalnima centroma in dopisniki, ne pomeni pa fizične selitve.
Slednja je predvidena z izgradnjo novičarskega centra in popolno integracijo sedaj
še ločenih uredništev. Produkcija vsebin za nove medije je porazdeljena med
novinarje ločenih enot, ki poleg svojega primarnega dela (pisanje prispevkov,
terensko delo) pripravljajo še vsebine za spletno objavo taiste zgodbe v spremenjeni
obliki, prilagojeni spletnemu žanru. Konvergenca vsebin v pravi obliki bo sledila šele
z ustanovitvijo ekipe, ki bo sestavljena iz novinarjev radijske, televizijske in spletne
enote ter bo delala namensko zgodbo kot celoto. Trenutno je zadeva še v konceptu.
Novost na MMC so predpremiere oddaj na spletnem portalu, preden te gredo v eter;
tak trend bo uveden še pri radijskem programu.
Pri obeh hišah prihaja do težav s prilagajanjem kadra, zlasti pri starejših in
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
100 EMPIRIČNA RAZISKAVA
uglednejših novinarjih, saj je na spremenjeno logiko dela navajena predvsem mlajša
populacija. Poglobljena intervjuja – medijske hiše Delo in RTV Slovenija – govorita
o potrebi po spremenjeni produkciji medijskih vsebin in reorganizaciji same
organizacije.
Hipoteza je potrjena.
H 4: Mladi uporabniki namenjajo več časa novim medijem.
Na RTV beležijo, da se s pojavom novih medijev (spletnega portala MMC in hibridne
televizije RTV 4D) pojavlja trend transformacije uporabnikov iz TV- in/ali radijskega
gledalca/poslušalca v spletnega uporabnika, kar pomeni, da v celoti namenjajo čas
spremljanju novih medijev. Težko pa je govoriti o številu ali deležu zmanjšanja
spremljanja tradicionalnih medijev, saj takih raziskav niso izvedli, poleg tega so
ratingi uporabnikov tradicionalnih medijev drugačni od spletnih. Določena oddaja
ima lahko tudi do 10.000 klikov, a se to ne smatra enakovredno spremljanju
tradicionalnega medija. Tako na Delu kot RTV nove medije spremlja predvsem
mlajša populacija.
Anketirani so pri opredelitvi najljubšega medija pri poljubnem vnosu (brez podanih
možnosti – odgovorov) v 50,3 % opredelili internet, v 17,9 % splet in računalnik v
5,5 % (televizija 16,6 %, radio 1,4 %). Izbira podanih odgovorov najljubšega medija
je pokazala, da je to splet v 80 % (televizija 13 %, tiskani medij 2,8 %, radio 1,9 %).
Na dnevni bazi spremljanja medijev so naslednji podatki: spletne strani dnevnega
tiska bere eno uro ali manj 50 %, 1 do 3 ure 16,8 %; spletni dnevniki (blogi): eno uro
ali manj 34,9 %, 1 do 3 ure 9,2 %; spletna družbena omrežja: 1 do 3 ure 42,5 %,
eno uro ali manj 23,3 %, 3 do 5 ur 14,6 % in več kot 5 ur 13,2 %.
Tudi analiza intervjujev s študenti kaže, da intervjuvanci na dnevni bazi spremljajo
tako tradicionalne kot spletne medije, s tem da slednji prevladujejo.
Mlada populacija namenja več časa novim medijem, a še zmeraj spremlja tudi
tradicionalne.
Hipoteza je potrjena.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
101 EMPIRIČNA RAZISKAVA
H 5: Mladi uporabniki namenjajo najmanj časa tiskanim medijem.
V medijski hiši Delo beležijo, da tiskano izdajo Dela bere predvsem starejša
populacija, spletno izdajo pa mlajša. Ideja tiskane in spletne izdaje Dela pa je, da
se preko spleta nagovori uporabnika k nakupu tiskane izdaje, v tiskani pa se
priporoči spletna verzija (fotografije, video, komentarji). Je pa tudi v celoti na voljo
digitalizirana tiskana izdaja proti plačilu.
Opravljena raziskava kaže, da dnevno časopisje bere eno uro ali manj kar 59,6 %
vprašanih moških in 53,4 % vprašanih žensk od skupaj 56,4 % tistih, ki dnevno
spremljajo dnevno časopisje. Ženska populacija dnevnega časopisja ne bere v 45,7
%, moška pa v 38,5 %. Revijalni tisk daje podobne rezultate: 55,3 % dnevno prebira
revije eno uro ali manj, po spolni strukturi to pomeni 61,2 % vprašanih moških in 50
% vprašanih žensk. 47,4 % je takih žensk, ki revij sploh ne prebira, moških pa 32,0
%. Primerjava z ostalimi tradicionalnimi mediji: radijski program eno uro ali manj
spremlja 54,1 %, 1 do 3 ure 27,1 %; televizijski program eno uro ali manj spremlja
38,0 %, 1 do 3 ure 45,8 %. Glede na naravo posameznega tradicionalnega medija
lahko rečemo, da še zmeraj precejšen odstotek anketirane populacije spremlja
tiskane medije.
Podobno kot v anketi so se izrekli tudi v intervjujih, kjer polovica izprašanih prebira
tiskane izdaje časopisov, slaba tretjina jih sploh ne prebira, nekaj pa jih občasno
prebira specifični tisk. Prav tako namenjajo nekaj časa tudi časopisnemu in
revijalnemu tisku, a največ časa vseeno namenjajo spletu.
Ugotovitve analize anket in intervjujev raziskave ter poglobljenih intervjujev z
medijskima organizacijama kažejo, da mladi še berejo tradicionalni tisk, vendar pa
največ časa namenjajo novim medijem.
Hipoteza je potrjena.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
102 EMPIRIČNA RAZISKAVA
H 6: Medijska koncentracija ima negativne posledice za demokratično vlogo
množičnih medijev.
Trend liberalizacije trga medijev je odprl prosto pot privatizaciji, komercializaciji in
koncentraciji lastništva ter privedel do močne konkurence. Liberalizacija medijskih
trgov je terjala ogromne finančne zalogaje, financerji pa so bili velika založniška
podjetja, industrijske korporacije in privatizirana podjetja za javno oskrbo. Pojav
novih komunikacijskih sredstev je omogočil razmah množičnih medijev, ki se
morajo, kot trdi Fidler (1997: 23), nenehno »razvijati in prilagajati«. Stanje, ko
intenzivna globalna konkurenca dolgoročno pomeni manj konkurence, Demers
(1999: 48) imenuje »paradoks kapitalizma«. Zaradi intenziviranja konkurence je na
medijskem trgu prisotnih manj podjetij in še ta so prisiljena v medsebojno
povezovanje. Tako nastajajo veliki medijski karteli, ki sicer omogočajo neskončno
število TV- in radijskih kanalov ter spletnih portalov, a se pri tem ponudba in format
ne razlikujeta. Tudi Cook (2005: 25) pri taki konkurenci opozori, da ta ne oblikuje
homogene medijske krajine, temveč plasiranje enakih informacij skozi mrežo
številnih na videz različnih medijev, ki pa so lastniško medsebojno povezani.
Tambini (2001: 28–29) tako navaja samo negativne posledice, ki jih nosi za sabo
medijska koncentracija, saj ta onemogoča, izključuje oz. preprečuje pluralizem virov
in vsebin. Vsebinsko, tehnološko in promocijsko povezovanje velikih medijskih
korporacij v še večje konglomerate in vse večja globalizacija na medijskem trgu ter
tehnološke spremembe v distribuciji so posledica medijske koncentracije.
Koncentriranje kapitala v ekspanziji komercialnih medijev in čezmejno privatizacijo
omogoča politično-ideološki proces »pod masko demokratizacije« medijev in
družbe (Hrvatin in Milosavljević 2001: 14). Zato je nujno potreben umik regulatornih
prijemov države, da je lahko omogočena soodvisnost političnih in kapitalističnih elit.
Deregulacija medijskega trga kaže na politično-ekonomske interese, ki omogočajo,
da naraščajoča koncentracija kapitala in moči pristaja v ozkem pasu velikih
transnacionalnih korporacij.
V procesu ekonomske koncentracije medijske krajine pa je izvzeta javnost in tako
tudi posamezni uporabnik – ali kot pravi Pajnik (2006: 170): komunikacija medijev
je oddaljena od javnosti. Množični mediji se oddaljujejo od javnosti ravno zaradi
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
103 EMPIRIČNA RAZISKAVA
»ustvarjanja in obvladovanja državljanov kot prejemnikov in potrošnikov« (Pajnik
2006: 170).
Zmanjšanje stroškov produkcije, manj kakovostnih vsebin, prikrajšanje uporabnika,
posameznika iz množice občinstva za možnost izbire, ponujanje enoličnih vsebin
skozi na videz množico številčnih medijev vseh oblik in formatov so vplivi medijske
koncentracije. Zato medijska koncentracija, kot pravita Bašić Hrvatin in Kučić (2005:
33), uporabnika generalizirano »obravnava zgolj kot pasivnega potrošnika«.
Medijska koncentracija s trendom liberalizacije trga, komercializacije in
koncentracije lastništva predstavlja negativne posledice za demokratično vlogo
množičnih medijev.
Hipoteza je potrjena.
H 7: Mlado občinstvo je zaradi poročanja medijev proaktivno.
61,5 % vprašanih študentov po spremljanju medijev še nikoli ni ukrepalo, od tega
66,7 % moških in 56,9 % žensk. 38,5 % pa je na neki način ukrepalo, od tega je
največ, 20,9 % vprašanih, podpisalo peticijo, 12,7 % je izrazilo svoje mnenje na
spletnem forumu, 8,2 % se je udeležilo okrogle mize ali protesta (shoda,
demonstracij), 6,8 % je bojkotiralo izdelek/storitev/prireditev. O ostalih možnosti
govorijo zelo nizki odstotki: obvestilo pristojni ustanovi (5,0 %), javno pismo medijem
(0,5 %), besedilo za »pisma bralcev« (1,8 %), klicanje v radijski ali televizijski
program (0,9 %), pobuda okrogle mize ali protesta (1,4 %), pisanje predstavnikom
oblasti (1,4 %). Tudi politično dogajanje je obenem popolnoma nezanimivo za
sodelujoče v raziskavi, saj politiko spremlja zgolj 6,4 %. Priča smo močni pasivizaciji
mladega občinstva.
Intervjuvani študenti pravijo, da je za izražanje mnenja ali aktivno sodelovanje dovolj
možnosti, obstaja pa problem pasivnosti mladih. Kot temeljne vzroke navajajo
sistem, potrošništvo, drugačno obliko angažiranja, poplavo informacij,
individualizem.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
104 EMPIRIČNA RAZISKAVA
Birdova (2011: 504) teoretično in praktično (v okviru svoje raziskave) dokazuje, da
večina ljudi zaradi lastne izbire ali dostopa do časa in virov ni proizvajalcev in ostaja
nevidnih ter pasivnih. Resda precejšen delež populacije spremlja aktualno
dogajanje, se o tem pogovarja in celo razmišlja, toda izrazito nizki odstotek je
neposredno vpletenih, participatornih in aktivnih v polnem pomenu besede. Van
Dijck (2009) povedano dokazuje s pravilom palca, in sicer, da je samo en od sto
uporabnikov aktiven proizvajalec vsebin na spletu, deset jih je v stalni navezavi z
objavljanjem komentarjev, ostalih 89 je preprosto opazovalcev.
Hipoteza je tako zavrnjena.
H 8: Proces transformacije občinstva spreminja njegovo prvotno vlogo.
Konvergenca z združevanjem komunikacijskih kanalov nosi za sabo širšo
spremembo medijske krajine, kjer je z napredkom informacijsko-komunikacijskih
tehnologij nastala nova percepcija občinstva, ki se kaže v njeni transformaciji.
Proces transformacije spreminja prvotno vlogo občinstva, kjer se odvijata hkrati dva
procesa: produkcija in potrošnja. Interaktivnost medijskega okolja spreminja vlogo
posameznika iz prvotno enosmernega prejemnika plasiranih informacij v
medijskega uporabnika, torej producenta in potrošnika obenem.
Medijska konvergenca omogoča raznolike medijske aktivnosti in soustvarjanje s
strani občinstva, ki je na ta način vključeno v proces pričevanja o medijih in
ustvarjanja za medije. Od tod tudi pojmovanje aktivno občinstvo (Jenkins: 2007),
kajti spletno pozicionirani medijski uporabniki predstavljajo neprestano interakcijo z
medijem. V tem smislu so konvergenčni mediji dobrodošli zaradi ustvarjanja
»kulturnega premika«, ki na novo razvršča vloge občinstva in proizvajalcev (Bird
2011: 503).
Transformacijo praks občinstva Bailey (2002) in Jenkins (2004) imenujeta
popularizacija občinstva. Znatno preoblikovanje navad, vlog in širše praks občinstva
pripisujemo hitremu razvoju medijske krajine in tehnologije, kar se kaže v
naraščanju intermedialnosti in interaktivnosti v delovanju občinstva, še posebej v
popularni kulturni industriji.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
105 EMPIRIČNA RAZISKAVA
Spremenjena vloga občinstva pomeni odmik od tradicionalnega dojemanja
občinstva in konceptov preučevanja. Tako je denimo spremenjena vloga TV-
gledalca, ki iz pasivnega, kot ga opredeljuje tradicionalni koncept televizije, z
interaktivno televizijo postaja aktivni uporabnik (Kalamar 2010: 5).
Skladno s tem so nastala nova poimenovanja, ki nosijo skupno ime nova občinstva:
aktivno, pasivno, popularizirano, potrošniško, interaktivno, novomedijsko,
fragmentirano itn. Pojem novo občinstvo povezujemo s spremembami v medijskem
kiberprosotru, ki so povezane z novimi medijskimi vlogami, izvajajo pa jih uporabniki
spleta sami. Z novimi poimenovanji občinstva se tudi uporabnika držijo
poimenovanja, kot so internetni, spletni, konvergentni, novi, kar označuje
slehernega posameznika iz množice občinstva, ki spletne produkte spreminja
komentira, deli z drugimi, predeluje v nove, ustvarja mnenje in kreira novo realnost.
Pluralnost, aktivnost in vpetost obojega v kontekst uporabe (Livingstone 1999: 64)
so resda značilnosti transformirane vloge občinstva, toda skozi čas se spreminjajo
tudi uporabniki, ki »ne predstavljajo več enakega kulturnega fenomena kot
uporabniki danes« Oblak in Petrič (2005: 92). Namreč, tisto, kar je interpretirano kot
zaželeno, množično sprejeto in popularizirano, še ne pomeni celovite in kakovostne
izrabe narave spleta in ne služi medijski pluralizaciji in v dialog usmerjeni
komunikacijski razsežnosti.
V teoretičnem smislu je sicer preprosto govoriti o aktivni participaciji, ki jo omogočajo
mediji, dejansko aktivnost pa je stežka ugotoviti skozi raziskovalno delo prav zaradi
fragmentiranega in individualiziranega občinstva. V tem kontekstu lahko razumemo,
da interaktivnost ni nujno samodejni kazalnik aktivnosti; seveda omogoča aktivno
participativno naravnanost občinstva, a to še ne zaobjame dejstva, da je zaradi tega
občinstvo aktivno samo po sebi.
Kljub interaktivnosti in možnosti produkcije slehernega posameznika pa uporabnik
v tej množici občinstva s transformacijo postaja pasiven in nekritičen. Napoli (2010:
13) pravi, da so množični mediji prispevali k pacifikaciji občinstva s tendenco, da
pasivnost postaja elementarna ideja občinstva (Butsch v Napoli 2010: 13).
Postmoderna populacija je prepuščena produktom popularne kulturne industrije, ki
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
106 EMPIRIČNA RAZISKAVA
si jih med sabo delijo uporabniki, največkrat preko družbenih omrežij. Tak način
namesto družbenega mreženja, ki ni v domeni virtualnega sveta, terja »odnosne
minimalizme, kalkulativni egoizem in energetsko ter časovno varčevanje« (Rener
2000: 113). Tako družbena omrežja, ki bi naj po svoji zasnovi bila družabna in
družbeno povezovalna ter skrbela za socialne stike, proizvajajo posameznika iz
sveta transformiranega občinstva, ki je vse bolj nastajajoči asocialni uporabnik.
Proces transformacije občinstva oblikuje in spreminja nova občinstva; slednje se
srečuje z novimi medijskimi vlogami, uporabniško izkušnjo, percepcijo in
razhajanjem med aktivnostjo, ki jo omogoča tehnologija, in pasivnostjo, v katero
zapada.
Hipoteza je potrjena.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
107 SKLEP
5 SKLEP
Razvoj in napredek tehnologije pomenita oblikovanje nove tehnološko-ekonomske
paradigme, ki nosi za sabo niz globokih strukturnih rezov v vsa področja družbenega
življenja. Tehnološke spremembe silijo v preobrazbo institucionalnih ravni in
posameznikov v okviru širšega družbenega življenja in izzivajo ustaljene vzorce
delovanja. Vseobsegajoča uveljavitev informacijskih in telekomunikacijskih
tehnologij, strogo kapitalistično usmerjena logika proizvodnje dobrin in maksimiranje
profita na račun proizvajalcev in potrošnikov so korenito preoblikovali medijsko
krajino. Odraz sprememb se kaže v vseh fazah medijske produkcije, zato govorimo
o spremenjenem, novem, digitalnem medijskem produktu in konsekventno
transformiranem občinstvu, katerega zaznamuje preoblikovana percepcija medijev.
Transformacija občinstva se odraža v življenju slehernega posameznika in od tega
je odvisna tudi njegova participacija znotraj širšega in ozkega družbenega
delovanja.
Združevanje nekoč ločenih platform in vsega ostalega, kar zajema narava
konvergence, se kaže v preobrazbi percepcije, vloge in pomena medijskega
produkta, reorganizaciji medijskih organizacij in terja spremenjene okvire delovanja
in regulacijo medijskega prostora. Kritična zaznava spremenjene logike
odgovornosti, vplivanja in vloge moči v delovanju medijev, ki se ves čas in
pospešeno prenaša tudi na polje sodobnih platform, ki prevzemajo vlogo medijev,
je danes realnost. Nastaja nova medijska krajina transnacionalnih razsežnosti.
Magistrsko delo predstavlja spremenjeno logiko medijskega delovanja in
(pre)oblikovanje medijske krajine. Odraz nastalih sprememb je konvergenca, ki jo v
najosnovnejši opredelitvi lahko kategoriziramo kot tehnološka in medijska. Obe
kategorizaciji reprezentirata združevanje ali zlivanje, razlika je samo, da se prva
nanaša na zlitje platform in multimedijskih naprav, druga pa pomeni konvergiranje
novinarstva in ekonomije. Pojem konvergence je večplasten in težko določljiv z
natančno definicijo, zato jo v grobem razlagamo kot: stapljanje (medijskih) tehnologij
in sistemov ter storitev; (medijsko) koncentracijo kapitala in lastništva ter trgov;
združevanje tehnoloških, družbenih in kulturnih procesov.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
108 SKLEP
Združeni ali konvergirani komunikacijski kanali vplivajo na percepcijo prejemnikov,
konzumentov, uporabnikov, katerim z obče besedo pravimo občinstvo. Slednjo
zadeva proces transformacije in spreminja njegovo prvotno naravo delovanja.
Pojav množičnih medijev in množičnega komuniciranja – na osnovi
(post)industrializacije, ekonomije obsega, urbanizacije – pomeni množično
produkcijo medijskega blaga, pojav množične kulture in utrjevanje razvijajoče se
informacijske družbe. Množično komuniciranje tako pomeni množično produkcijo in
plasiranje informacij na temelju kvantitativne proizvodnje istih informacij – pri čemer
se razlikuje samo medijski prenosnik –, na drugi strani pa tvorbo množičnega
občinstva, ki preko različnih, množičnih občil konzumira te iste globalne informacije,
začinjene s priokusom lokalizacije. Ta množični prejemnik je tukaj na kvalitativni
ravni v primežu individualizacije in navidezne anonimnosti.
Konvergenca je večplasten pojem, ki je že zdavnaj prerasel zgolj tehnološko polje,
znotraj katerega je digitalizacija osnova za razvoj konvergenčnih naprav in storitev.
Prvotno ločeni segmenti zdaj tvorijo večnamenska omrežja, prenos vseh oblik
podatkov in omogočajo različne vrste komunikacije. Tehnologija je prenesla vse
načine komuniciranja v en velik digitalni sistem, a to še ne odslikava obstoj samo
enega nadterminala. Uporabniki bodo še zmeraj uporabljali vse vrste medijev in to
v odnosu drug do drugega. Še vedno beremo časopis, poslušamo radio in pišemo
sporočilo preko mobitela ne glede na obstoj enotnega sistema, ki nam vse to hkrati
omogoča.
Razvoj interneta in svetovnega spleta, kot njegove najbolj dominantne komponente,
omogoča niz različnih konvergenčnih storitev in predstavlja popolno integracijo
posameznih medijev v digitalnem okolju, kar označujemo s pojmom multimedija.
Spletne storitve omogočajo večrazsežnostne avdiovizualne in tekstovne interakcije
na enem spletnem portalu; to so konvergenčne storitve prej ločenih medijskih
platform. Nova logika spletnega delovanja medijev in njihova večrazsežnostna
raven se kažeta skozi naslednja merila: multimedijalnost (obogatitev spletnih
besedil z zvokom, videom, fotografijami, povezavami in lažja postprodukcija);
hipertekstualnost (stalno povezovanje nelinearno razporejenih povezav);
interaktivnost (uporabnikova osebna participacija, njegovo sodelovanje z
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
109 SKLEP
uredništvom, novinarjem in producentom); arhivskost (črpanje iz podatkovnih baz
neskončnih podatkov, stalna dostopnost do podatkov in informacij iz preteklosti).
Ekonomska konvergenca, konvergenca trgov in konvergenca regulatornih režimov
so pomembne kategorije konvergence kot celote in imajo izrazite učinke na obstoj
in delovanje medijev ter percepcijo občinstva v najširšem smislu. Ekonomsko-
politični interesi s koncentracijo kapitala in množična komunikacijska narava
medijev so omogočili nastanek gigantskih medijskih monopolnih konglomeratov, ki
na eni strani ustvarjajo neskončnost potreb, na drugi pa producirajo množični
medijski produkt, podprt na principu oglaševalske ekonomske logike. Prisotnost
močne konkurence na medijskem trgu je posledica liberalizacije trga medijev, ki je
odprla prosto pot privatizaciji, komercializaciji in koncentraciji lastništva. Ozadje
tvorijo ogromna finančna sredstva s strani založniških podjetij, industrijskih
korporacij in privatiziranih podjetij za javno oskrbo. Intenziviranje konkurence
predstavlja zmanjševanje števila medijskih podjetij, siljenje v njihovo medsebojno
povezovanje in dolgoročno njihov umik ali zlitje z velikimi medijskimi karteli. Ti sicer
omogočajo neskončno število TV- in radijskih kanalov ter spletnih portalov, a se pri
tem ponudba in format ne razlikujeta. Tako izginja homogena medijska krajina,
narašča pa plasiranje enoličnih manj kakovostnih in populističnih vsebin skozi na
videz številne medijske kanale, oblike in formate. Pričujoče je imelo za posledico
transformacijo občinstva, ki ni več subjekt javnosti, temveč objekt potrošnika.
Konvergenca regulatornih režimov v primežu ekonomske konvergence se nanaša
na deregulacijo medijskega trga v povezavi s politično-ekonomskimi interesi. Na ta
način je omogočena čezmejna privatizacija in koncentracija kapitala v ozkem pasu
velikih transnacionalnih korporacij. Uporabnik je v tem procesu medijske
koncentracije obravnavan zgolj kot pasivni prejemnik in potrošnik.
Medijska koncentracija spreminja podobo medijske krajine in pomeni konvergenco
tudi v produkciji vsebin, saj temelji na splošnem interesu občinstva in zmanjševanju
stroškov. Zaradi tega so se novinarska uredništva znašla v precepu in bila
postavljena pred nov izziv plasiranja medijskih vsebin. Pojav konvergence v
novinarstvu pomeni integriranje uredništev in reorganizacijo same medijske
organizacije. Stroge razlike med produkcijo vsebin tradicionalnih in novih medijev
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
110 SKLEP
se brišejo, temu logično sledijo prostorske, organizacijske in tehnološke spremembe
uredništev z nastajanjem velikih združenih redakcij.
Dobičkonosnost in učinkovitost narekujeta konvergenco v novinarstvu, ki izpodbija
tradicionalne vidike novinarstva in se odraža v treh temeljnih vidikih konvergence:
večveščinskost (produkcija za več platform hkrati), pospešen proces produkcije in
spremenjena novinarska kultura dela. Sodobno novinarstvo zahteva kolektivno
novičarsko delo in obvladovanje produkcije za kateri koli medij oz. njegovo platformo
v združeni oz. integrirani redakciji. Skupni jezik sodobnega žurnalizma je torej:
konvergenca, integracija uredništev, konsolidacija medijskega trga, strukturno-
organizacijska preobrazba.
Tak način produkcije medijskih vsebin na novo postavlja temelje sodobnega
medijskega prostora, znotraj katerega govorimo o navzkrižnih medijih. Pojem se
nanaša na prepletanje različnih medijev kot platform, ki so bile prvotno ločene enote:
časopisna, radijska, televizijska, spletna ipd., ali produktov. Zagotovo tradicionalne
medijske platforme še zmeraj obstajajo v relaciji druga ob drugi, se pa prepletajo z
novimi spletnimi platformami. Izraz navzkrižni mediji se generalno uporablja za opis
komunikacije celostne zgodbe, produkcije ali dogodka z uporabo usklajene
kombinacije platform, pri tem pa nastajajo koncepti, ki so različno opredeljeni:
multimedija, transmedija, intermedija, navzkrižne platforme in podobne skovanke.
S pojavom Spleta 2.0, decentralizacijo omrežja in konvergenco medijskih platform
in storitev prihaja do transformacije občinstva, ki je vpeto v sodobne digitalne
infrastrukture s številnimi interaktivnimi možnostmi. S konvergenco tako nastaja
nova uporabniška izkušnja, ki določa nove okoliščine konzumiranja
večpredstavnostnih vsebin, interaktivno in personalizirano rabo spletnega okolja.
Posameznik (uporabnik) iz množice občinstva tako postaja proizvajalec vsebin in
hkrati potrošnik na podlagi vse bolj razširjene rabe spleta, interakcije in razvoja
aplikativnih zmožnosti uporabe, kar označujemo z neologizmom prosumer (medijski
proizvajalec in potrošnik obenem). Spletni uporabniki se z vidika nove uporabniške
izkušnje v smislu potrošniške logike delijo na uporabnike, gledalce in bralce. Te
nove izkušnje so spremenjene navade in vzorci obnašanja občinstva, ki deluje v
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
111 SKLEP
preoblikovanem konkurenčnem okolju in je vpeto v nove okoliščine. Proces
transformacije tako spreminja prvotno vlogo občinstva. Konvergenca je tako tudi
pojem družbene in kulturne narave, ki sproža vprašanje oblikovanja globalne vasi
in tveganje za homogenizacijo kultur v informacijsko družbo.
Medijska konvergenca omogoča raznolike medijske aktivnosti in soustvarjanje s
strani občinstva, zato tudi pojmovanje aktivno občinstvo. Aktivnost populacije, se
pravi neprestana interakcija z mediji, je povezana s pojavom medbesedilnosti ali
intertekstualnosti, na podlagi katerega se interakcija občinstva enega medija okrepi
s pomočjo (preko) drugega. Transformacijo praks občinstva povezujemo tudi s
pojmom popularizacija občinstva, saj je intermedialno in interaktivno delovanje
občinstva še posebej prisotno in najpogostejše v popularni kulturni industriji.
Kljub aktivni vlogi v interaktivnem okolju pa transformacija medijskega uporabnika
dela pasivnega in nekritičnega. Pasivizirana in individualizirana postmoderna
generacija občinstva prihaja v paradoks z naravo novih medijev, ki reprezentirajo
aktivno participacijo skozi interaktivno medijsko okolje. Množične oblike uporabe
spleta načeloma kažejo na aktivno uporabo množičnih občil, vendar ko je govora o
participativni vlogi posameznika v družbenem okolju, se ta vse bolj odmika od svoje
aktivne državljanske drže in se ne zmeni ali odzove na aktualno dogajanje. Sicer
precejšen delež populacije spremlja aktualno dogajanje, se o tem pogovarja in celo
razmišlja, toda izrazito nizki odstotek je neposredno vpletenih, participatornih in
aktivnih v polnem pomenu besede. Govorimo o dveh pomembnih (negativnih)
lastnosti transformiranega uporabnika novega občinstva: pasivizacija in
individualizacija. Pri tem velja, da vse tisto, kar je interpretirano kot zaželeno,
množično sprejeto in popularizirano, ne pomeni celovite in kakovostne izrabe
narave spleta in ne služi medijski pluralizaciji in v dialog usmerjeni komunikacijski
razsežnosti.
Pravzaprav se srečujemo z dvema paradoksoma: čeprav ima občinstvo možnost
izbire in vplivanja ter povezovanja, je pasivno in individualizirano. Označeno je kot
postmoderna populacija, ki je prepuščena produktom popularne kulturne industrije
in se sooča z odnosnimi minimalizmi in kalkulativnim egoizmom. Tudi pojav
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
112 SKLEP
družbenih omrežij bi naj imel družbenopovezovalno vlogo, vendar pa transformiran
uporabnik ravno preko njih postaja vse bolj asocialen.
Konvergenca na osnovi digitalizacije, napredka informacijsko-komunikacijskih
tehnologij ter vsesplošnega tehnološkega in ekonomskega razvoja popolnoma
spreminja medijsko krajino. Pristop h konvergenci mora biti zato celosten,
obravnava medijev pa temeljiti na odnosu do ene institucije, ki v interakciji z ostalimi
institucijami tvorijo širši družbeni sistem. S konvergenco se odvija transformacija
občinstva s spremenjeno percepcijo, vlogami in vzorci obnašanja. Razvilo se je
skupno poimenovanje: novo občinstvo, ki ga natančneje opredeljujemo kot
fragmentirano, potrošniško, interaktivno, pasivno, popularizirano; tudi za
posameznika, novega uporabnika, iz transformiranega sveta občinstva so nastala
nova poimenovanja: internetni, spletni, konvergentni, individualizirani, pasivni in
asocialni.
V empirični raziskavi magistrskega dela smo v okviru aplikativnega znanstveno-
raziskovalnega projekta Konvergenca medijev in kulturna transformacija bralcev
preučevali medijske vloge, navade in uporabniške izkušnje mlade generacije in v
okviru tega opravili raziskavo s pomočjo anket in intervjujev na segmentu
študentske populacije. Spremenjena medijska logika uporabnika – kot posledica
medijskih sprememb, ki jih prepoznavamo kot medijska konvergenca –,
predpostavlja dodatne kompetence medijskih uporabnikov. Prav te kompetence, ki
bi omogočile kompleksno in učinkovito medijsko uporabo, so pogoj za učinkovito in
verodostojno množično komunikacijo v spremenjenem okolju.
V nastali študiji ugotavljamo spremembe na področju delovanja medijev, percepcije
medijev in celotne medijske krajine v Sloveniji. Kvantitativne raziskave (ankete,
intervjuji) so pokazale percepcijo mladega občinstva, ki so sodobni medijski
uporabniki. Zasledimo dejstvo, da mladi največ časa namenjajo novim medijem, ob
spletu, ki je njihov najljubši medij, pa še zmeraj spremljajo tudi tradicionalne, od tega
berejo še tiskane medije ne glede na spletno izdajo. Spremljanje televizijskih
programov ostaja pomembna komponenta preživljanja prostega časa in
pridobivanja informacij. Obenem dejstvo, da sodoben medijski uporabnik bolj zaupa
tiskanim medijem kakor televiziji, prinaša pomembna razumevanja percepcije
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
113 SKLEP
medijev. Generalno pa uporabniki niti zaupajo niti ne zaupajo medijem, popolnoma
pa je odvisno od posameznih medijskih vsebin.
Mlado občinstvo je močno pasivizirano in zaradi poročanja medijev nikakor ni
proaktivno. Četudi spremljajo aktualno dogajanje, to v njih ne vzbuja akcije in
aktivne vloge državljana. Tudi politično dogajanje je obenem popolnoma
nezanimivo za sodelujoče v raziskavi, kar izrečeno dodatno potrjuje. Strinjajo se, da
je sicer dovolj možnosti za vključevanje pri izražanju mnenja oz. za aktivno
sodelovanje, obstaja pa problem pasivnosti mladih. Generalni vzroki so sistem,
potrošništvo, drugačna oblika angažiranja, poplava informacij, individualizem.
Razumeti moramo, da občinstvo ni le produkt tehnologije, temveč tudi družbenega
življenja. Podvrženo je nenehnim družbenim silam, ki ga formirajo in določajo, ali se
je (z)našlo v razcepljenem in odtujenem svetu. Zagotovo pa je občinstvu dana
možnost interaktivne utopije, ki je pogojena tako z družbenimi dejavniki na eni strani
kot tehnološkimi možnostmi na drugi.
Empirična raziskava magistrskega dela obsega tudi poglobljena intervjuja z
medijsko hišo Delo in RTV Slovenija – MMC, ki odgovarjata na vprašanje
konvergence v slovenskem medijskem prostoru in sta odraz spremenjenega načina
produkcije na osnovi integracije uredništev in reorganizacije dela ter obenem kažeta
na spremenjeno uporabniško izkušnjo občinstva množičnih medijev.
Konvergenca na Delu zajema organizacijsko, strokovno in prostorsko reorganizacijo
s centralizacijo dela, kar pomeni fizično oblikovanje združene časopisne in spletne
redakcije v enem prostoru z namenom medsebojnega sodelovanja novinarjev in
poenotene logike dela. Dejanska realizacija konvergenčnega dela pri vseh
novinarjih ostaja (in verjetno še nekaj časa verjetno bo) le želja, saj nastajajo številni
pomisleki zaposlenih, zlasti pri starejših in uglednejših, ki ne želijo odstopati od
svojih ustaljenih navad in prepričanj. Ker je primarni vir dohodka tiskana izdaja, se
v spletni različici bralca nagovarja k nakupu tiskanega časopisa, medtem ko se ga
v slednjem nagovarja k ogledu avdiovizualnega materiala na digitalni različici.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
114 SKLEP
Konvergenca na RTV Slovenija obsega zbliževanje radijske, televizijske in
multimedijske enote (MMC) po načelu kooperacije med po enotah ločenimi
novinarji. Konvergenca v polnem pomenu naj bi bila dosežena z izgradnjo
novičarskega centra in popolno integracijo uredništev po zgledu praks iz tujine. Tudi
RTV se srečuje s težavo pripravljenosti zaposlenih, predvsem njihovo
prilagodljivostjo novim oblikam dela in veščin digitalnega okolja. Pri tem se ne glede
na združevanje vseh treh oblik dela (TV, RA in spletne) zavedajo dejstva, da dober
radijec še ne pomeni dobrega spletnega specialista ipd. Transformacija občinstva
se kaže v spremenjeni uporabniški izkušnji gledalcev in poslušalcev s pojavom
novih medijev, saj je mnogim primarni medij postal splet (arhivirane vsebine in v
živo na MMC in RTV 4D). Konvergenca s pripadajočo integracijo in reorganizacijo
na RTV ni doprinesla k odpuščanju kadra, medtem ko je npr. v časopisnih hišah, ki
živijo na osnovi tradicionalnega medija, to kar pogost pojav.
Spremenjeno medijsko okolje je izjemno spremenilo produkcijski proces in na novo
postavlja percepcijo uporabnikov. Intenzivno spremljanje različnih platform, ki za
sodobnega medijskega uporabnika predstavljajo medij, nosi za sabo oživitev
vprašanja aktivnega državljana. Tudi preučevanje aktivnosti državljanstva samega
bo moralo temeljiti na drugačnih analitskih pristopih, saj klasični koncepti občinstva
in medijev znotraj interaktivnega in fragmentiranega okolja ne vzdržijo več.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
115 LITERATURA, VIRI
6 LITERATURA, VIRI
Ang, I. (1991). Desperately Seeking the Audience. London: Routledge.
Bailey, S. (2002). Virtuality and the Television Audience: the Case of Futurama. The
Communication Review 5 (239–257).
Bardoel, J. in d'Haenens, L. (2008). Public Service Broadcasting in Converging
Media Modalities: Practices and Reflections from the Netherlands.
Convergence 14/3 (351–360). London, Los Angeles, New Delhi and Singapore:
Sage Publications.
Bašić Hrvatin, S., Kerševan, T. (1999). Where are the Borders of Media Capitalism
in Slovenia? The Public 6/2 (93–144).
Bašić Hrvatin, S., Milosavljević, M. (2001). Medijska politika v Sloveniji v
devetdesetih: regulacija, privatizacija, koncentracija in komercializacija medijev.
Ljubljana: Mirovni inštitut.
Bašić Hrvatin, S. in Kučić, L. J. (2005). Monopoli: družabna igra trgovanja z mediji.
Ljubljana: Maska.
Baldwin, T. F., McVoy, S. in Steinfeld, C. (1996). Convergence: Integrating Media,
Information and Communication. Thousand Oaks, CA: Sage.
Bechmann Petersen, A. (2007). Tværmedialitet som kommunikationsform (Cross
Media Communication) v På tværs af medierne. Nordicom.
Bird, E. S. (2011). Are We All Produsers Now? Cultural Studies 25/4–5 (502–516).
Boczkowski, P. J. (2005). Digitizing the News: Innovation in Online Newspapers.
Cambridge: First MIT Press.
Bolter, J. D. in Grusin, R. (1999). Remediation – Understanding New Media.
Cambridge, Massachusetts: MIT Press.
Brand, S. (1987). The Media Lab: Inventing the Future at MIT. New York: Viking
Penguin.
Bromley, M. (1997). The End of Journalism? Changes in Workplace Practices in the
Press and Broadcasting in the 1990s. A Journalism Reader (330–361). London:
Routledge.
Cook, L. (2005). A Visual Convergence of Print, Television, and the Internet:
Charting 40 Years of Design Change in News Presentation. New Media Society
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
116 LITERATURA, VIRI
7 (22–46).
Črnič Oblak, T. (2007). Spletno novinarstvo skozi optiko novinarjev. Družboslovne
razprave 23/54 (43–64).
Dahlgren, P. (1996). Media Logic in Cyberspace: Repositioning Journalism and its
Publics. Javnost/The Public 3/3 (59–72).
Demers, D. (1999). Global Media: Menace or Messiah? New Jersey: Hampton
Press.
Deuze, M. (2004). What is Multimedia Journalism? Journalism Studies 5/2 (139–
152).
Deuze, M., Quandt, T. (2007). Conversations on Convergence. Insiders’ Views on
News Production in the 21st Century. (Recenzija). Publizistik 52/2 (237–242).
Dolar, M. (1997). Interpasivnost. Filozofski vestnik 18/3 (9–30).
Doyle, G. (2002). Media Ownership: The Economics and Politics of Convergence
and Concentration in the UK and European Media. London: SAGE Publications.
Dugger, R. (2000). The Corporate Domination of Journalism. V Serrin, W. (ur.). The
Business of Journalism (27–56). New York: New Press.
Erdal, I. J. (2007). Negotiating Convergence in News Production. V Storsul, T. in
Stuedahl, D. (ur.). Ambivalence Towards Convergence. Digitalization and Media
Change (73–85). Göteborg: Nordicom.
Fagerjord, A. (2002a). Reading-View(s)ing the Über-Box: A Critical View on a
Popular Prediction. V Eskelin, M. in Koskimaa, R. (ur.). Cybertext Yearbook.
Jyväskylä: Publications of the Research Centre for Contemporary Culture.
Fagerjord, A. (2003): Rhetorical Convergence: Earlier Media Influence on Web
Media Form. Oslo: Dr. art.-avhandling, Acta Humaniora. Universitetet i Oslo.
Fagerjord, A. in Storsul, T. (2007). Questioning Convergence. V Storsul, T. in
Stuedahl, D. (ur.). Ambivalence Towards Convergence. Digitalization and Media
Change (19–31). Göteborg: Nordicom.
Feldman, T. (1997). Introduction to Digital Media. V Storsul, T. in Fagerjord, A.
Questioning Convergence. Ambivalence Towards Convergence. Digitalization
and Media Change. Göteborg: Nordicom.
Fidler, R. F. (1997). Mediamorphosis: Understanding New Media. Thousand Oaks,
London, New Delhi: Pine Forge Press.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
117 LITERATURA, VIRI
Filipović, I. (2004). Literarno novinarstvo. (Diplomsko delo). Ljubljana: Fakulteta za
družbene vede.
Fornäs, J. (2002). Passages Across Thresholds: Into the Borderlands of Mediation.
Convergence 8/4 (89–106).
Frau Meigs, D. (2001). Civil Society’s Involvement in the WSIS Process: Drafting
the Alter-Agenda. V Servaes, J. in Carpentier, N. (ur.). Towards a Sustainable
Information Society: Deconstructing WSIS. (81–95). Bristol: Intellect Books.
Frau Meigs, D. (2007). Convergence, Internet Governance and Cultural Diversity. V
Storsul, T. in Stuedahl, D. (ur.). Ambivalence Towards Convergence.
Digitalization and Media Change (33–53). Göteborg: Nordicom.
Gerlič, I. (1995). Multimedija v izobraževanju. Poročilo o izobraževalni nalogi za
1995. Inštitut Pedagoške fakultete v Mariboru.
Gilder, G. (1994). Life after Television: The Coming Transformation of Media and
American Life. 2. izdaja. New York: Norton.
Gross, L. (2009). My Media Studies: Cultivation to Participation. Television and New
Media 10/1 (66–68).
Gunter, B. (2003). News and the Net. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.
Halloran, J. (1998). Mass Communication Research: Asking the Right Questions. V
Hansen, A., Cottle, S., Negrine, R. in Newbold, C. (ur.). Mass Communication
Research Methods (9–34). New York: New York University Press.
Harcup, T. (2004). Journalism: Principles and Practice. London: Sage Publications.
Henry, G. (2011). What a Chance for the Newspaper! Be Open, Be Digital First, Be
International, Be Everywhere. Medijska preža 40/41 (79–80).
Jenkins, H. (2001). Convergence, I Diverge. Technology Review. June.
Jenkins, H. (2004). The Cultural Logics of Media Convergence. International Journal
of Cultural Studies 7/1 (33–43).
Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide.
Cambridge, Massachusetts: MIT Press.
Jenkins, H. (2007). Afterword: the Future of Fandom. Fandom (357–364). New York:
New York University Press.
Kalamar, D. (2007). Primerjava televizijskih oglasov in veleplakatov – strukturna in
jezikovna analiza. (Diplomsko delo). Maribor: Filozofska fakulteta.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
118 LITERATURA, VIRI
Kalamar, D. (2010). Percepcija televizijskih oglasov v času Svetovnega prvenstva v
nogometu na TV Slovenija. (Diplomsko delo). Maribor: Fakulteta za
elektrotehniko, računalništvo in informatiko.
Kampuš Trop, V. (2004/2005). Ekonomika II. (Zapiski iz predmeta). Maribor:
Fakulteta za organizacijske vede.
Kawamoto, K. (2003). Digital Journalism: Emerging Media and the Changing
Horizons of Journalism. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Kimberly, Y. (2004). Internet Addiction: A New Clinical Phenomenon and its
Consequences. American Behavioral Scientists. 48/4 (402–415).
Klinenberg, E. (2005). Convergence: News Production in a Digital Age. The
ANNALS of the American Academy of Political and Social Science 597 (48–64).
Knox, J. (2007). Visual-Verbal Communication on Online Newspaper Home Pages.
Visual Communication 7 (19–53).
L6-4181. (2013). Konvergenca medijev in kulturna transformacija bralcev.
Elaborat/študija. Koper, Maribor.
Lasswell, H. (1948). The Structure and Function of Communication in Society. V
Frau Meigs, D. Convergence, Internet Governance and Cultural Diversity.
Ambivalence Towards Convergence. Digitalization and Media Change.
Göteborg: Nordicom.
Liestøl, G. (2007). The Dynamics of Convergence & Divergence in Digital Domains.
V Storsul, T. in Stuedahl, D. (ur.). Ambivalence Towards Convergence.
Digitalization and Media Change (165–178). Göteborg: Nordicom.
Littau, K. (2011). Media, Mythology and Morphogenesis: Aliens™. Convergence
17/1 (19–36). Sage.
Livingstone, S. (1999). New Media, New Audiences? New Media Society 1/59 (59–
66).
Livingstone, S. (2003). The Changing Nature of Audiences: from the Mass Audience
to the Interactive Media User. A Companion to Media Studies (337–359).
Manovich, L. (2001). The Language of New Media. Cambridge, London: MIT Press.
McQuail, D. (1997). Audience Analysis. Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage.
Merlin, D. (2001). The Origins of Modern Mind. Cambridge: Harvard UP.
Murray, J. (1997). Hamlet on the Holodeck: The Future of Narrative in Cyberspace.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
119 LITERATURA, VIRI
Cambridge: MIT Press.
Napoli, P. M. (2003a). Audience Economics: Media Institutions and the Audience
Marketplace. New York: Columbia University Press.
Napoli, P. M. (2010). Audience Evolution: New Technologies and the Transformation
of Media Audiences. New York: Columbia University Press.
Nightingale, V. in Dwyer, T. (ur.). (2007). New Media Worlds: Challenges for
Convergence. Melbourne: Oxford University Press.
Nikunen, K. (2007). The Intermedial Practises of Fandom. Nordicom Review 28/2
(111–128).
Nilsson, A., Nulden, U. in Olsson, D. (2001). Mobile Media: The Convergence of
Media Mobile Communications. Convergence 7/1 (34–9).
Noll, M. (2002). The Myth of Convergence. The International Journal on Media
Management. 1/5 (12–13).
NRK (2004a): Yearly Report 2003, Oslo: NRK.
Oblak, T. (2002). Podobe elektronske demokracije. Teorija in praksa 39/2 (155–
169).
Oblak, T. in Petrič, G. (2005). Splet kot medij in mediji na spletu. Ljubljana: Fakulteta
za družbene vede (Knjižna zbirka Media).
Oblak Črnič, T. (2007). Spletno novinarstvo skozi optiko novinarjev. Družboslovne
razprave XXIII/54 (43–64).
Østergaard, B. S. (1998). Convergence: Legislative Dilemmas. V McQuail, D. in
Siune, K. (ur.). Media Policy. Convergence, Concentration and Commerce.
Euromedia Research Group. London: Sage.
Pajnik, M. (2006). Utopije javnih medijev: k potencialom alternativnih medijev.
Časopis za kritiko znanosti, domišljijo in novo antropologijo 34/226 (170–181).
Palmer, J. W. in Eriksen, L. (1999). Digital News – Paper, Broadcast and More
Converge on the Internet. Journal of Media Management 1/1 (31–4).
Pavlik, J. V. (1998). New Media Technology: Cultural and Commercial Perspectives.
Needham Heights, MA: Allyn & Bacon.
Pavlik, J. V. (1999). New Media and News: Implications for the Future of Journalism.
New Media & Society 1/1 (54–59).
Pool, I. de Sola. (1983). Technologies of Freedom. Camridge: Belknap Press.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
120 LITERATURA, VIRI
Pool, I. de Sola. (1987). Electronics Takes Command v Finnengan, R., Salaman, G.
V Thompson, K. Information Technology: Social Issues. A Reader. London: The
Open University.
Rener, T. (2000). Ranljivost, mladi in zasebno okolje. V Ule, M. in drugi (ur.):
Socialna ranljivost mladih (91–118). Ljubljana: Ministrstvo za šolstvo in šport,
Urad Republike Slovenije za mladino.
Resnick, D. (1998). Politics on the Internet: the Normalization of Cyberspace. The
Politics of Cyberspace (48–68). London: Routledge.
Quinn, S. (2006): Knowledge Management in the Digital Newsroom. Oxford: Focal
Press.
Stewart, D. W. in Pavlou, P. A. (2002). From Consumer Response to Active
Consumer: Measuring the Effectiveness of Interactive Media. Academy of
Marketing Science Journal 30/4 (376–396).
Storsul, T. in Stuedahl, D. (ur.). (2007). Ambivalence Towards Convergence.
Digitalization and Media Change. Göteborg: Nordicom.
Tambini, D. (2001). Communications: Revolution and Reform. London: Institute for
Public Policy Research.
Thielmann, B. in Dowling, M. (1999). Convergence and Innovation Strategy for
Service Provisions in Emerging Web-TV Markets. Journal of Media
Management 1/1 (4–9).
Thornton, L. J. in Keith, S. M. (2009). From Convergence to Webvergence: Tracking
the Evolution of Broadcast-Print Partnerships through the Lens of Change
Theory. Journalism & Mass Communication Quarterly 86 (257–276).
Thurlow, C., Lengen, L. in Tomic, A. (2004). Computer Mediated Communication:
Social Interaction and the Internet. London: Sage.
Ule, M. (2000). Mladi v družbi novih tveganj in negotovosti. V Ule, M. in drugi (ur.).
Socialna ranljivost mladih (15–89). Ljubljana: Ministrstvo za šolstvo in šport,
Urad Republike Slovenije za mladino.
Van Dijck, J. (2009). Users Like You? Theorizing Agency in User-Generated
Content. Media Culture Society 31/1 (41–58).
Vobič, I. (2011). Online Multimedia News in Print Media: A Lack of Vision in Slovenia.
Journalism 2011, 12 (946–962).
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
121 LITERATURA, VIRI
Wilden, A. (1987). The Rules are No Game: The Strategy of Communication. New
York: Routledge & Kegan Paul.
Zavoina, S. in Reichert, T. (2009). Media Convergence/Management Change: The
Evolving Workflow for Visual Journalists. Journal of Media Economics 13/2
(143–151).
Žilič Fišer, S. (2007). Upravljanje televizije: javna televizija na trgu. Ljubljana:
Fakulteta za družbene vede.
Spletni viri
Borko, M. (2008). S stapljanjem uredništev v novo dobo novinarstva? Medijska
preža 23–33. Dostopno preko:
http://mediawatch.mirovni-institut.si/bilten/seznam/33/splet/#2 (pridobljeno 8.
3. 2014).
Bruns, A. (2005). Axel Bruns at iDC. Institute for Distributed Creativity. Dostopno
preko:
http://distributedcreativity.typepad.com/idc_events/2005/09/axel_bruns_wor
k.html (pridobljeno 5. 2. 2014).
Bruns, A. (2006). Towards Produsage: Futures for User-Led Content Production.
Dostopno preko:
http://eprints.qut.edu.au/4863/1/4863_1.pdf (pridobljeno 5. 2. 2014).
European Commission. (3. 12. 1997). Dostopno preko:
http://ec.europa.eu/avpolicy/docs/library/legal/com/greenp_97_623_en.pdf
(pridobljeno 14. 11. 2013).
Košti, S. (26. 1. 2010). Interoperabilna prihodnost. Dostopno preko:
http://www.monitorpro.si/41186/trendi/interoperabilna-prihodnost/
(pridobljeno 20. 11. 2013).
Kinsley, S. (30. 9. 2010). Performance and the Performativity of Attention. Dostopno
preko:
http://payingattention.org/2010/09/30/performance-and-performativity-of-
attention/ (pridobljeno 4. 1. 2014).
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
122 LITERATURA, VIRI
Miller, C. R. in Shepherd, D. (25. 9. 2004). Blogging as Social Action: A Genre
Analysis of the Weblog. Dostopno preko:
http://blog.lib.umn.edu/blogosphere/blogging_as_social_
action_a_genre_analysis_of_the_weblog.html (pridobljeno 6. 1. 2014).
Nielsen, J. (1998). The End of Legacy Media. Dostopno preko:
http://www.nngroup.com/articles/the-end-of-legacy-media-newspapers-
magazines-books-tv-networks/ (pridobljeno 24. 10. 2013).
Raba interneta v Sloveniji. (22. 3. 2008). Dostopno preko:
http://www.ris.org/index.php?fl=2&lact=1&bid=10831&parent=26&cat=917&
p1=276&p2=285&id=1509 (pridobljeno 13. 11. 2013).
Rudmann, B. (2013). Nasvet: večopravilnost ne deluje, dosezite večjo produktivnost
drugače. Dostopno preko:
http://www.finance.si/8345515/Nasvet-Ve%C4%8 Dopravilnost-ne-deluje-
dosezite-ve%C4%8Djo-%20produktiv%20nost-druga%C4%8De?cookietime
=1401561035 (pridobljeno 29. 1. 2014).
Uradni list Republike Slovenije. Zakon o preprečevanju konkurence (ZPOmK).
Dostopno preko:
https://www.uradni-list.si/1/content?id=20629 (pridobljeno 13. 5. 2014).
Vobič, I. (2009). Konvergenca v novinarstvu: integracija uredništev v časopisnih
hišah Delo in Žurnal. Dostopno preko:
http://mediawatch.mirovni-institut.si/bilten/seznam/35/splet/ (pridobljeno 2.
11. 2013).
Wikipedija. Dostopno preko:
http://sl.wikipedia.org/wiki/Podcast (pridobljeno 16. 11. 2013).
http://en.wikipedia.org/wiki/The_Guardian (pridobljeno 13. 2. 2014).
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
123 PRILOGE
7 PRILOGE
7.1 Tabelarna in grafična analiza empirične raziskave – anketnih
vprašalnikov aplikativnega znanstveno-raziskovalnega
projekta
Tabela 7.1: Dnevno spremljanje medijev – v odstotkih
Graf 7.1: Grafični prikaz odgovorov v okviru dnevnega spremljanja posameznih medijev (v razmerju do 100 % glede na število vprašanih)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Dnevnočasopisje
Revije Radijskiprogram
Televizijskiprogram
Spletninovičarski
portali
Spletnestrani
dnevnegatiska
Spletnidnevniki
Spletnadružabnaomrežja
Nikoli Eno uro ali manj 1 do 3 ure 3 do 5 ur Več kot 5 ur
Nikoli Eno uro ali manj
1 do 3 ure 3 do 5 ur
Več kot 5 ur
Dnevno časopisje 42,3 % 56,4 % 0,9 % 0,0 % 0,5 %
Revije 40,1 % 55,3 % 4,1 % 0,5 % 0,0 %
Radijski program 16,1 % 54,1 % 27,1 % 0,9 % 1,8 %
Televizijski program 6,0 % 38,0 % 45,8 % 8,8 % 1,4 %
Spletni novičarski portali 11,6 % 46,8 % 28,7 % 8,8 % 4,2 %
Spletne strani dnevnega tiska 27,7 % 50,0 % 16,8 % 4,5 % 0,9 %
Spletni dnevniki 51,8 % 34,9 % 9,2 % 3,7 % 0,5 %
Spletna družbena omrežja 6,4 % 23,3 % 42,5 % 14,6 % 13,2 %
Najnižja vrednost Srednja vrednost Najvišja vrednost
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
124 PRILOGE
Sploh ne drži
Bolj ne drži kot drži
Niti drži niti ne drži
Bolj drži kot ne drži
Povsem drži
Sem kritičen do medijev
7,7 15,9 25,5 34,1 16,8
Bolj zaupam spletnim kakor tiskanim medijem
20,6 24,8 41,3 10,1 3,2
Bolj zaupam tiskanim kakor spletnim medijem
10 16,4 43,6 23,6 6,4
Bolj zaupam televiziji kakor tiskanim medijem
14,5 13,6 53,2 15,9 2,7
Bolj zaupam tiskanim medijem kakor televiziji
10,2 19,9 51,4 15,3 3,2
Bolj zaupam televiziji kakor spletnim medijem
12,4 15,7 48,8 17,5 5,5
Bolj zaupam spletnim medijem kakor televiziji
13,2 21,5 46,1 16 3,2
Radio je moj najboljši spremljevalec
35,2 22,4 16 21 5,5
Sem skeptičen do medijev nasploh
8,7 17,4 28,3 31,1 14,6
Verjamem v pozitivno vlogo medijev
10 23,6 37,3 22,7 6,4
Mediji so pokvarjeni toliko, kolikor je pokvarjena družba
6,4 11,4 23,7 32,9 25,6
Vdor medijev v moj svet se trudim omejevati
7,8 21,9 28,8 26 15,5
Premalo se zavedam vpliva medijev na svoje razmišljanje in delovanje
22,9 21,1 26,6 22 7,3
Mediji sploh ne vplivajo na moje življenje
17,3 27,3 28,2 20 7,3
Če si v medijih, ti gre dobro v življenju
36,6 19,4 34,7 8,8 0,5
Želim si biti medijsko prepoznaven
54,6 17,4 16,5 9,2 2,3
Tabela 7.2: Ocenitev odnosa do medijev – v odstotkih
Najnižja vrednost Srednja vrednost Najvišja vrednost
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
125 PRILOGE
Graf 7.2: Ocenitev odnosa do medijev – v odstotkih (v razmerju do 100 % glede na število vprašanih)
Sploh se ne strinjam
Ne strinjam se
Niti se strinjam niti se ne strinjam
Strinjam se
Povsem se strinjam
Mediji razkrivajo nepravilnosti v družbi 5,9 11,4 32,9 42 7,8
Mediji so sredstva za uveljavljanje ekonomskih interesov 2,3 10,5 42 33,8 11,4
Mediji so sredstva za uveljavljanje političnih interesov 0,5 6,4 26,5 47,5 19,2
Mediji prispevajo k razgledanosti in izobraženosti 4,1 11 31,1 47,5 6,4
Mediji spodbujajo potrošništvo 0 4,1 12,8 41,7 41,3
Mediji prispevajo k povečanju nestrpnosti v družbi 1,8 4,6 34,2 41,1 18,3
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Sem kritičen do medijev
Bolj zaupam spletnim kakor tiskanim medijem
Bolj zaupam tiskanim kakor spletnim medijem
Bolj zaupam televiziji kakor tiskanim medijem
Bolj zaupam tiskanim medijem kakor televiziji
Bolj zaupam televiziji kakor spletnim medijem
Bolj zaupam spletnim medijem kakor televiziji
Radio je moj najboljši spremljevalec
Sem skeptičen do medijev nasploh
Verjamem v pozitivno vlogo medijev
Mediji so pokvarjeni toliko, kolikor je pokvarjena…
Vdor medijev v moj svet se trudim omejevati
Premalo se zavedam vpliva medijev na svoje…
Mediji sploh ne vplivajo na moje življenje
Če si v medijih, ti gre dobro v življenju
Želim si biti medijsko prepoznaven
Sploh ne drži Bolj ne drži kot drži Niti drži niti ne drži Bolj drži kot ne drži Povsem drži
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
126 PRILOGE
Mediji prispevajo k povečanju nasilja v družbi 2,3 12,9 29,6 31,8 13,4
Mediji prispevajo k boljšemu poznavanju in razumevanju potreb in interesov različnih družbenih skupin in skupnosti 4,6 9,1 38,4 40,6 7,3
Tabela 7.3: Percepcija medijev – v odstotkih
Graf 7.3: Percepcija medijev – v odstotkih (v razmerju do 100 % glede na število vprašanih)
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Mediji razkrivajo nepravilnosti v družbi.
Mediji so sredstva za uveljavljanje ekonomskihinteresov
Mediji so sredstva za uveljavljanje političnih interesov
Mediji prispevajo k razgledanosti in iziobraženosti
Mediji spodbujajo potrošništvo
Mediji prispevajo k povečanju nestrpnosti v družbi
Mediji prispevajo k povečanju nasilja v družbi
Mediji prispevajo k boljšem poznavanju inrazumevanju potreb in interesov različnih družbenih
skupin in skupnosti
Sploh se ne strinjam Ne strinjam se
Niti se strinjam niti se ne strinjam Strinjam se
Povsem se strinjam
Najnižja vrednost Srednja vrednost Najvišja vrednost
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
127 PRILOGE
Ne spremljam
Sploh ne zaupam
Bolj ne zaupam kot zaupam
Niti zaupam niti ne zaupam
Bolj zaupam kot ne zaupam
Povsem zaupam
TV Dnevnik 33 4,1 4,6 17,4 31,7 9,2
Odmevi 43,4 2,7 5 17,8 23,3 7,8
Dokumentarne oddaje na TV SLO 34,6 1,8 4,1 19,4 28,1 12
Kulturno umetniške oddaje na TV SLO 43,1 2,3 4,1 14,7 28 7,8
Nadaljevanke/nanizanke in filmi na TV SLO 45 8,7 6,9 17,4 14,2 7,8
Športni prenosi in športne oddaje na TV SLO 25,6 2,3 1,8 13,7 23,3 33,3
Razvedrilne oddaje na TV SLO 44 4,1 5 22 17 7,8
Oddaje na SLO 3 63,6 6,9 6 14,3 5,5 3,7
24ur 5,1 4,1 12 27,6 34,1 17,1
24ur zvečer 11,4 4,1 9,1 26,9 32 16,4
Svet na Kanalu A 14,7 10,6 14,7 22,5 25,7 11,9
Danes 62,8 6,6 10,4 11,5 6,6 2,2
Tabela 7.4: Stopnja zaupanja do medijev / TELEVIZIJA – v odstotkih
Graf 7.4: Stopnja zaupanja do medijev / TELEVIZIJA – v odstotkih (v razmerju do 100 % glede na število vprašanih)
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
TV Dnevnik
Odmevi
Dokumentarne oddaje na TV SLO
Kulturno umetniške oddaje na TV SLO
Nadaljevanke/nanizanke in filmi na TV SLO
Športni prenosi in športne oddaje na TV SLO
Razvedrilne oddaje na TV SLO
Oddaje na SLO 3
24ur
24ur zvečer
Svet na Kanalu A
Danes
Ne spremljam Sploh ne zaupam Bolj ne zaupam kot zaupam
Niti zaupam niti ne zaupam Bolj zaupam kot ne zaupam Povsem zaupam
Najnižja vrednost Srednja vrednost Najvišja vrednost
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
128 PRILOGE
Ne spremljam
Sploh ne zaupam
Bolj ne zaupam kot zaupam
Niti zaupam niti ne zaupam
Bolj zaupam kot ne zaupam
Povsem zaupam
Informativne oddaje na Radiu Slovenija 68 3,7 4,1 9,1 11,4 3,7
Pogovorno-kontaktne oddaje na Radiu Slovenija 72,1 3,7 3,2 11 8,2 1,8
Kulturno-umetniški program na Radiu Slovenija 73,4 1,8 3,2 12,4 6,4 2,8
Športni prenosi na Radiu Slovenija 68,9 1,4 3,2 10,5 7,8 8,2
Glasbene oddaje na Radiu Slovenija 63,2 1,9 4,7 12,3 7,5 10,4
Poročila na lokalni ali regionalni radijski postaji 34 1,9 5,6 22,8 27 8,8
Pogovorno-kontaktne oddaje na lokalni ali regionalni radijski postaji 46,5 2,3 6,9 26,3 13,8 4,1
Glasbeni program na lokalni ali regionalni radijski postaji 24,2 3,7 5 21,9 25,6 19,6
Poročila na komercialni radijski postaji 36,7 3,7 7,3 23,4 23,9 5
Pogovorno-kontaktne oddaje na komercialni radijski postaji 48,4 5,5 5 22,8 14,6 3,7
Glasbeni program na komercialni radijski postaji 24,1 3,6 6,8 20,9 26,8 17,7
Poročila na študentskem radiu 68,3 1,8 2,8 12,8 11,5 2,8
Glasbeni program na študentskem radiu 63,9 1,8 2,3 13,7 11,4 6,8
Tuja radijska poročila 63,6 1,4 4,1 14,3 12,4 4,1
Glasbeni program na tujem radiu 47,7 1,4 3,2 16,1 17 14,7
Tabela 7.5: Stopnja zaupanja do medijev / RADIO – v odstotkih
Najnižja vrednost Srednja vrednost Najvišja vrednost
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
129 PRILOGE
Graf 7.5: Stopnja zaupanja do medijev / RADIO – v odstotkih (v razmerju do 100 % glede na število vprašanih)
Ne spremljam
Sploh ne zaupam
Bolj ne zaupam kot zaupam
Niti zaupam niti ne zaupam
Bolj zaupam kot ne zaupam
Povsem zaupam
Delo 47,9 5 5,5 16,9 18,3 6,4
Dnevnik 54,1 3,2 6 13,3 16,5 6,9
Večer 36,5 3,2 4,6 19,2 23,7 12,8
Slovenske novice 36,5 8,2 11,9 19,6 16,4 7,3
Žurnal 22,5 11 14,7 27,5 16,5 7,8
Finance 52,8 3,2 8,3 11,9 11,9 11,9
Primorske novice 79,4 4,6 3,2 9,2 2,8 0,9
Tuje dnevno časopisje 70,6 2,3 2,8 11 9,6 3,7
Tabela 7.6: Stopnja zaupanja do medijev / TISK – v odstotkih
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Informativne oddaje na Radiu Slovenija
Pogovorno-kontaktne oddaje na Radiu Slovenija
Kulturno-umetniški program na Radiu Slovenija
Športni prenosi na Radiu Slovenija
Glasbene oddaje na Radiu Slovenija
Poročila na lokalni ali regionalni radijski postaji
Pogovorno-kontaktne oddaje na lokalni ali…
Glasbeni program na lokalni ali regionalni radijski…
Poročila na komercialni radijski postaji
Pogovorno-kontaktne oddaje na komercialni…
Glasbeni program na komercialni radijski postaji
Poročila na študentskem radiu
Glasbeni program študentskem radiu
Tuja radijska poročila
Glasbeni program na tujem radiu
Ne spremljam Sploh ne zaupam Bolj ne zaupam kot zaupam
Niti zaupam niti ne zaupam Bolj zaupam kot ne zaupam Povsem zaupam
Najnižja vrednost Srednja vrednost Najvišja vrednost
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
130 PRILOGE
Graf 7.6: Stopnja zaupanja do medijev / TISK – v odstotkih (v razmerju do 100 % glede na število vprašanih)
Ne spremljam
Sploh ne zaupam
Bolj ne zaupam kot zaupam
Niti zaupam niti ne zaupam
Bolj zaupam kot ne zaupam
Povsem zaupam
rtvslo.si 40,8 1,8 3,7 14,2 27,5 11,9
24ur.com 5,5 11 17,4 24,2 31,1 11
siol.net 41,6 5,9 7,3 23,7 17,4 4,1
zurnal24ur.si 37,9 7,3 8,7 26,5 15,1 4,6
pozarreport.si 76,3 6,8 4,6 9,1 2,7 0,5
vecer.si 55,1 2,3 6,5 12,5 16,2 7,4
delo.si 61,2 2,3 5,5 11,9 13,2 5,9
dnevnik.si 65,6 3,7 4,6 13,3 8,7 4,1
facebook.com 5,1 17,5 27,2 33,6 10,6 6
twitter.com 56,6 12,3 7,3 15,5 5,9 2,3
spletni dnevniki (blogi) 54,8 7,3 8,7 19,2 8,2 1,8
spletne klepetalnice (forumi) 44,7 10 11 21,5 10 2,7
Tabela 7.7: Stopnja zaupanja do medijev / SPLET – v odstotkih
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Delo
Dnevnik
Večer
Slovenske novice
Žurnal
Finance
Primorske novice
Tuje dnevno časopisje
Ne spremljam Sploh ne zaupam Bolj ne zaupam kot zaupam
Niti zaupam niti ne zaupam Bolj zaupam kot ne zaupam Povsem zaupam
Najnižja vrednost Srednja vrednost Najvišja vrednost
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
131 PRILOGE
Graf 7.7: Stopnja zaupanja do medijev / SPLET– v odstotkih (v razmerju do 100 % glede na število vprašanih)
Vsi Moški Ženske
Sploh me ne zanima 22,3 24 20,7
Bolj me ne zanima kot zanima 26,4 29,8 23,3
Niti me zanima niti me ne zanima 22,3 17,3 26,7
Bolj me zanima kot ne zanima 22,7 25 20,7
Povsem me zanima 6,4 3,8 8,6
Tabela 7.8: Zanimanje za politično dogajanje – v odstotkih
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
rtvslo.si
24ur.com
siol.net
zurnal24ur.si
pozarreport.si
vecer.si
delo.si
dnevnik.si
facebook.com
twitter.com
spletni dnevniki (blogi)
spletne klepetalnice (forumi)
Ne spremljam Sploh ne zaupam Bolj ne zaupam kot zaupam
Niti zaupam niti ne zaupam Bolj zaupam kot ne zaupam Povsem zaupam
Najnižja vrednost Srednja vrednost Najvišja vrednost
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
132 PRILOGE
Graf 7.8: Zanimanje za politično dogajanje – v odstotkih
Sem Nisem
Obvestilo pristojni ustanovi 5 95
Javno pismo medijem 0,5 99,5
Vprašanje na forumu 12,7 87,3
Besedilo za »pisma bralcem« 1,8 98,2
Klicanje v radijski ali TV-program 0,9 99,1
Pobuda okrogle mize ali protesta 1,4 98,6
Udeležba okrogle mize ali protesta 8,2 91,8
Pisanje predstavnikom oblasti 1,4 98,6
Bojkot izdelka/storitve/prireditve 6,8 98,2
Podpis peticije 20,9 79,1
Tabela 7.9: Aktivna družbena participacija – v odstotkih
22,3%
26,4%
22,3% 22,7%
6,4%
24,0%
29,8%
17,3%
25,0%
3,8%
20,7%
23,3%
26,7%
20,7%
8,6%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
Sploh me ne zanima Bolj me ne zanimakot zanima
Niti me zanima nitime ne zanima
Bolj me zanima kotne zanima
Povsem me zanima
Vsi Moški Ženske
Najnižja vrednost Srednja vrednost Najvišja vrednost
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
133 PRILOGE
Graf 7.9: Aktivna družbena participacija – v odstotkih (v razmerju do 100 % glede na število vprašanih)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Nepristranskost in verodostojnost 22,6 9,5 8,4 9,5 8,4 7,4 10,5 9,5 4,7 9,5
Neodvisnost političnih interesov 6,9 11,6 10,1 10,6 11,1 10,6 11,6 9,5 12,2 5,8
Neodvisnost od ekonomskih interesov 2,1 6,9 16,4 10,1 11,6 6,9 12,2 14,3 11,1 8,5
Poglobljeno poročanje o izbranih temah 13,8 18 10,6 15,3 9,5 10,6 6,3 6,3 5,8 3,7
Cena izvoda oz. cena dostopa 13,2 9 11,6 5,8 6,9 7,9 10,1 9 7,4 19
Informacije za vse skupine prebivalstva 13,8 13,2 12,7 4,8 10,6 11,6 9 11,6 8,5 4,2
Družbena odgovornost do javnosti 9,5 9,5 7,4 16,4 10,6 12,2 11,1 12,2 5,8 5,3
Kakovost in izvirnost posameznih avtorjev 9 11,1 9,5 11,6 11,6 10,6 9,5 9,5 7,9 9,5
Zastopanost različnih pogledov 5,3 9,5 10,1 9,5 11,1 15,3 10,1 8,5 16,9 3,7
Stališča medijev o polit. vprašanjih so podobna mojim 4,2 2,1 3,7 7,4 9 5,3 9 9 19,6 30,7
Tabela 7.10: Razlogi za spremljanje medijev – v odstotkih (ocenjevanje z ocenami od 1 –
najpomembnejši do 10 – najmanj pomembni razlogi za spremljanje določenega medija)
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Obvestilo pristojni ustanovi
Javno pismo medijem
Vprašanje na forumu
Besedilo za "pisma bralcem"
Klicanje v radijski ali TV-program
Pobuda okrogle mize ali protesta
Udeležba okrogle mize ali protesta
Pisanje predstavnikom oblasti
Bojkot izdelka/storitve/prireditve
Podpis peticije
Sem Nisem
Najnižja vrednost Srednja vrednost Najvišja vrednost
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
134 PRILOGE
Graf 7.10: Grafični prikaz odgovorov glede razlogov spremljanja medijev (v razmerju do 100 % glede na število vprašanih) – ocenjevanje z ocenami od 1 – najpomembnejši do 10 – najmanj pomembni razlogi za spremljanje določenega medija)
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Nepristranskost in verodostojnost
Neodvisnost političnih interesov
Neodvisnost od ekonomskih interesov
Poglobljeno poročanje o izbranih temah
Cena izvoda oz. cena dostopa
Informacije za vse skupine prebivalstva
Družbena odgovornost do javnosti
Kakovost in izvirnost posameznih avtorjev
Zastopanost različnih pogledov
Stališča medije o pol. vprašanjih so podobna mojim
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
135 PRILOGE
7.2 Pisanje in urejanje za tisk in splet45
1. Nadgrajevanje digitalnih spretnosti. Novinarji, ki prihajajo iz sveta
tiskanega medija – ne glede, kako izjemni so –, so le del tega, kar digitalni
svet zahteva. Potrebna so znanja tehničnega razvoja, družbenih omrežij,
upravljanja s podatki in skupnostmi, razumevanje spletne platforme in navad,
potreb, želja in mnenj uporabnikov. Zato je potrebna prekvalifikacija.
2. Tiskana vsebina za časopisno občinstvo nacionalnega pomena zmeraj
ne deluje na mednarodni digitalni ravni. Načeloma se zdi samoumevno, a
podrobnosti kažejo drugače, ko skušamo narediti oboje hkrati. Kako lahko
zagotovimo, da smo popolnoma relevantni za mednarodno občinstvo, ne da
bi izgubili lastno temeljno identiteto, ki jo imamo že tako dolgo ukoreninjeno?
3. Pisanje za tisk je vendarle nekako drugačno od pisanja za splet. Tisk,
omejen z začetkom, jedrom in koncem. Članek na spletu je samo začetek
pogovora. Dovršeno spisani stolpci znanih kolumnistov ni nujno, da so enako
slišani kot na spletu, lahko so celo napačno razumljeni. Angažma načeloma
izboljšuje izkušnje pisca in bralca, a za marsikaterega novinarja s tiskanim
ozadjem je lahko splet neprijetna in težka (pre)izkušnja.
4. Urejanje na spletu je prav tako drugačno. Dobra ideja in novinar sta dobra
zgodba, še zmeraj pa je potreben dober digitalni urednik, da dobimo na oko
privlačno vsebino.
Viri, nadzor, napake
5. Viri. Tisk še zmeraj kontrolira prodajo. To lahko pripišemo dejstvu, da tisk
kljub krčenju prodaje in padcu cen prodaje oglasnega prostora še vedno
ustvarja večino prihodka. Tiskana vsebina igra pomembno vlogo tudi na
spletu, še posebej, če je spisana s strani uspešnega (in dobro plačanega)
novinarja. Ni pa to edino merilo, če zgodbo lahko povemo bolje in učinkoviteje
45 Priloga podpoglavja Razlike in podobnosti uporabnikov tradicionalnega (tiskanega) in spletnega medija.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
136 PRILOGE
na interaktiven način, preko videa ali celo s sodelovanjem s skupnostjo,
občinstvom.
6. Nadzor. Novinarji niso edini glas avtoritete, znanja in interesov. Upoštevati je
treba vse tiste bralce, ki imajo ustrezno znanje in upravičeno kritiko glede
teme napisanega in glede tega, kako in zakaj je bilo nekaj omenjeno in
predstavljeno. Omogočiti je potrebno podlago za razvijanje diskurza med
podobno mislečimi in brez nepotrebnega vpletanja urednikov. Kakor koli,
upoštevati je potrebno dejstvo, da se ne sme vsiljevati enostranska oblika
nadzora.
7. Napake. Objavljanje v realnem času ali neposredno v živo je obremenjujoče
in velikokrat, še posebej pri velikih produkcijskih organizacijah, tvegano.
Zaupanje je izjemno pomembno, a lahko hitro izgubljeno. Treba se je truditi
in biti prepričan, da je objavljeno preverljivo. Družbeni mediji in internet
nasploh so povečevalno steklo za tisočere majhne napake. Interesov je
mnogo, zato so lahko poleg tega spisane in objavljene številne škodoželjne
vsebine na račun resnice in odgovornosti – tukaj ni mišljen samo splet,
ampak medij kot konglomerat. Tukaj se začne šele pravi izziv.
Aktivni bralci, zmernost in skupnost
8. Aktivni (nasprotje pasivni) bralci. Ko so bralci enkrat povabljeni oz. se
povabijo sami, so del tistega medija. Seveda tudi taki, ki si jih morda ne
želimo. Lahko so tam s slabimi nameni iz svojih razlogov ali pa tudi ne, lahko
zgolj razvijajo lastno debato, ki se (več) ne navezuje na interakcijo s pišočim,
lahko preprosto zapravljajo čas in prostor. Ustvarjanje aktivnega občinstva in
ustreznega diskurza je dolg in počasen proces.
9. Zmernost in skupnost. Upravljanje skupnosti (glej zgoraj) je zahteven izziv.
Izdelati je potrebno prave smernice za razvoj skupnosti, gojiti interakcijo z
občinstvom na spletni strani, imeti ekipo moderatorjev, ki delajo s
koordinatorji skupnosti, da lahko razvijajo najboljše prakse diskurza in
razmišljanja.
10. Sama hitrost sprememb. Večina novinarjev in urednikov še zmeraj ni
popolnoma seznanjena s tem, kaj pomeni pisati in urejati spletno stran, niti
niso vsi na isti ravni strokovnega znanja. Z razvojem tehnologije in pojavom
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
137 PRILOGE
novih naprav medijske potrošnje so pojavljajo potrebe po novih prijemih in
izkušnjah. Tak preskok je pomenil in še pomeni sunkovit premik občinstva k
potrošnji medijskih vsebin preko mobilnih naprav. Tako se morajo prilagajati
tudi uredniki in razmišljati »mobilno« (ang. »think mobile«) istočasno, ko
razmišljajo za tisk, brskalnik ali tablico.
Skorajda ni več tiskanega časopisa, ki ne bi imel svoje mlajše sestrske različice na
svetovnem spletu, uspeh le-te pa je neizpodbitno odvisen od dediščine in izkušenj
tradicionalnega brata. Šele zrela izkušnja in nova spoznanja gradijo uspešno
novinarsko življenje in predstavljajo vzorec našega časa.
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
138 PRILOGE
7.3 Vodilo poglobljenih intervjujev – MEDIJSKA HIŠA DELO
V magistrski nalogi se ukvarjamo z vprašanjem konvergence medijev in
transformacije občinstev. Z vašimi odgovori želimo potrditi ali ovreči naslednjo
hipotezo magistrske naloge:
H: Z medijsko konvergenco se je spremenila produkcija medijskih vsebin
skladno z reorganizacijo medijske organizacije.
Odgovori služijo še ovrednotenju naslednjih hipotez:
H: Z razvojem informacijsko-komunikacijske tehnologije je prišlo do
konvergence medijev.
H: S konvergenco medijev nastaja nova uporabniška izkušnja.
H: Mladi uporabniki namenjajo več časa novim medijem.
H: Mladi uporabniki namenjajo najmanj časa tiskanim medijem.
Ključna vprašanja poglobljenega intervjuja:
Kakšen je vaš vidik konvergence v časopisni hiši, posebej, kaj se dogaja z
občinstvom, bralci?
Ali se je zmanjšal obseg bralcev tiskane izdaje, se je povečal obseg spletnih
bralcev?
Kako ste se vi odzvali na konvergenco: integracija uredništev, kakšne so bile
organizacijske, tehnične, strokovne spremembe?
Kako ste izvedli integracijo, kako poteka delo sedaj, pozitivni/negativni
učinki?
Kaj se je zgodilo z občinstvom po integraciji?
Kakšen je vaš pogled na konvergenco, kaj za vas pravzaprav pomeni
konvergenca?
Kakšen je vaš pogled na občinstvo?
Kakšne so posledice konvergence za občinstvo, dobi slednje dovolj
kvalitetne informacije?
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
139 PRILOGE
7.4 Vodilo poglobljenih intervjujev – RTV SLOVENIJA – MMC
V magistrski nalogi se ukvarjamo z vprašanjem konvergence medijev in
transformacije občinstev. Z vašimi odgovori želimo potrditi ali ovreči naslednjo
hipotezo magistrske naloge:
H: Z medijsko konvergenco se je spremenila produkcija medijskih vsebin
skladno z reorganizacijo medijske organizacije.
Odgovori služijo še ovrednotenju naslednjih hipotez:
H: Z razvojem informacijsko-komunikacijske tehnologije je prišlo do
konvergence medijev.
H: S konvergenco medijev nastaja nova uporabniška izkušnja.
H: Mladi uporabniki namenjajo več časa novim medijem.
H: Mladi uporabniki namenjajo najmanj časa tiskanim medijem.
Ključna vprašanja poglobljenega intervjuja:
Kakšen je vaš vidik konvergence v javnem servisu, upoštevajoč posamezne
enote, ki tvorijo RTV?
Ali se je zmanjšal obseg gledalcev, poslušalcev v primerjavi s spletnimi
uporabniki?
Kako ste se vi odzvali na konvergenco: integracija uredništev, kakšne so bile
organizacijske, tehnične, strokovne spremembe?
Kako ste izvedli integracijo, kako poteka delo sedaj, pozitivni/negativni
učinki?
Kaj se je zgodilo z občinstvom po integraciji?
Kakšen je vaš pogled na konvergenco, kaj za vas pravzaprav pomeni
konvergenca?
Kakšen je vaš pogled na občinstvo?
Kakšne so posledice konvergence za občinstvo, dobi slednje dovolj
kvalitetne informacije?
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
140 PRILOGE
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
141 PRILOGE
MAGISTRSKO DELO D. Kalamar
142 PRILOGE
