SADRŽAJ________________________________________________________

KOMUNIKOLOGIJA 03KOMUNICIRANJE 03SIMBOLI 04MASOVNO KOMUNICIRANJE 04GENEZA SREDSTAVA MASOVNOG KOMUNICIRANJE 05PISMO 05KOMUNIKACIJA I INFORMACIJA 06POVRATNI TOK INFORMACIJE ILI PRENOS 07KOMUNIKACIJSKA SITUACIJA 08KOMUNIKACIJSKI PROCESI 08MASOVNA KULTURA 09UBJEĐIVANJE 09NAGOVOR 09MANIPULIRATI 09MASOVNO UBJEĐIVANJE 09FUNKCIJE MASOVNIH MEDIJA 09DETALJNA PODJELA MEDIJSKIH FUNKCIJA 10CILJEVI MASOVNIH MEDIJA 10PORUKE MASOVNIH MEDIJA 10SIGNAL 10TOMO ĐORĐEVIĆ 11FUNKCIJE MASOVNIH KOMUNIKACIJA 11ZNAK 12VRSTE INFORMACIJA 12UVJETI EFIKASNOSTI PORUKE 13JAVNO MNIJENJE 13ELIZABET NEUMAN 13ŽAN ŽAK RUSO 13MAX WEBER 14EMIL DOWIVAT 14WALTER HAGEMANN 1GERHARD MALECKE 17ISTRAŽIVANJE KOLUMBIJSKE I JELSKE GRUPE TEORETIČARA 17GERBNEROVA TEORIJA 18DE FLEUROVA 18TEORIJA FUNKCIONALNE PUBLICISTIKE 19

HENK PRAKENIKOLAS LUMAN 20KRITIČKA TEORIJA DRUŠTVA 20

BERTOLT BRECHT JOSE ORTEGA GASSET

POJAM MASE 21WALTER BENJAMIN 21R. ARNAIM 21MAX HORKEIMER 22HORKEIMER I TEODOR ADORNO 22HERBERT MARCUSE 23JÜRGEN HABERMAS 24H.H.ENCESBERGER 24MARSHAL MCLUHAN 25FRANCE VEG 25EMPATIJA 25ISTINA KAO KRITERIJ NOVINARSKE PROFESIJE 25STIL KOMUNICIRANJA 26

Komunikologija je društvena nauka koja se razvila i u drugoj polovini 20og stoljeća, a nastala je iz potrebe da se dublje istraži jedinstveni fenomen komuniciranjameđu ljudima.Temelj stvaranja komunikologije kao nauke dale su: sociologija, socijalna psihologija, lingvistika i dr.comunicare - razgovor, dogovor comunitas - zajednicaKomunikologija proučava komuniciranje u svim oblicima (čovjek-čovjek, čovjek-životinja, čovjek-neživa priroda) ali u centru pažnje je ipak humano tj. ljudsko komuniciranje. Ona izučava komunikacijske sisteme te oblike i načine društvenog komuniciranja čovjeka kao svrhu i efekat simbolne interakcije.Postoje mnoge definicije komunikacije a jednu od njih dao je prof.Tomo Đorđević: “Komuniciranje među ljudima je elementarni oblik njhovog međusobnog suočavanja u praksi, osmišljava i društveno kvalifikacijski čovjekov iskustveni akt.”

Komuniciranje je osnovni nači sporazumjevanja među ljudima. To je uspostavljanje odnosa u određenim zajednicama. Ono je temeljni socijalni proces koji omogućuje nastanak i razvoj ljudskih zajednica i društva. Sredstva komuniciranja su različita i neograničena . Komunicirati se može: gestom, dodirom, mirisom, znakovima, simbolima, pisanom riječju itd.Jedna od prvih definicija komuniciranja iz 1909 glasi:“Komunikacija je mehanizam pomoću kojeg ljudski odnosi egzistiraju i razvijaju se a čine ga svi simboli duha zajedno sa sredstvima njihovog prenošenja kroz prostor i očuvanju vremena.”Komunikaciju možemo također definisati kao roces pomoću kojeg ljudski odnos postaje iskustveni akt.Postoje teoretičari koji smatraju da je čitav ljudski život samo komuniciranje. Načini komuniciranja su različiti, od najjednostavnijih (koji mogu biti jedna riječ) do najsloženijih (to su filozofski). Najčešći oblik kojim se ljudsko komuniciranje iskazuje je govor. Razvoj jezika omogućava razvoj savremenog komuniciranja. Samo se jezikom može izraziti i ljudska prošlost, sadašnjost i budućnost. U savremenim teorijama jezika postoje dokazi da jezik nije samo sredstvo lingvistike-govora već postoje jezici matematike, slikarstva, muzike itd. i u koliko je naše saznanje o jeziku veće naša komunikacija je uspješnija. Ljudsko komuniciranje se ostvaruje i pomoću simbola

5

Simboli su apstraktna zamjena za konkretne stvari.To su vrste verbalnih znakova koji označavaju predmete, stanja, zbivanja. Dijele se na: verbalne i neverbalne, konkretne i apstraktne.Verbalni simboli su riječi izgovorene ili napisane. Neverbalni su gest, mimika, i razni zvuci. Konkretni označavaju konktetne predmete. Apstraktni označavaju pojmove izvan dometa.Simboli nastaju u procesu “sibolizacije”.

Komuniciranje se može podjeliiti u pogledu na namjere:

a) s obzirom na opštu namjeru, kada onaj koji sapoštava želi primaocu nešto saopštiti i uspostaviti sporazumjevanje

b) s obzirom na posebnu svrhu, kada onaj koji saopštava pokušava postići određene ciljeve i ima određene interese.Danas postoje 3 faze u načinu komuniciranja:

Čovjek govori čovjeku (direktna komunikacija) Čovjek govori čovjeku preko mašinske tehnologije (štampa) Čovjek govori mašini, a ona drugoj mašini (internet)

Da bi komuniciranje bilo uspješno partneri moraju raspolagati:- prilbližno istim brojem simbola- simboli koje jedni drugima upućuju moraju imati isto značenje- Učesnici u komuniciranju moraju voditi računa o tradiciji i

kulturi sagovornika

Znak je materjalni nosioc značenja, tj. on posreduje značenje. Osnovna razlika između simbola i znaka jeste što simbol označava nešto što on jeste, dok znak označava nešto što on sam nije. Funkcije znaka su:– Signalna - neposredno utječe na ponašanje drugog živog bića– Simbolna - predstavljaju ili dopunjuju stanje, predmet ili događaj

6

Masovno komuniciranje je komuniciranje koje se odvija putem tehničkih sredstava, odnosno putem masovnih medija. Ono je organizovano i institucionizovano komuniciranje putem masovnih medija. Ono je javno. U masovnom komuniciranju komunikacijski proces se odvija između masovnih medija i neke mase, ali i između socijalnih grupa i društava. Masovno komuniciranje je po pravilu jednosmjerno i odvija se na relaciji masovni mediji – masa. Postavlja se pitanje da li je to komuniciranje u pravom smislu riječi. Savremeni mediji, pogotovo u demokratskim društvima omogućavaju izvjestan feed beck i trude se da uspostavi komunikacija između publike i medija, ali je mogućnost interakcije ograničena. Poruka masovnog komuniciranja je aktuelna jer je riječ o saopštavanju aktuelnih sadržaja svjesti.

Geneza sredstava masovnog komuniciranja

1453. Gutenberg izumio štamparsku presu. To je prva mogućnost da se nekom brzinom štampaju knjige. Otkriće je omogućilo da se umnožava i razvoj novinarstva.1835. Morze je izumio telegraf. To je bilo drugo veliko pomagalo. Ovim se brzina komuniciranja uvećava1894. Braća Limer su izmislili kameru i snimili prvi film, odnosno prve filmske trake.1906. Počelo se raditi sa radio prenosima1920. Počela je raditi prva radio mreža1923. Počeli su eksperimentalni programi1927. U Kiseljaku gosp. Slišković izvršio prvi TV prenos slike1936. U Engleskoj su počele sa radom prve TV emisije. Drugi svjetski rat je zaustavio sa radom TV emisije, ali nakon rata došlo je do procvata TV.1950. Dolazi do prvih kompjuterskih razvoja, a bez razvoja tehnike ne bismo mogli govoriti o komuniciranju.1956. TV kao eksperimentalna TV u ex Jugoslaviji1960. eksperimentalna TV u Sarajevu

7

Pismo je upotreba znakova za predstavljanje i saopštavanje misli i riječi. Čovjek je prvo komunicirao pooomoću gesta, zatim pomoću neartikulisanih grlnih simbola, a tek kasnije pomoću pisma. Pismo se razvilo uporedo sa razvojem civilizacija.

Piktografija je prvi stupanj u razvoju pisma, tj. izražavanje misli slikom. Piktografija je nastala onda kada je čovjek sovje misli izražavao slikom, odnostno jednostavnim crtežom.

Ideografija je viši stepen piktografije. U ovom slučaju se pokušavaju izraziti i apstraktne ideje. Kao oblik ideografije danas imamo ideografski znak, a to su saobračajni znakovi.

Fonetsko pismo je treća faza ili treće pismo. Tu dolazi do savremenih oblika pisma, jedan jezik, jedan znak.U razvoju savremenih elektronskih medja koriste se sva tri pisma izmješana. Faze koje proizilaze iz ovog komuniciranja su:

1. antičko novinarstvo (pojava štamparije, pisane novine)2. zanatska faza (fotografije, film)3. industriska faza (radio, TV)4. elektronska faza (kompjuteri)

U svemu ovome nije se u suštini mnogo promjenilo u procesu samog komuniciranja, samo su se ratvila sredstva.Suština komuniciranja je ostala u jednoj šemi koju je definisao Aristotel: govornik - govor – slušalacAristotel je napisao knjigu “Retorika” u kojoj je analizirao preduvjete za dobrog govornika. Poznati teoretičar Norbert Wiener napisao je djelo “Kibermatika i informacija” u kojoj kaže: “Danas živjeti djelotvorno znači biti dobro informiran”.

Komunikacija i informacijaPotrebno je napraviti razliku između pojmova => komuniciranje i informisanje. Komuniciranje je odnos između subjekata, a informisanje je svrha i sadržaj tog odnosa. Informisati se znači steći saznaje koje je do tada bilo nepoznato subjektima, a komuniciranjem između subjekata dolazi se do informacije, tj. novog saznanja. Informacija je sadržaj komunikacije. Informacija je saopćenje, svako novostečeno sazanje zasnovano na do tad nepoznatom ljudskom iskustvu. Informacija ima za cilj da iskaže novo sazanje, da utiče na nekog u bilo kom pogledu bilo pozitivno ili negativno, da izriče sud da bi se stanje promjenilo. Informacija je saopćavanje, obavještavanje i donošenje novog saznanja o nekom ili nečemu. Informacija nije informacija ako je već poznata.

8

Povratni tok informacije ili prenos

Svaki proces komunikacije mora da ima komunikatora i slušatelja i govor. Wilburg Schram je dao osnovnu šemu masovnog komuniciranja. Za dobro komuniciranje morate imati:

1. individualan izvor poruke – kada nešto vidimo, čujemo mi ili nam neko kaže

2. institucionalan izvor poruke – je neka informaciona institucija, agencija

U toku ovog procesa svaka informacija prolazi kroz forme prekretanja. To se zove modulacija. MODULACIJA je promjena jednog od parametara u vremenu ili prostoru od izvora do odredišta. Dobar feed back je mjera uspješnosti jedne poruke, a svaka poruka se šalje po jednom kodu. KOD je sistem znakova po kojima se šalje poruka. KODIRANJE je pretvaranje poruke u znak, a dekodiranje je razumjevanje poruke. U toku pravljenja informacije javlja se redudancija. REDUDANCIJA je višak poruke. Ako poruka ima previše redutativnog sadržaja, onda je to bezvrjedna poruka.ENTROPIJA je mjera orginalnosti. Poruka sa mnogu entropija je kvalitetna poruka.Svaki izvor može biti individualni i institucjalni.Poruke koje dobivamo iz institucijalnih izvora nisu tako atraktivne, kao poruke iz individualnih izvora. Individualne poruke su zanimljive ali i opasne za novinare. Moramo je provjeravati kod više individua i moramo imati suprotnu stranu. Tek kad imamo više mišljenja možemo dobiti dobru intornaciju.Odredište može biti regionalno, interesno, profesionalne grupe, kulturni i obrazovni stupnji. Na osnovu ovog dijelimo ih na:

1. Političke sadržaje2. Stručne sadržaje3. Zabavne sadržaje

9

Komunikacijska situacija je uslov o kojem ovisi ostvarivanje funkcije masovnih medija. Nju sačinjavaju svi uslovi pod kojima je moguće ili nemoguće javnodruštveno komuniciranje, a ti uslovi su:

- Politički sistem (njegov karakter)- Pravni sistem- Stepen obrazovanosti populacije- Medijska konfiguracija- Državno uređenje

Komunikacijski procesi

Komunikacijski procesi se odvijaju na više nivoa, i to:

INTRAPERSONALNI Čovjek je partner sam sebi (npr. Meditacija, čitanje knjige, molitva itd.)

INTERPERSONALNI Ovaj nivo manifestuje društvo komuniciranje tzv. face to face, ovdje se partneri neposredno vide, čuju, može se uspostaviti i fizički dodir. Osnovne karakteristike interpersonalnog komuniciranja uključuje:

– verbalna i neverbalna ponašanja– spontana i uvježbana ponašanja– uvjeravanja ili razuvjeravanja

Interpersonalno komuniciranje uključuje relacijsku i sadržajnu komponentuSadržajna komponenta sastoji se od onog šta je rečeno a relacijska komponenta obuhvata način na koji je to rečeno.

ORGANIZACIONI Ovaj oblik komunikacije razvija se u hijerarhijskim piramidalnim strukturama i ima jednosmjerni tok, od vrha prema dnu piramide (npr. direktor izdaje naređenje)

KATEGORIJALNI Ovaj oblik je komuniciranje među pojedinim dijelovima društvene strukture (npr. mediji namnijenjeni djeci, ženama, sportistima...)

MASOVNO - komuniciranje predstavom masovnih medija

10

Masovna kultura je kultura masovnog društva. Nastala je u 19.st. uporedo sa formiranjem političke demokratije. Masovnu kulturu omogućili su masovni mediji, prvo su to bile knjige, časopisi, a zatim stvaranje filma, i TV.

Ubjeđivanje je utjecaj na psihološku strukturu ličnosti sa ciljem da se pojedinac navede ili ubjedi na ponašanje kako komunikator želi. Ovo je uspješno kada osoba to shvati kao odraz svojih stavova, a ne nešto nametnuto.

Nagovor je kada već na oformljenu svijest subjekta djelujemo ubjeđivački i to u vezi nekog konkretnog stava.

Manipulirati znači uprevljati čovjekom, a to se danas stvara putem sredstava masovnog komuniciranja. Stvoren je mit o moći masovnih medija i njihovim utjecajem na publiku. Temelji se na tome da mediji pojedincu “usađuju” način mišljenja, ponašanja, življenja...

Masovno ubjeđivanje je poseban sociološki i komunikološki fenomen koji se posebno istražuje poslije II svjetskog rata (Hitler je pomoću radija uspio povesti cijelu naciju u nezapamćen zločin). Masovni mediji obićno ne pozivaju otvoreno na akciju, već npr. čast, slobodu itd.

Funkcije masovnih medija:– Imanentna u koju spadaju informativna, orjentaciska,

namjenska i akciona.Čovjek prima informacije iz svog neposrednog okruženja – prirodnog i socijalnog. Masovni mediji posreduju obavještenja uz upotrebu simbola i stvaranju medijske slike stvarnosti.

– Socijalizirajuća koja se ralizuju uključivanjem čovjeka socijane

grupe i sisteme i njegovo prilagođavanje društvenim normama i pravilima. Sve to počinje u primarnoj grupi (obitelji), a nastavlja se u drugim sekundarnim grupama.

– Funkcija društvene aktivnosti gdje mediji podstiču čovjeka da se

manifestuje kao pripadnik društva, te se na taj način mijenja ili stabilizuje sistem (npr. ekološki pokret, prava djece itd.)

11

Detaljna podjela medijskih funkcija:

1. Politička funkcija (osnovna funkcija medija)2. Kreiranje javnog mijenja (demokratsko društov se mjeri

stepenom razvijenosti javnog mnijenja)3. Socijalizatorska funkcija (uključivanje pojedinaca u politički

život)4. Kritika javnog nadzora (vlade, vladajućih stranaka)5. Ekonomska funkcija (mediji doprinose razvoju ekonomskog

sistema)6. Kulturna funkcija (posebno se izućava djelovanje muike,

plesova)7. Naučna funkcija (upotreba novih tehnologija isl.)8. Obrazovna (permanentno obrazovanje auditorijuma)

Ciljevi masovnih medija:– Čuvanje društvene ravnoteže i sistema vrijednosti– Održavanje stabilnosti sistema– Podsticanje razvojnih promjena– Proizvodnja medija– Reprodukcija kapitala– Duhovna djelatnost– Stabilizovane strukture moći

Poruke masovnih medija su javne, dostupne javnoj kontroli i namnijenjene svim grupama u javnosti. Poruka masovnih medija je aktuelna i jedna od njenih osnovnih osobina je brzina prenosa informacije.

Signal je neverbalni simbol jednokratkog trajanja čije je značenje uglavnom unaprijed dogovoreno

12

TOMO ĐORĐEVIĆ se zanimao za funkcije masovnih medija koje se mogu razvrstati:

1. nadgledanje sredine koja nas okružuje.2. kombinacija različitih dijelova društva u njihovom okruženju.3. prenošenje socijalnog nasljeđa od jedne generacije na drugu.

Đorđević je istakao još jednu – rekreativnu funkcijuNadgledanje sredine koja nas okružuje odnosi se na prikupljanje i širenje informacija o događajima koji su se dogodili u toj sredini i to kako unutrašnjih tako i spoljašnih događanja bilo kog društva i ta aktivnost približno odgovara onome što publika smatra za obrađivanje informacija. Đorđević je objasnio disfunckije informativne prakse.

Funkcije masovnih komunikacija:Manifestne ili očekivane funkcijeLantente ili neočekivane funkcijeDisfunkcije ili neželjene posljedice

Tri osnovne medijske funkcije su:1. Informativna funkcija je najznačajnija i osnovna, ima zadatak

da sve novo što nas okružuje prenese auditorijumu. Ostvaruje se samim aktom širenja ifnormacija o aktuelnim zbivanjima u društvu i svijetu. Omogućuje čitaocima, gledaocima da posredno dođu u dodir znanjima o raznim sektorima rada i života.

2. Edukativna funkcija je također fundamentalna gdje se korištenjem sadržaja nastoji obezbjediti prenos socijalnog nasljeđa sa jedne na drugu generaciju. Sredstva masovnih medija se u toj funkciji javljaju kao dodatni faktor čitavom nizu faktora.

3. Distraktivna funkcija omogućava idividui da predahne.

13

Znak je materjalni nosioc značenja, tj. on posreduje značenje. Osnovna razlika između simbola i znaka jeste što simbol označava nešto što on jeste, dok znak označava nešto što on sam nije. Funkcije znaka su:– Signalna - neposredno utječe na ponašanje drugog živog bića– Simbolna - predstavljaju ili dopunjuju stanje, predmet ili događaj

Vrste informacija

Čuveni teoretičar Umerto Ecco bavi se teorijom informacije i dao je podjelu informacije na semantiče i estetičke

a) Sematničke su sve one informacije koje imaju informativni sadržaj koji obogačuje našu svjest i naše saznanje o podacima iz vanjskog svijeta u odnosu na koji mi zauzimamo svoje stavove. U red semantičkih informacija spadaju sve političke, naučne, sportske informacije i informacije koje se bave problemima ekonomskog i socijalnog života.

b) Estetičke gdje se ubrajaju sve one informacije čiji je materijalni nosilac umjetnjičko djelo umjesto novinske vijesti ili slične poruke semantičkog porjekla. Estetička teorija informacije tvrdi da je svako umjetničko djelo poruka sama po sebi (roman, slika, muzika, film...). U estetičkim informacijama važe druge zakonitosti kvaliteta informacije i mogu biti sljedeće:

1. Po nivou mogućih značenja koje informativni sadržaj implicira u jednom ili drugom slučaju razlikuemo kvalitet umjetničke informacije. Umjetnička informacija je uvijek višeznačna, a semantička je uvijek jednoznačna.

2. ekstencijalne su one koje samo nagovještavaju značenje ili označavaju polje mišljenja. Oblici kroz koje se te vrste označavaju su stare basne, zagonetke itd.

3. internacionalne ili usmjerene informacije su one informacije sa definitivnim porukama, a svaka poruka mora da ima efikasnost da bi bila uspješna.Umberto Ecco kaže da je informacija stupanj mogućnosti selekcije jedne poruke. On podvlaći da je informacija sloboda u saopštavanju poruke.

Uvjeti efikasnosti poruke

14

Po W.Schramu svaka poruka ima 4 uvjeta efikasnosti:1. Da privuče pažnju2. Da ukaže na zajednički izvor informacija3. Da zadovolji onog kome upućuje4. Da auditorijumu prikaže da je poruka prihvaćena

Javno Mnijenje

Cilj cijelokupnog novinarskog rada jeste uspostava javnog mnijenja koji treba da dä podršku određenoj informaciji, da je prihvati ili ne prihvati. Javno mnijenje je klasifikacija činjenica ponekad potpuno neovisnih jednih od drugih. Ono se kao pojam javlja još u antičko doba.

ELIZABET NEUMAN “Javno mnijenje je društvena socijalna koža u kojoj svi moramo živjeti i to je kolektivni način mišljenja jednog određenog drštva kojeg povezuje zajednička religija i koji se ponašaju po određenim zakonima. Ono je mišljenje koje se javno iskazuje, a da pri tom niko ne može biti izoliran zbog iskazivanja svog mišljenja.”Da bi se prihvatilo i ogranizovalo jedno mnijenje mora se imati određen cilj. Ka tom cilju se prilagođava sredstvo komuniciranja. Sredstva masovnih komuniciranja su uvijek u rukama određene ideološke politike, politike moćnika. Demokratsko društvo mjeri se stepenom razivjenosti javnog mnijenja. Moć javnog mnijenja je u strukturi države, a razvoj javnog mnijenja ide ka tome da se stvore demokratska društva. Masovni mediji su ti koji prate javno mnijenje.

ŽAN ŽAK RUSO govori da se građanska javnost ne može riješavati parcijalno, nego kao subjekti koji se slobodno izražavaju u slobodnim društvenim zajednicama.Javno mnijenje nastje kada zajednička volja bude iskazana kao naglašena mišljenja pojedinca. Također, za razvijeno javno mnijenje potrebno je da postoji vladavina zakona. Sfera za izražavanje javnog mnijenja modernog društva je stvaranje institucija komunikacijskih sistema.

15

MAX WEBER je predstavnk socijaloške teorije komuniciranja.Vodeće studije Webera su iz oblasti religije, ekonomske i socijalne zakonitosti. Saznajna teorija Webera predstavlja rekonstrukciju razvojnog procesa diferenciranog društva na putu ka modernom.Njegova teorija se kreće između sociologije, prava, kulturoloških procesa do komunikacijskih procesa.Posmatrajući društvo kao cjelinu Max Weber dolazi do socijalnih saznanja. Ovo posmatranje se može obavljati putem medija koji traže razvoj i dinamiku društva. Weberova teorija ide u pravcu davanja uputstva za preokrete u društvu. Te preokrete moguće je izvesti djelovanjem sredstava masovnih komuniciranja. Socijalno razumjevanje koje je razvio ide na razvoj individuama. Socijalni odnosi u društvu uvjet su razvoja modernih društava. Osloboditi pojedinca da zadovolji potrebe u društvu zadaća je moderne komunikacijske znanosti.

EMIL DOWIVAT kaže da je publicistika sredstvo rukovođenja javnim mnijenjem i formiranje volje jednog društva. Komuniciranje se uvijek nalazi između dvije sfere: pojedinca i publike, i tek kada se postigne ravnoteža ove dvije sfere govori se o dobrim komunikacijskim odnosima. Za razvoj modernih komunikacijskih društava, potrebno je da pojedinci budu oslobođeni i kvalifikovani za učestvovanje u komunik. Procesu. Historiski gledajući kvalifikacije za učestvovanje u komunikacijskom procesu daju:

Privatna svojina Obrazovanje Politički kvalitet Izborno pravo

Na osnovu ovih elemenata građanska javnost dobiva formu reprezentativne javnosti. Zato Dowivat smatra da je publicistika oblik javnog saopćavanja aktuelnih sadržaja svijesti.

Walter Hagemann će reči da je publicistika krvotok modernog društva i da iz publicistike nastaju svi drugi socijalni procesi.

GERHARD MALECKE je dao socijalno-kulturni model. Njegovu teoriju zovemo i teorijom dinamičke međuzavisnosti. On kaže da se mediji približavaju pojedincu sa izuzetno velikom ponudom

16

medijskih sadržaja, a da pojedinac bira sadržaje. Određuje obim i način primanja poruke. Malecke se orijentira na pojedince kao samostalnu ličnost koja sama određuje koje poruke će da prihvati. Prihvatanje poruke zavisi od: iskustva, obrazovanja, interesa, stavova i mišljenja. Malecke smatra da je svako komuniciranje veoma dinamičan proces i da se ličnost zadovoljava tek kada se postigne ravnoteža medija i interesa pojedinca, publike. Ovu teoriju nazivamo i teorijom socijalne ravnoteže.

Istraživanje Kolumbijske i Jelske grupe teoretičara

Pripadnici kolumbijske grupe su: MERTON I LAZARSFELD, dok KATZ pripada jelskoj grupi teoretičara. Bavili su se psihičkim okvirima reakcije pojedinca na utjecaj medija. Istraživanju ponašanja pojedinca u grupama. Saglasnost mišljenja postiže se upravo u grupama (porodice, škola, prijatelji...) gdje svkai pojedinac nastoji da se prilagodi grupi. Kada ne može da se prilagodi dolazi do socijalnih konflikata. Funkcija masovnih medja je uspostavljanje ravnoteže u socijalnom sistemu. Zadatak masovnih komuniciranja jesta da se postigne koncenzus (saglasnost) na svim nivoima komunicionih procesa. Masovni mediji nastoje da uspostave homogenost određenih grupa, a potom i homogenost cijelog društva. Ova teorija se zove teorija kongitivne disonacne. Osnovni cilj medija je ravnoteža elemenata saznanja i emocija.

JELSKA GRUPA istraživača komuniciranja odbacila je sliku društva kao angloneraciju autonomnih pojedinaca i predstava o masovnoj publici. Pokazala je da se komuniciranje odvija u grupama i da se između grupa stvaraju međusobni kontakti koji vode ka zajedničkom mišljenju. Faktori posredoovanja su međusobnoi utjecaju i vrste grupa komunikacioni tokovi odvijaju se kroz komunikacione kanale i rasprostiru u formi piramide. Vođe grupa mogu biti vođe javnog mnijenja ili institucionalni predstavnici medija.

GERBNEROVA TEORIJA institucione metode je nov aspekt prou;avanja medija koja se nastavlja na kritičke analize socioloških teorija, prihvata koncept javnosti Webera, ali razvija ideju o

17

medijskom samoupravljanju. On kaže da su masovni mediji nove socijalne organizacije koje djeluju kao autoritativni stvaraoci odluka na području javne artikulacije miljenja. Po Gerbneru mediji su vrsta nove vlade.Postoji u svakom društvu pritisak medija. Postoji 6 vrsta medijskih pritisaka:

1. odnos prema potrošačima2. odnos prema publici3. zahtjev za logičnošću poruka4. iznuđavanje mišljenja5. zakonodavni zahtjevi i nomativna očekivanja6. kontorlni odnosi

Kad svi pritisci medija postignu komuniciranje kao insitucionalnu formu može da obrazuje željenu javnost.

DE FLEUROVA teorija postizanja izomorfizma u komuniciranju.Komuniciranje se odvija na temelju idnedntičnosti između unutarnih značenskih odgovora kojima pojednici reaguju na simbole određenog komunikacijskog čina i nastoje da uspostave izomorfnost (jednakost) između unutanjih pitanja i odgovora. Sklad se postigne ukoliko je isti ili sličan saznajni nivo.De Fleur razlikuje 3 vrste ssadržinskog značenja po kojim se djele mediji:

1. Sadržaj za skroman ukus (muzika i flesh vijesti)2. Običan sadržaj za običan ukus (minimum informacija iz

politike, sporta i kulture – kojih ima najviše ali kratko traju)3. Ukus za zahtjevom (Opširno informisanje o kulturnim

događanjima, aktuelnostima, političkim zbivanjima, itd.

Teorija funkcionalne publicistike

18

Henk Prake je predvodnik Manster univerziteta. Njegova publicistika se zove još teorija napjenske publicistike. Predmet funkcionalne publicistike je proučavanje ovisnosti između 3 osnovne pozicije publicističkog događanja. Šema je:

1. Komunikator2. Poruka3. Recipijent

Međusobni odnosi između varijabli su funkcije tj. kompleks varijabli koje su u funkcionalnom odnosu prema drugim kompleksima varijabli u okolini. Za kompromiciranje važan je čitav socijalno-kulturni sistem društva i veza koje proizilaze iz društvenih odnosa i u kombinaciji sa određenim društvenim okolnostima nastaje refleksija i utjecanje. Kakva će komomunikacija da bude zavisi i od trenutne inspiracije-nadahnuća samog komunikatora. Komunikator je osnov njihovog funkcionalnog komuniciranja. On se usklađuje prema potrebama auditorijuma kojeg oni nazivaju komunikacijske potrebe. Tri su osnovne komunikacijske potrebe koje svaki komunikator treba da zadovolji:

1. informacija2. komentar3. zabava

Postoje tzv. komunikacijske eksplozije i zadatak komunikatora je da prati to refletovanje komunikkacisjkih eksplozija da utječe na socijalne i političke trendove, na kulturne trendove kako bi se ove eksplozije uskladile sa komunikacijskim potrebama. Najbolje komuniciranje je onda kada se uspostavi ravnoteža komunikacijskih potreba. Ona se u mirnim i stabilnim društvima može unaprijed i proračunati, a samo u kriznim vremenima mjenja se i odnos reflekiranja i utjecaja. Teorija Refleksije i utjecaja je i autropološka teorija. Publistika uz političku, ekonomsku, socijalnu, kulturnu ima i edukativnu funkciju.

NIKOLAS LUMAN u prvi plan stavlja funkciju sistema. Njegova teorija nosi naziv “Funkcionalističko-strukturalna sistemska funkcija”

19

Luman smatra da komunikacije formiraju socijalne sisteme i da je historija društva zapravo historija komuniciranja. Svaki socijalni sistem je ograničen. Postoje tri vrste ograničenja koje su izraz kompleksnosti društva:

1. Problem vremenske ograničenosti2. Problem skučenosti ili racionalnosti3. Ograničenost s obzirom na socijalnu dimenziju

Habermas teoriju Lumana označava himnom modernog društva. Važna definicija odnosa između društvenog sistema i okoline ogleda se u tri reference:

1. odnos prema čitavom sistemu2. odnos prema djelovima sistema3. odnos prema samom sebi

Da bi komunikacijski sistem dobro funkcinirao potrebno je da su razvijeni društveni podsistemi. Funkcija medija je ste da stvori postaojanje političkih mogućih sistema.Kod Lumana osnov stabilnosti društva jeste stabilna politika. Funkcija medija je održavanje političke stabilnosti društva, a cilj je integracija u funkcionalnost svjetskog golobalnog sistema.

Kritička teorija društva

Kritička teorija društva je filozofski pravac koji se javlja s kraja 19. i početkom 20. stoljeća.

BERTOLT BRECHT se prvi bavio istraživanjem radija i njihovog utjecaja na društvo. Radio bi trebalo da bude sredstvo koje može izvršiti promjene demokratskog građanskog društva. Problematičan je odnos između elitne i masovne kulture. Prema Brechtu sredstva masovnog komuniciranja treba da obrazuju elitnu kulturu.

JOSE ORTEGA GASSET oanalizira masu i razmatra je kao fenomen u masovnom komuniciranju. Masa je ta koja očekuje da bude vođena i dovedena do najviših oblika umjetničkog izražavanja. Ova kultura koja uspije da dobije najviše umjetničke forme za sebe, ona je elitna kultura.

Pojam mase počinje da se definira u drugoj polovini takozvane “industrijske epohe” XIX st., uporedo se razvojem ostalih socijalnih znanosti. Sam Marx shvata masu kao nedruštveni dio buržoazije gdje

20

upotrebljava upravo mase kao ekvivalenat za proletarijat i za revolucionarnu borbu protiv vladajuće klase.Pojam mase prvi put je upotrebljen 1891. Čovjek mase je čovjek kolektivne svijesti bez obzira na obrazovni nivo, socijalnu pripadnost, a osnovni pokazatelj za to su anonimnosti, nepostojane lične odgovornosti i duhovnog aktiviteta.Najveći doprinos izučavanju mase dao je Jose Ortega u svom djelu “Pojam mase”

WALTER BENJAMIN u djelu “umjetničko djelo u vijeku svoje umjetničke reprodukcije” pokušava dokazati da je savremena tehnologija način da se pomire umjetnost i masovna kultura. Svi dobri umjetnici treba da idu ka sredstvima masovnog komuniciranja.

R. ARNAIM u djelu“proročanstvo o TV” 1935. godine govori da će savremeni čovjek biti usamljen bez potrebe za komunikacijom (samo radio i TV). Za razjašnjenje građanske javnosti potrebno je učiniti mnogo više nego li se u društvu čini:

1. da što više ljudi bude uključeno u sistem komuniciranja2. potrebno je razmjenjivati informacije sa svih krajeva svijeta o

svim bitnijim problemima u društvu- dvosmjerno3. što više društvenih fenomena obrađivati putem sredstava

komuniciranja4. potrebna je komunikacija među samim komunikatorima5. da bi se uspostavila komunikacija mora se uspostaviti stabilno

društvoIndividua mora zadobiti svoj identitet uz pomoć sredstava komuniciranja, ali to još nije moguće.Uspostaviti stvaralačku kritiku medija, znači uspostaviti kritiku samog društva, a to znači izgraditi javnost i javno mnijenje koji pomažu da društvo ide ka modernom neidelogiziranom društvu.

MAX HORKEIMER je napisao djelo “Pomra;enje uma” u kojem nastoji da analizira savremeni svijet kroz upotrebu tehničkih sredstava komuniciranja.

21

Teorija društva nastaje iz kritičkog odnosa prema postojećem društvu nošena idejom o jednom boljem i iskrenijem društvenom poredku. Izlaz iz tog društva vide u kompilaciji saznanja koja će pomoći da se prevaziđe instrumentalizacija uma u postojećem industrijskom svijetu. Po njima mediji mogu biti korektiv historije, ali da bi to postali mora se razviti visoko rangirana kultura indstrializacije.

HORKEIMER i TEODOR ADORNO su izučavali masovno društvo i pokušali da dokažu kako se putem medija može stvoriti humaniji svijet. Oni su borci kritičke teorije društva, a kritička teorija društva je nastala kao kritika građanske civilizacije. Obojca su Njemci, a rođeni su u SAD. Najčuvenije djelo koje su zajedno napisali zove se “Dijalektika prosvjetiteljstva”. U njemu su dali kritiku postojećeg kapitalističkog društva i pokušali dati forme mogućih društvenih promjena.

EDWARD HOLL napisao je knjigu “Nijemi jezik” u kojoj pokazuje kako se ljudi sporazumjevaju bez jezika.

HERBERT MARCUSE je najznačajniji u okviru frankfurtskog kruga istraživaća. Izbjegao je u Ameriku. Naposao je nekoliko kaitalnih djela a najviše citirano djelo je “Čovjek jedne dimenzije”. Napisao je još:

22

“Um i revolucija”, “Eros i civilizacija”, “Kontrarevolucija i revolt”, “Društvo kao umjetničko djelo”, “Kraj utopije”, “Esej o oslobođenju”Marcuse govori da savemeno industrisko društvo treba da doživi neke promnijenje, kakve će to promjene biti i kako izmjeniti postojeću ideologiju problem je koji zaokuplja i Marcusea i kritičku teoriju društva. 1968. godine izbili su studentski nemiri, a on je bio jedan od idejnih teorijskih vođa. On je predviđao da će nosioci društvenih promjena biti mladi. 70-ih godina bili su aktivni feministički pokreti i smatrao je da će žene biti te koje će promjeniti društvo. Međutim on se razočarao jer hipi pokret nije imao ideolopko vodstvo pa je to bila pobuna bez cilja. Išao je na tu ideju da se studenti povežu sa crncima i ženama, ali se to nije dogodilo. Smatra da je elitna kultura arhaična i da treba da se uskladi sa masovnom kulturom.Čuvena ideja Marcusea je da treba stvoriti društvo kao umjetničko djelo. On traži ne samo bolji, nego plemenitiji svijet u kojem će duhovna zbivanja pojedinaca postati centar i okosnica društva. Traži da se oslobodi individue i da carstvo kulture postane carstvo duše.Kultura sredstava masovnih medija jeste afirmativna kultura. To je kultura svih individua koja će biti svojevrsna pobunama protiv svijeta kakav jeste, a u cilju stvaranja svijeta kakav bi trebao biti.Marcuse tvrdi da klasična podjela više i niže kulture sa pronalaskom masovnih medija treba da nestane i da će sredstva komunikacije pomoći u oslobađanju čovjeka.Savremeni čovjek je pod pritiskom loše upotrebljivih medija. Da bi se postigla totalna revolucija potrebno je promjeniti vlasnike medija.

JÜRGEN HABERMAS je najveći živući komunikolog. Na neki naćin on zatvara krug kritičke teorije društva. Tvrdi da se prvo moraju

23

odgovoriti politička pitanja u društvu da bi se moglo djelovati u savremenim uvjetima razvoja tehničkih sredstava.Tehnika i nauka mogu koristiti za organiziranu klasnu kariku, ali uz kritičku funkciju uma. Savremeno društvo ne može se izgraditi odbijajući tehnološko oslobađanje čovjeka. Javnost se po njemu ne obrazuje spontano, nego se profilira sredstvima masovnog komuniciranja po tačno određenim metodama. Habermas kulturu dijeli na “višu” i “nižu”, ali vidi šansu povjerenja u sredstvima komunikacija. Osloboditi savremenog čovjeka ne znači samo ideološko oslobađanje, nego je ekonomsko oslobađanje preduvjet za vladavinu uma.Habermasova kritička teorija postavila je pred sebe zadatak, ne samo da opiše stvarnost nego da sudi o toj stvanrosti. Stvarnost mora da bude zasnovana kao umno društvo, kao društvo slobodnih ljudi koji mogu sami razmišljati i kritizirati postojeće stanje. Habermas uvodi emancipatorsku nauku koja treba da načini slobodno društvo u realitetu. Njegova teorija “teorija komunkativnog djelovanja” obrađuje sve probleme savremenih društava i njihovih odnosa sa komunikativnom praksom. Osnovni cilj društva je da se uspostavi komunikativna emancipacija.Hebermas govori o dvije vrste medija

1. Državni mediji koji su potpuno ideologizirani2. Emancipatorski mediji koji trebaju da dovedu do totalnog

oslobađanja društva.

H.H.ENCESBERGER se bavio istraživanjima medija. Nastavlja se na kritičku teoriju društva i tvrdi da će mediji osloboditi sve emanicpatorske snage čovjeka te da će kulturna industrija uz pomoć medija postati civilizacija.Čuveni esej “Novinarstvo kao ples između jaja” pokazuje sliku savremenog novinarstva koje zbog ideoloških ograničenja ne smije da bude dobljno slobodno.Sredstvo komuniciranja će osloboditi savremenog čovjeka da govori i da misli, a sredstva komuniciranja će to postić kada prvi stvaraocibudu istinski kreatori informacija.

MARSHAL MCLUHAN je napisao djelo “Razumjevanje medija” i bavi se teorijom i načinom komuniciranja. McLuhan tvrdi da postoji kružna putanja razvoja ljudske komunikacije gdje ljudi koji su izasli iz početka

24

komuniciranja ideografskim putem prolaze kroz doba verbalne komunikacije i pobet u modernom dobu se vračaju prvobitnom geografskom načinu.

FRANCE VEG kaže da je komuniciranje temeljni socijalni proces. Prema njemu masovno komuniciranje je organizirano i institucionalizirano komuniciranje s komunikacijskim organizacijama i s pomoću savremenih tehničkih uređaja. Komunikacijska organizacija udružuje veliki broj novinara i ukljućuje široku podjelu rada, tako da pojedini izvještač nije individualni publicist, nego karika u kompleksnoj organizaciji. Njegov publicistički proizvod je “udio” u industrijskom procesu obrade informacija; publicističko stvaralčko djelovanje je mnogo stupnjeva udaljeno i odvojeno od krajnjeg proizvoda masovne komunikacije.

Empatija je poznata vještina koja se tiče osjetljivosti za mišljenje i osjećanje drugih osoba. Većina ljudi često nema isto gledište na neku situaciju a ako želimo s njima komunicirati o nekoj situaciji važno je da shvatimo njihova stajališta.Neki teoretičari kažu da je empatija raumjevanje tuđih emocija, drugi je opisuju kao zamišljanje sebe u položajudrugog, no većina se slaže da se empatija temelji na razlikovanju sebe od drugih jer je to ustvari reakcija na osječano stanje druge osobe.

Istina kao kriterij novinarske profesijeIstinitost je temelj cjelokupnog novinarskog djelovanja. Istina je skup svega što se može reći s namjerom da se kaže šta je istinito.Jürgen Habermas je postavio zakon za istinom u sveri komuniciranja. On je naglasio da iskustva iz totalitarnog sistema “poučavaju” da vladajuća ideologija određuje šta je istina. On je upoznao da “putevi” istine nisu oslobođeni, tj. da je sloboda preduvjet spozanja istine. Kant je rekao: “Suprotno laži nije ni istina ni stvanrost nego ono kada se hoće reći istina”. Danas bi se moglo reći da je novinrastvo opterećeno odstupanjima od ovog kriterija i da javnost reagira najprije na osnovu medijske ponude.Kasel-Otto Apel i Jürgen Habermas su rekli da se snage argumenta brani ali opovrgava svaka čovjekova informacija odnosno iskaz.Stil komuniciranja

25

Stil označava način komuniciranja koje možemo definisati kao kvalitativno trajni obrazac koji komunikatori upotrebljavaju u međusobnoj komunikaciji. Svaki komunikator imas voj stil koji najčešće koristi i on se vezuje za njega, tj. za njegovu ličnost.Riječ stil primjenjujemo da bi smo opisali obični obrazac komuniciranja nekog komunikatora, ali i za način predstavljanja informacija. Neka svojstva stila:

– dominantnost– pozornost– osobine jezika– samootkrivanje

Dominantni stil - Većina komunikatora će se truditi da u komunikaciji pokuša dominirati a to znači neodređeno ponašanje kada nekome pokušavamo narediti šta da radi, kako da reagira. Komunikološki teoretičari kažu da dominaciju treba posmatrati kao odnos ili relaciju a ne isključivo osobinu nekog komunikatora.Prenosni stil - se sastoji u želji da se komunikatoru pokaže kako smo usredotočeni, usmjereni, na ono što ona govori i da je nastojimo razumjeti. Govorimo stilu “slušanja”, no moguće je biti pozoran govornik a to znači da osoba koja govori prati reakciju onoga ko prima informacije. Pažnja se može signalizirati klimanjem glave, kratkim izjavama, gledanjem u oči isl. Nepozorni komunikator uključuje se u razgovor pa isključuje iz razgovora, gleda u nebesa isl. Za razliku od nepozornog ponašanja, pozorni komunikator sliša s empatijom. Pozorni stil komunikatori trebaju koristiti jer takva ponašanja mogu potaknuti sagovornika da nastavi govoriti, signalizirajući mu dakle da smo spremni ćuti informaciju i nastojimo razumjeti je.Osobine jezika - Neki komunikatori posjeduju sposobnost “lakog i jednostavnog” govora, posjeduju sposobnost stvaranja “živih slika” ili jednostavno rečeno umiju s riječima. Kada komunikator upotrebljava jezik na način koji ne odgovara primaocu poruke, to može rezultirati gubitkom pažnje, a cilj komunikatora je sigurno bilo da upotrebom jezika suprotno tome pojača slušanje sugovornika. Samootkrivanje - Komunikator može potaknuti zanimanje i tako što će primalac poruke dati neke informacije o samom sebi. Uspješnost stila ovosi o mnogo faktora: komunikacijska situacija, priroda obavjesti, odnos među komunikatorima isl.

26