Kempen Sosial: Kajian Keberkesanan terhadap Kempen oleh

Penyalahgunaan dadah merupakan masalah yang telah membelengu negara kita sejak sekian lama. Pelbagai usaha telah dijalankan oleh kerajan untuk memerangi gejala ini namun ianya masih belum dapat di atasi sepenuhnya. Kajian ini bertujuan untuk mengkaji sejauhmana keberkesanan kempen anti dadah yang dijalankan oleh Agensi Anti Dadah Kebangsaan, Daerah Kuala Muda, Kedah. Pendekatan pemasaran sosial telah digunapakai dalam kajian ini. Seramai 300 responden telah dipilih sebagai responden. Daripada ujian hipotesis yang dibuat, dapat disimpulkan bahawa maklumat/mesej dan peran-cangan banyak mempengaruhi keberkesanan kempen sementara faktor perubahan tingkahlaku paling kurang mempengaruhi keberkesanan kempen. Kajian ini hanya menggunakan maklumat, perancangan kempen dan peruba-han tingkahlaku sebagai pengukur keberkesanannya tanpa mengambilkira faktor-faktor lain yang mungkin menyumbang kepada keberkesanan sesuatu kempen. Hasil kajian ini dijangka dapat membantu pihak Agensi Anti Dadah Kebangsaan untuk memperkasakan lagi kempen mereka di masa hadapan.

Kempen Sosial: Kajian Keberkesanan terhadap Kempen oleh Agensi Anti Dadah Kebangsaan

(AADK) Daerah Kuala Muda, Kedah

Katakunci: Pemasaran sosial, keberkesanan kempen, maklumat, perancan-gan kempen, perubahan tingkahlaku

97

Mohd Radzi Bin Mohd Khir (Corresponding author)Fakulti Pengurusan Perniagaan, Universiti Teknologi MARA Kedah

PO box 187, 08400 Merbok, KedahTel: 04-4562179 E-mail: [email protected]

Mohamed Samsudeen Bin Sajahan Fakulti Sains Pentadbiran dan Pengajian Polisi, Universiti Teknologi MARA Kedah


Nur Rashidi Bin JohariFakulti Pengurusan Perniagaan, Universiti Teknologi Mara Kedah


Elias Bin JaafarFakulti Pengurusan Perniagaan, Universiti Teknologi Mara Kedah


ABSTRAK

Mohd Radzi Mohd Khir, Mohamed Samsudeen Sajahan, Nur Rashidi Johari & Elias Jaafar/ Voice of Academia Vol.5 No.1 2010

Pengenalan

Kerajaan pada dasarnya telah melaksanakan pelbagai usaha untuk memerangi ancaman dadah yang telah dikategorikan sebagai musuh nombor satu negara. Hasrat kerajaan adalah untuk menjadikan Malaysia bebas daripada dadah menjelang tahun 2015. Meskipun statistik dari tahun 2002 hingga 2008 menunjukkan jumlah penagih telah menurun khususnya di negeri Kedah, namun secara relatifnya jumlah ini masih tinggi jika dibandingkan dengan jumlah usaha membanteras dadah yang dilakukan oleh Agensi Anti Dadah Kebangsaan (AADK). Dalam tahun 2008 sahaja, pihak AADK telah melak-sanakan sebanyak 13,394 program pendidikan pencegahan dadah di seluruh negara. Program ini telah disertai oleh pelbagai lapisan masyarakat yang terdiri daripada 1,372,790 warga pelajar (dari pra sekolah hingga IPT), 221,494 golongan belia, 148,966 warga kerja dan seramai 633,065 orang awam (Agensi Antidadah Kebangsaan (2008)). Menurut Puan Atikah Abd. Ghani, Pengarah AADK Kedah, dalam tahun 2008, kerajaan telah membelan-jakan RM230 juta untuk mengadakan program-pragram pendidikan pencega-han dadah di seluruh negara (Kedah kedua tertinggi kes penagihan, 2009) Negeri Kedah mencatatkan kawasan bandar yang kedua tertinggi dengan kes penagihan dadah selepas Kuala Lumpur. Nisbah penagih berband-ing jumlah penduduk negeri Kedah pada tahun 2008 ialah 13:10,000 dan bilangan penagih yang didaftarkan oleh AADK sepanjang tahun 2008 adalah seramai 1,749 orang. Jumlah keseluruhan penagih dadah dicatatkan pada tahun 2008 bagi seluruh negara ialah 12,352 penagih yang mana 5,939 adalah penagih baru manakala selebihnya 6,413 adalah penagih berulang. Kawasan kajian daerah Kuala Muda mengikut statistik AADK merupakan kawasan yang dikategorikan sebagai kawasan kelabu pada tahun tersebut dengan catatan kes antara 0.1% hingga 0.49% berbanding jumlah penduduk. Objektif Kajian

Kajian ini bertujuan mengkaji keberkesanan kempen yang dijalankan oleh Agensi Anti Dadah Kebangsaan, Daerah Kuala Muda Kedah dalam meran-cang dan melaksanakan kempen anti dadah pada tahun 2009. Selain daripada itu, ia juga ingin mengenalpasti kaedah/pendekatan penambahbaikan pelaksa-naan kempen anti dadah yang dilaksanakan oleh AADK, Kuala Muda.

Skop Kajian

Kajian ini terhad kepada kempen yang dijalankan oleh pihak AADK di sekitar Daerah Kuala Muda, Kedah. Keberkesanan kempen anti dadah ini dinilai

98

daripada aktiviti dan data terkumpul pada tahun 2008-2009. Pemilihan responden adalah terbatas kepada kawasan di mana kempen anti dadah dijalankan oleh AADK Daerah Kuala Muda, Kedah

Konsep Pemasaran Sosial Pemasaran sosial diperkenalkan pada tahun 1971 untuk menggambarkan penggunaan prinsip-prinsip dan teknik pemasaran dalam menangani isu-isu sosial. Pemasaran sosial digunakan untuk mempengaruhi kumpulan sasaran supaya secara sukarela menerima, menolak, mengubahsuai atau mengabaikan sesuatu perlakuan demi kepentingan individu, kumpulan dan masyarakat keseluruhannya (Kotler, Roberto & Lee, 2002). Menurut Andreasen (1994), pemasaran sosial adalah pencorakan, perlaksanaan dan pengawalan program untuk mempengaruhi penerimaan idea sosial atau perubahan dengan mengambil kira perancangan produk, penentuan harga atau kos, komunikasi, pengagihan dan penyelidikan.

Disebabkan tafsiran ini amat longgar dan luas skopnya, satu definisi baru telah dikemukakan untuk menjelaskan matlamat yang ingin dicapai daripada sesuatu program pemasaran sosial. Pemasaran sosial ialah adaptasi teknologi pemasaran komersial untuk merencana program bagi mempengar-uhi tingkahlaku secara sukarela kumpulan sasaran demi memperbaiki kebaji-kan individu serta masyarakat umumnya (Andreasen, 1994).

Teori pemasaran sosial adalah berdasarkan kepada falsafah bahawa manusia akan menerima tingkahlaku yang baru sekiranya mereka mendapat manafaat daripada perubahan tingkahlaku tersebut. Pemasaran sosial adalah satu alat untuk mengubah perilaku masyarakat dan bukannya penyelesaian kepada masalah sosial. Secara umum, pemasaran sosial adalah penerapan prinsip-prinsip pemasaran dan pertukaran bagi isu-isu sosial. Kaedah ini paling bersesuaian dan terkenal untuk digunakan bagi kempen yang berkaitan dengan kesihatan awam dan persekitaran (Kotler et al., 2002; Andreasen, 2002; Hastings, 2003).

Tidak dapat dinafikan bahawa banyak masalah sosial adalah didasari oleh masalah perilaku. Disebabkan pemasaran sosial berkait rapat dengan pengaruh perubahan tingkahlaku, terdapat peningkatan penggunaan kaedah pemasaran sosial dalam menangani isu berhubung dengan perilaku masyarakat (Gordon, Dermot, Stead & Angus, 2006). Organisasi komersial maupun organisasi bukan bersifat keuntungan bersama-sama menggunakan pendekatan pemasaran sosial, khasnya bagi isu di mana kaedah pendidikan dan campurtangan undang-undang telah menunjukkan kegagalan. (Diamond & Oppenheim, 2004). Sargeant (2005) menyarankan bahawa pemasar sosial tidak hanya mengambil berat terhadap mesej yang hendak disampaikan tetapi

99


harus juga berusaha untuk membuat perubahan kepada perilaku. Andreasen (2002) pula melihat pemasaran sosial sebagai penerapan teknologi pemasaran komersil untuk menganalisa, merancang, melaksana dan menilai program bagi mempengaruhi perilaku sukarela kumpulan sasaran demi meningkatkan kesejahteraan peribadi mereka dan masyarakat.

Menurut Hastings (2003), ciri asas pemasaran sosial adalah berdasar-kan ilmu perdagangan, seperti berorientasikan pelanggan, pertukaran yang saling menguntungkan serta keperluan untuk memfokus pada perubahan perilaku terhadap individu dan masyarakat.

Keberkesanan Kempen

Bagi memastikan keberkesanan pelan sesuatu kempen, penilaian berterusan perlulah dilaksanakan manakala di peringkat perancangan, penggunaan kaedah kuantitatif dan kualitatif akan dapat membantu memahami kumpulan sasaran, membentuk hala tuju sesuatu program, menilai sikap, pengetahuan dan kelakuan pengguna (Kotler & Roberto, 1989).

Dalam kajian lalu, terdapat dua model yang digunapakai untuk menilai keberkesanan perlaksanaan aktiviti pemasaran sosial. Mengikut model yang dikemukan oleh Gordon et al. (2006), penanda aras yang diguna-kan untuk mengukur keberkesanan sesuatu kempen pemasaran sosial adalah seperti perubahan tingkahlaku, kajian terhadap pengguna, segmentasi dan sasaran kumpulan, adunan pemasaran (produk, tempat, harga/kos melepas, promosi, orang, bukti fizikal dan proses), faktor yang mempengaruhi peruba-han sikap dan tingkahlaku secara sukarela dan tahap penerimaan mesej yang disampaikan semasa kempen.

Manakala satu lagi yang model yang dikemukakan Kotler (1971), keberkesanan sesuatu aktiviti pemasaran sosial dinilai mengikut penanda aras seperti komitmen pihak perlaksana terhadap kemahuan dan kehendak pasaran dan strategi segmentasi pasaran, integrasi pemasaran dalam organisasi pelak-sana progam, pemahaman dikalangan pengguna, pelaksanaan kajian pasaran serta perbelanjaan yang efektif, perancangan yang strategik, kecekapan operasi seperti proses komunikasi yang berkesan, penggunaan sumber yang efektif dan bersedia untuk menghadapi situasi yang tidak menentu.

Bagi tujuan kajian ini, pengkaji telah mengadaptasi kedua-dua model yang dikemukakan dan mengkelaskannya kepada tiga pembolehubah tidak bersandar yang utama iaitu maklumat, perancangan kempen dan perubahan tingkahlaku. Pembolehubah tidak bersandar yang pertama iaitu maklumat adalah gabungan pembolehubah bersandar faktor pengubah, maklumat pemasaran yang mencukupi dan kajian terhadap pengguna manakala

100

perancangan kempen adalah adaptasi pembolehubah tidak bersandar falsafah pengguna, integrasi pemasaran dalam organisasi, orientasi strategik dan kecekapan operasi. Pembolehubah tidak bersandar ketiga dalam kajian ini iaitu perubahan tingkahlaku adalah adaptasi daripada model Gordon et al., 2006 (rujuk Rajah 1).

Manakala menurut Kotler & Roberto (1989), terdapat beberapa kom-ponen yang boleh digunakan untuk menilai kesan sesuatu kempen sosial iaitu penilaian tahap penerimaan mesej di kalangan kumpulan sasaran, dibuktikan dengan data yang diperolehi secara kuantitatif, signifikasi kempen terhadap masyarakat umum, efisiensi dari segi kos dan penggunaan sumber, kemam-puan memberi kesan dari segi sosial dan psikologi dan dapat memcerminkan nilai (matlamat) yang ingin dicapai.

Secara umumnya, kejayaan atau keberkesanan sesuatu kempen sosial dipengaruhi oleh kesesuaian mesej dengan kumpulan sasaran, penilaian berterusan keberkesanan mesej dan kempen serta kekangan dari segi peruntu-kan sumber kewangan (Kotler & Roberto, 1989).

Maklumat/ Mesej Dan Perubahan Tingkahlaku

Maklumat memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi keberkesanan sesuatu kempen. Ini adalah kerana kejelasan dan ketepatan dalam menyalurkan maklumat kepada orang awam adalah asas kepada pembi-naan dasar yang baik dalam memastikan penerimaan masyarakat. Secara khususnya, dalam kempen anti dadah maklumat yang diberikan perlulah memenuhi tiga tujuan utama iaitu memberikan maklumat kepada masyarakat tentang fakta-fakta yang berkaitan dengan penggunaan dadah, bagi menun-jukkan komitmen politik untuk menangani masalah dadah serta untuk mem-berikan saranan dan maklumat kepada golongan individu tertentu.

Kepentingan maklumat ini boleh diperincikan lagi dengan membin-cangkan peranan Theory of Reasoned Action (TRA). Teori ini menganggap bahawa manusia menggunakan kemampuan mereka untuk mencari alasan dengan sistematik dalam memanfaatkan maklumat yang sedia ada (Ajzen & Fishbein, 1980).

Menurut Burrows (2009), adalah lebih sukar untuk mempengaruhi seseorang itu untuk mengubah sikap daripada menyuruhnya membeli baran-gan atau perkhidmatan. Secara umum, seseorang akan menilai sesuatu perilaku sebelum membuat keputusan untuk bertindak. Sebagai contoh, jika seseorang itu percaya melakukan sesuatu benda akan memberi implikasi positif kepadanya maka dia akan lebih kemungkinan untuk terlibat dalam perilaku tersebut. Teori ini telah digunakan, untuk menjelaskan bagaimana

101


perilaku mempengaruhi pemasaran sosial seperti merokok, minum, menyertai program rawatan dan menggunakan kontrasepsi.

Daniel, Bernhardt & Eroglu (2009) juga bersetuju bahawa seseorang individu itu akan menerima sesuatu pandangan dan tingkahlaku yang baru sekiranya dia menjangkakan terdapat manafaat daripada pandangan dan perubahan tingkahlaku itu. Ini membuktikan bahawa perubahan tingkahlaku bukanlah sesuatu yang mudah berlaku.Sikap atau perilaku seseorang biasanya dipengaruhi dengan bagaimana orang lain menilai perilakunya. TRA boleh diilustrasikan melalui TIGA komponen yang utama ialah:

Perancangan Kempen

Pemasar sosial akan merancang kempen dan membentuk objektif yang sistematik, menyeluruh dan ia akan disesuaikan dengan tujuan pemasaran. Disamping itu, semasa merancang kempen, pemasar sosial juga akan men-etapkan standard pelaksanaan kempen dan struktur penilaian terhadap hasil rancangan yang telah ditetapkan. Pelan pemasaran mempunyai beberapa bahagian; ringkasan eksekutif, penilaian situasi pemasaran sosial semasa, pengenalan peluang dan ancaman, tujuan untuk produk sosial, mencadangkan strategi pemasaran sosial, tindakan program, kewangan dan kawalan (Kotler & Roberto, 1989).

Sikap: Merujuk kepada jumlah keyakinan tentang perilaku dan kepentingan perilaku tersebut. Sebagai contoh, seseorang itu mung-kin mempunyai keyakinan bahawa bersukan dapat menyihatkan badan, menyegarkan minda dan mengekalkan bentuk badan beliau. Hasil dari kepercayaan ini, individu tersebut akan mempunyai sikap pentingkan aktiviti bersukan berbanding perkara-perkara lain.

Norma subjektif: penampilan pengaruh orang-orang yang berada di persekitaran sosial terhadap perilaku seseorang termasuk keyakinan orang lain. Pengaruh rakan-rakan yang suka melepak pada masa lapang misalnya, akan membuat seseorang yang ingin bersenam menilai kepentinganya dan akhirnya mempengaruhi perilaku samada ingin bersenam atau berlepak di masa lapang.

Niat Perilaku: Perilaku ialah suatu fungsi hasil gabungan sikap dan norma subjektif terhadap perilaku yang ingin dibuat. Misalnya, sikap seseorang itu tentang bersukan dikombinasikan dengan norma-norma subjektif tentang sukan akan membawa individu tersebut kepada niat untuk membuat latihan sukan (atau tidak), yang kemudiannya akan diterjemahkan kepada tindakan.

102

a.

b.

c.

Dalam merangka sesuatu kempen sosial terdapat beberapa perkara yang sepa-tutnya diberikan perhatian. Antara elemen yang perlu diberi perhatian ialah:

103


Memperoleh pengetahuan yang diperlukan

Menilai perilaku yang memungkinkan untuk dipertimbangkan bagi diterimapakai oleh kumpulan sasaran.

Percaya bahawa pemasar sosial mempunyai kemampuan untuk melakukan / melaksanakan tindakan yang telah dirancang.

Menyimpulkan kesan positif dan realistik terhadap alternatif.

Mengenalpasti tindakan lain dan berkepentingan untuk menyokong tindakan pemasaran sosial.

Kenali persaingan langsung dan tidak langsung terhadap perilaku kumpulan sasaran.

Pastikan strategi produk yang dibuat mengambilkira adunan pemasaran (4P's) dan pastikan perilaku kumpulan sasaran dike-san dan diukur dengan mudah; harga (kos melepas) dan promosi-sesuai dengan sasaran gaya hidup, pola & keutamaan kumpulan sasaran.

i.

ii.

iii.

iv.

v.

vi.

vii.

Pemasar sosial perlu memahami keperluan kumpulan sasaran, keinginan, persepsi dan pola perilaku sekarang sebelum bertindak. Ini adalah untuk mempastikan aktiviti-aktiviti yang akan dijalankan bersesuaian dengan keperluan kumpulan sasaran dan dapat menarik minat mereka.

Pemasar sosial perlu untuk mengkelaskan atau segmen pasaran sasaran dan menyusun strategi secara khusus untuk disesuaikan dengan karekter kumpulan sasaran.

Unsur-unsur utama dalam program, strategi dan taktik yang direncanakan perlu diuji dahulu dengan kumpulan sasaran.

Dalam membuat keputusan terhadap perilaku kumpulan sasaran langkah-langkah berikut perlulah dititikberatkan:

1.

2.

3.

4.

Pemasaran sosial menawarkan satu model yang dapat membantu organisasi untuk menangani sosial. Terdapat pelbagai aktiviti yang boleh dijalankan untuk mempengaruhi perubahan tingkahlaku. Walaubagaimanapun, peran-cangan program hendaklah dibuat secara berhati-hati supaya matlamat program akan tercapai. Menurut Romer, Snitzman & DiClemente (2009), prinsip asas pemasaran sosial menekankan kepada kumpulan sasaran. Oleh yang demikian, setiap aktiviti yang hendak dilaksanakan mestilah mengambil kira perbezaan dikalangan kumpulan sasaran samada dari segi sikap, keuta-maan dan tingkahlaku. Ini adalah penting untuk menjamin keberkesanan sesuatu kempen.

HipotesisKajian

Hipotesis yang diuji dalam kajian ini adalah seperti berikut Hipotesis 1: Terdapat hubungan yang signifikan secara positif di antara mesej dengan keberkesanan kempen. Hipotesis 2: Terdapat hubungan yang signifikan secara positif di antara perancangan kempen dengan keberkesanan kempen. Hipotesis 3: Terdapat hubungan yang signifikan secara positif di antara perubahan tingkahlaku dengan keberke sanan kempen

Metodologi Penyelidikan

Untuk kajian ini penyelidik telah memilih seramai 300 orang responden yang mengunjungi Kempen Anti Dadah AADK Daerah Kuala Muda Kedah sebagai sampel kajian. Pemiihan responden adalah Persampelan Bukan Keberangka-lian iaitu Persampelan Mudah. Data-data prima mengenai kajian ini diper-olehi melalui borang soalselidik yang diedarkan kepada pengunjung-pengunjung Kempen Anti Dadah yang diadakan di Daerah Kuala Muda Kedah.

Menurut Zikmund (2000), pembentukan borang soalselidik yang teratur dan tepat dapat memberikan panduan yang sesuai dengan maklumat yang ingin diperolehi daripada responden. Soalselidik yang baik dalam penyelidikan kuantitatif dapat memberikan tahap pengukuran kesahihan dan kebolehpercayaan yang tinggi untuk menjawab persoalan dalam penyelidi-kan. Dalam kajian ini, borang soal selidik dibahagikan kepada lima (5) bahagian.

104

Bahagian ADi dalam bahagian A, penyelidik ingin memperolehi maklumat berhubung dengan latarbelakang responden. Soalan-soalan dalam seksyen ini tertumpu kepada maklumat demografik responden seperti jantina, umur, bangsa, taraf perkahwinan, taraf pendidikan, pekerjaan dan pendapatan.

Bahagian BDi dalam bahagian ini, soalan tertumpu kepada kesedaran responden tentang kempen yang diadakan oleh AADK. Ia juga meliputi daripada mana respon-den mendapat tahu tentang kempen dan persepsi mereka terhadap kempen tersebut.

Bahagian CBahagian ini dibentuk untuk mendapatkan maklumat yang perlu untuk men-capai matlamat penyelidikan ini. Terdapat tiga puluh (30) soalan yang men-gandungi persoalan berhubung dengan pembolehubah tidak bersandar (iaitu maklumat, perancangan kempen dan perubahan tingkah laku. Skala Liket (likert scale) telah digunakan kerana ia dapat merangsangkan tingkat perasaan responden terhadap pembolehubah tidak bersandar. Soalan-soalan yang ditanya menggunakan skala likert ini menghendaki responden untuk menem-patkan skala berdasarkan 1 (sangat tidak setuju), 2 (tidak setuju), 3 (Neutral), 4 (setuju), dan 5 (sangat setuju).

Bahagian DDi dalam bahagian ini, terdapat enam (6) soalan yang berhubung-kait dengan pembolehubah bersandar iaitu keberkesanan kempen anjuran Agensi Anti Dadah Kebangsaan daerah Kuala Muda, Kedah. Responden dikehendaki untuk menempatkan skala yang sesuai berdasarkan 1 (sangat tidak setuju), 2 (tidak setuju), 3 (Neutral), 4 (setuju), dan 5 (sangat setuju).

Bahagian EBahagian ini memberi peluang kepada responden untuk mengemukakan seba-rang cadangan atau komen bagi memantapkan kempen anti dadah pada masa hadapan.

Bagi tujuan menilai kebolehpercayaan instrumen, ujian alfa cronbach (Cronbach Coefficient Alpha) telah dilakukan. Perlaksanaan ujian ini akan menentukan kesesuaian instrumen didalam mendapatkan data-data jawapan bagi soalan-soalan kajian. Ujian ini juga membolehkan kadar kesahan butir-butir soal selidik yang dapat digunakan didalam kajian ini. Menurut Nunnally (1978), Pengukuran Alfa Cronbach adalah terbaik dalam pengukuran kebolehpercayaan ketekalan dalaman skala.

105


Penemuan dan Analisa Data

Daripada 300 borang soal selidik yang telah diedarkan semasa kempen anti dadah, seramai 282 orang responden telah mengambil bahagian dalam penye-lidikan ini. Ujian pertama yang telah dijalankan terhadap data yang diperolehi adalah ujian kebolehpercayaan terhadap instrumen yang digunakan didalam kajian ini. Nilai Alfa Cronbach telah digunakan untuk menguji kebolehper-cayaan item yang digunakan bagi setiap pembolehubah kajian iaitu maklumat/mesej, perancangan kempen, perubahan tingkahlaku dan keberke-sanan kempen.

Jadual 1 menunjukkan nilai Alfa Cronbach untuk kesemua pembole-hubah adalah melebihi 0.60. Ini menunjukkan bahawa pengukuran yang digunakan dalam kajian ini mempunyai kebolehpercayaan ketekalan dalaman yang boleh diterima. Ini berdasarkan kepada kenyataan Sekaran (2003) bahawa secara umumnya , nilai Alfa Cronbach yang kurang daripada 0.60 terlalu rendah dan tidak diterima , nilai antara 0.60 dan 0.70 boleh diterima dan nilai melibihi 0.80 adalah di anggap baik.

Analisa deskriptif seperti di Jadual 2 menunjukkan bahawa seba-hagian besar responden adalah terdiri daripada responden lelaki. Dari segi usia pula, responden berumur antara 20-29 tahun adalah yang paling tinggi manakala responden yang berumur melebihi 40 tahun adalah yang paling rendah. Majoriti responden berketurunan Melayu dan bekerja di sektor swasta.

Ujian-Ujian Hipotesis Terhadap Kajian

Keputusan ujian hipothesis seperti di Jadual 3 menunjukkan bahawa terdapat hubungan yang signifikan secara positif antara mesej dengan keberkesanan kempen pada kedudukan 0.01% dan tahap signifikan p < 0.01. Pencapaian ujian ini ditunjukkan melalui nilai r iaitu 0.372.

Ujian hipothesis juga menunjukkan bahawa terdapatnya hubungan yang signifikan secara positif antara faktor perancangan kempen dengan keberkesanan kempen pada kedudukan 0.01% dan tahap signifikan (p < 0.01). Pencapaian ujian ini ditunjukkan melalui nilai r iaitu 0.425.

Hasil kajian menunjukkan bahawa tidak terdapat hubungan yang signifikan antara perubahan tingkahlaku dengan keberkesanan kempen. (Hipotesis 3). Berdasarkan keputusan ujian hipotesis bagi kajian ini faktor pembolehubah tidak bersandar awal yang perlu ditolak ialah perubahan tingkahlaku. Ini kerana tidak terdapat hubungan yang positif antaranya dengan keberkesanan kempen. Oleh itu pengkaji hanya mengambilkira faktor lain iaitu

106

maklumat/mesej, perancangan kempen dan gabungan ketiga-tiga faktor terhadap keberkesanan kempen.

Berpandukan kepada Analisa Regresi seperti pada Jadual 4, dapat disimpulkan bahawa faktor perancangan kempen lebih mempengaruhi keberkesanan kempen.

Perbincangan

Meninjau dari aspek kewujudan kesedaran mengenai pelaksanaan kempen anti dadah, majoriti responden menyedari kempen anti dadah yang dijalankan oleh pihak AADK. Ini menunjukkan bahawa pihak AADK berjaya mempromosikan kempen ini kepada masyarakat. Hasil kajian juga mendapati bahawa majoriti responden mengetahui tentang aktiviti kempen melalui pam-eran dan ceramah yang dijalankan, laman web AADK dan juga melalui siaran radio. Suatu yang menarik di sini ialah 14.5% daripada keseluruhan respon-den menyatakan mereka mengetahui tentang kempen anti dadah melalui laman web AADK. Ini jelas menunjukkan masyarakat berminat melayari laman web AADK. Selain daripada itu, radio juga adalah media elektronik yang terbaik untuk AADK memaklumkan kepada masyarakat tentang aktiviti mereka. Secara keseluruhannya, majoriti responden tertarik dengan aktiviti-aktiviti yang dijalankan semasa kempen dan mereka bersetuju bahawa aktiviti-aktiviti yang dijalankan semasa kempen banyak memberi kesedaran kepada pengunjung dan mencadangkan supaya kempen seperti ini perlu diter-uskan pada masa hadapan.

Secara umumnya, responden berpendapat bahawa maklumat yang disampaikan semasa kempen mudah difahami, menarik dan bersesuaian dengan matlamat kempen. Ini menunjukkan bahawa penceramah-penceramah AADK berjaya menarik minat pengunjung untuk mendengar ceramah mereka. Disamping itu, bahan-bahan pameran juga memberi maklumat terkini dan menarik minat masyarakat untuk mengetahui lebih lanjut berhubung dengan isu ini.

Dari segi perancangan dan pengurusan, rata-rata responden bersetuju bahawa pihak AADK telah membuat perancangan yang baik dalam mengen-dalikan kempen ini sehingga berjalan dengan lancar dan teratur.

Hasil kajian juga mendapati bahawa majoriti responden bersikap positif dalam memerangi gejala penyalahgunaan dadah. Responden bersetuju bahawa kempen anti dadah anjuran AADK adalah bermanafaat dan memberi banyak kesedaran kepada pengunjung tentang bahaya penyalahgunaan dadah dan masyarakat perlu bekerjasama dengan pihak berkuasa memerangi gejala ini.

107


Daripada analisa korelasi yang dijalankan, dapat dirumuskan bahawa terdapat hubungan yang signifikan secara positif di antara pembolehubah mesej dan maklumat yang disampaikan semasa kempen dengan keberkesanan kempen. Ini menunjukkan semakin menarik cara penyampaian maklumat maka semakin tinggilah keberkesanan kempen. Perancangan yang baik juga penting dalam menjamin keberkesanan kempen. Ini ditunjukkan oleh korelasi positif yang signifikan di antara perancangan kempen dan keberkesanan kempen. Walaupun tidak terdapat korelasi yang signifikan di antara peruba-han tingkahlaku dan keberkesanan kempen, ini tidak bermakna yang kempen ini tidak berkesan. Ini kerana perubahan tingkahlaku seseorang bukanlah sesuatu yang mudah berlaku dan ia memerlukan masa. Selain daripada meng-hadiri kempen , faktor-faktor lain juga turut mempengaruhi perubahan tingkahlaku seseorang seperti tahap pendidikan, latarbelakang keluarga, pengaruh rakan, penguatkuasaan dan sebagainya. Analisa Regresi menunjuk-kan bahawa daripada ketiga-tiga pembolehubah tidak bersandar, pembolehu-bah perancangan kempen adalah faktor yang paling kuat mempengaruhi keberkesanan kempen.

Cadangan Penambahbaikan Kempen

108

Kekerapan dalam menganjurkan dan melaksanakan kempen anti dadah hendaklah dipertingkatkan dan lokasi kempen perlu digerak-kan secara menyeluruh meliputi pejabat-pejabat, sekolah dan insti-tusi pengajian tinggi serta kawasan tumpuan orang ramai seperti pusat membeli belah dan pusat hiburan. Penekanan haruslah diberi kepada aspek kekerapan penganjuran supaya ianya tidak hanya menjadi aktiviti bersifat majlis keraian semata-mata.

Memandangkan radio telah dikenalpasti sebagai media terbaik untuk menyampaikan maklumat kempen, pihak AADK disarankan memperluasakan penggunakan radio sebagai saluran menyampai-kan maklumat penyalahgunaan dadah dan mempromosikan kempen anti dadah khususnya di daerah Kuala Muda.

Kekerapan kempen anti dadah juga perlu dilakukan di kawasan-kawasan yang berisiko tinggi yang mempunyai bilangan penagih dadah yang tinggi.

Bagi mereka yang pernah terlibat dengan penagihan dadah, perlu ada kempen yang berlainan supaya penagihan berulang dapat di kurangkan.

a.

b.

c.

d.

Cadangan Kajian Untuk Masa Hadapan

Secara keseluruhannya, didapati kempen anti dadah yang dijalankan oleh AADK Daerah Kuala Muda mendapat respon yang positif daripada masyarakat. Tahap penerimaan dikalangan masyarakat di kawasan kajian

109


Pihak ADDK Kedah perlu mewujudkan objektif perubahan sikap yang lebih khusus di kalangan kumpulan sasaran dalam kempen mereka. Dalam konteks menangani perubahan sikap masyarakat terhadap dadah, antara objektif utama yang boleh dirangka oleh pihak AADK ialah meningkatkan aktiviti penguatkuasaaan dengan kerjasama pelbagai pihak. AADK juga perlu menjalankan kajian tentang kumpulan sasaran sebelum membentuk sesuatu kempen dan melaksanakan ujian rintis untuk menilai penerimaan sesuatu kempen sebelum dijalankan. Cadangan ini dikemukakan atas rasional matlamat perubahan sikap yang lebih jelas mampu menarik minat kumpulan sasaran, menjana keterlibatan kumpulan dan seter-usnya mampu menjamin pernerimaan kumpulan sasaran.

Pertimbangan penggunaan pembolehubahan segmentasi yang berse-suaian dengan tujuan kempen. Pastikan program, aktiviti, pameran dan kegiatan direka semasa kempen disesuaikan dengan usia atau khususnya yang sesuai dengan tatacara di mana mereka disampai-kan dan bahan-bahan yang digunakan disesuaikan untuk kumpulan-kumpulan tertentu, seperti pendapatan rendah, umur, gaya hidup, demografi dan sebagainya. Apa yang diperolehi dalam kajian ini ialah pihak AADK lebih cenderung untuk membuat atau membentuk mesej yang umum tanpa mengambilkira perbezaan yang terbentuk di kalangan sasaran secara sedar atau tidak sedar.

Mendemonstrasikan penggunaan lebih dari satu elemen dari adunan pemasaran (7 P’s) iaitu produk, harga, tempat, promosi, bukti fizikal, proses dan orang/manusia. Sebagai contoh, dalam menan-gani masalah dadah pihak AADK boleh bekerjasama dengan Kementerian Pendidikan dalam merangka kurikulum, latihan guru, bahan-bahan dan kegiatan rumah (tempat, promosi / komunikasi, orang) yang mampu membentuk manfaat sikap dan tingkahlaku pelajar terhadap najis dadah. Selain itu, AADK juga boleh berker-jasama dengan media sebagai penyokong kempen, mempertimbang-kan penggunaan dan pembangunan dasar bersesuaian dengan situasi semasa dan juga memperbanyakkan aktiviti kegiatan masyarakat setempat yang menyembelengkan tenaga pihak AADK dan masyarakat setempat.

e.

g.

f.

adalah amat tinggi dan mereka bersetuju supaya kempen seperti ini diperban-yakkan pada masa hadapan. Walau bagaimanapun, kajian hanya tertumpu kepada kempen yang dijalankan di kawasan Daerah Kuala Muda Kedah sahaja. Untuk mendapat penilaian yang lebih tepat tentang keberkesanan kempen yang dijalankan oleh AADK secara menyeluruh, dicadangkan supaya kawasan kajian diperluaskan keseluruhan wilayah utara supaya kita dapat indikator keberkesanan kempen yang lebih terperinci. Selain itu, kajian pada masa hadapan juga boleh mempertimbangan untuk penggunaan pembolehu-bah tidak bersandar yang lebih luas untuk diuji sebagai faktor yang mempen-garuhi keberkesanan kempen. Memandangkan kajian hanya mengukur tiga pembolehubah tidak bersandar, kajian masa hadapan boleh juga mengam-bilkira penggunaan pembolehubah tidak bersandar lain seperti pengaruh luaran/dalaman, faktor persekitaran, penguatkuasaan dan lain-lain.

Rujukan

Agensi Antidadah Kebangsaan. (2008). Lapuran Dadah Januari – Disember 2008. (atas talian) http://www.adk.gov.my/modules/xt_conteudo/index.php?id=226.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood Cliffs. New Jersey: Prentice-Hall.

Andreasen, A. R. (1994). Social marketing: Its definition and domain. Journal of Public Policy & Marketing , Vol 13 (1), 108-114.

Andreasen, A.R. (2002). Marketing social change in the social marketplace. Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 21 (1), 3-13.

Burrows, J. (2009). Social marketing: Influencing behaviors for good. Relations Industrielles,Vol 64 (1), 179-180.

Daniel, K.L., Bernhardt, J.M., Eroglu, D. (2009). Social marketing and health communication: from people to places. American Journal of Public Health, Vol 99 (12), 2120-2122.

Diamond, W. & Oppenheim, M.R. (2004). Sources for special topics: social marketing, non-profit organizations, service marketing and legal/ethical issues, Journal of Business and Finance Librarianship, Vol. 9 (4), 287-99.

110

Gordon, R., McDermott, L., Stead, M. & Angus, K. (2006). The effectiveness of social marketing interventions for health improvement: what’s the evidence? Public Health, Vol. 120(12), 1133-9.

Hastings, G.B. (2003). Relational paradigms in social marketing. Journal of Macromarketing, Vol. 23 (1), 6-15.

Kedah kedua tertinggi kes penagihan. (2009, March 19). Sinar Harian. (atas talian) http://www.adk.gov.my/berita/berita190309/berita4.pdf

Kotler, P. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing , Vol 35:3.

Kotler, P. & Roberto L.R.(1989). Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. New York: The Free Press.

Kotler, P., Roberto, N. & Lee, N. (2002) Social Marketing, Improving the Quality of Life. 2nd edition. London: Sage Publications

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory. 2nd edition. New York: McGraw-Hill.

Romer D., Snitzman S. & DiClemente R. (2009). Mass media as an HIV- prevention strategy: using culturally sensitive messages to reduce HIV-associated sexual behavior of at-risk African American youths. American Journal of Public Health. Vol 99 (12), 2150-2229

Sargeant, A. (2005). Marketing Management for Non-profit Organizations, 2nd edition. New York: Oxford University Press.

Sekaran, U. (2003). Research Methods for Business. A Skill Building Approach, 4th edition. New York: John Wiley and Sons.

Zikmund, W. G. (2000). Business Research Methods, 6th edition. Orlando, FL: The Dryden Press, Harcourt College Publishers.

111


Rajah 1 - Kerangka Kajian

112

Maklumat/Mesej

Perancangan Kempen

Keberkesanan Kempen

Perubahan Tingkahlaku

Jadual 1 - Kebolehpercayaan Pengukuran

Jadual 2 - Demografik/Profil Responden Item Diskripsi Bilangan Peratus Jantina Bangsa Umur Pekerjaan

Lelaki Perempuan Melayu Cina India Lain-lain 19 tahun dan kurang 20 – 29 tahun 30 – 39 tahun 40 tahun dan lebih Kakitangan Kerajaan Kakitangan Swasta Bekerja sendiri Tidak bekerja Pelajar

211 71 137 64 67 14 59 109 59 55 54 127 58 22 21

74.8 25.2 48.6 22.7 23.8 5 20.9 38.7 20.9 19.5 19.1 45 20.6 7.8 7.4

Pembolehubah Alfa Cronbach 1. Maklumat/Mesej 2. Perancangan Kempen 3. Perubahan Tingkahlaku 4. Keberkesanan Kempen

.706

.669

.750

.672

113


Jadual 3 – Keputusan Kolerasi Pearson

Mesej/ Maklumat

Perancangan Kempen


Keberkesanan Kempen

Mesej/Maklumat

Pearson Correlation 1 .354** .156** .372**

Sig. (2-tailed) .000 .009 .000

N 282 282 282 282

Perancangan Kempen

Pearson Correlation .354** 1 .113 .425**

Sig. (2-tailed) .000 .058 .000

N 282 282 282 282


Pearson Correlation .156* .113 1 -.108

Sig. (2-tailed) .009 .058 .070

N 282 282 282 282

Keberkesanan Kempen

Pearson Correlation .372** .425** -.108 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .070

N 282 282 282 282

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Jadual 4 - Analisa Regresi – Kesan Mesej, Perancangan Kempen dan Perubahan Tingkahlaku keatas keberkesanan Kempen

Pembolehubah Tidak Bersandar Standardized Beta t Sig.(p-value) Mesej/Maklumat Perancangan Kempen Peubahan Tingkahlaku

0.278 0.348 -0.191

5.044 6.356 -3.679

0.000 0.000 0.000

Documents

Kempen Sosial: Kajian Keberkesanan terhadap Kempen oleh