kc.umn.ac.idkc.umn.ac.id/5324/1/Skripsi.pdfkc.umn.ac.id

Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP

Hak cipta dan penggunaan kembali:

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse:

This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

PENGARUH KEGIATAN REBRANDING

TERHADAP BRAND AWARENESS ALFAMART

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

(S.I.Kom)

Nadia Saraswati Wahyudi

13140110054

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

KONSENTRASI MULTIMEDIA PUBLIC RELATIONS

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

TANGERANG

2017

Pengaruh Kegiatan Rebranding..., Nadia Saraswati Wahyudi, FIKOM UMN, 2017

ii

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul “PENGARUH

KEGIATAN REBRANDING TERHADAP BRAND AWARENESS ALFAMART”

adalah karya saya sendiri, bukan merupakan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis

oleh orang lain atau lembaga lain, dan semua karya ilmiah orang lain atau lembaga

lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta

dicantumkan dalam Daftar Pustaka.

Jika dikemudian hari terbukti ditemukan kecurangan atau penyimpangan, baik

dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia

menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah skripsi yang

telah saya tempuh.

Tangerang, 20 Juni 2017

(Nadia Saraswati Wahyudi)


iii

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi dengan judul

“PENGARUH KEGIATAN REBRANDING TERHADAP BRAND

AWARENESS ALFAMART”

Oleh


Telah diujikan pada hari Kamis, 27 Juli 2017 pukul 14.30 – 16.00 WIB dan

dinyatakan lulus dengan susunan penguji sebagai berikut

Ketua Sidang

(Wildan Hakim, S.Sos., M.Si.)

Penguji

(C. Eko Hadi Saputro, S.E., M.M)

Pembimbing

(Fakhriy Dinansyah, S.I.Kom, M.M.)

Disahkan oleh

Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

(Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si)


iv

HALAMAN PERSEMBAHAN

“When you want something, all the universe conspires in helping you to achieve it.”

– Paulo Coelho, The Alchemist


v

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan

karunia-Nya pada penelitian ini, sehingga skripsi yang berjudul “Pengaruh Kegiatan

Rebranding terhadap Brand Awareness Alfamart” dapat diselesaikan tepat waktu.

Skripsi ini diajukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi, Program

Studi Multimedia Public Relations, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas

Multimedia Nusantara.

Selesainya skripsi ini tidak lepas dari dukungan dan bantuan berbagai pihak

yang telah memberikan petunjuk, bimbingan, dan semangat selama proses pengerjaan

skripsi. Oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan rasa

terima kasih kepada:

1. Fakhriy Dinansyah, S.I.Kom., M.M., selaku dosen pembimbing, yang telah

membimbing proses pembuatan skripsi sehingga dapat diselesaikan dengan

baik dan tepat waktu,

2. Calvin Eko Hadi Saputro, S.E., M.M., dan Wildan Hakim, S.Sos., M.Si.,

selaku dosen penguji dan ketua sidang, yang telah memberikan banyak saran

untuk menyempurnakan skripsi ini,

3. Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M. Si., selaku Ketua Program Studi Fakultas

Ilmu Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara,


vi

4. Seluruh responden yang telah bersukarela dalam membantu proses

pengumpulan data pada skripsi ini,

5. Robertus Aditya, yang telah bersukarela menjadi rekan berdiskusi dalam

proses penyelesaian skripsi ini,

6. Orang tua serta adik peniliti, yang senantiasa memberikan doa dan dukungan

kepada peneliti selama proses penyelesaian skripsi ini,

7. Jeremia Eka Christy Samosir, yang selalu memberikan doa, semangat, dan

dukungan penuh selama proses perkuliahan dan juga dalam proses

penyelesaian skripsi ini,

8. Sagita Rarasati, yang merupakan sahabat serta teman seperjuangan dalam

proses perkuliahan di Universitas Multimedia Nusantara,

9. Dwinurfalaksani Putri, Alexander Aji Wicaksono, dan M. Kasogi Imarwan

Gading, yang telah memberikan keceriaan serta dukungan selama proses

perkuliahan di Universitas Multimedia Nusantara,

10. Meilidha Cahya Nabila, Nabilah Niken, Puti Marviany Gasman, Astri Dwi

Hartari, Putrinka Femmy, Nadya Vidi Desiana, dan Sheila Putri Fajrianti,

yang telah memberikan keceriaan dan semangat serta dukungan dalam

menyelesaikan skripsi ini,

11. Mutiaranisa Dwiputri, Frizka Amalia, Thimotius Kevin, Amalia Maretita

Savira, dan Marsya Zoraya, yang telah memberikan semangat dan dukungan

dalam menyelesaikan skripsi ini, dan


vii

12. Teman-teman mahasiswa/i Universitas Multimedia Nusantara, khususnya

teman-teman dari Fakultas Ilmu Komunikasi serta teman-teman lain yang

telah memberikan semangat dan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini.

Peneliti menyadari akan adanya kekurangan dan ketidaksempurnaan dalam

penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, peneliti terbuka dalam kritik dan saran terkait

penulisan skripsi ini. Harapan peneliti agar laporan ini dapat bermanfaat bagi

pembacanya, khususnya civitas akademika Universitas Multimedia Nusantara.

Tangerang, 20 Juni 2017



viii

PENGARUH KEGIATAN REBRANDING TERHADAP BRAND

AWARENESS ALFAMART

ABSTRAK

Oleh: Nadia Saraswati Wahyudi

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh semakin sengitnya persaingan dalam

bidang bisnis ritel, khususnya kategori minimarket. Kompetisi dalam bisnis ini

mengakibatkan perusahaan harus mengelola brand dengan baik di antara para

kompetitornya. Salah satu kegiatan pengelolaan brand adalah dengan melakukan

rebranding.

Teori/model yang digunakan pada penelitian ini adalah teori/model SMCR

(Source, Message, Channel, Respons). Teori ini menjelaskan bagaimana proses

sebuah pesan mampu diterima dengan penerima pesan. Metodologi yang digunakan

adalah metode kuantitatif. Populasi yang dipilih pada penelitian berjumlah 7.542

responden dengan sample 380 responden yang merupakan pelanggan Alfamart di

wilayah BSD City. Teknik pengambilan sample menggunakan teknik purposive

sampling. Hasil dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh kegiatan rebranding

terhadap brand awareness Alfamart sebesar 65,2%.

Kata Kunci: Rebranding, Brand Awareness, Teori/Model SMCR, Kuantatif


ix

The Influences of Rebranding Activity to Brand Awareness of Alfamart

ABSTRACT

Oleh: Nadia Saraswati Wahyudi

This research is motivated by the competition in retail business, especially in

the minimarket category. The competition in this business makes the company have to

manage the brand well among its competitors. One of the brand management

activities is by doing a rebranding.

This research is using SMCR theory (Source, Message, Channel, Response)

as a grand theory. The theory explains how a message process can be received with

the message recipient. With a quantitative method, the population selected in this

study amounted to 7.542 respondents with a sample of 380 respondents who are

Alfamart customers in the BSD City region. This research is using the purposive

sampling technique as a sampling technique. The result of this research is there is

influence of rebranding activity to Alfamart brand awareness equal to 65,2%.

Keywords: Rebranding, Brand Awareness, Theory/Model SMCR, Quantitative


x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL i

PERNYATAAN ii

HALAMAN PERSETUJUAN iii

HALAMAN PERSEMBAHAN iv

KATA PENGANTAR v

ABSTRAK viii

Daftar Isi x

Daftar Gambar xiii

Daftar Bagan xv

Daftar Tabel xviii

BAB I PENDAHULUAN 1

1.1 Latar Belakang Masalah 1

1.2 Perumusan Masalah 9

1.3 Tujuan Penelitian 10


xi

1.4 Kegunaan Penelitian 10

BAB II KERANGKA TEORI 11

2.1 Penelitian Terdahulu 12

2.2 Teori Sesuai dengan Variabel Penelitian 16

2.2.1 SMCR 16

2.2.2 Integrated Marketing Communication 18

2.2.3 Marketing Mix 20

2.2.4 Marketing Public Relations 23

2.2.5 Brand 27

2.2.6 Brand Awareness 31

2.2.7 Rebranding 34

2.3 Hipotesis Teoritis 39

2.4 Kerangka Teori 41

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 42

3.1 Sifat Penelitian 42

3.2 Metode Penelitian 43

3.3 Populasi dan Sampling 44

3.4 Operasionalisasi Variabel 55

3.5 Teknik Pengumpulan Data 57

3.6 Uji Validitas dan Reliabilitas 59


xii

3.7 Teknik Analisis Data 64

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 66

4.1 Subjek/Objek Penelitian 66

4.2 Hasil Penelitian 70

4.3 Pembahasan 112

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 119

5.1 Simpulan 119

5.2 Saran 120

DAFTAR PUSTAKA 124

LAMPIRAN 127


xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Milestone Alfamart pada Tahun 2015 7

Gambar 2.1 Model SMCR 16

Gambar 2.2 Marketing Mix 4P 21

Gambar 2.3 Tingkatan Brand Awareness 32

Gambar 2.4 Kerangka Teoritis 41

Gambar 3.1 Store Locator “Alfa Gift” di BSD Bagian 1 46





Gambar 3.6 STD Alfamart 51

Gambar 3.7 Tabel Sampling Model Morgan-Krejcie 53

Gambar 4.1 Struktur Kepemilikan Per 31 Maret 2017 67


xiv

Gambar 4.2 Gambaran Perseroan 68

Gambar 4.3 Grafik Histogram 108

Gambar 4.4 Grafik Plot 108

Gambar 5.1 Rangkuman Brand Knowledge 120


xv

DAFTAR BAGAN

Diagram 4.1 Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 70

Diagram 4.2 Data Responden Berdasarkan Usia 71

Diagram 4.3 Data Responden Berdasarkan Pelanggan atau Bukan Pelanggan dari

Alfamart 72

Diagram 4.4 Data Responden Berdasarkan Pernah atau Tidak Pernahnya Berbelanja

di Alfamart BSD City 73

Diagram 4.5 Data Responden Berdasarkan Frekuensi Mengunjungi Alfamart 74

Diagram 4.6 Jawaban Responden yang Mengikuti Media Sosial Alfamart 78

Diagram 4.7 Jawaban Responden yang Menggunakan Kartu Anggota 79

Diagram 4.8 Jawaban Responden yang Menggunakan Fasilitas Alfamart 80

Diagram 4.9 Jawaban Responden yang Menjadikan Alfamart sebagai Tempat

Berkumpul 81

Diagram 4.10 Jawaban Responden yang Merasa Diuntungkan dengan Adanya

Pedagang di Wilayah Alfamart 82

Diagram 4.11 Jawaban Responden akan Nama Alfamart yang Familiar 83

Diagram 4.12 Jawaban Responden Akan Nama Alfamart yang Identik dengan

Minimarket 84

Diagram 4.13 Jawaban Responden Akan Nama Alfamart yang Unik 85


xvi

Diagram 4.14 Jawaban Responden yang Mengetahui Perubahan Logo Alfamart 86

Diagram 4.15 Jawaban Responden Akan Kenyamanan Berbelanja di Alfamart 87

Diagram 4.16 Jawaban Responden Akan Kepuasan Kebersihan dan Penerangan di

Alfamart 88

Diagram 4.17 Jawaban Responden atas Kenyamanan Tempat Parkir Alfamart 89

Diagram 4.18 Jawaban Responden Akan Adanya Pedagang di Sekitar Toko 90

Diagram 4.19 Jawaban Responden Mengetahui dari Pemberitaan Portal Berita Online

91

Diagram 4.20 Jawaban Responden yang Mengetahui dari Media Sosial Alfamart 92

Diagram 4.21 Jawaban Responden yang Mengetahui Secara Langsung 93

Diagram 4.22 Jawaban Responden yang Mengetahui Media Sosial Alfamart 96

Diagram 4.23 Jawaban Responden yang Mengetahui Kartu Anggota Alfamart 97

Diagram 4.24 Jawaban Responden yang Mengetahui Alfamart Sebagai Gerai

Komunitas 98

Diagram 4.25 Jawaban Responden yang Berbelanja di Alfamart Sehari-hari 99

Diagram 4.26 Jawaban Responden yang Memilih Alfamart Jika Dibandingankan

dengan Kompetitor 100

Diagram 4.27 Jawaban Responden yang Menilai Fasilitas Alfamart Lebih Baik

Dibandingkan Kompetitor 101

Diagram 4.28 Jawaban Responden yang Mengikuti Media Sosial Alfamart 102

Diagram 4.29 Jawaban Responden yang Menggunakan Kartu Anggota Alfamart 103


xvii

Diagram 4.30 Jawaban Responden yang Mengasosiasikan Fasilitas ATM Center, dll.

pada Alfamart 104

Diagram 4.31 Jawaban Responden yang Mengasosiasikan Alfamart Sebagai Gerai

Komunitas 105

Diagram 4.32 Jawaban Responden yang Memilih Alfamart Sebagai Minimarket

Pilihan Pertama Bagi Masyarakat Smart Shopper 106

Diagram 5.1 Uji Pengaruh Setiap Dimensi Rebranding terhadap Brand Awareness

Alfamart 120


xviii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Top Brand Award Segmen Minimarket (2016, Fase 2) 4

Tabel 2.1 Review Penelitian Terdahulu 14

Tabel 3.1 Operasionalisasi Konsep Variabel Rebranding 54

Tabel 3.2 Operasionalisasi Konsep Variabel Brand Awareness 56

Tabel 3.4 Rangkuman Uji Validitas Variabel “Rebranding” 61

Tabel 3.5 Rangkuman Uji Validitas Variabel “Brand Awareness” 62

Tabel 3.6 Uji Reliabilitas Variabel “Rebranding” 63

Tabel 3.7 Uji Reliabilitas Variabel “Brand Awareness” 63

Tabel 3.8 Uji Reliabilitas Variabel “Rebranding” dan “Brand Awareness” 64

Tabel 4.1 Tabulasi Pernyataan pada Variabel X (Kegiatan Rebranding) 75

Tabel 4.2 Tabulasi Pernyataan pada Variabel Y (Brand Awareness Alfamart) 94

Tabel 4.3 Hasil Uji Normalitas 107

Tabel 4.4 Nilai Koefisien Korelasi 109

Tabel 4.5 Uji Korelasi 110

Tabel 4.6 Regresi Sederhana Variabel X dan Y 110


xix

Tabel 4.7 Uji ANOVA 111

Tabel 4.8 Nilai Koefisien 112

Tabel 4.9 Besar Pengaruh Dimensi Repositioning terhadap Brand Awareness 113

Tabel 4.10 Besar Pengaruh Dimensi Renaming terhadap Brand Awareness 113

Tabel 4.11 Besar Pengaruh Dimensi Redesigning terhadap Brand Awareness 114

Tabel 4.12 Besar Pengaruh Dimensi Relaunching terhadap Brand Awareness 114

Tabel 5.1 Saran Praktis 122


1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Persaingan bisnis pada gerai ritel di Indonesia semakin hari semakin ketat

dan juga memerlukan tingkat kreativitas yang tinggi untuk bertahan dan bersaing

dalam bidang tersebut. Jagdish N. Sheth dan Rajendra Sisodia dalam Financial

Times: Mastering Marketing (2007, h. 291) menjelaskan bahwa bisnis ritel adalah

perantara yang paling penting karena melakukan kontak langsung dengan

konsumen. Sepanjang sejarahnya, sektor ritel sendiri sudah mengalami fungsi

yang berubah-ubah, seperti reaksi dari pola konsumsi dari para konsumen, seperti

misalnya peningkatan porsi belanja konsumen untuk jasa layanan, pergeseran

demografi, dan adanya teknologi yang semakin berkembang.

Adanya perkembangan zaman akan membawa kesenjangan di antara ritel

tradisional dan ritel modern. Untuk ritel tradisional, yaitu warung kecil, tentunya

lebih banyak menggunakan pembayaran berbasis uang tunai dan juga memiliki

keterbatasan integrasi dengan bank untuk mengelola pembelanjaan, persediaan,

dan juga pembayaran. Hal ini dapat berdampak pada sedikitnya keuntungan dari

standar dan infrastruktur pelaku bisnis yang lebih besar dalam bidang ritel.


2

Sedangkan untuk ritel modern sendiri sudah memiliki rantai distribusi yang lebih

terintegrasi dibandingkan ritel tradisional, khususnya secara digital, sehingga

menciptakan sinergi di antara penggunanya. Lalu, standar bersama dapat

membuat informasi mengalir lebih efektif antara pemasok, peritel, dan bank untuk

meningkatkan visibilitas, efisiensi, dan proses otomasisasi. Maka dari itu,

kesenjangan dapat dilihat dari metode pembayaran dari kedua ritel tersebut

(Jumadil, 2013, para. 4-7).

Pada tahun 2016, Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO)

menyatakan bahwa terjadi peningkatan penjualan dalam industri ritel di Indonesia

sekitar 10%. Hal ini seiringan dengan perbaikan perekonomian yang kian

membaik di tahun yang sama dan juga didukung oleh 14 paket kebijakan ekonomi

yang dikeluarkan pemerintah sejak akhir tahun 2015 dan berdampak pada daya

saing dan produktivitas industri ritel nasional. Keoptimisan APRINDO untuk

tahun 2017 sendiri adalah kembali meningkatnya penjualan di industri ritel, yang

berdasarkan rumus sederhana yaitu pertumbuhan industri ritel adalah 2 kali

sampai 2,5 kali dari pertumbuhan ekonomi nasional dan juga kemampuan

pemerintah dalam mendorong daya beli masyarakat yang memiliki dampak pada

kinerja industri ritel di Indonesia (Septian, 2016, para. 1-9).

Indonesia memiliki jumlah penduduk sebesar 252 juta jiwa, yang 50% di

antaranya merupakan usia produktif. Dengan begitu, Indonesia termasuk ke dalam

pasar yang paling potensial di Asia Tenggara bagi bisnis ritel. Modern trade pada

kategori Fast Moving Consumer Goods (FMCG) pada tahun 2015 di Indonesia


3

tumbuh sebesar 10,8%, dengan pertumbuhan tertinggi di segmen minimarket

yaitu 11% dan super & hypermarket sebesar 10,6%. Selanjutnya, penjualan toko

modern per-kapita nasional dapat mencapai US$ 60 dengan komposisi

minimarket 56% dan super & hypermarket 44%. Untuk minimarket di Indonesia

sendiri, market size di industri tersebut bernilai sekitar Rp 73 triliun dengan

pertumbuhan rata-rata 13,5% per-tahun di periode 2012-2015 (Dunia Industri,

2017).

Mengacu kepada Top Brand Awards (―Top Brand Survei 2016 Index 2‖,

2016) untuk kategori ritel terdapat sub-kategori SPBU, hypermarket, departemen

store, supermarket, minimarket, apotek/drugstore, supermarket perkakas rumah

& dekorasi, supermarket elektronik, supermarket bahan bangunan, gerai resmi

handphone, online shop barang elektronik, situs jual beli online, situs online

booking tiket pesawat dan travel, situs online reserves online, online shop fashion,

website penawaran diskon, jasa transportasi online, toko bakery/roti, toko buah-

buahan, toko coklat, toko es krim, toko donat, toko buku, toko stationary, toko

alat musik, toko perlengkapan olah raga, toko ban motor, café kopi, restoran

Indonesia, restoran seafood, restoran fastfood, restoran pizza, restoran bakmi,

restoran bakso, restoran ramen, restoran sushi, restoran Korea, restoran steak, all

you can eat resto, family karaoke, taman rekreasi air, taksi, klinik

kecantikan/perawatan kulit, salon kecantikan, jasa hair removal, SPA, rumah

sakit bersalin, rumah sakit mata, laboratorium, optik, fitness center, jasa laundry,


4

studio foto, pusat isi ulang tinta, budget hotel, biro perjalanan ibadah,

convenience store, dan jasa pengiriman uang non-bank.

Tabel 1.1 Top Brand Award Segmen Minimarket (2016, Fase 2)

Merek TBI TOP

Indomaret 47,0% TOP

Alfamart 46,4% TOP

Sumber: http://topbrand-award.com/top-brand-survei/survei-result/top_brand_index_2016_fase_2

Dari berbagai macam sub-kategori ritel, yang menjadi perhatian utama

pada penelitian ini adalah sub-kategori minimarket sendiri. Melalui tabel Top

Brand Award di atas, PT Sumber Alfaria Trijaya Tbk (Alfamart) bersaing ketat

dengan PT Indomarco Prismatama (Indomart). Walaupun begitu, data Shoppers

Tren Nielsen 2016 dalam Dhetira (2016) memaparkan bahwa Alfamart menjadi

toko modern yang paling disukai dan direkomendasikan oleh para konsumennya.

Selain itu, FranchiseGlobal.com (Heksa RP, 2016, para. 1-7) menyatakan bahwa

Alfamart telah sukses menembus pasar global, yaitu di negara Filipina.

Alfamart merupakan minimarket yang didirikan oleh Djoko Susanto,

dimulai dengan bisnis di bidang perdagangan dan distribusi terlebih dahulu pada

tahun 1989. Bisnis tersebut terus berjalan, hingga pada tahun 1999, Djoko

Susanto mulai berfokus pada bisnis ritel minimarket dengan mengakuisisi 141


5

gerai Alfa minimarket menjadi Alfamart. Perjalanan Djoko Susanto dalam

mengembangkan Alfamart setiap tahunnya patut diapresiasi. Hingga saat ini,

Alfamart sudah memiliki 12.710 gerai yang beroperasi. Alfamart mempunyai visi,

misi, dan filosofi yaitu selain berupaya memenuhi kebutuhan dan kenyamanan

pelanggan dengan menyediakan kebutuhan pokok dengan harga dan lokasi yang

terjangkau serta tempat berbelanja yang aman dan nyaman bagi pelanggan,

Alfamart mampu menjadi gerai komunitas bagi masyarakat sekitar. Alfamart juga

sukses mendirikan anak perusahaan PT Sumber Trijaya Lestari (Alfaonline) yang

berfokus pada perdanganan eceran melalui internet, Alfamidi, Alfa Express,

Alfamind, Alfacart, Lawson, dan juga DANDAN (Alfamart, 2017).

Melihat dari berkembangnya bisnis ritel di Indonesia, Alfamart menyadari

pentingnya mengelola komunikasi dengan baik kepada stakeholders, baik internal

stakeholders maupun external stakeholders. Dengan mengelola komunikasi yang

baik, maka perusahaan mampu memahami kemauan stakeholders, menyadari

perkembangan tren yang sedang berlangsung, atau bahkan mampu memutuskan

langkah-langkah perusahaan ke depannya.

Demi mencapai hal tersebut, tentunya perusahaan membutuhkan beberapa

SDM yang dapat membantu mencapai hal-hal yang berkaitan dengan komunikasi,

yaitu peran dari public relations. Peran dari public relations adalah harus mampu

menguasai komunikasi dengan seluruh pihak dan memahami kasus dalam

menjadi problem solver. Praktisi public relations dituntut untuk menguasai

beberapa ruang lingkup, salah satunya adalah memasarkan sebuah produk atau


6

brand yang dimiliki oleh perusahaan. Brand sendiri berasosiasi dengan produk,

baik positif maupun negatif. Jika sebuah brand dikelola dengan baik, maka brand

mampu menaikkan angka penjualan sebuah produk. Namun sebaliknya, jika

perusahaan tidak mampu mengelola brand dengan baik, maka brand juga

mempunyai peran besar dalam menurunkan angka penjualan sebuah produk.

Maka dari itu brand harus mampu dikelola dengan tepat oleh pihak perusahaan,

dalam kasus seperti ini maka peran dari public relations dibutuhkan.

Salah satu kegiatan dari public relations dalam mengelola brand adalah

dengan melakukan pemasaran pada kegiatan rebranding sebagai bentuk

penegasan perusahaan terhadap identitasnya. Rebranding merupakan proses

perubahan image dan bersinggungan dengan persepsi masyarakat. Kegiatan

rebranding tentunya mempunyai tujuan utama yaitu mampu memiliki koneksi

yang baik dengan pelanggan. Pada pelaksanaannya pun cukup berisiko karena

tidak semua pelanggan menyukai langkah dari perusahaan ini.

Terdapat dua tipe rebranding, yaitu proaktif dan reaktif (Economic Times,

2016). Alfamart telah melakukan kegiatan rebranding yang bersifat proaktif, di

mana Alfamart melihat adanya kesempatan untuk mengembangkan bisnisnya dan

mendekatkan diri kepada pelanggan.


7

Gambar 1.1 Milestone Alfamart pada Tahun 2015

Sumber: http://corporate.alfamartku.com/sejarah-alfamart

Pada Milestone Alfamart, kegiatan rebranding telah dilakukan pada tahun

2015 silam. Prahadi (2016) memaparkan bahwa Alfamart mempunyai empat

strategi besar dalam kegiatan rebranding yaitu strategi digital, meningkatkan

kualitas toko fisik, melakukan engagement dan personalisasi konsumen

menggunakan big data analytics, dan kehadiran Alfamart sebagai toko

komunitas.

Strategi digital yang dimaksud adalah dengan berfokus ke dalam

pengembangan penggunaan social media, mengingat internet merupakan salah

satu platform komunikasi masyarakat yang menjadi kebutuhan sehari-hari.


http://corporate.alfamartku.com/sejarah-alfamart

8

Selain itu, meningkatkan kehadiran toko fisik pun juga menjadi salah satu

strategi rebranding, baik di dalam maupun di luar negeri, dan juga memperbaiki

tata letak bangunan agar lebih nyaman dan aman bagi para konsumennya.

Lalu, melakukan program Customer Relationship Management (CRM)

yang bekerja sama dengan member card Alfamart untuk memberikan saluran

promosi dan menjalin hubungan baik dengan para pelanggannya adalah sebagai

bentuk strategi rebranding dengan melakukan engagement dan personalisasi

konsumen yang menggunakan big data analysis. Mengingat pada era modern

seperti ini, bentuk komunikasi online dan lebih menjurus kepada target konsumen

adalah komunikasi yang lebih nyaman untuk dilakukan.

Alfamart juga hadir sebagai toko komunitas, di mana Alfamart

menginginkan masyarakat sekitar mampu menggunakan fasilitas-fasilitas yang

telah disediakan oleh Alfamart, seperti penggunaan ruangan di atas toko untuk

rapat warga setempat atau sekedar menjadi tempat perkumpulan warga setempat.

Alfamart membantu masyarakat dengan membuka sistem pembayaran online

yang berguna untuk pembayaran cicilan motor, pembayaran listrik, dan yang

lainnya.

Hasil dari rebranding tentunya akan berdampak terlebih dahulu pada

brand awareness terhadap brand yang bersangkutan. Sesuai dengan apa yang

dipaparkan oleh Kotler (2005), bahwa apa yang dilakukan oleh perusahaan

kepada sebuah produk, maka akan tercipta sebuah brand yang akan memengaruhi

bagaimana orang memandang sebuah produk. Dengan begitu, setelah melakukan


9

kegiatan rebranding, apa yang dibentuk sedemikian rupa oleh Alfamart akan

memengaruhi persepi masyarakat sekitar, khususnya bagi masyarakat yang

merupakan pelanggan dari Alfamart. Hal-hal yang ditonjolkan oleh Alfamart,

yaitu strategi digital, peningkatan kehadiran toko fisik, melakukan engagement

dan personalisasi konsumen menggunakan big data analytics, dan kehadiran

Alfamart sebagai toko komunitas idealnya dapat ditangkap maknanya oleh

masyarakat sekitar.

Berlatar belakang pada kegiatan rebranding tersebut, terdapat suatu

kesempatan untuk melakukan penelitian yaitu apakah kegiatan rebranding yang

dijalankan Alfamart mampu memengaruhi brand awareness terhadap brand

Alfamart yang baru. Brand awareness dinilai sangat penting karena menjadi tolok

ukur pertama dalam mengukur kesuksesan brand dan menjadi salah satu faktor

yang mampu menaikkan penjualan sebuah produk.

1.2 Perumusan Masalah

Dari latar belakang yang telah dipaparkan di atas, maka dapat ditarik

perumusan masalah pada penelitian ini yaitu:

1.2.1 Apakah ada pengaruh kegiatan rebranding terhadap brand awareness

Alfamart?

1.2.2 Seberapa besar pengaruh kegiatan rebranding terhadap brand awareness

Alfamart?


10

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka penelitian memiliki tujuan

untuk:

1.3.1 Mengetahui pengaruh kegiatan rebranding terhadap brand awareness

Alfamart dan,

1.3.2 Mengetahui seberapa besar pengaruh kegiatan rebranding terhadap brand

awareness Alfamart.

1.4 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini memiliki kegunaan teoritis dan kegunaan praktis, yaitu:

1.4.1 Kegunaan Teoritis

Penelitian ini akan memberikan kontribusi pemikiran dalam

pengembangan Ilmu Komunikasi terutama pada bidang Public Relations, di mana

seorang praktisi melalui program-program public relations mampu menimbulkan

efek positif terhadap brand awareness, berangkat dari kegiatan rebranding.

1.4.2 Kegunaan Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan pembelajaran bagi profesi

public relations dalam memanfaatkan peran dari kegiatan rebranding perusahaan

untuk dapat meningkatkan awareness pada sebuah brand.


11

BAB II

KERANGKA TEORI

2.1 Penelitian Terdahulu

Dalam melakukan penelitian mengenai Pengaruh Kegiatan Rebranding

terhadap Brand Awareness Alfamart, dilakukan studi literatur terhadap

penelitian terdahulu atau kajian pustaka sebagai pendukung penelitian. Kajian

Pustaka yang digunakan merupakan penelitian terkait seputar peranan public

relations dalam menjalankan kegiatan rebranding dan hal-hal yang berkaitan

dengan peningkatkan brand awareness. Aspek-aspek yang diamati adalah judul

penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, teori dan/atau konsep yang

digunakan, metode penelitian, populasi penelitian, dan hasil penelitian.

Judul penelitian pertama yang dijadikan referensi dalam penelitian ini

adalah Efektivitas Rebranding Es Krim Magnum Terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen (Pendekatan Model AIDDA) yang disusun oleh Fraya

Amithyaputri dari Universitas Pelita Harapan, Karawaci, Tangerang pada tahun

2015. Penelitian tersebut dilakukan kepada Wall’s Magnum karena maraknya

persaingan dalam industri makanan dan minuman, khususnya dalam produk es

krim. Dengan melakukan kegiatan rebranding, penelitian tersebut bertujuan untuk


12

mengetahui efektivitas dari kegiatan tersebut melalui marketing public relations

dalam keputusan pembelian konsumen melalui konsep AIDDA (Attention,

Interest, Desire, Decision, Action). Pengumpulan data untuk penelitian ini

dilakukan dengan tinjauan langsung ke lapangan dengan menyebar kuesioner

kepada konsumen dewasa yang merupakan penggemar es krim Magnum serta

melalui tinjauan pustaka. Data-data tersebut kemudian diolah menggunakan

analisis validitas dan reliabilitas. Hasil dari penelitian tersebut adalah strategi

rebranding dari produk Magnum yang paling efektif adalah melalui fitur produk,

yakni varian rasa dan juga iklan yang ditampilkan melalui media televisi.

Kemudian, strategi rebranding Magnum semakin dikenal oleh masyarakat dan

membangkitkan keinginan konsumen untuk membeli produk tersebut. Penelitian

ini dijadikan sebagai penelitian terdahulu karena sama-sama membahas kegiatan

rebranding. Yang membedakannya hanyalah karya tulis Fraya ingin mengukur

keputusan pembelian konsumen, sedangkan hasil karya penelitian kali ini adalah

ingin mengukur brand awareness dari kegiatan rebranding yang telah dilakukan

oleh Alfamart.

Judul penelitian kedua yang dijadikan referensi oleh peneliti adalah

Pengaruh Brand Awareness, Brand Image, dan Brand Experience Terhadap

Brand Loyalty Cinema XXI dari Universitas Pelita Harapan pada tahun 2008

yang disusun oleh Henny. Penelitian tersebut dilakukan berdasarkan adanya

persaingan dalam industri penyedia jasa, salah satunya adalah bioskop. Cinema

XXI dipilih karena bioskop tersebut cukup diperhatikan oleh masyarakat sebagai


13

bioskop dengan kualitas dan pelayanannya yang unggul. Namun, untuk tetap

bertahan dalam industri yang bersangkutan, maka Cinema XXI harus tetap

meningkatkan kinerjanya, beberapa di antaranya adalah merancang dan

mengimplementasikan strategi brand untuk meningkatkan dan mempertahankan

loyalitas konsumennya. Strategi-strategi tersebut adalah brand awareness, brand

image, serta brand experience. Dalam mengumpulkan data penelitian, Henny

melakukan desain survei, yaitu menyebarkan langsung kuesioner kepada

mahasiswa Universitas Pelita Harapan yang merupakan responden dari penelitian

ini. Kemudian, data tersebut dianalisis menggunakan regresi berganda dan uji

pre-test dilakukan kepada 50 responden serta pengujian aktual dengan 250

responden. Hasil penelitian tersebut adalah pengalaman dari konsumen sangat

berpengaruh positif terhadap loyalitas merek Cinema XXI. Penelitian ini

menjadikan penelitian terdahulu tersebut karena saat ini penelitian ini juga

meneliti mengenai brand awareness terhadap sebuah brand, yakni Alfamart.

Yang membedakan adalah tidak diangkatnya brand image dan brand experience

ke dalam penelitian serta hasil output yang juga berbeda.


14

Tabel 2.1 Review Penelitian Terdahulu

Fraya

Amithyaputri

dari Universitas

Pelita Harapan

(2015)

Henny dari

Univertitas Pelita

Harapan

(2008)

Nadia Saraswati

Wahyudi dari

Universitas

Multimedia

Nusantara (2017)

Judul Penelitian Efektivitas

Rebranding Es

Krim Magnum

Terhadap

Keputusan

Pembelian

Konsumen

(Pendekatan Model

AIDDA)

Pengaruh Brand

Awareness, Brand

Image, dan Brand

Experience

Terhadap Brand

Loyalty Cinema

XXI.

Pengaruh Kegiatan

Rebranding

terhadap Brand

Awareness

Alfamart.

Masalah

Penelitian

Adanya persaingan

yang semakin ketat

di antara industri

makanan dan

minuman,

khususnya es krim,

maka penelitian

tersebut ingin

mengetahui

bagaimana dampak

rebranding yang

telah dilakukan

oleh Magnum.

Persaingan di

dalam industri

bioskop semakin

ketat dan

membutuhkan

keunggulan

tersendiri untuk

dapat bersaing

dengan

kompetitornya.

Alfamart telah

melakukan

kegiatan

rebranding yang

sudah pada tahun

2015 silam.

Kegiatan ini

bersifat proaktif

karena melihat

perkembangan

bisnis ritel yang

semakin pesat dan

kompetitif.

Tujuan

Penelitian

Menganalisis

efektivitas program

rebranding dalam

meningkatkan

keputusan

pembelian es krim

Magnum.

Mengetahui

bagaimana

pengaruh dari

brand awareness,

brand image, dan

brand experience

yang dimiliki oleh

konsumen Cinema

XXI terhadap

brand loyalty.

Mengetahui

pengaruh kegiatan

rebranding

terhadap brand

awareness

Alfamart, serta

mengetahui

seberapa besar

pengaruh kegiatan

rebranding

terhadap brand


15

awareness

Alfamart.

Teori yang

Digunakan

AIDDA. Brand. SMCR.

Metode

Penelitian

Deskriptif

Kuantitatif.

Deskriptif

Kuantitatif.

Eksplanatif

Kuantitatif.

Populasi

Penelitian

Masyarakat dengan

rentang usia 20-40

tahun, SES A-B,

pecinta es krim

yang mengunjungi

Magnum Café Mall

Grand Indonesia,

Jakarta.

Mahasiswa/i dari

Universitas Pelita

Harapan,

konsumen dari

Cinema XXI

Jakarta.

Pelanggan

minimarket

Alfamart di

seluruh wilayah

Bumi Serpong

Damai (BSD).

Hasil Penelitian Strategi rebranding

Magnum paling

efektif adalah

melalui fitur

produk dan iklan di

media televisi.

Lalu, strategi

tersebut berhasil

membangkitkan

keinginan

konsumen untuk

membeli produk

Magnum, ditandai

dengan semakin

banyaknya

masyarakat yang

mengenal

Magnum.

Hasil penelitian

menunjukkan

brand experience

konsumen Cinema

XXI mempunyai

pengaruh yang

positif terhadap

brand loyalty dari

Cinema XXI.

Hasil dari

penelitian

membuktikan

bahwa variabel

rebranding (X)

mempengaruhi

variabel brand

awareness (Y)

sebesar 65,2% .


16

2.2 Teori Sesuai dengan Variabel Penelitian

2.2.1 Model Shannon dan Weaver

Shannon dan Weaver dalam Ruben & Stewart (2006, h. 39) menjelaskan

komunikasi sebagai prosedur di mana satu pikiran dapat mempengaruhi pikiran

lain. Pikiran yang dimaksud bukan hanya berbentuk lisan ataupun tulisan,

melainkan musik, gambar-gambar bermuatan seni, pertunjukan teater,

pertunjukan balet, dan tingkah laku manusia lainnya. Shannon dan Weaver

melihat komunikasi sebagai proses satu arah di mana pesan dikirim oleh sumber

melalui saluran ke penerima. Model komunikasi yang dijabarkan oleh Shannon

dan Weaver dapat digambarkan seperti ini.

Gambar 2.1 Model SMCR

Berikut merupakan penjelasan dari model SMCR menurut Hovland dalam

Morissan (2015, h.17):

1. Source (Sumber)

Proses komunikasi berawal dari source (sumber) atau pengirim pesan.

Pesan yang dimaksud dapat berupa gagasan, ide atau pikiran yang

disampaikan kepada pihak penerima pesan. Sumber yang dapat dipercaya atau

Source Message Channel Receiver


17

kredibel akan dapat memperkuat nilai informasi yang akan disampaikan

dalam proses komunikasi.

2. Message (Pesan)

Pesan dapat berbentuk verbal dan non verbal kepada satu individu

ataupun lebih. Pesan juga merupakan produk fisik aktual yang telah

dienkoding oleh sumber.

3. Channel (Saluran)

Saluran merupakan jalan yang dilalui oleh pesan untuk menuju kepada

penerimanya. Saluran dapat berbentuk gelombang radio yang membawa pesan

dari penyiar radio, aliran udara yang beraroma parfum membawa pesan dari

pemilik parfum, dan sebagainya.

4. Receiver (Penerima Pesan)

Receiver atau penerima pesan dapat ditentukan oleh sumber dan juga

tidak dapat ditentukan oleh sumber, misalnya dalam program siaran televisi.

Sumber dan penerima pesan juga bisa berhubungan secara langsung maupun

dipisah oleh ruang dan waktu.

Melalui penjelasan mengenai model komunikasi SMCR di atas, maka

dapat disimpulkan bahwa model komunikasi ini adalah model yang cukup simple

untuk membantu menjelaskan bagaimana alur sebuah komunikasi dapat berjalan,

mulai dari sumber, pesan, saluran, sampai ke penerima pesan.


18

2.2.2 Integrated Marketing Communication (IMC)

Belch & Belch (2003, h. 11) menjelaskan bahwa pada tahun 1990-an,

integrated marketing communication (IMC) sudah masuk ke dalam perencanaan

dan strategi dari marketing communication. IMC diadopsi oleh banyak

perusahaan untuk membantu mempromosikan produk dan jasa kepada pelanggan

dengan teknik promosi yang baru.

IMC sendiri menurut American Association of Advertising Agency (The

4As) adalah:

―A concept of marketing communications planning that

recognizes the added value of comprehensive plan that evaluates the

strategic roles of a variety of communication disciplines –for

example, general advertising, direct response, sales promotions, and

public relations—and combines these disciplines to provide clarity,

consistency, and maximum communications impact.‖ (Belch &

Belch, 2003, h. 9)

Shimp dalam bukunya Advertising, Promotion, and Other Aspects of

Integrated Marketing Communication (2010, h. 10) menjalaskan IMC sebagai

berikut:

―IMC is a communications process that entails the planning,

creation, integration, and implementation of diverse forms of

marcom (advertisements, sales promotions, publicity releases,

events, etc.) that are delivered over time to a brand’s targeted

customers and prospects. The goal of IMC is ultimately to influence

or directly affect the behavior of the targeted audience. IMC

considers all touch points, or sources of contact, that a

customer/prospect has with the brand as potential delivery channels


19

for messages and makes use of all communications methods that are

relevant to customers/prospects. IMC requires that all of a brand’s

communication media deliver a consistent message. The IMC

process further necessitates that the customer/prospect is the starting

point for determining the types of messages and media that will

serve best to inform, persuade, and induce action.‖

Mengacu pada kedua penjelasan di atas, maka IMC dapat disimpulkan

sebagai sebuah konsep perencanaan dari marketing communications dalam

mengevaluasi peran-peran strategis dari berbagai disiplin ilmu komunikasi.

Dengan menggabungkan disiplin-disiplin ilmu komunikasi tersebut, IMC dapat

dipercaya mampu memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi

yang maksimal.

IMC memiliki tujuan utama untuk mempengaruhi atau langsung

mengubah perilaku dari target audience (TA). TA merupakan gabungan dari

target market (TM, kumpulan orang-orang yang mempuyai karakteristik yang

sama) dan juga para influencer.

IMC memiliki peran penting dalam branding. Menurut Belch & Belch

(2003, h. 14), alasan banyak perusahaan mengembangkan IMC adalah karena

adanya persaingan bisnis yang semakin ketat. Dengan persaingan bisnis yang

semakin ketat, brand identity dan brand equity menjadi dua hal pembeda antar-

brand dan di sinilah IMC digunakan untuk memperkuat kedua hal tersebut.

Brand yang sudah diketahui ataupun diingat dengan baik oleh masyarakat

akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Dengan begitu, ketika menjalankan


20

pengembangan ataupun mempertahankan sebuah brand, IMC dapat menelaah

bagaimana sebuah informasi mengenai brand akan disampaikan secara tepat

kepada target audience.

2.2.3 Marketing Mix

Marketing mix merupakan bagian dari marketing tools yang mempunyai

tujuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan membangun hubungan

dengan pelanggan. Marketing mix adalah sebuah bentuk implementasi strategi

marketing yang telah direncanakan oleh perusahaan. Perusahaan juga harus

mampu membaurkan marketing mix dengan program marketing yang telah

terintegrasi untuk mengomunikasikan serta menyampaikan nilai-nilai tambahan

kepada pelanggan yang sudah dipilih (Kotler & Armstrong, 2012 , h.51).

Menurut Belch & Belch (2003, h. 8), marketing mix adalah kegiatan yang

dilakukan oleh peran marketing dalam mengembangkan hubungan dengan

pelanggan melalui penelaahan keinginan dan kebutuhan dari pelanggan secara

teliti, menawarkan harga yang tepat kepada pelanggan, mampu menghadirkan

produk pada tempat yang tepat dan, mengembangkan program-program promosi

atau komunikasi untuk membangun awareness dan interest terhadap produk

tersebut.

Kedua penjelasan dari Kotler & Armstrong dan Belch & Belch memiliki

pengertian yang sama mengenai marketing mix, yaitu kegiatan yang masuk ke

dalam marketing tools dalam menelaah keinginan dan kebutuhan pelanggan untuk


21

membangun awareness dan interest kepada produk. Selain itu, marketing mix

juga berperan dalam penyampaian nilai-nilai perusahaan yang terintegrasi dengan

produk, sehingga pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh

pelanggan. Bagi perusahaan yang sudah menjalankan marketing mix, maka

produk tersebut dapat dikatakan sudah memiliki karakteristik tersendiri.

Marketing mix terdiri dari empat variabel, yaitu Product, Price, Place, dan

Promotion (Kotler & Armstrong, h. 52, 2012).

Gambar 2.2 Marketing Mix 4P

Sumber: http://marketingmix.co.uk/

1. Product

Produk merupakan kombinasi dari barang dengan servis yang

ditawarkan oleh sebuah perusahaan kepada target market. Produk

terdiri dari ragam, kualitas, desain, fitur, brand, kemasan, dan servis.


http://marketingmix.co.uk/

22

2. Price

Harga yang harus dibayar oleh pelanggan dalam memperoleh

sebuah produk. Harga terdiri dari daftar harga, diskon, pendapatan,

periode pembayaran, dan syarat kredit.

3. Place

Bagaimana perusahaan mengelola produk tersebut untuk mudah

didapatkan dan dikonsumsi oleh pelanggan. Tempat terdiri dari

saluran, cakupan, pemulihan, lokasi, persediaan, transportasi, dan

logistik.

4. Promotion

Rangkaian kegiatan yang dilakukan untuk mengomunikasikan

sebuah produk dan membujuk pelanggan untuk segera membelinya.

Promosi terdiri dari iklan, personal selling, sales promotion, dan

public relations.

Melalui penjelasan di atas, 4P dapat menjadi acuan utama dalam

penyampaian nilai-nilai preposisi perusahaan. Langkah pertama, perusahaan harus

menawarkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat. Dalam

penawaran produk tersebut, maka perusahaan juga harus menentukan harga yang

sekiranya tepat dan bagaimana pelanggan memperoleh produk tersebut. Terakhir,

perusahaan tentunya harus mengomunikasikan produk tersebut kepada calon

pelanggan agar mau membeli atau mengkonsumsi produk yang ditawarkan di

awal.


23

Pada penelitian ini, variabel marketing mix yang digunakan adalah

product atau produk dan promotion atau promosi. Hal ini dikarenakan fokus

penelitian berada pada brand yang termasuk dalam kategori produk dan

bagaimana perusahaan melakukan promosi terhadap brand yang telah

dikelolanya.

2.2.4 Marketing Public Relations (MPR)

2.2.4.1 Public Relations dan MPR

Public relations menurut PR News dalam Wilcox & Cameron (2009, h. 5)

adalah sebuah fungsi manajemen di mana fungsi tersebut mampu mengevaluasi

perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur seseorang atau

perusahaan, dan merencanakan serta mengeksekusi suatu program untuk

mendapatkan pemahaman publik yang tepat.

Cutlip, dkk. dalam bukunya Effective Public Relations (Wilcox &

Cameron, 2009, h. 5) memaparkan bahwa public relations merupakan fungsi

manajemen yang mengidentifikasi, menetapkan, dan mempertahankan hubungan

yang baik di antara sebuah perusahaan dan publiknya.

Mengacu pada kedua penjelasan tersebut, public relations dapat diartikan

sebagai sebuah fungsi manajemen yang mengatur proses komunikasi dan

mengatur hubungan yang baik antara perusahaan dan stakeholders-nya, serta

mampu menyelesaikan permasalahan-permasalahan komunikasi yang terjadi di


24

perusahaan. Dengan begitu, public relations sering kali menjadi problem solver di

dalam sebuah perusahaan.

Wilcox & Cameron (2009, h. 19) berpendapat bahwa public relations dan

marketing memiliki jobdesk yang berbenturan antara satu sama lain. Public

relations dan marketing menggunakan communication tools yang sama dalam

menjangkau publiknya. Satu hal yang membedakan kedua bidang tersebut adalah

public relations berfokus pada membangun dan menjaga hubungan antara

perusahaan dengan stakeholders-nya, sedangkan marketing berfokus kepada

konsumen serta penjualan produk dan jasa. Dengan kata lain, ketika public

relations berbicara seputar publik, audiens, dan stakeholders, maka marketing

lebih sering berhubungan dengan target market, konsumen, dan pelanggan.

Philip Kotler memandang public relations sebagai peran yang mendukung

pemasaran perusahaan sebagai MPR. Sedangkan Thomas L. Harris menjelaskan

bahwa perbedaan public relations yang berfungsi mendukung pemasaran dapat

disebut sebagai MPR dan peran public relations yang tidak berhubungan

langsung dengan konsumen dapat dikatakan sebagai corporate public relation.

Dalam mendukung fungsi marketing, peran public relations harus mampu

menaikan awareness, mengedukasi, meningkatkan pemahaman, membangun

kepercayaan dan, memberikan alasan untuk membeli produk atau menggunakan

jasa yang ditawarkan oleh perusahaan (Wilcox & Cameron, 2009, h.20).

Penjelasan mengenai MPR di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa MPR

merupakan bagian dari strategi pemasaran dan juga perusahaan yang berfungsi


25

untuk mengomunikasikan informasi yang selaras, merencanakan sponsor event,

dan mendukung kegiatan sosial yang menguntungkan masyarakat. Jika dikaitkan

dengan marketing mix, maka MPR terletak dalam variabel promosi karena tugas

MPR sendiri adalah mempromosikan produk yang dimiliki oleh sebuah

perusahaan.

2.2.4.2 Fungsi MPR Sebagai Publisitas

Shimp (2010, h. 537) membagi fungsi dari MPR menjadi dua bagian,

yaitu proaktif dan reaktif. Proaktif MPR merupakan fungsi MPR yang

mencari celah dalam mengomunikasikan sebuah brand dari sebuah produk

dan biasanya digunakan bersamaan dengan iklan dan promosi penjualan.

Sedangkan reaktif MPR lebih kepada peran MPR dalam memperbaiki reputasi

perusahaan, mencegah erosi pasar, dan mendapatkan penjualan yang sempat

hilang.

Alat utama yang digunakan dalam proaktif MPR adalah publisitas.

Publisitas dapat digunakan untuk membangun citra perusahaan dan

memasarkan produk, yang tujuannya kembali pada menaikkan brand

awareness. Ketika brand yang sedang dibangun sudah berdiri kuat, maka

brand akan mudah masuk ke dalam benak konsumen.


26

Terdapat beberapa peranan MPR dalam memperoleh publisitas, yaitu:

1. Product Release

Fokus kepada mengumumkan produk baru, memfasilitasi informasi

yang relevan mengenai keunggulan-keunggulan produk tersebut, dan

memberikan informasi lebih lanjut kepada pelanggan yang tertarik

mengenai produk tersebut. Informasi ini dapat dipublikasikan dalam

bentuk tulisan yang disebar melalui media cetak ataupun dalam bentuk

elektronik.

2. Executive Statemet Release

Rilis yang diterbitkan merupakan hasil informasi langsung dari pihak

eksekutif dalam ruang lingkup perusahaan, seperti chief executive. Yang

membedakannya dengan rilis produk adalah fokusnya rilis kepada isu-isu

yang relevan terhadap perusahaan dan biasanya berada dalam seksi

pemberitaan.

3. Feature Articles

Berisikan informasi yang cukup detail mengenai deskripsi produk dan

program-program lainnya. Artikel ini dapat dipublikasikan secara

langsung ke media, baik media cetak, media siar, dan media online.

Penjelasan dari Shimp (2010, h. 537-538) di atas dapat menjelaskan

fungsi MPR dalam publisitas. Publisitas merupakan hal penting yang harus

dilakukan ketika perusahaan ingin menaikkan brand awareness terhadap

brand yang dikelola. Ketika adanya sebuah perubahan yang terjadi dalam


27

sebuah brand, seperti terjadinya kegiatan rebranding, untuk

mengomunikasikan perubahaan tersebut, langkah awal yang dilakukan adalah

melakukan publisitas seluas-luasnya untuk menyebarkan informasi mengenai

perubahan tersebut agar masyarakat luas dapat menangkap informasi tersebut

dengan baik.

2.2.5 Brand

2.2.5.1 Definisi Brand

American Marketing Assosiation (AMA) dalam Strategic Brand

Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (Keller, 2013, h.

30) menjelaskan bahwa brand merupakan sebuah nama, istilah, tanda, simbol

ataupun kombinasi dari hal-hal tersebut yang dapat mengidentifikasi kelebihan

dan membedakan sebuah produk dari kompetitornya. Tidak hanya menjadi

pembeda dari kompetitor, brand dapat menciptakan awareness, reputasi, dan

kepentingan lainnya dalam ruang lingkup pasar.

Kotler & Keller (2012, h. 241) memandang brand sebagai sebuah produk

atau jasa yang dimensinya dapat membedakan mereka dengan kompetitor.

Perbedaan yang ditampilkan berupa hal yang fungsional, rasional, ataupun terikat

dengan performa dari brand yang bersangkutan.

Branding itu sendiri merupakan fase terminal yang melibatkan sumber

daya perusahaan beserta fungsinya dan bertujuan untuk menciptakan perbedaan

dibandingkan dengan perusahaan lain dengan brand kompetitornya. Dengan kata


28

lain, branding adalah proses menuju brand yang dituju dan biasanya branding

adalah tujuan utama dalam marketing.

Melihat penjelasan brand menurut para ahli tersebut, maka brand dapat

diartikan sebagai persepsi yang diterima oleh konsumen terkait dengan produk

dan perusahaan yang menaunginya. Selain itu, brand mampu menjadi hal yang

membedakan sebuah produk dengan kompetitornya. Dengan ciri khas yang

ditampilkan oleh brand, maka brand juga dapat menciptakan awareness dan

kepentingan lainnya dalam ruang lingkup pasar.

Perbedaan antara brand dan produk adalah produk merupakan sesuatu

yang dibuat atau diciptakan oleh perusahaan dalam pabrik, sedangkan brand

merupakan sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Maka dari itu, produk mampu

ditiru oleh kompetitor, namun brand yang akan membuat sebuah produk tersebut

unik. Brand tidak dapat disamakan dengan sebuah nama, karena brand akan sulit

ditiru oleh kompetitor. Hal ini didukung dengan sifat brand unik dan dapat

memberikan dampak psikologis terhadap konsumen.

Sebagai contohnya, tas Hermes memiliki brand yang sangat kuat dan

berasosiasi pada tas mahal dan prestisius. Ada banyak perusahaan tas yang

mencontek model-model dari tas tersebut, namun tas Hermes yang asli tentunya

mempunyai nilai tersendiri bagi konsumennya. Bahkan jika kita membeli yang

palsu, nilai dari brand tersebut tidak akan sama dengan nilai brand yang

diperoleh dari produk yang asli. Maka dari itu, brand dapat menjadi sebuah

identitas dari produk yang bersangkutan.


29

2.2.5.2 Elemen-elemen dan Kriteria Elemen-elemen Brand

Keller (2013, h.141) memaparkan bahwa nama, alamat URL, logo,

simbol, karakter, spokepeople, slogan, jingle, kemasan, dan signage merupakan

elemen-elemen utama dalam brand karena hal-hal tersebut mampu membedakan

antara satu produk dengan kompetitornya. Untuk meningkatkan brand awareness,

maka kita harus mampu membentuk sebuah brand yang unik dan memberikan

kontribusi yang positif kepada pelanggan untuk lebih terlibat secara emosional.

Selanjutnya, Keller juga menjelaskan enam kriteria dalam memilih brand

element yang tepat bagi sebuah brand. Kriteria-kriteria tersebut dapat dijabarkan

seperti di bawah ini.

1. Memorable

Brand yang mudah dikenal dan diingat oleh konsumen akan

memudahkan produk mencapai brand awareness yang sudah ditargetkan

di awal. Elemen-elemen seperti nama, logo, dan tagline yang mudah

dikenal dan diingat tentunya akan memudahkan konsumen ketika produk

dihadapkan dengan kompetitornya.

2. Meaningful

Menentukan elemen-elemen brand akan lebih baik jika memiliki arti

tersendiri di mata perusahaan ataupun konsumen. Artinya, brand harus

mampu dijelaskan secara deskriptif dan persuasif. Selain itu, hal ini akan

memberikan keuntungan bagi brand karena meningkatkan kredibilitas dari


30

brand itu sendiri. Kategori ini akan sangat berpengaruh pada brand image

dan juga positioning dari brand yang bersangkutan.

3. Likeable

Brand harus mampu dibentuk secara unik dalam tampilannya untuk

disukai oleh konsumen. Hal-hal estetika, seperti bentuk tulisan, bentuk

kemasan, pemilihan warna kemasan, dan yang lainnya, akan membantu

brand untuk mendapatkan perhatian dari konsumennya apalagi jika

disandingkan dengan kompetitor.

4. Transferable

Kategori ini menjelaskan bahwa sebuah brand harus fleksibel; ketika

perusahaan ingin melakukan ekspansi maka brand mampu mengikuti arah

perusahaan melaju dan ketika brand ditempatkan di lintas geografi juga

brand harus mampu beradaptasi dan bersaing dengan produk-produk

setempat.

5. Adaptable

Hal-hal seperti kemampuan beradaptasi dalam lintas waktu dan juga

selalu up-to-date harus dilakukan oleh brand untuk mengikuti

perkembangan zaman dan juga opini serta nilai dari konsumen yang kerap

kali berubah.

6. Protectable

Kriteria yang terakhir adalah dapat dilindungi, baik secara hukum

ataupun dalam kompetensi dengan brand lainnya. Dalam melindungi


31

sebuah brand, ada tiga cara yang dapat dilakukan yaitu dengan memilih

elemen brand yang mampu dilindungi secara hukum bahkan diskala

internasional, mendaftarkan hak cipta brand sesuai dengan ketentuan yang

ada, dan mempertahankan hak paten jika ada brand lain yang ingin meniru

apa yang sudah kita ciptakan.

Ketika sebuah brand sudah mampu menciptakan elemen-elemen

brand dan memenuhi keenam kriteria dalam memilih brand element, maka

produk akan mendapatkan brand awareness yang sesuai dengan target

mengingat produk tersebut sudah memiliki keunikan-keunikan yang menjadi

identitas dan juga pembeda dengan produk kompetitor.

2.2.6 Brand Awareness

2.2.6.1 Definisi Brand Awareness

Keller (2013, h. 73) menjelaskan bahwa brand awareness terbagi menjadi

dua, yaitu brand recognition dan brand recall performance. Brand recognition

adalah ketika konsumen mampu mengenal brand tersebut, walaupun hanya

melalui petunjuk yang diberikan. Sedangkan brand recall performance lebih

kepada kemampuan konsumen dalam menyangkutpautkan brand dengan kegiatan

sehari-hari. Biasanya brand yang mudah di-recall oleh konsumen adalah brand

yang merupakan pioneering atau merek pelopor.

Brand awareness menjadi salah satu tujuan utama dalam kegiatan

marketing karena dengan tingkat kesadaran yang tinggi akan sebuah brand maka


32

penjualan pun akan ikut terdongkrak. Kemampuan konsumen dalam mengenali

dan mengingat brand menjadi persaingan sengit antar-brand.

2.2.6.2 Tingkatan Brand Awareness

Level teratas dalam brand awareness adalah ketika sebuah brand mampu

menempati puncak pikiran konsumen. Untuk mengukur brand awareness,

Duritanto (2004, h. 54) juga menjelaskan hal-hal yang harus dilakukan jika ingin

mengukur brand awareness dari sebuah produk mealui empat tingkatan.

Tingkatan-tingkatan tersebut dapat dilihat melalui piramida di bawah ini.

Gambar 2.3 Tingkatan Brand Awareness

Sumber: Darmadi Durianto (2004)


33

1. Brand Unaware (Tidak Menyadari Merek)

Pada tahapan ini, konsumen masih sama sekali tidak mengetahui atau

memahami brand yang bersangkutan. Hal ini terjadi dikarenakan

kurangnya edukasi yang diberikan brand terhadap konsumen.

2. Brand Recognition (Pengenalan Merek)

Di sini brand mulai menjalankan tugasnya untuk mengingatkan

kembali apakah konsumen mengenal brand yang bersangkutan. Tahapan

ini dibantu dengan Aided Recall, yaitu mengenali atau menyadari sebuah

brand dengan disandingkan dengan kompetitornya.

3. Brand Recall (Pengingatan Kembali terhadap Merek)

Tahapan ini lebih sulit jika dibandingkan dengan tahapan sebelumnya,

yaitu brand recognition, karena di sini konsumen tidak akan dibantu sama

sekali (Unaided Recall) dengan bantuan brand lainnya untuk mengingat

apakah mereka fokus terhadap brand yang bersangkutan.

4. Top of Mind (Puncak Pikiran)

Terakhir, jika sebuah brand sudah mampu menempati top-of-mind dari

konsumen, maka brand tersebut sudah memiliki nilai brand awareness

yang tinggi. Di sini, konsumen tidak lagi harus diingatkan mengenai

brand karena mereka sudah mengasosiasikan brand dengan produk yang

digunakan atau kegiatan mereka sehari-hari.

Tingkatan brand awareness mampu menjadi patokan sebuah brand dalam

mengukur kesuksesannya. Ketika sebuah brand mampu mencapai tingkatan


34

tertinggi, yakni top of mind, hal tersebut dapat mengarahkan produk ke kelas yang

tepat di antara konsumennya. Sebagai contohnya, brand air minum Aqua dinilai

sudah berada di dalam benak konsumennya. Ketika konsumen ingin membeli air

minum, maka hal yang terlintas di dalam benak mereka adalah air minum Aqua.

Bahkan, kata air minum pun identik dengan Aqua. Hal ini tentunya sangat

menguntungkan bagi perusahaan Aqua karena dengan begitu, konsumen akan

dengan sendirinya mencari-cari dan mengkonsumsi produk tersebut.

Pada penelitian ini, tingkatan brand awareness dapat dijadikan sebagai

dimensi penelitian pada variabel Y, yaitu brand awareness.

2.2.7 Rebranding

2.2.7.1 Definisi Rebranding

Kegiatan dalam mengubah sebuah nama baru, istilah, simbol, desain

ataupun kombinasi dari hal-hal tersebut yang bertujuan untuk mengembangkan

positioning sebuah brand dalam benak para stakeholders dapat disebut sebagai

rebranding. Perubahan yang dilakukan dengan kegiatan ini tidak selamanya

mengubah brand secara keseluruhan, namun terkadang rebranding dilakukan

hanya untuk sebatas membangun dan memperkuat brand yang sudah lama

dikelola (Muzellec & Lambkin, 2006, h. 803).

Rebranding dijadikan sebagai sebuah langkah yang dilakukan oleh

perusahaan untuk mengubah dan memperkuat elemen-elemen brand agar lebih

mewakili pandangan perusahaan akan tujuan-tujuan yang ingin diperoleh. Hal ini


35

tidak dapat dihindari, karena pada dasarnya perusahaan sama seperti makhluk

hidup yang terus berkembang.

Tentunya, salah satu tujuan dari rebranding adalah masih berkaitan

dengan kepentingan bisnis, yaitu untuk membuat produk yang bersangkutan

dengan brand semakin dikenal dan juga semakin dekat dengan kehidupan

konsumen.

2.2.7.2 Jenis Rebranding

Seperti yang sudah disinggung sebelumnya di awal, dalam Economic

Times (2016) dipaparkan ada dua jenis rebranding, yaitu proaktif dan juga reaktif.

Rebranding yang termasuk ke dalam proaktif adalah jenis kegiatan rebranding

yang dilakukan atas dasar perusahaan yang ingin mengembangkan, melakukan

inovasi, masuk ke dalam lingkaran bisnis baru atau bahkan ingin memiliki

hubungan yang lebih baik lagi dengan konsumen. Sedangkan kegiatan rebranding

berjenis reaktif adalah ketika sebuah perusahaan atau produk mengalami

discontinued, merger ataupun akuisisi, permasalahan hukum, publisitas yang

buruk, dan berencana untuk memenangi kompetisi antar-brand.

Namun, menurut Muzellec & Lambkin (2006, h.805), jenis-jenis

rebranding dapat dikategorikan menjadi dua, yaitu:

1. Rebranding Evolutionary

Kategori ini menjabarkan bahwa kegiatan rebranding yang dilakukan

hanya sampai pada tingkat terkecil pada positioning perusahaan serta


36

estetika dari brand yang bersangkutan. Dengan begitu, perubahan yang

terjadi dalam kategori ini sering kali tidak disadari oleh konsumen.

2. Rebranding Revolutionary

Berlawanan dengan rebranding evolutionary, maka rebranding

revolutionary akan sangat terlihat oleh konsumen. Perubahan ini lebih

signifikan karena positioning dan estetika perubah drastis, seperti

perubahan nama dari brand.

Jenis-jenis rebranding, baik yang dipaparkan oleh Economic Times dan

Muzellec, mengacu pada perubahan yang didasari dari dorongan pihak internal

maupun eksternal. Rebranding menjadi alternatif perusahaan untuk tetap bertahan

dalam kompetisi brand yang semakin sengit. Ketika perusahaan memiliki tekanan

dari pihak internal ataupun eksternal mengenai brand, namun perusahaan tidak

berani mengambil langkah untuk melaksanakan kegiatan rebranding, maka

sewaktu-waktu brand yang dikelola akan kalah dengan kompetitor yang selalui

melakukan perbaikan-perbaikan brand.

2.2.7.3 Rebranding Mix

Muzellec dkk. dalam Kimberley (2012, h. 22) menjabarkan empat tahapan

yang sekiranya dapat dilakukan oleh perusahaan, yaitu repositioning, renaming,

redesign, dan relaunching. Tahapan ini disebut juga sebagai rebranding mix.

Rebranding mix juga menjadi dimensi dari kegiatan rebranding, karena mampu

menggambarkan secara tepat dan rinci apa saja yang dapat dilakukan jika sebuah


37

perusahaan menjalankan kegiatan rebranding. Berikut penjelasan dari tahapan

rebranding mix.

1. Brand Repositioning

Repositioning dilakukan untuk memposisikan kembali brand dalam

benak konsumen dan stakeholders lainnya. Di sini dapat dilihat bahwa

repositioning merupakan salah satu proses yang harus selalu

menyesuaikan pada waktu-waktu tertentu karena perubahan pasar yang

selalu mengikuti tren dan ketatnya kompetisi dengan kompetitor lainnya.

2. Brand Renaming

Proses renaming merupakan hal yang penting namun juga beresiko

karena di sini perusahaan ingin mengirimkan sinyal kuat dengan apa yang

terjadi di wilayah perusahaan, seperti pergantian strategi, memfokuskan

kembali aktivitas perusahaan, dan/atau pergantian kepemilikan

perusahaan. Dari perubahan nama yang dilakukan, biasanya juga terjadi

perubahan dari segi logo.

3. Brand Redesign

Mendesain ulang dengan mengubah hal-hal estetika dari perusahaan

seperti logo, kantor, iklan, dan elemen lainnya yang ingin perusahaan

tonjolkan kepada stakeholders-nya. Pesan yang sisipkan dalam tahap ini

harus sesuai dengan image dan nama dari brand tersebut.


38

4. Brand Relaunching

Kegiatan ini merupakan aktivitas yang memberikan informasi kepada

konsumen terkait dengan perubahaan yang dialami oleh brand yang

bersangkutan. Perusahaan melakukan beberapa kegiatan. Untuk pihak

internal, dapat dilakukan melalui brosur, internal meeting, atau workshop.

Sedangkan untuk pihak eksternal, dapat melalui proses press release dan

advertising. Hal ini tentunya akan menentukan bagaimana stakeholders

menilai kegiatan rebranding yang telah dijalankan.

Secara garis besar, ketika perusahaan mengambil langkah untuk

melakukan kegiatan rebranding, maka rebranding mix dijadikan patokan dalam

pengubahan brand. Namun, jika dalam salah satu bagian dari rebranding mix

tersebut masih memiliki nilai yang menguntungkan bagi perusahaan, maka tidak

wajib untuk mengubah semunya. Hal ini dikarenakan untuk membangun nilai

brand saja akan membutuhkan waktu yang cukup panjang. Jika terpaksa harus

mengganti, kemungkinan hanya untuk meng-update bagian-bagian kecil agar

dapat mengikuti perkembangan tren di pasar.

Dalam penelitian ini, rebranding mix digunakan sebagai dimensi pada

variabel X, yaitu kegiatan rebranding karena mampu menjelaskan secara rinci

bagaimana proses kegiatan rebranding terjadi dan hal-hal apa saja yang mampu

diubah dari sebuah brand.


39

2.3 Hipotesis Teoritis

Hipotesis, menurut Creswell (2014, h. 197), merupakan prediksi-prediksi

yang dibuat oleh peneliti mengenai hubungan antarvariabel yang peneliti

harapkan. Penggunaan hipotesis hanya untuk penelitian-penelitian formal untuk

memperjelas ke mana alur penelitian tersebut diarahkan.

Kriyantono (2012, h. 28) menjabarkan hipotesis sebagai pernyataan yang

menjembatani di antara dua dunia, yakni dunia teori dengan dunia empiris.

Hipotesis mempunyai beberapa fungsi, di antaranya mengarahkan riset,

membantu menghindari trial and error, membantu menghilangkan variabel-

variabel yang tidak berhubungan dengan riset. Dan mengkualifikasi variabel

sehingga dapat diukur.

Jadi, dapat disimpulkan bahwa hipotesis merupakan pernyataan sementara

yang dibuat untuk menjadi panduan penulisan penelitian. Dalam hipotesis teoritis,

peneliti melihat permasalahan dari kerangka teori terlebih dahulu sebelum terjun

ke lapangan. Hipotesis terbagi menjadi dua, yaitu hipotesis penelitian dan

hipotesis statistika.

2.3.1 Hipotesis Penelitian

Ada pengaruh kegiatan rebranding terhadap brand awareness Alfamart.

2.3.2 Hipotesis Statistika

Secara garis besar, hipotesis statistika akan ada apabila peneliti

menggunakan sampel pada penelitiannya. Hipotesis statistika terbagi menjadi


40

dua, yaitu hipotesis nol (Ho) dan hipotesis analisis (Ha). Menurut Bungin (2011,

h. 89-90), hipotesis nol (Ho) adalah hipotesis yang memiliki bentuk dasar atau

statement yang menyatakan tidak ada hubungan antara variabel X dan variabel Y

yang akan diteliti atau variabel independen (X) tidak memengaruhi variabel

dependen (Y). Sedangkan, hipotesis analisis (Ha) berlawanan dengan hipotesis

nol, di mana hipotesis ini menyatakan bahwa adanya hubungan atau signifikansi

hubungan antara variabel X dan variabel Y.

2.3.2.1 Hipotesis Nol (Ho)

Tidak ada pengaruh kegiatan rebranding terhadap brand awareness

Alfamart.

2.3.2.2 Hipotesis Analisis (Ha)

Ada pengaruh kegiatan rebranding terhadap brand awareness Alfamart.


41

2.4 Kerangka Teoritis

Gambar 2.4 Kerangka Teoritis

Teori penelitian ini diawali dengan model SMCR yang merupakan teori

utama, lalu penelitian ini membahas IMC dan marketing mix. Dalam penjelasan

marketing mix, peneliti lebih berfokus pada variabel produk dan promosi, karena

kedua hal tersebut menjadi dasar Alfamart menjalankan kegiatan rebranding.

Selanjutnya, penelitian ini membahas rebranding dan peran MPR dalam

melakukan publikasi bahwa Alfamart telah melakukan kegiatan rebranding. Hasil

dari publikasi tersebut tentunya diukur dengan pengukuran brand awareness

dalam ruang lingkup pelanggan Alfamart.


42

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Sifat Penelitian

Menurut Creswell (2014, h.5), penelitian kuantitatif merupakan metode-

metode yang menguji teori-teori tertentu dengan cara meneliti hubungan

antarvariabel, dengan begitu data yang terdiri dari angka-angka dapat dianalisis

berdasarkan prosedur-prosedur statistik. Penelitian kuantitatif perlu memiliki

asumsi-asumsi yang dapat menguji teori secara deduktif, mencegah adanya bias,

mengontrol penjelasan alternatif, dan mampu menggeneralisasi serta menerapkan

kembali penemunya. Jadi, penelitian kuantitatif memiliki prosedur yang

sistematis atau linear –sesuai dengan tahapan-tahapan yang sudah ditentukan

sehingga alurnya selalu maju.

Selain itu, Abidin (2015, h. 17) menjelaskan penelitian kuantitatif sebagai

penelitian yang bersandar pada pengumpulan dan analisis data angka atau

numerik yang menggunakan strategi survei ataupun eksperimen, mengadakan

pengukuran serta observasi, dan melakukan pengujian teori dengan menggunakan

uji statistik yang tepat.

Secara singkat, penelitian kuantitatif merupakan penelitian yang

menggunakan data berupa angka untuk menganalisis permasalahan yang ingin


43

diselesaikan. Biasanya, penelitian kuantitatif menggunakan pandangan

positivistik, mengingat penelitian ini berdasarkan objektivitas data.

Penelitian ini menggunakan sifat kuantitatif untuk menjelaskan dan

menjawab permasalahan, menjabarkan teori yang digunakan, serta melakukan

perhitungan yang tepat pada variabel-variabel yang relevan. Sebagaimana sifat ini

diaplikasikan pada penjelasan mengenai hubungan kegiatan rebranding dengan

brand awareness Alfamart.

3.2 Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan peneliti dalam melakukan penelitian

kuantitatif ini adalah metode survei. Dalam rancangan tersebut, peneliti

mendeskripsikan kecenderungan, perilaku ataupun opini dari suatu populasi

dengan meneliti sampel dari populasi tersebut. Hasil dari penelitian terhadap

sampel yang sudah dipilih oleh peneliti akan disimpulkan untuk membuat sebuah

klaim terhadap hasil survei tersebut (Creswell, 2014, h. 215-216).

Survei yang dilakukan berpatokan pada rancangan metode survei

eksplanatif. Survei ini dilakukan peneliti karena ingin mengetahui situasi atau

kondisi tertentu (Kriyantono, 2012, h. 60). Sesuai dengan penelitian ini, peneliti

melakukan survei eksplanatif dengan sifat asosiatif, di mana peneliti ingin

menjelaskan hubungan antara kedua variabel, yakni kegiatan rebranding yang

berdampak pada brand awareness.


44

Survei yang dilaksanakan peneliti akan dilakukan secara langsung di

lapangan dan bertemu dengan sampel terkait, yaitu pelanggan Alfamart di

wilayah Bumi Serpong Damai (BSD) yang sudah dipilih dengan baik. Dari hasil

survei tersebut, tentunya peneliti dapat mengetahui apakah kegiatan rebranding

yang dilakukan perusahaan ritel tersebut memiliki pengaruh terhadap brand

awareness.

3.3 Populasi dan Sampling

3.3.1 Populasi

Sebelum menentukan sampling, peneliti harus mampu mengidentifikasi

populasi terlebih dahulu, mengetahui besaran populasi yang sudah ditetapkan, dan

bagaimana cara mengidentifikasi individu di dalam populasi. Peneliti juga dapat

menunjukan kerangka sampling yang dapat digunakan kepada responden

potensial dari populasi yang dituju (Cresswell, h. 218).

Menurut Abidin (2015, h. 270), populasi dalam statistika dapat diartikan

sebagai kumpulan individu yang memiliki karakteristik khas dan menjadi

perhatian dalam penelitian yang sedang dijalankan. Populasi tidak hanya sebatas

orang, namun bisa pula binatang ataupun tumbuhan.

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Alfamart di wilayah Bumi

Serpong Damai (BSD) yang berjumlah kurang lebih 7.542 orang. Wilayah ini

diambil oleh peneliti dengan alasan BSD merupakan wilayah perumahan dan juga

tidak jauh kantor pusat dari Alfamart sendiri berdiri di wilayah Cikokol,


45

Tangerang. Maka dari itu, jika terjadi perubahan terhadap toko Alfamart, maka

wilayah BSD menjadi masuk ke dalam prioritas utama untuk menjalankan

perubahan, khususnya dalam bentuk rebranding ini.

Jumlah populasi di dapat dengan menggunakan aplikasi ―Alfa Gift‖ untuk

memperoleh berapa jumlah toko di wilayah BSD. ―Alfa Gift‖ merupakan aplikasi

mobile resmi yang dikeluarkan oleh Alfamart dengan fitur-fitur seperti katalog,

pesan, events, dan store locator. Melalui store locator, peneliti dapat mengetahui

berapa banyak toko beserta lokasinya dalam radius 2 km dari titik pengguna

aplikasi. Peneliti menggunakan titik lampu merah Giant BSD sebagai titik radius

2 km dan dalam radius tersebut terdapat 24 toko Alfamart di wilayah BSD.

Namun, ada 2 toko yang tidak dimasukan ke dalam skripsi ini, yaitu

Alfamart Stasiun Serpong dan Alfamart Apartemen Treepark BSD. Alfamart

Stasiun Serpong tidak dimasukkan ke dalam skripsi ini dikarenakan letaknya di

luar wilayah BSD City dan Alfamart Apartemen Treepark BSD belum memiliki

bentuk fisik pada saat penelitian ini dilakukan. Maka dari itu, hanya 22 toko

Alfamart di wilayah BSD City yang menjadi objek penelitian.


46

Gambar 3.1. Store Locator ―Alfa Gift‖ di BSD Bagian 1

Sumber: Aplikasi ―Alfa Gift‖


47

Gambar 3.2 Store Locator ―Alfa Gift‖ di BSD Bagian 2



48




49




50



Dengan berpatokan pada Struk Transaction Per-day (STD) yang dimiliki

oleh Alfamart, yaitu sebesar 342 struk per-hari di setiap pelanggan, maka jika

dikalikan dengan 22 gerai toko, struk yang keluar di wilayah BSD sekitar 7.542

struk atau pelanggan.


51

Gambar 3.6 STD Alfamart

Sumber: Financial Indicator YTD September 2016

3.3.2 Sampling

Abidin (2015, h. 270) menjelaskan sampling merupakan bagian dari

populasi yang dipilih dengan aturan tertentu dan digunakan untuk mengumpulkan

informasi yang menggambarkan atau mewakili jumlah populasi.

Sesuai dengan apa yang dikemukakan oleh Kriyantono (2012, h. 160), di

mana topik riset yang dilakukan cukup umum, maka teknik yang digunakan

peneliti untuk melakukan teknik sampling adalah purposive sampling atau

sampling purposif. Teknik ini termasuk ke dalam sampling nonprobabilitas, di

mana sampel tidak melalui teknik random dan maka dari itu semua anggota

populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk menjadi sampel.

Dalam purposive sampling, peneliti akan melakukan survei kepada warga

BSD yang merupakan pelanggan dari Alfamart dan meminta membandingkan


52

antara Alfamart sebelum melakukan kegiatan rebranding dan sesudah melakukan

kegiatan rebranding.

Purposive sampling dapat dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin

(Kriyantono, 2012, h. 164). Rumus Slovin digunakan untuk menentukan sampel

dengan jumlah populasi yang telah diketahui. Penelitian ini menggunakan rumus

Slovin sebagai berikut:

N = N / 1 + Ne2

= 7.542/ 1 + 7.542 (0,052)

= 379,8539410728 380 orang/responden

Selain menggunakan rumus Slovin, penelitian ini juga melakukan

penyesuaian pengambilan sample dengan mengacu pada tabel sampling Model

Morgan-Krejcie. Pada tabel sampling tersebut, dengan jumlah populasi sebesar

7.542 orang/responden maka sample yang diambil sebanyak 364

orang/responden.

Namun, penelitian ini tetap mengambil jumlah responden terbesar, yaitu

dari perhitungan rumus Slovin sebanyak 380 orang/respoden. Kriteria dari sampel

yang dianggap mewakili adalah pelanggan dari minimarket Alfamart di wilayah

BSD.


53

Gambar 3.7 Tabel Sampling Model Morgan-Krejcie

Sumber: Sugiyono dalam Abidin (2015)


54

3.4 Operasionalisasi Variabel

3.4.1 Operasionalisasi Konsep Variabel Rebranding

Tabel 3.1 Operasionalisasi Konsep Variabel Rebranding

Variabel

Pokok Dimensi Indikator Pertanyaan

Rebranding

Brand

Repositioning

Perubahan esensi brand

menjadi ―Thoughtfully Smart‖

- Mengikuti media sosial

Alfamart

- Memiliki kartu anggota

Alfamart

Penguatan konsep gerai

komunitas

- Menggunakan fasilitas

Alfamart, seperti ATM

Center, pembayaran

pulsa, pembayaran listrik,

pembayaran kredit

kendaraan, dll.

- Menjadikan Alfamart

sebagai tempat

berkumpul bersama

warga sekitar

- Merasa diuntungkan

dengan adanya pedagang

di wilayah Alfamart

Brand Renaming

Nama yang familiar

- Nama ―Alfamart‖ cukup

familiar

- Nama ―Alfamart‖ identik

dengan minimarket

Nama yang unik

- Nama ―Alfamart‖

merupakan nama yang

unik

- Nama ―Alfamart‖ tidak

pernah ditemukan di

manapun kecuali sebagai

minimarket

Brand

Redesigning Perubahan pada logo Alfamart

- Warna merah dan kuning

identik dengan Alfamart

- Mengetahui bahwa logo

Alfamart berubah


55

Perubahan interior toko

- Ukuran rak yang lebih

mudah dijangkau

- Kebersihan dan

penerangan yang lebih

baik

Perubahan eksterior toko

- Tempat parkir yang lebih

rapi dan aman

- Adanya pedagang di

sekitar toko

Brand

Relaunching

Pelanggan mengetahui

perubahan dari media

- Membaca pemberitaan

mengenai kegiatan

rebranding Alfamart di

portal berita online

- Mengetahui informasi

mengenai kegiatan

rebranding Alfamart dari

media sosial Alfamart

(Twitter/Facebook/Instag

ram/Line Official

Account)

Pelanggan mengetahui

perubahan secara langsung

- Mengetahui informasi

mengenai kegiatan

rebranding Alfamart

secara langsung Sumber Dimensi: Muzellec & Lambkin (2006)


56

3.4.2 Operasionalisasi Konsep Varianel Brand Awareness

Tabel 3.2 Operasionalisasi Konsep Variabel Brand Awareness

Variabel Dimensi Indikator Pertanyaan

Brand

Awareness

Pengenalan

merek (brand

recognition)

Tingkatan pengenalan

rebranding Alfamart

- Mengetahui media sosial

Alfamart

- Mengetahui adanya kartu

anggota Alfamart

- Mengetahui Alfamart

sebagai gerai komunitas

Perbandingan Alfamart dengan

kompetitor setelah rebranding

- Berbelanja di Alfamart

untuk memenuhi

kebutuhan sehari-hari

- Memilih Alfamart jika

dibandingkan dengan

kompetitornya

- Fasilitas Alfamart lebih

baik jika dibandingkan

dengan kompetitornya

Pengingatan

kembali terhadap

merek (Brand

Recall)

Tingkatan responden

mengetahui fungsi minimarket

Alfamart

- Mengikuti media sosial

Alfamart

- Menggunakan kartu

anggota Alfamart

- Fasilitas ATM Center,

pembayaran pulsa,

pembayaran listrik, kredit

kendaraan, dll. pada

minimarket diasosiasikan

pada Alfamart

Puncak pikiran

(top of mind)

Alfamart sebagai minimarket

pilihan masyarakat smart

shopper

- Mengasosiasikan Alfamart

sebagai gerai komunitas

- Alfamart merupakan

minimarket yang menjadi

pilihan pertama bagi

masyarakat smart shopper

Sumber Dimensi: Darmadi Durianto (2004)


57

3.5 Teknik Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang peneliti gunakan untuk memperkuat

penelitian mengenai pengaruh kegiatan rebranding terhadap brand awareness

Alfamart terbagi menjadi dua bagian, yaitu data primer dan data sekunder.

3.5.1 Data Primer

Data primer menurut Narimawati (2008, h. 98) merupakan data yang

berasal dari sumber pertama. Data tersebut harus dicari melalui responden, yaitu

orang yang dijadikan objek penelitian. Data primer yang peneliti gunakan yaitu:

3.5.1.1 Kuesioner atau Angket

Kuesioner atau angket menurut Kriyantono (2012, h. 97) adalah

pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden.

Kuesioner dapat diisi dengan atau tanpa bantuan kehadiran periset. Hal ini

dilakukan dengan tujuan untuk mencari informasi terhadap masalah yang sedang

diteliti dan responden dapat menjawab pertanyaan dengan bebas dengan

ketidakadaan pengaruh dari orang lain.

Kuesioner diberikan kepada responden yang dituju, yaitu pelanggan

minimarket Alfamart di wilayah BSD, dalam rangka mengetahui pandangan

mereka terhadap kegiatan rebranding yang memengaruhi brand awareness

Alfamart. Bentuk kuesioner yang digunakan adalah angket tertutup, di mana

responden tinggal memilih jawaban sesuai dengan alternatif jawaban yang telah

diberikan untuk penelitian ini.


58

Bentuk kuesioner skala likert yang digunakan adalah skala dengan 4 poin,

karena dengan hanya memberikan 4 pilihan maka dapat mempermudah responden

dalam memilih jawaban dengan jawaban yang pasti. Skala likert dengan 4 poin

ini menunjukan:

1 = Sangat Tidak Setuju

2 = Tidak Setuju

3 = Setuju

4 = Sangat Setuju

3.5.2 Data Sekunder

Menurut Narimawati (2008, h. 94), data sekunder merupakan data yang

sudah tersedia sehingga peneliti hanya mencari dan mengumpulkan data. Jadi,

data sekunder merupakan pelengkap bagi data primer yang diperoleh secara

langsung dari lapangan oleh peneliti.

3.5.2.1 Studi Literatur

Studi dokumen digunakan untuk menunjang kelengkapan data primer dan

digunakan sebagai data sekunder, dengan cara membaca beberapa sumber atau

literatur untuk memberikan informasi sesuai dengan pandangan para ahli dan

secara empiris. Peneliti membaca referensi-referensi, baik berupa buku, jurnal

online, karya ilmiah, atau bahkan artikel online yang berkaitan erat dengan

kegiatan rebranding dan brand awareness untuk dapat memahami kedua topik

tersebut.


59

3.6 Uji Validitas dan Reliabilitas

Dalam penelitian ini, uji validitas dan reliabilitas akan dilaksanakan

kepada 30 orang Mahasiswa/i Ilmu Komunikasi Angkatan 2013, Universitas

Multimedia Nusantara, untuk mengetahui akurasi kuesioner. Setelah mengetahui

keakuratan kuesioner yang diuji validitas dan reliabilitasnya tersebut, kemudian

akan disebarkan kepada responden utama, yakni pelanggan minimarket Alfamart

di wilayah BSD.

3.6.1 Uji Validitas

Creswell (2014, h.222) mewajibkan peneliti melakukan validitas untuk

mengetahui apakah peneliti dapat menghasilkan kesimpulan atau dugaan yang

penting dari skor-skor yang diperoleh dari instrumen yang digunakan dalam suatu

penelitian. Terdapat tiga bentuk validitas, yaitu content validity (apakah item yang

dianalisis benar-benar sesuai dengan konten yang ada di dalam item tersebut?),

predictive validty (apakah skor yang diperoleh sudah memprediksi kriteria yang

diukur dan hasilnya berkorelasi dengan hasil lainnya?), dan yang terakhir adalah

construct validity (apakah item yang dianalisis sudah sesuai dengan konstruksi

atau konsep hipotesis?).

Uji validitas dilakukan dengan menggunakan rumus korelasi bivariat

Pearson dan alat bantu Statistical Package for the Social Science (SPSS) versi

16,0. Pengujian dalam SPSS dikatakan valid jika pada rhitung > rtabel pada nilai

signifikansi 5% untuk item yang diuji. Sebaliknya, jika rhitung < rtabel pada nilai


60

signifikansi 5%, maka item yang diuji dikatakan tidak valid. Ringkasan uji

validitas terhadap penelitian ini dapat dilihat melalui tabel berikut.


61

Tabel 3.4. Rangkuman Uji Validitas Variabel ―Rebranding‖

Dimensi dan

Indikator rhitung rtabel Keterangan

Brand

Repositioning

Rebranding_1 0,491 0,361 Valid





Brand Renaming




Rebranding_9 0,350 0,361 Tidak valid

Brand Redesigning

Rebranding_10 0,353 0,361 Tidak valid






Brand Relaunching




Pada uji validitas yang dilakukan dalam variabel rebranding, dapat

dikatakan bahwa terdapat 2 pernyataan yang tidak valid dari 18 yang telah diuji.


62

Maka dari itu, 2 pernyataan yang tidak valid tersebut tidak akan disebar dalam

kuesioner.

Tabel 3.5. Rangkuman Uji Variabel Variabel ―Brand Awareness‖

Dimensi dan

Indikator rhitung rtabel 5% Keterangan

Brand recognition

Awareness_1 0,758 0,361 Valid






Brand recall




Top of mind



Melalui uji validitas pada variabel brand awareness, seluruh pernyataan

dikatakan valid sesuai dengan standar rhitung > rtabel dengan signifikansi 5%. 11

pernyataan tersebut akan dimasukan ke dalam kuesioner yang akan disebar

kepada sampel yang telah ditentukan.


63

3.6.2 Uji Reliabilitas

Peneliti juga harus mampu mengetahui penggunaan instrumen

sebelumnya apakah sudah sesuai dengan adanya reliabilitas atau bahkan tidak

sesuai sama sekali. Mengetahui reliabilitas dapat dilakukan dengan dua langkah,

yaitu konsistensi internal (apakah respons dari setiap item sudah konsisten dengan

konstruk yang dibuat sebelumnya?) dan korelasi test-retest (apakah skor yang

dihasilkan selalu stabil walaupun instrumennya digunakan pada waktu yang

berbeda?) (Creswell, 2014, h. 223).

Uji reliabilitas yang dilakukan pada penelitian ini menggunakan rumus

alpha dengan uji signifikansi yang dilakukan pada taraf a = 0,05. Instrumen dapat

dikatakan reliabel jika nilai alpha lebih besar dari rtabel, yaitu 0,361.

Tabel 3.6 Uji Reliabilitas Variabel Rebranding

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.855 18

Tabel 3.7 Uji Reliabilitas Variabel Brand Awareness

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.899 11


64

Tabel 3.8 Uji Reliabilitas Variabel Rebranding dan Brand Awareness

Variabel rhitung rtabel Keterangan

X (Rebranding) 0,855 0,361 Reliabel

Y (Brand

Awareness) 0,899 0,361 Reliabel

Hasil uji reliabilitas pada variabel rebranding dan brand awareness sudah

dapat dikatakan reliabel atau konsisten. Hal ini berpatokan pada nilai koefisien

reliabilitas pada kuesioner rebranding sebesar 0,855 dan nilai koefisien

reliabilitas pada kuesioner brand awareness sebesar 0,899, yang mana nilai

koefisien reliabilitas keduanya lebih besar dari rtabel.

3.7 Teknik Analisis Data

Analisis dilakukan berdasarkan data-data yang diperoleh melalui

penelitian, baik data primer, maupun data sekunder. Berikut tahapan analisis yang

digunakan dalam penelitian:

3.7.1 Uji Koefisien Korelasi

Koefisien korelasi adalah nilai suatu hubungan antara dua atau lebih

variabel yang diteliti. Nilai koefisien korelasi digunakan sebagai pedoman untuk

menentukan suatu hipotesis dapat diterima atau ditolak dalam suatu penelitian

(Bungin, 2011, h. 194).


65

Analisis korelasi berfungsi untuk melihat kekuatan hubungan antara

variabel bebas ―Rebranding Alfamart‖ dengan variabel terikat ―Brand

Awareness‖, atau bertujuan mencari tahu seberapa kuat variabel bebas

memengaruhi variabel terikat dalam penelitian. Kemudian, penelitian dilanjutkan

dengan analisis regresi sederhana.

3.7.2 Analisis Regresi Linear Ganda

Menurut Bungin (2011: 232), uji regresi digunakan untuk menguji

pengaruh bagaimana pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.

Rancangan ini juga digunakan untuk melihat perbedaan besar kecil pengaruh

variabel. Dalam penelitian ini, uji regresi digunakan untuk melihat pengaruh dari

―Rebranding Alfamart‖ terhadap ―Brand Awareness‖.

Dengan menggunakan Statistical Package for Social Science (SPSS),

peneliti akan menganalisis data. Data yang dihasilkan oleh SPSS tersebut untuk

mengetahui pengaruh kegiatan rebranding terhadap brand awareness Alfamart.

Hasil data yang dikelola menggunakan SPSS akan menentukan apakah variabel

rebranding sangat berpengaruh atau tidak berpengaruh terhadap brand awareness

masyarakat terhadap Alfamart.


66

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Subjek/Objek Penelitian

4.1.1 Profil Perusahaan

Berdasarkan informasi yang dikutip dari website resmi perusahaan

(Alfamart, 2017), Alfamart merupakan perusahaan yang berfokus kepada bisnis

ritel di bidang minimarket dengan menyediakan berbagai barang-barang

kebutuhan pokok. Harga yang ditawarkan sangat terjangkau dan Alfamart

mengutamakan tempat belanja yang aman, nyaman, dan berlokasi di tempat yang

terjangkau bagi masyarakat sekitar. Alfamart mampu melayani kurang lebih 3 juta

pelanggan setiap harinya pada lebih dari 12.710 toko yang tersebar se-Indonesia.

Dengan didukung lebih dari 132.000 karyawan, Alfamart menjadi salah satu

pembuka lapangan kerja di Indonesia.

Perusahaan ini pertama kali didirikan oleh Djoko Susanto dengan langkah

pertama mengakuisisi 141 toko Alfa minimarket menjadi Alfamart. Sebelumnya,

Djoko Susanto memulai bisnis di bidang perdagangan dan distribusi terlebih

dahulu di tahun 1989 - 1999. Dengan pengalaman mengelola bisnis perdagangan

dan distribusi, sekarang Alfamart juga sukses mendirikan anak perusahaan PT

Sumber Trijaya Lestari (Alfaonline) yang berfokus pada perdanganan eceran


67

melalui internet, Alfamidi, Alfa Express, Alfamind, Alfacart, Lawson, dan juga

DANDAN.

Gambar 4.1 Struktur Kepemilikan Per 31 Maret 2017

Sumber: Public Expose Alfamart 2017


68

Gambar 4.2 Gambaran Perseroan

Sumber: Public Expose Alfamart 2017

Alfamart selalu berpartisipasi dalam meningkatkan kesejahteraan

masyarakat melalui program corporate social responsibility (CSR) yang terbagi

menjadi 5, yaitu ―Alfamart Care‖ yang membantu masyarakat sekitar dengan

kegiatan sosial, ―Alfamart Smart‖ yang berfokus kepada bidang pendidikan,

―Alfamart Sport‖ yang mensponsori kegiatan olahraga, ―Alfamart Clean and

Green‖ yang mewujudkan lingkungan sekitar yang bersih dan sehat, ―Alfamart

SMEs‖ yang membantu pengusaha kecil dan menengah di sekitar lingkungan

toko, dan yang terakhir ―Alfamart Vaganza‖ yang aktif terlibat dalam kegiatan


69

pengembangan seni dan budaya. Melalui program CSR ini, Alfamart memperkuat

posisinya bukan hanya sebatas minimarket saja namun juga sebagai gerai

komunitas.

Kartu AKU, FLAZZ, dan AKU BNI menjadi kartu yang memberikan

keuntungan terhadap pelanggan dari Alfamart. Keuntungan-keuntungan tersebut

adalah Promo Hematku dan Kalender Belanja, Spesialku dan Hadiahku

Spesialku, dan masih banyak lagi keuntungan lainnya.

Untuk menyampaikan informasi, Alfamart menggunakan media website

yang mencangkup semua kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Selain

website, Alfamart juga memiliki aplikasi mobile seperti ―Alfa Gift‖, ―AlfaStamp‖,

―Alfa Mikro App‖, dan ―Alfacart‖ yang berguna untuk menjalin hubungan yang

lebih baik lagi dengan konsumennya serta memudahkan konsumen untuk

melakukan transaksi perbelanjaan di Alfamart.

4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Identitas Responden

Pada penelitian ini, identitas responden yang berjumlah 380 orang dibagi

menjadi lima kategori yaitu jenis kelamin, usia, merupakan atau tidak merupakan

pelanggan dari Alfamart, pernah atau tidak pernahnya berbelanja di Alfamart, dan

frekuensi mengunjungi Alfamart dalam seminggu.


70

4.2.1.1 Berdasarkan Jenis Kelamin

Diagram 4.1 Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Diagram 4.1 menunjukan sebanyak 118 responden laki-laki atau 31,1 %

dari total responden dan 262 responden perempuan atau 68,9 % dari total

respoden. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa mayoritas

responden berjenis kelamin perempuan, yaitu sebesar 262 orang.

68,9%

31,1%

Jenis Kelamin

Wanita

Pria


71

4.2.1.2 Berdasarkan Usia

Diagram 4.2 Data Responden Berdasarkan Usia

Diagram 4.2 menunjukan sebanyak 8 responden berusia di bawah 15

tahun (2,1%), disusul dengan 62 responden yang berusia 16 tahun sampai dengan

20 tahun (16,3%), 186 responden berusia 21 tahun sampai dengan 25 tahun

(48,9%), 29 responden berusia 26 tahun sampai dengan 30 tahun (7,6%), 26

responden berusia 31 tahun sampai dengan 35 tahun (6,8%), 22 responden berusia

36 tahun sampai dengan 40 tahun (5,8%), 12 responden berusia 41 tahun sampai

dengan 45 tahun (3,2%) dan, 26 responden berusia 46 tahun sampai dengan 50

tahun (6,8%) dan 9 responden berusia di atas 50 tahun (2,4%). Dari hasil diagram

tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden berusia 21 tahun

sampai dengan 25 tahun, yaitu sebesar 186 orang.

2,1%

16,3%

48,9%

7,6%

6,8%

5,8%

3,2% 6,9%

2,4%

Rentan Usia

< 15 tahun

16 tahun - 20 tahun

21 tahun - 25 tahun

26 tahun - 30 tahun

31 tahun - 35 tahun

36 tahun - 40 tahun

41 tahun - 45 tahun

46 tahun - 50 tahun

> 50 tahun


72

4.2.1.3 Berdasarkan Pelanggan atau Bukan Pelanggan dari Alfamart

Diagram 4.3 Data Responden Berdasarkan Pelanggan atau Bukan Pelanggan dari

Alfamart

Diagram 4.3 menunjukan sebanyak 355 responden (93,4 %) merupakan

pelanggan dari Alfamart dan 25 responden (6,6%) merupakan bukan pelanggan

dari Alfamart. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa

mayoritas responden merupakan pelanggan Alfamart, yaitu sebesar 355

responden (93,4%).

93,4%

6,6%

Pelanggan Alfamart

Ya

Tidak


73

4.2.1.4 Berdasarkan Pernah atau Tidak Pernahnya Berbelanja di Alfamart

BSD City

Diagram 4.4 Data Responden Berdasarkan Pernah atau Tidak Pernahnya

Berbelanja di Alfamart BSD City

Diagram 4.4 menunjukan sebanyak 319 responden (83,9%) yang pernah

berbelanja di Alfamart BSD City dan 61 responden (16,1%) tidak pernah

berbelanja di Alfamart BSD City. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat

disimpulkan bahwa mayoritas responden pernah berbelanja di Alfamart BSD

City, yaitu sebesar 319 orang.

83,9%

16,1%

Berbelanja di Alfamart BSD City

Ya

Tidak


74

4.2.1.5 Berdasarkan Frekuensi Mengunjungi Alfamart

Diagram 4.5 Data Responden Berdasarkan Frekuensi Mengunjungi Alfamart

Diagram 4.5 menunjukan sebanyak 176 responden (46,3%) mengunjungi

Alfamart kurang dari satu kali dalam seminggu, 91 responden (23,9%)

mengunjungi Alfamart satu kali dalam seminggu, 96 responden (25,3%)

mengunjungi Alfamart dua sampai tiga kali dalam seminggu, 9 responden (2,4%)

mengunjungi Alfamart empat sampai lima kali dalam seminggu dan, 8 responden

(2,1%) mengunjungi Alfamart lebih dari lima kali dalam seminggu. Dari hasil

diagram tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden

mengunjungi Alfamart sebanyak < 1 kali dalam seminggu, yaitu sebesar 176

orang.

46%

24,1%

25,4%

2,4% 2,1%

Frekuensi Mengunjungi Alfamart

< 1 kali dalam seminggu

1 kali dalam seminggu

2-3 kali dalam seminggu

4-5 kali dalam seminggu

> 5 kali dalam seminggu


75

4.2.2 Hasil Data dan Jawaban Responden

Bagian ini akan menampilkan data-data yang berisikan jawaban responden

terhadap pertanyaan-pertanyaan yang ada di dalam kuesioner. Penyajian data

diambil dari hasil pengolahan menggunakan SPSS 16.0 dengan memasukan skala

frekuensi yang telah dipilih. Skala menggunakan pengukuran likert berupa (1)

Sangat Tidak Setuju, (2) Tidak Setuju, (3) Setuju, dan (4) Sangat Setuju.

4.2.2.1 Variabel X Kegiatan Rebranding

Tabel berikut memberikan hasil tabulasi pernyataan responden pada

variabel X, yaitu kegiatan rebranding.

Tabel 4.1 Tabulasi Pernyataan pada Variabel X (Kegiatan Rebranding)

No Pernyataan Skor

Total 1 2 3 4

Brand Repositioning

Indikator: Perubahan esensi brand menjadi

―Thoughtfully Smart‖

1. Saya mengikuti media sosial Alfamart

(Twitter/Facebook/Instagram/Line Official

Account) 129 117 109 25 380

2. Saya menggunakan kartu anggota Alfamart 151 88 80 61 380

Indikator: Penguatan konsep gerai komunitas

3. Saya menggunakan fasilitas Alfamart,

seperti ATM Center, pembayaran pulsa &

listrik, pembayaran kredit kendaraan, dll.

37 47 144 152 380

4. Saya menjadikan Alfamart sebagai tempat

berkumpul bersama warga sekitar 163 106 90 21 380

5. Saya merasa diuntungkan dengan adanya 41 77 179 83 380


76

pedagang di wilayah Alfamart

Brand Renaming

Indikator: Nama yang familiar

6. Nama ―Alfamart‖ merupakan nama yang

familiar 8 12 124 236 380

7. Nama ―Alfamart‖ identik dengan

minimarket 15 53 143 169 380

Indikator: Nama yang unik

11. Nama ―Alfamart‖ merupakan nama yang

unik 34 88 164 94 380

Brand Redesigning

Indikator: Perubahan bentuk logo

12. Saya mengetahui bahwa logo Alfamart

berubah 124 120 102 34 380

Indikator: Perubahan interior toko

14. Ukuran rak display menjadi lebih mudah

dijangkau 11 43 202 124 380

15. Kebersihan dan penerangan toko menjadi

lebih baik 11 49 198 122 380

Indikator: Perubahan eksterior toko

17. Tempat parkir yang lebih rapi dan aman 21 89 189 81 380

18. Saya dapat menemukan pedagang yang

berjualan di sekitar toko 14 66 191 109 380

Brand Relaunching

Indikator: Pelanggan mengetahui dari media

19. Saya pernah membaca pemberitaan

mengenai kegiatan rebranding Alfamart di

portal berita online 115 148 99 18 380

20. Saya mengetahui informasi mengenai

kegiatan rebranding Alfamart dari media

sosial Alfamart 125 147 85 23 380

Indikator: Pelanggan mengetahui secara

langsung

21. Saya mengetahui informasi mengenai

kegiatan rebranding Alfamart melalui

pengamatan secara langsung 106 187 112 34 380


77

Dalam tabel 4.7 terdapat hasil tabulasi data jawaban responden terhadap

variabel X, yaitu rebranding. Pada tabel tersebut juga dapat dilihat bahwa

variabel rebranding memiliki empat dimensi yang dijelaskan melalui rebranding

mix. Dimensi-dimensi tersebut adalah brand repositioning, brand renaming,

brand redesigning dan, brand relaunching. Penjelasan untuk masing-masing

dimensi adalah sebagai berikut.


78

1. Brand Repositioning

Pada dimensi brand repositioning, terdapat dua buah indikator yang

mewakili pernyataan dari kuesioner, yaitu perubahan esensi brand ―Thoughtfully

Smart‖ dan penguatan konsep gerai komunitas.

a. Indikator Perubahan Esensi brand Menjadi ―Thoughtfully Smart‖

Diagram 4.6 Jawaban Responden yang Mengikuti Media Sosial Alfamart

Diagram 4.6 menunjukan jawaban responden bahwa terdapat 129

responden (33,9%) yang menjawab ―Sangat Tidak Setuju‖, 117 responden

(30,8%) yang menjawab ―Tidak Setuju‖, 109 responden (28,7%) yang menjawab

―Setuju‖ dan, 25 responden (6,6%) yang menjawab ―Sangat Setuju‖ pada

pernyataan pertama dalam indikator Indikator perubahan esensi brand menjadi

―Thoughtfully Smart‖. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat disimpulkan

0

20

40

60

80

100

120

140

1 2 3 4


79

bahwa mayoritas menjawab ―Sangat Tidak Setuju‖ pada pernyataan pertama,

yaitu sebesar 129 responden (33,9%).

Diagram 4.7 Jawaban Responden yang Menggunakan Kartu Anggota

Diagram 4.7 menunjukan 151 responden (39,7%) yang menjawab ―Sangat

Tidak Setuju‖, 88 responden (23,2%) yang menjawab ―Tidak Setuju‖, 80

responden (20,9%) yang menjawab ―Setuju‖ dan, 61 responden (16,1%) yang

menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan kedua dalam indikator Indikator

perubahan esensi brand menjadi ―Thoughtfully Smart‖. Dari hasil diagram

tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa mayoritas menjawab ―Sangat Tidak

Setuju‖ pada pernyataan pertama, yaitu sebesar 151 responden (39,7%).

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1 2 3 4


80

Diagram 4.8 Jawaban Responden yang Menggunakan Fasilitas Alfamart



responden (37,9%) yang menjawab ―Setuju‖ dan, 152 responden (40%) yang

menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan pertama dalam indikator penguatan

konsep gerai komunitas. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat disimpulkan

bahwa mayoritas menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan pertama, yaitu

sebesar 152responden (40%).

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1 2 3 4


81

Diagram 4.9 Jawaban Responden yang Menjadikan Alfamart sebagai Tempat

Berkumpul




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan kedua dalam indikator penguatan


bahwa mayoritas menjawab ―Sangat Tidak Setuju‖ pada pernyataan kedua, yaitu

sebesar 163 responden (42,9%).

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

1 2 3 4


82

Diagram 4.10 Jawaban Responden yang Merasa Diuntungkan dengan Adanya

Pedagang di Wilayah Alfamart




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan ketiga dalam indikator penguatan


bahwa mayoritas menjawab ―Setuju‖ pada pernyataan kedua, yaitu sebesar 179

responden (47,1%).

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

1 2 3 4


83

2. Brand Renaming

Pada dimensi brand renaming, terdapat dua buah indikator yang mewakili

pernyataan dari kuesioner, yaitu nama yang familiar dan nama yang unik.

a. Indikator Nama yang Familiar

Diagram 4.11 Jawaban Responden akan Nama Alfamart yang Familiar




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan pertama dalam indikator nama yang

familiar. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa mayoritas

menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan pertama, yaitu sebesar 236 responden

(62,4%).

0

50

100

150

200

250

1 2 3 4


84

Diagram 4.12 Jawaban Responden Akan Nama Alfamart yang Identik dengan

Minimarket




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan kedua dalam indikator nama yang

familiar. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa mayoritas

menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan pertama, yaitu sebesar 169 responden

(44,7%).

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

1 2 3 4


85

b. Indikator Nama yang Unik

Diagram 4.13 Jawaban Responden Akan Nama Alfamart yang Unik




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan pertama dalam indikator nama yang

unik. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa mayoritas

menjawab ―Setuju‖ pada pernyataan pertama, yaitu sebesar 164 responden

(43,2%).

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

1 2 3 4


86

3. Brand Redesigning

Dimensi brand redesigning memiliki tiga buah indikator yang mewakili

pernyataan dari kuesioner, yaitu penguatan bentuk logo dan tagline, perubahan

design interior dan, perubahan design eksterior.

a. Indikator Penguatan Bentuk Logo

Diagram 4.14 Jawaban Responden yang Mengetahui Perubahan Logo Alfamart

Diagram 4.14 menunjukan 124 responden (32,6%) yang menjawab

―Sangat Tidak Setuju‖, 120 responden (31,6%) yang menjawab ―Tidak Setuju‖,

102 responden (26,8%) yang menjawab ―Setuju‖ dan, 34 responden (8,9%) yang

menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan pertama dalam indikator penguatan

bentuk logo. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa

0

20

40

60

80

100

120

140

1 2 3 4


87

mayoritas menjawab ―Sangat Tidak Setuju‖ pada pernyataan pertama, yaitu


b. Indikator Perubahan Design Interior

Diagram 4.15 Jawaban Responden Akan Kenyamanan Berbelanja di Alfamart




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan pertama dalam indikator perubahan

interior toko. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa

mayoritas menjawab ―Setuju‖ pada pernyataan pertama, yaitu sebesar 202

responden (53,2%).

0

50

100

150

200

250

1 2 3 4


88

Diagram 4.16 Jawaban Responden Akan Kepuasan Kebersihan dan Penerangan di

Alfamart




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan kedua dalam indikator perubahan

interior toko. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa

mayoritas menjawab ―Setuju‖ pada pernyataan kedua, yaitu sebesar 198

responden (52,1%).

0

50

100

150

200

250

1 2 3 4


89

c. Indikator Eksterior Toko

Diagram 4.17 Jawaban Responden atas Kenyamanan Tempat Parkir Alfamart

Diagram 4.17 menunjukan 21 responden (5,5%) yang menjawab ―Sangat Tidak

Setuju‖, 89 responden (23,4%) yang menjawab ―Tidak Setuju‖, 189 responden

(49,7%) yang menjawab ―Setuju‖ dan, 81 responden (21,3%) yang menjawab

―Sangat Setuju‖ pada pernyataan pertama dalam indikator ekterior toko. Dari

hasil diagram tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa mayoritas menjawab

―Setuju‖ pada pernyataan pertama, yaitu sebesar 189 responden (49,7%).

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

1 2 3 4


90

Diagram 4.18 Jawaban Responden Akan Adanya Pedagang di Sekitar Toko




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan kedua dalam indikator perubahan

eksterior toko. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa

mayoritas menjawab ―Setuju‖ pada pernyataan ketiga, yaitu sebesar 191

responden (50,3%).

0

50

100

150

200

250

1 2 3 4


91

4. Brand Relaunching

Dimensi brand relaunching memiliki dua buah indikator yang mewakili

pernyataan dari kuesioner, yaitu mengetahui dari media dan mengetahui secara

langsung.

a. Indikator Mengetahui dari Media

Diagram 4.19 Jawaban Responden Mengetahui dari Pemberitaan Portal Berita

Online




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan pertama dalam indikator mengetahui

dari pemberitaan portal berita online. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1 2 3 4


92

disimpulkan bahwa mayoritas menjawab ―Tidak Setuju‖ pada pernyataan

pertama, yaitu sebesar 148 responden (38,9%).

Diagram 4.20 Jawaban Responden yang Mengetahui dari Media Sosial Alfamart




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan kedua dalam indikator mengetahui

dari pemberitaan media. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat disimpulkan

bahwa mayoritas menjawab ―Sangat Tidak Setuju‖ pada pernyataan pertama,


0

20

40

60

80

100

120

140

160

1 2 3 4


93

b. Indikator Mengetahui Secara Langsung

Diagram 4.21 Jawaban Responden yang Mengetahui Secara Langsung




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan pertama dalam indikator mengetahui

secara langsung. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa

mayoritas menjawab ―Tidak Setuju‖ pada pernyataan pertama, yaitu sebesar 128

responden (33,7%).

0

20

40

60

80

100

120

140

1 2 3 4


94

4.2.2.2 Variabel X Brand Awareness Alfamart

Tabel berikut memberikan hasil tabulasi pernyataan responden pada

variabel Y, yaitu brand awareness Alfamart.

Tabel 4.2 Tabulasi Pernyataan Responden pada Variabel Y (Brand Awareness

Alfamart)

No Pernyataan Keterangan

Total 1 2 3 4

Brand Recognation

Indikator: Tingkatan Pengenalan Kegiatan

Rebranding Alfamart

1. Saya mengetahui media sosial Alfamart 84 115 140 41 380

2. Saya mengetahui adanya kartu anggota

Alfamart 47 126 155 52 380

3. Saya mengetahui Alfamart sebagai gerai

komunitas 80 147 123 30 380

Indikator: Perbandingan Alfamart dengan

Kompetitor

4. Saya berbelanja di Alfamart untuk

memenuhi kebutuhan sehari-hari 36 56 185 103 380

5. Jika dihadapkan dengan kompetitor lain

(minimarket lain), saya tetap memilih

Alfamart

36 143 145 56 380

6. Fasilitas Alfamart jauh lebih baik jika

dibandingkan dengan kompetitornya 24 149 149 58 380

Brand Recall

Indikator: Tingkatan Responden dalam

Mengetahui Fungsi Alfamart

7. Saya mengikuti media sosial Alfamart 126 126 100 28 380

8. Saya menggunakan kartu anggota Alfamart 111 105 111 53 380

9. Fasilitas ATM Center, pembayaran pulsa &

listrik, pembayaran kredit kendaraan, dll. di

minimarket diasosiasikan pada Alfamart

39 80 154 107 380


95

Top of Mind

Indikator: Alfamart sebagai Minimarket Pilihan

Masyarakat Smart Shopper

10. Saya mengasosiasikan Alfamart sebagai

gerai komunitas 76 155 122 27 380

11. Alfamart merupakan minimarket yang

menjadi pilihan pertama bagi masyarakat

smart shopper

31 131 163 55 380

Pada tabel di atas, memperlihatkan hasil tabulasi data jawaban responden

terhadap variabel Y yaitu brand awareness Alfamart. Selain itu, di tabel 4. Dapat

dilihat dimensi yang dimiliki oleh brand awareness berangkat dari tahapan brand

awareness, yaitu brand recognition, brand recall dan, top of mind. Penjelasan

untuk masing-masing dimensi adalah sebagai berikut.


96

1. Brand Recognition

Dimensi brand recognition memiliki dua buah indikator yang mewakili

pernyataan dari kuesioner, yaitu tingkatan pengenalan rebranding Alfamart dan

perbandingan Alfamart dengan kompetitor.

a. Indikator Tingkatan Pengenalan Kegiatan Rebranding Alfamart

Diagram 4.22 Jawaban Responden yang Mengetahui Media Sosial Alfamart




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan pertama dalam indikator tingkatan

pengenalan rebranding Alfamart. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1 2 3 4


97

disimpulkan bahwa mayoritas menjawab ―Setuju‖ pada pernyataan pertama, yaitu


Diagram 4.23 Jawaban Responden yang Mengetahui Kartu Anggota Alfamart




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan kedua dalam indikator tingkatan


disimpulkan bahwa mayoritas menjawab ―Setuju‖ pada pernyataan ketiga, yaitu


0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

1 2 3 4


98

Diagram 4.24 Jawaban Responden yang Mengetahui Alfamart Sebagai Gerai

Komunitas




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan keempat dalam indikator tingkatan


disimpulkan bahwa mayoritas menjawab ―Tidak Setuju‖ pada pernyataan

keempat, yaitu sebesar 147 responden (38,7%).

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1 2 3 4


99

b. Indikator Perbandingan Alfamart dengan Kompetitor Setelah Rebranding

Diagram 4.25 Jawaban Responden yang Berbelanja di Alfamart Sehari-hari




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan pertama dalam indikator perbandingan

Alfamart dengan kompetitor. Dari hasil diagram tersebut, maka dapat disimpulkan

bahwa mayoritas menjawab ―Setuju‖ pada pernyataan pertama, yaitu sebesar 185

responden (48,7%).

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

1 2 3 4


100

Diagram 4.26 Jawaban Responden yang Memilih Alfamart Jika Dibandingankan

dengan Kompetitor




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan kedua dalam indikator perbandingan


bahwa mayoritas menjawab ―Setuju‖ pada pernyataan kedua, yaitu sebesar

145responden (38,2%).

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1 2 3 4


101

Diagram 4.27 Jawaban Responden yang Menilai Fasilitas Alfamart Lebih Baik

Dibandingkan Kompetitor




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan ketiga dalam indikator perbandingan


bahwa mayoritas menjawab ―Tidak Setuju‖ dan ―Setuju‖ secara serempak pada

pernyataan ketiga, yaitu masing-masing sebesar 149 responden (39,2%).

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1 2 3 4


102

2. Brand Recall

Dimensi brand recall memiliki satu indikator yang mewakili pernyataan

dari kuesioner, yaitu tingkatan pengetahuan fungsi Alfamart.

a. Indikator Tingkatan Responden dalam Mengetahui Fungsi Alfamart

Diagram 4.28 Jawaban Responden yang Mengikuti Media Sosial Alfamart




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan pertama dalam indikator tingkatan

responden dalam mengetahui fungsi Alfamart. Dari hasil diagram tersebut, maka

dapat disimpulkan bahwa mayoritas menjawab ―Sangat Tidak Setuju‖ dan ―Tidak

0

20

40

60

80

100

120

140

1 2 3 4


103

Setuju‖ secara serempak pernyataan pertama, yaitu sebesar 126 responden

(33,2%).

Diagram 4.29 Jawaban Responden yang Menggunakan Kartu Anggota Alfamart


―Sangat Tidak Setuju‖, 105responden (27,6%) yang menjawab ―Tidak Setuju‖,


menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan kedua dalam indikator tingkatan


dapat disimpulkan bahwa mayoritas menjawab ―Sangat Tidak Setuju‖ dan

―Setuju‖ secara serempak pernyataan kedua, yaitu sebesar 111 responden

(29,2%).

0

20

40

60

80

100

120

1 2 3 4


104

Diagram 4.30 Jawaban Responden yang Mengasosiasikan Fasilitas ATM Center,

dll. pada Alfamart




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan ketiga dalam indikator tingkatan


dapat disimpulkan bahwa mayoritas menjawab ―Setuju‖ pada pernyataan ketiga,


0

20

40

60

80

100

120

140

160

1 2 3 4


105

3. Top of Mind

Dimensi top of mind memiliki satu indikator yang mewakili pernyataan

dari kuesioner, yaitu Alfamart sebagai minimarket pilihan masyarakat smart

shopper.

a. Indikator Alfamart Sebagai Minimarket Pilihan Masyarakat Smart Shopper

Diagram 4.31 Jawaban Responden yang Mengasosiasikan Alfamart Sebagai Gerai

Komunitas

Diagram 4.31 menunjukan 76 responden (20%) yang menjawab ―Sangat

Tidak Setuju‖, 155 responden (40,8%) yang menjawab ―Tidak Setuju‖,

122responden (32,1%) yang menjawab ―Setuju‖ dan, 27 responden (7,1%) yang

menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan pertana dalam indikator Alfamart

sebagai minimarket pilihan masyarakat smartshopper. Dari hasil diagram

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

1 2 3 4


106

tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa mayoritas menjawab ―Tidak Setuju‖

pada pernyataan ketiga, yaitu sebesar 155 responden (40,8%).

Diagram 4.32 Jawaban Responden yang Memilih Alfamart Sebagai Minimarket

Pilihan Pertama Bagi Masyarakat Smart Shopper




menjawab ―Sangat Setuju‖ pada pernyataan kedua dalam indikator Alfamart

sebagai minimarket pilihan masyarakat smart shopper. Dari hasil diagram

tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa mayoritas menjawab ―Setuju‖ pada

pernyataan keempat, yaitu sebesar 163 responden (42,9%).

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

1 2 3 4


107

4.2.2.1 Uji Normalitas

Tujuan dari uji normalitas ini adalah untuk mengetahui apakah nilai

residual berdistribusi normal atau tidak normal. Model regresi dikatakan baik jika

model regresi tersebut memiliki nilai residual yang berdistribusi normal.

Dasar pengambilan keputusan uji normalitas adalah jika nilai signifikansi

> 0,05, maka nilai residual berdistribusi normal. Sebaliknya, jika nilai signifikansi

< 0,05, maka nilai residual berdistribusi tidak normal.

Tabel 4.2 Hasil Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardiz

ed Residual

N 380

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation 4.07882767

Most Extreme

Differences

Absolute .063

Positive .063

Negative -.054

Kolmogorov-Smirnov Z 1.220

Asymp. Sig. (2-tailed) .102

a. Test distribution is Normal.

Pada tabel 4.2 terlihat nilai signifikansi untuk kedua variabel yang telah

diambil dari hasil SPSS menggunakan Kolmogorov-Smirnov yang berada pada

nilai 0,102. Dapat disimpulkan bahwa distribusi data dalam penelitian ini bersifat

normal karena melebihi taraf signifikansi (0,05).


108

Gambar 4.3 Grafik Histogram

Berdasarkan gambar 4.3 dapat dilihat bahwa pola distribusi yang

terbentuk melenceng ke kanan dan maka dari itu data dapat dikatakan normal.

Gambar 4.4 Grafik Plot


109

Berdasarkan gambar 4.4 , dapat dilihat bahwa gambar tersebut membentuk

persebaran yang mengikuti atau mendekati arah garis diagonal. Maka

sebab itu, data dapat dikatakan memenuhi asumsi normalitas.

4.2.2.3 Uji Korelasi

Uji korelasi adalah nilai suatu hubungan antara dua atau lebih variabel

yang diteliti. Nilai koefisien korelasi digunakan sebagai pedoman untuk

menentukan suatu hipotesis dapat diterima atau ditolak dalam suatu penelitian

(Bungin, 2011, h. 194). Berikut adalah tabel nilai koefisien korelasi:

Tabel 4.4 Nilai Koefisien Korelasi

Nilai Koefisien Keterangan

+0,70 - ke atas Hubungan positif yang sangat kuat

-0,50 - +0,69 Hubungan positif yang mantap

+0,30 - +0,49 Hubungan positif yang sedang

+0,10 - +0,29 Hubungan positif yang tak berarti

0,00 Tidak ada hubungan

-0,01 - -0,09 Hubungan negatif yang tak berarti

-0,10 - -0,29 Hubungan negatif yang rendah

-0,30 - -0,49 Hubunga negatif yang sedang

-0,50 - -0,59 Hubungan negatif yang mantap

-0,70 - - ke

bawah Hubungan negatif yang sangat kuat


110

Tabel 4.5 Uji Korelasi

Correlations

REBRANDING AWARENESS

REBRANDING Pearson Correlation 1 .807**

Sig. (2-tailed) .000

N 380 380

AWARENESS Pearson Correlation .807**

1

Sig. (2-tailed) .000

N 380 380

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Hasil dari tabel uji korelasi di atas menunjukan nilai hitung korelasi pada

kegiatan rebranding sebesar 0,807 (80,7%). Mengacu pada tabel 4.3 mengenai

nilai koefisiensi relasi, maka hasil nilai hitung korelasi pada penelitian ini

memiliki hubungan positif yang kuat karena nilainya +0,70 – ke atas.

4.2.2.4 Analisis Regresi Linier Sederhana

Tujuan dari penelitian ini adalah mengukur seberapa besar pengaruh

kegiatan rebranding sebagai variabel independen (X) terhadap brand awareness

yang merupakan variabel dependen (Y) dengan menggunakan rumus Y = a + bX.

Tabel 4.6 Regresi Sederhana Variabel X dan Y

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

1 .807a .652 .651 4.084

a. Predictors: (Constant), REBRANDING


111

Tabel di atas menunjukkan bahwa hasil dari variabel kegiatan rebranding

(X) memiliki kontribusi kepada variabel brand awareness (Y) sebesar 0,652 atau

65,2%. Hal tersebut memiliki arti bahwa ada 35 dari faktor-faktor rebranding

yang tidak dibahas pada penelitian ini.

Tabel 4.7 Uji ANOVA

ANOVAb

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 11811.195 1 11811.195 708.069 .000a

Residual 6305.361 378 16.681

Total 18116.555 379

a. Predictors: (Constant), REBRANDING

b. Dependent Variable: AWARENESS

Berdasarkan hasil data yang diperoleh pada tabel 4.6, dapat dilihat bahwa

Sig. memiliki nilai 0,000. Hal tersebut memiliki arti nilai tersebut signifikan

karena berada di bawah angka 0,005. Nilai ini memiliki pengaruh antara variabel

rebranding terhadap brand awareness. Fhitung > Ftabel , yaitu 708.069 > 3,86, yang

artinya adalah H0 ditolak dan H1 diterima atau adanya pengaruh kegiatan

rebranding terhadap brand awareness Alfamart.


112

Tabel 4.8 Nilai Koefisien

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) -.743 1.081 -.687 .492

REBRANDIN

G .668 .025 .807 26.610 .000

a. Dependent Variable: AWARENESS

Melalui hasil perhitungan pada tabel 4.7, maka diketahui nilai konstanta

(a) sebesar -0,743 dan nilai koefisien regresi untuk variabel rebranding adalah

0,669 dengan nilai signifikansi 0,000, di mana lebih kecil dari 0,05. Selanjutnya,

pada nilai t, diketahui nilai thitung 26.610 > ttabel 1,966 (dengan df = n- k 380 – 2

= 378). Maka dapat disimpulkan bahwa variabel rebranding (X) berpengaruh

terhadap variabel brand awareness (Y).

Hal tersebut didukung dengan persamaan Y = -0,752 + 0,668X yang

menunjukan bahwa setiap peningkatan dalam variabel-variabel rebranding, maka

akan menambah terbentuknya brand awareness sebesar 0,668.

4.3 Pembahasan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada atau tidak adanya pengaruh

kegiatan rebranding terhadap brand awareness Alfamart dan mencari tahu

dimensi variabel kegiatan rebranding (X) manakah yang paling kuat pengaruhnya


113

dan dimensi manakah yang paling lemah pengaruhnya. Berikut adalah penjelasan

mengenai pengaruh dari setiap dimensi variabel X terhadap brand awareness.

Tabel 4.9 Besar Pengaruh Dimensi Repositioning terhadap Brand Awareness

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

1 .756a .572 .571 4.530

a. Predictors: (Constant), REBRANDING_1

Tabel 4.9 memperlihatkan bahwa dimensi repositioning dari variabel

rebranding memiliki kontribusi sebesar 0,572 atau 57,2% terhadap brand

awareness.

Tabel 4.10 Besar Pengaruh Dimensi Renaming terhadap Brand Awareness

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

1 .435a .189 .187 6.233


Tabel 4.10 memperlihatkan bahwa dimensi renaming dari variabel


awareness.


114

Tabel 4.11 Besar Pengaruh Dimensi Redesigning terhadap Brand Awareness

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

1 .670a .449 .448 5.138


Tabel 4.11 memperlihatkan bahwa dimensi redesigning dari variabel


awareness.

Tabel 4.12 Besar Pengaruh Dimensi Relaunching terhadap Brand Awareness

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

1 .655a .429 .428 5.229

a. Predictors: (Constant),

REBRANDING_4

Tabel 4.12 memperlihatkan bahwa dimensi relaunching dari variabel


awareness.

Mengacu pada tabel-tabel di atas, dimensi dari variabel rebranding yang

memiliki pengaruh paling tinggi atau besar terhadap brand awareness adalah


115

dimensi repositioning, yaitu sebesar 57,2%. Dimensi kedua yang paling

berpengaruh adalah dimensi relaunching sebesar 42,9%, dimensi ketiga adalah

dimensi redesigning sebesar 44,9% dan, dimensi keempat yang paling

berpengaruh adalah dimensi renaming sebesar 18,9%.

Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode survei yang

dibagikan kepada responden. Dengan populasi sebesar 7.542orang dan sampel

sebesar 380 orang, maka teknik sampling yang digunakan adalah purposive

sampling.

Berdasarkan uji statistik yang dilakukan menggunakan SPSS versi 16,

diperoleh hasil uji validitas untuk 18 pernyataan kuesioner variabel rebranding

(X) sebanyak 16 pernyataan valid dan 2 pernyataan yang tidak valid. Kemudian

untuk uji validitas yang dilakukan terhadap variabel brand awareness (Y), dari 11

pernyataan seluruhnya bernilai valid. Pernyataan-pernyataan tersebut dinyatakan

valid karena hasil rhitung lebih besar daripada rtabel. Pada penelitian ini juga

dilakukan uji reliabilitas yang memiliki hasil bahwa kedua variabel telah terbukti

reliabel. Hal ini berpatokan pada nilai koefisien reliabilitas pada kuesioner

rebranding sebesar 0,855 dan nilai koefisien reliabilitas pada kuesioner brand

awareness sebesar 0,899, yang mana nilai koefisien reliabilitas keduanya lebih

besar dari rtabel. Kedua uji tersebut dilakukan dengan mengambil sampel awal

sebanyak 30 responden.


116

Kuesioner dibagikan kepada responden dan didapatkan gambaran umum

mengenai identitas responden. Dari 380 responden, mayoritas responden berjenis

kelamin wanita dengan jumlah responden sebanyak 262 responden (68,9%).

Kategori usia didominasi oleh responden dengan rentang usia 21 tahun s.d. 25

tahun, yakni sebesar 186 responden (48,9%). Pada kategori selanjutnya,

mayoritas responden yaitu sebanyak 355 responden (93,4%) merupakan

pelanggan dari Alfamart dan mayoritas di kategori berikutnya yaitu sebanyak 319

responden (83,9%) pernah berbelanja di Alfamart wilayah BSD City. Pada

kategori frekuensi mengunjungi Alfamart dalam seminggu, mayoritas

mengunjungi Alfamart kurang dari 1 kali dalam seminggu yaitu sebanyak 176

responden (46,3%).

Pada penelitian ini, uji normalitas menggunakan metode Kolmogorov

Smirnov. Hasil dari uji normalitas menunjukan bahwa kedua variabel

berdistribusi secara normal, dengan nilai signifikansi 0,102 di mana lebih besar

dari 0,05.

Uji korelasi pada penelitian ini memberikan hasil bahwa kedua variabel

memiliki hubungan positif yang sangat kuat dengan nilai korelasi 0,807. Nilai

tersebut masuk ke dalam hubungan positif yang sangat kuat karena berada dalam

rentang +0,70 – ke atas. Maka, uji korelasi antara variabel rebranding dan

variabel brand awareness memiliki hubungan positif yang sangat kuat.


117

Pada analisis uji regresi, nilai koefisien determinasi berada pada angka

0,652 yang memiliki arti bahwa variabel rebranding (X) mempengaruhi variabel

brand awareness Alfamart (Y) sebesar 65,2% dan 34,8% lainnya dipengaruhi

oleh faktor lain di luar pembahasan dalam penelitian ini.

Hasil analisis regresi linier menunjukan persamaan Y = -0,743 + 0,668X

yang menunjukan bahwa setiap peningkatan dalam variabel-variabel rebranding,

maka akan menambah terbentuknya brand awareness sebesar 0,668.

Penjelasan mengenai hasil penelitian dapat membuktikan bahwa

teori/model pada penelitian ini dapat dibuktikan. Teori/model yang digunakan

dalam penelitian ini adalah SMCR (Source, Message, Channel, Receiver), di

mana teori/model ini menjelaskan bahwa SMCR merupakan proses dalam

membentuk pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan. Pada penelitian ini,

Alfamart berperan sebagai source atau sumber informasi. Alfamart melakukan

kegiatan rebranding karena ingin menyampaikan pesan bahwa minimarket yang

mereka kelola memiliki esensi brand yang baru, yakni ―Thoughtfully Smart‖.

Kegiatan rebranding tersebut kemudian diinformasikan oleh tim public relations

dengan menjalankan fungsi marketing public relations melalui publisitas

pembuatan rilis-rilis pemberitaan mengenai kegiatan rebranding Alfamart agar

masyarakat dapat menangkap pesan tersebut, atau masyarakat di sini berperan

sebagai receiver.


118

Hipotesis dalam penelitian ini adalah:

H0 : Tidak ada pengaruh kegiatan rebranding terhadap brand awareness

Alfamart.

H1 : Ada pengaruh kegiatan rebranding terhadap brand awareness

Alfamart.

Berdasarkan hasil data yang diperoleh dari uji ANOVA pada tabel 4.6,

dapat dilihat bahwa Sig. memiliki nilai 0,000. Hal tersebut memiliki arti nilai

tersebut signifikan karena berada di bawah angka 0,005. Nilai ini memiliki

pengaruh antara variabel rebranding terhadap brand awareness. Fhitung > Ftabel ,

yaitu 708.069 > 3,86, yang artinya adalah H0 ditolak dan H1 diterima atau adanya

pengaruh kegiatan rebranding terhadap brand awareness Alfamart.


119

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adanya pengaruh kegiatan

rebranding terhadap brand awareness Alfamart dan untuk menjawab penelitian

ini, dibutuhkan hasil analisa data yang dapat dipaparkan sebagai berikut.

1. Hasil uji pengaruh pada setiap dimensi pada variabel rebranding (X) terhadap

variabel brand awareness (Y) adalah: (1) dimensi brand repositioning

memberikan kontribusi sebesar 0,572 (57,2%) terhadap variabel brand

awareness (Y), yang dimaksud adalah hubungan positif yang mantap, (2)

dimensi brand renaming memiliki kontribusi sebesar 0,189 (18,9%) terhadap

variabel brand awareness (Y), di mana hubungan ini merupakan hubungan

negatif yang rendah, (3) dimensi brand redesigning memiliki kontribusi 0,449

(44,9%) terhadap variabel brand awareness (Y), yang dimaksud adalah

hubungan positif yang tak berarti, (4) dimensi brand relaunching memiliki

kontribusi 0,429 (42,9%) terhadap variabel brand awareness (Y), di mana

hubungan ini merupakan hubungan positif yang sedang.


120

Diagram 5.1 Uji Pengaruh Setiap Dimensi Rebranding terhadap Brand

Awareness Alfamart

2. Hasil dari uji F pada penelitian ini memiliki hasil bahwa variabel rebranding

(X) berpengaruh kepada variabel brand awareness (Y). Hal ini diketahui

dengan membandingkan Fhitung dan Ftabel , yaitu 708.609 > 3,86 dengan taraf

signifikansi 0,05%.

3. Hasil dari uji regresi menyatakan bahwa variabel rebranding (X) mempunyai

faktor-faktor yang berpengaruh sebesar 0,652 atau 65,2%.

Hipotesis pada penelitian ini adalah:

H0: Tidak ada pengaruh kegiatan rebranding terhadap brand awareness

Alfamart.

H1: Ada pengaruh kegiatan rebranding terhadap brand awareness Alfamart.

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

Brand

Repositioning

Brand Renaming Brand RedesigningBrand Relaunching


121

Melalui penjelasan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh

kegiatan rebranding terhadap brand awareness (terima H1, tolak H0). Pengaruh

kegiatan rebranding cukup besar, yaitu 65,2% terhadap brand awareness

Alfamart.

5.2 Saran

Setelah melakukan penelitian, terdapat beberapa saran yang dapat

membantu menyempurnakan penelitian selanjutnya. Saran-saran tersebut adalah:

5.2.1. Saran Akademis

1. Hasil penelitian sudah memiliki 65,2% pengaruh antara variabel

kegiatan rebranding (X) terhadap variabel brand awareness (Y), maka

disarankan untuk mengembangkan variabel brand awareness (Y)

untuk melihat hasil output dari kegiatan rebranding yang telah

dilakukan oleh Alfamart, dan

2. Dikarenakan penelitian ini menggunakan metode kuantitatif, maka

disarankan penelitian selanjutnya dapat melanjutkan penelitian ini

dalam metode kualitatif untuk lebih mendalami topik penelitian ini.

5.2.2. Saran Praktis

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dipaparkan, terdapat

beberapa saran yang dapat dipertimbangkan oleh perusahaan, yaitu:


122

Tabel 5.1 Saran Praktis

Dimensi Besar

Pengaruh Ket.

Pertahankan/

Tingkatkan Cara/Saran Praktis

Brand

Repositioning

0,572

(57,2%)

Hubungan

positif yang

mantap

Pertahankan. 1. Pertahankan

penggunaan media

sosial perusahaan,

2. Pertahankan

previlage bagi

pengguna kartu anggota

Alfamart,

3. Pertahankan fasilitas

yang disediakan oleh

Alfamart dan,

4. Pertahankan image

Alfamart sebagai gerai

komunitas.

Brand Renaming 0,189

(18,9%)

Hubungan

negatif yang

rendah

Tingkatkan. 1. Hasil dari dimensi

brand renaming ini

rendah, dikarenakan

Alfamart tidak

mengubah namanya

sama sekali. Maka dari

itu, Alfamart sebaiknya

tetap

mengkomunikasikan

Alfamart sebagai nama

yang identik dengan

minimarket.

Brand Redesigning 0,449

(44,9%)

Hubungan

positif yang

tak berarti

Tingkatkan. Walaupun hasil dari

dimensi brand

redesigning ini besar,

namun Alfamart harus

mampu:

1. Menyamakan standar

ukuran rak display

untuk semua toko,

2. Mempertahankan

kebersihan dan

penerangan toko yang

semakin membaik,

3. Mempertahankan


123

kenyamanan pada lahan

parkir dan,

4. Mempertahankan

kerja sama dengan

pedagang sekitar.

Brand Relaunching 0,429

(42,9%)

Hubungan

positif yang

sedang.

Tingkatkan. 1. Alfamart harus lebih

masif lagi dalam

mengkomunikasikan

kegiatan rebranding-

nya melalui portal berita

online dan,

2. Alfamart harus lebih

masif lagi dalam

mengkomunikasikan

kegiatan rebranding-

nya melalui media

sosial Alfamart.

Tabel 5.1 memaparkan saran yang sekiranya dapat dipertimbangkan

oleh pihak Alfamart dalam meningkatkan dimensi-dimensi rebranding. Saran

tersebut telah disesuaikan dengan hasil penelitian terhadap variabel

rebranding (X) yang memiliki kontribusi pengaruh sebesar 0,652 atau 65,2%

terhadap variabel brand awareness. Hasil tersebut memiliki arti hubungan

positif yang sangat kuat. Diharapkan saran praktis pada penelitian ini dapat

menjadi pertimbangan bagi Alfamart.


124

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Abidin, Yusuf Zainal. 2015. Metode Penelitian Komunikasi: Penelitian Kuantitatif:

Teori dan Aplikasi. Bandung: Pustaka Setia.

Bungin, Burhan. 2011. Metodologi Penelitian Kuantitatif. Jakarta: Kencana.

Belch, George E. dan Belch, Michael A. 2004. Advertising and Promotion: An

Integrated Marketing Communications Perspective (6th

Edition). Amerika

Serikat: The McGraw-Hill Companies.

Craswell, John W. 2014. Research Design: Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif, dan

Mixed. Jogjakarta: Pustaka Belajar.

Financial Times: Mastering Marketing (Complete MBA Companion in Marketing).

2007. Indonesia: PT Indeks.

Keller, Kevin Lane. 2015. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and

Managing Brand Equity (4th

Edition). New Jersey: Pearson Education, Inc.

Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2012. Principles of Marketing: 14th

Edition. New

Jersey: Pearson Education, Inc.

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management: 14th

Edition.

New Jersey: Prentice-Hall.

Kriyantono, Rachmat. 2012. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh

Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi

Perusahaan, Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Kencana Prenamedia

Group.

Morrisan. 2015. Teori Komunikasi: Individu Hingga Massa. Jakarta: Prenadamedia

Group.

Narimawati, Umi. 2008. Metodologi Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif, Teori dan

Aplikasi. Bandung: Agung Media.

Ruben, Brent D., Stewart, Lea P. 2006. Communication and Human Behaviour. New

Jersey: Pearson Education Inc.

Shimp, Terence A. 2010. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated

Marketing Communication. Amerika Serikat: Southern-Western,

Cengange Learning.


125

Wilcox, Dennis L. & Cameron, Glen T. 2009. Public Relations: Strategies and

Tactics (Ninth Edition). New Jersey: Pearson Education, Inc.

Thesis

Kimberley, Tomasz. 2012. Rebranding to Redefine International Brand Identity – A

Case Study to Evaluate the Success of Sonera’s Rebranding. Bachelor

Thesis. Finlandia: Haaga-Helia: University of Applied Sciences. Diakses

pada 16 Maret 2017.

https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/51768/Kimberley_Tomasz

.pdf

Artikel Jurnal

Muzellec, Laurent dan Lambkin, Mary. 2006. Corporate Rebranding: Destroying,

Transferring or Creating Brand Equity. European Journal of Marketing, vol.

40, No. 7/8, h. 803-824. Diakses pada tanggal 22 Maret 2017.

http://www.academia.edu/1461030/Corporate_rebranding_destroying_transfer

ring_or_creating_brand_equity

Internet

Akhir, Dani Jumadil. 2013. ―Perbedaan Ritel Tradisional dan Modern‖. Okezone.

Diakses pada 13 Maret 2017.

http://economy.okezone.com/read/2013/12/17/320/913621/perbedaan-

ritel-modern-tradisional

Alfamart. 2017. ―Sekilas Alfamart”. Diakses pada 13 Maret 2017.

http://corporate.alfamartku.com/post/read/id/81/item/18

Dhetira, Aulia. 2016. Rebranding Alfamart Hadapi Pasar Generasi Millenial.

Diakses pada 24 Oktober 2016.

http://swa.co.id/swa/trens/marketing/rebranding-alfamart-hadapi-pasar-

generasi-millenial

Dunia Industri. 2015. ―Data Industri Minimarket, Supermarket, Hypermarket di

Indonesia‖. Diakses 13 Maret 2017.

http://duniaindustri.com/downloads/data-industri-minimarket-

supermarket-hypermarket-di-indonesia/


https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/51768/Kimberley_Tomasz.pdf

https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/51768/Kimberley_Tomasz.pdf

http://www.academia.edu/1461030/Corporate_rebranding_destroying_transferring_or_creating_brand_equity

http://www.academia.edu/1461030/Corporate_rebranding_destroying_transferring_or_creating_brand_equity

http://economy.okezone.com/read/2013/12/17/320/913621/perbedaan-ritel-modern-tradisional

http://economy.okezone.com/read/2013/12/17/320/913621/perbedaan-ritel-modern-tradisional

http://corporate.alfamartku.com/post/read/id/81/item/18

126

Economic Times. 2017. ―Definition of Rebranding‖. Diakses 15 Maret 2017.

http://economictimes.indiatimes.com/definition/rebranding

Heksa RP. 2016. ―Alfamart Jadi Garda Terdepan Bisnis Ritel Minimarket Nasional

Di Kancah Global”. FranchiseGlobal.com Indonesia. Diakses 15 Maret 2017.

http://www.franchiseglobal.com/alfamart-jadi-garda-terdepan-bisnis-ritel-

minimarket-nasional-di-kancah-global.phtml

Prahadi, Yeffrie Yundiarto. 2016. Peran Digital untuk Alfamart, Apa Saja. Diakses

pada 21 Oktober 2016. http://swa.co.id/business-

champions/companies/peran-digital-untuk-alfamart-apa-saja

Septian, Deny. 2016. ―APRINDO: Bisnis Ritel Tumbuh 10% di 2016” . Liputan 6. 28

Desember. Diakses pada 13 Maret 2017.

http://bisnis.liputan6.com/read/2690178/bisnis-ritel-tumbuh-10-persen-di-

2016

―Top Brand Survei 2016 Index 2‖. 2016. Top Brand Award. Diakses pada 13 Maret

2017. http://topbrand-award.com/top-brand-survei/survei-

result/top_brand_index_2016_fase_2


http://economictimes.indiatimes.com/definition/rebranding

http://swa.co.id/business-champions/companies/peran-digital-untuk-alfamart-apa-saja

http://swa.co.id/business-champions/companies/peran-digital-untuk-alfamart-apa-saja

http://bisnis.liputan6.com/read/2690178/bisnis-ritel-tumbuh-10-persen-di-2016

http://bisnis.liputan6.com/read/2690178/bisnis-ritel-tumbuh-10-persen-di-2016

127


127

LAMPIRAN


128

Kuisioner Penelitian Pengaruh Kegiatan Rebranding terhadap Brand Awareness

Alfamart

Perkenalkan, saya Nadia Saraswati Wahyudi, mahasiswi tingkat akhir dari

konsentrasi Multimedia Public Relations, fakultas Ilmu Komunikasi, Univeritas

Multimedia Nusantara. Saat ini saya sedang menjalankan penelitian mengenai

"PENGARUH KEGIATAN REBRANDING TERHADAP BRAND AWARENESS

ALFAMART" guna memenuhi tugas akhir. Saya membutuhkan responden yang

merupakan pelanggan dari minimarket Alfamart di wilayah BSD City, maka dari itu

saya meminta waktu Anda untuk mengisi kuisioner ini.

BAGIAN I

1. Jenis Kelamin

o Pria

o Wanita

2. Usia

o < 15 tahun

o 16 tahun s.d. 20 tahun




o 36 tahun s.d.40 tahun


129



o > 50 tahun

3. Apakah Anda pelanggan dari Alfamart?

o Ya

o Tidak

4. Apakah Anda pernah berbelanja di Alfamart wilayah BSD City?

o Ya

o Tidak

5. Jika Ya, berapa frekuensi Anda mengunjungi Alfamart dalam seminggu?

o < 1 kali dalam seminggu

o 1 kali dalam seminggu

o 2 – 3 kali dalam seminggu

o 4 – 5 kali dalam seminggu

o > 5 kali dalam seminggu


130

BAGIAN II

Pada bagian ini, responden diminta untuk mengukur pernyataan yang telah diberikan

oleh peneliti sesuai dengan jawaban pribadi responden.

Keterangan: 1 = STD (Sangat Tidak Setuju), 2 = TD (Tidak Setuju), 3 = S (Setuju), 4

= SS (Sangat Setuju)

No Pernyataan Pernyataan

1 2 3 4

Brand Repositioning

Indikator: Perubahan esensi brand menjadi

“Thoughtfully Smart”


(Twitter/Facebook/Instagram/Line Official

Account)

2. Saya menggunakan kartu anggota Alfamart

Indikator: Penguatan konsep gerai komunitas

3. Saya menggunakan fasilitas Alfamart, seperti

ATM Center, pembayaran pulsa & listrik,

pembayaran kredit kendaraan, dll.

4. Saya menjadikan Alfamart sebagai tempat

berkumpul bersama warga sekitar

5. Saya merasa diuntungkan dengan adanya

pedagang di wilayah Alfamart

Brand Renaming

Indikator: Nama yang familiar

6. Nama “Alfamart” merupakan nama yang

familiar

7. Nama “Alfamart” identik dengan minimarket

Indikator: Nama yang unik

11. Nama “Alfamart” merupakan nama yang unik

Brand Redesigning

Indikator: Perubahan bentuk logo

12. Saya mengetahui bahwa logo Alfamart berubah


131

Indikator: Perubahan interior toko

14. Ukuran rak display menjadi lebih mudah

dijangkau

15. Kebersihan dan penerangan toko menjadi lebih

baik

Indikator: Perubahan eksterior toko

17. Tempat parkir yang lebih rapi dan aman

18. Saya dapat menemukan pedagang yang

berjualan di sekitar toko

Brand Relaunching

Indikator: Pelanggan mengetahui dari media

19. Saya pernah membaca pemberitaan mengenai

kegiatan rebranding Alfamart di portal berita

online

20. Saya mengetahui informasi mengenai kegiatan

rebranding Alfamart dari media sosial

Alfamart

Indikator: Pelanggan mengetahui secara langsung

21. Saya mengetahui informasi mengenai kegiatan

rebranding Alfamart melalui pengamatan

secara langsung


132

BAGIAN III

Pada bagian ini, responden diminta untuk mengukur pernyataan yang telah diberikan

oleh peneliti sesuai dengan jawaban pribadi responden.

Keterangan: 1 = STD (Sangat Tidak Setuju), 2 = TD (Tidak Setuju), 3 = S (Setuju), 4

= SS (Sangat Setuju)

No Pernyataan Keterangan

1 2 3 4

Brand Recognation

Indikator: Tingkatan Pengenalan Kegiatan

Rebranding Alfamart

1. Saya mengetahui media sosial Alfamart

2. Saya mengetahui adanya kartu anggota

Alfamart

3. Saya mengetahui Alfamart sebagai gerai

komunitas

Indikator: Perbandingan Alfamart dengan

Kompetitor

4. Saya berbelanja di Alfamart untuk

memenuhi kebutuhan sehari-hari

5. Jika dihadapkan dengan kompetitor lain

(minimarket lain), saya tetap memilih

Alfamart

6. Fasilitas Alfamart jauh lebih baik jika

dibandingkan dengan kompetitornya

Brand Recall

Indikator: Tingkatan Responden dalam

Mengetahui Fungsi Alfamart


8. Saya menggunakan kartu anggota Alfamart

9. Fasilitas ATM Center, pembayaran pulsa &

listrik, pembayaran kredit kendaraan, dll. di

minimarket diasosiasikan pada Alfamart

Top of Mind


133

Indikator: Alfamart sebagai Minimarket Pilihan

Masyarakat Smart Shopper

10. Saya mengasosiasikan Alfamart sebagai

gerai komunitas

11. Alfamart merupakan minimarket yang

menjadi pilihan pertama bagi masyarakat

smart shopper


134

LAMPIRAN CORRELATION KEGIATAN REBRANDING


135


136


137

LAMPIRAN CORRELATION BRAND AWARENESS


138


139


140

LAMPIRAN JAWABAN IDENTITAS RESPONDEN

Timestamp Jenis kelamin Usia

Apakah Anda

pelanggan dari

Alfamart?

Apakah Anda pernah

berbelanja di Alfamart

wilayah BSD City?

Jika "Ya", berapa frekuensi Anda

mengunjungi Alfamart dalam seminggu?

2017/05/01 2:09:46 PM GMT+7 Pria 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya 2 - 3 kali dalam seminggu

2017/05/01 2:12:18 PM GMT+7 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya < 1 kali dalam seminggu

2017/05/01 2:12:42 PM GMT+7 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya 1 kali dalam seminggu


2017/05/01 2:15:55 PM GMT+7 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya 2 - 3 kali dalam seminggu

2017/05/01 2:16:35 PM GMT+7 Pria 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya < 1 kali dalam seminggu







141





2017/05/01 2:25:05 PM GMT+7 Pria 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya 1 kali dalam seminggu

2017/05/01 2:30:42 PM GMT+7 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Tidak < 1 kali dalam seminggu









2017/05/01 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya < 1 kali dalam seminggu


142

2:47:39 PM GMT+7









2017/05/01 3:19:33 PM GMT+7 Pria 21 tahun s.d. 25 tahun Tidak Ya 2 - 3 kali dalam seminggu



2017/05/01 3:21:45 PM GMT+7 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Tidak Ya < 1 kali dalam seminggu


2017/05/01 3:23:30 PM Pria 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya < 1 kali dalam seminggu


143

GMT+7







2017/05/01 3:44:33 PM GMT+7 Pria 21 tahun s.d. 25 tahun Tidak Ya < 1 kali dalam seminggu

2017/05/01 3:45:58 PM GMT+7 Pria 21 tahun s.d. 25 tahun Tidak Tidak < 1 kali dalam seminggu


2017/05/01 3:49:46 PM GMT+7 Pria 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya > 5 kali dalam seminggu






144







2017/05/01 4:11:43 PM GMT+7 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya > 5 kali dalam seminggu

2017/05/01 4:13:30 PM GMT+7 Wanita > 50 tahun Ya Ya 2 - 3 kali dalam seminggu





2017/05/01 4:28:22 PM GMT+7 Pria 31 tahun s.d. 35 tahun Ya Tidak < 1 kali dalam seminggu


2017/05/01 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya 1 kali dalam seminggu


145

4:30:57 PM GMT+7


2017/05/01 4:32:43 PM GMT+7 Wanita < 15 tahun Ya Ya < 1 kali dalam seminggu








2017/05/01 5:09:44 PM GMT+7 Wanita > 50 tahun Ya Ya 2 - 3 kali dalam seminggu


2017/05/01 5:14:52 PM GMT+7 Pria > 50 tahun Ya Ya 1 kali dalam seminggu

2017/05/01 5:18:48 PM GMT+7 Pria 16 tahun s.d. 20 tahun Ya Tidak 1 kali dalam seminggu

2017/05/01 5:20:37 PM Wanita 16 tahun s.d. 20 tahun Ya Ya 2 - 3 kali dalam seminggu


146

GMT+7
















147








2017/05/02 6:34:00 AM GMT+7 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya 2 - 3 kali dalam seminggu


2017/05/03 5:32:04 AM GMT+7 Wanita 16 tahun s.d. 20 tahun Ya Tidak < 1 kali dalam seminggu

2017/05/03 6:58:54 AM GMT+7 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya < 1 kali dalam seminggu



2017/05/04 10:24:36 AM GMT+7 Wanita 46 tahun s.d. 50 tahun Tidak Ya < 1 kali dalam seminggu

2017/05/04 Wanita 16 tahun s.d. 20 tahun Tidak Tidak 1 kali dalam seminggu


148

10:27:52 AM GMT+7


2017/05/05 11:21:33 AM GMT+7 Pria 21 tahun s.d. 25 tahun Tidak Ya < 1 kali dalam seminggu




2017/05/05 11:45:41 AM GMT+7 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya 1 kali dalam seminggu



2017/05/05 12:12:53 PM GMT+7 Wanita 46 tahun s.d. 50 tahun Ya Tidak 1 kali dalam seminggu





2017/05/05 12:25:25 PM Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya 2 - 3 kali dalam seminggu


149

GMT+7
















150











2017/05/05 1:44:08 PM GMT+7 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Tidak 2 - 3 kali dalam seminggu




2017/05/05 Pria 16 tahun s.d. 20 tahun Ya Ya 2 - 3 kali dalam seminggu


151

2:04:39 PM GMT+7


2017/05/05 2:09:00 PM GMT+7 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Tidak > 5 kali dalam seminggu






2017/05/05 2:20:44 PM GMT+7 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Tidak Tidak < 1 kali dalam seminggu






2017/05/05 2:54:21 PM Wanita 16 tahun s.d. 20 tahun Tidak Tidak < 1 kali dalam seminggu


152

GMT+7








2017/05/05 3:43:32 PM GMT+7 Wanita 46 tahun s.d. 50 tahun Tidak Ya 1 kali dalam seminggu


2017/05/05 3:57:18 PM GMT+7 Pria > 50 tahun Tidak Tidak < 1 kali dalam seminggu


2017/05/05 3:58:52 PM GMT+7 Pria 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Tidak > 5 kali dalam seminggu

2017/05/05 3:59:16 PM GMT+7 Pria < 15 tahun Ya Ya < 1 kali dalam seminggu



153



2017/05/05 4:37:55 PM GMT+7 Pria 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Tidak 2 - 3 kali dalam seminggu

2017/05/05 4:43:17 PM GMT+7 Wanita > 50 tahun Ya Ya 1 kali dalam seminggu











2017/05/05 Pria 26 tahun s.d. 30 tahun Ya Tidak < 1 kali dalam seminggu


154

6:43:19 PM GMT+7

2017/05/05 6:50:37 PM GMT+7 Pria > 50 tahun Ya Ya < 1 kali dalam seminggu







2017/05/05 7:17:57 PM GMT+7 Pria > 50 tahun Tidak Ya < 1 kali dalam seminggu






2017/05/05 7:46:28 PM Wanita 16 tahun s.d. 20 tahun Ya Tidak < 1 kali dalam seminggu


155

GMT+7






2017/05/05 8:30:34 PM GMT+7 Wanita 16 tahun s.d. 20 tahun Tidak Tidak 1 kali dalam seminggu










156











2017/05/06 12:03:04 AM GMT+7 Pria 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya 4 - 5 kali dalam seminggu


2017/05/06 12:10:34 AM GMT+7 Pria 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya < 1 kali dalam seminggu

2017/05/06 12:28:15 AM GMT+7 Wanita > 50 tahun Ya Tidak < 1 kali dalam seminggu

2017/05/06 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya 1 kali dalam seminggu


157

2:53:37 AM GMT+7

2017/05/06 9:14:43 AM GMT+7 Wanita 46 tahun s.d. 50 tahun Ya Tidak 1 kali dalam seminggu















158

GMT+7


2017/05/07 12:01:02 AM GMT+7 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya 1 kali dalam seminggu




2017/05/08 3:15:28 PM GMT+7 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Tidak Tidak < 1 kali dalam seminggu










159











2017/05/09 2:17:53 PM GMT+7 Wanita < 15 tahun Ya Ya 1 kali dalam seminggu




2017/05/09 Wanita 21 tahun s.d. 25 tahun Ya Ya 2 - 3 kali dalam seminggu


160

2:42:51 PM GMT+7












2017/05/09 3:36:35 PM GMT+7 Wanita 31 tahun s.d. 35 tahun Tidak Tidak 1 kali dalam seminggu




161

GMT+7
















162















2017/05/09 Wanita 16 tahun s.d. 20 tahun Ya Ya 2 - 3 kali dalam seminggu


163

5:19:52 PM GMT+7






2017/05/09 5:57:13 PM GMT+7 Pria 21 tahun s.d. 25 tahun Tidak Ya 4 - 5 kali dalam seminggu








2017/05/09 9:45:04 PM Wanita 26 tahun s.d. 30 tahun Ya Ya < 1 kali dalam seminggu


164

GMT+7
















165















2017/05/09 Pria 26 tahun s.d. 30 tahun Ya Ya 1 kali dalam seminggu


166

10:55:28 PM GMT+7






2017/05/09 11:06:18 PM GMT+7 Wanita > 50 tahun Ya Ya < 1 kali dalam seminggu






167

LAMPIRAN PEMBERITAAN REBRANDING

ALFAMART

Sumber: https://swa.co.id/swa/trends/marketing/rebranding-alfamart-hadapi-pasar-generasi-millenial

Sumber: http://marketplus.co.id/2015/06/ritel-alfamart-dan-alfamidi-menggandeng-kolaborasi-dengan-

redspace/


https://swa.co.id/swa/trends/marketing/rebranding-alfamart-hadapi-pasar-generasi-millenial

168

Sumber: https://www.merdeka.com/uang/rups-tahunan-alfamart-bukukan-kinerja-positif-di-2015.html

Sumber: http://www.tribunnews.com/bisnis/2016/05/28/alfamart-bukukan-kinerja-positif-di-tahun-

2015?page=al


https://www.merdeka.com/uang/rups-tahunan-alfamart-bukukan-kinerja-positif-di-2015.html

169

LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP


170


171


Documents

kc.umn.ac.idkc.umn.ac.id/5324/1/Skripsi.pdfkc.umn.ac.id