Upload
others
View
7
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Gärna en miljömärkning - men
till vilket pris? - en kvalitativ studie om miljömärkningars betydelse för generation
Millennials och deras attityder gentemot miljöanpassade produkter och
hållbar konsumtion
Författare: Erica Edlingsson & Karolina Rantala Handledare: Hans Allmér Examinator: Kaisa Lund Termin: VT21 Ämne: Företagsekonomi III - Marknadsföring Nivå: Kandidat Kurskod: 2FE77E
Kandidatuppsats
Abstract Millennials as consumers are often more positive towards sustainable consumption than
their actual consumption behavior shows. Furthermore, eco-labels are considered an easy
way to show that a brand or product is environmentally friendly. They are perceived as
reliable information and can therefore influence consumers' choices. However, the growing
number and a general lack of knowledge about both the overall concept of sustainability
and specific eco-labels complicate their use and can thus confuse consumers. Thus, our
hope is that this study can add new insights into Swedish Millennials' attitudes towards eco-
labels and in turn the impact of eco-labels on attitudes towards sustainable consumption.
This study aims to explore what attitudes and perceptions Swedish Millennials have
towards eco-labeled goods, and what impact they have on their perception of sustainable
consumption. The empirical data is based on a qualitative research method with four semi-
structured focus groups. The results of this study show that young consumers perceive eco-
labels as confusing, expensive, difficult and not entirely reliable. With that said, we noted
that the participants still felt that with a smaller price difference, they still bought products
with eco-labels. Furthermore, the results of this study show that eco-labels have a mixed
impact on consumers' attitudes towards sustainable consumption. Many felt that eco-labels
made sustainable consumption seem difficult, and others felt that there were better
alternatives such as shopping locally produced. Finally, it is our understanding that
companies must focus on creating awareness, developing positive associations and
strengthening brand trust in eco-labels. It will not only create higher brand loyalty, but also
result in consumers continuing to demand sustainable products that are good for both the
consumer and the planet.
Keywords: Brands, consumer attitudes, eco-labels, green marketing, millennials,
sustainable consumption
Sammanfattning Problembakgrund: Generation Millennials som konsumenter har oftare en positivare
attityd till hållbar konsumtion än vad deras faktiska konsumtionsbeteende visar på.
Miljömärkningar kan vara ett enkelt sätt att visa att ett varumärke eller en produkt är
miljövänligt producerad eller framtagen, och kan därmed uppfattas som pålitlig
miljöinformation och till viss grad påverka konsumenternas köpbeslut. Men det växande
antalet miljömärkningar och en allmän brist på kunskap om både det övergripande
begreppet hållbarhet men också innebörden av specifika miljömärkningar, riskerar att
komplicera dess syfte och förvirra konsumenterna. Därmed är vår förhoppning att denna
studie kan tillföra nya insikter om svenska Millennials uppfattningar om miljömärkningar
och i sin tur även miljömärkningars inverkan på deras attityder till miljöanpassade
produkter och hållbar konsumtion.
Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka vilka attityder och uppfattningar som finns
hos generation Millennials i Sverige gentemot miljömärkta produkter och vilken inverkan
de har på hållbart konsumtionsbeteende.
Metod: Studien har utgått från en kvalitativ utgångspunkt med en deduktiv ansats.
Insamling av empiri har genomförts med hjälp av fyra semistrukturerade fokusgrupper.
Slutsats: Studiens resultat visar att unga konsumenter ur generation Millennials uppfattar
miljömärkningar som förvirrande, dyra, svårförstådda och inte alltid fullt pålitliga. Med det
sagt är vår bedömning att deltagarna trots detta valde att köpa produkter med
miljömärkningar om prisskillnaden inte är för stor. Vidare visar studiens resultat att
miljömärkningar har en blandad inverkan på konsumenternas attityder till hållbar
konsumtion. Många ansåg att miljömärkningar bidrar till att få hållbar konsumtion att verka
svårare än vad är, och andra deltagare såg lokalproducerade alternativ som bättre än
miljömärkningar ur ett hållbarhetsperspektiv. Slutligen är det vår förståelse att företag bör
fokusera på att skapa kännedom, utveckla positiva associationer och stärka förtroendet för
miljömärkningar. Det kommer inte endast skapa högre varumärkeslojalitet, utan även att
konsumenter fortsatt efterfrågar hållbara produkter som är bra både för konsumenten själv
och för planeten.
Nyckelord: Grön marknadsföring, hållbar konsumtion, konsumentattityder,
miljömärkningar, Millennials, varumärken
Tack! till vår tålmodiga handledare Hans Allmér för betydelsefull och kontinuerlig stöttning och uppmuntran under uppsatsen gång. Vi vill också tacka vår examinator Kaisa Lund för de tips och råd hon gett under vägen och såklart ett stort tack till varandra för att vi har stått ut med varandra och varit beredda att stötta när den andra har haft en dålig dag. Slutligen vill vi tacka samtliga deltagare som ställt upp och bidragit med ovärderlig information i de fokusgrupper som ligger till grund för studiens resultat. Utan er hade denna uppsats inte varit möjlig! Erica Edlingsson Karolina Rantala Ort: Kalmar Datum: 2021-05-31
Innehållsförteckning 1 INLEDNING ............................................................................................................ 1
1.1 BAKGRUND .......................................................................................................... 1 1.2 PROBLEMDISKUSSION .......................................................................................... 3 1.3 FRÅGESTÄLLNING OCH SYFTE ............................................................................. 5 1.4 AVGRÄNSNING .................................................................................................... 5 1.5 DISPOSITION ........................................................................................................ 5
2 METOD .................................................................................................................... 7 2.1 FORSKNINGSANSATS ........................................................................................... 7 2.2 FORSKNINGSDESIGN ............................................................................................ 7 2.3 FORSKNINGSMETOD ............................................................................................ 8 2.4 DATAINSAMLING OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ...................................................... 9
2.4.1 Urval ............................................................................................................. 10 2.4.2 Fokusgrupper ................................................................................................ 11 2.4.3 Fokusgruppernas utformning ....................................................................... 11
2.5 RELIABILITET OCH VALIDITET ........................................................................... 12 2.6 ANALYSMETOD ................................................................................................. 13 2.7 ETISKA ÖVERVÄGANDEN ................................................................................... 14 2.8 METODKRITIK ................................................................................................... 14
3 TEORETISKT RAMVERK ................................................................................. 16 3.1 VARUMÄRKETS BETYDELSE .............................................................................. 16
3.1.1 Varumärke som fenomen .............................................................................. 16 3.1.2 Funktionella och symboliska varumärken .................................................... 17 3.1.3 Varumärkets inverkan på köpprocessen ....................................................... 18 3.1.4 Brand Equity ................................................................................................. 20
3.2 GRÖN MARKNADSFÖRING .................................................................................. 22 3.2.1 Den gröna marknadsföringens framväxt ...................................................... 22 3.2.2 Miljömärkningar som kommunikationsmedel ............................................... 23 3.2.3 Miljömärkningar som en knuff i rätt riktning ............................................... 25 3.2.4 Miljömärkningar som falsk marknadsföring ................................................ 26
3.3 KONSUMENTATTITYDER .................................................................................... 26 3.3.1 Gröna attityder ............................................................................................. 26 3.3.2 Theory of planned behavior .......................................................................... 29 3.3.3 Millennials som konsumenter ....................................................................... 30
4 RESULTAT ............................................................................................................ 32 4.1 INFORMATION OM FOKUSGRUPPERNA ................................................................ 32 4.2 DELTAGARNAS SYN PÅ MILJÖMÄRKNINGAR UR ETT VARUMÄRKESPERSPEKTIV . 34 4.3 DELTAGARNAS SYN PÅ GRÖN MARKNADSFÖRING ................................................... 37 4.4 DELTAGARNAS ATTITYDER OCH KÖPBETEENDEN ................................................... 40
4.4.1 Attityder gentemot miljörelaterade frågor och miljömärkningar ................... 40 4.4.2 Det gröna gapet mellan intentioner och handling .......................................... 42 4.4.3 Konsumentbeteende ........................................................................................ 44
5 ANALYS ................................................................................................................. 46 5.1 MILJÖMÄRKNINGARS BETYDELSE UR ETT VARUMÄRKESPERSPEKTIV ................ 46 5.2 GRÖN MARKNADSFÖRING OCH MILJÖMÄRKNINGAR SOM STRATEGI ................... 48 5.3 KONSUMENTATTITYDER .................................................................................... 52 5.4 KONSUMENTBETEENDEN ................................................................................... 54
5.5 MILLENNIALS SOM KONSUMENTER .................................................................... 55
6 SLUTSATS ............................................................................................................. 57 6.1 BESVARANDE AV SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ............................................ 57
6.1.1 Hur uppfattar unga konsumenter miljömärkningar? ................................... 57 6.1.2 Vilken inverkan har miljömärkningar på konsumenters attityder till hållbar konsumtion? ............................................................................................................. 58
6.2 FRAMTIDA FORSKNING ........................................................................................... 59 6.3 SAMHÄLLELIGA- OCH HÅLLBARHETSASPEKTER ..................................................... 60
7 REFERENSER ...................................................................................................... 61
8 BILAGOR .............................................................................................................. 71
1
1 Inledning
Med följande kapitel vill vi introducera dig till vårt forskningsområde inom hållbar
konsumtion samt miljömärkningars inverkan på attityder hos generation Millennials.
Förhoppningen är att du efter detta kapitel förstår varför vi valt att studera det valda
fenomenet och vilken tidigare forskning som vår studie tar avstamp i.
1.1 Bakgrund
Den moderna tidens konsumtionsvanor och andra ekonomiska aktiviteter kopplat till
konsumtion i välutvecklade länder har enligt Demarque, Charalambides, Hilton och
Waroquier (2015) betydande effekter på vår miljö. Hertwich (2011) menar att det är viktigt
för både konsumenter, företag och beslutsfattare att visa på både en förståelse och en vilja
att ställa om till en mer hållbar utveckling. I synnerhet då all produktion i slutändan är
relaterad till någon typ av konsumtion. Enligt Naturvårdsverket (2021) kräver ekonomiska
aktiviteter i stort sett alltid naturliga resurser i form av energi, material eller
markanvändning. Dessa resurser genererar i sin tur restavfall som påverkar miljön via
miljöfarligt avfall eller andra skadliga föroreningar. Både varor och tjänster påverkar miljön
under hela livscykeln. Dels vid tillverkning, användning och återbruk, men också när det
kommer till materialåtervinning, omhändertagande av avfall samt transportering (ibid).
Genom att mäta konsumtionsbaserade utsläpp kan nationer åsskådliggöra sitt
klimatavtryck. Denna typ av utsläpp tar hänsyn till den klimatpåverkan som konsumtion
orsakar på både nationell och global nivå (Naturvårdsverket 2020). År 2018 uppgick
Sveriges konsumtionsbaserade utsläpp till 82 miljoner ton vilket motsvarar ungefär åtta ton
per person och år. För att lyckas uppnå Parisavtalet och målet att den globala
genomsnittliga temperaturökningen ska hållas under två grader, bör de globala utsläppen
uppgå till högst ett ton per person och år till år 2050. Cirka 57 procent av de
konsumtionsbaserade utsläppen uppstår utomlands, vilket innebär att det som konsumeras i
Sverige ofta produceras i ett annat land och därmed orsakar utsläpp på andra platser än där
konsumtionen äger rum (Naturvårdsverket 2020).
Företag möter idag stora utmaningar i hur de ska kommunicera det faktum att deras
affärsverksamhet är hållbar eller att deras produkter är miljöanpassade. Många konsumenter
är inte medvetna om vilka företag och produkter som är miljövänliga, medan andra
konsumenter är skeptiska mot företag som påstår sig vara just det (Smith & Brower 2012).
2
Schmidt et al. (2017) menar därför att ett företags hållbarhetsarbete har utvecklats till att bli
en viktig nyckelfaktor för den långsiktiga framgången. Allmänhetens ökade engagemang
rörande miljörelaterade frågor och en växande efterfrågan på miljöanpassade produkter i
kombination med statliga åtgärder har stärkt internationella och nationella miljöregler. Som
en direkt följd av dessa framsteg blir implementeringen av hållbarhetsrapportering en
vanlig praxis för globala företag, för att på så sätt informera konsumenter om sociala och
miljömässiga effekter som produktionen och affärsverksamheten orsakar. Företags
förbättrade hållbarhetsstrategi kan i många fall dessutom innebära att allt fler av dem väljer
att tillämpa olika miljömärkningar och hållbarhetscertifieringar inom både produktion och
produktutbud, vilket enligt Schmidt et al. (2017) kan ses som en marknadsföringsstrategi
för att registrera, utvärdera och kommunicera en viss nivå av hållbarhetsprestanda.
Konsumenters och företags växande intresse för miljöfrågor skapar ett behov av djupare
insikter kring konsumenters värderingar, attityder och beteenden. Efterfrågan av produkter
som är miljövänliga samtidigt som de levererar verklig nytta för konsumenten ökar stadigt.
Persson och Hemberg (2010) menar att det därför är viktigt att begrepp som miljövänlighet
och ekologi nyanseras för att underlätta för varumärken att kommunicera nya och
innovativa uttryck som gör det enklare för konsumenter att konsumera hållbara varor. De
menar att dagens företag och myndigheter gör det onödigt svårt att leva miljövänligt
eftersom det ofta tvingar konsumenten att göra uppoffringar. Att erbjuda konsumenter dyra
miljövänliga alternativ på bekostnad av kvalitet, smak eller prestanda är enligt Persson och
Hemberg (2010) inte längre hållbart.
Millennials, eller Generation Y som de även kallas, är en generation av konsumenter som är
väl medvetna om vikten av miljövänlig konsumtion - de bryr sig om miljön och klimatet.
Deras attraktion till produkter som är miljövänliga kan bli en viktig grund att bygga
kundlojalitet på (Smith & Brower 2012; Lu, Bock & Joseph 2013; Ottman 2011). Fry
(2016) definierar generationen Millennials som personer födda mellan år 1981 och 1997,
men forskningen antyder att det saknas en exakt definition. Enligt Naderi och Van
Steenburg (2018) är Millennials attityder grönare än deras faktiska handlingar. Med andra
ord, medan den här generationen har en positiv inställning till att implementera striktare
miljölagar och anser att det är bättre att konsumera hållbart, så reflekteras det inte alltid i
deras konsumentbeteende.
3
Enligt Konsumentverket (2020) är en stor del av dagens miljö- och klimatproblem kopplade
till privat konsumtion. Däremot är landskapet för hållbarhetskommunikation ganska rörigt
när det kommer till hur man som individ kan konsumera på hållbara sätt. Många aktörer vill
höras och konsumenter kan uppfatta det som otydligt och förvirrande. Utan en tydlig
förändring kan det leda till att varumärken förlorar konsumenternas förtroende
(Ecolabelling Sweden 2021). Det är med det sagt viktigare än någonsin för företag att
bedriva trovärdig hållbarhetskommunikation för att inte riskera minskad kundlojalitet. Ett
sätt för företag att kommunicera huruvida miljöanpassad deras verksamhet och
produktutbud är, kan vara genom att tillämpa miljömärkningar på produktförpackningar.
Miljömärkningar kan också användas som ett kommunikationsmedel i olika
marknadsföringskanaler och kan stärka både företagets positionering och differentiering
som miljövänligt alternativ.
1.2 Problemdiskussion
Många av de internationella opinionsundersökningar som gjorts inom den här
studiens forskningsområde visar att en majoritet av konsumenterna hävdar att de tar
miljömässiga och etiska aspekter av en produkt, tjänst eller ett företag i beaktning vid
köptillfället. Däremot saknas empiriskt underlag som bekräftar ett sådant beteende
(Bjørner, Hansen & Russell 2004). I en undersökning utförd av Miljömärkning Sverige AB,
kartlades hur svenska konsumenter tänker, tycker och agerar när det gäller frågor som berör
miljö och livsstil. I konsumentundersökningen framkommer att 77 procent av
respondenterna är oroliga för miljön och klimatet, medan endast 18 procent agerar fullt
lika miljö- och klimatvänligt som de skulle vilja (Ecolabelling Sweden 2021).
Med andra ord indikerar ett sådant resultat på att den svenska befolkningen vill leva mer
hållbart, men att de av olika anledningar inte upplever att de kan det vilket vi uppfattar som
ett dilemma värt att undersökas närmare. Vidare beskriver rapporten att det är situationer
som de här som ger upphov till vad som benämns som det gröna gapet (eng. the green
gap). Det gröna gapet är avståndet mellan människans gröna intentioner och faktiska
handlingar (Ecolabelling Sweden 2021). På ett liknande men utförligare sätt beskriver även
Gleim och Lawson (2014) det gröna gapet som inkongruensen mellan individens uttryckta
oro för klimatet och intention att engagera sig i miljövänligt beteende med det faktiska
beteendet. Liknande gap mellan intention och beteende uppstår ofta i situationer som
bältesanvändning; trots att människan vet att de är säkrare i ett fordon när de använder
bälte, tenderar många att ändå inte spänna fast sig.
4
Taufique, Vocino och Polonsky (2017) menar att dagens konsumenter blir alltmer oroade
över de negativa miljökonsekvenserna till följd av ohållbara konsumtionsvanor, vilket i sin
tur formar deras beteende. Dock indikerar forskningen på att konsumenter inte alltid agerar
utifrån den oro de upplever. Vidare menar även Taufique, Vocino och Polonsky (2017) att
det krävs relevant och pålitlig information om en produkts miljöpåverkan för att fler
konsumenter ska välja hållbara produkter framför de som inte är det. I deras undersökning
framkommer att de konsumenter som har kunskap inom miljö och miljömärkningar kan
associeras med positiva miljöattityder och förtroende för miljömärkningssystem, vilket i sin
tur minskar gapet mellan intention och beteende. Med andra ord kan ett mer miljövänligt
konsumentbeteende främjas med hjälp av företag som säkerställer konsumenters
kunskapsnivå. Ett sätt att göra det på kan vara genom att exempelvis tillgängliggöra
information på de produkter som är miljöanpassade (ibid).
En etikett eller märkning som indikerar att ett varumärke eller en produkt är mer
miljövänlig används enligt Bjørner, Hansen och Russell (2004) ofta som ett enkelt sätt att
presentera svårtydd miljöinformation för konsumenterna. Svanen, Bra Miljöval, KRAV och
EU Ecolabel (EU-blomman) är exempel på vanliga förekommande miljömärkningar i
Sverige. Miljömärkningar kan uppfattas som pålitlig miljöinformation och kan därför
påverka konsumentens val av varumärke eller produkt, och kan i sin tur leda till ökade
marknadsandelar för de företag som bedriver en “grönare” och bättre miljöanpassad
produktion och i och med det erbjuder miljövänligare produkter (Bjørner, Hansen &
Russell 2004). Däremot menar Calderon-Monge, Redondo-Rodriguez och Ramirez-
Hurtado (2020) att det växande antalet miljömärken och en allmän brist på kunskap om det
övergripande begreppet hållbarhet och specifika miljömärken, komplicerar dess syfte och
riskerar därmed att förvirra konsumenterna. Ecolabel Index är det största globala indexet
för miljömärkningar vilka har samlat ihop 455 olika märken i 199 länder (Ecolabel Index
u.å.), vilken Calderon-Monge et al. (2020) påstår ännu inte är fullständig. Det antyder att
antalet miljömärkningar kan ha motsatt effekt på köpbeteendet än vad som är tänkt.
Mot denna bakgrund har vi som författare till studien identifierat ännu ett dilemma.
Konsumenter som tillhör generation Millennials anses inom forskning tillhöra en av de
mest köpstarka grupperna och representerar över 50 procent av den globala konsumtionen.
Millennials konsumentbeteenden skiljer sig dessutom markant från andra generationer då
de växt upp sida vid sida med den tekniska och digitala utvecklingen, och besitter till
5
skillnad från sina föräldrar en djupare varumärkeskännedom (Smith 2011). Bedard och
Tolmie (2018) menar att i takt med att Millennials blir äldre, börjar arbeta samt bildar nya
familjer därmed har större effekt på den globala marknaden och hos företag verksamma
inom den. Millennials karaktäriseras av nya konsumtionsvanor som visar på högre
benägenhet att konsumera hållbara och miljövänliga produkter (Bucic, Harris & Arli 2012).
Därmed är vår förhoppning att studien kan tillföra nya insikter om Millennials attityder
gentemot hållbar konsumtion och miljömärkningar. Det är också vår förhoppning att
studien kan ge både företag och varumärken betydelsefull kunskap om hur de på bästa sätt
kan tillämpa och implementera gröna marknadsföringsstrategier riktade till Millennials.
1.3 Frågeställning och syfte
Syftet med denna studie är att undersöka miljömärkningars betydelse för generation
Millennials och deras attityder och uppfattningar gentemot miljöanpassade produkter, samt
vilken inverkan de har på hållbart konsumtionsbeteende.
Följande frågeställningar ligger som grund för studien:
• Hur uppfattar unga konsumenter miljömärkningar?
• Vilken inverkan har miljömärkningar på konsumenters attityder till hållbar
konsumtion?
1.4 Avgränsning
Inledningsvis har en avgränsning gjorts till unga konsumenter, vilka tillhör generation
Millennials då vi anser att det är en aktuell och köpkraftig målgrupp som spenderar en stor
del av sin inkomst på konsumtion. På grund av det breda åldersspannet inom den här
generationen har en urvalsavgränsning gjorts som innebär att studien riktar sig till personer
födda mellan år 1986–1997. Vidare avgränsas studien geografiskt till Sverige utan vidare
avgränsningar inom landet. Det är också studiens intention att undersöka vilka faktorer som
påverkar uppfattningar och attityder till miljömärkningar, där miljömärkningar bland
produkter på den svenska marknaden framhävs särskilt. 1.5 Disposition För att svara på studiens forskningsfråga har både sekundär- och primärdata samlats in. I
kapitel 2 redogörs för vårt val av metod och studiens tillvägagångssätt. I kapitel 3
presenteras sekundärdata som berör områdena (i) varumärken och dess betydelse, (ii) grön
marknadsföring samt (iii) konsumentattityder. Uppsatsen kommer dessutom att behandla
tidigare forskning kring varumärken. Varumärkesteori är av betydelse för studien då
6
varumärken kan påverka konsumentens köpbeslutsprocess. Därför kommer även
köpprocessen att studeras i förhoppning att bringa klarhet i hur varumärken kan motivera
konsumenter att välja miljövänliga alternativ. Resultatet från studiens undersökning
presenteras i kapitel 4, för att i kapitel 5 analyseras och undersöka vilka skillnader och
likheter som finns med tidigare forskning. Studien avslutas därefter med att i kapitel 6
presentera en slutsats där forskningsfrågorna besvaras tillsammans med förslag på framtida
på forskning. I den här delen redogörs även för studien ur ett samhälleligt och
hållbarhetsperspektiv.
7
2 Metod Följande kapitel presenterar studiens tillvägagångssätt och ämnar lyfta fram den valda
metoden såväl som att motivera för vad som ligger till grund för de val som gjorts under
studiens gång. Kapitlet ska redogöra för de faktorer som kan komma att påverka studiens
resultat, samt vilka etiska överväganden som gjorts. Genom att tillämpa metod- och
forskningskritik kan vi öka studiens giltighet och tillförlitlighet.
2.1 Forskningsansats Syftet med denna studie är att undersöka vilka attityder och uppfattningar som finns hos
generation Millennials gentemot miljömärkta produkter och vilken inverkan det i så fall har
på hållbart konsumtionsbeteende. Vår förhoppning är att nå fördjupad insikt kring vilka
faktorer som har störst inverkan på att forma de attityder, som i sin tur leder till att
konsumenter i den undersökta generationen väljer att köpa en viss produkt eller inte. För att
kunna besvara vår frågeställning har därför en deduktiv forskningsansats valts. Enligt
Bryman och Bell (2017) tillämpas deduktion som forskningsansats i studier som har som
grund att deducera teori till ett fenomen. Det gör den här studien genom att tidigare och
relevant forskning inom marknadsföring, varumärkesstrategi samt konsumentattityder
prövas på fältet. Studien tar avstamp i det vetenskapsfilosofiska synsättet hermeneutik,
vilket enligt Gummesson (2000) innebär att man som forskare försöker förklara eventuella
sammanhang och slutledningar genom en process av personliga tolkningar, för att på så sätt
bättre förstå verkligheten. Språket intar utifrån detta synsätt en central roll där kvalitativa
bedömningar ersätter kvantitativa data och där det generella blir mindre intressant än det
specifika. Bryman (2011) menar att det hermeneutiska förhållningssättet bygger på att
forskaren försöker förstå och tolka människors beteenden i olika kontextuella sammanhang.
Det innebär också att de tolkningar som forskaren gör kan anses kunna influera resultatet
eftersom en sådan process tenderar att blanda in forskarens egna åsikter och uppfattningar.
2.2 Forskningsdesign
Enligt Bryman (2018) utgör en forskningsdesign en ram för insamling och analys av data.
Forskningsdesignen fungerar som en struktur som styr och vägleder hur man som forskare
använder sig av en viss metod, men också hur man analyserar den data som framkommer
under studiens gång. Den forskningsdesign som tillämpats i är fallstudiedesign. Vid
fallstudier är det enligt Bryman (2018) själva fallet som utgör det man är intresserad av, och
det grundläggande målet för studien är att på ett ingående sätt belysa just det fallet.
8
Denscombe (2018) menar att det fall som utgör undersökningens utgångspunkt oftast är
något som redan existerar, med andra ord att det är ett naturligt förekommande fenomen.
Fallet existerar före forskningsprojektets början och även efter att den är avslutad (ibid).
Miljömärkningar och hållbar konsumtion är med det sagt två reella fenomen, oberoende av
den här studiens förekomst. Fallstudier kan användas för att pröva teorier på fältet med
hjälp av en deduktiv logik. I en sådan situation är syftet att möjliggöra för forskaren att
undersöka om det som teorin förutsäger verkligen kommer att hända i verkligheten. Då kan
fallstudien antingen användas för att försöka stödja teorin genom att visa hur den fungerar i
verkligheten, eller för att försöka testa hur teorin fungerar under de omständigheter som är
synonymt med det specifika fallet (Denscombe 2018). Utifrån dessa resonemang kan den
här studien ses som teoriprövande, då den ämnar undersöka om befintliga teorier faktiskt
underbygger verkliga situationer för den urvalsgrupp som studeras.
2.3 Forskningsmetod
Forskningsmetoden är en teknik för insamlingen av data, vilka kan omfattas av en mängd
olika instrument (Bryman 2018). Vidare beskriver Åsberg (2001) att en metod beskriver de
förfaringssätt som används för att samla in olika typer av data genom att använda
exempelvis intervjuer, enkäter och/eller observationer. Metoden kan således beskrivas som
distinktionen mellan dessa förfaringssätt, vilka baseras på om man som forskare samtalar,
skriver eller iakttar data om det studerade fenomenet. Med det sagt menar Åsberg (2001) att
det endast är den insamlade data som bör klassificeras som kvalitativ eller kvantitativ,
snarare än det tillvägagångssätt som använts för att samla in den.
Den forskningsmetod som ligger till grund för den här uppsatsen består av fyra
fokusgrupper i syfte att samla in kvalitativa data. Genom att tillämpa fokusgrupper som
forskningsmetod har vi kunnat undersöka attityder och uppfattningar hos konsumenter som
tillhör den urvalspopulation som valts ut för studien. Den primära datan från
fokusgrupperna samlades in online med hjälp av det digitala kommunikationsverktyget
Zoom. Att arrangera fokusgrupperna digitalt valdes på grund av rådande nationella och
regionala restriktioner till följd av en pågående pandemi orsakat av viruset Covid-19.
Restriktionerna innebär bland annat att umgänge med personer utanför det egna hushållet
bör undvikas i största möjliga mån (Region Kalmar län, 2021). Därför ansågs digitala
fokusgrupper som ett lämpligt tillvägagångssätt för att samla in empiriska data.
9
Enligt Denscombe (2018) tenderar kvalitativ forskning att inbegripa relativt få människor
eller händelser och förknippas ofta med småskaliga studier, vilket i vår mening denna
uppsats är. Fokusgrupper som sådan är en datainsamlingsmetod som inbegriper att
forskaren samlar en mindre grupp deltagare som under en begränsad tid diskuterar ett på
förhand givet ämne med varandra under ledning av en moderator (Wibeck 2010;
Denscombe 2018; Smith 2017). Bryman och Bell (2017) framhåller att kvalitativ forskning
med fokusgrupper online medför en rad olika fördelar i jämförelse med de fokusgrupper
som sker ansikte mot ansikte. Bland annat framhåller de att fokusgrupper online gör att
geografiska avstånd saknar betydelse, vilket Stewart och Shamdasani (2015) instämmer
med. Att använda Zoom som mötesplats för fokusgrupperna har därmed medfört att vi
lyckats rekrytera deltagare som är bosatta på olika platser i Sverige. 2.4 Datainsamling och tillvägagångssätt Enligt Smith (2017) kan data som samlas in vara primär i form av forskarens egna
insamlingar eller sekundär i form av data som samlats in av andra. Den sekundärdata som
det teoretiska kapitlet bygger på̊ är främst insamlad från företagsekonomiska och
samhällsvetenskapliga artiklar och litteratur med inriktning på marknadsföring. De digitala
sökmotorerna Google Scholar och OneSearch har använts för att söka efter relevanta
artiklar inom det studerade ämnesområdet. De artiklar som tillämpats i studiens teoretiska
ramverk är i största möjliga mån vetenskapligt granskade och är sedan tidigare publicerade
i främst företagsekonomiska tidskrifter, men också i tidskrifter med ett hållbarhetsfokus.
För att samla in primärdata utfördes intervjuer online med fyra olika fokusgrupper under
fyra olika tillfällen via Zoom. Fokusgrupperna ägde rum i realtid vilket Bryman och Bell
(2017) beskriver som en synkron fokusgruppsdiskussion, då samtliga deltagare är online
samtidigt. Varje enskild fokusgrupp utfördes på en enskild dag, oberoende av de andra.
Intentionen var från början att enbart använda oss av tre fokusgrupper, men för att uppnå
högre empirisk mättnad togs beslutet att senare under uppsatsprocessen även rekrytera en
fjärde fokusgrupp. En av oss som författare till uppsatsen utsågs till moderator, medan den
andra fick rollen som observatör. Fokusgrupperna spelades in med samtliga deltagares
godkännande och transkriberades direkt efter. När transkriberingen var färdigställd
raderades inspelningen. Fokusgrupperna genomfördes med hjälp av en intervjuguide av
semistrukturerad karaktär (se bilaga 2). Det innebär att vi har utformat ett antal frågor och
ämnesområden som fungerat som stöd för samtalen. Frågorna har inte ställts i en specifik
ordning, utan har snarare tillämpats för att hålla samtalen inom ramen för forskningsämnet.
10
Därmed har inte heller alla frågor ställts i alla fokusgrupper, eftersom vår önskan varit att
deltagarna ska diskutera fritt utan vidare direktiv från oss som forskare.
Deltagarna i respektive fokusgrupp rekryterades med hjälp av den sociala plattformen
Facebooks applikation Messenger. En kort beskrivning av syftet med studien och vilka
ämnen vi önskade undersöka, samt vilka förväntningar vi som forskare hade på deltagarna
skickades till potentiella deltagare via Messenger. Så fort ett tillräckligt antal av deltagarna
bekräftat att de kunde tänka sig att ställa upp i en fokusgrupp återkopplade vi med ett mer
utförligt dokument med relevant information om studien och förslag på datum och tid. I
dokumentet uppgavs det att samtliga deltagare skulle få en liten present i form av ett
Glassogram som tack för hjälpen och så bifogades även den videolänk som var giltig för
respektive fokusgrupp. Deltagarna delades sedan in i olika fokusgrupper baserat på om de
sedan tidigare kände varandra. I bilaga 3 redogörs för samtliga deltagare och fokusgrupper i
fyra olika tabeller.
2.4.1 Urval
Att skapa ett urval är ett strategiskt beslut som innebär att studien endast fokuserar på en
del av den totala undersökningspopulationen, och är enligt Bryman och Bell (2017) en
viktig process inom all forskning. En population omfattar de enheter eller människor som
urvalet görs utifrån, varav urvalet blir den del av populationen som väljs ut för den enskilda
studien (Bryman 2018). Den undersökningspopulation och urvalsram som undersökningen
omfattar är personer tillhörande generationen Millennials födda mellan år 1986–1997.
Undersökningen har sedan avgränsats till ett urval där vi som forskare har rekryterat
deltagare som sedan tidigare är kända för oss. Vidare har ett icke-sannolikhetsurval
tillämpats, vilket enligt Denscombe (2018) innebär att forskaren har en viss
bestämmanderätt eller valfrihet i urvalsprocessen. Den urvalsram som utgjort grunden för
samtliga deltagare har varit relativt tänjbar, och därför har en kombination av
bekvämlighetsurval och snöbollsurval använts. Att vi valt att använda oss av
bekvämlighetsurvalet beror till stor del på studiens begränsning befattande tid och
omfattning. Bryman (2016) menar att bekvämlighetsurvalet baseras på att forskaren
kontaktar personer som “råkar” finnas tillgängliga för forskaren. Genom att rekrytera
deltagare som vi sedan tidigare känner har resulterat i en snabb, billig och relativt smidig
urvalsprocess. Efter att vi kommit i kontakt med ett visst antal deltagare relevanta för
studien, ombads de att i sin tur föreslå ytterligare deltagare, vilket många gjorde.
11
2.4.2 Fokusgrupper
Fokusgrupper som forskningsmetod valdes för att det var den metod som ansågs bäst
lämpad för att kunna besvara frågeställningarna, men också för att det var en metod som
var tidsmässigt möjligt att genomföra. Eftersom kvalitativa data var målet med studien så
stod valet i första hand mellan personliga intervjuer och fokusgrupper, där fokusgrupper
slutligen ansågs vara den metod som kunde ge studien den data som krävs för att nå ett
resultat. Fokusgrupper är vanligt förekommande inom vetenskaplig
marknadsföringsforskning, men också inom reella marknadsundersökningar (Smith 2017).
Det är enligt Underhill och Olmsted (2003) en lämplig datainsamlingsmetod om studiens
syfte är att samla in ett brett spektrum av synpunkter, åsikter, perspektiv och förståelse av
ett visst ämne. Även Denscombe (2018) lyfter fram flera fördelar med att använda
fokusgrupper som forskningsmetod. Framförallt åskådliggör fokusgrupper de resonemang
och den bakomliggande logik som deltagarna använder, vilket ger oss som forskare insyn i
både vad de tänker och varför de har vissa åsikter.
Fokusgruppernas deltagare består av individer som delar en gemensamhet i form av
exempelvis ålder, kön, erfarenhet eller intresse (Denscombe 2018; Smith 2017; Wibeck
2010). Det bör också finnas ett gemensamt fokus som deltagarna ska diskutera och samtala
kring, och i detta fall ombads deltagarna att diskutera frågor relaterade till miljömärkningar
och hållbar konsumtion. Gemensamt för studiens deltagare är även att samtliga är födda
mellan år 1986 och 1997 och bosatta i Sverige.
2.4.3 Fokusgruppernas utformning
Det råder dock delade meningar rörande dels rekrytering av deltagare till fokusgrupper, och
dels hur många fokusgrupper samt hur många deltagare i varje fokusgrupp som anses mest
gynnsamt. Braun och Clarke (2013) menar att främlingar eller vänner är bäst lämpade
deltagare i fokusgrupper. Med det sagt valdes att rekrytera personer som vi författare sedan
tidigare känner, och där deltagarna sedan tidigare också känner varandra. Vi ansåg att det
var viktigt för studiens empiriska datainsamling att fokusgrupperna bestod av personer som
är trygga med varandra, så att det inte skulle uppstå situationer där vissa deltagare riskerade
att känna talängslan. Den fjärde och sista fokusgruppen bestod däremot av deltagare där
inte alla hade personlig anknytning till varandra. På grund av att den sattes ihop oplanerat
och under kortare tid. Det är dessutom av relevans att nämna att i fokusgrupp B och D
deltog totalt tre kurskamrater till oss författare. Genom att bjuda in sedan tidigare för oss
kända personer kunde vi också säkerställa att samtliga deltagare uppfyllde de kriterier som
12
urvalet baserades på i form av ålder och olika bostadsorter i Sverige. Att studien dessutom
är av mindre storlek med ett begränsat tidsutrymme bidrog till att vi ansåg det inte var
möjligt att genomföra en inledande rekryteringsprocess med hjälp av enkäter.
I en studie av Guest, Namey och McKenna (2017) undersöker forskarna redan existerande
forskning rörande hur många fokusgrupper som är lämpliga för kvalitativa studier. Studiens
resultat visade att mer än 80 procent av samtliga teman kunde upptäckas inom två till tre
fokusgrupper, och att 90 procent kunde upptäckas inom tre till sex fokusgrupper. Av den
här anledningen ansåg vi att fyra fokusgrupper var ett rimligt antal för att uppnå den
mättnad som krävs för att kunna besvara studiens frågeställningar. Ytterligare en viktig
aspekt att ta hänsyn till är det faktum att studien är av mindre art vilken dessutom ska
genomföras under en begränsad tidsram. Att transkribera materialet som samlats in under
fokusgrupperna är en fråga om tid och resurser och det är därför viktigt att som forskare
göra en generös uppskattning av tidsåtgången för en sådan process (Wibeck 2010).
Rörande antalet deltagare i varje enskild fokusgrupp, går åsikterna isär även där. Mann och
Stewart (2000) menar att antalet deltagare i en synkron fokusgrupp inte bör vara för stort,
då det kan resultera i att det blir svårt för vissa personer att vara aktivt delaktiga i samtalet.
Wibeck (2010) hävdar att ett lämpligt deltagarantal i en fokusgrupp inte bör vara färre än
fyra och inte fler än sex personer. Fokusgrupper som består av mer än sex personer kan leda
till frustration och talängslan bland deltagarna, och kräver därför en ledare som till högre
grad säkerställer att samtliga får komma till tals. Det är också viktigt att belysa det faktum
att fokusgrupperna utfördes online och inte på en fysisk plats. Det medför ytterligare
påverkan på gruppstorleken, då fokusgruppens kvalitet kan komma att påverkas av tekniskt
strul såsom förlorad internetuppkoppling, att ljudet “hackar” och att viss tidsfördröjning
orsakar att deltagarna “pratar i mun på varandra”. Av denna anledning har det visat sig
gynnsamt med färre deltagare i respektive grupp, där fem till sex deltagare ansetts som det
mest optimala antalet.
2.5 Reliabilitet och validitet
Validitet innebär att man som forskare undersöker det som är tänkt undersökas och
reliabilitet utgår från att undersökningen går att replikera (Patel & Davidsson 2019). Med
det sagt blir framförallt reliabilitet problematiskt inom kvalitativa studier eftersom sociala
sammanhang och sociala betingelser är föränderliga och därmed svåra att replikera (Patel &
Davidsson 2019; Bryman & Bell 2017). Validitet tenderar däremot att bli en styrka
13
eftersom delaktigheten och den tidsmässigt långa närvaron i en social grupp gör det möjligt
för forskaren att säkerställa en hög grad av överensstämmelse mellan begrepp och
observationer (Bryman & Bell 2017). Denscombe (2018) menar dessutom att data från
intervjuer baseras på vad människor säger att de gör vilket inte alltid återspeglar sanningen,
något som kan komma att påverka validiteten. Deltagarna i samtliga fokusgrupper har inte
visat problem med att vara ärliga om sin okunskap och ovilja att agera miljövänligt, vilket
får oss att tro att de är sanningsenliga. Det kan i flera fall vara en effekt av att de känner
varandra och därmed inte är lika rädda för att bli dömda.
Tillförlitlighet och överförbarhet är två av flera alternativa begrepp som etablerats för att
bedöma och etablera kvaliteten i kvalitativ forskning, som ett sätt att kompensera för att
reliabilitet kan vara svårt att säkerställa. Tillförlitlighet innebär att forskaren rapporterar
resultaten till deltagarna för att bekräfta att forskaren har uppfattat rätt. Överförbarhet
används istället för reliabilitet och är en utförlig redogörelse av undersökningen så andra
kan bedöma hur pass överförbar den är till andra miljöer (Lincoln & Guba 1985 se: Bryman
& Bell 2017). För att stärka kvaliteten i denna uppsats, har vi använt oss av passiva roller
för att begränsa vår egen påverkan, samt beskrivit processen noggrant för att göra den så
replikerbar som möjligt. För att uppnå replikerbarhet har vi även använt oss av samma
moderator och observatör vid samtliga fyra tillfällen. Med det sagt är vi medvetna om
svårigheten i att senare forskning ska nå samma typ av diskussioner och innehåll som vi i
denna studie fick ta del av vid datainsamlingen. Vi som forskare har dessutom oberoende
av varandra analyserat och kodat resultatet, för att sedan jämföra våra enskilda tolkningar
och på så vis få ett mer oberoende resultat. För att stärka vår validitet utformades en
intervjuguide (se bilaga 2) utifrån tidigare forskning och valda teorier, vilket säkerställer att
vi fick relevanta svar för vår undersökning. Vi såg även till att alltid fråga våra deltagare
om vi förstått dem rätt om något var oklart för öka tillförlitligheten i empirin.
2.6 Analysmetod Vår förhoppning är att analysera den empiriska och kvalitativa datan utifrån ett
hermeneutiskt synsätt. Hermeneutik är en forskningsansats med tolkning som
analysredskap vilket för denna studie är ett lämpligt tillvägagångssätt för att analysera
studiens data. Vidare innefattar denna typ av analysmetod att datainsamling och analys är
två processer som sker parallellt med varandra (Bryman & Bell 2017). Vårt material
spelades in för att möjliggöra för oss att titta och lyssna på det även efter tillfällena för
fokusgrupperna. Under diskussionerna antecknade observatören specifika ord och känslor
14
som dök upp hos deltagarna. En speciell företeelse som framkom i alla fyra fokusgrupper
var deltagarnas känsla av okunskap om det studerade fenomenet. Därefter lyssnade vi på
inspelningarna flera gånger för att försäkra oss om att vi hörde rätt och materialet skrevs
ned ordagrant. Sedan plockade vi ut citat, fraser och meningar som stod ut och som
innehöll information som kan besvara frågeställningarna. Bryman och Bell (2017) anser att
forskarna inte bör vara för rigida när de söker efter teman, det är räcker ofta att ha några att
utgå ifrån. Vi valde i denna studie att utgå från teman som varumärkets betydelse, grön
marknadsföring samt konsumentattityder, för att på sätt skapa en grund för att identifiera
andra teman.
2.7 Etiska överväganden
Vid fokusgrupper som datainsamlingsmetod är det av stor vikt att deltagarna känner
trygghet i att den information som framkommer hanteras på ett konfidentiellt sätt. Det är
särskilt viktigt om deltagarna uttrycker personliga uppfattningar och åsikter eller om de
delar med sig av aspekter från sitt privata liv (Denscombe 2018). Det som sägs under
fokusgruppernas sammankomster bör förbli privat och inte avslöjas offentligt av
övriga deltagare. Det är med det sagt viktigt betona att forskningsintervjuer skiljer sig från
vardagliga konversationer. Genom att delta i ett forskningsprojekt ger deltagarna sitt
samtycke till att delta i forskningen, och det som sägs under fokusgruppen kan därmed
användas som forskningsdata. Informationen som framkommer kan både bli protokollfört
och dokumenterat, så länge deltagarna inte uttryckligen undanber det. Det är också viktigt
att belysa att samtliga deltagare är införstådda med att det är forskaren som bestämmer
dagordningen för diskussionen (Denscombe 2018). Vi gjorde det tydligt för våra deltagare
att om de ville vara anonyma så fick de det, vilket samtliga valde. Vi var också tydliga med
att de när som fick helst avbryta sin medverkan.
2.8 Metodkritik
Denscombe (2018) menar att fokusgrupper kan vara både kostsamma och tidskrävande att
arrangera. Det kan vara svårt att hitta en lämplig lokal för sammankomsten och att få
samtliga deltagare att komma i tid eller att överhuvudtaget dyka upp. Genom att arrangera
fokusgrupper online via Zoom har medfört att vi sluppit söka efter en lokal. Med det sagt
kan fokusgrupper online medföra andra tidskrävande och tekniska utmaningar. Det kan
ställa till problem om det datorprogram som används kräver att deltagarna har laddat ner
programmet. För att delta i ett möte via Zoom räcker det med att deltagarna klickar på den
videolänk som vi på förhand bifogat i informationsbrevet.
15
Den virtuella aspekten kan ha påverkan på stämningen i gruppen och därmed också vår
önskan att diskussionerna ska resultera i användbara data, och därför har vi valt att
sammanställa grupper med deltagare som känner varandra. Då den fjärde och sista
fokusgruppen (D) rekryterades vid ett senare tillfälle, kunde vi inte säkerställa att samtliga
deltagare kände varandra. Eftersom det råder delade meningar huruvida deltagarna borde
känna varandra eller inte ansåg vi ändå att det kunde fungera. Med det sagt visade det sig
att grupper där deltagarna var trygga och sedan tidigare bekanta var att föredra då det
skapade djupare diskussioner. Fokusgrupp D genererade inte samma djup vilket kan bero
på att de till viss del inte kände sig helt bekväma med varandra. Däremot är det viktigt att
poängtera att deltagarna kom med relevant information som ändå hjälpte studien framåt.
Det kan dessutom komma att påverka studiens trovärdighet att vi som författare är bekanta
med vissa av deltagarna. Därför har vi i början av varje fokusgrupp förtydligat
forskningssyftet och att det inte är en plats för personliga samtalsämnen. Studiens
datainsamling kan också ha påverkats av den ojämna könsfördelningen. Av totalt 26
deltagare var endast sju deltagare män. Vår uppfattning är dock att uppsatsen studerar ett
fenomen utan vidare relevans till vilken könstillhörighet deltagarna identifierar sig med.
Det primära syftet med studien är att undersöka attityder hos Millennials som generation,
snarare än skillnader mellan kön.
Vidare kan val av forskningsdesign och forskningsmetod också kritiseras. Studien som
sådan hade även varit möjlig att genomföra med exempelvis en kvantitativ
enkätundersökning och på så sätt kunnat studera övergripande attityder och beteende hos
Millennials. Det hade i så fall kunnat generera ett mer omfattande och generaliserande
resultat, men eftersom vårt syfte med denna studie är att få tillgång till deltagarnas
personliga tankar och resonemang, anses kvalitativ datainsamling i större utsträckning förse
oss den information som vi söker. Eftersom vi vill undersöka och tolka det unika och
speciella snarare än det generella, hade en enkätundersökning varit föga hjälpsam. Med det
sagt bör ett hermeneutiskt synsätt inte tillämpas i studier som söker generaliserbara resultat,
utan snarare de som fokuserar på vad den enskilda individen tänker och anser om ett
fenomen vilket denna studie ämnar att undersöka. Det kan dock vara svårt att undvika
generaliseringar när flera deltagare svarar likadant. Slutligen är det viktigt att belysa det
faktum att semistrukturerade fokusgrupper kan göra det svårt att uppnå en hög grad av
konsistens eftersom den insamlade datan till viss del påverkas av det specifika
sammanhanget och de individer som är aktiva inom den.
16
3 Teoretiskt ramverk
Följande kapitel redogör för studiens teoretiska bakgrund, och är indelat i huvudämnena
varumärken, grön marknadsföring och konsumentattityder. Teorierna baseras på
ämnesrelevant forskning med syfte att först skapa förståelse för varumärkets betydelse för
konsumenter, för att senare redogöra för vad grön marknadsföring innebär. Slutligen
studeras olika teorier som berör attityder, Theory of planned behavior och Millennials som
konsument. 3.1 Varumärkets betydelse 3.1.1 Varumärke som fenomen
Varumärkets historia sträcker sig långt tillbaka i tiden (Tarnovskaya & Bertilsson 2017).
Den engelska översättningen för ordet varumärke är “brand”, vilket enligt Melin och Urde
(1990) i sin tur härstammar från fornengelskans betydelse att bränna. Under medeltiden var
det vanligt att hantverkare brände in namnet på sina varor som en slags symbol för en viss
kvalitet och för att inte blandas ihop med andra hantverkares varor. Det var först under
1900-talet och den stora industrialiseringen som tillämpningen av varumärken tog fart på
riktigt. För att underlätta för både konsumenter och tillverkare under en tid som präglades
av massproduktion och masskonsumtion, kom varumärket att spela en betydande roll för
båda parter i att identifiera och skilja på en produkt från en annan (Tarnovskaya &
Bertilsson 2017). Därefter dröjde det inte länge innan allt fler företag insåg fördelarna med
ett väletablerat och välkänt varumärke. Utöver det faktum att ett varumärke gynnade
försäljningen, bidrog det också till att stärka konkurrenskraften och chansen till företagets
långsiktiga överlevnad på marknaden. Varumärkesbyggande utvecklades till att betraktas
som en nyckelfaktor för en produkts värde (ibid).
Idag definieras ett varumärke enligt American Marketing Association [AMA] (2021) som
“[…] ett namn, en term, en design, en symbol eller någon annan funktion som identifierar
en säljares varor eller tjänster som skiljer sig från andra säljares”. Rahbar och Wahid (2011)
menar att denna definition också kan appliceras på miljömärken och beskriver att ett
miljömärke är ett namn, en symbol eller en design av produkter som är oskadliga för
miljön. Att använda miljömärken kan underlätta för konsumenter att skilja dem från andra
produkter utan miljömärkning. Kotler och Gertner (2002) betonar varumärkets betydelse
inom en rad olika områden. Utöver dess förmåga att framkalla känslor, skapa löften om
17
värde och uppmuntra till snabba beslut i en köpprocess, ger det dessutom upphov till en
önskvärdhet hos en viss produkt.
3.1.2 Funktionella och symboliska varumärken
Liknande definition gör även Rosenbaum-Elliott, Percy och Pervan (2018) som menar att
ett varumärke kan och bör betraktas utifrån både dess funktionella och symboliska
betydelser. De funktionella egenskaperna består utifrån detta perspektiv av vad en produkt
faktiskt gör för konsumenten, vilket problem det löser samt dess förmåga att tillfredsställa
ett funktionellt behov om och om igen. Funktionella attribut hos ett varumärke bidrar till att
erbjuda vägledning i en omgivning i konstant förändring, och hjälper konsumenten att fatta
snabba beslut utan att behöva oroa sig eller tänka sig för. Varumärken med symboliska
egenskaper fokuserar istället på att hjälpa konsumenten att fatta säkra och trygga beslut
snarare än de enkla och snabba. Relationen mellan ett varumärke och en konsument betonas
särskilt, vilken till stor del påverkas av konsumentens förväntningar på produkten och
varumärket. När ett varumärke lyckas möta eller överträffa förväntningarna skapas
möjligheter att utveckla lojalitet till varumärket (Rosenbaum-Elliott, Percy & Pervan 2018).
En övervägande del av tidigare och samtida forskning inom konsumentbeteenden belyser
det faktum att människor konsumerar produkter, varumärken och tjänster för dels det
funktionella värdet, men också för dess symboliska betydelse (Belk 1988; Solomon 1983;
Lee & Hyman 2008; Hosany & Martin 2011). Enligt Hosany och Martin (2011) har
symbolisk konsumtion av produkter och tjänster utvecklats till att spegla konsumentens
personlighet och livsstil. Människor konsumerar produkter som förstärker den sociala
statusen, och konsumtion används därmed som ett medel för uttrycka sociala distinktioner.
Aaker (1996) hävdar att konsumenter väljer varumärken i enlighet med sin självbild, och
genom att konsumera särskilda varumärken eller produkter kan konsumenter definiera,
underhålla och förbättra det egna jaget. Utifrån detta perspektiv menar Belz och Peattie
(2012) att konsumenter som är engagerade och medvetna om miljörelaterade frågor, och
därmed ser sig själva som miljömedvetna konsumenter, i större utsträckning köper
miljömärkta produkter.
I en studie av Belk (1988) betonas att konsumentbeteendet först kan förstås när en
förståelse för den mening som konsumenter tillskriver sina ägodelar tydliggörs. Individer
betraktar sina ägodelar som en del av sig själv, vilket antyder en övertygelse av att vi är vad
vi konsumerar och att ägodelarna kan ses som en förlängning av det egna jaget. Vidare
18
menar Belk (1988) att det faktum att vi är vad vi har, äger eller konsumerar är den mest
grundläggande och betydelsefulla sanningen om konsumetbeteenden. Därmed kan det
symboliska värdet av en produkt eller tjänst porträttera en konsuments individualitet, där
symbolisk konsumtion hjälper individen att kategorisera sig i samhället. Även Levy (1959;
se Hosany & Martin 2011) menar att människor köper produkter inte endast för vad de gör
och vilket funktionellt behov de tillfredsställer, utan även för vad de faktiskt betyder.
Hartmann et al. (2005) menar att den viktigaste faktorn som motiverar konsumenter att
ändra det faktiska köpbeteendet, och enligt Rahbar och Wahid (2011) motiverar dem till att
köpa miljövänliga produkter, är varumärkets emotionella fördelar. Emotionella
varumärkesfördelar kan enligt Hartmann et. Al (2005) bland annat innefatta känslor av
välbefinnande som uppstår vid miljövänlig konsumtion. Således argumenterar Rahbar och
Wahid (2011) för att en beteendeförändring till att konsumera miljövänliga produkter först
kan nås när konsumenten överväger fördelarna med att välja just miljövänliga varumärken
framför andra varumärken. De konsumenter som uppfattar sig själva som miljömedvetna
föredrar utifrån detta synsätt miljövänliga produkter och varumärken som ett sätt att
tillgodose deras emotionella behov.
3.1.3 Varumärkets inverkan på köpprocessen
Varumärken med miljömärkningar ska enligt Rahbar och Wahid (2011) marknadsföras
utifrån samma premisser som andra varumärken. Det bör på ett tydligt sätt framgå att
miljövänliga produkter erbjuder samma funktioner som “vanliga” produkter, och på samma
gång vara enkelt för konsumenten att skilja mellan dem. Persson och Hemberg (2010)
argumenterar dessutom för att miljöargumentationen blir mer effektiv om den paketeras
tillsammans med andra egenskaper och fördelar som är relevanta för konsumenten. Detta
mervärde skulle i sin tur kunna vara att produkten utöver dess funktion även är bra för
miljön. Genom att erbjuda konsumenten en produkt med bättre prestanda kan företag få
konsumenter att välja miljövänliga produkter.
För att få bättre förståelse för hur konsumenten identifierar och särskiljer mellan olika
varumärken, är det viktigt att redogöra för vilka faktorer som påverkar själva köpprocessen.
Det traditionella sättet att förstå och tolka konsumentbeteenden är genom att tillämpa fem-
stegsprocessen, mer känd som “the buying decision model”. Rosenbaum-Elliott, Percy och
Pervan (2018) menar att köpprocessen beskriver hur konsumenten genomgår fem olika
stadier, som alla påverkar det slutgiltliga köpbeslutet. Denna process kan även appliceras i
19
situationer när konsumenten ska fatta ett beslut rörande varumärken eller produkter med
eller utan en miljömärkning.
Det första steget är behovsidentifikation, vilket innebär att individen identifierar ett behov
av eller en möjlighet för en produkt när denne uppfattar ett gap mellan ett aktuellt och ett
önskat tillstånd. Nästa steg syftar till informationssökning som beskriver individens process
att söka information om den produkt som ska minska det tillfälliga gapet. Det visar sig att
konsumentens medvetenhet och erfarenhet av en viss produkt ofta räcker långt i att
underlätta köpbeslutet. I det tredje steget, utvärdering av alternativ, bestämmer
konsumenten vilka utvärderingskriterier och beslutsgrundande regler som ska tillämpas.
Därefter jämför konsumenten produktens funktionella, emotionella och symboliska attribut
med andra produktalternativ från andra varumärken. Det fjärde steget innefattar själva
köpet, vilket till stor del påverkas av exempelvis den butik konsumenten handlar i eftersom
olika butiker erbjuder olika varumärken av samma produktkategorier. Det femte och sista
steget, utvärdering av köp syftar till huruvida tillfredsställd eller inte konsumenten är med
produkten. Denna del av processen grundar sig i konsumentens förväntningar på produkten
och påverkar därmed hur den senare kommer att upplevas (Rosenbaum-Elliott, Percy &
Pervan 2018).
En viktig komponent för att uppnå ett miljövänligt konsumentbeteende är individens behov
av tillgång till information som vittnar om relationen mellan produkterna och miljön. Den
ökade medvetenheten rörande “grön” information influerar i sin tur köpbeslutsprocessen
(Barber, Taylor & Strick 2010). Miljömedvetet köpbeteende innebär att man som
konsument antingen återvinner, undersöker om förpackningen producerats av återvunnet
material eller köper gröna produkter. Dessa ses också som de förväntade beteendena, men
konsumenter baserar inte alltid sitt köpbeteende på sina attityder gentemot miljön.
Attityderna kan dock ha ett starkt inflytande på konsumtion, men med det sagt är
miljövänliga beteenden komplexa (do Paço et al. 2013). Således borde konsumtion inte
förstås utifrån endast köptillfället, utan snarare som en process som består av inköp,
produktanvändning och hantering efter användning. Här spelar marknadsföring en viktig
och aktiv roll i att förändra ohållbara konsumtionsbeteenden. Trots att det har försökts hitta
sätt att uppmuntra konsumenter att välja mer hållbara produkter, saknas en generell
förstående för hur man ska uppmuntra till mer hållbara mönster av konsumtion (Lim 2017).
20
3.1.4 Brand Equity
Det värde som konsumenten tillför en produkt beror till stor del på vilket varumärke
produkten har (customer-based brand equity [CBBE]) (Davari & Strutton 2014). Aaker
(2010) definierar brand equity som en uppsättning tillgångar och förpliktelser som kan
kopplas samman med varumärkets namn och symbol. Tillgångarna och förpliktelserna kan
både tillföra och minska det värde som en produkt erbjuder konsumenten. Brand equity
anses vara en viktig marknadsföringstillgång och skapar värde för både konsumenten och
företaget (Davari & Strutton 2014; Aaker 1996; Christodoulides & De Chernatony 2010).
Det kan bidra till att förbättra ett företags förutsättningar att skapa unika och långvariga
kundrelationer, främja långsiktiga konsumentbeteenden samt höja priser på varor och
tjänster (Capron & Hulland 1999; Christodoulides & De Chernatony 2010).
Forskning inom marknadsföring har identifierat en rad olika dimensioner av brand equity,
där några av de mest väletablerade är varumärkeskännedom, varumärkesassociationer,
upplevd kvalitet och varumärkeslojalitet (Aaker 2010). De här dimensionerna antas fånga
och återspegla konsumentens uppfattning om och reaktioner på varumärken
(Christodoulides & De Chernatony 2010). Eftersom denna studies främsta syfte är att
undersöka miljömärkningars betydelse, kommer den att utgå från dimensionerna (1)
varumärkeskännedom, (2) varumärkesassociationer samt (3) varumärkesförtroende.
Varumärkeskännedom
Varumärkeskännedom (eng. brand awareness) refererar till i vilken utsträckning
konsumenter kan återkalla eller känna igen ett specifikt varumärke (Aaker 2010). Det är en
grundläggande komponent för CBBE och bidrar till att skapa positiva attityder och känslor
gentemot ett varumärke, och kan på så vis även ses som ett viktigt konkurrensmedel
(Rosenbaum-Elliott, Percy & Pervan 2018). Sasmita och Suki (2015) beskriver
varumärkeskännedom enligt hur konsumenten associerar varumärket med den specifika
produkt som denne vill äga. Genom olika marknadsföringskanaler får konsumenten
kännedom om varumärket och dess erbjudanden. Det är också med hjälp av dessa kanaler
som varumärket försäkrar konsumenten om både produktkvalitet och trovärdighet, vilket i
sin tur bidrar till att reducera risktagandet vid utvärderingsfasen och köpbeslutet (ibid).
Vidare menar Aaker (1996) att varumärkeskännedom ofta syftar till att sätta varumärkets
namn i centrum, men att visuella attribut i form av en logotyp eller symbol är minst lika
viktiga. Varumärken som tillämpar gröna marknadsföringsstrategier kan öka konsumentens
förmåga att känna igen och välja miljövänliga produkter. Norazah (2013) menar att det
21
beror på att produktens gröna attribut i de här fallen ses som den primära
informationskällan. Det är mindre sannolikt att konsumenten köper gröna produkter om
denne inte känner till varumärket och huruvida miljövänlig image det utger sig för att ha.
Varumärkesassociationer
Emari, Jafari och Mogaddam (2012) definierar varumärkesassociationer (eng. brand
associations) som den information om ett varumärke som finns i konsumentens sinne,
vilken kan innefatta både positiva och negativa associationer. Aaker (2010) menar att
varumärkesassociationer består av en uppsättning komplexa ideér, uppfattningar och fakta
som tillsammans skapar en stabil grund av varumärkeskunskap. Konsumentens
associationer till ett specifikt varumärke stärks ytterligare när de baseras på upplevelser och
den marknadskommunikation som konsumenten utsätts för (ibid). Det kan också ses som
ett verktyg för att samla in information som underlättar för konsumenten att särskilja
mellan olika varumärken i köpprocessen. Ju högre varumärkesassociationer till en produkt,
desto större chans att konsumenten kommer ihåg produkten och i sin tur även är lojal till
varumärket. Därmed är varumärkesassociationer en essentiell och positiv del av CBBE
(Yoo, Donthu & Lee 2000). Wang och Horng (2015) argumenterar för att associationer till
miljövänliga eller “gröna” varumärken kan öka värdet och på så sätt skapa positiva attityder
och känslor till att handla miljövänliga produkter.
Varumärkesförtroende
Att som konsument känna förtroende för ett varumärke, handlar till stor del om att
konsumenten känner förtroende för att ett specifikt varumärke ska uppfylla de löften som
det kommunicerar. Varumärkesförtroende (eng. brand trust) är ytterligare en dimension
inom CBBE som har betydande inverkan på konsumentens förmåga att fatta köpbeslut i
situationer som präglas av osäkerhet. Konsumentens tro på varumärkets tillförlitlighet,
säkerhet och ärlighet formar tillsammans förtroendet för varumärket (Chaudhuri &
Holbrook 2001; Davari & Strutton 2014). Vidare definierar Chaudhuri och Holbrook
(2001) varumärkesförtroende som konsumentens vilja att förlita sig på varumärkets
förmåga att utföra sin angivna funktion. Precis som Davari och Strutton (2014) menar de att
förtroende och tillit minskar osäkerhet i en omgivning där konsumenten känner sig särskilt
sårbar, eftersom de då vet att de kan lita på varumärket i fråga.
Det är vidare viktigt att belysa att på marknader där konsumenter har låg kännedom om
miljörelaterade frågor, är miljömärkningar ett ineffektivt marknadsföringsverktyg. Det kan
22
till stor del bero på konsumenternas bristande förtroende för olika miljömärkningssystem
(Schwartz & Miller 1991; se Rahbar & Wahid 2011). Vidare menar Iyer (1999) att
konsumenternas misstro mot miljömärkningar beror på kunskapsbrist och svårigheter att
identifiera miljömärkningar, men också till de regler och rekommendationer som i sin tur
ger olika företag rätt att märka sina produkter som miljövänliga. Enligt Pedersen och
Neergaard (2006) köper konsumenter endast miljömärkta produkter om de litar på märket
eller företaget. Undersökningar visar att många konsumenter känner igen de vanligast
förekommande miljömärkningarna, men har ofta bara vaga uppfattningar om vilka kriterier
de omfattar och vad som faktiskt särskiljer märkningarna åt vilket kan komma att påverka
graden av varumärkesförtroende (ibid).
3.2 Grön marknadsföring 3.2.1 Den gröna marknadsföringens framväxt
Peattie och Charter (2003 s. 727) beskriver grön marknadsföring som “[...] den holistiska
ledningsprocessen som ansvarar för att identifiera, förutse och tillgodose kundernas och
samhällets behov på ett lönsamt och hållbart sätt”. AMA (2021) definierar grön
marknadsföring som utveckling och marknadsföring av varor och tjänster som anses vara
miljövänliga, och som är designade för att minimera negativa effekter på miljön och/eller
för att förbättra produktens kvalitet. Termen kan också användas för att beskriva
ansträngningar att producera, främja, paketera och återvinna produkter på ett miljövänligare
sätt (ibid). Att kombinera miljöhänsyn (som syftar till att uppmuntra bevarande) med
marknadsföring (som syftar till att stimulera och underlätta konsumtion) kan i mångt och
mycket anses som paradoxalt. Men faktum är att hållbarhetsaspekten är en viktig hörnsten i
den gröna marknadsföringsfilosofin. Ett hållbart synsätt på konsumtion och produktion
innebär att konsumenter kan fortsätta konsumera materiella ting, utan bekostnad på
kommande generationers levnadsstandard (Peattie och Collins 2009).
Både Ottman (2011) och Polonsky (1994) argumenterar för att traditionella
marknadsföringsstrategier inte längre räcker till för att skapa och behålla kundlojalitet.
Historiskt sett har dessa strategier syftat till att utveckla produkter som möter
konsumenternas behov till överkomliga priser, för att sedan kommunicera fördelarna med
deras varumärke på minnesvärda sätt. AMA (2021) beskriver marknadsföring som “[...] alla
de aktiviteter som vidtas och processer som genomförs i syfte att skapa, kommunicera,
leverera och utbyta erbjudanden som har ett värde för kunder, partners och samhället i
stort”. Ottoman (2011) uttrycker med det sagt att den gröna marknadsföringen är av mer
23
komplex art, eftersom konsumenter idag har höga förväntningar på att företag ska utveckla
produkter som balanserar individens önskan och behov av kvalitet, prestanda, pris och
bekvämlighet med lägsta möjliga påverkan på miljön. Det sätter press på varumärken att
driva efterfrågan med hjälp av trovärdig kommunikation som framhåller erbjudandets unika
fördelar. Samtidigt ska kommunikationen stärka och engagera konsumenterna på
meningsfulla sätt inom miljöfrågor.
För att uppnå en hållbar livsstil är ett grönt beteende en central faktor. Ett grönt beteende är
generellt sett associerat med hållbar konsumtion (do Paço, Shiel & Alves 2019). Samtida
konsumtionsvanor är utifrån ett miljöperspektiv inte längre hållbara. Därför har begreppet
hållbar konsumtion enligt Lim (2017) ökat i både användning och betydelse. Därmed anser
Dangelico och Vocalelli (2017) att genom att öka konsumenternas medvetenhet kring
hållbar konsumtion och informera om fördelarna med miljömässigt hållbara produkter, kan
marknadsföring bidra till att skapa hållbara marknader. Med det sagt bör all
marknadsföring ses som en viktig komponent i fråga om organisationers framgång och
överlevnad. Marknadsföringsinsatser spelar många gånger en avgörande roll i att definiera
bland annat nya produktkoncept och unika produktdesigner. Det vore dessutom ekonomiskt
ohållbart för företag att utveckla miljövänliga produkter utan att marknadsföra dem. Gröna
marknadsföringsstrategier kan tillämpas i syfte att dels uppmuntra verksamheter att ställa
om till en renare produktion, men också för att främja en mer hållbar konsumtion
(Dangelico & Vocalelli 2017). Miljömärkningar kan utifrån detta perspektiv användas av
varumärken för att kommunicera och lyfta fram vilka produkter som är mer miljövänliga än
andra i sitt produktutbud, och kan därmed ses som ett användbart verktyg inom grön
marknadsföring. Miljömärkningar anses kunna bidra till att minska trovärdigheten hos de
konkurrenter som inte certifierar sitt produktutbud, och som istället försöker få ett “grönt”
rykte genom att endast göra ytliga eller kosmetiska förändringar av produkten (Dosi &
Moretto 2001; Smith & Brower 2012).
3.2.2 Miljömärkningar som kommunikationsmedel
En miljömärkning är ett miljökrav på en produkt eller tjänst, och kan definieras som ett
system för konsumentprodukter som är producerade på ett sätt som inte ger skadliga
effekter på miljön. En miljömärkning kan vara i form av en logotyp som kommunicerar ut
att en produkt eller ett varumärke har mött en viss miljöstandard och därmed kan anses vara
miljövänlig (Shingrup 2013). Idag finns det flera olika typer av certifieringar och
märkningssystem som i sin tur har olika status och grad av legitimitet. De kan delas in i tre
24
övergripande grupper; (1) privata tredje part-certifierade (t.ex. KRAV), (2) statligt
reglerade och certifierade (t.ex. Nordiska Svanen och EU-blomman), samt (3) egna
företagsmärkningar (Borglund et al. 2017). Kriterier och regler bakom de olika
certifieringarna varierar beroende på vilken organisation som står bakom den
miljömärkning som en produkt har. Vissa fokuserar endast på ett enskilt produktattribut
(t.ex. att de innehåller återvunnet material), medan andra tar hänsyn till flera attribut och
ibland till och med hela produktlivscykeln (Ottman 2011; Shingrup 2013). Vidare menar
även Borglund et al. (2017) samt Thøgersen (2000) att konsumenter generellt sett har högre
tilltro till statliga märkningsprogram än till egna företagsmärkningar. Det är på grund utav
att egna märkningar vanligen associeras med Greenwashing, vilket innebär att företag
genom marknadsföring utger sig för att vara miljövänliga utan vidare förankring i den
faktiska verksamheten (ibid).
Horne (2009) anser att miljömärkningar kan främja hållbar konsumtion. I och med Agenda
21 identifierades miljömärkningar som ett sätt att uppmuntra konsumenter att övergå till ett
mer hållbart konsumtionsmönster genom att köpa produkter som är mer resurs- och
energieffektiva. Konsumenternas misstro och förvirring över tillverkarnas miljöpåståenden
har också inlett olika krav på märkningssystem från tredje part (Horne 2009). Persson och
Hemberg (2010) betonar det faktum att om företag inte på ett klart och tydligt sätt kan
kommunicera och förklara vilka fördelarna är med miljövänliga produkter jämfört med
konventionella produkter, riskerar att göra det onödigt svårt för konsumenten att välja
mellan dem.
Miljömärkningar kan ses som ett hjälpmedel för att öka transparensen och för att vinna
konsumenternas förtroende för det påstådda miljöarbetet. Miljömärkningar främjar
hållbarhet utan att äventyra konsumenternas valfrihet och kan förenkla konsumenternas
informationssökning, vilket gör det mer troligt att den information som tillhandahålls
faktiskt kommer att användas (Thøgersen, Haugaard & Olesen 2010). I verkligheten finns
det dock enligt Horne (2009) ofta för många produkter, för mycket information, för lite tid
samt brist på oberoende, tillgänglig och förståelig information om miljömärkningars
påstådda miljöprestanda. Fortsättningsvis menar Pedersen och Neergaard (2006) att få
konsumenter förstår kriterierna för certifieringarna och inte heller vad som skiljer dem åt.
Barkman (2014) uttrycker att mängden miljömärkningar gör det svårt att tyda skillnader.
Det kan skapa en känsla av opålitlighet samt att överbelastning av information kan leda till
att konsumenten gör mindre genomtänkta val. Det framförs även av Vermeir och Verbeke
25
(2006) som menar att komplex information ger upphov till osäkerhet hos konsumenter.
Slutligen anser Thøgersen (2000) att de konsumenter som varken noterar miljöcertifieringar
på produkter eller förstår dess betydelse löper lägre sannolikhet att konsumera hållbara
produkter. Det är konsumenternas förståelse för certifieringen som driver motivationen att
konsumera hållbart. De konsumenter som inte uppmärksammar certifieringarna är ofta
ointresserade av hållbarhet (ibid).
3.2.3 Miljömärkningar som en knuff i rätt riktning
Miljömärkningar är ett nyckelinstrument när det kommer till att förse konsumenter med
information om vilka produktattribut som anses bidra till ett hållbart konsumtionsbeteende.
Märkningarna fungerar som s.k. green nudges eftersom de influerar beteenden genom att
rikta uppmärksamheten mot specifika produktattribut som ökar konsumenternas
medvetenhet om dem (Schubert 2017; Roheim 2009). Termen används för att beskriva
olika tillvägagångssätt mot en omedveten beteendeförändring, och kan jämföras med att
“knuffa” någon i rätt riktning. Green nudges kan fungera när val är svåra eller när
relationen mellan val och resultat är tvetydigt (Ölander & Thøgersen 2014; Becchetti,
Salustri & Scaramozzino 2020; Lehner, Mont & Heiskanen 2016), och används i syfte att
utnyttja och kapitalisera på konsumentens önskan att bibehålla en attraktiv självbild genom
hållbar konsumtion (Schubert 2017). I dessa fall görs vissa produktattribut mer
framträdande genom exempelvis miljömärkningar. De kan också utnyttja människans
behov att följa trender, vilket kan göras genom att förmedla vissa sociala normer eller att
uppmuntra konsumenter att visa upp sitt gröna beteende för andra (Schubert 2017).
De negativa miljöeffekterna av våra dagliga konsumentval sker ofta vid ett senare tillfälle
och dessutom på andra platser än där själva konsumtionen äger rum. Med andra ord
begränsas individens förmåga att sammankoppla ett konsumtionsbeteende med dess
negativa miljöpåverkan, vilket gör sambandet mellan val och resultat tvetydigt (Ölander &
Thøgersen 2014). Med det sagt finns det flera anledningar för företag att använda green
nudges som ett tillvägagångssätt för att främja miljövänligt beteende (Ölander & Thøgersen
2014; Lehner, Mont & Heiskanen 2016). Oavsett i vilken kontext en organisation använder
sig av nudging så kan miljömärken användas för att förändra beteende genom att guida
konsumenter mot mer miljövänliga köpbeslut. Med det sagt fungerar det bara om företag
använder dem rätt och uppfyller de krav och förväntade resultat som etiketten lovar, vilket
är viktigt för att minska risken för minskat förtroende för företaget (Meis-Harris et al.
2021).
26
3.2.4 Miljömärkningar som falsk marknadsföring
Trots att en produkt har en miljömärkning så är det inte säkert att konsumenterna känner
igen den eller förstår den. Ibland kan märkningar även vara missledande eller till och med
fel (Ottman 2011). Greenwashing kan definieras som skärningspunkten mellan två fasta
beteenden: dålig miljöprestanda och positiv kommunikation om miljöprestanda. Det
innebär att företaget i fråga använder grön marknadsföring för att presentera sitt varumärke
som mer miljövänligt än vad det egentligen är (Delmas & Burbano 2011; Szabo & Webster
2020; Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux 2011). Förekomsten av greenwashing har
skjutit i höjden de senaste åren, till följd av att företag presenterar sitt miljöarbete för
allmänheten som ett sätt att förbättra sina positioner som miljömedvetna (Delmas &
Burbano 2011; Szabo & Webster 2020).
Greenwashing bidrar till en ökad skepticism rörande gröna produkter, medan den har en
negativ inverkan på köpintentionen, tillförlitlighet, organisatorisk trovärdighet, upplevd
företagsprestanda och företagets marknadsvärde. Det ökar också förvirring hos
konsumenterna vilken kan bidra till att de känner ett större behov av att söka ytterligare
information för att minska osäkerhet. Inom området grön marknadsföring är det svårt nog
att bygga trovärdighet på grund av cynism och osäkerhet. Att bygga en miljövänlig image
beror till stor del på att stärka varumärkets trovärdighet, eftersom det i sin tur höjer
kvaliteten. Samtidigt minskas den tid som konsumenten annars hade behövt lägga på att
söka information och därmed reduceras även risktagandet för konsumenten (Akturan 2018).
3.3 Konsumentattityder 3.3.1 Gröna attityder
Våra dagliga beslut och handlingar påverkas av en mängd olika motstridande övertygelser
och faktorer som i sin tur konkurrerar med varandra. Samma faktorer påverkar även de
beslut som rör hur vi som individer och konsumenter beter oss mot miljön och naturen, och
hur våra handlingar direkt eller indirekt påverkar vår omgivning (Kollmuss & Agyeman
2002). En övervägande del av tidigare forskning är enig om att människors attityder till ett
visst fenomen påverkar hur vi i slutändan beter oss. Attityder definieras av Newhouse
(1991) som en bestående positiv eller negativ känsla om en person, ett objekt eller en fråga.
Attityder tenderar många gånger att blandas ihop med övertygelser, som istället hänvisar
till den information och kunskap man har om en person, ett objekt eller en fråga.
27
Attityder till miljörelaterade frågor och problem har visat sig ha en varierande och
vanligtvis mycket liten inverkan på miljöbeteendet, vilket kan uppfattas som förvånande
eftersom det generella antagandet är att människor lever enligt sina värderingar (Kollmuss
& Agyeman 2002). Diekmann och Preisendoerfer (1992, se Kollmuss & Agyeman 2002)
beskriver att det beror på att människor väljer de miljövänliga beteenden som är minst tids-
och kostnadskrävande. Miljövänliga attityder och “billigt” miljövänligt beteende (som
exempelvis återvinning) går alltså hand i hand. Människor som bryr sig om miljön tenderar
att engagera sig i enklare aktiviteter, snarare än de obekväma såsom att minska sitt
bilkörande eller att flyga mer sällan. Vidare menar de att det inte bör tolkas som något
negativt. Trots att dessa individer uppvisat motvilja att göra större uppoffringar som
påverkar deras livsstil, så har de ändå en positiv inställning till högre politiska förändringar
som gynnar ett miljövänligt beteende i form av exempelvis högre bränsleskatt (ibid).
Utifrån ett miljöperspektiv antas ökad kunskap förändra miljöattityder, och både
miljökunskap och attityder antas påverka miljöbeteendet (Barber, Taylor & Strick 2010).
Bradley, Waliczek och Zajicek (1999) upptäckte i sin studie en stark länk mellan
miljökunskap och miljöattityder. Många av de miljöproblem och miljöfrågor som finns har
uppkommit ur ansvarslöst miljöbeteende, och det är framförallt attityder som påverkar
människans beteende. Undersökningar och tidigare forskning visar på en konstant
inkonsekvens mellan konsumenters attityder gällande miljöfrågor och deras beteende (El
Haffar, Durif & Dubé 2020). Det gröna gapet beskrivs som inkongruensen mellan
individens uttryckta oro för klimatet och/eller intention att engagera sig i miljövänligt
beteende med det faktiska beteendet (Gleim & Lawson 2014). Det gröna gapet stärks
ytterligare av bristen på tillit till gröna industrier, bristen på kunskap och den negativa
uppfattningen runt en grön livsstil. Även samhället ses som en faktor som begränsar grönt
beteende genom att uppmuntra till ohållbara livsstilar (El Haffar, Durif & Dubé 2020).
Det är med det sagt dessutom viktigt att belysa att det gröna gapet kan förklaras genom
graden av kompromisser som en konsument behöver göra för att köpa en viss produkt.
Graden av kompromisser påverkas av den sociala och livsmässiga kontext som
konsumenten befinner sig i. Normer, attityder och den identitet som kopplas till en viss
produkt eller ett varumärke spelar roll för om individen agerar utifrån sina värderingar.
Livssituationen har också inverkan på konsumentens val, vilken inte nödvändigtvis är en
konstant situation. Konsumenter som upplever svårigheter i att få ihop ekonomi, vardagsliv
och omsorg om miljö har enligt flera studier visat sig ha stor komprosmissgrad. Studenter
28
med begränsade ekonomiska möjligheter och familjer med små barn är exempel på
temporära livssituationer som kan påverka val av produkt och varumärke (Borglund et al.
2017; Belz & Peattie 2012).
Konsumenternas engagemang i att konsumera hållbart påverkas också av deras attityder
gentemot hur ansvarsfördelningen borde se ut. Ansvar påverkas av sociala normer och
förväntningar i samhället. Ansvarskänslan utgör en viktig faktor för konsumenternas
engagemang, under förutsättning att individens egna intressen inte drabbas (Barkman
2014). Vidare påstår El Haffar, Durif och Dubé (2020) att konsumenter inte är redo att
prioritera miljön över det egna intresset och njutningen. Däremot anser Barkman (2014) att
upplevelsen av att agera rätt och ta ansvar kan ge konsumenten en psykologisk
tillfredsställelse. Det övergripande ansvaret är enligt många konsumenter företagens eller
statens. Om den egna ansvarskänslan är låg och konsumenten istället anser att ansvaret
ligger på företag, stat eller andra institutioner är sannolikheten lägre att konsumenten
engagerar sig i att köpa hållbara produkter.
Chatzidakis, Hibbert och Smith (2007) menar dessutom att konsumenter använder sig av
s.k. neutraliseringtekniker för att rättfärdiga och rationalisera själviska beteenden istället för
att köpa produkter med en märkning som bekräftar att de framtagits på ett etiskt, moraliskt
eller miljövänligt korrekt sätt. Att neutralisera beskriver en mekanism som underlättar
beteenden som antingen bryter mot normer eller strider mot de uttryckta attityderna. När
individer använder neutraliseringtekniker “mjuknar” de och eliminerar den inverkan som
deras attityd- eller normöverträdande beteende kan ha på deras självkoncept. Själva kärnan
i neutraliseringsteorin är att den bejakar individens konventionella normer, men också de
situationella undantagen från dem. Med andra ord utgår den från antagandet att människors
beteende inte alltid överensstämmer med deras attityder. Ett grundläggande villkor för att
neutralisering ska spela en roll i konsumentens beslutsfattande är att konsumenten ska ha en
önskan att begå en handling (som representerar ett mindre miljövänligt eller etisk
alternativ), och på samma gång känna etiska eller moraliska förpliktelser som kräver
neutralisering. Förpliktelserna kan vidare jämföras med två andra komponenter i Icek
Ajzens modell theory of planned behavior, vilka är positiva attityder till ett beteende samt
positiva subjektiva normer (Chatzidakis, Hibbert & Smith 2007).
29
3.3.2 Theory of planned behavior
Theory of planned behavior [TPB] är en modell som har använts för att undersöka
beteenden inom köpbeslut och miljöfrågor i en mängd vetenskapliga artiklar och litteratur
(exempelvis: Koger & Winter 2010; Taylor & Todd 1995; de Leeuw, Valois, Ajzen &
Schmidt 2015; Raziuddin Taufique & Vaithianathan 2018; Albayrak, Aksoy & Caber
2013). Modellen presenterades för första gången år 1985 utav Icek Ajzen och är designad
för att förutse och förklara mänskligt beteende i specifika kontexter. En central faktor i TPB
(se figur 1) är individens avsikt att utföra en givet beteende. Avsikter anses fånga
motivationsfaktorer som influerar ett beteende, och fungerar som indikationer till hur hårt
människor är villiga att försöka utföra ett beteende. Med det sagt kan avsikter bara resultera
i ett beteende om individen har kontroll över att välja huruvida de vill utföra beteendet eller
inte. TPB förutsätter att det finns tre begreppsmässigt oberoende determinanter för att i sin
tur skapa avsikt. Den första är hur attityden till beteendet är hos personen i fråga. Den andra
determinanten är en social faktor som kallas subjektiv norm, vilket hänvisar till det
upplevda sociala trycket att utföra eller inte utföra beteendet. Den tredje faktorn är graden
av upplevd beteendekontroll som hänvisar till den upplevda enkelheten eller svårigheten att
utföra beteendet vilket antas återspegla tidigare erfarenheter och förväntade hinder (Ajzen
1991).
Figur 1: Theory of Planned Behaviour (Ajzen 1991)
I relation mellan TPB och miljövänligt eller icke miljövänligt beteende menar Koger och
Winter (2010) att den upplevda beteendekontrollen ofta står i vägen för individer att bete
sig mer miljövänligt trots att deras attityder och subjektiva normer är positiva mot det.
Fortsättningsvis uttrycker de att en begränsning är att det är besvärligt eller svårt, vilket
innebär att ett av de bästa sätten att uppmuntra till miljövänligt beteende, och minska det
gröna gapet, är att göra det lätt för konsumenten (ibid).
30
3.3.3 Millennials som konsumenter
Människor behöver förändra sitt beteende i ett försök att minska konsumtionens skadliga
påverkan på miljön. I det avseende är unga människor en kritisk pusselbit eftersom de bär
bördan av tidigare och nuvarande vårdslöshet gentemot miljön. Samtidigt representerar de
en kraftfull motor för beteendeförändring (de Leeuw et al. 2015). Millennials anses vara
den generation med störst konsumtionsutgifter, men kännetecknas ändå ofta som socialt,
kulturellt och miljömässigt medvetna (Bucic, Harris & Arli 2012). De är villiga att betala
mer för miljövänliga produkter och varumärken eftersom de bryr sig om miljön, och söker
därmed de efter märken eller symboler som anses ha en positiv effekt på miljön (Smith &
Brower 2012). Millennials förstår att miljön påverkas av deras konsumtionsbeteende
eftersom de ofta har utbildning, motivation och social medvetenhet (Naderi & Van
Steenburg 2018).
Smith (2010) menar att miljömedvetenhet är en nyckelfaktor bland företag för att attrahera
Millennials. För Millennials så har begreppet “grön” en bred mening. Det omfattar dels
miljöfrågor, men också socialt ansvar och etisk behandling av djur. Resultat visar att det
finnas ett stort gap mellan vad Millennials som konsumenter tycker är grönt och vad företag
faktiskt gör utifrån de här premisserna. Även Cole et al. (2009) menar att det är vanligare
att konsumenter gör kopplingar mellan mat och hälso- och djurrättsfrågor, än att koppla
ihop konsumtionsbeteendet med stora miljöfrågor så som klimatförändringar.
Fortsättningsvis menar Smith (2010) att faktorer som påverkar Millennials uppfattning om
miljövänlighet är företagets rykte och marknadsföring. Om Millennials lockas av produkter
tack vare att de är miljövänliga, kan det vara en viktig produktegenskap som i sin tur
bygger kundlojalitet.
Trots Millennials positiva attityder mot hållbar konsumtion och miljö så indikerar det
allmänna samförståndet på att Millennials har svårt att omvandla sin kunskap och sina
avsikter till ett miljövänligt beteende (Heo & Muralidharan 2019; Naderi & Van Steenburg
2018). Grønhøj & Thøgersen (2009) menar att när det kommer till miljöhänsyn och
engagemang så överförs det till viss del från föräldrar till barn. Därmed påverkar
miljömedvetna föräldrar den framtida samhällsutvecklingen inte bara direkt genom sina
handlingar utan också indirekt via sina barn. Vidare visar Grønhøj & Thøgersens (2009)
forskning att Millennials är mindre miljömässigt engagerade än sina föräldrar. Millennials
har mer positiva attityder till miljöfrågor än äldre generationer, men de är mindre benägna
att följa upp med ett miljövänligt beteende. Millennials som konsumenter värdesätter
31
tillgänglighet, prisvärdhet och kvalitet, medan gröna produkter ofta förknippas med besvär,
höga kostnader och lägre prestanda (ibid). Vidare är Millennials inte intresserade av att
välja miljön över varken sin personliga komfort eller bekvämlighet. De anser sig inte heller
vara mer personligt ansvariga än någon annan att ändra sitt beteende för att påverka miljön
positivt (Naderi & Van Steenburg 2018).
Lu, Bock och Joseph (2013) upptäckte i sin studie att Millennials väljer bort miljövänliga
produkter av fyra anledningar. För det första anses miljövänliga produkter vara för dyra och
för det andra misslyckas Millennials med att skilja mellan hållbara och icke-hållbara
produkter. För det tredje litar de inte på miljövänliga produkter och till sist tror de ofta att
produkterna är av sämre kvalitet. Smith (2010) menar att Millennials skulle vara mer
motiverade att marknadsföra miljövänliga produkter till sina vänner om de är prisvärda.
Heo och Muralidharan (2019) och Smith (2010) fann med det sagt skillnader i
konsumentbeteendet hos unga och äldre Millennials, där yngre Millennials upptäcktes vara
mindre engagerade i miljövänligt beteende än de äldre. Vidare är Millennials skeptiska mot
gröna produkter och miljömärken trots företagens ansträngningar att marknadsföra dem
som det. Det kan bero på att Greenwashing påkommits hos företag vid tidigare tillfällen
(Bedard & Tolmie 2018). Produktinformation är lättillgängligt för Millennials, något som
har resulterat i att de har möjlighet att ändra sin åsikt innan de ens har fattat ett köpbeslut.
Sociala medier har även skapat möjligheter för dem att uppfatta andra konsumenters åsikter
och recensioner (Smith 2011). Millennials naturliga skepsis för företagsetik driver dem att
använda olika informationskanaler för att söka efter ledtrådar om huruvida företagets
handlingar är äkta och grundar sig i osjälviska motiv (Chatzopoulou & de Kiewiet 2020).
32
4 Resultat
I följande kapitel presenteras den primära datan som har samlats in under
fokusgruppstillfällena. En intervjuguide har fungerat som stöd för samtliga fokusgrupper,
vilken tar avstamp i studiens teoretiska bakgrund där tidigare forskning presenterats.
Resultatet i denna del presenteras enligt följande ordning: (i) varumärkets betydelse, (ii)
grön marknadsföring och slutligen (iii) konsumentattityder. Konsumentbeteenden (iv) har i
denna del tillämpats för att på sätt redogöra för vilka beteenden som uppkommit ur
deltagarnas attityder.
4.1 Information om fokusgrupperna
Nedan ges en kortare beskrivning av varje separat fokusgrupp (se bilaga 3 för mer
detaljerad information om deltagarna). Vår förhoppning är att ge läsaren en uppfattning av
hur gruppdynamiken varit, vad som varit unikt med varje grupp samt vad vi som forskare
ansett som extra utmanande eller intressant.
Fokusgrupp A
Fokusgrupp A bestod av deltagare som sedan tidigare är bekanta med varandra. Därmed var
stämningen avslappnad vilket medförde att alla fick chans att komma till tals. Det fanns
vissa deltagare som tog större plats i gruppen och andra som var mer restriktiva i sina
uttalanden. Deltagarna kommer från olika socioekonomiska bakgrunder vilket vi anser
influerade deras åsikter och uppfattningar om att framförallt konsumera miljömärkta
produkter. Det uppkom vid ett antal tillfällen att vissa deltagare ansåg att det var ett
privilegium att köpa miljöanpassade varor eftersom de ofta är dyrare än andra varor. Flera
av deltagarna studerar/har studerat vilket också hade inverkan på vissa samtalsämnen,
eftersom de kunde referera till begrepp och uttryck som är vanligt förekommande i
forskning och på universitet.
Fokusgrupp B
Även fokusgrupp B innehöll deltagare som sedan tidigare är bekanta med varandra, vilket
genererade ett öppet och inkluderande samtalsklimat. Det var överlag en skämtsam
stämning som präglade samtalet, och bitvis fick moderatorn bryta in med relevanta frågor
för att säkerställa att samtalet höll sig inom ramen för syftet. Deltagarna vågade ifrågasätta
varandras resonemang, men respekterade på samma gång andras åsikter och ståndpunkter.
Precis som i fokusgrupp A tog vissa deltagare större plats än andra men samtliga fick ändå
33
komma till tals, ibland med stöd av moderatorns hjälp. I denna grupp var alla deltagare
studenter vilket syntes i ordval och det faktum att de till stor del resonerade utifrån deras för
tillfället ekonomiskt pressade livssituation.
Fokusgrupp C
I fokusgrupp C tillhörde flera av deltagarna det högre åldersspannet och var till skillnad
från tidigare fokusgrupper därför den med bara arbetande deltagare. Det tog uttryck i att de
ofta diskuterade fenomenet miljömärkning samt hållbar konsumtion utifrån ett
företagsperspektiv snarare än ett konsumentperspektiv. Därmed var det nödvändigt att
moderatorn ibland fick förtydliga för gruppen att forskningssyftet framförallt hänvisade till
hur de som individer uppfattar fenomenet. Med det sagt var det dock intressant ur andra
synpunkter att som forskare få ta del av en mer omfattande diskussion där även företagets
roll lyfts fram. Framförallt en av deltagarna hyste stort engagemang för miljörelaterade
frågor och visade på god kännedom om det ämne som diskuterades. Det var därför lätt för
denna deltagare att vid flera tillfällen ta större plats i samtalet än andra deltagare som inte
hade samma kunskapsnivå. Det medförde att moderatorn ibland fick avbryta denna
deltagare för att låta övriga deltagare komma till tals. Med det sagt är det också viktigt att
belysa att denna grupp krävde mindre vägledning av moderatorn, och att samtalet till stor
del flöt på utan större inblandning och förtydligande av vissa frågor.
Fokusgrupp D
Den fjärde och sista fokusgruppen var den enda som bestod av deltagare där alla inte kände
varandra sedan tidigare. Det var också något som märktes av under samtalets gång då
samtliga sju deltagare i denna grupp behövde mest ledning och hjälp av moderatorn för att
hålla igång diskussionerna. Deltagarna visade respekt gentemot varandra men de tenderade
ofta att hellre svara direkt på moderatorns frågor än att skapa en fördjupad diskussion med
andra deltagare. Med det sagt lyckades vi ändå samla ihop användbardata som tidigare
grupper inte diskuterat i samma utsträckning. Exempelvis hur individens uppfattning om
miljömärkningar baseras på hur deras arbetsplats implementerat de riktlinjer som både
oberoende och egna miljömärkningar kräver. I denna grupp framkom också tydliga
skillnader mellan deltagarnas tillit till miljömärkningssystem, och framförallt en deltagare
var pessimistisk inställd till alla sorters miljömärkningar.
34
Fokusgrupp Datum Antal Kvinnor Män Tid
A 2021-05-03 7 5 2 59:39
B 2021-05-04 6 6 0 47:41
C 2021-05-06 6 3 3 1:10:58
D 2021-05-17 7 5 2 56:38 Figur 2: Egen illustration 4.2 Deltagarnas syn på miljömärkningar ur ett varumärkesperspektiv
Flera av deltagarna i samtliga fokusgrupper är eniga om att landskapet för
miljömärkningarna är snårigt och komplicerat. Det framkom att vissa respondenter känner
frustration över att man som konsument har begränsad kännedom om vad de olika
miljömärkningarna står för, vilket ger upphov till förvirring och en känsla av maktlöshet.
När deltagarna fick ta del av och diskutera ett urval av logotyper av olika miljömärkningar
(se bilaga 4) uppstod stor osäkerhet. Dels över vilken miljömärkning som logotypen
representerar, och dels över vad den specifika miljömärkningen står för och innebär ur ett
hållbarhetsperspektiv. Deltagare A1 reagerade starkt på den osäkerhet som präglade
gruppen och uttryckte en frustration över det. Han menar att den bristande kännedomen och
de vaga associationerna rörande miljömärkningar är ett tecken på att miljömärkningar som
varumärken misslyckats i att kommunicera att de finns. Vidare upplever A1 att vi som
forskare i denna studie hade kunnat visa eller nämna i princip vilken logotyp som helst, och
så länge den har en grön färg eller image så skulle gruppen förmodligen associera den med
något miljövänligt och bra.1
I fokusgrupp B var det ingen av deltagarna som kände igen varken logotypen för Bra
Miljöval eller EU-lövet. Däremot kände alla i samtliga fokusgrupper igen KRAV och
Svanen och associerar det med något positivt. Resterande logotyper som diskuterades var
svårare för deltagarna att identifiera, där vissa menade att de kände igen logotypen utan att
säkert veta vilket miljömärke det representerade, medan andra uttryckte att de inte hade en
aning om vare sig det ena eller det andra. Exempelvis uttryckte deltagare B3 att hon direkt
kände igen logotypen för KRAV, men att hon absolut inte vet vad den betyder.2
1 Deltagare A1, 1993, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 2 Deltagare B3, 1997, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021
35
När moderatorn ställde frågan om hur deltagarna ställer sig till att stötta varumärken och
företag som uppger att de tar ansvar för klimatet och miljön med hjälp av miljömärkningar,
menade B1 att så länge det inte är någon större prisskillnad mellan produkter som är
hållbara och inte, att hon försöker göra ett aktivt hållbart val och välja den som är
miljöanpassad.3 Det är även någon som deltagare B2 i samma fokusgrupp håller med om,
och menar dessutom att varumärkeslojalitet har inverkan på val av produkt. Hon
förtydligade också att det beror på vad är för typ av produkt och att det framförallt är
faktorer såsom pris och lojalitet gentemot vissa varumärken som avgör vilken produkt hon i
slutändan väljer. Fortsättningsvis menar hon att om det på ett tydligare sätt framkommit
vilken organisation som står bakom miljömärkningen och på vilka grunder den baseras på,
så hade det ökat hennes förtroende för miljömärkningen och därmed haft en större
betydelse för hennes val.4
Flera av deltagarna i fokusgrupp B visade på god kännedom om företag och varumärken
som arbetar med miljömärkningar. Varumärken som Hellofresh (livsmedelsleverantör),
Coop (livsmedelsbutik) och ICA Maxi (livsmedelsbutik) benämndes i positiva
sammanhang och hyllas för sitt, enligt deltagarnas, hållbara arbete. Fruktföretaget Dole
lyftes fram som ett exempel på varumärke som associeras med negativa attityder. Deltagare
B3 berättade att hon sedan sin tid i grundskolan förknippat bananer från Dole med miljöfara
efter att ha sett en dokumentär i undervisningssyfte.5 C2 menade att hon allt som oftast
valde att köpa köttprodukter med miljömärkningen KRAV på. Däremot menade hon att
miljömärkningar som KRAV, vilka oftast associeras med något positivt, riskerar negativ
publicitet om kraven för miljömärkningar inte efterföljs.
“[...] det var ju en uppdrag granskning för ett antal veckor sedan om KRAV till exempel… och jag väljer väl ändå aktivt att köpa krav bredvid en annan. Om båda kommer från Sverige så väljer jag ändå den som är KRAV för jag förstår att de djuren har haft de bättre. Men så kommer en dokumentär eller en sådan granskning då som visar missförhållandena på KRAV-märkta gårdar och hur dåligt systemet är, vilket jag tycker är bra för det måste synliggöras så att det kan bli bättre, men samtidigt så känns det som att dom som inte väljer märkningar, de får ju bara vatten på sin kvarn och fortsatt anser att det inte är någon idé att man väljer att köpa ekologiskt skit för det är bara skit allting.”6
3 Deltagare B1, 1996, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021 4 Deltagare B2, 1996, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021 5 Deltagare B3, 1997, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021 6 Deltagare C2, 1989, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021
36
När det gäller till vilken grad deltagarna upplever miljömärkningar som trovärdiga råder det
delade meningar. D2 förklarar att han är pessimistiskt inställd till miljömärkningar på olika
produkter. Han menar fortsatt att han inte har någon som helst tillit till dem, och att de inte
har någon särskild inverkan på köpprocessen.7 Det påvisades också i fokusgrupp A, där
deltagare A2 uttryckte att hon framförallt är kritisk till MSC (Marine Stewardship Council).
Hon menar att miljömärkningar för hållbart fiske är luriga eftersom hon fått uppfattningen
om att de mest är ‘jidder’, och att det därför är sådana märkningar hon litar minst på.8 I samtliga fokusgrupper anser deltagarna att ökad medvetenhet om miljö- och klimatfrågor
och att konsumera hållbara varor har utvecklats till att bli en trend i de flesta av dagens
sammanhang och en symbol för att man är en miljömedveten konsument.
“[...] som privatperson och individ och konsument så är det attraktivt idag. Man är både cool, man är inne, man är korrekt, man är ju allt när man väljer det miljövänliga.”9
Även C1 är inne på samma spår och menar att man som konsument ibland undviker att
ställa fram något som inte är miljöanpassat i sitt eget hem. Han beskriver situationer där
man hellre visar upp en korrekt image genom att synliggöra att man köpt en ekologisk
italiensk tomatsoppa framför ett mindre miljövänligt alternativ.10 Vidare diskuterades det i
fokusgrupp A om produktplacering och butikernas makt att påverka konsumentbeteenden.
Deltagare A3 baserar sina produktval på rutiner, och beroende på tidsmässiga faktorer
väljer han ofta det som står längst fram. Denna åsikt fick dessutom medhåll av flera andra
deltagare.
“Jag tror att butikerna kan göra väldigt mycket själva också genom att de placerar allt miljövänligt så de är lätta att välja. Placerar man dem längst ned eller längst upp så tror jag att de bara går av farten, i alla fall för de flesta människorna, att man plockar de som står smidigast till.”11
Även deltagare A1 uttryckte att det går av bara farten när han handlar, och att han därför
7 Deltagare D2, 1995, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021 8 Deltagare A2, 1993, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 9 Deltagare C3, 1989, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021 10 Deltagare C1, 1986, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021 11 Deltagare A3, 1992, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021
37
inte tänker på vad han faktiskt köper.12 Det fick medhåll av deltagare A7 som tror att det till
stor del handlar om att konsumenter handlar på ren rutin. Hon upplever att man som
konsument utvecklats till att bli lite av ett vanedjur och menar att man därför bara tar YES
(diskmedel) för att man alltid har gjort det. Trots andra alternativ värdesätter hon funktion
framför andra egenskaper, vilket även deltagare A1 instämmer med.13 14 Däremot menar
deltagare A3 vidare att produktutbudet gällande miljömärkta varor har utvecklats till det
bättre den senaste tiden. Så länge man som konsument har tid att undersöka sortimentet så
upptäcker man att det finns gott om miljöanpassade alternativ.15 Deltagare A2 ansåg dock
att de miljöanpassade varorna lätt försvinner bland andra varor och att man inte alltid
förstår skillnaden mellan dem.16 Deltagare A5 berättade att hon trots det breda miljövänliga
utbudet, på senare tid slutat köpa ekologiska frukter och grönsaker då hon upplever att de
ofta och snabbt blir dåliga och till och med mögliga till skillnad från konventionella och
enligt henne besprutade frukter och grönsaker.17
4.3 Deltagarnas syn på grön marknadsföring
En övervägande del av deltagarna i fokusgrupperna upplever sig vara skeptiska och
förvirrade även till grön marknadsföring. Deltagare C1 anser att det är naivt att tro att
företag som tillämpar grön marknadsföring och kommunicerar att de går mot en grönare
produktion gör det på grund av välvilja, och att de snarare drivs av kapitalism. Hans åsikt är
att företag som ställer om till en grönare produktion gör det för att möta konsumenternas
ökade efterfrågan på miljöanpassade produkter, och därför ser sin chans att tjäna mer
pengar.18 Deltagare A2 tror inte att företagen ljuger om specifika siffror men ställer sig
frågande till om det verkligen motsvarar det som förmedlas i kommunikationen. Vidare är
hon upprörd över den Greenwashing som existerar och menar att på grund av att hållbarhet
är en stark trend och lite av ett Buzz Word, så är det klart att företagen använder hållbara
produkter för att sälja eller marknadsföra sig som hållbara.19
Deltagare B3 uttrycker också att det är en del av marknadsföringen att använda ord som
12 Deltagare A1, 1993, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 13 Deltagare A7, 1993, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 14 Deltagare A1, 1993, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 15 Deltagare A3, 1992, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 16 Deltagare A2, 1993, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 17 Deltagare A5, 1992, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 18 Deltagare C1, 1986, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021 19 Deltagare A2, 1993, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021
38
“koldioxidneutrala” som dragare eftersom företagen gynnas av det.20 Deltagare D6 tror att
företag säger vad som helst för att sälja produkter. Han menar att hållbarhet kan förbättra
företags image eftersom det är ett trendigt fenomen i marknadsföringssammanhang. Vidare
menar samma deltagare att företag bör vara helt transparenta i sin kommunikation. Som
konsument blir man lätt skeptisk till företag som exempelvis påstår att de har ‘netto noll i
utsläpp’ eftersom det sällan redogörs för vilken typ av mätning som utförts och vilken
organisation som står bakom den.21 Även deltagare C4 upplever begreppet transparens som
ett nyckelord ur både ett visuellt och kommunikativt perspektiv när det kommer till grön
marknadsföring.22 Med det sagt anser B3 att det är bra att företagen kommunicerar sina
framsteg men att det blir svårt att konfirmera att informationen faktiskt stämmer om man
inte vet hur det var innan.23
“Asså jag tänker typ att det inte är någon skillnad om jag inte vet innan vad de
gjorde liksom, [...] vad är 10% om jag inte visste var det var innan? Det känns
lite som att hela konceptet fallerar på det, för då måste man ha medvetna och
trogna kunder typ.”24
Deltagare C4 tyckte att det är viktigt att företag kommunicerar varför man som konsument
ska göra hållbara val.25 Vidare anser deltagare C5 från samma fokusgrupp att det är viktigt
att företagen gör det enkelt för konsumenterna att göra hållbara val. Det ska inte vara för
komplicerat och man ska inte behöva offra både tid, energi och pengar på att göra bättre
val.26 Det är något som också får medhåll från andra deltagare. Deltagare D5 efterlyser
information om hållbara konsumtionsval, men föredrar att någon annan berättar om det
istället för att behöva leta upp informationen själv.27 Deltagare B2 upplever informationen
inom grön marknadsföring som otydlig. Hon vill ha konkret kommunikation rörande på
vilka sätt produkterna är hållbara. Vidare uttrycker hon att för att ett förtroende ska skapas
för företagens hållbarhetsarbete måste de beskriva utförligt på vilka sätt de arbetar med
hållbarhet och utifrån vilket eller vilka perspektiv - socialt, miljömässigt eller ekonomiskt.
Vilken skillnad gör deras hållbarhetsarbete och för vem eller vad? Om företaget därefter
20 Deltagare B3, 1997, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021 21 Deltagare D6, 1996, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021 22 Deltagare C4, 1990, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021 23 Deltagare B3, 1997, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021 24 Deltagare B5, 1995, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021 25 Deltagare C4, 1990, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021 26 Deltagare C5, 1991, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021 27 Deltagare D5, 1997, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021
39
lyckas beskriva hur de tre hållbarhetsdimensionerna hänger ihop och om det verkar vara
genuint hållbart i alla led så kanske det kan påverka henne att köpa den hållbara produkten
under förutsättning att det är ett enligt henne rimligt pris.28
Två deltagare i fokusgrupp D berättar att de är skeptiska mot miljömärkningar efter att ha
upplevt bristande implementering av dem på sina respektive arbetsplatser. Deltagare D5 har
jobbat på ett företag med en egen miljöcertifiering. Hon känner bristande tillit eftersom
arbetsplatsen inte följt de riktlinjerna som ligger till grund för miljöcertifieringen i fråga.
Det bidrog till att deltagaren förknippar egna företagscertifieringar med något negativt. Hon
anser att företag som tillämpar egna certifieringar saknar legitimitet eftersom miljöarbetet
inte verifieras av en tredje part.29 Deltagare D2 uttryckte å andra sidan att han inte hade
någon som helst tillit till någon typ av miljöcertifiering, oavsett organisationen bakom.
Hans egna erfarenheter från en tidigare arbetsplats som var Svanencertifierad ligger till
grund för denna uppfattning. Han berättade att trots företagets Svanenlicens efterföljdes
inte kriterierna av företaget i fråga.30
Rörande debatten mellan tredjepartsmärkningar och egna företagsmärkningar var
deltagarna i samtliga fokusgrupper eniga om att produkter med märkningar från oberoende
organisationer väger tyngre. Deltagare D4 tror att en oberoende märkning innebär att ett
företag inte får behålla sin certifiering hur länge som helst utan att ompröva sig. Om ett
företag har en egen märkning så tänker D4 att det kanske inte har samma behov eller press
på sig att ompröva.31 Även deltagare C1 håller oberoende certifieringar högre.32 Deltagare
C5 känner oro över hur utbrett Greenwashing har blivit, och menar att en konsekvens när
företagen ‘hittar på’ olika märkningar är att man som konsument inte vet innebörden och
därför riskerar den typen av märkningar att bli missvisande.33 Slutligen menar D7 att
oavsett huruvida tillförlitlig en miljömärkning är, sänder det signaler till företag att fortsätta
satsa på denna produktkategori så länge konsumenter fortsätter att köpa dem.34
28 Deltagare B2, 1996, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021 29 Deltagare D5, 1997, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021 30 Deltagare D2, 1995, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021 31 Deltagare D4, 1996, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021 32 Deltagare C1, 1986, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021 33 Deltagare C5, 1991, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021 34 Deltagare D7, 1994, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021
40
4.3 Deltagarnas attityder och köpbeteenden 4.4.1 Attityder gentemot miljörelaterade frågor och miljömärkningar
Samtliga fokusgrupper inleddes med en fråga huruvida deltagarna känner sig oroliga för
miljön och klimatet. Ingen deltagare uttryckte att de inte upplevde oro över både nutida och
framtida miljöproblem kopplade till konsumtion. Däremot menade deltagare A3 att han inte
oroar sig eller bryr sig i den utsträckning som man kanske borde göra.35 Både B5 och C6
ansåg att konsumenter som är förskonade från klimatproblem kopplade till konsumtion inte
alltid inser allvaret. Det är svårt att alla gånger förstå att det vi konsumerar i Sverige har en
direkt påverkan på klimatet eftersom det sällan är ett synligt problem i denna del av
världen.36 37 Deltagare C6 uttryckte att han tror att det ‘måste hända något’ för att svenska
konsumenter ska börja agera annorlunda. Han menar fortsatt att det är för lätt att titta bort
när konsekvenserna drabbar andra platser i världen än den man befinner sig på. Han ställer
sig frågande till hur mycket hans konsumtion verkligen bidrar till miljöproblem när
konsumenter i andra länder bara ‘skiter i det’.38
“Det är klart klimatet är på väg åt helvete och vår generation är kanske den sista som kommer ha det lättsamt, medan vi sitter här och kör två tunga dieselbilar.”39
Deltagare A2 menade att hon idag ser två strömningar i samhället, dels den grupp som
fortsätter konsumera i allt snabbare takt, och dels en tydlig motståndsrörelse som verkar för
cirkulation och återanvändning.40 Det är också något som deltagare A4 håller med om och
tycker sig se att det finns två motståndspoler, men att man rent generellt börjat tänka på sin
konsumtion lite mer och därmed reflekterar över sina inköp.41 Deltagare A3 anser att
hållbar konsumtion är något som vore mer möjligt och rimligt om valet att göra det låg hos
konsumenten själv. Han menar att det idag finns alldeles för få produkter som tillåter oss att
göra det valet, och att det är svårt att konsumera hållbart när produkter som exempelvis
35 Deltagare A3, 1992, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 36 Deltagare B5, 1995, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021 37 Deltagare C6, 1993, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021 38 Deltagare C6, 1993. Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021 39 Deltagare C3, 1989. Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021 40 Deltagare A2, 1993, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 41 Deltagare A4, 1992, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021
41
telefoner produceras utifrån att inte hålla.42 Deltagare C3 anser att det idag är för enkelt att
vara ‘omiljövänlig’.43
“För mig betyder hållbar konsumtion att man inte handlar så mycket alls. Sen bryr jag mig inte så mycket om det kanske, tyvärr, men jag gör mitt bästa. Man tänker på det för lite och när man väl ska handla något så vill man kanske bara ha något och då har man släppt tankarna på om det är något som är bra för miljön eller inte.”44
Rörande deltagarnas attityder till miljömärkningar och dess betydelse för den hållbara
handlingen råder det delade meningar bland deltagare i samma fokusgrupp, men det finns
också skillnader fokusgrupperna emellan. Deltagarna uttryckte dock med stor
samstämmighet att det idag finns ett problem med miljömärkningar. De anser att det finns
ett för stort utbud av miljömärkningar och att det medför svårigheter med att veta vad alla
betyder. Samtliga deltagare uttryckte åsikter som på något sätt stödde denna uppfattning.
Deltagare C4 önskar att alla produkter har en miljömärkning så att man som konsument
slipper välja.45 Enligt deltagare D5 borde miljömärkningar hjälpa konsumenter göra rätt val,
men när det finns ‘tusen olika’ så blir det svårt att veta vad de faktiskt innebär.46 Deltagare
A6 efterlyste transparenta exempelvis transparanta müsliförpackningar där man som
konsument kan se innehållet på ett tydligt sätt. Hon anser vidare att en sådan funktion
skulle kunna påverka och snabba på hennes köpbeslut.47 Det var framförallt bristande
trovärdighet och förvirring som framkom när moderatorn ställde frågan om deras
uppfattningar gentemot miljömärkningar.
“Sen så tänker jag att jag inte vill behöva leta efter miljömärkta varor. Jag vill att det ska vara självklart att allt är miljömärkt. Varför ska det behöva stå det ena eller det andra. Jag vill inte behöva fundera!”48
Vad miljömärkningarna betyder och vilken inverkan de har på miljön var enligt deltagarna
ofta oklart, vilket bidrog till ökad förvirring som i sin tur tenderade att minska tilliten.
Deltagarna vill veta mer om vad de olika miljömärkningarna innebär, vilket de däremot inte
42 Deltagare A3, 1992, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 43 Deltagare C3, 1989, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021 44 Deltagare A1, 1993, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 45 Deltagare C4, 1990, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021 46 Deltagare D5, 1997, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021 47 Deltagare A6, 1993, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 48 Deltagare C4, 1990, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021
42
verkade särskilt motiverade till att söka upp på egen hand. Deltagare B3 anser sig vara en
godtrogen konsument, och litar på miljömärkningar trots sin begränsade kunskap. Med det
sagt känner hon igen många miljömärkningar och associerar dem med något positivt.49
Deltagare B5 höll dock inte med och menade att det alltid finns en fallgrop, och att det
därför är viktigt för henne att ifrågasätta vad miljömärkningarna faktiskt innebär.50
4.4.2 Det gröna gapet mellan intentioner och handling
Samtliga deltagare i fokusgrupperna upplever att de inte agerar lika miljövänligt som de
skulle vilja. Trots det upplever sig flera deltagare pressade att konsumera hållbart.
Deltagare D5 upplever att hon har många i sin närhet som förespråkar en hållbar livsstil och
att hon därför känner sig pressad att utföra miljövänligare handlingar.51 Deltagare A1
känner dock inte samma press och upplever att på grund av sin dåliga kunskap och låga
engagemang att press från omgivningen inte är nog för att påverka eller förändra hans
beteende.52 Att leva fullt hållbart upplever samtliga deltagare som en klassfråga och bara
möjligt med vissa uppoffringar, oftast ekonomiska. Uppfattningarna var så pass
överensstämmande bland fokusgruppernas deltagare att det kan anses som en
generalisering. Deltagare B4 menar att hon uteslutet hade köpt ekologiskt om hon hade haft
ekonomisk möjlighet.53 Även för deltagare D3 och D5 spelar den ekonomiska aspekten en
viktig roll eftersom ekonomiska förutsättningar möjliggör för att göra fler hållbara val.54 55
Deltagare D1 anser att genom att välja bort ekologiska eller hållbara produkter, medför att
hon istället kan lägga pengar på andra saker som för henne är viktigare, och att det
framförallt är den egna bekvämligheten som sätter käppar i hjulet.56 Deltagare B1 berättade
att hon ofta tänker att hon ska sluta flyga och köra bil och istället handla mer hållbart men
att hon anser att det inte är värt att välja bort det som berikar hennes livskvalitet. Innerst
inne vill hon ju ändå på den där solsemestern till Grekland. För att rättfärdiga de livsvalen
menar deltagare B1 vidare att hon istället kan utföra andra hållbara handlingar som att äta
vegetariskt eller handla secondhand. Det viktigaste är att man som individ inte straffar sig
själv för att man inte gör allt till 100 procent, utan att man ändå försöker.57
49 Deltagare B3, 1997, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021 50 Deltagare B5, 1995, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021 51 Deltagare D5, 1997, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021 52 Deltagare A1, 1993, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 53 Deltagare B4, 1997, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021 54 Deltagare D3, 1995, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021 55 Deltagare D5, 1997, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021 56 Deltagare D1, 1993, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021 57 Deltagare B1, 1996, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021
43
“Jag skulle säga den svåraste uppoffringen är när man måste offra sin… vad ska man säga, sin bekvämlighet och sin levnadsstandard för nånting. Som att, jag kan köpa den här varan ekologiskt men den är ganska mycket dyrare [...] då har jag mindre sen (pengar) och vad händer då?”58
“Ja man skulle ju vilja köra mindre bil, man skulle vilja äta mindre kött. Det finns egentligen mycket jag skulle vilja göra men som jag vet att jag inte riktigt är tillräckligt engagerad för att faktiskt göra utan jag kanske tar sådana småsaker. ‘omen idag åt jag inte kött’ och det var ju bra men det är kanske inget jag aktivt skulle införa till 100% i mitt liv utan det är sådana småsaker man tänker på ibland.”59
Flera deltagare uppfattar att gapet mellan deras intention och handling när det kommer till
hållbar konsumtion, till stor del beror på att de inte anser att det är ett ansvar som de som
konsumenter ska behöva ta. Samtliga utom en av deltagarna uttryckte att det övergripande
ansvaret bör ligga hos stat och myndighet, och därefter hos företag och näringsliv.
Deltagare D7 tror dock på konsumentmakt, och menar vidare att varje val som
konsumenten gör resulterar i en konsekvens med makt att påverka högre instanser. Hon
tycker att det är för lätt att skylla på alla andra eller lägga ansvaret hos stora företag eller de
med ekonomiska förutsättningar att stå för den stora förändringen. I slutändan måste alla
göra någonting.60
Deltagare A2 anser att hållbarhetsarbetet går framåt och att det idag finns relativt stränga
regler och krav att agera miljövänligt. Trots det läggs ansvaret på den lilla konsumentens
axlar, vilket enligt henne måste förändras. Hon menar vidare att det är ohållbart att som
konsument ställas inför valet av exempelvis miljömärkningar ‘100 gånger om dagen’
eftersom det varken finns tid eller energi till det. Däremot beskrev A2 att i sin drömvärld
sätter konsumenterna press på företagen genom att välja hållbara produkter, vilka i sin tur
sätter press på stat och på så vis sätts pendeln i rörelse. Fler företag kommer då att kunna
utveckla och erbjuda hållbara produkter, och bör också gynnas för det arbete som krävs för
att ställa om till en hållbar produktion. Hon menar att hon har förståelse för att det kan vara
en kostsam process att ställa om till en hållbar verksamhet, men att staten bör se det som ett
58 Deltagare D6, 1996, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021 59 Deltagare B3, 1997, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021 60 Deltagare D7, 1994. Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021
44
incitament för att exempelvis beskatta de verksamheter som inte tar sitt miljöansvar. Alla
ska ta ett ansvar, men minst ansvar ska privatpersoner ta.61
“Sen blir jag lite frustrerad på att det ska vara så mycket dyrare, jag tycker ju att det borde regleras liksom, på statlig nivå, att man ska gynnas av att handla hållbart liksom. Och att det ska vara billigare, nu kanske man inte kan skylla på andra sådär men att staten ändå har ett ansvar att kunna reglera priserna på något vis.”62
4.4.3 Konsumentbeteende
De attityder och uppfattningar som hittills identifierats bland deltagarna leder till att endast
ett fåtal av dem aktivt letar efter miljömärkningar. Om prisskillnaden mellan två produkter
är liten menar dock flera av deltagarna att de väljer den med en miljömärkning. Det
framkom också att flera deltagare anser att det är viktigare att köpa lokalproducerade
produkter eller att agera hållbart på andra sätt, som att källsortera eller panta. Deltagare D2
menar att miljömärkningar inte har någon inverkan på hans konsumtion.63 Deltagarna
uttrycker också att de inte orkar eller vill spendera för mycket tid i butiken och då
prioriterar bort sökandet av miljömärkningar. Deltagare C3 upplever att han handlar med
ögat. Om en produkt utan miljömärkning har en mer tilltalande förpackning än den med en
miljömärkning, bidrar det till att han väljer den förstnämnda eftersom den attraherar till köp
på ett annat sätt.64 Deltagare B1 söker inte aktivt efter miljömärkningar utan brukar snarare
välja miljöanpassade produkter när hon ‘råkar komma över dem’, under förutsättning att det
är till ungefär samma pris som de utan miljömärkning. Aktiva val gör hon istället rörande
svenskt kött och ägg eftersom det där kan handla om djurhållning. Med det sagt upplever
hon att hon känner sig duktig när hon väl köper miljömärkta varor.65 Deltagare B4 uttrycker
att om det är en mindre prisskillnad mellan olika produkter väljer hon alltid produkten med
en miljömärkning, trots att hon inte vet vad det innebär men med en övertygelse om att det
känns bättre.66 Deltagare D7 håller med om att köpa hållbara produkter ger känslan av att
man förskönar sin konsumtion.67
61 Deltagare A2, 1993, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 62 Deltagare D1, 1993, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021 63 Deltagare D2, 1995, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021 64 Deltagare C3, 1989, Fokusgrupp C, via Zoom den 17 maj 2021 65 Deltagare B1, 1996, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021 66 Deltagare B4, 1997, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021 67 Deltagare D7, 1994. Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021
45
Deltagare A7 menar att hennes konsumtionsbeteende baseras på den ekonomiska situation
hon befinner sig i. Hon upplever att vid stadig inkomst att hon kan betala mer och då
prioriterat att stötta lokala producenter, dock inte produkter med miljömärkningar. I
perioder med minskad inkomst väljer hon det billigare alternativet, men argumenterar för
att det är något som hon kompenserar för när pengar funnits igen.68 Deltagare C4 upplever
också att hon oftare letar efter närproducerat än miljömärkningar. Hon uttrycker en avsky
för att gå i affärer och handla livsmedel, och förklarar att det något tråkigt som bara måste
göras och att det helst ska gå fort.69 D1 menade att hon sällan jämför märkningarna i
butiken, dels för att hon inte kan skillnaden mellan produkter med eller utan
miljömärkning, och dels för att det skulle ta för lång tid och kräva förkunskaper som hon
inte har.70 Deltagare B6 står inte heller och jämför olika produkter eller varumärken.71
“[...] om man ska lägga ned energi på alla grejer man köper varje gång man
handlar så hade jag aldrig handlat mer i mitt liv.”72
Deltagare A4 väljer att exempelvis köpa ekologisk fetaost över konventionell eftersom hon
tror att den har ett godare syfte, fastän om hon inte vet vad ekologiskt egentligen innebär.73
Både deltagare A2 och C2 upplever att de alltid kommer att välja miljömärkta varor. Trots
att de inte alltid känner sig helt bekväma med valet på grund av bristande tillit till
märkningarna, anser de att miljömärkta produkter troligtvis tillhör det bättre valet.74 75Flera
av deltagarna poängterar att det finns enklare sätt att vara hållbar på än att köpa
miljömärkta produkter. Flera deltagare berättade att de pantar flaskor och burkar samt
källsorterar. Deltagare D1 förklarar det beteendet med att det är klart att hon kan välja
ekologiskt vid liknande priser men att exempelvis återvinning kräver så lite av en individ.
Det går både snabbt och kostar ingenting, vilket är en viktig faktor för D1 som är student
och är därför inget svårt beslut på samma sätt som hållbar konsumtion kan bli.76
68 Deltagare A7, 1993, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 69 Deltagare C4, 1990, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021 70 Deltagare D1, 1993, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021 71 Deltagare B6, 1997, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021 72 Deltagare A1, 1993, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 73 Deltagare A4, 1992, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 74 Deltagare A2, 1993, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 75 Deltagare C2, 1989, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021 76 Deltagare D1, 1993, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021
46
5 Analys
I detta kapitel analyseras studiens resultat i förhållande till forskningsfrågorna såväl som
tidigare forskning inom området. Strukturen av kapitlet är utformat på samma sätt som det
empiriska kapitlet. Vår förhoppning är att identifiera likheter och skillnader mellan vårt
resultat och den teori som prövats. Vi vill också förtydliga att attityder och
miljömärkningar är två begrepp som genomsyrar samtliga delar i detta kapitel då
begreppen diskuterades kontinuerligt under fokusgrupperna. Det har inneburit svårigheter
i att särskilja tankar och åsikter kopplat till dessa fenomen i kapitlets olika kategorier.
5.1 Miljömärkningars betydelse ur ett varumärkesperspektiv Tidigare forskning inom marknadsföring belyser varumärkets betydelse för konsumentens
beslutsprocess vid köp av olika produkter och varumärken. Det framkommer att det finns
skillnader i en produkts symboliska och funktionella värde för konsumentens köpbeslut.
Bland annat argumenterar Rosenbaum-Elliott, Percy & Pervan (2018) för att en produkts
funktionella attribut syftar till vad den faktiskt gör för konsumenten och vilket problem det
löser. Symboliska attribut associeras istället med vad produkten betyder för konsumenten
och speglar hur man ser på det egna jaget. Att konsumera en viss produkt kan på så sätt
definiera konsumentens personlighet och har därmed en djupare innebörd. De konsumenter
som uppfattar sig själva som miljömedvetna föredrar enligt Rahbar & Wahid (2011) att
välja miljövänliga produkter och varumärken som ett sätt att tillgodose de egna behoven.
Resultaten från studiens fokusgrupper visar att det finns kopplingar till teorier som
behandlar symboliska och funktionella attribut. Bland annat framkom att vissa deltagare
väljer en produkts funktion framför huruvida miljövänlig den är eller inte. Diskmedlet YES
nämndes i detta sammanhang som en produkt som väljs baserat på dess på funktionella
fördelar. På samma sätt kunde även kopplingar till den symboliska meningen av en produkt
identifieras. Flera av deltagarna var överens om att man som konsument i dagens samhälle
gärna vill visa sig “duktig” och miljömedveten. En deltagare ansåg att det idag är viktigt att
man som privatperson visar att man bryr sig om miljön, och därför hellre ställer fram
miljövänliga produkter på ett synligt sätt i det privata hemmet.77 Det kan också kopplas till
Belks (1988) teori om att vi är vad vi konsumerar, och antyder enligt vår uppfattning på att
många av deltagarna skäms över den konsumtion som inte anses miljömässigt hållbar. Det
kan vidare kopplas till Schuberts (2017) resonemang om att miljömärkningar kan fungera
77 Deltagare C1, 1986, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021
47
som green nudges, i de fall som konsumenter väljer att konsumera dem för att på sätt
behålla en attraktiv och miljövänlig självbild.
Resultatet från studiens fokusgrupper indikerar även på att det är trendigt att vara
miljövänlig idag, men att det många gånger är en fråga om klasstillhörighet. Det stämmer
till viss del överens med Hosany & Martin (2011) som menar att produkter förstärker den
sociala statusen i samhället. Deltagarna menade att eftersom miljövänliga produkter ofta är
dyrare så är de endast tillgängliga för konsumenter med god ekonomi. Vi uppfattar det som
ett tecken på att deltagarna efterfrågar ett större sortiment av billiga miljövänliga produkter.
Med tanke på att många av deltagarna såg miljövänliga produkter som ekonomiskt
oförsvarbart indikerade det på en önskan att konsumera hållbara produkter under
förutsättning att de kostar mindre.
Miljömärken kan enligt Rahbar och Wahid (2011) tillämpas för att underlätta för
konsumenter att skilja miljövänliga produkter från de utan en miljömärkning. Trots det
uttryckte en övervägande del av samtliga deltagare att det är svårt att orientera sig bland
alla de miljömärkningar och certifieringar som finns. Vissa deltagare tyckte att det är svårt
att identifiera vilka produkter som har en miljömärkning, men också att känna igen olika
miljömärkningar och säkert veta vilket miljöarbete som ligger bakom den specifika
märkningen. När några av de vanligast förekommande miljömärkningarnas logotyper
exponerades och diskuterades, var det endast ett begränsat antal deltagare som kunde
associera logotypen med varumärkesnamnet eller dess innebörd. Det antyder att deltagarnas
varumärkeskännedom är tämligen låg, vilket strider mot Smiths (2011) teori om att
Millennials tillhör en generation med god kännedom om varumärken. Det kan också bero
på okunskap, ointresse eller misstro för de olika miljömärkningarna (Iyer 1999). Pedersen
och Neergaard (2006) belyser det faktum att konsumenter ofta endast har vaga
uppfattningar om miljömärkningars innebörd, vilket stämmer överens med resultatet från
denna studie.
Rörande varumärkesförtroende till miljömärkningar rådde delade meningar mellan
deltagarna, men där de flesta uttryckte att de hade lågt förtroende för dem. Det är med det
sagt viktigt att belysa att deltagarna hade olika grad av tilltro beroende på vilken typ av
miljömärkning som produkten eller varumärket använder sig av, vilket även kommer att
diskuteras längre fram i kapitlet. Att som konsument känna förtroende för att ett specifikt
varumärke ska uppfylla de löften som det kommunicerar har enligt Chaudhuri och
48
Holbrook (2001) inverkan på konsumentens förmåga att fatta köpbeslut i situationer som
präglas av osäkerhet. Men miljömärkningar som marknadsföringsstrategi är endast
effektiva i sammanhang där miljömedvetna konsumenter befinner sig (Schwartz & Miller
1991; se Rahbar & Wahid 2011). Resultatet pekar däremot på att trots att deltagarna
uppfattar sig själva som okunniga inom miljöfrågor, ändå besitter förmåga att identifiera
och ibland även söka efter miljömärkningar. Flera av deltagarna känner igen
miljömärkningar och visar också olika grad av förtroende till olika typer av
miljömärkningar, främst beroende på om det är företagets egna eller utges av en tredje part.
Köpprocessen beskrivs av Rosenbaum-Elliott, Percy och Pervan (2018) som en modell för
att generera förståelse för hur konsumenten identifierar och särskiljer mellan olika
produkter och varumärken. Denna femstegsprocess kan även tillämpas i sammanhang för
att bättre förstå konsumentens val av produkt med eller utan miljömärkning. Resultatet
visar att produktplacering och tillgänglighet ansågs som betydelsefulla faktorer för
deltagarnas köpbeslut. Det framkom bland annat att man som konsument tenderar att välja
produkter som är lättillgängliga eftersom man ofta har bråttom i affären. Många produkter
läggs i kundkorgen på ren rutin och flera deltagare menade att de varken har tid, energi eller
lust att varken söka information eller utvärdera olika alternativ. Enligt Kotler och Gertner
(2002) ska varumärken uppmuntra till snabba beslut i köpprocessen men resultatet i denna
studie antyder snarare att miljömärken som varumärken istället fördröjer köpprocessen. Det
visar på att miljömärken ur ett varumärkesperspektiv inte är ett effektivt hjälpmedel ur
denna synpunkt. Vidare kan däremot kopplingar dras till både det andra steget i
köpprocessen, informationssökning, och det tredje steget som syftar till utvärdering av
alternativ. En av deltagarna förklarade att miljömärkningar inte påverkade köpprocessen till
den grad att det var avgörande för om hon köpte produkten eller inte. Däremot upplevde
hon en högre tillfredsställelse med köpet i efterhand om produkten i fråga är miljömärkt.78
Det kan jämföras med det femte och sista steget i köpprocessen, utvärderingsfasen, vilket
alltså påverkas positivt.
5.2 Grön marknadsföring och miljömärkningar som strategi Studiens resultat visar att deltagarna ställer sig skeptiska till gröna
marknadsföringsstrategier, där flera menar att de endast tillämpas för att förbättra företagets
image samt för att kapitalisera på något som anses vara trendigt. De menar vidare att grön
78 Deltagare B1, 1996, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021
49
marknadsföring inte baseras på välvilja och att det därför är svårt för konsumenter att lita på
att det som kommuniceras är sant. Det stämmer med tidigare forskning av Bedard och
Tolmie (2018) samt Chatzopoulou & de Kiewiet (2020) som också hittat att Millennials är
skeptiska mot grön marknadsföring och företagsetik. Peattie och Charter (2003) menar att
grön marknadsföring tillämpas i syfte att tillgodose både kundernas och samhällets behov
på ett lönsamt och hållbart sätt. Utifrån resultatet kan vi dock se att konsumenter ur
generation Millennials tror att det oftare används för att skapa lönsamhet för företaget i
fråga, snarare än för att värna om klimat och miljö. För att deltagarna ska känna ett större
förtroende för grön marknadsföring som kommunikationsmedel föreslår de därför att
företag bör lägga större vikt vid att kommunicera transparens ur både ett visuellt och
kommunikativt perspektiv. Bland annat framkommer en osäkerhet kring om det som påstås
vara miljövänligare än förut verkligen är det om man som konsument inte vet hur pass
miljövänlig processen var tidigare.
Flera deltagare ansåg att grön marknadsföring bör fokusera på att kommunicera lättförstådd
information om varför man som konsument ska göra hållbara val. Det framfördes också en
önskan från vissa deltagare att inte behöva söka upp information på egen hand. Dangelico
och Vocalelli (2017) menar att genom att öka konsumenternas medvetenhet kring hållbar
konsumtion och informera om fördelarna med miljömässigt hållbara produkter, kan
marknadsföring bidra till att skapa hållbara marknader. Utifrån detta har vi identifierat
ytterligare likheter med studiens resultat, då deltagarnas syn på gröna
marknadsföringsstrategier indikerar på en förståelse för att det ökar efterfrågan på
miljömärkta produkter. En deltagare beskrev att det kan sätta press på högre instanser att
gynna de företag som ställer om till en grönare produktion.
Två av studiens deltagare förklarade att de är skeptiska till miljömärkningar som grön
marknadsföringsstrategi efter egna erfarenheter på arbetsplatser som varit
miljöcertifierade.7980 Resterande deltagare höll miljömärkningar utförda av en tredje part
högre än företagsegna miljömärkningssystem. Därmed pekar resultatet på ett en utbredd
misstro mot de företag och varumärken som tillämpar egna miljömärkningar, vilket finner
stöd i teori och tidigare forskning. Både Borglund et al. (2017) och Thøgersen (2000)
menar att den generella uppfattningen är att konsumenter visar större tillit till statliga och
oberoende märkningar, eftersom företagsegna miljömärkningar ofta förknippas med
79 Deltagare D5, 1997, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021 80 Deltagare D2, 1995, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021
50
Greenwashing. En deltagare menade att hon är en godtrogen konsument och därför tror gott
om miljömärkningar oavsett organisationen bakom.81 En annan deltagare antydde att hon
uppfattade att tredjepartsmärkningar i större utsträckning följer upp hållbarhetsarbetet
bakom och inte förnyar miljöcertifieringen om dessa inte kan verifieras.82
Vidare visar även tidigare forskning att dagens konsumenter värdesätter faktorer såsom
tillgänglighet, prisvärdhet och kvalitet och att produkter med miljömärkningar snarare
förknippas med besvär, höga kostnader och lägre prestanda (Grønhøj & Thøgersen 2009).
Det menar även Ottoman (2011) som dessutom argumenterar för att konsumenter förväntar
sig ovanstående faktorer och att det på samma gång ska generera minsta möjliga negativa
påverkan på miljön och klimatet. Studiens resultat visar med det sagt att flera av deltagarna
såg framförallt den höga kostnaden för produkter med miljömärkningar som en barriär för
dem att välja hållbara alternativ. Även prestanda och kvalitet ansågs vara lägre eller sämre
utfört bland dagens utbud av hållbara produkter. En deltagare berättade att hon inte längre
köper miljövänligt producerade frukter och grönsaker då dessa var av sämre kvalitet.83 Vid
flera tillfällen uppfattade vi att deltagarna på ett eller annat sätt bedömde miljömärkta
produkter som antingen ett sämre alternativ eller för svåra att lokalisera och identifiera.
Cole et al. (2009) menar att det är vanligare att konsumenter gör kopplingar mellan mat och
hälso- och djurrättsfrågor, än att koppla ihop konsumtionsbeteendet med stora miljöfrågor
så som klimatförändringar. Det här är något vi även har funnit då flera deltagare uppfattade
exempelvis rättvisemärkningen Fairtrade som en miljömärkning. Vi ser det som ytterligare
ett tecken på bristande kunskap rörande miljömärkningar hos Millennials som
konsumentgrupp.
Det är även vår tolkning att deltagarna tenderade att skuldbelägga näringslivet, butiker,
företag, märkningssystem och myndigheter för att försvåra köpprocessen. Deltagarna
menade att det är dessa aktörer som ska underlätta för konsumenten att göra hållbara val.
En deltagare ansåg att hon inte vill behöva offra både tid, energi och pengar på att göra
bättre val,84 vilket även tidigare studier av bland annat Horne (2009) påvisar. Enligt Horne
(2009) finns det idag för många produkter, för mycket information, för lite tid samt brist på
oberoende, tillgänglig och lättbegriplig information om miljömärkningars påstådda
miljöeffekter. Därmed ser vi tydliga likheter mellan forskningen och resultatet från denna
81 Deltagare B3, 1997, Fokusgrupp B, via Zoom den 4 maj 2021 82 Deltagare D4, 1996, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021 83 Deltagare A5, 1992, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 84 Deltagare C5, 1991, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021
51
studie. Både Barkman (2014) och Pedersen och Neergaard (2016) menar att den generösa
och ibland även övermäktiga informationen bidrar till att konsumenter inte längre förstår
olika miljömärkningar eller vad som skiljer dem åt.
Enligt Vermeir och Verbeke (2006) riskerar komplex information dessutom att skapa
osäkerhet hos konsumenter. Utifrån teorierna om varumärkets betydelse blir varumärkets
symboliska värde avgörande för konsumentens slutgiltiga köpbeslut. Med andra ord blir en
produkts funktionella attribut otillräckliga vilket i sin tur antyder på att andra attribut
behöver synliggöras för att underlätta köpprocessen. Tydlig information i form av en
logotyp med hög grad av kännedom i konsumentens sinne, som exempelvis ett miljömärke,
kan i dessa fall vara en effektiv strategi. Enligt deltagarna i fokusgrupperna efterfrågades
dessutom visuell transparens som ett sätt att öka chansen för att välja en hållbar produkt.
En deltagare föreslog genomskinliga müsliförpackningar som ett sätt att övertyga henne att
välja den hållbara produkten.85 Det kan enligt vår uppfattning vara ett lämpligt sätt att
attrahera konsumenter som annars inte lägger märke till miljöcertifieringar. Thøgersen
(2000) menar att denna grupp av konsumenter nämligen löper lägre sannolikhet att
konsumera hållbara produkter, men genom att lyfta fram andra tilltalande produktattribut
kan alltså även den miljömässigt oengagerade konsumenten övertygas att konsumera
hållbart. Även Persson och Hemberg (2010) menar att miljöargumentationen blir tydligare
om den paketeras tillsammans med andra egenskaper eller fördelar som är av relevans för
konsumenten. Genom att fokusera på prestanda eller andra tilltalande attribut kan
konsumenter övertygas att välja hållbara produkter. Resultatet från denna studie antyder att
det produktutbud av miljövänliga alternativ som finns idag behöver marknadsföras utifrån
andra faktorer än endast de miljövänliga, för att på så sätt övertyga konsumenten att välja
produkter som både är bra för sig själv och för planeten.
Vi anser att resultatet från studien indikerar på att deltagare värdesätter ett generöst utbud
av miljömärkta produkter, men att de trots det inte alltid är fullt redo att göra sin del av
jobbet. En deltagare ville inte ens behöva välja mellan miljöanpassade och konventionella
produkter, utan ansåg istället att allt borde vara miljövänligt producerat.86 En annan
efterlyser information om hållbara konsumtionsval, men att denne föredrar att någon annan
berättar om det istället för att behöva leta upp informationen själv.87
85 Deltagare A6, 1993, Fokusgrupp A, via Zoom den 3 maj 2021 86 Deltagare C4, 1990, Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021 87 Deltagare D5, 1997, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021
52
5.3 Konsumentattityder
För att få en övergripande bild över deltagarnas attityder gentemot miljörelaterade frågor
och problem, inleddes samtliga fokusgrupper med en fråga om huruvida oroliga deltagarna
kände sig över nutida och framtida klimatförändringar. Alla deltagare uppgav att de
upplever oro men få hade svårt att se direkta kopplingar mellan deras konsumtion och
klimatförändringar. Deltagarna förklarade att det berodde på att det i Sverige sällan syns
eftersom vi i denna del av världen är tämligen förskonade från naturkatastrofer. En
deltagare ifrågasatte vilken roll det överhuvudtaget spelar om han använder ett miljöfarligt
diskmedel, eftersom andra länder ‘skiter i det’. Han menade vidare att det blir
kontraproduktivt att han som medborgare i Sverige ska vara duktig och miljövänlig när
konsumenter i andra länder inte är det.88 Enligt Ölander och Thøgersen (2014) är det dessa
fall som miljömärkningar kan fungera som green nudges. De är till för att göra
konsumtionsvalet lättare när individer har svårt att sammankoppla sitt konsumentbeteende
med miljöpåverkan eftersom de negativa miljöeffekterna av våra konsumentval sker på
andra platser och vid senare tillfällen. Det resulterar i att man kan ha svårt att förstå varför
man ska köpa miljömärkta produkter. Däremot tolkar vi deltagarens svar som att green
nudges inte fungerar och att deltagaren använder andra konsumenters beteenden för att
rättfärdiga att han struntar i det.
Tidigare forskning (se exempelvis Smith & Brower 2012; Lu, Bock & Joseph 2013;
Ottman 2011) beskriver konsumenter ur generation Millennials som väl medvetna om
vikten av miljövänliga förhållanden. Millennials bryr sig om miljön och klimatet, och
därför kan deras attraktion till miljövänliga produkter bli en viktig grund att bygga
kundlojalitet på. Med andra ord identifierades likheter mellan denna studies deltagare och
vad tidigare studier påstår. Vi kan också med hjälp av det teoretiska ramverket dra
kopplingar till forskning som påstår att den studerade generationen har en positiv
inställning till att strikta miljölagar implementeras, men att det sällan reflekteras i det egna
konsumtionsbeteendet (Naderi och Van Steenburg 2018).
El Haffar, Durif och Dubé (2020) menar att konsumenter inte är redo att prioritera miljön
över det egna intresset och den egna njutningen. De reflekteras även i fynden i denna studie
som pekar på samma mönster. Flera deltagare bedömde sig som väl medvetna om att de
kan konsumera mer hållbart och istället begränsa ohållbart beteende som exempelvis att
minska på sina flygresor, men att de helt enkelt är en uppoffring de inte är beredda att göra.
88 Deltagare C6, 1993. Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021
53
En deltagare uttryckte att han inte orkade bry sig. Trots det kände de flesta sig oroliga över
den inverkan konsumtion har på miljön och klimatet när de väl gav det längre eftertanke.
Newhouse (1991) menar att attityder bör beskrivas som en bestående känsla, vilka många
gånger tenderar att blandas ihop med övertygelser som istället hänvisar till den information
och kunskap individen har gällande en fråga. Det är något som vi forskare uppmärksammat
under diskussionerna mellan deltagarna då vår uppfattning är att deltagarna vid flera
tillfällen hade svårt att skilja på vilka åsikter som baseras på känsla kontra vilka som
baseras på kunskap (eller bristen därav). Resultatet antyder vidare att den deltagare som
visade mest kunskap inom forskningsämnet även var den som verkade ha högst intresse och
också efterlever dessa premisser. Det är något som finner stöd i tidigare forskning av
Barber, Taylor och Strick (2010) samt Bradley, Waliczek och Zajicek (1999), vilka menar
att och miljökunskap i hög grad antas påverka miljöbeteendet. Med det sagt kan det vara
viktigt att poängtera att personen i fråga trots sitt miljömässiga engagemang inte alltid
agerar fullt hållbart, då han avslöjade att han äger och brukar två bränsletörstiga bilar.89
Det gröna gapet mellan intention och handling
Studiens resultat visar att ingen av deltagarna lever lika miljövänligt som de skulle vilja.
Med andra ord råder det kongruens mellan resultat och den tidigare forskning som
identifierat ett gap mellan attityd och beteende när det kommer till att agera miljövänligt.
Fortsättningsvis visar tidigare forskning att gapet stärks ytterligare av bristande tillit och
kunskap till miljömärkningar, negativa uppfattningar samt samhällets potentiella negativa
effekter (El Haffar, Durif & Dubé 2020). Det är också något som stämmer överens med
denna studies resultat. En deltagare beskriver det som för enkelt att vara omiljövänlig,
vilket också får medhåll från flera andra deltagare.
Flera av deltagarna menade också att det faktum att de är studenter har inverkan på deras
ekonomiska situation, vilket leder till att de känner att de inte har råd att alltid välja
miljömärkta produkter. Det finner stöd i den teori som argumenterar för att just studenter
med begränsade ekonomiska möjligheter är ett exempel på temporära livssituationer som
kan påverka val av produkt och varumärke (se exempelvis Borglund et al. 2017; Belz &
Peattie 2012). Med ytterligare stöd av teorin visade samma deltagare ändå en vilja och
önskan att konsumera fler hållbara produkter när den ekonomiska situationen är en annan,
vilket tyder på att beteendet bara är temporärt. Det gröna gapet påverkas också av vart
konsumenten anser att det övergripande ansvaret ska läggas (Barkman 2014).
89 Deltagare C3, 1989. Fokusgrupp C, via Zoom den 6 maj 2021
54
Ansvarsfrågan var ett de ämnen som engagerade deltagarna mest. De flesta deltagarna
ansåg att minst ansvar skulle ligga på dem som konsumenter, vilket tydliggjordes när de
beskrev att de helst vill slippa leta efter hållbara produkter i affärer eller att söka efter
informationen på egen hand. Om ansvaret istället fördelas mellan aktörer inom näringslivet
och myndigheter, skulle enligt deltagarna underlätta för dem att välja miljömärkta
produkter. Det framkom bland annat av studiens resultat att det lättaste vore om man som
konsument slapp välja överhuvudtaget.
Tidigare forskning har ofta tillämpat Icek Ajzens (1991) modell theory of planned behavior
för att bättre förstå varför det finns skillnader mellan konsumentens miljövänliga attityder
och faktiska beteende (se exempelvis: de Leeuw et al. 2015; Raziuddin Taufique &
Vaithianathan 2018; Albayrak, Aksoy & Caber 2013). Modellen beskriver hur avsikter
leder till ett beteende, och att avsikter påverkas av faktorer såsom upplevd kontroll,
subjektiva normer och attityder (Ajzen 1991). Andra forskare har funnit framförallt upplevd
kontroll som den huvudsakliga barriären för att ett miljövänligt beteende ska äga rum
(Koger & Winter 2010). Modellen har även visat sig användbar i denna studie. Detta då
deltagarna uttryckte en önskan att konsumera mer hållbart eftersom det dels är trendigt och
samhällsviktigt, men också för att de upplever press från omgivningen att konsumera mera
hållbart. Däremot var de flesta eniga om att det främst är brist på kunskap och pengar som
utgör det största hindret. Under fokusgrupperna identifierades även av oss som forskare att
det fanns en viss grad av ointresse att agera miljövänligt bland några av deltagarna, vilket
indikerar på att även när kontroll, normer och attityd är positiva så betyder inte det att en
avsikt att utföra beteendet skapas. Precis som Koger och Winter (2010) visar vår studie på
att det måste bli lättare att konsumera hållbart för att ett beteende ska skapas.
5.4 Konsumentbeteenden Studiens resultat visar på att få deltagare aktivt letar efter miljömärkningar. Vi har därmed
identifierat ytterligare en likhet mellan vårt resultat och tidigare forskning av bland annat
Heo och Muralidharan (2019) samt Naderi och Van Steenburg (2018). Deras forskning
menar att Millennials upplever svårigheter i att omvandla kunskap och attityder till ett
beteende. Det framkom även under fokusgrupperna att deltagarna upplevde en känsla av att
vara duktig och korrekt när de väl valde att konsumera hållbara produkter. Det stämmer i
sin tur överens med tidigare forskning av Barkman (2014) som även han menar att det
uppstår psykologisk tillfredsställelse av att agera miljövänligt. Däremot är vår uppfattning
att den psykologiska tillfredsställelsen inte är tillräckligt motiverande för att förändra ett
55
beteende. Fortsättningsvis visar tidigare forskning att attityder har en varierande och
vanligen liten inverkan på miljöbeteendet (Kollmuss & Agyeman 2002). Det gör även vår
studie då resultatet antyder att de flesta av deltagarnas attityder inte påverkar beteendet.
Endast hos en deltagare tydliggjordes att dennes attityder hade direkt inverkan på beteendet,
eftersom hans negativa attityder medförde att han medvetet väljer att inte söka efter
miljömärkta produkter.90
Diekmann och Preisendoerfer (1992, se Kollmuss & Agyeman 2002) menar att människor
väljer de miljövänliga beteenden som är minst tids- och kostnadskrävande. Dock ska det
inte tolkas som något negativt. Trots att dessa individer uppvisat motvilja att göra större
uppoffringar som påverkar deras livsstil, så har de ändå en positiv inställning till högre
politiska förändringar som gynnar ett miljövänligt beteende. Det påvisas även i vår studie
då deltagarna menade att hållbara handlingar såsom källsortering och att panta upplevs som
enklare att utföra eftersom det kräver minsta möjliga insats. Vi uppfattade även samma
deltagare som mer engagerade i miljöfrågor och dessutom som positivt inställda till
politiska förändringar.
5.5 Millennials som konsumenter Tidigare forskning visar att Millennials är villiga att betala mer för miljövänliga produkter,
tjänster och varumärken eftersom de bryr sig om miljön och att de aktivt söker efter märken
eller produkter som anses ha en positiv effekt på miljön (Smith & Brower 2012). Vårt
resultat visar på blandat stöd till denna teori då flera deltagare uttryckte att de inte var
villiga att offra sin ekonomi för miljövänliga produkter. Det var framförallt de yngre
deltagarna som uttryckte denna åsikt, vilka också utgjordes av en majoritet av studenter
med sämre ekonomiska förutsättningar. Fokusgrupp C bestod av deltagare tillhörande det
äldre segmentet inom generation Millennials. Samtliga av dessa jobbar fulltid och har
därmed fast inkomst, vilket resulterade i att priskänslighet inte var en fråga som
diskuterades i samma utsträckning. Det stödjer Heo och Muralidharans (2019) samt Smiths
(2010) tidigare forskning som fann att yngre Millennials var mindre engagerade i
miljövänligt beteende än de äldre på grund av ekonomiska förutsättningar. Resultatet
stödjer även Naderi & Van Steenburg (2018) som argumenterar för att Millennials är en
generation som visar på en förståelse för att deras konsumtionsbeteende påverkar miljön.
Enligt Naderi och Van Steenburg (2018) upplever Millennials dilemman med att omvandla
90 Deltagare D2, 1995, Fokusgrupp D, via Zoom den 17 maj 2021
56
sina positiva attityder gentemot miljömedvetenhet till verkliga handlingar, vilket också
diskuterades i samtliga fokusgrupper. Tidigare forskning antyder att Millennials inte är
beredda att offra sin personliga bekvämlighet för ett högre och för dem avlägset mål.
Resultatet från denna studie visar att flera deltagare prioriterade priset före miljömärkningar
eftersom de anser att det finnas annat att lägga pengarna på. Enligt Lu, Bock och Joseph
(2013) väljer Millennials att inte köpa miljövänliga produkter av primärt fyra anledningar.
För det första anses miljövänliga produkter vara för dyra, för det andra misslyckas
Millennials med att skilja mellan hållbara och icke-hållbara produkter, för det tredje litar de
inte på miljövänliga produkter, och till sist tror de ofta att produkterna är av sämre kvalitet.
Av följande anledningar har samtliga påträffats i den empiriska undersökningen, men där
prisfrågan varit den mest övergripande. Vår studie finner också stöd i teorin att bristen på
tillit stoppar flera av deltagarna att konsumeras mer hållbart och att kvaliteten anses sämre.
Vår studie skiljer sig dock med teorin i att våra deltagare inte anser det svårt att skilja på
hållbara och icke-hållbara produkter, däremot har de som tidigare nämnt svårt att skilja
mellan de olika hållbara produkterna.
Slutligen har vi som forskare identifierat flera situationer där deltagarna tillämpat
neutraliseringtekniker. Enligt Chatzidakis, Hibbert och Smith (2007) använder sig
konsumenter av neutraliseringtekniker för att på sätt rättfärdiga beslut som på något vis
bryter eller strider mot de uttrycka attityderna. Deltagare B1 neutraliserar sin önskan att
flyga, köra bil och åka på solsemester genom att rättfärdiga dessa livsval med att
kompromissa med andra enklare hållbara handlingar som att äta vegetariskt eller handla
secondhand. Det är enligt oss ett tydligt tecken på neutralisering eftersom deltagaren är väl
medveten om att hennes önskan att begå dessa handlingar strider mot bättre vetande. Med
det sagt var neutraliseringtekniker ett genomgående tema i samtliga fokusgrupper.
57
6 Slutsats
I detta sista kapitel vävs studien samman i en slutsats. Kapitlet avser att kortfattat besvara
forskningsfrågorna för att därefter lyfta framtida forskningsförslag och etiska
samhällsaspekter samt hållbarhetsaspekter.
6.1 Besvarande av syfte och frågeställningar Syftet med denna studie är att undersöka miljömärkningars betydelse för generation
Millennials och deras attityder och uppfattningar gentemot miljöanpassade produkter och
vilken inverkan de har på hållbart konsumtionsbeteende.
6.1.1 Hur uppfattar unga konsumenter miljömärkningar?
Resultatet från denna studie visar på att konsumenter ur generation Millennials uppfattar
miljömärkningar som tämligen förvirrande. Bristen på kunskap och förtroende särpräglar
deras uppfattningar om miljömärkningar både när det kommer till företagsegna märkningar
och tredje-partsmärkningar. Men det är framförallt företagsegna miljömärkningar som
bedöms som minst tillförlitliga bland samtliga deltagare. Vidare visar studiens resultat att
deltagarna uppfattar utbudet av produkter med en miljömärkning som relativt generöst, men
att det breda utbudet även kan resultera i att det blir svårt för deltagarna att särskilja mellan
dem. I och med att många av deltagarna uttryckte att de ofta handlar på rutin och under ett
pressat tidsschema, gör att de sällan lyckas identifiera miljömärkta produkter. Det kan i sin
tur dock också påverkas av deras eventuella ointresse för miljömärkningar som budskap.
Det framkom även att vissa deltagare uppfattar miljömärkningar som synonymt med dålig
kvalitet eller prestanda, vilket gör att de ofta tenderar att välja produkter eller varumärken
som de är lojala mot sedan tidigare oavsett produktens hållbarhetsprestanda.
Vad som också blev tydligt under samtliga fokusgrupper är att produkter med
miljömärkningar uppfattas som för dyra. Det kan bero på att många av deltagarna är
studerande, och därför upplever att de befinner sig i en ekonomiskt pressad livssituation.
Med det sagt framkom att om de ekonomiska förutsättningarna varit annorlunda, hade
deltagarna prioriterat att i större utsträckning välja produkter som är miljömässigt hållbara.
Detta antagande stärkes ytterligare under fokusgrupp C, där samtliga deltagare tillhörde det
äldre av generation millennials och hade stadig inkomst och där vi som forskare inte
upplevde prisfrågan som lika känslig. Däremot visade även dessa deltagare förståelse för att
58
miljömärkta produkter ofta ses som ett privilegium och få förunnat, där endast en begränsad
del av dagens konsumenter har möjlighet att själva bedöma och besluta om produkten är
värd sitt pris. Det är vidare en uppfattning som vi ser som problematisk eftersom att
konsumera hållbart inte borde vara en fråga om klasstillhörighet eller ekonomisk bakgrund.
En majoritet av deltagarna i samtliga fokusgrupper menade att det ofta är enklare att utföra
andra och billigare aktiviteter kopplat till miljö och hållbarhet. Bland annat nämndes
källsortering, handla secondhand, panta burkar och flaskor samt att minska sina
konsumtionsvanor. Det antyder i sin tur att miljömärkningar inte uppfattas som särskilt
avgörande för att göra någon större skillnad för miljön och klimatet. Vissa deltagare
uttryckte till och med en känsla av uppgivenhet och frustration över att de som
konsumenter ska behöva handla dyra miljömärkta produkter när andra konsumenter inte tar
sitt miljömässiga ansvar.
Vidare är vår bedömning att deltagarna uppfattar informationen om olika miljömärkningar
som svår att både identifiera och förstå. Med det sagt är även vår bedömning att detta till
stor del beror på deltagarnas ovilja och olust att själva behöva ta reda på informationen.
Slutligen tolkar vi det ändå som att trots att deltagarna inte alltid ser miljömärkningar som
det bästa alternativet ändå är bättre än andra alternativ. Detta indikerar på att det finns både
möjlighet och utrymme för företag att fortsätta arbeta med och utveckla gröna
marknadsföringsstrategier och miljömässigt hållbara produkter.
6.1.2 Vilken inverkan har miljömärkningar på konsumenters attityder till hållbar konsumtion?
Resultatet från studien visar också att miljömärkningarnas inverkan på attityder till hållbar
konsumtion är relativt blandad. Deltagarna visar på en medvetenhet när det kommer till att
handla miljömärkta produkter och att konsumera hållbart. Däremot var de skeptiska till
gröna marknadsföringsstrategier och uppfattade dem som ett sätt för företag tjäna pengar på
konsumentens skamkänslor och välvilja. Med det sagt sågs ändå miljömärkningar som ett
verktyg för att skapa en efterfrågan på hållbara produkter vilket i sin tur kan bidra till att
skapa hållbara marknader. För som konsumenter vill deltagarna fortfarande känna att de
kan handla produkter utan att få dåligt samvete, så länge de tillåts göra det på ett hållbart
sätt. Att konsumera miljömärkta produkter kan utifrån det perspektivet ses som något som
kan gynna hållbara konsumtionsvanor. Däremot är det också viktigt att betona deltagarnas
ibland negativa attityder till miljömärkta produkter då de i vissa fall inte bedömdes utgöra
59
någon större skillnad utifrån det större perspektivet. Det kan bidra till att konsumenter inte
aktivt söker efter miljömässigt hållbara produkter vilket kan ha en negativ inverkan på
hållbar konsumtion. I dessa fall hölls dock lokalproducerade produkter högre, något som
också kan bedömas som hållbar konsumtion. På grund av det uttryckta missnöjet med högt
prissatta miljömärkta produkter och svårtydd information riskerar miljömärkningars
inverkan på deltagarnas attityder till hållbar konsumtion att slå bakut.
Resultatet visar även att deltagarna ser exempelvis secondhand som ett bättre alternativ för
att konsumera hållbart. Detta är ytterligare ett tecken som indikerar på att miljömärkningars
inverkan på Millennials attityder till hållbar konsumtion är tämligen liten. Fortsättningsvis
uttryckte flera deltagare att de upplevde det som skamfullt att ha icke-miljömärkta
produkter synliga för andra och istället föredrar att visa upp miljömässigt hållbara
produkter i exempelvis det egna hemmet. Det antyder att det finns en press från
omgivningen att agera och handla utifrån hållbara premisser, och i dessa fall kan
miljömärkningar ha en positiv effekt på konsumentens attityder och beteende.
Det framkom också att deltagarna i denna studie i mångt och mycket upplevde
problematiken med Greenwashing som frustrerande. Det resulterar i en utbredd
misstänksamhet mot företag som påstår sig vara miljövänliga, men också mot miljömärken
som marknadsföringsstrategi. Det indikerar på att miljömärkningar även utifrån detta
synsätt har en negativ inverkan på Millennials attityder. Det är med det sagt viktigt att
poängtera att inte alla företag praktiserar Greenwashing, men att samtlig
hållbarhetskommunikation behöver bli mer transparant för att på så sätt garantera
konsumenten om det påstådda miljöarbetet.
Avslutningsvis vill vi inspirera företag och varumärken att fokusera på att skapa kännedom,
utveckla positiva associationer och stärka förtroendet för miljömärkningar. På så vis kan de
med större sannolikhet öka konsumenters vilja att tillföra ett högre värde till företaget och
miljömärkningen i fråga. Det kommer inte endast skapa högre varumärkeslojalitet, men
även att konsumenter fortsatt efterfrågar hållbara produkter som är bra både för
konsumenten själv och för planeten.
6.2 Framtida forskning Resultatet i vår studie tyder på att det finns ett stort behov av att öka kunskapen gällande
miljömärkningar. Med det sagt är denna slutsats inte möjlig att generalisera och förespråkar
60
alltså inte hela undersökningspopulationen. Eftersom denna studie är av kvalitativ karaktär och
därmed söker efter det unika och speciella, öppnar det upp för framtida forskning som tar
avstamp i andra forskningsansatser. Med det sagt anser vi att denna undersökning ändå kan
vara en viktig startpunkt för framtida forskare att närmare undersöka en större
urvalspopulation med hjälp av kvantitativa undersökningsmetoder. Det kan också öppna
upp för mer djupgående studier som utgår från andra teoretiska grunder såsom
neutraliseringtekniker eller sociala mediers inverkan på hållbar konsumtion. Ett annat
exempel för framtida forskning skulle kunna vara att utgå från ett företagsperspektiv
snarare än ett konsumentperspektiv för att på så sätt undersöka gröna
marknadsföringsstrategier.
6.3 Samhälleliga- och hållbarhetsaspekter Samtida konsumtionsvanor är ett aktuellt och omdiskuterat ämne utifrån en mängd olika
aspekter. Konsumtion har inverkan på samtliga hållbarhetsaspekter (ekonomiska, sociala och
miljömässiga) och utgör en viktig grund för samhället i stort. Det vi har funnit i vår studie visar
på att samhälleliga beslutsfattare bör ha i åtanke att det finns ett intresse för att konsumera
hållbart. Däremot anses det vara dyrt och därmed en klassfråga, och den tillgängliga
informationen tenderar att bli både övermäktig och förvirrande vilket försvårar för
konsumenten att göra hållbara val. Därför måste det ur ett samhälls- och hållbarhetsperspektiv,
satsas ytterligare på att nå ut med lättförståelig information som uppmuntrar och synliggör
vikten av hållbar konsumtion. Vi har också uppfattat det som viktigt för deltagarna i denna
studie att högre instanser och beslutsfattare bör prioritera och gynna de företag och varumärken
som ställer om till en mer hållbar produktion och verksamhet. Om detta eftersträvas kan det
bidra till att fler företag väljer att göra detsamma vilket i sin tur kan skapa hållbara marknader
för alla konsumenter.
61
7 Referenser
Aaker, D.A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California
management review, 38(3), ss. 102–120. doi:10.2307/41165845
Aaker, D.A. (2010). Building Strong Brands. London: Pocket Books.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision
Processes, 50(2), ss. 179-211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T
Akturan, U. (2018). "How does greenwashing affect green branding equity and purchase intention?
An empirical research". Marketing Intelligence & Planning, 36(7), ss. 809-824. doi:10.1108/MIP-
12-2017-0339
Albayrak, T., Aksoy, Ş. & Caber, M. (2013). The effect of environmental concern and scepticism
on green purchase behaviour. Marketing Intelligence & Planning, 31(1), ss. 27-39.
doi:10.1108/02634501311292902
American Marketing Association. (2021). Definitions of Marketing. Tillgänglig:
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ [Hämtad: 2021-04-23]
Barber, N., Taylor, D.C. & Strick, S. (2010). Selective marketing to environmentally concerned
wine consumers: a case for location, gender and age. Journal of Consumer Marketing, 27(1), ss. 64-
75. doi:10.1108/07363761011012967
Barkman, H. (2014). Barriärer och broar för hållbar konsumtion: fyra typer av
medborgarkonsumenter och möjligheterna för deras engagemang. Licentiatavhandling Stockholm :
Stockholms universitet, 2014
Becchetti, L., Salustri, F. & Scaramozzino, P. (2020). Nudging and corporate environmental
responsibility: A natural field experiment. Food Policy, 97, ss. 1-17.
doi:10.1016/j.foodpol.2020.101951
Bedard, S.A.N. & Tolmie, C.R. (2018). Millennials' green consumption behaviour: Exploring the
role of social media. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 25(6), ss.
1388-1396. doi:10.1002/csr.1654
62
Belk, R. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research. 15(2), ss. 139-
168. doi:10.1086/209154
Belz, F.M. & Peattie, K. (2012). Sustainability Marketing: A Global Perspective. 2. uppl., West
Sussex: John Wiley & Sons Ltd.
Bjørner, T., Hansen, L. & Russell, C. (2004). Environmental labeling and consumers’ choice—an
empirical analysis of the effect of the Nordic Swan. Journal of Environmental Economics and
Management. 47(3), ss. 411–434. doi:10.1016/j.jeem.2003.06.002
Borglund, T., De Geer, H., Sweet, S., Frostenson, M., Lerpold, L., Nordbrand, S., Sjöström, E. &
Windell, K. (2017). CSR och hållbart företagande. 2. uppl., Stockholm: Sanoma utbildning
Bradley, J.C., Waliczek, T.M. & Zajicek, J.M. (1999). Relationship Between Environmental
Knowledge and Environmental Attitude of High School Students. The Journal of Environmental
Education, 30(3), ss. 17-21, doi:10.1080/00958969909601873
Braun, V. & Clarke, V. (2013). Successful qualitative research: a practical guide for beginners. (1.
ed.) Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 3. uppl., Stockholm: Liber.
Bryman, A. (2018). Samhällsvetenskapliga metoder. 3. uppl., Stockholm: Liber.
Bucic, T., Harris, J. & Arli, D. (2012). Ethical Consumers Among the Millennials: A Cross-
National Study. Journal of Business Ethics, 110(1), ss. 113-131. doi:10.1007/sl0551-01 1-1 151-z
Calderon-Monge, E., Redondo-Rodriguez, R-G. & Ramırez-Hurtado, J.M. (2020). Narrowing the
gap between consumer purchasing intention and behaviour through ecolabelling: a challenge for
eco-entrepreneurism. British Food Journal, ss. 1-16. doi:10.1108/BFJ-09-2020-0874
Capron, L., & Hulland, J. (1999). Redeployment of brands, sales forces, and general marketing
management expertise following horizontal acquisitions: A resource-based view. Journal of
Marketing, 63(2), ss. 41–54. doi:10.2307/1251944
Chatzidakis, A., Hibbert, S. & Smith, A.P. (2007). Why people don’t take their concerns about fair
trade to the supermarket: the role of neutralization. Journal of Business Ethics, 74, ss. 89–100.
doi:10.1007/s10551-006-9222-2
63
Chatzopoulou, E. & de Kiewiet, A. (2020). Millennials' evaluation of corporate social
responsibility: The wants and needs of the largest and most ethical generation. Journal of Consumer
Behaviour. 20(3), ss. 521– 534. doi:10.1002/cb.1882
Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to
brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing. 65(2), ss. 81–93.
doi:10.1509/jmkg.65.2.81.18255
Christodoulides, G. & de Chernatony, L. (2010). Consumer-Based Brand Equity Conceptualisation
and Measurement: A Literature Review. International Journal of Market Research, 52(1), ss. 43–
66. doi:10.2501/S1470785310201053
Cole, M., Miele, M., Hines, P., Zokaei, K., Evans, B. & Beale, J. (2009). Animal foods and climate
change: shadowing eating practices. International Journal of Consumer Studies, 33(2), ss. 162-167.
doi:10.1111/j.1470-6431.2009.00751.x
Dangelico, R.M. & Vocalelli, D. (2017). “Green Marketing”: An analysis of definitions, strategy
steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of Cleaner Production, 165,
ss. 1263-1279. doi:10.1016/j.jclepro.2017.07.184
Davari, A. & Strutton, D. (2014). Marketing mix strategies for closing the gap between green
consumers’ pro-environmental beliefs and behaviors. Journal of Strategic Marketing, 22(7), ss.
563-586. doi:10.1080/0965254X.2014.914059
De Leeuw, A., Valois, P., Ajzen, I. & Schmidt, P. (2015). Using the theory of planned behavior to
identify key beliefs underlying pro-environmental behavior in high-school students: Implications
for educational interventions. Journal of Environmental Psychology, 42, ss. 128-138.
doi:10.1016/j.jenvp.2015.03.005
Delmas, M.A. & Burbano, V.C. (2011). ‘The Drivers of Greenwashing’, California Management
Review, 54(1), ss. 64–87. doi:10.1525/cmr.2011.54.1.64.
Demarque, C., Charalambides, L., Hilton, D. & Waroquier, L. (2015). Nudging sustainable
consumption: The use of descriptive norms to promote a minority behavior in a realistic online
shopping environment. Journal of Environmental Psychology. 43, ss. 166-174.
doi:10.1016/j.jenvp.2015.06.008
Denscombe, M. (2018). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom
samhällsvetenskaperna. 4. uppl., Lund: Studentlitteratur.
64
do Paço, A., Shiel, C. & Alves, H. (2019). A new model for testing green consumer behaviour.
Journal of Cleaner Production, 207, ss. 998-1006. doi:10.1016/j.jclepro.2018.10.105
Dosi, C. & Moretto, M. (2001). Is Ecolabelling a Reliable Environmental Policy Measure?
Environmental and Resource Economics, 18, ss. 113–127
Ecolabel Index. (u.å). Home. Tillgänglig: http://www.ecolabelindex.com/ [Hämtad: 2021-05-20].
Ecolabelling Sweden. (2021). The communication issue: The Report. Tillgänglig:
https://www.svanen.se/siteassets/the-report-sidan/the-report-3/the-report-2021.pdf. [Hämtad: 2021-
04-02].
El Haffar, G., Durif, F. & Dubé, L. (2020). Towards closing the attitude-intention-behavior gap in
green consumption: A narrative review of the literature and an overview of future research
directions. Journal of Cleaner Production, 275, ss. 1-20. doi:10.1016/j.jclepro.2020.122556
Emari, H., Jafari, A. & Mogaddam, M. (2012). The mediatory impact of brand loyalty and brand
image on brand equity. African Journal of Business Management, 6(17), ss. 5692-5701.
doi:10.5897/AJBM11.788
Fry, R. (2016). Millennials overtake Baby Boomers as America’s largest generation. Pew Research
Center. Tillgänglig:
https://www.bcit.cc/cms/lib/NJ03000372/Centricity/Domain/701/Millennials%20overtake%20Baby
%20Boomers%20as%20Americas%20largest%20generation%20Pew%20Research%20Center.pdf
[Hämtad: 2021-05-09].
Gleim, M. & Lawson, S. (2014). Spanning the gap: an examination of the factors leading to the
green gap. Journal of Consumer Marketing. 31, ss. 503-514. doi:10.1108/JCM-05-2014-0988
Grønhøj, A. & Thøgersen, J. (2009). Like father, like son? Intergenerational transmission of values,
attitudes, and behaviours in the environmental domain. Journal of Environmental Psychology,
29(4), ss. 414-421. doi:10.1016/j.jenvp.2009.05.002.
Guest, G., Namey, E. & McKenna, K. (2017). How Many Focus Groups Are Enough? Building an
Evidence Base for Nonprobability Sample Sizes. Field Methods. 29(1), ss. 3-22.
doi:10.1177/1525822X16639015.
65
Gummesson, E. (2000). Qualitative methods in management research. (2. ed.) Thousand Oaks,
Calif.: Sage.
Heo, J. & Muralidharan, S. (2019). What triggers young Millennials to purchase eco-friendly
products?: the interrelationships among knowledge, perceived consumer effectiveness, and
environmental concern. Journal of Marketing Communications, 25(4), ss. 421-437.
doi:10.1080/13527266.2017.1303623
Hertwich, E. (2011). The Life Cycle Environmental Impacts of Consumption. Economic Systems
Research, 23(1), ss. 27–47. doi:10.1080/09535314.2010.536905
Horne, R.E. (2009). Limits to labels: The role of eco-labels in the assessment of product
sustainability and routes to sustainable consumption. International Journal of Consumer studies, 33,
ss. 175-182. doi:10.1111/j.1470-6431.2009.00752.x
Hosany, S. & Martin, D. (2012). Self-image congruence in consumer behaviour. Journal of
Business Research. 65(5), ss. 685-691. doi:10.1016/j.jbusres.2011.03.015
Iyer, G.R. (1999). Business, Consumers and Sustainable Living in an Interconnected World: A
Multilateral Ecocentric Approach. Journal of Business Ethics, 20, ss. 273-288.
doi:10.1023/A:1006095304996
Koger, S.M. & Winter, D.D.N. (2010). The psychology of environmental problems: psychology for
sustainability. 3. upp., New York: Psychology Press.
Kollmuss, A. & Agyeman, J. (2002). Mind the Gap: Why do people act environmentally and what
are the barriers to pro-environmental behavior? Environmental Education Research, 8(3), ss. 239-
260. doi:10.1080/13504620220145401
Konsumentverket. (u.å.). Märkningsguiden - Bra Miljöval. Tillgänglig:
https://markningsguiden.hallakonsument.se/bra-miljoval [Hämtad: 2021-04-29].
Kotler, P. & Gertner, D. (2002). Country as brand, products, and beyond: A place marketing and
brand management perspective. Journal of Brand Management, 9(4/5), ss. 249-261.
doi:10.1057/palgrave.bm.2540076
66
Lee, D. & Hyman, M.R. (2008). Hedonic/Functional Congruity Between Stores and Private Label
Brands. Journal of Marketing Theory and Practice, 16(3), ss. 219-232. doi:10.2753/MTP1069-
6679160303
Lehner, M., Mont, O. & Heiskanen, E. (2016). Nudging - A promising tool for sustainable
consumption behaviour? Journal of Cleaner Production, 134(A), ss.166-177.
doi:10.1016/j.jclepro.2015.11.086
Lim, W. M. (2017). Inside the sustainable consumption theoretical toolbox: Critical concepts for
sustainability, consumption, and marketing. Journal of Business Research, 78, ss. 69-80.
doi:10.1016/j.jbusres.2017.05.001
Lu, L., Bock, D. & Joseph, M. (2013). Green marketing: what the Millennials buy. Journal of
Business Strategy, 34(6), ss. 3-10. doi:10.1108/JBS-05-2013-0036
Mann, C. & Stewart, F. (2000). Internet Communication and Qualitative Research: A Handbook for
Researching Online. London: Sage.
Meis-Harris, J., Klemm, C., Kaufman, S., Curtis, J., Borg, K. & Bragge, P. (2021). What is the role
of eco-labels for a circular economy? A rapid review of the literature. Journal of Cleaner
Production, 306, ss. 2-16. doi:10.1016/j.jclepro.2021.127134
Melin, F. & Urde, M. (1990). Varumärket: en hotad tillgång: Varumärkesdegeneration -
framgångens pris eller misslyckad marknadsföring? Malmö: Liber.
Naderi, I. & Van Steenburg, E. (2018). Me first, then the environment: young Millennials as green
consumers. Young Consumers, 19(3), ss. 280-295. doi:10.1108/YC-08-2017-00722
Naturskyddsföreningen. (2021). Få koll på miljömärkningarna. Tillgänglig:
https://www.naturskyddsforeningen.se/miljomarkningar [Hämtad: 2021-04-29].
Naturvårdsverket. (2020). Fördjupad analys av den svenska klimatomställningen 2020 - Klimat och
luft i fokus. Naturvårdsverket Rapport 6945. Tillgänglig:
http://www.naturvardsverket.se/Documents/publ-filer/6900/978-91-620-6945-2.pdf?pid=27859
[Hämtad: 2021-04-15].
67
Naturvårdsverket. (2021). Hållbar konsumtion och produktion. Tillgänglig:
https://www.naturvardsverket.se/Miljoarbete-i-samhallet/Miljoarbete-i-Sverige/Uppdelat-efter-
omrade/Konsumtion-och-produktion/ [Hämtad: 2021-04-19].
Newhouse, N. (1991). Implications of attitude and behavior research for environmental
conservation. The Journal of Environmental Education, 22(1), ss. 26–32.
doi:10.1080/00958964.1990.9943043
Norazah, M.S. (2013). Young consumer ecological behavior. Management of Environmental
Quality: An International Journal, 24(6), ss. 726-737. doi:10.1108/MEQ-02-2013-0010
Ottman, J.A. (2011). The new rules of green marketing: strategies, tools, and inspiration for
sustainable branding. San Francisco, CA: Berrett-Koehler Pub.
Parguel, B., Benoît-Moreau, F. & Larceneux, F. (2011). How Sustainability Ratings Might Deter
‘Greenwashing’: A Closer Look at Ethical Corporate Communication. Journal of Business Ethics,
102, ss. 15-28. doi:x10.1007/s10551-011-0901-2
Patel, R, & Davidson, B. (2019). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och
rapportera en undersökning. 5. uppl., Lund: Studentlitteratur
Raziuddin Taufique, K. Md. & Vaithianathan, S. (2018). A fresh look at understanding Green
consumer behavior among young urban Indian consumers through the lens of Theory of Planned
Behavior. Journal of Cleaner Production, 183, ss. 46-55. doi:10.1016/j.jclepro.2018.02.097
Peattie, K. & Charter, M. (2003). Green Marketing. I. Baker, M. J. (red). The marketing book. 5.
uppl., Oxford, Butterworth-Heinemann. ss. 726-756
Peattie, K. & Collins, A. (2009). Guest editorial: perspectives on sustainable consumption.
International Journal of Consumer Studies, 33, ss. 107-112. doi:10.1111/j.1470-6431.2009.00758.x
Pedersen, E. R. & Neergaard, P. (2006). Caveat Emptor – Let the Buyer Beware! Environmental
Labelling and the Limitations of ‘Green’ Consumerism. Business Strategy and the Environment,
15(1), ss. 15-29. doi:10.1002/bse.434
Persson, M. & Hemberg, S. (2010). Eco-branding: lyft ditt varumärke med ekologisk kraft. 1. uppl.,
Malmö: Liber
68
Polonsky, M. J. (1994). An introduction to Green Marketing. Electronic Green Journal, 1(2).
doi:10.5070/G31210177
Region Kalmar län. (2021). Skärpta regionala rekommendationer. [Pressmeddelande]. 26 april.
Tillgänglig: https://www.regionkalmar.se/nyhetslista/skarpta-regionala-rekommendationer/
[Hämtad: 2021-05-01]
Roheim, C.A. (2009). The Economics of Ecolabelling. I. Ward, T. & Phillips, B. (2009). Seafood
Ecolabelling [Elektronisk resurs] Principles and Practice. Hoboken: John Wiley & Sons, Ltd. ss.
38-57
Rosenbaum-Elliott, R., Percy, L. & Pervan, S. (2018). Strategic brand management. (4th edition).
Oxford: Oxford University Press.
Sasmita, J. & Suki, N.M. (2015). Young consumers’ insights on brand equity: Effects of brand
association, brand loyalty, brand awareness, and brand image. International Journal of Retail &
Distribution Management, 43(3), ss. 276-292. doi:10.1108/IJRDM-02-2014-0024
Schmidt, S., Langner, S., Hennigs, N., Wiedmann, K-P., Karampournioti, E. & Lischka, G. (2017).
The green brand: Explicit and implicit framing effects of ecolabelling on brand knowledge. Cogent
Psychology, 4(1), ss. 1-23, doi:10.1080/23311908.2017.1329191
Schubert, C. (2017). Green Nudges: Do they work? Are they ethical? Ecological Economics, 132,
ss. 329-342. doi:10.1016/j.ecolecon.2016.11.009
Shingrup, S. (2013). Ecolabels: A Green Sustainability Recital In Marketing - An Empirical
Framework. Voice of Research, 2(1), ss. 53-57. ISSN No. 2277-7733
Smith, K.T. (2010). An examination of marketing techniques that influence Millennials' perceptions
of whether a product is environmentally friendly. Journal of Strategic Marketing, 18(6), ss. 437-
450. doi:10.1080/0965254X.2010.525249
Smith, K.T. (2011). Digital marketing strategies that Millennials find appealing, motivating, or just
annoying. Journal of Strategic Marketing, 19(6), ss. 489-499. doi:10.1080/0965254X.2011.581383
Smith, K.T. & Brower, T.R. (2012) Longitudinal study of green marketing strategies that influence
Millennials. Journal of Strategic Marketing, 20(6), ss. 535-551.
doi:10.1080/0965254X.2012.711345
69
Smith, S.L.J. (2017). Practical tourism research. 2. uppl., Wallingford, Oxfordshire: CABI.
Solomon, M. (1983). The Role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism
Perspective. Journal of Consumer Research, 10(3), ss. 319- 329. doi:10.1086/208971
Stewart, D.W. & Shamdasani, P.N. (2015). Focus groups: theory and practice. (Third edition.)
Thousand Oaks, California: SAGE.
Szabo, S. & Webster, J. (2020). Perceived Greenwashing: The Effects of Green Marketing on
Environmental and Product Perceptions. Journal of Business Ethics. doi:10.1007/s10551-020-
04461-0
Tarnovskaya, V. & Bertilsson, J. (red.) (2017). Brand theories: perspectives on brands and
branding. Lund: Studentlitteratur.
Taufique, K., Vocino, A. & Polonsky, M. (2017). The influence of eco-label knowledge and trust on
pro-environmental consumer behaviour in an emerging market. Journal of Strategic Marketing,
25(7), ss. 511-529. doi:10.1080/0965254X.2016.1240219
Taylor, S. & Todd, P. (1995). Decomposition and crossover effects in the theory of planned
behavior: A study of consumer adoption intentions. International Journal of Research Marketing,
12(2), ss. 137-155. doi:10.1016/0167-8116(94)00019-K
Thøgersen, J. (2000). Psychological Determinants of Paying Attention to Eco-Labels in Purchase
Decisions: Model Development and Multinational Validation. Journal of Consumer Policy, 23, ss.
285–313
Thøgersen, J., Haugaard, P. & Olesen, A. (2010). Consumer responses to ecolabels. European
Journal of Marketing, 44(11/12), ss. 1787-1810. doi:10.1108/03090561011079882
Underhill, C. & Olmsted, M.G. (2003). An experimental comparison of computer-mediated and
face-to-face focus groups. Social Science Computer Review, 21(4), ss. 506-512.
doi:10.1177/0894439303256541
Vermeir, I. & Verbeke, W. (2006). Sustainable Food Consumption: Exploring the Consumer
“Attitude – Behavioral” Intention Gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 19, ss.
169-194. doi10.1007/s10806-005-5485-3
70
Wibeck, V. (2010). Fokusgrupper: om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod. 2.
uppdaterade och utök. uppl., Lund: Studentlitteratur.
Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and
brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, ss. 195–211. doi:
10.1177/0092070300282002
Ölander, F. & Thøgersen, J. (2014). Informing Versus Nudging in Environmental Policy. Journal of
Consumer Policy, 37, ss. 341-356. doi:10.1007/s10603-014-9256-2
71
8 Bilagor
Bilaga 1 - Operationaliseringsguide
Frågor i intervjuguide
Teoretisk inriktning Syfte Vilken forskningsfråga
1, 2 och 3 Inledning Överblick av deltagarnas uppfattningar kring miljöfrågor för att starta diskussionen
Forskningsfråga 1
4, 5, 6, 7 och 8 Frågor kopplade till grön marknadsföring och Greenwashing
Hur uppfattar deltagarna grön marknadsföring? Litar de på den eller inte? Förstår de den?
Forskningsfråga 2
9, 10, 11, 12, 13, 14 och 15
Frågor kopplade till miljömärkningar och green nudges
Frågorna ställs i syfte att få fram deltagarnas uppfattningar kring hur miljömärkningar påverkar deras konsumtionsbeteende och vilka de känner igen
Forskningsfråga 1 och 2
16, 17, 18, 19 och 20
Frågor kopplade till hållbar konsumtion
Hur ser deltagarnas konsumtionsbeteende ut i förhållande till hållbarhet?
Forskningsfråga 2
21, 22, 23, 24 och 25
Frågor kopplade till Theory of planned behavior
Frågorna ställs i syfte att undersöka deltagarnas beteende
Forskningsfråga 1 och 2
5, 7, 8, 10, 11, 12, 13, 20, 21, 22,
Frågor kopplade till varumärkesteorier
Frågorna ställs i syfte att pröva tidigare forskning inom varumärkesteorier
Forskningsfråga 2
72
Bilaga 2 - Intervjuguide till fokusgrupper
1. Är ni, och i så fall på vilka sätt, oroliga för miljön och klimatet?
2. Utför ni några miljö- och klimatvänliga handlingar på daglig basis?
3. Vilka uppoffringar är svårast att göra för att agera på ett mer miljö- och
klimatvänligt sätt?
4. Ökar marknadsföring av gröna produkter chansen att du köper en miljövänlig
produkt?
5. På vilka sätt kan företag hjälpa konsumenter att välja mer klimat- och miljövänliga
varor och tjänster? Behöver ni hjälp att fatta mer miljövänliga beslut?
6. Vems är det övergripande ansvaret för att konsumenter ska handla miljömärkta
varor?
7. Vilka egenskaper är det som bör lyftas fram i marknadsföringen för att övertyga dig
att köpa en viss produkt? Krävs det andra funktioner än att den “endast” är
miljövänlig?
8. Hur ställer ni er till att stötta varumärken och företag som uppger att de tar ansvar
för miljön och klimatet, genom ex miljömärkningar?
9. Vad innebär en miljömärkning?
10. Vilka miljömärkningar känner ni till?
11. Söker ni efter produkter med en miljömärkning? Hur kan man se på en produkt om
den är miljö- eller klimatvänlig?
12. Skulle en miljömärkning kunna vara en avgörande faktor vid val mellan två
produkter?
13. Hur kan man lita på att miljömärkningar står för vad de kommunicerar?
14. Vilka produkter eller tjänster är allra viktigast att de har en miljömärkning?
15. Är informationen tillräcklig på produkter med en miljömärkning? Framgår det på ett
tydligt vis hur det är miljöanpassat?
16. Vad är era första spontana tankar när jag säger hållbar konsumtion?
17. Hur kan man konsumera på ett hållbart sätt enligt er?
18. Konsumerar ni på ett hållbart sätt i vardagen? I så fall, på vilket sätt?
19. Känner ni er pressade att konsumera hållbart?
20. Hur stor roll spelar miljö- och klimataspekter när ni fattar ett köpbeslut?
21. Vilka faktorer påverkar era val av produkter (pris, miljömärkning, varumärke)?
22. Hur uppfattar ni att utbudet av miljöanpassade och miljömärkta produkter är?
Behövs det fler eller färre produkter?
73
23. Om ni konsumerar hållbart, är det något ni fått lära er hemma eller kommer det från
intresse?
24. Agerar ni fullt lika miljö- och klimatvänligt som ni skulle vilja?
→ Följdfråga vid svar nej: Vad tror ni skulle krävas för att ni ska agera och
konsumera mer miljövänligt? Mer information?
25. Anser ni att det behövs ett genuint intresse för att kunna göra hållbara val och
handlingar i sin vardag?
Slutfrågor:
1. Finns det något mer som ni vill dela med er av?
2. Hur har det känts att vara med i en fokusgrupp? Var det som ni förväntade er? Vad hade
kunnat göras annorlunda?
3. Hur känner ni att mötet har varit?
4. Har ni lärt er något nytt?
74
Bilaga 3 - Översikt av fokusgrupper Fokusgrupp A - 2021-05-03
Alias Ålder Kön Sysselsättning Stad
A1 1993 Man Jobbar Borgholm
A2 1993 Kvinna Jobbar Göteborg
A3 1992 Man Jobbar Göteborg
A4 1992 Kvinna Jobbar Göteborg
A5 1992 Kvinna Jobbar Västerås
A6 1993 Kvinna Jobbar Stockholm
A7 1993 Kvinna Studerar Borgholm
Fokusgrupp B - 2021-05-04
Alias Ålder Kön Sysselsättning Stad
B1 1996 Kvinna Studerar Göteborg
B2 1996 Kvinna Studerar Sundsvall
B3 1997 Kvinna Studerar Kristianstad
B4 1997 Kvinna Studerar Västerås
B5 1995 Kvinna Studerar Kalmar
B6 1997 Kvinna Studerar Karlskrona Fokusgrupp C - 2021-05-06
Alias Ålder Kön Sysselsättning Stad
C1 1986 Man Jobbar Falsterbo
C2 1989 Kvinna Jobbar Kalmar
C3 1989 Man Jobbar Kalmar
C4 1990 Kvinna Jobbar Göteborg
C5 1991 Kvinna Jobbar Falsterbo
C6 1993 Man Jobbar Borgholm
75
Fokusgrupp D - 2021-05-17
Alias Ålder Kön Sysselsättning Stad
D1 1993 Kvinna Jobbar Kalmar
D2 1995 Man Studerar Kalmar
D3 1995 Kvinna Studerar Karlstad
D4 1996 Kvinna Studerar Kalmar
D5 1997 Kvinna Studerar Växjö
D6 1996 Man Studerar Karlskrona
D7 1994 Kvinna Studerar Kalmar
76
Bilaga 4 - Miljömärkningar som visades under fokusgrupperna