Predmet:Marketing

Tema:Kanali distribucije kao instrument prodaje

1

Sadržaj:

1. Uvod--------------------------------------------------------------------------------3

2. Pojam i uloga kanala distribucije------------------------------------------------4

3. Uobičajni kanali prodaje za potrošna i proizvodna dobra--------6

4. Dinamika kanala prodaje----------------------------------------------------11

5. Strategijski pristup kanalima prodaje-----------------------------------13

6. Zaključak-------------------------------------------------------------------------16

Literatura

2

1. UVOD

Robna komponenta tržišta (ponuda i tražnja) u savremenim uslovima je u

stalnom porastu. Analogno tome porastao je fizički obim prometa a samim tim i uloga

trgovine kao posredničke karike između proizvodnje i potrošnje. Ona treba da

ekonomski povezuje specijalizovanu proizvodnju i izuzetno diversifikovanu potrošnju,

proizvodnju koja je prostorno koncentrisana sa potrošnjom koja je u prostoru disperzno

raspoređena, proizvodnju koja je podložna sezonskim uticajima i potrošnju koja je

kontinuirana.

Trgovina kao posebna privredna delatnost, ima za zadatak da svojim

posredovanjem u prometu organizuje redovnu razmenu između proizvodnje i potrošnje.

Svojom aktivnošću ona treba da obezbedi ponudu robe u količinama i asortimanu koji

tržište traži, u vreme kada se traži i po cenama i drugim uslovima koje su kupci

spremni da prihvate.

U razvijenim tržišnim privredama u toku su evidentni procesi intenzivne

transformacije trgovine i trgovinskih preduzeća. Oni se ogledaju ne samo u tehnici i

tehnologiji, već i u domenu organizacije i upravljanja. Trgovina se od pasivnog i prostog

posrednika između proizvođača i potrošača transformiše u aktivnog učesnika

celokupnog procesa reprodukcije. Ona sve manje funkcioniše obavljajući samo

klasične posredničke funkcije na bazi kratkoročne kupoprodaje. Umesto toga, trgovina

aktivno i neposredno preuzima sve veći rizik sa izvršavanjem ključnih marketinških

funkcija. U toku je proces intenzivne strukturne, organizacione i poslovne

transformacije trgovine u privredama razvijenih zemalja. Promene su takvog

intenziteta da u osnovi menjaju tradicionalni koncept funkcionisanja trgovine.

Menadžment u distribuciji u modernim ekonomijama postaje sve složeniji i

diversifikovaniji. Dolazi do promene u ciljevima, sadržaju, sredstvima i metodama

distributivnog menadžmenta.

Prilikom dizajniranja distributivnog sistema na sve konkurentnijem tržištu,

potrebno je razmotriti mnoštvo elemenata, funkcije subjekata distribucije, zadatke

pojedinih funkcija distribucije u kanalima prometa, upravljačke marketing tehnike i

sklonosti članova u kanalima prometa, brojna kulturna ograničenja, socio-ekonomske

faktore, ponašanja potrošača, pravnu i državnu politiku.

3

2. POJAM I ULOGA KANALA DISTRIBUCIJE

Distribucija kao aktivnost obuhvata sve one poslove koji su neophodni da se

proizvodi od proizvođača doture do potrošača odnosno korisnika proizvoda. Ona je

integralni deo ukupnog marketing programa i mora biti postavljena i definisana u skladu

sa određenim proizvodom, cenom, komunikacionim i ostalim aspektima ukupnog

marketinga i strategije. Distribucija je podfunkcija marketinga koja upravlja tokovima

robe od proizvođača preko distributera (veletrgovina, maloprodaja, posredničke

organizacije), skladišta i transportnih institucija do finalnog potrošača. Za proizvođača

distribucije ima dva elementa: jedno je izbor kanala distribucije a drugo, fizička

distribucija (marketing logistika).

Kanali distribucije su instrument marketing miksa koje proizvođač koristi kao sredstvo

da dođe u kontakt sa kupcima. Proizvođač je u savremenoj privredi izgubio direktni i

neposredni kontakt sa tržištem. Kanali prodaje treba da doprinesu stabilnom obimu

proizvodnje, prometa i rentabilnom poslovanju. Pri donošenju odluka o kanalima

prodaje uzimaju se u obzir postojeće politike proizvoda, cena i promocije, ali

istovrermeno svaka odluka o izboru kanala prodaje utiče na kasnije odluke o proizvodu ,

ceni i promociji. Otuda se odluke o pojedinim instrumentima marketing miksa moraju

donositi koordinisano.

Naziv kanali distribucije (prodaje) dolazi od francuske reci canal i odgovara

stvarnom toku događaja u privredi: proizvođač da bi stupio u kontakt sa potrošačima

koristi posrednike (preduzeća prometa), te proizvod ima uvek kanalisani tok od

proizvođača do potrošača. To nisu unapred dati kanali u koje se proizvođač automatski

uključuje, već se radi o dinamičkoj strukturi prometa i neophodnosti da proizvođač,

polazeći od svojih potreba i mogućnosti, nađe optimalno rešenje u datim uslovima

poslovanja.

Kanali prodaje predstavljaju organizovanu mrežu posrednika i institucija koje skupa

realizuju sve aktivnosti u povezivanju proizvođača i korisnika u cilju ostvarivanja

poslovnih marketing zadataka

Kanali prodaje mogu biti defmisani i kao, organizacioni kanali u kojima se vlasništvo

nad robom prenosi od proizvođača do potrošača, preko jednog ili većeg broja

posrednika.

4

Na svom putu od proizvođača do potrošača ili korisnika sva dobra se moraju

kretati, direktno ili indirektno preko nekog kanala prodaje. Osnovni zadatak kanala je da

prenosi dobra na efikasan način. Ta efikasnost se ostvaruje:

- smanjenjem broj a transakcij a,

- uklanjanjem nesklada u kvantitetu,

- smanjenjem nesklada u asortimanu.

Masovna proizvodnja dovodi do nesklada u kvantitetu a kanal prodaje može da

ga ublaži preuzimanjem velikih količina homogenih proizvoda i deljenjem u manje

količine koje odgovaraju potrošačima. Proizvođači proizvode u velikim količinama

usku raznovrsnost proizvoda a potrošači traže široku raznovrsnost proizvoda u

malim količinama. Takođe se stvara i nesklad u asortimanu. Preduzeća ostvaruju

ekonomiju obima bilo proizvodnjom homogenog proizvoda ili baznog proizvoda sa

neznatnim varijacijama. Kanali prodaje se angažuju u procesu formiranja asortimana i

snabdevanja potencijalnog tržišta sa nizom roba prilagođenih njegovim potrebama.

Na nivou proizvođača asortiman je diktiran tehnologijom proizvodnje, a na nivou

potrošača strukturom potroš

Glavni učesnici u kanalima distribucije su: proizvođači, posrednici, potrošači i

društvo. Svako ima svoju ulogu u kanalu prodaje i doprinosi njegovom uspešnom

funkcionisanju. Posrednici u procesu distribucije se obično defmišu kao privredne

organizacije koje se specijalizuju u obavljanju poslova ili pružanju usluga vezanih za

nabavku i/ili prodaju robe u procesu njenog toka od proizvođača do potrošača.

Posrednici su trgovinske organizacije na veliko, na malo, na veliko i malo, koje

preuzimaju vlasništvo nad robom, kao i institucije koje olakšavaju i pospešuju

funkcionisanje kanala distribucije ne preuzimajući vlasništvo nad robom (brokeri, agenti,

komisionari). Pored njih u kanale prodaje su uključene i druge poslovne institucije

neophodne za odvijanje tog toka (skladišna preduzeća, špediteri, finansijske institucije,

kompanije za osiguranje i dr.). Pogodno je ako su specijalizovane za navedene

poslove. One servisiraju glavne nosioce: proizvođače, trgovinu na veliko, trgovinu na

malo i potrošače. Strukturu distribucionog kanala čine, u suštini svi oni elementi

koji omogućavaju prenos proizvoda do finalnog kupca.

5

3. UOBIČAJNI KANALI PRODAJE ZA POTROŠNA I PROIZVODNA DOBRA

Kao osnovna funkcija kanala prodaje navodi se povezivanje proizvodnje i

potrošnje. Postoje brojni aspekti razdvojenosti između ove dve faze, koje treba da

premoste prodajni kanali:

• geografski: jer su proizvođači i potrošači prostorno razdvojeni,

• vremenski: s obzirom da se vreme proizvodnje i potrošnje ne poklapaju,

• perceptualni: tj. aspekt poznavanja jer proizvođači proizvode za

nepoznatog

kupca a kupci ne poznaju proizvode i mesta na kojima mogu da ih nabave,

• tehnološki: s obzirom da se zahtevi proizvođača za efikasnom

proizvodnjom

ne poklapaju sa zahtevima kupaca u pogledu vrste i količine proizvoda,

• vlasnički: jer se vlasništvo nad proizvodom transferira preko jednog ili više

nivoa u kanalu,

• vrednosni: vezan za prethodni aspekt, jer se funkcijom posrednika na

putu od proizvoda do potrošača realizuje vrednost proizvoda.

Berman i Evans kao najznačajnije funkcije kanala distribucije navode:

istraživanje marketinga, planiranje proizvoda, cena, usluge potrošačima, kupovina,

promocija, distribucija. Funkcije koje obavljaju članovi kanala karakteriše

raznovrsnost sadržaja. Od kvaliteta njihovog obavljanja zavisi ostvarivanje

definisanih poslovnih ciljeva članova kanala, uspešnost zadovoljavanja potreba i

zahteva potrošača kao i ostvarivanje osnovne funkcije kanala. Tri značajna principa u

kreiranju kanala prodaje su:

• institucije u formiranju kanala mogu se eliminisati ili zameniti,

• funkcije koje ove institucije obavljaju ne mogu se eliminisati,

• kada se ove funkcije eliminišu, njihove funkcije se pomeraju bilo unapred ili

unazad duž kanala te ih stoga preuzimaju drugi učesnici u kanalu.

Uloga kanala distribucije menja se u pojedinim fazama životnog ciklusa

6

proizvoda. U fazi uvođenja potrebno je obezbediti potreban broj članova kanala za

adekvatno pokrivanje tržišta. Poseban akcenat stavlja se na stimuliranje i pridobijanje

članova kanala (kroz razne vrste bonifikacija) da prihvate i podrže prodaju proizvoda.

Motiviše se prodajno osoblje i preduzimaju opsežne promotivne akcije prema

potrošačima. Važno je dobro selektirati kanale prodaje i pripremiti strategiju njihovog

razvoja. Ovu fazu karakteriše limitiranost kanala prodaje, relativno mali obim prodaje,

visoki troškovi prodaje i promocija. Slično je i u fazi rasta, s tim što se posebna pažnja

posvećuje efektima proizvoda konkurentskih preduzeća, na podršku koju članovi

kanala daju proizvodu preduzeća. U ovoj fazi treba razvijati nove kanale prodaje u cilju

boljeg pokrivanja tržišta, poboljšati odnose sa postojećim i novim prodajnim kanalima i

diferencirati se od konkurencije. U fazi zrelosti moraju se motivisati kanali da podrže

proizvod preduzeća. Ako podrška nije adekvatna treba ispitati mogućnost za promenu u

strukturi kanala, s ciljem da se produži faza zrelosti ukoliko ne može da se ostvari nova

faza rasta. U fazi opadanja pristupa se selektivnom eliminisanju marginalnih

(neprofitnih) članova kanala , što podrazumeva i izmenu u strukturi prodajnih kanala

koji se koriste. Preduzeće sprovodi navedenu aktivnost, najviše uvažavajući ekonomske

kriterije odnosno poredeći troškove i dobit članova kanala i sagledavajući

perspektivnost njihovog razvoja. Pod izborom kanala distribucije podrazumeva se

donošenje odluka od strane proizvođača, o pokrivenosti tr&šta (uska, osrednja i

široka), o s tepenu kontrole (labava ili čvrsta), o potrebnim investicijama (male,

osrednje ili velike), o maržama posrednika (malini, osrednjim i velikim). Kada se sve

to razmotri treba revidirati plan distribucije ukoliko je marža neadekvatna. Neophodno

je precizirati aktivnosti koje se očekuju da će kanali prodaje obavljati. Proizvođač mora

da bude načisto sa karakterom i obimom saradnje koju želi da ima sa kanalima

prodaje.

Pronalaženje efikasnih rešenja za prevazilaženje prostorne i vremenske

podvojenosti tržišta može predstavljati značajnu diferentnu prednost preduzeća u

savremenim uslovima privređivanja koje karakteriše sve izraženija konkurencija tržišnih

učesnika. Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu zbog dinamike kanala, u

zavisnosti od karaktera tržišta (domaće i inostrano), u zavisnosti od karaktera

proizvoda (proizvodna i potrošna dobra), kao i u zavisnosti od karaktera kupaca

7

(potrošači, kupci- posrednici, institucije i sl.).

Proizvođač treba da definiše osnovne kriterijume za izbor kanala prodaje, i oni

značajno doprinose kvalitetu odluke. Najhitniji su:

Ekonomski - tj. kako će svaka alternativa kanala uticati na prodaju, troškove i

profit. Cilj proizvođača je minimizacija troškova a maksimizacija prodaje,

kontrole i tržišnog gudvila.

Efektivnost kanala - koja se može meriti njihovom sposobnošću da pokriju

ciljne grupe na način koji proizvođač pozitivno ocenjuje. Najznačajniji je nivo

kontrole proizvođača nad imidžom proizvoda.

Prilagodljivost - znači sposobnost kanala da se sa vremenom fleksibilno

inovira različita stručnost i zadaci a da se održava fmansijska i organizaciona

vitalnost prodajnih kanala tj. brzina reagovanja članova kanala na tržišne

promene.

Kontrola nad kanalima prodaje je od višestrukog značaja za uspeh prodajne

politike i ostvarivanje prodajnih ciljeva i svaki proizvođač nastoji daje ostvari,

ukoliko je u mogućnosti. Smatra se da su efekti koje donosi određeni sistem

kontrole distribucije daleko veći od troškova njegovog uspostavljanja i zato je

pitanje kontrole prodajnih aktivnosti posebno značajno. Zadovoljavajući nivo

kontrole proizvođaču omogućuje zaštitu sopstvenog imidža, zaštitu imidža

proizvoda, neposredniji kontakt sa tržištem, lakše sprovođenje promotivnih

aktivnosti, doprinos stabilnosti funkcionisanja kanala prodaje. Proizvođač ima

potpunu kontrolu nad prodajom svojih proizvoda samo ako ih prodaje i distribuira

direktno potrošačima. Sa praktične tačke gledišta u definisanju kanala

distribucije kao instrument marketing miksa značajno je doneti dve ključne

odluke:

odrediti način na koji će proizvod i usluge biti dostupne krajnjim

korisnicima ili potrošačima,

odrediti broj posrednika (odluka proizvođača) ili dobavljača

(odluka distributera) u kanalu prometa sa kojima će se raditi, odnosno

8

realizovati marketing strategija.

Ključne tačke definisanja kanala distribucije su: proizvođač, posrednici i

potrošači Izgrađivanje uspešnih kanala određeno je stepenom podudarnosti

interesa među njima budući da svaki od njih ima vlstite ciljeve koje želi da ostvari u

procesu tržišne razmene i odgovarajuće kriterijume na bazi kojih vrši izbor druge

strane radi zadovoljavanja tih ciljeva. Suština uspešnih kanala distribucije se svodi na

održavanje balansa koji mora biti prisutan da bi se sistem kanala distribucije održavao

Slika 1. Odnosi u održavanju uspešnih kanala distribucije

Izgrađivanje kanala distribucije bazira se na dve osnovne alternative: u okviru

Zadovoljenje potreba potrošača/krajnjih korisnikaProizvodomCenomuslugama

Potreba kanala proizvodjačaPenetracija pojedinih jedinicaOdržavanje nivoa zaliha u kanalimaPromociona/prodajna podrškaRast tržištaPovratne informacije sa tržišta

Potrebe distributera:Prihvatljiva maržaDobar obrt zalihaUslovi plaćanjaPromociona podrška prodajiEskluzivnostNefinansijski ciljevi

Ciljevi proizvođača (dugi rok):Tržišno učešćeProfit (kontinuitet)Lojalnost distributeraKontrola preprodavaca (ostalih posrednika)Lojalnost potrošača

Održavanje ravnoteže (balansa)

9

firme (intrakompanijski) ili angažovanjem drugih kompanija, mada se najčešće koristi

kombinacija koja omogućava racionalizaciju troškova i efekata. Ekspanzija prakse

uključivanja u strateške alijanse omogućila je efikasnije razvijanje savremenih sistema

distribucije na međunarodnom planu, jer povezivanje sa snažnim alijansama grosista ili

maloprodaje može u značajnom stepenu da zadovolji kriterijume efektivnog kontaktiranja

sa krajnim potrošačima kroz njihove globalno izgrađene mreže. U tom smislu

međunarodne firme koriste jedan ili kombinaciju nekog od sledećih sistema distribucije:

- direktnu prodaju potrošačima organizovanjem (razvijanjem) sopstvenih

prodajnih aktivnosti,

- angažovanje nezavisnih (samostalnih) firmi posrednika u prometu (obično na

lokalnom nivou),

- razvijanje distribucije preko sistema drugih firmi koje su aktivne, odnosno

prisutne na regionalnom ili globalnom nivou.

dr Vinka Filipović : " Marketing i tržište", Beograd, 1997

10

4. DINAMIKA KANALA PRODAJE

Ako pođemo sa stanovišta da je potrošač ključna tačka svake marketing

aktivnosti, pa i definisanja sistema i kanala distribucije, onda se u strukturi izgrađivanja

kanala prodaje preko ovog instrumenta marketing miksa uspostavljaju međusobni

odnosi proizvođača i trgovine odnosno raznih članova u procesu distribucije koji se

javljaju u vidu pojedinaca ili institucija na putu dopremanja proizvoda krajnjim

potrošačima. U suštini početnu tačku razvijanja distributivne funkcije marketinga čini

proizvođač a krajnju potrošač.

Kanali prodaje po svojoj strukturi mogu biti veoma različiti. Oni mogu odražavati

težnju svakog člana kanala da štiti isključivo separatne interese ili težnju članova

kanala za kooperacijom i saradnjom, odnosno integracijom što vodi efikasnijem

funkcionisanju celokupnog sistema vertikalne razmene. Razlikujemo dva osnovna

modela kanala distribucije:

• konvencionalni marketinški sistemi

• vertikalni marketinški sistemi

Vertikalni marketing sistemi se definišu kao profesionalno upravljane i centralno

programirane mreže koje su oblikovane sa namerom ostvarivanja poslovnih ušteda i

maksimiranja tržišnog učešća. Vertikalno povezivanje subjekata može biti u različitoj

formi:

Integrisani sistemi: delimično integrisani kod kojih dva člana kanala su

vlasnici svih uređaja i obavljaju sve funkcije; potpuno integrisani kod kojih se sve

distributivne i proizvodne funkcije obavljaju od jednog člana kanala. Ugovorni

vertikalni sistemi se zasnivaju na potpisanom ugovoru o saradnji. Alijanse su

proširena saradnja bez formalnog ugovora. U njima postoji višestepena

međupovezanost između članova kanala. Upravljački vertikalni marketing sistemi

nemaju zajedništvo kao kod alijansi, ni formalni ugovor kao kod ugovornih marketing

sistema, ni jasnu strukturu moći kao kod proizvodnog sistema. Njihova karakteristika je

11

sagledana međupovezanost i prihvatanje liderstva dominantnog preduzeća. To

dominantno preduzeće može biti na bilo kom nivou u kanalu.

Raspoloživa finansijska sredstva često opredeljuju strukturu prodajnog kanala.

U osnovi, što je preduzeće moćnije to je veći njegov uticaj na kreiranje i realizovanje

politike distribucije proizvoda. Proizvođač može putem svoje ekonomske moći da

uspostavi čvrst sistem kontrole nad prodajom odnosno viši nivo direktnosti kanala.

Primer je kompanija Siemens koja svoje proizvode prodaje preko svojih preduzeća koje

otvara širom sveta.

Razvijanje i organizovanje međunarodnih kanala distribucije preko ili u saradnji

sa drugima (obično nezavisnim) firmama raznih profila podrazumeva dobro

programirano i koordinirano sprovođenje politike kanala distribucije kao instrumenta

međunarodnog marketing miksa. Osnovu takvog pristupa čini izgrađivanje odnosa u

kanalima prometa baziranih na poverenju i korišćenju međusobnih prednosti u cilju

ostvarivanja poslovnih i marketing ciljeva svih učesnika u sistemu distribucije.

dr Radovan Knežević : " Principi marketinga", Beograd

12

5. STRATEGIJSKI PRISTUP KANALIMA PRODAJE

Kanali prodaje neposredno su u funkciji prevazilaženja prostornih i vremenskih

barijera na koje se po pravilu svakodnevno nailazi u savremenim uslovima privređivanja.

Bez defmisanih i uspostavljenih kanala prodaje nema realnog pojavljivanja kako na

domaćem, tako ni na stranom tržištu. U suštini se mogu razlikovati tri aspekta politike i

strategije kao instrumenta markentig miksa u međunarodnom markentigu.

Strategija lokalne distribucije podrazumeva izgrađivanje kanala distribucije na

lokalnom ili pojedinim tržištima. Odnosi se na prilagođavanje uslovima koji vladaju u

okvirima tržišta pojedinih zemalja i javlja se ne samo kod globalnih korporacija, ali u

drugačijem kontekstu. Preduzeća koja svoju politiku distribucije razvijaju i sprovode u

nacionalnim okvirima marketing strategije, nosioci su ovakvog pristupa kao jedine opcije u

izgrađivanju sistema distribucije. Globalne korporacije svoju strategiju lokalne

distribucije uklapaju u globalni program kanala što im omogućava integraciju ukupne

distributivne funkcije sa stanovišta optimalnog korišćenja proizvodnih i marketing

mogućnosti koje imaju na svetskom tržištu.

Izgrađivanje kanala lokalne distribucije podrazumeva prilagođavanje uslovima na

lokalnom tržištu, ali sa stanovišta globalnih ciljeva firme gde se pojedinačna tržišta

posmatraju kao deo ukupnog svetskog tržišta. To se praktično objašnjava činjenicom da

mnoge globalne kompanije prepuštaju pojedina nacionalna tržišta distributerima iz

susednih zemalja ili kroz izgrađivanje mreže dilera u konkretnoj zemlji bez svog

direktnog prisustva kada se distributivna funkcija prepušta u potpunosti lokalnim

firmama.

Strategija međunarodne distribucije odnosi se na izgrađivanje sistema

distribucije i sprovođenje politike kanala distribucije između zemalja ili tržišta. Ovaj

aspekt strategije kanala prisutan je kod međunarodnih firmi koje imaju marketing

aktivnosti u većem broju zemalja. Tada se javlja potreba za izborom i upravljanjem

13

tokovima koji uključuju međunarodno profilisane učesnike u lancu distribucije i

donošenje odluka o nabavkama, zalihama, transportu i ostalim marketing pitanjima, kako

bi se efektivnije i efikasnije ostvarili marketing ciljevi na pojedinim lokalnim tržištima.

Uspešno izgrađivanje strategije međunarodne distribucije podrazumeva

naglašavanje koordinacije u politici kanala distribucije. Globalno orijentisane firme

koriste ovu strategiju postavljenu, uglavnom, ili vrlo često na regionalnom osnovu.

Mnoge poznate kompanije u tom smislu imaju ne samo regionalizovanu distributivnu

funkciju nego i regionalizovanu proizvodnju u formi regionalnih proizvodnih centara, bilo

za pojedine programe ili delove proizvodnih linija, odnosno komponenti (elektronika,

mašinogradnja).

Definisanje globalne strategije distribucije ima za cilj da omogući uspešno

sprovođenje lokalne i međunarodne distributivne funkcije u skladu sa globalnom

marketing i proizvodnom strategijom i ciljevima firme na ukupnom svetskom tržištu.

Definisanje globalne strategije kanala distribucije se u praksi razvija u kombinaciji

geografske ekspanzije i segmentiranja na lokalnom nivou (slika 8). Tako međunarodne

firme razvijaju svoju globalnu strategiju distribucije u nekoliko varijanti na bazi

kombinacije geografskog i segmentacionog pristupa:

• koncentrisanje na određene zemlje i segmente (izbor nekoliko segmenata

potrošača u ograničenom broju zemalja),

• diversifikovanje po zemljama i segmentima (dvojna diversifikacija

karakteristična za snažne i agresivne globalne kompanije sa širokim

programom),

• geografska koncentracija i diversifikovana segmentacija ili obrnuto

(geografska i koncentrisana segmentacija).

14

STRATEGIJA 1

Geografska koncentracija i

Koncentracija po segmentima

STRATEGIJA 2

Geografska koncentracijai

Divrsifikacija po segmentima

STRATEGIJA 3

Geografska diversifikacijai

Koncentracija po segmentima

STRATEGIJA 4

Geografska diversifikacija i

Diversifikacija po segmentima

Slika 2. Alternativne globalne strategije distribucije

Strategija 1 je pogodna za korišćenje ekonomije obima u distribuciji, a

strategija 2 uključuje na istoj osnovi i promociju (obuhvata veći broj potrošača na

manjem broju tržišta). Strategija 3 pruža dobre efekte u kanalima distribucije kada

je reč o specijalizovanim proizvodima, dok strategija 4 ne odgovara firmama koje nisu

dostigle visok stepen internacionalizacije i orijentisanosti na globalni pristup

uključivanja na svetsko tržište.

dr Momčilo Milisavljević : "Marketing", Savremena administracija, Beograd, 2001

15

6. ZAKLJUČAK

Kraj prošlog i početak ovog veka obeležen je neočekivanim promenama na

relaciji proizvođač-trgovina. Opšta tendencija jačanja dominantne pozicije trgovine u

odnosu na proizvodnju. Podizanje nivoa koncentracije u sektoru maloprodaje kroz razne

oblike vertikalne i horizontalne integracije vrši direktan pritisak na proizvođače i njihovu

poziciju na tržištu. U razvijenim tržišnim privredama u toku su intenzivni procesi

koncentracije i globalizacije trgovine. Trgovina doživljava evoluciju svoje poslovne

filozofije.

Opšta je ocena da maloprodajne kompanije preuzimaju grosističke funkcije. One

na taj način uspostavljaju partnerske odnose direktno sa proizvođačima. U partnerskim

odnosima ne postoje jednosmerni već dvosmerni uticaji između proizvođača i

maloprodavaca. Čak i veliki i poznati proizvođači ne mogu postavljati krupnim

maloprodajnim kompanijama ultimativne uslove pri kupoprodaji. Procesi koncentracije u

maloprodaji ogledaju se i u samoj prodajnoj mreži, mali prodajni objekti se sve teže

održavaju na tržištu. Poznati lanac diskonta "K mart" eliminiše manje prodajne objekte iz

svoje mreže širom sveta, jer veliki prodajni objekti pokazuju viši stepen profitabilnosti.

Nezavisni maloprodavci teško se održavaju na tržištu, pred naletom snažnih i marketinški

orijentisanih sistema sa visokim stepenom finansijske, informativne i tržišne snage. Oni

nisu u mogućnosti da ostvare efikasnu nabavku, da dovoljno investiraju u razvoj nove

tehnologije i novih institucija maloprodaje. Može se zaključiti daje u toku proces u kome

veliki postaju još veći. Kanali prodaje predstavljaju određeni sistem prometnih karika i

aktivnosti koje su u funkciji konačnog plasmana i isporuke proizvoda potrošačima u

dogovoreno vreme, na dogovorenom mestu i pod ugovorenim uslovima. Kanali prodaje

su ključni element povezivanja preduzeća i njegovih kupaca. Preko kojih kanala će se

distribuirati proizvedena roba i kakav značaj za prodaju oni imaju sigurno da je

značajno pitanje za svako preduzeće. Izbor kanala uslovljen je internim resursima

preduzeća i eksternim ograničenje.

16

LITERATURA

dr Perica Macura Osnove Marketinga

dr Momčilo Milisavljević : "Marketing", Savremena administracija, Beograd, 2001

dr Radovan Knežević : " Principi marketinga", Beograd

dr Vinka Filipović : " Marketing i tržište", Beograd, 1997

17