Identitas Jurnal

Judul Jurnal : Ambiguitas Slogan Iklan Televisi

Penulis : Rini Astuti (Program Studi Pendidikan Bahasa dan

Sastra Indonesia FKIP Universitas Muhammadiyah Purworejo)

Sumber :

Jumlah Halaman : 9 halaman

Intisari Jurnal

Jurnal ini berisi tentang ambiguitas slogan pada iklan-iklan di

televisi. Menurut penulis (Astuti), ambiguitas dalam iklan dapat terjadi dan

banyak ditemukan dalam iklan televisi (Astuti, 2005:31). Iklan televisi tidak

jauh berbeda dengan bahasa karena di dalamnya terkandung konvensi atas

tanda, tidak berbeda dengan bahasa yang berasal dari konvensi yang

disepakati bersama. Bahasa dalam iklan tidak hanya diekspresikan melalui

tuturan, tetapi juga melalui gambar, bentuk visual, dan simbol yang

mempengaruhinya. Akibatnya, banyak iklan yang menggunakan implikatur

dan mengutarakan pesannya tersebut. Pesan disampaikan oleh pembuat

iklan dengan asumsi bahwa pembaca atau penonton iklan telah memahami

makna dari iklan tersebut, meskipun kenyataannya tidak semua penonton

dapat memahami pesan yang terkandung dalam slogan iklan tersebut

(Astuti, 2005:31). Penggunaan implikatur dalam iklan tersebut secara tidak

tidak langsung dapat membuat makna iklan menjadi ambigu.

Dalam jurnal ini, penulis meneliti slogan iklan pada empat iklan

televisi. Keempat iklan tersebut adalah iklan Hemaviton Action (Dua kali

sehari siap Action), Yamaha (Bebek yang paling bandel di kelasnya), Star

Mild (Bikin hidup lebih hidup), dan Mobil Phanter (Pakai Phanter pasti

pinter). Penulis membagi makna dari keempat slogan tersebut dengan dua

pemaknaan, yaitu makna bebas konteks (konvensional) dan makna terikat

konteks (kontekstual). Pemaknaan kontekstual yaitu pemaknaan yang

diambil dari makna kalimat tersebut tanpa memperhatikan konteks apa yang

ada dalam iklan tersebut. Contohnya, ketika slogan iklan HemavitonAction

1

2

berbunyi Dua kali sehari siap Action, makna konvensional yang terkandung

di dalamnya adalah dengan meminum HemavitonAction dua kali sehari, kita

akan siap action. Namun, dalam makna tersebut tidak jelas kita siap untuk

action apa.

Pemaknaan yang kedua adalah pemaknaan kontekstual. Jika

pemaknaan konvensional tidak memperhatikan konteks yang muncul dalam

iklan, pemaknaan kontekstual menganggap sebuah makna muncul bukan

hanya dari tuturan kalimatnya, tetapi juga konteks yang terkandung dalam

iklan tersebut. Contohnya, ketika iklan produk Hemavitondengan slogan

Dua kali sehari siap Action muncul dengan visualisasi beberapa orang laki-

laki dan perempuan yang sedang menari dengan gaya erotis, makna yang

muncul dari slogan dan visualisasinya tersebut menimbulkan makna bahwa

produk ini dapat meningkatkan vitalitas baik pada pria maupun wanita.

Penulis mengelompokkan dan menjelaskan keempat iklan tersebut sesuai

dengan makna konvensional dan kontekstualnya.

Dari pemaparan yang dilakukan oleh penulis, dapat ditarik simpulan

bahwa slogan dalam ada iklan yang dapat dipahami ketaksaannya dengan

mudah dan ada pula iklan yang tidak mudah untuk dipahami ketaksaannya.

Penulis juga menyimpulkan bahwa iklan yang mudah dipahami

ketaksaannya dapat dimaknai dengan kajian semantik. Sementara kalimat

yang tidak mudah dipahami ketaksaannya dapat dimaknai dengan kajian

pragmatik, karena dalam pemaknaannya, makna slogan dipengaruhi oleh

konteks yang muncul dalam iklan tersebut.

Pembahasan

Iklan adalah produk kebudayaan massa, produk kebudayaan

masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi massa.

Massa tidak lebih dipandang sebagai konsumen, untuk merangsang proses

jual beli atau konsumsi massal itulah iklan diciptakan. Tugas utama dari

desainer iklan adalah bagaimana agar informasi tentang suatu produk

diterima, tetap berkesan di benak konsumen dan sanggup membujuk

3

konsumen untuk membuka dompetnya dan membeli produk yang

ditawarkan (Tinarbuko, 2007, dalam situs

http://sumbo.wordpress.com/2007/11/06/36/).

Iklan dianggap sebagai strategi pemasaran untuk menyedot perhatian

pembaca atau penonton dan menjaring konsumen sebanyak-banyaknya.

Semakin menarik iklan, semakin memungkinkan juga konsumen tergoda

dan membeli produk yang diiklankan tersebut. Sebuah iklan harus dikemas

dengan menarik, baik secara audio maupun visual. Kemenarikan kemasan

iklan tersebut juga tidak lepas dari ragam atau variasi bahasa yang

digunakan pengiklan.

Iklan dikatakan berhasil jika pengiklan dapat memikat sasarannya

menjadi mitra untuk mendukung bahkan hingga akhirnya membeli barang

produksi yang ditawarkan, sehingga bahasa menjadi inti sebuah iklan. Ciri

khusus bahasa iklan antara lain singkat, padat, jelas, dan menarik. Maka dari

itu, diperlukan pemilihan kata yang tepat dan gaya bahasa (cara

menggunakan bahasa) untuk menghasilkan iklan yang menarik serta

didukung peragaan oleh model iklan dengan penyampaian pesan yang

sangat bervariasi (Kusumawati, 2010:4).

Dengan ciri iklan yang singkat, padat, jelas, dan menarik tersebut,

sebuah iklan harus mampu memikat konsumen, salah satunya melalui

bahasa. Sebuah iklan harus mampu memberi makna pada penontonnya

hanya dengan durasi hitungan detik. Dalam hal ini, slogan menjadi salah

satu kunci utama menarik atau tidaknya sebuah iklan. Slogan yang

berkarakteristik pendek, singkat, dan jelas itu harus mampu menyampaikan

makna yang berkesan pada penonton atau pembaca iklan tersebut. Tidak

jarang, singkatnya pesan yang diperlihatkan iklan membuat bahasa pada

iklan terkesan menyimpang dari kaidah bahasa pada umumnya.

Sells dan Gonzales (2007, dalam Irianto, 2007:45) menyatakan

bahwa bahasa iklan memang sedikit berbeda atau menyimpang dari kaidah

bahasa pada umumnya. Namun, sebetulnya penyimpangan kaidah bahasa

pada iklan dengan kaidah bahasa lainnya tidak bisa disebut menyimpang.

4

Para produsen iklan sengaja membuat penyimpangan dengan tujuan agar

iklannya mudah diingat dan menarik perhatian masyarakat. Penyimpangan

tersebut dianggap masih wajar dalam kaidah bahasa pada umumnya.

Fenomena penyimpangan bahasa dalam iklan ini disebut juga sebagai

‘Penyimpangan yang penuh dengan nuansa seni’.

Salah satu ‘penyimpangan yang penuh dengan nuansa seni’ tersebut

adalah munculnya ambuguitas pada slogan yang ditampilkan iklan tersebut.

Ambiguitas dalam slogan iklan yang dibahas dalam jurnal ini akan selalu

muncul dalam dunia periklanan. Semakin ambigu sebuah slogan, semakin

menarik iklan tersebut. Karena dengan ambiguitas slogan yang dimiliki

iklan, penonton akan semakin penasaran dan tertarik dengan iklan tersebut.

Ambiguitas slogan pada iklan membuat para penontonnya memiliki

persepsi masing-masing terhadap makna yang dimunculkan dalam slogan

iklan tersebut. Pemahaman slogan iklan tidak hanya berpusat pada apa yang

tertulis dalam slogan iklan, tapi juga dikaitkan dengan apa yang divisualkan

dalam iklan tersebut dan berbagai aspek lain dalam iklan tersebut, seperti

musik, gambar, dan lain-lain.

Contohnya, ketika iklan sebuah produk kecantikan Citra berbunyi

Pancarkan kilau cantikmu, penonton tidak bisa secara langsung

menyimpulkan bahwa produk Citra dapat membuat memancarkan

kecantikan seorang wanita secara sekejap. Namun, ketika penonton

mengaitkan slogan tersebut dengan konteks pada iklan tersebut, yaitu pada

apa yang divisualkan dalam iklan, barulah penonton akan menangkap

makna yang sebenarnya. Jika penonton mengaitkan slogan Pancarkan kilau

cantikmu tersebut dengan visual iklan tersebut yang memperlihatkan

seorang wanita yang tersenyum bahagia sambil bercengkrama dengan

beberapa anak kecil setelah melalui tahap transformasi dengan produk Citra

tersebut, penonton dapat mengambil kesimpulan bahwa kecantikan yang

memancar dari seorang wanita itu muncul setelah proses transformasi

panjang. Tidak lupa, kecantikan juga memancar tidak hanya dari fisik

seorang wanita, tetapi juga dari dalam diri seorang wanita. Wanita yang

5

cantik tidak hanya cantik di luar tapi juga selalu menunjukkan keramahan

pada semua orang, seperti yang diperlihatkan dalam iklan tersebut.

Ambiguitas pada iklan dapat dianggap sebagai salah satu ciri khas

bahasa yang digunakan dalam iklan. Pengaburan makna yang muncul dalam

iklan membuat penonton sebagai ‘calon pembeli’ merasa penasaran pada

produk yang sedang diiklankan. Semakin besar rasa penasaran pembeli

terhadap produk yang diiklankan, semakin besar juga kemungkinan

konsumen untuk membeli dan mengonsumsi produk yang diiklankan

tersebut.

Iklan dianggap sebagai wadah produsen untuk mengomunikasikan

pesannya terhadap konsumen. Pesannya di sini adalah memperkenalkan

produk yang akan dijual, membuat penonton tertarik, dan akhirnya penonton

akan membeli produk tersebut. Sebuah iklan sebagai produk komunikasi

tidak lepas dari struktur komunikasi juga. Finnegan (2005:277) menyatakan

bahwa terdapat tujuh aspek dalam struktur komunikasi: (1) given and new

information; (2) topik; (3) contrast; (4) definite expression; (5) referential

expression; (6) generic expression.

Makna sebuah iklan tidak hanya dipahami melalui slogannya saja,

tetapi juga apa yang menjadi informasi yang diberikan dan informasi baru

yang menyertainya (given and new information). Di sini dapat dikatakan

bahwa given information adalah konteks atau apa yang divisualkan dalam

iklan tersebut dan new information adalah slogan yang memberi informasi

tambahan pada konteks dalam iklan itu. Makna sebuah iklan juga dapat

diambil melalui topik apa yang disampaikan dalam iklan tersebut, konteks

dalam iklan dapat diberi ‘jabatan’ sebagai topik, dan slogan sebagai komen

(comment) yang menambahkan makna pada topik iklan tersebut. Makna

sebuah iklan juga akan lebih dipahami jika penonton menemukan sesuatu

yang kontras dalam iklan tersebut. Selain itu, penonton juga akan lebih

diperkuat pemahaman makna iklannya jika ada identitas yang dapat

ditunjukkan secara nyata dan pasti (definite), dan sebuah iklan juga akan

lebih mudah dipahami jika jelas rujukannya (referential).

6

Dalam jurnal ini, penulis menganggap slogan sebagai implikatur.

Implikatur, menurut Grice (1975), dibedakan menjadi dua, yaitu (1)

implikatur konvensional; dan (2) implikatur nonkonvensional. Implikatur

konvensional adalah implikatur yang diperoleh dari makna kata, bukan dari

pelanggaran prinsip percakapan. Adapun implikatur nonkonvensional

adalah implikatur yang diperoleh dari fungsi pragmatis yang tersirat dalam

suatu percakapan (Rosidi, 2009, dalam http://guru-

umarbakri.blogspot.com/2009/08/kajian_17.html.). Sesuai dengan pendapat

Grice tersebut, penulis membagi dua makna implikatur dalam slogan iklan

menjadi dua, yaitu makna konvensional, dan makna nonkonvensional atau

kontekstual.

Dalam jurnal ini, penulis memaparkan kedua makna implikatur

tersebut dalam bentuk tabel sebagai berikut:

Slogan Iklan dengan makna konvensional

No Slogan iklan

televisi

Nama produk Makna Konvensional

1 Hemaviton Action

Dua kali sehari

siap action

Hemaviton

Action

Dengan minum Hemaviton

Action setiap hari, kita akan

selalu siap action (tidak

jelas action dalam hal apa)

2 Yamaha, Bebek

yang paling bandel

di kelasnya

Yamaha Motor bebek yang paling

tangguh di antara motor

bebek lainnya.

3 Star Mild

Bikin hidup lebih

hidup

Star Mild Konsumen dibujuk jika

merokok dengan Star Mild,

hidup jadi lebih

bersemangat.

4 Pakai Phanter

pinter.

Orang pinter pasti

pilih Phanter

Phanter Seseorang yang memilliki

mobil Phanter diasumsikan

pasti pinter

7

Slogan iklan dengan makna kontekstual

No Slogan iklan

televisi

Nama produk Makna Kontekstual

1 Hemaviton Action

Dua kali sehari

siap action

Hemaviton

Action

Dalam iklan produk ini, kata

action divisualisasikan

dengan beberapa orang laki-

laki dan perempuan sedang

menari dengan gaya erotis.

konotasi yang terbentuk

dalam produk ini adalah

dapat meningkatkan

vitalitas.

2 Yamaha, Bebek

yang paling bandel

di kelasnya

Yamaha Dihubungkan dengan

produk yang diiklankan,

slogan ini dapat ditafsirkan

“sepeda motor yang paling

tangguh dan hebat di antara

semua sepeda motor adalah

Yamaha”

3 Star Mild

Bikin hidup lebih

hidup

Star Mild Slogan ini dapat ditafsirkan

berdasarkan pemaknaan

terhadap kalimat bikin

hidup lebih hidup, sehingga

konotasinya menjadi “rokok

yang dapat membuat hidup

lebih hidup adalah rokok

Star Mild”

4 Pakai Phanter

pinter.

Orang pinter pasti

Phanter Pemaknaan kontekstual dari

slogan ini dipusatkan pada

pemakaian kalimat “pakai

8

pilih Phanter phanter pinter”. Konotasi

dalam iklan ini adalah orang

yang mengendarai Phanter

diasumsikan pinter

(Astuti, 2005:33)

Penulis sudah tepat membagi implikatur berdasarkan dua

pemaknaan, yaitu makna kontekstual dan makna konvensional. Penulis

membandingkan keempat iklan tersebut berdasarkan makna konvensional

dan makna kontekstualnya. Berdasarkan struktur komunikasi Finnegan yang

sudah disebutkan sebelumnya, makna konvensional dan makna kontekstual

hampir bisa disamakan dengan given dan new information. Kontekstual

dalam iklan dapat dianggap sebagai given information dan makna

kovensional dapat dianggap sebagai new information. Kedua makna

tersebut saling melengkapi dengan tujuan penonton atau pembaca sebagai

penerima pesan dapat menerima dan memahami makna dengan utuh.

Namun, dalam jurnal ini, penulis tidak menjelaskan lebih lanjut tabel

makna konvensional dan kontekstual yang dibuatnya. Penulis hanya

menyebutkan makna kovensional dan makna kontekstual iklan dalam

bentuk tabel. Sementara makna tersebut tidak dijelaskan secara mendalam

oleh penulis. Penulis tidak menjelaskan apa konteks yang muncul pada

keempat iklan tersebut secara jelas dan rinci. Akibatnya, makna kontekstual

dan konvensional pada keempat iklan tersebut tidak terlalu terasa

perbedaannya.

Penutup

Iklan sebagai produk komunikasi massa memiliki peran yang

penting dalam promosi sebuah produk. Sebuah iklan memiliki makna

tersendiri sebagai pesan yang ingin disampaikan pembuat iklan dan

produsen pada penonton sebagai calon pembeli. Makna yang mudah

dipahami memudahkan penonton juga untuk mengenal bagaimana produk

yang sedang diiklankan tersebut. Idealnya, iklan yang baik itu adalah iklan

9

yang dapat dengan mudah menyampaikan pesannya pada penonton atau

produsen.

Namun, ternyata tidak semua iklan dapat dipahami dengan mudah

maknanya. Ada beberapa iklan yang sengaja mengaburkan maknanya untuk

membuat penonton merasa penasaran. Salah satu ‘pengaburan’ yang

dilakukan pembuat iklan adalah dengan membuat slogan iklan yang ambigu.

Slogan yang ambigu membuat penontonnya memiliki persepsi tersendiri

terhadap iklan yang sedang dilihatnya. Semakin ambigu sebuah slogan,

semakin besar rasa penasaran yang dirasakan penonton. Jika semakin

penasaran, kemungkinan konsumen untuk membeli barang tersebut semakin

besar.

Pemaknaan slogan iklan yang ambigu tidak hanya dilakukan secara

konvensional atau melalui kalimatnya saja. Makna pada slogan yang

ambigu dapat dipahami secara maksimal jika dikaitkan dengan konteks yang

muncul dalam iklan tersebut. Slogan dengan konteks pada iklan berkaitan

sangat erat dan saling melengkapi satu sama lain. Konteks yang terkandung

dalam sebuah iklan akan lebih lengkap maknanya juga ditambah dengan

slogan. Sebaliknya, slogan iklan akan lebih jelas dan kuat maknanya jika

dikaitkan dengan konteks yang melingkupinya.

Pada kenyataannya, ambiguitas dalam iklan, termasuk dalam slogan

iklan, menjadi fenomena tersendiri dalam dunia bahasa dan periklanan.

Ambiguitas dapat menjadi salah satu hal yang membuat iklan menjadi

menarik dan berbeda dengan produk komunikasi lain. Ambiguitas pada

iklan secara tidak langsung menambah keragaman makna dalam bahasa dan

membuat bahasa menjadi lebih kaya.

Referensi

10

Astuti, Rini. 2005. “Ambiguitas Slogan Iklan Televisi”. Dimuat dalam Surya: Media Informasi Tri Dharma Perguruan Tinggi Purworejo.

Finnegan, Edward, et.al. 2004. Language: Its Structure and Use 5th, Edition. Boston: Thomson Wadsworth.

Irianto, Sugeng. 2007. “Bahasa Iklan Televisi Indonesia (Analysis Study of the Commercial Advertising Language on National Indonesian Television)”. Dimuat dalam jurnal Ragam, Volume 7, Nomor 1, April 2007, halaman 42-59.

Kusumawati. 2010. “Jurnal Penelitian Analisis Pemakaian Gaya Bahasa Pada Iklan Produk Kecantikan Perawatan Kulit Wajah di Televisi” (Skripsi). Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Rosidi, Imron. 2009. “Implikatur” [Online] tersedia: http://guru-umarbakri.blogspot.com/2009/08/kajian_17.html

Tinarbuko, Sumbo. 2007. “Eksekusi Iklan Televisi dengan Pendekatan   Parodi ” [Online] tersedia: www.sumbo.wordpress.com