JEZIK KAO PREDMET PROU¤’AVANJA I JEZIK KAO PREDMET JEZIK KAO PREDMET PROU¤’AVANJA I JEZIK KAO PREDMET

  • View
    3

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of JEZIK KAO PREDMET PROU¤’AVANJA I JEZIK KAO PREDMET JEZIK KAO PREDMET...

  • JEZIK KAO PREDMET PROUČAVANJA I JEZIK KAO PREDMET POUČAVANJA

    Zbornik radova s međunarodnoga znanstvenog skupa Hrvatskoga društva za primijenjenu lingvistiku

    održanoga od 12. do 14. svibnja 2016. godine u Rijeci

    Zagreb 2017.

    Uredile Diana Stolac

    Anastazija Vlastelić

    Diana Stolac /Anastazija Vlastelić (ur.)

    Jezik kao predmet proučavanja i jezik kao predmet poučavanja Zbornik radova s međunarodnoga znanstvenog skupa Hrvatskoga društva za primijenjenu lingvistiku održanoga od 12. do 14. svibnja 2016. godine u Rijeci

  • 389

    Pregledni članak

    Diana Stolac Filozofski fakultet Sveučilišta u Rijeci diana.stolac@ri.t-com.hr

    Manipulacijske strategije u kataloškoj prodaji kozmetičkih proizvoda

    Kataloška prodaja vrsta je izravne prodaje proizvoda u kojoj su informacije o pro- izvodu objavljene u katalogu. To je vrsta maloprodaje izvan poslovnice. Svjetski proizvođači i organizatori kataloške prodaje započeli su nuditi svoje proizvode ova- kvim načinom prodaje još na kraju 19. stoljeća (npr. prvi Avonov katalog objavljen je 1887. godine). Na hrvatskom su tržištu prisutni posljednjih dvadesetak godina. Korpus za analizu katalozi su za prodaju kozmetike. Radi se o proizvodima koji su dostupni isključivo u kataloškoj prodaji, a ne u trgovinama.

    Analiziraju se nejezične i jezične strategije. Između nejezičnih strategija ko- mentiraju se: smještanje unutar kataloga, povoljne cijene za izdvojene proizvode, dobivanje dara za kupljeni proizvod, vezane kupovine unutar kataloga, vezane ku- povine dvaju i više ciklusa prodaje, uključivanje poznatoga lica u reklamiranje proi- zvoda i dr. Između jezičnih strategija komentiraju se: sintagme raznih konstrukcija, atributi, strane riječi, imperativi, pitanja te uporaba drugih jezičnih sredstava. Ma- nipulacija se iščitava i iz jezičnih i iz nejezičnih sredstava.

    Ključne riječi: reklame, katalozi, manipulacija

    1. Reklamni diskurs1

    Reklamni je diskurs obvezatni dio našega suvremenog okruženja. Danas se ni po- jedinac ni društvo ne mogu odmaknuti dovoljno od njega jer ne radi se samo o reklamama2 u posebno odvojenim prostorima u novinama, radiju ili televiziji, što bi se moglo izbjeći promjenom stranice ili programa. Nalazimo ih na veleplakati- ma na ulicama i uz ceste te u napisima na trgovinama i vozilima, a kao diskurzni

    1 Izlaganje je rezultat istraživanja na znanstvenom projektu Vega 1/0179/15 Manipulačno-komu- nikačné koncepcie v persuazívnych slovenských a chorvátskych mediálnych diskurzoch i na znanstve- noj potpori Sveučilišta u Rijeci br. 13.04.1.2.03.

    2 „Reklama je kompleksni semiotički znak kojim se promiče vrijednost proizvoda, njome se po- tencijalnoga kupca obavještava o proizvodima i uslugama, a cilj je pridobiti ga na njihovo na- bavljanje“ (Stolac 2015: 75). Opći rječnici navode sljedeće: reklama 1. djelatnost kojoj je svrha da posredstvom masovnih medija pridobije stanovništvo na potrošnju robe i usluga; trgovačka, ekonomska propaganda; 2. meton. oglas u masovnim medijima kojim se stanovništvo potiče na potrošnju robe i usluga (Anić 1998: 996); reklama 1. djelatnost koja se brine o promidžbi proizvoda i usluga 2. oglas u sredstvima javnoga priopćavanja, plakat ili letak istaknut na javnom mjestu promidžbenoga sadržaja: novinska ~, televizijska ~, zidna ~ (Šonje 2000: 1068).

  • 390

    Diana Stolac

    tip premašuje oblik reklame i nezaobilazan je njegov utjecaj u javnoj komunikaciji, gotovo na sve tipove govora, od poslovnih do političkih.

    Ovdje izdvajamo obilježja reklamnoga diskursa i manipulacijske strategije u porukama prodavača koje su u prvome redu oblikovane kao osnovne informacije za prodaju proizvoda. Usmjeravamo se dosad rjeđe obrađivanu tipu reklamnih po- ruka – onima u katalozima.

    Kataloška prodaja vrsta je izravne prodaje proizvoda u kojoj su informacije o proizvodu objavljene u katalogu. To je vrsta maloprodaje izvan poslovnice. Proi- zvodi su dostupni isključivo u kataloškoj prodaji i nije ih moguće kupiti u trgo- vinama. Iz sintagme kataloška prodaja razvidno je da je katalog osnova ove vrste prodaje. Između kataloga i kupca postoji posrednik, ali se posrednik pojavljuje ri- jetko kao predstavljač i tumač proizvoda, češće samo kao osoba koja daje na uvid i listanje katalog te prenosi narudžbu, naplaćuje i isporučuje izabrani proizvod. Tako se ti katalozi, npr. ostavljaju u uredima, gdje ih bez posrednika potencijalni kupac lista i izdvaja proizvode za koje je zainteresiran. Posrednik je neobvezatan, stoga katalog mora imati sve potrebne informacije za kupovinu.

    U katalogu je označeno razdoblje u kojemu vrijedi, proizvodi su objedinjeni u tematske skupine, uza svaki je proizvod dana cijena (regularna i aktualna, najčešće s oznakom postotka popusta), a vrlo rijetko i opis proizvoda (zapravo, samo uz nove proizvode donosi se opis, a uz poznate tek pokoja poticajna riječ ili sintagma). Specifične marketinške akcije jasno su označene i obično nude nove proizvode, ali i neke kupcima poznate i omiljene proizvode, pojedinačne ili u setovima, povezane s drugim povoljnostima. U daljnjoj će se analizi vidjeti da se manipulacijske strate- gije temelje velikim dijelom na ovim značajkama kataloga.

    Svjetski proizvođači i organizatori kataloške prodaje započeli su nuditi svoje proizvode ovakvim načinom prodaje još na kraju 19. stoljeća (npr. prvi Avonov katalog objavljen je 1887. godine). Na hrvatskom su tržištu prisutni posljednjih dvadesetak godina. Korpus za analizu katalozi su za prodaju kozmetike.

    2. Manipulacija Manipulacija3 je širok pojam koji pokriva nevidljive tehnike vezane uz društvena ponašanja te se stoga može definirati s više različitih polazišta. U kontekstu ka- taloške prodaje kozmetike termin manipulacija rabit ćemo kao način upravljanja tuđim postupcima. Premda smo obično spremni tvrditi da smo nešto napravili, konkretno kupili, zato što smo to htjeli i zato što nam to treba, razmislimo li malo

    3 U rječniku se nakon osnovnoga značenja imenice manipulacija ‘rukovanje’ navodi i preneseno značenje ‘vješto varanje, pravljenje smicalica, izvođenje podvala, spletkarenje’, a uz glagol mani- pulirati preneseno značenje ‘vješto varati u poslu, udešavati, podvaljivati, spletkariti’ (Klaić 1988: 843). Značenje se može iščitati i iz razgovornoga frazema vući za nos.

  • 391

    Manipulacijske strategije u kataloškoj prodaji kozmetičkih proizvoda

    s odmakom, bit ćemo svjesni da nas je nešto potaklo na taj postupak, dakle, kupo- vinu, a da možda prije o tome nismo ni razmišljali ili nam nije tada bilo o planu.

    Na nas kao kupce utječu slike, zvukovi i tekstovi, isprepleteno, tako da nekada nismo sigurni koji je poticaj bio temeljni u donošenju odluke o kupovini. U toj smo igri bili dio raznorodne publike (npr. ženske ili muške populacije) ili ciljane skupine (npr. djevojke s problemima s aknama) izloženi sofisticiranim postupcima utjecanja na odluku o kupovini baš tih određenih proizvoda, a koju odluku sada temeljimo na spoznaji o nužnosti njihova posjedovanja i primjene za svoju dobro- bit.

    Proizvode koje se želi prodati prikazuje se u najljepšem mogućem svjetlu, s izdvojenim i naglašenim samo pozitivnim obilježjima, uz dodavanje različitih pojedinačnih informacija da bi se izbjegla monotonija u katalogu, ali i zamaglila manipulacijska strategija.

    U analizi su razdvojene uočene nejezične i jezične manipulacijske strategije, ali su one dio zajedničkoga stvaranja slike o potrebi kupovine, dio su složenoga manevriranja između činjenica, osobnih interesa, komplimentiranja, podilaženja, a, kada je riječ o kozmetičkim proizvodima, često u konačnici vode prodaji snova o vječnoj mladosti i ljepoti.

    3. Korpus Kataloga kojim se predstavljaju proizvodi ima više vrsta. U našu analizu nisu uklju- čeni katalozi koji nude proizvode koji se nalaze u prodavaonicama i čija je funkcija omogućiti kupcima da se kod kuće pripreme za kupovinu u konkretnoj trgovini. Stoga su u takvim katalozima samo izabrani proizvodi koji su u određenom periodu na popustu, sadrže samo sliku poznatoga proizvoda i cijenu. Označeni popust samo u sljedećih nekoliko dana obično je dovoljan za dolazak baš u tu prodavaonicu.

    Korpus za analizu čine katalozi za izravnu prodaju kozmetičkih proizvoda.4 Na hrvatskom je tržištu nekoliko kataloga, a analizirani su katalozi dviju svjetskih

    4 Analiza ne uključuje ni internetsku katalošku prodaju jer ona nije među prvim načinima kupo- vine kozmetičkih proizvoda, kojima je usmjerena ova analiza. Anketa provedena na uzorku od 50 studentica (18 – 25 godina) i 50 zaposlenih žena (25 – 40 godina) u svibnju 2016. godine u Rijeci pokazala je da sve anketirane osobe (100%) kozmetičke proizvode prvenstveno kupuju u prodavaonicama, dok dio uz taj način kupovine koristi kataloge (32%). Kao razlog za kupovi- nu preko kataloga navode se: dostupnost kataloga, poznanstvo s posrednicom, povoljne cijene, zadovoljstvo ranijom kupovinom i povoljne vezane kupovine unutar kataloga. Statistički je bio zanemariv broj onih koje kupuju preko interneta (5%). Kao razloge svojega primarnoga izbora kupovine u trgovini navode želju da proizvod vide i isprobaju, a to se u prvom redu odnosi na boje i mirise. Stoga se može zaključiti da je internetska prodaja kozmetičkih proizvoda (zasad) velikim dijelom neprihvaćena. Uzorkom je bila obuhvaćena urbana populacija od 18 do 40 go- dina. Da je uzorak uključio stariju ruralnu populaciju, moguće je da bi se među razlozim