IZRAVNA PRODAJA SELJAČKIH PROIZVODA

Damir Kovai

IZRAVNA PRODAJA SELJAKIH PROIZVODA Teorijska polazita i praktina primjena

Agrarno savjetovanje Zagreb, 2005.

Pregled sadraja1. to je izravna prodaja?............................................................................. 1 2. Porast zanimanja za izravnu prodaju .................................................... 2 3. Novija kretanja u izravnoj prodaji.......................................................... 3 4. Vanost izravne prodaje .......................................................................... 4 5. Pretpostavke za izravnu prodaju............................................................. 8 5.1. Poduzetnika sposobnost .....................................................................8 5.2. Radno vrijeme i veliina gospodarstva................................................ 9 5.3. Ostale pretpostavke............................................................................ 10 IZRAVNA PRODAJA U HRVATSKOJ................................................. 12 6. Vanost izravne prodaje u Hrvatskoj....................................................12 7. Pravni okvir za izravnu prodaju u HRVATSKOJ...............................14 7.1. Trgovaka ili poljodjelska djelatnost? ...............................................15 7.2. Porezni zakoni.................................................................................... 16 7.3. Uvjeti za obavljanje izravne prodaje..................................................17 7.4. Zdravstvena sigurnost i kakvoa hrane.............................................. 18 7.5. Deklariranje i oznaavanje hrane....................................................... 20 7.6. Pravna pomo.....................................................................................21 8. Prikladni proizvodi za izravnu prodaju................................................ 22 9. Budui razvitak izravne prodaje............................................................27 9.1. Prigode za izravnu prodaju.................................................................27 9.2. Rizici za izravnu prodaju ...................................................................31 33

Izravna prodaja seljakih proizvoda

1. TO JE IZRAVNA PRODAJA?Postoje dva temeljna naina prodaje: izravna i neizravna prodaja. U izravnoj prodaji nema posrednika, nego seljak prodaje svoje proizvode krajnjem potroau. Pojam krajnji potroa obuhvaa kuanstva i velike potroae (usp. BCKENFOFF, 1985.)1. Za razliku od izravne prodaje, neizravna prodaja ukljuuje jednog ili vie prodajnih posrednika (usp. STRECKER, REICHERT, POTTEBAUM, 1996.). U njemakom govornom podruju za izravnu prodaju rabi se vie pojmova: Direktvermarktung, Direktabsatz ili Direktverkauf. Kao sinonim, esto se rabi i izraz Selbstvermarktung. Meutim, pojam Selbstvermarktung obuhvaa i prodaju maloprodaji, veleprodaji, preraivakom obrtu i preraivakoj industriji, a ne samo krajnjem potroau (usp. KIRSCHBICHLER H., et al., 1992.). U engleskom govornom podruju za izravnu prodaju rabe se izrazi Direct marketing i Direct selling (usp. GOVINDASMY, NAYGA, 1997., RODOLFO et al., 1995., WOLF, 1997). Izravna prodaja dijeli se na sljedee oblike: samoberba, prodaja na gospodarskom dvoritu, vinotoje, prodaja uz prometnicu, prodaja iz dostavnog vozila, seljaka prodavaonica, gradska trnica, seljaka trnica, seljaki sajam, prodaja narudbom, prodaja velikim potroaima (usp. MAHLER, 1991). U posljednje doba razvijaju se i novi oblici izravne prodaje kao to su mini marketi u trgovakim centrima, leasing, ugovorene koarice itd. (usp. WIRTHGEN, MAURER, 2000.). Sve je popularnija i prodaja preko interneta (HASS, 1997.)2.

1

Veliki su potroai ugostiteljstvo i zajednike kuhinje u kolama, fakultetima, studenskim i akim domovina, radnikim restoranima itd. 2 Internet je mnogo vaniji za promociju izravne prodaje nego za samu prodaju. Naime, poto se ugovori razmjena obavljen je tek dio posla. Potrebno je organizirati i fiziku dostavu proizvoda do kupca.

1

Za izravnu prodaju najprikladniji su proizvodi koji se nakon proizvodnje mogu odmah troiti, kao to su voe i povre, jaja i mlijeko. Meutim, veina poljodjelskih proizvoda mora se prije potronje doraditi ili preraditi. Izravna prodaja tih proizvoda, stoga, ukljuuje preradu na seljakom gospodarstvu. Prodaja preraevina znatno poveava dohodak i zaposlenost seljakog gospodarstva. S druge strane, prerada je jako zahtjevna. Uz poznavanje tehnologije potrebna su ulaganja u objekte i opremu te ispunjenje sve zahtjevnijih zakonskih odredbi. Usprkos ogranienjima, rije je o vrlo vanom i perspektivnom dijelu izravne prodaje.

2. PORAST ZANIMANJA ZA IZRAVNU PRODAJUPosljednjih dvadesetak godina ponovo je poraslo zanimanje za izravnu prodaju. Osim u zemaljama srednje Europe3, u kojima je taj nain prodaje najraireniji, ona raste i u ostatku razvijenog svijeta, posebice Velikoj Britaniji, SAD-u i Japanu (usp. USDA, 2001., WIRTHGEN, MAURER, 2000., USDA, 1999., GOVINDASMY, NAYGA, 1997.). Taj trend posljedica je promjena na tritu, preokreta u poljodjelskoj politici te velikog porasta ekolokog poljodjelstva. Cijene poljodjelskih proizvoda smanjuju se ve godinama, a rastu proizvodni te posebice zavisni trokovi. Udio proizvoaa u cijeni krajnjeg proizvoda danas se procjenjuje na samo oko 30 %. Istodobno se proraunska potpora poljodjelstvu ograniava4. Sve to pridonosi padu dohotka i standarda poljodjelaca. Na tritu se dogodio velik broj prehrambenih skandala, pronalazak tetnih ostataka u bilju i ivotinjskom mesu, problemi s genetiki preinaenom hranom (GMO), kravlje ludilo (BSE) itd. Potroai gube povjerenje u masovno proizvedenu hranu te ih sve vie kupuje proizvode izravno od proizvoaa. Prelazak brojnih poljodjelaca na ekoloku proizvodnju pridonio je naglu rastu ponude ekolokih proizvoda. Kako se usporedo nije razvijala njihova

3 4

Austrija, Njemaa, Italija, vicarska i Slovenija. Primjerice, EU kroz Agendu 2000 upuuje na traenje dohodovnih alternativa, a jedna je od mogunosti izravna prodaja.

2


posebna distribucija, velik broj ekolokih proizvoaa uao je u izravnu prodaju. Motivi su za izravnu prodaju razliiti. Temeljni je motiv proizvoaa ostvarenje veeg dohotka (KIRSCHBICHLER, et al., 1992.). Nadalje, to su: vee prodajne cijene, vea zarada po satu rada, izravni susret s kupcima, manje kolebanje prodajnih cijena te vea uposlenost lanova gospodarstva (usp. WIRTHGEN, MAURER, 2000., KOVAI et al., 2002., KIRSCHBICHLER et al., 1992.). Najvaniji su motivi kupaca za izravnu kupnju: svjeina proizvoda, uporaba tradicijskih tehnolokih postupaka, vea kakvoa proizvoda, posebnost seljakih specijaliteta, obavijesti o proizvodnji i preradi, osobni kontakt s proizvoaem, meusobno povjerenje te preglednost proizvodnog postupka i kupovno ozraje (usp. WIRTHGEN, MAURER, 2000., KOVAI et al., 2002., SOMMER, 1995.). Izravnu prodaju sve vie potie i poljodjelska politika. Potporom izravnoj prodaji podrava se poljodjelski dohodak. S druge strane, ta mjera zahtijeva mnogo manja proraunska sredstva od klasinih oblika dohodovne potpore (usp. KOVAI, 1994.). Konano, izravna je prodaja u skladu sa sve veom brigom za okoli. Stvaranjem mjesnog trita smanjuje se potreba za prijevozom proizvoda na vee udaljenosti (usp. LA TROBE, 2001., WIRTHGEN, MAURER, 2000., LEBENSMITTELBERICHT 2002.).

3. NOVIJA KRETANJA U IZRAVNOJ PRODAJIPosljednjih godina najvei porast izravne prodaje biljee proizvoai ekolokih proizvoda. Uz ekoloke proizvoae, porast prodaje biljee i proizvoai seljakih specijaliteta i tzv. inovativnih proizvoda. To se posebice odnosi na preraevine kao to su kobasice, kruh, tijesto, kravlji, ovji i kozji sir, vone rakije itd. Ta se ponuda dodatno isplati ako proizvoa uspije uskladiti kakvou proizvoda s potroakim sklonostima naplativi to viom prodajnom cijenom. Proizvoai svakodnevnih proizvoda kao to su jaja, krumpir, voe i povre, imaju znatno veu konkurenciju te manji rast prodaje i dohotka (usp. LEBENSMITTELBERICHT 2002., WIRTHGEN, MAURER, 2000., ROGERS, 1998., PRETTY, 1998.). Od novina vrlo je vaan razvitak novih prodajnih putova. U SAD-u se razvila leasing prodaja seljakih proizvoda. Na leasingu mogu biti vona stabla, dio povrtnjaka, mlijena goveda, nesilice itd. Brigu o proizvodnji preuzima proizvoa, a korisnik leasinga ima pravo na etvu. Najvie 3

primjera leasinga vezano je za uzgoj domaih ivotinja i proizvodnju voa, pri emu kupac zahtijeva uzgoj stoke na otvorenom ili ekoloku proizvodnju. Prednost je tog prodajnog puta sigurno trite prije poetka proizvodnje te vezanje kupca za gospodarstvo (WIRTHGEN, MAURER, 2000.). U velikim trgovakim centrima sve se vie otvaraju mini marketi specijalizirani za izravnu prodaju seljakih proizvoda. Posao preuzima jedno, najvie dva seljaka gospodarstva koja s ostalim gospodarstvima sklapaju ugovor o zajednikoj prodaji (WIRTHGEN, et al., 1999.). Sve je vie primjera poslovnog povezivanja u izravnoj prodaji seljakih proizvoda. Izravni prodavai povezuju se s mesnicama, pekarnicama, ugostiteljstvom te trgovinom na malo. Temeljni je cilj tih aktivnosti poveanje konkurentnosti izravne prodaje seljakih proizvoda. Razvijaju se zajedniki nabavni i prodajni sustavi, vlastite proizvodne znamenke i razliiti oblici osiguranja kakvoe. Od promidbenih aktivnosti najee su zajednike promidbene kampanje, izlobene priredbe i sajmovi te promicanje zajednikih proizvodnih znamenki (usp. LEBENSMITTEL, 2002. i 1997., WIRTHGEN i MAURER, 2000.).

4. VANOST IZRAVNE PRODAJEVanost izravne prodaje moe se promatrati na razini ukupnog poljodjelstva, na razini seljakoga gospodarstva te na razini opskrbe trita i potronje hrane. Najee se rabe ovi pokazatelji: broj i postotak gospodarstava koja se bave izravnom prodajom, udio izravne prodaje u dohotku gospodarstva, udio izravne prodaje u ukupnoj prodaji hrane, udio izravne prodaje u ukupnoj prodaji pojedinih proizvoda i udio izravne prodaje u izdacima za hranu. Javne statistike u pravilu ne prate podatke o izravnoj prodaji. Pokazatelji se najee temelje na ad hoc istraivanjima, razliitu obuhvatu i razliitim metodolokim postavkama te strunim procjenama. Teko se mogu usporeivati, a esto su i proturjeni (usp. KOVAI et. al., 2000, WIMMER, 1999.). Meu zemljama EU izravna je prodaja najrazvijenija u Austriji. Izravnom prodajom, to povremeno to redovito, bavi se oko tri etvrtine seljakih gospodarstava (LEBENSMITTELBERICHT STERREICH, 2002.). Meu veim

4


gospodarstvima, iznad tri ha zemljine povrine5, taj je udjel neto manji: 36 % ili oko 60 tisua gospodarstava. Oko petine ukupnog dohotka od izravne prodaje ostvaruje 20 tisua gospodarstava (STATISTIK AUSTRIA, 1999.). S obzirom na tip gospodarstva izravnom se prodajom najvie bave vinarska gospodarstva (77 %), potom voarska i povrarska (60 %), govedarska gospodarstva (34 %), te ratarska (32 %) i sva ostala seljaka gospodarstva (32 %). Najei je oblik izravne prodaje prodaja na gospodarskom dvoritu. Taj oblik prodaje rabi ak 86 % gospodarstva, slijedi prodaja narudbom (35 % gospodarstava), prodaja na seljakoj trnici (33 %), te prodaja preko seljake trgovine (23 %). Broj seljakih trnica procjenjuje se na vie od 400, a broj seljakih prodavaonica na vie od 1506. Veina izravnih prodavaa usmjerena je na privatna kuanstva (81 %), potom na kantine (36 %), maloprodaju (17 %) te zajednike kuhinje (2%). U Austriji je izravna prodaja uglavnom ensko zanimanje7 (DOKUMENTATION DER UMFRAGE P.F373.0403.P8.T. 2004). Vrijednost izravne prodaje na austrijskom je tritu 2003. godine bila oko 328,6 milijuna eura ili oko 7,1 % udjela u ukupnoj prodaji poljodjelskih proizvoda (AMA MARKETING, 2004). Koliinski promatrano, najvanija je izravna prodaja jaja s trnim udjelom od 37,2 %, potom krumpira (29,8 %), mesa ukljuivo i perad (14,8 %), svjeega mlijeka (11,4 %), te svjeeg voa i povra (11,3 %). Vrijednosno promatrano, najvanija je prodaja jaja s trnim udjelom od 35,8 %, krumpira (24,8 %), mesa ukljuivo i perad (13,5 %), svjeeg voa i povra (11,5 %), mlijeka (10,7 %), mesnih preraevina (2,9 %) te sira (2,1 %).

5 6

Bez vinarskih gospodarstava. Veina je seljakih trnica u tajerskoj. U istonom dijelu Austrije, Donjoj i Gornjoj Austriji, veu vanost imaju seljake trgovine. 7 Meu gospodarstvima koja se bave izravnom prodajom, na njih 41 % taj posao obavljaju ene, na 36 % cijela obitelj, a tek na 13 % mukarci.

5

40 35 Udjel izravne prodaje, % 30 25 20 15 10 5 0

37,2 29,8

14,8 11,4 11,3

Jaja

Krumpir

Meso

Mlijeko

Voe i povre

Izvor: Prema podacima iz: AMA MARKETING, 2004Slika 1-1 Udjel izravne prodaje u ukupnoj prodaji odabranih seljakih proizvoda na austrijskom tritu

Oko austrijskih kuanstava kupuje izravno od seljaka, a desetak je posto redovitih kupaca (STATISTIK AUSTRIA, 1999.). U ukupnim izdacima kuanstava za hranu izravna prodaja sudjeluje izmeu 4 % i 5 % (WIRTHGEN, MAURER, 2000.). Od ukupnih izdataka za izravnu prodaju, vrijednosno promatrano, najvie se odnosi na meso i perad (29,6 %), na jaja (16,0 %), mlijeko i mlijene proizvode (13,1 %), suhomesnate proizvode (8,7 %), svjee voe (7,6 %), svjee povre (6,8 %) i krumpir (5,4 %) (AMA MARKETING, 2004). Prema prodajnim kanalima najvanija je kupnja na gospodarskom dvoritu, 214 mil. eura ili 65 % ukupnih izdataka za izravnu prodaju, potom na seljakoj trnici, 64,6 mil. eura ili 19,66 % te prodaja preko narudbe, 49,4 mil. eura ili 15 % (AMA MARKETING, 2004). Noviji podaci za Njemaku navode da izravnu prodaju rabi oko 60 tisua ili oko 20 % seljakih gospodarstava. Za petinu gospodarstava koja se bave izravnom prodajom to je glavni izvor prihoda i ona u ukupnom dohotku sudjeluje s najmanje 50 %. Za polovicu gospodarstava to je dopunski izvor dohotka, a za preostalih 30 % povremeni izvor dohotka. Dva su najvanija puta izravne prodaje prodaja na gospodarskom dvoritu i seljaka trnica. Po proizvodima, najvanija je prodaja vina, jaja, voa i povra, kobasica i mesa,

6


krumpira, paroga, svjeeg mlijeka, meda i svjee peradi (usp. MICHELS, KIRCHMANN, WILCKENS, 2002., WIRTHGEN, MAURER, 2000.). U izdacima njemakih kuanstava za hranu izravna prodaja sudjeluje s malo manje od 2 %. Promatra li se samo trite svjeih proizvoda8 taj udjel mnogo je vei, oko 10 % (usp. MICHELS, KIRCHMANN, WILCKENS, 2002.). U Velikoj se Britaniji izravnom prodajom bavi oko 5 % gospodarstava. Najbre se razvija izravna prodaja ekolokih proizvoda. Vrijednost izravne prodaje tih proizvoda poveala se s oko 60 mil. funti u 1999. godini na oko 80 milijuna funti u 2000. godini. To je oko 13 % ukupne prodaje ekolokih proizvoda. Od prodajnih putova najvanije su seljake trnice i seljake trgovine. Jo 1997. godine poslovale su samo dvije seljake trnice, a u ljeto 1999. njihov se broj poveao na 120. Danas postoji oko 250 seljakih trnica i njihov se broj neprestano poveava (usp. LA TROBE, 2001.). Godinji je prihod od prodaje na trnicama oko 65 milijuna funti, a oko 15 % odnosi se na prodaju ekoloke hrane. Procjenjuje se da u Velikoj Britaniji ima izmeu 1.500 i 2.000 seljakih prodavaonica (PRETTY, 1998.). Najvei profit, od svih oblika izravne prodaje, ostvaruju upravo seljake trgovine (usp. ROGERS, 1998.). U Sjedinjenim Amerikim Dravama izravnom se prodajom stalno ili povremeno bavi oko 15 % seljaka. Izravna je prodaja 1 % ukupne prodaje svjeih poljodjelskih proizvoda. Najvie je porasla prodaja preko seljakih trnica. Od 1996. do 2000. godine njihov se broj poveao s oko 1.700 na oko 2.800, ili ak 63%. Prodaja narudbom poveava se po visokoj godinjoj stopi od 10 % (usp. USDA, 2001., PRETTY 1998., ROGERS, 1998.). U Francuskoj i Japanu izravnom se prodajom bavi oko etvrtina seljaka. U Francuskoj je izravna prodaja 14 % ukupne prodaje svjeih proizvoda. U Nizozemskoj je razvijena izravna prodaja ekolokih proizvoda i njen udjel u ukupnoj prodaji tih proizvoda iznosi oko 10 % (usp. USDA, 2001., PRETTY 1998., ROGERS, 1998.). Iz svega navedenog zakljuujemo da je izravna prodaja seljakih proizvoda razmjerno velika trna nia9 i zamjenski izvor dohotka za velik broj seljaka, posebice za mala i srednja seljaka gospodarstva. S druge strane, izravna prodaja dopunjuje i obogauje suvremeno trite hrane velikim brojem kvalitetnih i posebno vrijednih proizvoda.8

Pojam svjei proizvodi preuzet je iz tzv. panela svjeih proizvoda (njem. Frischepanel), istraivanja koje provodi Gfk u Njemakoj i obuhvaa sve proizvode koji nepakirani dolaze na trite: voe i povre, meso, mesne preraevine, krumpir, jaja, kruh i sir (usp. MICHELS, KIRCHMANN, WILCKENS, 2002.). 9 Trna nia, (eng. niche): "Nia je ue definirana grupa, obino malo trite, ije potrebe nisu dobro zadovoljene." (KOTLER, 1998., 2001.)

7

5. PRETPOSTAVKE ZA IZRAVNU PRODAJUUlazak u izravnu prodaju povezan je s mnotvom novih obveza. Uz temeljnu djelatnost, poljodjelsku proizvodnju, gospodarstvo preuzima funkcije skladitenja, prijevoza, dorade i prerade te prodaje vlastitih proizvoda. Ulazak u izravnu prodaju esto zahtijeva i novu organizaciju gospodarstva (usp. KOVAI et al., 2002., KIRSCHBICHLER et al., 1992.). U nastavku se podrobnije analiziraju najvanije pretpostavke za ulazak u izravnu prodaju.

5.1. Poduzetnika sposobnostPoljodjelska proizvodnja, poduzetniki promatrano, manje je zahtjevna od izravne prodaje. Primjerice, u ugovornoj proizvodnji mlijeka proizvoa donosi odluke samo o proizvodnji, a sve ostalo rjeava netko drugi. Kakvoa i cijena mlijeka propisane su, a distribucija i trite osigurani. Slino je u veini drugih biljnih i stoarskih proizvodnji. Izravna prodaja proizvoau donosi niz dodatnih poslovnih izazova. To su odluke o proizvodnom asortimanu, cijenama, distribuciji i promociji proizvoda. Potreban je dodatni organizacijski napor vezan za pravodobnu i djelotvornu organizaciju novih poslovnih aktivnosti: skladitenje, pakiranje i prodaju. Jednako je vana i motivacija lanova vlastite obitelji za dodatan radni napor. Izravni prodava neprestano komunicira s kupcima, bilo da pokuava privoljeti potencijalna kupca na razgovor, odrava vezu s postojeim kupcima ili prima reklamacije i prigovore nezadovoljnih kupaca (usp. KIRSCHBICHLER et al., 1992., POTTEMBAUM, 1988.). Navedene zadae moe ispuniti samo osoba s odgovarajuim poduzetnikim osobinama. Ta su kreativnost i fleksibilnost, organizacijske i komunikacijske sposobnosti, kao i temeljna poduzetnika znanja. Izravni prodava mora potpuno stajati iza ideje izravne prodaje, on mora neprestano uiti i trajno usklaivati svoje aktivnosti s promjenama na tritu. Proizvoa izravnom prodajom otkriva prigode koje trite prua, pokuava ih iskoristiti te zaraditi veu dobit. S druge strane izravna prodaja nosi sa sobom i mnogo vei poslovni rizik nego to je to u ugovornoj proizvodnji sa stabilnim cijenama i fiksnim prodajnim koliinama (usp. KIRSCHBICHLER et al., 1992.).

8


5.2. Radno vrijeme i veliina gospodarstvaIzravna prodaja zahtijeva dodatni rad izvan poljodjelske proizvodnje. Navest emo dio poslova koji se dodatno javljaju: pakiranje i oznaavanje proizvoda, prodaja i dostava, promidba, izdavanje rauna i opomena, izrada kalkulacija i voenje popisa robe, planiranje i organizacija. Ako je rije o preradi, radni se zahtjevi jo poveavaju (usp. KOLEGA, KOVAI, 1995., KIRSCHBICHLER et al. 1992., POTTEMBAUM, 1988.). Prije ulaska u izravnu prodaju treba preispitati mogu li se dodatno zaposliti lanovi gospodarstva ili treba unajmiti druge radnike. Nadalje, treba provjeriti mogu li se zaposliti drugi radnici i po kojoj cijeni. Poseban problem moe biti sezonsko zapoljavanje kada je u kratkom vremenu potrebno zaposliti vie nadniara (KIRSCHBICHLER et al., 1992.). Najvee radno optereenje u pravilu podnose lanovi vlastitog gospodarstva. Pri tome treba imati mjeru kako vea zarada i s tim povezano vee radno optereenje ne bi imali negativne posljedice na fiziko i psihiko zdravlje gospodara i lanova njegove obitelji (usp. KOLEGA, KOVAI, 1995., POTTEMBAUM, 1988.).

9

Slika 1-2

Ulaz u seljaku trgovinu u Austriji: Seljaka prodavaonica moe raditi i samo jedan dan u tjednu (Snimio: D. Kovai)

Do sada su se izravnom prodajom u pravilu bavila mala i srednja gospodarstva s vie radno sposobnih lanova. Velika gospodarstva vrlo teko mogu uskladiti ve postojee poslovne aktivnosti sa zahtjevima izravne prodaje. Ipak, sve vie velikih gospodarstava ulazi u izravnu prodaju kako bi ublaili cjenovni pritisak i zaradili dodatni dohodak (usp. WIRTHGEN, MAURER, 2000., KIRSCHBICHLER et al., 1992.).

5.3. Ostale pretpostavkeVane su pretpostavke za izravnu prodaju i blizina trita, vrsta proizvoda i opremljenost gospodarstva. Udaljenost gospodarstva od potroaa vana je za izbor proizvoda i prodajnih putova. Gospodarstva koja su blizu potroaa mogu iskoristiti sve oblike izravne prodaje i nuditi sve vrste proizvoda. Prigodu imaju i udaljena gospodarstva koja trebaju nuditi specijalitete i/ili dodatne usluge, a od prodajnih putova baviti se dostavom proizvoda, seljakom trgovinom te prodajom velikim potroaima (usp. KOLEGA, KOVAI, 1995., POTTEMBAUM, 1988.). Bitna je pretpostavaka za izravnu prodaju i vrsta proizvoda. Najprikladniji su za izravnu prodaju proizvodi visokog stupnja dovrenosti za potronju kao to su voe i povre, jaja, mlijeko i krumpir. U prirodi je manji broj takvih proizvoda, pa veinu proizvoda treba preraivati. Prerada poljodjelskih proizvoda, jednostavnim ili sloenim postupcima, oteava izravnu prodaju u tehnolokom, zakonskom i organizacijskom pogledu. Za uspjeh izravne prodaje vana je i atraktivnost proizvoda. Od svakodnevnih su proizvoda atraktivniji ekoloki proizvodi, tradicijski proizvodi, odnosno mjesni specijaliteti. Uz hranu i pie tu ubrajamo proizvode kune radinosti i tradicijskih obrta. U marketinkom smislu tu ubrajamo i turistike usluge to ih nude seljaka gospodarstva (usp. KIRSCHBICHLER et al., 1992.). Gospodarstva koja se bave izravnom prodajom moraju uloiti dodatna sredstva u skladitenje, distribuciju i prodaju te moebitno u preradu svojih proizvoda. Ta se ulaganja mogu vratiti tek kroz dulje razdoblje. Stoga ulazak

10


u izravnu prodaju i, moebitno, preradu na gospodarstvu, spada u strateke odluke te dugorono vee gospodarstvo za taj posao (usp. KOLEGA, KOVAI, 1995., KIRSCHBICHLER et al., 1992., POTTEMBAUM, 1988.).

11

IZRAVNA PRODAJA U HRVATSKOJU Hrvatskoj je izravna prodaja vaan prodajni put za brojna seljaka gospodarstva. Najrairenija je sezonska prodaja proizvoda i preraevina kao voa i povra, jaja, vina, rakije i sira, svinjskog, ovjeg, peradskog i goveeg mesa, te tradicijskih mesnih preraevina i meda. U posljednjih nekoliko godina velik je porast izravne prodaje ekolokih proizvoda. Od prodajnih putova najvanija je prodaja na gospodarskom dvoritu, kamionska prodaja, prodaja na gradskim trnicama te prodaja uz prometnice. Sve se ee organizira prodaja preko seljakih trnica i seljakih sajmova. S druge strane izravna prodaja, odnosno proizvodi koji se prodaju na taj nain, imaju pozitivan imid na hrvatskom tritu. Veina kupaca, barem povremeno, kupuje izravno od proizvoaa.

6. VANOST IZRAVNE PRODAJE U HRVATSKOJGornje je procjene vrlo teko potkrijepiti podacima. Postoji tek nekoliko ad hoc istraivanja. Stoga se vanost izravne prodaje moe samo grubo procijeniti. Prema rezultatima Ankete poljoprivrednih gospodarstava10 iz 1999. godine, ak 330 anketiranih gospodarstava ili 37 % prodaje svoje proizvode krajnjim potroaima, a 3,63 % velikim potroaima. Navedena struktura kupaca prema prodajnim putovima slina je u iduoj anketi za 2000. godinu te se moe zakljuiti da se vie od treine seljakih gospodarstava u Hrvatskoj, stalno ili povremeno, bavi nekim od oblika izravne prodaje. Prema proizvodima najvanija je izravna prodaja ovetine, odnosno janjetine, s trnim udjelom izmeu 35 i 40 %, jaja, s trnim udjelom izmeu 25 i 30 %, svinjetine sa 20 25 %, vina, krumpira, jabuke i ribe sa 15 20 %, suhomesnatih proizvoda, meda, zelja i kelja sa 10 15 %, te mlijeka i mlijenih preraevina sa 8 10 %. Potencijal izravne prodaje moe se10

Zavrno izvjee o rezultatima, Projekt Anketa poljoprivrednih gospodarstava 1999. i 2000. godina, Agronomski fakultet Sveuilita u Zagrebu (voditelj imbrek, T., suradnici Par, V. i Juraak, J.).


slobodno procijeniti na 10 % domaeg trita poljodjelskih proizvoda (KOVAI et al., 2000.).

40 Udjel izravne prodaje, % 35 30 25 20 15 10 5 0

35-40%

25-30% 20-25% 15-20% 10-15% 8-10%

Ovje meso (janjetina)

Jaja

Svinjetina

Vino, krumpir, Suhomesnati jabuke i ribe proizvodi, med, zelje i kelj

Mlijeko i preraevine

Izvor: Prema podacima iz: Kovai, 2000.Slika 2-3 Udjel izravne prodaje u ukupnoj prodaji odabranih proizvoda na hrvatskom tritu

Vanost izravne prodaje za potronju procjenjujemo na temelju podataka za zagrebako trite. Na tom tritu voe i povre izravno kupuje oko 53 % ispitanih kupaca. Od toga je 5,7 % stalnih kupaca, oko 20 % povremenih kupaca, a ostalo su rijetki kupci. Meso i mesne preraevine izravno kupuje 51,5% ispitanih kupaca, mlijeko i mlijene preraevine njih 46,5 %. Pri tome je zabiljeena vrlo slina uestalost kupnje kao i u voa i povra (KOVAI et al., 1998.). Vino od proizvoaa kupuje petina ispitanih potroaa (UKI, 1999.), a rakiju njih ak 72 % (KOVAI, 2004.a). Zagrebako je trite izrazito gradska sredina pa je vanost izravne prodaje za opskrbu seoskih podruja i manjih gradskih naselja vjerojatno vea. Treba uzeti u obzir i svjeinu podataka. Otvaranje velikih trgovakih lanaca11, nakon gore navedenih istraivanja, promijenilo je ponaanje kupaca na domaem tritu, posebice potroaa voa i povra te mesa i mesnih preraevina. Zbog toga je vjerojatno neto smanjen udjel izravne prodaje tih proizvoda u opskrbi trita. Iako nedostatni, gornji podaci zorno pokazuju veliku vanost izravne prodaje za hrvatsko poljodjelstvo, napose za seljaka gospodarstva. Gospodarska11

Konzum, Mercator, Getro, Mercatone itd.

korist od izravne prodaje ipak nije u skladu s opsegom prodaje, ali jo vie s mogunostima domaeg trita. Izravna prodaja, u veini sluajeva, ne udovoljava potrebama suvremenih potroaa, a esto nije u skladu s postojeim zakonskim propisima. Najvei dio takve prodaje odvija se na crno, bez ambalae ili u neprikladnoj ambalai, bez etikete i deklaracije. Nedostaje promidba tih proizvoda i praenje zadovoljstva kupljenim proizvodima. Sve navedeno rui imid izravne prodaje te smanjuje vrijednost i cijenu proizvoda koji se tako prodaju.

7. PRAVNI OKVIR ZA IZRAVNU PRODAJU U HRVATSKOJTemeljno je pitanje svakog izravnog prodavaa to je doputeno, a to nije, odnosno, na koje sve propise treba obratiti pozornost? U ovom poglavlju ukratko prikazujemo najvanije ope propise koji izravno ili neizravno utjeu na izravnu prodaju i preradu seljakih proizvoda u Hrvatskoj. Posebni propisi, koji su veoma vani za pojedine proizvode ili naine izravne prodaje, navode se u etvrtom poglavlju ove knjige. Konano, daje se i obavijest gdje se mogu pronai ili dobiti obavijesti o pravnim uzancama izravne prodaje. Zakonski su okvir za izravnu prodaju i preradu seljakih proizvoda brojni razliiti propisi. Najmanje zakonskih odredbi odnosi se na biljne proizvode koji se izravno prodaju svjei, kao to su voe, povre i krumpir. Stroi uvjeti vrijede za prodaju proizvoda ivotinjskog podrijetla, i to mlijeka, jaja, meda te posebice mesa i mesnih preraevina. Izravna prodaja seljakih proizvoda dopunska je poljodjelska djelatnost. Gospodarstvo se primarno bavi poljodjelstvom, a izravnom prodajom ostvaruje dopunski izvor dohotka. Zbog toga se izravna prodaja, u zemljama sa seljakim poljodjelstvom, posebno zakonski tretira. Seljaci su osloboeni velikog broja zakonskih obveza koje vrijede za obavljanje prerade, prodaje i posluivanja hrane. U Hrvatskoj je posljednjih nekoliko godina doneseno nekoliko zakonskih propisa koji olakavaju izravnu prodaju. Zakon o poljoprivredi (NN 61/01, NN 83/02) definirao je izravnu prodaju kao dio poljodjelske djelatnosti. Pravilnik o veterinarsko-zdravstvenim uvjetima kojima moraju udovoljavati


objekti registrirani za obradu, preradu i uskladitenje proizvoda ivotinjskog podrijetla na obiteljskim poljoprivrednim gospodarstvima (NN 149/03) (u daljnjem tekstu: Pravilnik o preradi ) omoguio je proizvodnju tradicijskih mesnih proizvoda, sira i meda na seljakom gospodarstvu. Pravilnik o pruanju turistikih usluga na seljakom domainstvu (NN 22/96, 47/97, 25/99, 29/00, 196/03) (u daljnjem tekstu: Pravilnik o agroturizmu ) otvorio je vrata agroturizmu u Hrvatskoj. Usprkos navedenu napretku, zakonski su propisi jo jako ograniavajui prema izravnoj prodaji seljakih proizvoda.

7.1. Trgovaka ili poljodjelska djelatnost?U hrvatskom zakonodavstvu nema definicije izravne prodaje seljakih proizvoda. U Zakonu o trgovini (NN 49/03) doputa se prodaja vlastitih poljodjelskih proizvoda na otvorenim prostorima: trnicama na malo, trnicama na veliko, na klupama izvan trnica, prigodnim prodajama, sajmovima, izlobama, proslavama i sl. Ta mogunost odnosi se samo na poljodjelce, ali ne i na pravne osobe. Za taj oblik prodaje nije potrebna registracija trgovake djelatnosti ve se prodaja odvija prema posebnim propisima na koje se poziva Zakon o trgovini, a to jest Zakon o poljoprivredi (NN 61/01, 83/02). U njima se izravna prodaja navodi kao jedan oblik prodaje, a pojam izravne prodaje i uvjete za njeno obavljanje trebao bi definirati poseban pravilnik. lanak 40. b. navedenog Zakona o poljoprivredi obvezuje seljaka gospodarstva koja ele prodavati svoje proizvode na tritu na upis u Upisnik poljoprivrednih gospodarstava (u daljnjem tekstu: Upisnik) 12. Pravilnik o upisu (NN 128/02, 122/03 i 189/03), uz ostalo, ureuje i legalitet takvih gospodarstava za prodaju vlastitih proizvoda na tritu. Nakon upisa nositelj i lanovi seljakoga gospodarstva dobivaju Iskaznicu seljakog gospodarstva. Iskaznice se ne izdaju obrtnicima i pravnim osobama upisanim u Upisnik. Obrtnici dokazuju legalitet na tritu obrtnicom, a pravne osobe registracijom pri mjerodavnom Trgovakom sudu. U duhu navedenih propisa, na izravnu se prodaju gleda kao na sporednu poljodjelsku djelatnost. Izuzetak je prodaja preko seljake trgovine koja je prema Zakonu o trgovini trgovaka djelatnost.12

Obvezna registracija poljodjelske proizvodnje kao gospodarske djelatnosti prvi put je u hrvatskom zakonodavstvu uvodena Zakonom o poljoprivredi.

7.2. Porezni zakoniPorezno zakonodavstvo u Hrvatskoj ini vie zakona i poreza, od kojih su najvaniji: Opi porezni zakon (NN 127/00, 86/01, 150/02), Zakon o porezu na dohodak (NN 177/04), Zakon o porezu na dobit (NN 177/04) te Zakon o porezu na dodanu vrijednost (NN 47/95, 106/96, 164/98, 105/99, 54/00, 73/00, 48/04, 82/04). Na izravnu prodaju najvie utjee Zakon o porezu na dodanu vrijednost (u daljnjem tekstu: PDV). Zakon o PDV-u propisuje obvezu plaanja PDV-a za sve fizike i pravne osobe koje obavljaju trajnu gospodarsku djelatnost. Dakle, ako im godinja vrijednost isporuke, odnosno prodaja proizvoda i usluga, premauje vrijednost od 85 tisua kuna, i seljaka gospodarstva koja izravno prodaju vlastite proizvode obveznici su navedenog zakona. PDV se naplauje po stopi od 22 % na sve proizvode i usluge, osim na kruh, mlijeko i jo neke proizvode navedene u ovom zakonu, za koje je stopa 0 %. Obveznici poreza na dodanu vrijednost, koji to postaju prvi put, duni su se najkasnije do 15. sijenja tekue godine prijaviti mjerodavnoj poreznoj upravi radi upisa u Registar obveznika PDV-a. Obveznici PDV-a duni su izdavati raune, a na njima posebno specificirati PDV. Te obveze izuzeti su oni koji prodaju na trnicama ili drugim otvorenim prostorima. Porezni obveznici duni su na koncu svakog obraunskog razdoblja, mjeseno ili tromjeseno, prijaviti i platiti PDV. Konano, obveznik PDV-a duan je voditi poslovne knjige. Ulazak u sustav PDV-a donosi seljaku dodatne financijske i administrativne obveze i zato se veina proizvoaa protivi toj obvezi. Meutim, u izravnoj prodaji ulazak je ak poeljan, a u skoroj budunosti vjerojatno i obvezatan13. Gospodarstva u sustavu PDV-a mogu odbiti pretporez na sva kupljena dobra i usluge za koje su primili valjan raun, i tako ostvariti znatne novane utede. Poslovanje u sustavu PDV-a poveava konkurentnost na tritu i broj moguih kupaca jer poduzea i ustanove u pravilu posluju samo preko rauna. Voenje poslovnih knjiga takoer ne bi trebao biti vei

13

Zakon o dravnoj potpori u poljoprivredi, ribarstvu i umarstvu (NN 87/02, 117/03 i 82/04) predvidio je da sva komercijalna seljaka gospodarstva koja su korisnici dravnih potpora pri podnoenju zahtjeva za poticaj moraju priloiti dokaz o podnoenju prijave ili upisa u registar obveznika poreza na dohodak. Ta obveza primjenjuje se od 1. sijenja 2007. godine. Time se gospodarstvima neizravno namee i obveza ulaska u sustav PDV-a.


problem. Moe se povjeriti strunoj osobi, a cijena tih usluga za seljako gospodarstva nije visoka (stotinjak kuna na mjesec).

7.3. Uvjeti za obavljanje izravne prodajeNa izravnu prodaju seljakih proizvoda, iako nije rije o trgovakoj djelatnosti, primjenjuje se dio odredbi Zakona o trgovini (NN 49/03). Prodaja izvan prodavaonice moe se obavljati samo na mjestima koja propisom odredi mjerodavno tijelo lokalne samouprave (grad, opina). Za taj oblik prodaje takoer se moraju ispuniti najmanji tehniki i opi sanitarni i zdravstveni uvjeti. Pravilnik o minimalnim tehnikim uvjetima (NN 37/98, 73/02, 153/02)14 odreuje da se prodaja izvan prodavaonica moe obavljati na trnicama na malo, u kioscima, na klupama izvan trnica, preko pokretnih prodavaa, preko prodajnih automata te na sajmovima. Od navedenih naina izravna prodaja obavlja se najee na klupama izvan trnice15 te preko pokretnih prodavaa. Stoga emo tim oblicima prodaje obratiti vie pozornosti. Za prodaju na klupama izvan trnice potrebno je odobrenje sanitarne inspekcije. Isto tako, proizvoai su duni rabiti mjerne ureaje te istaknuti cijenu svojih proizvoda i ime osobe koja obavlja trgovinu. Umjesto uporabe mjernih ureaja poljodjelci mogu komadno prodavati svoje proizvode prema Pravilniku o opem deklariranju ili oznaavanju hrane (NN 114/04). U tom nainu prodaje nuno je osigurati i zatitu proizvoda od kodljiva djelovanja tetnih imbenika (praina, ispuni automobilskih plinovi, sunce, vjetar i sl.), obvezno je ienje i pranje prodajnih povrina i prodajnih mjesta te svakodnevno uklanjanje smea. Ako je rije o lako kvarljivim namirnicama, kao to su mlijeni proizvodi, mora se osigurati hladionik ili slian ureaj koji moe sauvati proizvod od kvarenja. Za prodaju voa i povra potrebni su podmetai koji moraju biti izdignuti iznad povrine. U Hrvatskoj je rairena i kamionska prodaja krumpira, zelja, jabuka, lubenica i mandarinki. Taj oblik prodaje u Zakonu o trgovini odreen je kao prodaja pokretnih prodavaa i smatra se prodajom bez stalnog prodajnog mjesta. Pokretni prodavai trebali bi imati posebno ureeno i opremljeno vozilo. Taj oblik prodaje obuhvaa i prodaju u kolicima ili plovnom objektu14

Pravilnik o minimalnim tehnikim uvjetima za poslovne prostorije u kojima se obavlja trgovina i posredovanje u trgovini i uvjetima za prodaju robe izvan prostorija (NN 37/98, 73/02, 153/02). 15 Pod ovaj oblik prodaje mogu se svrstati: prodaja na gospodarskom dvoritu, seljaka trnica, seljaki sajam te prodaja uz prometnice.

(GLEE, 2000.). Pokretni prodavai moraju ispuniti i sve ostale uvjete propisane za prodaju na klupama izvan trnica, osim to nisu lokacijski ogranieni. Ako se due parkiraju i due zaustavljaju na jednomu mjestu, i ovi prodavai takoer moraju ishoditi lokacijsko odobrenje.

7.4. Zdravstvena sigurnost i kakvoa hranePravnu osnovu za sigurnost i kakvou hrane daje Zakon o hrani (NN 117/03) i Ispravak Zakona o hrani (NN 130/03). Potpuna primjena tog Zakona bit e tek nakon donoenja brojnih provedbenih propisa. Prema tom zakonu, hrana "... obuhvaa svaku tvar ili proizvod preraen, djelomino preraen ili ne preraen, a namijenjen za ljudsku konzumaciju ili se moe oekivati da e ga ljudi konzumirati. Pojam hrane ukljuuje i pia, vakau gumu, prehrambene aditive i bilo koju drugu tvar koja se s namjerom ugrauju u hranu tijekom njezine proizvodnje, pripreme ili obrade. Pojam hrane ukljuuje i vodu, kako onu za pie, tako i onu koja se rabi u procesu proizvodnje, pripreme ili obrade hrane, te vodu u izravnom pakiranju ..." (l. 3 Zakona o hrani). Do tada e ovo podruje najveim djelom regulirati stari propisi od kojih su najvaniji: Zakon o zdravstvenoj ispravnosti i zdravstvenom nadzoru nad namirnicama i predmetima ope uporabe (NN 1/97) Zakon o sanitarnoj inspekciji (NN 27/99) Zakon o veterinarstvu (NN 70/97 ,105/01 i 172/03) Podrobno tumaenje navedenih propisa uvelike premauje svrhu i okvire ove knjige. U ovom poglavlju navodimo samo najvanije obveze fizikih i pravnih osoba koje posluju s hranom. Te se obveze odgovarajue primjenjuju na izravnu prodaju i preradu seljakih proizvoda. Prije stavljanja hrane na trite mora se ispitati njena zdravstvena ispravnost i kakvoa. To je obveza svih pravnih i fizikih osoba koje posluju s hranom. Uzorci hrane daju se na ispitivanje u ovlatene laboratorije. Tek kada se dobiju rezultati analize hrana moe u prodaju ako udovoljava propisanim zahtjevima. Zdravstvena ispravnost i zdravstveni nadzor propisani su temeljnim Zakonom o zdravstvenoj ispravnosti i zdravstvenom nadzoru nad


namirnicama i predmetima ope uporabe (NN 01/97, proieni tekst). Temeljem tog zakona doneseno je vie pravilnika koji ureuju tu problematiku. Pri tome je potrebno istaknuti najvanije pravilnike: Pravilnik o opsegu, uvjetima i nainu ispitivanja namirnica i predmeta ope uporabe u tijeku proizvodnje i nainu voenja evidencije o izvrenim ispitivanjima proizvoda (NN 80/99). Ovaj Pravilnik obvezuje sve pravne i fizike osobe koje proizvode namirnice i predmete ope uporabe da prije stavljanja proizvoda u promet moraju ispitati zdravstvenu ispravnost namirnica u svom laboratoriju ili nekom ovlatenom laboratoriju, te obaviti opseg ispitivanja prema vrsti namirnica. Pravilnik o uvjetima za pripremu i prodaju namirnica izvan prostorija (NN 46/94) propisuje uvjete koji osiguravaju zdravstvenu ispravnost i zdravstveni nadzor nad pripremom i prodajom namirnica izvan prostorija. Za izdavanje odobrenja za prodaju namirnica izvan prostorija potrebna je prethodna suglasnost sanitarne, a za namirnice animalnog podrijetla veterinarske inspekcije. Pravilnik o mikrobiolokim standardima za namirnice (NN 46/94, 20/01, 40/01 i 125/03) odreuje mikrobioloke standarde kojima moraju udovoljavati namirnice koje se stavljaju u promet na domaem tritu. Sve osobe koje posluju s hranom moraju biti pod zdravstvenim i higijenskim nadzorom. U praksi se taj zahtjev svodi na redovite zdravstvene preglede te odravanje osobne higijene i uporabu propisane odjee pri poslovanju s hranom. Obvezatan zdravstveni i higijenski nadzor, te redoviti zdravstveni pregledi osoba koje posluju s hranom propisani su Zakonom o zatiti puanstva od zaraznih bolesti (NN 60/92). Odravanje osobne higijene i uporaba propisane odjee pri poslovanju s hranom propisani su Pravilnikom o posebnoj radnoj odjei i obui osoba koje na svojim radnim mjestima u proizvodnji ili prometu dolaze u neposredan dodir s namirnicama, sredstvima za odravanje osobne higijene, njegu i uljepavanje lica i tijela (NN 46/94). Objekti koji se rabe za proizvodnju, preradu, skladitenje, distribuciju i prodaju hrane moraju se graditi i opremiti u skladu s provedbenim propisima koje donosi ministar zdravstva i/ili ministar poljodjelstva. Prije poetka rada objekti se moraju registrirati i upisati u upisnik u mjerodavnom ministarstvu. Tijekom rada ti objekti moraju biti pod stalnim nadzorom sanitarne ili veterinarske inspekcije. Taj nadzor ukljuuje i sve ostale predmete koji su u

objektu, postrojenja, ureaje, namjetaj i pribor, te vozila za prijevoz hrane i predmeta koji dolaze u dodir s hranom. Ondje gdje nema javnog vodovoda potrebno je napraviti i analizu vode koja se rabi u proizvodnji hrane. Zakon o hrani za sve objekte, osim onih koji slue za primarnu poljodjelsku proizvodnju, navodi i obvezu uspostave i provoenja preventivnog postupka samokontrole, razvijena u skladu s naelima analize opasnosti i kritinih kontrolnih toaka (HACCP). Kad govorimo o kakvoi hrane, treba istaknuti da je Vlada RH donijela Uredbu o odreivanju proizvoda za koje je potrebno uvjerenje o kakvoi (npr. meso i mesne preraevine, jaja, mlijeko i mlijeni proizvodi, med, voe, povre i dr.). Uvjerenje o kakvoi izdaje mjerodavni gospodarski inspektor, a obvezatno je za uvoznike i domae proizvoae koji uvoze i proizvode namirnice za koje je potrebno uvjerenje o kakvoi. Sve je to propisano Pravilnikom o nainu i postupku obavljanja nadzora kvalitete proizvoda za koje je potrebno uvjerenje (NN 9/00). Osim tog pravilnika, postoji mnotvo pravilnika koji odreuju kakvou pojedinih proizvoda odnosno skupina proizvoda (voe, povre i njihove preraevine, proizvodi mlinarske industrije, meso, mlijeni proizvodi, jaja, med itd.). Veina tih pravilnika potjee iz bive SFRJ. Zastarjeli su i potrebno je izdati nove. Za manji broj proizvoda doneseni su novi pravilnici o kakvoi. Tako je na temelju Zakona o stoarstvu donesen Pravilnik o kvaliteti meda i drugih pelinjih proizvoda (NN 20/00), koji podrobno propisuje temeljne zahtjeve za kakvou.

7.5. Deklariranje i oznaavanje hraneZahtjeve za deklariranje i oznaavanje hrane propisuju Zakon o hrani i Pravilnik o opem deklariranju i oznaavanju hrane (NN 114/04). Pojam deklariranje ili oznaavanje obuhvaa stavljanje pisanih oznaka, trgovakih oznaka, zatitnog znaka (iga), naziva marke ili naziva proizvoda, slikovnih prikaza ili simbola koji se odnose na hranu, a stavljaju se na ambalau, naljepnicu, obru ili privjesnicu te u sluaju nezapakirane hrane na mjesto vidljivo potroau. (Zakon o hrani NN 117/03)


Hrana koja se stavlja na trite mora imati deklaraciju. Deklaracija mora biti na hrvatskom jeziku, latininom pismu, uoljiva, itljiva i razumljiva. Deklaracija zapakirane hrane mora najmanje sadravati ove sastavnice: naziv hrane, popis sastojaka, koliinu odreenih sastojaka, neto koliinu za zapakiranu hranu, rok valjanosti, uvjete uvanja, podatke o onom tko pakira i/ili stavlja hranu na trite, te u odreenim sluajevima obavijesti o mjestu podrijetla, upute za uporabu te stvarnu jakost alkohola ako je ona u piu vie od 1,2 % vol. Deklariranje nezapakirane hrane manje je zahtjevno. Deklaracija nezapakirane hrane mora sadravati najmanje naziv hrane i naziv proizvoaa, a u prodaji svjeeg voa i povra, ribe i ostalih morskih organizama i zemlju podrijetla proizvoda. Meutim, odredbe Pravilnika o deklariranju ne odnose se na izravnu prodaju seljakih proizvoda krajnjim potroaima. Prema tom Pravilniku, krajnji potroa fizika je osoba koja kupuje hranu za udovoljavanje vlastitim potrebama, a ne rabi je ni u jednoj fazi poslovanja s hranom (NN 114/04). To praktino znai da u izravnoj prodaji ne postoji zakonska obveza deklariranja proizvoda. Deklariranje i oznaavanje tih proizvoda uredit e se posebnim propisom o izravnoj prodaji.

7.6. Pravna pomoPrije ulaska u izravnu prodaju poduzetnik bi trebao raistiti sva pravna pitanja i nedoumice. Jedna je od mogunosti samostalno prouavanje propisa. Razvoj informatike tehnologije omoguio je brz i jednostavan pristup bazama podataka, pa tako i onima sa zakonskim i podzakonskim aktima. Na slubenim internetskim stranicama Narodnih novina mogu se pronai svi vrijedei zakonski propisi u elektronskoj inaici (www.nn.hr). Ministarstvo poljoprivrede, umarstva i vodnog gospodarstva (www.mpvg.hr) i Hrvatski zavod za poljoprivrednu savjetodavnu slubu (www.hzpss.hr) imaju na svojim web stranicama popis zakonskih propisa o poljodjelstvu. Neke komercijalne stranice, kao to je ona Poslovnog foruma, uz popis vanijih zakona i podzakonskih akata nude i kratke komentare tih propisa (www.poslovniforum.hr). Jasno, navedeni propisi mogu se nabaviti i u tiskanoj inaici. Uz propise nude se brojni komentari s primjerima iz prakse.Tablica 2-1 Pravna pomo u izravnoj prodaji i preradi seljakih proizvoda

Pravno podruje

Pravni savjeti

Porezno zakonodavstvo Trgovako zakonodavstvo Zdravstvena sigurnost i kakvoa hrane Veterinarstvo Deklariranje i oznaavanje Ugostiteljsko zakonodavstvo Registracija i pravni savjetiIzvor: Istraivanje autora.

Porezna uprava Gospodarska inspekcija Sanitarna inspekcija Veterinarska inspekcija Veterinarska inspekcija Gospodarska inspekcija Gospodarska inspekcija Tijela dravne uprave

turi propisi daju tek prvi uvid o tome na to sve treba obratiti pozornost pri izravnoj prodaji i preradi seljakih proizvoda. Koje obveze iz toga proizlaze i kako treba postupati u konkretnu sluaju ovisno je o praksi. Praktine savjete ipak treba potraiti u ustanovama zaduenim za provedbu propisa. To su mjerodavni uredi dravne i lokalne uprave te inspektorat. Korisni savjeti mogu se dobiti i od seljaka koji se bave istim poslom. Savjetnike usluge u tom podruju jo nisu razvijene. U sljedeoj tablici navode se mjesta na kojima se mogu dobiti obavijesti o pravnim pitanjima vezanim za izravnu prodaju.

8. PRIKLADNI PROIZVODI ZA IZRAVNU PRODAJUProizvodnja i prodaja poljodjelsko-prehrambenih proizvoda pokazuje razliit stupanj potekoa. Najmanje je potekoa s prodajom svjeih proizvoda biljnog podrijetla. Proizvodi ivotinjskog podrijetla podlijeu stroem veterinarskom i zdravstvenom nadzoru. Najvie je potekoa s izravnom prodajom preraevina. Prerada veine poljodjelskih proizvoda nije doputena u sklopu poljodjelske djelatnosti i zahtijeva barem registraciju obrta.16 Iznimke su proizvodnja16

Prelazak na obrt i registracija nove djelatnosti donose gospodarstvu dodatne financijske i administrativne obveze.


vina, vonih rakija, sokova od voa i groa, tradicijskih mesnih i mlijenih proizvoda te meda. Proizvodnja i prodaja preraevina strogo se inspekcijski nadziru i trae ulaganja u preraivaki objekt, opremu i prijevozna sredstva. Trokove proizvodnje i prodaje preraevina poveava est inspekcijski nadzor. Za izravnu prodaju prikladnij su proizvodi koji se mogu prodavati uz najmanji inspekcijski nadzor, manja ulaganja i u sklopu poljodjelske djelatnosti. Manje su prikladni oni proizvodi ija proizvodnja i prodaja trai est inspekcijski nadzor, vea ulaganja te prelazak s poljodjelstva na obrt. U tablici je dan pregled proizvoda s obzirom na prikladnost za izravnu prodaju. Meutim, prikladni su proizvodi esto i manje privlani. Primjerice, proizvodnja i prodaja kozjeg sira povezana je s mnogo vie potekoa nego to je to tako sa zeljem. S druge strane taj se proizvod lako prodaje i postie visoku jedininu cijenu.

Tablica 2-2

Prikladnost proizvoda i usluga za izravnu prodaju

Vrste i skupine proizvodaSvjee voe i povre Voe i povre oieno, pakirano u folije Doraeno i preraeno voe i povre konzervirano, zamrznuto i kandirano voe i povre, dem, voni ele, marmelada, sueno voe i povre, suhe groice, vone pulpe, ele Drvee, lukovice, cvijee Vino, pjenuac, voni sok i rakija, ocat ita Proizvodi mlinske industrije brano, prekrupa, krupica i pelete od obraena zrna ita, npr. pahuljice, krumpirovo brano, krupica, prah, slad, krob i inzulin, gluten, tijesto, rezanci Pekarski proizvodi i kolai razliite vrste kruha, kruh iz krune pei, peciva, savijae ,razliiti kolai, mjesni specijaliteti od tijesta iva riba, ljuskari, mekuci i ostali beskraljenjaci Zamrznuta riba i preraevine Mlijeko i tradicijski mlijeni proizvodi Ostali mlijeni proizvodi maslac, jogurt, kefir, voni jogurt, mlijeni napitci, razliite vrste sireva Meso i klaoniki proizvodi Tradicijski mesni proizvodi trajni suhomesnati proizvodi i slanina, trajne i kuhane kobasice, varci i domaa svinjska mast Ostale mesne preraevine trajne mesne kobasice, bareni proizvodi,

Djelatnostpoljodjelstvo poljodjelstvo obrt

Inspekcijski Ulaganje nadzormanji manji vei manje vee vee

poljodjelstvo poljodjelstvo poljodjelstvo obrt

manji vei manji vei

vee vee manje vea

obrt

vei

vee

poljodjelstvo obrt poljodjelstvo obrt

vei vei vei vei

manje vei manje vei

obrt poljodjelstvo

vei vei

vee vee

obrt

vei

vei

Izravna prodaja seljakih proizvoda Vrste i skupine proizvodapatete, mesne konzerve Jaja i prirodni med poljodjelstvo vei manje

Djelatnost

Inspekcijski Ulaganje nadzor

Prikladnost proizvoda i usluga za izravnu prodaju - Nastavak tabliceVrste i skupine proizvodaProizvodi od meda propolis, vosak, sapun od meda, krema od meda, medeni bomboni Biljna ulja Samonikle gljive i ostali umski plodovi malina, kupina, kesten, ljenjak, orah, Gljive iz uzgoja ampinjon, bukovaa, shi-take (svjee ili osuene) umski proizvodi jelke, drvo za ogrjev Ljekovito i zainsko bilje metvica, kamilica, bosiljak, mauran, rumarin, mjeavine bilja Sjeme uljarica bundeva, suncokret Hrana za ivotinje krmne smjese, hrana za ptice, hrana za kune ljubimce Vuna i koe odjevni predmeti, sagovi, torbice, remeni, rukavice Perje paperje, gusji jastuci Ukrasi i darovi nakit od prirodnih materijala, koare, metle, adventski vijenci, buketi suhog cvijea, zvijezde od slame Agroturizam vinotoje, restoran s vlastitim seljakim proizvodima, usluge noenja

Djelatnostobrt

Inspekcijski nadzor Ulaganjevei vei

obrt poljodjelstvo

vei manji

vee manje

poljodjelstvo

manji

manje

poljodjelstvo

manji

manje

poljodjelstvo

vei

vee

poljodjelstvo

manji

manje

obrt

vei

vee

poljodjelstvo

vei

vee

poljodjelstvo

manji

manji

obrt

manji

manji

poljodjelstvo

vei

vee

Izvor: Istraivanje autora.


9. BUDUI RAZVITAK IZRAVNE PRODAJEBudui razvitak izravne prodaje ovisit e o prigodama i prijetnjama iz okruenja odnosno o sposobnosti izravnih prodavaa da iskoriste prigode i izbjegnu prijetnje. Razmotrit emo najvanije prigode i prijetnje izravnoj prodaji seljakih proizvoda.

9.1. Prigode za izravnu prodajuUtjecaj trita Na domaem tritu oekuje se daljnje jaanje konkurentskog pritiska i realan pad cijena poljodjelskih proizvoda (KOVAI et al., 2002., 2000.). Sve vie seljakih gospodarstava, posebice malih i srednjih, trait e nove izvore dohotka. Jedna je od mogunosti ulazak u izravnu prodaju. Uporaba rizinih tehnologija u poljodjelskoj proizvodnji i novi skandali na tritu hrane sve e vie poveavati nepovjerenje potroaa u masovno proizvedenu hranu. Sve vei broj kupaca zahtijevat e potpunu obavijest o uporabljenim tehnologijama u proizvodnji i preradi. To e izravnim prodavaima dovesti nove kupce. Mogunost izravne prodaje mogu poveati novosti na tritu. U Hrvatskoj ne postoje neki tradicijski oblici izravne prodaje kao to su samoberba i seljaka prodavaonica. Dobra su prigoda ve provjerene i potvrene inovacije na tuim tritima: mini marketi u trgovakim centrima, ugovorne koarice, leasing prodaja te internetska prodaja s dostavom. Sadanje oblike izravne prodaje, kao to su kamionska prodaja i prodaja uz prometnicu, treba osuvremeniti i uskladiti sa zahtjevima suvremenog trita. Dobar putokaz za kamionsku prodaju moe biti prodaja duboko zamrznutih proizvoda kao to je npr. Family frost. U prodaji uz prometnicu treba osigurati mjesto za parkiranje kupaca, bolje oznaiti ponudu te zatititi proizvod od oneienja. Druga je mogunost za poboljanje izravne prodaje kooperacija u nabavnom i prodajnom podruju, oznaavanju proizvoda i promociji te zajednikom istraivanju trita.

Potroaki trendovi Globalni potroaki trendovi uvelike se preslikavaju na domae trite hrane. Potronja se okree sve vie prema zdravoj prehrani i dobru izgledu. Stoga je smanjena potronja mesa, posebice svinjskog, a poveana potronja voa i povra te ostale voluminozne hrane. Takoer je smanjena potronja masne i pikantne hrane te alkoholnih pia (KOVAI et al., 2003.). Raste negativno raspoloenje prema modernom poljodjelstvu. Sve vie potroaa vjeruje da suvremene proizvodne metode smanjuju kakvou hrane. Potroaki zahtjevi okreu se prema odrivom poljodjelstvu i ekolokom pakiranju te prema potpunom nadzoru nad poljodjelskom proizvodnjom (usp. VALLI et al., 1999.). Usporedo s globalizacijom potroakih ukusa poveava se i broj zahtjevnih potroaa. Oni ele uivati u posebnoj hrani, spremni su za nju vie platiti i utroiti vie vremena za njenu nabavku. Poveava se vanost doivljaja u potronji hrane i pia. S odreenim proizvodom kupuje se i vijest koju on prenosi. Poveava se potranja za premijskim i izvornim proizvodima, proizvodima odreenog podneblja, ak za proizvodima tono odreenog proizvoaa (usp. KOVAI et al., 2003.). Opi potroaki trendovi daju vane spoznaje za oblikovanje proizvodnog asortimana u izravnoj prodaji. Oekuje se porast potranje za svjeim poljodjelskim proizvodima iz mjesne proizvodnje (voe i povre, krumpir, jaja), preraevinama sa seljakoga gospodarstva (razliite vrste domaih sireva, suhomesnati proizvodi, kruh, vino i vone rakije), starim specijalitetima i inovativnim proizvodima (Slavonski kulen, Drniki prut, Samoborska salama, bermet, poklon-pakiranja vina i vonih rakija...) te proizvodima iz ekstenzivne i ekoloke proizvodnje, posebice onima ivotinjskog podrijetla (peradsko, svinjsko i govee meso te jaja), ali i pekarskim proizvodima, sokovima, octom, maslinovim i buinim uljem itd. Imid proizvoda, iskustva u kupnji i tipovi potroaa Osnovna je prednost izravne prodaje pozitivan imid o proizvodima koji se prodaju na ovaj nain. Hrvatski potroai te proizvode nazivaju domai


proizvod 17. Prema rezultatima istraivanja, ak 2/3 hrvatskih potroaa sklono je domaim proizvodima (usp. RADMAN, 2001.). Pozitivnom imidu domaih proizvoda najvie pridonosi poznato podrijetlo, najee mjesno ili regionalno. Potroai te proizvode doivljavaju svjeijima, ukusnijima i prirodnijima (usp. RADMAN, 2001., KOVAI et al., 1998.).

Slika 2-4

Visoka sklonost domaem proizvodu, Seljaka trnica jagoda (Snimio: N. ubela)

17

Ne postoji jednoznano razumijevanje pojma domai proizvod. Dio kupaca misli da su to hrvatski proizvodi, drugi da je rije o proizvodima s hrvatskog sela, odnosno proizvodima koji su proizvedeni tradicijskim tehnolokim postupcima, a ostali misle da je rije o proizvodima iz blieg okruenja (RADMAN, 2001.).

Hrvatski potroai imaju dobra iskustva s izravnom prodajom. Kupci su najee zadovoljni kakvoom i svjeinom proizvoda, okusom, kupovnom atmosferom te osobnim kontaktom s proizvoaem. Loa iskustva temelje se najee na gubitku povjerenja, visokim cijenama, neurednim prodajnim mjestima, nedovoljnoj higijeni i nedovoljnoj svjeini proizvoda. Kupci su nezadovoljni i zbog uskog ponudbenog asortimana (usp. RADMAN, 2001.). Trite za izravnu prodaju nije homogeno i dijeli se na vie razliitih trnih odsjeaka. Mogui kupci trebaju se promatrati kao razliiti potroaki tipovi koji imaju posebne stavove i zahtjeve prema ponudi seljakih proizvoda. esto citirana tipologija sastoji se od pet tipova kupaca: seoska djeca, ekopotroai, izletnici, avanturisti, te tedljivi i siromani (RADMAN, 2001., KAISER, 1997., MAHLER, 1991). Prvi su tip potroai koji dre da su seljaki proizvodi bolji od ostalih proizvoda na tritu. U veini sluajeva potjeu sa sela ili su u djetinjstvu troili seljake proizvode. U ekolokih potroaa seljaki proizvodi uklapaju se u njihov sustav vrijednosti. Izletnici esto spajaju kupnju s izletom u prirodu, a avanturisti u kupnji trae iznenaenje. tedljivi i siromani izravnom kupnjom ostvaruju odreene utede (MAHLER, 1991). Svako je trite posebno pa i njegova struktura, odnosno tipologija kupaca. Izravni prodavai u Hrvatskoj trebaju uskladiti svoju ponudu s posebnim zahtjevima potroakog odsjeka kojem ele prodavati. Marketinki program Uspjean marketing moe jako poveati trni udjel izravne prodaje. Ciljni pristup tritu nasuprot masovnom moe proiriti postojee trite izravne prodaje novim kupcima i poveati zadovoljstvo i kupnju dosadanjih kupaca. Bitna prednost izravne prodaje trebaju dalje biti bolji, svjei, prirodni i ukusni proizvodi te uzajamno povjerenje kupaca i prodavaa. Pakiranje i oznaavanje nisu toliko vani kod svakodnevnih proizvoda. Meutim, sve veu vanost imat e kod preraevina i specijalnih proizvoda. U pakiranju treba rabiti prirodne materijale. U oznaavanju su posebno vani podaci o dodacima i proizvodnim postupcima. Visoka cjenovna osjetljivost veine domaih potroaa ne ostavlja velik prostor za cjenovno razluivanje ponude. Temeljni cilj cjenovne politike trebaju biti stabilne cijene. To se moe postii ponudom proizvoda stalne


kakvoe i potenim odnosom prema kupcima. Vie cijene mogu se postii za proizvode s dodanom vrijednou, bilo da je rije o iznimnoj kakvoi, rijetkim proizvodima i/ili ekolokim proizvodima. Od sadanjih prodajnih putova najvie e porasti prodaja na gospodarskom dvoritu (posebice vina, rakije i tradicijskih specijaliteta), prodaja uz prometnicu odnosno odmorita autocesta, seljake trnice i seljake trgovine. Od novih prodajnih putova najvee prigode imaju mini marketi u trgovakim centrima. irenjem interneta otvara se sve vei prostor za razvitak tog naina prodaja u kombinaciji s uinkovitim sustavom dostave. Najbolja promidba za izravnu prodaju i ubudue bit e preporuke zadovoljna kupca. Osim kvalitetne ponude, to pretpostavlja i prodajnu umjenost te izgraivanje prijateljskog odnosa s kupcima. Promidba u medijima, zbog oekivana rasta cijena, bit e manje dostupna izravnim prodavaima, osim pri zajednikoj prodaji ili zajednikom promotivnom nastupu. Najprikladniji nain poticanja prodaje bit e i dalje oblikovanje prodajnog mjesta. Kad je rije o seljakoj trnici ili prodaji na dvoritu, prostor se moe prikladno urediti i stvoriti prodajno ozraje poticajno za kupnju. Ako je rije o tandu na gradskoj trnici, mogunosti su ograniene i povezane su s ureivanjem vlastitoga prodajnog prostora. Za dobar imid najprikladnije su aktivnosti koje potiu stvaranje uzajamna povjerenja proizvoaa i potroaa, kao to su dani otvorenih vrata, svetkovine berbe, poljodjelske izlobe i sl.

9.2. Rizici za izravnu prodajuRazvitak trita Uz nove prigode trite stvara i nove prijetnje. Daljnja liberalizacija domaeg trita uvelike e poveati uvoz i sniziti cijene poljodjelskoprehrambenih proizvoda. Trend koncentracije u maloprodaji i dalje e se nastaviti. Veliki trgovaki lanci preuzet e jo vei dio trita, a prodaja na gradskim trnicama znatno e se smanjiti (usp. RADMAN, 2001.). Zbog oekivana smanjenja cijena izravni prodavai teko e zadrati sadanju razinu cijena za svoje proizvode. Pad prodaje na gradskim trnicama znatno e smanjiti trite za izravno prodaju, posebice sezonskih proizvoda, voa i povra, krumpira i jaja. Jeftini uvozni, ali i domai

proizvodi najvie e konkurirati izravnoj prodaji vina, sezonskog voa i povra te dijela mlijenih preraevina. Zakonodavstvo Zakonodavstvo je jedno od najveih ogranienja za razvitak izravne prodaje. To ogranienje proizlazi iz nedostatne tehnike opremljenosti seljakoga gospodarstva, pravnog poloaja seljaka te manjkavih specijalistikih znanja. Veina problema nastaje sa ivotinjskim proizvodima: mesom, mlijekom, mlijenim proizvodima, sirom, kobasicama itd. Ubudue, globalno promatrano, treba oekivati vee zahtjeve u higijeni i zdravstvenoj sigurnosti hrane, posebice u proizvoda ivotinjskog podrijetla. Poveani zahtjevi oteat e i poskupiti izravnu prodaju seljakih proizvoda.


Stalnost ponude Meu temeljnim su zahtjevima trita cjenovno-prodajna jamstva. Seljak koji izravno prodaje teko moe jamiti koliine i cijene dulje razdoblje. U pravilu je rije o malim proizvodnim koliinama. Problem stalnosti ponude bit e i ubudue jedno od bitnih ogranienja izravne prodaje, posebice za prodajne putove koji trae stalnu opskrbu kao to su maloprodaja, ugostiteljstvo i restorani zajednike prehrane. Radno optereenje Izravna prodaja poveava radno optereenje na seljakom gospodarstvu. Velik broj gospodarstava ne moe izdrati poveanje radnog optereenja i zbog toga smanjuje intenzivnost izravne prodaje, potpuno odustaje od izravne prodaje ili se uope u nju ne uputa. Radno e optereenje i ubudue znatno ograniavati razvitak izravne prodaje i prerade seljakih proizvoda u Hrvatskoj. To se posebice odnosi na velik broj starakih i maloljudnih gospodarstava. Trokovi i financijski rizik Danas vei broj izravnih prodavaa, primjerice vinogradara-vinara, unajmljuje radnike za poslove na gospodarstvu. Rastom cijene rada doi e u pitanje i isplativost pojedinih oblika izravne prodaje jer e se izjednaiti dodatna zarada i dodatni troak rada. Jo jedan problem, za one koji prodaju izvan gospodarstva, prijevozni su trokovi. Rast cijena goriva poveavat e trokove prijevoza i razmjerno smanjivati zaradu od izravne prodaje. Ulaganje u izravnu prodaju, primjerice u prostor i opremu za preradu na gospodarstvu i/ili prijevozno sredstvo, financijski optereuje gospodarstvo. Ulaganja u izravnu prodaju mogu ugroziti temeljnu djelatnost gospodarstva primarnu poljodjelsku proizvodnju. Osim tih treba uzeti u obzir i promidbene trokove. U izravnoj prodaji najee se radi o prospektima, katalozima, receptima, cjenovnim listama itd. Prema procjenama, promidbeni e trokovi rasti, to e opteretiti dodatni prihod ostvaren izravnom prodajom.

Documents

IZRAVNA PRODAJA SELJAČKIH PROIZVODA