Ivan Jerkić, EFST

Ivan.Jerkic@efst.hr

prof.dr.sc.Neven Šerić, Ph.d. EFST

nevseric@inet.hr

Applicability of guerrilla marketing in e-business

Abstract

Gerilski marketing predstavlja novi koncept primjene marketinga u poslovanju. Temelji se na

inovativnim marketinškim alatima, taktikama i strategijama oblikovanima za potrebe

poticanja brže reakcije ciljane publike. Alate gerilskog marketinga je potrebno prilagoditi

područjima primjene u praksi da bi bili efikasni. U ovome radu se analiziraju mogućnosti

primjene gerilskog marketinga u internet poslovanju.

Internet poslovanje iskazuje kontinuirani trend rasta. Marketinško upravljanje internetskim

poslovanjem predmet je sve većeg broja istraživanja. Primjena gerilskog marketinga u

internet poslovanju podrazumijeva prilagođavanje raspoloživih alata, taktika i strategija

sukladno definiranom marketinškom scenariju i ciljanim segmentima. U tom kontekstu u radu

su predstavljeni najvažniji aspekti gerilskog marketinga i smjernice za njihovu primjenu u

Internet poslovanju i za potrebe pomorske industrije.

Ključne riječi: gerilski marketing, e-business, Internet.

1. Problem istraživanja

Elektroničko poslovanje još uvijek nije učestalo u poslovnoj praksi zemalja u tranziciji.

Primjena gerilskog marketinga je još rjeđa. Jednostavnost primjene alata gerilskog marketinga

i praktičnost Internet poslovanja predstavljaju potencijal integracije ova dva različita područja

tržišnih aktivnosti. Uvođenje elektroničkog poslovanja se vezuje uz dileme dodatnih troškova

poslovanja, a dvojbe uvođenju gerilskog marketinga u poslovanje posljedica su mistifikacije

alata koje ovaj koncept marketinga podrazumijeva. Povezivanje elektroničkog poslovanja s

gerilskim marketingom omogućuje rast segmenta potencijalnih kupaca što može rezultirati

rastom prodaje i dobiti.

Svega 20% hrvatskih tvrtki1 prakticira internet kao platformu rasta prodaje proizvoda i usluga.

Naziv gerilski marketing je uveo američki profesor Jay Conrad Levinson sa sveučilišta

Berkley. Levinson se tako smatra utemeljiteljem neobičnog i kreativnog načina marketinškog

djelovanja. Mogućnosti primjene alata gerilskog marketinga u e-poslovanja su vrlo široke, a o

nekim mogućnostima će biti riječi u ovome radu. Cilj je argumentirati efikasnost gerilskog

marketinga u sferi elektroničkog poslovanja i trgovanja. Temeljno istraživačko pitanje glasi:

Efikasnost alata gerilskog marketinga doprinosi uspješnosti elektroničkog poslovanja.

2. Gerilski marketing u poslovnoj praksi

Gerilski marketing podrazumijeva drugačiji pristup i marketinšku filozofiju. Temelji se na

ekonomičnim kampanjama, koje zbog iznimne kreativnosti osiguravaju značajne tržišne

rezultate.2 Pojam gerilski marketing prvi navodi Jay Conrad Levinson u knjizi Guerilla

Marketing iz 1984. godine, koja je do danas doživjela 4 izdanja. Prema prvotnoj definiciji

gerilski marketing teži postizanju konvencionalnih ciljeva, kao na primjer profita i sreće,

putem nekonvencionalnih metoda, kao što su na primjer ulaganje vlastite energije umjesto

novca.3 Razlike gerilskog u odnosu na tradicionalni marketing su kako slijedi4:

Tradicionalni marketing podrazumijeva ulaganje novca za potrebe predstavljanja

tvrtke i njene ponude u tržišnom okruženju. Gerilski marketing sugerira da se

maksimalno iskoristi vrijeme, maštu i informacije u marketinškoj komunikaciji na

uštrb financijskih sredstava.

Tradicionalni marketing je prilagođen poslovanju velikih tvrtki i podrazumijeva

značajna financijska ulaganja u marketing. Gerilski marketing je namijenjen tvrtkama

s manjim marketinškim budžetom i poticajnim marketinškim idejama.

1 Članak iz Poslovnog dnevnika, 2013., prema istraživanju Gfk na uzorku 700 tvrtki pripadnica SME, 2012. (srednja i mala poduzeća), http://www.poslovni.hr/tehnologija/zacudit-ce-vas-koliko-malo-tvrtki-koristi-internet-za-unapreenje-prodaje-227273#2 Članak „What is Guerilla Marketing?“, dostupno na: http://www.creativeguerrillamarketing.com/what-is-guerrilla-marketing/3 Levinson, J. C., članak „What is Guerilla Marketing?“, dostupno na: http://www.gmarketing.com/articles/4-what-is-guerrilla-marketing4 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.): Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 17-24

1

Tradicionalni marketing uspjeh mjeri prodajom, reakcijama na promociju, i

posjećenošću internetskih stranica. Efikasnost gerilskog marketinga se mjeri

prvenstveno visinom dobiti nakon poduzete kampanje.

Tradicionalni marketing se temelji na iskustvu i prosudbama. Gerilski marketing se

temelji na psihologiji i činjenicama kojima se djeluje na stavove i ponašanje ciljane

klijentele.

Tradicionalni marketing pretpostavlja diversifikaciju zbog razvoja poslovanja.

Gerilski marketing pretpostavlja koncentraciju na temeljnu djelatnost.

Tradicionalni marketing pretpostavlja linearni razvoj tvrtke. Gerilski marketing

pretpostavlja razvoj poslovanja geometrijskom progresijom.

Gerilski marketing potiče poslijekupovne odnose i kontakte s kupcima, dok

tradicionalni marketing to pretpostavlja kao prateću uslugu, ali ne potiče.

Tradicionalni marketing je fokusiran na konkurenta kao na neprijatelja. Gerilski

marketing često pretpostavlja mogućnosti suradnje s konkurentima u zajedničkim

aktivnostima (tzv. fuzijski marketing).

Tradicionalni marketing ističe značaj logotipa tvrtke za podsjećanje kupaca. Gerilski

marketing uvodi pojam mem (vizualnu i verbalnu simboliku) za potrebe komunikacije

(primjer: NBC – must-see TV).

Tradicionalni marketing počiva na pojmu mi, odnosno na subjektu koji nešto nudi, a

gerilski marketing se temelji na pojmu vi, tj. na ciljanoj potražnji kojoj se nešto nudi.

Tradicionalni marketing menadžeri razmišljaju što se i koliko kupcu može uzeti, a

gerilski marketing menadžeri razmišljaju kako ciljanom klijentu ponuditi dodatnu

vrijednost proizvoda ili usluge.

Tradicionalni marketing u kampanji forsira jedan medij, a gerilski kombinira medije u

tržišnoj komunikaciji.

Tradicionalni marketinški menadžer koncem obračunskog razdoblja zbraja prihode, a

gerilski marketinški menadžer koncem obračunskog razdoblja zbraja nove

uspostavljene odnose s korisnicima (kupcima i drugim subjektima u lancu prodaje).

Tradicionalni marketing rijetko naglašava tehnologiju i tehnološka rješenja, dok se

gerilski marketing često temelji upravo na tome.

Tradicionalni marketing se obraća skupini, a gerilski marketing cilja pojedinca.

Tradicionalni marketing se razvija u širinu, a gerilski se koncentrira na uža područja i

tržišne segmente.

2

Tradicionalni marketing zanemaruje detalje u komunikaciji (npr. pristup u telefonskoj

komunikaciji, uređenje interijera, odjeću zaposlenika i sl.) Gerilski marketing se često

temelji na detaljima.

Tradicionalni marketing se temelji na pretpostavci da se uz marketinšku podršku

proizvod odmah može prodati, dok se gerilski marketing temelji na nastojanju da se

ciljane kupce potakne na komunikaciju koja bi eventualno mogla rezultirati prodajom.

Tradicionalni marketing se praktično provodi kao monolog. Gerilski marketing teži

interaktivnom odnosu ponude i potražnje - dijalog.

Tradicionalni marketing se koncentrira na medije radio, televiziju, dnevne listove,

časopise, poštanske reklame i internet. Gerilski marketing prakticira puno širi raspon

potencijalnih medija u komunikaciji s potencijalnim kupcima.

Tablica 1 - Usporedba tradicionalnog i gerilskog marketinga (glavne značajke)

Tradicionalni marketing Gerilski marketing

Ulaganje novca Ulaganje novca nije nužno

Prilagođen velikim tvrtkama Prvenstveno namjenjen malim tvrtkama

Mjerni alati – prodaja, posjećenost, promet ... Mjerni alat - dobit

Iskustvo i prosudbe Psihološki pristup

Naglasak na čin prodaje Naglasak na poslijekupovne odnose

Logotip „Mem“

Usmjerenost protiv konkurencije Moguća suradnja s konkurencijom

Jedan medij u kampanjama Marketinška kombinacija medija

Nezainteresiranost za tehnologiju Naglasak na nove tehnologije

Ciljanje na skupinu Ciljanje na pojedinca

Monolog DIjalog

Izvor: prilagođeno prema Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.), Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str 17-24.

Argumentacija za aplikaciju gerilskog marketinga se temelji na slijedećim činjenicama:5

5 Levinson, J. C., članak „What is Guerilla Marketing?“, dostupno na: http://www.gmarketing.com/articles/4-what-is-guerrilla-marketing

3

Decentralizacije velikih tvrtki, smanjenja tržišnih kontrola, jeftinije i dostupnije

tehnologije, te usmjerenosti potražnje manjim tvrtkama tzv. SME (Small and Medium

Enterprises).

Raste broj bankrota malih tvrtki zbog neprimjerenog marketinškog budžeta temeljenog

na konzervativnim marketinškim alatima.

Gerilski marketing je posebno djelotvoran za male tvrtke zbog jednostavnosti

implementacije i nižih troškova.

Na američkom tržištu 97,8 % tvrtki je u kategoriji malih tvrtki (2010. god.)6. Poticaji za

primjenu alata gerilskog marketinga na takvom tržištu su značajni, jer se upravo tako može

ostvariti diferencijacija (slika 2).

Slika 1 - Ilustracija: "Važno je istaknuti se u masi tvrtki"

Izvor: preuzeto sa http://360praise.com/born-to-stand-out/ (20.10.2014.)

Velike kompanije i međunarodne korporacije također koriste neke metode gerilskog

marketinga, ali se njihove aktivnosti kvalificiraju gerilskim samo uvjetno zbog visokih

budžeta i rizika vezanih uz uspjeh takvih kampanja.7 Primjera je Microsoft koji se 2002.

godine upustio u gerilski marketing za tržište Manhattan. Microsoft je postavio naljepnice

leptirića (logo od MSN-a) posvuda u četvrti Mangattan (flyposting). Međutim, javnost je

reagirala na način da je Microsoft platio simboličnu kaznu za postavljanje sličica u javnim

6 SBE Council, Small Business Facts & Data, prema Census Bureau's Statistics of U.S. Businesses, dostupno na: http://www.sbecouncil.org/about-us/facts-and-data/7Web Urbanist, Chapter 3: Major Corporations Go For Guerilla Marketing, Delana, dostupno na: http://weburbanist.com/2008/06/10/major-corporations-go-for-guerrilla-marketing/

4

prostorima. Posljedica nije bila u kazni, već u narušenom imidžu ugleda kompanije. Za velike

tvrtke treba se pridržavati pravila što suptilnija kampanja, to bolje.

Generalno uspjeh gerilske marketinške kampanje značajno ovisi o timingu, poruci i spletu

sretnih ili nesretnih okolnosti. Kampanja će biti bolje prihvaćena u javnosti ako ostavlja

dojam oglasa na prvi pogled, ako je primjereno koncipirana i inovativna.

Slika 2 - Neuspješna kampanja Microsofta na Manhattanu

Izvor: http://weburbanist.com/2008/06/10/major-corporations-go-for-guerrilla-marketing/ (20.9.2014.)

U marketinškom pristupu se potreba za gerilskim marketingom utvrđuje setom postavljenih

dilema predstavljenih u nastavku. Ukoliko je jedna od navedenih konstatacija činjenica, bilo

bi korisno primijeniti alate gerilskog marketinga.8

Prodaju uglavnom pokreće prihvatljiva cijena;

Kupci proizvod i uslugu teško razlikuju od ponude konkurencije;

Prakticiraju se stihijski prodajni trikovi;

Nema jedinstvenog plana prenošenja poruke kupcima i struci;

Većinu novih mogućnosti prodaje sugerira prodajno osoblje;

Lojalni kupci često komentiraju Nismo znali da i to nudite;

Ne postoji baza podataka s kupcima i lojalnim kupcima.

Efikasan marketing se temelji na kvalitetnom proizvodu, ali i poslovnoj filozofiji usklađenom

sa tržišnim standardima. U trećem tisućljeću je inovativnost proizvoda, ali i marketinga temelj

rasta prodaje.9

8 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.): Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 30-319 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.): Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 35

5

3. Metode i taktike gerilskog marketinga

Gerilski marketing podrazumijeva mnoštvo metoda i taktika iskoristivih za efektivno i

efikasno promoviranje tvrtke i ponude postojećim i potencijalnim kupcima. Mediji kao što su

Internet, radio, telefon omogućuju individualni pristup ciljanoj klijenteli. Internet omogućuje i

interaktivnost, koja omogućuje mnoštvo povratnih informacija od strane korisnika. Obzirom

na temeljne postulate gerilskog marketinga evidentno je da je posebno preporučljivo

korištenje internetske platforme u tržišnoj komunikaciji na ovaj način. Iskoristiv medij su i

časopisi, zbog visoke razine sudjelovanja čitatelja, što rezultira stavovima o vjerodostojnim

promotivnim porukama u njima. Televizija omogućuje demonstracije ponude kao što to

omogućuju sajmovi i slične manifestacije. No i poruke putem interneta imaju značajnu moć

uvjeravanja. U konačnici, dobar praktičar gerilskog marketinga efikasno će iskoristiti i

izravnu prodaju.10 Neovisno o odabranom mediju svaku metodu treba temeljiti na:11

Svijesti da su na raspolaganju svi marketinški alati;

Korištenju različitih pristupa uz pomno praćenje reakcija i rezultata;

Eliminacija pristupa koji nisu ciljno svrhoviti, te fokusiranje na one koji su posebno

efikasni.

10 Isto (parafrazirano), str. 85-89 11 Isto, str. 90

6

Slika 3 - Osnovni proces gerilskog marketinga

Izvor: vlastito prema Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.), Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb

Potpora primjeni gerilskog marketinga je marketinški kalendar, koji omogućuje planiranje

proračuna i izbjegavanje nepredviđenih troškova.12 Praćenjem kalendara tvrtka identificira

neučinkovite metode i one koje su posebno efikasne. Učestale metode u praksi gerilskog

marketinga su: viralni marketing, ambient marketing, presence marketing, grassroots

marketing, flyposting (ljepljenje oglasa na raznim mjestima), oglašavanje na pakiranju

papirnatih maramica, buzz marketing, astroturfing, alterantivni marketing, marketing

iskustva.13

Viralni marketing se temelji na usmenoj predaji, tj širenju marketinške poruke od usta do usta

među masom ljudi. Ne zahtijeva značajne resurse, ali ima potencijal nezaustavljivosti. Primjer

uspješne viralne kampanje je film Paranormal Activity (2007). Film se u prvoj fazi prikazivao

u malom broju kina, a promovirao se trailerom na kome je bila ponuđena opcija fanovima da

zahtijevaju prikazivanje filma u svojim kinima. U tu svrhu je Paramount kreirao sistem

peticija pa bi se film počeo prikazivati u nekom gradu kada bi se sakupio dovoljan broj

potpisnika. Tako je film s budžetom od 15 000 $ do kraja 2009. godine ostvario zaradu od

193 milijuna $ u kinima diljem svijeta, te je postao najprofitabilnijim filmom svih vremena

obzirom na povrat na uloženo.14

12 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.): Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb (parafrazirano), str. 9113 Web Urbanist, Chapter 6: 10 Different Types & Kinds of Guerilla Marketing, Delana, dostupno na: http://weburbanist.com/2008/06/19/different-types-of-guerrilla-marketing/14 Carter, C., članak „15 Viral Marketing Examples Over the Past 5 Years“, 2013., dostupno na: http://www.ignitesocialmedia.com/social-media-examples/15-viral-marketing-examples-campaigns-past-5-years/(20.10.2014.)

7

Slika 4 - "Završa scena trailera za film Paranormal Activity"

Izvor: http://www.ignitesocialmedia.com/social-media-examples/15-viral-marketing-examples-campaigns-past-5-years/ (20.10.2014.)

Ambient marketing omogućuje kreiranje prepoznatljivosti marke bez direktnog reklamiranja

njihovog proizvoda. Postavlja se pitanje kako je to moguće? U objašnjenju pomaže primjer

tvrtke Innocent, koja se bavi proizvodnjom frapea, te je koristila na području Londona

kombije za dostavu prekrivene prirodnom travom. Kombiji su privlačili pažnju prolaznika te

je ime tvrtke i njena ponuda zapamćena zahvaljujući kombijima obraslim travom.

Slika 5 - "Kombi tvrtke Innocent"

Izvor: http://weburbanist.com/2008/06/19/different-types-of-guerrilla-marketing/ (20.10.2014.)

Presence marketing sličan je ambient marketingu. Cilj presence marketinga je učiniti ime

neke tvrtke poznatim javnosti i prisutnim u medijima i okruženju. Ovaj pristup pretpostavlja

da ako nešto nije vidljivo i stalno predočeno ciljanoj klijenteli, ponuda će biti zaboravljena.

Stalna prisutnost može biti postignuta kroz product placement u filmovima / serijama /

8

emisijama, međutim takav pristup je skup. Isplativija je taktika kroz društvene mreže (Twitter,

Facebook i dr.), rukohvata u javnom prijevozu, štandova na lokalnim sajmovima i dr.

Spomenuti pothvati su prepoznatljivi po visokom povratu na uloženo, dok god je ideja o

proizvodu svakodnevno prisutna među ciljanim kupcima. Na slici 7 je primjer presence

marketinga na rukohvatima u javnom prijevozu.

Slika 6 - "Primjer presence marketinga"

Izvor: http://weburbanist.com/2008/06/19/different-types-of-guerrilla-marketing/(20.10.2014.)

Grassroots marketing se temelji na principu da se kupci pridobivaju jedan po jedan, umjesto

djelovanja na masu. Grassroots taktika se temelji na prenošenju pozitivnih iskustava

pojedinca ostalim potencijalnim kupcima u okruženju. Neke kampanje grassroots marketinga

sadrže elemente viralnog marketinga, kao i elemente presence marketinga. Ključna stvar kod

ovog tipa gerilskog marketinga je građenje odnosa s kupcem, umjesto emitiranja poruke.

Primjeri grassroots strategije su15 usmena predaja (word of mouth), reklamiranje od strane

klijenata, probni uzorci, pojavljivanje na lokalnim manifestacijama, sponzoriranje lokalnih

natjecanja, bonusi za klijente koji dovode nove kupce, djelovanje preko društvenih mreža,

partnerstvo s drugim tvrtkama, akcije za dobrotvorne svrhe, intervjui na lokalnoj televiziji itd.

15 Gaille, B., 11 Fantastic Grassroots Marketing Examples, 2013., dostupno na: http://brandongaille.com/11-fanstastic-grassroots-marketing-examples/

9

Flyposting ili Wild postings – Flyposting (ljepljnje plakata ili naljepnica na raznim mjestima).

Ova taktika je jedna od najstarijih. Danas se gerilski marketing prakticira i kroz dizajn plakata

(poticanje emocija) i činjenicu da neće biti vječno na oglasnim površinama, zbog čega će ih

pojedinci lakše upamtiti u usporedbi sa standardnom promotivnom porukom na tv-u ili radiju.

Kod ovog pristupa treba voditi računa o mogućim legalnim problemima u slučaju

prekomjernog plakatiranja, ili ljepljenja naljepnica i plakata na mjestima gdje to nije

dozvoljeno.

Slika 7 - "Primjer flypostinga"

Izvor: http://weburbanist.com/2008/06/19/different-types-of-guerrilla-marketing/ (20.10.2014.)

Oglašavanje na pakiranju papirnatih maramica je pokrenuto prvi put u Japanu, a danas je

učestalo svuda. Ovaj oblik je pokrenut zbog nepopularnosti flyera u Japanu, te se ciljanim

klijentima počelo dijeliti paketiće maramica sa različitim oglasima. Ova metoda je efikasna

jer se besplatne korisne sitnice ne odbijaju.

10

Slika 8 - "Primjer oglašavanja na pakiranju papirnatih maramica"

Izvor: http://en.wikipedia.org/wiki/Tissue-pack_marketing (20.10.2014.)

Buzz marketing je kontroverzna taktika gerilskog marketinga, a karakteristika je da kupac nije

svjestan izloženosti marketinškom triku. Zbog toga se naziva i prekrivenim marketingom.

Primjer buzz marketinga:16 na privatnoj zabavi za mlade u Philadelphiji vlasnik kluba je cijelu

večer točio piće nazvano Turi Vodka. Ta marka je bila u vlasništvu Baccardija, te su je kao

novi proizvod odlučili plasirati na tržište zasićeno različitim markama vodke. Baccardi je

preko agencije angažirao klub s ciljem da je predstavi tržišnom segmentu mladih na način da

se onemogući prodaja drugih vrsta vodke. Piće nije isticano na boci, nije nuđena po posebnoj

cijeni, o njemu nije posebno pričano i sl. Samo se posluživala cijelu večer. Gosti nisu bili

svjesni da se tako reklamira nova marka. S druge strane, Baccardi je uz minimalni trošak

realizirao neobičnu promociju i gostima ovo piće pozicionirao u podsvijesti, te su isto piće

naručivali tijekom slijedećih dolazaka, a sugerirali su ga i svojim prijateljima. Tako se stvara

brujanje (eng. buzz) u vezi novog proizvoda (Turi Vodke).

16 Članak „Undercover Marketing, Explore the Strategy of Undercover Marketing“, Marketing-Schools.org, dostupno na:http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/undercover-marketing.html

11

Astroturfing se temelji na kreiranju umjetnog brujanja, ili publiciteta, oko nekog proizvoda, te

može predstavljati i rizik zbog dostupnosti svih informacija. Primjeri ove prakse su postovi na

forumima o prednostima nekog proizvoda, ali ne od strane stvarnih korisnika već od

zaposlenika tvrtke, ili marketinških stručnjaka koji se predstavljaju kao korisnici. U ovo se

ubrajaju i blogovi zaposlenika tvrtke koji se predstavljaju kao dio javnosti, odnosno korisnici

proizvoda koje hvale u svojim web postovima. Astroturfing ima kratkoročni efekt, ali s ciljem

izgradnje dugoročnih odnosa nije preporučljivo učestalo prakticiranje.

Alternativni marketing se definira kao publicitet koji nije direktno povezan s tvrtkom koja ga

prakticira. Primjer je mobitel Sidekick od Paris Hilton koji je bio hakiran. Zbog toga je

porasla prodaja Sidekick-ova iako se smatra da T-Mobile nije u to bio upleten. Ukoliko

javnost pretpostavi da je situacija režirana od strane tvrtke koja od toga ima interesa može se

narušiti ugled tvrtke i ugroziti poslovanje.

Slika 9 - "Paris Hilton sa svojim Sidekick mobitelom"

Izvor: http://weburbanist.com/2008/06/19/different-types-of-guerrilla-marketing/ (20.10.2014.)

12

Marketing iskustva se sve više prihvaća. Razlog tome je efikasnost naspram konvencionalnim

oglasima. Iskustvo je učinkovitije od jednosmjerne poruke konvencionalnog oglasa. Iskustvo

omogućuje interakciju proizvoda i asocijaciju trenutne emotivne reakcije sa tom markom.

Ovaj pristup je primarno fokusiran na iskustvo i doživljaj proizvoda od strane ciljanog kupca.

Ovaj pristup je iznimno uspješan kod mlađih osoba. 80% tinejdžera diljem svijeta je izjavilo

kako marketing iskustva doprinosi mogućnosti kupnje proizvoda.17 Dobar primjer marketinga

iskustva je kampanja Coca-Cole: friendship machine, s postavljanjem predimenzioniranih

aparata za piće, gdje se jedino moglo dosegnuti upravljačku ploču za kupnju limenke Coca-

Cole na aparatu oslanjajući se na prijatelje koji su podizali u zrak osobu koja kupuje limenku.

Slika 10 - "Coca-Cola friendship machine"

Izvor: http://theinspirationroom.com/daily/2011/coca-cola-friendship-machine/ (20.10.2014.)

17 Vong, C., članak „How Brands Are Using Experiential Marketing To Influence Consumer Buying“, prema Jack Morton Worldwide's 2005 Experiential Marketing Survey, 2012., dostupno na: http://www.trendreports.com/article/experiential-marketing

13

4. Elektroničko poslovanje i pogodnosti alata gerilskog marketinga

E-poslovanje podrazumijeva elektronički posredovanu razmjenu informacija, kako unutar

organizacije, tako i među organizacijom te njenim stakeholderima. Obuhvaća širok raspon

poslovnih procesa.18 Treba istaknuti razlike e-poslovanja (e-business) i e-trgovine (e-

commerce). E – trgovina je dio e-poslovanja. Prema Chaffey-u19 predstavlja svu elektronički

posredovanu razmjenu informacija između tvrtke i vanjskih dionika (stakeholderi – kupci,

dobavljači, posrednici itd.). Dakle e-trgovina je dio e-poslovanja koji se odnosi na razmjenu

informacija sa stakeholderima.

Slika 11 - Odnos E-poslovanja i E-trgovine

Izvor: Chaffey, D. (2002.), E-Business and E-Commerce Management: Strategy, Implementation and Practice, Financial Times Prentice Hall, Harlow, Essex, str. 15

E-trgovina se može podijeliti na dvije strane: kupovnu i prodajnu. Kupovna strana obuhvaća

sve odnose poslovnog subjekta sa svojim dobavljačima, dok prodajna strana podrazumijeva

odnose s kupcima.

Slika 12 - Prikaz E-trgovine

Izvor: Chaffey, D. (2002.): E-Business and E-Commerce Management: Strategy, Implementation and Practice, Financial Times Prentice Hall, Harlow, Essex, str. 9

18 Chaffey, D. (2002.): E-Business and E-Commerce Management: Strategy, Implementation and Practice, Financial Times Prentice Hall, Harlow, Essex, str. 1419 Isto. str. 8-10

14

Između dobavljača i organizacije s jedne strane, te kupaca i organizacije s duge strane su

posrednici. Način djelovanja posrednika u e-trgovini je različit od onoga u tradicionalnim

kanalima gdje postoje distributeri, nabavni posrednici, veletrgovci i trgovci na malo.

Elektroničko poslovanje i e-trgovina objedinjuju više tržišta obzirom na aktere:20

B2C – business to consumer – tvrtka prodaje fizičkim osobama (npr. Amazon.com)

C2B – consumer to business – tkz. feedback ili povratna informacija za B2C tržište

(npr. Priceline)

B2B – business to business – međuorganizacijsko tržište, pravne osobe (npr.

Euroffice, EC21)

C2C – consumer to consumer – međukorisničko tržište, uglavnom uz posredovanje

neke organizacije (npr. Njuškalo.hr i Ebay.com)

G2C – government to consumer – razmjena informacija te transakcije između državne

uprave i stanovništva (npr. online plaćanje poreza u razvijenim državama)

C2G – consumer to government – povratna informacija i online rasprave o vladi (npr.

postovi korisnika na Facebook stranici Vlade RH)

G2B – government to business – tržište usluga državne uprave i plaćanje poreza,

legalne regulacije u domeni e-poslovanja za pravne osobe

B2G – business to government – povratna informacija G2B tržištu

G2G – government to government – internacionalno državno tržište (npr. razmjena

informacija među vladama, G7, Euro Parlament itd.)

Suvremeno elektroničko poslovanje omogućuje mnoga poboljšanja korisnicima, kao na

primjer: smanjenje troškova poslovanja, poboljšanje komunikacije s kupovne i prodajne

strane, bogatstvo ponude i opisa artikala, veći doseg potencijalnih kupaca, nove promocijske

mogućnosti, šira prisutnost na tržištu, jednostavnija potpora kupcima, te postkupovne usluge

(e-CRM – electronic customer relashionship management) itd

20 Chaffey, D. (2002.): E-Business and E-Commerce Management: Strategy, Implementation and Practice, Financial Times Prentice Hall, Harlow, Essex, str. 12

15

5. Gerilske metode i taktike u Internet poslovanju

Postoji niz gerilskih taktika primjenjivih u sferi e-businessa. Učestali su: blogovi, podcast i

nanocasting, e-mail, internetske stranice (dizajn, pretplatničke stranice), teleseminari i

webinari, e-knjige, optimizacija za tražilice (SEO), i marketing na društvenim mrežama.

Blogovi21 su internetske stranice gdje se redovito objavljuju kratki tekstovi, na način da je

najnoviji tekst uvijek na vrhu. Pišu se kolokvijalnim jezikom. Usmjereni su na konkretno

područje zanimanja autora. Predstavljaju sve popularnije sredstvo komuniciranja, koje utječe

na javno mnijenje i medije. Korištenje i pisanje blogova se kontinuirano pojednostavljuje. S

obzirom na važnost i utjecaj blogova danas potrebno je blog pozicinirati u ciljanoj niši i

učiniti što popularnijim. To se realizira plaćanjem određenim stranicama da postave link

poveznicu s blogom, navođenjem bloga na službenim stranicama tvrtke i u potpisu e-mailova,

reklamiranjem na način kako se reklamiraju Internet stranice i sl. Preporučljivo je odabranim

zaposlenicima omogućiti pisanje blogova povezanih sa službenom internet stranicom tvrtke.

Marketinška efikasnost bloga ovisi o slijedećim elementima:

Osobnost – čitatelji trebaju steći dojam da poznaju autora prisnošću i empatijom za

napisane tekstove;

Praktičnost – informacije ponuđene u blogu trebaju biti korisne i zabavne, tekst treba

poticati čitatelja na akciju;

Stil – blog treba skrivati činjenicu da je u biti promotivna poruka, pa stil pisanja treba

biti neformalna, a vijesti sažete, ali ne previše šture;

Jednostavnost i dizajn – slova trebaju biti lako čitljiva, linkovi s arhiviranim

tekstovima lako uočljivi, grafički elementi praktični i zabavni;

Privlačnost – blog treba biti koristan i zanimljiv da bi potakao učestale posjete.

Dobar primjer je blogs.adobe.com na kome se nude savjeti, recenzije, vodiči i sl.22

Podcast i nanocasting su manje poznate, ali predstavljaju budućnost gerilskog marketinga u

e-okruženju. Podcasti su digitalne medijske datoteke, često kreirane u serijama.

Podrazumijevaju komunikaciju vezanu uz specifični subjekt, ili konkretnu tematiku. Datoteke

se distribuiraju po principu pretplate na servis koji povremeno provjerava je li autor objavio

21 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.): Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 288-29322 Catone, J., članak „15 Companies That Really Get Corporate Blogging“, 2008., Sitepoint, dostupno na: http://www.sitepoint.com/15-companies-that-really-get-corporate-blogging/

16

novi sadržaj te ako je, onda ga automatski skida na računalo/smartphone/mobitel/iPod/mp3

player korisnika. Prednost podcasta je što korisnici biraju sadržaj tj. pretplatu po vlastitim

željama – visok stupanj individualizacije (zbog čega je gerilski marketing preporučljiv za

podcasting).23 Najpopularniji podcasteri imaju zavidan broj pretplatnika, zbog čega je

suptilno reklamiranje ciljanoj publici efikasno.

Nanocasting je primarno komercijalni oblik podcastinga. Glavna razlika u odnosu na klasični

podcasting je unaprijed određena ciljana publika, razrađen je poslovni model, i predviđanje

prihoda. Termin nano je prvi u upotrebu uveo Steve Jobs. Nanocasting je kreiran radi krajnje,

ciljane, publike koja će najvjerojatnije kupovati srodne proizvode. Ne prikriva se

komercijalna priroda i ciljevi u usporedbi sa podcastingom.24

New York Times kreira podcaste jednom tjedno. Pokrivaju područje znanosti/tehnologije i

recenzije knjiga. Pretplata na njihov podcast je dostupna preko iTunes i Juice servisa.

E-mail – Elektronska pošta je najstariji oblik direktne komunikacije preko Interneta te je i

danas jedna od njegovih najvažnijih komponenti. Elektroničku poštu s ciljem promocije se ne

smije slati korisnicima koji nisu eksplicitno pristali na njeno primanje (tkz. opt-in). Optiranje

je standard današnje direktne marketinške komunikacije, kada postoji veliki broj neželjenih e-

mail poruka (spam). Optiranjem se selektira potencijalne kupce zainteresirane za

proizvode/usluge, te ono predstavlja sigurnost kako poruka neće biti izbrisana bez čitanja

naslova. Osim pristanka na primanje poruka, potrebno je uvijek jasno nuditi opciju za

prekidanje slanja (tkz. opt-out). Kako optiranje nije dovoljna potvrda da je poruka i pročitana,

ili zamijećena od strane korisnika, Levinson25 ističe dodatne detalje na koje treba obratiti

pažnju:

Osmisliti kratki naslov koji intrigira primatelja – naslov poruke je najvažniji (ako se

poznaje primatelja treba navesti njegovo ime u naslovu – personalizacija poruke);

Treba proučiti listu riječi koje navode anti-spam zaštitu za filtriranje neželjene pošte;

Srijeda između 7 i 16 sati je period kad se otvori najviše e-mailova u SAD-u (ne slati

mailove vikendom);

23 Bertucci, B., članak „What is Podcasting?“, About.com, http://podcasting.about.com/od/basics101/a/whatis.htm (20.10.2014.)24 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.), Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 299-30125 Isto, str. 301-305

17

E-mail je pogodan kanal za upotrebu već spomenutog viralnog marketinga. Pri širenju viralne

poruke ovim kanalom bitno je izbjeći anti-spam filter, te se potruditi oko oblikovanja poruke

da bi se korisnike potaknulo na međusobno dijeljenje.

Slika 13 - Primjer opt-in opcije

Izvor: http://www.hallaminternet.com/2012/email-marketing-double-opt-in/

Internetska stranica (dizajn, pretplatničke stranice) predstavlja identitet tvrtke, te treba

komunicirati marku, priču, dojam na koji cilja tvrtka svojim postojanjem i ponudom. Treba

biti praktična i jednostavna, da ne zbunjuje posjetitelje, i da ih ne navodi na pogrešne

zaključke. Levinson ističe 10 ključnih elemenata primjereno dizajnirane web stranice:26

Naslov koji privlači pozornost – naslov je ključni element stranice. Treba biti jasan,

sažet i atraktivan. Poželjno je koristiti drugačiji font, stil, poseban dizajn i sl.

Jednostavno i praktično pretraživanje po stranici – korisnik u svakom trenutku treba

znati gdje se na stranici nalazi. Raspored i navigacijska traka trebaju biti uočljivi, jasni

i pristupačni. Važno je da na svakoj podstranici sadržaj i navigacijska traka budu na

istom mjestu, te imaju isti oblik i stil slova.

Poticajan promotivni tekst –opisivati uzbudljive prednosti ponude da bi se potaklo

pažnju posjetitelja. Tekst treba biti vjerodostojan, jednostavan, i izravan.

26 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.), Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 305-308

18

Nedvosmisleni poziv na djelovanje – ako se želi da posjetitelj stranice odmah kupi

neki proizvod, uputno je postaviti opciju odmah kliknite ovdje ili nešto slično.

Klijentima treba pružiti jasne i razumljive upute o tome kako i gdje kupiti.

Svrhoviti grafički elementi – grafički elementi pomažu percepciji proizvoda ili usluge

koji se nude, te predstavljaju njihove koristi. Atraktivne fotografije onoga što se nudi

su vrlo učinkovite. Praktično je koristiti manje fotografije s linkom (thumbnails) kojim

se otvaraju fotografije u većem formatu.

Snažna ponuda za optiranje – posjetiteljima je potrebno ponuditi opciju za primanje

besplatnog newslettera, tj. dopuštenje za učestali kontakt e-mailom (e-mail kao

metoda gerilskog marketinga).

Iskazi zadovoljnih potrošača – navedeni na stranici povećavaju vjerodostojnost.

Potrebno je uz iskaz navesti ime, zanimanje i druge detalje koji daju autentičnost

iznesenom svjedočanstvu. Autentičnosti doprinose i portreti uz imena.

Informacija o nama - o tvrtci, zaposlenicima i drugim osobnim detaljima subjekta koji

ponudu predstavlja web stranicom. Praktično je postaviti i fotografije važnijih

zaposlenika.

Najčešća pitanja (FAQ) – posjetitelji nalaze odgovore na određene dileme vezane uz

proizvode i usluge koji se nude.

Informacije o kontaktu –cjelovite informacije kako se može kontaktirati službene

predstavnike tvrtke.

Pri kreiranju internetskih stranica mogu se napraviti i pretplatničke stranice. Ovakve stranice

pristup glavnom sadržaju omogućuju isključivo registriranim korisnicima, koji su platili

određenu članarinu, ili pretplatu za pristup stranici. Ovako je vlasniku stranice omogućen i

dodatni prihod za pokriće troškova razvoja i održavanja. Da bi se korisnike privuklo da se

registriraju web stranica treba omogućiti jedinstveno iskustvo i informacije nedostupne na

drugim adresama na Internetu. Takve stranice trebaju biti usmjerene na uski tržišni segment,

nuditi osjećaj zajedništva, ekskluzivnosti, trebaju imati vođu skupine, uvjerljiv razlog za

pretplatnički odnos, usklađene s održivim poslovnim modelom, podsvjesno nuditi razloge za

pristupanje, zaštićene lozinkom, te biti praktične i jednostavne.27 Ukoliko je sve navedeno

zadovoljeno, pretplatnička stranica će privući klijentelu.

27 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.), Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 310-313

19

Teleseminari i webinari – seminari koji se održavaju putem telefona, video potpore i

korištenja Interneta (sype i sl.). Sudionici su u mogućnosti pratiti konferenciju putem interneta

iz udobnosti vlastitog doma, te postavljati pitanja predavaču. Ključne odlike webinara su

interaktivnost i značajno smanjenje troškova, ukoliko se radi o geografski dislociranim

područjima. Webinari obogaćuju marketinšku komunikaciju za kupce svojom korisnošću na

način da do važnih informacija mogu doći na relativno jednostavan način. Za prodavače je

glavna prednost da nema potrebe za izbivanjem s posla te putovanjima, što uvelike smanjuje

troškove. Webinari imaju neograničenu mogućnost prisutnosti publike, što na fizičkim

predavanjima i konferencijama je uvijek ograničeno veličinom prostora, ili dvorane. Webinari

su iskoristivi28 za sastanke zaposlenika, obuku geografski raspršene klijentele i budućih

zaposlenika, kontakte s potencijalnim klijentima, i za druge svrhe. Najčešće korišten alat za

webinare je skype koji omogućuje video konferencije na više različitih platformi (PC, tablet,

smartphone itd.).

Slika 14 - Skype video konferencija

Izvor: http://www.skypehelp.com/how-to-use-skype/how-to-use-video-conference-on-skype/ (20.10.2014.)

E-knjige predstavlja elektroničko izdanje knjige. E-knjige su u gerilskom marketingu

zanimljive zbog potencijala viralnog širenja. Dobro napisana i informativna e-knjiga se

velikom brzinom dijeli među korisnicima. Kako bi e-knjiga postala viralna nužno je da bude

besplatna, ne smije imati više od 20-ak stranica, treba sadržavati korisne i relevantne

informacije i dodatni poticaj da se prosljeđuje preko mreže (nagrada).29

28 Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A., (2008.), Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 314-31529 Isto, str. 317-320

20

Optimizacija za tražilice (SEO) – Search Engine Optimization zahtijeva naprednije znanje

informacijskih tehnologija i html jezika (prezentacijski jezik koji služi za izradu web

stranica). Treba se voditi računa o slijedećem:30

Frekvenciji pojavljivanja fraze koja se traži u <body> dijelu html koda stranice –

Body ili tijelo html koda web stranice predstavlja sadržaj koji se prikazuje korisniku u

web pregledniku (slike, tekst, boja pozadine, video, meniji itd.). Ukoliko se želi podići

rezultat u tražilici za neku frazu (npr. cheap flights) uputno ju je ponoviti više puta u

dijelovima web stranice. Međutim, pretjerano korištenje jedne fraze, ili ispisivanje

fraze bojom teksta istom kao što je pozadina web stranice, navodi tražilicu do

zaključka kako kreator pokušava prenapuhati rezultat. Također, web tražilice daju

veći značaj tekstu koji je označen kodom <H1> ili <H2> (heading tj. naslov).

Broj dolaznih linkova (rang stranice) – ukoliko postoje linkovi na visoko rangiranim

stranicama u tražilici (npr. u Hrvatskoj 24 sata) koji povezuju na konkretnu web

stranicu, ona će automatski imati viši rang u tražilici. Stranica s više linkova na drugim

stranicama, posebno onima višeg ranga uvijek ima veću ocjenu. Ovakav sustav

rangiranja web stranica na skali od 0 do 10 je razvio Google.

Riječi u <title> oznaci html koda –dio html koda koji se pojavljuje kao naslov web

stranice na vrhu preglednika korisnika (iznad adrese), te u listi rezultata pretrage.

Ukoliko se tražena fraza pojavljuje u naslovu html koda web stranice, velika je

vjerojatnost da će biti visoko izlistana u rezultatima pretrage.

Meta-tagovi (meta-oznake) –su dio html koda koji je nevidljiv korisnicima tijekom

pretraživanja stranice, ali služi kao informacija softveru web tražilica. Dvije glavne

meta-oznake su „keywords“ i „description“. Prva označava ključne teme koje sadrži

web stranica, a druga donosi kratki opis stranice u rezultatima pretrage. Pametno

sastavljene meta-oznake podižu rezultat u tražilicama.

Alternativni grafički tekst – U html jeziku moguće je dodati alternativne tekstualne

opise svake fotografije, videa, ili zvučnog zapisa postavljenog na web stranici. Ti

zapisi se prikazuju korisnicima u slučaju da je isključeno prikazivanje medijskih

sadržaja i slika. Tražilice donekle pridodaju značaja ovom tekstu, stoga ga je uputno

napisati na način da sadrži relevantne informacije vezane za cjelokupni sadržaj

stranice (ključne fraze).

30 Chaffey, D. (2002.), E-Business and E-Commerce Management: Strategy, Implementation and Practice, Financial Times Prentice Hall, Harlow, Essex, str. 412-413

21

Marketing na društvenim mrežama –dio svakodnevnice svih korisnika interneta. Broj

korisnika društvenih mreža u Hrvatskoj iz 2012. godine:

Slika 15 - Broj korisnika društvenih mreža u Hrvatskoj

Izvor: Perić-Mažar, A., Prezentacija Marketing na društvenim mrežama, studio Locastic, EFST, 2012.

Marketing na društvenim mrežama usmjeren je poticanju potencijalnih kupaca (ciljane

skupine) da međusobno i besplatno razmjenjuju informacije o nekom proizvodu ili usluzi i

komentiraju ih šireći željenu poruku (viralni marketing).31 Društvene mreže su specifične, a iz

tih specifičnosti proizlaze prednosti i nedostaci u njihovom korištenju. Prednosti društvenih

mreža su brzina, cijena, povratne informacije, usmena predaja, dvosmjerna komunikacija,

komunikacija jedan na jedan sa svakim potencijalnim kupcem, marketing od usta do usta32

(78% osoba je izjavilo da vjeruje više preporuci nego nekom mediju). 33 Nedostaci su u težem

prihvaćanju jakih velikih marki, učestale su kritike i uvrede (pojedinci, često primitivci koji

koji vrijeđaju i kritiziraju bez opravdanog razloga), treba izbjegavati nedavanje

pravovremenih informacija, društvene mreže se stalno mijenjaju i dr.34 Društvene mreže

omogućuju segmentaciju korisnika s obzirom da mnogi ljudi unose svoje osobne podatke na

31 Perić-Mažar, A., Prezentacija Marketing na društvenim mrežama, studio Locastic, EFST, Split 2012.32 Perić-Mažar, A., Prezentacija Marketing na društvenim mrežama, studio Locastic, EFST, Split 2012.33 Prema globalnom istraživanju, Consumer Trust, objavljenom u časopisu Brand Strategy34 Prilagođeno prema Perić-Mažar, A., Prezentacija Marketing na društvenim mrežama, studio Locastic, EFST, Split, 2012.

22

Facebook, Twitter i slične online profile, a osim toga moguće je pratiti njihove preferencije

određenog sadržaja, koja mjesta posjećuju (check in na Facebooku) itd. Većina tvrtki ima

kreirane fan stranice na Facebooku, zabavne aplikacije ili plaćene oglase, otvoren profil na

Twitteru i sl. Dobar primjer viralnosti društvenih mreža su kratkotrajni trendovi. Najnoviji u

nizu je #selfie oznaka koju korisnici stavljaju uz autoportrete. Ovaj trend je iskoristio

Samsung35, sponzor Oscara 2014., koji je angažirao voditeljicu Ellen DeGeneres da snimi

selfie tijekom dodjele u društvu glumačke kreme. Fotografija je snimljena novim modelom

Samsungovog pametnog telefona Galaxy Note 3 kojeg je pridržao glumac Bradley Cooper te

je oborila rekord na Twitter-u, gdje je ponovno objavljena od strane korisnika 2 milijuna puta

do kraja dodjele Oscara, čak onesposobivši mrežu na 20 minuta zbog povećanog prometa.

Idući dan fotografija je objavljena u gotovo svim novinskim člancima i tv programu koji je

pratio dodjelu, postavši jednim od najboljih primjera marketinga na društvenim mrežama.

Slika 16 - Tv prijenos za vrijeme nastanka fotografije

Izvor: http://news.softpedia.com/news/Ellen-DeGeneres-Oscar-Selfie-Now-Worth-a-Staggering-1-Billion-Dollars-726-2-Million-436760.shtml (20.10.2014.)

Maurice Levy, CEO oglašivačke kuće Publicis, tvrdi kako je ova fotografija Samsungu

osigurala vrijednost blisku milijardi dolara uloženih u konvencionalni marketing. Smatra se

35 Starčević, V., Kao slučajno na selfieju, specijal Brendovi, Liderpress, Zagreb, 2014.

23

da je oskarovski selfie, uz uživo prijenos koji je gledalo 43 milijuna ljudi, na Tweeter-u

pogledalo 37 milijuna korisnika.36

6. Zaključak

Sve izneseno ukazuje na potencijal sinergije alata gerilskog marketinga s elektroničkim

poslovanjem. Gerilski marketing je preporučljivo aplicirati u sve poslovne funkcije subjekta,

kao što je preporučljivo i većinu poslovanja subjekta realizirati kroz elektroničko poslovanje.

Ovakav pristup poslovanju omogućuje značajne uštede u marketinškom budžetu, ali i

efikasnije korištenje raspoloživih poslovnih resursa reorganizacijom segmenata poslovanja u

sferu elektroničkog poslovanja.

Važno je da se sva aktivnosti funkcionalno povežu, te da se omogući dopunjavanje i

iskorištenje oblikovanog sinergijskog modela u funkciji dodatne diferencijacije poslovnog

subjekta, njegovog imidža i poslovne ponude. Ostvarenje takve sinergije može doprinijeti

značajnom rastu poslovanja i prodaje.

Suvremeni marketing je dvosmjerna komunikacija u kojoj je naglasak na interaktivnost

odnosa s postojećim kupcima i potencijalnim potrošačima. Marketinška funkcija treba

osigurati pravovremene reakcije na želje i potrebe ljudi, što je jednostavnije omogućiti

kombinacijom alata gerilskog marketinga na platformi elektroničkog poslovanja.

Elektroničko poslovanje i elektronička trgovina pojednostavljuju i aktivnosti istraživanja

tržišta, kreiranja profila potencijalnih kupaca, odnosno segmentaciju ciljanih tržišta, ciljanje i

prilagođavanje ponude određenim segmentima, te željeno pozicioniranje u poslovnom

okruženju i u svijesti kupaca, u odnosu na konkurenciju.

Poznavanje taktika i alata gerilskog marketinga, te iskustvo u praktičnoj primjeni u sferi e-

poslovanja omogućuje dodatnu diferencijaciju i jačanje konkurentskih prednosti zbog ušteda

u vremenu, sredstvima, primjerenije ispunjavanje želja potrošača, i dr. Implementacijom

gerilskog marketinga u elektroničko poslovanje ostvaruje se širi promotivni doseg svake

plasirane informacije.

Literatura

36 Wagstaff, K., članak Ellen's Oscar Selfie, Worth $1 Billion?, 2014., NBC News, dostupno na: http://www.nbcnews.com/tech/social-media/ellens-oscar-selfie-worth-1-billion-n75821 (20.10.2014.)

24

1. Bertucci, B., članak „What is Podcasting?“, About.com (Internet) raspoloživo na:

http://podcasting.about.com/od/basics101/a/whatis.htm

2. Carter, C., članak „15 Viral Marketing Examples Over the Past 5 Years“, 2013., (Internet)

raspoloživo na: http://www.ignitesocialmedia.com/social-media-examples/15-viral-

marketing-examples-campaigns-past-5-years/

3. Catone, J., članak „15 Companies That Really Get Corporate Blogging“, 2008., Sitepoint,

(Internet) raspoloživo na: http://www.sitepoint.com/15-companies-that-really-get-

corporate-blogging/

4. Chaffey, D. (2002.): E-Business and E-Commerce Management: Strategy,

Implementation and Practice, Financial Times Prentice Hall, Harlow, Essex

5. Creative Guerilla Marketing: članak „What is Guerilla Marketing?“ (Internet) raspoloživo

na: http://www.creativeguerrillamarketing.com/what-is-guerrilla-marketing/

6. Članak „Undercover Marketing, Explore the Strategy of Undercover Marketing“,

Marketing-Schools.org (Internet) razpoloživo na:

http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/undercover-marketing.html

7. Gaille, B., 11 Fantastic Grassroots Marketing Examples, 2013., (Internet) raspoloživo na:

http://brandongaille.com/11-fanstastic-grassroots-marketing-examples/

8. Levinson, J. C., članak „What is Guerilla Marketing?“ (Internet) raspoloživo na:

http://www.gmarketing.com/articles/4-what-is-guerrilla-marketing

9. Levinson, J.C., Levinson, J., Levinson, A. (2008.): Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb.

10. Perić-Mažar, A., prezentacija „Marketing na društvenim mrežama“, studio Locastic,

EFST, Split, 2012.

11. Poslovni dnevnik (2013.): članak o korištenju interneta za unaprijeđenje prodaje kod

hrvatskih tvrtki, prema istraživanju Gfk provedenom 2012. na uzorku od 700 malih i

srednjih tvrtki (Internet) raspoloživo na: http://www.poslovni.hr/tehnologija/zacudit-ce-

vas-koliko-malo-tvrtki-koristi-internet-za-unapreenje-prodaje-227273#

12. SBE Council, Small Business Facts & Data, prema Census Bureau's Statistics of U.S.

Businesses (Internet) raspoloživo na: http://www.sbecouncil.org/about-us/facts-and-data/

13. Starčević, V., članak „Kao slučajno na selfieju“, specijal Brendovi, Liderpress, 2014.

14. Vong, C., članak „How Brands Are Using Experiential Marketing To Influence Consumer

Buying“, 2012. (Internet) raspoloživo na:

http://www.trendreports.com/article/experiential-marketing

25

15. Wagstaff, K., čalanak Ellen's Oscar Selfie: Worth $1 Billion?, 2014., NBC News

(Internet) raspoloživo na: http://www.nbcnews.com/tech/social-media/ellens-oscar-selfie-

worth-1-billion-n75821

16. Web Urbanist, Chapter 3: Major Corporations Go For Guerilla Marketing, Delana

(Internet) raspoloživo na: http://weburbanist.com/2008/06/10/major-corporations-go-for-

guerrilla-marketing/

17. Web Urbanist, Chapter 6: 10 Different Types & Kinds of Guerilla Marketing, Delana

(Internet) raspoloživo na: http://weburbanist.com/2008/06/19/different-types-of-guerrilla-

marketing/

Popis priloga

Slika 1 - Ilustracija: "Važno je istaknuti se u masi tvrtki"..........................................................4

26

Slika 2 - Neuspješna kampanja Microsofta na Manhattanu........................................................5

Slika 3 - Osnovni proces gerilskog marketinga..........................................................................7

Slika 4 - "Završa scena trailera za film Paranormal Activity"....................................................8

Slika 5 - "Kombi tvrtke Innocent"..............................................................................................8

Slika 6 - "Primjer presence marketinga".....................................................................................9

Slika 7 - "Primjer flypostinga"..................................................................................................10

Slika 8 - "Primjer oglašavanja na pakiranju papirnatih maramica"..........................................11

Slika 9 - "Paris Hilton sa svojim Sidekick mobitelom"............................................................12

Slika 10 - "Coca-Cola friendship machine"..............................................................................13

Slika 11 - Odnos E-poslovanja i E-trgovine.............................................................................14

Slika 12 - Prikaz E-trgovine......................................................................................................14

Slika 13 - Primjer opt-in opcije.................................................................................................18

Slika 14 - Skype video konferencija.........................................................................................20

Slika 15 - Broj korisnika društvenih mreža u Hrvatskoj...........................................................22

Slika 16 - Tv prijenos za vrijeme nastanka fotografije.............................................................23

Tablica 1 - Usporedba tradicionalnog i gerilskog marketinga (glavne značajke)........................3

27