33
Istraživanje tržišta

Istraživanje tržišta

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Osnove istrazivanja trzita

Citation preview

Page 1: Istraživanje tržišta

Istraživanje tržišta

Page 2: Istraživanje tržišta

Istraživanja tržišta je unapred osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje (marketinških) odluka.

Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje su neophodne za planiranje, organizovanje i kontrolu procesa poslovanja.

Page 3: Istraživanje tržišta

Grin i Tal grupišu istraživanje tržišta u sledećih pet područja: 1. Istraživanje tržišnih mogućnosti2. Istraživanje proizvoda 3. Istraživanje promocije 4. Istraživanje distribucije 5. Istraživanje cena

Page 4: Istraživanje tržišta

Oslanjajući se na klasifikaciju Kiniara i Tejlora, područja istraživanja tržišta možemo razvrstati u tri osnovne grupe: 1. Situaciono istraživanje ili istraživanje marketinškog okruženja 2. Istraživanje marketinškog miksa 3. Istraživanje performansi marketinga

Page 5: Istraživanje tržišta

Istraživačke aktivnosti sprovode: 1. Kompanijska odeljenja za istraživanje marketinga 2. Druga odeljenja u okviru kompanije 3. Organizacije koje se nalaze izvan preduzeća

Page 6: Istraživanje tržišta

Proces istraživanja tržišta

Grin, Tal i Albom proces istraživanja tržišta raščlanjavaju na sledećih pet faza: 1. definisanje problema, 2. razvijanje plana istraživanja, 3. prikupljanje podataka,4. interpretacija podataka, 5. sumiranje nalaza i izveštavanje.

Page 7: Istraživanje tržišta
Page 8: Istraživanje tržišta

• Proces istraživanje tržišta može da pokrene uprava preduzeća, uprava marketinga ili neki drugi nadležni organ, podnošenjem zahteva da se izvrši istraživanje. Zahtev za istraživanje tržišta sadrži:

1. opis marketinškog problema, 2. opis svrhe istraživanja, 3. opis odluka koje će se doneti na osnovu rezultata istraživanja,4. listu informacija neophodnih za donošenje specifikovanih odluka, 5. rok donošenja odluka i rok završetka istraživačkog projekta.

Page 9: Istraživanje tržišta

Zahtev se upućuje organizacionoj jedinici preduzeća ili organizaciji specijalizovanoj za istraživanje tržišta. Na osnovu dobijenog zahteva, razgovora sa inicijatorima (naručiocima) istraživanja, te potpunijeg sagledavanja prirode marketinškog problema, istraživači tržišta kreiraju svoju metodološku koncepciju istraživanja, utvrđuju osnovne elemente organizacije istraživanja i predviđaju troškove istraživanja. Pisani predlog (nacrt, skica ili projekt) istraživanja dostavlja se inicijatoru-naručiocu istraživanja odnosno organu koji je postavio zahtev za istraživanje tržišta. Tek pošto se predlog (ponuda za istraživanje) prihvati, može početi samo istraživanje. Pri tome treba imati u vidu da se i u fazi pripreme istraživačkog projekta sprovode određena (preliminarna, neformalna, eksplorativna) istraživanja. Zbog toga se priprema za istraživanje u punom smislu reči označava polaznom tačkom (prvom fazom) istraživačkog procesa.

Page 10: Istraživanje tržišta

Plan istraživanja tržišta

Plan ili projekt istraživanja tržišta je pisani dokument u kome su detaljno opisane aktivnosti odnosno faze istraživačkog procesa. Broj elemenata, detalja koje plan sadrži zavisi od visine troškova istraživanja, odnosno od značaja odluke koju treba doneti na osnovu rezultata istraživanja tržišta.

Page 11: Istraživanje tržišta

Definisanje marketinškog problema i ciljeva istraživanja

• Postoje opšti i specifični ciljevi istraživanja iz kojih se izvode zadaci istraživača tržišta • Ciljevi i zadaci istraživanja ne smeju biti suviše preširoko ili preusko

definisani • Preporučuje da se ciljevi odnosno zadaci istraživanja »prevedu« u listu

pitanja na koja istraživanjem treba dati odgovor • Mogući odgovori na postavljena pitanja predstavljaju istraživačke

hipoteze • Cilj istraživanja opredeljuje smer i opseg istraživanja u pogledu:(a) predmeta istraživanja (b) teritorijalnog područja (c) vremena istraživanja

Page 12: Istraživanje tržišta

Izvori podataka

Prilikom izbora konkretnog izvora podataka koriste se razni kriterijumi, kao što su: tačnost, pouzdanost, troškovi i vreme potrebno za prikupljanje podataka iz datog izvora, i dr. Sekundarni podaci – podaci prikupljeni ranije od strane drugih (npr. popis stanovništva, statistički izveštaji, časopisi itd.)Primarni podaci - podaci prikupljeni za određeni istraživački projekt

Page 13: Istraživanje tržišta

Primarni podaci se mogu prikupiti na tri načina: 1. Posmatranjem 2. Ispitivanjem 3. Eksperimentisanjem Pa tako plan istraživanja mora da sadrži deo u kome se navodi način prikupljanja primarnih podataka.

Page 14: Istraživanje tržišta

Planom istraživanja takođe treba obuhvatiti: • Način kontrole, obrade i analize podataka • Oblik prezentacije rezultata istraživanja • Vreme • Troškove

Page 15: Istraživanje tržišta

Klasifikacija istraživanjaPolazeći od svrhe, naučne utemeljenosti i potpunosti istraživanja, istraživanja se klasifikuju na:Fundametalna:• Temeljnija• Naučnija• Potpunija• Proširuju znanja iz oblasti

marketinga

Primenjena:• Rešavanje specifičnih mar.

problema• Ograničeno vreme• Limitirani troškovi• Manje potpuna

Page 16: Istraživanje tržišta

U zavisnosti od toga da li se problemima tržišta pristupa sa stanovišta nacionalne privrede, grana i asocijacija srodnih proizvođača ili pak sa stanovišta konkretnog preduzeća, razlikujemo:• Makro istraživanja tržišta (istraživanja na nacionalnom nivou,

finansira država)• Mikro istražianja tržišta (na nivou preduzeća)Prema tome da li su istraživanja usmerena na prikupljanje i korišćenje sekundarnih ili primarnih podataka, istraživanja se dele na: • Kabinetska• Terenska

Page 17: Istraživanje tržišta

Polazeći od vrste podataka koji se prikupljaju, u istraživanju sečesto pravi razlika između:- Kvalitativna (prikupljanje i obrada kvalitativnih podataka; osećanja,

zadovoljstvo, naklonost, stavovi)- Kvantitativna (prikupljanje i obrada kvantitavnih podataka, numeričke

varijable marketinga (cena, prodaja))U zavisnosti od toga da li je unapred poznat krajnji korisnik rezultata istraživanja, pravi se razlika između: a) Istraživanja za unapred poznatog krajnjeg korisnika (istraživanja

»po narudžbini«), i b) Istraživanja čiji krajnji korisnik nije unapred poznat.

Page 18: Istraživanje tržišta

Metodi marketing istraživanja

Primarni podaci se mogu prikupiti na tri načina: 1. posmatranjem,2. ispitivanjem i3. eksperimentisanjem.

Page 19: Istraživanje tržišta

Metod posmatranja

Metod posmatranja se najčešće koristi za utvrđivanje učestalosti ili rasprostranjenosti neke (uočljive) pojave.• Posmatranjem u maloprodajnom objektu • Posmatranjem na ulici • Posmatranjem u stanu

Page 20: Istraživanje tržišta

Za razliku od nesistematskog (svakodnevnog) posmatranja, posmatranje kao metod prikupljanja primarnih podataka ima tri bitne karakteristike sistematskog posmatranja: 1. Ono je sistematski planirano, organizovano i usmereno na specifične ciljeve istraživanja 2. Rezultati posmatranja događaja, pojava i procesa sistematski se registruju 3. Rezultati posmatranja se pažljivo proveravaju i kontrolišu radi saznanja o potpunosti i verodostojnosti sprovedenog postupka posmatranja i vrednosti dobijenih podataka.

Page 21: Istraživanje tržišta

Tehnike posmatranja

Postupak posmatranja može da se klasifikuje na više načina. Kiniar i Tejlor, na primer, klasifikuju posmatranje na sledećih pet načina: 1. prirodno versus pronalazačko, 2. prikriveno versus neprikriveno, 3. strukturno versus nestrukturno, 4. direktno versus indirektno, 5. ljudsko versus mehaničko.

Page 22: Istraživanje tržišta

• Prirodno posmatranje se realizuje u stvarnim ili realnim uslovima • Pronalazačko posmatranje se realizuje kreiranjem veštačkog ambijenta• Prikriveno posmatranje odnosi se na posmatranje koje se realizuje u

uslovima kada ljudi nisu svesni činjenice da su posmatrani • Neprikriveno posmatranje odnosi se na situacije kada ljudi znaju da ih

neko posmatra • Strukturno posmatranje primenjuje se u situaciji kada je marketinški

problem jasno definisan• Nestrukturno posmatranje se realizuje kad istraživački problem nije

dovoljno jasno definisan • Direktno posmatranje odnosi se na posmatranje onoga što se u toku

posmatranja događa • Indirektno posmatranje odnosi se na posmatranje određenih činjenica

koje govore o onome što se dogodilo u prošlosti.

Page 23: Istraživanje tržišta

Tehnike posmatranja

• Posmatranje, odnosno registrovanje ili beleženje činjenica koje se mogu osmatrati po pravilu vrši određeno lice – posmatrač.• U određenim slučajevima, međutim, ovu funkciju mogu preuzeti razni

mehanički i elektronski aparati, kao što su:• televizijske kamere, audiometri, psihogalvanometri, specijalne kamere

tahistoskopi, pupilometri

Page 24: Istraživanje tržišta

Metod ispitivanja

• Metod ispitivanja (metod intervjuisanja, anketni metod ili anketa) najčešće se koristi u istraživanju tržišta. • Ovim metodom mogu da se prikupe sve vrste primarnih podataka: o

činjenicama, mišljenjima, stavovima, namerama i motivima (ponašanja potrošača, korisnika ili kupaca). • Zbog obima, raznovrsnosti i značaja podataka (informacija) koje

možemo prikupiti ispitivanjem respondenata (lica koja nam mogu pružiti traženu informaciju), metod ispitivanja se ponekad poistovećuje sa istraživanjem tržišta, a sama primena ovog metoda označava se kao „pravo istraživanje tržišta“

Page 25: Istraživanje tržišta

Tehnike ispitivanja

• lični intervju (lično ispitivanje ili lična anketa) • ispitivanje poštom (poštanski intervju ili poštanska anketa) • telefonski intervju (telefonsko ispitivanje ili telefonska anketa)

Page 26: Istraživanje tržišta

Lični intervju

• Najrasprostranjeniji vid ispitivanja. Ostvaruje se u neposrednom kontaktu intervjuiste (anketara) i respondenta (ispitanika). Od vrste informacija koje prikupljamo zavisi način realizacije ličnog intervjua.• Kada se intervju realizuje na bazi unapred pripremljenog upitnika sa

strogo formulisanim (visoko strukturiranim) pitanjima i njihovim redosledom, za lični intervju kažemo da je strukturiran. U drugom slučaju, gde postoji sloboda intervjuiste u izboru (nestrukturiranih-otvorenih) pitanja koja postavlja i redosledu tih pitanja, kažemo da je lični intervju nestrukturiran.

Page 27: Istraživanje tržišta

• Struktuirani intervju se realizuje na osnovu strogo definisanih pitanja koja su postavljena u upitniku. • Struktuirani intervju ima dve osnovne prednosti: 1. intervjuista ne mora biti stručnjak za intervjuisanje niti mora posebno poznavati istraživački problem 2. dobijeni podaci su relativno jednostavno grupišu, obrađuju i analiziraju• Kod nestruktuiranog intervjua anketar ima slobodu u izboru pitanja

koja postavlja i redosledu tih pitanja. • Efikasnost nestrukturiranog intervjua presudno zavisi od anketara. • Razlike u broju pitanja, redosledu i načinu formulisanja pitanja, u

načinu beleženja odgovora i druge razlike mogu znatno da otežaju obradu i analizu dobijenih podataka.

Page 28: Istraživanje tržišta

Ispitivanje poštom

• može da pokrije veoma veliku geografsku oblast • niski troškovi • odsustvo intervjuiste • eliminiše pristrasnost intervjuiste u

pogledu izbora ispitanika • ispitivanje putem pošte ne sputava

ispitanika u pogledu vremena i slobode. • drugi efekat odsustva intervjuiste jeste

taj što se neki ispitanici manje ustručavaju da odgovore na neka pitanja.

• ne pruža mogućnost ispitanicima da pravilno razumeju postavljena pitanja. • mogućnost da davalac odgovora ne

bude onaj kome je upitnik poslat • neverbalni odgovori ispitanika ne

mogu da se zabeleže.• Najznačajniji problem ispitivanja

poštanskim putem jeste nizak nivo odziva: ispitanik lako može da ignoriše upitnik.

Page 29: Istraživanje tržišta

Telefonski intervju

• sličan ličnom intervjuu, s tim što se ovde komuniciranje između intervjuiste i ispitanika odvija telefonskim putem • obično se koristi u slučaju kada na

osnovu malog broja precizno definisanih, kratkih i jasnih pitanja treba prikupiti informacije koje su unapred striktno određene • geografska prednost • viši troškovi od ispitivanja poštom

• anketar postavlja pitanja telefonom a odgovore upisuje direktno u računar • štedi vreme • olakšava kontrolu sprovođenja

intervjua • olakšava analizu podataka • značajna efikasnost

Page 30: Istraživanje tržišta
Page 31: Istraživanje tržišta

Eksperimentalni metod

• Eksperimentalni metod se uspešno koristi kod:- testova za potrebe propagande, pakovanja i dizajna- testova za potrebe planiranja i razvoja novih proizvoda• Prema mestu izvođenja eksperimenta razlikuje se:- eksperiment izveden na tržištu- laboratorijski eksperiment- panel (potrošača - domaćinstava i prodavnica)

Page 32: Istraživanje tržišta

Nedostaci eksperimentalne metode: • u toku eksperimenta na eksperimentalne jedinice deluje različit broj

nekontrolisanih varijabli. • Tržišni faktori koje je nemoguće kontrolisati utiču da se ne dobije jasna

slika o delovanju kontrolisanih varijabli, čime se dovodi u pitanje i jasnoća rezultata koji se dobijaju.• Visok organizacioni napor i relevantno dug vremenski period. • Zahteva velike troškove

Page 33: Istraživanje tržišta

HVALA NA PAŽNJI!