Upload
ivana-macuzic
View
17
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Osnove istrazivanja trzita
Citation preview
Istraživanje tržišta
Istraživanja tržišta je unapred osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje (marketinških) odluka.
Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje su neophodne za planiranje, organizovanje i kontrolu procesa poslovanja.
Grin i Tal grupišu istraživanje tržišta u sledećih pet područja: 1. Istraživanje tržišnih mogućnosti2. Istraživanje proizvoda 3. Istraživanje promocije 4. Istraživanje distribucije 5. Istraživanje cena
Oslanjajući se na klasifikaciju Kiniara i Tejlora, područja istraživanja tržišta možemo razvrstati u tri osnovne grupe: 1. Situaciono istraživanje ili istraživanje marketinškog okruženja 2. Istraživanje marketinškog miksa 3. Istraživanje performansi marketinga
Istraživačke aktivnosti sprovode: 1. Kompanijska odeljenja za istraživanje marketinga 2. Druga odeljenja u okviru kompanije 3. Organizacije koje se nalaze izvan preduzeća
Proces istraživanja tržišta
Grin, Tal i Albom proces istraživanja tržišta raščlanjavaju na sledećih pet faza: 1. definisanje problema, 2. razvijanje plana istraživanja, 3. prikupljanje podataka,4. interpretacija podataka, 5. sumiranje nalaza i izveštavanje.
• Proces istraživanje tržišta može da pokrene uprava preduzeća, uprava marketinga ili neki drugi nadležni organ, podnošenjem zahteva da se izvrši istraživanje. Zahtev za istraživanje tržišta sadrži:
1. opis marketinškog problema, 2. opis svrhe istraživanja, 3. opis odluka koje će se doneti na osnovu rezultata istraživanja,4. listu informacija neophodnih za donošenje specifikovanih odluka, 5. rok donošenja odluka i rok završetka istraživačkog projekta.
Zahtev se upućuje organizacionoj jedinici preduzeća ili organizaciji specijalizovanoj za istraživanje tržišta. Na osnovu dobijenog zahteva, razgovora sa inicijatorima (naručiocima) istraživanja, te potpunijeg sagledavanja prirode marketinškog problema, istraživači tržišta kreiraju svoju metodološku koncepciju istraživanja, utvrđuju osnovne elemente organizacije istraživanja i predviđaju troškove istraživanja. Pisani predlog (nacrt, skica ili projekt) istraživanja dostavlja se inicijatoru-naručiocu istraživanja odnosno organu koji je postavio zahtev za istraživanje tržišta. Tek pošto se predlog (ponuda za istraživanje) prihvati, može početi samo istraživanje. Pri tome treba imati u vidu da se i u fazi pripreme istraživačkog projekta sprovode određena (preliminarna, neformalna, eksplorativna) istraživanja. Zbog toga se priprema za istraživanje u punom smislu reči označava polaznom tačkom (prvom fazom) istraživačkog procesa.
Plan istraživanja tržišta
Plan ili projekt istraživanja tržišta je pisani dokument u kome su detaljno opisane aktivnosti odnosno faze istraživačkog procesa. Broj elemenata, detalja koje plan sadrži zavisi od visine troškova istraživanja, odnosno od značaja odluke koju treba doneti na osnovu rezultata istraživanja tržišta.
Definisanje marketinškog problema i ciljeva istraživanja
• Postoje opšti i specifični ciljevi istraživanja iz kojih se izvode zadaci istraživača tržišta • Ciljevi i zadaci istraživanja ne smeju biti suviše preširoko ili preusko
definisani • Preporučuje da se ciljevi odnosno zadaci istraživanja »prevedu« u listu
pitanja na koja istraživanjem treba dati odgovor • Mogući odgovori na postavljena pitanja predstavljaju istraživačke
hipoteze • Cilj istraživanja opredeljuje smer i opseg istraživanja u pogledu:(a) predmeta istraživanja (b) teritorijalnog područja (c) vremena istraživanja
Izvori podataka
Prilikom izbora konkretnog izvora podataka koriste se razni kriterijumi, kao što su: tačnost, pouzdanost, troškovi i vreme potrebno za prikupljanje podataka iz datog izvora, i dr. Sekundarni podaci – podaci prikupljeni ranije od strane drugih (npr. popis stanovništva, statistički izveštaji, časopisi itd.)Primarni podaci - podaci prikupljeni za određeni istraživački projekt
Primarni podaci se mogu prikupiti na tri načina: 1. Posmatranjem 2. Ispitivanjem 3. Eksperimentisanjem Pa tako plan istraživanja mora da sadrži deo u kome se navodi način prikupljanja primarnih podataka.
Planom istraživanja takođe treba obuhvatiti: • Način kontrole, obrade i analize podataka • Oblik prezentacije rezultata istraživanja • Vreme • Troškove
Klasifikacija istraživanjaPolazeći od svrhe, naučne utemeljenosti i potpunosti istraživanja, istraživanja se klasifikuju na:Fundametalna:• Temeljnija• Naučnija• Potpunija• Proširuju znanja iz oblasti
marketinga
Primenjena:• Rešavanje specifičnih mar.
problema• Ograničeno vreme• Limitirani troškovi• Manje potpuna
U zavisnosti od toga da li se problemima tržišta pristupa sa stanovišta nacionalne privrede, grana i asocijacija srodnih proizvođača ili pak sa stanovišta konkretnog preduzeća, razlikujemo:• Makro istraživanja tržišta (istraživanja na nacionalnom nivou,
finansira država)• Mikro istražianja tržišta (na nivou preduzeća)Prema tome da li su istraživanja usmerena na prikupljanje i korišćenje sekundarnih ili primarnih podataka, istraživanja se dele na: • Kabinetska• Terenska
Polazeći od vrste podataka koji se prikupljaju, u istraživanju sečesto pravi razlika između:- Kvalitativna (prikupljanje i obrada kvalitativnih podataka; osećanja,
zadovoljstvo, naklonost, stavovi)- Kvantitativna (prikupljanje i obrada kvantitavnih podataka, numeričke
varijable marketinga (cena, prodaja))U zavisnosti od toga da li je unapred poznat krajnji korisnik rezultata istraživanja, pravi se razlika između: a) Istraživanja za unapred poznatog krajnjeg korisnika (istraživanja
»po narudžbini«), i b) Istraživanja čiji krajnji korisnik nije unapred poznat.
Metodi marketing istraživanja
Primarni podaci se mogu prikupiti na tri načina: 1. posmatranjem,2. ispitivanjem i3. eksperimentisanjem.
Metod posmatranja
Metod posmatranja se najčešće koristi za utvrđivanje učestalosti ili rasprostranjenosti neke (uočljive) pojave.• Posmatranjem u maloprodajnom objektu • Posmatranjem na ulici • Posmatranjem u stanu
Za razliku od nesistematskog (svakodnevnog) posmatranja, posmatranje kao metod prikupljanja primarnih podataka ima tri bitne karakteristike sistematskog posmatranja: 1. Ono je sistematski planirano, organizovano i usmereno na specifične ciljeve istraživanja 2. Rezultati posmatranja događaja, pojava i procesa sistematski se registruju 3. Rezultati posmatranja se pažljivo proveravaju i kontrolišu radi saznanja o potpunosti i verodostojnosti sprovedenog postupka posmatranja i vrednosti dobijenih podataka.
Tehnike posmatranja
Postupak posmatranja može da se klasifikuje na više načina. Kiniar i Tejlor, na primer, klasifikuju posmatranje na sledećih pet načina: 1. prirodno versus pronalazačko, 2. prikriveno versus neprikriveno, 3. strukturno versus nestrukturno, 4. direktno versus indirektno, 5. ljudsko versus mehaničko.
• Prirodno posmatranje se realizuje u stvarnim ili realnim uslovima • Pronalazačko posmatranje se realizuje kreiranjem veštačkog ambijenta• Prikriveno posmatranje odnosi se na posmatranje koje se realizuje u
uslovima kada ljudi nisu svesni činjenice da su posmatrani • Neprikriveno posmatranje odnosi se na situacije kada ljudi znaju da ih
neko posmatra • Strukturno posmatranje primenjuje se u situaciji kada je marketinški
problem jasno definisan• Nestrukturno posmatranje se realizuje kad istraživački problem nije
dovoljno jasno definisan • Direktno posmatranje odnosi se na posmatranje onoga što se u toku
posmatranja događa • Indirektno posmatranje odnosi se na posmatranje određenih činjenica
koje govore o onome što se dogodilo u prošlosti.
Tehnike posmatranja
• Posmatranje, odnosno registrovanje ili beleženje činjenica koje se mogu osmatrati po pravilu vrši određeno lice – posmatrač.• U određenim slučajevima, međutim, ovu funkciju mogu preuzeti razni
mehanički i elektronski aparati, kao što su:• televizijske kamere, audiometri, psihogalvanometri, specijalne kamere
tahistoskopi, pupilometri
Metod ispitivanja
• Metod ispitivanja (metod intervjuisanja, anketni metod ili anketa) najčešće se koristi u istraživanju tržišta. • Ovim metodom mogu da se prikupe sve vrste primarnih podataka: o
činjenicama, mišljenjima, stavovima, namerama i motivima (ponašanja potrošača, korisnika ili kupaca). • Zbog obima, raznovrsnosti i značaja podataka (informacija) koje
možemo prikupiti ispitivanjem respondenata (lica koja nam mogu pružiti traženu informaciju), metod ispitivanja se ponekad poistovećuje sa istraživanjem tržišta, a sama primena ovog metoda označava se kao „pravo istraživanje tržišta“
Tehnike ispitivanja
• lični intervju (lično ispitivanje ili lična anketa) • ispitivanje poštom (poštanski intervju ili poštanska anketa) • telefonski intervju (telefonsko ispitivanje ili telefonska anketa)
Lični intervju
• Najrasprostranjeniji vid ispitivanja. Ostvaruje se u neposrednom kontaktu intervjuiste (anketara) i respondenta (ispitanika). Od vrste informacija koje prikupljamo zavisi način realizacije ličnog intervjua.• Kada se intervju realizuje na bazi unapred pripremljenog upitnika sa
strogo formulisanim (visoko strukturiranim) pitanjima i njihovim redosledom, za lični intervju kažemo da je strukturiran. U drugom slučaju, gde postoji sloboda intervjuiste u izboru (nestrukturiranih-otvorenih) pitanja koja postavlja i redosledu tih pitanja, kažemo da je lični intervju nestrukturiran.
• Struktuirani intervju se realizuje na osnovu strogo definisanih pitanja koja su postavljena u upitniku. • Struktuirani intervju ima dve osnovne prednosti: 1. intervjuista ne mora biti stručnjak za intervjuisanje niti mora posebno poznavati istraživački problem 2. dobijeni podaci su relativno jednostavno grupišu, obrađuju i analiziraju• Kod nestruktuiranog intervjua anketar ima slobodu u izboru pitanja
koja postavlja i redosledu tih pitanja. • Efikasnost nestrukturiranog intervjua presudno zavisi od anketara. • Razlike u broju pitanja, redosledu i načinu formulisanja pitanja, u
načinu beleženja odgovora i druge razlike mogu znatno da otežaju obradu i analizu dobijenih podataka.
Ispitivanje poštom
• može da pokrije veoma veliku geografsku oblast • niski troškovi • odsustvo intervjuiste • eliminiše pristrasnost intervjuiste u
pogledu izbora ispitanika • ispitivanje putem pošte ne sputava
ispitanika u pogledu vremena i slobode. • drugi efekat odsustva intervjuiste jeste
taj što se neki ispitanici manje ustručavaju da odgovore na neka pitanja.
• ne pruža mogućnost ispitanicima da pravilno razumeju postavljena pitanja. • mogućnost da davalac odgovora ne
bude onaj kome je upitnik poslat • neverbalni odgovori ispitanika ne
mogu da se zabeleže.• Najznačajniji problem ispitivanja
poštanskim putem jeste nizak nivo odziva: ispitanik lako može da ignoriše upitnik.
Telefonski intervju
• sličan ličnom intervjuu, s tim što se ovde komuniciranje između intervjuiste i ispitanika odvija telefonskim putem • obično se koristi u slučaju kada na
osnovu malog broja precizno definisanih, kratkih i jasnih pitanja treba prikupiti informacije koje su unapred striktno određene • geografska prednost • viši troškovi od ispitivanja poštom
• anketar postavlja pitanja telefonom a odgovore upisuje direktno u računar • štedi vreme • olakšava kontrolu sprovođenja
intervjua • olakšava analizu podataka • značajna efikasnost
Eksperimentalni metod
• Eksperimentalni metod se uspešno koristi kod:- testova za potrebe propagande, pakovanja i dizajna- testova za potrebe planiranja i razvoja novih proizvoda• Prema mestu izvođenja eksperimenta razlikuje se:- eksperiment izveden na tržištu- laboratorijski eksperiment- panel (potrošača - domaćinstava i prodavnica)
Nedostaci eksperimentalne metode: • u toku eksperimenta na eksperimentalne jedinice deluje različit broj
nekontrolisanih varijabli. • Tržišni faktori koje je nemoguće kontrolisati utiču da se ne dobije jasna
slika o delovanju kontrolisanih varijabli, čime se dovodi u pitanje i jasnoća rezultata koji se dobijaju.• Visok organizacioni napor i relevantno dug vremenski period. • Zahteva velike troškove
HVALA NA PAŽNJI!