ISTORIJA BRENDIRANJA KAKO SU BRENDOVI POSTALI IKONE SAVREMENOG DRUTVA

Predava: doc. dr Slaana Starevi

Uobiajen poetak dana

Kako smo ovde doli?

TA ELIMO DA POKAEMOPREDAVANJEM

OZNAKE

BRENDIRANJE KAO UPRAVLJAKA

FUNKCIJA

IKONESAVREMENOG DOBA

Kojim putem su se kretali brendovi

Evolucija oveka i brenda

Stara nordijska re

brandr

SPALITINapraviti ig usijanim gvoem

STARI VEK

Koreni brendiranja STARI EGIPAT

igosanje stoke oznaavanje vlasnitva

PRVE OZNAKE ZA STOKUSvaki vlasnik imao je svoj ig ili oznaku

Oznaavanje u starom veku

Stari Egipat

Oznake na ciglama odreuju doba vladavine faraona

Stari Vavilon

Na ciglama hramova utisnuto ime hrama i kralja koji ga je izgradio

Antika Grka i Rim

Oznake na grnariji

Indija

Brojni predmeti

SVOJSTVABRENDA

Stari vek

SIMBOL VLASNITVA

SREDNJI VEK

Trag u evoluciji brendiranja ostavili su Vikinzi, oznaavajui svoje brodove namenjene pomorskim pljakama

Srednji vek

Feudalno drutvo

Nova svojstva brendiranja

Cehovi traili od zanatlija da oznae proizvode

Zatita od loeg kvaliteta

Umetnici oznaavali dela

Inicijali ili simbol

Prvi vodeni igovi

Italija XIII vek

Prvi vodeni igovi

Prvi zakon o zatitnom znaku

Engleska 1266. Bakers marking law

Obavezno obeleavanje

Proizvoai flaa, noeva itd.

Zlatari i srebrnari potpis ili lini simbol sa oznakom kvaliteta metala

Uvedene kazne za kopiranje znaka

Vatikan

Priznavanje dva tipa intelektualne svojine

Proizvoda/ dizajna, reputacije proizvoaa i posrednikaMarking

Srednji vek

SVOJSTVABRENDA

DODAVANJE VREDNOSTI I DIFERENCIRANJE

Srednji vek

SIMBOL VLASNITVA

POTVRDA KVALITETA

PRAVNO ZATIENA SVOJINA

Razvoj brendiranja

Uslovljen razvojem trgovine i saobraajnih veza

Naturalni karakter proizvodnje i skromna robno-novana razmena, do pojave kapitalizma

Povezan sa razvojem SAD

Bri tempo razvoja nego u Evropi

Pioniri brendiranja

Nadrilekari

Proizvoai duvana

Putujue prikolice i medicinska veselja nadrilekara30-ih godina XIX veka, USA

BRENDOVI PIONIRI NADRILEKOVI

Bez doprinosa medicini, ali razvili regionalno

prepoznatljiva imena i identitet brendova

Nadrilekovi

Postali ogroman biznis i najbuniji brendovi u Americi i Evropi

1850/1860

Prvi poslovni ljudi koji su prepoznali znaaj slogana, simbola i intenzivne promocije

Lane tvrdnje

Poeli da se prodaju u radnjama

Duvan

Rani VII vek prodaja u snopovima

Poetak XIX veka etiketirane bale duvana

Smiths Plug, Brown and Black Twist

Cantaloupe, Rock Candy, Wedding Cake, Lone Jack

1860. prodaja u malim paklicama krajnjim potroaima

Znaaj atraktivnog pakovanja

Najvei broj uspenih poslovnih aktivnosti vezanih za brendiranu robu

NASTAO JE IZ SUMNJIVIH PODUHVATA

Coca-Colu je lansirao propali lokalni apotekar iz Atlante, 1866. godine, kada su nadrilekovi bili ogroman biznis

Pria o simpatinom junjakom doktoru je mit

John Stith Pemberton

USPENO LANSIRANA MEU STOTINE SLINIH

NAPITAKA IZ TOG VREMENA

Intelektualni i osveavajui napitak

Tonik i nervni stimulator

Lek za sve nervne tegobe bolne glavobolje, histeriju, melanholiju

Prvi tampani oglas Prva flaa

LEKOVITI POETAK Poznati prehrambeni proizvodi od itarica

Promovisani kao sredstva koja lee

slabo varenje i sline neprijatne tegobe

Mnogo kasnije promovisani kao Veseli doruak

Kuda Coca-Cola, tuda i ostali...

Put sledili proizvoai proizvoda za domainstvo

Sapun, praak, aj, okolada, eer, cigarete itd.

SINERGETSKO DEJSTVO SVIH PROIZVODA INDUSTRIJSKOG RAZVOJA

PRVI VELIKI PERIOD BRENDIRANJA1870/1880

VELIKA BRITANIJACadburyRowntreeLever

VAJCARSKANestle

NEMAKAHenkel

SADProcter&GambleHeinzKellogs

To su bile kompanije koje su uzele i povele brendove iz polusveta ormaria za lekove u kuhinju i domainstvo.

W. Olins

1880-1925PEROD NAJVEEG DAVANJA IMENA BRENDOVIMA

Korienje korporativnog imena bila je retkost

Heinz, Kellogs

Veina kompanija koristila je individualna imena za brendove

P&G, Lever Brothers koristili asocijativna imena

Lifebouy, Sunlight, Ivory...

Poetak - Lever Brothers

1870-ih prodavao je sapun, puter i ostale lako kvarljive namirnice piljarima u severnoj Engleskoj

Smatrao je da moe poveati potranju putem pakovanja, brendiranja i oglaavanja

Patentirao je posebno pakovanje za svea jaja iz Alstera

Tadanji sapun sivkaste boje i nepostojanog kvaliteta

SAPUN - nediferencirana roba spremna da se razvija William Hesketh Lever

Osniva Lever Brothers

Levers pure honey (1874)

Potreba za jedinstvenim kvalitetom i zatitnim znakom

Sunlight - ogroman uspeh

Fokus na distribuciji i marketingu

Za potrebe radnog oveka

Izdat prirunik

Lifebuoy (1894) drugi veliki brend

Za dezinfekciju, neprijatelj mikroba

Monkey brand, Vim, Plantol, Lux itd.

Poetak - Lever Brothers

ta je odlikovalo ove kompanije

Brendirani proizvodi za kunu upotrebu

Matoviti i inovativni proizvodi ujednaenog kvaliteta i cene

Razgranata distribucija

Intenzivna promocija u jeftinim dnevnim novinama

GLAVNA CILJNA GRUPADOMAICE

Bez obzira na nametljiv nastup, uspeli su da promene duboku ukorenjene drutvene navike jedne ili dve generacije potroaa i olakali ivot domaicama u celom svetu.

Sledbenici

Proizvoai radio aparata, poreta na gas i struju, friidera, pegli

Proizvoai automobila

Proizvoai parfema, viskija, vina

Razvoj medija

Posteri dugo dominirali

tampa se razvila u vodei medij

Dnevne novine, magazini

1930-ih raste znaaj oglaavanja na radiju

Prve radio sapunice (P&G Oxidol)

Oglaavanje u bioskopima

Komercijalno TV oglaavanje razvilo se tek posle II Svetkog rata

Prvi TV oglas 1939. u SAD (P&G Ivory)

Struktura medija postaje sve sloenija

KLJUNI MOMENTIU RAZVOJU

BRENDIRANJA

POETAK ERE NAUNOG OGLAAVANJA

ZVANINO UVOENJE FUNKCIJE

BREND MENADMENTA

Era naunog oglaavanja

Poetkom XX veka saturacija kljunih potroakih trita

Direktno nametanje proizvoda nije vie pomagalo

Okretanje istraivanju psihologije potroae

Teorije ponaanja i motivacije potroaa

Blago pomeranje naina uticaja na prodaju

Hard-sellpristup

Soft-sellpristup

Apel na RAZUM

Apel na EMOCIJE

RAZLOG ZATO Samo Cadbury

okolada ima jedinstven kremast ukus

IRACIONALNE REAKCIJEProdaja emocija, raspoloenja,

patriotizma, senzualnosti, snova itd.

Jaki argumentiDirektno nametanje

HARD-SELL SOFT-SELL

19101900

RAZVOJ BRENDIRANJA

RAZVOJ MEDIJA, TEHNIKA OGLAAVANJA I PROMOCIJE

MEUSOBNA USLOVLJENOST RAZVOJA

MEURATNI PERIOD

Prvi Svetski rat omeo je razvoj brendova

Posle rata nastaje potronjom pokretano drutvo

Konstantna pojava novih brendova

MEURATNI PERIOD

Na scenu stupaju proizvoai radio aparata, poreta, friidera, pegli

Proizvoai automobila velika grupa oglaivaaTema Luksuz i zavoenje

MEURATNI PERIOD

BUICK, 1930

MEURATNI PERIOD

MEURATNI PERIOD

Luksuzni proizvodi viski, vino, parfemiTema arm, stil, originalnost

P&G 1931. godine zvanino uvodi funkciju brend menadmenta

Zasluan za uspeh mnogih kompanija

Kraft, General foods, General Mills, P&G, Pillsbury, Heinz, Pepsi Co.

KOMERCIJALNA REVOLUCIJAin nabavke proizvoda prestaje da ima

marginalnu ulogu

POSLERATNI PROSPERITET40-e i 50-e godine XX veka

TRITE POSTAJE PREPLAVLJENO SLINIM BRENDOVIMA

POTPUNO ISCRPLJENE MOGUNOSTI APELOVANJA NA

OSNOVNE POTROAKE POTREBE

Potpuno pomeranje naina uticaja na prodaju

Hard-sellpristup

Soft-sellpristup

Apel na RAZUM

Apel na EMOCIJE

USPUnique selling

propositionJedinstveni prodajni

predlog

ESPEmotional selling

propositionEmocionalni prodajni

predlog

U potpunosti inoviran nain marketinga

VIRTUELNA KREATIVNA REVOLUCIJAOd 60-ih godina XX veka

Osnovni pojam

IMID BRENDA

Manipulisanje potroaima putem oglaavanja i promocije

TEMA

ERA POZICIONIRANJA70-e godine XX veka

Postalo je bitnokako je va brend rangiran u odnosu na konkurentske brendove

...to opredeljuje kupovinu

Koncept predstavili 1969. godine Al Ries i Jack Trout TZV. SVECI POZICIONIRANJA

1

2

3

4

5

6

7

Brend lestvice

1

1

1

Paritet brendova

Pamtimo samo odreeni broj brendova

POTREBA ZA PROMILJENIJIM NAINOM SPROVOENJA

MARKETINKIH AKTIVNOSTI

POZICIONIRAJTE SE !

... ili ete biti pozicionirani.

Primeri prvih kampanja pozicioniranja u odnosu na konkurenciju

KARAKTERISTIKE 70-ih

Brojni konzumeristiki pokreti

Energetska kriza

Uvoenje koncepcije drutveno-odgovornog marketinga

Najvei industrijski koncerni uloili su milione dolara da bi istakli svojudrutvenu odgovornost

PORAST MORALNE SVESTI POTROAA

Odraz na oglaavanje brendova

JA GENERACIJA

ISTICANJE LINIH VREDNOSTI I SAMOISPUNJENJA

80-te

PRODAJA IVOTNOG STILA

Komplementja generacije

Proizvod postaje sekundaran

Debitovanjem MTV-a 1981. godine, sa svojim frenetinim video slikama, reklama je u potpunosti promenila svoju prirodu.

POETAK ERE SNOBISTIKOG OGLAAVANJAPredstavljanje ivotnog stila bogatih, u iji svet se ulazi

posedovanjem odreenih brendova

Kupujudi sve vie, moete u potpunosti da se transformiete, a to vie de vas uiniti bogatijim i vanijim u drutvu.

Od tada je sve poelo da se menja...

Brendovi su iznenadno iskoili iz uskog, strogo kodifikovanog sveta u kojem su odgajani i u roku od samo nekoliko godina postali komercijalni, a zatim i kulturni fenomen neviene snage i uticaja...i svialo se to nama ili ne deo vazduha koji diemo!

W. Olins

GLAVNI VEKTORI PROMENA

PROMENA PREDSTAVE O BRENDU

PROMENA PREDSTAVE O BRENDU

MIGRACIJE U BRENDIRANJU

Vostvo u brendingu prelo je u vlasnitvodinaminijih i fleksibilnijih poslovnih delatnosti

PROIZVODI ZA DOMAINSTVO

USLUGEMALOPRODAJN

I OBJEKTIKORPORACIJE

Rast od 90-ih

FINANSIJSKE USLUGETELEKOMUNIKACIJE

Ogromni budeti

Akcenat na doivljaju

NOVE OBLASTI

BRENDIRANJA

SPORT

UMETNOST

OBRAZOVANJE

DOBROTVORNEORGANIZACIJE

FONDACIJE

GRADOVIREGIONINACIJE

PREPOZNAVANJE ZNAAJA NEOPIPLJIVEIMOVINE

ONO TO BREND ZNAI ZA POTROA,

IZNAD VREDNOSTI OPIPLJIVE IMOVINE

MEDIJI

TRADICIONALNI MEDIJI

INTERAKTIVNIMEDIJI

Uticaj krize transferisanje sredstva na jeftinije medijePrelazak sa ATL na BTL kampanje

POMERANJE RELATIVNE SNAGE SA PROIZVOAA NA PRODAVCA

Kupovina=Zabava

ta jo ponuditi potroau,a da to ve nije video?

BRENDIRANJE POMOU ULA

EMOCIONALNO BRENDIRANJE

Osmiljavanje neposrednog dijaloga sa potroaem

Danas brendovi stvaraju prie

Nije najvanije biti prvi, najvanije je da pronaete SVOJ put

TA VIDITE?

ANIMIZAM opaanje objekta kao ivog biaopaanje znakova

ANTROPOMORFIZACIJA doivljaj objekata kao kompletnih ljudskih bia um emocije zamiljeno ponaanje

LINOST BRENDA

Skup osobina linosti koje potroai dodeljuju brendovima

BREND KAO OSOBA

Doivljaj i opisivanje brenda kao ljudskog bia (ukljuujui demografke karakteristike, line osobine, intelekt i druga obelaja)

DEMOGRAFSKE

KARAKTERISTIKE

mukaracsrednjih godina

ivi u graduvia klasa

FIZIKE KARAKTERISTIKE

dobrog izgledaelegantan

KOGNITIVNE

SPOSOBNOSTI

veoma inteligentan

LINE OSOBINEodvaanu trendu

uspeanliderskih osobina

moan itd.

DOIVLJAJ BRENDAKAO OSOBE

LINOST BRENDA

Pokuajte da opiete Apple kao ljudsko bie

HEINEKEN...

Potroai vie vole automobile sa ljutim izrazom lica

UTICAJ LINOSTI BRENDA NA PREFERENCIJE I KUPOVNE ODLUKE

Utvrivanje linih osobina i drugih karakteristika kojima potroai opisuju brendove kao ljudska bia, daje mnogo bolju sliku o trenutnom stanju i mogunostima poboljanja

brenda u odnosu na konkurenciju, od klasinih naina istraivanja imida brenda.

Videti ire: Starevi Slaana (2013), Istraivanje koncepta linosti brenda u marketingu, Marketing, Vol. 44, No.2, str. 149-172.

Evolucija brendiranja i dalje traje.

Da biste bili uspeni u ovom poslu, vano je neprekidno pratiti promene.