MTERLKLERYNETM

DersNotlar

METNARSLAN

HARRANNVERSTESBRECKMESLEKYKSEKOKULU

2014

MterilikileriYnetiminszMetinArslan 1

NSZMteriilikilerieitimignmzdesrekligelienbirkonuhalinegelmektedir.Serbestpiyasaartlarndailetmelerinmteriileilikilerivemterimemnuniyetininesasolduuekonomik

piyasadavarlklarnsrdrmeleriancakkonununuzmanlartarafndansrdrlmesiilemmknolmaktadr.Mteriilikileriynetimignmziletmelerininrekabettestnlksalamakiinkullandtemel

stratejilerdenennemlisihalinegelmitir.Gnmziletmelerimteriyimerkezealan,mterideervemterisadakatinenemverenstratejiyiierisindebarndranMterilikileriYnetimistratejisiniuygulamaktadrlar.

Bilgitoplumuinsannntadtemelnitelik,sreklirenmevekendinigelitirmeisteineveimknnasahipolmasdr.Kiileinderenmevekendinigelitirme,birorganizasyondaalaninsann,alrkenderenmesinivekendinigelitirmesinigerektirmektedir.nsanabireyvermeninyolutalimveterbiyedengeer.Talim;retme,terbiyeiseeitimdir.Gnmzdebutersyzolmuvenceeitimdenilmekte,aslnda,nceretilecek,dahasonraeitilecek,retilmedenbireyolmaz.

Davrandeiikliinikalchalinegetirmekretimveeitim(talimveterbiye)ilegerekleir. retim,bellibiramacagregerekenbilgilerivermeii,tedris,tedrisat,talimdir. Eitimise, kiininrenimsonucundaeldeettiibilgileriuygulamayadntrmesinisalayacakdavrandeiikliinioluturan,amalarbelirlenmiplanlbiretkinliktir.Bumanadaretimileeitimiiebirbirinitamamlar. nsanlarsrekligelienvedeienortamdadahaiyikonumlaraulaabilmekveiyiyaamakiinsreklibirrenmeihtiyaciindedir.Kiininzihinselyeteneklerivesosyalalandakibecerileri,geleceindnyasndasahipolunmasgerekennemlivasflarolaraknekmaktadr.

Bilgiyirenme,kullanmavesahiplenerekhkmedntrmesreci,mteriilikileriynetimikonularndadanemlibiryertutmaktadr.renim,eitimintemeliolarak;dnmebecerisikazanma,eletirelbakmayvezmleyici yaklamlargelitirmeilesosyalbeceriler kazandrmaydaesasalmaldr. letiimteknolojileriningeliimiileinternetzerindenaramamotorlarmarifetiylebilgiyekolaybir ekildeulalmaktadr. Bumanadagnmzde nemli olan, ulalan bilgilerin hayata faydal olacak ekilde kullanm becerisini kazandrmaktr.Kitaplar,bilgilerinderlitopluvedzenliekildeverildiikaynaklarmesabesindedir.

Budersvekitabntemelamavehedefleri,rencilereveihayatndaolankiilerilebukonudabilgisahibiolmakisteyenlere,iletmeninhedefvestratejilerinegremterilerileiletiimkurabilmesinivemterilerinzelliklerinegresnflandrlmasnayardmcolabilmesinisalamahedeflenmektedir.Ayrca,onlinealverisistemininzelliklerinegreonlinemteridavranlarnanlamaveanlamlandrmayayardmcolunmaktadr.Yinemterilerinsatnalmayntemvesklklarnagredegelenekseltketicidavranlarnyorumlayabilmesini,randevualmavevermekurallarnagre,randevudzenlemeveizleme,arlamatekniklerinegremteriyiarlayabilme,mteriyieldetutmaprogramlarnagre,mterideerioluturmakonusundavemterimemnuniyetilmetekniklerinegremterimemnuniyetlmneyardmcolmaysalamaktr.

Kitaptayerverilenkonularnkolayveanlalabilirolmasiinmmknolduukadarsadeveakanlatmtarzbenimsenmitir.Yinekitabnhazrlanmasndakonuileilgilibirokkaynaktanfaydalanlmvebukaynaklarkitabnsonblmndetoplucaverilmitir.

MterilikileriYnetimiileilgilibualmayedialtblmdenolumaktadr.Birinciblmde,pazarlamaierisindevenderliindeorganizeolacakmteriilikileriynetimipersonelivetmkurulualanlarnnkatklarnsalayacaktemeliletmecilikbilgileriyanimteriilikilerininteorikerevesiveriliyor.kinciblmde;mteriilikilerinigelitirmevesatvepazarlamadaToplamKaliteYnetimikonularinceleniyor.ncblmde;mterilerleiletiim,drdncblmde,mterihizmetivemterihizmetsistemizerindeduruluyor.Beinciblmde;mteriyikazanmavetutma,altncblmdeisemteriilikilerininllmesivelmdekullanlantekniklerzerindeduruluyor.Yedinciblmdeiseorganizasyonkltrvedeiimkonularinceleniyor.

almasonunafaydalanlankaynaklarveCRM(CustomerRelationshipManagementCRM)ileilgilibirkavramszlsunmayaaltm.

Faydalolmasdileiyle..MetinARSLANBRECK2014

1

MterilikileriYnetimiindekilerMetinArslan 2

NDEKLERNSZ.................................................................................................................................................................1NDEKLER....................................................................................................................................................2GR....................................................................................................................................................................4BRNC BLM...............................................................................................................................................5MTER LKLER YNETM................................................................................................................5

1. htiyalar Ve letme...............................................................................................................................52. Ekonominin leyii.................................................................................................................................73. Mteri Kavram....................................................................................................................................114. Tketici Kavram...................................................................................................................................135. Mteri Tatminini Etkileyen Faktrler...................................................................................................146. Mteri likileri Ynetimi ...................................................................................................................157. Elektronik Ortamda Mteri likileri Ynetimi....................................................................................188. Mteri likileri Ynetiminin Geliim Sreci.......................................................................................189. Mteri likileri Ynetiminin levleri.................................................................................................1910. Mteri likileri Ynetiminde Pazarlama Karmas.............................................................................2111. Mteri likileri Ynetiminin Amalar Ve Sorumluluklar...............................................................2212. Mteri likileri Ynetiminde Ahlki Unsurlar.................................................................................2413. Reklam Ahlak.....................................................................................................................................27Birinci Blm rnek Deerlendirme Sorular...........................................................................................28

KNC BLM................................................................................................................................................29MTER LKLERN GELTRME.....................................................................................................29

1. Mteri likileri Ve Pazarlama.............................................................................................................292. Yeni Ekonomi Kavram ve Mteri likileri.........................................................................................313. Yeni Ekonomi ve Btnsel Pazarlama...................................................................................................334. liki Temelli Pazarlama Ve Mteri likileri Ynetimi ......................................................................345. Veri Madencilii ve Veri Tabanl Pazarlama.........................................................................................366. Mteri likilerini Gelitirme ve Etkin Bir Mteri likileri Kurma....................................................377. Mteri Odakllk ..................................................................................................................................408. Mteri Tatmini Ve Mteri Memnuniyeti ...........................................................................................419. Mteri Sadakati....................................................................................................................................4210. Mteri likilerinde Saygnlk Oluturma ..........................................................................................4311. Mteri Deeri ....................................................................................................................................4411. Sat ve Pazarlamada Toplam Kalite Ynetimi....................................................................................46Vaka: Mteri Memnuniyeti.....................................................................................................................49kinci Blm rnek Deerlendirme Sorular.............................................................................................49

NC BLM............................................................................................................................................51MTERLERLE LETM .........................................................................................................................51

1. letiim Kavram....................................................................................................................................512. letiim Srecinin Unsurlar...................................................................................................................513. Mterilerle letiim ekilleri................................................................................................................534. letiimi Engelleyen Faktrler................................................................................................................535. Organizasyonlarda letiimin leyi ekilleri ......................................................................................546. Mteri letiimi Standartlar.................................................................................................................56 nc Blm rnek Deerlendirme Sorular.........................................................................................57

DRDNC BLM......................................................................................................................................581. Mteri Hizmeti Kavram......................................................................................................................582. Mteri Hizmet Kalitesi.........................................................................................................................583. Mteri Hizmet Sisteminin Kurulmas...................................................................................................604. Mteri likileri Ynetiminde Bilgi Ak Sistemi................................................................................615. Mteri likileri Ynetimi Uygulamalar..............................................................................................626. Mteri Hizmetlerinde Etkinlik ve Verimlilik.......................................................................................64Vaka- Bir Dilim Peynir............................................................................................................................65

UYGULAMA RNE (Mteri likileri Ynetimi Bilgi Sistemi Kurma almalar)....................66Drdnc Blm rnek Deerlendirme Sorular......................................................................................68

BENC BLM.............................................................................................................................................69MTERY KAZANMA VE TUTMA .........................................................................................................69

1. Mteri ikyetleri................................................................................................................................692. Kaybedilen Mterinin Geri Kazanlmas..............................................................................................703. Mteri Tutma ve Mteri Tutma Modelleri..........................................................................................724. Mteri Krlln Artrmak..................................................................................................................75

2

MterilikileriYnetimiindekilerMetinArslan 3Beinci Bl rnek Deerlendirme Sorular ............................................................................................76

ALTINCI BLM............................................................................................................................................77MTER LKLERN LME VE LME TEKNKLER.......................................................77

1. Mteri likilerini lme......................................................................................................................772. Mteri likilerini lmede Kullanlan Teknikler................................................................................782.1. Fokus Grup Grmeleri....................................................................................................................782.2. Danma Panelleri...............................................................................................................................782.3. Kritik Olay Teknii.............................................................................................................................782.4. Mteri likileri Anketi......................................................................................................................782. 5. Benchmarking (Kyaslama)...............................................................................................................79Vaka- Hediye Kpek Mamas..................................................................................................................80Altnc Blm rnek Deerlendirme Sorular...........................................................................................80

YEDNC BLM............................................................................................................................................81ORGANZASYON KLTR VE DEM...............................................................................................81

1. ORGANZASYON KLTR............................................................................................................811.1. Mteri Odakl Organizasyon Kltrnn Oluturulmas...................................................................811.2. Organizasyon Kltrnn Gelitirilmesi............................................................................................82

2. ORGANZASYONDA DEM........................................................................................................832.1. Deiim Ynetimi...............................................................................................................................832.2. Deiimin Gereklilii.........................................................................................................................84Vaka- Enteresan Bir ikyet....................................................................................................................85Ahilik ve Lonca Sistemi ...........................................................................................................................86Yedinci Blm rnek Deerlendirme Sorular.........................................................................................86

MTER LKLER YNETM KAVRAMLARI.................................................................................87FAYDALANILAN KAYNAKLAR..........................................................................................................90

3

MterilikileriYnetimiGiriMetinArslan 4

GRDnyada1970liyllardansonrameydanagelenteknolojikyenilikler,ulamvehaberlemehz,etkinliiher

gnbirazdahaartanpazarekonomisi,blgesellemevekresellemeeilimleri,yeniretimveynetimtekniklerigibietkenler,20.yzylnsonunadorusanayitesitoplumolarakisimlendirilenncdalganndomasnayolamtr.Teknolojikgelimelerinortayakardhaberlemeveulamkolaylklarlkelerarasvektalararasmesafeleriksaltrken,DouBlokulkelerindekisiyasalkdeekonomikpolitikalarndeimesineveserbestpiyasaekonomisineilgininartmasnanedenoldu.

DouveBatmedeniyetinkaynaklartemeldefarkldr.DoumedeniyetidinedayalbiranlayyanstrkenBatmedeniyetiiseRomaveYunanfelsefesinedayanr.BumanadaBatyekillendirenYunanfelsefesiveRomahukukudur. Bat medeniyeti kapitalizmiretti, kapitalizm;sosyal / dijital medyagibi yeni gelienteknolojileraracliledeerlerinitekrarreterektoplumlarakabulettiriyorvevarlnsrdryor.Dnyadahrriyetleringeliimi ile birlikte; mlkiyetin tabana doru yaylaca, serbestlik ve rekabet sermayeden daha fazla nemliolacabeklenmektedir.

Gnmzdebilgiennemliretimfaktrolurken,servet,artkbedengcvesermayedenokbeyingctarafndaneldeediliyor.Budeiimenedenolanfaktrlerianahatlarylabalkaltndatoplamakmmkndr:ekonomikyapdameydanagelendeiim,teknolojikyeniliklervesiyasiyapdameydanagelengelimeler.tebugeliimdalgalarsadecelkelerideil,yereldzeydedeciddideiimlerivefrsatlargndemegetirmektedir.

Sosyal ve ekonomik geliimin pazarlama alannda ortaya kard ada pazarlama anlay mteriyisistemin temeline oturtmaktadr. Mteri merkezli bir pazarlama anlay rekabet sisteminin de getirdii birzorunlulukolmaktadr.Serbestpiyasauygulamalarrekabetisrekliartrmaktadr.

Geliendnyaekonomisiiletmelerinrekabetedilebiliralanlarndasrekligelitirmektedir.Rekabette,1960lyllar;retim,yenirnlerveyeterlimiktardaretiminnndekiengellerikaldrmak,1970liyllar;maliyetzerindeyounlaarakmaliyetidrcfaaliyetlerorganizeediliyor,1980liyllarkaliteninnektdnem,1990lyllarise;zamanndaretim,dkmaliyetvekalitelirnilebirliktehzlveetkinsunumnekyor.2000liyllarvesonrasbilgiekonomilerininhkimolmayabalamasylagelienpazarlamaanlaynaparalelolarakmterininmerkezealndvezelveverimlitekrekabetalanolarakifadeedilecekmteriilikileriynetiminekmaktaverekabetbualandasrmektedir.Geliiminbuseyriiletmelerimterimerkezli,mteriodaklanlayagreyenidenyaplanmayazorlamaktadr.Artkgnmzderekabetortamndamteriilikileriynetiminindeiendnyayauyumsalamadabirzorunlulukolarakortayaktgrlmektedir.

letmelerinrnveretimzerindeyaptklarveyayapacaklarrekabetatlmndieriletmelerinokksaveyahementakipvetaklitetmeimknlarmevcuttur.Buadaniletmelerkendilerinezgbirrekabetortamnancakmteriilikileriynetimiilesalayabilmektedir.Mteriyleiyiilikilerkurmavebunusrdrmevebundanfaydasalama,pazarlamakonularnnanauraalandr.MYbirteknolojideildir,birynetimfelsefesidir.

Mteriileilikilersatncesi,satesnasvesatsonrasndadevamedenbirilikiolarakdahaokpazarlamapersonelininynettiibirilikidir.Onuniinmteriilikileriynetimi,iletmeninpazarlamablmierisindealtbirblmolarakorganizeolmaktaveelemanlarnpazarlamabirimininmteriyleilikileriileridzeydeolanpersoneldenoluturulmasyolunagidilmektedir.

Mteri ve mteri ynetimi konularna daha geni perspektiften bakp doru deerlendirmeler ortayakoyabilmekiineletirelyaklaangrlerevedeerlendirmeleredegerektiinceyervermekgerekir.Dnyadakiokynlgelimelerebalolarakartanbilinlenmeiletoplumungenikesimlerindeynetimlere,sistemlerevedzenlere eletirel yaklamlar artmaktadr. Kiilerdeki honutsuzluundnyaleindeyaygnlamasnabalolarakgotoriteleriyeniaraylaraynelmektedirler.

4

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 5

BRNCBLMMTERLKLERYNETMBirinciblmde,pazarlamaierisindevenderliindeorganizeolacakmteriilikileriynetimipersonelive

tmkurulualanlarnnkatklarnsalayacaktemeliletmecilikbilgileriyanimteriilikilerininteorikerevesiveriliyor.kinciblmde;mteriilikilerinigelitirmevesatvepazarlamadaToplamKaliteYnetimikonularinceleniyor.ncblmde;mterilerleiletiim,drdncblmde,mterihizmetivemterihizmetsistemizerindeduruluyor.Beinciblmde;mteriyikazanmavetutma,altncblmdeisemteriilikilerininllmesivelmdekullanlantekniklerzerindeduruluyor.Yedinciblmdeiseorganizasyonkltrvedeiimkonularinceleniyor.

Mteriilikilerinidahaiyianlamakiiniletmeileilgilibaztemelkavramlaradeinmekgerekmektedir.letme,ihtiya,retim,retimfaktrlerivepazarlamabukavramlardanbazlardrveaadagenelolarakverilmektedir.

1.htiyalarVeletmeGnmzdeilmi,teknolojik,sosyalveekonomikaratrmalarsonucuortayakonanbulgularekonomik,siyasal

vesosyaldzeylerinbirveyabirkandauygulayaraktoplumsalfaydayadntrmealmalarolaninovasyonunnemisrekliartmaktadrBusreiletmelerivemteriyiyakndanilgilendirmektedir.

Tarihisreierisindeyaanansosyal,kltrelveteknolojikgeliiminsanihtiyalarnsrekliartrmaktaveeitlendirmektedir.Gemiteolduugibibugndezaruriihtiyalaryiyecek,suvebarnmaoluturur.Butemelihtiyalarndndagelimiekonomilerdeihtiyalarsonderecefazlavekarmakbiryapdadr.

nsanyapsitibarylapekokeyeihtiyahissedervebuihtiyalarnbazlarntekbanakarlayamadiinbirtoplumadhilolurvebutoplumiindetoplumungenelkurallarnauyarakihtiyalarnkarlamayaalr.Toplumsalkurumunilkivetemeliolanaileiindednyayagelenkiinintoplumlailikisiokynldr.Builikiyidnrler:Szlemeteorisi,OrganikTeoriveToplumnsanhtiyalarndanDoarTeorisiolarakayrteoriileaklamayaalmaktadrlar.

nsantoplumveekonomibukavrambirbirinebalvebirbirinitamamlar.Toplumunihtiyalarnnkarlanmasbelirlibirdzeniindebelirlikurumlararaclileolur.Gelenek,grenek,kanun,tzkveynetmelikgibinormlarayanilleresahiptoplumsalkurumlar;ailekurumu,siyasikurumlar,askerikurumlar,eitimkurumlar,dinikurumlarveekonomikkurumlartoplumiindeinsanlarndeiikihtiyalarnkarlamayaynelikfaaliyettebulunurlar.Bunlardaniletmekonularasndanekonomikkurumlarnemlibiryertutar.Ekonomikkurumlarnyapsnaveileyiinegrednyadakitoplumlar'GelenekiToplum've'SanayiToplumu'olarakdaikisnftaincelenir.

Ekonominintemelkonularndanolanihtiya;organizmannduyduubireksiklikolarak,karlandzamankiiyehazvezevkverenkarlanmadndaisezntvekederverenbirduygudur.

nsanlarvarlklarndevamettirmekiimbazmalvehizmetleritketmeyeveyakullanmayamuhtatrvebuihtiyalarnkarlamakiinfarkluraalanlarndafarklinsanlarlaibirliineynelir.

nsanihtiyalarsreklitekrarlanmaktavenicelikvenitelikdeitirmektedir.htiyalarntatminiinsanfaaliyetvedavranlarnniticigcnolutururvebuglerinherbirineihtiyadenir.

nsannisteklerihayalininulatyerekadargider.Hrsduymak,aristekduymak,bireyeiddetliarzuvetutkuolarakifadeedilenihtiraslarihtiyadeildir.Dolaysylaihtiyalardeil,ihtiraslarsnrszdr.nsanihtiyalarsnrszdrifadesindekisnrszlk,ihtiyalarnbirikarlanncabirdierihtiyagelirveinsannhayaliningittiiyerdeihtiyacnnortayakmaseklindeyorumlamakdammkndr.htiyalarsnrszdrifadesininbirizah;insannhayaliningittiiyerdeihtiyacnnortayakmasdr.

nsannfiilleriyanidavranvehareketlerikalbinvehissinynelimindenkar,ynelimiseruhunizlenimleriveihtiyacndangelir.nsanihtiyalarilimveteknolojiningeliiminebalolarakeitlenereksrekliolarakartmayadevametmektevebuanlamdainsanihtiyalarsnrszolarakifadeedilmektedir.

nceleribilinmeyenbirokmalvehizmetgnmzinsannihtiyacolarakortayakmtr.Endstri(sanayi)toplumlarndagiderekartantketimeynelikretim,tabikaynaklarnhzlatketilmesineyolamaktavebutrtoplumlardatketimtoplumuhalinegelmektedir.Bugeliiminileriboyutundayenitketimmodellerigndemegelmektedir.Tketimdeithalrnlerininoranndrmekeklindebirmodelde;ihtiyalariktisatlarndediigibisnrszdeil,snrszolanarzulardrvebunuyenidenbelirlemekherzamanmmkndr.

nsanihtiyalarndanoluanvesatnalmagciledesteklenentalebeiletmeleringerekletirdiiretimyoluylacevapverilir.nsanlarihtiyalarnennemlisindenbalayarakkarlamayolunagider,yaniihtiyalarmerdiveniniizler.htiyalarmerdiveni,ennemlisindenbalamakzereihtiyalarnhangisraylakarlandn

5

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 6gsterenbasamaklardizisinigsterir.

nsanihtiyalarnntemelzellikleri:1. nsanihtiyalarsnrszdr,2. nsanihtiyalarsreklilikgsterir,3. nsanihtiyalarartmaeilimindedir,4. htiyalarkarlandkaiddetleriazalr,5. htiyalarkarlayanmalvehizmetlerikameedilebilir,Genelbirsnflandrmaolan'Birincilyanifizyolojikveikincilyanisosyalihtiyalar'dndazorunlu,kltrel,

lksihtiyalargibifizikiveduygusalyanisomutsoyutgibifarklsnflandrmalarakonuolur.DiertaraftanteorideveuygulamadafazlacakabulgrenAbrahamH.MASLOWunhiyerarikolarak

ihtiyalarsnflandrmasyledir:1.Fizyolojikhtiyalar:Yeme,ime,uyuma,gibi.Fizyoloji;tahrikvetatminesasileiliyor.2.Gvenlikhtiyalar:Tehlikelerekarkorunmagibi.3.SevgiveAitOlmahtiyac:Sevgi,arkadalk,benimsenme,aidiyetgibi.4.SaygGrmehtiyac:zzet,eref,n,bamszlk,sayggibi.5.KendiniGerekletirmehtiyalar:Kendinegven,kendiniama,inan,becerigibi.htiyalarteorisinegre,belirlibirkademedekiihtiyalartatminedilmedenbirstdzeyihtiyalarortaya

kmaz.Tketiciolarakkii,altdzeyihtiyalarntatminedecekrnleridahaiyibilir.stdzeydekilerdahaoksosyopsikolojikieriklidirvernfarkllatrlmasiletatminedilirler.

nsanihtiyalarndanoluanvesatnalmagciledesteklenentalebeiletmeleringerekletirdiiretimyoluylacevapverilir.nsanlarihtiyalarnennemlisindenbalayarakkarlamayolunagider,yaniihtiyalarmerdiveniniizler.htiyalarmerdiveni,ennemlisindenbalamakzereihtiyalarnhangisraylakarlandngsterenbasamaklardizisinigsterir.

nsansosyalbiryapyasahipolarakbirailededoarvetoplumierisindebulunurveihtiyalarnkarlayarakvarlndevamettirebilir.nsannfiillerikalbinvehissinynelimindenkar,ynelimiseruhunizlenimleriveihtiyacndangelir.Gnmzartlarndainsanlarnihtiyalarnnouiletmelertarafndanretilmektedir.nsan,aklylakendisinidiercanllardanayrarakstnlngsterirvehayvanlardanfarklolarakyiyeceklerinibelirlibirilemetabitutarakihtiyacnkarlar.Buileminyapldyeriletmeolmaktavedolaysylailetmelerinsanihtiyalarnkarlamakiinkurulurvefaaliyettebulunur.

Btnilimlerinortakhedefiinsanahizmetolmasndaniletmeninhedefideinsanahizmettirveonunihtiyalardr.Gemitengnmzegelenvedeimeyenyeme,imevebarnmaihtiyalarnkarlamadevrelerle,iyiyecekten,pimivedahamkemmelyiyecee,giyeceeveeveihtiyaduyarakgelmektedir.Buihtiyalartoplumungelimilikdzeyinebalolaraksreklieitlenerekartmaktadr.letmelerdebueitlenerekartanrnyelpazesinikarlamayaynelmilerdir.

letme,insanlarnihtiyalarnkarlamakiinretimfaktrleriniuyumlubirekildebirarayagetirerek,ekonomikmalvehizmetretmekve/veyapazarlamakiinfaaliyettebulunankurulutur.Daranlamdailetme,bakalarnnihtiyalarnkarlamakzeremalvehizmetleriretmekvesahibinekrsalamakamacylafaaliyetgsterenekonomikbirimdir.

letmelerinortayakvekuruluununtemelnedeni,insanihtiyalarveoihtiyalarnkarlanmaszorunluluuilesahibinekrsalamaktr.nsanlar;bamszlk,kazan,miras,saygnlkistei,bakafrsatlarnyokluu,birdnceveyabirvarlnilenmesivetoplumahizmetvesosyalsorumlulukdncesigibinedenlerleiletmekurmayaynelirler.

GelienSosyoekonomikartlariletmeleriekonomikbirimolmannyanndateknik,sosyalvesiyasibirbirimolmazelliinidegetirmitir.

letmetanmlarndageenveiletmeileyaknilgiliolantemelkavramlarkonununetraflcaanlalmasnakatksalayacaiinayrcaaklanmasgerekir.

retim faktrleri, retimin gerekleebilmesi iin girdi olarak kullanlmas gereken; emek, sermaye,mteebbis(giriimci)veretimynetimigibielemanlardr.Herkurulufaaliyetlerisonucundabirrnortayakoyarve bu rnmal veya hizmet olarak insanlarn ihtiyacna arz edilir. Kurulularn rettikleri mal veya hizmetleritketicilerihtiyalarnkarlamakiinsatnalrlarvekullanrlar.letmelerinortayakvekurulunedeniinsanlarveonlarnihtiyalardr.letmelerrettiklerirnlerileinsanlarnihtiyalarnkarlamayaynelirler.

6

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 7rn, bellibirfizikivezihniabasonucundabiristekveihtiyackarlamakzereretilensomut(mal)ve

soyut (hizmet) tatminvastalardr. Satasunulanvemterininsatn ald mallarn, hizmetlerinveya fikirlerinzelliklerivemaddivemanevifaydalarnntmnerndenilmektedir.nsanihtiyalarnkarlayanvastalarsomutyanielletutulupgzlegrleneylermal olabilecei gibi, soyutyani, elletutulupgzlegrlmeyeneylerde(hizmetler)olabilir. Mal; insanihtiyalarndorudanveyadolaylolarakkarlamazelliinesahipvegenellikleparaileveyabakabirekonomikmaddeiledeiilebilenktekonomiknesnelereyanimaddeleredenir.Hizmetise,insanvemakinelertarafndaninsangayretiyleretilenvetketicileredorudanfaydasalayanvefizikiolmayanrnlerdir.

Dierbirkavramolanretim,insanihtiyalarnkarlayanmalvehizmetlerieldeetmekgayesiyleyaplanhertrlabayadenir.Konuileilgilidierbirkavramolanpazarlamaise,deiimyoluyla,kiilerinihtiyalarntatmineynelmibirfaaliyetbtndr.Yani;pazarlamabiriletmeninhedefolaraksetiitketiciileiletmearasndailetiimvedeiimiamaedinmifaaliyetlerbtndr.Pazarlama,tketiciistekveihtiyalarnntespitedilmesivebuihtiyalarnkarlanmasiingerekligirdilerinteminedilipretimsrecindengeirilerekrnhalinegetirilmesi,datlmas,fiyatlandrlmas,promosyonuvesatsonrashizmetlerininismidir.Hizmetpazarlamasiseinsanvemakineleraraclylainsangayretiyleretilenvetketicileredorudanfaydasalayanvefizikiyapsolmayanrnlerinbirkiivekurulutarafndanpazarlanmasdr.

2.Ekonomininleyiinsanihtiyalar,belirlibirekonomikabaileretilenrnlerilekarlanr.nsanlarnhayatlarnndevamiin

tketimfaaliyetlerinisrdrmesigerekir.retimvetketimfaaliyetleritemeliitibariileekonomininuraalannagirenkonulardr.

Ekonomi,retim,blmvedatmileilgilisistemiinceleyenveinsanlarnhadsizolanihtiyalarn,nispetensnrlolankaynaklarlaenazabaileenoktatminisalamannteoriveyntemlerinigsterensosyalbirbilimdaldr.insanlarnyaayabilmekiinretme,rettikleriniblmeekillerininvebufaaliyetlerdendoanilikilerintamamekonomininalmaalnndadr.

ekil11:DoalktisatDngsEkonominingenelolarakileyidengesiiinparadngsilemalvehizmetlerdngsdeerleribirbirineeit

olmaldr.Ekonomi,retim,ticaret,datmvetketim,ithalatveihracattanoluaninsanaktivitesiolarak;teknolojik,tarih

vesosyalorganizasyonilecorafya,tabikaynaklar,gelirveekolojigibianafaktrlerinbirlemesiyleoluur.Ekonomikelimesi;"oikia"(Yunanca:ev)ve"nomos"(Yunanca:kural)kklerindengelir,"evynetimi"anlamndadr.

Ekonomi,mevcutkaynaklarnsnrl,insanihtiyalarnnisehadsizolmassebebiyleinsanlarnyaptklartercihlervebutercihlernedeniylearalarndakiilikiyiinceleyenbirbilimdir.ktisattoplumlarnnaslzenginleeceiverefahseviyelerininartacasorusunacevaparar.Busreteizleneceksiyasetler,isizlik,enflasyon,retimdzeyigibikavramlariktisadnincelemealannagirer.

Tmmeslekler,kurulularveyaekonomikfaaliyetlerekonomiyekatkdabulunur.Tketim,tasarrufveyatrm

7

RETCLERHANEHALKI

ParaDngs ParaDngs

ParaDngsParaDngs

MalveHizmetlerDngs MalveHizmetlerDngs

MalveHizmetlerDngs MalVeHizmetlerDngs

MALVEHZMETPAZARI

RETMFAKTRLERPAZARI

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 8ekonomininekirdekunsurlarndandrvepazarndengesinibelirler.

Ekonomi,incelediikonularavekapsamlaragredallaraayrlr.Bunlar:1. NormatifEkonomi:Birdurumuhedefolarakgren,ekonomikdzeninnaslolmasnadairfikirlerreten

iktisatdalolaraksosyaladalet,refahnykseliiiinneleryaplmasgerektiiniaratrr.2. PozitifEkonomi:Sadeceekonomikdzenisebepsonuilikisiiindeinceleyen,ekonomiiindesrekli

geerlikanunlartespitealaniktisatdalolarak"Talepartenflasyonunasletkiler?","Enflasyonhangidzeydetutulmal?"gibisorularnormatifiktisadninceleyeceibirkonudur.

3. Mikroekonomi:Tketicilerinveiletmelerinekonomikdavranlarn;ihtiya,fayda,deer,fiyatkavramlarilearatraniktisatdalolarakpiyasatrlerini,piyasalarnileyimekanizmasnvefarklpiyasadurumlarndailetmedengesininnaslolutuunudaaratrr.Mikroekonomikekonomikolaylarabirkurbaabakdr.

4. Makroekonomi:lkeekonomisinivednyaekonomisiniilgilendirenkonubalklarninceleyenbiriktisatdalolarakistihdam,enflasyon,kamudengesigibikonularinceler.Makroekonomi,ekonomikolaylarakubakdr.

Ekonomibilimininamac,insanvetoplumdzeyindekiekonomikolaylaraklamak,ekonomikkanunlartespitetmekvegereklidurumlardauygulamayailikintavsiyelerdebulunmaktr.nsannparaylakarlanabilenveyalbirimiparaolanihtiyalariinyaplanfaaliyetlerekonomikolayolarakifadeedilmektedir.ktisatbiliminintemelgrevlerindenbiride;israfvesavurganlameydanvermedenhertrlinsanihtiyacnnkarlanmasnsalamaktr.

lkveOrtaalardaekonomilerdahaoktarmadayalevekonomisiniteliindebulunuyorduvedevletintemelgreviadaletvesavunmahizmetleriilesnrlidi.OrtaasonlarndaBatlkelerindeferdihakvehrriyetleringndemegelmeyebalam.ngilterede1215ylndaKralJohnakabulettirilenMangaCartaLibertatum/BykzgrlkFerman/ilebirokhrriyetyanndakralnvergilendirmeyetkisisnrlandrlarakbuyetkibirmecliseaktarlm.

bniHaldun(13321406)XIV.YzyldabirtarihfelsefecisivesosyolojibilimininnclerindenbiriolarakMukaddimeisimlieseriiletarihivesosyalolaylaraynverenetkenleriinceleyereksiyasi,iktisadivemalikonulardafikirlerilerisrm.DevletinticarifaaliyetleregirmesininekonomikdengeyibozacanveserbestrekabetortamnngelimesininleyeceinisyleyenbniHaldun,devletingrevinininsanlararasndabarveahengisalamakolduunubelirtmitir.

lerleyenzamanierisindeyani15.ve16.yzyllarierisinde;yenicorafikeifler,toplumunyaamavednceeklindekigelimelermeydanagelmiveayrcabudnemlerdedenizticaretiilebirlikteekonomideyenigelimelerolmutur.YaniBatdaRnesansveReformhareketlerininbalattuyann,siyasiveekonomikalandakiyansmasolarakifadeedilenmerkantilizmdnemibalamvebudnemdeekonomidekiegemenlikfeodalderebeyi,soylulardanburjuvalaraeldeitirmitir.

Merkantilizm;17.yzyldadenizarticaretyapanlkelercebenimsenen,altnvegmgibideerlimadenleribirlkeninsiyasiveiktisadigcnntemelkaynagrenvebunedenlealtnvegmmiktarnartrmakiindticaretfazlasverilmesinizorunlugren,ardevletmdahalesiningrenbiriktisadisistemdir.

Ekonomidemdahalecibirsistemolanmerkantilizmekonomikgelimelerkarsndageerliliinikaybetmitir.BuyenidnemdeortayaatlaniktisadidncelerinsahipleriklasikiktisatlarolarakAdamSmith(17231790),DavidRicardo(17721823),JeanBabtistSay(17671832)veYohnStuartMillolarakyerlerinialmaktadrlar.BataAdamSmith,ekonomikdengelerinkendiliindenveotomatikolarakolutuubutabiidzeninileyiinedevletinmdahaleetmemesinisavunmular.

Serbestpiyasaekonomisindearztalepbelirler,herkeskendikarnmaksimizeetmeyealrken,toplumkarnadahizmetetmiolurvedolaysylafertkarlariletoplumkarlararasndaatmaolmaz.Ancak,JohnMaynardKEYNES(18831946)klasikiktisatlarngrlerinieletirerek,onlarnilerisrdklerigibiherzamankendiliindenoluantabiibirdengeninmevcutolmadnsavunmutur.

1929ylndameydanagelenbykiktisatbuhranndaekonomileriniinegirdiidurgunluunuzunsrmesi,klasiklerinsavunduklartabiidzengrlerininsarslmasnavesonutadevletinekonomikanlayndakideiimenedenolmu,KEYNES,devletinmdahalesiolmadanekonomikdurgunluksrecindenkmayacan1936ylndayaynladgenelteoriisimlieseriyleispatlamayaalmtr.Bylece,1929DnyaktisadiBuhranilebirliktekoruyucu,jandarmadevletanlayndanmdahaleci,moderndevletgeibalyor.Budurumaparalelolarakdamaliolaylaramodernyaklamhkimolmayabalyor.

Tmdnyadabilhassa1980sonrasbiroklkedaakserbestpiyasaekonomisinegeivebunauygunsiyasivehukukiyenilenmeleregirmilerdir.Buanlamda21.yzylliberaldeerlerinykseliteolduubiryzylolarakbudnemdekiiselbeklentilerhayatstandartlarnnartmasilencekidnemleregreyksekliidikkatekmektedir.

8

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 9Dnyaekonomilerindekidaalmsreciekonomikilikilerdedeiimlerigndemegetirmekteveulus

egemenliiyeriniyavayavasermayeegemenliinebrakmaktadr.Sermayeninkresellemesiolarakifadeedilenbudurumsiyasigileiktisadigarasndakiilikileritersineevirmeyebalamtr.nceleriglobalsermayeulusdevletleringcnetabiiken,imdiulusdevletlerinmanevrakabiliyetibusermayetarafndanekillendirilmektedir.Artkdevletinekonomiderol,devletmdahalesininegatifdsallklarnleyici,pozitifdsallklardaartrcverekabetiserbestpiyasakurallarnagreyenidenekillenmektedir.

Tketicininnemi,sosyalistekonomilerdedeszkonusuolmaklaberaber,tketicihkimiyetiaslolarakrekabetinmevcutolduuserbestpiyasaekonomilerindegrlr.Tamrekabetpiyasasolarakdaifadeedilenserbestpiyasaekonomisininkendinezgartlarbulunmaktadr.

Talepettiklerimalvehizmetlerkarlndaparavermekisteyenalclarla,parakarlndamalvehizmetsunmakisteyensatclarnbulutuklarvekarlkliletiimvembadeleninsalandorganizelibirbirimveyayerpiyasaolaraktanmlanr.

Piyasakavramouzamanbirinsanihtiyac,rntipi,demografikgrup,corafiyerleimyeri,ulusalveglobalpazaranlamlarndakullanlr.demelerinpeinyapldveoukezyzergezermeknolanpazarlaraspotpazarveyaspotmarketpiyasadenilmektedir.Pazarveyapiyasaileilikilibirkavramolanborsaise,menkuldeerlerinveyaeitlirnlerindeerlerinibelirlemekve/veyabudeervernlerleilgiliilemleriyapmakzereilgililerinbelirlizamanlardabirarayagelmesiveyabirarayageldikleriyerdir.

Piyasannolumasiinsatcilealcnnbelirlibiryerdebulumasgereklideildir.Piyasabiryerolabileceigibignmzdeteknolojisayesindesahipolunantelefon,internet,faks,televizyongibiiletiimveulamkanallariledeoluturulabilmesisalamtr.Piyasalarnvarlveeklialmsatmakonuolanrnlerineklinegrededeiebilirvebazpiyasalarherkestarafndanbilinirken,bazlarisernteminikorunmasveyaalcvesatcnnazolmasgibinedenlerdendolaytannmamaktadr.

Piyasatrleri;(1)tekelpiyasalar,(2)oligopol(eitolmayanlararasndaeksikrekabet),(3)tekelcirekabet(monopol)ve(4)tamrekabetpiyasasolarakdrtayrekildesnflandrlmasnaramentamrekabetpiyasasdndakalandiereksikpiyasalarntamameksikrekabetpiyasasolarakisimlendirilmektedir.

Piyasa,alclarvesatclarasndanmonopolveserbestrekabetpiyasasolarak:1.Tekelci(Monopol)RekabetPiyasalar:Rekabetinhiolmad,satctekeli(tekelveyamonopol)

piyasalarvealctekeli(monopson)piyasalarifadeeder.Alclarnok,satclarnazolduupiyasalaraoligopol,farkllatrlmbirrnsatanoksaydafirmannolduupiyasalaramonopollpiyasalardenir.Bupiyasalardaarzvetalepkanunukurallaruygulanmaz,fiyatvearzmiktarpiyasadataraflardanglolanisteinegredeiebilir.

2.Serbest(tam)RekabetPiyasas:Piyasadaoksaydasatcveoksaydaalcnnyeraldvebunlarnhibirisinintekbanaveyagruplaarakfiyatetkileyemediivernfiyatnnpiyasadaanonimolarakarzvetalebinegrebelirlendiipiyasadr.Birpiyasannserbestrekabetpiyasasolmasiinbaztemelartlar(zellikler)vardr.

Serbestrekabetpiyasasnnzellikleri:1. oksaydaalcvesatc:Piyasadaoksaydareticivetketicivarvehibiritekbanafiyatetkileyemez.2. Piyasayagirikserbestsi:Alcvesatcpiyasadayeralmakveayrlmakserbesttir.3. rnlerinhomojenolmas:Birrn,piyasannheryerindeaynkalitezelliklerindevefarkllkyoktur.4. Piyasannakveeffafl:Tmalcvesatclar,piyasaartlarveolaylarkonusundatambilgisahibidirler

vepiyasalardagizlianlamalaryoktur.

5. retimfaktrlerihareketinintamolmas:Emek,sermayevemteebbisgibiretimfaktrleriserbesteyerdeitirirvehangidaldahakrliseorayaynelebilirler.

Kapitalizmileyivekyeriinsanemeinismrzerineoturtulanbirsermayerejimidir.Kapitalizmkendiniinaederkenkarsnakanengelleridetasfiyeetmektevednyaekonomilerizerindeki

hkimiyetinidesrekliartrmaktadr.Kendineuygunolmayanretimvetketimsistemiyanndafarklinanvekltrlerinkendineuymayanynlerinieitliprojelerledeitirerekuyumluhalegetirmektedir.Bunoktada,kapitalizmtekbanabirekonomiksistemolmaktanziyadehayatnheralannkontrolederekkendineuygunhalegetirmektedir.

Sosyalistekonomiksistemuygulamalarnnaslndatekelcibirkapitalizmiyansttsylenir.Sosyalizmbalbanaekonomikbirsistemdeilkapitalizmitamamlayanbiryapdadr.Kapitalizmvarlnsrdrebilmekiinkendidinamizminebalolarakkrizlersonrasyinekendikendinivarediyor.Zamaniinde;karmaekonomi,sosyalizm,kresellemeveglobalizmgibifarklkavramlarkullanarakvarlndevamettiriyor.

Ekonomininscakparailedndvelkelerindnyadaetkinliinindnyasermayesiileentegrasyondan

9

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 10 getiibirsreyaanyor.Parannmaddeolarakucuz,bolvedolaysylasanalolmasdnyaticaretizerinde,dnyadakiparannmislindendahafazlaparadolamdabulunuuvekontroledilemeyiipeindenkrizlerigetirmektedir.Serbestpiyasadzeninde,bankasistemgereiekonomininkanolarakbilinenparakaynanelindetuttuuiintarm,sanayiveticaretsektrlerinehkimolmudurumdadr.Bankaclksektrekonomiyehakikideeroluturmaz,sadeceparaticaretiyaparvekaynaklarntoplumdansaladhaldebukaynakullanrkentoplummenfaatinidnmez.

Serbestpiyasaekonomisininyrtcleriolansermayesahiplerisermayelerinindnyannheryerindebykkrlargetirmesiiinparanndini,rengiolmazszleriveekonomininhertrldeerdenbamszkendikurallarolduuteziniileriilerisrerler.Butezkktenyanltr.Parannhertrldeerdenbamszolmad,sermayenintabiatndakazancsrekliveyksektutmakiinhertrlstratejikhesapveideolojikkayglardeerlendirirvebulunduuyerdebirhkimiyetkurmayaynelir.

nsaniktisadnhemznesi,hemdehedefidir.Batpatentliiktisadnifadesiylektkaynaklarla,snrszihtiyalarkarlamaksorunluveyanltr.Ekonomiksektrlertemelde;dinamik,gerekanlamdabeerifaaliyetlerolanticaret,sanayivetarmdr.Gelenekseliktisat,geimlikziraatyaniaileekonomisiniaalayarakvetarmileriaamadatamamenticariletirerekktlanedenoldu.

SerbestpiyasasistemininenbyktarafolanABDnclndekinciDnyaSavannbitimineyakn1944teABDninBrettonWoodskasabasndatoplananBirlemiMilletlerParaveFinanskonferansndaBrettonWoodsSistemikabuledilmitir.BWSnegre;altnadntrlebilentekparabirimininABDdolarolmasna,dierparabirimlerinindebudolaragreayarlanmasnakararverilmitir.Anlamayimzalayan,parasnaltnadntrebiliryapmaykabuledenlkelerparalarnndeerinidolaragrebelirlemilerdir.lerleyenzamaniindetmparabirimlerinindolaraendeksliolmasndankaynaklananpiyasadagerilimlerolumuve1971deABDnindolaraltnaendekslemektenvazgetiiniaklamasylaBWSkmtr.BuanlamanniptalindenberiABDkarlkszdolarbasmayadevametmektedir.ABDbudolarileokeyisatnalyorveavantajnkaybetmemekiinYeniDnyaMerkezBankasveyenibirparabirimioluturmafikirlerinekarkyor,gcnkullanarakkabuletmiyor.

ABDmerkezlidnyaytekpazarlkapitalistsistemedntrengloballemeprojesibankamedyahkumettenoluanekonomiksiyasisistem,gerekdeeri810katnaiirenspeklatiffinansyapsilednyaybykbiramazasrklemektedir.

Sosyalmedyannvekamuoyudemokrasisiningeliiilebirlikteglobalekonomikhuzursuzluklarakartepkilerorganizeliekildegelimektedir.Globaldiktatrlkolarakgrlenkapitalizminyanluygulamalarsreklieletiriliyor.Globallektednyainsanlar;NewYorkudnyannparamerkezi,WashingtonABDnin,NewYorkudadnyannbakentiolarakgryor.Dolaysylabumerkezlerdeyrtlenfaaliyetler,alnnsiyasiveekonomikkararlardnyannokuzaklardakiinsanlarnhayatlarnetkiliyor.lkelerintrevpiyasalarndayaplanspeklatifilemlerhakszkazanolaraktoplumlarrahatszediyor.

Serbestpiyasasistemineilkmdahale1929DnyaBykEkonomikBuhranileikincibykkrizveyamdahaleiseABDdeyaananEyll2008ekonomikvemalikrizartoklarlaAvrupaktasndabazdevletlerdedevametmektedir.Yaananbukrizlertoplumungenitabakalarndamemnuniyetsizlikoluturmaktadr.Memnunolmayanbukesimlerkrizleriekonomiksistemlerzerindenbilhassakapitalizmzerindensorgulamayabalamlardr.

Globalkapitalizmdegelienbuolumsuzluklar,sermayevekapitalinneminikaybetmeyebaladnvemlkiyetintabanadoruyaylaca,serbestlikverekabetinsermayedendahanemliolacatezlerinekuvvetveriyor.Genileyereksrenbukrizinbirdnyaekonomikkrizideilbirsistemkriziolduualgssrekliartmaktadr.Araylarinsanmerkezlibirekonomikanlaynbenimsenmesivesfrfaizleoluturulacaksistemindnyaekonomisinidzlekaracaynndegelimektedir.

Kapitalizmin var olan dinamizmi en byk krizleri de aarak varln devam ettiriyor. Kapitalizm budinamizmini,insanlarbirbirinedrerekkardivedsavalarla,israfaynelerek,silahlanmayadaylolarakveinsanlarnemeklerinismrerekkorumaktaveyenilemektedir.Uzunzamandilimindesermayebirikimininrejimiolan kapitalizmin k yeri insan emeini smr zerine olmasndan insani bir izgiye gelmesi imkanszdr.Kapitalizmsonrasnnmmknolduuileilgilibirokgrbulunmaktadr.Markskapitalizminsonrasnnsosyalizmolacansylemiancak,sosyalizminkylebuolmayacaortayakmtr. Sosyalizmdeaslndatekelcibirdevletkapitalizminiyanstmaktadr.

Ekonomide ABD nin bo kaleye gol att gnler geride kalyor. in gibi gl oyuncular sahaya inmidurumda.ABDninelindekalansonkozDolarnrezervparaolmasdr.Mbadelezelliivesenyoraj(parannretimmaliyeti ilezerindeyazldeerarasndakifark)hakkartksorgulanrolmutur.Sonunbalangcolacak,petrodolarayanipetrolalmsatmkontratlarndasadecedolarnkullanlrolmasnasonverecekyenibirrakipparabirimi

10

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 11 kmasdr.

ktisadisavanbalattsanayidevrimi,altnadayaliktisadihayatvereelvarlbertarafederekyerinesanalvarl(katparafinansalpiyasalarsanalpiyasalar)getirdi.Bylecereelolan vealtnadayalekonomibitti.Herlkeninbankaclaryksekkulelerinkbekilerimesabesineindiler.Finansmanaraclarolmasgerekenbankalararac araolmaktanktlar ama oldular. Bankalarnglerini ktyekullanmalarn nlemekiin; personelinhedef manya olmaktan uzaklatrlmas, bakalarnn kaybetmesi sayesinde kazanmak (asimetrik kazan)anlayndanuzaklamakvemterininbilgivegeksikliindenistifadeyinlemekgerekir.Bankalarparaybirrnolarakalglamaktalarvesreklibirrneitlendirmesiyapmaktadrlar.Bankalarnfahibedeltalebiniengellemekiinilemleriveilemstandartlarilebirlikteilemcretlerinintabanvetavanlarnnbelirlenmesigerekir.Bankaclkparafazlasvekreditalebiarasndaaraclkeklindeolmasgerekir.Senalbenyiyeyimkolayclveyabentokolduktansonrabakasalktanlsebananebencilliisrdsrecesosyalbargerekleemez.Bankaclksistemi gcne dayanarak kanun tanmazl ve dokunan yanar hale gelii ile piyasada iktisadi sabkalgvenilmezler in saysn artrmaktadr. Bu anlamda bir bankaclk ahlakna ihtiya var ve tesisi hzlagereklemelidir.

nsanninsanastnln madditemelleregrebelirleyenkapitalist sisteminyerineinsanadeerverenveinsanbirbtnolarakevresiyleelealanyenibirsistemegeilmelidir.Kapitalizmkuzupostunabrnmbirkurtgibibireyleritektekiineekerekkendineeklemlendiriyor.Buanlamdakapitalizme,karolmakbirinsanlkvazifesiolarakgrlmelidir.Mslmanlarninanlargereikapitalistolmalarmmkndeildir.nkslamiyettestnlktakvadadr.

Karl Marks19. yzyl kapitalizmini incelemi ve ahlk bir sylemlekapitalist sistemi tenkit etmi, ancakkullanlandilvesosyalistsisteminvaziyetitoplumlaraverdiiasndansorunlubirdurumgstermektedir.

Marksn ou takipisi kapitalizmin ahlk bir erevede gayriahlk olduunu noktada iddiaetmiler:

1. Kapitalizmesasitibariylegayriahlkdirziraiininhakettiicretialmadanyaamasimkanszdr.2. Kapitalizmgayriahlkdirzirainsanlaryabanclatrr.3. Kapitalizmaznlkbirzmreninkarlarnkorurveounluun adilveiyi yaayanbirtoplumolmasna

engeldir.Kresellemenin olumsuz etkilerinin en aza indirilmesi ve insanln ondan faydalanmas iyi anlalmasna

baldr.Ahlkdisiplini,kresellemeyianlamaktaveonufaydalklmaktanemlibirrehberniteliitamaktadr.Sistemlerikuranvekullananinsanolduunagre,onlarenfaydalklmakyineinsannelindedir.

Bugndnyayynetenbykirketler;teknolojikmedeniyetinvcutverdiibirhayattarznempozeettiiinsanntketimidrmeynndedeimesiniistemez.Fabrikalaralmaziseinsanlnsonugelirdiyeifadeettiiyanlanlayailavekalknmannsrdrlebilirliiadilesrekliretimvetketimtevikediliyor.KanaatEkonomisitmbukrdngyezmolacaktr.Sreklibyme,okretipveoktketmeyerine;evreileuyumlu,insannmutluluunuesasalan,ekosistemigzetenyenibiranlayolanKanaatEkonomisineihtiyavar.Bununiinncelikletketimkalplarnnyenidendizaynedilmesigerekir.Btnaalarnkesildiinde,btnhayvanlaravlandnda,btnsularkirlendiinde,iteozamanparannyenilebilirbireyolmadnanlayacaksnz(KzlderiliSz).

Bukavramaklamalarndansonramteriilikilerinintemelkavramlarolantketicivemterikavramlarnageebiliriz.

3.MteriKavramMterikavramndahaiyianlamaveikisiarsndakifarkbilmeasndankanunlarmzveuygulamalarmz

asndanmterivetketicikavramlarnabakmakgerekir.letmelerasndanmteridenildiinde;tketici,tedariki,irketler,satnalmamdrleri,renci,vatanda

gibiherkiimteridir.Mteri;belirlibirmaazaveyakurulutandzenlibirekildealveriyapankiiveyakurulularolarak

tanmlanabilir.Mteri(alc);belirlibiriyerininveyafirmannrnnsatnalmaamacndaveeylemindebulunankiiveya

kurulutur.Mteri(alc);malveyahizmetalan,karlndacretdeyenkiiveyakurumlardr.Konumuzitibarylamterikavramiletmelerasndanelealnmaktaveincelenmektedir.lmigelimelerin

getirdiiyeniliklerleiletmelerasndanmterinemlihalegelmivegnmzmterisizamanvemeknkstlamasolmakszndnyannherhangibirsatnoktasndanihtiyalarnsatnalabilirkonumagelmitir.

Mteri,biriletmedenrnsatnalmveyasatnalmasmuhtemelolankiidir.Mteri,gnmziletmeleri

11

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 12 asndanpazardakiktkaynaktr,snrldrvepazardarekabetedentmiletmelerPazarpaylarnarttrmakiindahafazlamteriyeulamayavemevcutmterileredahafazlarnsatmayaalmalargerekmektedir.Buadanmteri,zenleeldetutulmasgereken,ilgilenilmesigereken,devamlolarakiletiimhalindeolunmasgerekenkiidir.Bubalamda,mterilerileiletiimkurulmas,randevularagidilmesi,konuulanlarndetaylarnnkaytaltnaalnmasnemlidirkiomterihakkndabirbilgibirikimivebirveritabanoluturulsun.

Piyasaveticarihayatasndantketicilerinennemlizelliialcvemteridurumundabulunmalardr.Alclarvemteriler,kiiselolaraktketiciolmalarnaramen,hertketicialcvemterideildir.Birrn,kiiselkullanmdndaretimdekullanmakamacyla,birmesleiicraetmekamacylaveyaticarigayelerlealnabilmektevebudurumlardaalckonumundaolankiilermterisaylmaktadr.Biriyerisahibibirrnmesleinde,iletmesindedeildesadecezelkullanmiinsatnalmasdurumundamterideiltketiciolacakancak,faturaticariiletmeadnaalnmsamterisaylacaktr.Dolaysylakurumlaradnarnsatnalanlartketicitanmnadeilmteri(alc)tanmnadhilolurlar.

Tketimamacylamalvehizmetsatnalanvekullanantketici,malvehizmetlerkonusundabelirlidavransergiler,ihtiyahisseder,bilgitoplar,bilgilerideerlendirir,satnalmakararverir,rnkullanrveeldenkarr.Buanlamdahertketicikuruluasndanmteriileviniyerinegetirmekzorundadeildir.Buradailikikuruluasndanmteriolanvemteriileviniyerinegetirmekdurumundaolanlarlagerekleir.Mteribirfirmannrettiimalveyahizmetlerisatnalaninsanolmasndanhareketlekuruluunmalvehizmetlerinisatnaldktansonramterikonumunagelmektedir.Mteri,kuruluunmalvehizmetlerinisatnalantketicilerinyansra,kuruluiindebirbirinehizmetverenblmleridekapsamaktadr.

Gemiteyenimterikazanmak,mteriyieldetutmaktandahakolayveucuzolduu,ancakgnmzde,dahadeiken,endstrilemivekarmakbirmteritopluluundandolay,bunungiderekzorlat,buyzdensatlardanziyade,zelliklesatsonrashizmetlervemterilerleolanilikininnemkazandgrlmektedir.

Mteri.tatminedilecekihtiyac,harcamaisteiveharcayacakparasolankii,kurumvekurululardr.Mteriilikilerindemterimemnuniyetiniartrmanoktasndatoplamkaliteanlaynadauygunolarak;imterivedmteriolarakikiayrmterikavramvardr.Bunlar:

1. mteri;iletmeierisindealan,malvehizmetinretilmesinisalayantmalanlaraimteridenilmektedir.Buradaimteridenkast,organizasyondaalanlardr.mterikavram,birorganizasyonunretimsrecietkinliininiyiletirilmesiasndansonderecenemlidir.nkbusayedealanlarnihtiyalarnnkarlanabilmesivefaaliyetlerininorganizasyonierisindedevamettirilebilmesimmknolmaktadr.

2. Dmteriisebirmalveyahizmetikaliteliolmakartylaenyksekfaydaysalamakisteyenvesatnalmagciledesteklenmikiilervekurululardr.Yaniimterininrettiklerinisatnalarakkullananlar,tketenlerdir.Mteriilikileriynetimikendineincelemealanolarakdmteriyialrveonumemnunetmeyoluylailetmekrllnartrmayaynelir.

Mterilerfarklllerdhilindefarklekillerdesnflandrlabilmektedir.Genelekonomiasndanmterigruplar:1. Sonkullanclar.2. Endstriyelmteriler.3. Deerinegremteriler.Pazarlamatekniiasndanmterigruplar:1. Nazikvebilgilitipmteri.2. Kavgactipmteri.3. htirasltipmteri.4. akntipmteri.5. Ketum(sessiz)tipmteri.6. phecitipmteri.7. Telaltipmteri.8. ekingentipmteri.9. Rvetitipmteri.10. DolandrcveSahtekrtipmteri.11. Hereyibilenmteri

12

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 13 Mterilerinzelliklerinegregruplandrl:1. Yadurumlarnagremteriler:ocuk,gen,yetikinveyalmteriler.2. Cinsiyetlerinegre:Kadnveerkekler.3. Eitimdzeylerinegre:lk,ortaveyksektahsilliler.4. Mesleklerinegre:iler,memurlar,serbestmesleksahiplerivb.5. Yerleimyerlerinegre:Kyde,kasabadaveyailmerkezindeoturanlar.6. lkelerinegre:Yerlitketiciler,yabanclarveyaturistler.7. Ekonomikdurumlarnagre:Zengin,ortaveazgelirliler.Mterilerifarklalardandeiikekillerdesnflamayapmakmmkn,ancakyukardakiverilensnflamalar

budersinamalarbakmndanyeterlidir.4.TketiciKavramTketici,kiiselveyaailedekullanmamacylamalvehizmetibelirlibirbedelkarlandasatnalanve

kullananinsanlaradenir.Yanitketici,birihtiyactatminetmekiinherhangibirmalvehizmetibelirlibirbedelkarlndasatnalarakkullanankiidir.Dierbirtanmlatketici,kiiselveyaailedekullanmamacylamalvehizmetsatnalanvekullananinsanlaradenir.

Gelenekselolaraktketici,ekonomikmallarvehizmetlerinalmvekullanlmasasndanelealnmaktaveincelenmektedir.Buanlamdatketiciler,satasunulanrnlerinpotansiyelsatnalclarolarakgrlr.eitlivakf,dernekveyayardmkuruluununhizmetlerindencretsizolarakfaydalananlardaszkonusukuruluiintketicigibidnlebilir.Ancakgelenekseldeerlendirmedetemellfaydalanmakdeilbirbedelmukabilindernsatnalmakolmasndankurulularnhizmetlerindencretsizfaydalananlartketicisfattamamaktadrlar.Buradamalvehizmetisatnalankiitketicitanmnagirebileceigibikullananaileferdidetketicitanmnagirmektedir.

Elektronikortamdayaplanalverisonrasndaetketimveetketicikavramlarortayakmtr.Etketimkavramyukardatketiminbiraltkavramolarakakland.Etketiciiseokfarklbirkavramolmayptketicitanmnnbiraltkavramolarakdnlebilir.Yanietketici,elektronikortamdankendisiveailedekullanmamacylamalvehizmetsatnalanvekullanankiidir.

Tketicinihayetindebirinsanolarakvarlndevamettirebilmekiinihtiyacolanmalvehizmetleribirekildeeldeederekkullanryanitketir.Tketicilerinbeslenmevegiyinmeanlaylardaonlarnfarklrnlerifarkldavranlarsergileyereksatnalmalarnsalar.Buanlamdatketimiletketiciarasndanemlibirilikibulunmaktavebuilikininanlalrhalegetirmekiinretim,iletmevetketimgibiilgilikavramlaradabakmakgerekir.

Tketimilikilerini;reticiler,tketicilervekamukurumlariledierorganizasyonlararasndainternetfaaliyetlerininyrtlmesiiinyaplandrlmelektronikaralarolanelektronikpostavemesajlar,elektronikbltenpanolar,WordWideWeb(Dnyaapndaa)teknolojisi,akllkartlar,elektronikfontransferi,elektronikverideiimivb.zerindengerekletirengerekveyatzelkiileretketiciolarakkabuledilebilirler.

Tketici;6502 saylTketicininKorunmasHakkndakiKanundaTicariveyameslekiolmayanamalarlahareket edengerekveyatzel kiiyi ifadeeder.eklinde tanmlanmtr. Kanundatanmland haliylegerekkiilerinyanndabelliartlartamasartylatzelkiilerdetketicisaylmaktadr.ButzelkiilerdenkastMedeniKanunun57117maddeleriarasndavukubulandernekler, vakflar gibikramacgtmeyenveticaretleitigaletmeyen tzel kiiler ile apartman site yneticilii gibi tzel kiilerdir. Yani sosyal amal ve ticaretle itigaletmeyendernekvevakflartketicitanmkapsamnagirmektedir. Ticaretleitigaledentzelkiiler; ticariiletmelerinhertrldavranticariolmasndanbukanunkapsamndasaylantketicitanmnagirmemektedir.BubalamdakooperatiflerindebazhususlardaTrkTicaretKanununanonimirketlereilikinhkmlereuyulacandanveticaretsicilinekaytzorunluluugibinedenlerdendolaytketicitanmnagirmemektedir.

Piyasaveticarihayatasndantketicilerinennemlizelliialcvemteridurumundabulunmasdr.Ancakalclarvemteriler,ferdiolaraktketiciolmalarnaramen,hertketicialcvemterideildir.Birmalveyahizmet,kiiselkullanmdndaretimdekullanmakamacyla,birmesleiicraetmekamacylaveyaticarigayelerlealnabilmektevebudurumlardaalckonumundaolankiilertketicideilmteriolmaktadrlar.Biriyerisahibibirmalveyahizmetimesleinde,iletmesindekullanmamakartylasadecezelkullanmiinsatnalmasdurumundatketicisaylabilecek,eerfaturaticariiletmeadnaalnmsamterisaylacaktr.Satnalnanrnlerinherhangibirretimsrecindekullanmaamacyladeil,sadecesaladfaydadanrnnhayatboyuncafaydalanmaniyetiylesatnalankiilerdenihaitketicilerdir.

Tketimamacylamalvehizmetsatnalanvekullanantketici,malvehizmetlerkonusundabelirlidavran

13

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 14 sergiler,ihtiyahisseder,bilgitoplar,bilgilerideerlendirir,satnalmakararverirvernkullanr.Ekonomikadanaile,balcatketicibirimdirvetketicidurumundakiailefertlerininihtiyalarnsatnalangenellikleannevebabalardr.Ohaldehertketici,alcvemteriileviniyerinegetirmekdurumundadeildir.Yani,iletmelerinretimamacylahammaddevearamalsatnalmalardatketimolmadndan,bunlartketiciolarakdeilmterikavramierisindedeerlendirilir.

Satnalmaolayndabakalarndanhietkilenmeyenveyaokazetkilenenlerolduugibi,birkakiininsatnalmakararnakatlddurumlardavardr.Yenibirevalmasveyayaztatilininplanlanmastmaileceyaplr.Bylebirgrupkararilegerekleensatnalmaileminde,ihtiyacfarkederekfikriortayaatan,satnalmaeklivezamannbelirleyen,rnfiilensatnalanvekullanankiilerfarklolabilir.Geneldeevinhanmihtiyalarbelirler,ailenindierfertlerigrleriniortayakoyaraketkidebulunurlarvebabasatnalmaileminiyerinegetirir,rnkullanacakolandaevinocuuolabilir.

5.MteriTatmininiEtkileyenFaktrlerGnlkhayattamterilerinokdeiikzellikleresahipolduklargrlr.nsanlar,psikolojikvesosyokltrelyanolancanllardr.nsanlarnpsikolojikvesosyokltrelyanlar

incelendiindeisebetemelpsikolojikvetemelsosyokltrelunsurolaraksekizunsurbulunmaktadr.Psikolojikunsurlar;(1)ren,(2)alglama,(3)motivasyon,(4)tutumlarve(5)kiilikeklindesralanabilirken,

sosyokltrelunsurlarise(1)aile,(2)sosyalsnfve(3)kltreklindesralanabilir.1. renme;bellidurumlarkarsndatepkivedavranoluturma,bunlardeitirerekyenilerinikazanabilme

yeteneidir.renme,belirlibirbilgi,beceriveanlaylaredinmefaaliyetiolarak,kalcbirdavrandeiikliimeydanagetirmesrecidir.

Bilgitoplumuinsannntadtemelnitelik,sreklirenmevekendinigelitirmeisteineveimknnasahipolmasdr.Kiileinderenmevekendinigelitirme,birorganizasyondaalaninsann,alrkenderenmesinivekendinigelitirmesinigerektirmektedir.

nsanabireyvermeninyolutalimveterbiyedengeer.Talim;retme,terbiyeiseeitimdir.Gnmzdebutersyzolmuvenceeitimdenilmekte,aslnda,nceretilecek,dahasonraeitilecek,retilmedenbireyolmaz.nsanlarsrekligelienvedeienortamdadahaiyikonumlaraulaabilmekveiyiyaamakiinsreklibirrenmeihtiyaciindedir.Kiininzihinselyeteneklerivesosyalalandakibecerileri,geleceindnyasndasahipolunmasgerekennemlivasflarolaraknekmaktadr.

Davrandeiikliinikalchalinegetirmekretimveeitim(talimveterbiye)ilegerekleir.retim,bellibiramacagregerekenbilgilerivermeii,tedris,tedrisat,talimdir.Eitimise,kiininrenimsonucundaeldeettiibilgileriuygulamayadntrmesinisalayacakdavrandeiikliinioluturan,amalarbelirlenmiplanlbiretkinliktir.Bumanadaretimileeitimiiebirbirinitamamlar.nsanlarsrekligelienvedeienortamdadahaiyikonumlaraulaabilmekveiyiyaamakiinsreklibirrenmeihtiyaciindedir.Kiininzihinselyeteneklerivesosyalalandakibecerileri,geleceindnyasndasahipolunmasgerekennemlivasflarolaraknekmaktadr.

nsanhayatndarenme,bebeklikdnemindenbalayarak,hayatagzlerinikapaddnemekadarsrenbazenedilgenyanipasif,bazendeaktifolarakdevamedenzincirlemebirsretir.Busreteeitimveretimiiegirmesigerekenbirbtnlkarzetmelidir.Taklitveynlendirmelerlebalayanbusreailebyklerininocuklarnaverecekleribilinlivesistemlieitimleekillenebilmekteokulsralarndaretimlebtnleerekkiiselgeliimintemellerinioluturmaktadr.

renmesrecibirgeliimsreciolarakverilerinbeduyu;(1)duyma,(2)grme,(3)tatma,(4)dokunmave(5)koklamaaraclilebeynegiriirenmeyibalatr.Ayrcabubeduyuyailaveolarakgrlmeyenvenseziolarakdaifadeedilen;(1)akl,(2)hayal,(3)hafza,(4)zan(vehim),(5)sahiplenme(kullanma),(6)srkleyen(sevkeden)ve(7)arzulamagibiyediduyudarenmedenemlietkileresahiptir.Veriler,ilgiliveihtiyalararasndayeralyorsa,renmederecesinegrehafzayakaydedilirvebylecerenmegerekleir.Geliimeak,merakveistekliolmakrenimikolaylatrrken,phevekaramsarlkrenmedebirengeldir.

2.Alglama;mterisatnalmakararnkendialgladbilgiveetkilerindeerlendirilmesisonucundavermektedir.evredengelenbilgileringvenilirlikderecesi,firmalarnmterilereaktardbilgi,imaj,umut,faydagibiverilerintketicilerinalgladklarnnaynolmasnabaldr.Kiininbirolguyadurumaveobjeyenesnedavranlarvetepkilerialglamayabaldr.Farkndalkolarakdaifadeedilebilenalglama,evreyebilinliolarakbakmakvebaktngrmektir.Alglama,kiinin;tatma,koklama,duyma,dokunmavegrmegibibeduyuyardmyladdnyaytanmakveyaevresindekendisiyleilgiligrdbirnesneninvarlnfarketmesi,olaraktanmlanabilir.Yani,birolayveyabirnesneninvarlnduyuorganlarylaalglamak,idraketmektir.

3.Motivasyon;insanlarkarlayamadklarihtiyalar,gerekletirmekistedikleriarzularveistekleri

14

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 15 karsndahareketegeireniticibirgtr.nsanlarmotiveedeng,ihtiyalarnkarlayabilmeisteivebeklentisidir.Mteribirrnsatnalmadanncenekadarfazlamotiveolmusa,kullanmvefaydalanmasonrastatminveyahayalkrkloderecedeyksekolur.

4.Tutumlarveinanlar;birbirinidestekleyenglerolarakinsandahereyekartutumgeliirveinanoluabilir.Firmannreklmlarna,tantmna,satgcne,yansttimaja,rnvemarkayakaroluturulanolumsuztutumveyatersbirinan,mteriyisoutabilirvehemenalternatiflereynelmesinesebepolabilir.

5.Kiilik;mterilerkendikiilikleriyleveyaevreyeyanstmayaaltklarkiilikleriylesatnaldklarmalvehizmetinimajnkarlatrrlarveuyumluolmasnadikkatederler.

6.Aile;hayatalglamaveyaayekliyle,aileyioluturanyelerintketimdavranlarzerindenemlietkiyesahiptir.Aileetkileri;kiinininanlarnvedeerlendirmekriterinietkilemevernvesatnalmadakararsrecinietkilemeolarakikiekildekendinigsterir.Kararvermesrecindebilgiaray,markadeerlendirmesiynlerindenailenintannmaspazarlamayneticileriiinbyknemtar.

7.SosyalSnf;insanlarnsreklibirstdzeysosyalsnfagemeyealmannnedeni,refahdzeyleriniykseltmek,saygnlkgveprestijgibiihtiyalarnoradadahaokkarlanabileceinindnlmesidir.Kurulumterilerevereceihizmetlerde,insanlardabulunanbuihtiyalaradikkatedilmelivegerekirsebuihtiyalarntatminedilmesineyerverilmelidir.

8.Kltr;insanlarninanlarn,deeryarglarn,dillerini,normlarn,almaalkanlklarn,hassasiyetlerini,insanlarlailetiimlerini,fikiryrtmemetotlarnverenmelerini,beslenmealkanlklarn,zamanhassasiyetlerinivebilinlerini,giyimtarzlarvegrnmlerini,etkiler,deitirirvedzenler.Buadanmteriyesunulanrndebunlaradadikkatedilmelidir.

Mterievresiylevardrvebirdeerifadeeder.Buanlamdamteritatmininsalanabilmesiiinbirmterininsatnaldmalvehizmetlerievresindekideerliinsanlarndabeenmesidemektir.

6.MterilikileriYnetimiGeliendnyavegelienekonomikdzendekiartanyeniliklerbirokalandakklbirtakmdeiiklikleride

zorunluklmaktadr.Bugeliimiletmefaaliyetlerinimterimerkezlihalegetirmiveuzundnemliilikilerkurmakvebunusadakatedntrmeyizorunluhalegetirmitir.

letmeciliktebirmteriyeilksatyapmaveonunlabirilikikurmannmaliyeti,tekrarlanansatlardandahayksekolduukabuledilir.Gemiteyenimterikazanmann,mteriyieldetutmaktandahakolayolduu,ancakgnmzde,dahadeiken,sanayilemivekarmakbirmteritopluluundandolay,bunungiderekzorlat,buyzdensatlardanziyade,zelliklesatsonrashizmetlervemterilerleolanilikininnemkazandgrlmektedir.Yanignmzrekabetortamndayenimterileredinmek,mevcutmteriyieldetutmaktanokdahazorvedolaysylamasraflolduukabuledilmektedir.

Gnmziletmelerimteriileolanilikilerinietkinbirekildekurmak,srdrmekvesonucundakretmekiinmteriilikileriynetimikonusundauzmanyazlmfirmalarnayazlmhazrlatmaktadrlar.Mteriilikileriynetimiyazlmlar,mteriballnsalamayaynelik,mteriesaslbilgilerintoplanmasveiletmeninpazarlamahedeflerineuygunkullanlmasdr.

YenimterilerkazanmakvemevcutmterilerleilikilerisrdrmekMY'intemelhedefolmasndan,kurulutakihertrlmteribilgisi,birbilgisisteminebalanr.Buanlamdamteriilikileriynetimipiyasadarekabetstnlsalayanbirsatvepazarlamafelsefesiniifadeetmektedir.

Mteriilikileri;kuruluilemteriarasndakurulan,satncesivesatsonrastmfaaliyetlerikapsayan,karlklfaydaveihtiyatatminiierenveherikitarafnkazandbirsretir.

Mteriilikileriynetimi(CustomerRelationshipManagement);iletmeilemteriarasndauzundnemliilikilerikurmayvebunabalolarakkrllhedefalanbilgiodaklilikiselpazarlamakavramolarakgrlmektedir.

MterilikileriYnetimi:Mteriileiyiilikilerkurmakvebunudevamettirmekiingereklifaaliyetleriplanlamak,organizeetme,yneltmek,koordineetmekvekontroletmekilevlerindenoluanbirbtndr.

MterilikileriYnetimi:Mterilerledahaglveuzunvadedefirmaiinkrlilikilergelitirmekamacyla,onlarnihtiyavedavranlarndahaiyianlamakiinkullanlanstratejiolaraktanmlanabilir.

Mteriilikileriynetimi,iletmenintamamnamterikavramnyerletirenvemterimerkezliolmakltrnbenimsetenbirstratejiolarakifadeedilir.

Mteriilikileriynetimi,hemnofis;pazarlama,satvemteriservisigibihemarkaofis;muhasebe,retimvelojistikgibibiruygulamaolmannyanndadiertmblmler,mterilerveiortaklarilekoordinasyonuveibirliinisalayanmterimerkezlibilgiyedayananbirilikiynetimifelsefesidir.

15

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 16 likiselpazarlama,mevcutmterilerarasndaballoluturmakvesrdrmekamacylatasarlanan

pazarlamaabalarnifadeeder.Mteribirrakipdeiltersinebirbirinedrstvesamimidavranan,yanyanabulunanikidost,aradakiilikiise

dostlukzerinekurulanveyrtlenbirilikiolarakgrlmelidir.Mteriilikilerindebenkazanaymsenkaybetanlaydeilbenkazanaym,sendekazananlayesasolmaldr.Gnmzrekabetpiyasasndainsanlarkendilerinesunulandeil,kendiistediinitercihedecekbirkonumdaolmasndanmteriilikilerimteritatmininivemteriballnyanisadakatiniartrcuygulamalartemelhedefolmaktadr.

Kurulularbnyesindebelirliartlardhilindekurulanmteriilikilerininkiilere,yneticilerebalkalmaksznkurumsallatrlaraksrdrlmesigerekirTemeldeinsanilikileriolanmteriilikileri,ilikiynetimianlaynauygunolarakkurulupsrdrlmelidir.Buanlaytailikikarlkl,yaniikiynlolmaygerektirenbirsretir.Ayrca,mterilerileilgilikurulacakbilgisistemininynetimivebakmsisteminsreklihizmetverebileceiekildetasarlanmalvebilgilereeriimyetenei,kurumsathnayaygnlatrlabilecekyapdaoluturularakuzakeriimimknlarsalanmaldr.Mteribilgilerininpaylalmastandartlarkararlatrlmalvefarklnoktalardanmteribilgilerinetekstandarttaulalabilecekbiryapdaolmassalanmaldr.

Ynetimfaaliyetiinsanilebirliktegrlenbirolguolarak,ortakamaetrafndafaaliyetleriorganizeetmesisonucuortayakmtr.

Ynetim,evrenselbirsre,toplumyaamkadareskibirsanat,gelimekteolanbirbilimdir.Sreolarakynetim,birtakmfaaliyetleriveilevleri;sanatolarakynetim,biruygulamay;bilimolarakdasistemliveilmibilgitopluluunuaklar.

Ynetim;kuruluesnasndabelirlenenveyasonradangzdengeirilenamalaraulamakiin;planlama,organizeetme,yneltmevekontroleilikinteori,model,yaklamveilkelerinmaharetleuygulamayagtrlmesreciolarakifadeedilir.

Ynetim;belirlibirtakmamalaraulamakiinbatainsanlarolmakzereparavemaddikaynaklar,donanm,demirbalar,hammaddeleri,yardmcmalzemelerivezamanbirbiriyleuyumlu,verimliveetkinkullanabilecekkararlaralmaveuygulamasrelerinintoplamdr.

Ynetimdemaddiaraveparakaynaklarolmasabile,belirlifaaliyetleriyapmakveamalaraulamakiininsanunsurununbulunmasyeterlivegereklibirarttr.Maddiaravegerelerileparannbelirliamalardorultusundakullanlmasileilgilikararveuygulamalarekonomikbirfaaliyettir,ynetimsrecideildir.Buanlamdaynetimveyneticidenszedebilmekiinmutlakaemrindealanotoritesinikabullenenbirinsannbulunmasgerekmektedir.

Mteriilikileriynetimibirstratejiolarak;rakiplerdenfarklolabilmekiinuygulanmasgerekenyntemlerbtnolarakgrlr.Gnmzrekabetartlariindeiletmeninkendinezgoluturduumteriilikileriynetimiuygulamalartaklitedilemeztekalanolarakgrlmektedir.Mteriilikileriynetimiuygulamalardndatmfarkllklarbakailetmelerceksasredetaklitedilerekortadankaldrlmaktaverekabetyaplamamaktadr.Mteriilikileriynetimindemterininneistediinaslbiruygulamabeklediiiletmeninkuracayaknilikiilebelirlendiivebubilgininbakailetmelerceulalmasvetaklidimmknolmayacandangnmznengvenlirekabetalannoluturmaktadr.Mteriilikileriynetimibirstratejidirvestratejiileanlatlmakisteneniserakiplerdenfarklolabilmekiinuyulmasgerekenmetotlarbtnlnifadeeder.

letmelerdeMYuygulamalarndamteriveiletmeileilgiliulalmasgerekendorularERPprogramlariledahaetkinbirekildegerekletirilebilir.MYuygulamalarnnERPtabanlolmasbaarorannartrmaktadr.

ERP;(EnterpriseResourcePlanning)=(KurumsalKaynakPlanlamas);iletmelerdemalvehizmetretimiiingerekenigc,makine,malzemegibitmkaynaklarnverimlibirekildekullanlmasnsalayanbtnleikynetimsistemlerineverilengenelbirisimdir.Klasiksistemlerdeherblmkendiihtiyalarnkarlayacakfarklyazlmlarkullanr,ERPtmbuihtiyalartekbirveritabanndatoplayanyazlmlardr.

ERPilealnanbirsiparitevesipariinonaylanmas,riskkontrolnn,stokdurumunbilinmesi,rnnrezervasyonugibisrelerindorukoordineedilmesi,blmlerarasnetbilgiaknnsalanmasgibitmsrelerentegreyanibtnletirilir.GnmzrekabetiningeldiinoktagelecektevarolmakiiniletmelerinERPprogramlarnagemeleriMYuygulamalarnkolaylatrmaasndandaoknemlidir.

Mteriilikileriynetimiuygulamalar,sat,pazarlamavehizmetiletmelerinde,mterininiyitannmasn,dolaysyladahakalitelihizmetverilereksadkmteriprofilininoluturulmasveardndanfirmakrllnamalar.

CRMMYmterilerhakkndasahipolunanbilgibirikimikonusundaderinleerek,kuruluunsiyasetvestratejilerinimteriihtiyalarnkarlamakzereekillendirmektir.CRMteknolojikimknlarkullanmaksuretiyleyaplansatgcotomasyonuveyabasitbirarmerkezindenziyade,mteriyinceleyenvemteriodaklbiranlaytr.

16

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 17

ekil12:MterilikileriYnetimininBoyutlarletmelermteriileilgiliveritabantasarmndaanaablonhazrlanrkendepolanacakvekullanlacakbilginin

anahatlarnnhangikalbauydurulacabilinmelidir.Mteriileilgiliuygulamalarnierdiiglraporlamaaltyapsileiverimlilikdebelirlenmelidir.Mteriilikileriynetim;mterininkimolduuyaninetrzellikleresahipolduugibi,hangikanallardaneritii,nasletkinbirilikikurulabilecei,eerilikiyikesmiiseilikiyikesmenedeni,mteriilekurulanilikininmaliyetiveaprazsatyaplabilecekblmnbelirlenmesigibisorularncevaplarnhzlbirekildeeldeetmeyisalar.

CRMMY,birirketinmteriilikilerinidzenlibirekildeynetmesineyardmcolanmetodoloji(yntem),yazlmveinternetyetenekleriiinkullanlmbirbiliimendstrisikavramolarakdaifadeedilebilmektedir.

Mteriilikileriynetimiteknolojidennemliorandafaydalanmaklabirliktemteriilikilerisonuta"insanilikileri"merkezlibirolduudur.

Mteriilikileriynetimiuygulamalar;birproje,rn,yazlm,veriambar,ksavadelibirbilgisayarprogramolmad,dorudanpostalamapaketi,biryazlmveyayaplanbirtutundurmadeildir.Bukavramlarmteriilikileriiinbiruygulamaaracolabilirler,amatekbalarnamteriilikileriynetimideilsaylanbuunsurlarbirleerekCRM'inherbiradmnolutururlar.

Mteriilikilerinintemelinioluturanilikisel(birebir)pazarlamaanlay;mteriilikileriynetimini,mteriistekleriniesasalanveiletmeninmterikonusundabilinenitemelalanvemteriyekiiselkarlkverenvepazarlamastratejilerindemteriilikilerinimerkezealanvebunusalamakiinteknolojidenazamiderecedefaydalananbiryapdadr.

Malvehizmetretenvesatantmkurulularmterilerinimemnunettiklerimddetehedefledikleritemelperformanssonularngerekletirebilirlervemterilerininballklarnsalayabilirler.Ancakhermterifarkldr,farklalkanlklaravefarklihtiyalarasahipolmasndanmteriballnsalamakiinhermteriyegrefarklyaklamtarzlargelitirilmelidir.

Mteriilikileriynetimininboyutlar1.Mteri:Kurulutandzenlibirekildealveriyapankiiveyakurululardr.2.liki:Kuruluilemteriarasndaoluturulanvesrdrlentemastr.3.Ynetim:Mteriilekurulanilikininenetkinveverimliekildeyrtmesivebununiingerekliteknikleri

kullanmayifadeeder.Hulasa,mteriilikileriynetimi,DORUrn,DORUmteriye,DORUzamandavefiyatla,DORU

yerdesunmaktreklindedeifadeedilebilir.Mteriilikileriynetimiuygulamalarnagemeningnmziletmeleriiinpekoknedenleribulunmaktadr.Mteriilikileriynetimiuygulamalarnnnedenleri:1.Mteriilikileriynetimibirstratejiolarakrakiplerdenfarklolabilmekiinuygulanmasgerekenyntemler

btnolarakgrlr.

2. Gnmzrekabetartlariindefirmannkendinezgoluturduumteriilikileriynetimiuygulamalartaklitedilemeztekalanolarakgrlmektedir.

3. Mteriilikileriynetimiuygulamalardndatmuygulamalarbakailetmelerceksasredetaklitedilebilmekteverekabetyaplamamaktadr.

4. Mteriilikileriynetimindemterininneistediinaslbiruygulamabeklediiiletmeninkuracayaknilikiilebelirlendiivebubilgininbakailetmelerceulalmasvetaklidimmknolmayacandangnmznengvenlirekabetalannoluturmaktadr.

Mteriilikileriynetimininbuzelliklerikurulularbusistemiuygulamayacezpetmektedir.

17

Mteri

MYCRM

Ynetimliki

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 18 7.ElektronikOrtamdaMterilikileriYnetimiMteriilikileriynetimibalaltndagelienteknolojiyebalolarakortayakanelektronikortamdaal

veriyapanvegnlkticarettehzlapayartanmterilerindedikkatealnmasveynetilmesigerekmektedir.ETicaret,elektronikticaretinksaltmlolarakinternetzerindenmalve/veyahizmetalveriiniifadeeder.

Dahagenibirifadeileelektronikticaret,malvehizmetlerinretim,tantm,sat,sigorta,datmvedemeilemlerininbilgisayaralarzerindenyaplmasdr.letmelerilerarasndakikoordinasyonuarttrpveriakniyiletirmeksuretiyleilemmaliyetleriniazaltmakiineticarettenfaydalanmaktadrlar.dealbireticaretsistemimaliyetleriazaltabilir,rnkalitesiniarttrabilir,yenialcvesatclaraulaabilirvemevcutrnlerinsatiinyeniyntemlergelitirebilir.

Hzlekonomikgeliimvegloballemeilepazarlamadarnnkalitesivefiyatileilgilirekabethzlaartmaktadr.nternethizmetleriningeliimiyleberaberzamanvehzkavramlariletmelerasndanstratejiknemkazanmayabalamveelektronikticaretveonlineyanievrimiihizmetlermterilerinkullanmnaalmtr.Teknolojiiletmeleremterikitlelerineulamadanemlikazanlarsalamaktadr.

WWW:(WorldWideWebDnyaapndaA),teknolojisindekihzlgelimelersonucuortayakansanalmaazalarileinternetteiletmelerelektronikortamdabilgisayararaclilebirokrnndorudansatyaplmayabalanmtr.Dnyaticaretindekicomdeiiminiyakalayaniletmeler,sanallemdesanaldnyadashowroomveyamaazaaarakyenimterilereulamayaalmaktadrlar.nternetzerindenalanmaazalarngenelgiderleridkolmasmaliyetlereolumluyansmaktabudailetmeninrekabetgcnartrmaktadr.

Gnmziletmelerindeiletmeierisindemteribilgisininkullanmngelitirmekiinveritabannnoluturulmasnda,mteriyleiletiimikolaylatrmada,mteriilikilerininoluturulmasndavesadakatinigelitirmedeEMYdenfaydalanlmaktadr.

EMY(ECRM),elektronikortamdamteriilikileriWebkanallarnnMYCRMstratejisininbirparasolarakkullanlmasnifadeetmektedir.EMYesasndaMYdenfarklbiranlamtamaz,MYinelektronikortamdayrtlmesiniifadeeder.

Yeniekonomianlayilebirlikte,eticaretaltyapsnneitlenmesiklasikmteriilikileriynetiminielektronikbirotomasyonaltyapsileglendirenECRMuygulamalarnhzlbirekildegndemegetirdi.EticaretuygulamalarnnmteriodaklbirynetimanlayylagerekletirilmesiniECRM(esiarem)olarakzetleyebiliriz.kisideyazlmveotomasyonteknolojilerinikullansada,eticaretveCRMayreylerdir.

MY,satnalmaretim,pazarlama,insankaynaklar,finans,muhasebevehalklailikilergibitmsrelerikapsayanbir"ynetimfelsefesi"veyayaklamiken,eticaret,tmbusrelerdeteknolojiyikullananetkinbir"aratr."

EticaretuygulamalarnntemelimteriodaklbuynetimanlaynbenimsiyorsabunadaksacaEMYdenilir.EMYibuanlamdaeticaretfaaliyetlerinimteriyedayalyrtenbiryazlmsistemidirdiyednebiliriz.EMYInternettenmteriyeulamannventernettenpazarlamannanahtardr,kapyaaramaierigirmekpazarlamacyakalmtr.EMYtpketicaretgibi,buyoldakitmkaplaraanbiranahtar,bufaaliyetlerinyrtlmesinisalayanetkinbirteknolojikaratr.

EMYinkurulularasaladfrsatlar:1. Mteriyianlamak,2. rnmteriyeuygunhalegetirmek,3. letiimimteriyeuygunhalegetirmek,4. Mteriilikilerininglendirilmesi,5. Mteriyikazanma,Kurulularnmteriilikilerinielektronikortamdaynetmedekullandaralar:1. Aramamotoru,2. Mteridesteksistemi,3. Epostaynetimi,4. Yeniierikynetimi,5. okdillimterideeridir8.MterilikileriYnetimininGeliimSreciMteriilikileri,insanlarnbirtoplumolarakyaamalarihtiyacndankaynaklananvekiilerarasihtiya

karlamafaaliyetlerininbaladzamandanberiyani,ticariilikilerinbaladzamanlardanberivarolanve

18

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 19 ynetilmesigerekenbirkavramdr.

Tarihisreierisindehertoplumkendiekonomik,sosyalvekltrelyaplarnauygunticariilikilergelitirmitir.Farkllkelerinfarklticariuygulamalaruluslararasilikilerdezorluklaroluturmasndandolayuluslararasticariilikilerednyaleindestandartlargetirilmektedir.

Geliendnyaekonomisiiletmelerinrekabetedilebiliralanlarndasrekligelitirmektedir.Rekabette,1960lyllar;retim,yenirnlerveyeterlimiktardaretiminnndekiengellerikaldrmak,1970liyllar;maliyetzerindeyounlaarakmaliyetidrcfaaliyetlerorganizeediliyor,1980liyllarkaliteninnektdnem,1990lyllarise;zamanndaretim,dkmaliyetvekalitelirnilebirliktehzlveetkinsunumnekyor.2000liyllarvesonrasbilgiekonomilerininhkimolmayabalamasylagelienpazarlamaanlaynaparalelolarakmterininmerkezealndvezelveverimlitekrekabetalanolarakifadeedilecekmteriilikileriynetiminekmaktaverekabetbualandasrmektedir.Geliiminbuseyriiletmelerimterimerkezli,mteriodaklanlayagreyenidenyaplanmayazorlamaktadr.

Mteriilikileri,pazarlamaileviningeliimsreciierisindedrtfarklekillerdegelitiivebugnkyapsnakavutuugrlmektedir.

Mteriilikileriningeliimseyri:1. Dorudansatdneminde;reticirettiirnhibiraracyagerekduymadandirekmteriye

sunmasylaaradakiiselbirilikikuruluyordu.Kurulanilikilerilemterilerhakkndatemelbilgilereldeedilirvebubilgileregremterilerineeitlistratejilergelitirirbylecegvenivesadakatikazanlr.

2. Kitlepazarlamadnemi;karlkldostluadayanansatyerinekitleselolarakbyklekli,deiikrnler,yaygndatmkanallarilealmvesatmnnyaplddnemdir.BuanlaytadorudansatyapankkiyerlerininyerinibykmaazalarnaldvekiiselilikilerinyerinePazarblmlemeleriileaynandaokfazlainsanlarlailetiimkurarakfarklkitlelereulalmaktadr.

3. Hedefpazarlamadnemi;biliimteknolojilerialanndakigeliimebalolarakbilinlenentketicilervepazarlamanndahazelmterilerseebilmeimknnortayakarmtr.Kitleselpazarlamanntersinemterigeribildirimlerinidoruvedirekalarakalmalarylapotansiyelmterileritespitederekonlaradnkstratejilergelitirilmektedir.

4. Mteriilikileriynetimidnemiisepazarlamageliimsreciierisindegelinensonaamadr.Esasgvenvesadakatedayananbudnemdedatmvekitleselretimeilaveolarakgelimisonpazarlamaaralarnkullanarakmteriileilikilerigelitirilmeyeallr.Pazarlamamteriynl,mterimerkezlidirveherfaaliyetmteriiinyrtlranlayhkimdir.1990lyllardaBiliimTeknolojileriileMYuygulamalardesteklenipgelitirilerekfirmalarnmteriileolanilikilerinisrdrmedepersoneledestekolanyazlmlarlailikilerynetilmeyebaland.2000liyllarvesonrasbilgiekonomilerininhkimolmayabalamasylagelienpazarlamaanlaynaparalelolarakmterininmerkezealndvezelveverimlitekrekabetalanolarakifadeedilecekmteriilikileriynetiminekmaktaverekabetbualandasrmektedir.

Gnmziletmeleriartanrekabetortamndarn,retim,kalitevehzlsunumdndakendilerinezgrekabetalanlaroluturmadaenetkilialanolarakmteriilikilerinigrmektedirler.Bilinlenentketicikendisinesunulandeil,ihtiyacolanrnlerisatnalmaktadr.Buadaniletmelermteriilikilerinebyknematfederekonagredonanmveuygulamaalanlarsemektedirler.

Artanrekabetartlar,kuruluvemteriarasndakurulanolumluilikileristnlksalayanbirfaktrolarakortayakarmaktavenemliklmaktadr.Dieralanlardayaplanrekabetyapsnagresalklveiyiileyenbirmteriilikileriuzundnemlistnlksalayanbirrekabetaracolarakgrlmektedir.

letmelerinrnveretimzerindeyaptklarveyayapacaklarrekabetatlmndieriletmelerinokksaveyahementakipvetaklitetmeimknlarmevcuttur.Bundandolayiletmelerkendilerinezgbirrekabetortamnancakmteriilikileriynetimiilesalayabilmektedir.Mteriyleiyiilikilerkurmavebunusrdrmevebundanfaydasalama,pazarlamakonularnnanauraalanolmutur.

Mteriileilikilersatncesi,satesnasvesatsonrasndadevamedenbirilikiolarakdahaokpazarlamapersonelininynettiibirilikidir.Onuniinmteriilikileriynetimi,iletmeninpazarlamablmierisindealtbirblmolarakorganizeolmaktaveelemanlarnpazarlamabirimininmteriyleilikileriileridzeydeolanpersoneldenoluturulmasyolunagidilmektedir.

9.MterilikileriYnetimininlevleriYnetimevrenselbirsreolarak,organizasyonunbykl,faaliyetalan,hukukiyaps,tipineolursaolsun;

berber,imalatiletmesi,salkkuruluu,niversitevedevletgibibelirlibazilevlerinbilinipyerinegetirilmesiileancaketkilibirynetimsalanabilir.

19

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 20 Ynetilmesigerekentmfaaliyetlerdeolduu,mteriilikilerinindeplanlanmas,organizasyonu,yrtlmesi,

uyumlatrlmasvekontroledilmesigerekir.Buanlamdamteriilikileriynetimi,mteriileiyiilikilerkurmakvebunudevamettirmekiingereklifaaliyetleriplanlamak,organizasyon,yrtmek,koordinasyonvekontrolilevlerindenoluanbirbtndr.

9.1.MterilikileriYnetimindePlanlamaEkonomikhayat;rekabetart,teknolojikgelimeler,dnyaleindeyaanankrizlervbgiderekkarmakhal

almaktavebelirsizliklerideberaberindegetirmektedir.Tmbubelirsizlikleringetireceiriskleriaabilmekiinplanlamadanfaydalanmakgerekir.Genelolarakplanlamastratejikveilevselolmakzereikigrubaayrlrvemteriilikileriplanlamasstratejikplanlardanbiridir.

Kurguolarakdaifadeedilenplan,tutulacakyolvedavranekliolarak;belirliamalaraulamakiinncedenalnantedbirlerolarakyaplacakilerinncedentektekbelirlenmesidir.Planlamaiseiindebulunulandurumilegelecekteulalacakamaarasndabirkprdr.Planlama,gelecekteorganizasyonunneredeolmakistediiniveorayanaslvarlacanaklayanveyneticilerinamalarbelirlediklerivebuamalaraulamasiingerekliyntemleritanmladklarsretir.

Planlama,biramacaulamakiineniyihareketeklinisemevegelitirmeniteliitayanbilinlibirsreolmasndanplanlamazihinselbirfaaliyettirveyneticilerinbelirlibiramacneldeedilmesiiinfaaliyetynnkararlatrdklarbilinlibirfaaliyetiifadeeder.Planlamasrasndaynetici,neyaplmasgerekliini,kiminyapacan,naslvenezamanyapacaklarndnmekzorundadr.Planlamaaynzamandagemitekiolaylarvegelecektekifrsatlarvetehditleridnmeyidekapsar.Yineplanlama,organizasyonunglvezayfynlerinidnmeyivearzulanandurumlarvebudurumlargerekletirmekiinizlenecekyollarkararlatrmaykapsar.

Geleceiynetmevekaynaklardatmaaracolanplanlamaneyinyaplacann,naslyaplacann,nezamanhareketegeileceinin,btnbualmalardakimlerinsorumluolacannbelirlenmesivetespitisrecidir.

Kararvermeplangibigeleceeynelikolmasndandolaybenzer,fakatayneydeildir.Aralarndakitemelfarkplanndahaayrntlolmasveilminiteliktamasdr.Planlarkararlarntoplamndanoluurvedolaysylakarardandahagenitir.Buadanherplanbirkararniteliinesahipken,herkararbirplanzelliitamaz.Planlamaolmadankararlarverilebilir,fakatkararvermedenplanlamayaplamaz.

Birkararnplanniteliitamasiinamacaulatracakaraveimknlarnseimini,belirlemesinivekullanlanyol,ekilvezamangibihususlarnilmiolarakveayrntlarylabelirlenmelerigerekmektedir.

MY,mterimerkezliistratejilerininbiruygulamasolarakbustratejilerilevselaktivitelerinyenidendzenlenmesinisalar;isrelerininyenidendzenlenmesiniteknolojiyardmylatalepeder.MYbirteknolojideildir,birynetimfelsefesidir.

9.2.MterilikileriYnetimindeOrganizasyonOrganizasyon,tekilat,organizeetmeveyaorganizasyonolarakdaifadeedilenorganizasyonilevitipikolarak

planlamaileviniizlerveMYinplannaslbaarmayaaltnyanstr.Organizasyon,amalaraulamakiinyaplacakilerinbelirlenmesivegruplandrlmas;ileriyapacak

personelinveyetkivesorumluklarnnbelirlenmesi;faaliyetlerinetkinliiiingereklifizikiortamnhazrlanmasabalarnntmdr.

letmeninmteriilikilerindeyaplacaktmilerintektekbelirlenip;bunlarndeiikorganizasyonilkelerinegregruplandrlp,belirlikiileregrevolarakverilmesi;bukiilerarsndakiyetkivesorumlulukilikilerinindzenlenmesi;kurulanmteriilikilerisistemindegrevlerinyerinegetirilebilmesiiin,kiilerinhertrlaravegereledonatlmas,mteriilikileriynetimininennemliilevlerindendir.

Mteriyleiyiilikilerkurmavebunusrdrmevebundanfaydasalama,pazarlamakonularnnanauraalanolmutur.Mteriileilikilersatncesi,satesnasvesatsonrasndadevamedenbirilikiolarakdahaokpazarlamapersonelininynettiibirilikidir.Onuniinmteriilikileriynetimi,iletmeninpazarlamablmierisindealtbirblmolarakorganizeolmaktaveelemanlarnpazarlamabirimininmteriyleilikileriileridzeydeolanpersoneldenoluturulmasyolunagidilmektedir.

Mteriilikilerindeoluturulacakorganizasyonyapsetkinliiykseltecekekildetasarlanmalvekurulmaldr.

Mteriilikileriynetimininorganizasyonaamalar:1. Mteriilikileriyleilgilihedeflereulamakiinyaplacakilerinncedenbelirlenmesi.2. Benzerilerinbirarayagetirilerekgruplandrlmas.3. Hermteriveyaigrubuiin,builerigreceksayveniteliktekialanlarnbelirlenmesi.

20

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 21 4. ealnacakpersonelinyetenek,bilgivetecrbelerininnaslolmasgerektiininbelirlenmesi.5. lerinvegrevlerintanmlanmas.6. Yneticilerinyetkivesorumluklarnnbelirlenmesi.7. Ynetimbasamaklarndahaberlemeyntemininbelirlenmesi.Organizasyonlardamteriilikileriyleilgilikuralvetalimatlaryerinegreesnekolarakmutlakabelirlenmelidir.letmelerdemteriilikileriningelitirilmesinde,iletmekuralvetalimatlarndabelirtilenstandartlardan

faydalanlmasnnikinemlinedenivardr;(1)iletmeninmteriilikilerininllmesinisalayacakbirgstergeolur,(2)iletmeiindegnlkolarakyaplanileriinbirrehberolur.

letmelerinmteriilikilerinigelitirebilmeleriiinuyguntalimatlarbelirlemelerivebunlarasrarlauymalargerekir.

9.3.MterilikileriYnetimindeYneltmeYnetici,kuruluunamalarnabakalarilebirlikteulaabilmekiinyneltmefaaliyetindebulunur.Yneltme,

planlaryaplporganizasyonyaniorganizasyonyapsoluturularakgerekligrevlendirmeleryapldktansonrabuorganizasyonunamacaulamasiinhareketegeirilmesidemektir.Yneltmeilevi,iletmedegrevyapanlara,bunuenetkinveverimliyoldanyapmalariinyolgstericidir.Bununiiniyibiremirkomutazincirikurulmal,etkinbirliderlikyaplmaldr.

9.4.MterilikileriYnetimindeKoordinasyonDzenletirme,uyumlatrmaveegdmolarakdaifadeedilenkoordinasyonorganizasyonyesiolan

alanlarnabalarnbirletirmekvezamanasndanuyumluklmak,amacavarmakiinivefaaliyetlerinbirbiripeisragelebilmesivebirbirinitamamlamasiingerekliolanilevdir.

Mteriilikilerisistemihareketegeirilip,hazrlananmteriilikilerisistemiuygulamayakonulduktansonra,birbiriyleeliendurumlarortayaktkagereklikoordinasyonunyaplmasgerekir.

9.5.MterilikileriYnetimindeKontrolDenetimolarakdaifadeedilenkontrolilevi,organizasyonunamalarnaulapulaamadnveyanelde

ulatnaratrmakveamalardansapmalarolduundadzelticitedbirlerialmaktr.Ynetiminsonileviolankontrolfaaliyetiiledierynetimilevlerininnederecebaarldanlalr.Ynetimsreciplanlamailebalarkontrolileviyletamamlanrveiletmelerinamalarnaulapulamadklarveyaneldeulatklarkontrolileviylebelirlenir.

Hertrlkontrol(deerleme)faaliyetlerindeolduugibi,mteriilikileriynetimindedeplandabelirlenenamalaragreilerinyrypyrmediidevamlolarakgzetimaltndatutulur.Gerektiindehizamankaybetmedendzelticifaaliyetlerdebulunulur.Buradadahaokmteriilikileribirdeerlendirmeyetabitutulur.

10.MterilikileriYnetimindePazarlamaKarmasPazarlamaanlaynnsrekligeliimisonucumterilerleilikilerietkinbirekildeyrtmekiinbenimsenen

mteriilikileriynetimininuygulamasndakendinezgpazarlamakarmasgelitirilmitir.Yeniekonomikanlayngetirdiiyenibirfikirolarak,pazarlamannyeniformlleresahipolduuvern,fiyat,

datmvepromosyontutundurma,zendirmedanoluanpazarlamakarmasnnyeriniartk;mteriyesunulandeer,mteriiinmaliyet,mteriyeuygunlukvemteriyleiletiiminalacasylenebilir.Yanirnodaklpazarlamakarmasolanve4Polarak;product(rn),prece(fiyat),place(yerdatm)vepromation(tutundurma)yerinemterimerkezlipazarlamakarmasolan4C;customertovalue(mteriyesunulandeer),customertocost(mteriiinmaliyet),customerconveince(mterininrnerahatulamas)vecustomertocomminication(mteriyleiletiim)almaktadr.Bunlarsrasyla:

1. MteriyeSunulanDeer:Deeroluturmak,hizmetilekaliteninbirsenteziolmaktavehizmetkalitevemteritatminininbtnaralarnkapsaryaniuygunkalitemteritatminini,mteritatminimteriballn,mteriballisemterideerinioluturmaktadr.

Kurulularnzorunluolarakyapmasgerekenmterideerlemesi,mterininfirmaasndancarideeri,gelecektekideerivestratejik(potansiyel)deerindenoluantoplamdeeriolarakifadeedilir.

Mteriiindeeroluturma,mterilerinneistediklerivernsatnalpkullandktansonraneeldeettikleriileilgilibiryaklamdr.Mteriasndandeeroluturmaise,mterininrniindediikarlndabeklediindenfazlasneldeettiizamankidurumuveanlamierir.

Deer;verilenveeldeedilenlerinalglanmalarnabalolarakbirrnnfaydasnnmteritarafndangeneldeerlendirilmesidir.Mteriiindeer,eldeedilecekfaydalareldeetmekiingerekentavizlerintoplamolarak

21

MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 22 ifadeedilir.

Mterilerdeeridrtfarklekildeanlamaktadrlar;bazmterilerdeeri;(1)dkfiyat,bazlar(2)yksekfayda,birksm(3)kalite,bazlarda(4)verilenhereykarlndaeldeedilenhereyolarakalglanmaktadr.Tmbufarkldeeralglamalarndandolayfirmalarrnlerinifiyatlandrrkentketicideertanmlarnanemverirler.Yani,pazarlamaynetimimterininalgladdeerirnfiyatnbelirlemedebiryolgstericiolarakgrmelidir.Mterilerdeeriaklamakistediklerindebunadeiikanlamlarykleyebilmektedirler

2. MteriinMaliyet:GelenekselpazarlamadamterifiyatadahaduyarlikenilikiselpazarlamatemelliMYdemteriiinfiyatduyarllikinciplandaolup,kullanmamacnauygunolmasbirinciplandayeralr.Kurulularmteriilikilerindefiyatdndabakaalanlarayaplanveparailellemeyenyatrmlarmterilerepsikolojikballkkazandrrvebylecemterininiletmeyeballdevamettirilir.Mteriilikilerindemteriiinmaliyethesaplamasnda;mteriballiinfiyatnzendiricilii,mterininsosyalynneodaklanmavencolarakmterilerinproblemlerineyapczmlernerilmesiesasalnmaktadr.

3. MterininrneRahatUlamas:Gnmzmterilerininzamanlarnnkstlolmasndandolayrnleredahakolay,hzlverahatulamimknlarsunulmaktadr.Mterilerteknolojininsunduuokdeiikimknlarkullanarak,telefon,emailgibiistediklerirnerahatbirekildeulaabilmekteler.Kurulularmterilerininsunduklarrnlererahatulamnsalamakiin24saatsreklihizmetgibideiikuygulamalaragitmektedirler.

4. Mteriyleletiim:Mteriilikilerininkarlklolarakkurulupyrtlmesindeennemlifaktriletiimolarakgrlr.Mteriyibilgilendirme,hatrlatmaveiknaetmegibitmabalariletiimyoluylagerekleir.letiim(haberleme),mesajgndericivemesajalanolmakzerenemliunsuruolanvebilgi,tecrbe,duygu,grntveyasesiniletilmesiveilenmesisrecidir.letiim,birbilgivermevebilgialmasrecidir.letiim,toplumuntemelinioluturanbirsistem,rgtselveynetselyapnndzenliileyiinisalayanbiraravekiiseldavranlargrntleyenveetkileyenbirteknik,sosyalsrelerbakmndanzorunlubirbilim,sosyaluyumiingereklibirsanattr.

Mteriilikileritemeldekiilerarasbiriletiimdir.yiveetkinbiriletiimkurulmadan,iyiveetkinbirmteriilikilerioluturmakimknszdr.Mteriilikilerinigelitirmekancakmteriileiyibiriletiimkurmaklammkndr.

Kartarafiyianlamannyolu,onunkullandkavramlarvekelimelerinanlamlarnbiliyorolmaktangeer.11.MterilikileriYnetimininAmalarVeSorumluluklarGemiteyenimterikazanmann,mteriyieldetutmaktandahakolayolduu,ancakgnmzde,daha

karmakbirmteritopluluundandolay,bunungiderekzorlat,buyzdensatlardanziyade,zelliklesatsonrashizmetlervemterilerleolanilikininnemkazandgrlmektedir.

MYCRMbirstratejiolarakrakiplerdenfarklolabilmekiinuygulanmasgerekenyntemlerbtnolarakrekabetartlariindefirmannkendinezgoluturduuvetaklitedilemeztekalanolarakgrlmektedir.MYuygulamalardndatmfarkllklardieriletmelerceksasredetaklitedilerekortadankaldrlmaktaverekabetyaplamamaktadr.CRMdemterininneistediinaslbiruygulamabeklediiiletmeninkuracayaknilikiilebelirlendiivebubilgininbakailetmelerceulalmasvetaklidimmknolmayacandangnmznengvenlirekabetalannoluturmaktadr.CRMbirstratejidirvestratejiileanlatlmakisteneniserakiplerdenfarklolabilmekiinuyulmasgerekenmetotlarbtnlnifadeeder.

Mteriilikilerinidzenlemek,krllarttrmak,mterisadakatiniarttrmak,mterilerinkrllkoranlarnbelirlemek,dahaefektifpazarlamastratejileribelirlemek,mterienformasyonunumerkezibirortamatamakgibigenihedeflereancakmteriilikileriynetimiuygulamalarileulamakmmkndr.Tmbualardandolay,mteriilikileriynetimiiletmelerasndanvazgeilemeyeceknemesahipbiralandr.

Mteriilikileriynetimindetemelamalar;mterikazanmak,mteriyieldetutmak,mterisaysnartrmak,mterisadakatiniartrmakgibitemelamalaraulamaysalayacakvekolaylatracakdierbirtakmaltveyayanamalarbulunmaktadr.

MYinamalar:1.Mteriilikilerinikrlhalegetirmek.Pazarlamavesatgrevlilerimterilerileuzundnemlivekarl

ilikilerkurupmuhafazaetmelerinivesrdrmelerinisalamak.2.Farkllamasalamak.Serbestpiyasasistemindernlerinbirbirinebenzediibirortamdafarkll

yakalayabilmek,mterileribirebirtanmakveonlariinbirebirretimvebirebirpazarlamayapmak.3.Maliyetminimizasyonusalamak.yitasarlanmvesistemyaklamyladnlmbirCRMprojesine

ayrlanbtenin