INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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INVESTIGACIN DE MERCADOSCLAUDIO ZEVALLOS PORTILLA

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I N T R O D U C C I O N

Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez existen ms oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de los consumidores se modifican...2

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CONCEPTO DE MERCADO.El mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de satisfacerlas. Se puede hablar de : 3 Mercado potencial, todo agente con intencin manifiesta de compra. 3 Mercado disponible, son los que tienen intencin y capacidad de compra. 3 Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que desea para usted.3

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El primer criterio a tener en consideracin es que el enfoque del negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el producto, es decir hay que considerar al cliente. Cliente es aquel agente econmico que est dispuesto a pagar una cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer un deseo. Es as que hay que llegar a definir quienes son nuestros clientes, tipificar y segmentar.

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SUB-MERCADOSDe esta forma se debern considerar cuatro mercados diferentes para la recoleccin de informacin pertinente para el proyecto 1.- Mercado Proveedor 2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor Cada uno de ellos podr ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evale.5

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RELACION ENTRE LOS MERCADOSProyecto

Mercado Proveedor Mercado Competidor

Mercado Distribuidor

Mercado Consumidor

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ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO1.- Anlisis de la Demanda 2.- Anlisis de la Oferta 3.- Anlisis de la Comercializacin 4.- Anlisis del Mercado ProveedorThe image cannot be displayed. Your computer may not have enough memory to open the image, or the image may have been corrupted. Restart your computer, and then open the file again. If the red x still appears, you may have to delete the image and then insert it again.

Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar las tcnicas de investigacin de mercados.8

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COMO ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

GERENCIA MARKETING INV DE MERCADOS

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UBICACIN DE LA INV. DE MERC. COMO ORGANO INDEPENDIENTE

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PLANIFICACION DE LA INV. DE MERCADOS

ORG. Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO

EVALUACION Y ANALISIS DE INFORMACION

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QUE ES INVESTIGACION DE MERCADOS ?Es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin, para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia o cualquier persona destinada a tomar una decisin importante relacionada a cualquier negocio o empresa.

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DEFINICIN DE IM

Identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia (Malhotra)12

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DEFINICIN DE IMFuncin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin, sta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como un proceso (AMA)13

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DEFINICINLa investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin sistemtica y objetiva de la informacin, constituyndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de informacin para la toma de decisiones, debiendo presentar esta data caractersticas tales como relevancia, actualizacin, exactitud, confiabilidad y validez.14

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OBJETIVO CENTRALEl objetivo central implica mejorar la calidad de las decisiones, reduciendo el nivel de incertidumbre, permitiendo reducir tambin el riesgo financiero implcito de las mismas e incrementar las ganancias.

La investigacin de mercado ofrece el salvavidas necesario a empresarios y empresas, para una mejor toma de decisiones...18

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BriefingToda investigacin comienza con la definicin del problema a estudiar. Aun cuando pueda parecer extrao, esta es una de las etapas ms crticas y difciles del proceso de investigacin, pues de ello depende todos los resultados obtenidos... En esta etapa de la investigacin, el investigador o quin encabeza el proceso de investigacin, se reune con el cliente o la persona que encarga la investigacin, con la finalidad de tomar nota y apuntar todos los requerimientos en cuanto a informacin necesaria para desarrollar el proyecto ha investigar. Algunos clientes ms sofisticados, elaboran un brief de investigacin con el detalle de todos su requerimientos.19

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El punto de partida de la investigacin es la existencia de un problema susceptible de ser estudiado y frente al cual investigamos para buscar su comprensin y explicacin de esa situacin problemtica o para hallar posibles soluciones. As, el esquema que podra graficar esto, seria:

INVESTIGACION Por qu? Para qu?. Comprender y explicar situacin o problemtica . Hallar posibles soluciones adecuadas20

PROBLEMA

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PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA

1. Averiguar los objetivos del que toma las decisiones 2. Entender los antecedentes del problema 3. Aislar e identificar el problema, no los sntomas 4. Determinar la unidad de anlisis 5. Determinar las variables relevantes 6. Establecer las preguntas (hiptesis) y el planteamiento de los objetivos de investigacin

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Definicion de los objetivosVamos a comenzar a realizar una investigacin de mercados. mercados. Tradicionalmente se piensa que la manera ms rpida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicacin directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este cuestionarios. paso, son necesarios algunos otros que nos permiten visualizar con ms detalle el estudio en su totalidad. totalidad. Cada estudio es diferente de otros, porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque las preguntas que se formulan los empresarios tambin son diferentes en cada caso. Sin embargo, caso. la metodologa que se utiliza para llevar a cabo la investigacin de mercados es prcticamente universal, porque se basa en el mtodo cientfico y, por lo tanto, pretende partir de una visin general para llegar a plantear un fenmeno en particular, visto desde todos los ngulos posibles. posibles.22

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Criterios para formular los objetivos de investigacion CriteriosDebe estar dirigido a los elementos bsicos del problema

Debe ser medibles y observables Deben ser claros y precisos Deben seguir un orden metodolgico23

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TIPOS DE INVESTIGACIN Todos los proyectos de investigacin tienen un patrn o estructura que sirve para controlar la recopilacin de datos de la forma ms exacta y econmica posible. El diseo de la posible. investigacin comprende dos pasos importantes: : importantes: Investigacin ExploratoriaObservacin del Fenmeno Formulacin de la Hiptesis

Investigacin ConcluyentePrueba de la Hiptesis Prediccin del Futuro

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INV. EXPLORATORIA Y CONCLUYENTEExploratoria Objetivo es proporcionar ideas y comprensin Informacin necesaria se define en forma aproximada Proceso es flexible y no estructurado Muestra pequea y no representativa Anlisis de datos es cualitativo Resultados tentativos Concluyente Objetivo es probar hiptesis y analizar relaciones Proceso de investigacin es formal y estructurado Muestra grande y representativa Anlisis de datos es cuantitativo Resultados concluyentes y se utilizan para tomar decisiones30

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Lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo ms completo posible. En este tipo de investigacin no existe una hiptesis posible. previa, sino que las hiptesis son deducidas de las ideas desarrolladas durante esta fase. fase. En resumen, generalmente la investigacin exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos ms adelante, en algunas ocasiones el caso s lo permite). Pero la permite). investigacin exploratoria s es mejor camino para hacer el planteamiento de las hiptesis. hiptesis.

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DISEOS DE INVESTIGACINDescriptivos FDescribir las caractersticas del mercado FDiseo previamente planeado y estructurado FDatos secundarios FEstudios FPaneles FDatos de observacin y otrosCausales F Determinar las relaciones de causa y efecto F Manipulacin de una o ms variables independientes F Control de las hiptesis especficas F Experimentos

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PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVAProcedimiento de la Investigacin Cualitativa

Directos (No ocultos)

Indirectos (Ocultos) Tcnicas Proyectivas Tcnicas de Asociacin Tcnicas de Terminacin Tcnicas de Construccin Tcnicas Expresivas

Entrevistas en Profundidad

Sesiones de Grupo

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DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

Las entrevistas en profundidadUna entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como meta el ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una emociones. conversacin que permite que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir informacin que no podra obtenerse utilizando un cuestionario tradicional. tradicional. Por ello, la primera condicin para iniciar exitosamente una entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al mximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas resistencias. tcnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo. objetivo.34

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DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA... CUALITATIVA...

Las entrevistas en profundidad(cont.) profundidad(cont. Se recomienda ser aplicado por un profesional psiclogo, socilogo o antroplogo. antroplogo. Se requiere un cuestionario semi estructurado que sea utilizado solamente como gua por entrevistador, aplicando siempre un comportamiento como si fuese una conversacin. conversacin. Normalmente es aplicado dentro del hbitat del entrevistado. entrevistado. Se recomienda la aplicacin de tcnicas tipo ejemplificacin de vida o asociacin libre, que grafiquen mejor la posicin del entrevistado. entrevistado.

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DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

Las Sesiones de grupoFueron creadas por la Oficina de Investigacin Social de la Universidad de Columbia. La tcnica consiste en que el entrevistado forma parte de Columbia. un grupo que es expuesto primero a una situacin concreta: una concreta: pelcula, un programa de radio, la presentacin de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda comercial. sujeto a la discusin del grupo. La entrevista queda as enfocada a una grupo. experiencia concreta y su objeto es determinar los estmulos efectivos y las reacciones de los entrevistados

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DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION EXPLORATORIA... EXPLORATORIA...

Las Sesiones de grupo(Desventajas) grupo Debido al escaso nmero de los participantes, la muestra nunca es representativa. representativa. Algunos participantes absorben y dominan la discusin, haciendo que se pierda la opinin del grupo. grupo. No se consigue mucha intensidad en la exploracin de los individuos. individuos. Recordemos que las sesiones de grupo son meramente exploratorias. exploratorias. Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador. investigador. Se ha visto que esta tcnica no hace aportaciones al tratar de investigar las razones de la conducta rutinaria, o las caractersticas de productos muy estandarizados, porque se obtiene mucho material convencional sin importancia. importancia.37

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FOCUS GROUPSF Ocho a doce personas F Investigacin cualitativa F No obtiene resultados con porcentaje: mayora / minora F No son representativos F Entendimiento profundo F Percepciones, sentimientos, motivaciones38

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DISEO GENERALF Objetivos bien definidos F Perfil de reclutamiento (fuentes secundarias, decisor) F Nmero de grupos (variables de consumo) F Presupuesto F Local fsico F Ficha filtro39

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DISEO GENERALF Incentivos F Gua de discusin F Cintas de video F Tomar apuntes

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CUANDO EMPLEARF Cuando el concepto es nuevo F Que el consumidor vea el producto F Ejemplo: una nueva campaa de publicidad Mensaje Actitudes Intencin de compra Limitaciones (animatics)41

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CUANDO EMPLEARF Prueba de concepto F Diseo de encuesta F Hiptesis F Interpretar los resultados numricos (post) F Tormenta de ideas, solucin de problemas F Ideas creativas42

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MUESTREOF Marco muestral F Llamadas al azar F Bases de datos, segmentacin, actualizacin, Data Mining F Ingresos de los participantes F Cuidado con los expertos, inters en el dinero43

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FICHA FILTROF Participantes elegibles, perfil (hbitos, tenencia de bienes, cargo laboral) F Demogrficos F Contacto telefnico F Habilidades de expresin F Identificacin de la empresa F Propsito general F No es para ventas

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FICHA FILTROF Confidencialidad F Evitar expertos F Reciente participacin en focus groups F Incentivos

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INVITACIN A PARTICIPAR

F Ubicacin F 15 a 20 minutos antes F Confirmacin F Participantes con nios

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RECLUTAMIENTOF Dos semanas antes F Confirmacin F Direccin detallada F Revisin de las fichas filtro47

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TELEFOCUS GROUPSF Va telfono, teleconferencia, cobro revertido, password al operador F Cliente, modo de escucha, enva mensajes al moderador F Seis o siete participantes, dicen su nombre F Reduccin de costos (viajes, alquiler, refrigerios, hospedaje). F Mayor rapidez (no es necesario viajar) F Participantes en lugares lejanos y diversas regiones48

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TELEFOCUS GROUPSF Comodidad para los participantes, no tienen que desplazarse (facilidad en reclutamiento) F Dado que es posible que los participantes provengan de lugares lejanos, se reduce la posibilidad de juntar competidores F No se sientan con gente extraa F Son menos intimidados por aquellos que hablan ms F Temas delicados49

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TELEFOCUS GROUPSF Menor efectividad por el formato F Se necesitan habilidades ms enrgicas en el moderador F Se pierde el comportamiento no verbal F Las dinmicas de grupos son limitadas F Prueba de producto, envase F Explicacin prolongada50

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TELEFOCUS GROUPSF Temas tcnicos F Dificultades para estimular a participantes callados F El decir el nombre antes resta fluidez

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MINI FOCUS GROUPF Cinco o seis participantes F Mayor profundidad F Menor costo de reclutamiento e incentivos

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TRIADASF Tres participantes F Mayor profundidad F Menor fluidez, variedad, incomodidad F Menores costos, se pueden dirigir ms grupos en un da en el local. F Programa de software F Evaluacin individual F Se requieren ms grupos53

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INTERNET FOCUS GROUPF Rapidez (base candidatos) F Menores costos (reclutamiento, viajes, local fsico). F Anonimato de los participantes, honestidad F Extensa rea geogrfica, profesionales y viajeros, email F Comodidad, no es necesario viajar F Estn pre-reclutados, perfil (base proveedor)54

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INTERNET FOCUS GROUPF Temas limitados F No comportamiento no verbal F Marco muestral limitado, no representativo F Confidencialidad, competidores F Temas tcnicos F Menos espontaneidad, fluidez (tipeo)55

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VIDEO FOCUS GROUPSF Videoconferencia F Reduccin de costos (viajes y tiempo de los empleados fuera de oficina) F Posibles dificultades tcnicas

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MODERACINF Sin sesgo F Experiencia F Flexibilidad, cambios durante la sesin F Control de los grupos F Preguntas relevantes F Eficiencia, capacidad de manejo de tiempo F Capacidad para aprender rpidamente F Capacidades organizativas57

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MODERACINF Buena memoria F Capacidad de escucha F Fuerte capacidad de sondeo F Buena personalidad F Gnero del moderador F Advertencia sobre grabaciones F Personas detrs del espejo F No hay respuestas correctas o incorrectas58

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MODERACINF Romper el hielo F Controlar al lder F Controlar a los entusiastas F Motivar a los que hablen poco F Que hablen uno a la vez F Tcnicas proyectivas F Ranking y escalas F Memoria y sesgos59

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COMPARACIN ENTRE SESIONES DE GRUPO, ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Y TCNICAS PROYECTIVASCRITERIOS SESIONES DE GRUPO ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD TC. PROYECTIVAS

GRADO DE ESTRUCTURA SONDEO DE LOS ENTREVISTADOS INDIVIDUALM.TENDENCIA DEL MODERADOR TENDENCIA DE LA INTERPRET.

ALTO (RELATIVAMENTE) BAJO INTERMEDIA (RELATIVA) BAJAS (RELATIVAM.) BAJA ALTO BAJA NO MUY TILES

INTERMEDIO (RELATIVAMENTE) ALTO ALTO (RELATIVAM.) INTERMEDIAS (RELATIVAM.) INTERMEDIO O ALTO INTERMEDIO INTERMEDIA HASTA UN GRADO LIMITADO TILES

BAJO (RELATIVAM.) INTERMEDIO BAJA A ALTA ALTAS (RELATIVAM.) ALTO BAJO ALTA SI TIENEN CIERTA UTILIDAD

DESCUBRIM. DE LA INFO SUBCONCIENTE DESCUBRIM DE INFO INNOVADORA OBTENCIN DE INFO DELICADA COMPRENTE COMPORTAM. O PREG.POCO COMUNES UTILIDAD GENERAL

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INVESTIGACIN CUANTITATIVA EN COMPARACIN CON INVESTIGACIN CUALITATIVAINV.CUALITATIVAOBJETOPARA OBTENER UNA COMPRENSIN CUALITATIVA DE LAS RAZONES Y MOTIVOS SUBYACENTES N REDUCIDO DE CASOS NO REPRESENTATIVOS

INV.CUANTITATIVAPARA CUANTIFICAR LOS DATOS Y GENERALIZAR LOS RESULTADOS DE LA MUESTRA O LA POBLACIN DE INTERS N DE CASOS REPRESENTATIVO

MUESTRA

RECOPILACIN DE DATOS ANLISIS DE DATOS

NO ESTRUCTURADA

ESTRUCTURADA

NO ESTADSTICO

ESTADSTICO

RESULTADO

DESARROLLA UNA COMPRENSIN INICIAL

RECOMIENDA UNA ACCIN FINAL

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La mayor parte de las veces, la investigacin exploratoria sirve solamente para que quienes van a tomar la decisin tengan un panorama general del problema y puedan plantearse hiptesis. hiptesis.

La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos permite comprobar las hiptesis planteadas durante la fase anterior y con esta informacin predecir el futuro y tomar una decisin con cierto grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de la certeza. investigacin concluyente son los cuestionarios. cuestionarios.

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Por que es importante seguir con esta etapa? Toda investigacin de mercados realizada de manera cientfica y profesional, debe basarse primero en un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea estudiar. EJEM: Lugar para estudiar. EJEM: os. celebrar cumplea os de ni os. Los principales mtodos para llevar a cabo la investigacin exploratoria son la recoleccin de datos secundarios, la observacin, las secundarios, entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Podemos grupo. combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor informacin, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan. permitan. Toda investigacin concluyente, basada principalmente en el mtodo del cuestionario, debe estar fundamentada en una cuestionario, investigacin exploratoria. Esta es una condicin para que el empresario exploratoria. pueda tomar mejores decisiones. decisiones.63

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LA PRINCIPAL HERRAMIENTA DE LA INVESTIGACION CONCLUYENTE... CONCLUYENTE... EL CUESTIONARIO La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas. preguntas. El cuestionario es un mtodo mucho ms barato y rpido que la observacin. observacin. En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar con la exactitud suficiente y sin ambigedades. Resolver este problema ambigedades. depende en gran medida de las habilidades del entrevistador. entrevistador. Carencia de informacin, en otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en la investigacin, debido a que no tiene la informacin, o bien la ha olvidado o necesita realizar una serie de procesos para obtenerla. obtenerla. Influencia del procedimiento de interrogatorio64

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EL CUESTIONARIO: tipos de aplicacin de cuestionario CUESTIONARIO: Encuestas por correo Encuestas por mail Encuestas telefnicas Panel de consumidores Entrevista personal por interceptacin o domiciliaria Encuestas autoaplicables

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Tercera etapa: Plan de muestreo etapa:El muestreo es un procedimiento mediante el cual inferimos las caractersticas de un enorme grupo de consumidores (una poblacin), entrevistando a solo unas cuantas personas (una muestra). Este concepto no es extra o, y menos an nuevo...

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Y entonces, en qu se basa una buena encuesta...? encuesta...?

EN UN BUEN MUESTREOMucha gente piensa que el muestrear es algo tan misterioso que algn truco o magia debe existir detrs

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Muestreo: Trminos ImportantesPoblacin Poblacin: poblacin total de elementos sobre la cual queremos hacer una inferencia. Ej: las personas en edad electoral en Venezuela Poblacin de Estudio: Puede diferir de la Poblacin, cuando se excluyen algunos elementos por razones prcticas. Ej: los inscritos en el REP Muestra: parte de la poblacin objetivo, la cual seleccionamos, observamos y medimos. Ej: Los inscritos en el REP de las 5 principales ciudades del pas Estadstico o estimacin: Valor numrico que resume todos los datos de una muestra. Ej: % de los inscritos en el REP que se espera votarn por una tendencia poltica Marco Muestral: lista de elementos de la poblacin de la cual se obtendr la muestra. Debe ser representativo de la poblacin. Ej: 10 principales ciudades, 10 principales barrios/urbanizaciones, inscritos en el REP, personas seleccionadas proporcional a los estratos sociales80

Muestra

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Tercera etapa: Plan de muestreo... etapa: muestreo...

Qu cosa es una buena muestra?Una buena muestra fundamentales: esta basada en tres razones

1. Provee formas de determinar el nmero de respondentes necesario (es representativa, segn la teora estadstica, la muestra para poblaciones finitas mnimo es 30 casos). 2. Especifca la probabilidad de que cada persona ser incluida en la muestra (p+q = 1) 3. Permite estimar cuanto error resulta de entrevistar a una muestra en vez de hacer un censo.

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Tercera etapa: Plan de muestreo... etapa: muestreo...

Qu determina el tamao de la muestra?Son varios; sin embargo, los principales son:1. Entre los elementos que determinan el tama o de la muestra esta el grado en el que la poblacin a muestrearse sea homognea. Cuanto mas se parecen los miembros de una comunidad menor debe ser la muestra tomada. Lgicamente si todas las personas del universo se fueran exactamente iguales en todo, una muestra de solo una persona bastara. 2. El tipo de procedimiento de muestreo que se utilize en una muestra tambin afecta el tama o de la muestra. Dentro de las variedades bsicas de muestras probabilsticas se encuentra el muestreo simple al azar, el muestreo estratificado y el muestreo por agrupaciones de conglomerados o clusters. 3. Y finalmente, a mayor nmero de desgloses o breakdowns, sexo, edad, educacin, ingresos, etc, utilizados en el anlisis, mayor ser la muestra necesaria. 83

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Tercera etapa: Plan de muestreo... etapa: muestreo...

Qu es error de muestreo?El objetivo de cualquier encuesta es poder estimar las caractersticas de la poblacin. Debido a que entrevistamos slo a una muestra de ella, cualquier dato que obtengamos ser slo una estimacin de las caractersticas de la poblacin total. El muestrear implica alguna discrepancia entre el valor real y el valor estimado de una caracterstica. La discrepancia entre la estimacin realizada a travs de la muestra y el nmero (valor) que hubiera sido descubierto en condiciones idnticas a travs de un censo se le llama error de muestreo. El error que debemos permitir afecta a su vez la precisin (confiabilidad) de la estimacin muestral.84

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Tercera etapa: Plan de muestreo etapa:Se acude al muestreo para obtener informacin sobre un conjunto de individuos con la ventaja de evitar tener que preguntar a cada uno de ellos, ya que esto supondra un costo por encima del beneficio de obtener dicha informacin. Por ello, existe la alternativa de recoger la informacin de un grupo reducido de individuos que resulte representativo del total de la poblacin, en esto consiste el muestreo. Existe diversas maneras de llevarlo a cabo: Basndose en el azar Mediante mtodos estadsticos

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Tercera etapa: Plan de muestreo... etapa: muestreo... Muestreo aleatorio simple: a partir de la posesin de informacin de informacin de un conjunto de la poblacin a investigar, realizar una seleccin de un conjunto de individuos elegidos al azar, es decir da la misma probabilidad de salir escogidos en la muestra a todos los miembros de la poblacin. Muestreo aleatorio sistemtico: slo se establece al azar el primer individuo de la poblacin que se extrae para la muestra, el resto se obtienen una proporcin a partir del primero, sistemticamente. Muestreo estratificado: Dividimos la poblacin a estudiar en diferentes estratos o grupos y sobre cada uno de ellos realizamos un muestreo aleatorio simple.87

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Tercera etapa: Plan de muestreo... etapa: muestreo... Muestreo por conglomerados: Necesitamos la creacin de unas unidades necesarias para el muestreo, los conglomerados, que sustituyen a los individuos en el muestreo aleatorio simple para agilizar el manejo de la informacin. Estos pueden ser: pueblos, barrios, ciudades...Sobre estos conglomerados se realiza posteriormente el muestreo aleatorio simple. Muestra por etapas: Se realizan los muestreos en fases sucesivas . Una por la otra. Muestreo por ruta aleatoria Muestreo por cuotas: Se emplea cuando se le exige a la muestra que cumpla con una determinada cantidad (cuota) de individuos que tenga una determinada caracterstica.88

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...Una muestra de cualquier tamao ...Una ser buena solo si el procedimiento de seleccin es al azar... azar...

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DISEO DE LA MUESTRAF Poblacin meta F Marco de la muestra F Tcnica de muestreo F Tamao de muestra F Ejecucin del proceso de muestreo

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POBLACIN METAF Conjunto de elementos u objetos que posee la informacin que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. Elemento, objeto que posee la informacin que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. Ama de casa. Unidad de muestra, unidad bsica que contiene los elementos de la poblacin que se incluir en la muestra. Hogares.

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MARCO MUESTRALF Representacin de los elementos de la poblacin meta que consiste en una lista para identificar la poblacin meta. F Redefinir la poblacin en trminos del marco de la muestra (simplista). F La seleccin puede eliminar los elementos inadecuados, pero no puede tomar en cuenta aquellos que se omitieron.92

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TAMAO DE MUESTRAF Importancia de la decisin (desproporcin entre el aumento en n y el margen de error) F Naturaleza de la investigacin (exploratoria) F Nmero de variables F Naturaleza del anlisis (segmentos) F Tamaos de muestra en estudios similares F Indices incidencia (% personas calificadas) F Indices de terminacin F Recursos93

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EJECUCIN DEL PROCESO DE MUESTREOF Marco de la muestra F Unidad de muestra. Hogares. F Definiciones operacionales F Viviendas vacas

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C IICC DL CIC D L ITcicsd na e Mse u tro e Tcicse use nadm tro e NPbbsc or ail ti o o Tcicse use nadm tro e Pbbsc r ail ti o o

Msepr Mse u troo u tro e e Cvniec prJic o ecni o uio n

Mse Msed Aaro Mse Mse Mse u tro u troe leto e e i u tro u tro u tro e e e prCta Blaeiee Sp Stec Eacd dGp o u o dNv im o le ism o s tii ao e r o ti tr u95

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TCNICAS DE MUESTREOF Muestreo no probabilstico, no utilizan procedimientos se seleccin por azar. Dependen del juicio del investigador. No pueden proyectarse a la poblacin. F Muestreo probabilstico, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad fija de ser seleccionado. Marco muestral. Intervalos de confianza. Permite hacer inferencias a la poblacin.96

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MUESTREO POR CONVENIENCIAF La seleccin de las unidades se deja al entrevistador. Ejemplo: locacin central. F Menos costosa F Menos tiempo F No son representativas F Investigacin exploratoria97

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MUESTREO POR JUICIOF El investigador cree que los elementos son representativos. F Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo producto F Testigos expertos que participan en las cortes

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MUESTREO POR CUOTASF Muestreo por juicio limitado en dos etapas. F Primera etapa, categoras de control o cuotas. Sexo, edad, NSE de la poblacin meta. F Segunda etapa, los elementos se seleccionan con base en el juicio.

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MUESTREO DE BOLA DE NIEVEF Grupo inicial en forma aleatoria F Luego se les pide que identifique a otros que pertenecen a la poblacin meta. F Forma progresiva. F Estimar las caractersticas raras de la poblacin.

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MUESTREO ALEATORIO SIMPLEF Cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin idntica y conocida. F Sistema de lotera F Dificultades en construir el marco101

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Tercera etapa: Plan de muestreo... etapa: muestreo...Frmula para determinar la muestra en un muestreo aleatorio simple

4 pqN n = ______________ S2 (N-1) + 4pq

s=

4 pqN - 4 pq n ______________ N-1

En donde: N = Tamao del universo a entrevistar n = Tamao de la muestra s = Margen de error estadstico p = Probabilidad de ocurrir el evento q = Probabilidad de no ocurrir el evento

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MUESTREO SISTEMTICOF Seleccin de un punto de inicio aleatorio F El intervalo de muestra se determina dividiendo el tamao de la poblacin entre el tamao de la muestra. F Si los elementos de la poblacin estn ordenados en forma no relacionada con la caracterstica de inters, producir resultados similares al muestreo aleatorio simple.103

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MUESTREO ESTRATIFICADOF Cada elemento de la poblacin debe asignarse a un solo estrato. F Los elementos se seleccionan de cada estrato a travs del muestreo aleatorio simple.104

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MUESTREO DE GRUPOF La poblacin meta se divide en subpoblaciones. F Muestra aleatoria de los grupos. F En el de grupo slo se elige una muestra de subpoblaciones, en tanto que en el estratificado se seleccionan todos los estratos.

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El trabajo de campoLos aspectos ms relevantes para el desarrollo del recojo de la informacin son: Planificacin del Trabajo de Campo

Seleccin de los Entrevistadores Seleccin de los individuos a entrevistar Errores en el trabajo de campo: Errores asociados a la mala seleccin de los entrevistados o a su no respuesta Errores de administracin del cuestionario, propios de las preguntas o de la forma de ejecucin de la entrevista

Formacin de los entrevistadores

Supervisin o control del trabajo de campo108

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Preparacin y Anlisis de los Datos: Codificacin Datos: Grabacin y Tabulacin Codificacin de los Datos: Consiste en la transformacin en valores numricos de las todas respuestas en la medida que sea posible. El proceso requiere de un conocimiento de las respuestas posibles, por ello en ocasiones se lleva a cabo solo una vez se ha concluido la toma de datos Grabacin de los Datos: Es el proceso por el cual los cdigos de las variables descritas en el paso anterior, son introducidos en un fichero informtico, que hacen referencia a las respuestas de los entrevistados Depuracin de los Datos: Es el proceso desarrollado a continuacin de la grabacin, que consiste en la deteccin y eliminacin de los errores cometidos, e incluso en la decisin sobre como se tratarn las no respuestas u otros casos. Tabulacin de los Datos: Ser el ltimo proceso en el cual los datos ya preparados son analizados por los procedimientos ms habituales109

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Presentacin de resultados: El informe final resultados:La presentacin de los Resultados se llevar a cabo tanto de forma verbal como por escrito, por ello se debe preparar un informe. El Informe es el nico soporte fsico del trabajo (servicio) realizado

El Informe debe servir para la toma de decisiones, por lo que debe observar los objetivos planteados, y adems debe contener una cantidad de informacin manejable por el usuario del mismo La mejor forma de estructurar el informe es en funcin de los objetivos planteados, aunque de forma habitual suelen presentarse los siguientes contenidos: Antecedentes del estudio Acotacin del problema y objetivos Ficha tcnica del estudio(Universo, Tama o y Error Muestral, Mtodo de Muestreo, Mtodo de recojo de la informacin, Fechas del trabajo de campo)

Resultados (organizados por los objetivos planteados) Conclusiones o recomendaciones110

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Cuarta etapa: Presentacin y analisis de resultados etapa:EN LAS PROXIMAS ELECCIONES REGIONALES POR QUE PARTIDO / AGRUPACION POLITICA VOTARIA?

NSE TOTAL % SOMOS PERU APRA UNIDAD NACIONAL PERU POSIBLE ACCION POPULAR PERU 2000 INDEPENDIENTE FIM BLANCO VICIADO NINGUNO NO SABE / NO OPINA20.2 17.3 10.2 7.9 2.3 2.3 2.1 1.5 1.3 0.2 5.1 29.6

SEXO MASCULINO FEMENINO % 19.3 17.7 9.4 6.8 2.3 3.0 1.5 1.1 1.5 0.4 4.5 32.5 % 21.1 17.0 10.9 9.1 2.3 1.5 2.6 1.9 1.1 0.0 5.7 26.8 18 - 24 % 24.1 15.0 11.6 7.9 3.0 2.3 1.5 2.3 0.7 0.4 4.1 27.1

EDAD 25 - 39 % 18.2 20.5 10.6 6.8 1.5 3.0 3.0 0.8 2.3 0.0 4.5 28.8 40 - 70 % 14.4 18.9 6.8 9.1 1.5 1.5 2.3 0.8 1.5 0.0 7.6 35.6

ALTO / MEDIO % 27.2 7.0 13.2 9.6 2.6 0.0 4.4 1.8 0.0 0.0 7.0 27.2

BAJO / MUY BAJO % 18.3 20.2 9.4 7.4 2.2 2.9 1.4 1.4 1.7 0.2 4.6 30.3

TOTAL: 100% BASE TOTAL DE ENTREVISTADOS

530

114

416

265

265

266

132

132

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Cuarta etapa: Presentacin y analisis de resultados etapa:Nivel de atencin-penetracin a los anuncios en los medios Hombres 18 + / NSE Total100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Penetracin

In te rn et Pu b. Ex te rio r TV Ca bl e

Ab ie r ta

Ra di o

rio s

ta s

Re vis

Di a

TV

Ci n

e

Atencin

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Cuarta etapa: Presentacin y analisis de resultados etapa:Preferencia de programas radiales Hombres 18 + / NSE Totaloticias rogram as o ticos oca e s sica de m oda s a o

1

ntre v istas sica Crio a o e ros De orte s - com e ntarios e chno c m ia ock e n Ing s

% % % % % %

sica tro ica oticias inte rn sica ock e n e c e rdo s a o

sica m oda Ing s De orte s - e n v iv o113

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Cuarta etapa: Presentacin y analisis de resultados etapa:

CUADRO N8LIMA/CALLAO JUNIO 2002

Como cree que estara la economa de su ogar dentro de un ao?

TOTAL

%Mejorar Seguira igual Empeorar No sabe / No opina

28.0 30.7 22.4 18.9

35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0

30.7 28.0 22.4 18.9

Mejorar Seguira igual Empeorar No sabe / No opina

Total: 100% Base Total de Entrevistados

528

114

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Hay muchas formas de llegar a la cima o encontrar la meta de la investigacin...mucho investigacin...mucho depende directamente de los criterios del investigador... CZP Gracias115