Investigacion de mercado 2do bim. UNLaM Lic.Didoménico

Investigación de Mercado 2010

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Clase 8

El panel Es una técnica que se emplea en estudios de seguimiento (monitoreo) y de experimentos

cuando se requiere establecer series de tiempo. Se caracteriza por el uso recurrente de un

grupo de participantes voluntarios para obtener información periódica con el fin de hacer un

seguimiento con un propósito de control.

Como los participantes van a colaborar durante un período largo de tiempo, se necesita de

ellos un compromiso que asegure su viabilidad. Para lograr el reclutamiento y mantener

activa la motivación deben considerarse premios.

Características

1. Permite hacer seguimientos y hacer serias de tiempo

2. Permite obtener información rápida en forma confiable

3. Permite medir variables estacionales durante un período largo

Tipos de panel

• Panel recurrente

Mide repetidamente la misma variable, elabora réplicas de mismo tipo de

información suministrada por un mismo grupo de participantes. De esta manera se

pueden observar las fluctuaciones de las variables bajo estudio.

Se clasifican en:

A) Panel coincidental: se registran los eventos simultáneamente con su ocurrencia.

Este procedimiento elimina el error por olvido. El registro lo hace quien controla

las ocurrencias (participantes o entrevistados) y admite las siguientes variables

A1) Panel de consumidores: el objetivo es hacer seguimientos de demandas de

productos de consumo final. Mide las compras de los participantes y proyecta los

consumos de la población.

A2) Panel de sintonía: hace seguimientos de sintonías de los medios de

comunicación y las programaciones. El grupo de participantes está dispuesto a

informar en el momento de recibir una comunicación telefónica en el medio y el

programa sintonizado en cada aparato utilizado y el número de componentes del

hogar que lo ven o escuchan.

B) Panel de recordación

Se recolecta la información un tiempo después de ocurrido los acontecimientos.

Se emplea para medir consumos y sintonías de medios. Es más simple y

económico que el coincidental pero existe mayor posibilidad de error por olvido.

C) Panel de opinión


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Rastrean opiniones y los más comunes son:

C1) Panel de expertos: comprende la participación de un grupo de analistas en

marketing y economía para obtener opiniones sobre el mercado y previsiones

sobre el desenvolvimiento futuro. Emplea cuestionarios por correo o llamados

telefónicos.

C2) Panel de opinión pública: mide y evalúa las actividades y conductas del

público frente a hechos de la vida política, social, cultural y económica de la

sociedad. Rastrea la opinión pública por teléfono.

D) Panel de observación o de auditoría

En lugar de personas se consultan entidades comerciales y/o hogares. El objetivo

es registrar el movimiento de productos y marcas del mercado. Entre los más

comunes están:

D1) Auditoría de detallistas: su objetivo es controlar a través del movimiento

periódico de los mercados. A cada ítem investigado se le calculan las ventas

contabilizando los inventarios al principio y al fin del período.

D2) Panel de distribuidores: los participantes son los distribuidores mayoristas.

D3) Auditoría de productores: permiten conocer la oferta nacional de un sector de

la producción o de la industria.

D4) Auditoría de consumidores: investiga periódicamente los hogares para

observar las exigencias y marcas disponibles en las despensas de las familias y así

deducir el consumo de la población.

• Panel Ómnibus

Se constituye a partir de una muestra fija de participantes que sirven de soporte para

el suministro de información. El objetivo es producir encuestas únicas sirviéndose del

mismo grupo de participantes e investigando variables diferentes. De esta manera se

atiende a distintos frentes en forma rápida, sin necesidad de seleccionar una muestra

en cada acción.

Procedimientos de un panel

El proceso de un panel se compone de:

a) Diseño de la investigación

b) Reclutamiento de colaboradores

c) Administración y renovación de la muestra

[Para procedimiento del panel en la confección de datos e informe ver apuntes de

ENCUESTA]


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Ventaja del panel

Es posible obtener mayor cantidad de información ya que los participantes están dispuestos

a colaborar y a diligenciar formularios extensos.

Por la forma del registro coincidental la información es más confiable. El mayor problema del

panel es la pérdida de representatividad cuando se vuelve viejo; las causas de abandono son

la fatiga en los participantes, los cambios de residencia, los despidos por incumplimiento y

los cambios en el estrato. Con el tiempo el panel pierde confiabilidad; cuando en los

panelistas se despiertan creencias que afectan a la calidad de la información (se vuelven

negligentes). La administración del panel es compleja y difícil, requiere de recursos

económicos.

La observación Es un hecho cotidiano. Observamos constantemente a personas y acontecimientos para

obtener información acerca del mundo que nos rodea. La observación también es una

herramienta de la investigación científica; cuando de usa para este propósito se planea y

registra sistemáticamente para relacionarla con el fenómeno específico que investiga. Al

igual que los métodos de comunicación los datos de la observación pueden recopilarse con

métodos estructurados o no, con o sin consentimiento. Las observaciones pueden realizarse

de manera artificial o en un entorno natural y estar a cargo de un observador humano o

mecánico.

Observación estructurada y no estructurada - Estructurada: se aplica cuando el problema se ha definido con suficiente precisión

para que sea posible especificar de antemano los comportamientos que se

observarán al igual que las categorías que se usaran para analizar y registrar la

situación.

- No estructurada: se usa si el problema no se ha definido específicamente de modo

que se permita mucha flexibilidad a los observadores en cuanto a lo que adviertan y

registren.

Observación con o sin ocultamiento La tendencia del comportamiento del sujeto es afectada en la medida que el sujeto sepa o

ignore si es observado.

Características:

1) Suele ser difícil ocultar por completo la observación

2) No permite que se recabe otra información relevante como los antecedentes

personales que podrían conseguirse si el observado se identifica como empleado en

la investigación. También puede ser directa o indirecta. Una observación directa sería


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por ejemplo la observación por una persona de la determinadas unidades vendidas en

el momento de su cobro en la caja; en la indirecta se haría al final del día comparando

las existencias inicial con las finales. La diferencia clave es que en la observación

directa se observa el comportamiento mismo, mientras que en la indirecta se

registran los efectos o resultados del fenómeno.

Entorno natural y artificial - Natural: se observa a los sujetos en el ambiente donde normalmente tienen lugar sus

comportamientos.

- Artificial: se los observa en un ambiente diseñado ex profeso para el registro de su

comportamiento.

Las ventajas de un ambiente de laboratorio radican en que los investigadores pueden

controlar en mayor grado los factores de influencia externa, además es usual que el

entorno artificial acelere el proceso de recopilación de datos con los que la investigación

tiene menor costo y permite el uso de mediciones más objetivas.

Observación humana y mecánica - Humana: se capacita a personas para observar sistemáticamente un fenómeno y

registrar en el formulario de observaciones los sucesos específicos que ocurran.

- Mecánica: se usa un dispositivo mecánico para la observación del fenómeno y

registro de lo que ocurra. Algunos de los primeros usos de la observación eléctrica-

mecánica se enfocaron en la investigación de textos publicitarios, usando dispositivos

como el galvanómetro, el taquístoscopio y la cámara oculares.

Galvanómetro: mide la intensidad del interés o las emociones que despierta en un

sujeto la exposición a diferentes estímulos.

Taquístoscopio: presenta brevemente un anuncio a un sujeto y después los

encuestados cuentan lo que recuerdan.

Cámaras oculares: sirven para determinar qué es lo primero que un encuestado mira

y cuanto tiempo posa su mirada sobre un elemento dado.

Dos métodos para obtener información complementaria útil en las entrevistas

telefónicas son:

- La respuesta latente: es el tiempo que medita un sujeto antes de responder a una

pregunta; este tiempo parece guardar relación directa con la incertidumbre del

individuo con la respuesta. Ayuda a evaluar la intensidad de sus preferencias cuando

tiene que elegir entre diferentes opciones incluso cuando se trata de juzgar que

tanto prefieren una marca sobre otra-

- El análisis de voz: es un examen de los cambios en la frecuencia de la voz humana

que acompañan a las emociones.


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Clase 9

Las escalas de actitud Una actitud es un estado mental que se basa en la experiencia y ejerce una influencia en el

comportamiento; por lo tanto el comportamiento de un individuo respecto de un estímulo

(producto o persona) se basa principalmente en su actitud previa hacia él la cual, a su vez,

estará determinada por sus experiencias pasadas respecto del estímulo en cuestión.

Experiencia actitud comportamiento

Normalmente se considera que una actitud tiene tres componentes principales:

1) Componente cognoscitivo: incluye el conocimiento de la información y la experiencia

que tiene el sujeto del estímulo

2) Componente afectivo: representa la predisposición del individuo frente al estímulo

3) Componente de comportamiento: refleja la tendencia de acción del individuo

respecto del estímulo

Por ejemplo: si el estímulo fuese el producto A, tenemos que:

- El componente cognoscitivo = al conocimiento previo del producto

- El componente afectivo = predisposición favorable o no hacia el producto

- El componente del comportamiento = la intención de compra

Podemos afirmar que la actitud de un individuo frente a un estímulo es un paso previo e

inmediato a su comportamiento frente al mismo.

En el área comercial es importante estudiar todos los factores que influyen en el

comportamiento o conducta de compra de los consumidores; por este motivo las escalas de

actitud (técnicas del campo de la psicología) tienen una gran aplicación ya que permiten:

a) Medir y cuantificar la actitud de un universo de individuos respecto de un estímulo ya

que existe una amplia gama de situaciones entre la predisposición totalmente

positiva y la totalmente negativa.

b) Determinar cuáles son los atributos de estímulo que configuran dicha actitud ya que

en muchas ocasiones los atributos influyentes no son los tradicionales o los

previsibles de antemano.

Las escalas de actitud se usan frecuentemente como parte de una encuesta tradicional,

algunas preguntas del cuestionario de diseñan en base a estas escalas de medición.

El proceso metodológico es el siguiente:

1) Determinar objetivos

a) Productos o personas a analizar

b) Colectivo objetivo


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2) Determinación de la escala de actitudes a emplear: existen numerosas escalas de

actitud propuestas por diferentes autores durante los últimos años; las más usadas

son:

a) Escala de diferencial semántico

b) Escala de Thurstone

c) Escala de Likert

Para elegir la escala adecuada a los objetivos y al colectivo planteado se tienen que

considerar principalmente los siguientes factores:

� Nivel de complejidad en su diseño

� Nivel de dificultad del trabajo de campo

� Presupuesto

3) Diseño de la técnica

Atributos a analizar: en esta etapa es necesario detectar los atributos de los estímulos

que más influyen en la creación de actitudes hacia ellos. El investigador se puede

basar en su experiencia y conocimiento del tema o usar algún procedimiento de

enumeración de atributos, por ejemplo: análisis factorial, multidimensional, o el

método Kelly.

Método Kelly: tiene por objeto determinar los atributos sobre los cuales un

colectivo configura sus actitudes hacia un estímulo.

4) Muestreo

5) Trabajo de campo

6) Análisis de resultados

7) Elaboración del informe

Técnicas cualitativas La Investigación Cualitativa proporciona un proceso de búsqueda complementaria al de la

Investigación Cuantitativa.

Los estudios cualitativos de Investigación de Mercado cumplen dos propósitos:

1) Explorar la naturaleza de un proceso para mejorar los criterios de decisión: también

denominados estudios exploratorios y se enfocan hacia la definición de los

problemas, a la búsqueda de hipótesis, a la generación de nuevos conceptos, etc.

2) Orientar a las decisiones: buscan indicios para resolver un problema de mercado

Técnicas cualitativas

I) Exploratorias Son de bajo costo, de pequeña escala, muy versátiles y flexibles y sirven de punto

de partida para establecer basas de conocimiento o retroalimentación en

procesos de marketing


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a) Información secundaria: son estudios del tipo cualitativo que se resuelven

consultando la información secundaria disponible. Este tipo de estudio se usa

cuando la gerencia está interesada en la consulta del marco teórico existente.

b) Sondeos: son consultas parcialmente estructuradas y poco planteadas, que

tienen tres propósitos principales:

� Obtener mayor conocimiento de una situación

� Validar una encuesta para una investigación concluyente

� Decidir la realización de una investigación

c) Simulaciones: digitales o analógicas. Es una técnica que usa modelos con los

cuales es posible medir la respuesta probable del mercado ante determinadas

acciones de marketing.

Estos modelos constan de cuatro componentes:

� Las unidades participantes que pueden ser clientes, consumidores, etc.

� Variables

� Probabilidades que regulan el desempeño entre las variables y las

unidades participantes.

� Los parámetros que condicionan las tendencias

d) Estudios de casos: estos tipos de investigación empírica tienen como misión

describir, comprender y diagnosticar una situación. Requieren la información

de objetivos de la investigación, la planificación de un sistema de recolección

de información y documentación, el registro de observaciones, la ejecución de

entrevistas y la creación de archivos.

II) Estudios Orientadores Hacen énfasis en la profundidad obtenida en la información suministrada por

unos pocos individuos. Los estudios pueden ser directivos o proyectivos

dependiendo de los objetivos de la investigación.

a) Entrevista en profundidad: permite obtener información de un universo de

individuos a través de la realización de una serie de conversaciones personales

e individuales entre el investigador y cada uno de los individuos muestrales. El

desarrollo de una entrevista en profundidad es totalmente diferente al de una

encuesta personal. El comportamiento de una persona se basa en su marco de

referencia el cual tiene dos vértices:

� El marco de referencia externa: normas, sociales del entorno del

individuo

� Marco de referencia interno: dado por las normas personales y propias

del individuo.

El comportamiento público de un individuo se ve afectado principalmente por

su marco de referencia externo y ligeramente por su marco de referencia


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interno. En una situación pública el individuo se auto-impone una serie de

barreras mentales que impiden y dificultan la aparición de su marco interno. El

individuo se comporta en base a las normas sociales sacrificando y ocultando

las propias. El comportamiento privado de un individuo se ve afectado

principalmente por su marco interno de referencia y ligeramente por su marco

externo; en este caso el individuo elimina sus barreras mentales y se comporta

preferentemente en base a su marco interno mostrando su verdadera

personalidad. La entrevista en profundidad obtiene la información a través de

la simulación de una situación privada, una conversación informal entre dos

personas; este planteo permite eliminar las barreras mentales del individuo y

estudiar su marco de referencia interno y así poder acceder a sus motivaciones

más personales conscientes e inconscientes. Podemos definir a la entrevista

en profundidad como: “una interacción dinámica de comunicación profunda

entre dos personas, entrevistador y entrevistado, bajo el control del

primero”.

Las entrevistas en profundidad son hacia el ámbito de lo privado mientras que

las encuestas lo son hacia el ámbito público.

Clase 10 b) Sesión de grupos: es una forma de recolección de información directa e

inestructurada basada en una dinámica de grupo bajo la conducción de un

moderador y centrada en un tema específico de investigación.

La sesión de grupo presenta tres formas según el objetivo de investigación y el

grado de complejidad, a saber:

1. Entrevista de grupo: es una entrevista con la dinámica que aporta la

interacción de grupo para construir un cuadro descriptivo de actitudes y

costumbres en una situación dada.

2. Enfoque de grupo: utiliza la interacción para construir un cuadro

descriptivo de actitudes y conductas de las personas.

3. Encuesta de grupo: se reúne a un grupo de personas con el propósito de

obtener respuestas a un cuestionario dirigido y conocer las actitudes y

conductas de las personas frente a un problema de marketing específico.

Características comunes a los 3 tipos de sesión de grupos:

o Tamaño del grupo: cuando se trata de consumidores finales el

tamaño óptimo se establece entre 10 y 12 personas.

o Selección de grupo: este debe reunir características

homogéneas; es recomendable que no conozcan la experiencia

ya que suelen creerse expertos en el tema como también evitar


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que exista relación de amistad o consanguinidad entre ellas que

puedan alterar los resultados.

o Duración de la investigación: el tiempo requerido para una

sesión de grupo debe permitir la interacción armónica y

participativa de todos los participantes. E4l número de sesiones

dependerá del número de segmentos o estratos que se deben

consultar y el número de sesiones que se deben efectuar para

cada uno de ellos,

o Ambiente: debe poseer una atmosfera relajada que permita la

libertad de expresión y el desempeño espontaneo de los

participantes.

o Moderador: es el responsable del manejo de la dinámica y de la

conducción hacia los objetivos de la investigación.

Algunas de sus funciones son:

• conducir adecuadamente la reunión

• orientar

• estimular la participación

Sus características son:

• Contar con empatía

• Capacidad para lograr dinámica de grupo

• Mantener flexibilidad y constancia en el tratado de los

temas

Ventajas de la sesión de grupos:

• El efecto de sinergia propio de la dinámica de grupos

• Bajo costo

• La seguridad para opinar que proporciona este

ambiente

• La aceleración del proceso de recopilación de

información

Desventajas de la sesión de grupos:

• El tamaño del grupo no permite realizar inferencias

estadísticas.

• Las conclusiones dependen de la experiencia y

capacidad del moderador.


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III) Estudios proyectivos Se basan en la psicología clínica y en la sociología. Tiene su principal campo de

aplicación en el estudio de la conducta humana y prestan una ayuda a la I de M.

El objetivo es explicar las causas profundas de las conductas en los individuos de

sus actitudes y sentimientos.

Tiene, además, cuatro objetivos básicos:

1. Determinar el modelo patrón de la conducta humana

2. Determinar qué papel desempeñan la necesidad

3. Analizar las respuestas del consumidor

4. Conocer deseos ocultos no satisfechos del consumidor.

Modelos de comportamiento

o Modelo económico de Marshall: asume que la compra es un cálculo

racional y consciente del individuo.

o Modelo conductista de Pavlov: establece que la compra es resultado

de un proceso que consta de cuatro elementos:

• Un impulso

• Una configuración de clave que estimula el impulso

• Una respuesta

• Una reacción

o Modelo psicoanalítico de Freud: el proceso de compra es una conducta

humana que responde a una satisfacción inmediata de necesidades del

individuo generada por interacciones de los componentes de la

personalidad.

o Modelo social de Veblen: establece que el hombre expresa sus deseos

y elabora sus conductas en relación a los grupos a los que pertenece o

a los que quiere pertenecer.

Pruebas proyectivas más utilizadas

a) Elección y error

b) Tercera persona

c) Asociación de palabra

d) Terminación de frases

e) Compilación de textos

f) Figura incompleta

g) Representación de papeles

h) Percepción temática: es una técnica flexible que usa imágenes, dibujos y

fotografías en forma inestructurada puesto que presenta figuras en forma más


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ambigua que la prueba de la figura incompleta. Se le pide al consultado que

describa la situación.

IV) Estudios de observación Las observaciones suponen acciones, como vigilar un comportamiento, examinar

las consecuencias de una acción pasada, elaborar un recuento de ocurrencias,

conocer las características que cumplen ciertas unidades estudiadas y describir los

hechos relacionados con un evento.

Objetivo de los métodos de observación

Cualitativos:

o Registrar hechos

o Vigilar acciones

Cuantitativos:

o Recuentos

o Medidas

Los cinco elementos principales de la observación son:

1. Según la estructura

a. Estructurados

b. inestructurados

2. Según la aproximación

a. Abiertos

b. encubiertos

3. Según el momento

a. Coincidental

b. diferido

4. Según el escenario

a. Natural

b. artificial

5. Según el instrumento

a. Manual

b. Mecánico

UNIDAD 8

Experimentación Comercial Características principales: las técnicas de Experimentación Comercial (EC) permiten

comprobar y medir los efectos de determinadas variables comerciales en el mercado. El


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propósito de un experimento es generalmente detectar o confirmar relaciones causales y

cuantificarlas. Es un procedimiento muy útil para realizar pruebas de estrategias comerciales

alternativas, precios, envases, promociones, marcas, etiquetas, lugar en góndola, etc.

La principal ventaja es la posibilidad de aislar los efectos de las variables estudiadas de los

posibles efectos de otros factores. La medición de los efectos se realiza a través de las

técnicas estadísticas de análisis de la varianza y de la covarianza.

En un experimento se definen: 1) Factor principal: variable independiente estudiada con diferentes alternativas

denominadas tratamientos

2) Factores externos: otros factores influyentes que conviene aislar y controlar. En

algunos diseños experimentales se estudian de forma individual y se denominan

factores bloque.

3) Unidades experimentales: lugares de realización del experimento:

a. Ficticios o de laboratorio: lugares donde se reproducen las condiciones reales del

mercado. Ej.: pruebas de anuncios publicitarios realizados con consumidores en

los locales de la empresa.

b. Reales: muestra del mercado real (zona geográfica, ciudades, establecimientos

comerciales, etc.). Ej.: prueba de campaña publicitaria en diferentes ciudades,

comparación de precios en distintos establecimientos comerciales, etc.

4) Variable dependiente: variable de respuesta del mercado que permite medir los

efectos de las variables estudiadas. Ej.: una empresa desea medir el efecto de 3

posibles estrategias promocionales de un producto en distintos establecimientos

comerciales.

¿Cuál es el Factor Principal? Las estrategias comerciales

¿Cuáles son los factores externos?

Los tipos de establecimiento

El día en que se hará el estudio

El lugar en góndola

¿Cuáles son las unidades experimentales? Los lugares comerciales reales

¿Cuál es la variable dependiente? Las unidades vendidas.

La validez de un experimento comercial (K) viene medido por dos indicadores

1. Validez interna: es la capacidad de aislar los efectos del factor estudiado

2. Validez externa: es la capacidad de generalizar los resultados del experimento

Un incremento en el nivel de validez de un K va asociado a un incremento en los costos, por

lo tanto el objetivo es encontrar el diseño experimental que equilibre las dos magnitudes.


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La variedad de combinaciones y situaciones dan lugar a un gran número de posibles diseños

experimentales. Entre ellos podemos mencionar:

1- Experimento al azar o aleatorio (*)

2- Experimento de bloque aleatorio

3- Experimento de cuadrado latino

4- Experimento factorial

Análisis de la varianza Este análisis se emplea cuando no conocemos previamente el comportamiento de la variable

dependiente sin la influencia del factor principal controlador. En este caso se realiza un test

estadístico para medir los efectos del factor sobre la variable.

El análisis de la varianza se puede realizar por dos tipos de aproximación (tradicional y de

regresión).

Desarrollaremos, a modo de ejemplo, la aproximación tradicional de la varianza.

1) Calculamos las siguientes dispersiones

a. Dispersión total (DT): mide la suma de las dispersiones

b. Dispersión factorial (DF): mide la dispersión entre los grupos creados por las distintas

alternativas del factor o de los factores estudiados. Dependiendo del tipo de

experimento pueden existir distintas DF correspondientes al factor principal y a los

factores bloque.

c. Dispersión residual (DR): mide la dispersión dentro de los grupos creados por las

distintas alternativas de efecto o factores estudiados.

DT = DF + DR

2) Se calculan los siguientes cuadrados medios:

a. Cuadrado medio total (CMT): �� =��

�º � � ��

b. Cuadrado medio factorial (CMF): �� =��

�º � � ��

c. Cuadrado medio residual (CMR): �� =��

�º � � ��

3) Se realiza el test de la F: para cada efecto estudiado se hace el siguiente test:


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a. Se calcula el estadístico F (�� < 1 [�� < ��] no existe un efecto

significativo del factor estudiado sobre la variable dependiente, por lo tanto no es

necesario realizar la comparación con el valor de F en la tabla estadística.

� = !�

!"

Se calcula el valor de F: en las tablas estadísticas de la distribución de la F en base

a los grados de libertad del numerador y del denominador. Luego se comparan los

valores. Los mismos pueden dar:

o Hipótesis nula: no existe efecto significativo del valor estudiado

o Si � > �(%&'(&), no se cumple la hipótesis nula u por lo tanto el factor

estudiado tiene una influencia significativa sobre la variable

dependiente.

o *� � ≤ �(,-./-) se cumple la hipótesis nula y por lo tanto el factor

estudiado no tiene una influencia significativa sobre la variable

dependiente.

Experimentación al azar o aleatoria (*)

En estos experimentos solamente se controla un factor: la variable independiente estudiada.

La asignación de los tratamientos a las distintas unidades experimentales se realiza en forma

aleatoria.

Ejemplo: una empresa hace una prueba de 3 estrategias de precios diferentes para el

lanzamiento de un nuevo producto.

P1 es un precio ligeramente < a productos similares

P2 es un precio similar a productos sustitutos

P3 en un precios ligeramente > a productos sustitutos

Cada estrategia de precios se probó en 5 establecimientos comerciales diferentes durante

una semana. Las unidades vendidas fueron las siguientes:

Σ XB j

P1 40 50 40 65 65 260 52

P2 25 15 50 10 10 110 22

P3 30 15 25 35 20 125 25

XB = 33


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Factor principal = a los tratamientos = P1, P2, P3 = 3 = K FP = K

Unidades experimentales = 15 (Pi)

Variable dependiente = unidades vendidas

N = nº de observaciones totales = 25

Nj = nº de observaciones por tratamiento (cada Pi) = 5

Xij= cada uno de los 5 precios de la fila de cada Pi.. Unidades vendidas en cada

establecimiento

XB j = promedio de Pi

Σ = sumatoria de la fila

XB = promedio de los promedios

Dispersión total

01 = 2(3�4 − 36)² De cada fila / el promedio total

0� = 2 84(364 − 36)² 5

0" = 01 − 0�

!� =0�

9º :; /�.;<,-:=�=

0�

> − ?

(3-1)

!" =0"

8 − >

(15-3)


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P140 50 40 65 65 260 52

P225 15 50 10 10 110 22

P330 15 25 35 20 125 25

33

49 289 49 1024 1024

64 324 289 529 529

9 324 64 4 169 4.740 SUMA(B6:F8)

1805

605

320 2.730 SUMA(B10:B12)

DR = 2.010 I8-I12

CMF = 1.365 I12/2

CMR = 167,5 I14/12

Test de la F

Factor principal:

9 = @ − A = 15 − 3 = ?D E = A − 1 = 3 − 1 = D

� = FG�

FG�=

HIJK

HJL.K= � = N. ?O

Comparamos F con el valor de la tabla correspondiente a 12 – 2 (n –m)

� > �PQ %&'(& (&( 95%).

No se cumple la hipótesis nula; el factor tiene influencia significativa en los

tratamientos estudiados para un nivel de confianza del 95%. Los distintos precios

afectan significativamente a la demanda


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Clase 10 Experimento de bloque aleatorio En estos experimentos se controlan 2 factores:

a. La variable independiente estudiada o FACTOR PRINCIPAL

b. Un segundo factor de control al que denominaremos FACTOR BLOQUE

Este tipo de experimento se plantea cuando se intuye que existe otro factor influyente en el

fenómeno estudiado además del principal. En este caso es necesario usar un número de

unidades experimentales suficientes para probar todas las combinaciones posibles entre las

alternativas de los 2 factores controlados.

Ejemplo 2:

Una empresa realizó una prueba con 3 promociones diferentes para un producto, P1, P2, P3

P1 = regalar un reloj

P2 = regalar un par de anteojos de sol

P3 = regalar una muñeca

En este caso la empresa intuyó otro posible factor influyente (bloque) en el tipo de

establecimiento (4: E1, E2, E3, E4). Cada promoción se probó en los 4 tipos de

establecimientos.

E1 E2 E3 E4 Σ XBj P1 4 8 12 8 32 8

P2 2 3 4 3 12 3

P3 6 7 8 7 28 7

Σ 12 18 24 18

XBi 4 6 8 6 6

XB

Factor principal K = 3

Factor bloque (los establecimientos) FB = R = 4

Variable dependiente (un. Vendidas) N = 12

Unidades vendidas en c/u de los E X0 j

Promedio por tratamiento (regalos, P) X0 i

Media total X0 3 ̅�U3̅4

D


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01 = 2(3�4 − 36)² 0� = 2 "(364 − 36)² 0V = 2 >(36� − 36)² 0" = 01 − 0� − 0V

!� =0�

>−? !" =

0"

("W?)∗(>W?)

E1 E2 E3 E4 Σ XBj P1 4 8 12 8 32 8

K 3

P2 2 3 4 3 12 3

FB = R 4

P3 6 7 8 7 28 7

N 12

Σ 12 18 24 18

XBi 4 6 8 6 6

XB

4 4 36 4

16 9 4 9

0 1 4 1

92 SUMA(B9:E11)

16

36

4

56 SUMA(B13:B15)

12

0

12

0

24 SUMA(B17:B20)

DR = 12 H11-H15-H20

CMF =

28 H15/(K2-1)

CMR =

2,0 H23/((K3-1)*(K2-1))


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Test de la F

Factor principal:

9 = (A − 1) ∗ (Y − 1) = 2 ∗ 3 = [ E = A − 1 = 3 − 1 = D

� = FG�

FG�=

\]

\= ?^ >5.14 el factor principal (el regalo) tiene un efecto significativo (al

95%) en las unidades vendidas

Factor bloque cambia E = � − 1 = 4 − 1 = `

� =FGa

FG�=

]

\= ^ <4.76 el factor bloque (el establecimiento) no tiene una incidencia

significativa en las unidades vendidas.


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Experimento de cuadrado latino En estos experimentos se controlan 3 variables (3 factores), la variable independiente

estudiada y 2 factores de control que denominaremos factores bloque. Este tipo de

experimento se plantea cuando se intuye que existen otros dos factores influyentes además

del factor principal. En este caso es necesario usar un número de unidades experimentales

suficientes para probar todas las combinaciones posibles entre las alternativas de los 3

factores controlados. El diseño del cuadrado latino exige emplear el mismo número de

alternativas en los 3 factores controlados.

Ejemplo 3

Una empresa realiza una prueba con 3 presentaciones diferentes (P1, P2, P3) para un nuevo

producto. En este caso la empresa controla otros 2 posibles influyentes (bloques). El bloque 1

es el tipo de establecimiento (E1, E2, E3). El bloque 2 es la zona donde están los

establecimientos (Z1, Z2, Z3). Cada presentación se probó en los 3 tipos de establecimiento y

en las 3 zonas durante una semana.

Xij = c/u de las unidades vendidas en los diferentes establecimientos y en c/u de las zonas

X0 i = media de unidades vendidas por la alternativa Bloque 1 (establecimientos) R.

X0 j = media de unidades vendidas por la alternativa Bloque 2 (zonas) L.

X0k = media de unidades vendidas por tratamiento (presentaciones) K.

X0 = media total

01 = 2(3�4b − 36)²

0� = 2 >(36b − 36)²

0V? = 2 "(36� − 36)D

0VD = 2 c(364 − 36)²

0" = 01 − 0� − 0V? − 0VD

!� =0�

> − ?

!V? =0V?

" − ?

!V? =0VD

c − ?

!" =0"

(8 − ?) − (> − ?) − (" − ?)−)c − ?)


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E1 E2 E3 Σ XBj P1 50 20 30 100 33,3

Factor prin. K 3

P2 30 40 60 130 43,3

2º factor R 3

P3 30 60 20 110 36,7

3º factor L 3

Σ 110 120 110

N 9

XBi 36,7 40,0 36,7 37,8 XBk 56,67 23,3 33,3 XB

K = R = L 37,8

149,4 316 60,5

60,49 4,94 494

60,49 494 316 1.955,6

1070,4

625,9

59,3 1.755,6

3,7

14,8

3,7 22,2

59,3

92,6

3,7 155,6

DR = 22,2

TEST de la F

CMF = 877,8 principal 79,0

CMB1 = 11,1 bloque 1 1,0

CMB2 = 77,8 bloque 2 7,0

CMR = 11,1


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Clase 11

Investigación de Mercados Exteriores Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a China, las

empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y profesional para

determinar las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores.

Se hace necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos de organización,

a los principios de gestión empresarial que nos brindan toda estrategia de marketing

orientada a los mercados exteriores (ME). Su acceso debe decidirse racionalmente

analizando rigurosamente las posibilidades de exportación mediante estudios de mercado,

análisis de viabilidad comercial y una adecuada planificación.

La exportación no es una actividad residual y debe considerarse por las empresas como

fundamental en la gestión comercial de la misma, máxime en una economía global como la

actual.

Marketing nacional Marketing internacional Una lengua y nacionalidad Varias lenguas, nacionalidades y culturas

Mercados relativamente homogéneos Mercados fragmentados y diferenciados

Los factores políticos influyen poco Los factores políticos son vitales

Clima financiero homogéneo Distintos climas financieros

Una sola moneda Distintas monedas

Reglas de juego claras y comprensibles Distintas, cambiantes y poco claras

Variables a tener en cuenta en la realización de un plan de marketing internacional:

1) Mercado: pasado presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota de mercado,

líderes, participantes, fluctuaciones del mismo, etc.

2) Definición del producto: describir el producto o servicio del que se está realizando el

plan

3) Competencia: análisis de la misma y la información de los competidores; sus puntos

fuertes y débiles

4) Posicionamiento: posicionar al producto o servicio. Determinar qué valor agregado

aporta el producto de los demás al mercado y con cuáles tendrá que competir.

Determinar garantías al consumidor.

5) Estrategias de comunicación: evaluar los distintos sistemas a usar

6) Embalaje: forma, precios, aspectos

7) Estudio de lanzamiento: determinar el plan de lanzamiento. Si es producto nuevo,

presupuesto de la promoción. Determinar material complementario

8) RRPP: establecer las estrategias de RRPP, los elementos principales de la misma. Tiene

un plan de contingencia.

9) Publicidad: información general de medios de comunicación y fechas previstas. Informe

general de gastos de publicidad

10) Precios 11) Distribución y logística 12) Segmentación del mercado 13) Planificación


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Análisis DAFO Consiste en establecer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que se

presentan en un plan de marketing. Las debilidades y fortalezas son internas de la

organización, las oportunidades y amenazas son externas.

Investigación para la selección de los ME El objetivo es seleccionar los ME más interesantes para la empresa a corto, mediano y largo

plazo. Un ME es interesante para una empresa si se adapta a sus características y a sus

objetivos comerciales. Este es el principio básico de una correcta selección para lo cual es

necesario hacer un estudio de las características básicas de los posibles ME y elegir el o los

que se adapten mejor a nuestras características.

Para que el ingreso en un nuevo mercado se de interés es importante considerar los costos

que dicha acción representa, no solo a corto sino también a mediano plazo. Es evidente que

antes de iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para

seleccionar los mercados que permitan minimizar dichos costos.

Proceso de selección de ME

1) Enumerar los posibles ME para la empresa

2) Decidir en número de ME donde actuar

3) Determinar los criterios o variables básicas a analizar en los mercados

4) Ponderar las variables según la importancia para la empresa

5) Tomar información sobre las variables en los distintos mercados

6) Valorar u puntuar las variables para el mercado estudiado

7) Analizar los resultados y seleccionar los mercados con puntuaciones más altas.

Fuentes de información en ME Existe un gran número de fuentes de información públicas y privadas sobre ME a las que se

podrá acudir en una primera etapa de estudio para preseleccionar los mercados potenciales

más adecuados y preparar las siguientes etapas mediante sondeos y planes de marketing

Fuentes secundarias: - Fuentes internas: en primer lugar es conveniente tratar de explotar toda la

información acumulada por la empresa en el pasado a nivel internacional (estudios

de mercado, datos de clientes, proveedores, competidores, etc.)

- Fuentes externas: se acude a centros de toma de información secundaria

(instituciones de comercio exterior, ministerios, cámaras de comercio, bancos, etc.)

Fuentes primarias: - Internas: cuando se posee un departamento interno de I de M que se ocupa de

realizar el proceso de toma de información primaria tanto del mercado interno como

de los ME.

- Externas: cuando se acude a una agencia externa especializada para que desarrolle el

proceso de recopilación de información primaria.


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Proceso de la investigación de ME 1) Determinar los objetivos

a. Selección de ME

b. Elaboración del plan de marketing internacional

2) Determinación de las fuentes de información

a. Información secundaria: más usada para alcanzar el 1er. Objetivo

b. Información primaria: más usada para alcanzar el 2do. Objetivo

3) Determinación de los investigadores: en caso de necesitar información primaria es

necesario decidir entre departamento propio o una agencia externa

4) Elección de la técnica de Investigación

5) Muestra y trabajo de campo

6) Análisis de resultados

7) Informe

Problemas principales de la investigación de ME Son similares a los que se plantean en mercados nacionales pero de mayor magnitud.

a) Dificultad para encontrar información secundaria en algunos ME

b) Dificultad de comprensión de otras culturas y estilos de vida

c) Dificultad de acceso físico y geográfico a algunos países

d) Dificultas de encontrar agencias de investigación que desarrollen estudios de

mercado en algunas zonas del mundo

e) Inestabilidad política y económica de algunos países que invalida rápidamente los

estudios realizados

f) Nivel de subdesarrollo económico y cultural de algunas áreas mundiales que

imposibilita la aplicación de muchas técnicas de I de M

g) Necesidad de invertir sin conocer los resultados posibles de la investigación

Informe de investigación - Criterios del informe de investigación: los informes se evalúan en base a un criterio

fundamental: sus niveles de eficiencia para comunicar información al lector. (ley de

hierro: afirma que las personas prefieren vivir con un problema a aceptar una

solución que no comprenden). el informe de investigación debe adecuarse a sus

lectores con la consideración debida a sus conocimientos técnicos o intereses en el

área técnica

- Criterios de redacción:

a. Exhaustividad

b. Exactitud

c. Claridad

d. Concisión

- Selección de palabras:

I. Usar palabras cortas por sobre las largas cuando poseen el mismo significado

II. Evitar los modificadores vagos usando adverbios y adjetivos fuertes

III. Usar expresiones concretas y específicas


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IV. Escribir sencillo y natural

V. Eliminar palabras innecesarias o repetidas

Formularios del informe No existe una única forma de organización aceptable de un informe, por lo tanto el redactor

debe guiarse por la naturaleza y necesidades del lector en la selección del formato más

apropiado

Como ejemplo se presenta un formato de informe con la flexibilidad para medir o excluir

elementos a modo de satisfacer necesidades específicas.

1) Portada: indica el tema del informe, nombre de la organización que lo solicitó, de la

que lo elaboró y la fecha

2) Tabla de contenidos: es el índice de números de página por orden de aparición

3) Resumen: es la parte más importante del informe ya que muchos directivos solo leen

esta parte o lo usan como guía. Hace mención a los puntos más importantes con sus

resultados. Que contenga o no recomendaciones depende en gran medida del lector.

Comienza con una introducción y debe proporcionar los antecedentes necesarios

para apreciar los resultados, conclusiones y recomendaciones del estudio. Debe

especificar quien autorizó la investigación y para qué. Debe, también, señalar

claramente los problemas o hipótesis que guiaron la investigación.

Luego de esta introducción habrá una sección dedicada a presentar los resultados

significativos del estudio. Por último en las secciones finales contendrá las

conclusiones o recomendaciones si las hubiese.

4) Introducción: en el resumen se toman en cuenta los intereses de los lectores

mientras que en la introducción se consideran sus estudios y experiencias. La

introducción presenta los antecedentes que necesitan los lectores para apreciar el

análisis contenido en el informe.

5) Cuerpo del informe: contiene los detalles de la investigación, sus métodos y sus

limitaciones

6) Conclusiones y recomendaciones: en esta sección el redactor muestra el desarrollo

de las conclusiones de cada objetivo planteado y los expresa con mayor detalle que

en el resumen. Las recomendaciones del investigador deben seguir a las conclusiones.

Es necesario que interprete tal información en referencia con su significado para el

cliente.

7) Apéndice: contiene el material excesivamente complejo detallado o especializado

para el texto o que no es del todo necesario en el mismo. El redactor debe tener en

cuenta que solo los lectores más interesados o con mayor capacidad técnica leerán el

apunte

Preparación del informe oral El primer requisito es conocer al auditorio, cual es su nivel de conocimiento técnico, su

participación, sus intereses, etc.

Los investigadores deben presentar informes más detallados a quienes tienen participación

más directa en el proyecto o mayor conocimiento técnico. En general es preferible errar por

defecto que por exceso. Los directivos quieren el significado de la información.


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Otro aspecto importante es cómo se organiza la misma; hay dos formas, ambas se inician con

la declaración del propósito general del estudio y los objetivos específicos que se

considerarán; sin embargo difieren en cuanto al momento de presentar las conclusiones.

Otro elemento a considerar en la exposición oral es el uso de auxiliares visuales apropiados,

también hay que respetar el límite de tiempo establecido para el mismo y ordenar la

presentación de manera tal que quede tiempo para el análisis de los resultados y las

preguntas del auditorio.

Es habitual el uso de gráficos que representen a los resultados; un gráfico correcto posibilita

que los lectores tengan mayor comprensión, más rápida, clara y precisa.

Documents

Investigacion de mercado 2do bim. UNLaM Lic.Didoménico