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Estudio de Inversión Publicitaria Online en MéxicoResultados de 2010
Mayo 2011
www.pwc.com/mx
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PwC
Contenido
1. Metodología, objetivo y participantes en 2010
2. Contexto 2010
3. Evolución de la facturación anual 2005 – 2010
4. Inversión por tipo de:a). Negociación
b). Contratación
c). Formato
d). Según actividad del anunciante
5. Top 10 anunciantes
6. Conclusiones
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El estándar de la industria…
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• Analiza la evolución de la inversión en pauta publicitaria en mediosdigitales
• Recopila los datos de facturación de los principales portales y
sitios que operan en México, así mismo se incluye la estimaciónproporcionada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
• Reporte anual publicado por IAB México desde 2007
• Patrocinado por PwC y Terra
• Internacionalmente, es el estándar de la industria y es referencia
obligada para anunciantes, medios y agencias• Cifras cada vez más precisas basadas en facturación real.
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PwC México
“Este estudio es de gran valor para el fortalecimiento de las estrategias
del Marketing Online en nuestro país. PwC México contribuye a esteesfuerzo desde 2007 y ha observado que el interés por invertir en estemedio es cada vez mayor. El potencial y crecimiento de Internet comomedio que mueve y transforma la comunicación y el marketing de bienes y servicios, es un hecho en el mundo y en México.”
Juan Manuel Ferrón
Socio Líder de Consultoría de PwC México
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Terra Networks México
“La inversión publicitaria en Internet se consolida como la de mayorcrecimiento en la industria. En este 2010 de reactivación económica, lapublicidad digital creció aceleradamente, como muestra nuestroestudio. El futuro sigue siendo prometedor: esperamos varios años decrecimientos no menores al actual.”
Gerardo Adame
Director General Terra Networks México
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“El mundo y la forma en que nos comunicamos cambiaron, por lo tantonosotros como anunciantes también debemos hacerlo. La inversión en mediosdigitales para Ford Motor Company ha tomado mayor relevancia, gracias al
interés de escuchar y entender mejor las necesidades de nuestros clientes.
Los medios digitales nos han permitido acercarnos a ellos de una formadiferente y más directa, ayudándonos a generar “conversaciones” de mucho valor, algo que antes no se lograba por la falta de plataformas adecuadas. En lospróximos años, la inversión en medios digitales seguirá en aumento, así comola inversión en nuevas tecnologías para nuestro sitio web, lo cual nos permitirádarle un mejor servicio a todos aquellos interesados en nuestra marca”.
Georgina LuqueMedios Digitales, Ford Motor Company
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Antecedentes y objetivo
• El estudio analiza la evolución de la inversión en pauta publicitaria enmedios digitales.
• Recopilación de la facturación de los principales portales y sitios que
operan en nuestro país.
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Acerca del Estudio de Inversión Publicitaria
Analizar la evolución de la inversión publicitaria en medios digitales,aportando cifras relevantes de indicadores clave de desempeño que
faciliten la toma de decisiones por parte de anunciantes, medios y agencias que utilicen o quieran utilizar los medios digitales comoplataforma de comunicación con el consumidor.
Objetivo
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El Subcomité de Investigación
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Iván Marchant – comScore
Isabel Menéndez – Clarus Digital
Fernando Sánchez – Terra
Roberto L’hopital – Google
Daniel Bekerman – Prodigy MSN
Luis Arvizu – Yahoo!
Rafael Jiménez – Substance
Diego Muñoz – Global Mind
Carlos Cano – PricewaterhouseCoopers
Guillermo Abud – Starcom
Fernando Juárez – Neo@Ogilvy
Laura Safirsztein – DreamAd
Nancy Gómez – Punto Fox
Engel Fonseca – Harrenmedia
Para complementar los resultados de la inversión publicitaria online recopilada por PwC con datosde estimación de sitios que no participan en el estudio a través de un grupo de expertos que se
reunieron bimestralmente para compartir información y obtener conclusiones consensuadas
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Ajustes en Search
2009 2010
Enlacespatrocinados
&Content Network
Enlacespatrocinados
Content Network
Google(ahora en Display)
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¿Cómo definimos search?
No incluimos:
• SEO (Search Engine Optimization)• AdSense (ubicado en Display) • Affiliate search listing
• Enlaces patrocinados de Google, Yahoo! / Bing
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Este año incluimos anuncios clasificados
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Cualquier tipo de anuncio clasificado excepto los relacionados a empleo, bolsa de trabajo oreclutamiento.
Incluye únicamente B2B y B2C, no incluye C2C
• Autocosmos
• Autoplaza
• Bumeran
• Dridco
• MercadoLibre
•
Metros Cúbicos• Sección Amarilla
• Universal Online
Se incluyen en 2010:
27.37%
72.63%
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Contenido
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1Metodología, objetivo y participantes en2010
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La Metodología
1. 37 sitios y portales basado en la venta de publicidad en mediosinteractivos y que operaron en territorio mexicano durante 2010.
2. Cada sitio respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó lainformación.
3. El Subcomité de Investigación de IAB México efectuó unaestimación del valor del mercado de Search y de sitios noparticipantes de Display.
4. Se ajustaron las cifras de los años 2008 y 2009 para incluirdatos de medios que no participaron durante ese año, pero sí en 2010.
5. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte.
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20% más de participantes en 2010, respecto 2009
14
• .Fox
• Acir Radio
• Autocosmos
• Azteca Internet• Bbmundo
• Bumeran
• Canalmail
• DreamAd
• El Economista
• Expansión
• Harrenmedia
• Hispavista
• Hotwords
• Medios Masivos Mexicanos
• MercadoLibre
•
Milenio• NRM Comunicaciones
• Prodigy/MSN
• Starmedia
• Televisa Interactive
• Televisa Radio
• Terra
• Ticketmaster
• El Universal Online
• Yahoo!
• Autoplaza
• Batanga
• Cinépolis
• Despegar.com
• Discovery Digital Media
• Grupo Fórmula
• Masaryk TV
• MTV Latin America
• Publímetro
• QuimiNet
• Reader’s Digest
• Turner Network
Nuevosparticipantes
Participantes recurrentes
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PwC 15
• Sección Amarilla
• Reforma
• YouTube
• ESPN
• Disney Online
• Univisión
• OCC Mundial
• El Financiero
Medios que no participaron pero que fueron
estimados por IAB México
Portales y sitios Search Redes Sociales
• Google • Facebook
• Hi5
• Metroflog
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Un resumen de cómo llegamos a la cifra total
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Display
Estimaciónes de
Search y Long tail
Cifras totales del
estudio
&
=
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Contenido
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2Contexto 2010
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Contexto 2010
-8%
-6%
-4%
-2%
0%
2%4%
6%
8%PIB
4.9%
3.30%
1.50%
-6.50%
5.50%
18
2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas
Nacionales de México
El PIB se recupera y crece 5.5% en 2010 respecto
a 2009
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En 2010 México tuvo 34.9 millones de Internautas
19Fuente: Mexico Online, eMarketer August 2010
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Los internautasmexicanos pasan
79%más tiempo en línea que
en TV abierta
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2010IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive
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Estudio de Consumo de Medios Digitales 2010IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive
85%de los internautas
inscritos en almenos una red
social
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Estudio de Consumo de Medios Digitales 2010IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive
30%internautas se
declararon ´fan´ dealguna marca en su red
social
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Estudio de Consumo de Medios Digitales 2010IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive
El uso de celular
como vía de conexióna Internet se duplicó a
30%
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Inversión PublicitariaOnline a nivel internacional
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La Inversión en medios online en Estados Unidos
creció 15% en 2010
Fuente: IAB Internet Advertising Revenue Report, U.S., IAB U.S and PwC25
Inversión online: USD $26,000 millonesCrecimiento: 15%Participación del mercado: 13-15%
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PwC 26
Inversión online 2010: USD $6,840 millonesCrecimiento 2010: 12.8%
Participación del mercado: 25%
Los ingresos anuales en Inglaterra / UK crecen
13% en 2010
Fuente: 2010 UK Online AdSpend Spend Study, IAB UK and PwC
Libras
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PwC 27
Inversión online 2010: USD $1,147millonesCrecimiento 2010: 21%
Participación del mercado: 13.6%
20,7%
Los ingresos anuales en España crecen 21% en
2010
Fuente: Estudio sobre Inversión Publicitaria en medios digitales, Resultados del año 2010
Euros
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PwC 28
Inversión online 2010: USD $749 millonesCrecimiento: 28%
Participación del mercado: 4.6%
Los ingresos anuales en Brasil crecen 28% en 2010
Fuente: Estudio de Inversión Publicitaría, 2010
Reales
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Contenido
Evolución de la facturación anual 2005-2010
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3
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Evolución de la facturación anual, 2005-2010
30
Incremento del 35% de la inversión publicitaria online
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, anuncios clasificados y la estimación de Search y Display por el Subcomité deInvestigación de IAB México.
71%
96%
91%
31%
35%
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Evolución de la facturación anual – Total de la inversión*
31
En 2010 la Publicidad Online creció especialmente
en Search y Anuncios Clasificados
2010
Display 60%
Search 26%
14%
21%13%
66%
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados,realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
Clasificados
Search
Display
Clasificados
15%
Display
61%
Search
24%
2009
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Evolución de la facturación anual – Display*
28%
75%
74%
73%
27%
La inversión en Display creció más de 8x en 5 años
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display realizada por el Subcomité deInvestigación de IAB México. En 2008 y 2009 las cifras fueron ajustadas por reclasificación de AdSense a esta categoría.
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Evolución de la facturación anual – Search*
33
Search creció 51%
51%
40%
41%210%
53%
*Incluye la estimación de Search , así mismo, en 2008 y 2009 las cifras fueron ajustadas por reclasificación de Search AdSense a Display. Es decir, las cifras solo incluyen Google AdWords,, Search Yahoo/Bing.
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Evolución de la facturación anual – Anuncios Clasificados*
34
41%
32%
Crece casi 2 veces la inversión desde 2008
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de AnunciosClasificados realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
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Distribución trimestral de los ingresos, 2010
35
Al final del año los ingresos aumentan
significativamente respecto a cada trimestre
25%
21%26%
19%
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display.
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Evolución de la facturación anual- Ad Networks
36
Los Ad Networks participantes son:
Los Ad Networks son empresas que tienen
acuerdos de distribución de publicidad en líneacon una amplia red de sitios web.
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Evolución de la facturación annual - Ad Networks
37
Los Ad Networks concentran el 13% de los ingresos
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display.
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Contenido
Inversión por tipo de negociación
38
4a
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Inversión por tipo de negociación
39
Intercambio continua como una opción no válida
para sitios
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display.
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Contenido
Inversión por tipo de contratación
40
4b
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Inversión por tipo de contratación
41
Las agencias ganan 3 puntos porcentuales en
2010 respecto 2009 Las agencias son las principales responsables de la contratación de campañas,haciendo patentes una mayor confianza y mejores resultados.
42%42%40%
60%
20092010
61%
39%
A través de agencias
Contratación
directa
58%
42%
58%Contratacióndirecta
A través de
agencias
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display.
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Inversión por tipo de contratación – Display*
42
El modelo CPC incrementó su participación
2010 2009
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
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PwC
Contenido
Inversión según el tipo de formato
43
4c
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PwC 44
15%
77%106%
81% 81%23%
Inversión por tipo de formato
Display fijos y rotativos se mantienen como formatos dominantes
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, realizada por elSubcomité de Investigación de IAB México.
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Inversión por tipo de formato Crecimiento acelerado y sostenido de Spot en Video y Redes Sociales
81%
47%
85%
106%
*Incluye la estimación de Display realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
Borrador para Discusión
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Contenido
Inversión según actividad del anunciante
46
4d
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Inversión según actividad del anunciante
47
Participación por industria 2009 y 2010
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display
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Inversión según actividad del anunciante
48
La inversión crece en prácticamente todas las
industrias38% 69%
58%
38%
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
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Contenido
Top 10 anunciantes de 2010
49
5
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Los 10 principales Anunciantes de 2010
50
FMCG / CPG
Tecnología
Automotriz
Financiero
Telecomunicaciones
Turismo
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
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Contenido
Conclusiones
51
6
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Conclusiones
52
• El Marketing Online es un componente fundamental de lasestrategias de las marcas. Los resultados que ofrece atraen cada vezmás presupuesto.
• La inversión no es proporcional al volumen de mexicanos que hoy
consumen sus contenidos favoritos por este canal y al tiempo quepasan haciéndolo. Las marcas en su conjunto sólo destinan 97 pesospor usuario al año, sin duda, una cifra que debiera ser fácil desuperar.
• La evolución de los modelos de negocio indica una mayor experiencia y exigencia de los anunciantes por solicitar campañas basadas en
resultados, por lo que es imperativo desarrollar comunicación quemejore la experiencia de las personas en torno a nuestras marcas.
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Conclusiones
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- El explosivo crecimiento de Redes Sociales y Video Online reflejados de las principales tendencias de Internet y de los cambios en loshábitos de consumo de medios.
- Es notorio que la crisis financiera del 2009 en el ámbito digital haquedado atrás, lo que se demuestra en el repunte de las industrias Automotriz y de Servicios Financieros y una menor dependencia deGobierno y Servicios Públicos.
- El incremento en el número de jugadores es una señal muy positiva
que confirma que el medio es un área de grandes oportunidades parael emprendimiento de negocios.
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Agradecimientos especiales a …
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• Los 37 medios digitales que participaron en este estudio
• A nuestros patrocinadores…