Introducere în marketing 1

Obiectivul principal al cursului Disciplina “Introducere în marketing” explorează principalele concepte şi

instrumente cu care operează marketingul contemporan, urmărind fundamentarea noTiunilor de bază specifice marketingului strategic şi aprofundarea tehnicilor de analiză cu care operează managerii întreprinderilor moderne în vederea realizării obiectivelor de marketing strategic pe care şi le-au propus. StudenTii de la Facultatea de Marketing şi Afaceri Economice InternaTionale vor dobândi cunoştinTele necesare pentru a evalua corect pieTele potenTiale şi riscurile, din perspectiva abilităTii unice a întreprinderii moderne, de a crea şi livra bunuri şi servicii cu utilitate economică reală pentru consumatori.

ConTinutul tematic al cursului

Tema 1. Dinamica economiei mondiale şi marketingul

1.1. Conceptul de marketing 1.1.1. Nevoi, dorinTe şi cereri 1.1.2. Produse, servicii şi experienTe 1.1.3. Valoare, satisfacTie şi calitate 1.1.4. Schimb, tranzacTii şi relaTii 1.1.5. PieTele

1.2. Managementul marketingului 1.3. Filosofii ale managementului marketingului

1.3.1. Conceptul de producTie 1.3.2. Conceptul de produs 1.3.3. Conceptul de vânzare 1.3.4. Conceptul de marketing 1.3.5. Conceptul de marketing societal

1.4. Provocările marketingului în noul mileniu

Tema 2. Planificarea strategică şi procesul de marketing 2.1. Planificarea strategică 2.2. Definirea activităTii şi misiunii companiei 2.3. Planificarea de marketing

2.3.1. Segmentarea pieTei 2.3.2. ł intirea pieTei 2.3.3. PoziTionarea pe piaTă

2.4. Organizarea efortului de marketing 2.4.1. Analiza de marketing 2.4.2. Planificare de marketing 2.4.3. Implementarea marketingului 2.4.4. Controlul de marketing

Tema 3. Marketingul în „era internet” 3.1. Era digitală şi conectivitatea 3.2. Afacerile electronice, comerTul electronic şi marketingul electronic în era

internetului 3.3. Domeniile comerTului electronic

3.3.1. B2C (Business to Consumer) - firmă – consummator 3.3.2. B2B (business to business) – tranzacTiile comerciale pe internet între firme 3.3.3. C2C (consumer to consumer) - tranzacTiile pe internet între clienTi 3.3.4. C2B (consumer to business) - tranzacTii pe internet conduse de clienTi

care iau iniTiativa în a contacta firmele 3.4. Tipurile de comercianTi pe internet

3.4.1. Companiile click-only (comerT exclusiv online) 3.4.2. Companiile click-and-mortar (distribuie produsele atât în magazine cât

şi online) 3.5. Forme de comerT electronic

3.5.1. Site-uri web 3.5.2. Plasarea reclamelor şi a promoTiilor publicitare pe internet 3.5.3. Crearea şi participarea la comunităTile web 3.5.4. Folosirea e-mailului şi a webcastingului

Tema 4. Mediul de marketing

4.1. Mediul intern 4.2. Mediul extern

4.2.1. Micromediu 4.2.1.1. Furnizorii 4.2.1.2. Intermediarii comerciali 4.2.1.3. ClienTii 4.2.1.4. ConcurenTii 4.2.1.5. Publicul

4.2.2. Macromediu 4.2.2.1. Mediul demografic 4.2.2.2. Mediul economic 4.2.2.3. Mediul natural 4.2.2.4. Mediul tehnologic 4.2.2.5. Mediul politic 4.2.2.6. Mediul cultural

Tema 5. Gestionarea informa Tiilor de marketing

5.1. Organizarea informaTiei de marketing 5.2. Dezvoltarea informaTiei de marketing

5.2.1. Datele interne 5.2.2. InteligenTa de marketing 5.2.3. Cercetarea de marketing

5.3. Procesul de cercetare de marketing 5.3.1. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării 5.3.2. Dezvoltarea planului de cercetare

5.3.3. Implementarea planului de cercetare 5.3.4. Interpretarea şi raportarea descoperirilor

5.4. Organizarea relaTiilor cu clienTii (ORC) Tema 6. Comportamentul de cumpărare individual şi organizaTional

6.1. PieTele de consumatori şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor 6.1.1. Principalii factori care influenTează comportamentul întreprinderilor

cumpărătoare 6.1.1.1. Factorii culturali 6.1.1.2. Factorii sociali 6.1.1.3. Factori de natură personală 6.1.1.4. Factorii psihologici

6.1.2. Procesul decizional al cumpărătorului 6.1.2.1. Recunoaşterea nevoii 6.1.2.2. Căutarea de informaTii 6.1.2.3. Evaluarea alternativelor 6.1.2.4. Decizia de cumpărare 6.1.2.5. Comportamentul de după cumpărare

6.1.3. Procesul decizional de cumpărare a produselor noi 6.2. PieTele întreprinderilor şi comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare

6.2.1. PieTele întreprinderilor 6.2.2. Comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare

6.2.2.1. Recumpărarea directă 6.2.2.2. Recumpărarea modificată 6.2.2.3. Sarcina nouă

6.2.3. Principalii factori care influenTează comportamentul întreprinderilor cumpărătoare

6.2.4. Procesul de cumpărare al întreprinderilor Tema 7. Fundamentarea strategiei de marketing şi a mix-ului de marketing

7.1. Segmentarea pieTei, identificarea consumatorilor Tintă şi poziTionarea pentru obTinerea unui avantaj competitiv

7.1.1. Segmentarea pieTei 7.1.2. Identificarea pieTei Tintă 7.1.3. PoziTionarea pe piaTă

7.2. Crearea mixului de marketing

BIBLIOGRAFIE MINIMAL Ă OBLIGATORIE 1. Aurelian A. Bondrea, Introducere în marketing (note de curs), www.spiruharet.ro,

Biblioteca virtuală 2. Pistol Gh., Marketing, Editura FundaTiei România de Mâine, Bucureşti, 2005 3. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediTia a 3-a, Editura Teora, Bucureşti, 2004 4. Olaru S., Marketing – teorie şi aplicaTii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006 5. Epure M., Programe de marketing, Editura FundaTiei România de Mâine, Bucureşti,

2001

6. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al., Marketing – DicTionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003

Tema 1. Dinamica economiei mondiale şi marketingul

Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: În societatea contemporană, bazată pe schimbări rapide de mediu, rolul

marketingului pentru succesul oricărei organizaTii este hotărâtor. Astăzi, marketingul nu trebuie privit ca vânzare şi obTinerea unui profit cât mai mare pe termen scurt, ci ca satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor care va duce inevitabil la maximizarea eficienTei economice a firmei. În acest capitol se va realiza o definire şi o clarificare a ceea ce se înTelege prin termenul de marketing, dar şi a altor concepte de bază în marketing. De asemenea, vor fi prezentate principalele filosofii ale management marketingului şi vor fi arătate şi cele mai importante şi mai noi provocări cu care se confruntă în prezent marketerii. Scopul marketingului este acela de a crea relaTii avantajoase cu clienTii, livrând o valoare superioară clienTilor. A înTelege aceste concepte de bază şi a-Ti forma propriile idei despre ce înseamnă ele pentru dvs. vă va da un fundament solid pentru viitor.

După studierea acestui capitol ar trebui să puteTi să: 1. definiTi marketingul şi conceptele sale de bază; 2. explicaTi relaTiile care se dezvoltă între valoare, satisfacTie şi calitate, din

punctul de vedere al clientului; 3. definiTi managementul marketingului şi să înTelegeTi modul în care marketerii

gestionează cererea şi construiesc relaTii profitabile cu clienTii; 4. comparaTi cele cinci filozofii ale marketingului; 5. analizaTi provocările majore cu care se confruntă marketerii, îndreptându-se

către noul mileniu „conectat”.

Conceptele cheie: Nevoie umană - stare de privaTiune resimTită. DorinTa - forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultură şi

personalitatea individului. Cererea – exprimarea dorinTei atunci când există puterea de cumpărare. Produs – orice lucru care poate fi oferit pe piaTă în vederea atragerii atenTiei,

achiziTiei, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinTă. Produsul poate fi un obiect, un serviciu, o persoană, un loc, o organizaTie sau o idee.

Miopie de marketing – perceperea deformată a realităTii de către unii întreprinzători reprezentând incapacitatea lor de a „vedea” în perspectivă efectul derulării afacerii proprii. Mai exact, conceptul de produs, promovat în mod exagerat, poate genera aşa-numita miopie de marketing, adică o concentrare exagerată a atenTiei întreprinzătorului asupra produsului, în detrimentul nevoilor consumatorului.

Marketing – cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorului mai bine decât concurenTa, dar Tinând cont de nevoile lui actuale cât şi ulterioare şi de cele ale societăTii în ansamblu, încercând fidelizarea acestuia şi crearea unei reTele de marketing puternice, contra un profit. Mai simplu spus, prin marketing se realizează adaptarea firmei la mediul ei de marketing.

Marketing relaTional – procesul de creare, menTinere şi întreTinere a relaTiilor cu clienTii firmei, dar şi cu toTi ceilalTi deTinători de interese (distribuitori, furnizori, etc.).

Managementul marketingului - reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor proiectate să creeze, să construiască şi să menTină schimburi profitabile cu cumpărătorii Tintă în scopul realizării de obiective organizaTionale.

Demarketing – este o variantă a strategiei de piaTă în cazul în care cererea este excesivă, care poate fi adoptată de o organizaTie pentru a reduce temporar sau permanent cererea.

Marketing societal – conceptul potrivit căruia o firmă ar trebui să ia decizii de marketing Tinând seama de nevoile consumatorilor, de interesele lor pe termen lung, de nevoile firmei şi de interesele de perspectivă ale societăTii în ansamblu.

Rezumat: Conceptul de marketing Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienTi.

Crearea valorii şi satisfacTiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii marketingului modern.

Marketingul reprezintă satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienTi promiTând o valoare superioară şi, pe de altă parte, de a menTine şi a cultiva relaTiile cu clienTii existenTi oferind satisfacTie.

Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaTii – mare sau mică, cu profit sau fără profit, naTională sau internaTională.

MulTi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Totuşi, în zilele noastre, vânzarea şi reclamele sunt numai vârful aisbergului marketingului. Deşi sunt importante, acestea sunt numai două dintre funcTiile marketingului şi adesea, nu sunt cele mai importante. Astăzi, marketingul poate fi înTeles nu în sensul vechi de a efectua o vânzare, ci în sensul nou de a satisface nevoile clienTilor. Dacă marketerul reuşeşte să înTeleagă nevoile clientului, dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le distribuie şi le promovează cu un preT eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor. Astfel, vânzarea şi reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu – adică un set de instrumente de marketing care lucrează împreună pentru a influenTa piaTa.

Ph. Kotler a definit marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile de indivizi obTin ceea ce au nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse ce au o anumită valoare cu alTii.

Această definiTie este una dintre cele mai complete definiTii date marketingului, cuprinzând o serie de termeni cheie: nevoi, dorinTe şi cereri; produse, servicii şi experienTe; valoare, satisfacTie şi calitate; schimb, tranzacTii şi relaTii; pieTe.

Nevoi, dorin Te şi cereri

Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane. Nevoile umane sunt stări de privaTiune resimTită. Acestea includ:

- nevoile fizice pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură şi siguranTă; - nevoile sociale pentru locuinTă şi sănătate; - nevoile individuale pentru cunoaştere şi auto-exprimare. DorinTele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de

cultură şi personalitatea individului.

Oamenii au dorinTe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor să aleagă produse care le asigură cea mai mare valoare şi satisfacTie pentru banii lor.

Când sunt susTinute de puterea de cumpărare, dorinTele devin cereri.

Produse, servicii şi experienTe

Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinTele cu produse şi servicii. Conceptul de produs nu se limitează numai la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produsele includ şi servicii, care sunt activităTi sau beneficii oferite spre vânzare care sunt intangibile şi nu conferă drept de proprietate. Exemplele includ operaTiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaTiilor în casă şi alte entităTi cum ar fi experienTe, persoane, locuri, organizaTii, informaTii şi idei.

NoTiunea de produs include mai mult decât numai proprietăTile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include şi sensul pe care o marcă îl are pentru consumatori.

Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, el poate fi înlocuit cu alTi termeni cum ar fi satisfăcător de dorinTe, resursă sau ofertă de marketing.

Valoare, satisfacTie şi calitate

Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şi servicii care pot satisface o nevoie dată. Consumatorii aleg ce să cumpere pe baza propriilor percepTii ale valorii pe care o oferă diverselor produse şi servicii.

Valoarea oferită clientului este diferenTa dintre valorile câştigurilor clientului provenite din deTinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentru obTinerea produsului. ClienTii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect sau obiectiv. Ei acTionează pe bază de valoarea percepută.

SatisfacTia clientului depinde de performanTa percepută a unui produs în livrarea valorii legate de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanTa produsului nu se ridică la aşteptările clientului, cumpărătorul este nemulTumit. Dacă performanTa se potriveşte aşteptărilor, cumpărătorul este mulTumit. Dacă performanTa depăşeşte aşteptările, cumpărătorul este încântat. SocietăTile de marketing importante fac tot posibilul să-şi menTină clienTii mulTumiTi.

Calitatea are impact direct asupra performanTei produsului sau a serviciului. În sens restrâns, calitatea poate fi definită ca „inexistenTa defectelor”. Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de această definiTie îngustă a calităTii. Acestea definesc calitatea în termenii satisfacTiei clientului. Societatea Americană pentru Calitate defineşte calitatea ca o caracteristică a unui produs sau serviciu care se referă la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiTii care pun în centrul atenTiei clientul pornesc în realizarea calităTii de la nevoile clientului sfârşind cu satisfacTia acestuia. Scopul fundamental al mişcării calităTii totale de azi a devenit satisfacTia totală a clientului.

Schimb, tranzacTii şi relaTii

Marketingul apare atunci când oamenii decid să satisfacă nevoile şi dorinTele prin schimb.

Schimbul este actul de obTinere a obiectului dorit de la cineva oferind în locul acestuia altceva de valoare. Schimbul este numai una dintre căile prin care oamenii pot obTine obiectul dorit.

În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketingului, o tranzacTie, la rândul său, este unitatea de măsură a marketingului. O tranzacTie constă în comerTul de valori dintre două părTi: o parte dă „ceva” altei părTi şi primeşte „altceva” în schimb. Marketingul tranzacTiei este parte din ideea mai amplă de marketing de relaTii . Dincolo de crearea tranzacTiilor pe termen scurt, vânzătorii trebuie să construiască relaTii pe termen lung cu clienTii, distribuitorii, dealerii şi furnizorii valoroşi. Ei vor să construiască puternice conexiuni economice şi sociale promiTând şi oferind produse de înaltă calitate, service bun şi preTuri corecte. Dincolo de a atrage pur şi simplu noi clienTi şi a crea tranzacTii, scopul este reTinerea clienTilor şi dezvoltarea afacerii lor cu societatea. RelaTiile bune cu clienTii încep cu oferirea unei valori superioare.

Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de la maximizarea profitului pe fiecare tranzacTie individuală la construirea relaTiilor reciproc avantajoase cu consumatorii şi alte părTi. În fond, o societate vrea să construiască o întreprindere integrată numită reTea de marketing. O reTea de marketing constă din companie, precum şi toTi deTinătorii de acTiuni: clienTi, angajaTi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenTi de publicitate etc., cu care a construit relaTii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce în ce mai mult, concurenTa nu este între societăTi comerciale, ci, mai degrabă, între reTele întregi, premiul mergând la societatea care construieşte o reTea mai bună. Principiul de funcTionare este simplu: construieşte o reTea bună cu acTionari cheie şi profitul nu va întârzia.

Marketingul relaTional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfacTia şi reTinerea clientului.

PieTele

Conceptele de schimb şi relaTii duc la conceptul de piaTă. O piaTă este seria de cumpărători reali şi potenTiali ai unui produs. Aceşti cumpărători împărtăşesc o nevoie sau o dorinTă particulară care poate fi satisfăcută prin schimburi şi relaTii. Astfel, dimensiunea unei pieTe depinde de numărul oamenilor care îşi exprimă dorinTa, au resurse să se angajeze în schimb şi sunt dornici să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce îşi doresc.

Scopul marketingului este cunoaşterea nevoilor consumatorilor (pieTei), segmentarea pe diferite criterii, poziTionarea pe segmentele cele mai profitabile (unde firma deTine cele mai multe avantaje faTă de concurenTă), stabilirea mixului de marketing pentru influenTarea acestor segmente, având ca rezultat vânzări şi profituri pentru organizaTie.

Managementul marketingului Managementul marketingului poate fi definit ca analiza, planificarea,

implementarea şi controlul programelor proiectate să creeze, să construiască şi să menTină schimburi profitabile cu cumpărătorii Tintă în scopul realizării de obiective organizaTionale.

Unii cred despre managementul marketingului că ar fi găsirea unui număr suficient de mare de clienTi pentru randamentul curent al societăTii, dar acest punct de vedere este prea limitat. OrganizaTia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea să nu mai existe cerere, sau să nu fie cerere corespunzătoare,

cererea să fie neregulată sau cererea să fie prea mare şi managementul marketingului trebuie să găsească căi de a se ocupa de diversele situaTii ale cererii. Managementul marketingului se ocupă nu numai de găsirea şi amplificarea comenzii ci şi cu schimbarea sau chiar reducerea ei.

În cazul în care o firmă se confruntă cu o cerere excesivă, demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului caută să afecteze nivelul, încadrarea în timp şi natura cererii într-un mod care ajută organizaTia să-şi realizeze obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii.

Gestionarea cererii înseamnă gestionarea clienTilor. O cerere a unei societăTi vine din două grupe: clienTi noi şi vechi. Teoria şi practica tradiTională a marketingului s-au concentrat asupra atragerii noilor consumatori şi asupra vânzării. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage noi clienTi şi a realiza tranzacTii cu ei, societăTile se ocupă acum cu reTinerea clienTilor actuali şi a construi relaTii durabile cu clienTii.

De fapt, costă de cinci ori mai mult atragerea unui nou client decât costă menTinerea clienTiilor mulTumiTi. SocietăTile au mai descoperit că pierderea unui client înseamnă nu numai o singură vânzare ci o viaTă întreagă de achiziTii. Cheia pentru reTinerea consumatorului este valoare şi satisfacTie superioară pentru client.

În ceea ce priveşte practica managementului marketingului se poate observa că majoritatea organizaTiilor folosesc marketingul şi îl practică în diverse feluri. Multe firme mari aplică practicile standard de marketing într-o manieră formalizată. Totuşi, alte societăTi folosesc marketingul într-un mod mai puTin formal şi sistematic.

De fapt, s-a observat că, practica de marketing trece, prin trei stadii: - marketing antreprenorial – care presupune pornirea unei afaceri de la ideile

unor oameni inteligenTi. Ei vizualizează o oportunitate şi bat la orice uşă pentru a capta atenTia.

- marketing în formule – pe măsură ce societăTile mici reuşesc să aibă succes, acestea se deplasează în mod inevitabil către un marketing mai sistematizat, în formule. În acest stadiu organizaTiile au un departament de marketing care are ca atribuTii desfăşurarea cercetărilor de marketing şi adoptarea unora dintre instrumentele de marketing folosite în societăTile de marketing profesioniste.

- marketing intreprenorial – reprezintă o combinare eficientă între primele două forme de management marketing. OrganizaTia care a ajuns la acest stadiu are departament propriu de marketing şi foloseşte numeroase tehnici ştiinTifice de măsurare a eficienTei, dar în acelaşi timp angajaTii stau aproape de consumatorii lor aflându-le din timp toate dorinTele dar şi nemulTumirile.

SocietăTile care au mai mare grijă de clienTii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clienTi şi fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societăTi, valoarea şi serviciile excepTionale sunt mai mult decât un set de politici sau acTiuni – acestea sunt o atitudine a întregii societăTi, o parte importantă din cultura generală a societăTii.

Filosofii ale managementului marketingului Trebuie precizat că există cinci concepte (orientări) alternative conform cărora

organizaTiile îşi conduc activităTile de marketing:

1) Conceptul de producTie - susTine faptul că majoritatea clienTilor vor favoriza produsele care sunt disponibile şi convenabile. De aceea, managementul trebuie să se concentreze asupra îmbunătăTirii producTiei şi eficienTei distribuTiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii care îi ghidează pe vânzători.

2) Conceptul de produs - susTine faptul că utilizatorii (clienTii) vor favoriza produsele care oferă cel mai mult din punct de vedere al calităTii, performanTei şi trăsăturilor inovatoare. Astfel, o organizaTie trebuie să-şi devoteze energia îmbunătăTirii produselor. Conceptul de produs poate să conducă şi la miopia de marketing.

3) Conceptul de vânzare - susTine că utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpăra suficiente produse ale organizaTiei dacă aceasta nu se angajează într-un efort de vânzare şi promoTional la scară largă.

4) Conceptul de marketing - Conceptul de marketing susTine că realizarea scopurilor organizatorice depinde de stabilirea nevoilor şi dorinTelor pieTelor Tintă şi livrarea satisfacTiilor dorite mai eficient decât concurenTa. Conceptul de marketing începe printr-o piaTă bine definitivă, se concentrează pe nevoile consumatorului, coordonează toate activităTile de marketing care îi afectează pe consumatori şi creează profituri operând relaTii cu clienTii pe termen lung pe baza valorii şi satisfacTiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes şi valoarea pentru client sunt căile spre vânzare şi profituri.

5) Conceptul de marketing societal - susTine că organizaTia trebuie să stabilească nevoile, dorinTele şi interesele pieTelor Tintă. Trebuie, aşadar, să ofere valoare superioară clienTilor în aşa fel încât să menTină sau să îmbunătăTească bunăstarea consumatorului şi societăTii. Conceptul de marketing societal este cel mai nou din cele cinci filosofii ale managementului şi marketingului.

Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignoră posibilele conflicte dintre dorinTele pe termen scurt ale consumatorului şi cele pe termen lung ale acestuia. Acest concept presupune ca marketingul să satisfacă nevoile actuale ale segmentului de consumatori TintiTi dar preocupându-se şi de posibilitatea ulterioară de satisfacere a acestora.

Provocările marketingului în noul mileniu Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea în noul mileniu pot fi rezumate

într-o singură temă: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricând, toTi trebuie să aibă capacitatea de a se conecta cu ceilalTi şi cu lucrurile apropiate şi depărtate din lumea din jur.

Schimbările rapide în tehnologiile de conectare îi fac pe specialiştii în marketing să redefinească cum se conectează cu piaTa – cu clienTii lor, cu partenerii de marketing dinăuntrul şi din afara societăTii – şi cu lumea din jurul lor.

ForTa majoră din spatele noii capacităTi de conectare este tehnologia. Avansurile explozive în tehnologia computerelor, telecomunicaTiilor, informaTiei, transportului şi alte conexiuni au creat o Nouă Economie. Explozia tehnologică a creat noi căi incitante de a învăTa despre şi a descoperi clienTi, a crea produse şi servicii comandate pentru a îndeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient şi a comunica cu clienTii în grupuri largi sau om-la-om.

Progresul cel mai important, în ceea ce privesc conexiunile, s-a putut realiza odată cu apartiTia internetului. Internetul este o reTea globală de computere fără o conducere sau

proprietate centrală. Azi, Internetul leagă indivizi şi firme de toate tipurile unii cu ceilalTi şi cu informaTii din toată lumea.

Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricând, oriunde conexiuni la informaTii, divertisment şi comunicaTii. SocietăTile folosesc Internetul pentru a construi relaTii mai strânse cu clienTii şi partenerii de marketing şi pentru a vinde şi a distribui produsele mai eficient. În afară de a concura pe pieTe tradiTionale, organizaTiile au acum acces la noi pieTe incitante.

Astăzi conexiunile de marketing se referă la:

I. Conexiuni cu clienTii

Conexiuni cu clienTi selectaTi mai atent Conexiuni pe viaTă

Conexiuni directe

II. Conexiuni cu partenerii de marketing

Conexiuni cu parteneri din interiorul companiei Conexiuni cu parteneri din exteriorul companiei

AlianTe strategice

III. Conexiuni cu lumea din jur

Conexiuni globale Conexiuni cu valori şi responsabilităTi sociale

Conexiuni lărgite

Astăzi, printr-un marketing inteligent companiile încearcă să profite de noi oportunităTi pentru a-şi întări legăturile cu clienTii, cu partenerii şi cu întreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vânzările şi publicitatea, având drept scop doar atragerea, nu şi menTinerea clientului. Accentul se punea pe profitul imediat, obTinut din fiecare vânzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o relaTie bună şi de durată cu clientul. Vechiul tip de marketing avea ca scop simpla vânzare a unui produs, fără a încerca să înTeleagă, să creeze, să comunice, şi să ofere valoare reală clienTilor.

Din fericire, acest tip de marketing este astăzi înlocuit de un nou mod de gândire, care promovează relaTia cu clientul, cunoştinTele pe care le avem despre acesta. Se

formează astfel legături directe şi durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui public bine definit, mesajele transmise către public au acum o altă consistenTă.

Furnizorii şi distribuitorii sunt priviTi ca parteneri, nu ca adversari. Deci, companiile de astăzi încearcă să construiască noi tipuri de conexiuni pentru

a oferi mai multă valoare clienTilor lor.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. DefiniTi conceptul de marketing. Prin ce se diferenTiază marketingul clasic de

marketingul actual? 2. Care este diferenTa dintre nevoie umană, dorinTă şi cerere? 3. Ce se înTelege prin produs în concepTia marketingului? 4. Ce se înTelege prin valoare, satisfacTie, calitate în concepTia marketingului? 5. Prin ce se diferenTiază marketingul tranzacTional de marketingul relaTional? 6. ExplicaTi conceptul de management marketing. 7. Care sunt cele trei stadii prin care trece practica management marketingului? 8. Care sunt şi în ce constau cele cinci concepte alternative ale management

marketingului? 9. Care concept al management marketingului poate conduce la miopia de

marketing şi ce presupune? 10. La ce se referă conceptul de marketing societal? 11. Prin ce se diferenTiază conceptul de vânzare de conceptul de marketing? 12. Prin ce se diferenTiază conceptul de marketing de conceptul de marketing

societal? 13. Care sunt conexiunile de marketing ale unei organizaTii astăzi? 14. Cum sunt conexiunile cu clienTii astăzi? 15. Ce presupun conexiunile cu partenerii de marketing? 16. Conectarea cu lumea din jur.

AplicaTii Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Lărgirea conexiunilor se referă la faptul că:

a) marketingul a devenit important şi pentru organizaTiile non-profit (ca şcoli, spitale etc.)

b) angajaTii din domeniul marketingului sunt astăzi conectaTi la nivel global cu clienTii lor şi cu partenerii de aceeaşi profesie

c) companiile care doresc să aibă succes au nevoie de parteneri strategici d) specialiştii din domeniul marketingului îşi redefinesc legăturile cu valorile

şi responsabilităTile sociale, cu planeta însăşi

2. Forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultura şi de personalitatea individului poartă numele de:

a) nevoie primară b) cerere c) dorinTă d) produs

3. În ceea ce priveşte legătura dintre marketingul tranzacTiei şi marketingul de relaTii este adevarat că:

a) marketingul tranzacTiei este parte a marketingului de relaTii b) marketingul de relaTii este parte a marketingului tranzacTiei c) nu există nici o legatură între marketingul tranzacTiei şi marketingul de relaTii d) marketingul tranzacTiei şi marketingul de relaTii reprezintă acelaşi concept

4. Nu este concept al management marketingului:

a) conceptul de vânzare b) conceptul de producTie c) conceptul de promovare d) conceptul de marketing

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. a; 2. c; 3. a; 4. c.

Microstudii de caz 1. Cu propiile voastre cuvinte explicaTi ce este marketingul? ScrieTi propria

definiTie. 2. Ce înseamnă exact marketingul pentru persoana voastră în mod direct? Cum

vă afectează viaTa de zi cu zi? 3. Ce marcă de încălTăminte sport aTi cumpărat ultima oară? DescrieTi „relaTia”

pe care o aveTi cu producătorul respectiv de încălTăminte/articole sport. 4. ExplicaTi cu propriile cuvinte, după părerea personală, ce este managementul

marketingului şi ce urmăreşte acesta să realizeze? 5. DaTi exemplu de 3 filozofii de management al marketingului aparTinând unor

companii de pe piaTa românească. ConsideraTi că există o filozofie de management al marketingului care să se potrivească tuturor companiilor?

Glosar de termeni: Remarketing – strategie de piaTă în cazul în care cererea este în declin; presupune

revitalizarea cererii prin găsirea de noi pieTe, prin modificarea produsului sau prin mijloace mai eficiente de comunicare cu piaTa.

Sincromarketing – strategie care trebuie adoptată în cazul cererii fluctuante, în cazul societăTilor care se confruntă cu o cerere care variază de la un anotimp la altul, de la o zi la alta sau chiar de la o oră la alta, ceea ce ar duce fie la slaba exploatare a capacităTilor de producTie, fie la suprasolicitarea lor; în acest caz se apelează la strategia numită sincromarketing care constă în găsirea unor modalităTi de modificare a structurii cererii prin preTuri flexibile, publicitate şi alte stimulente.

Valoare oferită clientului – diferenTa dintre valoarea totală şi costul total al ofertei pentru un cumpărător.

Calitate – totalitatea caracteristicilor unui produs pe care se bazează capacitatea acestuia de a satisface nevoi explicite sau implicite.

TranzacTie – un schimb între două părTi care presupune existenTa a cel puTin două valori, a unor condiTii convenite, a unui timp şi loc de stabilire a acordului între părTi.

ReTea de marketing - constă din asocierea dintre companie şi toTi deTinătorii de acTiuni: clienTi, angajaTi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenTi de publicitate etc., cu care a construit relaTii de afaceri reciproc avantajoase.

Precizări privind lecTia următoare:

În tema care urmează, numită „Planificarea strategică şi procesul de marketing” va fi prezentat rolul marketingului în planificarea strategică. Marketingul este cel care furnizează informaTii şi toate elementele necesare elaborării planului strategic. În acelaşi timp, planul strategic este o călăuză a compartimentului de marketing, care trebuie să colaboreze cu celelalte compartimente din organizaTie pentru atingerea obiectivelor strategice. Strategia generală a companiei şi strategia de marketing se suprapun într-o mare măsură. Marketingul este preocupat de nevoile consumatorului şi capacitatea companiei de a le satisface. Aceiaşi factori ghidează misiunea şi obiectivele generale ale companiei. Marketingul joacă un rol cheie în procesul de planificare strategică din mai multe motive: oferă o filosofie călăuzitoare care va stabili asupra căror nevoi importante ale consumatorului se va concentra strategia companiei; oferă date echipei care elaborează planul strategic pentru a identifica oportunităTile de pe piaTă, a evalua potenTialul firmei şi a profita de toate acestea. Marketingul generează strategii de atingere a obiectivelor pentru fiecare ramură a companiei. O dată ce obiectivele unei ramuri sunt stabilite, sarcina marketingului este să le îndeplinească.

Tema 2. Planificarea strategică şi procesul de marketing

Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: În primul capitol aTi învăTat despre conceptele şi filozofiile care stau la baza

marketingului. Acum putem aprofunda cunoştinTele prin prezentarea rolului marketingului în organizaTiile mari şi a caracteristicilor procesului de marketing.

Marketingul se bazează pe ideea că întreaga companie trebuie să îşi concentreze atenTia asupra clientului. Specialiştii din marketing colaborează cu colegii lor din alte domenii pentru a crea strategii prin care să ofere mai multă valoare unor clienTi atent selecTionaTi şi de asemenea să dezvolte mixuri de marketing cuprinzând produsul, preTul, distribuTia şi tacticile promoTionale care să susTină strategiile generale ale organizaTiei.

Primele două capitole vă vor oferi o prezentare aprofundată a marketingului, a modului de luare a deciziilor de către managerii în domeniu, şi a locului pe care marketingul îl ocupă într-o organizaTie. Apoi, vom afla care sunt mediile în care operează marketingul.

După parcurgerea acestui capitol, ar trebui să fi Ti capibili să: 1. explicaTi planificarea strategică generală a unei organizaTii şi să identificaTi

cele patru componente ale acesteia; 2. discutaTi despre crearea portofoliului de afaceri şi a strategiilor de dezvoltare; 3. explicaTi strategiile de planificare funcTională şi să evaluaTi rolul

marketingului în contextul planificării strategice; 4. descrieTi procesul de marketing şi forTele care îl influenTează; 5. enumeraTi funcTiile magamentului în marketing, incluzând elemente ale

planului de marketing.

Conceptele cheie: DeclaraTie a misiunii – o declaraTie asupra obiectivelor organizaTiei – ce doreşte

ea să realizeze la nivelul macromediului. Mix de marketing – instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, preT,

distribuTie (plasament) şi promovare, pe care firma le combină ca să producă o anumită reacTie din partea pieTei vizate.

Planificare strategică – procesul de creare şi menTinere a unui echilibru strategic între obiectivele şi capacităTile organizaTiei şi ocaziile de piaTă în continuă schimbare. Acest proces constă în stabilirea unei misiuni clare a firmei, susTinerea îndeplinirii obiectivelor propuse, crearea unui portofoliu de activităTi viabil şi coordonarea strategiilor funcTionale.

Rezumat: Planificarea strategică Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou

înfiinTate sau mature. Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul însuşi. Planificarea

încurajează echipa de management să analizeze în mod sistematic evenimentele trecute, prezente şi viitoare. Compania va trebui astfel să îşi definească mai concret obiectivele şi politicile, iar diferitele departamente îşi vor coordona mai bine eforturile, oferind standarde de performanTă mai clare.

Planificarea riguroasă ajută companiile să anticipeze şi să răspundă rapid schimbărilor, să reacTioneze pozitiv la posibilele situaTii noi.

De obicei, companiile pregătesc planificări anuale, planificări pe termen mai mare de un an şi planificări strategice. Primele două tipuri de planificare se referă la derularea acTiunilor curente ale firmei. În contrast, un plan strategic implică adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunităTile care se ivesc în mediul economic, aflat într- o permanentă schimbare. Planificarea strategică va fi deci definită ca procesul de dezvoltare şi menTinere a unui echilibru strategic între scopurile şi capacităTile organizaTiei, pe de o parte, şi oportunităTile oferite de piaTă, pe de altă parte.

Planificarea strategică oferă cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazează pe definirea clară a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri şi coordonarea strategiilor funcTionale. La nivelul cel mai general compania îşi defineşte mai întâi scopul şi misiunea. Aceasta din urmă va fi oglindită ulterior în obiective detaliate care ghidează activitatea întregii companii. Apoi, se va hotărî care este cel mai bun portofoliu de afaceri şi cum se sprijină aceste două puncte importante unul pe celălalt. Fiecare departament îşi va dezvolta un plan de marketing detaliat care să susTină planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc la nivel de departament, produs, niveluri ale pieTei, participând la planificarea strategică a companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportunităTi de marketing specifice.

Definirea activităTii şi misiunii companiei OrganizaTiile există întotdeauna cu un scop. La început, o companie poate avea un

scop şi o misiune clare, dar în timp acestea devin confuze, dacă organizaTia se dezvoltă, adaugă noi produse, intră pe noi pieTe sau trebuie să facă faTă schimbărilor economice. Atunci când echipa managerială simte că organizaTia se află pe o linie descendentă trebuie să reînnoiască scopurile şi misiunea acesteia.

O declaraTie a misiunii reprezintă o afirmare a scopului organizaTiei, a ceea ce doreşte aceasta să realizeze. O declaraTie a misiunii clară acTionează ca o mână invizibilă care ghidează personalul organizaTiei.

DeclaraTia misiunii trebuie să fie orientată către piaTă. Produsele şi tehnologiile se învechesc, dar nevoile de bază ale pieTei rămân aceleaşi. DeclaraTia misiunii orientată către piaTă se referă la satisfacerea nevoilor clientului.

Managementul trebuie să evite să-şi formuleze declaraTia misiunii de o manieră prea îngustă sau prea vastă.

Misiunile trebuie: - să fie realiste - să fie specifice - motivantă, fără să se refere la obTinerea de profituri OrganizaTiile cu adevărat vizionare pun scopul înaintea profitului, deşi profitul nu

se regăseşte în misiunea unor astfel de organizaTii, el va fi rezultatul inevitabil. Misiunea companiei trebuie transformată în obiective detaliate la fiecare nivel

managerial. Fiecare manager trebuie să aibă anumite obiective şi să fie responsabil pentru atingerea lor.

Obiectivele strategice trebuie să fie: - măsurabile

- flexibile - clare - realiste - acceptabile - orientate spre acTiune Ghidat de declaraTia misiunii şi de obiectivele companiei, managementul are

acum sarcina de a planifica portofoliul de afaceri – o prezentare a produselor şi activităTilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal este cel care se adaptează punctelor tari şi slabe ale companiei, la oportunităTile oferite de mediu.

Etapa cea mai importantă a procesului de planificare strategică este analiza portofoliului de afaceri, adică evaluarea activităTii curente a companiei. Aceasta va aloca ulterior mai multe resurse acelor zone profitabile ale afacerii şi mai puTine sau deloc celor neprofitabile.

Dintre metodele se analiză a portofoliului de afaceri al unei organizaTii se pot enumera: General Electric (GE), Boston Consulting Group (BCG), etc.

Planul strategic al companiei stabileşte în ce domenii de activitate va lucra compania şi care sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi făcută ulterior, de fiecare ramură a companiei. Fiecare departament important, al fiecărei ramuri (marketing, finanTe, contabilitate, achiziTii, producTie, IT, resurse umane) trebuie să coopereze pentru a îndeplini obiectivele strategice.

Valoarea şi satisfacTia oferite clientului sunt ingrediente importante din reTeta succesului. Totuşi, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele trebuie să colaboreze pentru a îndeplini acest obiectiv important. Fiecare departament poate fi considerat o verigă din lanTul de valoare al companiei. Fiecare departament îndeplineşte activităTi generatoare de valoare (proiectare, producTie, livrare, vânzare etc.). Succesul firmei depinde nu numai de performanTele fiecărui departament în parte ci şi de modul în care acestea îşi coordonează activitatea.

Planificarea de marketing Planul strategic defineşte misiunea şi obiectivele generale ale companiei. În

fiecare companie, marketingul ajută la îndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul şi activităTile de marketing într-o organizaTie sunt arătate în figura de mai jos, care rezumă procesul de marketing în totalitatea lui şi forTele care influenTează strategiile de marketing ale companiei.

Consumatorii Tintă stau în centru. Scopul este construirea unor legături puternice şi profitabile cu aceşti consumatori. Compania identifică întâi piaTa totală, o divide apoi în segmente mai mici, selecTionează segmentele cele mai promiTătoare şi se concentrează asupra servirii şi satisfacerii acestora. Ea desemnează mixul de marketing care include produsul, preTul, distribuTia şi promovarea. Pentru a găsi cel mai adecvat mix de marketing şi a-l pune în acTiune, compania se angajează în activităTi de analiză, de marketing, de planificare, implementare şi control. Prin aceste activităTi, compania se adaptează actorilor şi forTelor din mediul de marketing.

OrganizaTiile ar trebui să Tină cont că nu se pot conecta în mod profitabil cu toTi consumatorii dintr-o piaTă dată, sau cel puTin, nu cu toTi în acelaşi fel. Sunt multe categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai potrivite pentru a servi anumite segmente de piaTă. Astfel, fiecare companie trebuie să

dividă piaTa totală, să aleagă segmentul cel mai potrivit, şi să desemneze strategii pentru a servi segmentele alese mai bine decât competitorii săi. Acest proces implică trei paşi: segmentarea pieTei, Tintirea pieTei şi poziTionarea pieTei.

Segmentarea pieTei. PiaTa constă în mai multe tipuri de clienTi, produse şi nevoi. Consumatorii pot fi grupaTi şi serviTi în moduri diferite, în funcTie de factori geografici, demografici, psihografici şi comportamentali. Procesul de împărTire a pieTei în grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici şi comportamente diferite ce pot necesita produse sau mixuri de marketing separate, se numeşte segmentare a pieTei.

Un segment de piaTă constă în consumatori care răspund la fel unui set dat de eforturi de marketing.

Companiile sunt înTelepte atunci când îşi concentrează eforturile încercând să împlinească nevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de piaTă.

ł intirea pieTei. Firmele trebuie să aleagă segmentele pentru care au avantajul concurenTial cel mai mare.

După ce o companie şi-a definit segmentele de piaTă, poate intra într-unul sau mai multe segmente ale unei pieTe date. ł intirea pieTei implică evaluarea atractivităTii fiecărui segment de piaTă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmărire. O companie trebuie să Tintească segmente în care poate să obTină cea mai mare valoare de consum şi să o susTină în timp. O companie cu resurse limitate poate hotărî să servească numai unul sau câteva segmente speciale, sau nişe de piaTă.

Majoritatea companiilor intră într-o piaTă nouă servind un singur segment; dacă aceasta are succes, ele adaugă ale segmente. Companiile mari caută o acoperire completă a pieTei în cele din urmă.

PoziTionarea pe piaTă După ce o companie a hotărât ce segmente de piaTă să urmărească, ea trebuie să

hotărască ce poziTie vrea să ocupe în cadrul acelor segmente. PoziTia unui produs reprezintă locul pe care acel produs îl ocupă relativ cu cele ale concurenTei în mintea consumatorilor.

PoziTionarea pe piaTă reprezintă grija ca un produs să ocupe în mintea consumatorilor Tintă un loc clar, distinctiv şi dezirabil în raport cu produsele competitoare. Astfel, comercianTii plănuiesc poziTii care diferenTiază produsele lor de mărcile competitoare şi care le conferă cel mai mare avantaj strategic în piaTa lor Tintă.

În poziTionarea produsului său, o companie identifică mai întâi posibilele avantaje competitive pe care să îşi construiască poziTia. Pentru a câştiga un avantaj competitiv, compania trebuie să ofere o valoare mai mare segmentelor de piaTă alese, fie oferind preTuri mai mici decât competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru a justifica preTurile ridicate. Astfel, poziTionarea eficientă începe prin diferenTierea ofertei de marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai multă valoare decât concurenTa.

Odată ce o companie a ales poziTia dorită, ea trebuie să ia măsuri pentru a oferi şi a comunica acea poziTie consumatorilor Tintă. Întregul program de marketing al companiei trebuie să susTină strategia de poziTionare aleasă.

Odată aleasă strategia generală de marketing, compania este pregătită să înceapă planificarea detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului modern. Se poate defini mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care compania le combină pentru a obTine răspunsul dorit în piaTa Tintă. Mixul de marketing constă în tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenTa

cererea pentru produsul său. Numeroasele posibilităTi pot fi adunate în 4 grupuri de variabile denumite cei 4 P: produs, preT, piaTa (distribuTia) şi promovare.

Produsul înseamnă combinaTia de bunuri şi servicii oferite de companie pieTii Tintă.

PreTul reprezintă suma de bani pe care clienTii trebuie să o plătească pentru a obTine produsul.

Plasamentul (distribu Tia) include activităTi ale companiei care fac produsul disponibil consumatorilor Tintă.

Promovarea se referă la activităTile care fac cunoscute meritele produsului şi care conving clienTii Tintă să cumpere.

Elaborarea mixului de marketing face parte din programul de marketing, fiind tactici în cadrul programelor de acTiune.

Un program eficient de marketing împleteşte elementele mixului de marketing într-un program coordonat care urmăreşte să atingă obiectivele de marketing ale companiei, oferind valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezintă trusa tactică de unelte a companiei pentru stabilirea unor poziTii puternice în pieTele Tintă.

Unii critici cred că cei patru P ar putea omite anumite activităTi importante. De exemplu, serviciile. Faptul că acestea nu încep cu P nu justifică omiterea lor. Răspunsul este că serviciile (bancare, aeriene şi de vânzări) sunt, de asemenea, produse. Conceptul celor 4 P ia în considerare viziunea vânzătorului asupra pieTei, nu pe cea a cumpărătorului. Din punctul de vedere al cumpărătorului, într-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrişi ca 4 C:

Produs soluTia clientului (Customer solution)

PreT Costul clientului

Plasare (distribuTie)

Comoditate

Promovare Comunicarea

Deci, producătorii ar trebui să se gândească mai întâi la cei patru C şi apoi să construiască cei patru P pe această platformă.

Organizarea efortului de marketing Compania doreşte să creeze şi să pună în acTiune amestecul de marketing care va

atinge cel mai bine obiectivele în pieTele Tintă. Organizarea efortului de marketing cuprinde patru funcTii: analiza, planificarea, implementarea şi controlul.

Analiza de marketing. Se începe cu o analiză completă a situaTiei companiei. Trebuie analizate pieTele şi mediul de marketing, pentru a găsi oportunităTi atractive şi pentru a se evita ameninTările de mediu. Punctele tari şi cele slabe ale

companiei trebuie analizate ca posibile acTiuni de marketing pentru a determina cele mai bune posibilităTi.

Planificare de marketing. Planificarea de marketing implică hotărâri asupra strategiilor de marketing care vor ajuta compania şi obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketing este necesar pentru fiecare afacere, produs sau marcă.

O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie speră să îşi îndeplinească obiectivele de marketing.

Planul de marketing

SecTiune Scop Rezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri şi recomandări

ale planului de revizie a organizării, ajutând conducerea de top să găsească rapid punctele majore ale planului. O tablă de materii trebuie să urmeze rezumatului.

SituaTia prezentă de piaTă

Descrie piaTa Tintă şi poziTia companiei în aceasta, incluzând informaTii despre piaTă, performanTa produsului, concurenTă şi distribuTie. SecTiunea include: – o descriere a pieTei care defineşte piaTa şi segmentele sale majore, apoi analizează nevoile clienTilor şi factorii din mediul de marketing care ar putea afecta cumpărarea consumatorului – o analiză a produsului care să arate vânzările şi preTul – o analiză a competiTiei, care să identifice competitorii majori şi să analizeze poziTia lor pe piaTă şi strategiile de calitate, preT, distribuTie şi promovare a produsului – o analiză a distribuTiei care să analizeze curentele recente de vânzări

Analiza ameninTărilor şi oportunit ăTilor

Evaluează ameninTările şi oportunităTile majore cu care s-ar putea confrunta produsul

Obiective şi probleme Stabileşte obiectivele de marketing pe care compania ar vrea să le atingă la termen

Strategia de marketing Prezintă o logică de marketing prin care firma speră să îşi atingă obiectivele de marketing şi detaliile pieTelor Tintă, ca şi nivelul de cheltuieli de marketing

Programe de acTiune Explică cum vor fi transformate strategiile de marketing în programe de acTiune specifică. Se stabilesc exact responsabilii, acTiunile concrete şi timpul necesar pentru fiecare activitate

Bugete Detaliază un buget de marketing care este esenTialmente o analiză a profiturilor şi pierderilor

Controale Arată controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea progresului

Implementarea marketingului Dacă planificarea implică ce şi de ce pentru activităTile de marketing,

implementarea se adresează lui cine, unde, când şi cum. O firmă poate avea aceeaşi strategie cu o alta şi totuşi ea poate câştiga piaTa

printr-o execuTie mai rapidă sau mai bună. Totuşi, implementarea este dificilă – este adesea mai uşor să creezi strategii de marketing eficiente decât să le duci la îndeplinire.

O implementare de succes a marketingului depinde de cât de bine compania îşi foloseşte oamenii, structura organizatorică, sistemele de decizie şi de compensare precum cultura organizaTiei într-un program de acTiune coerent care să îi susTină strategiile. La toate nivelele, compania trebuie să fie încadrată cu oameni care au capacitatea şi motivaTia necesară. Structura organizatorică a companiei joacă un rol important în implementarea strategiei de marketing, ca şi sistemele de decizie şi recompensă.

În ceea ce priveşte organizarea departamentului de marketing compania trebuie să proiecteze un departament de marketing care să desfăşoare strategiile şi planurile de marketing. Dacă firma este mică, o persoană este suficientă pentru toată activitatea de marketing: cercetare, vânzări, publicitate, serviciul cu clienTii, şi alte activităTi. Pe măsură ce firma se extinde, apare un departament de marketing pentru a desfăşura toate aceste activităTi. În firmele mari, acest departament include mulTi specialişti.

Departamentele moderne de marketing pot fi angajate în moduri diferite. Forma cea mai comună de organizare de marketing este organizarea funcTională în care diferitele activităTi de marketing sunt conduse de un specialist funcTional – un director de vânzări, de publicitate, de cercetare de marketing, de serviciul cu clienTii, sau de noi produse.

Organizarea geografică permite agenTilor de vânzări să se stabilească într-un teritoriu, să-şi cunoască clienTii şi să lucreze cu un consum minim de timp şi de costuri de călătorie.

Companiile care comercializează mai multe produse sau mărci diferite creează adesea o organizaTie de management al produsului. Astfel, un director de produs dezvoltă şi implementează o strategie şi un program complet de marketing pentru un produs sau o marcă specifică.

Multe companii consideră că mediul de afaceri de astăzi cere mai puTină atenTie acordată mărcii şi mai multă atenTie acordată consumatorului. Există astfel o trecere spre managementul echităTii consumatorului. Profitabilitatea produsului lasă loc profitabilităTii.

Pentru companiile care vând o linie de produs pe pieTe diferite şi unor consumatori cu nevoi şi preferinTe diferite, o organizaTie de management al pieTei sau al clientului ar fi binevenită. O organizaTie de management de piaTă este similară unei organizaTii de management al produsului. Directorii de piaTă sunt responsabili de dezvoltarea strategiilor de marketing pentru pieTele specifice. Principalul avantaj al sistemului este că firma va fi organizată în jurul nevoilor unor segmente specifice de clienTi. Companiile mari care produc multe produse diferite pentru multe pieTe folosesc de obicei o combinaTie a formelor de organizare funcTională, geografică şi de piaTă. Astfel, fiecare funcTie, produs şi piaTă primeşte partea sa de atenTie managerială. Totuşi, acest sistem poate adăuga nivele costisitoare de conducere şi poate reduce flexibilitatea organizaTională. Totuşi, avantajele specializării organizaTionale depăşesc de obicei dezavantajele.

Controlul de marketing Deoarece multe surprize apar în implementarea planurilor de marketing,

departamentul de marketing trebuie să practice controale în mod constant. Controlul de marketing implică evaluarea rezultatelor strategiilor şi planurilor de marketing şi luarea de măsuri corective pentru ca obiectivele să fie atinse. Controlul de marketing implică 4 paşi. Mai întâi, conducerea stabileşte scopuri precise de marketing. Apoi, ea măsoară performanTa pe piaTă şi evaluează cauzele diferenTelor între performanTa aşteptată şi cea reală. Apoi, conducerea ia măsuri corective pentru a închide prăpastia dintre scopuri şi performanTă. Aceasta poate implica schimbarea programelor de acTiune sau chiar schimbarea scopurilor.

Controlul operaTional implică verificarea performanTelor actuale în funcTie de planul anual şi luarea de măsuri corective acolo unde este necesar.

Controlul strategic implică analizarea strategiilor companiei în comparaTie cu oportunităTile. Strategiile şi programele de marketing pot deveni rapid demodate şi fiecare companie trebuie să îşi reanalizeze în mod periodic modul de abordare a pieTei. Un instrument major pentru acest control strategic îl reprezintă auditul de marketing. Auditul de marketing este o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi periodică a mediului, obiectivelor, strategiilor şi activităTilor unei companii pentru a determina zonele problemă şi oportunităTile. Auditul oferă date importante pentru un plan de acTiune pentru îmbunătăTirea performanTei de marketing a companiei.

Auditul de marketing acoperă toate zonele de marketing majore ale unei firme. El evaluează mediul de afaceri, strategia de marketing, organizarea sistemelor, mixul de marketing, ca şi productivitatea şi profitabilitatea. Auditul este condus în mod normal de o entitate din afara companiei, obiectivă şi experimentată. Descoperirile pot reprezenta o surpriză şi adesea un şoc pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce acTiuni trebuie implementate, când şi cum.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. DaTi exemplu de metodă de analiză a protofoliului de activităTi al unei

organizaTii şi precizaTi în ce constă această metodă. 2. DefiniTi conceptul de declaraTie a misiunii şi precizaTi ce catacteristici trebuie să

întrunească pentru a fi eficientă. 3. Care este rolul marketingului în procesul de planificare strategică? 4. Care sunt etapele unui plan de marketing? 5. În ce constă procesul de planificare strategică? 6. ExplicaTi conceptul de mix de marketing. 7. Care sunt elementele mixului de marketing din perspectiva vânzătorului, dar

din perspectiva cumpărătorului? 8. După ce criterii se poate organiza un departament de marketing? 9. Care este diferenTa între controlul operaTional şi controlul strategic în ceea ce

priveşte planificarea de marketing? 10. Ce se înTelege prin noTiunea de audit de marketing şi în ce condiTii se poate

utiliza? 11. Ce presupun etapele planului de marketing referitoare la strategia de

marketing şi programele de acTiune?

AplicaTii Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. O metodă de analiză a portofoliului de afaceri curent este şi metoda matriceală

Boston Consulting Group, care evaluează domeniile strategice Tinând cont de două criterii importante:

a) poziTia pe care o deTine domeniul strategic pe piaTă şi cota de piaTă b) atractivitatea pieTei şi potenTialul organizaTiei c) poziTia pe care o deTine domeniul strategic pe piaTă şi atractivitatea pieTei d) cota relativă de piaTă şi potenTialul organizaTiei

2. Segmentarea pieTei reprezintă:

a) divizarea pieTei în grupuri mai mici de cumpărători, cu un comportament, nevoi şi caracteristici distincte care necesită produse şi mixuri de marketing distincte

b) este o metodă de analiză a unei pieTe (sau la modul general al publicului) constând în a o descompune într-un oarecare număr de subansamble distincte şi eterogene în cadrul lor

c) a + b d) nici un răspuns corect

3. Nu este metodă de analiză a portofoliului de afaceri al unei întreprinderi:

a) General Electric b) Boston Consulting Group c) Analiza SWOT d) toate variantele sunt metode de analiză a portofoliului de afaceri al unei

întreprinderi

4. Este etapă a planului de marketing: a) platforma de marketing b) generarea ideilor c) strategiile de marketing d) testarea produsului

5. Programele de acTiune sunt o etapă a planului de marketing?

6. Analiza BCG este o metodă pentru clasificarea stilurilor de viaTă?

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. c; 2. a; 3. c; 4. c; 5.Da; 6. Nu.

Microstudii de caz 1. De ce credeTi că este abordată problematica legată de planificarea strategică de

marketing într-un curs de marketing? Ce credeTi că are de-a face planificarea strategică cu marketingul?

2. DaTi exemplu de 3 misiuni şi strategii a 3 companii româneşti. Ce rol joacă marketingul în adoptarea, aplicarea şi realizarea acestora?

3. Ce rol consideraTi că au alte departamente funcTionale din cadrul companiilor exemplificate şi cum credeTi că pot lucra marketerii mai eficient cu aceste departamente, pentru a maximiza valoarea oferită consumatorului?

Glosar de termeni: Audit de marketing - este o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi

periodică a mediului, obiectivelor, strategiilor şi activităTilor unei companii pentru a determina zonele problemă şi oportunităTile.

Controlul operaTional - în planificarea de marketing implică verificarea performanTelor actuale în funcTie de planul anual şi luarea de măsuri corective acolo unde este necesar.

Controlul strategic - în planificarea de marketing implică analizarea strategiilor companiei în comparaTie cu oportunităTile.

Portofoliu al organizaTiei – totalitatea activităTilor şi produselor unei organizaTii. Plan strategic – plan în care se prezintă modul de adaptare a firmei la mediul său

dinamic, în vederea valorificării ocaziilor de piaTă şi a menTinerii echilibrului strategic între aceste ocazii şi obiectivele şi capacităTile firmei.

Precizări privind lecTia următoare: În ultimii ani, strategia şi practica de marketing au suferit schimbări majore. Cele

mai importante progrese tehnologice, inclusiv explozia internetului, au avut un impact major atât asupra consumatorilor, cât şi asupra marketerilor care îi deservesc. Pentru a pătrunde şi a face faTă în această „nouă eră Internet” – chiar şi doar pentru a supravieTui – marketerii trebuie să îşi regândească strategiile şi să le adapteze la noul mediu Internet de astăzi. Drept urmare, Tema 3 a cursului îşi găseşte justificarea şi va aborda aspecte cum ar fi: identificarea forTelor majore care conturează „noua eră Internet”; modul în care companiile au răspuns Internet-ului şi altor noi tehnologii puternice, prin strategii e- business şi cum aceste strategii au dus la realizarea de benficii atât pentru cumpărători cât şi pentru vânzători; cele patru domeni majore de comerT electronic; modul în care companiile îşi conduc afacerile de comerT electronic, reuşind în mod profitabil să livreze şi mai multă valoare către clienTi.

Tema 3. Marketingul în „era internet”

Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: În primele două capitole, au fost prezentate conceptele de bază ale marketingului,

strategiile de marketing şi procesul de marketing pentru a aduce valoare şi satisfacTie clienTiilor Tintă. În ultimii ani, strategia şi practica de marketing au suferit schimbări majore. Cele mai importante progrese tehnologice, inclusiv explozia internetului, au avut un impact major atât asupra consumatorilor, cât şi asupra marketerilor care îi deservesc. Pentru a pătrunde şi a face faTă în această nouă era Internet – chiar şi doar pentru a supravieTui – marketerii trebuie să îşi regândească strategiile şi să le adapteze la noul mediu Internet de astăzi.

După ce aTi studiat acest capitol, ar trebui să puteTi să: 1. identificaTi forTele majore care conturează noua era Internet; 2. explicaTi modul în care companiile au răspuns Internet-ului şi altor noi

tehnologii puternice, prin strategii e-business şi cum aceste strategii au dus la realizarea de beneficii atât pentru cumpărători cât şi pentru vânzători;

3. descrieTi cele patru domenii majore de comerT electronic; 4. discutaTi modul în care companiile îşi conduc afacerile de comerT electronic,

reuşind în mod profitabil să livreze şi mai multă valoare către clienTi; 5. aveTi o viziune de ansamblu asupra promisiunilor şi provocărilor pe care

comerTul electronic le reprezintă pentru viitor.

Conceptele cheie: Intranet - reTea care conectează oamenii dintr-o companie unul cu celălalt şi cu

reTeaua companiei. Extranet – reTea care leagă o companie de furnizorii şi distribuitorii săi. Internetul – reTele care conectează consumatorii de toate tipurile, din toată lumea,

unul cu celălalt şi cu o bază de informaTii uimitor de extinsă; reprezintă o autostradă informaTională de mari dimensiuni care poate trimite informaTia cu viteze incredibile de la o locaTie la alta.

Rezumat: Era digital ă şi conectivitatea Multe din afacerile de astăzi se desfăşoară prin reTele care conectează oameni şi

companii. Intranetul este o reTea care conectează oamenii dintr-o companie unul cu celălalt şi cu reTeaua companiei. Extranetul leagă o companie de furnizorii şi distribuitorii săi. Iar internetul, o pânză vastă de reTele, conectează consumatorii de toate tipurile, din toată lumea, unul cu celălalt şi cu o bază de informaTii uimitor de extinsă. Internetul reprezintă o autostradă informaTională de mari dimensiuni care poate trimite informaTii cu viteze incredibile de la o locaTie la alta.

Explozia internetului a început odată cu creerea World Wide Web şi a motoarelor de căutare internet în anii 1990. Astfel că, internetul a fost transformat dintr-un simplu instrument de comunicare într-o tehnologie revoluTionară. În ultimii ani, numărul de utilizatori internet a crescut la aproape două miliarde de utilizatori.

Această explozie a folosirii internetului în lumea întreagă formează centrul a ceea ce se numeşte Noua Economie. Internetul este tehnologia revoluTionară a noului mileniu,

permiTând conexiunea între consumatori şi companii în mod egal. Internetul a jucat un rol important în fiecare inovaTie a Noii Economii din ultimul deceniu. Internetul permite consumatorilor şi companiilor să acceseze şi să împărtăşească cantităTi de informaTie fără precedent, cu numai câteva click-uri ale mouse-ului. Pentru a fi competitive în noua piaTă, companiile trebuie să adopte tehnologia internet dacă nu vor să fie depăşite.

Noua Economie se centrează pe informaTie. InformaTia are avantajul de a putea fi aranjată, împărTită, personalizată şi trimisă cu viteze incredibile prin reTele. Datorită avansului rapid în internet şi alte tehnologii de conectare, companiile au ajuns să se priceapă la adunarea de date despre clienTii individuali şi partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori, vânzători). La rândul lor, aceştia au devenit mai flexibili în individualizarea produselor şi serviciilor, a mesajelor şi a mass-media.

Astăzi companiile trebuie să păstreze multe din tehnicile care au funcTionat în trecut. Dar ele trebuie de asemenea să adauge nişte competenTe şi practici majore dacă vor să crească şi să prospere în noul mediu. Marketingul trebuie să joace un rol cheie în definirea noilor strategii de afaceri.

Afacerile electronice, comerTul electronic şi marketingul electronic în era

internetului Afacerile electronice implică folosirea unei platforme electronice – intranet, extranet

şi internetul – pentru a conduce afacerile unei companii. Internetul şi alte tehnologii de informaTii şi calculatoare au crescut mult abilitatea companiilor de a îşi conduce afacerile mai rapid, mai bine şi într-un timp şi spaTiu mai extins.

ComerTul electronic este mai specific decât afacerile electronice. În vreme ce afacerile electronice includ toate schimburile de informaTii electronice în cadrul sau între companii şi clienTi, comerTul electronic se referă la procesele de cumpărare şi de vânzare care se desfăşoară prin mijloace electronice, în principal, prin internet. PieTele electronice sunt spaTii electronice de piaTă, în care vânzătorii îşi oferă produsele şi serviciile on-line, iar cumpărătorii caută informaTii, identifică ceea ce vor şi fac comenzi folosind creditul sau alte mijloace de plată electronice.

ComerTul electronic include un marketing electronic şi o cumpărare electronică. Marketingul electronic este partea de vânzare electronică a comerTului electronic. El constă în eforturile de a vorbi despre, a promova şi a vinde produse şi servicii prin internet.

ComerTul electronic şi internetul aduc multe beneficii atât vânzătorilor cât şi cumpărătorilor.

Cumpărarea prin internet aduce beneficii atât cumpărătorilor, persoane fizice, cât şi firmelor, în moduri variate. Printre beneficiile pentru cumpărători aduse de comerTul electronic şi de internet se numără:

cumpărarea unui produs este comodă cumpărătorii pot face mai uşor comparaTii, „răsfoind” cataloage pe mail sau navigând prin diferite site-uri. comercianTii direcTi nu închid niciodată, cumpărătorul putând comanda produse 24 de ore din 24 cumpărătorii pot să afle informaTii despre produse şi să le cumpere fără a aştepta şi fără a pierde timpul cu agenTii de vânzări

internetul oferă cumpărătorilor acces mai uşor la un produs şi posibilităTi mai extinse de selecTie cumpărarea on-line este interactivă şi imediată. Cumpărătorii pot adesea să comunice cu site-ul vânzătorului pentru a crea exact configuraTia de informaTie, produse sau servicii pe care le doresc, apoi ei le pot comanda pe loc.

În ceea ce priveşte beneficiile aduse de internet şi de comerTul electronic vânzătorilor , printre acestea se numără:

Internetul este important pentru construirea relaTiei cu clienTii. Datorită dimensiunii sale interactive, internetul reprezintă un instrument de marketing extrem de puternic. Companiile pot interacTiona on-line cu clienTii pentru a afla mai mult decât nevoile şi dorinTele lor specifice. La rândul lor, clienTii on-line pot pune întrebări şi oferi informaTii. Pe baza acestor interacTiuni aflate în desfăşurare, companiile pot creşte valoarea şi satisfacTia oferită clienTilor prin îmbunătăTirea produselor şi serviciilor.

Alte avantaje sunt: reducerea costurilor, sporirea vitezei şi a eficienTei. Promotorii on-line, evită cheltuiala menTinerii unui magazin şi costurile adiTionale ale chiriei, asigurării şi facturilor lunare. Prin comerTul electronic rezultă adesea în costuri mai scăzute şi o eficienTă îmbunătăTită pentru funcTiile logistice şi de comunicare, cum ar fi: procesarea comenzilor, realizarea inventarului, livrarea şi promoTia comercială. În cele din urmă, comunicarea electronică costă adesea mai puTin decât cea prin poştă.

Marketingul electronic oferă şi o mare flexibilitate, permiTând vânzătorului să îşi ajusteze din mers ofertele şi programele.

Internetul reprezintă un mediu cu adevărat global, permiTând vânzătorilor şi cumpărătorilor să „treacă” de la o Tară la alta în câteva secunde.

Domeniile comerTului electronic 1) B2C (Business to Consumer) - firm ă – consumator. Presa a acordat cea mai

mare atenTie acestui domeniu de comerT electronic, vânzarea on-line de bunuri şi servicii către un consumator persoană fizică. ClienTii pot găsi web site-uri care comercializează aproape orice. Internetul este mai util pentru produse şi servicii atunci când cumpărătorul caută facilităTi cum ar fi modalitatea de comandă sau costuri mai scăzute. Internetul este o resursă foarte valoroasă şi atunci când cumpărătorii caută informaTii despre diferenTele de preT şi despre caracteristicile produselor.

2) B2B (business to business) – tranzacTiile comerciale pe internet între firme. Cu toate că presa scrisă a acordat cea mai mare atenTie site-urilor web B2C(ComerTul pe internet de la firmă la client), vânzările de bunuri pentru consumatori prin intermediul web-ului sunt mai mici decât cele prin comerTul electronic B2B (tranzacTiile comerciale pe internet între firme). Cea mai mare parte a comerTului B2B (tranzacTiile comerciale pe internet între firme) se desfăşoară în reTele de comerT deschise - spaTii uriaşe de comerT electronic unde cumpărătorii şi vânzătorii se pot găsi online, pot schimba informaTii şi încheia tranzacTii eficient.

3) C2C (consumer to consumer) - tranzacTiile pe internet între ClienTi. Mare parte din comerTul electronic şi comunicaTiile C2C (tranzacTiile pe internet între clienTi) au loc pe web între părTile interesate de o gamă largă de produse şi subiecte. În unele cazuri, internetul furnizează un mijloc excelent prin intermediul căruia consumatorii pot cumpăra sau schimba bunuri ori informaTii direct. Astfel de site-uri C2C oferă oamenilor

acces la un public mult mai mare decât piaTa locală de mărfuri sau reclamele pe categorii de mărfuri din ziare (care acum se pot găsi şi ele online). În alte cazuri C2C implică schimburi de informaTii între forumuri şi noi grupuri de pe internet care se adresează anumitor grupuri de interes special. Astfel de activităTi pot fi organizate pentru scopuri comerciale sau necomerciale, cum sunt de pildă forumurile şi grupurile de discuTii localizate pe servicii comerciale online. Un forum poate lua forma unei biblioteci, „chat- room” pentru schimburi de mesaje în timp util, şi chiar catalog cu reclame pe categorii de mărfuri.

4) C2B (consumer to business) - tranzacTii pe internet conduse de clienTi care iau ini Tiativa în a contacta firmele. GraTie internetului, consumatorilor de astăzi le este mai uşor să contacteze şi să comunice cu alte firme. Multe companii îi invită acum pe clienTii potenTiali, cât şi pe actualii clienTi să trimită sugestii şi întrebări prin site-urile web ale companiei. Mai mult decât atât, în loc să aştepte companiile să le trimită cataloage şi alte informaTii, consumatorii îşi pot căuta vânzători pe web, pot afla ofertele lor şi pot face chiar achiziTii.

Principalele canale de marketing datorită internetului sunt:

Vânzător

Canale de distribuTie clasice numai prin magazine tradiTionale („Brick-and-mortar”)

ClienTi

Vânzător

Canale de comerT electronic

ClienTi

Vânzător

Canale de magazine clasice („Brick-and- mortar”) şi ReTele de comerT electronic

ClienTi

Tipurile de comercianTi pe internet Internetul a dat naştere unei noi specii de comercianTi pe internet - companiile

click-only punct-com - care operează numai online fără o altă prezenTă. În plus, majoritatea companiilor brick-and-mortar (tradiTionale) au adăugat ulterior şi operaTiuni pe piaTa electronică, transformându-se în concurenTi ai firmelor click-and-mortar (distribuindu-şi produsele atât în magazine cât şi online).

1) Companiile click-only (comerT exclusiv online) Companiile click-only sunt de multe forme şi mărimi. Ele îi includ şi pe

vânzătorii cu amănuntul, firmele punct com, care vând servicii şi produse prin intermediul internetului, direct la consumatorul final. Cei mai cunoscuTi vânzători pe internet cu amănuntul îi includ şi pe cei de la Amazon.com, CDNow şi eVineyards. Grupările click-only cuprind şi mecanisme de căutare şi portaluri precum Yahoo şi Go care iniTial au fost numai mecanisme de căutare şi ulterior au adăugat servicii precum ştiri, meteo, raporturi despre bursă, divertismente, şi multe alte atracTii, în speranTa că vor deveni prima poartă de intrare pe internet.

Principalele surse de venituri în comerTul pe internet sunt: venit din vânzarea de produse şi servicii

online)

venit din publicitate venituri din sponsorizări venituri din parteneriat câştiguri provenite în urma obTinerii calităTii de membru şi din taxa de înscriere venituri obTinute din vânzarea informaTiilor despre clienTi comisioane pe tranzacTii şi taxe taxe pe informaTii şi prospectarea pieTei venituri din faptul că recomandă clienTilor alte site-uri

2) Companiile click-and-mortar (distribuie produsele atât în magazine cât şi Multe companii stabile au trecut repede pe site-urile web deschise pentru a oferi

informaTii despre ele şi produsele lor. Cu toate acestea, majoritatea au rezistat tentaTiei de a adăuga comerTul electronic pe site-urile lor. Ele au simTit că aceasta ar produce un conflict pe canalul de distribuTie, deoarece faptul de a-şi vinde produse şi servicii online ar concura cu magazinele şi agenTii lor din afara internetului.

Aceste companii s-au confruntat cu problema de a face vânzări pe internet fără să pericliteze vânzările din propriilor lor magazine, ale propriilor distribuitori ori agenTi. Cu toate acestea, ele au înTeles curând că riscul de a pierde afacerile cu concurenTii online era chiar şi mai mare decât riscul de a-i supăra pe partenerii din reTeaua comercială. Dacă aceste companii nu ar face vânzări online, concurenTii lor nu ar pierde ocazia. Astfel, multe companii brick-and-mortar (tradiTionale) prosperă acum în calitate de companii click-and-mortar (care-şi distribuie produsele atât în magazine cât şi online).

Majoritatea comercianTilor click-and-mortar au găsit moduri de a rezolva conflictele apărute pe canalul de distribuTie.

În ciuda unor potenTiale conflicte pe canalul de distribuTie, multe companii click- and-mortar {care-şi distribuie produsele atât în magazine cât şi online} au acum mai mare succes online decât concurenTii lor click-only (care operează exclusiv online).

Toate companiile ar trebui să treacă la comerTul online. Companiile se pot angrena în comerT electronic, în oricare din formele următoare: creându-şi un site web, făcându-şi publicitate online, înfiinTând ori luând parte la grupări web, sau folosind poşta electronică on line sau Webcastingul.

Site-uri web

Site-urile web variază mult în ceea ce priveşte conTinutul şi scopul pentru care au fost create. Cel mai întâlnit tip de site este site-ul care aparTine unei companii. Aceste site-uri sunt concepute mai degrabă pentru a forma clientela comercială şi pentru a suplimenta alte canale de vânzare, decât pentru a vinde produsele firmei direct.

Site-urile care aparTin anumitor corporaTii, oferă de obicei o mare varietate de informaTii şi alte facilităTi, într-un efort de a răspunde la întrebările clienTilor, de a-şi crea relaTii mai apropiate cu clienTii şi de a face firma mai atractivă. De obicei, acestea furnizează informaTii despre istoricul firmei, despre misiunea sa şi despre politica firmei, cât şi despre produsele şi serviciile pe care aceasta le oferă. Ei pot, de asemenea, să furnizeze informaTii despre evenimentele la zi, personalul firmei, performanTele financiare, cât şi despre şansele de angajare. Majoritatea site-urilor care aparTin firmelor oferă şi divertismente pentru a-i atrage şi capta pe vizitatori. În cele din urmă, site-ul

poate să ofere clienTilor ocazia de a pune întrebări ori de a face comentarii pe e-mail înainte de a părăsi acest site.

Alte companii îşi crează un site de marketing. Aceste site-uri îi angajează pe clienTi într-o interacTiune care îi va pune într-o poziTie mai apropiată de o achiziTie directă. Astfel de site-uri pot include un catalog, indicii despre cum se pot face cumpărături, şi articole promoTionale cum ar fi cupoane, evenimente de vânzări, şi concursuri.

Companiile îşi fac o publicitate agresivă la site-urile de marketing prin intermediul unor foi volante care sunt distribuite off-line, sau transmit diverse tipuri de publicitate ori îşi crează reclame care apar pe alte site-uri web.

Plasarea reclamelor şi a promoTiilor publicitare pe internet.

ComercianTii virtuali pot folosi publicitatea online pentru a-şi menTine numele pe internet ori pentru a atrage noi vizitatori pe site-urile lor web.

Reclamele pe internet apar când utilizatorii navighează online. Astfel de reclame includ afisele publicitare şi tickerele (afişe publicitare care se mişcă pe suprafaTa ecranului).

Noile formate de reclame online includ zgârienorii (reclame lunguieTe, înguste plasate într-o parte a paginii web), cât şi dreptunghiuri (cadre care sunt mult mai mari decât un afiş). InterstiTialele sunt reclame web care apar pe neaşteptate când se trece de la un site la altul.

Sponsorizările pentru conTinutul site-ului sunt o altă formă de reclamă pe internet. Multe companii îşi câştigă dreptul de a-şi expune numele pe internet prin faptul că sponsorizează diferite conTinuturi ale site-urilor web cum ar fi ştirile şi informaTiile financiare. Sponsorul plăteşte pentru a arăta conTinutul, dar în schimb este recunoscut drept furnizor al respectivului serviciu pe internet. Astfel de sponsorizări sunt cel mai bine plasate pe site-urile web Tinta unde pot oferi informaTii relevante sau diverse despre alte servicii publicului.

În cele din urmă comercianTii pe internet mai pot folosi şi marketingul viral, adică versiunea pe internet a comerTului prin mijloace orale. Marketingul viral implică ideea unui mesaj e-mail care este atât de reuşit încât clienTii vor dori să-l transmită mai departe prietenilor lor. Întrucât clienTii sunt cei care duc mai departe mesajul ori promoTia publicitară la alTii, marketingul viral poate fi foarte ieftin. Iar când informaTia vine de la un prieten, este mult mai probabil ca destinatarul să o deschidă şi să o citească. Marketingul viral poate fi foarte eficient.

Cu toate că multe companii fac experimente în ceea ce priveşte publicitatea pe internet, aceasta joacă numai un rol minor în majoritatea mixajelor publicitare.

Drept rezultat, cheltuielile alocate publicităTii online reprezintă încă o mică parte din totalul de cheltuieli destinate publicităTii media. Acum site-urile web doresc să le asigure celor care fac reclame cât mai multe forme şi mărimi cu care să jongleze - reclamele care apar prin surprindere îşi dezvoltă şi un alt mesaj ataşat, şi ruloul de bandă lată va aduce un flux de imagini video cu mesaje care mai de care mai incisive. Şi în timp ce reclamele de pe afişe puteau să strângă anumite informaTii despre utilizatori, noile agenTii îi ajută pe comercianTi să realizeze profiluri mult mai detaliate ale clienTilor.

Crearea şi participarea la comunităTile web Popularitatea forumurilor şi a grupurilor de discuTii a avut drept rezultat o

adevărată explozie a unor site-uri comerciale şi sponsorizate de web numite comunităTi web, care se folosesc de avantajele C2C ale internetului. Astfel de site-uri le permit membrilor să se întrunească online şi să schimbe păreri despre chestiuni de interes comun. Ele reprezintă echivalentul ciberspaTiului la cafenelele Starbuck, un loc unde toată lumea îTi ştie adresa de e-mail.

Folosirea e-mailului şi a webcastingului

E-mailul a apărut pe piaTă ca un important instrument al comerTului electronic. E-mailul devine un punct important de sprijin atât pentru comercianTii B2C, cât şi

pentru comerTul B2B. Companiile pot de asemenea să încheie un contract cu oricare din companiile de

servicii Webcasting care transferă automat informaTia clienTilor. Webcastingul presupune trimiterea automată de informaTii care sunt de un interes deosebit pentru client.

Cunoscut şi sub numele de programul „push”(apasă), Webcasting-ul îşi permite un canal atractiv prin intermediul căruia comercianTii online pot să-şi trimită pe internet propriile lor reclame sau alte informaTii.

Ca şi în cazul altor tipuri de comerT pe internet, comercianTii trebuie să fie precauTi pentru a nu-i deranja pe utilizatorii care sunt deja supraîncărcaTi cu „junk e- mails” (emailurile nedorite şi de proastă calitate). Un analist avertizează că „există o limită foarte fină între a-i crea clientului sentimentul că-i oferi ceva de valoare şi a-l enerva”. Companiile trebuie să încerce să nu fie iritante prin faptul că le trimit clienTilor e-mail-uri pe care aceştia nu le doresc.

Regulile nescrise ce guvernează eticheta internetului, sugerează comercianTilor să le ceară permisiunea clienTilor pentru a le trimite e-mailuri comerciale şi să le explice utilizatorilor cum pot opta să intre sau să iasă oricând doresc din promoTiile publicitare. Această abordare, cunoscută drept comercializarea electronică cu permisiune, a devenit un model standard pentru comerTul pe internet.

Publicitatea online va rămâne pentru majoritatea companilor doar o altă modalitate de a face reclamă care va merge în paralel cu alte tehnici, în cadrul unei strategii complexe de marketing. Însă, în cele din urmă cuvintele e-business (tranzacTii pe internet) şi e-marketing (comerT pe internet) îşi vor pierde "e-ul", deoarece companiile vor deveni din ce în ce mai mult adepte ale comerTului electronic integrat strategiilor lor de piaTă obişnuite. Michael Porter consideră că „Întrebarea cheie nu este dacă să se apeleze sau nu la tehnologia internetului - companiile nu au altă alegere dacă vor să rămână competitive - ci cum să se folosească de această tehnologie. Trebuie să ne descotorosim de termeni de genul „industria internetului”, „strategiile tranzacTiilor pe internet” sau „noua economie”, şi să vedem internetul aşa cum şi este în realitate: un set de instrumente puternice care pot fi folosite, în mod inteligent sau dimpotrivă, în aproape orice fel de industrie şi ca parte a aproape orice fel de strategie”.

Pe lângă faptul că promite mult, comerTul electronic are de înfruntat multe greutăTi.

Printre obstacolele pe care comercianTii online le au de înfruntat se numără: < vizionarea reclamelor şi cumpărarea limitată < profilul aparte al utilizatorului din punct de veder psihic şi demografic

< haos şi neorânduială < securitatetea datelor firmei şi conturilor clienTilor < preocupări etice

În ciuda acestor provocări, atât companiile mari cât şi cele mici îşi integrează rapid comerTul online propriilor strategii şi tehnici uzuale. Pe măsură ce continuă să crească, comerTul online se va dovedi a fi un instrument puternic de stabilire a unor relaTii strânse cu clienTii, de îmbunătăTire a vânzărilor, de comunicare a informaTiilor despre companie şi produsele ei, şi de livrare mai eficientă a unor produse.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. Care este diferenTa dintre intranet şi extranet? 2. ExplicaTi termenii de afacere electronică, comerT electronic şi marketing

electronic. 3. Care sunt beneficiile aduse de comerTul electronic şi de internet

cumpărătorilor? 4. Care sunt beneficiile aduse de comerTul electronic şi de internet vânzătorilor? 5. Care sunt domeniile comerTului electronic? 6. Care sunt tipurile de comercianTi pe internet? 7. Care sunt principalele surse de venit în comerTul pe internet? 8. Care sunt formele de comerT electronic pe care le poate utiliza o organizaTie? 9. Care sunt principalele obstacole pe care le au de înfruntat comercianTii online?

AplicaTii Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Din categoria companiilor click-only fac parte:

a) firmele punct com (dot.com), care vând produse prin intermediul internetului direct la consumatorul final

b) mecanismele de căutare şi portaluri precum Yahoo, Go care oferă şi servicii precum: ştiri, meteo etc;

c) furnizorii de servicii pe internet care asigură internet şi conexiuni e-mail în schimbul unei taxe

d) a+b+c

2. Din categoria reclamelor şi promoTiilor publicitare pe internet nu fac parte: a) interstiTialele b) tickerele c) zgârienorii şi dreptunghiurile d) webcastingul

3. Versiunea pe internet a comerTului prin mijloace orale care implică ideea unui

mesaj e-mail care este atât de reuşit încât clienTii vor dori să-l transmită mai departe prietenilor lor se numeşte:

a) webcasting b) marketing viral c) interstiTiale d) marketing societal

4. Printre dificultăTile cu care se confruntă comerTul electronic nu se află: a) haos şi neorânduială b) securitatea c) cumpărarea limitată d) conexiuni directe cu clienTii

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. d; 2. d; 3. b; 4. d.

Microstudii de caz 1. RevedeTi forTele majore care conturează Era Internet şi notaTi câteva moduri în

care aceste forTe afectează viaTa voastră în mod direct şi personal. 2. Cât de des şi în ce moduri folosiTi Internetul pentru a căuta ceva anume sau

pentru a cumpăra produse? Cum şi în ce măsură a schimbat Internetul modul vostru de a face cumpărături (ce şi cum să cumpăraTi)?

3. IntraTi pe Internet şi mergeti la www.sonystyle.com, examinaTi site-ul. În ce mod credeTi că acest site este util unor consumatori ca voi? Dar cum credeTi că îi este sau nu util lui Sony?

4. GăsiTi pe Internet două site-uri ale unor librării. ParcurgeTi procesul de cumpărare a unei cărTi - aceeaşi – de pe ambele site-uri. NotaTi comparaTia pe care o faceTi. MenTionaTi avantajele şi dezavantajele pe care le au site-urile unul faTă de celălalt.

Glosar de termeni: Afacerile electronice - implică folosirea unei platforme electronice – intranet,

extranet şi internetul – pentru a conduce afacerile unei companii. ComerTul electronic - este mai specific decât afacerile electronice, se referă la

procesele de cumpărare şi de vânzare care se desfăşoară prin mijloace electronice, în principal, prin internet.

Marketingul electronic - este partea de vânzare electronică a comerTului electronic, constând în eforturile de a vorbi despre, a promova şi a vinde produse şi servicii prin internet.

Marketingul viral - ideea unui mesaj e-mail care este atât de reuşit încât clienTii vor dori să-l transmită mai departe prietenilor lor.

Precizări privind lecTia următoare: Tema 4, numită „Mediul de marketing”, abordează aspectele ce Tin de acest

domeniu, permiTând astfel însuşirea noTiunilor şi problematicii aferente; astfel următoarea temă va vorbi despre: factorii de mediu care afectează capacitatea companiei de a-şi servi clienTii; modul în care schimbările de ordin demografic şi economic afectează deciziile de marketing; principalele tendinTe în mediul natural şi tehnologic al firmei; principalele schimbări din mediile politic şi cultural; modul în care companiile reacTionează faTă de domeniul marketingului.

Tema 4. Mediul de marketing

Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: După ce am văzut modul în care Noua Economie a afectat strategia şi practica de

marketing, călătoria în domeniul marketingului continuă cu analizarea oportunităTilor de marketing. În acest capitol, veTi descoperi că marketingul nu operează izolat într-un vid, ci într-un mediu aflat într-o permanentă schimbare. CeilalTi participanTi care fac parte din acest mediu – furnizori, intermediari, clienTi, concurenTi, publicul cât şi ceilalTi – pot fi sau nu împotriva companiei. Principalii factori de mediu – demografic, economic, natural, tehnologic, politic şi cultural – influenTează oportunităTile de marketing şi afectează capacitatea companiei de a servi clienTii şi de a dezvolta relaTii durabile cu aceştia. Pentru a înTelege marketingul şi pentru a dezvolta strategii eficiente trebuie mai întâi să fie înTeles contextul în care marketingul operează.

După studierea acestui capitol ar trebui să puteTi să: - descrieTi factorii de mediu care afectează capacitatea companiei de a-şi servi

clienTii; - să explicaTi modul în care schimbările de ordin demografic şi economic

afectează deciziile de marketing; - să identificaTi principalele tendinTe în mediul natural şi tehnologic al firmei; - să explicaTi principalele schimbări din mediile politic şi cultural; - să discutaTi modul în care companiile reacTionează faTă de domeniul

marketingului.

Conceptele cheie: Mediu de marketing – agenTii şi factorii care influenTează capacitatea

compartimentului de marketing al unei firme (şi implicit capacitatea firmei) de a stabili şi menTine legături de afaceri profitabile cu clienTii săi.

Micromediu – factorii care influenTează direct capacitatea firmei de servire a clientelei: furnizorii, distribuitorii, clienTii, concurenTii şi organismele publice.

Macromediu – ansamblul factorilor care acTionează asupra micromediului firmei şi indirect asupra firmei şi care pot afecta activitatea firmei dacă nu sunt luaTi în considerare o perioadă mai lungă de timp.

Rezumat: Mediul de marketing Mediul de marketing al unei organizaTii este reprezentat de totalitatea factorilor

din interiorul sau exteriorul organizaTiei care influenTează activitatea acesteia direct sau indirect, pe termen lung sau scurt.

Departamentul de marketing al unei companii îşi asumă responsabilitatea majoră de a identifica şi prezice schimbările importante de mediu. Departamentele de marketing au metode bine organizate pentru a strânge informaTii despre mediul înconjurător. De asemenea, cei din departamentul de marketing petrec mai mult timp în mediul real alături de clienTi şi competiTie. Prin efectuarea unor analize sistematice agenTii de marketing pot revizui şi adapta strategiile de marketing pentru a face faTă noilor provocări şi oportunităTi de pe piaTă.

Mediul de marketing este alcătuit din:

Mediul de marketing Mediul intern Mediul extern

Micromediu

Macromediu

Compania. În crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia în calcul şi alte departamente din companie, precum managementul, finanTele, cercetarea şi dezvoltarea, aprovizionarea, producTia şi contabilitatea. Toate aceste grupuri relaTionate alcătuiesc mediul intern al companiei. Managementul stabileşte misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru şi politica firmei. Managerii de marketing iau decizii pe baza planurilor făcute de conducere, iar planurile de marketing trebuie aprobate de către conducerea firmei înainte de a fi adoptate.

Micromediul reprezintă totalitatea factorilor care afectează activitatea firmei

direct, permanent şi puternic. Deci, micromediul este alcătuit din factorii care afectează capacitatea companiei de a-şi satisface clienTii şi anume furnizorii, firmele de distribuTie, clienTii de pe piaTă, concurenTii şi publicul.

Factorii micromediului de care trebuie să Tină cont orice organizaTie sunt: Furnizorii - sunt o verigă importantă în sistemul de livrare. Ei asigură

resursele necesare companiei pentru a produce bunuri şi servicii. Aceştia îi includ pe furnizorii de resurse materiale, furnizorii de resurse financiare, furnizorii de forTă de muncă, prestatorii de servicii.

Intermediarii comerciali - ajută compania sa promoveze, să vândă şi să-şi distribuie produsele consumatorilor finali. Aceştia îi includ pe vânzători, firme de distribuTie fizică, servicii de marketing ale agenTiilor şi intermediarii financiari.

ClienTii - compania trebuie să studieze îndeaproape pieTele de consum. Principalele tipuri de pieTe de consum sunt: pieTele consumatorilor, pieTele de afaceri, pieTele de distribuitori, pieTele guvernamentale, pieTele internaTionale.

ConcurenTii - conceptul de marketing spune că pentru a avea succes, o companie trebuie să ofere clienTilor o satisfacTie mai mare decât concurenTa. De aceea marketingul trebuie să facă mai mult decât să se adapteze la nevoile consumatorilor Tintă. Trebuie să obTină avantaje strategice prin poziTionarea mai bună în mintea clienTilor a ofertelor lor în comparaTie cu cele ale concurenTei.

Publicul - Mediul de afaceri al unei companii include şi diverse tipuri de public. Un public este orice grup care are un interes efectiv sau potenTial sau care influenTează capacitatea unei organizaTii de a-şi atinge obiectivele. Cele mai importante tipuri de public sunt: publicul financiar, publicul media, publicul guvernamental, publicul cetăTenilor, publicul local, publicul general, publicul intern.

Macromediul este format din totalitatea factorilor din exteriorul companiei care-i influenTează activitatea indirect (prin intermediul micromediului), pe termen lung şi mai slab. Prin urmare macromediul este alcătuit dintr-un spectru mai larg de factori care afectează micromediul – demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi factori culturali.

Elementele macromediului pe care trebuie să le aibă în vedere orice organizaTie sunt:

Mediul demografic - demografia reprezintă studiul populaTiei umane în

termeni ca dimensiune, densitate, locaTie, vârstă, gen, rasă, ocupaTie şi alte statistici. Mediul demografic este de interes major pentru agenTii de marketing pentru că implică oamenii, iar oamenii crează pieTele. Creşterea explozivă a populaTiei are implicaTii majore pentru afaceri. O populaTie în creştere înseamnă nevoi mai multe care trebuie satisfăcute. În funcTie de puterea de cumpărare pot creşte şi oportunităTile pieTei.

Mediul economic - este alcătuit din factorii care afectează puterea de cumpărare a consumatorului şi modul în care acesta cheltuieşte. NaTiunile diferă mult ca nivele de distribuTie a veniturilor. Specialiştii de marketing trebuie să fie atenTi la tendinTele majore şi la modurile în care cheltuiesc consumatorii.

Mediul natural - implică resursele naturale necesare ca materii prime de comercianTi sau care sunt afectate de activităTile de marketing. Specialiştii de marketing trebuie să Tină cont de câteva tendinTe în evoluTia mediului natural. Prima se referă la accentuarea lipsei de materii prime. O a două tendinTă legată de mediu este creşterea poluării. O a treia tendinTă este creşterea intervenTiei guvernamentale în managementul resurselor naturale.

Mediul tehnologic - este poate cel mai dramatic factor care ne influenTează destinul. Tehnologia a făcut minuni precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele şi Internetul. Noile tehnologii creează noi pieTe şi oportunităTi. Fiecare nouă tehnologie înlocuieşte una deja existentă. Orice firmă trebuie să Tină cont de nivelul tehnologic din domeniul în care activează.

Mediul politic – este reprezentat de legi, agenTii guvernamentele şi grupuri de presiune care influenTează sau limitează anumite asociaTii sau indivizi. Deciziile de marketing sunt puternic afectate de transformările din mediul politic.

Mediul cultural - este alcătuit din instituTii şi alTi factori care afectează valorile, percepTiile, preferinTele şi comportamentele de bază ale unei societăTi. Oamenii cresc într-o anumită societate care le modelează convingerile şi valorile. Ei adoptă o perspectivă de ansamblu care le defineşte relaTiile cu ceilalTi. Valorile culturale majore ale unei societăTi sunt exprimate în viziunea oamenilor despre ei şi despre ceilalTi, la fel ca şi viziunea despre organizaTii, societate, natură şi univers.

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninTărilor acestuia este determinată de potenTialul întreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru. ImportanTa cunoaşterii întregului mediu de marketing de către firmă este crucială, iar marketingul este cel care trebuie să realizeze adaptarea firmei la mediu. O adaptare eficientă nu se poate realiza decât dacă mediul este foarte bine cunoscut.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. DefiniTi conceptul de mediu de marketing al unei firme. 2. Ce cuprinde mediul extern firmei? 3. Care sunt elementele micromediului? 4. Din ce este format macromediul?

AplicaTii Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Ce grupă cuprinde doar factori ai micromediului?

a) clienTii, furnizorii, firmele de distribuTie, factorii tehnologici b) clienTii, concurenTii, factorii naturali, furnizorii c) concurenTii, clienTii, intermediarii d) factorii demografici, intermediarii, compania, factorii naturali

2. Din tipologia pieTelor de consum fac parte:

a) pieTele consumatorilor, pieTele de afaceri, pieTele de distribuitori, pieTele guvernamentale, pieTele internaTionale

b) pieTele consumatorilor, pieTele industriale, pieTele de servicii, pieTele globale, pieTele de afaceri

c) pieTele consumatorilor finali, pieTele intermediarilor, pieTele distribuitorilor, pieTele agenTilor de vânzări, pieTele de afaceri

d) nici un răspuns corect

3. Mediul demografic reprezintă unul din factorii: a) cei mai importanTi ai micromediului b) cu o evoluTie uşor previzibilă c) care formează cererea de mărfuri, crează pieTele d) care afectează direct, permanent şi puternic capacitatea companiei de a-şi

satisface clienTii

4. ClienTii fac parte din: a) mediul demografic b) macromediu c) micromediu d) mediu intern

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. c; 2. a; 3. c; 4. c.

Microstudii de caz 1. AplicaTi schimbările demografice propriei vieTi. DaTi câteva exemple specifice

de moduri în care factorii demografici în schimbare vă afectează personal şi comportamentul vostru de cumpărare.

2. IdentificaTi o companie care a reuşit cu succes să se adapteze schimbărilor din mediul demografic. ComparaTi această companie, acTiunile şi rezultatele ei, cu cele ale unei companii care nu s-a descurcat.

3. Cum se leagă factorii demagrafici de schimbările economice în general? Dar cu trendurile (tendinTele) culturale majore? Cum interferează mediile natural şi tehnologic? DaTi exemplu de companie care a intuit şi folosit aceste legături, şi le-a transformat într-o oportunitate de marketing.

4. ConsideraTi că mediul de marketing este incotrolabil? Sau credeTi că o companie poate fi proactivă în schimbarea factorilor de mediu? DaTi un exemplu.

Precizări privind lecTia următoare: În Tema 5, intitulată „Gestiunea informaTiilor de marketing”, se va prezenta:

importanTa informaTiei pentru companie; sistemul informaTional de marketing şi părTile sale componente; etapele procesului de cercetare de marketing; modul în care companiile analizează şi distribuie informaTia de marketing; problemele specifice cu care se confruntă cercetătorii de marketing, probleme cum ar fi politica publică sau aspecte etice.

Tema 5. Gestiunea informaTiilor de marketing

Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: În acest capitol, se va observa modul în care companiile obTin şi gestionează

informaTia referitoare la elemente importante din mediu – despre clienTii lor, despre concurenTi, produse şi programe de marketing. Se vor examina sistemele informaTionale de marketing create pentru a oferi managerilor informaTia potrivită, corectă, în forma potrivită, la momentul potrivit, cu scopul de a îi ajuta să ia deciziile de marketing cele mai bune. Se va prezenta, de asemenea, procesul de cercetare de marketing şi câteva consideraTii specifice acestuia. Pentru a reuşi pe piaTă în ziua de astăzi, companiile trebuie să ştie cum să gestioneze efectiv cantităTi enorme de informaTii de marketing.

După ce aTi citit acest capitol, ar trebui să puteTi să: 1. explicaTi importanTa informaTiei pentru companie; 2. definiTi sistemul informaTional de marketing şi să discutaTi despre părTile sale

componente; 3. evidenTiaTi etapele procesului de cercetare de marketing; 4. explicaTi modul în care companiile analizează şi distribuie informaTia de

marketing; 5. discutaTi despre problemele specifice cu care se confruntă cercetătorii de

marketing, probleme cum ar fi politica publică sau aspecte etice.

Conceptele cheie: Cercetare de marketing – funcTie care leagă consumatorul, clientul şi publicul larg

de operatorul de marketing cu ajutorul informaTiei. Aceasta este utilizată la identificarea şi definirea ocaziilor favorabile şi a problemelor de marketing, la declanşarea, ajustarea şi evaluarea activităTilor de marketing, la urmărirea performanTelor de marketing şi la mai buna cunoaştere a procesului de marketing.

Sistem informaTional de marketing (SIM) – totalitatea persoanelor, echipamentelor şi procedurilor de culegere, selecTie, analiză, evaluare şi distribuTie la timp a informaTiilor exacte, necesare factorilor de decizie ai unei organizaTii.

InteligenTa de marketing - reprezintă colectarea şi analiza sistematică a informaTiilor disponibile public despre competitori şi despre dezvoltările din mediul de marketing.

Rezumat: Organizarea informa Tiei de marketing Pentru a produce valoare superioară şi satisfacTie pentru consumatori, companiile

au nevoie mereu de informaTii, programele de marketing bune începând printr-o înTelegere adâncă a nevoilor şi dorinTelor consumatorilor. Companiile au nevoie de asemenea de informaTii detaliate despre competitori, distribuitori şi despre alTi actori şi alte forTe de pe piaTă.

În mediul de astăzi, aflat în continuă schimbare, directorii au nevoie de informaTii de actualitate pentru a lua hotărâri corecte. De asemenea, datorită exploziei recente din tehnologia informaTiei, companiile pot genera informaTie în cantităTi mari. De fapt, directorii de azi primesc adesea prea multe informaTii. Astfel, majoritatea comercianTilor

nu vor mai multe informaTii, ci informaTii de mai bună calitate. Companiile trebuie să proiecteze sisteme eficiente de informaTii de marketing pentru a da directorilor informaTiile corecte, în forma corectă, la momentul oportun, permiTându-le astfel să ia hotărâri mai bune.

Un sistem informaTional de marketing (SIM) constă în oameni, echipamente şi proceduri menite să adune, să sorteze şi să analizeze informaTiile necesare luării unor hotărâri de marketing.

Sistemul informaTional de marketing este de ajutor în principal directorilor companiei. Totuşi, el poate oferi informaTii şi partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau agenTii de servicii de marketing. Un SIM bun combină ceea ce utilizatorii de informaTie ar vrea să aibă cu ceea ce le trebuie cu adevărat şi cu ceea ce este fezabil de oferit. Compania începe prin intervievarea directorilor pentru a afla ce informaTii ar dori aceştia.

SIM trebuie să monitorizeze mediul de marketing pentru a oferi comercianTilor informaTiile necesare pentru a lua hotărâri de marketing importante.

Dezvoltarea informa Tiei de marketing ComercianTii pot obTine informaTiile necesare din: datele interne, din inteligenTa

de marketing şi din cercetarea de marketing. Datele interne. Multe companii construiesc baze de date interne extinse,

colecTii de informaTii electronice obTinute din surse în cadrul companiei. InteligenTa de marketing - reprezintă colectarea şi analiza sistematică a

informaTiilor disponibile public despre competitori şi despre dezvoltările din mediul de marketing. O companie poate de asemenea să obTină informaTii importante de la furnizori, distribuitori şi clienTi de bază sau observându-şi competitorii.

Cercetarea de marketing – presupune colectarea, analiza şi raportarea sistematică de date relevante pentru o situaTie specifică de marketing cu care se confruntă o organizaTie. Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucrează împreună cu directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pieTei. Alte companii angajează adesea specialişti din exterior pentru a se consulta cu managementul asupra unor probleme de marketing specifice şi a conduce studii de marketing. Câteodată, firmele cumpără pur şi simplu date strânse de firme externe pentru a le ajuta în hotărârile de marketing.

Procesul de cercetare de marketing are patru paşi: - definirea problemei şi a obiectivelor cercetării, - dezvoltarea planului de cercetare, - implementarea planului de cercetare, - interpretarea şi raportarea descoperirilor.

1) Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării Directorii de marketing şi analiştii trebuie să lucreze împreună pentru a defini

problema şi a se pune de acord asupra obiectivelor cercetării. Directorii înTeleg cel mai bine hotărârea pentru care este nevoie de cercetare; analistul înTelege cel mai bine cercetarea şi cum poate fi obTinută informaTia.

După ce problema a fost definită cu grijă, directorul şi analistul trebuie să stabilească obiectivele cercetării. Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul din următoarele trei obiective:

- obiectivul cercetării exploratorie este adunarea de informaTii preliminare care vor ajuta la definirea problemei şi vor sugera ipoteze;

- obiectivul cercetării descriptive constă în descrierea unor lucruri, cum ar fi potenTialul unui produs sau atitudinea consumatorilor care îl cumpără;

- obiectivul cercetării cauzale este testarea ipotezelor despre relaTiile cauză-efect. Directorii încep adesea cu cercetarea exploratorie şi apoi continuă cu cea

descriptivă sau cauzală. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării direcTionează întregul proces de

cercetare. Directorul şi analistul trebuie să enunTe în scris această problemă, pentru a fi siguri că sunt de acord asupra scopului şi rezultatelor cercetării.

2) Dezvoltarea planului de cercetare Odată ce problemele şi obiectivele au fost definite, analiştii trebuie să determine

ce informaTii sunt necesare, să dezvolte un plan pentru obTinerea lor şi să prezinte acest plan conducerii. Planul de cercetare conTine sursele datelor existente şi menTionează abordarea specifică, metodele de contact şi instrumentele necesare.

Obiectivele cercetării trebuie traduse în nevoi de informare specifice. Planul de cercetare trebuie prezentat în propunere scrisă, mai ales dacă este

complex sau dacă este făcut de un partener extern. Propunerea trebuie să acopere problemele de organizare şi obiectivele cercetării, informaTiile ce trebuie obTinute şi felul în care rezultatele vor ajuta la hotărârea conducerii, ca şi costurile cercetării.

Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate necesita date secundare, date principale sau ambele.

Analiştii încep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date internă a companiei este un bun punct de plecare. Totuşi, compania poate folosi un grup de surse externe de informare, inclusiv servicii de date comerciale şi surse guvernamentale.

Datele secundare pot fi obTinute mai rapid şi mai ieftin decât datele principale, dar analistul trebuie să evalueze informaTiile secundare cu grijă pentru a se asigura că sunt relevante, precise, actuale şi imparTiale.

Datele secundare oferă un bun punct de plecare şi adesea ajută la definirea problemei şi a obiectivelor. Totuşi, în majoritatea cazurilor, o companie trebuie să colecteze şi datele principale. Analiştii trebuie să aibă grijă în colectarea lor, ca şi a datelor secundare, pentru a se asigura că sunt relevante, precise, actuale şi imparTiale.

Principalele modalităTi de obTinere a datelor principale sunt: observarea, sondajul, experimentul.

Cercetarea observaTională include adunarea de date primare prin observarea oamenilor, acTiunilor şi situaTiilor relevante. Prin observare se pot obTine informaTii pe care oamenii nu vor sau nu pot să le ofere. În unele cazuri, observaTia poate fi singurul mod de a obTine anumite informaTii. Prin contrast, unele lucruri nu pot fi observate – cum ar fi sentimentele, atitudinile, motivaTia sau comportamentul privat. Comportamentul pe termen lung sau cel instabil este dificil de observat. Din cauza acestor limitări, analiştii folosesc adesea observaTiile împreună cu alte metode de colectare de date.

Cercetarea de tip sondaj este cea mai folosită metodă de colectare de date primare, este abordarea cea mai potrivită pentru adunarea de informaTii descriptive. O companie care vrea să afle despre cunoştinTele, atitudinile, preferinTele sau comportamentul de cumpărare al consumatorilor, poate afla aceasta întrebându-i direct.

Unele firme oferă comercianTilor o privire mai globală asupra modelelor de cumpărare prin sisteme de date cu sursă unică. Aceste sisteme combină analiza unor grupuri de consumatori care sunt de acord să participe la cercetare cu monitorizarea electronică a cumpărării şi cu expunerea la diferite activităTi de marketing pentru o mai bună înTelegere a caracteristicilor, atitudinilor şi comportamentului cumpărătorilor.

InformaTiile în cazul sondajului se pot obTine prin: mail, telefon, interviu personal sau on-line.

Experimentele includ alegerea unor grupuri de subiecTi, aplicarea unor tratamente, controlarea factorilor exteriori şi căutarea unor diferenTe în reacTia de grup. Astfel, cercetarea experimentală încearcă să explice relaTiile cauză-efect.

În vreme ce observaTia este cea mai potrivită pentru cercetarea exploratorie iar sondajele pentru cercetarea descriptivă, cercetarea experimentală este cea mai potrivită pentru colectarea de informaTii cauzale.

Analiştii de marketing au ajuns la o concluzie în ceea ce priveşte grupurile mari de consumatori studiind un eşantion redus de consumatori. Un eşantion este un segment al populaTiei ales să reprezinte populaTia ca întreg. În mod ideal, eşantionul trebuie să fie reprezentativ pentru ca analistul să poată face estimări corecte asupra gândurilor şi comportamentului populaTiei în general.

Proiectarea eşantionului implică trei decizii importante: - cine trebuie urmărit (care este unitatea de observare?) - câTi oameni trebuie intervievaTi (care este dimensiunea eşantionului?) - cum ar trebui să fie aleşi subiecTii (care este procedura de testare?). În colectarea datelor principale, analiştii de marketing pot alege între două

instrumente de culegere a datelor: chestionarul şi instrumentele mecanice.

3) Implementarea planului de cercetare Analistul, apoi, pune în acTiune planul de cercetare. Aceasta implică colectarea,

procesarea şi analizarea informaTiei. Faza colectării de date este cea mai scumpă şi cea mai supusă greşelii. Analistul

trebuie să fie atent pentru ca planul să fie implementat corect şi pentru a nu apărea probleme cu respondenTii, atunci când aceştia refuză să coopereze sau dau răspunsuri subiective, sau cu intervievatorii care fac erori sau sar peste etape.

Analiştii trebuie să procedeze şi să analizeze datele strânse pentru a separa informaTiile şi descoperirile importante. Ei trebuie să verifice datele pentru a se asigura că sunt corecte şi complete şi pentru a le pregăti pentru analiză. Apoi, analiştii cataloghează rezultatele şi le introduc în calculator.

4) Interpretarea şi raportarea descoperirilor Analistul de piaTă trebuie să interpreteze descoperirile, să tragă concluzii şi să le

raporteze conducerii. Analistul trebuie să prezinte descoperirile importante care sunt utile în deciziile majore cu care se confruntă conducerea. Ideal ar fi ca directorii şi analiştii trebuie să lucreze împreună când interpretează rezultatele cercetării şi trebuie să îşi asume responsabilitatea pentru procesul de cercetare şi hotărârile aferente împreună.

Organizarea relaTiilor cu clienTii (ORC) Analizarea şi folosirea optimă a datelor individuale despre clienTi prezintă

probleme speciale. Recent, multe companii au achiziTionat sau au dezvoltat tehnici de software şi de analiză speciale, numite organizarea relaTiilor cu clienTii pentru integrarea şi aplicarea datelor numeroase din bazele de date. ORC constă în programe sofisticate şi instrumente analitice care integrează informaTiile din toate sursele, le analizează în profunzime şi aplică rezultatele pentru a construi relaTii cu clienTii, mai puternice.

ORC integrează tot ceea ce departamentul de vânzări, de servicii şi echipele de marketing ştiu despre clienTi pentru a oferi o privire completă asupra relaTiilor cu clienTii. Ea adună, analizează şi oferă acces rapid la informaTiile despre clienTi adunate din diferite surse. Companiile folosesc analiza ORC pentru a analiza valoarea clienTilor individuali, a-i identifica pe cei mai buni şi a adapta produsele pentru fiecare client.

Analiştii ORC dezvoltă baze de date şi folosesc tehnici sofisticate de sondare pentru a descoperi bogăTiile din bazele de date despre clienTi. Un depozit de date este un depozit electronic al unei companii conTinând informaTii despre clienTi – o bază centralizată de date care trebuie căutată. Scopul ei nu este de a strânge informaTii, ci este acela de a permite directorilor să integreze informaTiile pe care compania deja le are. Apoi, odată ce datele sunt adunate pentru analiză, compania foloseşte tehnici de sondare pentru a scoate la lumină descoperiri interesante despre clienTi.

Trebuie făcută precizarea că în ceea ce priveşte cercetările de marketing acestea sunt necesare atât pentru organizaTiile mari, cât şi pentru organizaTiile mici. Chiar şi micile organizaTii au nevoie de informaTii despre piaTă.

Directorii întreprinderilor mici şi ai organizaTiilor non-profit cred adesea că cercetarea de marketing se poate desfăşura numai de către experTii din marile companii cu bugete de cercetare mari. Deşi studiile de cercetare pe scară largă depăşesc bugetele majorităTii întreprinderilor mici, multe din tehnicile de cercetare de marketing pot fi folosite şi de organizaTiile mai mici într-un mod mai puTin formal şi cu cheltuieli mici sau inexistente.

Directorii întreprinderilor mici sau ai organizaTiilor non-profit pot obTine informaTii de marketing bune prin observarea a ceea ce se întâmplă în jurul lor, pot conduce sondaje informale folosind eşantioane mici, pot iniTia şi propriile lor experimente simple.

Deci, strângerea de date secundare, observaTiile, sondajele şi experimentele pot fi folosite eficient de micile întreprinderi cu buget redus.

În ceea ce priveşte cercetarea de piaTă internaTională aceasta are unele particularităTi. Analiştii de piaTă internaTionali folosesc aceiaşi paşi ca şi analiştii interni, începând cu definirea problemei de cercetare şi până la dezvoltarea unui plan de cercetare pentru a interpreta şi raporta rezultatele. Totuşi, aceşti analişti se confruntă adesea cu mai multe probleme. În vreme ce analiştii interni se ocupă de pieTe relativ omogene dintr-o singură Tară, analiştii internaTionali se ocupă de pieTe diferite din Tări diferite. Aceste pieTe adesea variază în ceea ce priveşte dezvoltarea economică, cultura, obiceiurile şi cumpărarea.

Unele din cele mai mari servicii de cercetare internaTionale operează în multe Tări. De exemplu, AC Nielsen, cea mai mare companie de cercetare de marketing, are sedii în peste 100 Tări. Şi peste 47% din veniturile primelor 25 de firme de cercetare provin din afara Tării lor. Totuşi, majoritatea firmelor de cercetare operează doar în câteva Tări.

Astfel, chiar atunci când datele secundare sunt disponibile, ele trebuie obTinute din mai multe surse, în funcTie de Tară, ceea ce face informaTiile greu de combinat sau comparat.

Datorită rarităTii datelor secundare de încredere, analiştii internaTionali trebuie să îşi culeagă adesea propriile date principale. Din nou, aici, cercetătorii se confruntă cu probleme inexistente la nivel intern. Astfel, poate fi dificil să se dezvolte eşantioane adecvate. DiferenTele culturale de la Tară la Tară cauzează probleme suplimentare analiştilor internaTionali. Cel mai evident obstacol este limba. Consumatorii din diferitele Tări diferă şi în atitudinile lor faTă de cercetarea de piaTă. Oamenii dintr-o Tară pot fi dispuşi să răspundă, spre deosebire de cei din altă Tară.

În ciuda acestor probleme, dezvoltarea recentă a marketingului internaTional a rezultat într-o folosire crescută a cercetării de marketing. Companiile globale nu au de ales decât să conducă asemenea cercetări. Deşi costurile asociate cu cercetarea internaTională sunt ridicate, costurile de a nu apela la ea sunt şi mai mari, dacă de exemplu considerăm oportunităTile pierdute. Odată recunoscute, multe din problemele asociate cu cercetarea internaTională de marketing pot fi depăşite sau evitate.

Majoritatea cercetărilor de piaTă aduc beneficii atât companiei sponsor cât şi consumatorilor. Companiile află mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta rezultă în multe produse şi servicii îmbunătăTite. Totuşi, folosirea inadecvată a cercetării poate să facă rău sau să enerveze consumatorii. Două probleme majore pot fi întâlnite în cazul cercetărilor de marketing: invadarea intimităTii consumatorului şi folosirea inadecvată a descoperirilor cercetării .

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. DefiniTi conceptul de sistem informaTional de marketing şi precizaTi care este

rolul lui într-o organizaTie. 2. Care sunt principalele metode de obTinere a informaTiilor? 3. Care sunt etapele procesului de cercetare de marketing? 4. ExplicaTi ce presupune etapa de definire a problemei şi de stabilire a

obiectivelor cercetării. 5. Ce presupune dezvoltarea planului de cercetare? 6. Care sunt principalele modalităTi de obTinere a datelor principale? 7. Care sunt diferenTele dintre cercetarea observaTională, cercetarea tip sondaj şi

cercetarea experimentală? 8. Cum pot fi culese informaTiile în cazul cercetării de tip sondaj? 9. Care sunt principalele instrumente de culegere a datelor? 10. ExplicaTi ce presupun etapele de implementare a planului de cercetare şi cea

de interpretare şi de raportare a descoperirilor. 11. Organizarea relaTiilor cu clienTii (ORC). 12. Cercetarea de marketing în întreprinderile mici şi organizaTiile non-profit. 13. Care sunt particularităTile cercetărilor de marketing internaTionale? 14. Care sunt problemele majore care pot apare ca urmare a folosirii inadecvate a

cercetărilor de marketing?

AplicaTii Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Baza de date internă a companiei face parte din:

a) datele principale b) datele statistice c) datele curente d) datele secundare

2. Cea mai folosită metodă de colectare a informaTiilor despre cunoştinTe,

atitudini, preferinTe, motivaTia consumatorilor este: a) cercetarea observaTională b) cercetarea sondaj c) cercetarea experimentală d) simularea

3. Care sunt instrumentele de colectare a datelor principale:

a) cercetarea observaTională şi cercetarea sondaj b) chestionarul şi instrumentele mecanice c) sondajul şi experimentul d) nici un răspuns corect

4. Întreprinderile mici cu buget restrâns şi organizaTiile non-profit pot folosi

următoarele metode de strângere a informaTiilor: a) strângerea de date secundare b) observaTiile c) studiile şi experimentele d) toate metodele de la a la c

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. d; 2. b; 3. b; 4. d.

Microstudii de caz 1. PresupuneTi că lucraTi la o agenTie imobiliară importantă şi vindeTi proprietăTi

într-un mediu extrem de competitiv. EnumeraTi cel puTin 5 tipuri specifice de informaTii, din cadrul SIM al firmei, de care aveTi nevoie pentru a fi mai eficient în activitate şi trasaTi un plan anual de cercetare de marketing.

2. FaceTi distincTia între informaTii primare şi informaTii secundare. ExplicaTi modul în care fiecare din aceste două tipuri de informaTii poate fi folosit în alegerea locului în care să luaTi cina într-un oraş care vă este străin şi daTi şi două motive pentru care fiecare din aceste două tipuri de date se pot dovedi invalide.

Glosar de termeni: Eşantion - un segment al populaTiei ales să reprezinte populaTia ca întreg. Cercetare descriptivă – cercetarea care are ca scop descrierea mai amănunTită a

unor probleme de marketing, situaTii sau pieTe. Cercetare exploratorie – culegerea de informaTii preliminare necesare definirii

corespunzătoare a problemelor şi ipotezelor de lucru. Cercetarea prin sondaj – culegere a informaTiilor primare realizată prin

chestionarea mai multor persoane în legătură cu atitudinea, cunoştinTele, preferinTele şi comportamentul lor de cumpărare.

Cercetare cauzală – testarea ipotezelor de lucru pe baza relaTiei cauză-efect. Cercetare experimentală - culegere a informaTiilor primare realizată prin alegerea

unor grupuri omogene de subiecTi, supunerea lor la tratamente diferite, controlul factorilor consideraTi şi determinarea diferenTelor existente între răspunsurile grupurilor.

Precizări privind lecTia următoare: Tema următoare se numeşte „Comportamentul de cumpărare individual şi

organizaTional”. În această temă veTi învăTa despre: mecanismele pieTei consumatorilor, precum şi despre factorii majori care influenTează comportamentul cumpărătorilor- persoane fizice; etapele procesului decizional care precede cumpărarea unui anumit produs sau serviciu; procesul de adoptare şi difuzare al noilor categorii de produse; întreprinderile şi factorii majori care influenTează comportamentul cumpărătorilor- întreprinderi; etapele procesului decizional legat de cumpărarea de către o întreprindere a unui anumit produs sau serviciu.

Tema 6. Comportamentul de cumpărare individual şi organizaTional

Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: În capitolul anterior am studiat felul în care comercianTii obTin, analizează şi

folosesc informaTiile pentru a identifica oportunităTile de ieşire pe piaTă şi pentru a evalua programele de marketing. În acest capitol vom continua analizarea a ceea ce implică marketingul, oprindu-ne asupra celui mai important element din cadrul marketingului, şi anume clienTii . Scopul programelor de marketing este acela de a schimba întrucâtva percepTia şi respectiv comportamentul clienTilor vizavi de o anumită organizaTie şi de oferta cu care aceasta iese pe piaTă. Pentru a putea influenTa comportamentul cumpărătorilor, mai precis alegerea unui anumit articol, momentul şi modalitatea în care se realizează cumpărarea, comercianTii trebuie mai întâi să înTeleagă motivaTiile care stau la baza acestui comportament. Mai întâi vom analiza procesele legate de cumpărare şi influenTele care se exercită asupra consumatorului final, urmând mai apoi să ne ocupăm de comportamentul de cumpărare al clienTilor-întreprinderi. VeTi vedea că înTelegerea comportamentului cumpărătorilor este o sarcină esenTială, dar dificilă.

După studierea acestui capitol, veTi putea: - să înTelegeTi mecanismele pieTei consumatorilor, precum şi factorii majori care

influenTează comportamentul cumpărătorilor-persoane fizice; - să identificaTi şi să purtaTi discuTii legate de etapele procesului decizional care

precede cumpărarea unui anumit produs sau serviciu; - să descrieTi procesul de adoptare şi difuzare al noilor categorii de produse; - să definiTi piaTa întreprinderilor şi să identificaTi factorii majori care influenTează

comportamentul cumpărătorilor-întreprinderi; - să enumeraTi şi să definiTi etapele procesului decizional legat de cumpărarea de

către o întreprindere a unui anumit produs sau serviciu.

Conceptele cheie: Comportamentul de cumpărare al consumatorilor - se referă la comportamentul

de cumpărare al consumatorilor finali, persoane fizice şi organizaTii care cumpără bunuri şi servicii destinate satisfacerii nevoilor personale.

Procesul de cumpărare al unei firme – procesul decizional parcurs de achizitorii unei firme în vederea stabilirii nevoilor acesteia pentru anumite produse şi servicii, a identificării, evaluării şi alegerii anumitor mărci şi firme furnizoare.

Decizie de cumpărare – etapă a procesului decizional de cumpărare în care consumatorul achiziTionează efectiv produsul.

Procesul decizional al cumpărătorului – etapele pe care le parcurge un cumpărător începând cu recunoaşterea nevoii, continuând cu căutarea de informaTii, evaluarea alternativelor, până la luarea deciziei de cumpărare efectivă a produsului şi inclusiv comportamentul de după cumpărare.

Produs nou - un bun, serviciu sau idee care este perceput de unii clienTi potenTiali ca fiind de noutate.

Procesul de adoptare - procesul mental pe care îl parcurge un individ de la primul contact cu ceva nou şi până la stadiul final al adoptării acestei inovaTii.

Comportamentul de după cumpărare – etapă a procesului decizional de cumpărare în care consumatorii întreprind anumite acTiuni, în funcTie de satisfacTia sau insatisfacTia lor legată de consumul unui anumit produs.

Rezumat: PieTele de consumatori şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor Există numeroşi factori de natură diferită care îşi pun amprenta asupra

comportamentului de cumpărare al consumatorilor. Acesta nu este niciodată simplu, dar înTelegerea lui reprezintă o sarcină esenTială a marketingului.

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor se referă la comportamentul de cumpărare al consumatorilor finali, persoane fizice şi organizaTii care cumpără bunuri şi servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. ToTi aceşti consumatori finali alcătuiesc piaTa consumatorilor.

Consumatorii din lumea întreagă variază foarte mult din punct punct de vedere al vârstei, al veniturilor, al nivelului de educaTie şi al gusturilor. De asemenea, ei cumpără o varietate nemaipomenită de bunuri şi servicii. Modul de interacTiune a acestor consumatori cu alTi consumatori, precum şi cu alte elemente constitutive ale lumii care-i înconjoară determină alegerea de către ei a unor diferite produse, servicii, companii.

Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpăra diverse produse. Cele mai multe companii studiază în detaliu deciziile de cumpărare ale consumatorilor pentru a afla ce cumpără consumatorii, de unde, cum şi în ce cantitate, când şi de ce cumpără. ComercianTii pot afla ce, de unde şi cât cumpără consumatorii. Însă nu este la fel de simplu să afle ce anume îi determină să cumpere. Răspunsurile la acest mare de ce? sunt adesea adânc ascunse în mintea consumatorilor.

Există mai mulTi factori în mediul în care trăieşte un consumator, care vor influenTa modul în care acesta va evalua un produs. Principalii factori sunt: factorii culturali, factorii sociali, factorii de natură personală şi factorii psihologici.

Factorii culturali - exercită o influenTă puternică asupra comportamentului consumatorilor. Comerciantul trebuie să înTeleagă rolul jucat de cultura, subcultura (elemente componente ale culturii) şi clasa socială căreia îi aparTine cumpărătorul.

Cultura este cauza principală care determină nevoile şi comportamentul unei persoane. Comportamentul uman este în general învăTat. Cultura reprezintă ansamblul valorilor de bază, al percepTiilor, dorinTelor şi comportamentelor însuşite de un membru al societăTii de la propria familie sau de la alte instituTii importante.

Fiecare cultură cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care au în comun aceleaşi sisteme de valori determinate de situaTii şi experienTe de viaTă similare. Subculturile includ naTionalităTi, religii, grupuri rasiale, şi zone geografice. Multe subculturi alcătuiesc segmente de piaTă importante, iar comercianTii proiectează adesea produse şi programe de marketing adaptate nevoilor acestora.

Fiecare subcultură este, la rândul ei, formată din mai multe subculturi mai mici, fiecare caracterizându-se prin propriile sale preferinTe şi comportamente.

Aproape în orice societate există sub o formă sau alta o anumită structură a clasei sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente şi ordonate ale unei societăTi, ai căror membri împărtăşesc valori, interese, comportamente similare.

Factorii sociali - comportamentul unui consumator este de asemenea influenTat de factori de natură socială, ca de exemplu familia, cercurile sociale în care se învârte consumatorul, sau statutul şi rolul social al acestuia.

Comportamentul unei persoane este influenTat de multe grupuri restrânse. Grupurile care au o influenTă directă şi al căror membru este persoana în cauză sunt numite grupuri de adeziune. Prin contrast, grupurile de referinTă servesc drept repere de comparaTie directă sau indirectă în formarea comportamentului şi atitudinii unei persoane. Adesea indivizii sunt influenTaTi de grupuri de referinTă de care nu aparTin. De exemplu, un grup aspiraTional este acela în care un individ doreşte să devină membru.

ComercianTii încearcă astfel să identifice grupurile de referinTă ale pieTelor lor Tintă. Grupurile de referinTă înlesnesc contactul unei persoane cu noi modele comportamentale şi stiluri de viaTă, influenTează atitudinea şi percepTia despre sine a acelei persoane şi generează presiuni care pot afecta alegerea de către acea persoană a unui anumit produs sau marcă.

ImportanTa influenTelor grupurilor variază de la produs la produs sau de la marcă la marcă. InfluenTa tinde să fie mai mare atunci când produsul este apreciat de un grup pe care cumpărătorul îl respectă. Producătorii de produse şi mărci expuse la influenTe puternice din partea grupurilor trebuie să găsească calea spre a ajunge în topul preferinTelor liderilor de opinie – acei indivizi din cadrul unui grup de referinTă care, datorită unor abilităTi speciale, a cunoştinTelor pe care le posedă, a personalităTii sau a altor caracteristici exercită o influenTă puternică asupra celorlalTi membri ai grupului.

Membrii familiei pot avea o influenTă mare asupra comportamentului cumpărătorilor. Familia reprezintă cel mai important organism de cumpărare din societate, şi de aceea s-au întreprins numeroase studii de cercetare a acestui organism.

Un individ aparTine mai multor grupuri – familie, cluburi, organizaTii. PoziTia pe care o persoană o are în cadrul unui grup poate fi definită prin prisma conceptelor de rol şi statut.

Un rol este definit prin multitudinea de activităTi care intră în atribuTiile unei persoane în funcTie de cercul din care face parte la un moment dat.

Fiecare rol se reflectă într-un anumit statut care reprezintă măsura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg adesea produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social.

Factori de natură personală - deciziile de cumpărare sunt de asemenea influenTate de caracteristici personale ca de pildă vârsta şi stadiul de viaTă, ocupaTia, situaTia materială, stilul de viaTă, personalitatea şi imaginea de sine.

Vârsta şi etapa de viaTă. Oamenii cumpără bunuri şi servicii diferite în etapele diferite ale vieTii lor. Procesul de cumpărare capătă de asemenea diverse caracteristici de- a lungul timpului, în funcTie de etapele vieTii de familie. ComercianTii îşi definesc adesea pieTele Tintă în funcTie de etapele vieTii consumatorilor poteTiali şi creează produse şi strategii de marketing potrivite fiecărei etape.

OcupaTia. OcupaTia unei persoane influenTează bunurile şi serviciile cumpărate. ComercianTii încearcă să identifice grupurile ocupaTionale care manifestă un interes relativ mare pentru produsele şi serviciile oferite de ei. O anumită companie se poate chiar specializa în comercializarea de produse de care are nevoie o anumită categorie profesională. Astfel, companiile producătoare de software vor proiecta diferite produse pentru directorii de marcă, contabili, ingineri, avocaTi şi medici.

SituaTia materială. SituaTia materială a unei persoane influenTează alegerea unui anumit tip de produs. Se Tine cont dacă salariul pe care îl are îi permite consumatorului să cheltuiască o sumă foarte mare, dacă are suficiente economii sau dacă întruneşte condiTiile pentru a obTine un credit. ComercianTii care se ocupă de comercializarea bunurilor al căror preT trebuie ajustat în funcTie de venitul consumatorilor urmăresc atent fluctuaTiile veniturilor, ale economiilor personale precum şi ratele dobânzii.

Stilul de viaTă. Indivizii aparTinând aceleiaşi subculturi, clase sociale şi care au aceeaşi profesie pot avea stiluri de viaTă total diferite. Stilul de viaTă reprezintă liniile pe care se desfăşoară viaTa unei persoane, aşa cum se regăsesc în caracteristicile psihografice ale persoanei respective. Stilul de viaTă se defineşte prin măsurarea dimensiunilor AIO care predomină la un consumator – ne referim aici la activităTi (munca, hobby-uri, cumpărături, practicarea unor sporturi, participarea la evenimente sociale), interese (alimentaTia, moda, familia, modalităTile de recreere) şi opiniile (despre sine, despre problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse).

În urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificări ale stilurilor de viaTă. Clasificarea cel mai des utilizată este cea elaborată de firma SRI Consulting, cunoscută sub denumirea de tipologia valorilor şi stilurilor de viaTă (Values and Lifestyles typology). Aceasta clasifică oamenii în funcTie de modul în care îşi petrec timpul şi îşi cheltuiesc banii.

Segmentarea în funcTie de stilul de viaTă poate fi de asemenea un punct de plecare în înTelegerea comportamentului cumpărătorilor prin Internet. Compania Forrester a elaborat un program numit Technographics, conform căruia consumatorii sunt împărTiTi în funcTie de motivaTia, dorinTa şi capacitatea de a investi în tehnologie. Există astfel mai multe categorii de consumatori, din care se pot menTiona:

- avangardiştii - adepTii erei noi - dependenTii de mouse - cei care se luptă cu tehnologia - reticenTii Personalitatea şi imaginea de sine. Personalitatea unică a fiecărei persoane

influenTează comportamentul de cumpărare al acesteia. Personalitatea se referă la caracteristicile psihologice unice care generează răspunsuri relativ consistente şi durabile de ajustare la mediul înconjurător. De obicei personalitatea e descrisă prin intermediul unor trăsături ca încrederea în sine, dominanTa, sociabilitatea, autonomia, atitudinea defensivă, adaptabilitatea, şi agresivitatea. Conceptul de personalitate poate fi utilizat în analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un anumit produs sau marcă.

MulTi comercianTi folosesc un concept strâns legat de acela de personalitate – concepTia despre sine a unei persoane (denumită şi imaginea de sine). Premisa de la care se pleacă este aceea că proprietăTile pe care le deTin oamenii contribuie la şi reflectă identitatea lor. Astfel, pentru a înTelege comportamentul consumatorilor, comerciantul trebuie să înTeleagă mai întâi legătura dintre imaginea de sine a consumatorului şi posesiunile acestuia.

Factorii psihologici - alegerile unui cumpărător sunt influenTate de patru factori psihologici majori: motivaTia, percepTia, învăTarea şi credinTele şi atitudinile.

Nevoia se transformă în motiv atunci când ajunge la un anumit nivel de intensitate. Un motiv este o nevoie care devine atât de acută încât împinge persoana să

caute s-o satisfacă. Psihologii au elaborat diverse teorii despre motivaTia umană. Două dintre cele mai cunoscute teorii sunt cea a lui Sigmund Freud şi cea a lui Abraham Maslow.

Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu conştientizează de cele mai multe ori adevăratele resorturi psihologice care le conturează comportamentul. Adultul îşi reprimă multe nevoi. Aceste dorinTe reprimate nu dispar niciodată şi nu pot fi pe deplin controlate.

Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt animaTi de anumite nevoi în anumite momente.

Răspunsul lui Maslow este următorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scară ierarhică, începând de la cea mai imperioasă pe treapta de jos, până la cea mai puTin imperioasă pe cea de sus. Aceste nevoi includ nevoile fiziologice, nevoia de siguranTă, nevoile sociale, nevoia de a fi respectat, şi nevoia de ajustare a sinelui. Individul încearcă să-şi satisfacă mai întâi nevoia cea mai importantă. După ce acesta a fost satisfăcută, ea va înceta să existe ca motivaTie, aşa că persoana va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie ca importanTă.

O persoană motivată este gata să acTioneze. Modul în care acTionează este influenTat de modul în care persoana respectivă percepe situaTia în care se găseşte.

PercepTia este procesul prin care indivizii selectează, organizează şi interpretează informaTiile pentru a-şi construi o imagine unitară despre lume. Oamenii pot percepe în mod diferit acelaşi stimul datorită celor trei procese perceptuale: atenTia selectivă, deformarea selectivă şi retenTia selectivă.

AtenTia selectivă reprezintă tendinTa oamenilor de a filtra majoritatea informaTiilor la care sunt expuşi – face ca specialiştii în marketing să facă eforturi susTinute pentru a atrage atenTia consumatorilor.

Deformarea selectivă se referă la tendinTa oamenilor de a interpreta informaTiile într-un mod care se pliază pe concepTiile lor anterioare.

Oamenii uită mare parte din ceea ce află. Ei tind să reTină informaTiile care nu intră în conflict cu atitudinile şi părerile lor datorită retenTiei selective.

Atunci când oamenii acTionează, ei învaTă. ÎnvăTarea descrie schimbările produse în comportamentul unui individ, schimbări care rezultă din experienTă. Teoreticienii care studiază fenomenul învăTării afirmă că mare parte din comportamentul uman este învăTat. Procesul de învăTare se produce prin interacTiunea dintre porniri, stimuli, semne, răspunsuri şi consolidare.

O pornire este un stimul puternic interior care te determină să treci la acTiune. Semnele sunt stimuli minori care determină când, unde şi cum o persoană

răspunde. Prin acTiune şi învăTare, oamenii îşi dezvoltă anumite păreri şi atitudini. Acestea influenTează la rândul lor comportamentul de cumpărare. O credinTă este un gând descriptiv pe care o persoană îl are vizavi de un anumit lucru.

ComercianTii sunt interesaTi de părerile pe care oamenii şi le formează despre anumite produse şi servicii, deoarece aceste păreri concură la crearea imaginii unui produs sau marcă, imagine ce afectează comportamentul de cumpărare. Dacă unele păreri sunt greşite şi afectează negativ procesul de cumpărare, comerciantul trebuie să lanseze o campanie pentru corectarea acestor păreri nefavorabile.

Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare şi de aproape orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele şi

tendinTele relativ consistente exprimate în legătură cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile generează reacTii de acceptare sau respingere a unui produs. Este dificil să schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse după o anumită schemă, iar modificarea unei atitudini atrage după sine modificarea altora. Astfel, o companie ar trebui să încerce să adapteze produsele sale atitudinilor existente deja decât să încerce să modifice aceste atitudini.

Alegerea consumatorilor are loc ca urmare a interacTiunii complexe a mai multor factori culturali, sociali, personali şi psihologici.

Procesul decizional al cumpărătorului Cele cinci etape ale procesului decizional de cumpărare sunt: recunoaşterea

nevoii, captarea de informaTii, evaluarea alternativelor, decizia de cumpărare şi comportamentul de după cumpărare.

Recunoaşterea nevoii

Căutarea de informaTii

Evaluarea alternativelor

Decizia de cumpărare

Comportamentul de după cumpărare

Fig. 1. Procesul decizional al cumpărătorului

Este evident că procesul de cumpărare începe cu mult înainte de achiziTionarea propriu-zisă şi continuă şi după aceea. ComercianTii trebuie să-şi concentreze atenTia nu numai asupra deciziei de cumpărare, ci asupra a tot ceea ce presupune procesul de cumpărare. ToTi consumatorii parcurg toate aceste cinci etape de fiecare dată când achiziTionează ceva. Dar în cazul cumpărăturilor curente, adesea se sare peste anumite etape sau acestea nu se parcurg în ordine.

< Recunoaşterea nevoii. Procesul de cumpărarea începe odată cu recunoaşterea nevoii –cumpărătorul identifică o anumită nevoie sau problemă. Nevoia poate fi generată de stimuli interni şi de stimulii externi.

< Căutarea de informa Tii . Un consumator pe care-l interesează ceva anume se poate documenta sau nu asupra produsului respectiv. Dacă nevoia este imperioasă şi un produs care s-o satisfacă îi este la îndemână, consumatorul probabil că îl va cumpăra pe moment. Dacă nu, consumatorul îşi va reprima momentan nevoia sau va întreprinde o scurtă investigare, căutând informaTii despre produse care să-i satisfacă nevoia. Consumatorul poate obTine informaTii dintr-o multitudine de surse. Acestea cuprind surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinTe), surse comerciale (publicitate, agenTi de vânzare, intermediari de vânzări, ambalaje, modul de expunere într-un stand), surse publice (mass media, organizaTiile de consumatori) şi din surse experimentale (manevrând, examinând, utilizând produsul). InfluenTa relativă pe care o au aceste surse de informaTii variază în funcTie de produs şi de cumpărător.

< Evaluarea alternativelor. Nu există un singur proces simplu de evaluare pentru toate situaTiile de cumpărare. Consumatorul filtrează informaTia prin mai multe procese de evaluare. Modul în care se realizează selecTia finală depinde de la individ la individ şi de la o situaTie de cumpărare la alta. În unele cazuri, consumatorii apelează la calcule minuTioase şi la gândirea logică. Alteori, aceiaşi consumatori renunTă la orice tip de evaluare şi cumpără un anumit produs bazându-se pe intuiTie sau lăsându-se conduşi

Atitudinea altor persoane

Factori neprevăzuŃi

de impulsul de moment. ComercianTii trebuie să afle cum anume se produce evaluarea de către consumator a alternativelor oferite de diferite mărci. Dacă vor ajunge să cunoască mecanismele legate de procesele evaluative, atunci vor şti ce anume să facă pentru a influenTa decizia unui cumpărător în favoarea lor.

< Decizia de cumpărare. În etapa de evaluare, consumatorul alcătuieşte un clasament al mărcilor şi îşi formează intenTii de cumpărare. În general, decizia de cumpărare va duce către cumpărarea mărcii preferate. Însă există doi factori care se interpun între intenTia de cumpărare şi decizia de cumpărare. Primul dintre aceşti doi factori este atitudinea celorlalTi. Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori situaTionali surpriză.

Evaluarea variantelor

IntenTia de cumpărare

Decizia de cumpărare

Fig. 2. De la evaluarea variantelor la decizia de cumpărare

< Comportamentul de după cumpărare. Sarcina comerciantului nu se încheie odată cu achiziTionarea de către consumator a unui anumit produs. După cumpărare, consumatorul va fi mulTumit sau nu de produsul cumpărat şi va dezvolta un anumit comportament de după cumpărare. RelaTia dintre aşteptările formulate de client şi performanTele concrete ale produsului cumpărat determină gradul de mulTumire sau de nemulTumire a cumpărătorului. Dacă produsul nu se ridică la înălTimea aşteptărilor, consumatorul este dezamăgit; dacă satisface aşteptările, consumatorul este mulTumit; dacă depăşeşte aşteptările, consumatorul este deosebit de încântat. Cu cât distanTa dintre aşteptări şi performanTele concrete este mai mare, cu atât consumatorul este mai nemulTumit. Aceasta înseamnă că vânzătorii trebuie să pună în valoare performanTele reale ale produsului comercializat, astfel încât consumatorii să fie mulTumiTi.

Aproape toate cumpărăturile majore determină disonanTă cognitivă, sau o stare de disconfort cauzată de anumite conflicte de după cumpărare. Fiecare nouă cumpărătură înseamnă un compromis. Consumatorii simt un anumit disconfort gândindu-se că au cumpărat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierzând astfel beneficiile altor produse din mărcile pe care nu le-au cumpărat. Astfel, consumatorii resimt de fiecare dată când cumpără ceva o anumită discordanTă cognitivă.

Satisfacerea clienTilor este cheia creării de legături puternice cu consumatorii, aceea a menTinerii şi creşterii numărului de clienTi. ClienTii satisfăcuTi cumpără produsul şi altădată, îl recomandă şi altor clienTi, nu acordă o atenTie atât de mare mărcilor competitive şi publicităTii care li se face acestora şi cumpără şi alte produse ale aceleiaşi companii. MulTi dintre comercianTi nu doresc doar ca produsul comercializat să se ridice la înălTimea aşteptărilor, ci Tintesc satisfacerea exigenTelor clientului în cel mai înalt nivel.

Procesul decizional de cumpărare a produselor noi Un produs nou este un bun, serviciu sau idee care este perceput de anumiTi clienTi

potenTiali ca ceva nou. Poate că se află pe piaTă de ceva vreme, dar pe noi ne interesează

cum anume află consumatorii de existenTa acestor produse pentru prima dată şi cum decid dacă le vor utiliza şi ei sau nu.

Procesul de adoptare este acel proces mental pe care îl parcurge un individ de la primul contact cu ceva nou şi până la stagiul final al adoptării acestei inovaTii, în timp ce adoptarea este decizia luată de un individ de a folosi în mod curent produsul respectiv.

Etapele procesului de adoptare ale unui produs nou sunt: conştientizarea: consumatorul conştientizează existenTa noului produs, dar nu

deTine informaTii despre acesta; manifestarea interesului: consumatorul începe să caute informaTii despre

produs; evaluarea: consumatorul se gândeşte dacă merită să încerce şi el acest produs; testarea: consumatorul testează noul produs pe o scară mică, pentru a-şi

forma o părere mai concludentă despre acesta; adoptarea: consumatorul se hotărăşte să utilizeze cu deplină încredere

produsul în mod regulat. Indivizii diferă mult din punctul de vedere al disponibilităTii de a testa produse

noi. În orice domeniu de comercializare a produselor, există “pionieri” şi indivizi care adoptă produsele noi fără prea mari rezerve. Al Ti indivizi le adoptă mult mai târziu. Oamenii se pot clasifica în mai multe categorii de “adoptatori”:

< Inovatorii sunt cei care se aventurează să încerce noi idei pe riscul propriu. < Adoptorii timpurii se ghidează după respect – ei sunt lideri de opinie în

comunităTile în care trăiesc şi adoptă idei noi din primele stadii ale apariTiei acestora, dar după ce le analizează cu grijă.

< Majoritatea adoptorilor timpurii chibzuiesc bine – deşi rar găsim printre ei lideri de opinie, ei adoptă ideile noi înaintea oamenilor de rând.

< Majoritatea adoptorilor târzii sunt sceptici – ei adoptă un produs nou numai după ce acesta a fost încercat de majoritatea celorlalTi.

< Leneşii sunt cei mai conservatori – ei manifestă reticenTă faTă de schimbări şi adoptă inovaTiile numai după ce acestea au devenit deja tradiTionale.

Această clasificare a adoptorilor sugerează faptul că o firmă care lansează pe piaTă un produs nou trebuie să studieze caracteristicile tuturor acestor categorii şi trebuie să-şi orienteze strategiile de marketing pentru fiecare categorie în parte.

Caracteristicile unui produs nou afectează rata sa de adopTie. Unele produse sunt adoptate aproape instantaneu, pe când altele nu sunt acceptate decât după multă vreme. Cinci caracteristici sunt deosebit de importante pentru influenTarea ratei de adopTie a unei inovaTii:

avantaj relativ: gradul de superioritate al inovaTiei în comparaTie cu produsele deja existente pe piaTă.

compatibilitatea: gradul în care inovaTia e compatibilă cu sistemul de valori şi cu experienTele consumatorilor potenTiali.

complexitatea: reprezintă măsura în care inovaTia este greu de înTeles şi de folosit.

divizibilitatea: măsura în care inovaTia poate fi testată pe o scară limitată. comunicabilitatea: măsura în care rezultatele folosirii inovaTiei pot fi

percepute şi descrise celorlalTi.

Alte caracteristici care influenTează rata adopTiei sunt costurile iniTiale şi cele curente, gradul de risc şi nesiguranTă şi aprobarea socială. Cel care intră pe piaTă cu un produs nou trebuie să cerceteze toTi aceşti factori atunci când proiectează noul produs şi programul de marketing destinat să-l promoveze.

PieTele întreprinderilor şi comportamentul întreprinderilor-cump ărătoare Într-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vând către alte organizaTii.

Multe companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola şi nenumărate alte societăTi, vând majoritatea produselor lor către alte întreprinderi care desfăşoară o activitate comercială. Chiar şi companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de către consumatorii finali trebuie să-şi vândă produsele altor companii mai mici (angrosiştilor şi detailiştilor).

Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acel comportament de cumpărare al tuturor organizaTiilor care cumpără bunuri şi servicii utilizate în fabricarea altor produse şi servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate altora. Acest comportament include şi societăTile de desfacere en-gros sau en-detail care achiziTionează aceste bunuri pentru a le revinde sau închiria altora obTinând un profit.

PieTele întreprinderilor PiaTa întreprinderilor este foarte vastă. De fapt, pe aceste pieTe se vehiculează

sume mult mai mari şi sunt tranzacTionate mult mai multe articole decât pe piaTa consumatorilor.

Întrucâtva pieTele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amândouă au persoane care-şi asumă rolul de cumpărător şi care iau decizii de cumpărare pentru a-şi satisface nevoile. Dar există şi multe diferenTe. Principalele deosebiri rezidă în structura şi cererea pieTei, în natura unităTii de cumpărare şi în tipurile de decizii şi în procesul decizional aferent.

Structura pieTei şi cererea. Comerciantul care lucrează pentru întreprinderi are de regulă de-a face cu cumpărători mult mai puTini dar mult mai importanTi decât pieTele de consumatori. PieTele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografică. Mai mult, cererea din partea societăTilor este o cerere derivată – derivă în cele din urmă din cererea de bunuri de larg consum.

Natura unităTii de cumpărare. În comparaTie cu achiziTiile consumatorilor, achiziTiile societăTilor presupun de obicei mai mulTi participanTi la procesul decizional şi un efort de cumpărare mai profesional.

Tipuri de decizii şi procesul decizional. Cumpărătorii – persoane juridice se confruntă de obicei cu decizii de cumpărare mai complexe decât cumpărătorii – consumatori. În cazul achiziTiilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic şi economic, şi interacTiuni care au loc între numeroase persoane de pe diferite paliere ale organizaTiilor societăTilor cumpărătoare. Deoarece achiziTiile sunt mai complexe, durează mai mult până sunt luate deciziile de cumpărare.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor tinde să fie supus unor reguli mai formale decât procesul de cumpărare al consumatorilor. AchiziTiile de mare amploare ale societăTilor comerciale implică specificaTii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumpărare în scris, selectarea atentă a furnizorilor şi aprobarea formală. În sfârşit, în

cadrul procesului de cumpărare al societăTilor, cumpărătorul şi vânzătorul depind mult mai mult unul de celălalt. ComercianTii care oferă produse şi servicii consumatorilor persoane fizice se menTin adesea la distanTă faTă de clienTii lor. Prin contrast, vânzătorii către societăTi intră în contact cu clienTii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumpărare – de la ajutarea clienTilor să definească problemele cu care se confruntă, până la găsirea soluTiilor şi sprijinirea operaTiilor post-vânzare. Pe termen lung, vânzătorii către societăTile comerciale menTin vânzările către clienTi prin satisfacerea nevoilor actuale prin conlucrarea cu clienTii în scopul îmbunătăTirii relaTiilor acestora cu proprii lor clienTi.

Comportamentul întreprinderilor-cump ărătoare Exista un model de comportament al întreprinderilor-cumpărătoare. În acest

model, marketingul şi alTi stimuli afectează organizaTia cumpărătoare şi determină anumite răspunsuri din partea acesteia.

În cadrul organizaTiei, activitatea de cumpărare constă în două etape majore: centrul de cumpărare, alcătuit din toTi oamenii implicaTi în luarea deciziei de cumpărare şi procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumpărare. Modelul sugerează faptul că centrul de cumpărare şi procesul de luare a deciziei de cumpărare sunt influenTate de factori organizaTionali interni, interpersonali şi individuali, ca şi de factori care aparTin mediului extern.

Există trei tipuri de bază de situaTii de cumpărare în cazul întreprinderilor cumpărătoare:

- recumpărarea directă - care implică o decizie de rutină, cumpărătorul înaintează o comandă nouă, fără a opera modificări. Pe baza experienTei anterioare avute cu diferite produse, cumpărătorul alege pur şi simplu dintre diferiTii furnizori de pe lista sa.

- recumpărarea modificată - care necesită şi ea o oarecare documentare, cumpărătorul doreşte să modifice specificaTiile produsului, preTurile, condiTiile de achiziTionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regulă mai mulTi participanTi la luarea deciziilor decât procesul de recumpărare directă.

- sarcina nouă, care poate necesita o documentare amănunTită. O companie care achiziTionează un anume produs sau serviciu pentru prima oară se confruntă cu o sarcină nouă. În astfel de cazuri, cu cât riscul asumat sau sumele cheltuite sunt mai mari, cu atât numărul participanTilor la luarea deciziei de cumpărare este mai mare, ca şi eforturile de culegere a informaTiilor.

Un aspect important în analiza comportamentului întreprinderii cumpărătoare este şi cel legat de participanTii la procesul de cumpărare al întreprinderilor.

Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaTii cumpărătoare se numeşte centrul de cumpărare: acesta este format din toTi indivizii şi unităTile care participă la procesul de luare a deciziilor de cumpărare. Centrul de cumpărare include toTi membrii organizaTiei care joacă un rol în procesul de achiziTionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumpărare efectivă, oamenii care influenTează decizia de cumpărare, cei care se ocupă de cumpărarea propriu- zisă şi cei care se documentează asupra produsului sau sericiului care va fi cumpărat.

Centrul de cumpărare nu este o unitate fixă şi identificată pe criterii formale în cadrul organizaTiei cumpărătoare. Este mai degrabă un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane în cadrul diferitelor procese de achiziTionare. În cadrul organizaTiei,

dimensiunile şi strucutra centrului de cumpărare variază în funcTie de produsele şi situaTiile de cumpărare diferite.

Întreprinderile-cumpărătoare sunt supuse mai multor influenTe atunci când iau decizii de cumpărare. Principalii factori care influenTează întreprinderile cumpărătoare sunt: factori de natură organizaTională, interpersonală, individuală şi care Tin de mediul înconjurător. Aceştia din urmă joacă un rol major. De exemplu, comportamentul cumpărătorilor poate fi puternic influenTat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice şi valoarea banilor.

Factori legaTi de mediul înconjurător - tendinTele economice - condiTiile de ofertă - modificările tehnologice - tendinTele politice şi normative - condiTiile concurenTiale - cultura şi obiceiurile

Factori organizaTionali - obiective - politica firmei - proceduri - structura organizaTională - sistemele

Factori interpersonali - autoritatea - statutul - empatia - puterea de convingere

Factori individuali - vârsta - venitul - educaTia - ocupaTia - personalitatea - atitudinea în faTa riscului

cumpărătorii

Fig. 3. Principalii factori care influenTează comportamentul întreprinderilor cump ărătoare

Fiecare organizaTie cumpărătoare vizează anumite obiective, are o politică, proceduri, o structură şi sisteme proprii de funcTionare şi specialistul în marketingul întreprinderilor trebuie să înTeleagă aceşti factori foarte bine.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor Figura 4 sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cumpărare al

întreprinderilor. Cumpărătorii care se confruntă cu achiziTionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cumpărare. Cei care fac recumpărări directe sau modificate pot trece peste unele etape.

Recunoaşterea problemei

Descrierea nevoii în termeni generici

SpecificaTiile produsului

Căutarea furnizorului

Solicitarea de oferte

Alegerea furnizorului

Înaintarea comenzii

Verificarea performanTelor produsului

Fig. 4. Procesul de cumpărare al întreprinderilor

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. Care sunt principalii factori care influenTează comportamentul consumatorilor

persoane fizice? 2. Care sunt principalii factori culturali care influenTează comportamentul

consumatorilor persoane fizice? 3. Care sunt principalii factori sociali care influenTează comportamentul

consumatorilor persoane fizice? 4. Care sunt principalii factori de natură personală care influenTează

comportamentul consumatorilor persoane fizice? 5. Care sunt principalii factori psihologici care influenTează comportamentul

consumatorilor persoane fizice? 6. ExplicaTi procesul decizional al cumpărătorului persoană fizică. 7. În care etapă a procesului decizional al cumpărătorului poate apare disonanTa

cognitivă şi în ce constă? 8. Care sunt etapele procesului de adoptare a produselor noi de către cumpărătorul

persoană fizică? 9. InfluenTa caracteristicilor produsului asupra ratei adopTiei. 10. Prin ce se caracterizează pieTele întreprinderilor şi prin ce se deosebesc de

pieTele consumatorilor? 11. ExplicaTi procesul decizional al întreprinderilor producătoare. 12. Care sunt principalele tipuri de situaTii de cumpărare în cazul întreprinderilor

şi prin ce se caracterizează? 13. Care sunt participanTii la procesul de cumpărare al întreprinderilor? 14. Care sunt principalii factori care influenTează întreprinderile cumpărătoare? 15. PrezentaTi etapele procesului de cumpărare al întreprinderilor.

AplicaTii Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Stilul de viaTă se defineşte prin măsurarea dimensiunilor AIO care predomină la

un consumator şi care se referă la: a) activităTi, interese, opinii b) abilităTi, interese, observaTii c) afaceri, implicare, observaTii d) afinităTi, implicare, opinii

2. În ce etapă din procesul de adoptare a unui produs nou de către o persoană

poate apare disonanTa cognitivă: a) decizia de cumpărare b) evaluarea alternativelor c) căutarea de informaTii d) comportamentul de după cumpărare

3. Decizia unui individ de a deveni utilizator permanent al unui produs

reprezintă: a) manifestarea interesului faTă de produs b) testarea produsului

c) evaluarea d) adoptarea produsului

4. Care este ordinea etapelor procesului de adoptare a unui produs nou:

a) manifestarea interesului, conştientizarea, evaluarea, adoptarea, testarea b) conştientizarea, manifestarea interesului, evaluarea, testarea, adoptarea c) manifestarea interesului, conştientizarea, evaluarea, testarea, adoptarea d) conştientizarea, manifestarea interesului, testarea, adoptarea, evaluarea

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. a; 2. d; 3. d; 4. b.

Microstudii de caz 1. GândiTi-vă la cumpărarea unui produs esenTial pe care aTi făcut-o recent.

DescrieTi procesul cumpărării pe care l-aTi parcurs. Ce factori v-au influenTat? 2. AlegeTi două companii. Una care vinde către cumpărători industriali şi alta

către cumpărători finali. DescrieTi modul în care aceastea îşi înTeleg clienTii şi comportamentul lor de cumpărare. ComparaTi cele două moduri de acTiune.

Glosar de termeni: Grup de adeziune – grupuri cărora persoana le aparTine şi care îi influenTează

comportamentul. Grup de referinTă – grupuri care au o influenTă directă (prin contact nemijlocit)

sau indirectă asupra atitudinilor şi comportamentului unei persoane. Liderii de opinie – acei indivizi din cadrul unui grup de referinTă care, datorită

unor abilităTi speciale, a cunoştinTelor pe care le posedă, a personalităTii sau a altor caracteristici exercită o influenTă puternică asupra celorlalTi membri ai grupului.

AtenTie selectivă – tendinTa oamenilor de a selecta majoritatea informaTiilor la care sunt expuşi.

DisonanTă cognitivă - o stare de insatisfacTie a cumpărătorului cauzată de o nepotrivire apărută după achiziTionarea produsului.

DecidenTi – membrii centrului de achiziTionare al unei organizaTii cărora le revine sarcina de a-i selecta sau aproba pe furnizorii finali.

Centrul de cumpărare – ansamblul persoanelor şi unităTilor care participă la procesul decizional de cumpărare desfăşurat în cadrul firmei.

Precizări privind lecTia următoare: Tema următoare, Tema 7, se numeşte „Fundamentarea strategiei de marketing şi a

mix-ului de marketing”. În această temă, aspectele majore explicate vor fi: cele trei etape ale marketingului: segmentarea pieTei, piaTa Tintă şi poziTionarea pe piaTă; nivelurile majore ale segmentării pieTei şi fundamentele segementării pieTelor de consum şi industriale; modul în care companiile identifică segmentele de piaTă atractive şi aleg o anumită strategie de acoperire a pieTei; modul în care companiile îşi poziTionează produsele pentru a obTine un avantaj competitiv maxim pe piaTă.

Tema 7. Fundamentarea strategiei de marketing şi a mix-ului de marketing

Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: Acest capitol tratează îndeaproape aspecte legate de deciziile esenTiale ale

strategiei de marketing – cum să împarTi piaTa în grupuri semnificative de clienTi (segmentarea pieTei), cum să decizi ce grup de clienTi să deserveşti (Tintirea pieTei) şi cum să creezi oferte pentru a servi cât mai bine grupurile Tintă (poziTionarea). Apoi, capitolele ce vor urma vor studia îndeaproape instrumentele tactice ale marketingului – cei patru „P” – prin intermediul cărora marketerii pun în aplicare aceste strategii.

După ce veTi fi studiat acest capitol, ar trebui să fi Ti capabili să: - definiTi cei trei paşi ai marketingului Tintă: segmentarea pieTei, Tintirea pieTei şi

poziTionarea pe piaTă; - enumeraTi şi discutaTi nivelurile majore ale segmemtării pieTei şi fundamentele

segmentării pieTelor de consum şi industriale; - explicaTi modul în care companiile identifică segmentele de piaTă atractive şi

aleg o anumită strategie de acoperire a pieTei; - discutaTi modul în care companiile îşi poziTionează produsele pentru a obTine un

avantaj competitiv maxim pe piaTă.

Conceptele cheie: Segmentarea pieTei - divizarea pieTei în grupuri mai mici de cumpărători, cu

nevoi, un comportament şi caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.

PoziTionarea pe piaTă – stabilirea în mintea consumatorilor vizaTi, a unui loc clar, distinct şi favorabil pentru un anumit produs, vizavi de produsele concurente.

ł intirea pieTei - evaluarea de către o organizaTie a nivelului de atractivitate al fiecărui segment de piaTă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doreşte să le abordeze.

Mix de marketing – instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, preT, distribuTie (plasament) şi promovare, pe care firma le combină ca să producă o anumită reacTie din partea pieTei vizate.

Rezumat: Segmentarea pieTei, identificarea consumatorilor Tintă şi poziTionarea pentru

obTinerea unui avantaj competitiv În zilele noastre, majoritatea companiilor au renunTat la marketingul de masă în

favoarea segmentării pieTei şi alegerii unuia sau mai multor segmente-Tintă şi a creării unor programe de marketing special destinate acestor segmente.

În identificarea pieTei-Tintă există trei paşi importanTi: segmentarea pieTei – divizarea pieTei în grupuri mai mici de cumpărători,

cu nevoi, un comportament şi caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.

identificarea pieTei-Tintă – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecărui segment şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc să le abordeze.

poziTionarea pe piaTă – stabilirea unei poziTii competitive pentru produs şi crearea unui mix de marketing detaliat. PoziTionarea produsului pe piaTă este stabilirea în minTile consumatorilor-Tintă a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Segmentarea pieTei Deoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinTe unice, fiecare cumpărător reprezintă în

mod potenTial o piaTă separată. În mod ideal, vânzătorul ar trebui să creeze un program de marketing diferit pentru fiecare cumpărător. Totuşi, deşi unele companii încearcă să deservească în mod individual cumpărătorii, se confruntă cu prezenTa pe piaTă a unui mare număr de cumpărători şi o segmentare totală, la acest nivel nu ar fi posibilă. De aceea vor căuta să identifice clase mai vaste de cumpărători care diferă în privinTa nevoilor şi modului de a face cumpărături.

Nivelurile de segmentare a pieTei sunt:

marketingul de masă (piaTa nu este segmentată), micromarketing (segmentare totală) – marketing local

– marketing individual faze intermediare – marketing pe segmente

– marketing pe nişe În ceea ce priveşte micromarketingul acesta se referă la încercarea de a

personaliza oferta pentru fiecare consumator în parte. Micromarketingul înseamnă personalizarea produselor şi programelor de marketing astfel încât acestea să se adreseze unor locaTii diferite şi gusturilor fiecărui client în parte. Micromarketingul include marketingul local şi marketingul individual.

Marketingul local presupune personalizarea mărcilor şi promoTiilor în funcTie de nevoile şi dorintele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite magazine. Vânzătorii cu amănuntul personalizează în mod obişnuit marfa şi promoTiile din fiecare magazin în funcTie de clientelă. De exemplu, Citibank oferă pachete diferite de servicii bancare în funcTie de caracterizarea demografică a zonelor în care se află sucursalele sale.

Marketingul individual a mai fost denumit şi one-to-one marketing, markets of one marketing sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor şi programelor de marketing în funcTie de nevoile şi preferinTele consumatorilor individuali.

Computere mai performante, baze de date mai detaliate, producTie robotizată şi flexibilă, mijloace de comunicare rapide şi interactive ca poşta electronică, faxul, Internetul, toate participă la procesul de personalizare în masă. Prin acest proces firmele interacTionează direct cu un număr mare de consumatori oferind produse şi valori unice, în funcTie de dorinTele fiecărui client în parte.

TendinTa către produse personalizate este un efect al marketingului în care consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing).

Este în creştere tendinTa către un dialog interactiv prin renunTarea la monologul publicitar. Deoarece un număr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, participă la discuTii pe Internet şi comandă produsele on-line sau prin telefon, comercianTii trebuie să folosească noi modalităTi de a influenTa procesul de cumpărare,

implicând clientul în toate fazele de proiectare şi producTie, lăsând deci activitatea de marketing la dispoziTia acestuia (self marketing).

Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe segmente de piaTă izolează segmente mai vaste de piaTă şi formulează o ofertă adresată în special unuia sau mai multor segmente.

Comparativ cu marketingul de masă, marketingul pe segmente aduce câteva beneficii: companiile îşi pot introduce produsele pe piaTă într-un mod mai eficient, adresându-se prin canale de comunicare – numai acelor clienTi pe care îi poate servi cel mai bine şi cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat şi pentru că produsele, preTurile, programele sunt alese cu mai multă atenTie astfel încât să răspundă nevoilor unor segmente de piaTă bine definite. De asemenea şi concurenTa va fi mai scăzută pentru un segment de piaTă mai redus.

Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupe de consumatori. Segmentele de piaTă sunt grupuri mari, uşor de identificat de pe o piaTă, de exemplu: cumpărătorii de maşini de lux, cumpărătorii de maşini performante.

Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupuri ale acestor segmente. O nişă este un grup mai restrâns obTinut în urma divizării unui segment în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trăsături şi care doreşte o combinaTie specială de beneficii.

În timp ce segmentele sunt porTiuni de piaTă destul de vaste şi în mod normal atrag mai mulTi competitori, nişele sunt mai reduse ca dimensiuni şi număr de firme concurente.

Nişele oferă firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrându-şi resursele asupra unui număr limitat de consumatori. Dar, şi companiile mari se pot adresa nişelor.

În ceea ce priveşte modalitatea de segmentare a pieTei nu există doar o singură modalitate. ComercianTii trebuie să aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în combinaTie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieTei. Printre aceste variabile care pot fi folosite în segmentarea pieTei se numără cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.

Segmentarea geografică reprezintă divizarea pieTei în unităTi geografice (naTiuni, regiuni, state, judeTe, oraşe, cartiere).

Segmentarea demografică reprezintă divizarea pieTei în grupuri pe bază de vârstă, venit, ocupaTie, educaTie, religie, rasă, naTionalitate, mărimea familiei, etc.

Segmentarea psihografică împarte cumpărătorii pe grupuri în funcTie de clasă socială, stilul de viaTă şi personalitate.

Segmentarea pieTei pe criterii comportamentale se referă la împărTirea cumpărătorilor pe baza cunoştinTelor, atitudinilor, reacTiilor pe care le au în legătură cu un produs.

ComercianTii îşi limitează arareori analiza la una sau doar câteva variabile, tendinTa fiind să pornească de la o bază de segmentare cât mai complexă pentru a identifica grupuri Tintă cât mai mici şi mai bine definite. În general companiile încep procesul de segmentare a pieTei pornind de la o singură variabilă pentru ca apoi să multiplice numărul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografică a pieTei.

Identificarea pieTei Tintă Segmentele de piaTă pentru a putea fi considerate eficiente trebuie să fie:

- măsurabile - accesibile - substanTiale - diferenTiabile - eficace (profitabile)

În procesul de evaluare a segmentelor de piaTă o companie trebuie să aibă în vedere trei factori:

- mărimea şi posibilităTile de dezvoltare ale unui segment - gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa - obiectivele şi propriile sale resurse O companie ar trebui să intre numai pe acele segmente de piaTă unde poate oferi

un plus de valoare comparabilă cu concurenTa. După evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie să decidă ce segmente vor aborda, ce piaTă Tintă va selecTiona.

O piaTă Tintă constă într-un set de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune pe care compania decide să le satisfacă. Există trei posibile strategii de abordare a pieTei:

- comerTul nediferenTiat (sau comerTul de masă) - este folosit dacă o firmă hotărăşte să ignore diferenTele dintre segmente şi să aibă o ofertă unică pentru întreaga piaTă.

- comerTul diferenTiat - se bazează pe oferte separate pentru fiecare segment de piaTă ales de o firmă.

- marketingul concentrat - folosit în special când resursele companiei sunt limitate. În loc să încerce să acopere un procent redus dintr-o piaTă vastă firmele care folosesc marketingul concentrat încearcă să obTină un procent mare dintr-un segment mic de piaTă.

În alegerea strategiei optime pentru o firmă trebuie să se Tină cont de: resursele companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de viaTă al produsului, variabilitatea pieTei.

PoziTionarea pe piaTă Procesul de poziTionare presupune următorii paşi: - identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumită

poziTie; - alegerea avantajelor competitive optime; - selectarea unei strategii generale de poziTionare. Apoi compania trebuie să comunice şi să ofere pieTei exact acele beneficii care

alcătuiesc o poziTie. În ceea ce priveşte identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie făcută

precizarea că avantajul competitiv va fi direct proporTional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioară faTă de concurenTă. O poziTie solidă nu se poate construi pe promisiuni deşarte. Dacă afirmă că promovează calitatea înaltă a produselor sale, va trebui să ofere produse de exact acea calitate. O firmă vigilentă ştie să-şi impună imaginea ori de câte ori intră în contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajaTi/personal.

Companiile îşi pot diferenTia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate, consistenTă.

În alegerea avantajelor competitive optime, mulTi comercianTi sunt de părere că una dintre cele mai bune soluTii ar fi promovarea agresivă a unui singur beneficiu al produsului. Al Ti specialişti în marketing susTin promovarea unui număr mai mare de diferenTe. Acest lucru ar putea deveni necesar dacă două sau mai multe companii propun aceleaşi avantaje pentru produsele lor. TendinTa accentuată de fragmentare de pe piaTa contemporană a determinat companiile să activeze pe mai multe segmente. Totuşi, o creştere prea mare a numărului de beneficii anunTate într-o promoTie poate da naştere la neîncredere şi la o poziTie neclară pe piaTă.

Există trei erori majore de poziTionare pe piaTă pe care o companie trebuie să le evite:

- subpoziTionarea – incapacitatea de a-şi găsi o poziTie anume pe piaTă. - suprapoziTionarea – oferirea unei imagini prea înguste. - poziTionarea confuză – folosind prea multe campanii publicitare separate în

acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs. Nu toate diferenTele faTă de alte produse sunt semnificative şi importante. De aceea companiile trebuie să-şi selecteze cu grijă modurile în care se va

distinge de concurenTă. O diferenTă poate fi promovată dacă satisface următoarele criterii: - este importantă - oferă un beneficiu valoros consumatorilor; - este distinctivă - concurenTa nu oferă această diferenTă sau o oferă într-un mod

mai puTin distinctiv; - este superioară - diferenTa este superioară altor moduri de obTinere a aceluiaşi

beneficiu de către consumatori; - este comunicabilă - diferenTa este comunicabilă şi vizibil ă; - diferenTa nu poate fi copiată cu uşurinTă de concurenTă; - este abordabilă - cumpărătorii îşi pot permite să plătească pentru această

diferenTă; - este profitabilă - diferenTa poate fi introdusă în mod profitabil. Prin selectarea unei strategii generale de poziTionare comercianTii pun accentul pe

acele caracteristici ale produselor lor care oferă un plus de valoare comparativ cu concurenTa.

Principalele strategii de poziTionare de care trebuie să se Tină cont sunt: - mai multă valoare pentru un preT mai mare; - mai multă valoare pentru acelaşi preT; - aceeaşi valoare pentru un preT mai mic; - mai puTină valoare pentru un preT mult mai mic; - mai multă calitate pentru un preT mai mic. Fiecare companie trebuie să-şi stabilească poziTia în funcTie de nevoile şi dorinTele

segmentului de piaTă pe care doreşte să acTioneze, pe fiecare piaTă existând suficient loc pentru o multitudine de poziTionări. Cel mai important este ca fiecare companie să îşi dezvolte propria strategie de succes prin care să devină specială şi atractivă în ochii clienTilor.

Odată aleasă poziTia pe piaTă compania trebuie să facă eforturi pentru a o comunica şi a o oferi consumatorilor Tintă. Mixul de marketing trebuie să susTină această

strategie de poziTionare cu acTiuni concrete. Dacă firma se decide să-şi construiască o poziTie bazată pe calitate şi servicii trebuie să ofere consumatorilor această poziTie. Elaborarea unui mix de marketing (preT, produs, plasament, promovare) implică detalii tactice privind strategia de poziTionare.

Adesea este mai uşor să identifici o bună strategie de poziTionare decât să o implementezi. Stabilirea unei noi poziTii, precum şi schimbarea unei poziTii deja existente necesită timp îndelungat. În acelaşi timp este important de menTionat că o poziTie câştigată în ani de muncă poate fi rapid pierdută. Odată obTinută poziTia dorită, aceasta trebuie menTinută.

piaTă.

pieTei?

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. ExplicaTi ce se înTelege prin segmentarea pieTei, Tintirea pieTei şi poziTionarea pe 2. Care sunt paşii în identificarea pieTei-Tintă? 3. Care sunt nivelurile de segmentare a pieTei? 4. Care este diferenTa dintre marketingul pe segmente şi marketingul pe nişe? 5. Marketingul local şi marketingul individual. 6. Care sunt cele mai importante variabile care pot fi folosite în segmentarea 7. Când se poate considera segmentarea pieTei eficientă pentru o firmă? 8. Selectarea segmentelor de piaTă. 9. PrecizaTi în ce constă procesul de poziTionare. 10. Care sunt erorile majore de poziTionare pe piaTă? 11. DefiniTi conceptul de mix de marketing.

AplicaTii Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. ApariTia noTiuni de segment de piaTă (masă de cumpărători ce prezintă

caracteristici comune) a atras după sine elaborarea a trei strategii de marketing. Nu este o astfel de strategie:

a) Marketing nediferenTiat b) Marketing concentrat c) Marketing strategic d) Marketing diferenTiat

2. Este condiTie ca segmentarea pieTei de către firmă să fie eficientă: a) numãrul cât mai mare de segmente descoperite b) pertinenTa segmentării c) în cadrul segmentelor populaTia să fie cât mai eterogenă d) este eficientă oricum numai că firmele nu cunosc importanTa ei

3. Dacă o firmă foloseşte prea multe campanii publicitare separate în acelaşi timp,

creându-se o imagine confuză în mintea consumatorilor înseamnă că eroarea majoră de poziTionare pe piaTă pe care o face firma se numeşte:

a) suprapoziTionare c) poziTionare confuză b) subpoziTionare d) a + b + c

4. ł intirea pieTei are loc: a) după poziTionarea pe piaTă b) după segmentarea pieTei c) după realizarea mixului de marketing d) după ce firma are un grup de clienTi fideli

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. c; 2. b; 3. c; 4. b.

Microstudii de caz 1. IdentificaTi câteva companii importante şi prezentaTi fiecare nivel de

segmentare a pieTei pe care îl practică. 2. AlegeTi o piaTă şi segmentaTi-o. DescrieTi fiecare segment şi subsegment.

AlegeTi două companii care deservesc această piaTă şi descrieTi strategiile lor de segmentare şi de Tintire.

3. Cum îşi diferenTiază fiecare din cele două companii alese oferta de marketing şi imaginea? A reuşit fiecare din cele două companii să se stabilească clar şi diferenTiat în mintea consumatorilor?

Glosar de termeni: Marketingul local - presupune personalizarea mărcilor şi promoTiilor în funcTie de

nevoile şi dorinTele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite magazine.

Marketingul individual - presupune personalizarea produselor şi programelor de marketing în funcTie de nevoile şi preferinTele consumatorilor individuali.

Marketingul pe segmente - presupune că o companie care face marketing pe segmente de piaTă identifică segmente mai vaste de piaTă şi formulează o ofertă adresată în special unuia sau mai multor segmente.

Marketingul pe nişe - se concentrează pe subgrupe de consumatori. SubpoziTionarea – eroare de poziTionare ce constă în incapacitatea de a găsi o

poziTie anume pe piaTă. SuprapoziTionarea – eroare de poziTionare ce constă în oferirea unei imagini prea

înguste despre firmă sau produs. PoziTionare confuză - eroare de poziTionare datorată folosirii prea multor campanii

publicitare separate în acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs. Segment de piaTă – categorie de consumatori care reacTionează în mod asemănător

la anumiTi stimuli de marketing. Nişă de piaTă - un grup mai restrâns obTinut în urma divizării unui segment de

piaTă în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trăsături şi care doreşte o combinaTie specială de beneficii.