Internaţionalizarea unei afaceriBrandul Musette în Milano, Italia

Laura VintilăŢuţuianu Cristina AndreeaZamfir Ramona DoraZainea Ioan CosminSeria C, grupa 1742

I. Profilul companiei

Înfiinţată în 1992 de către Cristina Batlan, Musette a avut parte de o dezvoltare constantă, ajungând, la începutul noului mileniu, să fie cel mai important distribuitor de pe piaţa ţesăturilor şi a accesoriilor. Şi-au schimbat orientarea către produsele finite, astfel au făcut trecerea din sectorul en-gross către zona retail, ceea ce a dus la obţinerea unui success neaşteptat, manifestat prin creşterea explozivă a cifrei de afaceri şi a numărului de magazine.

Povestea debutului afacerii Musette e destul de simplă: Cristina şi Roberto, la vârsta de 20 de ani lasă Facultatea de Drept ca să intre în afaceri cu ţesături. “S-a ivit o oportunitate, aceea de a lucra împreuna cu tatăl lui Roberto, care era creator de modă la casa Venus. Aşa am început să lucrăm cu ţesături”, spune Cristina Batlan. Au renunţat la comertul cu ţesături în favoarea fabricării de genţi şi accesorii din piele. “Am început să facem genţi, pentru că nu ne mai permiteam să le cumpărăm din Italia”, afirmă Cristina. Au ajuns, de la 15 genţi pe zi cât fabricau la începutul anilor 2000, la de 20 ori mai mult în ziua de azi.

Musette a avut parte de o dezvoltare continuă astfel încât, în 2010 au atins un prim punct maxim, când şi-au deschis magazine în New York şi Luxembourg, ridicând astfel numele brandului la nivel mondial. În 2011 au punctat din nou pe piaţa mondială, deschizand astfel magazine în Budapesta, Liban, Israel şi Mongolia.

Misiunea Musette a fost de a încânta clientele feminină. S-a conturat în jurul pantofilor, a genţilor, a accesoriilor din piele, astfel încât să se potrivească oricărui tip de femeie puternică, independentă. Misiunea Musette a devenit aceea de a “crea un pantof pentru fiecare femeie”.

“Ne dorim să fim alături de dumneavoastră în fiecare moment, să vă înseninăm zilele mai puţin însorite şi să vă desăvârşim momentele frumoase. Dorim ca fiecare pantof sau geanta Musette să vă completeze şi să vă reamintească, în fiecare zi, că sunteţi frumoasă, elegantă şi stilată, că puteţi depăşi orice obstacol şi că niciun ideal nu este de neatins.”

Compania Musette a dezvoltat necesitatea apariţiei unor noi colecţii cum ar fi: Cristhelen B. (caracterizată prin liniile clasice, compoziţii cromatice moderne) şi Giannini (colecţia de pantofi bărbăteşti).

Cifra de afaceri: 33,048,794 Lei 

Profitul net: 4,650,070 Lei,

Număr mediu de salariaţi pentru anul 2010 : 251 angajaţi

II. Concurența Musette

Printre competitorii afacerii Musette în ansamblu se numără rețele de magazine precum Bata, Nine West sau Aldo .

1. Bata

Nume: Bata

Anul și locul înființării: 1894, Zlín (Cehia)

Fondator: Tomáš Baťa

Mărcile oferite:

Bata;Bata Premium;Bata Industrials;Bubblegummers;Power;Marie Claire;Hush Puppies (Premium);North Star;Weinbrenner;Scholl (UK);Naturalizer (US);Verlon (Columbia);Sunshine (India);Safari;SunDrops;Toughees.

Cifra de afaceri,

profitul și numărul de

angajați: Compania este prezentă în lume printr-o

rețea de 4.600 magazine și 50.000 magazine independente, în peste 50

de țări. În prezent, Bata are peste 40.000 de angajați și servește un milion de clienți pe zi.

Bata este o companie cu activități pe 5 continente, controlată de 4 unități semnificative de

afaceri (MBU). Fiecare dintre aceste unități se specializează în regiune pe sarcini specifice,

cum ar fi dezvoltarea de produse, de achiziție sau suport de marketing. Fiecare MBU este o

entitate independentă de afaceri, capabilă să se adapteze rapid la schimbările pieței și /sau să

folosească oportunități de creștere economică.

Clienții țintă : Produsele Bata nu vizează neapărat un segment de vârstă, ci se adresează

mai multor grupuri țintă. Clienții au în general vârsta de peste 16 ani, produsele Bata fiind

moderne și comode, potrivite atât pentru tineri și adolescenți, dar și pentru persoane din

categoria de vârstă 30-40 de ani. Consumatorii vizați se deosebesc prin personalitate,

ocupație și posibilități financiare.

2. Nine West

Nume: Nine West ( 9 West)

Anul și locul înființării: 1978, strada 9 West 57, New York

Fondatori: Jerome Fisher și Vince Camuto

Mărci oferite: Nine West iese din tiparele brandurilor clasice de încălțăminte,

impresionând mereu printr-un stil deosebit, design rafinat, diversitate și autoritate în materie

de modă și calitatea produselor. "Nine West" reprezintă o mare varietate de pantofi cu toc,

sandale, balerini, pantofi sport, pantofi pentru ocazii speciale,dar și genți, trench-uri și multe

accesorii. În fiecare colecție există o diversitate mare de modele și culori astfel încât clientul

va găsi întotdeauna ceva pe gustul său. Numeroasele colaborări cu alți designeri renumiți, printre care Vivienne Westwood și New Balance nu au făcut decât să crească prestigiul și popularitatea brandului la nivel mondial.

Cifra de afaceri, profitul și numărul de angajați: Nine West este în prezent marca cea

mai căutată de încălțăminte și accesorii pentru femei din întreaga lume, aflându-se pe primul

loc în domeniu și deținând 11,1% din piața industriei de încălțăminte din lume. Compania

furnizează încălțăminte în peste 8000 de magazine mari din America și nu numai, având

peste 10.000 de angajați și un profit anul de un miliard de dolari în regim en-gros și 900

milioane de dolari în comerțul cu amănuntul.

Clienții țintă: Produsele Nine West sunt concepute pentru femeile rafinate, sofisticate,

care îmbină perfect noutatea cu calitatea și eleganța. Segmentul de vârstă vizat este de 20-40 de ani.

3. Aldo

Nume: Aldo Group

Anul și locul înființării: 1972, Montreal, Quebec

Fondator: Aldo Bensadoun

Mărci oferite: Compania are în portofoliu șase branduri, incluzând Aldo, Aldo

Accessories, Spring, Feetfirst, Globo și Little Burgundy. Aldo încearcă să acopere toate tipurile de

încălțăminte, de la sandale, la pantofi sau cizme, și o gamă largă de accesorii, incluzând

pălării, genți, ceasuri și bijuterii. Produsele Aldo sunt dezvoltate și create în concordanță cu

ultimele tendințe și stiluri globale și expuse spre vânzare în magazine moderne, proaspete, ce

permit clienților să aibă o viziune proprie asupra modei.

Cifra de afaceri, profitul și numărul de angajați: În 2011 Aldo număra mai mult de

1.000 de magazine deschise în 65 de țări și peste 15.000 de angajați, din care 4.000 doar in Quebec. Aldo este implicat din anul 2005 în mai multe proiecte umanitare (pentru a opri răspândirea HIV), donând din profitul său suma de 3,5 milioane de dolari până în prezent.

Clienții țintă: Încălţămintea Aldo se adresează persoanelor de sex masculin şi feminin, cu vârste cuprinse între 18- 45 de ani , cu venituri medii şi peste medie (801 – 1500 lei,1501-2200 lei, peste 2201 lei) din mediul urban, cu studii superioare şi cu un stil de viaţă activ. Acestea sunt persoane care pun accent pe modul în care arată, cunosc trendurile pieţei şi caută întotdeauna produse care să le pună în evidenţă. De asemenea, consumatorii de încălţăminte Aldo au un temperament coleric, sunt permanent în căutarea noului şi de cele mai multe ori sunt hotărâţi în procesul de cumpărare. Ei preferă încălţămintea de tip casual, caracterizată prin simplitate şi confort, dar care se remarcă totuşi prin linii fine şi contur inedit. Pentru ocazii speciale, consumatorii preferă pantofii Aldo de tip elegant, în acest sens fiind de menţionat faptul că femeile vor pantofi realizaţi prin combinarea de materiale şi pietre preţioase, iar bărbaţii optează în general pentru pantofi din piele fină de culoare închisă.

Totodată, pentru ei preţul este un factor secundar în alegerea încălţămintei, deoarece primează calitatea, comoditatea şi designul produsului, şi nu în ultimul rând prestigiul mărcii.

Acestor trei competitori li se alătură și marea rețea de magazine multi-brand,

Deichmann, ce are în palmares unele dintre cele mai cunoscute și mai bune branduri din lume, dintre care putem aminti Adidas, Nike, Reebok sau Ecco.

De asemenea, trebuie să avem în vedere și principalii concurenți de pe piața locală, și

prin asta ne referim la brandurile românești care deja au intrat pe piața Italiei: Leonardo, Il

Passo și Benvenuti. Un scurt raport al activității acestora :

Leonardo : Cel mai mare retailer local de încălţăminte şi marochinărie este primul în topul celor mai mari companii care activează pe piaţa de încălţăminte.Nu doar afacerile poziţionează Leonardo pe prima poziţie în top, ci şi numărul de magazine. Reţeaua numără 150 de unităţi şi, deşi este mult mai restrânsă decât în perioada de boom (peste 200 de magazine în 2008), rămâne cea mai extinsă. Modelul de business al Leonardo a fost construit încă de la început astfel încât să mizeze pe pantofi ieftini. Pe aceeaşi reţetă, a volumelor mari de vânzări, a mizat şi retailerul german Deichmann, al doilea clasat în topul celor mai mari jucători de pe piaţa locală, cu afaceri de 40 de milioane de euro anul trecut. Grupul german, unul dintre cei mai mari retaileri de încălţăminte la nivel european, a reuşit să îşi majoreze afacerile cu aproape 50% în 2011 comparativ cu anul anterior, deşi consumul s-a contractat cu 3%. Deichmann deţine în România 50 de magazine, dintre care două deschise în acest an. Retailerul a mizat în procesul de expansiune şi pe oraşele mai mici, precum Mediaş, unde puterea de cumpărare este mai mică decât în Capitală. Deichmann are în plan să îşi continue procesul de extindere pe piaţa locală şi în 2012, când are planificate 10 magazine noi.Acest plan vine în contextul în care de la intrarea pe piaţă acum cinci ani până în 2010 cifra de afaceri a companiei s-a dublat în fiecare an, iar anul trecut avansul a fost de 50%.În România, magazinele Benvenuti au fost lansate în primăvara anului 2004, ca urmare firească a evoluţiei şi a maturizării pieţei, clientela targetată fiind persoanele cu venituri medii şi mari. Pe piaţa românească, Benvenuti a înregistrat în anul 2009 o cotă de piaţă de 8%, poziţionându-se astfel în topul primilor zece retaileri locali de încălţăminte şi marochinărie. Producătorii italieni au o pondere de peste 90% din volumul de marfă din Benvenuti, dar compania are parteneriate şi cu câteva fabrici româneşti. Dintre mărcile cele mai cunoscute din magazinele Benvenuti amintim: Benvenuti, Enzo Bertini, Geox, Marco Santini, Laura Biagiotti, Solo Soprani, GianMarco Venturi, Gatta, Piquadro şi Lacoste. Vânzările companiei Benvenuti au crescut de la an la an în mod semnificativ, cu excepţia anului prezent 2009, când s-a înregistrat o uşoară stagnare a afacerilor. Altfel spus, în anul 2007 vânzările au crescut cu 35% faţă de 2006, în 2008 au fost cu 30% mai mari decât în 2007, dar în anul 2009 vânzările au fost doar cu 5% mai mari comparativ cu anul anterior. Il Passo este un brand românesc înfiinţat în 1999, axat pe comerţul de pantofi şi accesorii pentru femei şi bărbaţi, cu peste 80.000 de perechi vândute anual. De asemenea, este şi distribuitor oficial al altor 50 de branduri internaţionale.

Luând în considerare piața pe care vrem să exportăm, și anume în Italia, trebuie să ținem

cont și de faptul că există numeroși producători tradiționali de încălțăminte, iar oamenii sunt

obișnuiți să achiziționeze mărcile deja existente pe piața locală, produsele italiene fiind de o calitate foarte bună. Dintre cele mai apreciate branduri italiene amintim: Alberto Fermani, Andrea Morelli Donna/Teen/Uomo, Bellò, BiKey, Byblos, Fabiani, Giovanni Fabiani, Kelton, Liu Jo Girl, Manas Design, Manas Lea Foscati, Marliv sau Roberto Cavalli Junior.

III. Caracteristici ale industriei de încălţăminte

Sectorul încălţămintei este o industrie diversificată, care acoperă o gamă largă de materiale (textile, material plastice, cauciuc şi piele) şi diferite sortimente de produse - de la încălţăminte de bărbaţi, femei şi copii, la produse specializate, cum ar fi încălţăminte pentru surf pe zăpadă şi încălţăminte de protecţie. Această diversitate de produse finite corespunde unei multitudini de procese industriale, întreprinderi şi structuri de piaţă.

În 2011, sectorul încălţămintei a numărat 26 600 de întreprinderi, generând o cifră de afaceri de 26,2 de miliarde de euro şi 6,9 miliarde de euro de valoare adăugată (0,5% din totalul întreprinderilor manufacturiere din Uniunea Europeană), şi oferind locuri de muncă unui număr de 388 000 de persoane. Două treimi din totalul producţiei de încălţăminte este de fapt concentrată în trei ţări: Italia, Spania şi Portugalia, Italia producând aproximativ 50% din producţia UE.

Industria de încălţăminte europeană constă dintr-un număr mare de întreprinderi (de aproape 20 de angajaţi), cele mai multe situându-se în regiuni cu o mică diversitate industrială. Industria de încălţăminte, în faţa dificultăţilor actuale, cauta să-şi menţină în interiorul Uniunii Europene, tradiţia şi cunoştinţele tehnice dobândite. Progresul tehnologic oferă industriei instrumente capabile să îmbunătăţească randamentul, calitatea şi viteza de recuperare a costurilor. Pentru a fi competitiv, acest subsector trebuie să identifice, asimileze si exploateze cele mai noi si mai moderne tehnologii.

Industria romanească de încalţăminte

Industria de pielarie a avut o dezvoltare mai accentuata in perioada 1965 – 1980 cu utilaje, instalaţii şi tehnologii preponderent din ţară. Nivelul de producţie şi structura de fabricaţie a anilor ’70 – ’80 a fost astfel dimensionată incât să satisfacă nevoile pieţii interne, iar surplusul să fie exportat în special în ţările CAER.

După anul 1989, industria de pielarie şi încălţăminte românească s-a confruntat cu cele mai mari provocări din istoria sa create de¨ intrarea în concurenţă directă cu produse realizate pe plan mondial în industrii similare performante. Începând cu anul 1990, cererea de produse de pielărie şi încălţăminte pe piaţa intern a scazut vertiginos, piaţa CAER s-a destramat, iar structura şi competitivitatea acestor articole era inferioară celor similare din ţările concurente.

In context internaţional industria de pielărie - incaltaminte din România ocupa un loc important, având desfacere asigurată a produselor specifice ramurii pe pieţele externe, respectiv în ţările membre Uniunii Europene, în ţările membre CSI, CEFTA şi SUA, unde ca urmare a competitivitaţii şi-a câstigat un important segment de piaţa, cu reale perspective de extindere.

Sectorul de încălţăminte în exportul realizat pe piaţa Uniunii Europene ocupa locul 1 în cadrul ţărilor central şi sud est europene, locul 3 din ţările extracomunitare şi locul 9 pe plan mondial.

Piaţa interna

Livrările de produse specifice realizate în ţara s-au diminuat continuu datorită a doua fenomene importante care au acţionat asupra producţiei şi anume :

- creşterea masiva a importurilor de astfel de produse, în special încălţăminte cu feţe din înlocuitori de piele, cauciuc şi mase plastice.

- diminuarea cererilor pe piaţa interna (reducerea părţii alocate din bugetul de familie pentru mărfurile nealimentare);

Piata externa

În comertul internaţional cu produse de pielarie - încălţăminte, operatorii economici din România şi-au concentrat eforturile pentru menţinerea, consolidarea şi dezvoltarea relaţiilor economice cu foarte multe ţări, dar în special cu ţările member ale Uniunii Europene. Pentru industria de pielărie-încălţăminte statele din Uniunea Europeană auconstituit parteneri comerciali importanţi şi în acelaşi timp tradiţionali, relaţiilecomerciale fiind bazate pe o gamă largă de factori ce reprezintă avantaje în favoarea României cum sunt :• dimensiunea pieţei Uniunii Europene;• cunoasterea produselor româneşti pe aceasta piaţă;• costurile de transport relativ reduse;• produse realizate competitiv sub raport preţ/calitate;• implementarea rapidă a tehnologiilor existente în Uniunea Europeană.

Analiza SWOT a industriei de pielarie-încălţăminte

Analiza şi diagnoza evoluţiei activităţii industriei de pielarie-încălţăminte au pus în evidenţă faptul că subsectoarele industriale de fabricare a încălţămintei, articolelor de voiaj şi marochinerie sunt competitive.

Puncte forte:

este o industrie viabilă, produsele au desfacere asigurată deoarece sunt destinate necesitaţilor vitale şi de modă;

are capacitatea de a-şi susţine importurile, creând în acelaşi timp un important excedent valutar pentru alte necesităţi ale economiei;

valorifică superior materiile prime care se produc în ţară (piei);

grad ridicat de calificare a forţei de muncă şi cost redus pentru crearea unui nou loc de muncă;

flexibilitate mare pentru realizarea comenzilor destinate atât pieţii interne cât şi la export.

Puncte slabe:

decalajul tehnologic existent faţă de ţările dezvoltate în subsectorul de tăbăcire a pieilor;

orientare întârziată către produse mai complexe destinate segmentului superior al pieţii;

accesul dificil la surse de finanţare; absenţa unui cadru general adecvat care să stimuleze perfecţionarea aptitudinilor

antreprenoriale, în domeniul marketing-ului, controlului managerial etc.

Oportunităţi:

existenţa a trei mari pieţe potenţiale - UE, SUA şi ţările CSI; avantaje prin participarea la piaţa UE, numai dacă companiile româneşti efectuează o

restructurare masivă înainte de liberalizarea comerţului şi creşterea profitabilităţii prin crearea de societăţi mixte.

Constrângeri:

competiţia sporită din partea produselor europene şi asiatice; necesitatea realizării de investiţii privind protecţia mediului în societăţile comerciale

din sectorul de pielărie.

Obiective:

Fiind o companie în continuă creştere şi vizând orizonturi demne de un trendsetter, Musette şi-a conturat o strategie de dezvoltare pentru următorii 10 ani, strategie ce vizeaza toate ramurile artistice, comerciale, logistice şi manageriale de care dispune.

Succesul din ultimii ani, diversificarea şi redimensionarea producţiei, precum şi impunerea pe piaţa de profil ca un brand asociat cu luxul şi calitatea, au determinat conturarea unor obiective ce vizeaza atât piaţa locala, cât şi pe cea mondiala. Pe plan local se preconizează deschiderea de noi magazine în majoritatea oraşelor mari, precum şi creşterea capacităţii de producţie în cele doua fabrici proprii. Pe plan extern există o agenda care are ca principale puncte deschiderea de magazine în cele mai importante capitale europene, prioritate având în acest moment: Paris, Londra, Viena şi Berlin. Redimensionarea lanţului de retail va aduce dupa sine o sporire a gradului de responsabilizare, precum şi satisfacţia împlinirii eforturilor depuse în cei peste 20 de ani de existenţă. Musette este în căutare de noi pieţe. Semnalul este unul clar - soarta companiei nu ţine doar de numărul de pantofi şi genţi care pot fi produse de companie, ci și de cât şi unde se pot vinde acestea.

Piaţa internă În anul 2000, familia Batlan a decis să deschidă o fabrică pe piaţa locală, “pentru a trece la pasul următor”.Momentan, compania deţine două fabrici, una la Bucureşti pentru confecţionat genţi şi accesorii şi cealaltă la Huşi pentru pantofi. Aceste două fabrici produc 40 000 de perechi de pantofi şi 25 000 de genţi pentru fiecare colecţie, având în vedere existenţa a două colecţii principale pe an şi a altor colecţii realizate pentru evenimente speciale.

Piaţa externă

Brandul Musette a apărut pentru prima dată în Bulgaria, într-un mall din Sofia, deoarece comportamentul clienţilor este similar cu al celor din România. În anul 2009, Musette avea în plan să deschidă şi al doilea magazin în Bulgaria, dar si dorinţa de a patrunde pe piaţa pariziană, in galeria comercială Le Bon Marche. De asemenea, Cristina Batlan îşi vinde produsele într-un boutique din Malta, dar şi pe piaţa americană din septembrie 2010, într-un magazin deschis in New York, iar in 2011 ajunge şi în Luxemburg. (photo) Downtown New York,on West Broadway Chiar daca investiţiile iniţiale sunt mari, magazinele din străinătate sunt pline de cumpărători, de exemplu, Musette a investit în magazinul din Manhatan 300 000 de euro, de 3 ori mai mult decât în cel de pe Calea Victoriei. Doar în State produsele sunt vândute la preţ dublu. Compania este optimistă şi speră ca în următorii zece ani să aibă 300 de magazine în toată lumea. Bazându-ne pe analiza mediului de marketing intern şi extern putem face analiza SWOT pentru companie.

Analiza SWOT Este un instrument de planificare folosit pentru a inţelege punctele forte şi slabe, oportunitaţile si ameninţarile implicate intr-un proiect sau afacere.Presupune specificarea obiectivelor afacerii sau proiectului şi indentificarea factorilor interni şi externi ce susţin sau sunt nefavorabili în vederea atingerii obiectivelor. Puncte forte:

Compania deţine magazine în toata lumea.Mustte a devenit competitivă şi pe alte pieţe pe lângă piaţa locală din România;

Marca Musette, ”Cristhelen B.” , se gaseşte pe rafturile magazinelor de modă in materie de încalţaminte alături de branduri renumite cum ar fi Guess sau Tommy Hilfiger;

Cristina Batlan ştie că pe pieţele externe succesul nu înseamnă doar produse calitative, astfel ea a asociat companiei numele lui Jean Barriol. Musette a produs sub eticheta stilistului francez pană in momentul în care designerul Musette a avut ambiţia de a vinde propriul brand.Acesta a fost un compromis mult mai mic decât cel de a nu mai vinde;

Vânzarea sub eticheta stilistului francez a ajutat compania să evite taxele de afaceri. Taxele de intrare pot fi între 100 000 si 300 000 de euro.

Punctele slabe:

Compania depune eforturi mari pentru a menţine profitabilitatea similară ultimilor ani, ca urmare a crizei;

Musette a facut o reducere a costurilor, ceea ce a însemnat reducerea personalului cu 15 %, salarii mai mici pentru personalul tehnic din străinătate şi închiderea magazinului din complexul comercial Feeria;

Chiriile ridicate au determinat Musette să nu mai investească în deschiderea de noi magazine, pentru moment.

Oportunitaţi: Musette doreşte să deschidă noi magazine în Rusia şi Anglia.

Ameninţări:

Pentru că este un domeniu căutat, in fiecare zi apar noi competitori; Industria are mulţi producători, aşa că Musette are mulţi concurenţi si dezavantajul de

a fi o companie nu foarte mare care abia şi-a inceput activitatea in străinătate; Clienţii pot schimba oricând magazinul de unde cumpără pantofi sau genţi; Furnizorii pot obţine oricând o ofertă mai mare oprind apovizionarea cu materii

necesare producţiei companiei Musette.

Un comerciant poate satisface destul de rar toţi consumatorii dintr-o piaţă. Nu toata lumea prefera aceleaşi cereale, aceeaşi cameră de hotel sau restaurant şi, in special, nu orice femeie preferă acelaşi tip de pantofi sau poşete. De aceea comercianţii incep prin a împarţii piaţa in segmente. Ei identifică grupuri diferite de cumpărători, care ar putea prefera sau necesita produse şi servicii diferite, examinând demografic, psihografic şi comportamental diferenţele dintre cumpărători. Apoi comperciantul decide care segment prezintă cea mai mare oportunitate şi îşi alege piţele sale ţintă. Pentru fiecare piaţă-ţintă aleasă compania îşi dezvoltă o ofertă de piaţă pe care o poziţionează in mintea cumpărătorilor. Moda este mereu în schimbare, tendinţele vin şi pleacă. Prin urmare, este important să fiţi la curent cu cele mai recente tendinţe în industria de încălţăminte. Generaţiile tinere sunt din ce în ce mai îndrazneţe cu stilul lor, şi, prin urmare, doresc un pantof unic care să se potrivească personalităţii lor unice. Misiunea Musette este de a urmări şi de a adapta acest model.

IV. Caracterizarea procesului de internationalizare

a) Descrieţi importanţa culturii locale a brandului în cadrul procesului de internaţionalizare. Şi-a păstrat brandul cultura locală sau s-a desprins de ea (culture bound vs. culture free)? Oricare ar fi cazul, care ar fi efectele deciziei asupra marketingului internaţional al companiei?

Fiind o companie de incaltaminte, Musette a pastrat aceeasi cultura, aceleasi produse in momentul in care a decis sa se internationalizeze. Un paradox, ar fi acela ca, desi materialele sunt aduse din Italia, produsele sunt 99% italienesti, doar manopera fiind romaneasca, Musette nu a ajuns totusi si pe piata din Italia. Brandul nu detine o cultura locala anume de care ar fi putut sa se desprinda, deoarece produsele si accesoriile Musette erau deja inspirate din prezentarile de moda din afara, atat de pe piata italieneasca, deja cunoscuta ca fiind capitala modei, cat si de pe restul pietelor europene.

In Romania, 99.6% din productia de incaltaminte este exportata, potrivit Ministerului Economiei si Finantelor, nu din cauza lipsei cererii, ci pentru ca romanii nu au incredere in calitatea produselor romanesti. Musette este un brand adresat femeii independente, puternice, pasionata de moda si atenta la detalii. Echipa brandului este compusa din 7 designeri, fiecare cu idei inovatoare, diferite, pe gustul tuturor. Produsele noilor

colectii sunt de fapt produse din colectiile anterioare, dar imbunatatie, reinterpretate. Baza o reprezinta aceleasi modele carora li se cunoaste secretul.

Musette a adoptat de mult timp decizia de internationalizare. Din 1994, cand s-a infiintat, compania a fost intr-o continua dezvoltare, astfel ca in 2000 a deschis magazine in Luxembourg si New York. Succesul din ultimii ani, diversificarea si redimensionarea productiei, precum si impunerea pe piata de profil ca un brand asociat cu luxul si calitatea, au determinat conturarea unor obicetive ce vizeaza piata mondiala. Pe plan extern, exista o agenda care are ca principale puncte deschiderea de magazine in cele mai importante capitale europene, prioritate avand Paris, Londa, Viena si Berlin.

b) Există constrângeri în cadrul procesului de internaţionalizare a organizaţiei, pe o piaţă străină anume?

Singura constrangere in cadrul procesului de internationalizare pe piata din Milano, ar reprezenta-o concurenta mare si puternica. Vorbim, totusi, de capitala modei. Dar, avand in vedere ca Musette deja foloseste materiale italienesti in confectionarea produselor si accesoriilor sale, iar Milano este un oras care gazduieste milioane de vizitatori anual, Musette

ar putea avea succes fara nicio problema intr-un astfel de oras. Intr-adevar, concurenta este foarte mare, firmele deja existente pe piata respectiva sunt cunoscute, scumpe, luxuriante, dar nici Musette nu este mai prejos. Cand spui Musette, spui calitate si lux, cuvintele cheie pentru a intra pe piata din Milano.

c) Care sunt riscurile la care se supune organizaţia odată cu internaţionalizarea afacerii, pe o piaţă străină anume?

Singurul risc la care s-ar supune compania odata intrata pe piata din Milano, ar fi acela de a nu avea succes, iar investitia sa nu dea roade. Dar este putin probabila aceasta situatie, avand in vedere ca firma are deja experienta in internationalizarea pe anumite piete, mai ales in Statele Unite ale Americii, unde concurenta este si mai mare. Consider ca un magazin Musette in Milano ar avea un succes total.

d) Descrieţi cum a avut loc adaptarea produselor, preţurilor şi promovării mărcii (produsului) la specificul pieţei străine.

In celelalte magazine ale brandului - atat din Romania, cat si din strainatate - preturile sunt similare celor din SUA, politica Musette fiind de a avea aceleasi preturi in toate magazinele. In functie de particularitatile pietei se aleg si modelele ce vor fi expuse. In toate magazinele sunt prezente modelele clasice din colectia de baza. Alaturi de acestea, mai sunt

oferite spre vanzare si modele din alte colectii, produse in serie foarte mica si articolele din colectiile speciale, realizate din materiale deosebite, precum cele din piton veritabil. Produsele in serie foarte mica sunt putin mai scumpe, insa pe piata din Milano puterea de cumparare e mai mare iar orasul este unul cu pretentii.

Investitia necesara deschiderii unui magazin variaza in functie de orasul in care compania decide sa isi deschida magazinul. In Europa, investitia se afla undeva la 150 000 euro. La deschiderea magazinului, preturile produselor din Milano variau 1500€ si 1000€. Compania are in Romania preturi mai scazute, dar a ales, ca pentru piata italieneasca, sa adapteze tarifele la cele deja impuse de catre concurenta, pentru a nu sugera ideea unor produse de proasta calitate. Ulterior, daca produsele se vor vinde conform asteptarilor sau chiar mai bine si clientii vor capata incredere in Musette ca fiind o companie de prestigiu, firma va mai lasa din preturi. Musette va trebui sa se alinieze zonei, orasului, astfel incat sa nu se observe diferente mari fata de concurenti.

Promovarea se va face in special pe site-ul oficial al companiei, http://www.musettegroup.ro/, astfel incat, orice persoana interesata sa stie de deschiderea acestui magazin. De asemenea, promovarea se va face atat in marile centre comerciale, dar si cu ajutorul afiselor din orasul respectiv.

Bilbiografie:

1. www.musettegroup.ro 2. http://www.businessmagazin.ro/arta-si-societate/lifestyle/axa-moscova-londra-new-

york-sau-pana-in-ce-colt-al-lumii-au-ajuns-pantofii-musette-81799023. http://www.afaceri-francize.ro/articol/musette-vrea-in-china 4. http://www.business24.ro/companii/manageri/cristina-batlan-musette-lux-inseamna-

libertate-15224025. http://www.mediafax.ro/economic/piata-de-incaltaminte-din-romania-este-dominata-

de-branduri-autohtone-cu-rezonanta-straina-103607296. http://www.paginadestiri.ro/business/business-internationale/dupa-new-york-pantofii-

musette-facuti-la-husi-au-ajuns-in-luxemburg-si-liban7. http://romanidinromania.ro/firme/musette.html 8. http://www.femeiastie.ro/lifestyle/branduri/musette--povestea-unui-brand-romanesc 9. http://en.wikipedia.org/wiki/Bata_Shoes 10. http://www.bata.com/about-bata.php 11. http://www.bata.ro/despre-noi.html 12. http://www.fundinguniverse.com/company-histories/nine-west-group-inc-history/ 13. http://www.ninewest.com/Shoe-Glossary/SHOE_GLOSSARY,default,pg.html 14. http://www.murangura.eu/portfolio-item/nine-west-magazine-online/ 15. http://www.aldoshoes.com/romania/controller.cfm?page=History&lang=eng 16. http://www.supermoda.ro/aldo 17. http://www.businessmagazin.ro/arta-si-societate/lifestyle/cine-ii-incalta-pe-romani-

lupta-pentru-peste-700-de-milioane-de-euro-pe-an-9550845/?p=218. http://www.iloveitalianshoes.eu/en

19. http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/footwear/index_ro.htm 20. http://www.mdrl.ro/euroimm/index.php?id2=0409