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Informarsi, Confrontare e ScegliereRicerca comportamentalesul processo di acquisto online

Laura Bustaffa, Sara Coletta, Alberto Mucignat

Testo

Consumer Decision Journey (McKinsey)

2

Negli ultimi anni il classico modello a “funnel di acquisto” si è trasformato in un modello ciclico (*).

Gli acquirenti, piuttosto che selezionare progressivamente dei prodotti fino a trovare il migliore, tendono oggi a partire da un insieme di 3-4 prodotti, che conoscono perché ne sono venuti a contatto in diversi touch point (pubblicità, amici, negozi).

I prodotti vengono poi confrontati e gli acquirenti possono inserire nuovi prodotti nel paniere eliminandone altri e viceversa.

Partendo da queste considerazioni ci siamo chiesti se fosse possibile trovare una correlazione tra queste evidenze e la nostra esperienza sulle esperienze di acquisto online che abbiamo testato negli anni.

(*) The consumer decision journey - McKinsey Quarterlyhttps://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373

3

Obiettivo della ricerca

È possibile tracciare dei

comportamenti comuni nei

processi di adesione a servizi

e nell’acquisto di prodotti?

Flickr User: JanneM

4

10 sessioni di test (*)

123 task

82 siti esplorati

350 informazioni cercate

Numeri della ricerca: sessioni e partecipanti

108 partecipanti al test

22-65 anni

67 maschi

41 femmine

(*) I test sono stati condotti con la tecnica “Think aloud”. In ogni sessione sono stati testati diversi task con 8-12 utenti per sessione.

Dopo ogni sessione il team ha fatto debriefing degli insight riscontrati per impostare una nuova sessione, in modo da far evolvere iterativamente i risultati.

Siti esplorati dagli utenti

5

Tipologia di siti esplorati

7%3%

90%

Servizi

Siti di fornitoriForumComparatori

11%

56%

32%

ProdottiSiti dei venditoriForumComparatori

49% 51%Servizi Prodotti

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Risultati della ricerca

Bisogno Acquisto

8

Risultati della ricerca

Esistono 3 fasi ben distinte che i clienti attraversano prima di effettuare un acquisto online. Durante le interviste con i partecipanti al test abbiamo notato come queste fasi corrispondano a un tempo che varia da qualche ora a diversi giorni, ma anche oltre nel caso di alcuni servizi particolarmente delicati (settore bancario, forniture di energia, ecc).

9

Da cosa sono stimolati i bisogni degli utenti

Pubblicità vista in TV AmiciNewsletter

Flickr User: K

ittyKath

Durante la ricerca abbiamo rilevato i touch point primari per i clienti. La newsletter è il touchpoint più scontato e va notato come la pubblicità in TV sia ancora un trigger fondamentale per gli acquisti online.

Gli amici rappresentano un forte stimolo all’acquisto (e intervengono spesso anche nella fase di decisione finale), soprattutto per la fiducia che i clienti ripongono in loro.

Fase 1: Informarsi

10

Comparatori

Proposte

Google

Comparatori

ProposteGoogle OfferteOfferte

Informarsi: cosa cercano gli utenti

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•Non entrano nel dettaglio delle informazioni

•Vogliono capire come funziona il prodotto/servizio

•Cliccano poco e tendono a rimanere nella “landing page”

•Sono disposti a leggere solo se trovano quello che vogliono

•Non prestano attenzione al prezzo, ma solo al “prezzo medio”: si posizionano cioè in una fascia di prezzo a loro congeniale

•Cercano di capire quali informazioni sono rilevanti per loro: in questo momento devono capire “come valutare il prodotto”, in base a quali caratteristiche, ecc.

Informarsi: esempio di pagina di prodotto

12

Suddividere in gruppi le informazioni sul prodotto aiuta la scansione e la comprensione di quali informazioni sono importanti per la valutazione da parte dei clienti.

Selezionaalcune offerte

Siti di opinionee forum

Persone di fiducia

Siti di opinionee forum

Persone di fiducia

Fase 2: Confrontare

ProposteProposte

Proposte

Confrontare: cosa cercano gli utenti

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•Poche informazioni schematiche: caratteristiche principali che interessano ai clienti

•Cliccano pochissimo e rimangono prevalentemente nella “landing page”

•Esperienze degli altri utenti: recensioni e valutazioni

•Se non esistono comparatori interni al sito prendono appunti manualmente o su fogli di calcolo

•Confrontano le informazioni primarie che hanno rilevato nella fase precedente

Confrontare: esempio di pagina di confronto

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La comparazione interna al sito consente di selezionare il miglior prodotto in base alle caratteristiche primarie selezionate dai clienti.

In mancanza di un’organizzazione schematica del confronto, i clienti possono anche abbandonare il sito alla ricerca di un comparatore online.

Fase 3: scegliere

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Approfondimentosulle informazioni

Contatta una

persona

Offertaselezionata

Scegliere: caso di acquisto prodotti

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Prezzo, condizioni di vendita e spedizione

Affidabilità del venditore

Contatta ilvenditore

Offertaselezionata

Scegliere: cosa cercano gli utenti

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•Vogliono tutti i dettagli e sono disposti a navigare per trovarli

•Valutano attentamente il prezzo finale di vendita

•Leggono la documentazione completa nel caso dei servizi (o i dettagli di vendita -spedizione, spese aggiuntive- nel caso di prodotti)

•Hanno necessità di essere rassicurati sulle informazioni lette nel sito

• Importanza dei contatti del venditore in bella evidenza nelle pagine di prodotto e nel funnel di acquisto

•Approfondiscono informazioni diverse e complementari rispetto alle fasi precedenti

Scegliere: esempio di pagina di prodotto

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È molto importante che le informazioni possano essere approfondite nei dettagli, specialmente nella fase di decisione finale all’acquisto.

In questa fase il cliente ha bisogno di leggere attentamente tutte le condizioni di vendita, per fugare ogni eventuale dubbio, fino ad avere la possibilità di contattare direttamente e facilmente il venditore.

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Varianti e osservazioni

Un percorso lineare?

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Offerte

Comparatori

Proposte

Google

Comparatori

ProposteGoogle Offerte Selezionaalcune offerte

Siti di opinionee forum

Persone di fiducia

Siti di opinionee forum

Persone di fiducia

Approfondimentosulle informazioni

Contatta qualcuno

Offertaselezionata

Salti, ritorni e cadute del processo

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Offerte

Comparatori

Proposte

Google

Comparatori

ProposteGoogle Offerta 2-3 offerte selezionate

Siti di opinionee forum

Persone di fiducia

Siti di opinionee forum

Persone di fiducia

Approfondimentosulle informazioni

Contatta una

persona

Offertaselezionata

Bisogno Acquista

Profondità dei livelli informativi (e ritorni)

23

Offerte

Comparatori

Proposte

Google

Comparatori

ProposteGoogle Offerte 2-3 offerteselezionate

Siti di opinionee forum

Persone di fiducia

Siti di opinionee forum

Persone di fiducia

Approfondimentosulle informazioni

Contatta una

persona

Offertaselezionata

Ricerca delle informazioni

rilevanti

Confronto in base alle informazioni

rilevanti

Approfondimento su altri tipi di informazione

Customer journey IDEALE

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Desktop

Mobile

Mondo fisico

Call center

Acquista

Customer journey REALE

25

Desktop

Mobile

Mondo fisico

Call center

Acquista

Distribuzione delle informazioni

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Servizi Prodotti

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Conclusioni

Consigli per una migliore IA

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•Mappare i modelli mentali per ogni fase

•Strutturare l’architettura informativa in base ai diversi modelli mentali

•Evidenziare le informazioni rilevanti per favorire la loro identificazione

•Mobile: ancora più focus sulle info rilevanti

Consigli finali per l’ecommerce

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•Mobile: sempre più importante per l’ecommerce

•Cross-channel experience è già realtà consolidata

•Più logiche di comparazione all’interno dei siti(in particolare per i servizi)

• Investire continuamente su informazioni e contenuti.

Testo Laura BustaffaSara ColettaAlberto Mucignat

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Design che funziona.

Grazie!