Click here to load reader

Informacyjne podstawy podejmowania decyzji marketingowych ... · PDF fileKatedra Marketingu Informacyjne podstawy podejmowania decyzji marketingowych w polskich przedsiębiorstwach

  • View
    221

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Informacyjne podstawy podejmowania decyzji marketingowych ... · PDF fileKatedra Marketingu...

Zeszyty Naukowe nr 720

Akademii Ekonomicznej w Krakowie2006

Krzysztof KaperaKatedra Marketingu

Informacyjne podstawy podejmowania decyzji marketingowych w polskich przedsibiorstwach w wietle bada empirycznych1. Wprowadzenie

Istot wspczesnego marketingu, pojmowanego jako filozofia zarzdzania firm (filozofia biznesu), jest stawianie konsumenta w centrum uwagi przedsibiorstwa. Polega to na deniu do uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku poprzez stwo-rzenie takiego rodzaju zachowa, ktre tworz wysz warto dla konsumenta, a tym samym przynosz wymierne korzyci firmom w duszym czasie.

Pomimo wystpujcego w literaturze zrnicowania pogldw w kwestii interpretacji orientacji marketingowej, za podstawowe elementy, bdce prze-jawem rynkowego ukierunkowania przedsibiorstw, uznaje si m.in. systematyczne zbieranie informacji rynkowych dotyczcych obecnych i przyszych konsumentw oraz konkurentw, a take analizowanie tych informacji w celu pogbiania wiedzy o rynku2. Informacja pozwala na realizacj podstawowych funkcji zarzdzania, a co za tym idzie, bezporednio i porednio wpywa na proces podejmowania de- cyzji na rnych szczeblach zarzdzania. Staje si wic tym samym podstaw funk-

J. Narver, S. Slater, The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, Journal of Marketing, October 1990, vol. 5, s. 2035.

2 A. Kohli, B.J. Jaworski, Market Orientation. The Construct, Research, Propositions, and Managerial Implications, Journal of Marketing, April 1990, vol. 54, s. 118.

Krzysztof Kapera54

cjonowania kadej organizacji, przez co traktowana jest obecnie coraz czciej jako jeden z najwaniejszych zasobw wspczesnych przedsibiorstw. Powszechnie uznaje si, e skuteczne i efektywne zarzdzanie organizacj gospodarcz wymaga podejmowania przez menederw racjonalnych decyzji opartych nie tylko na intuicji oraz inspiracji, lecz przede wszystkim na informacji. Zarwno teoretycy, jak i prak-tycy zarzdzania s zgodni, e prawidowo podjta decyzja to 80% informacji, 10% inspiracji (pomysowoci) i 10% intuicji (wyczucia, dowiadczenia) menedera.

Celem niniejszego artykuu jest prba scharakteryzowania zasobw informacji marketingowej polskich przedsibiorstw, bdcych wyznacznikiem ich rynkowego ukierunkowania, a wraz z tym poziomu wykorzystania technologii informacyj-nych, stanowicych miar unowoczenienia systemw informacji marketingowej. Ze wzgldu na fakt, e rozwj funkcji marketingowych powinien mie odzwier-ciedlenie w strukturach organizacyjnych przedsibiorstw, cz uwagi powicona zostaa take temu zagadnieniu. Publikacja oparta zostaa na wynikach badania oglnopolskiego przeprowadzonego z wykorzystaniem ankiety w postaci elek-tronicznej pomidzy 2 grudnia 2004 r. i 7 stycznia 2005 r. w Katedrze Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie na losowo wybranej prbie 2177 firm maj-cych dostp do Internetu. Cz odpowiedzi respondentw odniesiona zostaa do wynikw wczeniejszych bada przeprowadzonych w Katedrze Marketingu Aka-demii Ekonomicznej w Krakowie z wykorzystaniem metody ankiety pocztowej w okresie od czerwica do sierpnia 1998 r. na prbie 363 przedsibiorstw zatrud-niajcych powyej 50 pracownikw4. W celu zapewnienia porwnywalnoci rezul-tatw obydwu bada, w wynikach z 2004 r. w odpowiednich pytaniach odpo-wiedzi ograniczono do firm zatrudniajcych take powyej 50 pracownikw, co spowodowao zmniejszenie liczebnoci prby badawczej do 503 przedsibiorstw.

2. Charakterystyka organizacji marketingu w polskich przedsibiorstwach

Podstawowymi czynnikami okrelajcymi rang oraz zakres funkcji mar-ketingowych w stosunku do innych funkcji zarzdzania s niewtpliwie sposb podejcia przedsibiorstw do kwestii organizacji sub marketingowych oraz rze-czywisty zakres kompetencji osb odpowiedzialnych za dziaalno marketin-gow. Przeprowadzone badania wskazuj, e charakterystycznym zjawiskiem dla polskich przedsibiorstw jest brak organizacyjnego wyodrbnienia funkcji mar-

J. Penc, Decyzje menederskie o sztuce zarzdzania, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001, s. 223; Strategie marketingowe, red. W. Wrzosek, SGH, Warszawa 2001, s. 37.

4 Kierunki rozwoju zarzdzania marketingowego w Polsce, red. J. Altkorn, AE w Krakowie, Krakw 1999, s. 1117.

Informacyjne podstawy podejmowania decyzji 55

ketingowych. Najczciej funkcje te s realizowane bezporednio przez osoby ze cisego kierownictwa firmy, tj. waciciela, czonka zarzdu itp. Ponad poowa (55,4%) polskich firm funkcjonuje wanie w taki sposb. Organizacyjne wyod-rbnienie funkcji marketingowych w strukturze firmy deklaruje natomiast 40,9% polskich przedsibiorstw 15,8% posiada oddzielne jednostki ds. marketingu i ds. sprzeday (zbytu), 13,2% posiada jednostk ds. sprzeday realizujc take dzia-ania marketingowe, a 10,9% posiada jednostk ds. marketingu realizujc wszyst-kie funkcje marketingu cznie ze sprzeda (zbytem). Nieznaczny odsetek pol-skich przedsibiorstw (zaledwie 1,7%) decyduje si na zlecenie realizacji dziaa marketingowych podmiotom zewntrznym, czego przyczyn najprawdopodobniej jest wysoki koszt specjalistycznych usug w tym zakresie (tabela 1).

Tabela 1. Charakterystyka organizacji marketingu w polskich przedsibiorstwach

Forma organizacji marketingu w firmie OdsetekJednostka ds. marketingu realizujca wszystkie funkcje marketingu cznie ze sprzeda (zbytem) 10,9

Oddzielne jednostki ds. marketingu i ds. sprzeday (zbytu) 15,8Jednostka ds. sprzeday realizujca take dziaania marketingowe 13,2Brak organizacyjnie wyodrbnionej jednostki zajmujcej si realizacj dziaa marketingowych bezporednio realizuje je waciciel, czonek zarzdu itp. 55,4

Brak organizacyjnie wyodrbnionej jednostki zajmujcej si realizacj dziaa marketingowych realizacja dziaa marketingowych zlecana jest podmiotom zewntrznym

1,7

Inny sposb zorganizowania marketingu 2,9

rdo: badania wasne (n = 2141).

Analizujc uzyskane wyniki, naley przede wszystkim podkreli, e wrd polskich firm wystpuje do znaczne zrnicowanie w sposobie organizacji mar-ketingu, a gwnym czynnikiem determinujcym funkcjonowanie przedsibiorstw w tym zakresie jest, jak wczeniej przypuszczano, ich wielko mierzona liczb zatrudnionych. W mniejszych firmach, ktre nie mog pozwoli sobie na zatrud-nianie zbyt wielu osb, realizacja dziaa marketingowych spoczywa zazwyczaj na osobach bezporednio kierujcych firm, natomiast w przypadku wikszych przedsibiorstw moliwe jest stworzenie rozbudowanych struktur organizacyj-nych uwzgldniajcych rwnie realizacj funkcji marketingowych. Potwierdza si przede wszystkim prawidowo, e im wiksza firma, tym wiksze praw-dopodobiestwo formalnego wyodrbnienia wyspecjalizowanej jednostki odpo-wiedzialnej za realizacj funkcji marketingowych. Zgodnie z wynikami prze-prowadzonych bada, brak wyodrbnienia funkcji marketingowych w strukturze

Krzysztof Kapera56

firmy dotyczy a 85,8% mikroprzedsibiorstw zatrudniajcych do 10 pracowni-kw, 48,2% przedsibiorstw zatrudniajcych 1150 pracownikw, 26,5% przed-sibiorstw zatrudniajcych 51200 pracownikw i zaledwie 13,8% najwikszych przedsibiorstw zatrudniajcych ponad 200 osb. Znamienne jest, e jednoczenie najwyszy odsetek firm (58,0%) posiadajcych odrbne jednostki zarwno ds. marketingu, jak i ds. sprzeday wystpuje w grupie najwikszych przedsibiorstw i systematycznie maleje on wraz ze zmniejszaniem si liczby zatrudnionych osb, gwnie na korzy niewtpliwie taszego rozwizania polegajcego na poczeniu obydwu jednostek i stworzeniu jednej komrki zajmujcej si realizacj zarwno dziaa marketingowych, jak i sprzedaowych (tabela 2).

Jak si okazuje, charakterystyka organizacji marketingu w firmie zaley jed-nak nie tylko od wielkoci przedsibiorstwa (wielkoci zatrudnienia), lecz take od pozostaych jego cech, takich jak: struktura firmy, jej kondycja finansowa, domi-nujcy kapita, forma wasnoci, podstawowy profil dziaalnoci, przestrzenny zasig dziaania, podstawowy rynek dziaalnoci oraz brana dziaalnoci. Spo-rd wymienionych zalenoci warto odnotowa przede wszystkim t, e na wyod-rbnienie funkcji marketingowych zdecydowanie rzadziej decyduj si firmy usu-gowe, natomiast czciej firmy produkcyjne, handlowe i realizujce rnorodn (mieszan) dziaalno. Czciej odrbne jednostki ds. marketingu lub ds. mar-ketingu i sprzeday posiadaj firmy z kapitaem zagranicznym, grupy kapitaowe (holdingi) lub przedsibiorstwa wielozakadowe oraz firmy znajdujce si w lep-szej kondycji finansowej.

Tabela 2. Charakterystyka organizacji marketingu w polskich przedsibiorstwach

Forma organizacji marketingu w firmieWielko zatrudnienia (liczba osb)

poniej 1150 51200

powyej200

Jednostka ds. marketingu realizujca wszystkie funkcje marketingu cznie ze sprzeda (zbytem) 5,9 14,8 17,9 13,2

Oddzielne jednostki ds. marketingu i ds. sprzeday (zbytu) 1,8 16,9 36,1 58,0Jednostka ds. sprzeday realizujca take dziaania marketingowe 6,6 20,0 19,5 14,9

Brak organizacyjnie wyodrbnionej jednostki zajmujcej si realizacj dziaa marketingowych bezporednio realizuje je waciciel, czonek zarzdu itp

81,4 44,6 20,4 6,9

Brak organizacyjnie wyodrbnionej jednostki zajmujcej si realizacj dziaa marketingowych realizacja dziaa marketingowych zlecana jest podmiotom zewntrznym

2,2 1,8 1,0 0,0

Inny sposb zorganizowania marketingu 2,3 1,8 5,1 6,9

rdo: badania wasne (n = 2121).

Informacyjne podstawy podejmowania decyzji 57

Jak ju wczeniej wzmiankowano, czynnikiem dopeniajcym okrelenie rangi oraz zakresu usytuowania funkcji marketingowych w hierarchii przedsibiorstwa jest rzeczywisty zakres kompetencji osb odpowiedzialnych za dziaalno mar-ketingow. Na podstawie przeprowadzonych bada mona stwierdzi, e w pol-skich przedsibiorstwach na og dziay (osoby) odpowiedzialne za dziaalno marketingow maj duy wpyw na podejmowanie decyzji rynkowych. Blisza analiza otrzymanych wynikw wskazuje jednak, e im waga tych decyzji jest rela-tywnie wiksza, tym sia oddziaywania dziau odpo

Search related